Новый аукцион в Директе или Жизнь в условиях нового аукциона
Александра Золотова Руководитель группы по работе с партнерами
Яндекс в России
Уникальные пользователи Яндекса в России
3
Дневная аудитория
24,7 млн
Месячная аудитория
69,3 млн
Поисковая доля Яндекса в России
4
0
10
20
30
40
50
60
70Яндекс Google Search.Mail.ru
57,2%
Поисковые и тематические площадки
5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
Март 2007 Март 2008 Март 2009 Март 2010 Март 2011 Март 2012 Март 2013 Март 2014 Март 2015
Мил
лион
ы
Аудитория Яндекса Пересечение аудиторий Аудитория РСЯ
История Яндекс.Директа
Развитие модели ценообразования
Появление на Yandex.ru контекстной рекламы с оплатой за показы
Запуск системы автоматического размещения рекламы Яндекс.Директ
Переход на аукционную модель размещения и оплату по кликам
Автоброкер: понижение заявленной цены до минимальной достаточной
Новая модель аукциона VCG
7
1998
2001
2003
2004
2015
Что изменилось за 10 лет?
▌ Старый подход – покупка места (позиции).
› Важно быть на определенном месте по выбранному запросу.
› Самая популярная позиция – первое спецразмещение.
▌ Современный подход – покупка трафика (кликов).
› Важна стоимость клика, количество кликов, конверсионность.
› Самая популярная позиция – вход в спецразмещение.
8
Старый аукцион
Аукцион второй цены GSP
▌ Отбор объявлений в блок = CTR*ставку (цена за клик)
CTR = число кликов/число показов *100
▌ Сортировка внутри блока по убыванию ставки
10
Аукцион GSP: следствия
▌ Рекламодатели недополучают трафик, стремясь удержаться на более низких позициях.
▌ Фактическая цена клика в значительной степени зависит от конкурентов.
▌ Стоимость дополнительного трафика с первых позиций блока не всегда оптимальна.
11
Как изменился аукцион?
Новый аукцион VCG
▌ В новом аукционе цена клика увеличивается соответственно росту трафика.
▌ На более высокой позиции рекламодатель платит больше только за дополнительные клики.
13
*при условии одинаковых коэффициентов качества
14
Стало: в порядке убывания CPM
Bid 10
Bid 5
Bid 2
Bid 7 CTR 2%
CTR 1%
CTR 1%
CTR 1%
Новое ранжирование
CPM 140
CPM 100
CPM 50
CPM 20
Было: в порядке убывания ставки
Bid 7
Bid 5
Bid 2
Bid 10 CTR 1%
CTR 2%
CTR 1%
CTR 1%
CPM 100
CPM 140
CPM 50
CPM 20
│ В новом ранжировании стоимость кликов
не растёт с увеличением переходов, и
это даёт хороший стимул работать
дальше над качеством объявлений.
15
Рекомендации
Как быть эффективными?
17
Запрос в тексте РО
18
Установим пластиковые окна
Изготовление пластиковых окон. Узнать цену. сайтрекламодателя.ru
Запрос в тексте РО
19
Установим пластиковые окна
Изготовление пластиковых окон. Узнать цену. сайтрекламодателя.ru
Запрос в тексте РО
20
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru
У одного очень крупного рекламодателя…
21
33%
67%
Нет запроса в тексте РО
Есть запрос в тексте РО
Каждому запросу — свой текст РО
22
Запросы к РО:
› зеленые пластиковые окна
› красные пластиковые окна
› деревянные окна
› классные такие бронзовые окна
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru
Каждому запросу — свой текст РО
23
Запросы к РО:
› зеленые пластиковые окна
› красные пластиковые окна
› деревянные окна
› классные такие бронзовые окна
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru
Каждому запросу — свой текст РО
24
Запросы к РО:
› зеленые пластиковые окна
› красные пластиковые окна
› деревянные окна
› классные такие бронзовые окна
Какие классные бронзовые окна!
А у нас есть классные бронзовые окна в наличии. Сами в шоке.
сайтрекламодателя.ru
У одного очень крупного рекламодателя…
25
29%
71%
Нет отдельных РО
Отдельное РО на запрос
Релевантность посадочных страниц
26
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru
Релевантность посадочных страниц
27
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru
Дополнительные элементы внутри РО
28
Нужны зеленые пластиковые окна?
Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой цвет на заказ.
сайтрекламодателя.ru
Прайс-лист Как нас найти +7 (495) 123-45-67 пн-вс 9:00-20:00 м. Ботаническая Екатеринбург
Убираем всё лишнее из запроса
29
Хотите купить Ford Focus?
Новый Ford Focus 2015 года в наличии. Приглашаем на тест-драйв.
сайтрекламодателя.ru
Запись на тест-драйв +38 (067) 300-45-67 пн-вс 9:00-20:00 м. Чкаловская Екатеринбург
Минусуем: › ford focus купить 2010
› ford focus купить фары › ford focus магнитола купить
› ford focus игрушка купить
Разделяем кампании на Поиск и РСЯ
30
Рекламные кампании
Поиск РСЯ
ТОП - 100
31
8%
35% 57%
Нет отдельных РО
Отдельное РО на запрос
Разделяют не все кампании
32
Вывод:
33
Думайте по-новому, будьте в тренде
Любая ошибка – новый опыт
Клиент – это потребность
Меряйте правильно свою эффективность
34