VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ

VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ

Pavel HerotOstrava, 30.5.2006

MCE | Využití analýzy mediální publicity v marketingu měst a obcí 2

1

Nástroje pro vyhodnocování komunikace

2

3

Ukázky4

Proč municipality komunikují s médii?

Výchozí aspekt


VÝCHOZÍ ASPEKT

Výchozí aspekt:

média mají zásadní vliv na myšlení a chování veřejnosti, jsou prostředkem k jejímu zapojování

Obsah médií se s jistým zpožděním projevuje na postojích a názorech veřejnosti.

Témata, která se nejčastěji probírají v médiích, považují lidé za nejvýznamnější.

Médiím důvěřují zhruba dvě třetiny Čechů, zatímco reklamním sdělením jen čtvrtina.


1


2

3

Ukázky4


Výchozí aspekt


PROČ MUNICIPALITA KOMUNIKUJE S MÉDII?

resp. proč by municipalita měla komunikovat s médii, když o municipalitě a jejím úřadě bude informováno i bez jejich aktivního přičinění?

veřejné instituce hospodaří s veřejnými penězi: mají povinnost zpovídat se ze své činnosti

při aktivní komunikaci budou publikované materiály přesnější a s menší pravděpodobností způsobí nepříjemnost

aktivní komunikace umožňuje prosazovat vlastní témata do veřejné diskuse (Agenda Setting)

aktivně a pravdivě komunikující subjekty se úspěšněji vypořádají s krizí

nestačí jen dobře pracovat, důležité je i dobře komunikovat



Příznivý mediální obraz municipality působí pozitivně v řadě oblastech

informovanost obyvatel

cestovní ruch

investiční atraktivita

prostředí pro život

úspěch v komunálních volbách



Veřejný sektor přejímá manažerské techniky sektoru soukromého, řízení komunikace (resp. PR) by nemělo být výjimkou

Řízení komunikace a PR by mělo být plnohodnotnou součástí řízení municipalit

Tiskový mluvčí se automaticky nerovná komunikační manažer

Ustavením těchto funkcí práce teprve začíná, přijetím komunikační strategie pokračuje

je-li komunikace a PR součástí managementu města, potom pro ně platí běžná pravidla řízení vč. vyhodnocování reakcí


1


2

3

Ukázky4


Výchozí aspekt


NÁSTROJE PRO VYHODNOCOVÁNÍ KOMUNIKACE

1 - Monitoring médií

nezbytný nástroj každodenní práce s médii

manuální X elektronický monitoring

Co prostý monitoring nenabízí:

nezkreslené poznání mediálního image municipality

základ pro ustavování a korekce komunikační strategie



2 - Analýza mediálního obrazu municipality

kvalifikovaný analytický extrakt sledovaných dat

strategický nástroj řízení komunikace: zpětná vazba komunikačním aktivitám

objektivní nástroj benchmarkingu

ukazuje, jaký je obraz municipality v médiích vyhodnocuje úspěšnost tiskových zpráv a konferencí hodnotí odezvu médií na nejrůznější témata, události, akce nebo

kampaně vypočítává dopady krizové události na mediální obraz

municipality informuje o možnostech podpory klíčových oblastí rozvoje

(cestovní ruch, investice) využitím médií

Co analýza mediálního obrazu nenabízí:

odpovědět na otázku: „Jak to bylo doopravdy?“



1. Časový vývoj Jaký je zájem celostátních a regionálních médií o město a jak se vyvíjí v čase? Jaké je hodnocení města ve sdělovacích prostředcích a jak se vyvíjí? Jaký je vliv tiskových zpráv a konferencí na celkový zájem médií o město?

2. Média & Novináři Kteří novináři a média informují o městě nejaktivněji? Která média hodnotí město nejpozitivněji, a která jsou nejkritičtější? Kdo jsou „spříznění“ novináři? Kteří žurnalisté město nejčastěji kritizují?

4. Témata Která témata/události/kauzy média v souvislosti s městem nejčastěji zmiňují? Která témata/události/kauzy média opomíjí? Nakolik pestrá je tematická struktura zmínek o městě v médiích? V souvislosti s jakými tématy/událostmi/kauzami je město hodnoceno pozitivně? Která témata/události/kauzy negativně ovlivňují obraz města v médiích?

3. Komunikátoři Jaký prostor v médiích zaujímají jednotliví představitelé města? Kteří lidé jsou největšími kritiky, a kteří zastánci vedení města v médiích? Které osoby, podniky a organizace nejvíce reprezentují město v médiích?

Analýza mediálního obrazu municipality standardně zodpovídá tyto (a další) otázky v jednotlivých aspektech:

Vhodným rozšířením je dále mediální profil porovnávat s jednou, či více podobnými municipalitami.



Analýza mediálního obrazu municipality = grafy a komentářenapř.:



Další rysy analýzy mediálního obrazu municipality:

analýza mediální publicity není kvantitativní svodkou monitoringu: je komplexním rozborem mediálního obrazu, včetně kvalitativních stránek

je nejen podpůrným, ale i mocným kontrolním nástrojem = vhodnost svěřit její vypracování nestranné autoritě bez „profesní slepoty“, s odpovídajícím know-how a garancí objektivity

municipality mají (někdy) své vize a identity: naplánované představy o sobě samých. Image (náhled vnějších pozorovatelů) s těmito představami často nekoresponduje. Analýza je ideálním nástrojem pro řízení strategických témat (Issues management) k postupnému sblížení image a identity

kvalitní komunikace municipalit je všeobecně prospěšná. Mediální analýzy pomáhají nastolit dlouhodobý a strategický rámec a odstranit empirii, citovost a nesystematičnost


1


2

3

Ukázky4


Výchozí aspekt


UKÁZKA: ŘÍZENÍ KOMUNIKACE MUNICIPALIT VŮČI CÍLOVÝM SKUPINÁM

EDUCATION LABOUR MARKET

INDUSTRIAL LOCATION RESEARCH & DEVELOPMENT

Spolkové země SRN ve spojení s vybranými tematickými kategoriemi

(př.: z příspěvků, které se věnovaly spolkovým zemím ve spojení se školstvím jich 72,4% zmiňovalo Bádensko-Württembersko); období: 1.7.2003 – 30.6.2004; celková báze: 256.204 příspěvků o spolkových zemích z 34 celostátních německých médií; zdroj: Medien Tenor GmbH


UKÁZKA: PROFIL MĚSTA

Tematické kategorie (top 20) příspěvků o Praze v celostátních médiích

období: 1.2.2003 – 29.2.2004; Zdroj: Media Tenor

PRAHA

kategorie příspěvků (top 20) v období II/2003 - II/2004

158170204235239264264322416471

627633680

9091258

13551449

18002110

4173

PŘÍRODAMÉDIA

SOCIÁLNÍ P.ŠKOLSTVÍ, VĚDA

REGIONYČR A EU

OBRANA + NATOMEZINÁROD. UD.

HOSPODÁŘ. POL.STRANICKÁ OBL.ZDRAVOTNICTVÍ

DOPRAVASPORT

HOSPODÁŘ.STÁTNÍ SPRÁVA

UMĚNÍ, KULTURANEHODY

SPOLEČNOSTJUSTICE

BEZPEČNOST

Praha - četnost příspěvků podle jednotlivých médií v období I/2003 - II/2004

1201

1492

1924

2471

2568

2599

2699

3013

ČRo1 - Ozvěny dne 18:00

Hospodářské noviny

Prima - Deník (19:00)

ČT1 - Události

Lidové noviny

MF DNES

Nova - Tel. noviny

Právo

Praha: četnost příspěvků dle jednotlivých médií


UKÁZKA: PROFIL MĚSTA

Četnosti příspěvků celostátních médií o Ostravě podle hospodářských odvětví

období: 1.2.2003 – 29.2.2004; Zdroj: Media Tenor


UKÁZKA: PROFIL ZEMĚ

Hodnocení Česka a Maďarska ve světových médiích

období: 1.12.2003 – 31.12.2003; celková báze: 1182 příspěvků zmiňujících ČR a 740 příspěvků zmiňujících Maďarsko z médií: BBC, Corriere della Sera, derStandard, Die Welt, El Pais, Izvestia, Le Monde, Los Angeles Times, Toronto StarZdroj: MediaCon – Media Content Experts

celkové hodnocení

v souvislosti s cestovním ruchem


UKÁZKA: PROFIL ZEMĚ

Tematický profil Česka a Maďarska ve světových médiích

období: 1.12.2003 – 31.12.2003; celková báze: 1182 příspěvků zmiňujících ČR a 740 příspěvků zmiňujících Maďarsko z médií: BBC, Corriere della Sera, derStandard, Die Welt, El Pais, Izvestia, Le Monde, Los Angeles Times, Toronto StarZdroj: MediaCon – Media Content Experts


UKÁZKA: DESTINAČNÍ MANAGEMENT

Turistické regiony ČR v příspěvcích celostátních médií

období: 1.9.2004 – 31.8.2005; celková báze: 12.198 příspěvků českých médií zvoucích k návštěvě libovolné domácí destinace, či atrakce; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts

304

324

280

268

288

214

188

153

150

130

122

108

93

105

96

Severní Morava a Slezsko

Okolí Prahy

Východní Čechy

Jižní Morava

Praha

Jižní Čechy

Severozápadní Čechy

Střední Morava

Západočeské lázně

Šumava

Český sever

Vysočina

Krkonoše

Plzeňsko

Český ráj

množství informací

počet příspěvků

TOP destinace (seřazeno podle medializace)

Praha PlzeňBrnoOstravaŠpindlerův MlýnRožnov pod RadhoštěmHradec KrálovéOlomoucKutná HoraŠtramberkTřeboňHarrachovPustevnyČeský KrumlovJindřichův HradecJihlava VysočinaČeské Budějovice



Zaměřeno na Severní Moravu a Slezsko




Akce vs. Destinace


45%

21%

17%

17%

13%

12%

9%

8%

8%

8%

7%

6%

5%

4%

2%

Praha

Plzeňsko

Okolí Prahy

Jižní Morava

Střední Morava

Český ráj

Jižní Čechy

Severní Morava a Slezsko

Západočeské lázně

Severozápadní Čechy

Východní Čechy

Šumava

Vysočina

Český sever

Krkonoše

akce destinace

DESTINACE - časově neohraničená nebo sezónní pozvánka k návštěvě turistické destinace:

Šumava přímo vybízí k výletům. Lyžařský areál v Zadově umožňuje lyžovat

také v noci. Zajímavým tipem je návštěva muzea

kuriozit v Liberci. Rozhodně si nenechte ujít návštěvu hradu

Bouzova.

AKCE – časově ohraničená, zpravidla jednodenní pozvánka k návštěvě turistické destinace:

V neděli se pořádají historické oslavy na hradě Sovinci.

Skanzen Veselý kopec pořádá akci „Den brambor“.

Zúčastněte se turistického pochodu přes Krušné Hory.

Blíží se víkendové slavnosti vinobraní v Břeclavi.


UKÁZKA: KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉHO FENOMÉNU

Rozsah komunikace Projektu Zdravé město ve vztažných územích

období: 1.1.2005 – 30.11.2005; celková báze: 472 příspěvků českých médií zmiňujících projekt Zdravé město ; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts


UKÁZKA: KOMUNIKACE SPOLEČENSKÉHO FENOMÉNU

Rozsah komunikace a hodnocení soustavy Natura 2000 v jednotlivých krajích

období: 1.1.2004 – 30.6.2005; celková báze: 1429 příspěvků českých médií zmiňujících soustavu Natura 2000, ptačí oblasti a evropsky významné lokality; Zdroj: MediaCon – Media Content Experts


Pavel Herottel.: +420.608.701639

[email protected]

Media Content Experts s.r.o., Stodolní 7/834, 702 00 Ostrava

www.mediacon.cz

Děkuji za pozornost!

Documents

VYUŽITÍ ANALÝZY MEDIÁLNÍ PUBLICITY V MARKETINGU MĚST A OBCÍ