VISOKA KOLA ZA MENADMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

DANIJELA POSAVAC

PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

ZAVRNI RAD

VIROVITICA, 2014. godinaVISOKA KOLA ZA MENADMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI

PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

ZAVRNI RAD

Predmet: MARKETING

Mentor:Student:Zrinka Blaevi, mag.oec.univ.spec.oec.Danijela Posavac

VIROVITICA, 2014. godinaSADRAJ

1.

UVOD ................................................................................................................................12.

MARKETING....................................................................................................................22.1.Strategija marketinga......................................................................................................5

2.1.1.Strategijsko planiranje................................................................................................63.

MARKETINKI MIKS .....................................................................................................73.1.Proizvod .........................................................................................................................83.2.Cijena .............................................................................................................................83.3.Distribucija .....................................................................................................................93.4.Promocija .......................................................................................................................94.

PROIZVOD......................................................................................................................104.1. Dilema o razvoju novog proizvoda ..............................................................................104.2.Klasifikacija proizvoda ................................................................................................12

4.2.1.Trajnost i opipljivost ................................................................................................13

4.2.2.Klasifikacija potroakih dobara..............................................................................13

4.2.3.Klasifikacija industrijskih dobara.............................................................................145.PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA ................................................................155.1.Generiranje ideje ..........................................................................................................16

5.1.1. Izvori ideja za novi proizvod....................................................................................16

5.1.2.Tehnike kreativnosti.................................................................................................175.2. Ispitivanje i selekcija ideja ...........................................................................................185.3. Razvoj i testiranje koncepcije ......................................................................................205.4.Razvoj marketinke strategije ......................................................................................215.5. Poslovna analiza21

5.6. Razvoj proizvoda22

5.7. Testiranje trita23

5.7.1. Testiranje trita potronih i industrijskih dobara24

5.8. Komercijalizacija25

PROCES RAZVOJA PROIZVODA NA PRIMJERU OUJSKO LIMUN U

ZAGREBAKOJ PIVOVARI27

6.1. Generiranje i selekcija ideja Oujsko Limun28

6.2. Razvoj i testiranje koncepcije Oujsko Limun28

6.3. Testiranje i rezultati Oujsko Limun29

6.4. Razvoj marketinke strategije Oujsko Limun30

6.5. Poslovna analiza Oujsko Limun33

7. ZAKLJUAK35

8. LITERATURA36

9. POPIS ILUSTRACIJA41

1. UVOD

Ovaj rad je koncipiran u dva djela. Prvi dio sastoji se od tri cjeline: marketing, marketinki miks i proizvod. Cjelina marketing objanjava to je marketing, njegove temeljne pojmove te nam jo opisuje strategiju marketinga. Marketinki miks opisuje svoje glavne komponente u marketingu: proizvod, cijena, distribucija i promocija. Cjelina proizvod, definira ta je proizvod. U njoj moemo saznati koje su eventualne dileme oko prihvaanja proizvoda, te samu proizvodnu klasifikaciju. Razvoj novog proizvoda povezuje razliite discipline (marketing, proizvodnja, financije,) u stvaranju proizvoda. Svaka od tih disciplina ima tono odreenu ulogu u procesu razvoja. Marketing pokuava razumjeti zahtjeve i potrebe kupaca, proizvodnja e nastojati stvoriti to bolji i kvalitetniji novi proizvod, kroz osigurana sredstva iz odjela za financije. Najbitniju ulogu u razvoju novih proizvoda ipak imaju marketinki strunjaci, jer identificiraju i procjenjuju ideje, te surauju s svojim istraivako-razvojnim osobljem u svakoj fazi nastanka proizvoda.

Proces razvoja novog proizvoda nastaje iz potrebe kompanije za poveanjem svojih prihoda, profita i irenja na nova trita. I uvelike odreuje njezinu budunost, tako to poboljani ili zamjenski proizvod moe odrati ili proiriti ve postojeu prodaju. Kompanije mogu pribaviti novi proizvod njegovom kupnjom ili razvojem novog proizvoda. Ukoliko tvrtka kupuje proizvod to moe uiniti na tri naina: moe kupiti druge tvrtke, pravo na proizvode od vlasnika patenata ili kupiti licencu za proizvodnju razliitih proizvoda. U sva tri sluaja kompanija ne razvija novi proizvod nego jednostavno stjee prava na proizvode koji ve postoje. Proces razvoja novog proizvoda moe se kretati u dva smjera na nain da: vlastiti odjel kompanije za istraivanje i razvoj stvara proizvod ili ponudi samostalnim istraivaima, da za njih razvijaju nove proizvode.

Drugi dio rada opisuje proces razvoj novog proizvoda kroz generiranje ideja, pronalaska ideja za novi proizvod koristei tehnike kreativnosti kako bi naposljetku izabrali najbolju ponuenu ideju. Prihvaanjem ideje nastaje koncepcija proizvoda, razvija se marketinka strategija te pravi poslovna analiza. Ukoliko su zadovoljeni svi eljeni ciljevi poduzea koncepcija proizvoda prelazi u etapu razvoja proizvoda. U fazi razvoj proizvoda, on dobiva fiziki oblik, testira se trite, i trina potroaka i industrijska dobra, kako bi se ostvarila komercijalizacija odnosno lansirao novi proizvod.

1

2. MARKETING

Marketing su aktivnosti koje menaderi poduzimaju kako bi procijenili potrebe i intenzitet te utvrdili postoji li mogunost zarade, poinje puno prije nego to tvrtka ima proizvod. Iz navedenog moemo zakljuiti da se on ne sastoji samo od dvije bitne funkcije prodaja i oglaavanje, nego se marketing nastavlja tijekom cijelog ivota proizvoda, pokuavajui nai nove klijente te zadrati postojee putem poboljavanja privlanosti i kvalitete proizvoda, na temelju saznanja koja mu pruaju rezultati prodaje te upravljanja ponovljenim narudbama. Cilj marketinga je prodaju uiniti suvinom. Cilj je marketinga poznavati i razumjeti potroaa toliko dobro da mu proizvod ili usluga u potpunosti odgovaraju, tako da proizvod sam sebe prodaje(Drucker, 1973:64-65). Stoga dolazimo do zakljuka da je marketing kontinuirani proces usluge ili proizvoda prema eljama i potrebama kupaca.

Razliiti autori na drugaije naine definiraju marketing. Ameriko marketinko udruenje nudi formalnu definiciju: Marketing je organizacijska funkcija i niz procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na nain koji koristi organizaciji i njezinim dioniarima(Kotler i Keller, 2008:6 prema Ameriko marketinko udruenje, 2004). S druge strane prema Dibbu i sur. (1995:4) marketing je proces kojim se planira provodi stvaranje ideja, robe i usluga odreivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija. No jedna od naj prihvatljivijih definicija marketinga je definicija od Kotlera i Kellera (2008:6) koji smatraju da je marketing drutveni proces koji kroz stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama omoguuje da dobiju ono to im je potrebno ili to ele. Miljenje, McKenna (1991), koji tvrdi da, s obzirom da marketing menadment obuhvaa sve faktore koji utjeu na mogunost poduzea da isporui vrijednost kupcu, marketing aktivnosti moraju biti u opisu posla svakog radnika u poduzeu, od najniih radnih pozicija do pozicije generalnog direktora. Sva miljenja dovode nas do zakljuka da menadment u marketingu obuhvaa mnogo vie aktivnosti koje znatno prelaze domenu rada marketinkog odjela jednog poduzea.

2Slika 1. Temeljni marketinki pojmovi

Izvor: Izradio autor prema Kotleru, P. i sur. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. str. 6

Marketinki strunjaci u svijetu ine sve kako bi shvatile potrebe, elje i potranju svojih klijenta. Znanje o potroaima znai spoznati i uvaiti njihove osobitosti i ponaanja u procesu kupnje, te prilagoditi ponudu njihovim potrebama i eljama. Zadovoljavanje potreba potroaa postalo je prioritet za uspjeno poslovanje i stvaranje konkurentske prednosti te je potrebno puno ulaganja u marketinke aktivnosti da bi poduzea uspjela zadovoljiti svoje potroae(Belavi, Cegur i Vojak, 2012:193). Tvrtke istrauju, prikupljaju informacije i analiziraju potrebe i elje ciljane skupine jer dobro razumijevanje potreba, elja i potranje potroaa prua vane informacije za osmiljavanje marketinke strategije (Grbac, 2007).

Ljudske potrebe, a tu su ukljuene osnove fizike potrebe za hranom, odjeom, toplinom i sigurnou, te osnovne potrebe za znanjem i samoizraavnjem ine najosnovniji temelj marketinga. Marketinki strunjaci dobro su upoznati sa tim potrebama i znaju da su one temeljni sastav ljudskog bia. Potreba je osjeaj nedostatka, neimanja neeg ili nekog bitnog u ivotu ovjeka(Pevii i Bratko, 2001:13). Ukoliko osoba ne zadovolji svoje osnovne potrebe, ona e uiniti dvije primarne radnje, potraiti predmet koji e zadovoljit potrebu ili pokuati smanjit potrebu za predmetom.

Ljudi imaju malo osnovnih potreba ali gotovo neogranien broj elja te one obiljeavaju drutvo u kojem ivimo, a oblikovane su kulturom i osobnou pojedinca. elje su udnja za posebnim zadovoljenjima dubljih potreba(Kotler, 1999:5). Proizvoai, poznajui injenicu

3da su potroai izloeni sve veem broju predmeta koji potiu zanimanje i elju, na trite plasiraju sve vie proizvoda i usluga koji e zadovoljiti te elje. elje postaju potranjakada su poduprete mogunou plaanja odnosno kupovnom moi. Potranje rezultiraju neobinim i ponekad teko objanjivim trinim uspjesima, ali i neoekivanim gubitcima trinih udjela(eri i Lukovi, 2007:100). Iz razloga to ljudi ele birati proizvode koji im nude najvie zadovoljstva, potroai proizvod doivljavaju kao korist te biraju proizvode koji im pruaju najveu kvalitetu za njihov novac.

Marketinka ponuda nije ograniena samo na fizike proizvode, ve osim opipljivih proizvoda, ukljuuje prodaju usluga, aktivnosti ili pogodnosti koje su neopipljive te ne rezultiraju nikakvim posjedovanjem. Uz to marketinka ponuda takoer ukljuuje druge entitete, poput osoba, mjesta, organizacija, informacija i ideja. Ono to potroai zaista ele je ponuda koja e zabljesnuti njihove osjete, dirnuti srca i stimulirati um(Kotler i sur., 2007:9). Stoga kombinacija proizvoda, usluga, iskustva i informacija ponuenih na tritu trebaju biti usmjerene zadovoljenju potreba ili elja potroaa.

Potroai se na tritu uglavnom susreu sa velikim brojem proizvoda i usluga koji bi mogli zadovoljiti njihove odreene potrebe. Te odluku o kupnji donose na temelju svojeg doivljaja vrijednosti razliitih proizvoda. Vrijednost predstavlja procjenu potroaa o ukupnoj sposobnosti doraenog proizvoda da zadovolji njegove potrebe(Kotler, 1999:7). Takoer vrlo bitna stavka u odluci o kupnji odreenog proizvoda je i njegova kvaliteta. Ako kvaliteta proizvoda ne zadovolji njegova oekivanja potroa je nezadovoljan, a ako je kvaliteta u skladu sa njegovim oekivanjima tada je potroa zadovoljan odnosno oduevljen.

Problem s ovim ciljem marketinga jest to je zadovoljstvo subjektivna kategorija i kao takva teko mjerljiva objektiviziranim pokazateljima(Pevii i Bratko, 2001:17). Ukoliko kvaliteta proizvoda zadovolji potroaeva oekivanja dolazi do razmjene proizvoda, tj. stjecanja proizvoda. Prema Kotleru i Kelleru (2008:6) razmjena je nabava eljenog proizvoda od nekog nuenjem neega zauzvrat. Iz navedenog moemo zakljuiti da je to samo jedan od mnogih naina na koji ljudi mogu nabaviti eljni predmet. A prema miljenju Ruia (1999:2) razmjena je temeljni proces na kojemu poiva postojanje trita, a time i marketing.

Transakcija nastupa kao produkt razmjena izmeu dviju strana koja ukljuuje najmanje dvije vrijednosti, dogovorene uvjete, vrijeme dogovora te mjesto dogovora (Kotler i Keller, 2008). Kod kvalitetne transakcije razvija se dobar odnos kupca i prodavaa dolazi do procesa

4stvaranja, odravanja vrstih i vrijednih odnosa klijenta i druge zainteresirane stranekupac i prodava tijekom vremena postaju ovisni jedan o drugome. Kupac ovisi o prodavau koji mu daje informacije o proizvodu, dijelove i usluge, omoguava mu da bira dostupne proizvode i osigurava zadovoljavajue proizvode u budunosti(Dibb i sur., 1995:9).

Svi navedeni elementi dovode do poboljanja trita s time raste veliina trita iji rast ovisi o broju ljudi koji iskau potrebu, imaju sredstva da se ukljue u razmjenu te su spremni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono to ele. Promotivne aktivnosti usmjerene prema odreenim ciljnim skupinama mogu biti razliite i razliitog intenziteta(Ribi, 2008:95). Prema tome trite moemo definirati kao skup stvarnih i potencijalnih kupaca odreenog proizvoda ili usluge.

2.1. Strategija marketinga

Plan marketinga sastoji se od definiranje misije, ciljeva i ciljanog trita, utvrivanje resursa i oblikovanja marketinkog miksa (Pevii i Bratko, 2001). Postoje brojne definicije koje odreuju sadraj pojma strategije. Prema Peviiu i Bratku (2001:111) ona je konano oblikovanje dugoronih ciljeva i artikuliranje okvirnih smjernica za dosljedno djelovanje i njihovo ostvarivanje. Marketinka strategija sadrava plan za najbolju uporabu sredstva organizacije i taktiku za ostvarenje njezinih ciljeva(Dibb i sur., 1995:16). Temelj svaka strategije je stvaranje i odravanje konkurentske prednosti. Drugim rijeima, kvalitetna prednost odreenog poduzea je temelj njezina uspjeha u pripadajuem poslovnom podruju.

Konkurentska prednost je specifina za svako poduzee, a ta specifinost osobito je cjenjena od strane potroaa (Renko, usti i Butigan, 2011). Koncipiranje strategije marketinga, njena izrada, te implementacija nije nimalo lagan zadatak. Marketing menaderi kao i marketing eksperti, te ostali uesnici u izgradnji strategije marketinga suoavaju se sa brojnim problemima(Sinanagi i ivi, 2001:58). Strategijski menadment odgovoran je za utvrivanje i planiranje kvalitetne strategije kojom se definira skup akcija i potrebnih resursa za uspjeno ostvarenje zacrtanih ciljeva. Sama svrha adekvatne strategije maksimalno je iskoristiti prednosti koje poduzee ima u odnosu na konkurenciju.

52.1.1. Strategijsko planiranje

Poetna funkcija je planiranje kojem se unaprijed utvruje smjer kretanja poduzea u nepoznatoj i nepredvidivoj okolini. Prema Kotleru (1999:39) strategijsko planiranje je upravljaki proces razvijanja i odravanja ivotne sposobnosti ciljeva i sredstva organizacije i njezinih promjenjivih mogunosti na tritu. Cilj strategijskog planiranja sastoji se od usmjeravanja i preusmjeravanja poslova i proizvoda odreene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajue profite i rast. Najvia razina menadmenta koja se odnose na opstanak, rast i razvoj poduzea na dui rok, istovremeno vodei rauna o efikasnosti i efektivnosti poslovanja definira strategijske ciljeve (Krajnovi, Lordani i Jovi, 2012). Nakon to tvrtka odabere svoju konkurentsku marketinku strategiju, spremna je poeti s planiranjem detalja aktivnosti marketingaSWOT analiza i marketing mix.

SWOT analiza je sredstvo za analizu situacije poduzea. Njome se identificiraju kljuni imbenici iz vanjskog okruenja koji se prepoznaju kao prilike ili prijetnje i imbenici iz unutarnjeg okruenja a mogu se opisati kao snage ili slabosti(Boac, 2008:36). Najznaajniji utjecaj na uspjeh organizacije ini analiza unutranjeg okruenja. Snaga i slabost u SWOT analizi ne sadre sve odluke tvrtke, ve samo one koje se odnose na kljune imbenike uspjeha(Kotler i sur., 2007:59). Dok se istovremeno za analizu vanjskog okruenja u obzir uzimaju mnogi razliiti imbenici koje menaderi moraju uoiti kao glavne prilike ili prijetnje s kojima se njihova tvrtka suoava. Prijetnje su, negativne karakteristike i okolnosti u okruenju koje ga sputavaju i onemoguavaju u uspjenom funkcioniranju(Orlovi i Puelji, 2010:83), a sa druge strane prilike su izrazito pozitivne okolnosti i karakteristike koje omoguavaju uspjeno funkcioniranje u novo nastalom okruenju.

Pod pojmom marketinkog miksa podrazumijevamo kombinacije odreenih elemenata koji se koriste za postizanje ciljeva poduzea i zadovoljenje potreba i elja kupaca(Paliaga, Pezo i Strunje, 2010:215). Prema Kotleru i sur. (2007) marketinki miks ine etiri temeljne varijable (4P), a podrazumijevaju: proizvod (razvoj, dizajn, ambalaa, kvaliteta), distribucija (kanali, kontakti, intenzitet...), cijena (konkurentnost, uvjeti plaanja, nain odreivanja...), promocija (oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou...)

63. MARKETINKI MIKS

Tradicionalni marketinki miks identificiran je kroz model 4P. Upravljanje marketinkim miksom u marketingu je stvaranje kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i promocije koja e u najveoj moguoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih skupina potroaa i segmenata na tritu(Pevii i Bratko, 2001:.279). S obzirom da se kupci na tritu uvelike razlikuju po svojim potrebama i eljama kvalitetno upravljanje marketinkim miksom dovodi do raznolikih veinom pozitivnih rjeenja za razliite kupce. Glavni cilj direktora marketinga je da stvara i odrava marketinki splet koji zadovoljava potrebe kupaca za odreenim tipom proizvoda(Dibb i sur., 1995:20). Da bi se razvio dobar marketinki splet marketing strunjak trebao bi precizno i kvalitetno svakodnevno skupljati informacije o potrebama ljudi ciljanog trita. Pod pojmom informacije podrazumijevamo podatke o spolu, dobi, naobrazbi, prihodima i eljama za odreenim proizvodom potencijalnih kupaca na ciljanom tritu. Nakon kvalitetno prikupljenih navedenih podataka o potencijalnim kupcima marketinki strunjak ima vrlo bitne informacije i sposobnost za razvijanje dobrog proizvoda, programa promocije i naina distribucije te odreivanja racionalne cijene koja e zadovoljiti potroae ciljanog trita. Koliki e iznos sredstava odvojiti za svaki pojedinani element marketing miksa, u dobroj mjeri zavisi i od toga koliki stupanj vanosti financijska organizacija pridaje pojedinim elementima, od stupnja njihove djelotvornosti i doprinosa pojedinih instrumenata uinku ukupnog miksa(Hani i Domazet, 2012:3). Financijski resursi svake organizacije su limitirani i, sukladno tome, moraju se usredotoiti na pojedinane instrumente marketing miksa na takav nain koji e donesti najbolje rezultate organizaciji i istovremeno pruiti najvie koristi potroaima.

Slika 2. (4P) Marketinki splet

Izvor: Izradio autor prema Kotleru P. i sur. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. str. 34

73.1. Proizvod

Razvoj, dizan, ambalaa i sama kvaliteta proizvoda ine najkritiniji element marketinkog miksa. U procesu nastanka i stvaranja koncepcija proizvoda jedna od bitnijih stavki je da proizvod zadovoljava odreene potrebe potroaa, odnosno da ima upotrebnu vrijednost. Iz razloga to izvrstan proizvod postie uspjeh uz vrlo mala ulaganja u promociju i distribuciju, to je sasvim suprotan uinak kod loeg i nekvalitetnog proizvoda (Pevii i Bratko, 2001). Posebnosti proizvoda sastoje se od njegove raznovrsnosti u upotrebi, duini proizvodnje i veem broju sudionika u proizvodnji. Proizvod moe biti konkurentan ako se provodi stalni istraivako-razvojni rad u cilju nove kvalitetnije, a to znai i konkurentnije ponude(Lackovi, 2001:874). Pri procesu razvoja novog proizvoda dizajner prodaje trebao bi napraviti proizvod koji e se pozitivno izdvojiti od slinih proizvoda na tritu te na taj nain privui pozornost potroaa na novi proizvod. Prema Dragieviu (2007:80) poduzee takoer mora voditi rauna o tome koliko je lako uvjeriti pripadnike segmenta da kupe njihov proizvod, koliko vrijedi njihov posao, tj. koji kupci dosta troe, ostaju privreni i utjeu na druge.

3.2. Cijena

Nakon to poslovna organizacija stvori proizvod vrlo je vano da cijenu svog proizvoda uini prihvatljivom lanovima ciljanog trita. Cijena je novana vrijednost robe koja je ponuena, odnosno ugovorena izmeu prodavaa i kupca(Golijanin, 2010:79). Prema Kotleru i sur. (2007:34) cijena je svota novca traena za odreen proizvod ili uslugu, ili zbroj vrijednosti koje potroai razmjenjuju za pogodnost posjedovanja ili koritenja proizvoda ili usluga. Kod donoenja odluke o odreivanju cijena vano pitanje koje strunjaci za marketing trebaju sami sebi postavit je koliko je vana cijena za ljude na ciljanom tritu(Dibb i sur., 1995:516), trebaju odrediti kvalitetne uvijete plaanja, ponuditi pristupaniju cijenu svog proizvoda od konkurencije iz razloga to je upravo cijena ono to klijent mora platiti kako bi dobio eljeni proizvod. Te ona vrlo kritina sastavnica marketinkog spleta iz razloga to potroai uvelike vode brigu o vrijednosti ponuenog proizvoda koji dobivaju za odreenu cijenu i esto, zapravo uvijek ju usporeuju sa konkurentskim proizvodom drugog proizvoaa. Veina potroaa rado e izdvojiti te platiti viu cijenu u zamjenu za kvalitetan proizvod stoga bi tvrtke zapravo trebale uvjeriti potroaa da je plaanje ponekad i vee cijene od konkurentnog proizvoda opravdano zbog kvalitete i vrijednosti samog proizvoda koji potroa dobiva te bi s time mogli rei da tvrtke zapravo trebaju prodavati vrijednost, a ne cijenu(Kotler i sur., 2007:664).

83.3. Distribucija

Nakon definiranja cijene proizvoda zapoinje proces distribucije proizvoda na trite. Distribucija ukljuuje skup aktivnosti koje su usmjerene na prijenos proizvoda sa mjesta proizvodnje na mjesto potronje u skladu sa potrebama kupca(Lonar, 2011:58). Osnovni zadatak distribucije kako bi se zadovoljilo potroae osigurati je dostupnost proizvoda na pravom mjestu u eljeno i pravo vrijeme. Poduzee kao ponuditelj proizvoda tei tome da proizvod bude dostupan to veem broju kupaca u potrebnim koliinama, a da trokovi prijevoza, skladitenja i zaliha ponuenog proizvoda budu na racionalnoj najnioj moguoj mjeri. Vrlo bitan element distribucije proizvoda izbor je i motiviranje samog posrednika (trgovaca na veliko i malo), odnosno neizravnih distribucijskih kanala putem kojih e proizvod dosei ciljano trite. Kljuni imbenici kod izbora odgovarajueg kanala su veliina poduzea, obiljeja proizvoda, osobine ciljanog trita i ponaanje potroaa u kupnji (Pevii i Bratko, 2001). U dananje vrijeme tvrtke sve vie panje poklanjaju nainu distribucije proizvoda iz razloga to nain na koji se ponueni proizvodi dostavljaju potroaima utjeu na potroaevo vienje kvalitete cjelokupne ponude. Sama brzina isporuke osigurane zalihe i dostupnost ponude dovode do povezanosti izmeu prodavatelja i kupca te samim time poveavaju zadovoljstvo potroaa.

3.4. Promocija

Posljednja u nizu promocija, dobiva sve vie na znaenju i ubrzano se razvija kao posebno vana grana marketinga kojom je mogue utjecati na svijest i ponaanje krajnjeg potroaa. To je aktivnost kojem se alje poruka o proizvodu ili usluzi i njihovim kvalitetama ciljanim klijentima i uvjeravaju ih da kupe. Cilj promocije moe biti i poveanje informiranosti klijenata o proizvoau te njegovim novim ili starim postojeim proizvodima. Promocija takoer moe sluiti da bi se zadrao interes potroaa za proizvodom koji ve postoji na tritu ili moe sluiti kao sredstvo za upoznavanje klijenata o kvalitetama novog proizvoda. Prema Bokoviu i Vukeviu (2000) sama promocija se moe ostvariti putem etiri temeljna oblika: promidbom, osobnom prodajom proizvoda i drugih usluga, unapreenjem prodaje i odnosima s javnou. Pozitivna svojstva proizvoda, povoljna cijena i prikladan nain distribucije nemaju puno smisla ako te prednosti nisu jasno i uvjerljivo priopene potencijalnim kupcima(Pevii i Bratko, 2001:103).

94. PROIZVOD

Proizvodom smatramo sve to se moe ponuditi tritu, sa svrhom da izazove panju, potakne na kupnju, uporabu ili potronju, a time se mogu zadovoljiti elje ili potrebe(Kotler i sur., 2007:539). Sastav svakog proizvoda ne podrazumijeva samo opipljiva dobra, ve sadri i neopipljiva svojstva to se u irem smislu odnosi na to da proizvod moe biti usluga, ideja, fiziki predmet, mjesta i osobe ili spoj navedenih pojmova. Moemo rei da je proizvod konani rezultat proizvodne djelatnosti nakon to je dovren proces njegove proizvodnje. Mora svojim oblikom i svojstvima zadovoljiti odreenu potrebu. Kvalitetan i jeftin proizvod je osnova razvoja svake kompanije i garancija njenog opstanka na tritu(Topi, Tufeki i Cerjakovi, 2012:5). Kako bi poduzee uspjelo na tritu odrati odreeni proizvod i ostvariti svoje ciljeve tvrtka mora biti spremna i sposobna razvijati nove proizvode, preoblikovati i upotpuniti dosadanje i postojee, a one proizvode koje ne donose dobit, i ne zadovoljavaju potrebe klijenata mora biti spremna ukloniti. Potroai ne samo da nemaju potpunu informaciju o svim ponuenim mogunostima kojima bi se mogla zadovoljiti neka potreba ili elja ve esto nisu u mogunosti zakljuiti niti o kvaliteti promatranog proizvoda sve dok ga ne kupe i isprobaju(Rajh, Rajh, 2006:348). Najvanija nit vodilja marketinkih strunjaka pri razvoju novog proizvoda jest odrediti osnovne potrebe klijenata koje e taj proizvod zadovoljiti. Nakon to odrede osnovne potrebe potroaa sljedei cilj je osmisliti oekivani proizvod te, na samom kraju pronai nain da proire oekivani proizvod kako bih stvorili skup koristi koje e najbolje odgovarati klijentima (Kotler i sur., 2007). Kada marketinki strunjaci prikupe sve potrebne podatke kreu u planiranje i ispunjavanje svojih ciljeva za razvoj novog proizvoda.

4.1. Dilema o razvoju novog proizvoda

Iz razloga sve jae i intenzivnije konkurencije izmeu kompanija, lansiranje novih proizvoda kao proirenja marke u srodnim proizvodnim kategorijama jedan je od naina proirenja asortimana proizvoda i istovremeno asocijacija vezanih uz marku. Neprestana inovacija u kompaniji od neophodne je vanosti u ekonomiji brzih promjena. Inovacija je neophodna svakoj uspjenoj tvrtki. Gotovo svaka uspjena multinacionalna kompanija kao svoj cilj navodi poveanje broja novih proizvoda i poveanje dijela profita koji dolazi od novih proizvoda(Radas, 2002:124). Veina tvrtki rijetko radi na inovacijama, neke na njima rade povremeno, dok druge tvrtke neprestano inoviraju. Tvrtke Sony, 3M, Dell Computer,

10Orcale, Maytag i Microsoft stvorile su pozitivan stav prema inovaciji i prihvaanju i rizika, proces inoviranja uinile su rutinskim, te timskim rad je svakodnevna praksa (Kotler i Keller, 2008:636). Poduzea esto zaustavljaju ve zapoete projekte razvoja novih proizvoda, okreu se inovacijama s ciljem smanjenja trokova proizvodnje, to sve konano rezultira loim imitacijama konkurencije ili smanjenjem kvalitete inoviranih proizvoda(Mehuli, 2012:180). Kompanije koje ne uspijevaju razviti nove proizvode same sebe izlau riskantnom poloaju. Zbog promjenjivih potreba elja potroaa, te novih tehnologija tvrtke e ustanovit da su njihovi proizvodi rtve skraenog ivotnog ciklusa proizvoda i sve vee domae i strane konkurencije.

Prema Kotleru (1988) postoji est kategorija novih proizvoda na osnovi njihovih noviteta za kompaniju i trite, i podrazumijevaju sljedee : proizvodi koji su novi u svijetu, nove proizvodne linije, dodatci postojeim proizvodnim linijama, poboljanje i revizije postojeih proizvoda, repozicioniranje i smanjenje trokova.

Iako razvoj novih proizvoda veinom donosi profit, istodobno moe biti i prilino riskantan. Jedan od primjer toga su: tvrtka Texas Instrumenta izgubila je 660 milijuna dolara prije nego to se povukla sa trita kunih raunala. Tvrtka DuPont je prema procijeni izgubila 100 milijuna dolara na sintetskoj koi Corfam(Kotler i Keller, 2008:636). Prema Dujaniu (2004:46) koji misli ako smo voljni preuzeti rizik, postoji teoretska ansa da emo osmisliti i uiniti neto novo, stvoriti novu niu, novi uski segment trita i kratkorono ostvariti monopol.

Postoji niz razloga koji mogu dovesti do propasti novih proizvoda: veliki broj konkurenata koji pruaju puno vei otpor nego to je tvrtka oekivala, pogrena procjena veliine trita, neuinkovite reklame, nepravilno odreene cijene, lo dizajn proizvoda, neoekivano visoki trokovi razvoja proizvoda te zanemarivanje ili pogreno tumaenje marketinkih istraivanja. Ekonomsko i drutveno okruenje obiljeava visoka razina neizvjesnosti, situacije kada ak ni svi mogui i vjerojatni ishodi nisu poznati, pa je nemogue uzeti u obzir sve scenarije i pripremiti sve uinkovite odgovore u budunosti(Mehuli, 2012:178). Uspjeni razvoj novoga proizvoda mogao bi se u budunosti jo i tee postii iz sljedeih razloga (Kotler i Keller, 2008:636):

Pomanjkanje znaajnih ideja za nove proizvode u odreenim podrujima: moda ne postoji nain poboljanja nekih osnovnih proizvoda( elik, deterdent, torba, knjiga).

11Fragmentiranja trita: sa svojim novim proizvodima tvrtke moraju ciljati na manje segmente trita, a to moe znaiti smanjenu prodaju i niu dobit od svakoga proizvoda.

Drutvena ogranienja i ogranienja vlade: novi proizvodi moraju zadovoljiti uvjetne sigurnosti za potroaa i ekoloke zahtjeve.

Visoki trokovi procesa razvoja novoga proizvoda: tvrtke obino moraju smisliti mnoge dobre ideje da bi se nala tek jedna u koju vrijedi ulagati. esto se suoavaju sa visokim trokovima za istraivanje i razvoj, proizvodnju i marketing.

Pomanjkanje kapitala: neke tvrtke sa dobrim idejama ne mogu nai potrebna sredstva da bi ih istraivale i ostvarile.

Krae vrijeme za razvoj proizvoda: tvrtke moraju nauiti kako pomou novih tehnologija, stratekih partnera, ranih provjera koncepta i naprednog marketinkog planiranja skratiti vrijeme potrebno za razvoj proizvoda.

Kraa razdoblja rasta uspjenih proizvoda: kada je neki proizvod uspjean, konkurenti ga vrlo brzo ponu oponaati

U uvjetima strogih zakona i propisa koji se tiu proizvodnje i prodaje proizvoda na tritu, poboljanjem svojih proizvoda na nain da oni udovoljavaju tim propisima, poduzee osigurava vlastiti opstanak na tritu i obavljanje svoje djelatnosti(Boi i Radas, 2005:42). Tvrtka sa svim najboljim raspoloivim tehnikama mora upravljati svakom fazom procesa razvoja novog proizvoda i dovesti svoje organizacijske sposobnosti gotovo do savrenstva kako bi uspjeno uvela novi proizvod na trite.

4.2. Klasifikacija proizvoda

U raznim vrstama istraivanja istraivai se susreu s potrebom grupiranja ili izdvajanja slinih objekata iz neke vee cjeline u manje grupe ili skupine na nain da istoj skupini pripadaju objekti koji su po nekim svojstvima sliniji jedni drugima(Devi, Tonkovi i upan, 2012:21). Glavni razlog iz kojeg tvrtke moraju poznavati podjelu proizvoda je taj to su razliite vrste proizvoda usmjerene na razliita trita te to utjee na distribuciju, promociju i odluku o cijeni proizvoda, to nam ukratko objanjava da

12klasifikacija proizvoda uvelike moe utjecati na marketinki splet. Dugoronim se planiranjem opa poslovna politika pretvara u konkretne poslovne zadatke koje treba realizirati na putu prema jedinstvenom cilju poslovnog sustava(Marii, Ikoni i Mikac, 2008:55). Proces odluivanja potroaa pri kupovini razliitih proizvoda/grupa je razliit, te e stoga i struktura pojedinih kategorije proizvoda biti razliita(Sinanagi i ivi, 2001:58). Iz tog razloga marketinki strunjaci tradicionalno klasificiraju proizvode. Prema Kotleru i Kelleru (2008) te su klasifikacije: trajnost i opipljivost te potroaka ili industrijska dobra.

4.2.1. Trajnost i opipljivost

Prema trajnosti i opipljivosti proizvodi se mogu klasificirati na kratkotrajna dobra su opipljivi proizvodi koji se troe jednokratno ili tijekom nekoliko upotreba. Onaj koji je kratkotrajan, privremen i prolazan, tj. bez trajnije vrijednosti i beznaajan(Lekovi i ivkovi, 2011:121) kao npr.: okolada, voni sok, dezodorans, sredstvo za ienje sanitarija itd. Trajna dobra su opipljivi proizvodi koji se koriste tijekom dueg vremenskog razdoblja, a ako se koriste u skladu s uvjetima njihove upotrebe traju godinama. Kupovinom opipljivog fizikog proizvoda kupac (potroa) postaje njegov vlasnik i moe sa njime uiniti ta eli(Ellfi, Kala i Ujkanovi, 2010:58), kao npr. kuanski aparati (televizori, perilice, i sl.), namjetaj, prijevozna sredstva (automobili, amci i sl.) itd. Usluge su neopipljivi, neodvojivi i potroni proizvod. Kako je neopipljivost jedna od temeljnih karakteristika usluga, elementima fizikog okruenja, poduzea nastoje uslugu uiniti opipljivijom(Rajh, 2009:342). Zato im je potreban vei nadzor kvalitete i prilagodljivost, kao npr. popravci kuanskih aparata, pravni savjeti, frizure itd.

4.2.2. Klasifikacija potroakih dobara

Velik niz proizvoda koji se kupuju od strane potroaa mogu se klasificirati na temelju njihovih navika kupnje, a podrazumijevaju: obini proizvodi, potroai proizvode kupuju vrlo esto, na mah i s minimalno napora, to su npr.: konditorski proizvodi (bomboni), sapun. Prodaje se na mnogim maloprodajnim mjestima. Zbog velike prodaje takvih proizvoda, zarada po jedinici moe biti mala(Dibb i sur., 1995:215). Posebni proizvodi, potroa tijekom odabira usporeuje karakteristike proizvoda, na temelju kvalitete, cijene i stila, veinom su skuplji od obinih proizvoda kupac uvijek postavlja odreene kriterije i na

13temelju subjektivne procjene njihovih relativnih vanosti donosi odluku i bira odreenu alternativu(Marki, Kuki i Tomi, 2008:16), npr. odjea, obua, namjetaj, kuanski aparati. Marketinki strunjaci za posebne proizvode obino distribuiraju svoje proizvode putem manjeg broja trgovina(Kotler i sur., 2007:541). Specijalni proizvodi su jedinstvene karakteristike odreene marke koje kupci unaprijed planiraju kupiti i tono znaju koji proizvod ele za, npr. luksuzni proizvodi s markom, fotografska oprema, automobil. Kod specijalnih dobara nema usporeivanja; kupci ulau vrijeme samo kako bi doli do prodavatelja koji posjeduju eljene proizvode(Kotler i Keller, 2008:374). Ne traeni proizvodi su oni za koje potroa uope ne razmilja o kupnji, poput enciklopedija, usluge osiguranja, hitni popravci automobila ili grobna mjesta.

4.2.3. Klasifikacija industrijskih dobara

Proizvodi poslovne potronje su oni koji se kupuju za daljnju obradu ili za poslovnu uporabu(Kotler i sur., 2007:542). Proizvodna dobra se mogu razlikovati prema nainu na koji se koriste u proizvodnji, odnosno prema njihovoj relativnoj cijeni(Grubor, 2008:42). Moemo razlikovati tri skupine industrijskih dobara, a podrazumijevaju, materijal i dijelovi su proizvodi npr. sirovine, preraevine i dijelovi koji u potpunosti ulaze u proces proizvodnje, i prodaju se izravno poslovnim korisnicima, npr. penica, riba, drvo, eljezo, gume i itd. Kapitalna oprema, dugotrajna dobra, s namjerom de se u proizvodnom procesu koriste kroz due vrijeme, a podrazumijevaju veinom vrlo skupu opremu koja se koristi pri razvijanju dovrenih proizvoda i upravljanja njime, npr. generatori, dizala, viljukari, stolovi itd. Zalihe i poslovne usluge, kratkorona dobra i usluge, podrazumijevaju dodatnu opremu koja sudjeluje pri razvoju ili upravljanju dovrenim proizvodom. Obino je mnogo jeftinija, jer prema miljenju Baloga (2010:43) je bez dodatnih veih ulaganja u vlastito poslovanje i uz koritenje postojeih unutarnjih zaliha, i smatra se potronim materijalom, te se moe koristiti za vie namjena u poduzeu, npr. boja, avli, papir za pisanje, ugljen itd.

14

5. PROCES RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Kako bi uspjele na konkurentnim tritima te odrale svoj profit i rast na dui rok i najmonije te najbolje tvrtke moraju razvijati nove proizvode ili usluge. Pod novim proizvodima podrazumijevamo izvorne proizvode, modificirane proizvode i nove marke koje tvrtka razvija vlastitim istraivako razvojnim radom(Kotler i sur., 2007:582). Proces razvoja novog proizvoda zahtjeva postupnost, solidnu organizaciju rada, strune kadrove i napose dobru koordinaciju i kontrolu odvijanja odgovarajuih poslovnih aktivnosti(Pevii i Bratko, 2001:286). Svrha nastanka novog proizvoda jest da pomogne tvrtki da zadri svoj poloaj na podruju svoje djelatnosti i trinom udjelu ali i da pomogne i omogui poduzeu da se proiri na novo trite, a samim time prilagode brzim promjenama koje nastupaju zbog razvoja tehnologije potroakih ukusa ili konkurencije. Na procesu razvoja novoga proizvoda za svoju kvalitetu rada odgovornost snosi vrhovna uprava kompanije. Svaka vrhovna uprava trebala bi odrediti posebne i svoje kriterije za prihvaanje kvalitetnih i kreativnih ideja za novi proizvod. Tako odreeni kriteriji mogu varirati ovisno o specifinoj ulozi koju novi proizvod treba ponuditi na tritu. Primjer takvoga poslovanja su Booz, Allen & Hamilton koji su ustanovili est glavnih uloga, koje postavlja kompanija za svoje nove proizvode tj. zadrati poziciju inovatora proizvoda, obraniti svoju poziciju na tritu, sagraditi temelje na buduem novom tritu, zahvatiti to vei dio trinog segmenta, postojeu tehnologiju iskoristiti na novi nain, pojaati i kapitalizirati snagu distribucije (Kotler, 1988).

Djelotvorni rad na razvoju novoga proizvoda mora poeti s jasnom definicijom koristi koje e proizvod ponuditikvalitetu, obiljeje, stil i dizajn, zatim poslovne strategije, iznosu prihoda i sredstava, poslovnih podruja i djelokruga rada, te kategorija proizvoda s kojom se poduzee eli predstaviti na tritu. Potrebe potroaa najea su ishodina toka za razvoj proizvoda iako su tvrtke svjesne moguih rizika kao to je visoka cijena, potrebno vrijeme, neoekivani zastoji i prepreke s kojima se moraju suoiti kako bi eljni proizvod, odnosno ideju plasirali na trite. Nedostatak istraivanja vodei je uzrok neuspjeha proizvoda. Ostali esto navedeni razlozi su tehniki problemi u oblikovanju ili proizvodnji i greke u vremenskom usklaivanju uvoenja proizvoda(Dibb i sur., 1995:253). Novi proizvod moe biti inovacija koju nijedna tvrtka nije ponudila na tritu rada, ili proizvod koji tvrtka do sada nije ponudila tritu iako postoji slian proizvod drugih poduzea (Dibb i sur., 1995). U situaciji kada vie proizvoaa na jednom pokree neku novu kategoriju proizvoda, time daju jedan dodatni poticaj bitno brem razvoju cijele kategorije, jer je konkurentnost na tritu

15vea te sam potroa ima vie opcija na raspolaganju i puno bre trai nove izazove u proizvodima. Proces razvoja za pronalaenje i razradu novog proizvoda, prema Kotleru i Kelleru (2008) prolazi kroz nekoliko glavnih faza: generiranje ideja, ispitivanje i selekcija ideja, razvoj i testiranje koncepcije, razvoj marketinke strategije, poslovna analiza, razvoj proizvoda, pokusni (probni) marketing, komercijalizacija.

5.1. Generiranje ideje

Uspjene tvrtke koje ele kvalitetno upravljati svojim ponuenim proizvodima ponekad do ideja dolaze sasvim sluajno no u veini sluajeva imaju kvalitetno razvijene pristupe za generiranje ideja. to nas dovodi do zakljuka da generiranje ideja ne treba biti sluajno ve sustavno, aktivno, i kvalitetno. To osigurava da tvrtka otkrije ne samo mnogo novih ideja, nego i ideje koje su dobre za njezinu vrstu posla(Kotler i sur., 2007:589). Proces razvoja novoga proizvoda zapoinje potragom za idejama. Traenje ideja treba biti aktivno i sustavno. Osobna iskustva esto inspiriraju, motiviraju ili djeluju kao informator u procesu generiranja ideja(Baturina, 2013:132). Vrhovna uprava treba odrediti koje proizvode i trita treba naglasiti, te odrediti koliko napora treba posvetiti razvoju potpuno novoga proizvoda, modifikaciji postojeeg te imitaciji proizvoda konkurenata, npr. jedno nedavno istraivanje izmeu menadera otkrilo je da od sto predloenih ideja, trideset devet ue u razvojni proces, sedamnaest preivi razvojni proces, osam stigne na trite, a samo jedan postigne svoje poslovne ciljeve (Kotler i sur., 2007). Prema Peviiu i Bratku (2001:286) sutina ove faze u procesu razvoja novih proizvoda jest provedba svih nunih pripravnih radnji kako bi se nakon toga objektivno pripremila odgovarajua podloga za donoenje odluka o daljnjoj sudbini inovacijskog prijedloga.

5.1.1. Izvori ideja za novi proizvod

Kako mnoge dobre ideje za nove proizvode ne bi nestale ili isparile tvrtke moraju uspostaviti kvalitetan sustav za uspravljanje idejama. Da bi razvila kvalitetan sustav upravljanja idejama tvrtka mora crpsti mnoge izvore. Ideje za nove proizvode dolaze iz interakcija sa razliitim grupama ljudi, a obuhvaaju unutranje izvore iz tvrtke, klijente, konkurente, te distributere i dobavljae. Unutranji izvori prikupljanje ideja od svojih menadera, rukovoditelja, znanstvenika, istraivaa, inenjera, dizajnera i proizvodnog te

16prodajnog osoblja. U obavljanju svojih zadataka koristi raunovodstvene i ostale informacije na temelju kojih donosi razvojne odluke i vodi politiku koja dugorono usmjerava razvoj poduzea(Miko, 1990:144). Da bi se od osoblja crpile ideje za poboljanje proizvodnje, proizvoda ili usluga mogu se takoer koristit formalne ili neformalne sheme za prijedloge, npr.: Toyota tvrdi da njezini zaposlenici predloe dva milijuna ideja godinje (cca 35 prijedloga/zaposlenik) i da se preko 95 % tih ideja implementira(Kotler i sur., 2007:590).

Klijenti, njihov nain ponaanja i prouavanja proizvoda ponuenih na tritu moe tvrtki ponuditi dobre ideje za nastanak novog proizvoda, jer kroz analizu elja klijenata, anketama ili rada s njima tvrtka moe dobiti ideje, sugestije i elje o tome to kupci trebaju ili ele. Prema miljenju Hisricha, Petersa i Shepherda (2008:139) treba voditi rauna o tome ima li ideja ili potreba dovoljno veliko trite koje e moi podupirati novi pothvat

Konkurenti, kako bi dobili dobar izvor ideja za novi proizvod tvrtke mogu pratiti nain oglaavanja i drugih obavijesti svojih konkurenata o njihovim uslugama i proizvodima te tako proanalizirati nain njihova rada i kao konaan cilj donijeti odluku o tome dali da svoj proizvod ponude tritu. Prema Bokoviu, Petroviu i Radenkoviu (2013:471)drugi nain koritenja ideja konkurencije jeste kupovina njihovog proizvoda i prouavanje karakteristika njegovog dizajna.

Distributeri, dobavljai i ostali izvori ideja distributeri su bitan imbenik na tritu jer nam direktno od potroaa mogu dostaviti neophodno vane informacije o eventualnim problemima ili nam prenijeti njihove ideje za nove proizvode. Dobavljai mogu obavijestiti tvrtku o novim konceptima, tehnikama i materijalima koji se mogu primijeniti u razvoju novih proizvoda(Kotler i sur., 2007:591). Ostali izvori ideja podrazumijevaju reklamne i vladine agencije, asopise, seminare, tribine, izlobe, ostale istraivake tvrtke, sveuilita, laboratorije i izumitelje.

5.1.2. Tehnike kreativnosti

Tehnike kreativnosti prema Kotleru i Kelleru, (2008) za poticanje kreativnost pojedinaca i skupina su : popisivanje osobina, sastavlja se popis glavnih karakteristika nekog postojeeg proizvoda kako bi se zatim se svaka karakteristika preoblikovala zbog potrebe za poboljanjem proizvoda. Poduzee to ini kako bi osiguralo da njeni proizvodi ili usluge

17zadovolje zahtjeve kupca glede kvalitete te da istovremeno osigura i usklaenost sa svim ostalim pravilima koja se odnose na te proizvode ili usluge(Dumi, 2004:48).

Prisilni odnosi, popisivanje nekoliko predmeta, te se zatim svaki predmet promatra i usporeuje njegov odnos prema svakom ostalom predmetu. To je tehnika u kojoj se postavljaju pitanja o predmetima ili idejama s namjerom razvoja nove ideje(Hisrich, Peters i Shepherd, 2008:146).

Morfoloka analiza podrazumijeva da se pri rjeavanju nekog problema popiu svi mogui koraci i kombinacije rjeavanja nastale prepreke kako bi se mogla stvoriti nova rjeenja. Analize obrnutih pretpostavki, podrazumijeva da se sve uobiajene pretpostavke o nekoj stvari preokrenu kao primjer moemo navesti da pretpostavljamo da odreeni restoran ima jelovnike, naplauje hranu, te ju posluuje, a prekreui pretpostavku novi e restoran moda odluiti ponuditi neto manje jela i naplaivati samo vrijeme koje gost potroi sjedei za stolom.

Novi kontakti, svrha je da neke poznate procese, npr. slube koje ljudima nude pomo stavimo u novi kontekst odnosno dolazi do novog oblika doticaja sa grupama ljudi, kao primjer: umjesto da se gosti hotela prijavljuju na recepciji, doekate ih na ulici i registrirate ih pomou nekog beinog ureaja(Kotler i Keller, 2008:642). Prema miljenju Hisricha, Petersa i Shepherda (2008:146) jedna od najjednostavnijih, a ipak najuinkovitijih metoda koje poduzetnici mogu koristiti za generiranje novih ideja je mentalno mapiranje, zapisivanjem rijei u nizu da svaka sljedea ima asocijaciju na prethodnu. Takvim nizom rijei moe se oblikovati potpuno nova ideja. Prema uriu i uriu (2004:109) poduzee mora usvojiti nain razmiljanja i ponaanja kupca i u skladu sa tim kreirati proizvod/uslugu koji e na najbolji mogui nain zadovoljiti njegove potrebe.

5.2. Ispitivanje i selekcija ideja

Svrha selekcioniranja ideja je da se one sa najveim potencijalom izaberu za daljnju analizu te da se uoe samo dobre ideje, kako bi se smanjio nastanak velikog broja ideja. Dublje razumijevanje ideja pretpostavlja kompleksniju analizu u okviru koje se ocrtavaju socijalni i u vezi s njim ostali momenti bez kojih nije mogue razumjeti ideje(Marui, 1968:607). Smanjenje ideja provodi se putem pregledavanja ideja ija je svrha da se uoe samo dobre ideje koje odgovaraju ciljevima i resursima tvrtke, te da se loe ideje odbace to

18prije. Razlog takvog naina rada proizlazi iz injenice da se u kasnijim etapama razvoja novog proizvoda trokovi uvelike poveavaju pa je za tvrtku veoma vano da nastavi samo sa onim idejama o novom proizvodu koje e biti profitabilne te potovati elje kupaca. Nove ideje nastaju sluajno pri koritenju starih ideja, tj. pri uobiajenoj proizvodnoj aktivnosti(Mervar, 2003:374). Mnoge se ideje za novi ili inovirani proizvod odbacuju ako ih poduzee ne moe ostvariti iz razliitih razloga. To mogu biti vlastite tehnoloke (ne)mogunosti, nedostatak obrazovanja strunjaka na bilo kojemu podruju (tehnoloko, trino, financijsko)(Marui i Vraneevi, 2001:405). Upravo se tijekom faze selekcije ideja odbacuje najvei broj proizalih ideja za novi proizvod. U fazi selekcioniranja tvrtka mora izbjei dvije vrste pogreaka. Greka odbacivanja dogaa se kada tvrtka odbaci inae dobru ideju. Vrlo je lako nalaziti nedostatke u idejama drugih ljudi(Kotler i Keller, 2008:643).

Slika 3. Silnice protiv novih ideja

Izvor: Izradio autor prema Kotleru P., Kelleru K. L. (2008): Upravljanje marketingom. Zagreb: MATE d.o.o., str. 643

Greka prihvaanja javlja se kada kompanija dozvoli looj ideji da krene u razvoj i komercijalizaciju te se zatim javlja potpuni, djelomini ili relativni neuspjeh proizvoda(Kotler i Keller, 2008:643).

Veina tvrtki trai da se ideja za nove proizvode opiu na standardnom obrascu koji lanovi povjerenstva mogu razmatrati. Opis sadri: ciljno trite, veliina trita, cijena proizvoda, vrijeme i trokovi razvoja, trokovi proizvodnje, oekivani profit (prihod, prinos).

195.3. Razvoj i testiranje koncepcije

Privlane ideje treba razviti u koncepcije proizvoda. Vano je uoiti razliku izmeu ideje o proizvodu od koncepcije proizvoda i slike proizvoda. Ideja o proizvodu je ideja o moguem proizvodu koji kompanija moe zamislit u svojoj trinoj ponudi. Koncepcija proizvoda je detaljna verzija ideje sroena u potroakom smislu. Slika proizvoda je nain na koji potroai percipiraju proizvod(Kotler i sur., 2007:593).

Svaka ideja za proizvod moe se pretvoriti u nekoliko koncepata. Npr.: tko e koristiti proizvod, koja je glavna korist koju proizvod prua, te kada e ljudi koristit proizvod. Svaka koncepcija mora biti pozicionirana da bi se shvatila njezina prava prednost. Glavna svrha test koncepcije proizvoda jest utvrivanje njegove trine prihvatljivosti(Marui i Vraneevi, 2001:405). Koncepcija mora biti pozicionirana prema postojeim markama u svojoj kategoriji proizvoda jer onda odreuje konkurentnost proizvoda, a ne ideju za proizvod. U elji da proizvodni sustavi budu to uinkovitiji ali i kvalitetniji, svaki proizvoa nastoji pronai odgovarajui pristup koji e mu osigurati opstanak i zaradu(Ivi, Jurkovi i Marinkovi, 2011:211).Tvrtka treba odluiti gdje eli pozicionirati svoj proizvod da bi se to manje borila sa drugim markama za trini udio.

Testiranje koncepta obuhvaa predstavljanje odreenog koncepta proizvoda ciljanim potroaima, te biljeenje njihovih reakcija. Koncepti se mogu predstaviti simboliki i fiziki. Simbolino se odnosi na opis rijeima ili slikom. Fiziko prezentiranje vie podsjea na finalni proizvod ili iskustvo pa je testiranje koncepcije pouzdanije. Neki proizvodi mogu lagano predoiti potencijalnim potroaima samo opisom: razni prehrambeni proizvodi, proizvodi svakodnevne upotrebe. Ako je koncepcija proizvoda potpuno nova, potrebni su vei napori da se ideja proizvoda objasni ispitanicima(Marui i Vraneevi, 2001:405). Pouzdanost nekog koncepta raste to je konkretniji i opipljiviji odreeni poticaj (Kotler i Keller, 2008). Na proizvodnim koncepcijama vrlo je bitno provesti testove zbog analize odgovara klijenata zato to na taj nain dobivamo povratne informacije o tome to potencijalni kupci vole ili ne vole. Dobivenim informacijama koncepciju moemo doraditi i samim time poveati zainteresiranost klijenata.

205.4. Razvoj marketinke strategije

Za uvoenje novog proizvoda na trite vrlo je vano da menader razvije marketinku strategiju strateki plan, koji se sastoji od tri djela. Prvi dio podrazumijeva i opisuje veliinu, strukturu i ponaanje ciljanog trita, pozicioniranje proizvoda i eljene ciljeve koji se odnose na prodaju, profit i trini udio tijekom prvih nekoliko godina. Drugi dio prikaza marketing strategije sadri planiranu cijenu proizvoda, strategiju distribucije i marketinki proraun za prvu godinu (Kotler i Keller, 2008). Trei dio iskaza o marketinkoj strategiji opisuje dugorone planove za prodaju profitne ciljeve i strategiju marketinkog spleta(Kotler i sur., 2007:595). Efikasno strateko planiranje i razvijanje marketinkog plana zahtijeva procjenu buduih prihoda, trokova i prodaja. Ovakve se procjene donose na osnovu definiranog ciljnog trinog potencijala. Razvoj trita namee potrebu promjene u trinom pristupu, to jest preoblikovanju postojee marketinke strategije(eri i Lukovi, 2007:101). Prilikom razvijanja marketing strategije dosta pomau napori koji su napravljeni u prijanjim fazama razvoja tog proizvoda. Informacije o tome koje potroaeve potrebe proizvod zadovoljava, karakteristikama proizvoda, odnos novog proizvoda prema konkurenciji i ostala razmiljanja i ispitivanja olakavaju kreiranje strategije. Svrha tih strategija je maksimalno iskoristiti prednosti koje poduzee ima u odnosu na konkurenciju, kao i povoljne prilike koje poduzeu prua eksterna okolina u svrhu zadovoljenja elja i potreba kupaca(Krajnovi, Lordani i Jovi, 2012:74). Da bi se procijenila ukupna prodaja novog proizvoda, mora se znati koji je i koliki je ciljni segment za taj proizvod i koju koliinu novog proizvoda moe kupiti ciljni segment.

5.5. Poslovna analiza

Faza poslovne analize procjenjuje ideju o samom proizvodu kako bi se utvrdio njegov eventualno potencijalni doprinos prodaji organizacije trokovima i profitu. Nakon to uprava jednom u potpunosti odlui kakva e biti njezina koncepcija proizvoda i marketinka strategija, ona moe procijeniti poslovnu privlanost prijedloga. Za poslovnu analizu tvrtke veliku panju pridaju trinim informacijama iz razloga to rezultati anketiranih potroaa daju jedinstvene elemente potrebne za procjenu potencijala prodaje, trokova i profita. Prema Markiu, Kukiu i Tomiu (2008:22) takva spoznaja omoguuje procjenu relativnog udjela u prodaji pojedinih proizvoda na trinom segmentu. Poslovna analiza ukljuuje razmatranje prodaje, trokova i profita da bi utvrdila zadovoljavaju li se zacrtani ciljevi kompanije.

21Procjena ukupne prodaje jest suma Procjena prve prodaje, zamjenske prodaje i ponovljene prodaje. Metode procjenjivanja prodaje ovise o tome kupuje li se proizvod samo jednom, rijetko ili esto(Kotler i Keller, 2008:649). Procjena prodaje po prvi put - prvi zadatak za svaku vrstu proizvoda jest procijeniti za svako razdoblje prvu nabavku odreenog proizvoda. Procjena supstitutivne prodaje uprava treba istraiti preostali vijek trajanja svojega proizvoda. Stvarno terminiranje supstitucije pod utjecajem je ekonomskog stanja kupaca, novanih tokova i alternativnih proizvoda. Procjena ponavljanja prodaje za novi proizvod koji se esto kupuje, prodava mora procijeniti ponavljanja prodaje. Da bi se to desilo, kupac treba bit zadovoljan kako bi se ponovo vraao i ponavljao kupovinu na istom mjestu kod istog trgovca(Golijanin, 2010:29). Visoka stopa ponavljanja kupnje znai da su kupci zadovoljni: prodaja e ostati viska ak i nakon prvih kupnji.

Nakon procijene prodaje uprava procjenjuje oekivane trokove i profite odreenog pothvata. Trokove procjenjuju odijeljena za inovacije i razvoj, proizvodnja, marketing i financije. Ukoliko su zadovoljeni svi ciljevi tvrtke proizvod prelazi u etapu razvoja proizvoda.

5.6. Razvoj proizvoda

Razvoj proizvoda je faza u kojoj organizacija zakljuuje jeli tehniki izvedivo proizvesti proizvod i moe li se proizvesti uz dovoljno niske trokove tako da konana cijena bude razumna(Dibb i sur., 1995:257). Ukoliko proizvodna koncepcija poloi poslovni test dolazi do faze u kojoj se ideja ili koncept pretvara u fiziki proizvod ili prototip. Skupina metoda poznatih pod nazivom razvoj funkcija kvalitete- RFK pomae u poslu provoenja zahtijeva ciljanih klijenata u radni prototip. Metodologija sastavljanja popis elja kupaca, dobivenih iz trinih istraivanja i pretvara ih u popis tehnikih karakteristika, koje zatim inenjeri mogu iskoristiti(Kotler i Keller, 2008:651).

Odijeli za istraivanje i razvoj ili inenjerstvo izrauju jednu ili vie nekoliko verzija koncepta proizvoda. Cilj je stvorit prototip koji utjelovljuje kljune osobine opisane u iskazu o konceptu proizvoda. Proizvoai ne smiju ostati samo na dizajniranju funkcionalnih osobina proizvoda, nego moraju pomou fizikih naznaka otkriti i njegove psiholoke aspekte. To zahtijeva poznavanje reakcija potroaa na razliite boje, veliine, i druge fizike oznake. Istraivanjem i analizom trita oslukuju se potrebe i elje kupaca. Ta su istraivanja posebno vana jer poduzeu daju bitne smjernice u razvoju proizvoda(Marii, Ikoni i

22Mikac, 2008:59) npr. u sluaju vodice za ispiranje usta, uta boja asocira na antiseptinost (Listerine), crvena boja asocira na prijatnost (Lavoris), a zelena boja na svjeinu (Micrin)(Kotler i Keller, 2008:652). Marketinki strunjaci moraju suraivati sa strunjacima iz proizvodnje kako bi ih uputili u nain ocijene potroaa o traenoj kvaliteti proizvoda.

Testiranje potroaa moe se provoditi u razlinim oblicima, dovoenje potroaa u laboratorij da testiraju verzije proizvoda ili davanje uzoraka potroaima u laboratorij da testiraju verzije proizvoda, do davanja uzoraka potroaima na upotrebu u njihovim domovima. Npr.: Du Pont izradio je sintetiki materijal za sagove, te ga besplatno postavio u nekoliko kua u zamjenu za spremnost vlasnika tih kua da izvjetavaju o onome to im se svia ili ne svia u tim novim sagovima u odnosu prema uobiajenim sagovima (Kotler i Keller, 2008). Testiranje preferencije potroaa iziskuje raznolike tehnike, kao to su jednostavno rangiranje, paralelne poredbe i skale odnosa, od koji svaka ima svoje prednosti i nedostatke.

5.7. Testiranje trita

Nakon to je uprava zadovoljna s funkcionalnom izvedbom proizvoda sljedei korak je probni marketing u kojem se proizvod stavlja u realne trine uvjete te omoguuje tvrtki testiranje proizvoda na tritu kao i cjelokupnog marketinkog programa (marka, pakiranje, reklama, ime, distribucija i odreivanje cijena). Prema miljenju Maruia i Vraneevia (2001:409) cilj testiranja je da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog trita ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnom predvienom tritu i da se uoe problemi u provoenju marketinga te da ih se ukloni prije prelaza na komercijalizaciju proizvoda. Svrha testiranja trita je da se sazna kako potroai i posrednici reagiraju na rukovanje, upotrebu, koritenje i preprodaju odreenoga proizvoda, kao i da se sazna veliina odreenog trita. Moe se smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji slui za sagledavanje vlastitog poloaja na tritu(Marui i Vraneevi, 2001:7). Tvrtke pri testiranju trita mogu primijeniti jedan od tri mogua pristupa. Ukoliko izaberu standardna probna trita, ovdje tvrtka bira manji broj probnih gradova te putem anketa, propagande i provjere promete u trgovinama dobiva informacije o svom proizvodu. Ovakav pristup i danas je najee koriten u vanim trinim ispitivanjima. Tvrtka moe izabrati i pristup kontrolna probna trita to podrazumijeva da tvrtka na odreenom podruju izabere prodavaonice koje su voljne za odreenu naknadu, predstavljati i nuditi kupcima novi proizvod ime tvrtka prati rezultate

23prodaje. Simulantni probni marketing kao trei pristup podrazumijeva sljedee: potroae se u prodajnim centrima zamoli da pogledaju oglas za novi proizvod i da im se besplatan uzorak da ga ponesu kui. Te se potroae kasnije intervjuira telefonski i zamoli ih se da ocjene proizvod(Dibb i sur., 1995:260). Za tvrtku je probni marketing od velike vanosti jer testiranjem trita uvelike mogu smanjiti rizik od neuspjeha proizvoda. iako trokovi probnog marketinga mogu biti veliki oni su esto mali u usporedbi s trokovima ako se uini velika pogreka(Kotler i sur., 2007:597). Nakon to su tvrtke izabrale jedan od pristupa probnog marketinga kreu na trino ispitivanje potronih i industrijskih dobara.

5.7.1. Testiranje trita potronih i industrijskih dobara

Prilikom testiranja potroakih dobara kompanija eli procijeniti etiri varijable: isprobavanje, prvo ponavljanje, prihvaanje i uestalost kupnje. U testiranju trgovine, kompanija eli saznati koliko e i koji vrsta trgovaca trgovati s odreenim proizvodom, pod kojim uvjetima i s kojim koliinama na policama. Prema miljenju Kotlera i Kellera, (2008) glavne metode testiranja trita potronih dobara od najjeftinije do najskuplje su istraivanje vala prodaje omoguuje kompaniji da procijeni stopu ponavljanja kupnje u uvjetima u kojima potroai moraju potroiti vlastit novac za proizvod koji im je prvo bio besplatno ponuen, a sada ponuen po snienoj cijeni, i izmeu konkurentskog proizvoda. Istraivanje vala prodaje moe se brzo primijeniti, voditi sigurno u odnosu prema konkurenciji i provesti bez potrebe za razvijanjem finalne ambalae i ekonomske propagande.

Tehnika simulacije prodaje zahtjeva pronalaenje trideset do etrdeset kupaca koje se ispituje koliko poznaju marku, saznati njihove sklonosti za specifinu kategoriju proizvoda, zatim ih se poziva na kratko gledanje reklamnih materijala u kojima sadran i novi proizvod ali nije posebno istaknut i na njega nije skrenuta panja. Potroaima se daje mali iznos novca i poziva ih s u trgovinu. Kompanija prati koliko e potroaa kupiti taj novi proizvod a koliko konkurentske marke. Simulacija je ta koja ne daje konkretno rjeenje, ve informacije koje slue kao potpora odluivanju(Kauri i Pogari, 2013:308). Kontrolno testiranje omoguuje kompaniji da bez neposrednog ukljuivanja potroaa ispita utjecaj imbenika unutar trgovine i ograniene propagande na ponaanje potroaa u kupnji. Kasnije se moe intervjuirati uzorak potroaa da se prikupe njihovi utisci o odreenom proizvodu. odgovori potroaa koji sudjeluju u pokusnom tritu slue kao osnovica predvianja prodaje proizvoda(Dibb i sur., 1995:104). Probna trita podrazumijevaju konaan nain za testiranje novog proizvoda

24u situaciji koja nalikuje onoj s kojom e se novi proizvod suoiti kada se u potpunosti plasira na trite. Tvrtka odabire nekoliko reprezentativnih gradova, a trgovci pokuavaju osigurati da proizvod bude dobro izloen na policama trgovina. Kompanija zatim provodi potpunu i cjelokupnu promidbenu i oglaavaku kampanju i prikuplja potrebne podatke kako bi pokrenula proizvod na nacionalnoj razini. Prema miljenju Prljevia (2012:82) vano je da potencijalni kupci upamte naziv i jednako je vano da upamte zato je ba taj proizvod vaan i drugaiji od ostalih.

Strunjaci za poslovni marketing u trinom testiranju novih industrijskih proizvoda koriste razliite metode poput testova koritenja proizvoda, gdje odabiru manju skupinu moguih klijenata koji pristaju koristiti proizvod na odreeno vrijeme. Trgovinskim sajmovima proizvoai nude svoje nove proizvode te prate kako potencijalni klijenti reagiraju na nov proizvod. U izlobenim distributerskim i posrednikim prostorijama tvrtka izlae svoj proizvod uz proizvod konkurenta te tako saznajemo informacije o proizvodu koji se nalazi u prirodnoj prodajnoj okolini. Na osnovi zadovoljavajuih rezultata testiranja probnih trita tvrtka eventualno moe predvidjeti uspjeh novog proizvoda u stvarnim trinim uvjetima, te isti proizvod komercijalizirati.

5.8. Komercijalizacija

Testiranje e trita dati upravi dovoljno informacija da donese konanu odluku o tome hoe li lansirati novi proizvod. To je posebno razdoblje u ivotu novog proizvoda koji je postigao eljeni stupanj trine afirmacije i intenzitet potranje(Pevii i Bratko, 2001:289). Ako kompanija nastavi s komercijalizacijom, potrebno je da se u potpunosti utvrde planovi za detaljnu proizvodnju i marketing, te se pripremi budet za projekt, iz razloga to se u ovoj fazi kompanija suoava sa do sada najviim trokovima. Ako je proizvod pravilno planiran, imid njegovih obiljeja i marke dat e potrebnu izuzetnu privlanost. Stil, oblik, struktura, kvaliteta izrade i boja pomau stvaranju imida i privlanosti. Ako mogu lako identificirati koristi, tada je vjerojatnije da e kupci kupiti proizvod(Dibb i sur., 1995:265) Kompanija e se morati pripremiti za proizvodnju, to podrazumijeva izgradnju ili iznajmljivanje potpune opreme za proizvodnju. Veliina samog postrojenja, oprema te potreba za dodatnim osobljem predstavljat e presudnu varijablu odluke. Prilikom lansiranja novoga proizvoda, prema Grbacu, (2005) kompanije moraju donijeti etiri odluke o terminu (kada), gdje, kome i kako.

25Pravo vrijeme za uvoenje novoga proizvoda uvelike ovisi dali odreeni novi proizvod zamjenjuje neki drugi proizvod. Prihvatljivije za organizaciju bi bilo da se odgodi uvoenje novog proizvoda sve dok se redovnom prodajom ne iscrpe zalihe starog proizvoda. Takoer bitno je da organizacija vodi brigu i o sezonskoj potronji, te da novi proizvod uvede tek kad nastupi prava sezona. Prema miljenju Dibba i sur., (1995:263) poduzee ne moe uvesti proizvod odjednom jer se sustav veletrgovaca i trgovaca na malo, potrebno za distribuciju proizvoda, ne moe tako brzo uspostaviti.

Kompanija mora odluiti da li e novi proizvod lansirati na pojedinani lokalitet, regiju, vie regija, nacionalno trite ili na internacionalno trite. Glavne kriterije stupnjevanja trita ine potencijal trita, lokalna reputacija kompanije, trokovi snabdijevanja kanala distribucije, kvaliteta podataka istraivanja u danom podruju, utjecaj podruja na druga podruja i penetracija konkurencije. Na taj nain kompanija odreuje primarna trita i razvija geografski plan razvoja.

U okviru razvoja trita kompanija mora usmjeriti svoju distribuciju i promociju na najvee grupe potencijalnih kupaca. Tvrtke openito moraju precizno podesiti svoje ciljne pokuaje, poevi od inovatora, zatim traei rane usvojitelje, este korisnike i voe miljenja(Kotler i sur. 2007:602). Najvaniji potencijalni kupci za nove potrone proizvode idealno bi imali sljedee karakteristike: rano bi usvajali proizvode, esto bi ih koristili, predvodili bi miljenje o proizvodu, a troak uspostave kontakta s kupcima bio bi nizak.

Kompanija mora razraditi plan akcije za uvoenje novoga proizvoda na odreena trita u razvoju. Mora rasporediti budet za marketing na elemente marketing misa i na niz razliitih drugih aktivnosti. Te mora pripremiti poseban marketing plan za svako novo trite.

26

6. PROCES RAZVOJA PROIZVODA NA PRIMJERU

Oujsko Limun U ZAGREBAKOJ PIVOVARI

Zagrebaka pivovara osnovana je 1892. godine. Tijekom stogodinje tradicije u proizvodnji piva Zagrebaka je pivovara izrasla u najveu hrvatsku pivovaru. Svoju predanost pivu potvrdila je poslovnim dostignuima i pozicijom vodee pivovare na hrvatskom tritu. Od 2012. godine u vlasnitvu je Molson Coorsa, jedne od vodeih pivarskih industrija u svijetu.

Proizvodni asortiman Zagrebake pivovare ine najprodavanije lager pivo u Hrvatskoj Oujsko pivo, bezalkoholno pivo Oujsko Cool, Oujsko nefiltrirano penino pivo, osvjeavajua piva s okusom Oujsko Limun , crno kraljevsko pivo Tomislav, posebno zimsko pivo umjetnikog duha Boino pivo, premium pivo Becks, premium pivo s okusom Beck's Green Lemon, plemenito premium pivo Stella Artois, bezalkoholno plemenito premium pivo Stella Artois, vrhunska eka piva1.

Pratei trendove i potrebe trita razvila se ideja o nastanku novog proizvoda koji e biti kombinacija soka i piva. Te Zagrebaka pivovara na trite lansirala Oujsko Limun.

Slika 4. Logotip Oujsko

Izvor: Preuzeto sa http://www.brandsoftheworld.com/logo/ozujsko-pivo-0

1 Parafrazirano: http://zagpiv.ozujsko.com/zagrebackapivovara/onama

276.1. Generiranje i selekcija ideja Oujsko Limun

S obzirom da je Oujska pivovara dugogodinji proizvoa piva, najbitnije im je zadovoljstvo svojih kupaca, mnogo ulau u inovaciju, na nain da na trite plasiraju to vie novih proizvoda. Kako bih kao vodea Hrvatska pivovara zadovoljili razliite elje i potrebe svojih potroaa i poveali broj svojih kupaca, nastala je ideja da stvore neto posve novo na naem tritu, pivo s vonim okusom- Oujsko Limun. Ponudom ovog proizvoda ne samo da su poveali svoj asortiman na tritu, ve su i privukli do sada rijetko zastupljenu skupinu potroaa ensku populaciju. Ispijanje piva koje se do sada smatralo iskljuivo mukom povlasticom gubi svoj smisao i slobodno moemo rei da je enska populacija dobila mogunost konzumacije novih okusa piva i limunade s niskim udjelom alkohola.

U zadnje vrijeme piva sa vonim okusima razliitih proizvoaa preplavili su Hrvatsko trite. No Oujska pivovara konkurentsku prednost postigla je ponudom koja je po sastavu posve nova i jedinstvena na tritu. Premda bi prije konzumiranja mogli pomisliti kako je ovdje rije o nekoj novoj vrsti piva, ve nakon prvog gutljaja iznenaditi e vas novi ne oekivani okus i istinsko osvjeenje, u kojem se pivo jedva nazire.

Stvaranjem piva vonog okusa proizvoai se trude svojim kupcima ponuditi to iri asortiman te ga prilagoditi potrebama i eljama novih, ali i postojeih kupaca. Zbog osvjeavajueg blago gaziranog okusa radler je prilagoen svim populacijama starijim od osamnaest godina, a zbog niskog udjela alkohola moe se konzumirati i ee, pogotovo i u vrijeme ljetnih dana, ime je proiren period konzumacije i pojaana potranja.

6.2. Razvoj i testiranje koncepcije Oujsko Limun

Zagrebaka pivovara svoje pie nije nazvala radler, nego jednostavni imenom Oujsko limun - pivo s limunom. Ovo pie kombinacija je bezalkoholnog pia od limunovog soka i svijetlog piva lager, uz udio piva od 40 %, ukupnog postotka alkohola od 2 %. Okusom dominira zreli limun kojem lagani mjehurii dodatno pojaavaju svjeinu, pri toenju u au na vrhu se pojavljuje lagana pjena koja se brzo slegne, a okusom dominira osjet lagano gazirane limunade veoma slian jednom popularnom izotoninom napitku.

Idealan je za konzumaciju u vrijeme toplih ljetnih dana ili prilikom uivanja u poslijepodnevnim i slobodnim danima s obitelji i prijateljima. Tako da moemo rei da je ovo pravi izbor za ljubitelje takvih napitaka.

28Testiranje trita pokazalo nam je vrlo zanimljivu percepciju potroaa jer samo jedna etvrtina potroaa smatra ovaj proizvod alkoholnim piem, dok tri etvrtine ili ostatak anketiranih potroaa smatra da je ovaj proizvod zapravo osvjeavajui voni napitak.

6.3. Testiranje i rezultati Oujsko Limun

Istraivanjem reakcija kupaca nakon lansiranjem ovog proizvoda na trite, Zagrebakoj pivovara donio je zanimljive podatke: pivo sa sokom izuzetno je primjerno za osvjeenje, jer osim to sadri sve ono dobro iz piva prisutnost soka ublauje gorinu (koje obino pivo ima) i daje malo slai okus uz prisutnost puno manjeg udjela alkohola. Ta injenica otvara vrata za potpuno nove situacije u kojima se moe konzumirati pivo s okusom, otpustiti eventualne socijalne konice koje su do sada postojale o unosu prevelikih koliina klasinog piva (vei udio alkohola) te se moe konzumirati i popiti malo vie nego inae.

Glavna asocijacija pri spomenu piva sa sokom svima je upravo osvjeenje, snano povezano uz ljetno doba godine. Takoer se uvidjelo da ne postoje bitne razlike u navici konzumacije izmeu mukaraca i ena, ve je puno vea razlika vidljiva u prigodi primjene. Mukarci pivo sa sokom ee konzumiraju nakon sportskih aktivnosti, dok je konzumacija piva sa sokom kod ena izraenija u uvjetima socijalnog druenja s bliskim prijateljima.

Piva sa sokom Oujsko Limun, okus piva uvelike je pribliio enskom djelu publike. enske sudionice objasnile su da je njima obino pivo inae pregorko i suvie jako. Te navedene mane obinog piva i enskog kuta gledanja bile su zapravo najvee prednosti piva s sokom, jer je ono puno blaeg okusa nema onu jako izraenu gorinu klasinog piva. enskoj populaciji mnogo lake sjeda ova kategorija proizvoda i o njemu mnogo vie uivaju te ga puno uestalije konzumiraju i naruuju nego to je do sada bi sluaj s klasinim pivom. enama je veinom postao izbor glavnog pia za kasno-popodnevne i veernje izlaske.

to se muke populacije tie ak i najtvrdokorniji mukarci koji su znali kategoriki tvrditi da je pivo- ipak pivo i da nema niega to bih taj okus klasinog piva mogao zamijeniti ili poboljati, pred ovom vrstom piva s sokom ipak poputaju te priznaju da je ono idealno osvjeenje, vrlo pogodno za konzumiranje i u onim situacijama u kojima je moda bilo neprimjereno naruivati pie s veim udjelom alkohola ili im jednostavno takvo pie nije odgovaralo.

29Mukarci istiu da sada esto pivo s sokom znaju popiti i prije podneva, to se i podudara s rezultatima istraivanja u kojima je jasno vidljivo da muki dio populacije pivo s sokom ee konzumira u kasnim jutarnjim i ranim poslijepodnevnim satima, nakon aga se obino ukoliko se prigoda ili druenje nastavlja prebacuju na klasino pivo. Takoer muki dio populacije naglaava da postojanjem piva s sokom, ne smanjuju konzumaciju i popiju manje koliine obinog piva, ve konzumacijom piva s sokom zapravo obogate svoje posebne trenutke.

Razvoj marketinke strategije Oujsko Limun

Za uvoenje novog proizvoda, Oujsko Limun, na trite, potreban je marketinki plan. U ovom primjeru marketinki plan je razvijen kroz SWOT analizu i marketinki miks. SWOT analiza je potrebna za analizu situacije poduzea, dok je marketinki miks vaan kako bi postigli ciljeve poduzea i zadovoljenje potreba i elja kupaca uz koritenje kombinacija odreenih elemenata.

Zagrebaka pivovara jedna je od uglednih pivovara, koja neprestano i konstantno ulae u svoje inovativne i nove proizvode, nepresuni je izvor novih ideja, a samim time i proizvoda. Svojim asortimanom proizvoda uvijek nastoji pratiti trendove, prvenstveno oslukujui potrebe potroaa i njihov ukus. Glavna snaga brenda dostupnosti gotovo u svakom dijelu Hrvatske. Zbog svega toga, a najvie zbog zahvalnosti i lojalnosti svojih kupaca Zagrebaka pivovara proizvela je novi osvjeavajui proizvod Oujsko Limun, koji je jedinstven, kvalitetan, definiran kao osvjeavajue gazirano pie s malim udjelom alkohola, okusom lagano gazirane limunade, toen i pakiran u prepoznatljivu ambalau Oujskog, te cijenom prihvatljiv gotovo svima.

Oujsko Limun posve je novi proizvod na tritu i potrebno je vrijeme da ga kupci prihvate, a vrlo dobro znamo koliko se teko pridobivaju kupci novih, kako i ve ponuenih konkurentskih proizvoda.

Oujsko pivo s okusom jedno je od zaetnika cijelog novog trinog segmenta. Zagrebaka pivovara prepoznala je ovu prednost te nastavlja sa osvajanjem novog trita kontinuiranim investiranjem i inovacijama novih proizvoda unutar svog proizvodnog asortimana.

30Najvee prijetnje Zagrebake pivovare predstavljaju i sama priroda trita i potranje, promjenjiva narav i zahtjevi potroaa, stanje gospodarstva, akcije Vlade kao i sami Vladini zakoni, uz cijene i ponude konkurenata i njihovih proizvoda. Kako bih nadjaala eventualne prijetnje, Zagrebaka pivovara u nemilosrdnoj borbi na tritu za nadmaivanje konkurenata koristi ve svima dobro poznatu poziciju najvee Hrvatske pivovare i kvalitetu marke svojih proizvoda prepoznate od strane svojih potroaa.

Spoj dobro poznate kvalitete Oujskog piva i osvjeavajueg soka od limuna, smanjene gorine i nieg postotka alkohola, Oujsko Limun nov je i zanimljiv izbor za sve ljubitelje piva, ali i za one koji, barem dosad, i nisu bili ljubitelji klasinog pivskog okusa. Oujsko Limun osvjeenje stavlja u jedan aktualni kontekst osvjeenja na plai, tome dodaje i neizbjenu sportsku ili neku drugu aktivnost i druenje mukaraca te se usmjerava i prema enama i pivo s sokom predstavlja kao savren izbor za one posebne trenutke zabave, druenja i oputanja u drutvu prijatelja. Osnovnu prednost Oujsko Limuna, u odnosu na konkurenciju, vide u iznimnom osvjeenju koje prua, poglavito u vrijeme visokih ljetnih vruina ime su plasiranjem ovog proizvoda u turistikoj sezoni napravili pravi poslovni potez. Zagrebaka pivovara na trite je plasirala prvo dva pakiranja Oujsko Limun: povratnu bocu od 0,5 l te limenku od 0,5 l, da bi neposredno kasnije u ponudu uvrstila i nepovratnu bocu od 0,33 l. Prema istraivanju koje su proveli meu potroaima Zagrebaka pivovara navodi da su sva tri pakiranja ostvarila izvrsne prodajne rezultate, najvie pakiranjem povratne boce 0,5 l., koja je ipak dominantno pakiranje na Hrvatskom pivskom tritu openito.

Na odluku o cijeni utjecali su trokovi proizvodnje, distribucija, dizajn proizvoda te sama promidba novog proizvoda. Prije definitivne odluke o cijeni, istraivanjem trita Zagrebaka pivovara procijenila je potranju, kupovnu mo potroaa i trokove lansiranja novog proizvoda pri razliitim cijenama, te izabrala realnu cijenu koja im ostvaruje trenutni profit, novani tijek i povrat uloenog, uz osiguravanje prave kombinacije kvalitete proizvoda i usluge. Cijene svog proizvoda prilagodili su prema geografskom smjetaju, regiji, mjestu distribucije i lokaciji kupaca i dominantnom tritu. Pratei tekue cijene na tritu uvidjelo se da je koliina osvjeavajueg piva bila vea od koliine bezalkoholnih osvjeavajuih pia slinih ovom proizvodu i to za podjednaku ili jednaku cijenu, dok je u usporedbi s ostalim alkoholnim piima razmjer koliine i cijene bio isti. Na taj nain takoer su utjecali na percepciju kupaca svojih proizvoda jer su po realnoj cijeni zadrali i naglasili svoju kvalitetu u odnosu na moda postojei jai konkurentski proizvod

31Glavna elja Zagrebake pivovare bila je da se njihov proizvod dovede do krajnjeg potroaa u pravo vrijeme na pravo mjesto i u upotrebnoj formi i po cijeni koju su spremni platiti. Osiguravanjem kvalitetnog kontakta s potroaem od cijene samog proizvoda, njegove izloenosti, kvalitete i dostupnosti postigli su svoj cilj jer se ni najbolji proizvod na tritu nee uspjeno prodavati ukoliko se ne omogui njegova dostupnost na mjestima gdje i kada ga potroai ele kupiti. Svoj proizvod distribuirali su na trite kroz organiziranu veleprodaju i maloprodaju, osiguravajui tako dostupnost svog proizvoda u veini Hrvatskih prodajnih lanaca, hiper i supermarketima, prodavaonicama, ugostiteljstvu. Zapravo kada je rije o dostupnosti iz Zagrebake pivovare istiu kako se Oujsko Limun doslovno moe kupiti na svakom koraku. Oujsko pivo, kao glavni brend pivovare, ima distribuciju od gotovo 100% u Hrvatskoj, a Oujsko Limun je u relativno kratkom vremenu ostvario visoku razinu distribucije.

Kvalitetna i unaprjeenja distribucijska platforma, poveano investiranje u medije i promidbenu aktivnost Zagrebakoj pivovari osiguralo je kvalitetno predstavljanje proizvoda i izgradnju dugoronog i imida proizvoda, to puno govori o veliini prodavatelja, popularnosti njihovih proizvoda i uspjehu pivovare.

Kao se oujsko konstantno promovira, u njihovom budetu uvijek postoje osigurana sredstva za promotivne kampanje. Svjesni toga ovom promotivnom kampanjom, vizualizacijom svog proizvoda kroz zvuk, boju, sliku ili tisak omoguili su kupcu ne samo da poruku vidi vie puta, nego da kupac zna i da e proizvod biti javno prihvaen ime su ojaali svoj pozitivni imide, a svojim dosadanjim kupcima ukazali na novi proizvod, te eventualnim buduim potencijalnim i novim kupcima na svoju inovativnost.

Lansiranjem ovog proizvoda na samom poetku turistike sezone Zagrebaka pivovara postigla je eljeni cilj. Putajui na trite vono pivo koje prua idealno osvjeenje posebice u vruim ljetnim danim uz osjetno blai okus i znatno smanjen udio alkohola pogodan za konzumaciju i uivanje gotovo u svakoj situaciji privukli su na kupnju i onaj dio populacije koji do nastanka ovog proizvoda i nije bio, barem ne u veoj mjeri zastupljen u pivskoj industriji- ensku populaciju, te one koji inae ili nisu ljubitelji piva ili alkohola openito. A dosadanjim oboavateljima svog okusa omoguili uivanje u omiljenom proizvodu praktiki u bilo koje doba dana bez straha od predrasuda koje drutvo u veoj mjeri ima kada govorimo o konzumaciji alkohola u neprikladno vrijeme.

32Promotivna kampanja za proizvod Oujsko Limun nastavila bi se na dosadanji stil Oujskih promotivnih kampanja. Medijski splet promotivne kampanje sastoji se od: TV-a, radija , vanjskog oglaavanja (jumbo plakati), Interneta (Google i FB oglaavanje), te vlastitih kanala (Web, FB, Twitter, YouTube,). Oglaivanjem su dopreli do zemljopisno rairenih kupaca uz relativno niski troak po jednom izlaganju, a na vrlo zanimljiv i ivotopisan nain postojee, ali i nove potencijalne kupce privukli da isprobaju njihov novi proizvod.

U jednoj od reklama Popularni glumci Rene Bitorajac i Goran Navojec osvjeenje potraili uz novi hit-okus omiljene uje Limun. Novim osvjeavajuim okusima Oujsko Limun ne mogu odoljeti ni poznata lica, posebno u vrijeme ljetnih vruina u gradskim sreditima. Tako su glumake zvijezde Rene Bitorajac i Goran Navojec osvjeenje od gradske sparine potraili u hladu i novim osvjeavajuim okusima Oujskog Limun. Glumaki partneri i prijatelji koji su u posljednje vrijeme zauzeti brojnim angamanima imali su priliku opustiti se u opustjelom glavnom gradu i uz leeran razgovor uz uju Limun provesti ugodno poslijepodne unato ljetnoj sparini. Izmeu brojnih glumakih angamana i odlaska na more, razmjena iskustava o kazalinim i filmskim projektima uz novi okus uje nezaobilazna je za ove glumake partnere i dugogodinje prijatelje. Jedinstvena kombinacija Oujskog piva i Limunova soka prua nezaboravan osvjeavajui okus uz smanjeni postotak alkohola od samo 2%.Prepoznatljiv gorkast okus piva zamijenjen je osvjeavajuim vonim okusom, ime je uitak u vrhunskom pivu u vrijeme ljetnih vruina jo vei i ukusniji. ujin ljetni asortiman novog vonog okusa idealan je kao vrhunsko osvjeenje za vrijeme vruih ljetnih dana u gradu ili na plai, nakon sportskih aktivnosti s prijateljima ili za poslijepodnevnu uivanciju poput Renea Bitorajca i Gorana Navojca.

Ova promotivna kampanja jaa pozitivnu sliku Oujskog te trenutnim korisnicima ukazuje na novi proizvod Oujsko Limun, a potencijalnim korisnicima ukazuje na inovativnost Oujske pivovare.

6.5. Poslovna analiza Oujsko Limun

U Zagrebakoj pivovari navode da su dosadanji prodajni rezultati izvrsni te da su nadmaili prvotno postavljene ciljeve. Kao glavni cilj bio im je ostvarivanje dugogodinjeg uspjeh s novim proizvodom i izgradnja jo jednog snanog brenda u svom asortimanu vodei se svojom filozofijom- pruanjem visoke uslune djelatnosti- stvaraju se novi klijenti

33zadovoljni klijenti sa svoje strane ostvaruju prodaju proizvoda i profit za njihovu tvrtku, to su svojom irinom dostupnosti te kvalitetom i postigli jer su lansiranjem kvalitetnog proizvoda osigurali sebi trini udio od 41 %. Pivo s vonim okusom u ukupnom pivsko tritu osigurao im je udio od ogromnih 9 %, a tijekom ljetnih mjeseci taj udio raste do razine iznad 15 %. Osnovnu prednost Oujsko Limun u odnosu na konkurenciju i pojavu te snaan porast piva s vonim okusom koja su preplavila trite, Zagrebaka pivovara vidi u iznimnom osvjeenju koje ovaj proizvod prua posebice u vrijeme visokih ljetnih vruina.

Zakljuak ove poslovne analize rada Zagrebake pivovare je da ona prua istinsku brigu o svojim potroaima, a udobnost kupaca njihova je najvea misija. Sustavni su u odravanju obeanja kako e svojim potroaima osigurati najbolju osobnu uslugu te e njihovi kupci uivati u osvjeavajuem i profinjenom okusu, oivjeti sva svoja osjetila te dobiti osjeaj blagostanja i oputenosti u bilo kojoj situaciji konzumiranjem novog piva Oujsko Limun.

Pojava piva s vonim okusom u kategoriju je dovela nove potroae koji dosad nisu konzumirali pivo, ime je maksimalno iskoritena vrijednost ove inovacije za pivsko trite u Hrvatskoj. Samim porastom potranje i prodaje Zagrebaka pivovara i dalje nastavlja sa razvojem novih okusa i pakiranja, poboljavajui samim time potpuno novi segment.

34

7. ZAKLJUAK

Jedan on najveih izazova u podruju strategijskog planiranja marketing aktivnosti jest razvoj novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog karaktera, jer su implikacije njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugorone. Kada organizacija paljivo segmentira trite, izabere svoje ciljne potroae, identificira njihove potrebe i definira strategiju pozicioniranja na tritu, u boljoj je mogunosti da razvije novi proizvod. Marketing eksperti imaju glavnu ulogu u procesu razvoja novog proizvoda, identificiranjem i procjenom ideja o novom proizvodu, suraujui sa ostalim zaposlenima u svakoj fazi razvoja.

Na temelju svega navedenog moemo zakljuiti da se kompanija ne moe dui period zadrati na proizvodnom programu ne uvodei nikakve izmjene. Osnova za rast kompanije je stalno pronalaenje novih ili izmijenjenih postojeih proizvoda. Veoma vaan element je da se inovacija treba slagati sa zahtjevima kupaca za novi proizvod ili uslugu. S druge strane poduzea koja u svojim kompanijama ne provode inovacijske procese ograniavaju svoje mogunosti rasta, jer situacija na tritu zahtijeva bitne izmjene ne samo postojeih ve i uvoenje novih proizvoda.

Inovacija moe donijeti kompaniji konkurentnu prednost i profite. Stoga menaderi diljem svijeta, bez obzira na djelatnost njihovih tvrtki stalno naglaavaju unapreenje procesa razvoja novih proizvoda kao jedan od glavnih prioriteta njihovih organizacija.

35

8. LITERATURA

Knjige:

Dibb, S., Simkin, L., Pride, V. M., Ferrell, O. C. (1995): Marketing , Europsko izdanje. Zagreb: MATE d.o.o.

Drucker, P. (1973): Management: Tasks, Responibilities, Practices. Now York: Harper and Row

Golijanin, D. (2010): Marketing u trgovini. Beograd: Univerzitet singidunum

Grbac, B. (2005): Osvajanje ciljnog trita. Rijeka: Ekonomski fakultet Sveuilita u Rijeci

Grbac, B., Meler, M. (2007): Znanje o potroaima - odrednica ostvarivanja konkurentske prednosti. Zagreb: Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva

Hisrich, R. D., Peters, M. P., Shepherd, D. A. (2008): Poduzetnitvo. Zagreb: MATE d.o.o.

Kotler, P. (1988): Upravljanje marketingom 1. Zagreb: Informator

Kotler, P. (1999): Upravljanje marketingom 2. izd. Zagreb: Informator d. d.

Kotler, P., Keller, K. L. (2008): Upravljanje marketingom 12. izd. Zagreb: MATE d.o.o.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armastrong, G. (2007): Osnove marketinga. Zagreb: MATE d.o.o.

Marui, M., Vraneevi, T. (2001): Istraivanje trita. Zagreb: ADECO

Pevii J., Bratko S. (2001): Marketing. Zagreb: SINERGIJA-nakladnitvo d. o. o.

Rui, D. (1999): Razmjenski odnosi u marketingu. Osjek: Ekonomski fakultet Osjek

Topi, A., Tufeki, D., Cerjakovi, E. (2012): Razvoj proizvoda. Tuzla: Unverzitet u Tuzli

36lanci u asopisima:

Balog, A. (2010): Poslovanje knjinica u zadai prikupljanja sredstava. Vjesnik bibliotekara Hrvatske Vol. 53., No. 3-4 pp 42-65

Baturina, D. (2013): Konceptualiziranje socijalnog poduzetnitva i izazovi razvoja podruja. Ekonomska misao i praksa Vol. XXII., No. 1 pp 123-142

Bokovi, D., Vukevi, M. (2000): Trino komuniciranje u funkciji razvitka Hrvatskog Jadranskog turizma. Pomorski zbornik Vol. 38., No. 1 pp 127-142

Bokovi, G., Petrovi, B., Radenkovi-Joci, D. (2013): Pristup koevolucije-neophodnost za osiguranje kvaliteta dizajna novog proizvoda. Ekonomske teme Vol. 51., No. 3 pp 465-482

Boi, Lj., Radas, S. (2005): Uinci inovacijskih aktivnosti u malim i srednjim poduzeima u Republici Hrvatskoj. Privredna kretnja i ekonomska politika Vol. 15., No. 103 pp 30-49

Dragievi, M. (2007): Neuronske mree i analitiki hijerarhijski proces u segmentaciji turistikog trita. Ekonomska misao i praksa Vol 6., No. 1 pp 81-100

uri, M., uri, A. (2004): Praenje i mjerenje zadovoljstva kupaca. Kvalitet Vol. 14., No. 7-8 pp 109-103

Ellfi, E., Kala, B., Ujkanovi, E. (2010): Znaaj usluga u savremenoj privredi i drutvu. Univerzitetska misao Vol. 9., No. 12 pp 50-61

Boac, M. G. (2008): SWOT analiza I TOWS matricaslinosti i razlike. Ekonomska istraivanja Vol. 21., No. 1 pp 19-34

Grubor, A. (2008): Proizvod i brend u meunarodnom marketingu. Ekonomske teme Vol. XLVI., No. 2 pp 39- 50

Hani, H., Domazet, I. (2012): Marketing particularities in financial organizations. Marketing Vol. 43., No. 1 pp 3-14

Ivi, K., Jurkovi, Z., Marinkovi, R. (2011): Upravljanje promjenama primjenom Taguchi metode. Ekonomski vjesnik Vol. XXIV., No. 1 pp 211-217

37Krajnovi, A., LordaniLukavac, S., Jovi, I. (2012): Strateki menadment i koritenje instrumenata stratekog kontrolinga u malim i srednjim poduzeima. Oeconomica Jadertina Vol. 2., No. 1 pp 7280

Lackovi, Z. (2001): Posebnost proizvoda kao bitnog elementa marketing miksa u graditeljstvu. Ekonomski pregled Vol. 52., No. 7-8 pp 873-887

Lekovi, A., ivkovi, D. (2011): Efemerna graa i sitni tisak: opseg pojmova u Hrvatskoj i svijetu. Vjesnik bibliotekara Hrvatske Vol. 54 No. 1-2 pp 120-134

Lonar, D. (2011): Uloga analitikog marketinga u formulisanju promotivne i distributivne strategije preduzea. Ekonomski horizonti Vol. 13., No. 1 pp 43-66

Marii, S., Ikoni, M., Mikac, T. (2008): Marketinka istraivanja u funkciji razvoja proizvoda. Engineering Review Vol. 28., No. 2 pp 55-63

Marki, B., Kuki, S., Tomi, D. (2008): Marketing informacijski sustavi za otkrivanje preferncija potroaa u procesu donoenja odluka o kupovini. Informatologia Vol. 41., No. 1 pp 16-22

Marui, A. (1968): Teorijska mogunost sociologijske interpretacije politikih ideja. Politika misao Vol. 5., No. 4 pp 599608

McKenna, R. (1991): Marketing is Everything. Harvard Business Review, Vol. 69., No. 1 pp 65-79

Mervar, A. (2003): Esej o novijim doprinosima teoriji ekonomskog rasta. Ekonomski pregled Vol. 54., No. 3-4 pp 369392

Orlovi, A., Puelji, M. (2010): Operativni menadment ljudskih potencijala (SWOT analiza pozicije first-line menadera u kriminalistikoj policiji). Policija i sigurnost Vol. 19., No. 1 pp 67-90

Paliaga, M., Pezo, H., Strunje, . (2010): Primjena internog marketinga u poduzeima Republike Hrvatske. Ekonomska misao i praksa Vol. XIX., No. 2 pp 211-223

Prljevi, I., (2012): Gerila marketing. Preduzetnik Vol. 2 No. 7 pp 80-82

38Radas, S. (2002): Razvijanje inovacija u Hrvatskoj. Privredna kretanja i ekonomska politika Vol. 11., No. 89 pp 122-130

Rajh, E. (2009): Razvoj mjernih ljestvica za mjerenje specifinih elemenata marketinkog miksa usluga. Ekonomski vjesnik Vol. XXII., No. 2 pp 340-350

Renko, N., usti, I., Butigan, R. (2011): Designing marketing strategy using the five competitive forces model by Michael Portercase of small bakery in Croatia. International Journal of Management Cases Vol. 13., No. 10 pp 376-385

Ribi, D. (2008): Djelovanje promocije na koritenje usluge djeje tednje. Trite Vol. 20., No. 1 pp 95-708

Sinanagi, M., ivi, B. (2001): Specifine dimenzije kreiranja strategije marketinga trgovinskih preduzea. Tranzicija Vol. 13., No. 27 pp 43-59

eri, N., Lukovi, T. (2007): Primjena BPD (Build Primary Demand) modela razvoja trine strategije tranzicijskih trita. Ekonomska misao i praksa Vol. XIV., No. 1 pp 99-110

Miko, L., (1990): Utjecaji raunovodstvenih informacija na rad proizvodne i razvojne funkcije. Journal of Information and Organizational Sciences, Vol. 12., No. 14 pp 143-149

lanci u zbornicima radova:

Belavi, M., Cegur-Radovi, T., Vojak, N. (2012): Marketinko planiranje subjekata srednjeg poduzetnitva u Karlovakoj upaniji. Zbornik veleuilita u Karlovcu. II.(1):187-194, Karlovac: Veleuilite u Karlovcu

Devi, K., Tonkovi-Prai, I., upan, . (2012): Klaster analiza: primjena u marketinkim istraivanjima. Zbornik radova Meimurskog veleuilita u akovcu. III.(1):15-22, akovac: Meimursko veleuilite u akovcu

Dujani, M. (2004): Upravljanje promjenama u poduzeu. Zbornik radova Ekonomskog fakulteta u Rij