САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

КИСТ Дарья Дмитриевна

КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ

ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

(научно-исследовательская работа)

Научный руководитель –

доктор филологических наук, доцент Е.В.Быкова

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

Очно-заочная форма обучения

Вх. №______от__________________

Секретарь _____________________

Санкт-Петербург

2018

Оглавление

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Коммуникационный менеджмент: базовые понятия и основные

характеристики........................................................................................................7

1.1. Коммуникационный менеджмент: понятия, отечественный взгляд,

мнения авторов.....................................................................................................7

1.2. Комьюнити-менеджмент: история появления, задачи, направления

деятельности.......................................................................................................14

Глава 2. Функции комьюнити-менеджмента в Фонде

развития интернет-инициатив..............................................................................35

2.1. Фонд развития интернет-инициатив как субъект и объект продвижения

.............................................................................................................................35

2.2. Использование комьюнити-менеджмента в отделе регионального

маркетинга Фонда развития интернет-инициатив: текущее состояние и

перспективы развития.......................................................................................43

2.3. Критерии эффективности и оправданность использования комьюнити-

менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив...................................52

Заключение............................................................................................................62

Список литературы и источников.......................................................................64

Приложения...........................................................................................................72

2

Введение

Эпоха глобальных коммуникаций уже несколько десятков лет как

завладела нашей планетой. Потоки информации передаются с помощью

глобальных сетей в наши домашние и рабочие компьютеры, мобильные

телефоны и даже умные часы. В такой развитой природе коммуникации

представители бизнеса придумали множество инструментов для

продвижения собственных товаров и услуг, это и реклама, так и PR (public

relations).

На стыке этих технологий начали появляться и новые. Одним из новых

направлений коммуникационного менеджмента является комьюнити-

менеджмент, который уже несколько лет активно развивается за рубежом, а в

России появился недавно. Комьюнити-менеджмент – это набор инструментов

для установления оптимизированной коммуникации между различными

отделами и лицами внутри организации и создание благоприятного

микроклимата в общении с внешней общественностью.

Актуальность данного исследования обосновывается следующим

наблюдением. За последние два года работодатели стали все чаще размещать

вакансии о поиске специалиста на должность «комьюнити-менеджер». На

HeadHunter таких специалистов разыскивают совершенно разные компании,

начиная от крупного холдинга «Мегафон», заканчивая небольшими

студиями, которые занимаются разработкой мобильных игр. Основной

запрос работодателя – создать вокруг бренда сообщество лояльных

потребителей, создать стратегию развития сообщества и проводить для

сообщества различные активности. При этом в спектр задач комьюнити-

менеджера могут входить задачи в области маркетинга, связей с

общественностью и PR. В первой главе мы поставим перед собой задачу

проанализировать, как в рамках коммуникационного менеджмента появился

комьюнити-менеджмент, какие новые задачи перед собой ставит это

3

направление и какие специалисты требуются для выполнения этой работы.

Во второй главе мы обратимся к практическому использованию комьюнити-

менеджмента в рамках организации Фонд развития интернет-инициатив.

С одной стороны, на текущий момент о коммуникационном

менеджменте, как технологии включающей в себя комьюнити-менеджмент,

написано достаточно научной и профессиональной литературы. О

коммуникационном менеджменте пишут такие авторы, как А.С. Орлова, Н.В.

Исламова, А.Н. Крылов, С.М. Емельянов другие. С другой стороны,

комьюнити-менеджмент как направление освещается в основном практиками

в профессиональных сообществах, в 2018 году в свет вышла первая книга о

коммуникационном менеджменте, написанная Титовым В.

Объект исследования – коммуникационная деятельность комьюнити-

менеджера в бизнес-организации.

Предмет исследования – применение комьюнити-менеджмента во

внутренних и внешних коммуникациях бизнес-организации

Цель исследования – доказать эффективность применения

комьюнити-менеджмента в бизнес-среде.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

определить ключевые понятия комьюнити-менеджмента;

продемонстрировать общее и различное между комьюнити-

менеджментом, public relations и рекламой;

охарактеризовать спектр задач комьюнити-менеджера (отечественные

и зарубежные точки зрения);

продемонстрировать степень востребованности профессии на мировом

и российском рынке);

выявить критерии эффективности в комьюнити-менеджменте;

показать специфику комьюнити-менеджмента во внутренних

коммуникациях и внешних коммуникациях компании на примере

Фонда развития интернет-инициатив;

4

дать рекомендации по внедрению комьюнити-менеджмента во

внутренние и внешние коммуникации бизнес-организации.

Эмпирическую базу исследования составили:

трехлетний опыт работы автора в компании, которая практикует

комьюнити-менеджмент;

внутренние статистические данные и документы, а также публичные

источники, связанные с Фондом развития интернет-инициатив;

опыт построения стартап-сообщества в Санкт-Петербурге и регионах;

профессиональные сообщества комьюнити-менеджеров в социальных

сетях;

экспертные интервью с практикующими специалистами.

Методы исследования включают в себя наблюдение, анализ научной

и профессиональной литературы отечественных и зарубежных авторов, сбор

и обработка статистических данных, контент-анализ публикаций в СМИ,

интервьюирование экспертов и практиков комьюнити-менеджмента, SWOT-

анализ.

Новизна данной работы заключается в том, что несмотря на активное

применение комьюнити-менеджмента за границей, в России он только

начинает институализироваться. В процессе написания данной работы были

переведены и осмыслены статьи зарубежных авторов и зарубежные

исследования в области комьюнити-менеджмента, которые ранее не

публиковались на русском языке, переведенные публикации включены в

список литературы под номерами 3, 8, 9, 10. Кроме того, это одна из первых

работ, в которой автор совершает попытку осмыслить комьюнити-

менеджмент как отдельное направление в области бизнес-коммуникаций.

Практическая значимость заключается в том, что содержание данной

работы позволяет потенциальному работодателю составить представление о

специфике комьюнити-менеджмента как одного из направлений работы в

области коммуникаций, определить базовые и дополнительные навыки и

задачи комьюнити-менеджера, а также посмотреть, как команда комьюнити-

5

менеджеров справляется с задачей построения стартап-сообщества по всей

России на примере Фонда развития интернет-инициатив.

Работа построена по следующей структуре. В первой главе мы

рассмотрим теорию коммуникационного менеджмента, далее изучим

историю появления комьюнити-менеджмента и специфику новой профессии.

Во второй главе на примере Фонда развития интерне-инициатив мы изучим

практическое применение комьюнити менеджмента и перейдем к

заключению.

6

ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ:

БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.

1.1. Коммуникационный менеджмент: понятия мнения отечественных исследователей

Термин «коммуникационный менеджмент» в отечественной науке

впервые был употреблен А.Б. Зверинцевым в 1997 году. Коммуникационный

менеджмент долгое время формировался в нескольких областях научного

знания и является междисциплинарным предметом. Для начала нашего

исследования необходимо определиться с понятиями, составляющими

смысловой каркас понятия коммуникационный менеджмент.

Менеджмент (от англ. management – управление, заведование,

организация) – управленческий вид деятельности, связанный с руководством

людьми в различных организациях.1 Сегодня менеджмент является одной из

самых востребованных научных дисциплин и имеет распространение

практически на все сферы общества: менеджмент организации, финансовый

менеджмент, кадровый менеджмент, антикризисный менеджмент и др2.

Среди функций менеджмента А. Файоль отмечает необходимость

предвидеть, организовывать, руководить, координировать и контролировать

процессы в определённой области3.

Коммуникация (от лат. communicatio – делать общим), определяется

как процесс обмена информацией между двумя и более людьми,

коммуникация является социально обусловленным процессом. Теория

коммуникации в разное время рассматривалась такими известными учеными-

фундаменталистами, как А. Маслоу (теория коммуникативных

1 Емельянов, С. М. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / С. М. Емельянов, А. В. Пряхина ; Санкт-Петербург. гос. эконом. ун-т. – Санкт-Петербург : СПбГЭУ, 2017. С.7.2 Там же. С. 7.

3 Кравченко, А. И. История менеджмента [Текст] : учеб. пособие / А. И. Кравченко. – Москва : Академ. проект, 2000. – 560 с.

7

потребностей), Ричардом Эмерсоном (теория коммуникационного обмена),

Теодором Ньюкомом (теории коммуникационных актов) и многими другими

учеными4.

Понятие коммуникационного менеджмента на данном этапе имеет две

плоскости изучения. С одной стороны, ученые утверждают, что в

фундаменте коммуникационного менеджмента заложена теория информации

(сторонники формального подхода), с другой стороны, коммуникационный

менеджмент рассматривается с точки зрения теории менеджмента, а значит

тесно сопряжен с такими понятиями, как лидерство и командообразование5.

Коммуникационный менеджмент изучался на протяжении долгих лет

через призму различных наук – психологии, экономической социологии,

социологии управления и до сих пор так и не сложился в отдельную науку.

По оценке многих специалистов коммуникационный менеджмент как

относительно самостоятельное направление в менеджменте сформировалось

в 90-е годы прошлого века, что было связано с мировыми процессами

глобализации и информатизации общества6. На текущий момент не

сложилось общепринятой теории или концепции коммуникационного

менеджмента. Тем не менее, А.Н. Крылов выделяет наиболее авторитетными

школами в области коммуникационного менеджмента североамериканскую

школу, английскую школу и японскую школу7.

В отечественной научной литературе сложилось несколько взглядов на

теоретико-методологические аспекты коммуникационного менеджмента, что

говорит нам о том, что коммуникационный менеджмент как наука находится

на стадии становления. Наиболее глубокое и узкое определение

рассматривается в учебном пособии А.Н. Крылова : «Коммуникационный

4 Коммуникационный менеджмент [Электронный ресурс] [публ. 18 янв. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia. – [Б.м., б.и.], 2018. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Коммуникационный_менеджмент. – Дата обращения: 12.03.185 Там же.6 Исламова, Н. В. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / Н. В. Исламова ; Нижневарт. гос. ун-т. – Нижневартовск : НВГУ, 2009. – 206 с. С. 33. 7 Крылов, А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика [Текст] / А. Н. Крылов ; Нац. ин-т бизнеса. – Москва, 2002. – 228 с.

8

менеджмент – это теория и практика управления социальными

коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее

средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для

организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание

имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и

признания»8. В качестве значимых теоретических и прикладных интересов

коммуникационного менеджмента А.Н. Крылов выделяет:

1. Социальные структуры общества, а также внутрикорпоративные

структуры, в плане их коммуникативных характеристик.

2. Виды коммуникации, а также средства каналы и уровни

коммуникационного процесса, обеспечивающие передачу и восприятие

информации9.

В этом определении автор делает акцент на коммуникационном

менеджменте как на управленческой деятельности, которая помогает

компании выстраивать нужный образ для внутренних и внешних групп

общественности. Данное определение относит нас к PR-коммуникациям,

поскольку используются такие понятия, как «формирование имиджа» и

«общественное мнение».

Другую трактовку термину коммуникационного менеджмента дает А.Б.

Зверинцев в рабочей книге PR-менеджера: «Коммуникационный менеджмент

– это деятельность по выявлению и устранению коммуникационных проблем

организации, эффективному коммуникационному обеспечению ее дея-

тельности»10.

Данное определение отсылает нас к функциям коммуникационного

менеджмента как деятельности в поле кризисных коммуникаций, то есть

направленных на устранение коммуникационных проблем компании. А.Б.

Зверинцев так же отмечает, что коммуникационный менеджмент – это вид 8 Крылов, А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика [Текст] / А. Н. Крылов ; Нац. ин-т бизнеса. – Москва, 2002. – 228 с.9 Там же.10 Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr [Текст] / А. Б. Зверинцев. – Санкт-Петербург : Изд-во Буковского, 1995. С.48.

9

деятельности, в который погружены все специалисты компании, которые

отвечают за внешние коммуникации – пресс-секретарь, пресс-служба, PR-

служба и др.

В.Е. Рева в учебном пособии для специалистов по связям с

общественностью определяет коммуникационный менеджмент следующим

образом: «Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных

в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния

коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие

людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе

общения с целью решения тактических и стратегических задач по

управлению общественными отношениями»11.

А.С. Орлов трактует коммуникационный менеджмент как

сравнительно молодое теоретическое изложение одного из самых древних

практических человеческих навыков, заключающегося в умении субъекта

управлять посредством взаимодействия обстоятельствами и процессами,

складывающимися как во внешней объективной общественной среде, так и

внутри созданной и контролируемой им внутренней среде организации12.

С.М. Емельянов в своем учебном пособии предлагает определять

коммуникационный менеджмент в широком и узком смысле слова. Таким

образом, коммуникационный менеджмент в широком смысле слова – это

процесс управления коммуникацией в различных видах коммуникаций – PR,

рекламе, маркетинге, информационном менеджменте, педагогических

коммуникациях. В узком смысле слова под коммуникационным

менеджментом мы будем понимать управление PR-коммуникациями,

которые наиболее полно интегрируют в себе социально-психологические

аспекты коммуникационного процесса13.

11 Рева, В. Е. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учебно-метод. пособие / В. Е. Рева ; Пензен. гос. ун-т. – Пенза : ПГУ, 2003. С.9.

12 Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент [Текст] / А. С. Орлов. – Москва : Гардарики, 2005. С.3.

10

Т.к. неоднозначность определений и их научный анализ не входят в

задачу данного исследования, мы ограничимся определением круга авторов с

наиболее близкой позицией к автору данного исследования. Эта позиция

находит свое отражение в трудах следующих авторов: А.С. Орлова, Н.В.

Исламова, А.Н. Крылова, С.М. Емельянов. Именно теоретической базой

данных авторов мы будем руководствоваться при написании данной работы,

поскольку они рассматривают коммуникационный менеджмент как теорию и

практику управления коммуникации и с внутренней, и с внешней

общественностью компании.

С.М. Емельянов в своем учебном пособии синтезируют следующий

объект, предмет и субъекты коммуникационного менеджмента как научной

дисциплины.

Объектом коммуникационного менеджмента являются корпоративные

коммуникации как управляемый процесс.

Предметом коммуникационного менеджмент являются инструменты,

технологии и закономерности управления корпоративными

коммуникациями.

Субъектами коммуникационного менеджмента выступают высшие

должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу

развития организации14. А.Н. Крылов трактует предмет коммуникационного

менеджмента еще шире – корпоративной коммуникацией в целом15.

С практической точки зрения в качестве объекта могут выступать

целевые группы общественности, клиенты и потребители, инвесторы,

акционеры и др. Прикладная цель коммуникационного менеджмента –

разъяснение стратегии, позиции и направления развития организации.

13 Стратегические коммуникации [Текст] : учеб. пособие / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, М. Е. Кудрявцева [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. – Санкт-Петербург, 2016. – С.9.14 Емельянов С. М., Пряхина А. В. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие.

С.15.15 Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. С.8.

11

А. Орлов отмечает, что сферы применения коммуникационного

менеджмента могут быть совершенно различными по устройству и

приоритетам. Так, коммуникационный менеджмент применяется и в бизнес-

структурах, целью которых является прибыльность, и в социальных

организациях, целью которых является продвижение социально значимых

идей. В первом случае Коммуникационный менеджмент изучает,

методологически обосновывает и практически предлагает совокупность

действий по поводу регулирования и развития внешних связей и отношений

организации с окружающей средой и управление связями и отношениями

внутренней структуры организации16.

Что касается задач, которые призван выполнять коммуникационный

менеджмент, то Н.В. Исламова выделяет следующие задачи:

1. Планирование.

2. Руководство.

3. Контроль и организация документационного обеспечения управления

организацией по определенным целевым критериям.

4. Выбор рациональных форм коммуникаций, техники и

информационных технологий, а также характеристик информационных

ресурсов, необходимых для достижения целей организации.

С.М. Емельяненко выделяет следующие задачи коммуникационного-

менеджмента:

1. Коммуникационная поддержка основной деятельности организации.

2. Разъяснение позиций и направления развития организации.

3. Обеспечение конкурентоспособности, снижение себестоимости

производства.

4. Положительное позиционирование брендов.

5. Информационно-коммуникативное обеспечение управленческих

решений.

16 Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент [Текст] / А. С. Орлов. – Москва : Гардарики, 2005. С.20.

12

6. Формирование доверия, корпоративной приверженности и лояльного

отношения к организации.

7. Формирование корпоративной философии, имиджа и корпоративной

культуры.

8. Утверждение корпоративной идентичности.

9. Организация эффективных коммуникаций в условиях кризисов и

конфликтов17.

С точки зрения технологии коммуникационный менеджмент строится

как последовательность следующих действий: исследование проблематики

ситуации, планирование коммуникационных действий, реализация и оценка

эффективности. Исходя из указанных выше задач и описания процесса, мы

можем сделать вывод, что коммуникационный менеджмент как технология

управления включает в себя контроль за PR-, рекламными-, маркетинговыми

коммуникациями, оказывая тем самым комплексный информационный

менеджмент в компании18.

Управлением таким сложным процессом занимается отдельный

человек – менеджер по коммуникациям. Роль менеджера по коммуникациям

заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля

над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а

стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу

коммуникации19. В основе работы менеджера по коммуникациям лежит, с

одной стороны, принцип посредничества – как штатная единица он

взаимодействует напрямую со всеми отделами и способствует углубленной

синхронизации в процессах, с другой стороны, принцип жесткого контроля

за потоками информации, инициируемыми организацией (не важно,

внутренние это коммуникации или внешние). На момент написания данной

17 Стратегические коммуникации [Текст] : учеб. пособие / А. Д. Кривоносов, С. М. Емельянов, М. Е. Кудрявцева [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. – Санкт-Петербург, 2016. С.17.18 см. Приложение №119 Федотова, М. Г. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / М. Г. Федотова ; Омск. гос. техн. ун-т. – Омск : ОмГТУ, 2006. С.8.

13

работы должность менеджера по коммуникациям была в достаточной мере

актуальной – 7987 вакансий на сайте HeadHunter по всей России, из них –

около половины требуется в Москве и Санкт-Петербурге, остальные – в

регионах20. При этом работодатели часто запрашивают отдельного

специалиста для работы с внутренней общественностью – около 500

вакансий.

Коммуникационный менеджер работает с разными группами

общественности как внутри, так и снаружи организации, и выступает звеном,

которое организует коммуникацию, при которой отсутствует недопонимание

между базисным субъектом и группой общественности, либо различными

группами общественности. Наконец, мы разобрались с функционалом,

задачами и причиной появления такой должности, как коммуникационный

менеджер, и можем перейти к истории появления комьюнити-менеджера.

1.2. Комьюнити-менеджмент: история появления, задачи,

направления деятельности

Если мы обратимся к сервису Google Trends, который позволяет

отследить историю поисковых запросов пользователей интернета, то мы

увидим, что с марта 2013 года поисковый запрос по ключевым словам

«community management» сохраняет свою динамику популярности и имеет

14800 запросов в месяц [см. Приложение №2]. По ключевому слову

«community manager» запрашивают ежегодно более 135000 раз [см.

Приложение №3].

В Рунете ситуация складывается немного иначе, с марта 2016 года

количество запросов по ключевому слову «комьюнити-менеджмент» растет,

в 2018 году мы видим рост в два раза по сравнению с тем же периодом в 2017

году [см. Приложение]. На момент написания работы на сайте HeadHunter.ru 20 HH [HeadHunter] : [официал. сайт] / Группа компаний Head Hunter. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: https :// spb . hh . ru / search / vacancy ? text =. – Дата обращения: 04.04.18.

14

требовалось 157 специалистов по комьюнити-менеджменту, из них – 67 в

Москве [см. Приложение].

Для начала исследования комьюнити-менеджмента нам необходимо

расшифровать понятия, которые составляют его смысловой каркас. Так как

понятию «менеджмент» мы уже давали определение в начале первой главы,

перейдем к понятию «комьюнити».

«Комьюнити» в переводе на русский язык означает «сообщество».

Ожегов С. И. в словаре дает следующее определение: «сообщество – это

объединение людей, народов, государств, имеющих общие интересы, цели».

Скуратов Ф., практик комьюнити-менеджмента и директор Ассоциации

комьюнити-менеджеров России, приводит следующее определение

сообщества: «сообщество – это группа общественности, которая занимается

какой-либо совместной деятельностью, имеет общую цель». Еще раз отмечу,

что принципиально важным аспектом является то, что в сообществе люди

выполняют некое совместное действие, то есть имеют общую цель21.

Комьюнити-менеджмент – это вид деятельности, построенный на

совокупности современных принципов, методов, средств управления

сообществом, которое существует при наличии общей цели на принципах

добровольности. Комьюнити менеджмент применяется и во внутренних

коммуникациях, и в общении с аудиторией бизнеса и в работе с проектными

командами. Комьюнити-менеджмент есть и у политиков (работа с

волонтерами), и у застройщиков (работа с жильцами и их инициативными

группами), и на уровне местного самоуправления». Титов В., автор первой в

России книги о комьюнити-менеджменте, отмечает то, что комьюнити-

менеджмент – это комплексный подход, то есть бизнес-стратегия. Эту же

позицию разделают комьюнити-менеджеры в исследовании CMX (о нем мы

будем говорить далее), так, более 54% говорят о комьюнити-менеджменте

21 Комьюнити и селедка [Электронный ресурс] // Telegram Analytics : [сайт] / Telegram Analytics. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: https://tgstat.ru/channel/@communities. – Дата обращения: 12.03.18.

15

как осознанно выбранной стратегической инициативе организации.

Соответственно комьюнити-менеджмент не может существовать локально в

определенном отделе компании или быть в зоне компетенции только одного

сотрудника. Комьюнити-менеджмент – это стратегия, в которую вовлечены

ключевые сотрудники, в том числе топ-менеджмент и директор компании22.

Однако контролем за соблюдением принципов комьюнити-менеджмента

следит отдельный сотрудник – комьюнити-менеджер.

Комьюнити-менеджмент – это современный коммуникационный

инструмент коммуникационного менеджмента, который позволяет

выстраивать эмоциональные отношения с потребителями и создавать тем

самым дополнительное конкурентное преимущество для компании. Бизнес

на текущий момент имеет массу инструментов для стимулирования продаж,

но большинство из них не имеют пролонгированного эффекта. Работая с

сообществом в целом и с лидерами мнений в частности, мы можем

рассчитывать не просто на стимулирование продаж, а на появление

эмоциональной привязанности у клиентов (в том числе будущих) к бренду.

В 2017 году CMX23 провели исследование «Community Value and

Metrics Report»24. В данном исследовании были опрошены более 500

менеджеров, которые занимаются развитием сообществ, причем более 28%

указали, что их сообщество существует на протяжении более, чем 5 лет, а

22 Титов, В. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ [Электронный ресурс] / Влад Титов // Bookmate : [сайт] / Букмейт. – [Б. м., б. и.], © 2007–2018. – URL: https :// ru . bookmate . com / books / cpjHwcCd . – Дата обращения: 12.03.18.23 CMX – это центр для индустрии сообщества. Миссия организации – организовать и глобальное движение профессионалов комьюнити-менеджмента. Ежегодно организуют Саммит CMX, крупнейшее событием в сообществе, а также занимаются профессиональным онлайн-обучением и индивидуальными семинарами по созданию стратегии развития сообществ. Работали с такими крупными компаниями, как Google, IBM, Salesforce и Yelp, помогли создать процветающие сообщества, которые формируют мир.24 The 2017 Community Value and Metrics Report [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. – [Б.м., б.и.], © 2017. – URL: https :// cmxhub . com / community - value - metrics - research . – Датаобращения: 30.03.18.

16

71% из них так же занимается построением внутрикорпоративного

сообщества.

Согласно исследованию, в 64% случаев сообщества включают в себя до

100 тыс. человек, а построением сообществ занимаются преимущественно

небольшие компании с численностью сотрудников до 50 человек (таких

компаний половина от общего количества опрошенных). Самые популярные

индустрии, в которых развивают сообщества – это технологические

компании (46%) и профессиональные сервисы (16%), остальные направления

в разы меньше. 66% менеджеров считают, что сообщества укрепляют работу

с потребителем даже в том случае, когда задействуются самые простые

механики, например, создание темы для обсуждений в виртуальном

пространстве или специальное мероприятие.

Одно из ключевых преимуществ работы с сообществом – это поток

постоянной обратной связи от клиентов. Ведь если выстроена эффективная

коммуникация между клиентом и брендом, то первые с удовольствием будут

делиться впечатлениями от сервиса или новых продуктов. Это в свою

очередь позволяет компании иметь фору перед конкурентами и оперативно

решать возникающие проблемы. С другой стороны, если сообщество

довольно качеством продукта или услуги, то оно активно транслирует свое

мнение, создавая у новой аудитории позитивный образ бренда (об этом в

частности в интервью говорит Батрименко А., руководитель акселератора

Южного ИТ-парка)25.

Титов В. в книге «Комьюнити-менеджмент: стратегия и практика

выращивания лояльных сообществ» отмечает 3 основных источника, из

которых человек складывает эмоциональное отношение к бренду: личный

опыт, опыт лидеров мнений и опыт друзей. Классик теории и практики

рекламы Ф. Котлер в своей книге26 описывал процесс принятия решения о

покупке у типового потребители следующими стадиями: осознание 25 Экспертное интервью №5, Андрей Батрименко.26 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. – Москва : Издат. дом «Вильяме», 2007. – 656 с.

17

проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке –

реакция покупателя.

С точки зрения психологии данные стадии соответствуют следующим:

мотивация – восприятия – формирование отношения – объединение –

обучение. Первичными источниками информации, к которым может

обратиться потребитель, Ф. Котлер называет: личные источники (семья,

друзья, знакомые), коммерческие источники (реклама, упаковка),

общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта

(осязание, изучение).27

Ф. Котлер не случайно размещает личные источники на первый план, в

2011 году McKinsey провели исследование28 ценности сарафанного радио в

принятии решения о покупке.  Сарафанное радио – (от анг. word of mouth)

обмен информацией между потребителями не связанный с экономической

выгодой, при котором человек, который делится информацией, может

получать удовлетворение от реализации своих социальных потребностей или

благодарность от других людей29.

В России сарафанное радио показывает большую важность, чем в

других странах. Так, В России по сравнению с Германией, Великобританией,

Норвегией и Испанией в два раза выше показатель доверия к ссылкам на

товары и услуги, которое оставляют в социальных сетях их друзья. Более

13% респондентов отмечают, что они с большей вероятностью купили бы

именно тот товар и услугу, которую им порекомендовали в социальной сети.

Исследователи McKinsey связывают это с двумя фактами: во-первых,

экономика России на данном этапе относится к развивающейся,

соответственно при возникновении потребности в том или ином товаре,

27 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. – Москва : Издат. дом «Вильяме», 2007. – 656 с.

28 Ценность сарафанного радио [Электронный ресурс] // McKinsey&Company : [сайт] / McKinsey&Company. – [Б.м., б.и.], © 2002–2018. – URL: http://vestnikmckinsey.ru/retail/cennost-sarafannogo-radio. – Дата обращения: 12. 03. 18.29 Там же.

18

потребители склонны сразу спросить рекомендации близких, а при переходе

непосредственно к моменту совершения покупки с большей вероятностью

купят именно тот товар, который им порекомендовал друг. Во-вторых,

потребители за последние десятилетия пресытились традиционными

рекламными сообщениями и не доверяют им так, как прежде. Зато всегда

можно довериться своему знакомому или другу.

Данное исследование подтверждает актуальность комьюнити-

менеджмента как части технологии продвижения бренда. Ведь комьюнити-

менеджмент создает систему, при которой потребители активно делятся

обратной связью в своих социальных сетях, рассказывают об опыте

потребления того или иного продукта, оставляют отзывы.

Комьюнити-менеджмент тесно связан с понятием «эмпирический

маркетинг». Эмпирический маркетинг – это создание связей между брендом

и потребителями путем предоставления последним эмоционально и

интеллектуально вовлекающего опыта. Это определение отражает второе

название рассматриваемого понятия: экспириентальный30 маркетинг31.

Признаки эмпирического маркетинга: 1. Потребитель испытывает

эмоции. 2. Потребитель испытывает четкие ощущения, которые связаны с

конкретным продуктом. Речь может идти о вкусе кофе, ощущении полета,

аромате духов, комплексе ощущений участника тест-драйва гоночного авто и

т.п.  3. Потребитель активно действует, когда у компании выходит новый

продукт32.

Исследователи McKinsey приводят три типа эмпирического

маркетинга.

«Эмпирическая реклама» — наиболее распространенная и эффективная

форма. Обычно ее доля в общем объеме «сарафанного радио» составляет от

30 Экспириентальный – от англ. experience – опыт, переживание31 Что такое эмпирический маркетинг и как его использовать в интернете [Электронный ресурс] // Texterra : [сайт] / Интернет-агентство Texterra. – [Б.м., б.и.], © 2007–2018. – URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-empiricheskiy-marketing-i-kak-ego-ispolzovat-v-internete.html. – Дата обращения: 12.03.18.32 Там же.

19

50 до 80%, и это касается любой категории продукции. Эта форма

основывается на непосредственном опыте потребления товара или услуги,

особенно если этот опыт сильно отличается от ожиданий — ведь

потребители редко жалуются на компанию или хвалят ее, если получают

именно то, на что рассчитывали. Жалобы на авиакомпанию при потере

багажа — классический пример эмпирической рекламы, оказывающей

отрицательное воздействие на отношение к бренду, а в конечном итоге — на

брендовый капитал. Это приводит к снижению восприимчивости по

отношению к традиционным инструментам маркетинга и ограничивает

пользу от положительных отзывов, поступающих из других источников. И

наоборот, положительные рекомендации друзей и знакомых могут

способствовать росту популярности товара или услуги.

«Косвенная реклама» –  когда потребители, непосредственно

охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся

своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с

другими людьми.

«Умышленная реклама» – случаи, когда маркетологи привлекают

знаменитостей в качестве источника рекомендаций, чтобы вызвать волну

положительных откликов среди потребителей при запуске новинок33. 

Комьюнити-менеджмент актуален для привлечения и выстраивания

долгосрочных отношений с лояльными потребителями, так называемыми

«евангелистами». Маркетинговый евангелизм34 – это такой вид лояльности

клиента, при котором клиенты советуют другим купить и использовать

33 Ценность сарафанного радио [Электронный ресурс] // McKinsey&Company : [сайт] / McKinsey&Company. – [Б.м., б.и.], © 2002–2018. – URL: http://vestnikmckinsey.ru/retail/cennost-sarafannogo-radio. – Дата обращения: 12. 03. 134 Понятие «евангелизм» происходит от греческого слова, обозначающего «приносить добрые вести», маркетинговый термин заимствован из религии, так как клиенты, опираясь на свою веру в продукт или услугу, «проповедуют», привлекая последователей. Одним из первоначальных источников данного определения выступает Гай Кавасаки, так в своих книгах «Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины» (The Art of Start) и «Как свести конкурентов с ума» (How to Drive Your Competition Crazy) он заявляет: «движущей силой евангелизма является желание каждого человека сделать мир лучше»

20

конкретный продукт конкретного бренда. Клиенты становятся

добровольными сторонниками бренда35 действующими от лица компании –

активно рассказывают о своих впечатлениях от пользования продуктом в

социальных сетях и при общении с друзьями.

Маркетинговый евангелизм порой путают с партнёрским

маркетингом36, однако партнёрские программы37 предполагают за

рекомендацию поощрение в денежном эквиваленте, клиенты-евангелисты

распространяют свои рекомендации и привлекают новых клиентов

исключительно из-за эмоционального расположения к бренду, а не ради

получения материальных поощрений. Евангелистская цель клиентов —

принести пользу другим людям. Так как они действуют самостоятельно,

клиенты-евангелисты часто получают наибольшее влияние на

потенциальных клиентов. Факт того, что клиенты-евангелисты не являются

финансово заинтересованными лицами, делает их советы заслуживающими

наибольшего доверия. Комьюнити-менеджмент позволяет улучшить

капитализацию внимания потребителя, обеспечить возвратность клиента,

побудить рассказывать о бренде друзьям, коллегам и родственникам.

Комьюнити-менеджмент позволяет создать «brand community» (от англ.

сообщество бренда). Комьюнити-бренда – это термин, используемый

учеными-социологами для описания единомышленников, которые

идентифицируют себя с конкретным брендом и обладают общими чертами,

35 Бренд [Электронный ресурс] [публ. 29 марта 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4. – Дата обращения: 03.04.18.36 Партнерский маркетинг [Электронный ресурс] [публ. 7 апр. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. – URL :https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3. – Дата обращения: 10.04.18.37 Партнерская программа [Электронный ресурс] [публ. 8 февр. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0. – Дата обращения: 03.04.18.

21

которые исследователи О'Гуинн Т. и Муниз А.38 описывают как «общее

сознание, ритуалы, традиции и чувство моральной ответственности»39.

О'Гуинн Т. и Муниз А. в 2001 году впервые выпустили публикацию на эту

тему при университете Оксфорд и в предисловии отмечают, что сообщество

бренда – сложная структура, которая как предмет изучения актуальна для

брендинга, социологической теории сообщества и для анализа поведения

потребителей.

Среди самых известных комьюнити-брендов: гонщики Harley-

Davidson, водители Saab, энтузиасты Apple Computer или клиенты Starbucks.

По Калману Д. для того, чтобы создать сообщество бренда необходимо как

минимум два параметра:

бренд, который однозначно определяет и отличает своих потребителей;

механики для интеграции потребителей в жизнь бренда.

Например, бренд Harley-Davidson означает свободу, индивидуальность

и непокорность. Поэтому неудивительно, что эти качества отражены в

типичном мотоциклетном жакете Harley-Davidson.

О'Гуинн Т. и Муниз А. выделяют еще несколько основополагающих

факторов.

Общие традиции и ритуалы сообщества бренда. Ритуалы и традиции

представляют собой жизненно важные социальные процессы,

посредством которых смысл сообщества воспроизводится и передается

как внутри сообщества, так и за его пределами. Некоторые из них широко

распространены и понятны всем членам сообщества, в то время как

другие более локализованы в своем происхождении и приложениях. Эти

38 Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] / Oxford University Press. – [Б.м., б.и.], 2018. – URL: https :// academic . oup . com / jcr / article - abstract /27/4/412/1810411 . – Дата обращения: 03.04.18.

39 Kalman, D. M. Brand Communities, Marketing and Media [Электронный ресурс] / David M. Kalman // Terrellamedia : [сайт] / Terrellamedia. – [Б.м., б.и.], © 2009. – URL: http://www.terrella.com/bcmarketingwp2.pdf.– Дата обращения: 29.03.18.

22

ритуалы и традиции, как правило, связаны с общим опытом потребления с

брендом. Все сообщества брендов, встречающиеся в этом проекте, имеют

определенную форму ритуала или традиции. Эти ритуалы и традиции

сообщества бренда служат для поддержания культуры сообщества40.

Моральная ответственность. Моральная ответственность – это чувство

долга перед обществом в целом и отдельными членами сообщества. Это

то, что создает коллективные действия и способствует объединению

групп. Это особенно заметно, по крайней мере, в двух критических и

традиционных общинных миссиях: (1) интеграция и сохранение членов и

(2) содействие членам сообщества брендов в правильном использовании

бренда.

Калман Д. выделяет три уровня сообщества по степени интеграции в

бренд (распределены от более широкой аудитории к более узкой):

1. non-committals41 – потребители, которые выбирают некий бренд по

привычке, но не выражают явного предпочтения именно ему;

2. brand admirers42 – потребители, которые выбирают конкретный бренд;

3. brand enthusiasts43 – те, кто не просто выбирают конкретный бренд, но и

обладает высокой лояльностью и приверженностью.

Калман Д., так же как исследователи из CMX, выделяет следующие

факторы сильного комьюнити-бренда:

потребители активно выступают промоутерами бренда, выступают в

качестве канала обратной связи, именно они становятся ценной

аудиторией для исследований и фокус-групп;

поскольку сообщество представляет из себя сплоченную группу, то

маркетологи могут задействовать механики членства в сообществе –

40 Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] / Oxford University Press. – [Б.м., б.и.], 2018. – URL: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/27/4/412/1810411. – Дата обращения: 03.04.18.41 от англ. – непротиворечивость.42 от англ. – почитатели бренда43 от англ. – энтузиасты бренда.

23

создавать VIP-статусы, специальные мероприятия и др. активности для

углубления отношений с потребителями.

Калман Д. отмечает, что для работы с сообществом требуется широкий

спектр интегрированных коммуникационных программ, включающие

журналы, веб-сайты и блоги, электронные новости, электронные книги,

живые события и другие мультимедийные компоненты. Каждый компонент

обеспечивает брендинг и рекламные возможности, и, объединив их,

маркетологи могут усилить свою эффективность и снизить затраты.

Когда компания определилась с тем, что ей необходим комьюнити-

менеджмент, то необходимо задуматься о дальнейшей стратегии развития.

Для того, чтобы подойти к этому вопросу системно был разработан такой

метод, как «холст сообщества». Холст сообщества помогает в рамках одной

системы определиться с ключевыми направлениями работы. 

Холст включает в себя три уровня. Первый уровень – это центр, здесь

необходимо рассмотреть то, за счёт чего будет существовать сообщество,

каковы цели сообщества, кто является его членами, какова культура

сообщества

Второй уровень – это экосистема. На этом уровне необходимо понять в

рамках какой системы будет строиться сообщество (онлайн или офлайн,

закрытое или открытое членство), здесь же необходимо задать ключевые

показатели эффективности.

Третий уровень – управление. Сообщество не может жить без

организованной инфраструктуры, поэтому следует прописать механики, с

помощью которых компания будет управлять отношениями с сообществом.

CMX предлагает комьюнити-менеджерам также воспользоваться

Community Strategy Canvas, которая включает в себя девять основных

пунктов. Эксперты в области комьюнити-менеджмента отмечают, что если

комьюнити-менеджер при составлении канвы не затрудняется в ответах, то

это говорит о высокой эффективности проводимых мероприятий. Давайте

24

рассмотрим все девять пунктов подробнее для того, чтобы приблизиться к

понимаю стратегии построения комьюнити в широком смысле:

1. Соответствие бизнесу. Так или иначе комьюнити-менеджмент связан

с реализацией бизнес-задач и бизнес-целей компании. Взращивая то или иное

сообщество необходимо понимать для чего вообще сообщество нужно

бизнесу. Увеличить средний чек? Снизить затраты на маркетинг?

Оптимизировать тестирование продукции? Сосредоточение экспертизы? В

зависимости от этой задачи могут собираться совершенно разные сообщества

по целям и составу. 

2. Соответствие ожидания. Сообщество призвано решать не только

задачи компании, но и задачи членов сообщества. Необходимо продумать

мотивацию или то, что получат люди будучи членом вашего сообщества.

Если вы не решите фактическую проблему для людей, они не будут

мотивированы к активному участию. Кто ваши члены? Каковы их

демографические критерии? Почему они мотивированы участвовать? Каковы

их потребности или боли? Как они предпочитают общаться?

3. Позиционирование. Как продукт «позиционируется на рынке», так и

сообщество имеет позиционирование. Как только комьюнити-менеджер

получает ответ на предыдущие два вопроса, он может выделить

отличительную характеристику сообщества. На данном уровне стратегии

сообщества все дело в 4V: Vision, Values, Voice и Value Proposition.

4. Вовлеченность в членство. Комьюнити различаются по степени

вовлеченности, выделяют пять основных типов: потенциальные участники,

пассивные участники, активные участники, новые участники, устоявшиеся

участники. Некоторые механики вовлекают аудиторию в жизнь сообщества

постоянно, а некоторые – только раз в год. В некоторых случаях приемлемо

пассивное членство, в некоторых это бесполезно.  Важно понимать то, какие

действия будут совершать участники на каждом уровне взаимодействия (на

основе кривой обязательств), какие они будут получать бонусы и поощрения.

25

5. Содержание и системность. Как только мы пришли к осознанию

своей аудитории, ее потребностей и механики действий, мы можем

выстроить механизм, который будет вовлекать аудиторию к активным

действиям в сообществе. Здесь необходимо задумываться о том, как мы

можем стимулировать членов сообщества, в каком стиле будет протекать

коммуникация, как будет организован контент, график мероприятий,

команда какого объема необходимо для качественного обеспечения

задуманного.

6. Измеряемые показатели. Теперь мы знаем каковы задачи компании

и членов сообщества, теперь необходимо задать показатели эффективности.

Это необходимо в первую очередь для того, чтобы понимать, что мы

двигаемся в правильном направлении. Подробнее о показателях

эффективности мы поговорим во второй главе.

7. Команда. Когда ключевые механики продуманы необходимо

определить зоны ответственности в рамках команды. Разделение

обязанностей может быть различным и зависеть от географии, рода

деятельности и объема задач. Важно понимать то, что комьюнити-

менеджмент — это стратегия бизнеса в целом, а значит в процесс могут быть

вовлечены все сотрудники компании, а не только конкретный отдел (или

специалист), отвечающий за комьюнити-менеджмент.

8. Общение. Для того, чтобы достичь синергетического эффекта от

комьюнити-менеджмента, необходимо задач высокий уровень

синхронизации коммуникационных процессов в компании. Налаженная

коммуникация создает внутреннюю ясность, доверие и помогает людям

принимать правильные решения, когда они имеют доступ к правильной

информации в нужное время. Когда связь разваливается, люди начинают

подвергать сомнению вашу работу и независимо от того, создает ли она

какую-либо ценность. Общение может осуществляться по многим каналам,

например, регулярные отчеты, встречи, инструменты управления задачами,

электронная почта или Slack. Важно понимать то, как комьюнити-

26

менеджмент связан с PR-коммуникациями, маркетинговыми-

коммуникациями и рекламными комуникациями компании и, конечно, не

должен им противоречить

9. Бюджет. Комьюнити-менеджмент, конечно, позволяет в

долгосрочной перспективе снизить расходы на маркетинг и продвижение, но

изначально требует вложений. Руководитель отдела в работе

руководствуется бюджетом, который составлен исходя из

коммуникационного плана. Часто в бюджет комьюнити-менеджера могут

входить позиции по оплате рекламных коммуникаций, а также средства на

организацию мероприятий. Напомним, что комьюнити-менеджмент может

задействовать, в принципе, любой спектр инструментов для достижения

целей построения сообщества. Важно понимать то, что любая коммуникация

имеет стоимость и все это необходимо учитывать. Обычно в бюджет входят:

технологическое сопровождение (необходимое ПО), оплата труда команды,

стоимость производства и продвижения контента, мероприятия.

Подводя черту в рамках данного раздела главы, автору хотелось бы

отметить глобальные тренды, которые прямо влияет на значимость

комьюнити-менеджмента в общемировой практике. 4 тренда выделяет44

Спинкс Д., основатель CMX:

Тренд №1. Глобальная проблема одиночества + развитие

социальных сетей. Уже сейчас подрастающее поколение вместо

полноценной социализации в формате живого общения выбирают онлайн-

игры и социальные сети. Данное обстоятельство не позволяет накопить

подрастающему поколению достаточно социального опыта. Исследования

Гарварда показали, что вместе с ростом технологии в обществе выросло

количество одиноких людей. Комьюнити-менеджмент позволяет объединить

людей вокруг общего интереса и спровоцировать коммуникацию между

44 Four Key Community Industry. Trends Leading into 2018 [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: https://cmxhub.com/article/four-key-community-industry-trends-leading-into-2018/ . – Дата обращения: 12.03.18.

27

ними. Комьюнити-менеджмент позволяет не только создавать обсуждения в

онлайне, также комьюнити-менеджеры активно используют специальные

события, куда включают отдельное время для знакомства участников.

Тренд №2. Рост бизнес-модели «членства». 2017 год показал, что

эффективность рекламы и работы с медиа не дает устойчивого результата,

бренды задумались о создании специальных клубов для своих покупателей.

Модели членства позволяют компании закрепиться на рынке и

прогнозировать результаты. Например, издание the Guardian сейчас

зарабатывает больше именно на платном членстве читателей, чем на рекламе

в газете. Есть вероятность, что в 2018 тренд будет усилиться и все больше

компаний организуют свои «закрытые» клубы. Координацией и сплочением

таких клубов занимается как раз комьюнити-менеджер.

Тренд №3. Развитие технологий для менеджмента комьюнити. В

2017 году произошло несколько важных преобразований в социальных сетях,

которые позволяют комьюнити-менеджерам работать эффективнее со своим

сообществом. Например, Facebook ввел ряд новых функций для сообществ,

YouTube выпустил несколько сервисов для создания сообществ, Kickstarter

выпустил сервис, направленный исключительно на формирование

сообществ. У комьюнити-менеджеров появляется выделенный

инструментарий, а значит, рынок чувствует потребность.

Тренд №4. Созревание профессионального сообщества. Конечно, в

сфере комьюнити-менеджмента еще много неизвестного, например,

исследования показывают, что 40% специалистов все еще не измеряют (или

не знают, как измерить) эффективность комьюнити-менеджмента. Но рынок

растет, по всему миру появляются профессиональные сообщества,

проводятся мероприятия, практики делятся опытом, область построения

сообществ активно изучается. Более того, бизнес верит в комьюнити-

менеджмент, даже если не видит измеримых показателей в короткие сроки, а

это дает зону для возможностей.

28

1.3. Комьюнити-менеджер: задачи, направления деятельности

Согласно инфографике The Community Round Table45 – комьюнити-

менеджер, это, что называется, и швец, и жнец, и на дуде игрец. Рассмотрим

функционал комьюнити менеджера подробнее.

Стратегические навыки. Комьюнити-менеджер – стратег, а значит

ему необходимо составлять стратегический план работы: разрабатывать

дорожные карты, руководство и правила по применению комьюнити-

менеджмента в компании. В рамках стратегии разрабатывается контент-план,

который призван синхронизировать все отделы внутри компании, которые

отвечают за внешние и внутренние коммуникации. Плюсом ко всему в

задачи комьюнити менеджера входят задачи по консалтингу и коучинг46

менеджеров среднего и высшего звена, особенно публичных лиц компании.

Бизнес-навыки. Для реализации комьюнити-менеджмента, в крупной

компании необходимо владеть базовыми навыками бюджетирования

коммуникационных кампаний.

Вовлекающие навыки. Комьюнити-менеджер модерирует и

разрешает конфликты внутри организации. Для этого необходимы высоко

развитые коммуникационные навыки.

Технические навыки. Технические навыки начинаются от владения

базовым программным обеспечением и администрированием, а также

принимает участие в наполнении сайта компании.

Работа с контентом. Написание статей и их публикация.

45 см. Приложение №4.46 Коучинг (англ. coaching) — метод консалтинга и тренинга, в процессе которого человек, называющийся «коуч», помогает обучающемуся достичь некой жизненной или профессиональной цели. В отличие от менторства, коучинг сфокусирован на достижении чётко определённых целей вместо общего развития.

29

Бридж Р., профессор из Англии и эксперт в области стратеги развития

сообществ, выделяет следующие необходимые навыки комьюнити-

менеджера47.

Организационные навыки, которые включат в себя множество

разных задач: планирование, бюджетирование коммуникаций, управление

проектами, обслуживание клиентов в социальных сетях.

Творческий дух. Даже если вы работаете с командой, где есть

копирайтеры, дизайнеры и художники, комьюнити-менеджеру необходимо

участвовать в создании технических заданий. Именно комьюнити-менеджер

– это тот человек, который лучше всего понимает потребности сообщества.

Любопытство. Адаптивность к изменяющейся среде является

обязательной, комьюнити-менеджеру необходимо интересоваться

технологиями и новыми платформами, а также потребителями, которые

становятся все более и более сообразительными.

Аналитический разум. Хотя аналитика, метрики и электронные

таблицы являются одними из самых важных. Для комьюнити-менеджера

важно знать, что работает, а что нет, - чтобы узнать, что делать дальше.

(Батрименко А., например, сравнивает этот навык со способностью ставить

гипотезы и через решение приходить к результату). Комьюнити-менеджер –

тот, кто должен доказать, что действия по развитию сообщества помогают

достигать бизнес-целей компании. Единственный способ сделать это - это

активно собирать данные.

Страсть и лояльность. Крайне важно, чтобы мы верили в то, что

делаем. Иногда комьюнити-менеджеру приходится иметь дело с большим

количеством негатива к бренду, необходимо сохранять позитивный.

Терпение. Большая часть вашей работы связана с взаимодействием в

Интернете с людьми, которые анонимны.

47 The 9 Skills Every Community Manager Needs [Электронный ресурс] [публ. 05 сент. 2017] // CMX : [сайт] / CMX. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: https :// cmxhub . com / article / the -9- skills - every - community - manager - needs / . – Дата обращения: 06.04.18.

30

Эмпатия. Внутри сообщества могут появиться люди с разными

психотипами и опытом. Эмпатия важна для понимания аудитории.

Бизнес-компетенции помогают во взаимодействии с людьми внутри

организации, защите стратегий и переговорами.

Интуитивное видение. Роль комьюнити-менеджера заключается в

том, чтобы вовлечь сообщество в беседу и помочь построить сильные

взаимоотношения. Для этого сильный менеджер сообщества должен иметь

представление о том, что нужно ее сообществу в настоящем и что ему

понадобится в будущем.

Отечественное сообщество комьюнити-менеджеров выделяет

следующие основополагающие навыки:

повышать активность в сообществе;

стимулировать нетворкинг между участниками;

генерировать вовлекающий контент;

стимулировать UGC;

работой народных модераторов;

разрабатывать план мероприятий и конкурсов;

организовывать мероприятия и вовлекать в сообщество;

тактично разрешать конфликтные ситуации;

противодействовать троллингу;

вовлекать лидеров мнений48.

А. Батрименко в своем интервью49 описывает навыки комьюнити-

менеджера с точки зрения профессиональных компетенций. Ключевыми

навыком комьюнити-менеджера он называет execution, то есть способность

выполнять поставленный план по мероприятиям, не перенося их и не

отменяя. Второй навык – способность постоянно ставить новые гипотезы по

48 Основные навыки комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] [публ. 14 марта 2017] // Facebook : [социал. сеть] / Facebook. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10208157385719192&set=gm.770360189797224&type=3&theater. – Дата обращения: 29.03.18.49 Экспертное интервью №5 с А. Батрименко

31

развитию сообщества, проводить их тестирование и замерять результаты. По

мнению А. Батрименко, комьюнити-менеджеру необходимо обладать

базовыми навыками в маркетинге и анализировать эффективность тех или

иных действий.

О. Хромова выделяет50 в комьюнити-менеджере преимущественно

психологические качества и делает акцент на том, что комьюнити-менеджер

– это контактный человек, который любит общаться и делиться полезными

связями с аудиторией. Комьюнити-менеджер может уладить конфликт,

отработать троллинг и возражения, и при всем при этом является лидером, за

которым следуют люди.

Как мы видим, что отечественные практики, что зарубежные эксперты

выделяют в комьюнити-менеджере как навыки, завязанные на

индивидуальных психически характеристиках, так и область

профессиональных компетенций. И если вторые формализовать измерить их

конечную эффективность вторых возможно (мы рассмотрим модели во

второй главе), то как измерить первые, среди которых– способность

«чувствовать» аудиторию, говорить с ней на одном языке, умение учитывать

интересы всех сторон коммуникации, остается неясным.

Когда мы говорим о комьюнити-менеджменте внутренних

коммуникаций, комьюнити-менеджер занимается синхронизацией отделов,

проводит общие встречи и собрания, в том числе неформальные. Для

комьюнити-менеджера поход на кухню, общение в чате или поход на обед

является частью рабочего процесса, ведь именно из этих диалогов он может

подчерпнуть информацию, которая вскроет болевые точки внутри

коллектива. Ф. Скуратов называет работу комьюнити-менеджера

«сигаретной дипломатией»51. Знания о том, что происходит в различных

отделах компании дает комьюнити-менеджеру сильное преимущество и 50 Экспертное интервью №2 с О. Хромовой51 Федор Скуратов – про комьюнити-менеджмент, ФРИИ и стартапы [Электронный ресурс] [публ. 3 февр. 2015] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. – [Б. м., б. и.], © 2012–2018. – URL: https://rb.ru/interview/fedya/. – Дата обращения: 29.03.18.

32

общее видение картины. Так, всегда один человек может соединить работу

нескольких департаментов, просто рассказывая на кухне о новостях по тем

или иным направлениям. Например, поделиться с региональным отделом

новостями из PR-службы.

Если комьюнити-менеджер специализируется на общении с внешней

общественностью, например, с клиентами бренда, то он пользуется другим

набором инструментов. Здесь в его распоряжении становятся группы и

паблики в социальных сетях, закрытые сообщества, публичные чаты в

мессенджерах, например, телеграм-каналы52 и даже мероприятия. То есть

комьюнити-менеджер частично берет на себя задачи по Social Media

Marketing и PR. Как мы уже писали выше, просто наличие группы в

социальных сетях не является само по себе работой в области комьюнити-

менеджмента, поскольку в таком случае участники не имеют общей цели.

Зато отличным комьюнити образующим инструментом может быть конкурс

или ежегодное мероприятие53. В данном ключе следует сказать о том, в чем

заключается главное отличие комьюнити-менеджера от PR-менеджера, ведь,

казалось бы, оба занимаются внешними коммуникациями. Когда мы говорим

о PR-коммуникациях, PR-специалист напрямую не вступает в коммуникацию

с пользователями. Он создает инфоповоды, освещает их, работает со СМИ.

Комьюнити-менеджер взаимодействует с сообществом напрямую, оставаясь

сотрудником компании, он становится лидером среди своего комьюнити.

Итак, еще раз выделим ключевые различия между маркетологом, PR-

специалистом и комьюнити-менеджером. Штатный маркетолог – это

специалист, который глубинно разбирается в любых каналах коммуникации,

а также компетентен для выставления задач другим подразделениям (или

агентству), если это необходимо. Траффик-менеджер – это специалист,

который отвечает за генерацию новых лидов, он обеспечивает трафик из

52 Ликбез: Что такое каналы в Telegram и кому они нужны // matveychev-oleg.livejournal.com: авторский блог. 2018 URL: https :// matveychev - oleg . livejournal . com /4874983. html (дата обращения 29.03.2018)53 Экспертное интервью №1 с Шубиной Д.В.

33

поисковика, баннерных сетей и др. Support-менеджер – это специалист,

который работает с пользователями и занимается ответами на вопросы, а

также их поддержкой. Комьюнити-менеджер – это специалист, который

занимается ежедневными коммуникациями с пользователями, работает с

лидерами мнений и амбассадорами, блогерами, формирует вокруг бренда

лояльное сообщество. Маркетолог управляет набором инструментов в том

числе в социальных сетях и частично управляет подрядчиками. Комьюнити-

менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с

использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в

том числе в социальных сетях, корпоративных блогах, мессенджерах, при

необходимости задействует офлайн инструменты, например, организует

специальные события54.

Как мы видим исходя из анализа деятельности различных специалистов

по коммуникациям, для комьюнити-менеджера в среде коммуникационного

менеджмента есть целый ряд специфических задач, которые ранее не

входили в зону компетенции других профессий. Закончим эту главу

следующей фразой-выводом: комьюнити-менеджмент – это искусство

удержания и воодушевления пользователей.

54 В чем разница между Комьюнити-менеджером и SMM-щиком? [Электронный ресурс] [публ. 17 окт. 2016] // Facebook : [социал. сеть] / Facebook. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: https://www.facebook.com/groups/smpoint/permalink/684592485040662/?match=0LrQvtC80YzRjtC90LjRgtC4INC80LXQvdC10LTQttC10YAs0LrQvtC80YzRjtC90LjRgtC4. – Дата обращения: 29.03.18.

34

Глава 2. Функции комьюнити-менеджмента в Фонде развития

интернет-инициатив

2.1. Фонд развития интернет-инициатив

как субъект и объект продвижения

В качестве базисного субъекта в данной работе взята компания Фонд

развития интернет-инициатив. Фонд развития интернет-инициатив —

российский фонд венчурных инвестиций, учрежденный Агентством

стратегических инициатив по предложению Владимира Путина55. Фонд

предоставляет инвестиции технологическим компаниям на ранних этапах

развития, развивает сеть акселераторов для интернет-компаний и участвует в

разработке методов правового регулирования.

Выбор субъекта объясняется следующими факторами. Во-первых,

ФРИИ крупнейший венчурный фонд Европы и ключевой инвестор ранних

стадий на рынке России, при этом компания была основана в 2013 году, а

значит, мы можем отследить весь путь от основания до фонда ТОП-1. Его

практика является ценной для анализа. ФРИИ является публичной и

открытой организацией – ведет корпоративные блоги, сотрудники много

выступают в публичном пространстве (более 300 мероприятий в год), а топ-

менеджменту свойственна открытая позиция в коммуникации с внешней

общественностью через очные мероприятия и социальные сети. Во-вторых,

ФРИИ активно использует комьюнити-менеджмент как инструмент для

коммуникаций в различных департаментах и внутренних структурах. В-

третьих, автор данной работы на протяжении трех лет является сотрудником

отдела регионального маркетинга и занимается не только выполнением

55 Фонд развития интернет-инициатив. Партнерская программа [Электронный ресурс] [публ. 21 апр. 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia. – [Б. м., б. и.], 2018. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Фонд_развития_интернет-инициатив. – Дата обращения: 27.04.18.

35

поставленных задач, но и совместно с командой постоянно ставит новые

гипотезы в области построения сообществ и занимается их тестированием.

Так же, в данном исследовании нам будет помогать свободный доступ к

внутренним статистическим данным и необходимым документам.

Фонд был создан в 2013 году, и предлагает инвестиции в интернет

компании и консалтинг, что в совокупности имеет особый термин – smart

money56. Интернет-предпринимательство – это не просто бизнес будущего,

уже сейчас, если мы посмотрим на статистику, предоставленную журналом

«Forbes»57, то увидим, что самые капитализируемые компании мира – это IT-

компании, для инвестора это значит только одно – если хочешь много

заработать, то инвестируй в ИТ-компании и разработку. Безусловно,

основной бизнес-задачей фонда является инвестирование и успешная

коммерциализация портфельных компаний, однако так же в задачи фонда

входит: развитие партнерской сети, проведение образовательных

мероприятий и специальных событий, законотворчество.

На старте основным потенциалом для ФРИИ стала команда, ведь для

создания фонда были привлечены одни из самых талантливых фигур в ИТ-

предпринимательстве. Так, директором фонда стал Кирилл Варламов,

бизнесмен и государственный деятель, руководитель Фонда развития

интернет-инициатив58 и крупного российского разработчика программного

56 Smart money — внешнее финансирование, в комплекте с которым идёт важная для стартапа экспертиза, помощь в операционном управлении или с выходом на новые рынки. Чаще всего под этим определением понимают деньги, привлечённые от профильного венчурного фонда. На ранних этапах «умные деньги» могут помочь стартапу закрыть те ключевые компетенции, которых у него не хватает. На более поздних этапах Smart Money чаще всего привлекаются для выхода на новые рынки. Словарь предпринимателя: smart money [Электронный ресурс] [публ. 9 июля 2015] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. – [Б. м., б. и.], © 2012–2018. – URL: https :// rb . ru / howto / smart - money / . – Дата обращения: 30.03.18.57 The World's Most Valuable Brands [Электронный ресурс] // Forbes : [сайт] / Forbes Media LLC. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank. – Дата обращения: 30.03.18.58 Фонд развития интернет-инициатив [Электронный ресурс] // Rusbase : [сайт] / Rusbase. – [Б.м., б.и.], © 2012–2018. – URL: http://rusbase.vc/investor/view/fond-razvitiya-internet-iniciativ-asi-frii/. – Дата обращения: 30.03.18.

36

обеспечения Naumen59. Директором Акселератора ФРИИ стал Калаев Д.,

управляющий партнер посевного фонда RedButton Capital, эксперт ИТ-

кластера фонда Сколково, co-founder проекта GoValley.ru, один из

инициаторов и активный участник проекта «Уральский ИТ-кластер»,

создатель «Клуба Менторов»60. Федотова Н. и Шубина Д., которые

занимались развитием бизнес-инкубатора при Высшей Школы Экономики в

Москве.

Для того, чтобы понять причины появления комьюнити-менеджмента

как инструмента коммуникации во ФРИИ нам необходимо оценить ситуацию

на рынке ИТ-предпринимательства, а также получить полное представление

об объекте исследования, его текущих проблемах и задачах. Для достижения

данной задачи в рамках исследования мы проведем SWOT-анализ. SWOT-

анализ позволяет увидеть сильные и слабые стороны компании, а так же

определить поле возможностей и угрозы.

Объект SWOT-анализа — внешняя и внутренняя среда Фонда развития

интернет-инициатив. Для удобства анализа мы классифицировали сильные и

слабые стороны на категории: «организация», «инфраструктура», «финансы»

и «маркетинг». В случае с анализом сильных сторон и угроз мы использовали

классификацию по следующим критериям: «факторы спроса», «факторы

конкуренции», «факторы сбыта», «экономические факторы», «политические

и правовые факторы», «социально-культурные факторы», «международные

факторы».

Сильные стороны Слабые стороны

Организация ФРИИ учрежден по инициативе АСИ с поручения В. В. Путина.

В команде лучшие специалисты в области построения ИТ-компаний61.

Сложный и дорогой базовый продукт (инвестиции + Акселератор).

Проблемы фазы роста компании, переход их стартапа в корпорацию.

59 NAUMEN [Электронный ресурс] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. – [Б.м., б.и.], © 2012–2018. – URL: http :// rusbase . vc / company / naumen / . – Дата обращения: 30.03.18.60 Дмитрий Калаев [Электронный ресурс] // Rusbase : [сайт] / Rusbase. – [Б. м., б. и.], © 2012–2018. – URL: https://rb.ru/person/dmitrij-kalaev/. – Дата обращения: 30. 03. 18.

37

Во ФРИИ сосредоточена глобальная для России экспертиза в области ИТ-предпринимательства62.

Внутрикорпоративная политика: издержки и противовесы.

20% сотрудников работают удаленно, проблемы синхронизации.

Инфраструктура В собственности здание 4 этажа в центре Москвы, которое позволяет проводить собственные мероприятия, встречи и организовать рабочую зону для компаний.

Для реализации продукта (инвестиции + Акселерация) не нужны дополнительные производственные мощности.

Региональные подразделения не представлены офисами, только удаленным сотрудником.

Финансы 6 млрд. Рублей объем инвестиционного фонда, по состоянию на 27.03.2018 – около 3 млрд. Рублей.

В случае отсутствия успешных экзитов63 (продажи доли), фонд частично приостановит свою работу.

Маркетинг Наличие успешных кейсов64 инвестирования (например, DriverPack65, TVIL66, Фармзнание67, EasyTen68 и др.

61 Эксперты ФРИИ [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/startups/team/experts/. – Дата обращения: 12.03.18.

62 По внутренним статистическим данным ФРИИ с 2013 года более 20 тыс. чел. подали заявки на инвестиции, более 50 тыс. чел. посетили офлайн-мероприятия, сотрудники ФРИИ отсмотрели более 6 тыс. проектов и накопили информацию о тенденциях развития различных рынков, проектов и бизнес-моделей.63 Экзит (exit, англ. — выход) — продажа своей доли в компании. У компании есть акционеры — ее основатели и инвесторы, которые владеют долями в проекте. Когда они продают свою долю, то совершают «выход» (экзит).64 Как выбрать модель разработки мобильного приложения и начать зарабатывать [Электронный ресурс] [публ. 27 нояб. 2014] // SPARK : [сайт] / SPARK – [Б.м., б.и.], 2018. – URL: https://spark.ru/startup/546dae36cfa4a/blog/5853/kak-vibrat-model-razrabotki-mobilnogo-prilozheniya-i-nachat-zarabativat?from=startup. – Дата обращения: 30.03.18.

65 10 управленческих решений, которые помогли пробить потолок роста бизнеса [Электронный ресурс] [публ. 19 февр. 2016] // SPARK : [сайт] / SPARK. – [Б.м., б.и.], 2018. – URL: https :// spark . ru / startup /546 dae 36 cfa 4 a / blog /13969/10- upravlencheskih - reshenij - kotorie - pomogli - probit - potolok - rosta - biznesa . – Дата обращения: 30.03.18.

38

Возможности Угрозы

Факторы спроса На рынке присутствует достаточно компаний, которые заинтересованы в инвестициях ФРИИ. Так, в системе edu.iidf.ru зарегистрировано более 20 тыс. заявок69.

Успешные компании заинтересованы в привлечении инвестиций от международных фондов.

Факторы конкуренции

Бизнес-ангелы стали чаще инвестировать в те компании, которые прошли акселератор ФРИИ.

Зарубежные фонды и акселераторы способны инвестировать больше средств в компании.

Сегмент клубного инвестирования продолжает расти и составляет по темпам 30-40% в год.

Факторы сбыта Лидерство на рынке позволяет сохранять темпы инвестирования – 90 проектов в год.

Спад количества перспективных ИТ-компаний на рынке России.

Естественное «выжигание» рынка – чем больше инвестируем, тем меньше остается.

Экономические факторы

В 2017 году среди крупных корпораций появился тренд на покупку крупных ИТ-компаний (среди покупателей – Mail.ru Group, АФК «Система», «Ростелеком» и др. Для ФРИИ это значит то, что потенциально и их портфельные компании могут быть интересны корпорациям.

Рынок венчурных инвестиций небольшой несмотря на то, что у различных игроков есть готовность инвестировать. Это может говорить о недостатке технологических компаний в России. Общий объем высокорискованных инвестиций в 2016 году снизился на 29%

Политические и правовые факторы

ФРИИ работает в области законотворчества, например,

Усугубление политических международных отношений.

66 Почему основатели готовы платить за акселерацию [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/media/articles/accelerator/pochemu-osnovateli-gotovy-platit-za-akseleratsiyu-keysy/. – Дата обращения: 30.03.18.67 127 перелетов, сотни выпитых чашек кофе и 2650 платящих клиентов за три месяца [Электронный ресурс] [публ. 13 окт. 2017] // VC. RU : [сайт] / VC. RU. – [Б. м., б. и.], 2018. – URL: https :// vc . ru /27448- offline - vs - online . – Дата обращения: 30.03.18.

68 Как мобильному приложению выжить на рынке с высокой конкуренцией [Электронный ресурс] [публ. 22 янв. 2015] // Firrma : [сайт] / ЗАО СТАРТАП МЕДИА – [Б.м., б.и.], 2018. – URL: http://firrma.ru/data/articles/4527/?view_comments=yes. – Дата обращения: 30.03.18.

69 Внутренние статистические данные компании

39

занимается регулированием вопроса о больших данных70

Социально-культурные

факторы

В России сильная школа разработки.За последние года при университетах сформировались бизнес-инкубаторы, которые взращивают молодых предпринимателей.

Дефицит кадров в области ИТ71. Необходимость постоянно стимулировать развитие сообществ, инвестирование с общество72.

Международные факторы

90% российских компаний по данным inc.Russia привлекают инвестиции российских инвесторов73.Опробована модель запуска российских компаний на международные рынки (программа TechMafia)

Охлаждение политических отношений между Россией и Великобританией, США. Падение курса рубля к доллару и евро.

Проведя SWOT-анализ, мы можем выявить проблемы, которые

частично или полностью могут решаться (уже решаются) инструментами

комьюнити-менеджмента.

Во-первых, как в своем интервью отметила Шубина Д., для

стабильного потока интересных бизнесов в сфере ИТ необходимо постоянно

инвестировать знаниями и опытом других предпринимателей в молодое

сообщество. Иными словами – проводить работу, которая будет

способствовать появлению новых предпринимателей, новых команд, новых

идей, а также поддерживать их накопившейся во ФРИИ экспертизой. Данная

проблема решается разветвленной сетью представительств фонда по всей

России, где на местах действуют лидеры сообществ (они же представители

70 Россиянам предложили платить за их данные [Электронный ресурс] [публ. 20 дек. 2017] // Ведомости : [сайт] / Бизнес Ньюс Медиа. – [Б.м., б.и.], © 1999–2018. – URL: https :// www . vedomosti . ru / technology / articles /2017/12/20/745869- rossiyanam - platit - dannie . – Дата обращения: 30.03.18.71 ФРИИ предупредил о нехватке ИТ-специалистов в России [Электронный ресурс] [публ. 31 янв. 2018] // VC. RU : [сайт] / VC. RU. – [Б.м., б.и.], 2018. – URL: https://vc.ru/32575-frii-predupredil-o-nehvatke-it-specialistov-v-rossii. – Дата обращения: 30.03.18.72 Интервью с Дарьей Шубиной73 Инфографика: как устроен венчурный рынок в России [Электронный ресурс] [публ. 24 июля 2017] // Inc. : [сайт] / Inc. – [Б. м., б. и.], © 2016–2018. – URL: https://incrussia.ru/understand/infografika-kak-ustroen-venchurnyj-rynok-v-rossii/. – Дата обращения: 30.03.18.

40

фонда) и организуют отраслевые мероприятия, собирают людей в одном

месте, способствуют знакомству аудитории друг с другом, и прямо влияют

на количество зарождающихся идей в регионе.

Во-вторых, так как инвестиционный капитал ФРИИ ограничен

стартовой суммой в 6 млрд. рублей, а количество перспективных компаний

растет, то фонду необходимо привлекать сторонних инвесторов для общих

сделок на взаимовыгодных условиях. Об этом в своем интервью сказал

Чеботарев М. Для достижения синергии на рынке венчурных инвестиций

необходимо построить прочную связь между частными инвесторами,

которые обладают гораздо большими капиталами для инвестиций, и фондом,

который обладает сильной экспертизой на данном рынке и способен

объективно оценивать перспективы команд на российском и международных

рынках. Для решения этой проблемы был создан клуб Бизнес-Ангелов

ФРИИ74, куда после тщательного отбора попадают венчурные инвесторы в

виде физических лиц.

В-третьих, так как ФРИИ основан с поручения Владимира

Владимировича Путина, а учредителем является Агентство Стратегических

Инициатив, для имиджа компании с точки зрения goverment relations остается

открытым вопрос о том, какую пользу обществу в целом можем приносить

ФРИИ. Для решения такой сложной задачи были основаны особый

департаменты, например, Зобниной М.75 был создать специальный курс про

Интернет-предпринимательство для студентов76, а команда Преакселератора

создала базу знаний77, которая помогает ИТ-предпринимателям и всем тем, 74 Инвесторам [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/partners/investors/. – Дата обращения: 12.03.18.75 Маргарита Ренатовна Зобнина [Электронный ресурс] // Runet : [сайт] / ООО «Рувентс». – [Б.м., б.и.], © 2008–2018. – URL: https://runet-id.com/9890/. – Дата обращения: 12.03.18.76 ФРИИ научит зарабатывать в интернете студентов 42 вузов России [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: http :// www . iidf . ru / upload / frii / Press _ release _ obrazovanie _01092015. pdf . – Дата обращения: 12.03.18.77 База знаний ФРИИ для IT-предпринимателей. 150+ статей, видео, презентаций, книг и программ : база знаний / Фонд развития интернет-инициатив. – [Б.м., б.и.], 2017. – URL: https://knowledgebase.iidf.ru. – Дата обращения: 12.03.18.

41

кто хочет ими стать, получить в одном месте всю необходимую

информацию. Также ФРИИ проводит комьюнити-образующие мероприятия

по всей России, которые являются бесплатными для участников.

Таким образом, мы можем заключить, что:

Фонд имеет свою специфику и работает с большим пулом

целевых групп общественности, такими как: инвесторы, предприниматели,

высшие учебные заведения, правительство, региональные власти и др.

Фонду актуально выстраивание долгосрочных и особо

доверительных отношений с группами общественности, так как компания

работает на особо рискованном рынке.

В целевые группы общественности включены группы, которые

требуют постоянной личной коммуникации с представителями фонда,

например, со-инвесторы и региональные власти.

Для развития сообществ недостаточно маркетинговых, PR- и

рекламных усилий по причине того, что инвестиции – это сложный продукт,

вокруг которого всегда остается (и будет оставаться) много вопросов.

Ответить на эти вопросы лучше всего может именно представитель Фонда,

который находится в постоянном доступе у группы общественности.

По мнению автора, данные причинно-следственные связи в

достаточной мере объясняют то, почему ФРИИ необходимо выстраивание

различных сообществ. Сообщество ИТ-предпринимателей необходимо для

того, чтобы постоянно регенерировать ИТ-проекты в Москве и регионах.

Сообщество Бизнес-ангелов необходимо для достижения особого уровня

лояльности, при котором возможны тесные финансовые взаимоотношения.

Сообщество преподавателей университетов необходимо для того, чтобы

продвигать ИТ- и технологическое-предпринимательство на самых ранних

стадиях.

Теперь мы можем перейти к непосредственному рассмотрению

механики работы фонда с сообществами, а так как задачей нашего

исследования является рассмотрение принципов работы регионального

42

департамента, то мы ограничимся, в основном, работой со стартап-

сообществом в регионах.

2.2. Использование комьюнити-менеджмента в отделе регионального

маркетинга Фонда развития интернет-инициатив:

текущее состояние и перспективы развития

По состоянию на 1 апреля 2018 года ФРИИ проинвестировал более,

чем в 400 ИТ-компаний, однако план по инвестициям доходит до отметки

700 компаний к 2020 году. 400 компаний для российского рынка – это

сильная цифра, некоторые из этих компаний появились благодаря работе,

которую проводил ФРИИ в регионах78. В 2013 году, когда появился фонд,

сформированных стартап-сообществ в России было немного – в Ростове-на-

Дону, Новосибирске, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Для того, чтобы

построить крепкую базу для появления стартапов в будущем было

необходимо укрепить (в некоторых городах создать) стартап-сообщество,

создать идентификаторы принадлежности и активировать тех

предпринимателей, которые уже смогли построить прибыльный ИТ-бизнес.

Центральный офис ФРИИ находится в Москве, а в России насчитывается 15

городов-миллионников с сильным классическим образованием. Была

поставлена гипотеза, что развитие сети региональных ИТ-сообществ

поможет ФРИИ в перспективе искать команды не только в Москве, но и по

всей стране.

Представительство – это город, в котором присутствует как минимум

один сотрудник, действующий в интересах фонда. В задачи сотрудника

входит: во-первых, проведение на территории города специальных событий

для развития сообщества – мероприятий, конференций, встреч с

предпринимателями. Во-вторых, формирование из посетителей мероприятий

единого сообщества. А в-третьих, представитель действует не только в 78 Например, известный стартап «Робот Вера» появился на мероприятии «Harvest» в Санкт-Петербурге в мае 2015 года. На текущий момент (31.03.2018) среди их клиентов такие крупные корпорации, как «Пятёрочка», «М.Видео», «Альфа-банк» и другие.

43

интересах фонда (как заказчика), но и в интересах стартаперов, которые

приходят на мероприятия или за консультацией. Так, представитель

направляет стартапы в нужные продукты, например, если стадия слишком

ранняя – то передает местным бизнес-инкубаторам или менторам, а когда

проект доходит до нужной стадии – тогда помогает команде привлечь

инвестиции от ФРИИ.

Вся эта совокупность задачи позволяет нам говорить о том, что

представитель выполняет несколько ролей. С одной стороны, он занимается

PR-задачами, так как создает инфоповоды, работает со СМИ и

информационными партнерами, дает комментарии, занимается организацией

мероприятий, подбором и привозом спикеров, сбором аудитории. С другой

стороны, в задачи представителя частично входит работа в области

маркетинга – важно отслеживать, из каких онлайн-каналов приходят

интересные проекты. Ну и за всем этим представитель безусловно наделен и

функциями комьюнити-менеджера – он действует как бы от лица компании,

но в интересах сообщества. Он постоянно находится в центре внимания и

мероприятий.

В 2014 году во ФРИИ было открыто только 4 представительства, они

находились в крупных городах – Краснодар, Санкт-Петербург, Новосибирск

и Екатеринбург. Шубина Д. отмечает, что, размещая вакансию, ФРИИ не

искал исключительно комьюнити-менеджера, а искал мультизадачного

специалиста с навыками в маркетинге и PR. Поэтому ФРИИ изначально

поставил для себя задачу не столько привлечь к работе людей опытом,

сколько тех, кто способен быстро обучаться. Так, представителем в

Краснодаре стала специалист с образованием в области финансов в ИТ-

компаниях, в Новосибирске – человек, с опытом работы при бизнес-

инкубаторе. В Екатеринбурге – представитель стартапа, бизнес которого

закрылся. В Санкт-Петербурге – сооснователь крупной студии по разработке

сайтов. Всех их объединяло, одно – высокоразвитые коммуникационные

навыки, навыки общения с аудиторией, навыки публичных выступлений. А

44

знания, как это ни странно, оказались вторичны и успешно

компенсировались программой обучения при найме.

За несколько лет в работе с региональными стартап-сообществами

произошло много интересного. Задача регионального маркетинга является

отчасти посевной, говоря буквально – «сеем» информацию о стартапах,

обучаем, проводим мероприятия, а спустя несколько лет лишь наблюдаем за

тем, как некоторые из участников запускают собственные бизнесы, часть из

которых станет интересна фонду как инвестиционная единица

Своим опытом делится Трофим Жугастров, основатель и идеолог

стартап-сообщества в Ростове-на-Дону79. Трофим не является

представителем какой-либо организации и его мотивации в развитии стартап-

сообщества обусловлена исключительно личными потребностями. Занимаясь

написанием магистерской работы по направлению информационных

технологий, он посетил Сан-Франциско, где впервые увидел новые форматы

встреч и мероприятий. Одним из таких форматов были «митапы»80. Главная

суть митапа – познакомить представителей сообщества друг с другом,

продемонстрировать различного рода проекты, обсудить важные вопросы,

новости и тренды. Вернувшись в Россию (в Ростов-на-Дону) Трофим решил

создать похожую экосистему и у себя в городе.

Ключевой проблемой регионов в данный момент является то, что

происходит миграция талантливых предпринимателей и специалистов в

крупные российские города – Москву и Санкт-Петербург, а также заграницу,

самые популярные направления – это США и Израиль. Есть несколько

причин переезда IT-кадров заграницу, вот ряд:

79 IT-сообщество в провинции: с нуля, бесплатно, без регистрации // runevent.ru IT– сообщество в провинции: с нуля, бесплатно, без регистрации. 2018 URL: https :// runevent . ru / it - community / (дата обращения: 30.03.2018)80 Митап – неол. встреча специалистов в неформальной обстановке для обсуждения какой-либо темы или ряда темМитап – словарь // ru.wiktionary.org – викисловарь. 2018 URL: https :// ru . wiktionary . org / wiki /митап (дата обращения 30.03.2018)

45

навыки разработки продуктов на зарубежных рынках ценятся

выше, специалисты могут рассчитывать на более высокий уровень качества

оплаты труда;

инфраструктура крупных городов позволяет обеспечить

достойный уровень жизни;

большой город = большие возможности, так, проект, который

ждет неудача в небольших сибирских городах может выстрелить в крупном

городе за счет критической массы;

амбициозные предприниматели ставят себе амбициозные цели,

которые проще достигнуть, будучи в странах или городах с серьезной

экономикой.

Т. Жугастров видит проблему миграции и на примере своего города, в

частности, в своей колонке он упоминает, что из его города многие интернет-

предприниматели уехали, он пишет, цитирую: «уехали лучшие». Несмотря

на то, что работа с интернет-проектами и freelance81 возможен удаленно,

хорошие специалисты предпочитают работать удаленно из крупных городов,

но не из регионов России, поэтому одной из ключевых задач является

развитие такого сообщества на местах. Многие молодые предприниматели и

студенты ориентируются на более успешных и старших товарищей, в ИТ

особенно важна преемственность, так как рынок все еще является

развивающимся. Если один предприниматель показывает пример, что и в

России можно делать бизнес, то и остальные увидят эту возможность.

В формировании стартап-сообщества особенно важны мероприятия, на

которых можно общаться неформально. Задача комьюнити-менеджера здесь

стать ключевым звеном между носителями экспертизы и опыта

(предпринимателями) и сообществом, которое нуждается во вдохновении и

мотивации. Примечательно то, что стартап-сообщества в России работают по

другому принципу, нежели сообщества, связанные с классическим офлайн 81 Слово фриланс происходит от английского freelance. Дословно free - свободный, lance - копье. Работа фрилансером означает труд вне штата компаний, наподобие частной практики.

46

бизнесом. Стартап-сообщества держатся на большой мотивации

предпринимателей, история Т. Жугастрова это подтверждает.: мероприятия

внутри стартап-сообщества как правило бесплатные, например, ФРИИ

провел за последние несколько лет более 1200 бесплатных мероприятий,

Бизнес-инкубатор «Ингрия» в Санкт-Петербурге ежегодно проводит более 50

мероприятий для ИТ-предпринимателей. Спикеры в основном выступают

без гонорара и часто не преследуют коммерческих целей, основная задача –

вдохновить людей вокруг, поделиться своим опытом. Многие компании, в

том числе и ФРИИ, стремятся построить монетизацию мероприятий таким

образом, чтобы посещение было бесплатным для конечного потребителя. Это

позволяет свободно принимать участие и студентам, и сотрудникам на

небольших окладах. Для того, чтобы мероприятия окупались, комьюнити-

менеджер много работает с партнерами, например, договаривается с

местными бизнес-инкубаторами или университетами о площадке на

безвозмездной основе, ищет информационных партнеров и локальных

спикеров. Таким образом, мероприятие можно провести без бюджета, но при

этом задействовав заинтересованных лиц. С другой стороны, если

мероприятие нуждается в бюджете, то эту сумму комьюнити-менеджеры

ищут не среди участников, а, например, среди корпораций. Так, команда

ФРИИ ежегодно привлекает спонсорство на крупный формат «Spb Startup

Day»82 у ряда крупнейших ИТ- и телеком- компаний, например, у «Yota»,

«Beeline», «Yandex» и др.

Необходимо понимать, что в развитии стартап-сообщества нуждается

целый ряд игроков на рынке, приведем несколько примеров.

Региональные комитеты нуждаются в том, чтобы уменьшить отток

профессиональных кадров в другие регионы и страны. Для этого они

организуют специальные площадки для поддержки предпринимателей, в

Санкт-Петербурге эту работу проводят Бизнес-инкубатор «Ингрия»,

«Первый городской бизнес-инкубатор», «Центр развития и поддержки

82 Ежегодная стартап конференция «SPB Startup Day» (spbstartupday.ru).

47

предпринимательства», программа «Петербургский Стартап» и др. Эти

площадки предоставляют офисы для начинающих предпринимателей по

сниженной цене, дают инвестиции или кредиты под сниженный процент и

помогают экспертизой уже состоявшихся предпринимателей.

Корпорации испытывают кадровый голод как в вакансиях в

разработке, так и в менеджменте. Развитие сообщества приводит к тому, что

на рынке появляется больше подготовленных кадров, ведь выступление

одного бизнесмена может мотивировать несколько десятков, а то и сотен

человек83. По этой причине многие корпорации устраивают свои

мероприятия и оказывают финансовую поддержку мероприятиям партнеров.

С другой стороны, в крупных корпорациях наступает момент кризиса свежих

идей. Корпорации постоянно ищут свежие идеи для того, чтобы

впоследствии выкупить патент или технологию и применить ее внутри себя,

для этого они часто проводят Хакатоны или собственные программы,

например, «МТС» ежегодно проводит конкурс «Телеком-Идея». В 2016 году

компания «Yandex» провела несколько крупных сделок по приобретению

долей или полному поглощению таких компаний, как российское

представительство компании Uber, сервисы доставки еды «FoodFox»84, а

«Mail.ru Group» приобрела сервис доставки еду Delivery Club85. Для того,

чтобы расширять свою воронку и смотреть еще больше перспективных

компаний на ранних стадиях, многие из них в партнерстве с ФРИИ

открывают так называемые «отраслевые акселераторы». Одной из последних

коллабораций в этом направлении стала совместная работа с М19 в области

83 Исследование ФРИИ: через 10 лет на рынке ИТ будет не хватать 2 млн [Электронный ресурс] [публ. 31 янв. 2018] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/media/articles/fond/kadfry-golod-IT/. – Дата обращения: 12.03.18.84 Проект «Яндекс.Такси» купил сервис доставки еды Foodfox [Электронный ресурс] [20 нояб. 2017] // Коммерсант.ru : [сайт] / АО «Коммерсантъ». – [Б.м., б.и], © 1991–2018. – URL: https://www.kommersant.ru/doc/3473077. – Дата обращения: 12.03.18.85 Mail.Ru Group купила сервис по доставке еды Delivery Club за $100 млн [Электронный ресурс] // Forbes : [сайт] / Forbes Media LLC. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: http :// www . forbes . ru / news /332125- mailru - group - kupila - servis - po - dostavke - edy - delivery - club - za -100- mln . – Дата обращения: 12.03.18.

48

киберспортивных проектов86. Другие варианты отраслевых акселераций – это

медицинское направление совместно со «Shtada» и «Bayer»87; треки

AI&BigData в транспорте совместно с «Московским метрополитеном»,

«РЖД», «Аэрофлотом» и другими, а также в телеком-направлении совместно

с «Теле2», «МГТС» и другими88.

Форматы мероприятий:

Startup Day – крупнейшая стартап-конференция, которая проходит по

всей России. Самое масштабное событие проходит в Санкт-Петербурге с

2014 года и ежегодно собирает до 1500 участников. Startup Day является

комьюнити-образующим форматом, он проводится раз в год и главная его

цель – активировать стартап-сообщество, собрать его в одно время и в одном

месте. Это самый разнообразный формат с точки зрения целевых групп

общественности:

Целевая группа Специфика Кол-во контактов

Партнеры Партнеры конференции помогают решить организационные вопросы, например, конструируют на площадке интерактивные зоны, предоставляют актуальных спикеров, занимаются совместно с Фондом отбором потенциально интересных стартапов.

5

Спонсоры Спонсоры оказывают конференции финансовую поддержку. Каждый спонсор получает в обмен обговоренный пул опций, например, спонсор может учредить свою номинацию для стартапов или запросить у организаторов работу по поиску нишевых стартапов.

3-4

Состоявшиеся предприниматели,

амбассадоры

Конференция проходит одновременно в четырех потоках и организаторам необходимо генерировать актуальный контент. Для привлечения спикеров проводится отдельная работа, часто она ручная.

100+

Стартапы Для того, чтобы конференция оказалось удачной и с 300+

86 Акселератор киберспортивных стартапов [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: https :// m 19 accel . iidf . ru / . – Дата обращения: 12.03.18.87 Отраслевая акселерация: медицина [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/startups/accelerator/medicine/. – Дата обращения: 12.03.18.88 Отраслевая акселерация: Artificialintelligence и bigdata в транспорте и телекоме [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/startups/accelerator/bigdata/. – Дата обращения: 12.03.18.

49

точки зрения комьюнити-менеджмента и сточки зрения решения бизнес-задач, необходимо ежегодно привлекать не мене 300-400 стартапов на площадку. Большинство из них организаторы задействуют в механиках конференции, например, позволяют выступить на главной сцене или пообщаться с экспертами в тет-а-тет режиме.

Другие аудитории (студенты, наемные

сотрудники, представители

офлайн-бизнесов)

Данная аудитория составляет примерно половину от общего числа. Именно эта аудитория является уже заинтересованной в стартап-рынке, но все еще не делает какой-либо проект.

500+

Информационные партнеры

ФРИИ практически не работает со СМИ, но работает с информационными партнерами – дружественными брендами и конференциями, размещается в профильных email-рассылках, группах в социальных сетях и в телеграм-каналах.

60+

Отзывы о мероприятии, собранные в процессе исследования (всего

собрано более 300 комментариев от участников):

«Здравствуйте! Я впервые посетила Ваше мероприятие! Большое

спасибо, море шикарных впечатлений! Здорово, что есть приз зрительских

симпатий! Молодые стартаперы весьма мотивируют, к тому же есть

возможность пообщаться с инвесторами и экспертами».

«То, что кажется таким далеким и недостижимым как инвестиция и

инвесторы были совсем рядом, с ними можно было пообщаться, рассказать

свою идею и возможно найти единомышленников».

«Очень понравилась организация, было комфортно спланировано

пространство, можно было выбрать интересующие темы в разных залах, и

они не пересекались по времени»89.

Рабочие выходные Harvest. Этот формат был проведен по всей

России более 50 раз в 16 городах России (в Санкт-Петербурге – 15 раз) и

собрал на своей площадке более 5000 участников. Формат отличается от

прочих тем, что он длится 2,5 дня и включает в себя исключительно

методологии, которые направлены на развитие ИТ-бизнесов. Он также, как и

Startup Day является комьюнити-образующим, однако в данном случае мы

89 Внутренний документ «Отзывы участников Spb Startup Day»

50

работаем только с двумя группами общественности. С одной стороны, мы

работаем с нашими спикерами и амбассадорами, которые формируют

программу мероприятия. С другой стороны, мы активно привлекаем

стартапы для участия в мероприятии.

Вечерние мастер-классы. Каждый месяц ФРИИ проводит более 40

вечерних мастер-классов по всей России – это простой формат, где один

спикер рассказывает аудитории о каком-либо кейсе в собственном бизнесе,

либо эксперт раскрывает определенную тему. Данный формат хорошо

работает для удержания сообщества, ведь главное в сообществе – это

системная работа, системные встречи.

Клуб Менторов. Формат позволяет соединить на одной площадке

ведущих экспертов и стартапы, выглядит это следующим образом: стартапам

дается 10 минут на выступление перед экспертами локального рынка, а те,

после выступления, дают обратную связь, делятся своим видением ситуации,

а иногда могут предложить инвестиции в проект.

Небольшая статистика по мероприятиям. Согласно внутренней

аналитике Timepad90, мероприятия организации ФРИИ Регионы91 с 2013 года

посетило более 49000 человек. Среди них более 500 человек участвовали как

минимум в 20 событиях фонда.

2.3. Критерии эффективности и оправданность использования

комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив

Для того, чтобы рассмотреть критерии эффективности и оценить

оправданность использования комьюнити-менеджмента, нам необходимо, во-

первых, рассмотреть некоторые из общепризнанных моделей, а во-вторых,

провести ряд экспертных интервью с сотрудниками компании.

90 Данный инструмент открыт только для членов организации.91 ФРИИ Мероприятия // timepad.ru - сервис №1 в России для организации событий и продажи электронных билетов. 2018 URL: https://iidf-regions.timepad.ru/events/ (дата обращения: 11.04.2018)

51

CMX предлагает для измерения эффективности комьюнити-

менеджмента предлагает модель, которая получила название SPACEI92.

Строя сообщества, мы часто задаем себе вопросы – «какова реальная

ценность от сообщества?», «как посчитать рентабельность средств,

вложенных в комьюнити-менеджмент?», «как наличие комьюнити влияет на

бизнес?» и многие другие. Компании долгое время выделяли средства на

комьюнити-менеджмент из бюджетов маркетинговых и PR-отделов, и

измерение эффективности комьюнити-менеджмента переходила в данные

департаменты. Но теперь мы можем посчитать критерии эффективности

именно от работы с сообществом.

1. Customer Support/Success (поддержка клиентов/успех). Члены

сообщества помогают друг другу решать проблемы, возникающие в

результате пользования продуктом. Кроме того, сообщество делится друг

с другом опытом использования продукта или услуги и совместно находят

самую эффективную модель. Наличие сообщества дает компании

следующие преимущества:

a. уменьшает расходы на поддержку пользователей, так как проблемы

решаются внутри сообщества;

b. повышает успех продукта среди клиентов и удержание

пользователей;

c. повышает «клиентское счастье» от пользования продуктом;

Примеры компаний, которым удалось достичь максимальной поддержки

пользователей: Apple, Sony, Udemy.

2. Product Ideation, Innovation & Feedback (идея продукта, инновации и

обратная связь). Члены сообщества активно делятся друг с другом и с

компанией опытом использования продукта или услуги, тем самым

стимулируют внедрение инноваций (дают свежие идеи) и способствуют

92 The SPACE Model: The Framework for Defining Your Community’s Business Value [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL: https://cmxhub.com/article/the-space-model/. – Дата обращения: 30.03.18.

52

улучшению продукта. Некоторые компании шагнули дальше и перед

выпуском крупной партией нового продукта дают лояльным членам

сообщества опробовать новый продукт, исходя из их обратной связи

продукт может получить доработку.

Показатели оценки:

a. Количество ошибок и отзывов, отправленных / примененных к

продукту;

b. увеличения стоимости жизни клиента (CLV) в результате внедрения

новой функции или продукта;

c. улучшения продаж в результате предложения лучшего продукта.

Примеры компаний: Dell IdeaStorm, Vimeo, Salesforce MVP Program

3. Acquisition and Advocacy (приобретение и адвокация). Лояльные члены

сообщества могут выступать в роли адвокатов бренда, когда

разворачивается дискуссия в онлайн или офлайн-среде. В этом поле

наиболее тесно пересекается маркетинг и комьюнити-менеджмент.

Наиболее важным становится здесь то, что члены сообщества становятся

защитниками и продвигают ваш продукт. Все больше и больше компаний

признают, что у них уже есть адвокаты бренда. Если компания сможет

создать такую сеть пользователей, то как следствие у нее получится

прийти к массовому росту и лояльности к бренду и продукту

Ключевые показатели эффективности:

a. реферальные подписки на продукт или аккаунты компании;

b. прямое изменение выручки от продаж;

c. снижение маркетинговых и рекламных расходов;

Примеры компаний: Lululemon, TheSkimm, Marketo.

4. Content & Programming (контент и программирование). Лояльное

сообщество может создавать на площадке организации уникальный

контент, либо другие активы. Последнее время на рынке появляются

53

новые бизнес-модели, например, совместное потребление, crowdfunding93,

пользовательский контент, проекты с открытым исходным кодом и др. Их

объединяет то, что ценность создается сообществом, а бизнес просто

создает платформу для интеграции. Стратегия сообщества имеет

решающее значение для всех этих видов бизнеса, это является ответом на

вопрос, почему все успешные компании, использующие такие бизнес-

модели (например, Airbnb, Kickstarter, Product Hunt, Lyft, Mozilla) имеют

глобальные сообщества.

Ключевые показатели эффективности:

a. количество уникального материала на площадке;

b. увеличение вклада пользователей в контент;

c. увеличение удержания клиента;

d. увеличение удержания создателей контента.

Примеры: Duolingo, Airbnb, Kickstarter, Product Hunt, Lyft, Mozilla, Genius

5. External Engagement (Внешнее взаимодействие). Построение

сообщества вокруг общего интереса, с которым может быть связан ваш

продукт или бренд. Некоторые компании определяют у своих клиентов

общие интересы и создают сообщества вокруг них. Сегодня это работает

для ряда крупных брендов. Сообщество по интересам является одним из

самых мощных, потому что оно дает людям общее чувство идентичности

и принадлежности. Если бренд является лидером, который дает им

чувство идентичности, не имеет значения, сосредоточено ли сообщество

на их продукте или нет, участники будут чувствовать более прочную связь

с брендом. У Nike есть сообщество для людей, которые любят бегать. У

Сефоры есть сообщество, чтобы в котором люди говорят о красоте. У

HubSpot есть сообщество для маркетологов. В результате, они

значительно увеличили выручку от таких клиентов. Согласно Lithium,

платформе, на которой работают Sephora's BeautyTalk, «суперфаны 93 Краудфа́ндинг (англ. crowdfunding — «народное финансирование», "crowd" - букв. "толпа") — способ коллективного финансирования, основанный на добровольных взносах.

54

BeautyTalk Sephora тратят в 10 раз больше, чем члены сообщества,

которые тратят в 2 раза больше, чем их средний клиент».

Ключевые показатели эффективности:

a. увеличение конверсии в продажи;

b. увеличение срока «жизни» клиента;

c. увеличение количства амбассадоров бренда

Примеры: Nike, Sephora, HubSpot.

6. Internal Engagement (Внутреннее взаимодействие). Создание

сообщества сотрудников, поставщиков или партнеров для углубления

взаимодействия. По мере роста организации, внутреннее взаимодействие

становится более глобальным и сложным, поэтому комьюнити-

менеджмент внутри корпораций становится актуальным и важным.

Финансовые учреждения, такие как Wells Fargo и Bank of Silicon Valley,

создают внутренние экспертные сообщества; больницы и страховые

компании делают то же самое; технические и космические гиганты, такие

как Microsoft и NASA, создают внутренние сообщества для подключения

сотрудников по всему миру; небольшие стартапы возглавляют мощные

внутренние сообщества на платформах, таких как Slack. Исследование

2017 года показывает, что пока количество компаний, которые

практикуют внутренний комьюнити-менеджмент не велико, однако, это

направление имеет большие перспективы.

Ключевые показатели эффективности:

a. рост внутреннего чувства принадлежности к фирме;

b. рост внутренних адвокатов бренда, а также амбассодоров.

Примеры: НАСА, Microsoft, Wells Fargo.

В исследовании 2017 года CMX задал 500 комьюнити-менеджерам

вопрос о том, какие метрики в работе с сообществом они считают

ключевыми для оценки своей эффективности. Первое место (54%

55

респондентов) ответили, что ключевая метрика – это «retention94»

(удержание), т.е. возвратность клиента. На втором месте (37%) оказался

параметр «new customers» – новые пользователи. На третьем (также 37%) –

степень удовлетворенности клиента. Но при этом лишь 14% опрошенных

сказали, что они отслеживают непосредственно экономику затрат.

Существует несколько гипотез, почему комьюнити-менеджеры не

привязывают свои критерии эффективности к экономическим и бизнес-

параметрам. Во-первых, «стоимость» может подразумевать разные величины

для различных компаний и не является твердой метрикой. Так как компании

не замеряют отсутствие сообщества, то при его формировании показатель не

с чем сравнить. Во-вторых, комьюнити-менеджмент дает отсроченный и не

всегда очевидный эффект, поскольку задействуется комплекс разнообразных

механик, кроме того, мы не можем отследить, например, то, как люди вне

виртуального сообщества делятся рекомендациями по сервису и продукту. В-

третьих, многие бренды не понимают, как создавать бизнес-процессы,

которые будут связывать сообщество кросс-функционально, CMX считает,

что эта область только сформируется в ближайшие годы. 8% опрошенных

ответили ««мы не используем специальные метрики, чтобы

продемонстрировать ценность нашего сообщества» возможно по той

причине, что работа с сообществом является не только конкретной задачей

маркетинга или PR, а является масштабной стратегией компании.

Еще один важный пункт – это частота измерения параметров

комьюнити-менеджмента. Согласно исследованию, 54% параметров

эффективности замеряются раз в квартал (например, «cost saving», «lifetime

value», удовлетворенность клиентов), 38% замеряются ежемесячно

(лояльность, изменение в продажах), а 8% измеряются ежедневно (например,

количество новых пользователей). При этом больше половины респондентов 94 Customer Retention Rate (СRR) – показатель, определяющий количество лояльных потребителей. Отслеживание CRR – важная задача для любого бизнеса, основанного на повторных продажах с высокой частотой транзакций или абонентском обслуживании. CRR может рассчитываться в зависимости от нужного вам периода: еженедельно, ежемесячно, ежегодно и т.д.

56

при планировании прописывают себе план-факт по достижению

определённых метрик.

В работе регионального подразделения ФРИИ KPI выглядит, с одной

стороны, проще, но с другой стороны, вполне могут отражать реальную

картину, которая происходит в сообществе. Первый показатель

эффективности, который измеряют в отделе – это эффективность группы

«ВКонтакте» (количество участников, прирост). На графике (см. график №1)

мы проанализировали региональные группы. В разное время группы

запускались в разных городах, те, что активны сейчас, представлены на

графике. Так как отдел регионального маркетинга не использует платное

продвижение групп, то отслеживается в основном органический прирост

сообщества, и он наблюдается во всех группах.

(график №1)

Рассматривая статистику по охвату аудитории (см. график №2) мы

увидим, что аудитория действительно активизируется в те моменты, когда в

сообществе проходят крупные события, такие, как Рабочие Выходные

(Havest) и Startup Day.

57

(график №2, на примере группы Санкт-Петербурга)

Основной контент, который размещается в группах можно разделить на

две рубрики. Первая рубрика – это анонсы и отчеты с мероприятий,

организованных фондом или партнерами. Вторая рубрика – это новости с

рынка, представители освещают произошедшие сделки в венчурной отрасли,

публикуют кейсы и истории крупных и локальных ИТ-компаний, создают

подборки тематических статей и даже публикуют собственные, авторские

материалы. Тем не менее, основной целью ведения группы является

консолидация сообщества и возможность в одном месте получать новости и

будущих мероприятиях. Практика показывает, что для онлайн-

предпринимателей особенно важно личное общение друг с другом (и с

представителем фонда) и в этой связи группы ВКонтакте выступают лишь

источником информации о будущих встречах.

58

Второй показатель эффективности – это посещаемость офлайн-

мероприятий. В данный показатель входят не только собственные

мероприятия ФРИИ, но и партнерские активности. Нижняя планка по

количеству участников в мероприятиях в месяц составляет от 80 до 150

человек в зависимости от населения города, однако, могут быть различные

факторы, влияющие на этот показатель. Например, в 2018 году регионы

ФРИИ отказались от проведения мероприятий во время Чемпионата Мира (в

пересекающихся городах) по футболу. Также сказывается сезонность,

летние месяцы, начало мая и начало июня – неблагоприятное время для

проведения мероприятий. Согласно статистике (см. график №2) мы видим,

что в среднем мероприятии фонда посещает около двух тысяч человек в

месяц:

(график №2)

Третий показатель эффективности – это количество проектов, в

которое инвестирует фонд в конкретном регионе (см. график №3). Данная

информация является открытой и с ней можно ознакомиться на сайте

компании. В Фонде есть одна метрика, которая является пересекающейся для

PR-отдела, маркетингового отдела (г. Москва) и отдела регионального

развития – это «стоимость» привлеченного проекта. Данная метрика пришла

из маркетингового понятийного аппарата, но вполне подходит для того,

чтобы оценить эффективность работы отделов в денежном эквиваленте.

Данная величина складывается простым делением выделенного годового

бюджета на отдел поделённая на количество привлеченных проектов в год.

Таким образом, отдел считается эффективным в том случае, если способен

59

привлекать проекты в портфель по цене не более 300 000 рублей за шт.

Конечно, с точки зрения логичности этот показатель не является прямым,

ведь на то, что компания получает инвестиции влияет множество факторов –

общий репутационный фон, опыт общения с представителями компании,

личные предубеждения основателей, опыт построения иных бизнесов, опыт

привлечения инвестиций и пр. Тем не менее для того, чтобы хоть как-то

привязать работу отдела к осязаемому показателю был выбран данный

способ оценки.

(график №3)

Резюмируя все вышесказанное, мы можем сделать следующие выводы.

Во-первых, все три показателя эффективности так или иначе связаны друг с

другом. Например, для того, чтобы постоянно обеспечивать поток

участников на мероприятия, необходимо качественно работать с онлайн-

сообществом, но если не проводить мероприятия, то онлайн-сообщество не

будет расти и с большой вероятностью станет менее активным, так как

основной драйвер для предпринимателей – это личное общение друг с

другом. Такие закономерности мы можем увидеть на примере регионов,

которые оказались закрыты вследствие отсутствия потока компаний в

инвестиционные продукты (например, Калининград и Воронеж). Онлайн-

сообщества без поддержки мероприятий уже за несколько месяцев приходят

в упадок. Также заключено, что чем больше город, тем больше

разнообразных активностей необходимо проводить – экспериментировать с

отраслевыми форматами, выходить на аудитории с различными интересами.

60

Помимо вышесказанного остается и поле для рассуждений. Автору

данной работы не удалось валидировать зависимость количества участников

на количество компаний, привлеченных в инвестиционных портфель,

получается, что в данном случае один показатель не может влиять на другой

– не факт, что если мы усилим количество мероприятий, то

пропорциональны и вырастет количество компаний, привлеченных в

инвестиционные продукты.

61

Заключение

Комьюнити-менеджмент – это больше, чем кажется с первого взгляда.

Когда мы задавали цели и задачи исследования, мы рассуждали о

комьюнити-менеджменте как о небольшом ответвлении в

коммуникационном менеджменте, которое работает не как самостоятельный

инструмент, а, скорее, как дополнение. Но в процессе написания нам удалось

убедиться, что комьюнити-менеджмент – это самостоятельный инструмент в

руках отдельного специалиста, который включает в себя полный цикл

выстраивания отношений с потребителями, начиная от определения целевой

аудитории и заканчивая выстраиванием специализированной технологии

коммуникации.

Комьюнити-менеджмент – это инструмент, который позволяет наполнить

бренд дополнительной ценностью для клиентов. Когда компания

выстраивает сообщество, она, безусловно, решает свои бизнес-задачи, но она

решает их не в одностороннем порядке, она также ищет ценность членства

для участников сообщества.

Таким образом, комьюнити-менеджмент позволяет найти баланс между

тем, чего при обычных коммуникациях не происходит: бренд может создать

для клиентов пространство для уникального опыта общения с людьми с

похожими интересами, а также повышать эффективность от пользования

продуктом или услугой. А клиент может нанести пользу бренду через

постоянный поток конструктивной обратной связи по продукту или услуге, а

также может рекомендовать бренд другим людям или даже выступать его

адвокатом в спорных ситуациях. И все это происходит на взаимовыгодных

условиях, где каждый из участников ценит друг друга. Конечно, это может

звучать утопично, но автор работы верит в экологичность любого бизнеса, в

то, что бизнес и клиенты могут сосуществовать в некой гармонии и создавать

более тесные связи и взаимоотношения, чем это позволяет, например, PR или

реклама.

62

Данная тема имеет широкий потенциал для исследования через призму

различных дисциплин, таких как: коммуникационный менеджмент,

управленческий менеджмент, социальная психология, личностная

психология, маркетинг и др. Кроме того, до сих пор остается открытым

вопрос о том, является ли комьюнити-менеджмент универсальным средством

для компаний из разных сфер или же у инструмента есть специфика и/или

некоторые ограничения. Тем не менее, даже в рамках этой работы удалось

доказать, что, во-первых, компании активно начали смотреть в сторону

комьюнити-менеджмента, а это значит, что задан тренд и руководители

начали проявлять интерес (или даже осознавать) пользу комьюнити-

менеджмента, а во-вторых, выстроенное сообщество помогает гораздо более

эффективно конкурировать в сложных нишах и выстраивать доверительные

отношения при продвижении сложного продукта, как это произошло в Фонде

развития интернет-инициатив.

63

Список литературы и источников

1. Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] /

Oxford University Press. – [Б.м., б.и.], 2018. – URL:

https :// academic . oup . com / jcr / article - abstract /27/4/412/1810411 . – Дата

обращения: 03.04.18.

2. eLIBRARY.RU: научная электронная библиотека : [официал. сайт] / ООО

НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА. – [Б.м., б.и.], © 2000–2018. –

URL: https :// elibrary . ru / defaultx . asp . – Дата обращения: 04.04.18.

3. Four Key Community Industry. Trends Leading into 2018 [Электронный

ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL:

https://cmxhub.com/article/four-key-community-industry-trends-leading-into-

2018/ . – Дата обращения: 12.03.18.

4. HH [HeadHunter] : [официал. сайт] / Группа компаний Head Hunter. – [Б.м.,

б.и.], © 2018. – URL: https://spb.hh.ru/search/vacancy?text=. – Дата

обращения: 04.04.18.

5. Kalman, D. M. Brand Communities, Marketing and Media [Электронный

ресурс] / David M. Kalman // Terrellamedia : [сайт] / Terrellamedia. – [Б.м.,

б.и.], © 2009. – URL: http://www.terrella.com/bcmarketingwp2.pdf.– Дата

обращения: 29.03.18.

6. Mail.Ru Group купила сервис по доставке еды Delivery Club за $100 млн

[Электронный ресурс] // Forbes : [сайт] / Forbes Media LLC. – [Б.м., б.и.], ©

2018. – URL: http://www.forbes.ru/news/332125-mailru-group-kupila-servis-

po-dostavke-edy-delivery-club-za-100-mln. – Дата обращения: 12.03.18.

7. NAUMEN [Электронный ресурс] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. – [Б.м., б.и.],

© 2012–2018. – URL: http://rusbase.vc/company/naumen/. – Дата обращения:

30.03.18.

8. The 2017 Community Value and Metrics Report [Электронный ресурс] //

CMX : [сайт] / CMX. – [Б.м., б.и.], © 2017. – URL:

64

https://cmxhub.com/community-value-metrics-research. – Датаобращения:

30.03.18.

9. The 9 Skills Every Community Manager Needs [Электронный ресурс] [публ.

05 сент. 2017] // CMX : [сайт] / CMX. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL:

https :// cmxhub . com / article / the -9- skills - every - community - manager - needs / . –

Дата обращения: 06.04.18.

10.The SPACE Model: The Framework for Defining Your Community’s Business

Value [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. – [Б. м., б. и.], © 2018.

– URL: https://cmxhub.com/article/the-space-model/. – Дата обращения:

30.03.18.

11.The World's Most Valuable Brands [Электронный ресурс] // Forbes : [сайт] /

Forbes Media LLC. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL:

https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank. – Дата обращения:

30.03.18.

12.10 управленческих решений, которые помогли пробить потолок роста

бизнеса [Электронный ресурс] [публ. 19 февр. 2016] // SPARK : [сайт] /

SPARK. – [Б.м., б.и.], 2018. – URL:

https :// spark . ru / startup /546 dae 36 cfa 4 a / blog /13969/10- upravlencheskih -

reshenij - kotorie - pomogli - probit - potolok - rosta - biznesa . – Дата обращения:

30.03.18.

13.127 перелетов, сотни выпитых чашек кофе и 2650 платящих клиентов за

три месяца [Электронный ресурс] [публ. 13 окт. 2017] // VC. RU : [сайт] /

VC. RU. – [Б. м., б. и.], 2018. – URL: https :// vc . ru /27448- offline - vs - online . –

Дата обращения: 30.03.18.

14.Акселератор киберспортивных стартапов [Электронный ресурс] // ФРИИ :

[сайт] / ФРИИ. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL: https :// m 19 accel . iidf . ru / . – Дата

обращения: 12.03.18.

15.База знаний ФРИИ для IT-предпринимателей. 150+ статей, видео,

презентаций, книг и программ : база знаний / Фонд развития интернет-

65

инициатив. – [Б.м., б.и.], 2017. – URL: https://knowledgebase.iidf.ru. – Дата

обращения: 12.03.18.

16.Бехар, Г. Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks = It's Notabout

the Coffee: Leadership Principles from a Life at Starbucks [Текст] / Говард

Бехар. – Москва : Альпина Паблишер, 2010. – 190 с.

17.Бренд [Электронный ресурс] [публ. 29 марта 2018] // Википедия.

Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. – URL:

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD

%D0%B4. – Дата обращения: 03.04.18.

18.В чем разница между Комьюнити-менеджером и SMM-щиком?

[Электронный ресурс] [публ. 17 окт. 2016] // Facebook : [социал. сеть] /

Facebook. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL:

https://www.facebook.com/groups/smpoint/permalink/684592485040662/?

match=0LrQvtC80YzRjtC90LjRgtC4INC80LXQvdC10LTQttC10YAs0LrQvt

C80YzRjtC90LjRgtC4. – Дата обращения: 29.03.18.

19.Дмитрий Калаев [Электронный ресурс] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. – [Б.

м., б. и.], © 2012–2018. – URL: https://rb.ru/person/dmitrij-kalaev/. – Дата

обращения: 30. 03. 18.

20.Емельянов, С. М. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие

/ С. М. Емельянов, А. В. Пряхина ; Санкт-Петербург. гос. эконом. ун-т. –

Санкт-Петербург : СПбГЭУ, 2017. – 90 с.

21.Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга

менеджера pr [Текст] / А. Б. Зверинцев. – Санкт-Петербург : Изд-во

Буковского, 1995. – 267 с.

22.Инвесторам [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.],

© 2018. – URL: http://www.iidf.ru/partners/investors/. – Дата обращения:

12.03.18.

23.Инфографика: как устроен венчурный рынок в России [Электронный

ресурс] [публ. 24 июля 2017] // Inc. : [сайт] / Inc. – [Б. м., б. и.], © 2016–

66

2018. – URL: https://incrussia.ru/understand/infografika-kak-ustroen-

venchurnyj-rynok-v-rossii/. – Дата обращения: 30.03.18.

24.Исламова, Н. В. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие /

Н. В. Исламова ; Нижневарт. гос. ун-т. – Нижневартовск : НВГУ, 2009. –

206 с.

25.Исследование ФРИИ: через 10 лет на рынке ИТ будет не хватать 2 млн

[Электронный ресурс] [публ. 31 янв. 2018] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. –

[Б.м., б.и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/media/articles/fond/kadfry-

golod-IT/. – Дата обращения: 12.03.18.

26.Йоффи, Д. Билл Гейтс, Энди Гроув и Стив Джобс. Истории успеха трех

блестящих СЕО Starbucks [Текст] / Дэвид Йоффи, Майкл Кусумано. –

Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 240 с.

27.Как выбрать модель разработки мобильного приложения и начать

зарабатывать [Электронный ресурс] [публ. 27 нояб. 2014] // SPARK :

[сайт] / SPARK – [Б.м., б.и.], 2018. – URL:

https://spark.ru/startup/546dae36cfa4a/blog/5853/kak-vibrat-model-razrabotki-

mobilnogo-prilozheniya-i-nachat-zarabativat?from=startup. – Дата обращения:

30.03.18.

28.Как мобильному приложению выжить на рынке с высокой конкуренцией

[Электронный ресурс] [публ. 22 янв. 2015] // Firrma : [сайт] / ЗАО

СТАРТАП МЕДИА – [Б.м., б.и.], 2018. – URL:

http://firrma.ru/data/articles/4527/?view_comments=yes. – Дата обращения:

30.03.18.

29.Коммуникационный менеджмент [Электронный ресурс] [публ. 18 янв.

2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia. – [Б.м.,

б.и.], 2018. – URL:

https://ru.wikipedia.org/wiki/Коммуникационный_менеджмент. – Дата

обращения: 12.03.18.

67

30.Комьюнити и селедка [Электронный ресурс] // Telegram Analytics : [сайт] /

Telegram Analytics. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL:

https://tgstat.ru/channel/@communities. – Дата обращения: 12.03.18.

31.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. –

Москва : Издат. дом «Вильяме», 2007. – 656 с.

32.Кравченко, А. И. История менеджмента [Текст] : учеб. пособие / А. И.

Кравченко. – Москва : Академ. проект, 2000. – 560 с.

33.Крылов, А. Н. Коммуникационный менеджмент. Теория и практика

взаимодействия бизнеса и общества [Текст] / А. Н. Крылов. – 2-е изд. –

Москва : ИКАР, 2015. – 352 с.

34.Крылов, А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика [Текст] / А.

Н. Крылов ; Нац. ин-т бизнеса. – Москва, 2002. – 228 с.

35.Маргарита Ренатовна Зобнина [Электронный ресурс] // Runet : [сайт] /

ООО «Рувентс». – [Б.м., б.и.], © 2008–2018. – URL:

https://runet-id.com/9890/. – Дата обращения: 12.03.18.

36.Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка [Текст] / С. И. Ожегов, Н.

Ю. Шведова. – 4-е изд., доп. – Москва : Азбуковник, 2000. – 940 с.

37.Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент [Текст] / А. С.

Орлов. – Москва : Гардарики, 2005. – 368 с.

38.Основные навыки комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] [публ. 14

марта 2017] // Facebook : [социал. сеть] / Facebook. – [Б. м., б. и.], © 2018. –

URL: https://www.facebook.com/photo.php?

fbid=10208157385719192&set=gm.770360189797224&type=3&theater. –

Дата обращения: 29.03.18.

39.Отраслевая акселерация: Artificialintelligence и bigdata в транспорте и

телекоме [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], ©

2018. – URL: http://www.iidf.ru/startups/accelerator/bigdata/. – Дата

обращения: 12.03.18.

68

40.Отраслевая акселерация: медицина [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт]

/ ФРИИ. – [Б.м., б.и.], © 2018. – URL:

http://www.iidf.ru/startups/accelerator/medicine/. – Дата обращения: 12.03.18.

41.Партнерская программа [Электронный ресурс] [публ. 8 февр. 2018] //

Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.],

2018. – URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F

%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA

%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D1%80%D0%BE

%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0. – Дата

обращения: 03.04.18.

42.Партнерский маркетинг [Электронный ресурс] [публ. 7 апр. 2018] //

Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.],

2018. – URL :https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F

%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D1%91%D1%80%D1%81%D0%BA

%D0%B8%D0%B9_%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA

%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3. – Дата обращения:

10.04.18.

43.Почему основатели готовы платить за акселерацию [Электронный

ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], © 2018. – URL:

http://www.iidf.ru/media/articles/accelerator/pochemu-osnovateli-gotovy-platit-

za-akseleratsiyu-keysy/. – Дата обращения: 30.03.18.

44.Проект «Яндекс.Такси» купил сервис доставки еды Foodfox [Электронный

ресурс] [20 нояб. 2017] // Коммерсант.ru : [сайт] / АО «Коммерсантъ». –

[Б.м., б.и], © 1991–2018. – URL: https://www.kommersant.ru/doc/3473077. –

Дата обращения: 12.03.18.

45.Рева, В. Е. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учебно-метод.

пособие / В. Е. Рева ; Пензен. гос. ун-т. – Пенза : ПГУ, 2003. – 161 с.

46.Ромат, Е. В. Реклама [Текст] / Е. В. Ромат. – 5-е изд. – Санкт-Петербург :

Питер, 2002. – 544 с.

69

47.Россиянам предложили платить за их данные [Электронный ресурс] [публ.

20 дек. 2017] // Ведомости : [сайт] / Бизнес Ньюс Медиа. – [Б.м., б.и.], ©

1999–2018. – URL:

https :// www . vedomosti . ru / technology / articles /2017/12/20/745869- rossiyanam -

platit - dannie . – Дата обращения: 30.03.18.

48.Словарь предпринимателя: smart money [Электронный ресурс] [публ. 9

июля 2015] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. – [Б. м., б. и.], © 2012–2018. –

URL: https :// rb . ru / howto / smart - money / . – Дата обращения: 30.03.18.

49.Стратегические коммуникации [Текст] : учеб. пособие / А. Д. Кривоносов,

С. М. Емельянов, М. Е. Кудрявцева [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. –

Санкт-Петербург, 2016. – 127 с.

50.Титов, В. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания

лояльных сообществ [Электронный ресурс] / Влад Титов // Bookmate :

[сайт] / Букмейт. – [Б. м., б. и.], © 2007–2018. – URL:

https :// ru . bookmate . com / books / cpjHwcCd . – Дата обращения: 12.03.18.

51.Федор Скуратов – про комьюнити-менеджмент, ФРИИ и стартапы

[Электронный ресурс] [публ. 3 февр. 2015] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. –

[Б. м., б. и.], © 2012–2018. – URL: https://rb.ru/interview/fedya/. – Дата

обращения: 29.03.18.

52.Федотова, М. Г. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие /

М. Г. Федотова ; Омск. гос. техн. ун-т. – Омск : ОмГТУ, 2006. – 76 с.

53.Фонд развития интернет-инициатив. Партнерская программа

[Электронный ресурс] [публ. 21 апр. 2018] // Википедия. Свободная

энциклопедия : [сайт] / Wikipedia. – [Б. м., б. и.], 2018. – URL:

https://ru.wikipedia.org/wiki/Фонд_развития_интернет-инициатив. – Дата

обращения: 27.04.18.

54.Фонд развития интернет-инициатив [Электронный ресурс] // Rusbace :

[сайт] / Rusbace. – [Б.м., б.и.], © 2012–2018. – URL:

http://rusbase.vc/investor/view/fond-razvitiya-internet-iniciativ-asi-frii/. – Дата

обращения: 30.03.18.

70

55.ФРИИ научит зарабатывать в интернете студентов 42 вузов России

[Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м., б. и.], © 2018. –

URL: http :// www . iidf . ru / upload / frii / Press _ release _ obrazovanie _01092015. pdf .

– Дата обращения: 12.03.18.

56.ФРИИ предупредил о нехватке ИТ-специалистов в России [Электронный

ресурс] [публ. 31 янв. 2018] // VC. RU : [сайт] / VC. RU. – [Б.м., б.и.], 2018.

– URL: https://vc.ru/32575-frii-predupredil-o-nehvatke-it-specialistov-v-rossii.

– Дата обращения: 30.03.18.

57.Ценность сарафанного радио [Электронный ресурс] //

McKinsey&Company : [сайт] / McKinsey&Company. – [Б.м., б.и.], © 2002–

2018. – URL: http://vestnikmckinsey.ru/retail/cennost-sarafannogo-radio . –

Дата обращения: 12. 03. 18.

58.Что такое эмпирический маркетинг и как его использовать в интернете

[Электронный ресурс] // Texterra : [сайт] / Интернет-агентство Texterra. –

[Б.м., б.и.], © 2007–2018. – URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-

empiricheskiy-marketing-i-kak-ego-ispolzovat-v-internete.html. – Дата

обращения: 12.03.18.

59.Чумиков, А. Н. Коммуникационные кампании [Текст] : учеб. пособие / А.

Н. Чумиков. – Москва : Аспект Пресс, 2014 – 160 с.

60.Шлендер, Б. Становление Стива Джобса [Текст] / Брент Шлендер, Рик

Тетцели. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 464 с.

61.Шульц, Г. Влейте в неё своё сердце. Как чашка за чашкой строилась

Starbucks = Pour Your Heart in tolt. How Starbucks Built A Company One Cup

at a Time [Текст] / Говард Шульц, Дори Джонс Йенг. – Санкт-Петербург,

2005. – 288 с.

62.Эксперты ФРИИ [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. – [Б. м.,

б. и.], © 2018. – URL: http://www.iidf.ru/startups/team/experts/. – Дата

обращения: 12.03.18.

63.

71

Приложения

Приложение №1. Классификация коммуникаций по виду.

72

Приложение №2. Статистика запросов в Google Trends по ключевому

слову «community management»*95.

95 *Числа по левой стороне обозначают уровень интереса к теме по отношению к наиболее высокому показателю в таблице для определенного региона и периода времени. 100 баллов означают наивысший уровень популярности запроса, 50 – уровень популярности запроса, вдвое меньший по сравнению с первым случаем. 0 баллов означает местоположение, по которому недостаточно данных о рассматриваемом запросе.

73

Приложение №3. Актуальность запросов по ключевым словам, связанным с комьюнити-менеджментом.

74

Приложение №4. Инфографика (диаграмма) основных навыком в комьюнити-менеджменте.

75

Приложение №5. Статистика запросов на размещение вакансий.

76

Экспертное интервью №1.

Интервьюируемый: Дарья Шубина, руководитель отдела регионального

маркетинга и развития ФРИИ.

Для каких задач в вашей работе со стартап-сообществом

необходим комьюнити-менеджмент?

Мы работаем во ФРИИ с предпринимательскими сообществами (ИТ-

предприниматели, стартаперы, разработчики и др), так как наша основная

задача – лидогенерация проектов в продукты ФРИИ. Мы так или иначе

приходим в стартап сообщества и, действуя в нем, находим команды для

инвестиций. По большому счету наш маркетинг и лидогенерация основана на

взаимодействии со стартап-сообществом, и мы сначала вкладывается в него

вкладываемся, а потом «берем» из него.

Как пришло понимание, что необходимо строить именно

сообщество?

Здесь простая штука – если бы мы просто пришли в город N и собрали

там команды, и не сделали бы никакого вклада, то через 3 месяца нам было

бы некого снова инвестировать. Мы инвестируем в команды пачками по 30

штук 3 раза в год, поэтому мы поступаем экологично – инвестируем часть

денег не только в команды, но и в образование сообщества, инвестируем в

общество. Для того, чтобы и в следующие разы собрать много интересных

команд на инвестиции.

Опишите пожалуйста вкратце целевую аудиторию, с которой вы

работаете?

Основатели стартапов. ИТ- и интернет-бизнесов, от идеи до системных

продаж с продуктом.

Какими вы видите основные задачи комьюнити-менеджера?

77

Мне кажется, что это должно быть:

понимание о наличие или отсутствии комьюнити, и если оно есть, то

правильно диагностировать его стадию развития;

по тому, есть ли сообщества предпринять действия, собрать людей,

провести мероприятия, создать группы в онлайне, организовать точку

притяжения;

сделать с сообществом то, что тебе нужно, так как всегда есть цель.

Например, найти команды для инвестиций.

При поиске сотрудника с навыками комьюнити-менеджмента в

каких каналах вы ищете? Какие навыки оцениваются в первую

очередь?

Мы не ищем именно комьюнити-менеджера, мы скорее говорим о том,

что желателен опыт работы с сообществом. Если бы я искала комьюнити-

менеджера, то я бы его искала в группе в фейсбуке, там уже большая тусовка,

ну или просто по рекомендациям.

Какие механики вы используете для интеграции сообщества?

(Чаты, мероприятия, неформальные встречи, др.?)

Онлайн и офлайн форматы. Онлайн – у каждого региона есть

собственная группа во Вконтакте, у части есть группы в ФБ, у части есть

телеграм-каналы, особенно в нашей работе хорошо работает емейл-рассылка.

Офлайн – наши мероприятия Startup Day, Harvest, мастер-классы, Клуб

Менторов (особенно в небольших городах).

Ставите ли вы себе измеримые KPI, которых достигаете при

помощи комьюнити-менеджмента

Ну, да, на самом деле лидогенерация, количество людей на

мероприятии – это все связано с комьюнити-менеджментом и эти KPI у нас

есть.

78

Экспертное интервью №2.

Интервьюируемый: Оксана Хромова, представитель ФРИИ в Краснодаре.

Краснодар – один из первых регионов, в которых фонд начал строить

сообщество, поэтому опыт Оксаны важен для написания данной работы.

Как пришло понимание, что в Краснодаре необходимо строить

сообщество предпринимателей?

Когда я начала работать во ФРИИ, я была очень далека от этого рынка:

ни связей и нужных знакомств, ни понимания, с кем надо познакомиться, и

кто вообще у нас на местном рынке работает со стартапами, ни вообще в

принципе, где их искать, опыта работы с сообществами или SMM тоже не

было. Я стала изучать информацию в Интернете, изучать, кто такие

стартаперы, что они делают, какие у них проблемы и т.д. (изучать клиента).

А через две недели мне поставили задачу провести первое тестовое

мероприятие от ФРИИ – это был, к тому же, Клуб Менторов, что было

вдвойне непросто, так как я не знала ни менторов или экспертов с этого

рынка, ни где вообще брать эти стартапы. И тогда я решила, что раз их нет,

то надо создать надо начать хотя бы с создания виртуальной площадки,

объединяющей всех так или иначе связанных с ИТ и стартапами людей:

успешных местных предпринимателей, группы выпускников вузов по ИТ-

специальностям и т.д. короче, смотрела профайлы людей и вручную

приглашала в группу в ФБ и ВК. У нас тогда вообще всё было печально в

городе, никто не занимался развитием технологического

предпринимательства и поэтому мне, с одной стороны, было просто поднять

и расшевелить тусовку снизу, но с другой стороны, полтора года мы

совершенно не получали никакого внимания или поддержки сверху: крупные

компании, банки–партнёры, да и местные органы власти, вузы - никто не

знал, что такое ФРИИ и воспринимал скептически в силу своей

некомпетентности менторов и экспертов тоже было крайне мало, я имею

79

ввиду с нужным предпринимательским опытом, и готовых уделять этому

внимание первых менторов мне помогли собрать знакомые их было всего 4+

трекер96 на первом клубе менторов разбирали всего 1 проект, но по

косточкам, как на traction-митинге, пришло 40 человек, потому что это было

что-то новое и необычное, из любопытства скорее так как у нас был

переизбыток платных тренингов + бизнес-консультанты и инфобизнес, с

одной стороны, а с другой стороны, в сообществе созрела необходимость в

объединении вокруг сильного лидера и на одной площадке, то мне было

достаточно легко сделать упор на качественный, но бесплатный контент + я

старалась все активности проводить на одной и той же площадке, поначалу

это было обычное кафе, договорилась, что мы к ним будем приходить толпой

и везде о них писать в социальных сетях.

Как вы считаете, какими личными и профессиональными

характеристиками должен обладать комьюнити-менеджер?

Мне кажется, тут все субъективно. Коммуникативными навыками, без

этого никуда, любить людей, любить общаться, отзывчивость, так как такой

род менеджмента не всегда вознаграждается материально, и чтобы быть

душой компании, надо иметь стремление помочь каждому в сообществе, кто

пришёл с запросом, не зависимо от того, какой запрос, адекватный или нет.

Стрессоустойчивость тоже, так как иногда приходится решать конфликтные

ситуации, отрабатывать возражения, работать правильно с троллингом,

работать с адекватными и не очень партнёрами. Ещё немаловажно иметь

96 Трекер – это профессионал, который помогает проекту достичь недельных целей, поддерживает советом и консультирует по сложным вопросам. У каждого из них своя специальность — customer development , B2B или B2C продажи, аналитика, мобильные приложения и так далее. Само собой, для сайта знакомств эксперт по корпоративным продажам будет менее эффективен. Трекер помогает команде компетенциями, связями, наблюдениями и так далее — достаточно правильно сформулировать запрос. Обычно команды встречаются с трекерами трижды в неделю, не считая дополнительных консультаций и переписки по почте.

80

лидерские качества и умение объединять людей под одной общей целью,

сплачивать коллектив, так сказать.

Чем сообществ сейчас отличается от сообщества двухгодичной

давности?

Если говорить об именно ИТ-сообществе именно в г. Краснодар, то

сильно поменялся менталитет и омолодилась аудитория, всё меньше людей,

которые изучают всё с нуля, всё больше людей, которые разбираются в

нашей терминологии, имеют предпринимательский опыт, опыт построения

бизнеса в ИТ. Меняется квалификация самой аудитории, в общем, два года

назад была масса возмущений об англицизмах, которые мы применяем,

например, сейчас почти все уже понимают, о чём ты с ними говоришь. Плюс

аудитория стала более раскрепощённой в том плане, что они знакомы с

культурой нетворкинга и понимают и осознают её ценность, это всё ещё

далеко не все, но разница ощущается.

Какие механики и лайфхаки вы используете для построения

дружного сообщества?

На каждом мероприятии я принудительно знакомлю участников друг с

другом: считаются от 1 до 7, но зависит от того, сколько человек пришло,

если 50, то до семи, если больше, то на большее количество, суть в том,

чтобы в каждой команде было человек по 5, разделяются на команды по 5

человек, на слайд вывожу: кто я (имя и фамилия), что я умею делать/чем

могу быть полезен, что мне нужно/интересно: 1 конкретный запрос. И вот

так они знакомятся, 5 минут времени, зато аудитория сразу оживляется + они

заводят новые полезные знакомства. После этого я им говорю: если вам не

хватило времени на общение, после мероприятия у нас всегда есть время на

неформальное общение. Мы проводим мероприятие всегда рядом с каким-то

кафе/баром, чтобы выйти и сразу пойти туда, поэтому я говорю, что кто

недостаточно пообщался, то все идём после формальной части в кафе. Это

81

раскрепощает людей, некоторым сложно сделать первый шаг, завести

полезные знакомства.

Вторая важная вещь: последовательность. Если что-то проговорили,

запланировали, договорились, взяли комит, значит, обязательно надо

выполнить и сделать, иначе доверия не будет и не будет дисциплины. На

мероприятиях жёсткий тайминг, иначе процесс становится

неконтролируемым и не достигается нужный эффект.

82

Экспертное интервью №3.

Интервьюируемый: Игорь Утьманов, представитель ФРИИ в Красноярске.

Игорь на протяжении 5 лет занимается развитие ИТ и предпринимательского

сообщества, будучи сотрудником различных организаций.

Как пришло понимание, что в Красноярске необходимо строить

сообщество предпринимателей?

Понимание, что сообщество нужно строить появилось, когда появился

запрос на «выращивание» инициатив. Я начинал в 2010 году с молодежных

it-команд. Чтобы такие команды «вызревали» недостаточно разовых

мероприятий. С одной стороны, это похоже на корпоративное обучение, где

люди приходят получить опыт, который могут применить в своем проекте, с

другой похоже на клуб по интересам, где задача просто с комфортом

провести время. Таких мест не было, поэтому пришлось создавать. При этом

нельзя сказать, что создание сообщества было осознанным действием. Как-то

само получилось.

Как ты считаешь, какими личными и профессиональными

характеристиками должен обладать комьюнити-менеджер?

Тут много может быть вариантов. Комьюнити-менеджер − это не

герой-одиночка. У него должна быть команда, которая дополняет его. Из

профессиональных навыков, которые нужно прокачивать всей команде я

порекомендую умение слушать, искать и анализировать (в том числе лучшие

практики), умение поддержать участников, разрабатывать вовлекающие

программы и владеть инструментами коммуникации.

Какие были сложности на старте построения сообщества?

Самое сложное − это ядро. 10 человек для которых ты, действительно,

будешь лидером. Дальше проще. Но, важно помнить, что только 10% будут

активными, и чтобы увеличить команду хотя бы до 10, нужно более 100

83

вовлеченных участников. Для меня сложнее всего было найти нужные роли в

команде для участников.

Чем сообщество сейчас отличается от сообщества двухгодичной

давности?

Если говорить про цифры, то оно выросло в 10 раз. А если про качество, то

появление инициатив от самих участников показывает, что они вовлечены и

каждый вносит усилие в улучшение общего дела.

Какие механики и лайфхаки ты используешь для построения

дружного сообщества?

Из простых − личное общение. Мне приятно лично общаться с

участниками. Поздравлять с днем рождения, приглашать на мероприятия.

Даже если я часть этой работы делегирую боту (главное, чтобы было похоже,

что это я сам).

Можешь привести несколько вариантов измерения работы КМ?

Область сложная, эффект отложенный, но все же?

Количество инициатив, которые генерирует сами участники. Еще

может размер сообщества, количество охваченных его результатом.

84

Экспертное интервью №4.

Интервьюируемый: Максим Чеботарев, руководитель клуба бизнес-ангелов

во ФРИИ, организатор Школы Инвесторов, руководитель международной

программы для стартапов «TechMafia».

Для каких задач в твоей работы с бизнес-ангелами необходим

комьюнити-менеджмент?

Сообщество создается для того, чтобы с одной стороны в наши

портфельные компании больше инвестировали, с другой стороны, чтобы

бизнес-ангелы приносили к нам в портфель классные компании, и мы тоже

могли в них инвестировать. Здесь, соответственно, без того, что мы знаем

друг друга, без доверия, без понимания задач друг друга, никакого

совместного инвестирования не получится. В наш рынок деньги стекаются из

различных индустрий, а инвесторы приходят сюда не столько, чтобы

заработать, сколько попробовать себя в новой роли (инвестора), и общаться с

интересными себе подобными людьми.

Как пришло понимание, что необходимо строить именно

сообщество?

Мы сразу понимали, что без сообщества невозможно построить

историю с большим количеством инвестиций или большим количеством

сделок. В 2013 году у нас не было сделок, никто нас не знал, было сложно

продавать инвестиции и акселерацию как продукт, сейчас такой проблемы

нет, мы известны на рынке, у нас хорошая репутация, лидеры мнений знают

нас и хорошо о нас отзываются.

Опишите пожалуйста вкратце целевую аудиторию, с которой вы

работаете?

Если коротко, то наша аудитория – это High Network Individuals –

люди, которые зарабатывают более нескольких десятков миллионов рублей в

85

год, у них нет проблемы зарабатывать сегодня, чтобы выжить завтра.

Особенно выделяем тех, кто делал технологические компании, банкиров и

тех, кто работал на рынке недвижимости. В этих индустриях много денег, но

рано или поздно амбициозным предпринимателям там становится скучно, и

они ищут новые направления.

Есть ли отдельный сотрудник с прописанными обязанностями по

работе с сообществом? (Если есть, то где его искали?)

Да, есть. В нашем бизнесе прописанные обязанности – это миф. Нужен

просто человек, с которым заходят общаться, который сможет

организовывать мероприятия, отвечать на вопросы. Я выступаю как лидер

этого сообщества. Люди в первую очередь приходят для того, чтобы

послушать свежие мысли и поделиться своими, эту инфраструктуру мы и

обеспечиваем.

Какие механики вы используете для интеграции сообщества?

(Чаты, мероприятия, неформальные встречи, др.?)

Мероприятия, лучше всего работают мероприятия за пределами

Москвы, например, ежегодная Школа Инвестиций в Сочи. В Москве также

делаем школы инвестиций, встречи с инвесторами, обсуждаем горячие темы.

Много неформального. С аудиторией у нас дружеские отношения. Но есть и

формальные мероприятия, они гораздо менее интересны.

Ставите ли вы себе измеримые KPI, которых достигаете при

помощи комьюнити-менеджмента?

Главный KPI – количество сделок, которые происходят и количество

сделок, которые получаются в результате мероприятий. Нам нужен бизнес-

юнит, сильный департамент. С точки зрения прибыли (по сравнения с

другими департаментами) мы одни из ведущих.

86

Экспертное интервью №5.

Интервьюируемый: Андрей Батрименко, руководитель Акселератора

Южного ИТ-парка

Как пришло понимание, что в Ростове-на-Дону необходимо

строить сообщество ИТ-предпринимателей?

Перед нами не стоял вопрос «нужно строить сообщество ИТ-

предпринимателей» т.к. оно уже существует и достаточно долгое время. Наш

вопрос скорее состоял в том, как мы можем максимально помочь

сообществу, развить его. В Ростове и агломерации огромное количество ИТ-

специалистов, благодаря нескольким ВУЗам выпускающих хороших

специалистов на потоке, по многу лет. Большое количество хороших

проектных компаний (веб-студий, геймдизайнерских студий и т.п). То есть

задача была в том, как в текущих реалиях увеличить коэффициент полезного

действия от существующего сообщества.

Как вы считаете, какими личными и профессиональными

характеристиками должен обладать комьюнити-менеджер?

Любое комьюнити нуждается в системных контактах, поэтому базовый

навык – execution, т.е способность выполнять регулярный план мероприятий,

не перенося и не отменяя их.

Второй по важности навык: умение генерировать гипотезы и измерять

результат от их проверки, т.е человек должен обладать маркетинговой

эрудицией (знать, какие метрики существуют и как их доставать), и

придумывать собственные метрики, создавая способ их измерения. Тут на

помощь приходит книга «Как измерить все что угодно».

Чем сообществ сейчас отличается от сообщества двухгодичной

давности?

87

За два года, сообщество вокруг Южного IT-Парка выросло более, чем в

два раза. Через наши мероприятия прошло более 6000 человек. Заявки на

акселерацию подали более 500 стартапов.

Какие механики и лайфхаки вы используете для построение

дружного сообщества?

Больше кофе-брейков, основой сообщества является коммуникация,

больше всего неформального общения проходит именно на

кофебрейках, так называется мингл. Когда люди общаются в

непринуждённой обстановке за чашкой чая или кофе.

Никаких барьеров. Никаких трибун между спикеров и аудиторией,

никаких столов, разделяющих зал на две части, чем меньше будет

физических границ между людьми, тем лучше пройдёт мероприятие.

Даже круглый стол, все равно стол, поэтому его лучше убрать.

Выступление в стиле TED.

Среда для коммуникации. Для участников должны быть созданы

максимально удобные Условия для общения, не только во время

мероприятий, но и после них. Общие группы в мессенджерах, общая

база контактов и единое информационное поле (сайт, Группа, блог).

Можете привести несколько вариантов измерения работы

комьюнити-менеджера?

Измерять комьюнити менеджмент можно через несколько метрик: (1)

кол-во мероприятий и участников на них, т.к базовый элемент любого

комьюнити, регулярное общение; (2) информационная активность

участников комьюнити, к примеру, кол-во стихийных публикаций в

сообществах в социальных сетях; (3) кол-во участников самого комьюнити

(email-адреса, мобильные телефоны); (4) мобилизационный потенциал:

насколько много людей откликается на анонсы сообщества, какая конверсия

в открытие писем, кликов, каков охват публикаций в социальных сетях; (5)

88

информационное взаимодействие членов комьюнити: сколько вакансий

публиковали члены комьюнити (т.е обращались за помощью к комьюнити);

(6) кол-во стихийных мероприятий проводимых членами комьюнити, без

участия менеджеров; (7) динамические показатели: скорость прироста,

оттока людей из комьюнити, retention (сколько в среднем мероприятий

посещает один человек в год).

89