46%

W ciągu następnych trzech lat media społecznościowe mają stać się podstawowym kanałem komunikacji klientów

z właścicielami marek. (The Economist Intelligence Unit, 2013)

Taka sytuacja przytrafiła się zatrudnionej w Microsoft Lindzie. Dzwoniący klient natychmiast zaczął szczegółowo opisywać jej problemy z zakupioną konsolą Xbox 360. Wcześniej oczekiwał, że ktoś z działu obsługi klienta oddzwoni w sprawie przesłanego przez niego zgłoszenia, ale tak się nie stało. W poszukiwaniu kogokolwiek, kto mógłby pomóc, klient wybrał losowo jeden z numerów podanych na stronie Microsoft, i został połączony z Lindą.

Linda mogła zbyć klienta, wyjaśniając, że nie zajmuje się pomocą techniczną albo nie ma pod ręką odpowiednich narzędzi, i byłoby to tłumaczenie prawdziwe. Odpowiednim adresatem problemów klienta byłby dział pomocy technicznej, ale w tym momencie klient prosił o pomoc konkretnie pracownika Microsoft, a nie dział pomocy technicznej. Klient po prostu szukał pracownika Microsoft, który wykaże nim zainteresowanie.

Co można zrobić?Obecnie bardziej niż kiedykolwiek postrzeganie marki jest kształtowane przez klientów. Dzięki wszechobecnym sieciom społecznościowym, komunikatorom i opiniom w Internecie postrzeganie marki zmienia się na bieżąco. Informacje o złej obsłudze klienta lub wpadkach działu PR rozprzestrzeniają się bardzo szybko. Z tego względu przezorne firmy starają się aktywnie reagować na pojawiające się postawy i zdarzenia mające wpływ na postrzeganie danej marki.

Po zapoznaniu się z odpowiedzią sprzedawcy na recenzję jego produktu 71% klientów zmieniło swoje postrzeganie jego marki. (Bazaarvoice, 2014)

Aby odnosić sukcesy sprzedażowe, trzeba korzystać z narzędzi, za pomocą których dotrze się do klienta w sieci, w domu i poza domem w celu nawiązania z nim bezpośredniej i trwałej relacji.(Gartner, Inc. 2013)

Ok. 46% klientów sklepów internetowych uzależnia swoje decyzje zakupowe od opinii znalezionych w mediach społecznościowych.(Nielsen, 2012)

Przykładowa sytuacja. O wpół do dziewiątej rano zaczyna dzwonić telefon pracownika będącego w drodze do pracy. Pracownik myśli, że to telefon z biura, ale kiedy odbiera połączenie, okazuje się, że dzwoni jakiś niezadowolony klient. Pracownik nie jest sprzedawcą ani nie zajmuje się obsługą klienta. Co powinien powiedzieć? Jak załatwić tę sprawę?

Wizerunek marki zależy od klientów. Co można zrobić?

42% użytkowników

Twittera oczekuje, że reakcja na zgłoszone przez nich problemy nastąpi w ciągu godziny. (The Social Habit, 2012)

Czas zatem wrócić do Lindy i jej niespodziewanej rozmowy z niezadowolonym klientem.

Linda go przeprosiła i wyjaśniła, że jest w drodze do pracy, obiecała jednak oddzwonić i poprosiła o informacje kontaktowe. Po przybyciu do pracy zalogowała się w Yammerze i opisała tam problem z niezadowolonym klientem. Ku jej zaskoczeniu w wątku pojawiało się coraz więcej wpisów, w tym wpis kierownika działu

zajmującego się konsolami Xbox, który podał Lindzie numer swojego telefonu. Kilka innych osób również zaoferowało, że skontaktują się z klientem. Kiedy po tygodniu Linda zadzwoniła do klienta, okazało się, że problem został rozwiązany.

Wątek zapoczątkowany przez Lindę stał się znany w całej firmie, a zdarzenie zostało opisane w wewnętrznym biuletynie Microsoft.

x3

Klienci oczekują zajęcia się ich problemami natychmiast oraz w sposób odpowiedni i spersonalizowany.

Przypadek Lindy może nie być typowy, ale odzwierciedla realną tendencję: klienci są bardzo wrażliwi na interakcje z marką. Pozytywna interakcja może sprawić, że wspomniany klient stanie się na długi czas lojalny wobec marki. Negatywna interakcja może natomiast przyczynić się do utraty więcej niż jednego klienta. Prawdziwy problem powstanie jednak wtedy, gdy informacje o złej obsłudze upublicznią się za pośrednictwem sieci społecznościowych lub poczty pantoflowej. Klienta nie obchodzi bowiem to, czy jego rozmówca jest czy nie jest w pracy, czy jest pracownikiem działu obsługi klienta, czy działu prawnego, lub czy potrafi samodzielnie udzielić pomocy. Co można zrobić?

Olivia jest pracownikiem Microsoft, który lubi swoją pracę i dba o to, aby w jej miejscu pracy realizowane były idee różnorodności i włączenia społecznego. Olivia szczyci się tym, że jej pracodawca tak mocno promuje różnorodność. Wie ponadto, że dla Microsoft bycie dobrym obywatelem świata jest istotnym elementem marki. Pewnego dnia Olivia przeczytała w gazecie, że kilka globalnych koncernów publicznie poparło ideę różnorodności w odniesieniu do Igrzysk Olimpijskich w Soczi w 2014 r. Wkrótce potem zaczęła się zastanawiać, czy Microsoft również wydał oficjalne oświadczenie w tej sprawie. Za pośrednictwem Yammera zaczęła pytać o to współpracowników.

W efekcie wywiązała się dynamiczna i otwarta dyskusja na ten temat, do której zaczęli się szybko dołączać pracownicy Microsoft z całego świata. Opinie swoje wyrazili też różni orędownicy idei różnorodności, pracownicy działu kadr i wiele innych osób. Następnego dnia rano zarówno w Yammerze, jak i w witrynie Microsoft zostało opublikowane oficjalne stanowisko w tej sprawie zespołu Microsoft ds. różnorodności.

Odpowiednia i szybka reakcja na kontrowersyjne i rozwojowe sytuacje jest bardzo trudna, ale może ją ułatwić posiadanie narzędzi umożliwiających poznanie opinii na dany temat pracowników ze wszystkich oddziałów przedsiębiorstwa.

Przekuwanie trudności w szanse

Odpowiednia i szybka reakcja na kontrowersyjne i rozwojowe sytuacje jest bardzo trudna.

Krzyk słyszalny w całej firmieCzas zatem wrócić do Lindy i jej niespodziewanej rozmowy z niezadowolonym klientem.

Linda go przeprosiła i wyjaśniła, że jest w drodze do pracy, obiecała jednak oddzwonić i poprosiła o informacje kontaktowe. Po przybyciu do pracy zalogowała się w Yammerze i opisała tam problem z niezadowolonym klientem. Ku jej zaskoczeniu w wątku pojawiało się coraz więcej wpisów, w tym wpis kierownika działu

zajmującego się konsolami Xbox, który podał Lindzie numer swojego telefonu. Kilka innych osób również zaoferowało, że skontaktują się z klientem. Kiedy po tygodniu Linda zadzwoniła do klienta, okazało się, że problem został rozwiązany.

Wątek zapoczątkowany przez Lindę stał się znany w całej firmie, a zdarzenie zostało opisane w wewnętrznym biuletynie Microsoft.

microsoft.com/enterprise

Czas zatem wrócić do Lindy i jej niespodziewanej rozmowy z niezadowolonym klientem.

Linda go przeprosiła i wyjaśniła, że jest w drodze do pracy, obiecała jednak oddzwonić i poprosiła o informacje kontaktowe. Po przybyciu do pracy zalogowała się w Yammerze i opisała tam problem z niezadowolonym klientem. Ku jej zaskoczeniu w wątku pojawiało się coraz więcej wpisów, w tym wpis kierownika działu

zajmującego się konsolami Xbox, który podał Lindzie numer swojego telefonu. Kilka innych osób również zaoferowało, że skontaktują się z klientem. Kiedy po tygodniu Linda zadzwoniła do klienta, okazało się, że problem został rozwiązany.

Wątek zapoczątkowany przez Lindę stał się znany w całej firmie, a zdarzenie zostało opisane w wewnętrznym biuletynie Microsoft.

Wrażliwość na potrzeby społeczne to cecha nowoczesnego przedsiębiorstwa zorientowanego na klienta. Z tego względu Microsoft wdrożył szereg inicjatyw mających na celu nawiązanie bardziej bezpośredniego i osobistego kontaktu z klientem. Jedną z takich inicjatyw jest wprowadzenie nowej usługi Answer Desk, w ramach której klienci mogą uzyskać pomoc przez telefon lub za pośrednictwem czatu. Microsoft działa globalnie, dlatego pomoc jest dostępna w języku angielskim, francuskim i hiszpańskim (kolejne języki zostaną dodane w 2014 r.). Jednym z głównych celów sklepów z sieci

Microsoft Store było zapewnienie klientom osobistej pomocy, w przypadku gdy tradycyjne opcje pomocy okazywały się niewystarczające. Microsoft udostępnia nawet wewnętrzny portal, w ramach którego pracownicy mogą przesyłać prośby o pomoc dla znajomych i współpracowników. Poza tym jeśli pracuje się w firmie komputerowej, obejmuje się również stanowisko głównego informatyka w swoim domu.

Przejęcie serwisu społecznościowego Yammer nie tylko rozszerzyło ofertę usług Microsoft, lecz także zmieniło sposób naszej wewnętrznej komunikacji i współpracy oraz pozwoliło na jeszcze szybsze reagowanie na pojawiające się problemy i wyzwania. Ponadto systematycznie wdrażamy nowe rozwiązania społecznościowe, np. Microsoft Social Listening — usługa, która ułatwia śledzenie, mierzenie i odpowiednie postępowanie w przypadku zmian w postrzeganiu marki w sieciach społecznościowych takich jak Twitter lub Facebook.

Wrażliwość na potrzeby społeczne to cecha nowoczesnego przedsiębiorstwa zorientowanego na klienta.

Microsoft i wrażliwość na potrzeby społeczne

Przedsiębiorstwo wrażliwe na potrzeby społeczneMinęły już czasy, w których decyzje dotyczące marki i publicznego wizerunku przedsiębiorstwa zapadały na zamkniętych spotkaniach w wybranych gronach. Obecnie wizerunek firmy na rynku zależy już w równej mierze od jej właścicieli i klientów, dlatego w razie potrzeby kontakt z klientami powinien być szybki, osobisty i merytoryczny. Z tego względu Microsoft intensywnie korzysta z narzędzi społecznościowych zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Rozumiemy, że nasza marka funkcjonuje w dynamicznym świecie i aby ją odpowiednio kształtować, musimy właściwie reagować na sygnały z otoczenia.

Co zatem zrobić, gdy dzwoni do nas niezadowolony klient? Jeśli się mu nie pomoże, prawdopodobnie usłyszy się o tym w mediach społecznościowych. A jeśli pomoże..., prawdopodobnie o tym także się usłyszy.