Александра Золотова, Яндекс: "Жизнь в условиях нового аукциона?"

Новый аукцион в Директе или Жизнь в условиях нового аукциона

Александра Золотова Руководитель группы по работе с партнерами

Яндекс в России

Уникальные пользователи Яндекса в России

3

Дневная аудитория

24,7 млн

Месячная аудитория

69,3 млн

Поисковая доля Яндекса в России

4

0

10

20

30

40

50

60

70Яндекс Google Search.Mail.ru

57,2%

Поисковые и тематические площадки

5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

Март 2007 Март 2008 Март 2009 Март 2010 Март 2011 Март 2012 Март 2013 Март 2014 Март 2015

Мил

лион

ы

Аудитория Яндекса Пересечение аудиторий Аудитория РСЯ

История Яндекс.Директа

Развитие модели ценообразования

Появление на Yandex.ru контекстной рекламы с оплатой за показы

Запуск системы автоматического размещения рекламы Яндекс.Директ

Переход на аукционную модель размещения и оплату по кликам

Автоброкер: понижение заявленной цены до минимальной достаточной

Новая модель аукциона VCG

7

1998

2001

2003

2004

2015

Что изменилось за 10 лет?

▌ Старый подход – покупка места (позиции).

› Важно быть на определенном месте по выбранному запросу.

› Самая популярная позиция – первое спецразмещение.

▌ Современный подход – покупка трафика (кликов).

› Важна стоимость клика, количество кликов, конверсионность.

› Самая популярная позиция – вход в спецразмещение.

8

Старый аукцион

Аукцион второй цены GSP

▌ Отбор объявлений в блок = CTR*ставку (цена за клик)

CTR = число кликов/число показов *100

▌ Сортировка внутри блока по убыванию ставки

10

Аукцион GSP: следствия

▌ Рекламодатели недополучают трафик, стремясь удержаться на более низких позициях.

▌ Фактическая цена клика в значительной степени зависит от конкурентов.

▌ Стоимость дополнительного трафика с первых позиций блока не всегда оптимальна.

11

Как изменился аукцион?

Новый аукцион VCG

▌ В новом аукционе цена клика увеличивается соответственно росту трафика.

▌ На более высокой позиции рекламодатель платит больше только за дополнительные клики.

13

*при условии одинаковых коэффициентов качества

14

Стало: в порядке убывания CPM

Bid 10

Bid 5

Bid 2

Bid 7 CTR 2%

CTR 1%

CTR 1%

CTR 1%

Новое ранжирование

CPM 140

CPM 100

CPM 50

CPM 20

Было: в порядке убывания ставки

Bid 7

Bid 5

Bid 2

Bid 10 CTR 1%

CTR 2%

CTR 1%

CTR 1%

CPM 100

CPM 140

CPM 50

CPM 20

│ В новом ранжировании стоимость кликов

не растёт с увеличением переходов, и

это даёт хороший стимул работать

дальше над качеством объявлений.

15

Рекомендации

Как быть эффективными?

17

Запрос в тексте РО

18

Установим пластиковые окна

Изготовление пластиковых окон. Узнать цену. сайтрекламодателя.ru


19

Установим пластиковые окна

Изготовление пластиковых окон. Узнать цену. сайтрекламодателя.ru


20

Нужны зеленые пластиковые окна?

Зеленые пластиковые окна в наличии. Любой цвет на заказ.

сайтрекламодателя.ru

У одного очень крупного рекламодателя…

21

33%

67%

Нет запроса в тексте РО

Есть запрос в тексте РО

Каждому запросу — свой текст РО

22

Запросы к РО:

› зеленые пластиковые окна

› красные пластиковые окна

› деревянные окна

› классные такие бронзовые окна





23










24






Какие классные бронзовые окна!

А у нас есть классные бронзовые окна в наличии. Сами в шоке.


У одного очень крупного рекламодателя…

25

29%

71%

Нет отдельных РО

Отдельное РО на запрос

Релевантность посадочных страниц

26




Релевантность посадочных страниц

27




Дополнительные элементы внутри РО

28




Прайс-лист Как нас найти +7 (495) 123-45-67 пн-вс 9:00-20:00 м. Ботаническая Екатеринбург

Убираем всё лишнее из запроса

29

Хотите купить Ford Focus?

Новый Ford Focus 2015 года в наличии. Приглашаем на тест-драйв.


Запись на тест-драйв +38 (067) 300-45-67 пн-вс 9:00-20:00 м. Чкаловская Екатеринбург

Минусуем: › ford focus купить 2010

› ford focus купить фары › ford focus магнитола купить

› ford focus игрушка купить

Разделяем кампании на Поиск и РСЯ

30

Рекламные кампании

Поиск РСЯ

ТОП - 100

31

8%

35% 57%

Нет отдельных РО

Отдельное РО на запрос

Разделяют не все кампании

32

Вывод:

33

Думайте по-новому, будьте в тренде

Любая ошибка – новый опыт

Клиент – это потребность

Меряйте правильно свою эффективность

34

Cпасибо!

Александра Золотова

Руководитель группы по работе с партнерами

[email protected]

Internet

Александра Золотова, Яндекс: "Жизнь в условиях нового аукциона?"