VZPOSTAVITEV POP IKONEPOVZETEK Namen diplomskega dela je poskusiti postaviti definicijo pop ikone ter ugotoviti povezujo "e to "ke med pop ikono, oboževalci in konzumerizmom/ potrošništvom

UNIVERZA NA PRIMORSKEM

FAKULTETA ZA HUMANISTI!NE ŠTUDIJE KOPER

Suzana Grm

VZPOSTAVITEV POP IKONE

DIPLOMSKO DELO

Mentor: doc.dr. Peter Seklo"a

Koper, 2010

Vsem

… ki ste verjeli,

da obstaja zaklju!ek

do katerega lahko pridem tudi jaz.

PPOOVVZZEETTEEKK

Namen diplomskega dela je poskusiti postaviti definicijo pop ikone ter ugotoviti

povezujo"e to"ke med pop ikono, oboževalci in konzumerizmom/ potrošništvom.

Temelj predstavlja Williamsova definicija kulture, skozi katero je dolo"ena

popularna kultura, iz katere nastane pop art, iz slednjega pa posledi"no tudi pop

ikona. Za zgraditev definicije je bilo potrebno najprej postaviti temelje, ki jih

predstavljajo klju"ni pojmi zvezda, zvezde, zvezdništvo, oboževalci, oboževalstvo.

Slednji pojmi pa hkrati služijo tudi k izpostavitvi dejstva, da brez oboževalcev ni

konzumerizma/ potrošništva, kot tudi ne zvezde, niti pop ikone.

Klju"ne besede: popularna kultura, pop ikona, zvezdništvo, oboževalstvo,

potrošništvo

AABBSSTTRRAACCTT

Thesis tries to construct a definition for phrase pop icon and at the same time find

connecting points between pop icon, fans and consumerism. The foundation of them

all, is Williamses definition of culture, through which we define popular culture.

From popular culture we get the phrase pop art and as a consecuence of pop art the

phrase pop icon. For the construction of the thesis we need the foundation, and that is

why we need to establish the meaning of a star/-s, stardom, fan/-s, fandom. And from

here we try to point out that without fans and consumerism there is no star and no

pop icon.

The key words are: popular culture, pop icon, stradom, fandom, consumerism

KKAAZZAALLOO

1 UVOD ___________________________________________________________ 1

2 METODOLOŠKO-HIPOTETI!NI OKVIR ___________________________ 2

2.1 Predmet prou"evanja __________________________________________ 2

2.2 Hipoteze _____________________________________________________ 2

2.3 Uporabljene metode raziskovanja ________________________________ 2

3 DEFINIRANJE OSNOVNIH POJMOV ______________________________ 3

3.1 Kultura, popularna kultura _____________________________________ 3

3.2 Pop kultura ___________________________________________________ 6

4 NA ZA!ETKU JE BILA ZVEZDA _________________________________ 10

5 OSEBA, KI JE ZVEZDA, MORA BITI SLAVNA _____________________ 20

5.1 Slava neko" __________________________________________________ 20

5.2 Slava danes __________________________________________________ 23

6 ZVEZDE NI BREZ OBOŽEVALCEV _______________________________ 25

6.1 Oboževalec/-ka, oboževalstvo ___________________________________ 25

7 OD TEORIJE K PRAKSI ? ________________________________________ 29

7.1 Marilyn Monroe ______________________________________________ 29

7.2 Elvis Aron Presley ____________________________________________ 40

8 KDO JE POP IKONA? ___________________________________________ 60

9 SKLEP _________________________________________________________ 62

10 LITERATURA _________________________________________________ 66

Diplomsko delo Vzpostavitev pop ikone

1

11 UUVVOODD

Diplomsko delo skuša postaviti definicijo besedni zvezi pop ikona in ugotoviti

povezave med slednjo, oboževalci in konzumerizmom/ potrošništvom. Pri postavitvi

le-te je osnova pojem kulture, iz katerega je po mnenju Williamsa mogo"e izpeljati

definicijo za popularno kulturo, iz katere »nastane« besedna zveza pop art in

posledi"no tudi pop ikona. Pop ikona nastane iz zvezde, s pomo"jo zvezdniškega

sistema, katerega za"etke najdemo v 1920-ih letih. Z njo in s pomo"jo marketinga in

konzumerizma, torej v slovenš"ini potrošništva, nastane tudi slava in oboževalstvo.

Celoten postopek je predstavljen tudi preko primerov dveh pop ikon, Marilyn

Monroe in Elvisa Presleya.


2

22 MMEETTOODDOOLLOOŠŠKKOO--HHIIPPOOTTEETTII!!NNII OOKKVVIIRR

2.1 Predmet prou"evanja

Predmet preu"evanja je izpostavitev poti, ki jo prehodi oseba, ki želi postati

zvezda in poskus postavitve definicije besedne zveze pop ikona. Pri tem bo

predstavljeno zgodovinsko ozadje, za"etki filmskega sistema od nastanka

Hollywooda in spremembe v 1950-ih in 1960-ih letih. Podrobneje sta predstavljena

dva primera zvezd, Marilyn Monroe in Elvis Presley. Njuni življenjski zgodbi

predstavljata osnovo za primerjavo in ugotavljanje, koliko se obstoje"a teorija o

filmskem sistemu ujema s prakso.

2.2 Hipoteze:

- Pop ikona ni le zvezda ali slavna oseba.

- Pop ikona je odvisna od oboževalcev.

- Pop ikona je odvisna od konzumerizma/ potrošništva.

2.3 Uporabljene metode raziskovanja

Klju"ni metodološki pristop v diplomskem delu predstavlja analiza primarnih in

sekundarnih virov. Te predstavljajo strokovni "lanki in knjige, dostopne predvsem v

elektronski obliki. Uporabila sem tudi pojasnjevalno in opisno metodo, s katerima

sem opredelila in opisala klju"ne pojme: zvezda, oboževalci, pop ikona. V precejšnjo

pomo" so mi bile knjižnice ODK Jože Gori"ar v Ljubljani, Mestna knjižnica Oton

Župan"i" v Ljubljani in knjižnica Pavla Golie v Trebnjem. A kljub temu so viri v

veliki ve"ini elektronski. Zanimivo je, da vsi viri, ki so bili na razpolago v knjižnicah

o Marilyn Monroe, izhajajo v veliki ve"ini iz enega dela, iz biografije z naslovom

Norma Jean, Življenje Marilyn Monroe, Freda Lawrenca Guilesa.

Diplomsko delo je sestavljeno iz uvoda, jedra in zaklju"ka. V jedru so

predstavljeni temeljni pojmi, ki predstavljajo osnovo, temelj na podlagi katerega je

mogo"e zgraditi pop ikono. Na koncu sledi sklep.


3

33 DDEEFFIINNIIRRAANNJJEE OOSSNNOOVVNNIIHH PPOOJJMMOOVV

Ker strokovne definicije razlage besedne zveze pop ikona ni bilo mogo"e

izslediti, nam ne preostane drugega, kot da se na lov za njo podamo sami. Da bi

našli, kar se da pravilne rešitve te uganke, je najbolje za"eti na za"etku, pri razlagi

naslednjih besed:

3.1 Kultura, popularna kultura

Kultura po mnenju Raymonda Williamsa, v širšem pomenu besede zajema

pomene, vrednote in na"ine življenja dolo"enih skupin, narodov in razredov.

Definirati jo je mogo"e na tri na"ine:

- kot vsesplošen proces intelektualnega, duhovnega in estetskega razvoja

- nanašajo" se na specifi"en na"in življenja nekaterih ljudi, dolo"enega

obdobja ali skupine

- ali nanašajo" se na dela in prakse intelektualnih, še posebej umetniških

aktivnosti (Williams, 1983).

Iz te definicije je potem mogo"e izpeljati definicijo za popularno kulturo, ki se

kot navaja Dustin Kidd, navadno povezuje z drugo definicijo, z zbirom ozna"ujo"ih

praks, ki proizvajajo pomene. Torej je popularna kultura del specifi"nega na"ina

življenja nekaterih ljudi, dolo"enega obdobja ali dolo"ene skupine. Z raziskovanjem

teh pomenov povezanih s praksami popularne kulture, lahko razumemo kako kultura,

družba in posamezniki med seboj delujejo.

Sam izraz popularna kultura pa ima tudi tri pomene:

- Lahko pomeni ljudi. V tem primeru so popularna kultura ljudje, s

svojo kulturo, torej njihova tradicija, folklora, njihova ro"na dela,

zna"ilni produkti vezani na dolo"eno lokacijo, pogosto vezani na

lokalni trg, na primer prekmurska gibanica ali idrijski žlikrofi. A

takšno rigidno lo"evanje med lokalnimi in svetovnimi trgi se

dandanašnji spreminja in po"asi se brišejo kulturne meje, saj folklorni


4

predmeti vse bolj pridobivajo na popularnosti in na vrednosti. Tako

imenovana ljudska kultura omogo"i vznik lokalnih, mestnih in

nacionalnih kultur. Le-te se med seboj lo"ujejo z dolo"enimi simboli,

kot na primer zastave, himne, ipd., ki ustvarjajo njihovo identiteto.

- Lahko vzbuja idejo o slavi ali vsesplošnem zabavanju, uživanju.

Del"ek te definicije zajema tudi komercialno kulturo.

Komercialne produkte proizvajajo industrije, katerih glavno gonilo je

ustvarjanje dobi"ka. Velike koli"ine slednjega pa je mogo"e dose"i

samo s proizvodnjo in distribucijo tehnologije in novimi inovativnimi

stroji ter z zapostavljanjem pomembnosti posameznika.

- Lahko pa vzbudi idejo o »vsakdanji, vsesplošni kulturi«, ki lahko

vklju"uje kakšno ali vse od prej navedenih oblik kulture. Kulturni

produkti lahko ostanejo enaki, ali pa se po"asi za"no spreminjati

zaradi vpeljav novih splošno sprejetih družbenih vrednot in prepri"anj

(Kidd, 2007).

Howsonova v svojem "lanku Popular Culture navaja, da je kultura popularna

zato, ker po eni strani izhaja iz ljudi, po drugi pa zato, ker lahko proizvede ob"utek,

da so »užitki« lahko dostopni ve"ini, ne samo posameznikom, skozi tiskane medije,

televizijske prenose in elektronske medije (Howson, 2009). Danesi pa v svoji knjigi z

naslovom Popular Culture ugotavlja, da popularna kultura zavra"a preteklo

mišljenje, da je kultura nekaj elitisti"nega. Isto"asno pa izpostavi njeno prav

specifi"no zna"ilnost, ki je, da lahko zdaj njene popularne oblike zelo hitro postanejo

needinstvene in za"no delovati nekreativno. Pri tem za zgled navaja francoskega

semiotika Rolanda Barthesa, ki je videl popularno kulturo, kot »pankrtsko« obliko

množi"ne kulture, slone"o na ponižujo"em ponavljanju. Saj kljub temu, da izhajajo

nove knjige, novi filmi, novi programi, novi predmeti, imajo le-ti vedno popolnoma

enak pomen (Danesi, 2008a). Še ve", navaja Howsonova, v pred-modernih družbah

je bila kultura mo"no integrirana in nelo"ljiva od vsakdanjega življenja, v modernih

družbah pa se je na"in proizvajanja in komuniciranja predmetov spremenil. Majhno

število velikih korporacij si zdaj lasti "asopise. Le-te imajo popoln nadzor nad

uredniško politiko. Novice in informacije so zelo omejene in se navadno nanašajo le


5

na vsakdanje življenje. Poleg tega je tehnologija popularne kulture, ki omogo"a

množi"no reprodukcijo, še posebej televizija, spremenila ljudi v pasivne potrošnike

in povzame Horkheimerja in Adorna v Dialektiki razsvetljenstva, ki pravita, da je

produkcija in distribucija kulture skozi mehani"ne procese oblikovala t.i. kulturno

industrijo, pri "emer se kultura zreducira iz umetnosti na posel (Howson, 2009).

Popularne kulture ne najdemo "isto v vseh kulturah. Najdemo jo le v tistih

kulturah, v katerih je kapitalizem napredoval do te mere, da je prišlo do

komodifikacije kulture (Kidd, 2009).

Popularna kultura vpliva na oblikovanje socialnih norm, ki nam narekujejo

socialno obnašanje, te norme pa so pomemben mehanizem socialne kohezije. Je

pomemben vir produkcije norm v naprednih kapitalisti"nih družbah, ker omogo"a

njihovo široko distribucijo.

V svoji knjigi The Dominant Ideology Thesis, Nicholas Abercrombie, Stephen

Hill in Bryan Turner, navaja Kidd, identificirajo popularno kulturo skozi množi"ne

medije, z zagovarjanjem teze, da so le-ti klju"ni za posredovanje idej dominantnih

razredov na celotno družbo v obdobju poznega kapitalizma. Na koncu pa dodajo, da

v poznem kapitalizmu ni nobene dominantne ideje, ker je pa" dominantni razred

preve" fragmentiran. Študija poudari dejstvo, da je popularna kultura najbolj

centralizirano in u"inkovito sredstvo definiranja in posredovanja družbenih norm

(Kidd, 2009). Dober primer za podkrepitev te trditve je moda. Na podro"ju mode je

mogo"e vse, dokler je mogo"e najcenejša obla"ila prebarvati v najrazli"nejše barve

in ukrojiti v najrazli"nejše oblike. Kaj in kako oble"i vemo, ko pogledamo oglase na

televiziji in v revijah, kjer nam predstavijo te modne norme. Slednje nam »vsiljujejo«

filmski in televizijski igralci, glasbeniki, ki prvi prevzamejo oglaševane modne

smernice. Potem nam jih »vsiljujejo« še trgovine, ki prodajajo samo oglaševano

blago. Res je, da sodobna modna industrija ponuja nekatere možnosti izbire, a okvir

slednje je vseeno omejen (Ibid, 2009).

Norme, ki jih popularna kultura proizvaja niso omejene na okvir izražanja. Revije

nam govorijo o okvirih sprejemljivih seksualnih praks. Ljudje spremljajo po televiziji

finan"no orientirane oddaje, ki jim svetujejo o normah investiranja. Otroci se

osnovnih norm obnašanja nau"ijo od risanih junakov. Tako je matrica popularne

kulture, s svojim kompleksnim samo-referen"nim karakterjem postala osrednji in


6

najpomembnejši prostor, kjer se oblikujejo socialne norme in se potem prenašajo

skozi celotno družbo. V njej se oblikujejo tudi socialne meje. Obleke, ki jih nosimo,

glasba, ki jo poslušamo in programi, ki jih gledamo, tvorijo našo identiteto, hkrati pa

nam omogo"ajo, da se naša identiteta lo"i od drugih posameznikov, saj popularna

kultura omogo"a kompleksen sistem oblikovanja identitete in separacije. Vzorci

potrošnje popularne kulture omogo"ajo kdo je vklju"en in kdo izklju"en iz naših

socialnih skupin. Omogo"ajo preprost referen"ni sistem identifikacije naših

zaveznikov in nasprotnikov. Še ve", tvorijo pomene naših identitet.

Ljudje, ki delijo dolo"ene identitetne kategorije, "utijo solidarnost drug do

drugega, prav zaradi ritualov popularne kulture. V sodobnih kapitalisti"nih družbah

je popularna kultura eden od najpomembnejših virov ritualov, ki proizvaja

solidarnost, prav zaradi svoje razširjene in pogoste potrošnje. Poleg tega, da

proizvaja solidarnost, pa popularna kultura proizvaja tudi inovativnost, saj je v

svojem bistvu proizvod tehni"nih inovacij, kot sta na primer tiskani mediji in

fotografija. Najpomembnejše podro"je tehnološkega napredka, kot posledice

popularne kulture je gotovo internet.

A inovacije popularne kulture niso zgolj tehni"ne. Televizija in druge oblike

množi"nih medijev so spremenili naše na"ine sprejemanja sveta. Popularna kultura

nam je omogo"ila orodja za socialne spremembe, saj je v mnogih pogledih gonilna

sila za temi spremembami (Kidd, 2009).

3.2 Pop kultura

Termin pop kulture se je oblikoval s pojavom umetniške smeri imenovane pop

art, katere za"etki segajo v "as 1950-ih let. Za"etnike le-te najdemo v Veliki Britaniji

in v ZDA.

V 1820-ih letih so se za"ele pojavljati prve popularne revije in »ceneni« "asopisi.

A zdi se, pravi Danesi, da so del vsakdanjika modni in glasbeni trendi postali šele po

drugi svetovni vojni, nekje v 1950-ih letih. Saj ne, da v prejšnjih desetletjih mladi ne

bi bili vodilni v vpeljavi novih trendov, le celotna družba se je šele tedaj za"ela bolj

zavedati pop kulture in jo za"ela potihoma tudi sprejemati (Danesi, 2008a).


7

Pop art poudarja vrednote vsakodnevnih izkušenj navadnega "loveka. Pop art

umetniki predstavljajo scene in predmete iz množi"ne kulture, komercialne produkte

razli"nih znamk, obraze znanih oseb, itd. integrirane v svoje umetniško delo.

Naredijo t.i. happeninge, improvizirane spektakle za vsakogar, ne samo za umetniške

galerije. Izpostaviti velja Andy-ja Warhol-a, katerega najvidnejša dela so gotovo

portreti plo"evinke juhe Campbell (1969), Marilyn Monroe(1964) in Elvisa Presleya

(1962). V "asu nastanka te umetniške smeri so se v umetniških krogih med

eminentnimi kritiki, starih prepri"anj1, pojavile neskon"ne debate, ali je to umetnost

(Cagle, 1995).

To je bil namre" "as, ko se izpostavi nova tržna kategorija potrošnikov- najstniki.

Ti so dobivali svojo žepnino, ki so jo seveda »morali« zapraviti za nove obleke,

filme in ploš"e. Leta 1955 je bil najbolj gledani film Rebel Without a Cause, z

Jamesom Deanom v glavni vlogi, najbolj poslušani glasbenik, ki je vplival na

oblikovanje mladinske kulture, in kralj le-te, pa Elvis Presley. K temu je veliko

pripomogla tudi televizija (Danesi, 2008a).

Rock-and-roll glasba je do konca desetletja popolnoma prevzela celotno družbo.

Na novo tržno nišo so usmerili vso svojo pozornost didžeji preko vse ve"jega števila

radijskih postaj, narasel je poudarek na že prej omenjenih filmih za mladostnike in na

revijah za mladostnike kot npr. Sport Illustrated. Vse z namenom prodaje novi ciljni

publiki- najstnikom.

Do 1960-ih je postalo o"itno, da so mediji, tehnologija, ekonomija in mladi

ustvarili kohezivno partnerstvo. Med plesi je postal najpopularnejši twist2, radijske in

televizijske osebnosti ter glasbeniki so postali zvezde nacionalne ravni. Najstniki so

postali mo"ne nove socialne persone, t.i. uporniki brez razloga. Ve"ina odraslih je

verjela, da bo to brezvzro"no uporništvo kmalu minilo. A v 1960-ih se je zgodilo

1 Starih prepri"anj v smislu, ljudi, ki so zagovarjali elitisti"no umetnost in govorili, da je lahko

umetnost samo vse tisto kar je nastalo pred pojavom pop arta. (Predavanja prof. Aleš Erjavec, 2007/08

na FHŠ v Kopru) 2 Vsi izrazi, ki opisujejo glasbene zvrsti so uporabljeni v originalni, angleški obliki, kljub temu, da za

nekatere od njih imamo poslovenjene oblike. Podlaga za takšno odlo"itev je poenotenje le-teh.


8

ravno obratno. Najstniki in mladostniki so postali uporniki z razlogom. Za"eli so

jasno izražati svoj dvom v vrednote družbe. Znani kot hipiji, so se odrekli odraslim

in njihovim prepri"anjem, se obrnili k vzhodnjaškim tradicijam in izoblikovali

popolnoma novo obliko pop kulture. Rock koncert je postal happening, besedila

pesmi pa poziv mladini k socialnemu aktivizmu. Uživanje drog je postalo sredstvo,

ki omogo"i in pove"a u"inek happeninga, zelo odprte seksualne aktivnosti pa na"in

preko katerega so se uprli odraslemu moralizmu.

Televizija je v tem desetletju pridobila na mo"i in postala nekakšen oder za pop

kulturo, ki je postajala vse bolj in bolj razširjena. Elvis je iz mesta klju"ne osebe

mladinske kulture 1950-ih, do srede 1960-ih prestopil v bolj »odraslo sprejemljivo«

figuro pop kulture. S svojimi dolgimi lasmi ter nenavadnim na"inom obla"enja, so

zdaj postali osrednji simbol, ikone mladinske in kontrakulture, Beatli (Danesi,

2008a).

!as tega kontrakulturnega gibanja ni trajal dolgo. Do zgodnjih 1970-ih je že

skoraj izginil. Hipiji so se preprosto nehali upirati, ko so dobili svoje otroke. Pojavijo

se nove glasbene smeri in novi mladinski stili. Odrasle je za"el skrbeti pojav punka,

ki je zelo hitro postal prva prava mladinska subkultura. Da bi se punkerji kar se da

lo"ili od mainstream družbe, so namenoma zelo nasilni in konfrontacijski. !lani

punk skupin pljuvajo po svojem ob"instvu, se pohabljajo z noži, razbijajo

pripomo"ke ob igranju na odru, kri"ijo, rigajo in urinirajo z odra, hkrati pa

vzpodbujajo k takšnemu po"etju tudi svoje privržence. Novi modni trendi, ki jih

vpeljejo so verige, pasje ovratnice, vojaški škornji in posebne pri"eske, od

popolnoma pobritih glav do irokeze, v vseh mogo"ih barvnih odtenkih. Vse izdelano

z namenom komunikacije degradacije, posmehovanja, socialnega karikiranja in

nepodrejanja. Toda tudi ta subkultura, kot že mnoge prejšnje in tudi naslednje

mladinske kulture, kmalu izgine iz ospredja socialnega dogajanja, saj je bila na nek

na"in zgolj sodobna oblika teatra posmeha in iz tega razloga tudi ni radikalno

spremenila družbe (Ibid, 2008a).

Njihova glasba je bila rock razli"ica skulptur Andyja Warhola ali kompozicij

Johna Cagea, bila je cini"na, absurdna, brezsmiselna, odtujujo"a in narejena po

na"elu »naredi si sam«. A strah ni bil na mestu, saj je precej kmalu izginila iz


9

središ"a družbenih dogajanj in sprememb. Še v istem desetletju je najstništvo postalo

še veliko bolj fragmentiran sektor ekonomije popularne kulture. Bolj kot si je lahko

kdorkoli zamišljal. Pojavili so se novi na glasbi slone"i stili (Danesi, 2003b).

Vzporedno s punk gibanjem se je tako pojavila disco glasba. Za"etki katere naj bi bili

v filmu iz leta 1978, Saturday Night Fever, z Johnom Travolto v glavni vlogi. Le ta

naj bi postal možna izbira za vse tiste, ki jih punk kultura ni zanimala. Disco tako

postane del njihovega novega rituala, skozi katerega so lahko izrazili svojo

seksualnost. Najvidnejši predstavniki slednjega so bili Chic, Village People, Donna

Summer in KC & Sunshine Band. Skozi 1980-ta leta je rock and roll postal zelo

raznolik. Pojavili so se rock stili za vsak okus. Tako imamo pop rockerje ( Elton

John, Madonna, Wham, Michael Jackson), country in blue-collar rockerje ( Allman

Brothers, Eric Clapton, Bruce Sprinsteen) jazz in blues rockerje ( Sting, Anita Baker,

Steely Dan) in tako dalje. Do 1990-ih let rock pri mladini že izgubi svoj vpliv. V

ospredje stopi rap gibanje, še posebej med mladino Afro-Ameri"anov. Gibanje se je

za"elo v Harlemu in South Bronxu, kjer so sredi 1970-ih let didžeji za"eli vrteti

elektronsko mešanico funka, soula in hard rocka. Entuziasti med ob"instvom so

kovali besedila na to glasbo, ostali pa so plesali. Ta glasba se je potem kasneje

preselila v klube v New York. Tako je postala del pop kulture. Rap scena 1990-ih let

je vpeljala tudi mnoge nove modne trende: dashiki3 srajce, ogrlice iz školjk, kape

Kangol, trenirke, visoke športne "evlje brez vezalk, velike zlate verižice in zlate

zobne prevleke.

!e povzamemo, je bila zgodovina rock and rolla, in z njo zgodovina pop kulture

v mnogih pogledih, zgodovina kulture mladih, "etudi za"etniki le-te danes niso ve"

mladi. Zdi se, da je rock and roll v"asih veliko bolj vplival na oblikovanje popularne

kulture kot danes. Potrditev o vplivu slednjega lahko najdemo tudi v ustanovitvi

Rock and Roll Hall of Fame and Museum, v Clevelandu, leta 1995. Trendi pop

kulture so postali eklekti"ni in raznovrstni, zelo nagnjeni k hitremu spreminjanju.

Pop umetniki prihajajo in odhajajo, hitreje kot kdajkoli (Danesi, 1999c).

3 Tu je raznobarvno, v osnovi moško obla"ilo, ki zakrije le zgornji del telesa, z zelo zna"ilnimi afriški

vzorci in obliko. A od 1990-ih let naprej ga je bilo v Ameriki mogo"e kupiti tudi v ženski in otroški

razli"ici.


10

44 NNAA ZZAA!!EETTKKUU JJEE BBIILLAA ZZVVEEZZDDAA

Zvezdništvo kot kulturni in ekonomski fenomen je povezano z razvojem

popularno-kulturnih industrij, še posebej s filmsko in medijsko industrijo. Za"etki

na"rtnega ustvarjanja zvezd in vzpostavitev zvezdništva kot ekonomske strategije

segajo v 1920. leta, v "as vzpona filmske industrije, ko se je Hollywood preoblikoval

iz kinematografije, kjer zvezd sploh ni bilo in gledalcem niso bila znana imena

nastopajo"ih, v kinematografijo, ki temelji v celoti na sistemu zvezdništva. Torej v

"as, ko se je filmska obrt kot taka, za"ela preoblikovati v filmsko industrijo, ko so

producenti ugotovili, kako pomembno vlogo igrajo zvezde pri promociji in trženju

samega filma (Stankovi", 2008).

Same pogoje za nastanek zvezdništva v sodobnem pomenu, je v zadnjih tridesetih

letih 19. stoletja, že kar nekaj let pred filmom, omogo"ilo ve"anje števila pismenega

prebivalstva. Svoj delež so prispevale tudi tehnološke inovacije v prometu, razvoj

medijev, kot npr. izum telegrafa, vedno ve"je uveljavljanje fotografije, nastanek

rumenega tiska in v ZDA, skoraj štiristo odstotno pove"anje naklade "asopisov

(Cashmore, 2006). Ekonomika zvezdništva je odvisna od kulturne logike, ki

zvezdništvo kot kulturni fenomen omogo"a. Zato je fenomen slave rezultat pogojev

proizvodnje, distribucije in trženja v popularno kulturnih industrijah, isto"asno pa

tudi, izraz družbene in kulturne modernizacije. Torej ekonomski in kulturni fenomen

(Luthar, 2008). Kultura zvezdništva je povezana z idejo vsemogo"nega individuuma,

demokracijo in egalitaristi"nim populizmom ter s sodobno obliko potrošne kulture,

oz. z materialno kulturo poznega kapitalizma. Kapitalizem je tisti, ki temelji na t.i.

abstraktni želji, na abstraktnem hrepenenju in željenju stvari. Podlaga ekonomike

sodobnih družb je nenehna prisotnost željenja kot emocije – želja (angl. desire), ki

obstaja kot ontološka kategorija, ki zavzema vedno nove konkretne empiri"ne oblike

(angl. want). Ta zadovoljitev konkretne želje z nakupom stvari, pa ne zadovolji

konkretne želje kot abstraktne kategorije, in le-ta ostaja nezadovoljena, tako da se

vedno znova in znova usmerja na nek drug objekt, se veže na novo, prenovljeno, ali

popolnoma drugo blago, ki obljublja povsem novo izkustvo. Zvezde imajo enako

vlogo kot materialno blago, saj se oseba – zvezda preoblikuje v blago in potem

predstavlja zgolj humanizacijo abstraktne želje zna"ilne za visoki kapitalizem. Tako

postane zvezda kazalnik sinergije med kulturo in materialno kulturo (Luthar, 2008).


11

V prvih desetletjih 20. stoletja pride do prehoda od t.i. igralca, ki je samo telo do

filmske osebnosti. Anonimni, prej ve"inoma igralci, ki so sloveli le na gledaliških

deskah, ali pa niti tam, postanejo zdaj zvezde z javno biografijo in stereotipno

skonstruirano javno persono (deCordova, 1991).

Zvezda je ve"dimenzionalna oseba. Po eni strani je resni"na oseba, »navadni

smrtnik/-ca«, tako kot mi vsi. Poleg tega je igralec/igralka filma, tako da to osebo

poznamo iz filmov, pa" iz vlog, ki jih v slednjih igra. Sledi naslednja dimenzija, zvezda

kot persona (Stankovi", 2005). Pojem persona v latinš"ini pomeni masko, ki jo nosi

igralec v gledališ"u. V literarnih vedah pomeni karakter. V študijah zvezdništva in

popularne kulture ozna"uje medijsko oblikovano podobo zvezde oz. znane osebnosti.

Sam pojem želi poudariti fikcijsko, torej s strani medijev skreirano naravo javne podobe,

ki je vedno medijsko posredovana in je zgolj konstrukcija in simulacija oz. uprizarjanje

avtenti"nosti (Harris, 1991). Že po sami definiciji je odvisna od posredništva medijev, je

u"inek medijsko ustvarjene imaginarne intimnosti, karizmati"en u"inek slavnega, pa je

predvsem rezultat odsotnosti neposrednih odnosov med zvezdo in ob"instvom (Luthar,

2008). Tej dimenziji je dodana še dimenzija razumevanja zvezdnika/-ce kot podobe

(image). To je v svojem bistvu to"ka, do katere pride oseba, ko zvezdnik/-ca postane

ozna"evalec za nekaj, npr. za tip moškosti ali pa za tip ženskosti. Vzemimo primer

Marilyn Monroe. Kot resni"na oseba je bila Norma Jeane Baker, v svetu filma pa je

postala znana kot Marilyn Monroe, ikona seksualnosti. Skoraj v vseh svojih filmih je

igrala vlogo ne tako neumne blondinke. Njena persona pa združuje vse predhodne

navedke (King, 1991).

Zvezdniška avra je obi"ajno grajena na dialektiki védenja in skrivnosti. Velika

ve"ina diskurza o filmskih osebnostih Hollywooda temelji na po"asnem razkrivanju

skrivnosti o igralcu/ki. S so"asnim na"rtnim razkrivanjem in prikrivanjem »resnice«

o igralcu/ki, je njegovo/njeno ime dobilo ceno kot mesto védenja. Vtis, da prihaja do

prikrivanja informacij o zvezdi, je bila zgolj promocijska strategija, saj je užitek

gledalcev ti"al ravno v razkritjih.

T. i. naravna radovednost gledalcev in njihova želja, da bi izvedeli "im ve" o

zvezdi, ni nastala spontano, ampak v kontekstu družbene in kulturne transformacije,

predvsem zaradi individualizacije, industrializacije filmske proizvodnje, estetskih

sprememb v filmu, in tudi kot rezultat na"rtne strategije trženja in ozna"evanja filma


12

kot »znamke«. V industrijski proizvodnji vsak posamezen element zase npr.

igralec/ka, nima kakšnega posebnega pomena. V kulturni industriji pa je temu

druga"e, ker obstaja avtorstvo, samo artisti"no dejanje in individualni genij, ki imajo

klju"no vlogo pri samopercepciji in družbenem statusu umetnosti (Luthar, 2008).

Od konca dvajsetih let pa do petdesetih let 20. stoletja je bila ameriška filmska

proizvodnja organizirana v okviru velikih filmskih studiev. Studii so kot vertikalno

intergrirane korporacije nadzorovali vse faze in sektorje filmske industrije, od

produkcije do distribucije in predvajanja filmov. Na ta na"in so lahko popolnoma

nadzorovali tudi proizvodnjo zvezd. Bili so lastniki ve"ine strateških

kinematografov, od neodvisnih kinodvoran pa so zahtevali, da kupujejo filme v

paketih. Torej "e so te hotele dolo"en A film, so morale obvezno kupiti paket, v

katerem je bilo tudi nekaj B filmov. Ta prodajna strategija je tako zviševala ceno B

filmom, ki so bili manj zaželeni od A filmov. Isto"asno je ta strategija prerazporedila

stroške trženja na cel paket filmov, ob tem pa še zmanjševala mo" neodvisnih

producentov na ra"un mo"i velikih studiev, ki so v celoti obvladovali filmski posel.

V tem sistemu so bile zvezde pomemben element pri distribuciji filma, pa tudi

sredstvo za vzdrževanje hegemonije velikih studiev. Studio, s katerim je imel/a nek/a

igralec/ka ponavadi ekskluzivno pogodbo, je torej na"rtno oblikoval tok informacij in

strategije reprezentacije dolo"ene/ga igralca/ke, in si jih v celoti lastil. Te pogodbe so

namre" vklju"evale tudi "lene o moralnosti in zasebnem življenju zvezd (Stankovi",

2007/08). !eprav so se že v dvajsetih letih pojavljali "lanki, s škandaloznim

obnašanjem zvezd, in tako z razkrivanjem domnevne avtenti"ne podobe le-teh, so

bile zgodbe v "asopisih vedno takšne, da niso nikoli povzro"ale ve"jega razkoraka

med javno persono in zasebnostjo zvezde. Za ustvarjanje zvezde je pomembno

ponavljanje, saj igralec/ka, ki igra vedno isto vlogo, deluje kot znak za dolo"eno

podobo moškosti/ženskosti, ki podpira tisto mitologijo moškosti/ženskosti, ki jo pa"

reprezentirajo tudi filmi, v katerih igra. Studii so sistemati"no zaposlovali zvezde v

podobnih vlogah in jih konstruirali kot tipe, kar je omogo"alo skladnost filmskega

karakterja z osebno persono v zunajfilmski promociji. Zvezde so namre" vezane na

žanr, le ta pa s svojo prisotnostjo dolo"a kvaliteto in vsebino filma. Zvezda

funkcionira kot struktura, se z žanrom prepleta. Iz tega razloga zvezde tudi igrajo


13

žanrsko specifi"ne vloge (King, 1991). Pri tem igra klju"no vlogo casting oz. iskanje

igralcev za vloge. Le to je precej komplicirano, ker mora pa" persona igralca

odgovarjati avtenti"nosti vloge. V teoriji se tako lo"uje med dvema na"inoma

oblikovanja vlog skozi igro. Prvi je personifikacija. Tu gre za vživljanje v splošne

fizi"ne in vedenjske lastnosti karakterja. !e pogledamo na primeru Hollywooda, gre

tu za tipizirane vloge. Oseba, ki igra dolo"en socialni tip, je ta brez psihološke

kompleksnosti, saj "e npr. igra sodnika, je le-ta popolnoma umirjen, za razliko do

osebe, ki igra policista. Ker "e igra policista, je le-ta skoraj na robu živ"nega zloma.

Drugi na"in oblikovanja vloge skozi igro se imenuje inpersonacija. Slednja se pojavi

v 1950-ih letih. V tem primeru gre za globoko psihološko vživitev v zna"aj osebe, ki

naj bi jo igralec/-ka zaigral/-a. Inpersonacija izhaja iz gledališke igre. V Hollywood

jo je v tridesetih letih 20. stoletja prinesel Lee Strasberg. Njegova prva gledališka

šola The Group Theater, se ni obnesla, ker je od igralcev zahteval zelo resno igro, ti

ga pa niso razumeli in so se mu uprli. Deset let kasneje se je potem preselil v New

York in tam ustanovil novo šolo, ki jo je poimenoval Actors Studio. Le- ta je zelo

kmalu postala svetovno poznana in priznana. Pod njegovim mentorstvom je igra

mladih igralcev in igralk zelo napredovala, tako da za"no po"asi tudi v Hollywoodu

igralci igrati bolj kompleksno. Strasbergova metoda je danes poznana kot ameriška

metoda. Lee Strasberg se je u"il pri Stanislavskem. Vzel je notranjo resnico

Stanislavskega in jo še bolj razvil. Svoje u"ence je vzpodbujal, naj se popolnoma

posvetijo sami sebi in poglobijo vase z vsemi svojimi "ustvenimi spomini in

doživetji. Zato so se igralci zdeli mnogim režiserjem v"asih preve" samostojni in

hkrati nesposobni odigrati prizora po navodilih, vse dokler niso našli »notranjega

klju"a« vloge. Strasbergu je bilo tudi vše", da so se dali njegovi u"enci

psihoanalizirati, da so lahko potem na ta na"in temeljiteje odkrili svoj celotni notranji

jaz (Gledhill, 1991).

V zvezdi se združujejo na nek na"in tri funkcije. Prva je zavarovalna, v smislu, da

lahko zvezda filmu že vnaprej zagotovi dolo"en uspeh. Druga funkcija zvezde je

produkcijska vrednost, saj le-ta zagotovi filmu substanco, in da s tem filmu možnost,

da iz povpre"nega filma lahko naredi dober film in obratno. Tretja funkcija zvezde se

imenuje vrednost zaš"itne znamke. V tem primeru nam kombinacija prvih dveh


14

funkcij omogo"i, da le-ta s svojim imenom predstavlja zna"ilnosti, ki jih marketing

uporabi pri promociji filma, saj nam že samo ime zvezde sugerira kakšen film lahko

pri"akujemo (Stankovi", 2005). Nekdo postane zvezda s pomo"jo koncepta

zvezdniškega trenutka navaja Kidd, Richarda Dyerja in nadaljuje: vzemimo primer,

Julie Roberts, ki je zvezda zato, ker je simpati"na, talentirana in ker ima zelo dobro

marketinško podporo, kar pa samo po sebi ni zagotovilo. Robertsova je postala

zvezda zato, ker odgovarja nekemu to"no dolo"enemu kulturnemu trenutku, meni

Dyer, zato potem deluje avtenti"no. Uteleša vse kulturne dileme devetdesetih let 20.

stoletja (King, 1991). V njej sta namre" združeni dve skrajnosti: feminizem, ki je ve"

kot o"iten v filmu Pretty Woman in družinske vrednote, ki veljajo v sedanji družbi za

politi"no dominantne (Stankovi", 2005).

Zvezde iz stališ"a ideologije razumemo, kot igralce/-ke, ki so nosilci/-ke pomena,

ki so vpeti/-te v širše strukture in nosijo dolo"ene ideološke konotacije kot so npr.

ideje, poglede na svet, ki jih tako ali druga"e naturalizirajo. Tako potem le-ti/-te kot

persone tudi komunicirajo dolo"ene ideološke konotacije. Tako lahko ugotovimo, da

dolo"ena zvezda v sebi združuje nekakšno nezdružljivo binarnost. Julia Roberts, na

primer, v vlogi, ki jo igra v filmu Pretty Woman, v sebi združuje žensko, ki je spolni

objekt in osebo, ki ima svojo podobo pod kontrolo, je hkrati krhka in hkrati mo"na, a

ni neumna, igra se s podobo in je avtenti"na, združuje v sebi potrošništvo in hkrati

skrb za druge,… Tako v sebi združuje resni"ne antagonizme tistega "asa, hkrati pa

podaja smer krmarjenja med njimi. A težava je v tem, ker se te re"i med seboj

izklju"ujejo, s tem pa ni mogo" obstoj obojega hkrati. Družba pa" od žensk pri"akuje

vse skupaj, kar je nemogo"a naloga. Naloga Julie Roberts je ponujanje iluzije, da je

vse to možno in v tem je tudi njena privla"nost. Torej v svoji vlogi utelesi razli"ne

fantazije, in kot že povedano, ponudi smer krmarjenja med njimi. Predstavlja

neodvisno žensko in žensko privla"no za moške. Moški junaki pa v veliki ve"ini,

vsaj Hollywoodskih filmov, funkcionirajo na mitološki na"in, s pomo"jo skoraj

nadnaravnih sposobnosti. Izpostavljena je mo", samozavest, samostojnost, zanašanje

zgolj in samo nase, trdo delo itd. (Stankovi", 2005).


15

Osnova zvezdništva je bila v "asu klasi"nega Hollywooda bolj publiciteta, kot pa

oglaševanje filma. Publiciteta je namre" nepla"ana medijska pozornost, ki jo mediji

namenijo kulturnemu produktu ( novi album, film, knjiga,…), ki zajema kritike in

recenzije, poro"ila o filmskih festivalih ali koncertih (Harris, 1991). V filmski industriji je

publiciteta vedno omogo"ala zunajtekstualno/ metatekstualno gibanje igralca/ke in

prehajanje njegove/njene podobe v druge oblike popularnega diskurza, ki presega

njegovo/njeno primarno dejavnost – film. Ta medijska obravnava ni bila nikoli naklju"na

ali iniciirana samo s strani medijev, ampak je bila vedno rezultat na"rtnega in zavestnega

na"rtovanja publicistov in agentov za odnose z javnostjo in njihovega dobro pripravljenega

na"rta, kako vplivati na medijsko obravnavo novega kulturnega produkta, ki prihaja na trg.

V veliki meri je bila seveda odvisna tudi od pripravljenosti novinarjev, da se prilagodijo

promocijskemu interesu producentov in distributerjev filma. Pri poro"anju se je skoraj v

celoti naslanjala na njihov promocijski material in na spremljajo"e promocijske dogodke

(slavnostne premiere, podelitve nagrad ipd.). Takšen marketinški prijem velja še dandanes

(Luthar, 2008).

V štiridesetih letih 20. stoletja pride do reorganizacije filmske industrije v Hollywoodu,

saj je bilo zaradi ameriške uvedbe protimonopolisti"ne zakonodaje potrebno razpustiti

vertikalno integrirane oligopole, ki so obvladovali celotno filmsko proizvodnjo in trg je

postal nekoliko bolj konkuren"en. A ta konkuren"nost je bila zgolj navidezna, saj so se

veliki studii od nadzora filmskih predstav preusmerili k nadzoru distribucije. Velik del

proizvodnje filmov so preselili k neodvisnim producentom, ohranili pa so distribucijo

proizvedenih filmov in tako neodvisni producent v resnici ni bil neodvisen, saj je

financiranje projekta prevzel studio, pod pogojem, da je lahko nadzoroval distribucijo

filma. A kljub temu so z zmanjšanjem gotovosti na trgu bili studii prisiljeni prodajati

kinodvoranam vsak film posebej in reorganizirati produkcijo okoli posameznih projektov,

tako da se je proizvodnja filmov zmanjšala. Po drugi svetovni vojni, so nastale tudi nove

družbene in medijske razmere. Predvsem je prišlo do zatona obiskov kinematografov

(Stankovi", 2007/08). Razlog temu je bil v ZDA v nekaterih družbenih in medijskih

spremembah: v suburbanizaciji, v razširitvi srednjega razreda, v pove"anju možnosti za

druga"no preživljanje prostega "asa in v konkurenci, ki jo vzpostavi pojav televizije

(Cincotta, 2002). Podobnim trendom je mogo"e slediti tudi v Sloveniji, le z desetletnim

zamikom (Luthar, 2008).


16

V šestdesetih in sedemdesetih letih 20. stoletja se je organizacija ameriške filmske

industrije še bolj spremenila, z njo pa tudi proizvodnja in trženje filmov. Filmski studii so

postali last korporacij, ki so delovale na drugih gospodarskih podro"jih, zunaj filmske

industrije, tako da je postala filmska produkcija samo del dejavnosti konglomeratov

(Luthar, 2008). Sodobni Hollywood temelji na horizontalni integraciji, kjer se v

konglomeratih združuje filmska proizvodnja z založništvom, mediji, razli"nimi

industrijami zabave ipd. Ti konglomerati imajo namre" deleže tudi v razli"nih televizijskih

postajah, revijah in "asopisih, v tematskih zabaviš"nih parkih ali knjižnih založništvih

(Stankovi", 2007/08). To križno lastništvo jim omogo"a tudi neovirano promocijo

posameznih izdelkov, npr. filma v razli"nih vejah popularne kulture. Glasbeni studii,

glasbeno in knjižno založništvo, obdelovanje podatkov, finan"ne storitve, televizijska

produkcija, tiskani mediji itd. zdaj igrajo vlogo podporne industrije v promociji filma. Na

ta na"in lahko film prodaja filmsko glasbo, glasbeni video prodaja film, ki pomaga

prodajati šolske potrebš"ine, igra"e, ra"unalniške igrice in drugo blago, pozneje pa še

televizijski film. Vse prej našteto pa pomaga, da se film v medijih konstruira kot filmski

dogodek. Konglomeracija je spremenila promocijo filma, proizvodnjo filma in tudi

zvezdniški režim. Prej je imel vsak posamezni studio na voljo vse materialne in kadrovske

vire za proizvodnjo filma, po novem pa se za vsak projekt posebej rekrutirajo novi ljudje in

materialni viri iz celotne filmske industrije, ne le iz posameznega studia. Prej je bila

proizvodnja organizirana okoli studia, zdaj postane organizirana okoli filma. Prej so bile

zvezde pogodbeno zavezane studiu, sedaj pa so postale, tako kot drugi delavci in

materialni viri v filmski industriji, t.i. svobodnjaki/nje. Najemajo jih za vsak projekt

posebej, kar posledi"no pove"uje mo" agentov v filmski industriji. Zdaj se lahko zvezda

pogaja o pogojih svojega sodelovanja za vsak film posebej, s tem si lahko zvišuje ceno,

pa" glede na uspeh prejšnjega projekta. Cena zvezd tako naraš"a veliko bolj vrtoglavo, kot

je v "asu studijskega sistema, kar pove"uje hierarhi"ni razkol med zvezdami in drugimi

nezvezdniškimi igralci/kami, obenem pa je postal/a igralec/ka vse ve"ji zalogaj v

finan"nem na"rtu filma.

Zato je postala vse bolj pomembna strategija diferenciacije filmov na trgu in

izpopolnjevanje tehni"nih in estetskih produkcijskih standardov. Velike zvezde pa

postanejo na ta na"in najbolj neposreden in preprost znak produkcijske kvalitete

filma (Luthar, 2008).


17

Zgoraj navedeno se sicer nanaša v razlagi na igralce/-ke, a ustvarjanje iluzije je naloga

vseh oseb, ki želijo biti zvezde, "etudi so glasbeniki, slikarji, ali pa preprosto ekonomisti.

Saj je v ozadju zvezde celoten in mo"no ve"plastno odvisen sistem, ki mora delovati, da

pride do vzpostavitve zvezde in potem posledi"no do pop ikone.

Le-ta pa lahko nastane samo z »idealisti"no« potrošnjo, ki ne temelji ve" na

zadovoljevanju relativno fiksnih potreb, ki se oblikujejo in legitimirajo glede na "lovekov

stan, ampak izhaja iz domišljijskega iskanja užitka skozi pomen in podobo izdelka, kot

navaja Colin Campbell v svoji knjigi Romanti"na etika in duh sodobnega porabništva (

Campbell, 2001). Le da se v našem primeru ne navezujemo na izdelek pa" pa na osebo.

Pomen in podobo soustvarja oglaševanje in drugi promocijski diskurzi, skupaj z dizajnom.

Užitek potrošnika se spremeni, sedaj ga najdemo v imaginarnem izkustvu s stvarmi, kot si

jih lahko zamislimo in kakor so nam stvari predstavljene v razli"nih promocijskih

diskurzih, ne pa v samem posedovanju stvari. Gonilna sila takšnega sanjarjenja in te t.i.

hedonisti"ne potrošnje postanejo tako kulturne utopije in individualni ideali (Luthar,

2001).

Zvezdništvo je namre" nek na"in premeš"anja lastnih idealov v prostoru in sicer v

smislu, da svoje kulturne ideale prenašamo v "as ali prostor zunaj svojega lastnega

življenja, v preteklost ali prihodnost ali k t.i. oddaljeni referen"ni skupini. Blago ali ljudje

tako odigrajo vlogo mostu do premeš"enega pomena in tako pomagajo posamezniku/-ci,

da si zamisli neko stanje, skozi konkretizacijo v stvareh ali osebah blagu. Blago pa pomeni

materialno konkretizacijo simbolnih pomenov in premeš"enega pomena. T.i. uporabnost

zvezde blaga je v tem, da je lahko v eni osebi zastopan celoten konsistenten vzorec

simbolnega in materialnega sveta, hkrati pa posredno tudi izkustva in koncept specifi"nega

sebstva (Luthar, 2001).

Zvezdništvo kot kulturni fenomen je fenomen moderne družbe, kapitalizma v njegovi

t.i. visoki fazi, ter potrošne kulture. Izhaja iz individualizacije, ideologije individualizma

ter iz razširitve potrošne logike in potrošnega etosa na "loveka. Podobno kot prihaja v

sodobni potrošni družbi do intenzivnega preoblikovanja materialnega blaga iz stvari v

znak, prihaja do preoblikovanja "loveka, izvajalca na podro"ju kulturne proizvodnje

(pevca, pisatelja, kuharja ali televizijske voditeljice) v "loveka blagovni znak in znamko.

Fenomen zvezdništva je zato po eni strani ekonomski fenomen, po drugi pa izraz strukture


18

ob"utenja, ki je zna"ilna za visoko-moderno družbo. Slednja je povezana s podpornimi

diskurzi, torej s pop kulturo, oglaševanjem in drugimi promocijskimi diskurzi, ki

oblikujejo potrošniško abstraktno željo v neoliberalnem kapitalizmu (Luthar, 2008).

Zvezdništvo ima v vrsti kulturnih industrij, pomembno vlogo zmanjševanja tržnega

tveganja, s katerim se soo"a vsaka kulturna produkcija. Kulturne industrije, ki proizvajajo

produkte katerih uporabna vrednost je izklju"no estetska, simbolna oz. informativna, se

soo"ajo z ve"jim tveganjem kot industrije materialnega blaga, ker pa" sam produkt nima

neke uporabne vrednosti, ki bi izhajala iz njegovih materialnih zna"ilnosti in iz tega

razloga je presoja o morebitnem uspehu ali neuspehu kulturnega proizvoda toliko bolj

nepredvidljiva. Zato se poslužuje vrste strategij in posve"a ve" pozornosti distribuciji,

trženju, publiciteti itd. Pove"ala se je pomembnost zastonjske publicitete kot enega od

elementov v trženju. Publiciteta je nepla"ana medijska pozornost, ki jo mediji namenijo

kulturnemu produktu (novemu albumu, filmu, knjigi) in vsebuje prispevke o filmskih

festivalih ali koncertih, premierah, izdajah cd-jev z raznovrstno glasbo, intervjuje z

zvezdami idr. Promocijska strategija nekega dogodka je vseobsegajo"a in vsebuje od

promocijskega blaga, kot so npr. svin"niki, okrasne figure, ki upodabljajo filmske

karakterje ali pa glasbenika, družabne igre, zvezki ali pa glasbeni cd-ji, ra"unalniške igrice,

doma"e strani na svetovnem spletu, promocije filmskih, glasbenih zvezd v tabloidih in

ženskih "asopisih, vse do intervjujev na televiziji in v revijah, prek uporabe tem in

karakterjev v tematskih parkih, do filmskih in glasbenih kritik, dokumentarcev o snemanju

itd. Promocija, ki se pojavlja v razli"nih oblikah in na razli"nih medijskih in nemedijskih

lokacijah, je v nekem "asovnem obdobju pred premiero in med trajanjem dogodka tako

intenzivna in vseprisotna, da neodvisne kulturne kritike in neodvisne interpretacije

skorajda ni, oziroma je zelo omejena. Ekonomska sinergija tako povzro"a kulturno

sinergijo, ta pa kulturno hegemonijo. Pisanje o dogodku v veliki meri obvladuje

promocijska »mašinerija« in kar se zdi kot interpretacija dolo"enega dogodka v razli"nih

medijih, je v resnici koordinirana promocija dolo"enega dogodka skozi razli"ne

promocijske oblike in diskurze. Promocijska strategija namre" naredi dogodek za družbeni

dogodek, ki ga spremlja cela vrsta promocijskih psevdodogodkov: premiere in

predpremiere, otvoritve, nominacije za nagrade in podelitve nagrad, zvezdniška razkritja

itd. Takšna medijska obravnava ve"inoma ni naklju"ni odziv medijev na dogodek, temve"


19

posledica na"rtnega in zavestnega na"rtovanja publicistov in agentov za odnose z

javnostmi, tako v filmski kot v glasbeni industriji ali v športu. Hkrati je to tudi poskus

usmerjanja kritiškega in žurnalisti"nega diskurza, vse s ciljem vzpodbujanja specifi"nega

pisanja o dogodku oziroma uokvirjanja dogodka na dolo"en na"in. Ena od pomembnih

ambicij je dose"i, da se o dogodku piše tudi zunaj pop kulturnih ali kulturnih rubrik.

Predvsem s pomo"jo psevdodogodkov in zvezd, ki se pojavljajo v pogovornih oddajah na

radiu in televiziji, v intervjujih v revijah, v internetnih klepetalnicah itd., vse to pa pomeni

neprecenljivo brezpla"no oglaševanje pod krinko neodvisne kritike. Ena najstarejših in

najstandardnejših promocijskih strategij je oblikovanje govoric o dogodku že pred koncem

nastanka produkta, konstrukcija dogodkov in psevdodogodkov, povezanih s samim

dogodkom in z zvezdami, ki ponujajo priložnost za medijsko pozornost. Promocijsko

uokvirjanje dogodka je diskurzivni proces, ki ta dogodek definira in konstruira ter na ta

na"in posledi"no oblikuje njegov pomen (Ibid, 2008).

Interpretacija in izkustvo nekega popularno kulturnega teksta pri razli"nih ob"instvih je

v veliki meri odvisna od diskurzov, ki tekst, torej oddajo, film, knjigo, koncert, cd ali

drugo definirajo, uokvirjajo za ob"instvo in oblikujejo interpretativni in komercialni

podporni sistem za dogodek. Cilj take intertekstualne promocije pa je ustvariti razli"ne

mogo"e dostope k dogodku za raznovrstna ob"instva. Promocijski kontekst namre" dá

pomen dogodku, še preden pride do njegove izvedbe, izvršitve. Mnogi teksti so tudi takšne

narave, da funkcionirajo samo skozi posredovanje še drugih medijev ali tekstov v drugih

medijih. Zvezde imajo v promocijski aktivnosti, še posebej v publicitetnih aktivnostih in

sami publiciteti za nekatera ob"instva, predvsem v tabloidih ter v ženskih in najstniških

revijah za množi"ni trg, še posebej pomembno vlogo. Danes je trženjska strategija klju"ni

element v produkciji kulturnih produktov. Premislek o strategijah promocije in trženjskih

kapacitetah dogodka je postal temelj za estetske in pripovedne odlo"itve. Zvezde pomenijo

orodje za ustvarjanje kontinuitete in rde"o nit, ki olajšuje in povezuje trženje skozi razli"ne

medije. Oblikujejo skladne identitete dogodka v razli"nih medijih in medijskih oblikah,

prek televizijskih intervjujev, objave novic v tabloidih, na spletnih straneh oboževalcev itd.

Na ta na"in je zvezda "loveška blagovna znamka, a njena ekonomska vloga ni omejena le

na povezovalno vlogo v križni promociji, ampak ima osrednjo vlogo tudi v ikonografiji in

v oblikovanju vizualnega stila (Luthar, 2008).


20

55 OOSSEEBBAA,, KKII JJEE ZZVVEEZZDDAA,, MMOORRAA BBIITTII SSLLAAVVNNAA

Zvezdniški sistem je postavljen. A sam po sebi ne more obstajati, ker za svoj

obstoj potrebuje slavo, ki je odvisna od oboževalcev.

5.1 Slava neko"

Odnos med zvezdo in oboževalci se je skozi "as spreminjal. Za"etki vzpostavitve

tega vzajemnega odnosa segajo že dale" v zgodovino, še v "as cesarjev in cesaric,

kraljev in kraljic, faraonov, a nekaj bolj splošnega in vsakdanjega, bolj podobnega

slavi današnjih slavnih, naj bi po mnenju Ellis Cashmore postala v za"etku tridesetih

let 20. stoletja, s pojavom t.i. obdobja industrializacije, kar se posledi"no povezuje

tudi z nastankom poklica managerja javne podobe ter z nastankom zelo razdelanega

in mo"no kontroliranega produkcijskega sistema masovne produkcije slavnih oseb za

širok krog potrošniškega ob"instva (Cashmore, 2000).

Slava je po mnenju Richarda Schickla nekakšen stranski produkt konkretnega,

mogo"e celo merljivega dosežka, o katerem se v družbi ljudje splošno strinjajo, da ga

je zvezda dosegla. Zmožnost izvedbe takšnega dejanja in doseg tega »dosežka«

pravi, je povezan s konceptom odli"nosti, ki pomeni, "e ne drugega neko moralno

kvaliteto, v smislu, da ima oseba, ki je slednjo dosegla, nek dar dan od boga, ki ga s

trdim delom in s pomo"jo velike samodiscipline, potem razvija, pogosto brez upanja,

da bo kdajkoli prejela kakšno nagrado za to. A ko oseba doseže slavo, se od nje

pri"akuje, da v zameno za uspeh opravlja dobra dela. V daljni preteklosti so, kot že

omenjeno, tako ravnali kralji in razni vladarji, ki so se v obdobjih miru, za nekaj

trenutkov postavili na ogled svojemu ljudstvu, da ga je videlo in tako »obnavljali«

svojo slavo. V modernejših "asih, v za"etnih letih nastanka zvezd, so bili takšnih

kraljevskih sprejemov, na za"etku svojih karier, med drugimi deležni tudi Frank

Sinatra, Marilyn Monroe, (Schickel, 2000) Elvis Presley (Hopkins, 1971) kljub temu,

da niso bili modre krvi.

V za"etku sta slava in dober glas rasla s pomo"jo govoric. In do takrat, ko je

oboževalec/-ka dejansko tudi videl/-a slavno osebo, se je že zavedal/-a, da mu/ji je

bila ponujena edinstvena, življenjska priložnost, da lahko pobližje vidi oboževano


21

prezenco. Zato tudi ni "udno, da so bili ti sprejemi zvezde veliko bolj strastni, veliko

bolj težko pri"akovani, kot so dandanes. Ob"instvo je dobilo priložnost, za izpolnitev

svojega hrepenenja, ki je bilo v"asih potla"eno tudi leta, zato so bila posledi"no

sre"anja z oboževano osebo pogosto prav evfori"na in tudi razo"aranje je bilo zelo

veliko, "e zvezda ob sre"anju v živo, ni izpolnila pri"akovanj (Schickel, 2000).

Glavni vzrok konca bogov in boginj izbranih s strani ljudstva, naj bi bil po mnenju

Gamsona, ki ga navaja Schickel, pojav zvo"nih filmov in filmskega realizma v

tridesetih letih 20. stoletja ter pojav zvezd, ki so navadni smrtniki, s katerimi lahko

ob"instvo vzpostavi ob"utek povezanosti in intimnosti (Schickel, 2000).

Oboževalcem je bilo vse bolj dostopno vedno ve"je število informacij iz t.i.

privatnega življenja zvezd, kar je povzro"ilo že omenjeni padec boginj in bogov in

pojav zvezd, ki so navadni smrtniki. Iz enakega razloga pa je nenadoma postalo tudi

zelo pomembno, da je ob"instvo dobilo informacije, ki niso bile preve"

kontradiktorne reprezentacijam filmskih vlog. To je bil na"in po katerem so se

zvezde sedaj lo"evale od ostale populacije. Zvezde so bile pa" primorane najti nov

na"in vše"nosti, saj brez ob"instva ne more biti nih"e slaven. Oboževalci so pa" tisti,

ki naredijo dolo"eno osebo slavno (Cashmore, 2006). S pojavom najrazli"nejših

"asopisov, radia, s tehnološkim napredkom v fotografiji in filmu, pojavom

kinematografov, (Schickel, 2000) med njimi t.i. nickleodeonov, ki so omogo"ili

ogled filma širokemu spektru populacije, (Stankovi", 2008) so se za"ele možnosti, da

so oboževalci lahko videli svojo zvezdo ve"ati. Z nastankom Hollywooda, se je vsak

dan pojavil tudi nov rumeni "asopis, ki je skušal vse bolj in bolj približati ljudem

zvezde. Z ve"anjem števila kinematografov in ve"anjem števila obiskovalcev le-teh,

ki so kmalu za"eli prihajati vsak dan, so zvezde dobile možnost postati osnova

fantazij najprej Ameri"anov (Schickel, 2000), kmalu pa tudi preostanka sveta.

Temelji sistema slave so bili postavljeni. Dolo"ena so bila pravila in "e jih zvezda

ni upoštevala, se je lahko zelo hitro zgodilo, da je utonila v pozabo. Zvezda je

odlo"ila, kdaj bo dala intervju, komu ga bo dala (Schickel, 2000). Marilyn Monroe

je tako dala v svojem življenju le kakih deset bolj osebnih intervjujev za revije, ki so

pisale "lanke o zvezdah. Imela pa je veliko tiskovnih konferenc. Te so bile

namenjene pogovoru o prihajajo"em filmu in na"rtih za prihodnost. !e so jo


22

novinarji za"eli spraševati kaj o osebnem življenju, se je pogosto zgodilo, da niso

prejeli želenega odgovora. Ker so pa" njeni agenti za stike z javnostjo vseskozi

nadebudno skrbeli, da so oboževalci dobili le primerne informacije, s katerimi so

konstantno vzdrževali zanimanje zanjo in za njeno delo (Guiles,1971). Cashmore

pravi, da Ponce de Leon meni, da je rast slave v smislu, ki ga poznamo danes

povezana z razvojem tržne ekonomije in vzponom demokrati"nih, individualisti"nih

vrednot (Cashmore, 2006). Hkrati pa je slednja povezana še z razvojem definicije

zaslužnosti, ki se pokriva s potrošniško kulturo, katere za"etke je mogo"e zaslediti v

prvih desetletjih 20. stoletja, ko so ljudje dobili možnost odlo"anja o tem, kaj želijo

kupiti, kar je povzro"ilo, da so ljudje lahko za"eli o"itneje izpostavljati svoj

individualizem. Možnost izbire na"ina, na katerega bodo porabili svoj težko zaslužen

denar, jim je omogo"ila, da so lahko sebe videli, kot oblikovalce svoje lastne

omejene usode. Kmalu so za"eli svoj status razkazovati skozi prevozna sredstva,

hiše, stanovanja in obleko. Avtomobili pa" niso bili ve" zgolj sredstvo, ki prepelje

osebo iz kraja A v kraj B, pa" pa neizpodbiten oglas relativnega uspeha (Cinciotta,

2002). Domovi, katerih lokacija je bila mnogo pomembnejša od števila sob,

postanejo mo"ni ozna"evalci statusa. Kljub temu, da pride termin dizajnerske

znamke v splošno rabo šele leta 1977, ko je Warren Hirsh prepri"al Glorio

Vanderbilt, da mu posodi svoje ime za hla"e iz jeansa, je koncept uspešnega

reklamiranja s pomo"jo obleke veliko starejši. Popolnoma nov potencial za"no

obleke dobivati v 1940-ih letih. Izgledati uspešno postane predpogoj, ki zagotavlja

uspešnost. Zgodnje generacije so razumele svoj socialni položaj kot relativno

nespremenljivega. Povojna generacija pa vse to spremeni. V 1960-ih letih so

industrijski delavci vedno bolj motivirani z željo po vse ve"jem samoizboljševanju.

Izpostavljati se za"ne osebno zadovoljstvo in socialno priznavanje. Vse ve"je je

stremenje za potrošniškimi simboli uspeha in oglaševalska industrija pridobi

osrednjo vlogo v tranziciji v potrošniško družbo. Materialne dobrine pa postanejo

konsistenten del t.i. dobrega življenja (Cashmore, 2006).

V za"etku 1950-ih let se za"ne slavo reprezentirati kot zelo uporabno pri prodaji.

Kot posel, v smislu ustvarjanja slavnih. Hollywoodske zvezde in druge vidne

osebnosti se vse splošneje za"no uporabljati za podpiranje prodajnih artiklov.


23

V 1960-ih letih je bila ideja o zvezdi – blagu, sicer še bolj v povojih, a kljub temu

so se zvezde zavedale, da so last studia na eni strani in ob"instva na drugi strani. A

vseeno niso še bile blago, ki ga je mo" proizvesti, preprodajati in z njim trgovati.

Kljub temu pa od tega obdobja naprej postane marketing ve"ji del dela vsake zvezde.

Sama omemba njenega imena je lahko sprožila dovolj mo"no podobo, da se je

spremenilo obnašanje trga. Odnos med oboževano osebo in oboževalci, je zdaj

osnovan na imaginizirani intimnosti, sproducirani s strani medijev (Schickel, 2000).

Na"in na katerega razumemo slavo je zelo partikularen in edinstven.

Konzumerizem in tržna ekonomija, ki vzpodbujata individualizem, svobodo izbire in

nespremenljivo povpraševanje po poblagovljenem, sta zelo u"inkovito modernizirala

celotne populacije v stranke. Postali so hrepene"i nakupovalci, na trgu kjer je

mogo"e kupiti in prodati javne osebnosti, ravno tako kot, "e bi želeli žitarice ali

pralni stroj, ki sta tudi sama simbola potrošnje družbe.

S svojo pohlepno željo po novih in novih figurah smo ustvarili kulturo slavnih in

postali aktivni igralci na potrošniškem igriš"u. Zdaj smo hkrati kreatorji in potrošniki

slavnih. Neverjeten uspeh industrije zabavljaštva skozi 20. stoletje pri"a tudi o mejah

in vplivu medijev, o njegovi elasti"nosti in odzivanju na spremembe okusov.

Združena mo" tiskanih in elektronskih medijev je neverjetno privla"na. S pojavom

paparazev v 1960-ih letih se je za"ela v ljudeh vedno bolj vzbujati želja, da bi

izvedeli, kaj se skriva v ozadju, za sliko. Publikacije, ki so do tega obdobja trgovale

z, in prežale za ob"udovanja vrednimi zgodbami, so zdaj za"ele prežati za

govoricami in postale neuradni organi bogatih in slavnih. Prvi, ki je poro"al v

Hollywoodu o tovrstnem dogajanju, je bil National Enquirer (Cashmore, 2006).

5.2 Slava danes

Se sestoji, "e pogledamo zelo na široko, iz dveh deloma kontradiktornih si delov.

Dandanes se navadnemu "loveku pa" zdi, da lahko slavna oseba izpolni tako svoje

sanje o avtonomiji, kot tudi sanje o intimni, ki predstavljajo skoraj nasledstveno

povezavo med figurami glamurja in avtoriteto. Te nekakšne sanje o mo"i, ki naj bi jo

slavni posedovali pa so neizogibno povezane tudi z zavidanjem in zamerami. Ker si

pa" predstavljamo, da ima ta oseba, najmanj dve hiši oz. ve". Eno zagotovo na

morju. Da lahko neprestano potuje med enim krajem bivanja in drugim, da si lahko


24

vzame "as zase, kadarkoli si zaželi. Ker je pa" sama svoj šef in nima nikakršnega

dolo"enega urnika. !eprav v ve"ini primerov temu ni tako, saj "e je oseba uspešna,

mogo"e niti ne more najti "asa za tovrstne aktivnosti. Biti npr. igralec/-ka ali pa

komik/(komi"arka4) danes ni lahko. Igralec/-ka nima podpisanih pogodb za sedem ali

deset let, tako kot je bilo v"asih. Za svoje delo, za angažmaje mora poskrbeti sam/-a,

da zasluži svoj vsakodnevni kruh, mora vložiti veliko ve" samoiniciative. Filmski

studio, ga/jo lahko takoj odpusti in najame nekoga drugega. Tudi "as velike slave

dolo"ene/-ga igralca/-ke se je spremenil. Na vrhu slave je lahko le pet, šest let, "e je

serija najve"ja uspešnica in dosega najve"jo gledanost. V najboljšem primeru lahko

traja njegova/ njena slava deset let. A kljub vsem naporom, ki jih igralci/ke vložijo v

svoje delo, nam je še vedno veliko bolj zanimivo fantaziranje o njihovem popolnem

življenju (Schickel,2000). Pred letom 1980 so imele zvezde kvaliteto, ozna"evale so

neko idejo, da so ljudje s posebnim talentom, ki jim omogo"i, da se lo"ijo od

navadnih ljudi. Kultura zvezd, še posebej njihova lepota, je slonela na univerzalnem

prepri"anju, da posedujejo posebno lepoto, ki jih dela posebne in privilegirane

(Cashmore, 2000). Fasciniranost z zvezdami je oboževalce delala nemirne, koprne"e

v želji, da bi bili malo bolj podobni osebi, ki jo obožujejo, hkrati pa v zavedanju, da

ne bodo nikoli takšni, kot njihovi objekti oboževanja. Potem pa se je vse spremenilo.

Oboževalci so spoznali, da so zvezde, slavni, veliko bolj vsakdanji, povpre"ni, kot so

si prej predstavljali. Da privilegiji, ki jih uživajo nimajo toliko opraviti z njihovim

talentom in pa" pa s številnimi drugimi faktorji. Da so bili pa" ob pravem "asu na

pravem mestu, da so pa" imeli sre"o, da jih je nekdo opazil ali pa da so podkupovali

in poneverjali. Na ta na"in je iluzija, ki je do tega trenutka obstajala zbledela

(Cashmore, 2000).

4 Beseda je vzeta iz intervjuja z Lucijo !irovi", ki je ena prvih žensk v Sloveniji, ki se ukvarjajo s

stand-up komedijo. To je njen neologizem.


25

66 ZZVVEEZZDDEE NNII BBRREEZZ OOBBOOŽŽEEVVAALLCCEEVV

6.1 Oboževalec/-ka, oboževalstvo

Kot že povedano, zvezda je v popolnosti odvisna od svojih oboževalcev in oboževalk.

Brez njih nje ni.

Beseda fan, v slovenš"ini oboževalec/-ka, naj bi po mnenju Ellis Cashmore imela dve

razli"ici nastanka. Po eni, naj bi nastala iz latinske besede fanaticus, ki pomeni osebo, ki

pripada templju, in potem prešla v uporabo leta 1889 za opis zelo navdušenih in rednih

spremljevalcev baseballa (Cashmore, 2006). Da naj bi beseda fan izhajala iz opisa rednih

spremljevalcev baseballa, navajata tudi Buckley in Shepherd, ki pravita, da le-ta zelo

kmalu postane tudi splošen izraz za opisovanje entuziasti"nih spremljevalcev filma (1915)

in gledališ"a (1919) (Buckley in Shepherd, 2003).

A Cashmore navade še eno razli"ico, ki naj bi predstavljala za"etek nastanka besede, ki

opisuje oboževalce/-ke. Izpostavi izraz the fancy, ki je kolektivno ime, ki so ga dobili

plemi"i, ki so sponzorirali boje za denar v 19. stoletju in doda, da ne glede na etimologijo

besede in ne glede nato, da je beseda izgubila svoje religiozne in plemiške konotacije, je

le-ta po"asi postala opis za osebo, ki sledi, je naklonjena ali ob"uduje, dobesedno

kogarkoli ali karkoli v popularni kulturi (Cashmore, 2006). Takšno razlago podata tudi

Cheryl Harris in Alison Alexander v svojem delu Theorizing Fandom, ki pravita, da je

oboževalec/-ka,

"lan/-nica ob"instva, ki je dolo"eno zelo na široko. Njegova zna"ilnost je, da ob"uduje

in zelo ceni predmet svojega oboževanja. Ta predmet je lahko televizijska oddaja,

umetnik, tudi šef, hobi, glasbeno zvrst, itd. (Porter, 2009).

Termin fan, oboževalec/-ka je bil od svojih za"etkov, mnogokrat uporabljen v

negativnem smislu. Ker so bili pa" fanatiki tisti, ki so s svojimi politi"nimi, verskimi in

drugimi prepri"anji, v"asih tudi z nasiljem spremenili meje družbeno sprejemljivega.

Oboževalec/-ka je najpogosteje oseba, ki se jo okarakterizira z nenaravnim pretiravanjem,

kadar se govori o športu, preteklih dogodkih ali o neki slavni osebi, pravita Buckley in

Shepherd. Ter dodata, da Lisa Lewis v knjigi The Adoring Audience: Fan Culture and

Popular Media meni, da so bili v preteklosti oboževalci spregledani, da jih kritiki in

akademiki niso jemali resno, kot raziskovalne objekte, hkrati pa so bili slabšalno in

senzacionalisti"no predstavljeni tudi s strani popularnega "asopisja. A "e k oboževalstvu


26

pristopimo resno in ga razumemo kot zapleteno podro"je, še doda Lewisova, slednje ne bo

izpadlo trivialno. Dela in raziskave v zadnjem "asu so pokazale, da se model slepe

obsedenosti in seksualnega o"aranja po"asi nadomeš"a, z novimi modeli, ki poudarjajo

kreativne, proaktivne na"ine, s katerimi oboževalci komunicirajo s predmeti svojega

poželenja. S slednjimi je postal odnos med zvezdo in oboževalci manj neenak. Z resnejšim

obravnavanjem, pa se je za"el izpostavljati tudi etnografski pristop. Ideja, ki omogo"i

lo"evanje med oboževalcem in potrošnikom ali navadnim "lanom poslušalstva, gledalstva,

ne samo v pejorativnem smislu, torej v smislu pretiravanja ali nerazumnosti, pa" pa tudi po

stopnji psihološkega investiranja v dolo"eno potrošno blago ali osebo, postaja vse

pomembnejša (Buckley in Shepherd, 2003). Saj, kot pravi Lewisova, ki jo navajata

Buckley in Shepherd, vsi vemo, kdo so oboževalci: oni so tisti, ki nosijo obla"ila v barvah

svojega najljubšega moštva, oni so tisti, ki si posnamejo svojo najljubšo oddajo na

videorekorder ali DVD, da si jo lahko pogledajo po napornem delavniku, oni so tisti, ki

vedo najmanjšo malenkost o delu in življenju filmskih zvezd, oni so tisti, ki stoje v vrstah

po ure in ure, pred blagajnami, da si lahko kupijo karto za rock koncerte (Buckley in

Shepherd, 2003). Oboževalci se od potrošnikov in navadnih "lanov poslušalstva,

gledalstva razlikujejo tudi po stopnji intenzivnosti, s katero se karakteristi"no povezujejo z

dolo"eno zvrstjo glasbe, filma, ipd. in po stopnji pripravljenosti, volje, "e ne že celo želje,

da se institucionalno organizirajo. Iz tega razloga so nastali tudi klubi oboževalcev, pisma

oboževalcev, romani, pesmi, scenariji in filmi, ki so jih navdihnili oboževalci. Posledi"no

pa tudi amatersko proizvedene revije namenjene izklju"no subkulturam oboževalcev

(Buckley in Shepherd, 2003).

Oboževalci so združeni v oboževalstvo, angl. fandom, ki predstavljajo vse

oboževalce v dolo"enih socialnih in kulturnih okoljih. Konstrukcije le-teh se, kot že

povedano, skozi spreminjanje sodobnih družb spreminjajo (Porter, 2009). V 1940-ih in

1950-ih letih so za"ele velike korporacije, natan"neje snemalni studii, ki so si želeli imeti

na trgu potrošnih dobrin tudi stigmatizirane in abnormalne "lane družbe, t.i. fanatike,

sproducirane s pomo"jo tiska, ki ne bodo kriti"ni pri izbiri potrošnih dobrin. Z njimi so

se pojavile oboževalske konvencije in sre"evanja po celem svetu. Nekateri najve"ji

privrženci se še vedno sre"ujejo, kljub temu, da je njihova oboževana oseba že dolgo

mrtva. Izpostavimo oboževalce Elvisa Presleya ali pa Beatlov. Za velika zborovanja

oboževalcev postane primeren tudi pogreb zvezdnika, npr. Elvisa Presleya, ali Edith


27

Piaf, (Buckley in Shepherd, 2003) ali pa novejši primer Michaela Jacksona.5 Prva

vidnejša organizacija oboževalcev za individualnega nastopajo"ega, je bil najverjetneje

klub najstniških oboževalk Franka Sinatre v 1940-ih letih. Pred njim naj bi bila samo še

kluba oboževalk Franza Listza in Rudolfa Valentina. A klub oboževalk Franka Sinatre je

bil tisti, ki je nakazal na kvalitativno spreobrnitev odnosa med ob"instvom in popularno

glasbo (Buckley in Shepherd, 2003). Zvezdniki, kot so Elvis Presley v 1950-ih letih,

Beatles v 1960-ih letih, David Bowie v 1970-ih letih, Madonna v 1980-ih letih in

Nirvana v 1990-ih letih, so vsi imeli takšne zagrizene, malo neuravnovešene oboževalce.

Pomembneje pa je, da so vsi vzgajali svoje oboževalce, kultivirali baze svojih

oboževalcev, in krojili podobo, ki je tvorila in združevala to skupino podpornikov,

pogosto s prodajanjem ideologije o združitvi. Bowie je tako npr. prodajal seksualno

ambivalenco in odtujenost. Madonna seksualno svobodo žensk. Deške in dekliške

skupine, kot so Osmonds, Bay City Rollers, Bros, New Kids on the Block, Take That in

Spice Girls, pa predstavljajo industrijski fenomen, 1990-ih let, pri katerem ostane visoka

raven fanatizma prisotna samo za kratek "as.

V 1990-ih letih se je diskurz literature oboževalstva preselil še na internet in na ta na"in

nekako prekinil distanco med zvezdo in oboževalcem/-ko. Zdaj imajo zvezde svoje uradne

spletne strani. Ene tudi po ve" njih. In v"asih se zgodi, da se poslužijo marketinške metode,

ki dovoljuje dostop do dolo"enih vsebin oboževalcem, samo preko interneta (Buckley in

Shepherd, 2003). S porastom multi - kanalnih televizij in interneta, je oboževalstvo postalo

nekaj vsakdanjega, popolnoma navaden aspekt vsakdana v industrializiranem svetu (Hills,

2007). S premestitvijo in razširitvijo diskurza literature oboževalstva na internet postane

slednji vse pomembnejši v formiranju baz oboževalcev (Buckley in Shepherd, 2003).

Oboževalstvo je bilo torej neko" patološki odgovor na popularno kulturo, danes pa je

po mnenju tistih, ki prou"ujejo pop kulturo, sredstvo akomodacije in upora proti

dominantnim družbenim in politi"nim strukturam. Sociologinja Cheryl Harris meni, da so

»oboževalske prakse zgolj zelo intenzivne, vidne instance posameznikovega

vsakodnevnega boja za kulturne pomene in kulturne prostore na bojiš"u kulture potrošnje.

In gledano iz tega stališ"a, vsak od nas posvoji in povnanji, v"asih v sodelovanju z

5 http://michaeljacksonfuneral.org/


28

drugimi, vrsto kopirnih mehanizmov, ki mu omogo"ijo, da se izogne, upre in spremeni

kulturne pomene, ki so druga"e zelo centralisti"no distribuirani« (Harris in Alexander,

1998, 231). Tako za Harrisovo, biti oboževalec in sodelovati v »oboževanju«, predstavlja

le del"ek spektra odziva ob"instva na »centralisti"no distribuirano« kulturo, ne glede na to,

na kaj v tem primeru pomislimo, ali na televizijske mreže, korporacijske glasbene znamke,

hollywoodske filmske studie ali na druge vire »pop« medijev. »Z združevanjem v

skupnostih slone"ih na dejstvu, da vsi cenijo pop kulturo, se oboževalci »borijo« za

kulturni prostor, v okviru katerega, lahko potem artikulirajo in kreirajo okolja pomenov, ki

jim omogo"ijo samodefiniranje, s tem pa si posledi"no tudi dolo"ijo svoj prostor v

družbenem in politi"nem svetu« (Harris in Alexander, 1998, 256).

Po besedah Harrisove oboževalstvo razumemo kot prikaz vsakdana, del neprestanega

boja v katerem se borimo za vzpostavitev, vzdrževanje in popravljanje našega lastnega

ob"utka sebstva (Harris in Alexander, 1998). Preu"evalci oboževalstva pogosto

izpostavljajo napore oboževalcev, s katerimi potem orisujejo prostor pomenov nekje med

visokim cenjenjem in uporom proti dominantnim družbenim in politi"nim sporo"ilom, ki

so zasidrani v popularni kulturi ( Porter, 2009). Benson Fraser in William Brown, v

svojem "lanku Media, Celebrities and Social Influence: Identification With Elvis Presley

izpostavita, da oboževalci razvijejo samo-dolo"ujo" odnos s slavnimi in iš"ejo na"in na

katerega bi posvojili njihove najbolj o"itne atribute. Tako nastanejo mo"ne oblike osebnih

in socialnih transformacij (Fraser in Brown, 2000).

Oboževalci rekonstruirajo svoja lastna stališ"a, vrednote ali obnašanja, pa" glede

na podobe osebe, ki jo ob"udujejo, ne glede na to, ali gre za resni"no ali neresni"no

osebo, tako skozi osebne, kot tudi skozi posredovane odnose. Navadni ljudje

razvijejo nenavadne, posebne psihološke odnose s slavnimi, ne glede na to ali so ti

živi ali mrtvi, zvezdniki ali slavni. Posvojijo vse tisto, kar imajo za atribut pri slavni

osebi, vklju"no z vrednotami in obnašanjem (Fraser in Brown, 2002). Nekateri izmed

njih razvijejo osebni, v"asih celo na nek na"in religiozno ob"udujo" odnos do slavne

osebe, v njihovih o"eh celo priviligiran odnos, drugim pa je ljubše, da svoj

entuziazem delijo s svojimi somišljeniki (Cashmore, 2006).


29

77 OODD TTEEOORRIIJJEE KK PPRRAAKKSSII ??

Zvezdništvo kot kulturni in ekonomski fenomen je povezano z razvojem

popularno-kulturnih industrij, še posebej s filmsko in medijsko industrijo. Za"etki

na"rtnega ustvarjanja zvezd in vzpostavitev zvezdništva kot ekonomske strategije torej

segajo v 1920. leta, v "as vzpona filmske industrije, ko se je Hollywood preoblikoval

iz kinematografije, kjer zvezd sploh ni bilo in gledalcem niso bila znana imena

nastopajo"ih, v kinematografijo, ki temelji v celoti na sistemu zvezdništva, v "as, ko se

je filmska obrt kot taka, za"ela preoblikovati v filmsko industrijo, ko so producenti

ugotovili, kako pomembno vlogo igrajo zvezde pri promociji in trženju samega filma.

(Stankovi", 2008) Potrditev tega zagotovo izraža tudi citat, ki ga je v enem izmed

svojih intervjujev izrekla Marilyn Monroe, ko je dejala: "Hollywood is a place where

they'll pay you a thousand dollars for a kiss and fifty cents for your soul."6

Ker je ekonomika zvezdništva odvisna od kulturne logike, ki zvezdništvo kot

kulturni fenomen omogo"a, je le-ta odvisen od pogojev proizvodnje, distribucije in

trženja v popularno kulturnih industrijah. Isto"asno pa seveda slednji tudi izraža

družbeno in kulturno modernizacijo. Kapitalizem tako predstavlja na nek na"in

osnovo preko katere se ustvari t.i. abstraktna želja, ki pomeni njegovo gonilo. Zato je

mogo"e z najve"jo gotovostjo trditi, da je bil Hollywood v t.i. zlati dobi najboljši kraj

za ustvarjanje najboljših pogojev, ki so znali odli"no prodajati abstraktne želje.

Filmski trak je bil takrat namre" najboljši medij preko katerega je bilo mogo"e

prodajati abstraktne želje vseh vrst.

7.1 Marilyn Monroe

Marilyn Monroe je svoj »pohod« proti slavi za"ela proti koncu 1940-ih let, ravno v

"asu, ki ga Ellis Cashmore navede, kot obdobje za"etka pojava novih dimenzij

industrializacije in potrošništva (Cashmore, 2006). To je potem pomenilo, da "e se je

Marilyn Monroe hotela »prodati« kot zvezda, se je morala preoblikovati v materialno

blago preko katerega se je potem predstavljala zgolj kot humanizacija abstraktne želje

6 Hollywood je kraj, kjer ti pla!ajo tiso! dolarjev za poljub in petdeset centov za tvojo dušo. Citat iz

uradne spletne strani Marilyn Monroe, dostopno na www.marilynmonroe.com


30

zna"ilne za visoki kapitalizem. S tem svojim dejanjem je postala kazalnik sinergije med

kulturo in materialno kulturo, kot bi temu rekla Breda Luthar (Luthar, 2008). Da pa se je

to zgodilo ni bila dovolj le njena želja. Morala je najti na"in, ki ji je omogo"il vstop v

hollywoodski sistem, ki je podpiral in zahteval skonstruiranje javne biografije in

stereotipne javne persone vsake zvezde posebej. Persono Marilyn Monroe je v prvi vrsti

ustvarila sama, pomagali pa so ji še frizerji, vizažisti, kreatorji, šivilje, agenti, producenti

in drugi, ki so ji prisko"ili na pomo" pri konstrukciji in simulaciji oz. pri uprizarjanju

avtenti"nosti persone Marilyn Monroe. Njena zvezdniška avra je temeljila, tako kot

zvezdniške avre ostalih zvezd, na dialektiki védenja in skrivnosti. Njena persona pa se je

ustvarjala s po"asnim razkrivanjem skrivnosti. In ravno to so"asno odkrivanje in

prikrivanje »resnice« je bilo tisto, ki ji je dvigovalo ceno. !as njenega »preboja« med

zvezde je bil tudi "as, ko so se v prej zelo rigidnem sistemu, ki ni dopuš"al velikih

odstopanj za"ele dogajati nekatere spremembe. Na nastanek nekaj od teh je vplivala tudi

sama. Takšen primer so zagotovo njene gole fotografije, ki jih je posnela leta 1949,

objavljene novembra 1953, v prvi številki revije Playboy (Guiles, 1971). Ob izidu le-teh,

se ni poskušala izmikati, pa" pa je priznala, da v tistem obdobju, ko jih je posnela ni

imela denarja, in da je za slike dobila petdeset dolarjev (Schickel, 2000). V tem trenutku

so se temelji njene filmske kariere mo"no zamajali. Predstavniki družbe 20th Century

Fox so bili prestrašeni in hkrati prepri"ani, da pomeni objava teh fotografij konec kariere

Marilyn Monroe (Guiles, 1971). A oboževalcem se je zasmilila in so ji to njeno

nediskretnost spregledali.

S tem dejanjem je povzro"ila konec obdobja, ko so morali biti goli modeli zaviti v

tan"ice, da se ni videlo gole kože, isto"asno pa vzpostavila novo obdobje, zaznamovano

z drznimi priznanji. Javnim osebam ni bilo ve" potrebno prikrivati svojih, za javnost

»neprimernih« skrivnosti. Še ve", "e je bila ta neprimerna novica pravilno predstavljena,

je lahko pridobila simpatijo javnosti, zvezda pa je lahko tudi razložila in opravi"ila svojo

slabost oz. napako. To se sicer ni zgodilo "isto na hitro in kar naenkrat, saj je to bil "as

1950-ih let, še vedno je bilo veliko tistih, ki so bili zelo kriti"ni in niso hoteli popustiti, a

nov trend je bil nakazan. Za Marilyn je bilo priznanje vitalni del njenega uspeha, po

mnenju Normana Mailerja, ki ga navaja Schickel, samo zato, ker je ta dogodek še

izdatneje doprinesel k izgradnji Marilynine persone, z zelo mra"no in melodramati"no

mladostjo (Schickel, 2000). In kot navaja Schickel, je s tem dejanjem »postala glavna


31

igralka v veliki ameriški limonadi, v kateri je zanjo življenje eno uro veselo, že v

naslednji tragi"no, v nekem trenutku lahko deluje nedolžno ali sebi"no, v drugem je

obtožena, da je nekaj naredila narobe, lahko pa je tudi ona tista, ki dela nekaj narobe. To

ni ve" pomembno. Prebila je veliko bariero publicitete. Postala je zanimiva. Postala je

oseba s karakterjem v življenju nekega naroda, postala je živa, od nje se pri"akuje in se

jo celo spodbuja k spremembi, vsak teden« (Schickel, 2000, 117- 118). Pred tem

dogodkom so agenti umetno ustvarjali škandale, ki niso bili takšnih razsežnosti, kot

omenjeni, njihov namen je bil le izpostavitev dolo"ene slavne osebe, ob izidu njenega/

njegovega novega filma, narava teh škandalov pa je bila vedno takšna, da ni povzro"ala

ve"jega razkoraka med javno persono in zasebnostjo zvezde (King, 1991). S škandalom

Marilyn Monroe se to spremeni.

Marilyn Monroe je postala zvezda, ker je zaobjela celoten koncept zvezdniškega

trenutka, o katerem govori Richard Dyer in ker je popolnoma odgovarjala nekemu to"no

dolo"enemu kulturnemu trenutku, ki ji je omogo"il, da je delovala avtenti"no. Uspela je,

ker je bila po eni strani simpati"na, z ogromno voljo do u"enja, po drugi strani pa je imela

zelo dober ob"utek za marketing, ki pa sam po sebi ni nikoli zagotovilo. Zatorej je bolje

njen uspeh pripisati dejstvu, da je predstavljala utelešenje vseh kulturnih dilem svojega

"asa. Kot zvezda je v sebi združevala dve skrajnosti: zvezdo, ki se bori za svobodo

odlo"anja o sebi, za konec podrejanja staremu in žensko, ki hrepeni po tem, da bi imela

dom in družino. Zato jo je ob"instvo po mnenju Dyerja tudi vsakokrat podprlo na njeni

poti (Dyer, 2004). Pa naj je bilo to takrat, ko se je odlo"ila, da zapusti Hollywood kar sredi

pogajanj za nek film, ki naj bi ga posnela s Frankom Sinatro, ki se ji ni zdel vreden

po"enega groša, in odšla za eno leto v New York ter prepustila svojo usodo odvetnikom,

ali pa takrat, ko se ni mogla sprijazniti, da jo odgovorni funkcionarji hollywoodskih

filmskih studiev vidijo le v vlogah neumne blondinke. Ni ji bilo mar "etudi je ostala brez

dela in z obetajo"o se tožbo studia 20th Century Fox.

Ker se je uprla sistemu, se je pove"al njen ugled, ki ga je uživala kot igralka. Celo njeni

najbolj žol"ni kritiki, so za"eli ob"udovati njen pogum. V boju z družbo 20th Century Fox,

je zmagala samo zato, ker je že bila slavna in ker jo je podpiralo na milijone oboževalcev,

ki so vsakodnevno pošiljali na tone pisem v prostore filmskega studia (Guiles, 1971).

Zvezda je pa" tista, ki ustvarja dobi"ke. !e ima posnetih dovolj filmov, ki jih gledalci

hodijo neprestano gledat, in prinašajo filmskim studiem denar, isto"asno pa se prodajajo še


32

"asopisi, revije, kozmetika, obleke, modni dodatki, "evlji, avtomobili, skoraj vse, (Dyer,

2004) je potem samoumevno, da v primeru spornih odlo"itev navadno obvelja beseda

delni"arjev v New Yorku, ne beseda funkcionarjev v Hollywoodu. Zato so slednji morali

na koncu tudi popustiti (Guiles, 1971).

Sam filmski sistem je kot že povedano v za"etku popolnoma nadziral agente, filme v

katerih so zvezde nastopile, njihovo promocijo, vse fotografije, tako pin-upe7, kot tudi

njihove glamurozne portrete, vse izjave posredovane "asopisom in v veliki meri tudi klube

oboževalcev. Popolnoma pod nadzorom je imel, kaj se lahko objavi, kdo bo opravil

intervju z dolo"eno zvezdo, kateri video klipi se lahko objavijo na televiziji itd.

(Dyer,2004).

Preko hollywoodskega sistema, se je Marilyn nau"ila, kako mora pozirati, da njen nos

ne bo izgledal prevelik, kakšna barva las ji najbolj pristoji, kakšna naj bo njena frizura,

kakšne obleke so najprimernejše za katere dogodke. Razložili so ji, da je obleka investicija

vase. Bolje kot bo oble"ena, boljše vloge bo lahko dobila. Da je najbolje, "e ima svojega

frizerja, maserja in vizažista, ki jih je v za"etku priskrbel studio. Kasneje so le-ti postali del

njenega osebnega spremstva. Da se mora voziti v lepih avtomobilih, da si mora najeti

stanovanje v soseskah, ki so njenemu statusu primerne, a so hkrati dovolj blizu

hollywoodskih studiev, ali pa" krajev, kjer je trenutno snemala. Da bi jo ljudje spoznali, se

je morala udeleževati elitnih zabav, razli"nih otvoritev razstav, podelitve oskarjev,

otvoritve trgovin ipd., kjer je spoznala najslavnejše može hollywoodske produkcije in

postala del njihovega socialnega kroga, ki ji je potem omogo"il napredek (Guiles, 1971).

Tako se je na primer spoprijateljila s takrat najslavnejšim filmskim producentom

Josephom M. Schenkom in s takrat najslavnejšim filmskim agentom Johnnyem

Hydeom,(Schickel, 2000), ki sta snemala le z vidnejšimi hollywoodskimi režiserji, kot so

Joe Mankiewicz, Joshua Logan, Billy Wilder, idr. 7 Pin-up je glamurozen ženski model, ki se pojavlja v revijah naslovnic. Razlaga vzeta iz spletne strani

www.thesaurus.com (2010-04)

Pin-up je lahko velika fotografija, seksualno privla"ne osebe, ki jo je mogo"e pritrditi na zid. Ali pa

oseba iz takšne fotografije. Razlaga vzeta iz spletne strani www.dictionary.com. (3.4.2010)


33

Ker so ti ob"udovali njeno željo po u"enju in njeno uporniško naravo, so ji skušali

pomagati po svojih mo"eh, da bi se osvobodila spon Hollywooda in se lahko kolikor toliko

samostojno odlo"ala o vlogah, ki bi jih odigrala. Kar v tistem "asu ni bilo niti malo lahko.

O dvoreznosti me"a hollywoodske filmske industrije pri"a tudi dejstvo, da dokler Marilyn

ni nastopila v filmih The Asphalt Jungle in All About Eve ter Niagara sploh ni veljala za

zvezdo (Kehoe, 1999). Niagara je bil namre" prvi film, v katerem je bilo njeno ime

napisano med imeni glavnih igralcev, hkrati pa je bil to Marilynin prvi film, kjer je bilo

mogo"e opaziti njene igralske potenciale. Pri 20th Century Foxu so se bali seksualnega

aspekta tega filma, saj se v njem govori o impotenci, prešuštvu, prikazuje mladoporo"enca

na medenih tednih, zato so morali vse zelo prirediti in prikriti. In kot navaja Donnelley, je

The Hollywood Daily Sketch ob premieri tega filma napisal, da se je film v katerem

prepeva gospodi"na Monroe pesem z naslovom Kiss, izkazal kot kaplja "ez rob. Ter da

bodo zelo desni"arsko orientirane H!ere ameriške revolucije gotovo dale vedeti šefu

gospodi"ne Monroe, Darrylu Zanucku, da naj Hollywood pri"akuje še eno kampanjo za

moralno "istost, "e ne bo naredil ni"esar, da bi obrzdal takšno poplavo sugestivnosti v

filmih in v vsem marketingu, ki obkroža filme (Donnelley, 2004). Zaradi bojazni nad

zgražanjem javnosti nad filmom in posledi"no zaradi bojazni izgube obiskovalcev

kinematografov ob teh kritikah, so morali celo za nekaj "asa odložiti objavo ploš"e s

pesmijo Kiss. Izdajo ploš"e so sicer odložili, a film je Marilyn omogo"il, da se je povzpela

med elito filmskih zvezd z najvišjimi dohodki (Guiles, 1971).

!as kariernega za"etka Marilyn Monroe je bil hkrati tudi "as zatona obiskov

kinematografov, zaradi suburbanizacije, razširitve srednjega razreda, zaradi pove"anja

možnosti za druga"no preživljanje prostega "asa. In to so za"eli postajati tudi vse

pomembnejši dejavniki oblikovanja kariere posamezne zvezde. Hkrati je to bil "as

reorganizacije filmske industrije v Hollywoodu, "as razpustitve vertikalno integriranih

oligopolov, ki so do tedaj obvladovali celotno filmsko proizvodnjo in "as pojava

navidezne konkuren"nosti, ko so se veliki studii od nadzora filmskih predstav usmerili k

nadzoru distribucije. Velik del proizvodnje filmov so sedaj prevzeli neodvisni producenti,

studii pa so ohranili distribucijo proizvedenih filmov. Financiranje projekta so prevzeli

studii in neodvisen producent je spet postal zelo mo"no odvisen producent, kar je

pripeljalo do popolne reorganizacije produkcije, ki je bila od zdaj naprej organizirana

okrog posameznih projektov. Na ta na"in se je zmanjšala proizvodnja filmov.


34

Hollywoodski sistem je postal po eni strani zelo enosmeren, a so kljub temu, še vseeno

obstajali dolo"eni šefi studiev, veliki producenti, tudi nekateri direktorji in celo zvezde, ki

se niso pustile voditi ter si zamislile svojo pot (Dyer, 2004). Ena takšnih je bila tudi

Marilyn Monroe. Ki je bila kot vemo, kot zvezda ve"dimenzionalna oseba. Bila je resni"na

oseba, Norma Jeane Baker, ki je imela nesre"no otroštvo, ki se je prvi" poro"ila pri

šestnajstih in si celo življenje želela, da bi si ustvarila družino (Guiles, 1971), v svetu filma,

pa je bila Marilyn Monroe, ne tako neumna blondinka in ikona seksualnosti. Njena

persona je tako združevala oboje. In ker je bila zvezda, ji ni bilo potrebno ve" vlagati toliko

naporov v to, da bi jo oboževalci opazili, kot na za"etku. To potrjuje tudi dogodek iz 15.

septembra 1954, ko je snemala znameniti prizor iz filma The Seven Year Itch, kjer stoji nad

jaškom iz katerega piha zrak, ki ji privzdigne krilo bele obleke8 (Donnelley, 2004). Na

mestu snemanja se je namre" v zelo kratkem "asu, za ogrado na vogalu ulice, v kateri so

snemali omenjeni prizor, pojavilo skoraj tiso" prebivalcev New Yorka. Omenjeni prizor je

pomemben zaradi dveh re"i. Prva je slavna bela obleka, ki jo zrak privzdigne, in ki je

popolnoma zaznamovala Marilyn Monroe, tako kot njeni platinasti lasje. Vsakkdo, ki vidi

obleko, ki je skrojena na podoben na"in, ali pa lase platinaste barve, takoj dobi asociacijo

na Marilyn Monroe. Oboje, še z nekaterimi drugimi re"mi, je mogo"e kupiti tudi na uradni

spletni strani Marilyn Monroe. Druga re", ki pritegne pozornost v omenjenem filmu, je, da

so v film vpletli reklamo za zobno pasto. Danes smo tako navajeni reklam na vsakem

koraku, da jih niti ne opazimo. Za leto 1955 pa prikrito reklamiranje ni bilo nekaj

vsakdanjega. Torej lahko iz omenjenega sklepamo, da so producenti in reklamni agenti

ugotovili, da "e bo dolo"eno zobno pasto preko filmskega traku prodajala zvezda, se bo ta

veliko bolje prodajala. In "e bodo ljudje videli, da to dolo"eno zobno pasto uporablja za

umivanje zob še Marilyn Monroe, bo njena prodaja zagotovo sunkovito narasla.

Popularnost in prepoznavnost si je Marilyn ve"ala tudi s porokami. Ko se je poro"ila s

svojim drugim možem Joem Di Maggiem je bila že skoraj tako popularna kot on, ki je bil

zelo priljubljen, upokojeni igralec baseballa. O njeni popularnosti pri"a zgodba iz

tokijskega letališ"a, ko sta se odpravila na poro"no potovanje na Japonsko. Tam ju je

pri"akala tako ogromna množica ljudi, da je varnostniki in policija niso mogli niti krotiti.

8 Posnetek omenjenega prizora dostopen na

http://www.youtube.com/watch?v=JDV5jUSgn5c&feature=youtube_gdata


35

Ljudje so ju dobesedno ponesli s seboj v valu navdušenja, vse do letališke zgradbe,

stegovali so svoje roke proti njej ter jo vlekli za lase, da bi vzeli kakšen koš"ek le-teh za

spomin (Guiles, 1971).

Kot že omenjeno sta na za"etku slava in dober glas rasla s pomo"jo govoric. In do

takrat, ko je oboževalec ali oboževalka dejansko tudi videl/-a slavno osebo, se je že

zavedal/-a, da mu/ji je dana edinstvena priložnost, da si tudi pobliže ogleda oboževano

prezenco. Zato so bili takšni sprejemi navadno precej evfori"ni in iz istega razloga bi

Marilyn lahko ostala tudi plešasta, ali pa celo gola, saj si je vsak od oboževalcev in

oboževalk želel odnesti »koš"ek Marilyn« s seboj za spomin. In ta koš"ek bi potem trajal

za vedno. Na tem mestu je oboževalstvo dobilo svojo priložnost za izpolnitev svojega

hrepenenja, ki je bilo v"asih potla"eno tudi dolga leta.

Kot zelo dobro vemo, postati »zvezda enodnevnica« danes ni težko. Neprestano

skrbeti za to, da se status zvezde ohrani, pa ni lahko. Zato se vsi agenti, mediji in same

zvezde neprestano trudijo, da bi lahko ponudili vsaki" znova nekaj ve", da bi le-ta lahko na

ta na"in ostala v središ"u pozornosti in ohranila zanimanje svojih oboževalcev. To se s

"asom ni spremenilo.

Kmalu po tem, ko je Marilyn ugotovila, da se je ponesre"il tudi njen tretji zakon, s

slavnim ameriškim dramatikom Arthurjem Millerjem, se je zapletla še v ljubezensko

razmerje s soigralcem Yvesom Montandom, ob snemanju filma Let`s Make Love.

Niti Montand niti Marilyn se menda nista potrudila, da bi prikrila svoje veselje nad

"asnikarskim zgražanjem razli"nih »škandaloznih kronik« nad njunim vedenjem (Guiles,

1971). Zdaj ji takšen »škandal« ni mogel ve" škoditi. !e se legenda o Marilyn ne bi bila že

tako ali tako razbohotila do brezmejnosti, bi ji afera sicer lahko celo škodovala, tako pa je

novo obrekovanje samo še dodatno pripomoglo k ohranitvi slednje. V dolgih presledkih

med filmi, je vse skupaj vzdrževalo njeno slavo.

In ker film Let´s Make Love iz leta 1959, ni dosegel pri"akovanega, je služil zgolj kot

mašilo, za zapolnitev praznine, ki bi sicer zavladala v njeni karieri (Ibid, 1971).

Sledilo je še kar nekaj šokantnih primerov, a vrhunec le-teh je nastopil leta 1962, le

nekaj tednov, preden se je odlo"ila, da vzame še zadnjo stekleni"ko tablet, v zavedanju,

da legende ustvarjajo le tragedije, ne vedo", da bo na ta na"in postala »teorija zarote«

(Schickel, 2000) še natan"neje, le devet dni po dogodku v New Yorku, ko je zapela


36

novemu predsedniku Združenih držav Amerike, Johnu F. Kennedy, na proslavi v

dvorani Madison Square Garden, (Guiles, 1971) ko je posnela znamenito sceno za

Something´s Got To Give, v kateri plava gola (Donnelley, 2004). Na tem snemanju so

bili prisotni trije fotografi. Marilyn naj bi pri prizoru zgolj simulirala goloto, saj je imela

na sebi kopalno obleko v barvi svoje kože. Eden od fotografov je bil neodvisni fotograf

Lawrence Schiller, ki ga je uredništvo revije Paris Match zaprosilo, naj naredi nekaj

posnetkov ob snemanju omenjenega filma. Drugi fotograf je bil Jimmy Mitchell, ki ga je

najela družba 20th Century Fox. Tretji fotograf pa je bil Schillerjev kolega William Reed

Woodfield, ki naj bi iste sekvence snemal iz drugega zornega kota. Režiser George

Cukor je pri svojem delu uporabljal ve" kamer, da je potem lahko med posnetki izbral

tistega, ki mu je bolj odgovarjal. Takoj za tem, ko je Marilyn stopila v vodo, je potožila,

da ne more igrati v kopalni obleki, ker se pretesno oprijema telesa. Zato je le-to slekla in

jo odvrgla tako dale" pro", da je ni bilo ve" mogo"e videti v kadru. Nato je za"ela plavati

v nekakšnem nenavadnem pasjem stilu. Iz zelo preprostega dejanja, da si je pa" Marilyn

slekla pretesno kopalno obleko, je nastal dogodek, ki je pritegnil mednarodno zanimanje.

Saj se v tem "asu nobena druga igralka ne bi slekla pred kamerami, ne da bi se prej

posvetovala z režiserjem ali celo producentom filma. Sploh pa ne v Hollywoodu, ki se je

še strogo držal pravil filmskega sistema. Zaradi omenjenega dejanja je tako zelo hitro

postalo jasno, zakaj je Marilyn to storila. Niti malo ji ni bilo mar za film in hotela je

dose"i, da bi jo odpustili in ji tako ne bi bilo treba ve" nastopati v filmu, s scenarijem, ki

po njenem mnenju ni veliko obetal.

Mitchell je delal "rno-bele posnetke, Schiller in Woodfield pa barvne. To so bili prvi

posnetki gole Marilyn po štirinajstih letih. Ker sta se Schiller in Woodfield zavedala

pomembnosti fotografij, sta nameravala uspeh le-teh finan"no izkoristiti, zaslugo pa

pripisati Marilyn. Schillerju je tako uspelo prepri"ati Globe Photos, da so se odrekli

pravicam do fotografij v prid družbe Mitchell Photos. S posredovanjem Pat Newcomb pa

sta se pogodila tudi s Woodfieldom. Schiller in Mitchell sta vedela, kaj se je zgodilo s

slikami, ki jih je posnel Tom Kelly leta 1949, zato sta posnetke nastale v ponedeljek, v

torek predložila v odobritev Marilyn in stopila v stik s filmskim novinarjem Joem

Hyamsom, ki jima je napisal zgodbo o nastanku fotografij. V sredo pa je bila že objavljena

Hyamsova zgodba. Ve"ina "asopisov jo je objavila na prvi strani. Zanimanje za

Marilynine fotografije je bilo velikansko, slike so objavili v dvaintridesetih državah sveta.

Štirideset fotografij je bilo "rno-belih, dvanajst pa barvnih. Revija Life, ki sta ji fotografa


37

slike najprej ponudila, je pla"ala samo za pravico do objave v ZDA 10.000 dolarjev, še

veliko ve", pa za objave v tujini ter za razne dodatne pravice. Uredništvo revije je hotelo te

slike "imprej natisniti, a jim je Blough sporo"il, da bodo morali z objavo po"akati, saj je

bila Marilynina želja, da izidejo njene gole fotografije na isti dan, na platnicah vseh revij

po celem svetu hkrati. Sprva je Marilyn vztrajala, da ne smeta nobene od fotografij prodati

reviji Playboy. A je ta sklep kasneje preklicala. Takoj je ugotovila, da so posnetki izvrstni.

Njeno telo je postalo vitkejše od zadnjega fotografiranja z Evo Arnold9 (Guiles, 1971).

Celoten namen omenjene zgodbe je izpostaviti nekaj najosnovnejših smernic delovanja

potrošniške družbe. Kdor ima denar oz. kdor ima mo" si lahko privoš"i karkoli. Marilyn je

imela v "asu nastanka teh fotografij oboje. In to, da se je slekla pred kamero brez

predhodnega posveta z režiserjem ali producentom, se je vsakomur zdelo skoraj

nepredstavljivo, vsaj v "asu, ko so nastale omenjene fotografije, torej v "asu, ko je bil

hollywoodski filmski sistem še vedno zelo rigorozen in puritanski. V Evropi temu ni bilo

ve" tako. Tu je bilo snemanje filmov druga"no. Saj se pojavljajo že prvi režiserji, ki

snemajo artisti"ne filme, v katerih je tudi veliko golote. Ena prvih vidnejših igralk takih

filmov je bila Brigitte Bardot (Stankovi", 2008), nad igro katere se je navduševala tudi

Marilyn (Donnelley, 2004). Po drugi strani pa gre izpostaviti dva od ustvarjalcev

fotografij, ki sta bila zelo prebrisana in hkrati zelo lucidna, da sta si že vnaprej zagotovila

unikatne možnosti, ki so jima kasneje omogo"ile, da sta bila sama tista, ki sta dobila

najve"ji kos poga"e, ki se je ob objavi fotografij za"ela rezati. A v tem primeru ne gre le za

denar, za število bankovcev, ki sta jih prejela. S takšnim ravnanjem sta fotografa še bolj

utrdila legendo o Marilyn Monroe, ki jo je tudi sama vrsto let gradila, hkrati pa sta si s tem

dejanjem ustvarila svoje ime, svojo znamko, v svetu medijev. Tako se zdi, da se v zgodbi

kar samo po sebi izpostavlja dejstvo, da so vsi udeleženi nekaj pridobili in »zmagali« v

boju proti najve"jemu sovražniku, okornemu hollywoodskemu filmskemu sistemu, ki je

nujno potreboval reorganizacijo. Marilyn je pridobila svojo težko pri"akovano »svobodo«,

ker ji je filmski studio 20th Century Fox, zaradi zgroženosti nad njenim ravnanjem,

prekinil pogodbo, ki jo je z njim podpisala na vrhuncu svoje slave in jo je nanj vezala za

deset let (Donnelley, 2004). Poleg tega je bila zdaj ona tista, o kateri so pisali vsi "asopisi

sveta, in ne Elisabeth Taylor, njena mlajša kolegica, za katero se je v tistem trenutku zdelo,

da ji bo »izpodnesla« mesto najve"je zvezde za"etka šestdesetih let (Schickel, 2000), pa še

9 Fotografije so dostopne na spletni strani http://www.artisangalleries.com/eve-arnold-limited-

editions-6751-0.html


38

neznansko se ji je pove"ala njena publiciteta. !e prej mogo"e kdo ni vedel, kdo je Marilyn

Monroe, se je sedaj to spremenilo. Njena fotografija je zdaj izšla na prvih straneh številnih

revij po vsem svetu. Svojo znamko, znamko imena Marilyn Monroe, je tako zasidrala v

takratno družbo. In to ji je potem posledi"no omogo"ilo, da je potem postopoma postala

tudi osrednja ikona svojega "asa, katere prepoznavnost in asociacija na seksualni simbol, s

"asom ne pojenja.

Vse se je zdelo, da je Marilyn na vrhuncu slave. Da bo zdaj kon"no dobila vse vajeti v

svoje roke in postala popolnoma svobodna kroja"ica svoje usode. Gledano s strani

»velikega medijskega dogodka«, se je zdelo, da v tem trenutku ni" ne more prese"i njene

slave. Mnogi so verjeli, da je tako, a so se motili. Saj so kaj kmalu spoznali, da je lahko

dobra karierna poteza zvezde tudi prezgodnja smrt, (Guiles, 1971) še posebej, "e je ta

podprta z dvoumnostjo, s tragi"nostjo ali vsaj s špekulacijo. In njena smrt je zagotovo bila

vse od naštetega. Z njo je postala nesmrtna. Oboževalci, ki so jo podpirali so ji odpustili

vse pomanjkljivosti. Slednjim so se pridružili še novi oboževalci, ki je prej niso podpirali,

nekateri mogo"e še vedeli niso za njo, pa so se za"eli zanimati zanjo šele ob smrti in jih je

kar nenadoma navdušila. !e je bila pred tem "lovek, ki se lahko zmoti, je s smrtjo postala

boginja. Podobno se je primerilo Elvisu Presleyu, Judy Garland, Janice Joplin, Jimu

Morrisonu in Jimmyu Hendrixu, ali pa Billyu Haleyu, Buddyu Hollyu, Samu Cookeu in

umorjenemu Johnu Lennonu. Vsi so postali permanentne ikone zmedenih vrednot, tako

njihovih lastnih, kot tudi družbenih. Vsi so ostali živi v spominu. Po svoji smrti so postali

zvezde, ki so javna last. Njihovo podobo, image so oboževalci popolnoma poenotili, ker so

dobile vse fantazije, ki jih svoji zvezdi, oboževani osebi, oboževalstvo želi vsiliti prostor,

da svobodno zaživijo, brez kakšnegakoli strahu, da bo kdorkoli "emurkoli ugovarjal. Tudi

morebiten pojav novih informacij, ki bi bile lahko za življenja zvezde sicer klju"nega

pomena za oboževalce, ki bi se lahko odlo"ili, da je, "e bi vedeli za to »skrivnost«, ne bi

ve" podpirali, ne igrajo ve" klju"ne vloge. Smrt je kot nekakšen "opi", ki izbriše vse

nepopolnosti realnosti in utrdi svetniški sijaj oboževane osebe. Smrt je dobra karierna

poteza, tudi zato, ker lahko teoreti"no kariera slavne osebe traja v neskon"nost. To je

seveda možno samo po zaslugi radia, televizije, video kaset, DVDjev in CDjev (Schickel,

2000). V primeru Marilyn Monroe in tudi Elvisa Presleya, tudi s pomo"jo najslavnejšega

pop art umetnika Andya Warhola, ki »nas je s svojimi platni, polnimi multipliciranih ali

pove"anih podob spomnil, "etudi le podzavestno, kje leži resni"na mo" Amerike (danes

tudi Slovenije), v masovni proizvodnji in v velikih korporacijah, katerih zahteva je

ustvarjanje in obdržanje takšne produkcije,« kot napiše Schickel v svoji knjigi Intimate


39

Strangers: The Culture of Celebrity in America (Schickel, 2000, 233). In mo" slavnih,

kakršno jo poznamo sedaj, tudi izhaja iz zelo podobne mo"i, iz mo"i neskon"ne replikacije

produkta, v našem primeru, "loveškega produkta, ki »bombandira« javnost s svojo podobo

tako dolgo, dokler ga le-ta ne sprejme (Schickel, 2000).

»Legenda o Marilyn Monroe, z graditvijo katere je za"ela že Norma Jeane Baker, v

drugi polovici 1940-ih let, danes temelji na nekaj ve" kot štiridesetih biografijah, na njenih

filmih in filmih o njenem portretu, kjer je predstavljena kot umetnica, katere lepoto in

ob"utljivost je izkoristil hollywoodski zvezdniški sistem in ameriška javnost s svojo

potrebo po boginji. Ve"ina teh portretov je narejena na na"in, da jo prikazuje, kot žrtev, ki

se ni znala kosati s svojim lastnim uspehom in seksualnostjo, predstavljeno v obliki

seksualnega oglasa.

A mit o Marilyn Monroe še zdale" ne prikazuje le seksualnosti. Je tudi edinstvena

upornica, ki se je borila proti hollywoodskemu sistemu zvezdništva, proti stereotipom o

ženskah in proti svoji lastni nesamozavesti. Ko sama sebe postavi na ogled kot predmet, in

igra samo sebe kot subjekt, v svojih fotografijah, predstavi zapeljujo"o, zagonetno

umetnost, katere pomen ni nikoli fiksen, že v naprej dolo"en, ampak vedno poln

potencialov. S pomo"jo slike postane artisti"ni subjekt, v tekstih brez besedila, ki vabijo

gledajo"o osebo k sodelovanju. Tako lahko vidimo, da kljub temu, da je bil njen mit za"et

z medijskimi teksti drugih, ve"inoma moških, je s temi konvencijami uspešno

manipulirala, zapletla in zmedla pri"akovanja o podobi seks boginje, ki se je pri"akovala

od nje in razvila svojo umetnost, ki ni ve" temeljila na moških definicijah seksualnosti, pa"

pa na unikatnem definiranju feminilnosti,« pravi Kathryn N. Benzel, v svojem sestavku z

naslovom The Body as Art: Still Photographs of Marilyn Monroe, in nadaljuje, da je

Marilyn za"ela kot t.i. pin-up dekle, kot sanjsko dekle, kot vizualni seksualni objekt za

moški pogled. V nadaljevanju pa se naveže na Mauricea Zolotowa in njegovo delo

Marilyn Monroe, iz leta 1968, ki jo opiše kot pin-up par excellence. Zanj je namre" lahko

pin-up dekle, vsako dekle, ki še ni izoblikovano v kakršnikoli smeri, a premore, dolo"ene

nedolo"ljive kvalitete, ki jih je v fotografiji mogo"e prepoznati, kljub temu, da je

fotografija sama po sebi mrtva. Ni dovolj, da ima ženska le lepo telo. Posedovati mora tudi

nekakšno skrivnostnost (Zolotow, 1968; Benzel, 1991). V 1950-ih letih je postala na

takšen na"in, preko moških rok, še igralka in se nau"ila ustvarjati javno podobo za moške.

Producenti, režiserji, agenti, plesni in igralski u"itelji, so jo prosili, naj na ogled postavi

unikatno predstavo ženske seksualnosti in tako ustvari mo"an seksualni mit, ki je in bo

ostal za vedno. Na ta na"in je postala ultimativna eroti"na fantazija, o kateri se je pisalo,


40

kot "e bi bila zgodovinski dogodek ali starodavni mit. Postala je sanjsko dekle, ženska, ki

izpolni vsa tradicionalna romanti"na poznavanja o ženski, ki mora biti voljna in odvisna

(Benzel,1991).

Vse zgoraj navedene lastnosti, kvalitete o katerih razmišlja Benzelova, so Marilyn

pomagale, da jo danes ozna"ujemo z izrazom pop ikone 20. stoletja. Nam kot

potrošnikom, ki živimo v tem potrošniškem svetu, pa omogo"ilo, da lahko s svojo

pohlepno željo po novih in novih figurah kot aktivni igralci na potrošniškem igriš"u

soustvarjamo kulturo slavnih in tudi »kulturo« pop ikone Marilyn Monroe.

7.2 Elvis Aron Presley

Petdeseta leta 20. stoletja so bila "as, ko so modni in glasbeni trendi, postali del

vsakdanjika in "as, ko se na trgu pojavi nova tržna kategorija, najstniki. Ti so kar

kmalu po vojni za"eli prejemati od staršev žepnino, ki so jo lahko zapravili po svojih

željah. Kupovali so si nove obleke, podobne, ki jih je v svoji filmih nosil James

Dean, za"eli so hoditi spet pogosteje v kinematografe in v bistroje, kjer so bili

postavljeni jukeboxi na katerih so lahko poslušali ploš"e. Ko so pa privar"evali

dovolj, so si jih mnogi tudi kupili (Danesi, 2008a). Tudi Elvis Presley je bil eden

takšnih klasi"nih najstnikov. Tudi on je bil eden od tistih, ki ni zamudil priložnosti,

da je s prijatelji poslušal najrazli"nejše ploš"e. A imel je tudi priložnost, da je lahko

poslušal glasbenike igrati in peti še v živo, saj je kot otrok namre" živel v neki revni

"etrti, v delti reke Mississippi, kamor so prihajali najrazli"nejši glasbeniki, predvsem

"rnski, da so si v snemalnem studiu Sun Records, posneli ploš"e, ki so jih potem

skušali prodajati. Slednji je bil namre" edini snemalni studio, ki ni prakticiral rasne

segregacije (Hopkins, 1971). In to naj bi bila kasneje osnova za nastanek njegovega

osebnega stila in posledi"no osnova za nastanek rock and roll glasbe.

V "asu Elvisovih za"etkov ni bilo lahko biti glasbenik. Z glasbo se nih"e ni

preživljal, vsem je bila le prosto"asna oblika zabave. Zelo redki so bili, ki so prišli na

vrhe glasbenih lestvic in na najbolj poslušane radie. To je bil pa" "as, ko so

prevladovale radijske postaje, ki so vrtele izklju"no country in western glasbo

(Crampton in Rees, 2003). Med vsemi radijskimi oddajami, je bila tista, ki je bila

najpomembnejša in na katero je glasbenik moral priti, da so ga potem sploh vrteli še

na kateri drugi pomembnejši radijski oddaji, radijska oddaja Grand Ole Opry. Elvis


41

je dobil povabilo nanjo že kar po prvi izdani ploš"i, kar se je takrat zdelo skoraj

neverjetno in vse prej kot mogo"e. Povabila za nastopanje v slednji so namre" pred

njim dobili le že uveljavljeni glasbeniki, ki so imeli za seboj že veliko nastopov.

Radijska oddaja se je selila iz prizoriš"a v prizoriš"e. Nastope v živo so prenašali

tako iz majhnih kinodvoran kot tudi iz velikih dvoran, ki so lahko sprejele do 3500

ljudi. Kamorkoli je Grand Ole Opry prišel, povsod so bile dolge vrste ljudi, ki so

"akali na vstop in vsaki" ve" sto, v"asih tudi ve" tiso" ljudi ni moglo niti vstopiti v

dvorano (Hopkins, 1971). Nastop na tej oddaji je povzro"il, da je Elvisova pesem

That` s All Rihgt, Mama konec julija 1954 pristala na tretjem mestu lestvice najbolj

prodajanih ploš" s country in western glasbo v Memphisu, (Crampton in Rees, 2003)

kjer je ostala dva tedna, potem pa posko"ila na prvo mesto. Za nekaj "asa se je

pojavila tudi v Nashvillu in v New Orleansu. Skupno so jo prodali v nekaj manj kot

dvajset tiso" izvodih (Hopkins, 1971). In takšen uspeh je nakazal Elvisovo resno

zanimanje za glasbo ter na možnost, da se je z glasbo mogo"e celo preživljati.

Vodilna glasbena revija, tistega "asa, ki jo poznamo še dandanes Billboard je

omenjeno ploš"o pohvalila in Elvisa ocenila kot u"inkovitega novega popevkarja, ki

lahko zadene melodije, primerne tako za country kot za rhythm and blues tržiš"e. A

ploš"a je žela uspeh le v Memphisu, v drugih delih ZDA se ni prodajala (Ibid, 1971).

Ker je bil Elvis še precej nepoznan, še ni zaslužil veliko denarja, zato ga tudi ni

mogel veliko nameniti za oglaševanje. Njegova slava in dober glas sta rasla

predvsem s pomo"jo govoric, a ker te navadno niso prinesle same po sebi dovolj

dogovorov za nastope, so se Elvis in njegovi glasbeni prijatelji oglaševali tako, da so

po stavbah v bližini mest, kjer so imeli nastope razobesili plakate. Po"asi se je za"elo

ve"ati tudi število povabil na razli"ne radijske oddaje. Med drugimi tudi za radijski

nastop na Louisiana Hayride, v oddaji katere radijska postaja KWKH, je oddajala po

ve"ini srednjega juga, s pomo"jo drugih postaj pa še na jugozahodu (Crampton in

Rees, 2003). Programski direktor oddaje Horace Logan je bil navdušen nad Elvisom

in fanti, zato so podpisali celoletno pogodbo za tedensko nastopanje. Tu so vsako

soboto zve"er napolnili vseh 3500 sedežev (Hopkins, 1971). Ve"krat, ko se je na

radiu KWKH zavrtela Elvisova pesem, ve" ljudi ga je slišalo, bolje so se prodajale

ploš"e, ve" raznovrstnih povabil za nastope so prejeli. Vse ve" in ve" ljudi jih je


42

videlo, in vse ve" ljudi jih je želelo spoznati. Ob"instvo je tako dobilo vse ve" in ve"

priložnosti, da izpolni svoje hrepenenje in vidi Elvisa od blizu, ob ne tako redkih

priložnostih, ga celo spozna v živo in se malo pogovori z njim.

Elvis si je želel še ve" nastopati, njegov takratni manager Bob Neal, pa ni bil

"lovek, ki bi bil sposoben izpolniti vse njegove zahteve in želje. Zato je k

sodelovanju povabil Polkovnika Toma Parkerja, ki je takrat veljal za enega redkih t.i.

svobodnih managerjev, ker ni bil del nobenega podjetja oz. glasbene založbe. V

za"etku je Polkovnik Tom Parker Elvisa promoviral skupaj s svojimi zvezdami. T.i.

prva velika turneja Elvisa Presleya je trajala tri tedne in na njej so prekrižarili celoten

Jug ZDA. Vsi nastopajo"i, razen Elvisa so bili country izvajalci. Tej turneji so potem

sledile še ve"tedenske turneje in nastopi na raznih prireditvah, otvoritvah in

proslavah (Hopkins, 1971). Za obstoj zvezde na zemljevidu slavnih in za njen

obstanek je najpomembnejša konsistenca in vsesplošna prisotnosti zvezde. Le tako si

lahko ustvari trdno znamko. Nastopi ustvarjajo nove nastope. Mreža »pokritosti« se

širi, z njo pa se širi tudi krog oboževalcev, z ve"anjem kroga oboževalcev pa tudi

število registriranih klubov oboževalcev. Vsak dan ve"je število oboževalcev pa

pritegne tudi zanimanje ljudi, ki so veljali do doti"nega trenutka za skeptike in v"asih

tudi velike nasprotnike, v Elvisovem primeru, nasprotnike njegovi glasbi, njegovemu

na"inu obla"enja, njegovemu obnašanju na odru itd.

Tako kot si vsaka zvezda želi biti oboževana s strani množic, si je to želel tudi

Elvis. A verjetno si ob za"etnih nastopih ni predstavljal, da ima lahko slava in z njo

priljubljenost tudi negativne plati. Da je temu resni"no tako, je spoznal že na svojem

prvem nastopu pred veliko množico, pred 14.000 ljudmi, v Jacksonvilleu, kjer je

prišlo do prvega »izgreda«. Najstnice so mu raztrgale obla"ila, razkosale rožnato

srajco in beli suknji", mu z nog sezule "evlje in ga skoraj spravile v smrtno

nevarnost. V danem trenutku se je temu samo smejal, a kmalu ugotovil, da utegne

ponorela mladina predstavljati tudi nevarnost, zato se je Polkovnik Tom Parker od

tega dogodka dalje odlo"il, da ob nastopih zaprosijo za pomo" lokalno policijo,

kadarkoli bo prišel Elvis v dolo"eno mesto na nastop (Hopkins, 1971). Policijska

poostritev prometa, množice redarjev pred dvoranami ob nastopih so samo še

dodajale vrednost Elvisovi znamki in višale ceno njegovim nastopom.


43

Elvisov dogodek iz Jacksonvillea in dogodek Marilyn Monroe iz tokijskega

letališ"a imata precej skupnega. Tako oboževalke Elvisa, kot tudi oboževalci Marilyn

so hoteli koš"ek zvezde za spomin. In oba navedena primera navajata dogodke, ki

potrjujejo trditve prvih raziskovalcev oboževalstva, ki menijo, da so fani, oboževalci,

osebe za katere je zna"ilno patološko, nenaravno pretiravanje, kot pišeta Buckley in

Shepherd, ki jih vodi slepa obsedenost in seksualno o"aranje, ki ne razmišljajo, da

lahko s svojim postopanjem oboževani osebi tudi škodujejo. O teh in podobnih

dogodkih se je po"asi razvedelo naokrog, zato se je o Elvisu vse ve" govorilo. Rek:

»Ni slabe reklame,« v tistem "asu zagotovo še ni bil nekaj povsem obi"ajnega kot

danes, je pa služil svojemu namenu – brezpla"ni reklami.

Ob izidu njegove "etrte ploš"e, ni bil ve" le lokalna zvezda, ampak je postajal vse

bolj poznan tudi v Houstonu, Dallasu, New Orleansu, Nashvillu, Richmondu, St. Louisu

in Carolinasu. Sredi julija 1956 se je pesem Baby Let`s Play House pojavila kot prva

Elvisova ploš"a na zvezni lestvici uspešnic, teden dni pozneje se je uvrstila na petnajsto

mesto lestvice najbolje prodajanih country ploš" in na enajsto mesto country ploš", ki so

jih didžeji najpogosteje zavrteli na radiu v ZDA (Hopkins, 1971). Z vsako turnejo, z

vsako novo ploš"o in z vsakim novim radijskim nastopom je postajal vse

prepoznavnejši. Nastopil je "as, da zamenja managerja in založbo. Za"etne ponudbe za

prestop od ene založbe k drugi so se gibale od 4.000 do 5.000 dolarjev. Pri Columbia

Records so ponudili 18.000 dolarjev, pri Atlantic Records pa 25.000 dolarjev, a pogodbe

niso podpisali, ker se Polkovnik Tom Parker s prestopom ni strinjal. Elvisovo pogodbo

so na koncu prodali za 35.000 dolarjev v gotovini in dodatnih 5.000 dolarjev za Elvisov

podpis, založbi RCA Victor (Crampton in Rees, 2003; Hopkins, 1971). Navedeni zneski

so bili za zvezdo takšne velikosti, kot je v tem "asu Elvis še bil, nezaslišani. Takšnih

ponudb mnogokrat niso dobile niti že uveljavljene zvezde. Elvis je bil takrat ena prvih

slavnih oseb, ki je za prestop od ene založbe k drugi dobila najvišjo ceno. Pred njim to ni

uspelo še nikomur (Hopkins, 1971).

Elvis je po"asi postajal vse ve"ja zvezda. Zdaj so ga poznali že v ve"ini delov ZDA.

S tem je rasla tudi vrednost njegove znamke. Ve" ljudi ga je poznalo, ve" jih je kupilo

njegove ploš"e, ve"jo ceno je lahko njegov manager Polkovnik Tom Parker iztržil ob

prodaji njegove pogodbe najboljšemu ponudniku. Prej omenjeno dejstvo, da je bil prvi

za katerega so zahtevali zneske, ki do doti"nega trenutka niso bili v navadi, napeljuje na

misel, da je bil Elvis prvi tudi v postavljanju popolnoma novih smernic v na"inu

poslovanja glasbenikov. Izumil je že novo glasbeno zvrst, mešanico country in rhythm

and blues glasbe, zdaj pa je vpeljal še nov na"in poslovanja, v katerem ima glavno vlogo


44

denar, oziroma najboljši ponudnik, kar je osnovna zna"ilnost kapitalisti"no usmerjene

družbe. Pred njim so veljali dolo"eni okvirji, že postavljen sistem, ki ni dopuš"al velikih

odstopanj v delovanju posameznega glasbenika. Kdor je želel biti slaven, je moral biti,

skoraj brez izjeme bele polti, peti country glasbo in delovati v skladu s postavljenimi

normami. Z Elvisom se vse spremeni.

Po podpisu pogodbe z novo založbo je nastopil "as utrjevanja blagovne znamke

Elvis Presley. Njegova prva nova ploš"a pri založbi RCA Victor je izšla decembra 1956,

reklamo zanjo pa so delali tako na podro"ju country in rhythm and blues glasbe kot na

podro"ju popevke (Crampton in Rees, 2003). Širitev na nove glasbene trge je postala

neizogibna. Na tokratno ploš"o so uvrstili le balade, katerih spremljavo je pela vokalna

skupina Jordinairi. S prepletanjem neko" nezdružljivega so ustvarili popolnoma nove in

hkrati za mladino zanimive pesmi. Na seznamu najbolj priljubljenih umetnikov, ki so ga

sestavljali didžeji najbolj poslušanih radiev v ZDA, je bil iz dneva v dan vse višje in

višje, (Hopkins, 1971) zato je vse pomembnejša postajala tudi pravilna promocija.

Ciljna publika kateri je želel Elvis ugajati so bili seveda njegovi vrstniki, najstniki in

mladostniki. Oni, predvsem pa one, najstnice, so bile tiste, ki so dolge ure pre"akale v

neskon"nih vrstah, ko so "akale na vstopnico, da bi vstopile v dvorano in lahko poslušale

peti Elvisa. Mladostniki so bili tisti, ki so kupili vsako njegovo novo ploš"o in ve" izdaj

starih pesmi. In najstnice in žene so bile tiste, ki so omedlevale ob odru, ko jih je Elvis v

danem trenutku svojimi "rnimi o"mi pogledal in jim pomežiknil.

A samo nastopi v živo in na radiu niso bili ve" dovolj. Tega se je zelo dobro

zavedal tudi Elvisov manager Polkovnik Tom Parker. Nastopil je "as za nastop na

televiziji, kjer lahko zvezdo vidi v nekaj minutah ve" milijonov ljudi, na vseh koncih

sveta hkrati. Boljše reklame od takšne v tem "asu še ni bilo. Iz tega razloga se je

Polkovnik Parker dogovoril za šest sobotnih ve"ernih nastopov v polurni predstavi

Stage Show, ki jo je prenašala televizijska mreža CBS iz studia 50 v New Yorku.10

V dnevnih sobah so ob prenosu slednje televizijski zasloni po vseh zveznih

državah ZDA za sekundo potemneli, potem pa se je pokazala slika, na kateri je bilo

mo" videti sredi odra Elvisa, ki strmi s priprtimi o"mi v kamero. Rahlo je premaknil

10 Posnetki iz oddaje dosegljivi na spletni strani

http://www.youtube.com/watch?v=BJ3eSARZH2w&feature=PlayList&p=39DEB4F04D28FBE2&pla

ynext=1&playnext_from=PL&index=42


45

ramena, si popravil ohlapen suknji", sprostil na široko razkora"ene noge in skoraj

neopazno trznil z desnim kolenom. Ko je Scotty zaigral prve tone na kitari, se je

Elvis za"el premikati v ritmu glasbe. Televizijsko ob"instvo, ki je bilo do tega

trenutka navajeno oddaj, kot so Toast of The Town Eda Sullivana, $64.000 Question,

I Love Lucy in You Bet Your Life, ni še nikoli videlo "esa takega (Cincotta, 2002).

Pošta, ki so jo prejeli po tej oddaji, je presegla vse dotedanje programske izkušnje

(Hopkins, 1971). Ljudje so bili navdušeni in svojo navdušenost so izrazili s pismi.

Ustvarjalca oddaje sta si povrnila in ve"krat pomnožila številke gledanosti svoje

oddaje, Elvis pa se je predstavil milijonom novih gledalcev, ki zanj do takrat še niso

slišali. Nekaterim izmed njih je pa postal vše" v tem doti"nem trenutku, tako da so

postali od zdaj naprej njegovi oboževalci. Mnogi izmed njih celo tako veliki, da so se

takoj odpravili v glasbene trgovine, in kupili njegovo zadnjo ploš"o, kasneje verjetno

tudi starejše, drugi pa so se pozanimali za njegov naslednji nastop, da bi ga lahko

videli peti in igrati v živo. Elvis je po"asi postajal vse bolj in bolj iskana, vzhajajo"a

nova zvezda glasbene industrije.

Še isti teden je založba RCA Victor izdala novo malo ploš"o s pesmijo

Heartbreak Hotel. Elvisova znamka se je prodajala vse bolj in bolj. In edini kraj na

katerem Elvisa še ni bilo mogo"e videti je postal filmski trak. Iz tega razloga se je

Polkovnik Tom Parker odlo"il, da popelje Elvisa še v kinematografe. Organiziral je

nastope v Floridskih kinematografih in v verigi kinematografov družbe Paramount,

ob vzhodni obali, kjer je Elvis pel med filmskimi predstavami. Nastopi so se za"eli

ob dveh in kon"ali pa približno do enajstih zve"er. Dvorane so se povsod napolnile

(Ibid, 1971). S tem dejanjem je želel vzpodbuditi Hollywood, da bi se po"asi za"el

zavedati Elvisa. In uspelo mu je, saj je aprila 1956 dobil povabilo na poskusno

snemanje v studio družbe Paramount. Poslal mu ga je filmski producent Hal Wallis,

ki ga je videl na eni izmed predstav oddaje Stage Show. Wallis je pogledal poskusne

posnetke in Polkovniku ponudil ponudbo za tri filme. Prvega naj bi posneli jeseni ali

pozimi, odvisno od tega, kako hitro bi dobili scenarij, režiserja in igralce (Crampton

in Rees, 2003). Sproti je nastopil še v televizijski oddaji Milton Berle Show11, ki si jo

je ogledalo 40 milijonov Ameri"anov. 9. septembra 1956 je potem nastopil na oddaji

Ed Sullivan Show, ki jo je gledalo 54 milijonov ljudi, kar je pomenilo 82,6 odstotno 11Posnetek nastopa dosegljiv na http://www.youtube.com/watch?v=dcG0gnld6OI&feature=related


46

gledanost. Ta del oddaje so morali celo posebej prenašati iz studiev CBS v

Hollywoodu (Hopkins, 1971). Nastopil pa je tudi v oddaji Steve Allen Show 12.

(Crampton in Rees, 2003)

Zaradi vse pogostejšega pojavljanja na televiziji, ga je spoznalo vse ve" ljudi, ki so

posledi"no za"eli hoditi v glasbene trgovine z namenom, da bi si kupili, najprej Elvisovo

ploš"o, kasneje pa tudi razli"ne spominke. Prodaja ploš" je bila vse uspešnejša. Ve"

albumov, kot so prodali, ve"ji so bili dobi"ki, in posledi"no je lahko Elvis razpolagal z vse

ve"jimi vsotami denarja. Isto"asno pa je pomagal tudi vse ve" in ve" drugim ljudem do

denarja. Na njegov ra"un so služili tako tisti, ki so ga podpirali in mu pomagali na poti

proti vrhu, kot tudi tisti, ki so bili proti njemu, saj so tudi kritike ve"ale naklade "asopisom.

Manj kot teden dni po Elvisovem nastopu pri Edu Sullivanu je založba RCA izdala

sedem malih ploš". !esa podobnega ni do takrat storil še nih"e. Nekateri so menili, da je to

neumno, da bo javnost zmedena, in da se nobena od ploš" ne bo prodajala. A to je bil

marketinški postopek trženja z zasi"evanjem. !etudi ne bi nobena od malih ploš" prišla na

vrh lestvic prodajanosti, "e so prodali vsake vsaj 100.000 izvodov, so dobili zelo lep

izkupi"ek (Hopkins, 1971). Primer trženja z zasi"evanjem je bil dobro premišljena

marketinška poteza, s katero so se koli"ine prodanih ploš" samo pove"evale. V ozadju pa

je obstajal še en razlog zakaj se koli"ine prodanih ploš" v nobenem primeru niso mogle

zmanjševati. Elvisove ploš"e so se namre" prodajale le komisijsko, torej tako, da so jih

trgovci naro"ili in jih ob prevzemu pla"ali toliko, kolikor so jih naro"ili. Vra"ati jih niso

mogli (Ibid, 1971). !e se ploš"a mogo"e ni dobro prodajala, je ostala na polici prodajalne

toliko "asa, da se je prodala, ali pa jo je prodajalec umaknil s prodajnih polic in mu je

ostala v skladiš"u.

Nova tržna strategija je obrodila sadove. Elvisova znamka je bila zdaj zasidrana na

trdnih temeljih, potrebna je bila samo še nadaljna graditev le-te. Cene Elvisovih

koncertov so se konstantno dvigovale. Z naraš"anjem Elvisove slave so se po"asi

odpovedali nastopom na radiu, reklamo za koncerte pa delali samo še preko "asopisov in

didžejev. Na vsakem tržiš"u so se polastili vodilnega najstniškega didžeja, mu dovolili,

da je napovedal predstavo in na tekmovanju pomagal izbrati dekle, ki bo odšlo z

Elvisom na ve"erjo (Ibid, 1971).

12 Posnetek iz omenjene oddaje dosegljiv na http://www.youtube.com/watch?v=xypX3lsF2nE


47

Na ta na"in so prihranili precej denarja. Vodilni najstniški didžej, je bil pomembna

figura v tej marketinški igri. On je bil tisti, ki je odlo"al, katera pesem se bo predvajala in

kolikokrat. V za"etku so ga verjetno morali agenti z ne"im nagraditi, da so pritegnili

njegovo pozornost in ga vzpodbudili, da je "im ve"krat zavrtel Elvisovo najnovejšo pesem,

a kmalu to ni bilo ve" potrebno. Elvis je postal tako slaven, da si je moral omenjeni didžej

šteti v "ast, da je lahko napovedal predstavo in sodeloval na kakšnem Elvisovem

tekmovanju. Prodajali so ga na vsakem koraku, a nikoli se ni zgodilo, da bi Polkovnik

Tom Parker prodal Elvisa tako, da bi prireditelj dobil ve" denarja kot izvajalec. Le-ta je

najprej prera"unal, koliko ljudi gre v dvorano in kolikšna je priljubljenost izvajalca na

dolo"enem obmo"ju, potem pa zahteval primerno ceno. Prireditelj pri tem nikoli ni bil ob

denar, a kaj dosti ga tudi ni zaslužil (Hopkins, 1971).

Reklamiranje znamke Elvis Presley, je postajalo z vsakim dnem cenejše, v smislu, da

je bilo potrebno za neposredno reklamiranje vlagati vse manj in manj denarnih sredstev.

Zdaj so znamko raje krepili na na"in, da so kupili glasbeno založbo American Music,

ki je bila ob "asu njenega nakupa ena mo"nejših družb na podro"ju country glasbe.

Njeno ime so spremenili v American Devision of Elvis Presley Music Inc., z njenim

nakupom pa pridobili še založniške pravice treh velikih country uspešnic, ki jih je sredi

1940-ih let napisal Merle Travis ter založniške pravice pesmi A Dear John Letter in

Sixteen Tons. Slednja je veljala za eno izmed skladb, ki v country glasbi prinašajo najve"

tantiem. Te so prodajali kot zimzelene melodije (Ibid, 1971). Na ta na"in je za"el v

krovno podjetje Elvis Presley Inc. pritekati denar iz ve"ih strani. In nastopil je trenutek,

ko je bilo potrebno poskrbeti, da bo Elvis lahko svojo slavo obdržal, zato se je odlo"il, da

je "as za vstop v svet filma. Od maja do julija 1957 je tako posnel svoj drugi film

Jailhouse Rock. Že junija pa je izšla njegova nova mala ploš"a, ki je vsebovala naslovno

pesem iz filma Loving You, ki je bil tik pred tem, da pride v soseske in drive-in

kinematografe po vsej državi ter pesem Let Me Be Your Teddy Bear (Crampton in Rees,

2003). Od tega filma naprej je postal takšen na"in marketinškega delovanja nekaj

stalnega. Tik preden je izšel film so izdali malo ploš"o z naslovno pesmijo, da so lahko

ob"instvu ponudili nekaj malega za pokušino, in z njo skušali privabiti kar najve"

oboževalcev, da so si kupili karto za kino in si ogledali film.


48

Elvisova slava je kmalu postala tolikšna, da je lahko "asovno skrajšal trajanje svojih

koncertov na minimum, a kljub temu zaslužil vsaki" vse ve"je in ve"je vsote denarja. Bil

je na vrhuncu svoje slave. Denar je pritekal od vseh strani. K temu so pripomogli tudi

spremljajo"i artikli, ki so vsi služili enemu namenu: promociji in utrjevanju blagovne

znamke Elvis Presley. Sama znamka je pokrivala, kot se je zdelo, "isto vsa popularno

kulturna podro"ja. V tem trenutku pa je prišel poziv s strani države, da mora v vojsko.

Li"ila, majice in druge re"i so se prodajale zelo dobro, z njegovim dejanskim

odhodom med vojake, pa se je prodajni asortima še razširil. Nekaj mesecev po njegovem

vstopu, so se pojavile še t.i. pasje zna"ke Elvis Presley, ki jih je glasbena založba Trinity

delila didžejem, za reklamo pesmi z naslovom Dear 53310761, skupine Three Teens.

Polkovnik je takoj zahteval lastninske pravice, nekomu dal dovoljenje za prodajo takih

zna"k in pobral tantieme. Obeski so bili na razpolago pozla"eni ali posrebrneni, z

vtisnjenim Elvisovim imenom, "inom in zaporedno številko, krvno skupino (0),

faksimilom podpisa in vjedkano podobo Elvisa. Stali so en dolar. Iznajdljivost in

prebrisanost Polkovnika Toma Parkerja je bila neverjetna, hkrati pa je lahko le oseba s

takšnim karakterjem obdržala slavo Elvisa na zemljevidu zvezd v "asu, ko je ta moral v

Evropi odslužiti vojaš"ino. On je namre" skrbel za to, da je imel ves "as vse pod

nadzorom, da se ne bi drugi okoriš"ali z imenom znamke Elvis Presley.

V tem obdobju se je pojavilo tudi ogromno priložnostnih pesmi o Elvisu. Od teh

Polkovnik tantiem sicer ni mogel zahtevati, so pa te ploš"e pomagale krepiti Elvisov trg

(Hopkins, 1971) in prinašale nematerialne dobi"ke, ki so omogo"ili krepitev same

blagovne znamke.

Ker je moral Elvis v vojsko za dve leti, je Polkovniku Parkerju kar hitro zmanjkalo

neizdanega materiala, ki ga je uporabljal za Elvisovo promocijo. Elvis v tem "asu ni

dobil veliko dopusta, zato ni imel priložnosti, da bi posnel kaj novega. Ker ni bilo

novega materiala, je bilo slavo zelo težko vzdrževati. Še ve", po"asi je za"ela vpadati.

A zaton le-te ni trajal dolgo.

Kmalu so namre" objavili datum Elvisovega odpusta iz vojske in "asopisi so se

lahko za"eli pripravljati na njegovo vrnitev iz Evrope v ZDA. V najrazli"nejših

"lankih so pregledovali preteklost in napovedovali prihodnost. Revije za oboževalce

so objavljale tekmovanja in za nagrado ponujale Elvisovo uniformo. Nek newyorški

radio je vrnitev Elvisa imenoval »glasbeni, kulturni in vojaški fenomen našega "asa«.


49

Druge postaje so pripravljale razli"ne Elvisove maratone. Ponovno je vzplamtel val

priložnostnih pesmi (Ibid, 1971). Njegov odhod k vojakom na vrhuncu kariere je

povzro"il, da so si ga oboževalci želeli samo še bolj. S patriotizmom si je razširil

krog oboževalcev. Zato so ga zdaj cenili skorajda vsi. Najstniki so za"eli v vrstah

"akati na ploš"o, ki ni bila še niti posneta.

Marca 1960 se je z vlakom odpeljal v Memphis, kjer ga je pri"akala tolikšna

množica, da ga je morala do Gracelanda pospremiti policija (Ibid, 1971). Ljudje so

sprejeli njegovo »novo« podobo. !e so ga do sedaj oboževali in ob"udovali le mladi,

so ga zdaj za"eli sprejemati še odrasli. Vse zato, ker se je ostrigel, si oblekel vojaško

uniformo in se odlo"il, da bo služil vojsko kot vsi ostali fantje. Na ta na"in pa

pokazal, da se je iz uporniškega najstnika prelevil v »resno« odraslo osebo.

Elvisova blagovna znamka se je po"asi za"ela ponovno krepiti. Število

oboževalcev je skoraj "ez no" vrtoglavo naraslo. Leta 1960 je Polkovnik sprejel v

svojem uradu mese"no tudi do trideset tiso" pisem oboževalcev Elvisa Presleya. Po

vsem svetu je bilo pet tiso" fan klubov. In polkovnik je vedel, da mnogi pisci teh

pisem gledajo Elvisove filme znova in znova (Hopkins, 1971). Ugotovil pa je tudi,

da je najbolje, da je premiera novega Elvisovega filma na za"etku šolskih po"itnic,

saj lahko le tako hodijo najstniki veliko bolj pogosto v kinematografe, kot pa v

obdobju, ko imajo pouk, ko si lahko filme ogledajo le ob koncu tedna. In to je tudi

kmalu postala stalna strategija prikazovanja vseh Elvisovih filmov.

Izpostaviti moramo še Elvisovo dobrodelnost, ki je tudi bistveno vplivala na

oblikovanje blagovne znamke. Poleg dobrodelnih koncertov je prirejal vsakoletne

dražbe, kjer so dražili predmete, ki jih Elvis in njegovi niso ve" potrebovali, ves

nabrani denar, povpre"no okoli 100.000 dolarjev pa potem namenil neki dobrodelni

organizaciji. V 1950-ih letih je podarjal prstane in avtomobile. Neko" je prispeval

tovornjak plišastih medvedkov za dražbo, s katero so zbirali sredstva za Državni

sklad za prepre"evanje otroške paralize. V 1960-ih in 1970-ih letih je raje prispeval

denar. Organizacije, ki so vsako leto prejele ta denar so bile razli"ne, od sklada za

graditev cerkva, zveze mladih krš"anskih žensk, skavtov, baptisti"nih in katoliških

otroških domov, vojske odrešitve, sr"ne zveze Memphisa, domov za ostarele, zveze

paraplegikov do centrov židovske skupnosti, vrtcev za prizadete otroke itd. S


50

podarjanjem re"i in denarja, v"asih kar mimoido"im, ki jih je kje sre"al, (Hopkins,

1971) je neprestano hkrati krepil svojo blagovno znamko in svoj status velike

zvezde. Ker je pomagal velikemu številu ljudi, so ga ob"udovali mnogi, nekateri so

še sami zgledovali po njem. Glas o njegovih lepih gestah se je širil dale" na okrog,

tako v obliki ustnega izro"ila, kot tudi preko "asopisov in najrazli"nejših revij, tako

rumenih, kot glasbenih. Zvezde so sicer svoja denarna sredstva delila z bolj

potrebnimi od njih samih že pred Elvisom, a on je bil tisti, ki je s pomo"jo

Polkovnika Toma Parkerja vse skupaj naredil »dogodek«. Pred njim je bila

dobrodelnost le lepa gesta, zdaj pa postane dogodek zanimiv za medije, vreden

"asopisnega oz. televizijskega poro"anja.

V svoji deset let trajajo"i filmski karieri, ki je sledila kmalu po vrnitvi iz vojske,

je kljub temu

da je snemal filme precej slabe kvalitete, vseeno postal najbolje pla"an zabavlja"

v zgodovini. Bolj je upadala kakovost njegovih filmov, bolj so rasli zaslužki, ki so v

povpre"ju nanesli tudi do 5 ali 6 milijonov dolarjev letno. Imel je takšno pogodbo, da

je moral posneti ve" filmov kot katerakoli super zvezda Hollywooda. V letu 1965 je

zaslužil 5 milijonov samo z odstotki od dobi"ka svojih filmov. Poleg tega je prejemal

še tantieme od izdelkov Elvis Presley, ki so jih prodajali tako po pošti, kot tudi v ve"

širokih prodajnih mrežah. Ko sta Elvis in Polkovnik praznovala deseto obletnico

sodelovanja je sedemnajst filmov, ki so jih do tedaj izdali prineslo od 125 do 135

milijonov dolarjev, RCA pa je prodala približno 100 milijonov ploš", katerih

vrednost je bila ocenjena na 150 milijonov dolarjev (Hopkins, 1971).

Bil je zelo slaven, ker so ga lahko zadnjih deset let ljudje hodili gledat v

kinematografe in kupovali njegove ploš"e. A v lu"i sprememb, ki si jih je zaželel

narediti konec leta 1968, je moral narediti spet res nekaj posebnega, nekaj kar pred

njim ni storil še nih"e.

Zato se je odlo"il, da za deset dni najame memphiški snemalni studio American

Recording Studio, in tam s stalno najetimi glasbeniki posname novo ploš"o v živo in

se glasbeno vrne k svojim koreninam (Crampton in Rees, 2003). Šestintrideset novih

pesmi je bilo dovolj gradiva za dva albuma z naslovom From Elvis in Memphis. Med


51

posnetimi pesmimi so bile še danes najve"je uspešnice, kot npr. In the Ghetto, Don`t

Cry, Daddy, A Little Less Conversation in Memories (Hopkins, 1980). A to še ni bilo

dovolj. Ker si je spet želel igrati in peti v živo, mu je Polkovnik Tom Parker

angažiral nastope v Las Vegasu, v Nevadi, v takrat najvišji stavbi v ZDA, ki se je

šele gradila in so jo poimenovali Hotel International. Hotel se je tako lahko pohvalil

z najve"jo igralnico na svetu, najve"jim bazenom, igriš"em za golf z osemnajstimi

luknjami, kongresno dvorano in dvorano Showroom Internationale ter z recepcijo, ki

je že premogla ra"unalnik za rezervacije (Ibid, 1980).

Za ponovno veliko vrnitev Elvisa na koncertne odre se je pa" zamisel, da bi

nastopal v popolnoma novi, do tedaj najvišji in najveli"astnejši stavbi v Las Vegasu,

zdela kot na dlani. Takrat je bila to najve"ja dvorana, najve"ji pokriti prostor, ki ni

bil športni objekt, dale" na okrog. Prostor je bil urejen zelo elegantno, (Hopkins,

1980) zato je bil za Elvisove nastope še primernejši, saj je tudi Elvis iz upornika

zrasel v malo resnejšega družinskega "loveka. Drugi razlog pa je bil ta, da je v tem

"asu za"el Las Vegas postajati središ"e sveta sredi puš"ave z igralniškim turizmom

(Danesi,2008a).

Na Elvisove nastope so prihajali oboževalci tako iz ZDA, kot iz Evrope in

Avstralije. Otvoritveni teden je bil razprodan, pa tudi skoraj ves preostanek meseca.

Za otvoritveni nastop so vsem novinarjem, ne glede na pomembnost "asopisa dali na

razpolago celo hotelsko zasebno letalo, prvi DC-9, ki je bilo tako predelano, da je v

njem lahko razkošno potovalo do dvajset ljudi. Vse z namenom, da bi bila otvoritev

"imbolj medijsko podprta. Kritiki so bili po tem koncertu "isto iz sebe. Vsi "asopisi,

po celem svetu, so bili polni le pohval (Hopkins, 1980). Poskrbljeno je bilo torej tako

za popolno ugodje gostov, kot za celo paleto odli"nih marketinških prijemov, ki so

bili takrat nekaj povsem novega. In hotelsko letalo, ki je bilo na razpolago

novinarjem iz celega sveta, samo da bi lahko prišli na koncert in si ogledali, po eni

strani nove zgradbe Las Vegasa in njegovo posebno življenje, po drugi strani, pa si

pla"ali stanitev v enem od hotelov in ve"erjo v hotelu Hotel International, samo zato,

da bi lahko videli peti Elvisa Presleya, je zagotovo bilo prav poseben in inovativen

marketinški prijem. Sledila je še ena nenavadna poteza, ki se je je poslužil Polkovnik

Tom Parker.


52

Januarja 1970, v "asu najbolj mrtve sezone igralniškega turizma je medijem

sporo"il, da se Elvisa Presleya vra"a na oder Las Vegasa, v Hotel International.13 V

tem "asu v Las Vegasu skoraj ni bilo turistov, zato so pevci raje nastopali drugje, da

so kaj zaslužili. Mnogi so menili, da je najava koncertov v mrtvi sezoni nespametno

po"etje, ter da tako ali tako ne bo nikogar na koncert, saj je bil ta napovedan takoj po

novem letu, torej v "asu, ko ljudje navadno nimajo ve" denarja, ker so ga zapravili v

novoletnem "asu. A Elvis je bil zdaj že tako slaven in imel tako velik krog

oboževalcev, ki je hodil z njim kamorkoli je on šel, da se je omenjena poteza

izkazala za zelo uspešno. Vsi mediji po državi so objavili novico. Karte so šle za

med, saj so za ves mesec razprodali za vsak ve"er skoraj 4.000 sedežev že v prvem

tednu, kasneje pa še preostale, s tem da so hotelski uradniki in receptorji dobili

navodila, da lahko sedež v Showroomu rezervirajo samo, tisti gostje, ki bodo

stanovali v hotelu (Hopkins,1980).

Kako ogromen oboževalski podporni sistem je Elvis imel v tem "asu je mo" razbrati

prav iz povpraševanja po vstopnicah za njegove nastope v Las Vegasu, ki je bilo tako

veliko, da so morali v hotelu Hotel International uvesti celo restriktivna pravila, ki so

omogo"ila njegovo »normalno« delovanje. Elvis je znal s svojo pojavo in

karizmati"nostjo, o kateri ve" piše Dyer, spraviti prenekatero druga"e zelo vzorno in

samoobvladujo"o ženo, v nekakšno delirijsko stanje, da se je kljub prisotnosti moža

obnašala popolnoma nekontrolirano, kot bi bila nora. O tem kako so ženske skoraj vsak

ve"er v Las Vegasu metale proti odru bodisi klju"e svojih sob, bodisi spodnje perilo,

v"asih pa celo sebe, "etudi so poleg njih sedeli njihovi možje, ve" piše Jerry Hopkins.

Kjerkoli je imel Elvis napovedan nastop so razprodali vstopnice za predstave v nekaj

urah. Dvorane so zaznamovale rekordne obiske. V dvorani Forum v Los Angelesu so

manj kot v dveh dneh prodali ve" kot 36.000 vstopnic (Hopkins, 1980). Najbolj predani

oboževalci so vso no" taborili pred blagajnami, da so dobili vstopnico. Ne glede na to, kaj

je Elvis naredil ali zapel, je ob"instvo ponorelo. Celo kadar se je zdelo, da njegova

»industrija« proizvaja prehitro, je nekje obstajalo ob"instvo, pripravljeno vse to sprejeti z

13 Zvo"ni posnetek koncerta z raznovrstnimi fotografijami v petih delih dostopen na:

http://www.youtube.com/watch?v=BcB9-Ih8_uI&feature=related


53

užitkom, kljub temu, da je bilo kar veliko Elvisovih ploš" izdanih po ve"krat, z manjšimi

spremembami ovitka in vsebine. Takšni predelani izdelki so redkokdaj prišli na lestvice

najbolje prodajanih ploš", a dobi"ke so nosili konstantno in vztrajno (Ibid, 1980). In to

predstavlja zelo nazorno potrditev trditve Lewisove, ki pravi, da so oboževalci tisti, ki

nosijo zna"ke ali zapestnice svojega najljubšega pevca, torej Elvisa, da so oni tisti, ki vedo

najmanjšo malenkost o življenju in delu zvezde in oni so tisti, ki kupujejo njene ploš"e, ki

stoje v vrstah ure in ure, pred blagajnami, da si lahko kupijo karto za njen koncert in ne

nazadnje, oboževalci so tisti, ki lahko marsikdaj spregledajo marsikateri manj kakovosten

produkt, ki jim ga zvezda ponudi, vse samo zato, ker verjamejo, da bo naslednja stvar, ki

jo bo zvezda ponudila boljša od prejšnje.

Elvis je bil tudi eden prvih glasbenikov, ki je posnel svoj dokumentarec, ki je nastajal

med turnejo. Naslovljen je bil That`s The Way It Is, posnela pa ga je filmska družba MGM

(www.elvis.com). Temu je sledil še dokumentarec z naslovom Elvis on Tour, ki je prejel

istega leta tudi nagrado Golden Globe za najboljši dokumentarni film. 14 Film pokriva

štirinajst nastopov. Za"enši s štirimi nastopi v dvorani Madison Square Garden, v New

Yorku. Te nastope je posnela tudi založba RCA Victor in nastal je še album s posnetki v

živo (Ibid, 1980). Danes je snemanje dokumentarnega filma povsem obi"ajno, v "asu ko

pa je to po"el Elvis, pa ni bilo nekaj vsakdanjega.

Do sedaj je bil Elvis idol svojih oboževalcev, po katerem so se na vsakem koraku

zgledovali. Bil je skoraj božanstvo, ki se nikoli v ni"emer ne zmoti in nikoli ne po"ne

ni"esar izven okvirjev svoje persone. A na horizontu slave Elvisa Presleya so se po"asi

za"eli pojavljati temni oblaki, ki so za"eli razblinjati iluzije oboževalcem, saj so bili

nastopi, ki so sledili najve"krat v akusti"no zelo neprimernih dvoranah, Elvisovo

nastopanje pa vse bolj in bolj neprofesionalno (Hopkins, 1980). Vse bolj je za"el iz

božanstva postajati resni"na oseba, ki se "isto ni" ne razlikuje od navadnih, preprostih ljudi

in vse bolj in bolj je postajal le senca, neko" zelo "ednega in vitkega gospoda. Oboževalci

so vse to opazovali in njihovo oboževanje idola, se je po"asi a vztrajno za"elo spreminjati

v oboževanje resni"ne stvarne osebe z mnogimi napakami. Dolga leta nastopanja so za"ela

terjati svoj davek.

14 Ve" o njem na spletni strani http://www.imdb.com/title/tt0068537/


54

Kljub temu, da se je Elvisova blagovna znamka zelo dobro tržila, so postajale

njegove potrebe iz dneva v dan vse ve"je, denarja za zapravljanje pa vse manj. Zato

je Elvis nujno potreboval nekaj, kar ga bo vrnilo na sam vrh, s katerega je za"el

po"asi a vztrajno polzeti. Polkovnik Tom Parker je tako ugotovil, da mu lahko to

omogo"i le prva satelitska predstava v zgodovini televizije (Hopkins, 1980). Elvis je

tako postal prvi glasbenik v zgodovini televizije, ki je imel svojo satelitsko

predstavo, ki se je predvajala na vseh koncih sveta isto"asno, da so ga lahko

oboževalci po celem svetu hkrati gledali kako nastopa. Podvig je uspel in oboževalci

so spet ponoreli. Zdaj so ga videli v "isto novi lu"i. Dokler je bil na vrhu, se mu ni

upal ugovarjati nih"e, še kritiki si niso upali govoriti veliko. Z njim so ravnali tako,

kot neko" s kralji in kraljicami, ki se jim ni upal nih"e v ni"emer ugovarjati.

Oboževalci pa so mu stali verno ob strani tako takrat, ko mu je šlo slabše in se

veselili z njim, ko mu je šlo odli"no.

Kar je sledilo so bili prvi znaki za"etka konca Elvisa Presleya, fizi"ne osebe. Z

ve"anjem kilogramov in z ve"anjem števila t.i. medikamentov iz meseca v mesec je

15. oktobra 1973 pristal v bolnišnici (Hopkins, 1980). Novica o tem je obletela svet v

nekaj urah. !asopisi, revije in televizijske postaje so izdajali ekskluzivne novice.

Kritiki so izpostavljali njegovo odvisnost od medikamentov, kot je svojo razvado

poimenoval sam Elvis, oboževalci pa so najprej za"eli klicati iz vseh koncev sveta ob

vseh urah dneva v omenjeno bolnišnico, da bi izvedeli kakšno je njegovo

zdravstveno stanje, po nekaj urah, pa so za"eli tja prihajati še osebno. Nastal je

popoln kaos. Elvis si je potem kmalu spet opomogel. Sledila je izdaja retrospektivne

ploš"e in nove turneje po ZDA. Vse predstave so bile spet razprodane. Žepni

fotoaparati so se bliskali, in ženske vseh starosti so se spet metale za Elvisom ve"er

za ve"erom (Ibid, 1980). Denar je tako kar naprej pritekal in Elvis ga je še naprej

zapravljal. Proti koncu leta so prišli spet precej slabi "asi. Njegovo zdravje je spet

za"elo pešati, njegova teža grozljivo naraš"ati. Na koncerte je prihajal vse pogosteje

drogiran, izgovarjal besedila zelo nerazlo"no in krajšal nastope. Spet naslednji nastop

je bil živ, poln energije in glasbe. Nekaj mesecev pred njegovim štiridesetim rojstnim

dnem je nastopila še finan"na kriza, saj so se izdatki nevarno pove"ali v sorazmerju

do dohodkov (Hopkins, 1980). !asopisi in kritiki so bili vse bolj neusmiljeni.

Oboževalci pa so za"eli spoznavati, kot že omenjeno bolj "loveško plat svojega


55

idola, svoje nad vse ob"udovane zvezde. Ugotovili so, da ima lahko tudi on finan"ne

težave, tako kot oni sami, da ima lahko tudi on težave s težo, tako kot mnogi od njih.

In vedeli so, da mu lahko pomagajo le tako, da mu izkažejo svojo podporo.

Sledil je ponoven poskus vrnitve na vrh z nastopi v Las Vegasu, a vrnitve nazaj ni

bilo ve". Tudi zato, ker se je Elvisovo zdravstveno stanje slabšalo iz meseca v mesec

(Ibid,1980). Bližnji so lahko slutili, da se bliža Elvisov konec. Oboževalci seveda ne.

Ti so prejemali informacije, ki so bile še naprej zelo spretno dozirane in prirejene, da

ni bilo iz njih razbrati ve"jih neujemanj.

16. avgusta 1976 pa je sledil šok, ki je pretresel ves svet. Objavili so novico o

Elvisovi smrti (www.elvis.com ). Pojavile so se maratonske reportaže novinarjev iz

celega sveta. Radijska postaja iz Severne Caroline je predvajala program o njem

celih šest ur brez prekinitve za reklamo, televizijske postaje so pripravljale no"ni

program, The Tonight Show so prestavili za pol ure naprej. Naslednje jutro so se v

vseh "asopisih pojavili veliki naslovi s fotografijami, in novica o Elvisovi smrti je

bila na prvih straneh od Anglije do Indonezije. Celo New York Times je tega jutra

objavil na prvi strani osmrtnico, ki ji je sledil "lanek njihovega urednika rock glasbe.

Novinarji iz Španije, Portugalske, Anglije, Francije, Nem"ije, Švice, Japonske,

Avstralije in Mehike so za"eli prihajati v Memphis. V Graceland so prišli novinarji iz

cele ZDA, tudi tisti, ki se druga"e niso zanimali za takšne dogodke. V dnevih in

tednih, ki so sledili so se pojavile številne reportaže, novi specialni programi, izdaje,

vse to samo, da bi kar se da najbolj pokrili povpraševanje po Elvisu (Duffett, 2000).

Peter Stromberg, ki ga navaja Mark Duffett v svojem "lanku z naslovom

Transcending Audience Generalizations: Consumerism Reconsidered in the Case of

Elvis Presley Fans, najde razlog za Elvisovo konsistentno popularnost v tem, da

slednji simbolizira ideologijo imenovano konzumerizem/ potrošništvo. Torej

simbolizira ideologijo, ki nam jo vsiljujejo mediji, ki podpirajo institucijo

zvezdništva in z njo dobro znano prepri"anje, da "e kupimo drago blago ali storitve,

bodo le-ti spremenili naše življenje in nam dovolili vstop v svoboden svet brez

kakršnegakoli nelagodja. Potrošništvo omogo"i, da lahko zvezda postane prav vsak

(Duffett, 2000).

Elvis je svojim oboževalcem omogo"il, tako kot tudi mnogi drugi slavni, da so

lahko razvili z njim samo-dolo"ujo" odnos in hkrati našli na"in preko katerega so


56

posvojili njegove najo"itnejše atribute. Mnogi izmed njih so razvili nenavadne,

posebne psihološke odnose. Mnogim izmed njih je bil vzornik od katerega so

prevzeli dolo"ene vrednote in obnašanje, spet drugi pa so razvili z njim na nek na"in

tudi religiozno ob"udujo" odnos, v njihovih o"eh celo privilegiran odnos. Skozi

obdobje, ki so ga spremljali na njegovi poti slave, so mnogi z njim odraš"ali tako v

prenesenem pomenu, kot tudi dejansko. Spremljali so njegovo pot od nekakšne

najstniške iluzije, božanstva, pa vse do konca, ko se jim je za"el razkrivati v

nekaterih pogledih kot "isto navadna oseba.

Od 1950-ih let naprej so se za"ele pojavljati prve oboževalske konvencije in

sre"anja po celem svetu in njihovo število z leti ne upada, saj kljub temu, da je od

Elvisove smrti minilo že precej let, deluje po vsem svetu še vedno ve" kot 400

klubov oboževalcev (Duffett, 2000). V zadnjih petih letih se pojavi vsako leto vsaj

ena nova knjiga o njem (Brewer, 2009) in še dandanes vsako leto obiš"e Graceland

na deset tiso"e ljudi, ob pomembnih obletnicah tudi veliko ve". Na internetu se vsak

dan pojavljajo nove in nove spletne strani, z razli"nimi govoricami, s spominskimi

izdelki, fotografijami, knjigami, zbirkami fotografij, forumi, ipd. (Cunningham,

2001). Na uradni spletni strani, je mogo"e kupiti kratke majice, skodelice za "aj,

posterje, svin"nike, kape itd. Vsak teden so tudi akcije, z razli"nimi akcijskimi

paketi. Spletna stran najavlja vedno nove in nove dogodke, povezave z razli"nimi

potovalnimi agencijami, ki nudijo najugodnejše lete iz mnogih koncev sveta v

Graceland. Ob posebnih prazniki, pa se sestavijo še dodatne »posebne« ponudbe

(www.elvis.com ). Še vedno obstajajo tudi tako zagreti oboževalci Elvisa Presleya, ki

no"ejo sprejeti dejstva, da je mrtev (Cunningham, 2001).

Spremembe, ki jih je prinesel pojav Elvisa Presleya na glasbeni sceni niso bile le

ekonomske narave, preplavile so tudi mnoga druga podro"ja tedanjega družbenega

življenja.

V Nashvillu, domovini country glasbe je povzro"il pravo zmedo. Nekateri so ga

sovražili, ker jo je spridil, drugi pa zato, ker se z njegovim pojavom na glasbeni

sceni, country glasba ni ve" tako dobro prodajala kot v"asih. Mnogi glasbeniki so

za"eli izgubljati denar in ob"instvo, zato so se nekateri priklju"ili rockabilly glasbi.

Med njimi tudi Lee Lewis, Johnny Cash in Everly Brothers. Tudi sto radijskih postaj,

ki so prej vrtele izklju"no country glasbo, se je odlo"ilo spremeniti svojo shematsko


57

zasnovo in se je lotilo predvajanja rock and rolla (Crampton in Rees, 2003). !as

njegovega vzpona med najuspešnejše glasbenike in posledi"no med zvezde, je bil

tudi "as zelo resne rasne diskriminacije. Ljudje so v avtobusih sedeli vsak v svojem

delu avtobusa (Danesi, 2008a), Elvis pa je v javnosti za"el odkrito izražati svoje

ob"udovanje do "rnske glasbe in na svoje albume pri založbi RCA Victor vklju"il

pesmi Little Richarda, Raya Charlesa in drugih, ker se je navduševal nad njihovo

glasbo (Hopkins, 1971).

Analitiki Elvisove znamke menijo, da se je slednja obdržala na trgu tako zelo

dolgo samo zato, ker predstavlja vse in vsakogar, ter da je prav v tem tudi njen "ar in

njen uspeh, saj je uspela pritegniti tako razli"ne ljudi. V njej je tudi mnogo

simbolike, ker lahko Elvis, po mnenju Paula Mullinsa, predavatelja na Indiana in

Purdue University predstavlja tako boga, kot hudi"a. Po njegovih besedah pa naj bi

to bila zna"ilnost vsake dobre znamke, da pa" vsebujejo simbolno dvoumnost, skozi

katero lahko ljudje najdejo razli"ne pomene, povzema Karolefski (Karolefski, 2002).

Peter Montoya pa dodaja, da je bil Elvis tako radikalno druga"en, ko je vstopil na

sceno, da je pa" moral izumiti svojo lastno pozicijo za svojo znamko. Skozi

identiteto pop ikone, je tako uspel na ve"ih razli"nih podro"jih, od rock and roll,

gospel, country in pop glasbe, z živimi nastopi širom ZDA, kasneje v Las Vegasu, pa

vse do filmov Hollywooda. Danes bi ga poimenovali z angleškim izrazom

ultimativni cross-over umetnik. S tem izrazom bi poudarili njegovo uspešnost na

ve"ih podro"jih. Elvis je naredil že vse tisto, za kar danes slavo in uspehe pobira

Madonna, za konstantno reinovacijo svoje persone. Tudi, ko je že izgubil izgled

lepotca, se je znal ponovno »izumiti« (Montoya, 2003). Elvisov uspeh gre v veliki

meri pripisati njegovi zmožnosti, spreminjanja znamke v neko novo, druga"no

verzijo sebe. Najprej je imel »pogled«, dvignjeno ustnico, dvignjen ovratnik srajce,

svoj zvok, naglas in pompozne zaliske. Potem pa je te klju"ne elemente vedno znova

in znova izumljal na novo, ali z ve"jim ovratnikom, ali z novo pesmijo, z rahlo

druga"nim stilom ali z rahlo druga"nim poudarkom. Vse od ploš" preko filmov in

živih nastopov tja do prodaje. Bil je moški, produkt in identiteta, ki si jo svet še

vedno želi. To je mogo"e vzeti tudi za razlog, zakaj je privla"il tako mladino, kot

tudi vseskozi ohranjal svoje najzvestejše oboževalce ne glede na svojo in njihovo

starost (Karolefski, 2002).


58

Tega so zelo veseli tudi pri Elvis Presley Enterprises, ki snujejo, varujejo in

ohranjajo znamko Elvisa Presleya (www.elvis.com ). Po besedah Burgessove,

direktorice Elvis Presley Enterprises, ki jo navaja tudi Karolefski, je današnja

mladina še vedno ena od klju"nih ciljnih skupin podjetja, h kateri se trudijo pristopiti

predvsem preko svetovnega spleta. Zato so tudi ustanovili spletno stran

www.elvis.com, kjer so dostopne vsakovrstne informacije o Elvisu. Isto"asno pa je to

tudi turisti"na spletna stran, na kateri imajo celo oddelek namenjen izklju"no

otrokom, z igricami in razli"nimi atraktivnimi figuricami. Preko svetovnega spleta se

je mogo"e pridružiti tudi novemu Klubu zbirateljev Elvisa Presleya. !lani slednjega

lahko kupijo omejene izdaje zbirateljskih primerkov, dobijo popust za Graceland,

Elvis Presley’s Memphis Restaurant in Elvis Presley’s Heartbreak Hotel ter mnoge

druge ugodnosti. (Karolefski, 2002; www.elvis.com )

Elvis Presley, kralj rock and rolla, je bil slavna oseba, zvezda in postal je pop

ikona, tako zaradi vpeljave sprememb v glasbi, kot tudi zaradi spremembe na"ina na

katerega so do takrat ljudje razmišljali o seksualnosti, o razredih, rasah in slavnih. Z

njim je potrošništvo, doseglo nepredstavljive meje (Cunningham, 2001). »Elvis je

kulturna ikona, in verjetno najbolj vplivna slavna znamka v zgodovini. Še vedno ni

zapustil zgradbe, mogo"e je nikoli ne bo.« napiše Karolefski v svojem "lanku z

naslovom Long Live the King in doda mnenje Roberta Thompsona, profesorja

medijev in popularne kulture iz Syracuse University, ki pravi, da Elvis ni mrtev, ker

lahko na svetu še vedno najdemo številne njegove imitatorje, iz številnih obdobij

njegove kariere, ker je bil zelo karizmati"en in briljanten glasbenik, ki je zapustil

ogromen opus pesmi, ki se vrtijo na radijskih postajah neprestano od njihovega

nastanka in ker je neodtujljiv del ameriške ljudske kulture (Karolefski, 2002).

Njegove ploš"e in CD-ji se še naprej prodajajo. Elvisov obraz najdemo celo na

znamki (Stanley, Coffey in Fike, 1998). Njegov fenomen ne pojenja, ker je glasba

samo del tega fenomena. Dobršen del k slednjemu je zagotovo pripomogel tudi

pretkan marketing, ki je Elvisa ve" kot dve desetletji držal blizu podzavesti javnosti.

S prezgodnjo smrtjo je postal še ve"ji »kralj«, kot je bil za "asa življenja. V tem

doti"nem trenutku je postal javna last. Njegovo podobo, image so oboževalci

popolnoma poenotili. Vse fantazije, ki mu jih je oboževalstvo želelo vsiliti so

svobodno zaživele brez kakšnegakoli strahu, da bo kdo "emurkoli ugovarjal. Tudi


59

morebiten pojav novih informacij, ki bi bile lahko v "asu njegovega življenja sicer

klju"nega pomena za oboževalce, ki bi se lahko odlo"ili, "e bi vedeli za to

»skrivnost«, da ga ne bodo ve" podpirali, ni igralo ve" klju"ne vloge. S smrtjo so se

izbrisale vse nepopolnosti realnosti in utrdil se je njegov svetniški sijaj. Elvisova

prezgodnja smrt je odli"na karierna poteza, tudi zato, ker lahko teoreti"no zdaj traja v

neskon"nost, seveda po zaslugi radia, televizije, interneta, video kaset, dvd-jev in cd-

jev, kjer lahko gledamo njegove filme, poslušamo njegovo glasbo. K neskon"nosti

Elvisove kariere precej pripomore tudi posest Graceland, s hišo v kateri je preživel

skoraj polovico svojega življenja, ki je danes spremenjena v muzej (www.elvis.com )

in je hkrati tudi zelo priznano »romarsko središ"e« za milijone oboževalcev, kamor

pridejo vsako leto iz vseh koncev sveta. Še posebej avgusta, ko so organizirani shodi

ob obletnici njegove smrti (Brewer, 2009).

Blagovna znamka Elvis Presley in blagovna znamka Marilyn Monroe se

prodajata dobro še dandanes kljub poplavi vseh novosti, ki smo jih deležni iz dneva v

dan. Elvis je pustil pe"at s svojo glasbo, Marilyn s svojimi filmi, oba s svojim

posebnim na"inom nastopanja in »zapeljevanja« ob"instva, s svojo karizmati"nostjo,

s svojim specifi"nim na"inom obla"enja preko katerega sta vplivala na številne

mlade in malo manj mlade in jih prepri"ala, da je njuna prisotnost v njihovem

življenju klju"nega pomena, da bo z njo njihov svet lepši in zanimivejši ter na ta

na"in prav specifi"no zaznamovala dolo"eno zgodovinsko obdobje. Saj vemo, da so

pa" tudi mnoge druge osebe imele v "asu svoje slave takšen vpliv, a danes ne vemo

ve", kdo so bile. Zanju pa tega ni mogo"e trditi, saj imata še vedno naslednike. In to

v ve" pomenih. Kljub temu, da sta mrtva že precej let imata še vedno imitatorje in

precejšen krog oboževalcev. Elvis ima podjetje Elvis Presley Enterprises, svojo

bivšo ženo Priscillo in h"i Liso Marie, (www.elvis.com ) ki skrbijo, da promocijski

sistem z blagovno znamko Elvis Presley in z njim njegovo ime ostajata v medijskem

prostoru. Marilyn sicer nima družinskih naslednikov, niti svojega podjetja, ki bi

skrbelo za njeno nasledstvo, ima pa nešteto oboževalcev in imitatorjev, ki skrbijo, da

njeno ime ne bo tako kmalu potonilo v pozabo. Torej dokler je pop ikona medijsko

»živa«, ne more biti nikoli mrtva.


60

88 KKDDOO JJEE PPOOPP IIKKOONNAA??

!e pogledamo v Slovar slovenskega knjižnega jezika, v njem ne najdemo

definicije za besedno zvezo pop ikona, najdemo le razlago besede ikona, ki je v

vzhodni cerkvi nabožna sveta podoba, za besedo pop pa piše, da se uporablja v

žargonu, kot kratica za pop-art. V nadaljevanju slovar navaja primer majice s pop

motivi, ali pa pop glasba, kot oznaka za zabavno glasbo razli"nih glasbenih zvrsti v

drugi polovici 20. stoletja, s poudarkom na preprostosti muzikalnosti (SSKJ, 1991).

Torej "e bi združili obe razlagi, lahko re"emo, da je pop ikona slavna oseba, ki se jo

"asti kot nabožne podobe v vzhodni cerkvi in je hkrati predstavnik/-ca zabavne

glasbe razli"nih glasbenih zvrsti v drugi polovici 20. stoletja.

!e pa vzamemo prvo razlago in jo združimo s predhodno, o nabožni sveti

pododbi, pa lahko re"emo, da je lahko pop ikona slavna oseba, predstavnik/-ca

modernejše umetniške zvrsti, ki najde navdih v vsakdanjem življenju, iz katerega

vzame popolnoma vsakdanje re"i in iz njih naredi umetniško delo. Med tem, ko nam

Wikipedia ponudi razlago, da je pop ikona pop zvezda, katere slava v popularni

kulturi vsebuje to"no dolo"ljive karakteristike, dolo"ene družbe ali obdobja,

natan"neje nekje od druge polovice 20. stoletja naprej, katere status se povezuje s

trajnostjo, vsesplošno prisotnostjo, posebnostjo in prepoznavnostjo. Pop ikona se

razlikuje od ostalih zgodovinskih osebnosti in od kulturne ikone, saj je njena slava ali

prepoznanje lahko omejeno samo na specifi"ne subkulture. In dodaja, da so nekatere

pop ikone pustile trajen in neizbrisljiv pe"at predvsem na podro"ju svoje kariere in se

na ta na"in za vedno zapisale, kot vredne tega priznanja v družbi kot celoti.

V smislu vseprisotnosti »podobe« (omniprezence) – mislimo na imaginarno sliko,

ki jo pop ikona predstavi, kot svojo lastno, ne oziraje se nato ali je ta resni"no

resni"na ali ne. Pogosto se zgodi, da je neka oseba veliko bolj priznana in cenjena na

podro"jih, ki niso njen »originalni vir« vzpostavitve statusa slave, npr. Albert

Einstein, fizik, katerega podoba in zapuš"ina je velikokrat predstavljena v stripih, na

majicah, voš"ilnicah in podobnih kontekstih. Status pop ikone pogosto napeljuje na

prepoznavne povezave s socialnimi ideali ali arhetipi, tako imajo lahko ikonske

figure vzdevke ali psevdonime, ki jih uporabljajo, da bi poudarili te povezave.

V"asih pa uporabimo že samo ime posameznika/-ce kot sinonim, s katerim izrazimo


61

splošne besede ali ideje. Da je nekdo Einstein re"emo, kadar želimo poudariti, da je

nekdo zelo pameten, "e pa re"emo ženski, da izgleda kot Marilyn Monroe, želimo

re"i, da izžareva seksualno privla"nost (sex appeal). Mnoge pop ikone so posebne

tudi po tem, da so umrle zelo mlade, npr. James Dean, Jimi Hendrix, Jim Morrison,

Bruce Lee, Kurt Cobain in Marilyn Monroe. Spet druge so utrdile svoj status, tako da

so v vrline svoje vloge ujele etos svojega "asa, kot npr. Elvis Presley in John F.

Kennedy. Lahko so tudi športniki: Babe Ruth, Muhammad Ali, Michael Jordan,

David Beckham ali Wayne Gretzky; ali pa fikcijski junaki, kot Mickey Mouse (v

slovenš"ini Miki Miška), Mario, Lara Croft, Winnie the Pooh (v slovenš"ini

Medvedek Pu), Bugs Bunny (v slovenš"ini Zajec Dolgouhec), Shrek, Superman,

Spiderman, Batman, Homer Simpson. Status pop ikone vzdržujejo tudi mnoge še

žive osebe, kot na primer Cher, Tina Turner, in Madonna, pa skupine kot so,

Aerosmith, Led Zeppelin, The Rolling Stones, U2 in The Beatles. Obstajajo pa tudi

kontekstualno zelo specifi"ne pop ikone, nastale zaradi specifi"nih dogodkov, ki so

še posebej pritegnili pozornost javnosti, da se je odzivala na njih, kar se je zgodilo v

primeru sojenja O.J. Simpson-u (www.wikipedia.com, 2009).


62

99 SSKKLLEEPP

Pop ikona ni le zvezda ali slavna oseba. To hipotezo je mogo"e potrditi. Slavna oseba

je lahko danes vsakdo, pa ni niti nujno, da je zvezda. In "e je slavna oseba zvezda, ni

nujno, da je pop ikona. Saj je bistveno za pop ikono, da na nek na"in s svojo prisotnostjo v

družbi, lahko tudi le v neki subkulturi sproži spremembe obstoje"ega družbenega stanja, da

vpliva s svojo prisotnostjo in obnašanjem na nastanek ne"esa novega, za obstoje"o družbo

še popolnoma neznanega. S pomo"jo teh sprememb prenehajo veljati t.i. stari vzorci, ki so

zakoreninjeni v družbi in za"no veljati novi. Ne gre nujno za to, da se spremeni veliko

starih vzorcev, lahko se spremeni le eden, a je le – ta tako pomemben, da pripelje do velike

spremembe.

Marilyn Monroe je postala pop ikona, ker je zagovarjala stališ"e, da je lahko ženska

gola fotografija tudi umetniško delo, in ker se je uprla hollywoodskemu zvezdniškemu

sistemu, s svojim uporom pa sprožila val odobravanja tako med kolegi, kot tudi med

ob"instvom. Pop ikona je postala tudi zaradi svoje tragi"ne persone, ki jo je gradila celo

svoje življenje. Le-ta je kasneje postala navdih mnogim mladim umetnikom, med drugim

tudi Andyu Warholu. Z njegovo pomo"jo, ko je upodobil njen portret, je njena persona

prešla iz podro"ja vsakdanjega, navadnega, uporabnega le za t.i. rumene "asopise, še v svet

t.i. visoke umetnosti. Postala je cenjena tudi med intelektualci, za kar se je zelo trudila ves

"as svojega življenja. V njeni tragi"nosti so se našli mnogi. Po svoji smrti je postala tudi

gejevska pop ikona. Njeno veliko vplivnost je v 1980-ih letih izkoristila tudi Madonna. V

svojem videospotu za pesem Material Girl, je nekatere stvari (sceno, obleko, diamante)

dobesedno prekopirala od Marilyn Monroe, iz njenega nastopa v filmu Gentlemen Prefer

Blondes, kjer je zapela pesem Diamonds are Girls best Friend. Nazadnje, ne dolgo tega

nazaj, je prekopirala tudi Marilynin portret, ki ga je leta 1963 naredil Andy Warhol. Zdaj

lahko vidimo na Madonnini uradni spletni strani portret, ki je na prvi pogled "isto podoben

portretu Marilyn Monroe, a gre za podobo Madonne.15 Zakaj je to storila ne vemo, lahko

pa ugibamo. Verjetno se Madonna v marsikaterem pogledu zgleduje po Marilyn. Našla je

skupne to"ke, ki ju družita, zdaj pa poskuša preko starih že obstoje"ih fotografij ali

posnetkov narediti iz njih nekaj novega. Lahko bi celo rekli, da se Madonna zgleduje po

Andyju Warholu. Tudi on je jemal iz takratne družbe že obstoje"e re"i, ki jih je potem

15 Dostopno na http://www.madonna.com/


63

predelal in iz njih naredil umetnost. Ali pa je njen namen le ekonomske narave in je vzela

nekaj »starega« in isto"asno brez"asnega, torej portret Marilyn Monroe, ki ga ljudje danes

samoumevno povezujemo s seksualnostjo, rahlo"utnostjo in senzualnostjo, za katerega je

prepri"ana, da je ekonomsko zelo donosna re" in ga potem uporabila kot pripomo"ek,

preko katerega skuša prodati sebe. Obstaja pa še tretja možnost, da je pa" ona sama velika

oboževalka Marilyn Monroe in se poskuša s temi dejanji, kar se da najbolje približati svoji

oboževani zvezdi, pop ikoni ter ji biti v "em podobna. Hkrati pa upa, da bo na ta na"in

pustila tudi sama tako velik pe"at v današnji družbi, kot je to uspelo Marilyn, saj kot vemo,

se tudi Madonna že 30 let trudi, da bi nas neprestano šokirala in z vsakim nastopom,

turnejo ali svojo novo ploš"o presegla svoj že dosežen uspeh. Ker si želi, kot vsaka zvezda,

tudi ona, da bi imela "im ve" oboževalcev, ki so nad njo fascinirani, nemirni, koprne"i v

želji, da bi ji bili v kakšni stvari malo podobni, ker si želi biti tista, ki jo obožujejo, a se

isto"asno zavedajo, da ne bodo nikoli takšni, kot njihov objekt oboževanja. Torej ona.

!eprav vemo, da je danes biti zvezda veliko težje, kot je to bilo neko", saj vemo, da so

zvezde, slavni, veliko bolj vsakdanji, povpre"ni, kot so si ljudje neko" predstavljali ter da

privilegiji, ki jih uživajo nimajo toliko opraviti z njihovim talentom, a veliko ve" s

številnimi drugimi faktorji. Kot na primer z dejstvom, da je bila pa" Madonna ob pravem

"asu na pravem mestu, da je imela sre"o, da je znala pritegniti pozornost »pomembne

osebe«, ki jo je opazila in ji pokazala pot, ki vodi v zvezdništvo, ob"asno tudi s pomo"jo

podkupovanja, (Taraborrelli, 2002) izsiljevanja in poneverb (Cashmore, 2006).

Elvis Presley je postal pop ikona zaradi združitve v 1950-ih letih nezdružljivega:

rhythm and bluesa in country glasbe, zaradi podarjanja prstanov, avtomobilov in tudi

stanovanj, ljudem, ki jih je poznal in ne, ter zato, ker je predstavljal vseameriškega fanta, ki

je prišel iz najrevnejšega predela ob reki Mississippi, in si z vztrajnostjo uresni"il svoje

sanje, s tem pa postal vzor mnogim mladim. A ne le zato. Pop ikona je postal tudi zaradi

ogromnega, odli"nega in zelo rigidnega podpornega sistema, ki ga je vpeljal Polkovnik

Tom Parker, s pomo"jo katerega so ga najprej spoznali, tudi v najbolj odmaknjenih

vasicah celotne ZDA, kasneje pa še po celotnem svetu. Ta sistem temelje" na bazah

klubov oboževalcev, je tako velik in mo"an, da odli"no funkcionira še dandanes.

Spremenilo se je samo to, da se je iz Polkovnikovega urada na Union Streetu v Memphisu

preselil na svetovni splet. Kar se je v tem sistemu dalo izboljšati so izboljšali, in to po"no

še naprej vsak teden, saj ima korporacija Elvis Presley Inc., vse možnosti, da je lahko


64

dovolj inovativna in ažurna. A ohranili so tudi nekaj starega. Nekatere izdelke, ki so v

ponudbi že od samega za"etka, ko jih je Polkovnik Tom Parker še sam prodajal

lastnoro"no pred in med koncerti Elvisa Presleya, v 1950-ih letih.

V ne"em se Polkovnik gotovo ni motil. !e vodiš igro, si glavni, si ti tisti, ki dolo"a

pravila in drugim dolo"aš, kako naj igrajo. Ta filozofija, deluje še danes, kljub ogromnemu

številu izvajalcev, ki bodo vsak po svoje zaznamovali zgodovino.

Trditev, da je pop ikona odvisna od oboževalcev tudi zagotovo drži, saj je brez

oboževalcev sploh ni. Oboževalci so celo tisti, ki jo ustvarijo. Oni so tisti, ki jo spremljajo

na vsakem koraku, ki o njej razmišljajo, se po njej zgledujejo, jo v vrednotah posnemajo, ji

spregledujejo slabosti, o njej pišejo, o njej berejo, o njej govorijo, jo v nekaterih pogledih

"astijo že skoraj religiozno ter organizirajo sre"anja, kjer delijo svoje ob"utke v zvezi z njo

s svojimi somišljeniki.

Kot drži tudi trditev, da je pop ikona odvisna od konzumerizma/ potrošništva. Tudi

brez njega, nje ne bi bilo. Potrošnja je namre" aktiven, ustvarjalen in produktiven proces,

kot pravi John Storey, v svoji knjigi Cultural Studies and the Study of Popular Culture, ki

ga zanima užitek, identiteta in produkcija pomenov. U"inkovita dobi"konosnost je pa"

odvisna od ustvarjanja vedno novih in novih potreb na vseh podro"jih in specifi"neje, v

glasbeni industriji, od odli"ne manipulacije z ob"instvom. Glasbena industrija, tako lahko

nadzira in dolo"a repertoarje, a ne more dolo"ati na"inov uporabe le-te, niti ne more

vplivati na pomene, ki jih nek glasbeni izdelek lahko ima za posameznika /-co (Storey,

1996). Tako lahko re"emo, da sta druga in tretja hipoteza med seboj povezani, saj ena brez

druge ne moreta obstajati. Pop ikona potrebuje že samo za svoj obstoj, tako oboževalce, ki

jo obožujejo, kot tudi potrošništvo. Potrošništvo ji namre" omogo"i, da se njeni

marketinški produkti "im bolje prodajajo, tisti, ki slednje kupujejo, pa so pa" v veliki

ve"ini oboževalci, ki klju"no vplivajo na koli"ine prodanih produktov. Pop ikona je seveda

odvisna tudi od marketinškega sistema, ki ga ima in od tega, kako visoko kotira na trgu

sama znamka pop ikone. A "e je oseba pop ikona, to navadno pomeni, da kotira zelo

dobro, ter da se predmeti z njenim podpisom, navadno prodajajo z izklicnimi cenami, ki so

precej visoke. !e pa je oseba pop ikona in je že umrla se vrednost posameznika/-ce z

njegovo/njeno smrtjo še dvigne. Dober in novejši primer je Michael Jackson, ki naj bi bil

pred smrtjo menda tako zadolžen, da se iz dolgov ne bi mogel izkopati kar nekaj let, "etudi


65

bi nastopal neprestano, a je s svojo smrtjo že po nekaj mesecih zaslužil toliko, da so zdaj

dolgovi poravnani. 16 Vsakdo, ki je slišal zanj, ali je poslušal njegovo glasbo, ali pa se je od

njega u"il plesnih korakov, si je želel kupiti kakšno stvar z njegovim imenom, z njegovo

blagovno znamko; lahko poster, lahko majico, knjigo ali pa dvd. Tako se je v zelo kratkem

"asu v blagajno steklo ogromno denarja. Pa tudi cena same znamke je vrtoglavo narasla.

!e povzamemo. Postati pop ikona ni preprosto. To ne uspe mnogim, a tistim, ki uspe,

so morali navadno za svoj uspeh trdo delati, tako na svoji prepoznavnosti, kot na

marketingu, kot na mreženju, oziroma ustvarjanju novih in novih poznanstev. A tudi to ni

zagotovilo, da bo oseba postala pop ikona. O tem ali bo postala slednje ali ne odlo"ajo

oboževalci. Vendar ne samo oboževalci, ki sestavljajo klube oboževalcev, ampak

oboževalci v širšem pomenu besede. Sem so všteti tudi vsi tisti oboževalci, ki bodo to šele

postali. Poleg vsega naštetega pa so morale oziroma morajo, osebe ki so, oziroma bodo

postale pop ikone, posedovati še karizmati"nost. S takšnim celotnim paketom, oseba

pokaže in dokaže, da je dober prodajni produkt.

Vzpostavitev pop ikone je precej zapleten sistem pravil in kršenja pravil, ki se ga mora

posameznik/-ca nau"iti. Na tej svoji poti mora oseba postati zvezda, slednja pa lahko

postane le s pomo"jo oboževalcev. Oboževalci hodijo na zvezdine koncerte, razstave,

kupujejo vse re"i, ki se prodajajo z zvezdino blagovno znamko. Neposredno so ravno

oboževalci, torej kupci omenjene blagovne znamke tisti, ki oblikujejo dolo"ene stile,

prevzamejo ali zavržejo tisto, kar jim zvezda ponudi. !eprav se slednje zgodi redkeje. In

kot so ugotovili že v 1950-ih letih, so najboljši oboževalci najstniki. Verjetno, ker jih je

lažje prepri"ati, da nekaj kupijo, oziroma ker znajo le-ti z lahkoto prepri"ati svoje starše, da

jim kupijo nekaj kar si želijo in ho"ejo imeti, "etudi je ta stvar nekaj, za kar starši mislijo,

da je neumno kupovati.

Brez oboževalcev torej ni potrošništva, ni zvezde, niti pop ikone.

Tako se vse za"ne in kon"a pri denarju in hrepenenju po ne"em novem. Oboje pa je

možno aplicirati tako na slavo, kot na kapitalizem.

16 Podatki povzeti po poro"anju www.24.ur.com jeseni 2009.


66

1100 LLIITTEERRAATTUURRAA

Bajec, Anton (ur.), (1991): SSKJ – Slovar slovenskega knjižnega jezika, 4. knjiga,

Slovenska akademija znanosti in umetnosti: Inštitut za slovenski jezik. Ljubljana, Državna

založba Slovenije.

Benzel, N. K., Ebscohost (2010-04): The Body As Art: Still Photograhps of Marilyn

Monroe. The Journal of Popular Culture, Vol. 25, 2,1-29.

http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=8&hid=17&sid=ba51505e-

ccc2-48fe-951c-e754691808c1%40sessionmgr14

Brewer, R., Ebscohost (2009-07): Elvis: My Best Man: Radio Days, Rock 'n' Roll

Nights and My Lifelong Friendship With Elvis Presley, Library Journal, Vol. 134,19, 64-

65. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=10&hid=108&

sid=a72756f0-fc43-4e0d-8d32-2f6fe8de1496%40sessionmgr14

Buckley, D. in Shepherd, J., Ebscohost (2010-04): Fans. Continuum Encyclopedia of

Popular Music of the World. London, 223-226. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/

pdfviewer?vid=23&hid=10&sid=24512d46-a2ca-447a-9c98-

59c2ccf1eff1%40sessionmgr10

Butler, J. G. (ur.), Google Books (2009-09); (1991): Star Texts: Image and

Performance in Film and Television. Detroit, Wayne State University Press.

http://books.google.com/books?id=sSiswETs094C&pg=PA42&dq=lee+strasberg+%2B+

metod+acting&ei=THvES5e9AYnYNbPYvaUM&hl=sl&cd=5#v=onepage&q&f=false

Cagle, M. Van (1995): Reconstructing Pop/Subculture: Art, Rock and Andy Warhol.

London, New Delhi, Sage Publications Ltd.

Campbell, C. (2001): Romanti"na etika in duh sodobnega porabništva. Ljubljana,

Studia humanitatis. California, Sage Publications Ltd.

Cashmore, E. (2006): Celebrity/Culture. New York, Routledge.

Cincotta, H. (ur.) (2002): Oris ameriške zgodovine. United States Information Service

Embassy of the United States of America. Vienna, USIA Regional program Office.


67

Crampton, L. in Rees, D. (ur.) (2003): Rock & Pop: Year by Year. London, Dorling

Kindersley Limited.

Cunningham, B., Ebscohost (2010-06): The Elvis Obsession. Columbia Journalism

Review, Vol. 40, 4, 81. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&hid=

14&sid=484d8af6-4743-4415-aef8-d254bb256ad7%40sessionmgr14

Cusic, D. in Faulk, G. K., Ebscohost (2010-03): Popular Culture and the Economy.

The Journal of Popular Culture, Vol. 42, 3, 458-479. http://web.ebscohost.com/

ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=18&hid=102&sid=78380309-7aba-4254-9c35-

263f661d7c37%40sessionmgr13

Danesi, M., Google Books (2010-02); (2008 a): Popular Culture: Introductory

Perspectives. Lanham, Rowman & Littlefield. http://books.google.si/books?id=rc

BR7u5wRTgC&pg=PA12&dq=marcel+danesi,+popular+culture+in+an+american+histor

y&ei=zYWyS9m-G4a-zASBvrVT&cd=1#v=onepage&q&f=false

Danesi, M., Google Books (2010-02); (2003 b): My Son is an Alien: A Cultural

Portrait of Today`s Youth. Lanham, Rowman & Littlefield.

http://books.google.com/books?id=Sti_brqVD5MC&pg=PA8&dq=danesi,+popular+cultu

re&ei=fdHCS8ebNZXmzASOhJS_CA&hl=sl&cd=5#v=onepage&q=danesi%2C%20pop

ular%20culture&f=false

Danesi, M., Google Books (2009-09); (1999 c): Of Cigarettes, High Heels and Other

Interesting Things, An Introducrion to Semiotics. New York, St. Martin`s Press.

http://books.google.com/books?id=Wpc69kYg290C&pg=PA181&dq=danesi,+popular+c

ulture&lr=&ei=yhnDS6WgNJLEzgTTluD-

DQ&hl=sl&cd=3#v=onepage&q=danesi%2C%20popular%20culture&f=false

deCordova, R. (1991): The Emergence of the Star System in America. V: Gledhill, C.

(ur.): Stardom. New York, Routledge, 17-29.

Dictionary.com (2009/10-07/06): Dictionary http://dictionary.reference.com/

Donnelley, P. (2004): Marilyn Monroe: Biografija. Zagreb, Profil International d.o.o.


68

Duffett, M., Ebscohost (2010-05): Transcending Audience Generalizations:

Consumerism Reconsidered in the Case of Elvis Presley Fans. Popular Music and Society,

Vol. 24, 2, 234- 243. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer

?vid=4&hid=17&sid=e2171ccc-ca70-43f8-ace7-7798a3a2acdc%40sessionmgr10

Dyer, R. (2002): The Matter of Images: Esseys on Repesentation. London, Routledge

Dyer, R., Google Books (2010-04); (2004): Heavenly Bodies: Film Stars and Society.

London, Routledge. http://books.google.com/books?id=oUJ0Qbse7lYC&printsec=

frontcover&dq=dyer+marilyn+monroe&ei=GJrZS9zbLJTYywSo8IWzCw&hl=sl&cd=1#

v=onepage&q=dyer%20marilyn%20monroe&f=false

Elvis.com (2009/10): Elvis Presley. http://www.elvis.com/

Fraser, B. in Brown, W., Ebscohost (2010-05): Media, Celebrities and Social Infuence:

Identification With Elvis Presley. Mass Communication & Society, 2002, Vol.5, 2, 183-

206. http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=4&hid=107&sid=1b32aadc-371d-4710-

8f1d6d7f2b904577%40sessionmgr112&bdata=Jmxhbmc9c2wmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl

JnNjb3BlPXNpdGU%3d#db=ufh&AN=6736094

Gledhill, C. (1991): Signs of Melodrama. V: Gledhill C. (ur.): Stardom. New York,

Routledge, 207-227.

Guiles, F. L. (1971): Norma Jean: Življenje Marilyn Monroe. Koper, Založba Lipa.

Harris, C. in Alexander, A.(1998): Theorizing Fandom: Fans, Subculture and Identity.

New York, Hampton Press.

Harris, T. (1991): The Building of Popular Images: Grace Kelly and Marilyn Monroe.

V: Gledhill C. (ur.): Stardom. New York, Routledge, 41-44.

Hills, M., Ebscohost (2010-05): Michael Jackson Fans on Trial?. Social Semiotics,

Vol.17, 2, 34 45.http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=8&hid=

17&sid=ba51505e-ccc2-48fe-951c-e754691808c1%40sessionmgr14

Hopkins, J. (1971): Elvis: Biografija 1. Murska Sobota, Pomurska založba.


69

Howson, A., Ebscohost (2009-07): Popular Culture. EBSCO Research Starters.

Academic Topic Overviews. http://web.ebscohost.com/ehost/pdf?vid=

2&hid=13&sid=9e54ce27-d5f7-461f-9e38-8d118b874227%40sessionmgr4

ISJ ZRC SAZU (2009/10): Slovar SSKJ – online http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html

Karolefsky, J., Ebscohost (2010-02): Long Live The King. Brand Channel Home

Archive. http://www.ask.com/bar?q=Pop+Culture+Icon++Elvis&page=2&qsrc=

2417&dm=all&ab=1&u=http%3A%2F%2Fwww.brandchannel.com%2Ffeatures_effect.a

sp%3Fpf_id%3D112&sg=uv%2BfVoNy5SW2rd17nKuIGcWVPKf3iGW10qrOOEy8Iu

c%3D&tsp=1272973504943

Kehoe, J., Ebscohost (2009-10): Marilyn Monroe: Biography. EBSCO Publishing.

Vol. 3, 6, 120-121. http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=

4&hid=10&sid=24512d46-a2ca-447a-9c98-59c2ccf1eff1%40sessionmgr10

Kidd, D., Ebscohost (2009-11): Harry Potter and the Functions of Popular Culture. The

Journal of Popular Culture, Vol. 40, 1, 69-89. http://web.ebscohost.com/ehost/

pdfviewer/pdfviewer?vid=7&hid=8&sid=4e7481fe-8373-4824-a3a1-

11b867f21868%40sessionmgr11

King, B. (1991): Articulating Stardom. V: Gledhill C. (ur.): Stardom. New York,

Routledge, 167-182.

Lewis, L. A., (ur.) (1992): The Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media.

London in New York, Routledge.

Luthar, B. (2008): Proizvodnja slave: Politika v popularni kulturi. Ljubljana, Založba FDV.

Madonna.com (2010-05): Madonna. http://www.madonna.com

MarilynMonroe.com (2009/10): Marilyn Monroe. http://www.marilynmonroe.com/

about/bio.html

Montoya, P., Google Books (2010-04); (2003): The Brand Called You: The Ultimate

Brand Building and Business Development Handbook to Transform Anyone Into an

Indispensable Personal Brand. Oregon, Personal Branding Press.

http://books.google.si/books?id=o1h0qgpdJRcC&printsec=frontcover&source=gbs_simila

rbooks_s&cad=1#v=onepage&q&f=false


70

Porter, J., Ebscohost (2010-04): Implicit Religion in Popular Culture: the Religios

Dimensions of Fan Communities. Implicit Religion, Vol. 12, 3, London, 271-280.

http://web.ebscohost.com/ehost/prdfviever/

Ruhlman, W., Univision (2010-03): Biografia de Marilyn Monroe.

http://www.univision.com/uv/music/1007158/Marilyn_Monroe/biografia

Schickel, R. (2000): Intimate Strangers: The Culture of Celebrity in America. Chicago,

Gideon Productions, Inc.

Stankovi", P. (2005): Popularna kultura. Zapiski pri predmetu Popularna kultura.

Koper, FHŠ, 13. in 14. predavanje.

Stankovi", P. (2007/08): Popularna kultura. Zapiski pri predmetu Popularna kultura.

Koper, FHŠ.

Stanley, D., Coffey F. in Fike L. (1998): The Elvis Encyclopedia: The Complete and

Definitive Reference Book on the King of Rock and Roll. London, Virgin Books.

Storey, J. (1996): Cultural Study and the Study of Popular Culture. Second Edition.

Athens, The University of Georgia Press.

Taraborrelli, R. (2002): Madonna: Intimna biografija. Trži", U"ila International.

Thesaurus.com (2010-02): Thesaurus. http://thesaurus.com/

Vermorel, F. in Vermorel, J. (1985): Starlust: The Secret Life of Fans. London, W.H. Allen.

Wikipedia.com (2009-11): Pop icon. http://en.wikipedia.org/wiki/Pop_icon

Williams, R., Tagg.org (2009-11): Keywords: A Vocabulary of Culture and Society.

Fontana. London, 198-199. http://www.tagg.org/others/popdefrwilliams.html, tudi na

www.googlebooks.com

Documents

VZPOSTAVITEV POP IKONEPOVZETEK Namen diplomskega dela je poskusiti postaviti definicijo pop ikone ter ugotoviti povezujo "e to "ke med pop ikono, oboževalci in konzumerizmom/ potrošništvom