1
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Уральский федеральный университет
имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»
Институт гуманитарных наук и искусств Департамент «Факультет журналистики»
Кафедра истории журналистики
Курсовая работа
Региональная внутрипартийная газета как корпоративное издание
Исполнитель: студентка 5 курса заочного отделения Хохлова Татьяна Антоновна
Руководитель: кандидат политических наук, доцент кафедры истории журналистики Чемякин Ю.В.
Екатеринбург 2017
2
Оглавление
Введение………………………………………………………………………..3 стр.
Партийная печать России: прошлое, настоящее, будущее…………………5стр.
СМИ политических партий как элементы политической и
внутрикорпоративной коммуникации…………………………………….. 11 стр.
Опыт советской печати в работе корпоративных изданий современной
России…………………………………………………………………………17 стр.
Внутрипартийная газета как корпоративное издание (на примере газеты партии
«Единая Россия»)……………………………………………………………..24 стр.
Рекомендации по улучшению издания……………………………………..34 стр.
Заключение…………………………………………………………………...36 стр.
Список литературы…………………………………………………………..38 стр.
3
Введение
Словосочетание «пресса политических партий» сегодня в большей
степени приравнивается к предвыборной агитации. Для многих это будут
газеты и брошюры, листовки, которые промоутеры раздают на улицах в
предвыборную кампанию, это то, что засоряет килограммами почтовые ящики,
валяется на дороге и в мусорных баках. Эта часть политической коммуникации
интересна и хороша изучена.
Менее исследованной является другой тип коммуникации – внутренний.
Когда политическая партия выстраивает работу не во вне, а внутри себя. Этот
процесс оказывается иногда гораздо сложнее, чем работа агитаторов на
«фронте». Если работа не будет выстроена внутри – нет смысла стараться
системно разработать снаружи. Это просто некому будет делать. Да, можно
заявить, что приглашенные на выборы политтехнологи за определенную сумму
смогут нагнать электорат, но что потом? Бездействие, участие в митингах по
принуждению.
Как и для любого предприятия для политической организации
внутрикорпоративная газета – это инструмент менеджмента, который влияет на
эмоциональный климат, задает тон работе и держит на связи составные части
иерархии: руководство и служащих.
В данной работе мы постараемся представить теоретическую основу для
внутрипартийного издания как корпоративного. Эмпирическим материалом для
данной курсовой работы выступила внутрикорпоративная газета Свердловского
регионального отделения партии «Единая Россия» «Единая Россия: Опорный
край».
Цель работы: изучить опыт создания корпоративной газеты
политическим объединением на примере выше указанного издания.
4
Задачи:
-представить опыт изданий политических партий России в прошлом;
-выяснить, какое место в политической и корпоративной коммуникации
может играть внутрипартийная газета;
-проанализировать опыт работы внутрикорпоративной газеты
свердловского регионального отделения партии «Единая Россия»;
-дать рекомендации по улучшению работы редакции.
5
Партийная печать России: прошлое, настоящее, будущее
Системе СМИ посвящено множество научных работ. Единый массив
масс-медиа представляют с различных ракурсов, делят на категории, подвиды
на основе общих факторов: аудитории, территории распространения, тематики,
формы выпуска и прочих. Неизменным на протяжении последних лет остается
одно: в иерархии фактически и практически отсутствуют СМИ политических
партий. О них чаще говорят вскользь, не то упуская из вида их существование
как таковое, не то обращая внимание на ее богатое советское прошлое или
традиции партийной печати на Западе. Так что же, в сущности, представляет
собой партийная печать, чем она была, во что перевоплотится в будущем и к
какому типу СМИ ее можно отнести?
Формирование и развитие партийной печати в России приходится на
1905-1917гг. Это время обусловлено созданием в стране Государственной
Думы и двумя революциями, одна из которых привела к падению монархии,
Гражданской войне и построению качественно новой системы управления
страной.
Е.В. Петрова в своей диссертации «Пресса политических партий России:
историко-типологическое исследование» указывает, что в обозначенный
период в качестве отдельных групп можно выделить печать социалистов,
консерваторов и либералов соответственно делению на основные политические
направления. При этом «лидеры российской социал-демократии с самого
начала своей политической деятельности понимали важность создания своей
прессы. Зарождающаяся система печати социал–демократов вынуждена была
формироваться нелегально». Одним из важнейших этапов развития печати
РСДРП автор, как и многие другие исследователи, выделяет создание газеты
«Искра» (1900 год, Лейпциг). «Она («Искра» - прим. автора) стала одним из
самых ярких примеров издания, сыгравшего основополагающую роль в
становлении политической партии и выработке ее основных идеологических
6
принципов»1. Далее она говорит о начале выхода партийной печати на
легальной основе после объявления Манифеста 17 октября 1905 года. Этот
период ознаменован выпуском газеты «Новая жизнь» (1905).
После раскола РСДРП меньшевики в 1904 году создали свою газету
«Правда», которая просуществовала до 1906 года. Всего же после объявления
Манифеста у них появилось «около 20 легальных изданий», среди которых
«Современная жизнь», «Московская газета», «Начало». Автор отмечает также
значение печатного органа в объединении партии, как это произошло в случае с
эсерами и их газетой «Революционная Россия». Е.В. Петрова особо
подчеркивает, что издание следовало основным требованиям партии, которые
были изложены в ее программе.
Консерваторы, отстаивающие интересы самодержавия, оказались «в
парадоксальной ситуации»2. Им необходимо было решать сразу две задачи:
противостоять протестным настроениям и найти свое место в сложившейся
ситуации, когда центральное место занимала правительственная печать.
«Основными изданиями консервативного направления были
«Московские ведомости» (тип центрального общемонархического органа),
«Санкт- Петербургские ведомости», «Гражданин», «Новое время» (позиция
издания не всегда была однозначна, но близка к правым идеям). В подсистеме
охранительной печати активно представлено большое число официозов
различных типов: направленных на крестьянство («Сельский вестник»),
либерально- монархическую интеллигенцию и буржуазию («Русское
государство», «Россия») и своих сторонников в провинции (губернские и
областные «Ведомости»)»3.
Автор высоко оценивает газету одной из самых сильных монархических
партий того периода, «Союза русского народа», - «Русское знамя». Издание 1 Петрова Е.В. Пресса политических партий России: историко-типологическое исследование. Автореферат диссертации [Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/pressa-politicheskikh-partii-rossii 2 Там же 3 Там же
7
также четко следовало программным установкам объединения. Но несмотря на
то, что консерваторы создали ряд влиятельных изданий как на региональном,
так и на общероссийском уровне, составить достойную конкуренцию
оппозиции в идеологическом противостоянии, они не смогли. Их органы
печати стали лишь временными сдерживающими факторами протестного
движения. «Они не предложили реальной программы обновления и укрепления
власти, как сделали это их политические оппоненты»4.
Либеральное движение транслировало свои идеи в основном на
страницах журнала «Освобождение», который выпускался за границей и в
последствие сыграл значительную роль в «объединении либералов и
формировании ядра Конституционно- демократической партии (кадетов)»5.
Последние, в свою очередь, сумели создать разветвленную систему печати, при
которой «фактически вся страна была покрыта сетью их изданий —
официально партийных и не имеющих такового статуса, но поддерживающих
кадетскую идеологию». Типологически Е.В. Петрова делит их на официальные
(«Вестник народной свободы»), официозные («Речь»), специализированные
(«Право»). Кроме центральных изданий, выпускались провинциальные,
относящиеся к местным комитетам, и газеты, рассчитанные на широкие
народные массы.
Октябристы («Союз 17 октября») в своей агитации в ходе кампании по
выборам в первую российскую Государственную Думу делали ставку именно
на печать. Они выпускали большее количество печатной продукции, но не
смогли «создать устойчивую систему своей прессы»6. Их органы печати
действовали лишь в предвыборный период и не проявляли себя как «массовые
политические издания»7. Выпускаемые ими «официозы» («Слово», «Голос
Москвы», газеты местных автономных партий и 13 отделов), как пишет автор,
4 Петрова Е.В. Пресса политических партий России: историко-типологическое исследование. Автореферат диссертации [Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/pressa-politicheskikh-partii-rossii 5 Там же 6 Там же 7 Там же
8
могли и не выражать мнения партийного большинства, отражая взгляды
ограниченного круга лидеров партии и пайщиков издания.
«В начале ХХ века в России складывается система печати, в которой
ведущую роль играет партийная пресса. Политическая жизнь страны
становится главной темой изданий всех типов. Печать начала ХХ века стала не
просто основным летописцем происходящих стремительных перемен, но и
оказывала значительное влияние на преобразования в России, становление и
развития главенствующих идеологий и вовлечение в политическую жизнь
страны широких слоев населения»8.
О том, каким именно должен быть «печатный орган партии», наиболее
четко и полно писал Ленин, отмечают Б.И. Варецкий и Д.Л. Стровский.
Большевики, как пишет Стровский, с одной стороны, разрушили
существовавшую систему печати, но, с другой, создали свою, «уникальную в
мировой информационной практике систему отечественных СМИ»9. К 1917
году в стране издавались 1351 журнал и 916 газет не только на русском, но и на
национальном языках, она отражала различные социальные, духовные и
политические взгляды населения. Поэтому одной из задач большевиков была
«ликвидация дореволюционной системы печати как враждебной интересам
новой власти»10. Автор особо отмечает, что первым законодательным актом
советской власти стал именно Декрет о печати, изданный через два дня после
революции. Согласно нему закрытию подлежали все небольшевистские
издания. Следом за ним были приняты Декрет о введении государственной
монополии на объявления и «О Революционном трибунале печати», а также
национализация типографий и полиграфических предприятий. Все это в
конечном итоге привело к «монополизации общественного мнения под эгидой
8 Петрова Е.В. Пресса политических партий России: историко-типологическое исследование. Автореферат диссертации [Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/pressa-politicheskikh-partii-rossii 9 Стровский Д.Л. Отечественная журналистика новейшего периода: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика». - М., 2011. - с.7 10 Там же, с.8
9
одной партии»11. Лениным были также сформированы основные принципы
советской печати: партийность (подчиненность изданий партийным
комитетам), классовость (ориентир обращен на жизнь рабочего класса),
идейность (пропаганда марксистских идей). Постепенно в стране
формировалась целостная система СМИ, типологическое разнообразие которой
охватывало все слои населения и удовлетворяла его интерес в различных
областях знаний. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в другом параграфе
данной главы.
Современное состояние партийных газет, если можно так сказать,
покрыто тайной. Самое известное издание политического объединения в
России в настоящее время – газета «Правда», контролируемая КПРФ. Для
большинства же словосочетание «партийная газета» ассоциируется с
предвыборной агитацией и выпуском газет-однодневок для привлечения
электората на избирательные участки. Именно количество голосов избирателей
является «наиболее весомым показателем силы партии»12, - пишет
Е.П.Соколова. Автор обращает внимание на то, что к настоящему времени
(статья опубликована в 2004 году – прим.автора) партии в России еще не
пользуются массовой поддержкой населения. Отчасти это утверждение
применимо и к сегодняшнему дню. Явка на выборах остается по-прежнему не
высокой (47,88% - средняя явка на выборах в Госдуму 2016 года), а при отмене
графы «Против всех» эксперты ранее отмечали рост протестного голосования,
когда человек голосует не за парламентское большинство, а вопреки нему
(любая партия, кроме той, что обыкновенно получает большинство). При этом
победа кандидата или политического блока зависит от его узнаваемости. «Но
порой партии неотличимы друг от друга», - уточняет Соколова. Автор заявляет,
что современные партийные идеологи отрицательно относятся к историческому
опыту партийного строительства, в том числе к изданию собственного «органа 11 Стровский Д.Л. Отечественная журналистика новейшего периода: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика». - М., 2011. - с.26 12 Соколова Е.П. Проблемы современной партийной прессы. Журналистика и политика. Сборник статей. Под науч.ред Ковалевой М.М. - Екатеринбург, 2004. - с.87
10
печати». «Ни одна современная отечественная политическая партия не
разработала содержательной системной концепции партийного издания», -
заявляет она, упоминая опыт большевиков. Здесь же она приводит известные
слова Ленина о том, что «газета – не только коллективный пропагандист и
коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». Как раз этого
«коллективного организатора» партиям современной России не хватает. На
этом уровне связь между теми, кто выбирает, и теми, кого выбирают нарушена.
К участию в политическом диалоге избирателя приглашают раз в два года
(выборы в Государственную Думу перемежаются с выборами президента,
региональными и местными). В целом автор статьи упрекает политических
идеологов в том, что они не обращают внимание на общественное мнение, не
работают с ним.
Однако попытки создать собственные СМИ у крупных парламентских
партий в России все же были. К моменту написания статьи собственные газеты
имели ЛДПР и «Единая Россия», но выхода на широкую публику они не имели.
Попытки запустить собственный орган печати были у «Яблока» и СПС (партия
прекратила существование в 2008 году – прим.автора).
Соколова допускает, что наравне с традиционными СМИ у изданий
политических партий есть возможность стать «мощнейшим инструментом
конструирования политических порядков, средством выстраивания
необходимых каждой политической партии отношений с общественностью»13.
Однако существующие партийные издания «не служат целям партийной
агитации и пропаганды, так как у партий нет конструктивных программ
взаимодействия со СМИ и взаимодействия на аудиторию через собственную
партийную прессу»14. Автор также смело предполагает, что у политических
объединений, которые не имеют собственных газет, «нет будущего».
13 Соколова Е.П. Проблемы современной партийной прессы. Журналистика и политика. Сборник статей. Под науч.ред Ковалевой М.М. - Екатеринбург, 2004. - с.92 14 Там же, с.93
11
СМИ политических партий как элементы политической и
внутрикорпоративной коммуникации
Авторы, Зуева Е.Ю. и Зуев В.А., в своей статье приводят деление СМИ
политических партий на издания для внутреннего пользования и те, что
предназначены для широкой аудитории. «Массовая партийная газета»15, по их
мнению, может выступить в роли инновационной модели политической
коммуникации, что объясняется требованием новизны в организации
партийной работы.
Само понятие «политическая коммуникация» Вершинин М.С. объясняет
следующим образом: «совокупность процессов информационного обмена,
передача политической информации, структурирующих политическую
деятельность и придающих ей новое значение»16. Этот обмен может
происходить от одной части политической системы к другой к другой и между
индивидами и группами на всех уровнях, цитирует автор Р.Ж. Шварцберга.
Среди основных способов коммуникации Вершинин выделяет
общественно-политические институты, СМИ и неформальные контакты, а
также виды: горизонтальная и вертикальная. Первый вид представляет собой
отношения между «относительно рядоположенными институциональными
компонентами или социальными акторами», второй – «между различными
иерархическими уровнями макрополитической структуры»17 (например,
требования электората к правительству). Иными словами, политическая
коммуникация – это медиа-ландшафт политических объединений, который в
большей степени рассматривается именно как коммуникация с субъектами,
находящимися вне партии. Так, Д. Чижов делит медиа-пространство партий на
четыре группы. К первой относятся избиратели, общественные объединения и
сообщества, ко второй – политические и бизнес-элиты, органы власти, 15 Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Массовая партийная газета как инновационная модель политической коммуникации. [Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/massovaya-partiynaya-gazeta-kak-innovatsionnaya-model-politicheskoy-kommunikatsii 16 Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. – СПб., 2001. – с.51 17 Там же, с.52
12
эксперты, к третьей – политические партии-конкуренты и их проекты-
спутники, к четвертой – СМИ, интернет-ресурсы, социальные медиа и новые
медиа. Центром политической коммуникации при такой модели становится
сама политическая партия, при этом автор дополняет центральное поле
«политическая партия» описанием «внутренняя информационная среда
политической партии»18. Анализируя активность партий в Интернете, автор
заявляет, что официальные интернет-сайты партий и проекты-спутники могут
решать внутренние и внешние задачи, продвигать бренд объединения,
информировать о ключевых событиях. Так как в материале приводятся данные,
относящиеся только к работе партий в Интернете, можно предположить, что
внутрипартийную газету (не имеющую собственного Интернет-сайта) можно
назвать частью «внутренней информационной среды политической партии»19,
ведь она также занимается продвижением бренда и информированием, только
для внутренней аудитории.
«Традиционные партийные издания предназначены для внутренней
(внутрипартийной) аудитории. Для контактов же с внешним миром необходима
принципиально новая (совершенно иная) модель партийной газеты – модель
газеты доступной, массовой и приземленной»20, - заявляют в статье Зуева Е.Ю.
и Зуев В. А. В качестве примера подобного издания они приводят газету партии
«Справедливая Россия».
Авторы не говорят о том, что на внутреннюю и внешнюю аудиторию у
партий должны быть разные издания. Газета для внутреннего пользования, по
их мнению, транслирует в основном программные заявления, тяжеловесные
выдержки из выступлений высшего руководства партии, что не вызовет
интереса и отклика у внешней аудитории – электората.
18 Чижов Д. Коммуникационная активность российских политических партий в Интернете//Вестник Центральной избирательной комиссии РФ. [Электронный ресурс].- URL: http://vestnik.rcoit.ru/public/2.html 19 Там же 20 Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Массовая партийная газета как инновационная модель политической коммуникации. [Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/massovaya-partiynaya-gazeta-kak-innovatsionnaya-model-politicheskoy-kommunikatsii
13
Они отмечают, что двойную функцию может выполнять массовая
партийная газета. «Во-первых, она способна обеспечивать свободный обмен
мнениями в кругу единомышленников, где есть общие заботы, которые всем
близки и понятны, где возникает особая морально-психологическая атмосфера
содружества и солидарности; внутренней организации, согласованности
действий, координации усилий. Во-вторых, она способна формировать
привлекательный образ партии и ее лидера, популяризировать партийную
программу, продвигать партийную линию, привлекая новых политических
союзников»21.
В другой своей статье, «Партийная пресса: рудимент или инструмент»,
они приводят определение того, чем же все-таки является партийная пресса.
«Партийная пресса – это периодическое печатное издание,
принадлежащее определенной политической организации, финансируемое
ею, позиционирующее ее и пропагандирующее ее идеи. Партийные издания
четко идентифицируют себя с учредителем – политической партией,
периодически и регулярно выходят в свет, являются социально-политическими,
а не коммерческими проектами»22, - цитируют авторы определение партийной
прессы, данное П.Шевченко. При этом авторы статьи отмечают, что СМИ
политических партий играют открыто, в отличие от общественно-политических
изданий, которые «скрыто отстаивает партийные (политические) интересы
конкретной общности»23.
Преимущественно выпуск партийных изданий привязан именно к
выборам. После их завершения активность партийной прессы стихает, как и
самой предвыборной гонки. «Все это заставляет думать, что партийные
газеты в большей степени являются «агитационными листами», а
21 Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Массовая партийная газета как инновационная модель политической коммуникации. [Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/massovaya-partiynaya-gazeta-kak-innovatsionnaya-model-politicheskoy-kommunikatsii 22 Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Партийная пресса: рудимент или инструмент. [Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/partiynaya-pressa-rudiment-ili-instrument 23 23 Там же
14
руководство партий обращается к потенциальному электорату
исключительно в предвыборный период»24.
Издание собственных СМИ могут заниматься как крупные политические
объединения, так и мелкие, отмечают авторы. В своей статье они также
приводят полярные мнения относительно функций и специфики партиной
прессы.
Так, С. Марков считал, что СМИ политических партий более тяготеют к
корпоративной прессе: их можно сравнить с теми изданиями, которые
выпускаются в рамках какой-нибудь крупной бизнес-структуры. Это «средство
внутренней коммуникации, которое стремится создать в коллективе «чувство
единения, укрепить доверие к руководству, разъяснить политику организации,
привлечь к сотрудничеству». Они, по его мнению, не могут быть популярны
среди обычных людей»25. Этой же точки зрения придерживался в 2007 году Б.
Надеждин, бывший тогда секретарем федерального политсовета СПС.
Заместитель директора Центра политических технологий А. Макаркин, в
сущности, не высказал диаметрально противоположного мнения, как заявили
авторы научной статьи, он лишь отметил, что ничего сверхнового партии не
придумали: их печать основана на требованиях, которые к прессе предъявлял
Ленин.
Мнения авторов относительно партийной прессы в двух приводимых
статьях разнятся. В первой, «Массовая партийная газета как инновационная
модель политической коммуникации», они заявляют о том, что и с электоратом
и с членами партии можно взаимодействовать благодаря массовой газете. Во
второй, «Партийная пресса: рудимент или инструмент», они говорят о
необходимости выпуска отдельной газеты для внутреннего пользования. Такого
же мнения придерживаются и эксперты, приведенные в статье. Они вновь
24 Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Партийная пресса: рудимент или инструмент. [Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/partiynaya-pressa-rudiment-ili-instrument 25 Там же
15
подчеркивают, что доклады делегатов съездов, программные выступления,
мнения членов партии, публикуемые в подобных изданий, - это «информация
сугубо внутреннего пользования»26.
«Опираясь на вышеизложенное, можно сделать вывод, что основная роль
партийной прессы заключается в организации общения, свободного обмена
мнениями между членами и сторонниками политической организации,
поэтому издание должно учитывать и соединять интересы всех членов и
сторонников партии». Но при этом, все опубликованное на страницах
партийной прессы, как пишут авторы статьи, ограничено «генеральной линией
руководства»27.
О концепции «внутреннего пиара»28 применительно к корпоративным
СМИ говорит в своей статье Е.А. Иванченко. Он рассматривает их как часть
внутрикорпоративной информационной системы. В любой иерархически
устроенной организации, к коим можно отнести политические объединения и
крупные предприятия, возможно «искажение изначальной идеи руководства,
неправильное ее осуществление и отсутствие адекватной обратной связи»29
между звеньями цепи, у которых из-за этого образуется «информационный
голод». «Обрывки информации, просачивающиеся с верхних уровней на
нижние, превращаются в нелепые слухи, побуждающие работников к не менее
нелепым действиям» 30.
К ранее упомянутому «внутреннему пиару» автор относит внятную
корпоративную политику, внутренние информационные системы, «кроме
прямой нисходящей административной»31, грамотно выстроенная обратная
связь. Корпоративные СМИ, по мнению Е.А. Иванченко, на момент написания 26 Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Партийная пресса: рудимент или инструмент. [Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/partiynaya-pressa-rudiment-ili-instrument 27 Там же 28 Иванченко Е.А. Внутрикорпоративная информационная система как инструмент управления. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.175 29 Там же, с.174 30 Там же, с.175 31 Там же
16
статьи (август, 2005 год) не отвечали своему назначению «в разрезе
внутрикорпоративной информационной политики»32. Так, многотиражные
газеты с течением времени не желают менять подход «к формированию
внутрикорпоративного и околокорпоративного информационного
пространства», а также имеют «низкую квалификацию»33. У радиостудий те же
проблемы, что у многотиражек, и вдобавок к этому – меньший охват
аудитории. Сайты компаний и заводов преимущественно используются для
работы с внешней аудиторией.
Поддерживать внутрикорпоративное пространство автор предлагает
следующими методами: корпоративными СМИ (многотиражками,
общекорпоративными вкладками и изданиями, радиостудиями, внутренними
сайтами и сайтами с общедоступной информацией), собраниями коллективов,
так называемыми «корпоративными письмами»34 (памятки поступающим на
работу с информацией о предприятии, организации), изданиями,
выпускаемыми к определенному поводу, оперативными внутренними
релизами, информационными стендами и табло. Эти способы может
использовать служба внутренней информационной политики для поддержания
связи между звеньями организации и анализа внутренних настроений
аудитории.
32 Иванченко Е.А. Внутрикорпоративная информационная система как инструмент управления. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.176 33 Там же 34 Там же, с.177
17
Опыт советской печати в работе корпоративных изданий современной
России
Исследователи и эксперты отмечают, что современные корпоративные
СМИ России строились на наследии советской печати, по сути, став
продолжателями ее традиций. Если говорить о газетах промышленных
предприятий, то большинство из них выросли из заводских многотиражек,
которые берут свое начало в 20-30 годы XX века, период мощной
индустриализации страны. «Многие газеты создавались во время строительства
предприятия и на долгие годы становились пропагандистами всего хорошего,
нового, заряжали людей оптимизмом, давали установки на созидательный
труд»35, - пишет В.А.Молчанов. Такого же мнения придерживается Д.А.
Мурзин, говоря, что «в России корпоративная пресса возникла в результате
большевистского «прыжка в социализм», в период ускоренной
индустриализации»36. Молчанов также отмечает, что преимуществом для
бывших заводских многотиражек стало то, что они перешли в новое
экономическое время, «сохранив лучшие традиции советской журналистики»37.
Рассмотрим основные особенности печатных изданий советской России и
способы их применения в современной практике.
Ранее мы уже упоминали основные принципы советской печати, такие
как классовость, идейность и партийность. Они формировали содержательную
модель изданий. Их трудно применить по отношению к корпоративной прессе.
Разве что перефразировать принцип идейности и поставить во главу углу
поддержку основных ценностей предприятия (организации).
35 Молчанов В.А. Значение корпоративных СМИ для промышленного комплекса Свердловской области. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.45 36 Мурзин Д.А. Корпоративная пресса пришла в наш мир всерьез и надолго. Интервью. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.112 37 Молчанов В.А. Значение корпоративных СМИ для промышленного комплекса Свердловской области. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.45
18
На наш взгляд, рекомендации корпоративной прессе, основанные на
опыте советской печати, можно свести к двум обширным вопросам:
менеджмент и развитие творческого потенциала. Рассмотрим каждый по
подгруппам. К первому вопросу отнесем методы работы с аудиторией,
поддержание корпоративной культуры, работа по принципу «слушать «верх»,
служить – «низам»38. Ко второму – цензуру и характерные образы.
Одной из сильнейших черт советских изданий была активная работа с
читателями, что в дальнейшем могло перерасти в корреспондентское движение.
Так, Б.И. Варецкий указывает, что за первый год выхода газеты «Правда» в ней
было напечатано «свыше 5 тыс рабочих писем и корреспонденций, за второй
свыше 11тысяч, а за 1912-1914 – до 17 тысяч»39. Автор отмечает, что именно
это издание положило начало массовому корреспондентскому движению.
Накопленный отечественными СМИ опыт организационно-массовой работы с
аудиторией мог бы пригодиться и сегодня. Естественно, никто не требует
слепого копирования техник прошлых лет, но усовершенствованные приемы
можно взять на вооружение. Системности в проведении подобной работы не
хватает не только корпоративным, но подчас многим печатным СМИ. «На
практике корпоративные СМИ учитывают и отражают исключительно
интересы владельцев, руководителей предприятий и практически не ведут
работы с читателями»40. При этом важность работы с аудиторией
увеличивается при отнесении корпоративной газеты к инструментам
менеджмента. Заводская газета советского времени – часть идеологической
пропаганды. По сути, как отмечает Т.А. Кансафарова, и заводская газета
прошлого периода, и корпоративное издание похожи по своему назначению:
38 Варецкий Б.И. Шелест страниц, как шелест знамен. Пресса России в трех политических режимах. – М., 2001, с.92 39 Там же 40 Стровский Д.Л., Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.79
19
они являются «инструментом построения корпоративной культуры, управления
и коммуникаций на предприятии, в компании и в крупном холдинге».
Известное выражение «кто платит, тот и заказывает музыку» могло бы в
полной мере относиться и к заводской многотиражке советского периода, и к
современной корпоративной прессе. Однако эксперты и исследователи,
напротив, замечают: в какие бы жесткие рамки газета не была поставлена, она
сохраняла и/или старается сохранять человеческое лицо. Что это значит? При
необходимости доносить до сотрудников корпорации официальную
информацию и позицию руководства, она, прежде всего, ориентирована на
читателя и служит его интересам. Так, Б.И. Варецкий, приводя опыт советской
печати в этом отношении, указывал, что у печатного органа и
партруководителей была обоюдная заинтересованность, они постоянно
держали связь друг с другом. Журналисты обращались за разъяснениями к
партийным функционерам, вторые, в свою очередь, в нем не отказывали и,
кроме этого, не настаивали на слепом выполнении директивы сверху. В
качестве результата подобной работы Варецкий приводит растущие тиражи
газеты «Сельская жизнь» (1960 год – 500 тыс. экз., 1970 – 10 млн): вряд ли
газета смогла бы добиться подобных показателей, печатая лишь заявления
чиновников и директивы. Автор также рассказывает полубайку-полубыль о
том, как руководство страны чтило традиции, заведенные в редакциях газет.
Как пишет автор, в 30-е годы XX века за устои «Сельской жизни» вступился не
кто-то, а сам Сталин. Он, согласно легенде, увидел, что в одном из номеров
газеты на передовице вышла не карта страны с подробным прогнозом погоды
(как обычно), а официальный материал. Случилось это потому что ТАСС
накануне вечером очень поздно передал этот материал, и в редакции не нашли
другого выхода, как потеснить с первой полосы карту. «Сталину такое
отступление от традиций не понравилось»41, - пишет Варецкий. После этого
41 Варецкий Б.И. Шелест страниц, как шелест знамен. Пресса России в трех политических режимах. – М., 2001, с.94
20
обычай больше не нарушался. Насколько эта история является правдивой,
судить сложно, но в каждой шутке, как известно, есть доля правды.
Корпоративным изданиям также важна обоюдная заинтересованность
всех звеньев коммуникации: руководства, работника и журналиста.
Руководство, понимая и принимая задачи корпоративного издания, не должны
слишком наседать и требовать от него постоянной трансляции своего мнения в
прямом смысле. При грамотном построении точку зрения руководства и
корпоративные ценности можно органично вплести в материал. Эта проблема в
некоторых случаях остается нерешенной. «Внутрифирменное издание – рупор
«верхов», дублирующий приказы, направленные на подчинение сотрудников
воле вышестоящих»42, - пишет Т.В. Пономарева.
Среди основных функций советской печати Б.И.Варецкий также называет
обличение недочетов и ошибок, отображение фактов на живых примерах (как
положительных, так и отрицательных). Вопрос об обличении недочетов и
ошибок делит исследователей на два лагеря: одни утверждают, что советская
цензура не давала возможности выразить критику, другие же указывают на то,
что критика имела место в отношении местных чиновников. При этом сам Б.И.
Варецкий, опираясь на собственный опыт работы в советских газетах,
склоняется ко второму мнению. Он также замечает, что в законодательных
актах о СМИ того периода понятие «цензура» отсутствует.
Сегодня вопрос цензуры тесно связан со свободой творчества, отмечает
Н. Морозова. Свобода слова и творчества для журналиста корпоративной
газеты «ограниченная должностными инструкциями, принятая как основной
метод работы, необходимость освещать «правильные темы», встроенные в
русло «политики партии»43. При этом свобода творчества оказывается шире
42 Пономарева Т.В. Корпоративная пресса промышленного города. Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.50 43 Морозова Н. Возможна ли свобода творчества в корпоративном СМИ? Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.90
21
свободы слова. При желании, как пишет автор, у журналиста корпоративного
издания есть неплохие шансы творчески реализовать себя (возвращаясь к
вопросу о жанровой палитре в корпоративной газете). Однако здесь все будет
зависеть от того, как поведет себя заказчик, то есть руководство предприятия.
Где дали крылья для свободы творчества, там же их потом могут и подрезать,
если чем-то не угодил «императору».
Свобода творчества в корпоративных изданиях схожа с положением
редакций в СССР. Критика дозволена только по отношению к обычным
рабочим, начальникам подразделений, но никогда – к высшему руководству.
Собственно, и на критике начальников отделов можно заработать шишек.
Никогда не знаешь точно, кто в каких отношениях состоит на работе и от
личных оценок ради сохранения работы иногда предпочитают воздерживаться.
Также Надежда Морозова отмечает, что чаще всего объекты критики
определялись самим руководством. Серьезные проблемы предприятия, если
таковые есть, всегда остаются под замком и не предаются огласке, ведь
корпоративное издание должно внушать своим читателям веру в светлое
будущее предприятия и давать внятную информацию о делах сегодняшних, но
опять же правильно «сдобренных».
Этот же автор указывает на то, что читателю заводской (корпоративной)
газеты важнее не «публичное распятие слабых звеньев», а «душевное, теплое
настроение»44. В газете они ценят возможность высказаться о наболевшем,
поздравить коллег с днем рождения, найти полезный рецепт. В этой связи
важны ясность газеты и образы, которые она рисует.
Еще раз отметим, чтобы быть эффективным инструментом пропаганды
газета должна быть понятной. Поэтому в любом событии или свершении,
всегда изображался человек, «винтик» огромного механизма. Мало написать о
44 Морозова Н. Возможна ли свобода творчества в корпоративном СМИ? Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.93
22
начале строительства завода, надо это словесно изобразить, чтобы читатель мог
представить себе полноценную картинку. Этот постулат актуален и по сей день.
У работника есть потребность в знании того, что происходит в его организации,
но, чтобы в полной мере удовлетворять информационный голод сотрудников и
предотвратить смуту, необходимо грамотно и четко излагать мысли, выбирать
правильный посыл.
Снова обратимся к опыту советской печати. В центре внимания СМИ
оказывалась активная личность, чья «созидательная энергия направлена на
решение глобальной задачи – победу революции»45. Этот человек верит в
идеалы нового общества, воплощает в себе образ строителя социализма. Он –
творец трудовых свершений в ходе индустриализации и коллективизации. СМИ
действовали манипулятивно, насаждая правильные образы и манеру поведения.
Человек в публикациях советских репортеров выглядел однотипно, общо,
что упрощало восприятие действительности у читателя. Положительные герои
возвеличиваются и противопоставляются отрицательным. Главный герой – это
выходец из народа, преобразующий окружающую жизнь. Фоном для его
изображения служила производственная действительность. Возвышением
«человека труда» были проникнуты публикации 20-30-х годов прошлого века.
Наряду с этим у авторов оживали станки и машины, сам труд поэтизировался.
Образы романтизировались. Так, например, в репортажах Семена Нариньяни из
цикла «Дорога в совершеннолетие» описывался живой интерес молодых людей,
их нетерпение: они наскоро собрали вещи и отправились в неизвестность: жить
на месте, бывшем некогда пустырем, и строить металлургический завод в
Магнитогорске.
Повышенное внимание современных корпоративных газет к теме
«человек труда» отмечает Т.В. Пономарева. Она называет это «своеобразной
«профилактикой» кадровой проблемы. Газеты подчеркивают мнение
45 Стровский Д.Л. Отечественная журналистика новейшего периода: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика». - М., 2011. - с.105
23
руководства: «нам нужны хорошие работники, мы их ценим»46. Автор, однако,
делает упор на отличную от советской схему коммуникации для корпоративной
газеты. В ней рабочий (рядовой сотрудник) – это не просто «винтик» огромного
механизма, он при любых раскладах оказывается центром. Работодатель
заботится о сотруднике через корпоративную культуру, выполнение
социальных программ, корпоративная газета выделает ему центральную роль.
46 Пономарева Т.В. Корпоративная пресса промышленного города. Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.53
24
Внутрипартийная газета как корпоративное издание (на примере газеты
партии «Единая Россия»)
По состоянию на май 2016 года 93% российских компаний выпускали
корпоративные СМИ, а их общий разовый тираж превышал 999 тыс
экземпляров. В Роскомнадзоре были зарегистрированы 7,5 тысяч газет и
журналов, выпускаемых предприятиями и различными организациями. Издания
корпораций продолжают стремительно расти, о чем также свидетельствует
статистика: за пять лет количественный рост составил 15-20%47. Рынок
корпоративных СМИ развивается, так как, кроме журналистских, они
выполняют также управленческую функцию. Представим теоретический
аспект вопроса.
Д.А. Мурзин относит корпоративную прессу к деловой, как один из ее
видов, отмечая, что само определение «деловая пресса» еще достаточно
размыто48. К деловой ее также причисляют авторы учебника «Система средств
массовой информации России». По их мнению, в целом, деловая пресса
воспринимается как «надежный источник информации», который оказывает
влияние на поведение субъектов или агентов рынка, определяет и отражает это
поведение»49. Там же дается характеристика деловой прессы по видам:
универсальному, специализированному, узкоспециализированному,
профессиональному и «точечному». Корпоративные СМИ, согласно их
классификации, относятся к «точечной» деловой прессе и именуются также
отраслевыми.
Вернемся к самому определению «корпоративная пресса». Дегтяренко Д.
К. дает следующее толкование: «Корпоративные медиа – это
полифункциональный механизм, основной целью которого является
способствие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, 47 Корпоративные СМИ в России. Обзор рынка по данным АКМР. – [Электронный ресурс].-URL: http://corpmedia.ru/docs/corporativnye-smi-obzor.ppt 48 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. – М., 2005, с.15 49 Система средств массовой информации России: учебное пособие для вузов. Под реж Я.Н. Засурского. – М., 2001, с.91
25
корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть
внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения
рекламной кампании, - с другой»50.
Еще одно определение приводит Горчева А.Ю.: «С целью влияния на
решения властей корпорации создают сеть национальных, отраслевых и
региональных ассоциаций, чтобы лоббирование принимало более ясный,
четкий и солидарный характер. Кроме того, они формируют коммуникации,
потому что хотят быть понятными и открытыми. Они создают собственные
средства массовой информации, чтобы влиять на свой персонал, инвесторов,
акционеров, клиентов, ставя во главу угла политику разъяснения задач и этапов
деятельности»51.
Несколько трактовок этого явления указывает Чемякин Ю.В. 1)
«некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания
контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами
организации»; 2) «...ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах,
новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще
всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные
издания в первую очередь предназначены сотрудникам компании, ее клиентам
и партнерам»; 3)«выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в
год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или
частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие
интересы компании».
«При всех различиях в данных определениях, конечно, есть и нечто
общее. Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-
первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее
целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены
50 Дегтяренко Д. К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // «СРЕДА». – 2002. – № 8–9, с. 56. 51 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. – М. 2008 ,с. 25.
26
для людей, связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников,
клиентов и т. д. Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ
добиваются частичной или даже полной самоокупаемости. Поэтому, на наш
взгляд, в определении не нужно делать акцент на том, что они
«некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также
необходимо отметить, что корпоративное издание не обязательно выпускается
самой компанией (организацией), чьи интересы оно отражает. Иногда эта
компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является
некий издательский дом или рекламное агентство»52.
Основным фактором типологизации корпоративных СМИ является ее
аудитория. Согласно этому функциональному признаку Д.А.Мурзин выделяет
следующие типы изданий: внутрикорпоративные, издания для внешней
аудитории (внутрикорпоративные издания внутри издания для внешней
аудитории или наоборот), смешанные и бывшие заводские многотиражки53.
Первый тип, на котором мы и остановимся, подразделяется на подвиды:
издания для всего персонала, для линейных менеджеров и для топ-менеджеров.
Исследователь также отмечает, что эта схема отражает мировую практику
корпоративной прессы, в которой выделяют три вида: b2p (издания для
сотрудников), b2c (для клиентов), b2b (для партнеров).
Внутрикорпоративные издания «предназначены преимущественно или
исключительно для информирования всего персонала или отдельных целевых
категорий работников по тем или иным вопросам развития компании, важных
событиях внутри и вне ее»54. Указывается полная зависимость подобных
изданий от воли руководства компании, их бесплатное распространение и то,
что они полностью дотируются корпорацией. Их основная функция –
52 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: Издательский Дом «Дискурс – Пи», 2006. С.5-6 53 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. – М., 2005, с.88 54 Там же, с.95
27
информирование персонала, благодаря чему они воспринимаются как
«авторитетный, полезный и важный специальный орган корпорации».
«Внутрикорпоративное издание – это инструмент управления персоналом
посредством относительно неформальной коммуникации, призванной
эффективно информировать, консолидировать и осуществлять мобилизацию
сотрудников на решение корпоративных задач»55.
Ядро и периферию в системе корпоративной прессы выделяет Ю.В.
Чемякин. Согласно его представлению о типологизации корпоративных СМИ, к
ядру относятся те издания, которые полностью соответствуют всем критериям
корпоративных СМИ в «классическом понимании». К ним относятся
следующие: учредителем такого СМИ является организация, для которой
издательский вид деятельности не является профильным, само издание
выступает в качестве инструмента управления компанией, издание открыто
зависит от организации, можно самостоятельно позиционировать себя как
корпоративное, его задачи не относятся к сфере журналистики, одна из самых
важных задач подобного издания – создание положительного имиджа
компании, наряду с журналистскими жанрами используются также методы PR,
издание существует вне ситуации прямой рыночной конкуренции, а также
является специализированным по аудитории и/или тематике.
К периферии будут отнесены те издания, которые соответствуют не всем,
но большему количеству из представленных выше критериев. «Издания,
которые войдут, по данной классификации, в разряд «периферийных», могут
принадлежать к разным типам прессы в соответствие с общей типологией
средств массовой информации. Сюда наверняка войдут, например, партийные и
конфессиональные, ведомственные издания, печать разных общественных
объединений и некоммерческих организаций, государственных и
55 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. – М., 2005, с.96
28
муниципальных учреждений (например, музеев, образовательных
учреждений)»56.
Среди обязательных условий работы внутрикорпоративных изданий
исследователь выделяет высокий уровень доверия между руководством
компании и редакцией, профессиональная самостоятельность редакции,
приоритетный доступ к источникам информации и ньюсмейкерам, глубокое
понимание персоналом редакции стратегии компании, а также связанной с ней
иерархией приоритетов, наличие в редакции системы перспективного текущего
и программно-целевого планирования и высокий квалификационный уровень
персонала редакции. По приведенным признакам мы будем анализировать
издание свердловского регионального отделения «Единой России» «Единая
Россия: Опорный край».
Внутрикорпоративная газета «Единая Россия: Опорный край»
издается свердловским региональным отделением партии с 2014 года
ежемесячно. Целевой аудиторией издания являются члены партии.
Инициатором создания газеты выступил руководитель исполнительного
комитета Александр Косинцев. Основная задача газеты – работы с внутренней
аудиторией, мобилизация работы членов партии на местах. Формат газеты
является наиболее предпочтительным, так как большинство партийных
функционеров люди зрелого возраста, привыкшие именно к такой форме
взаимодействия.
Учредитель – Свердловское региональное отделение партии «Единая
Россия». Является некоммерческим изданием, распространяется бесплатно по
муниципальным образованиям Свердловской области. По целевому
назначению это общественно-политическое издание. Финансируется полностью
56 Чемякин Ю.В. Корпоративная пресса: определение понятия, типологические критерии, специфика
функционирования // Известия Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы Образования, науки
и культуры. № 2 (113), 2013, С. 89
29
за счет учредителя (преимущественно из средств регионального фонда партии,
который формируется при помощи взносов членов партии). Аутсорсинг при
производстве газеты не используется, выпуском занимается пресс-служба
регионального отделения партии. Газета распространяется по местным
отделениям партии в 5 управленческих округах области: Горнозаводском,
Восточном, Северном, Западном и Южном, а также в городе Екатеринбурге.
Газета полноцветная, формат «А2», объем 4 полосы, является официально
зарегистрированным СМИ.
В начале отметим, что партия как федеральная политическая сила не
выпускает корпоративные издания, этим занимаются региональные отделения.
Кроме Свердловского регионального отделения, газеты издают в Челябинской
области и Крыму. Однако, что интересно, для работы по всей стране у «Единой
России» запущена собственная социальная сеть «Мы вместе», вход в которую
осуществляется по номеру партийного билета. На данный момент в ней
зарегистрировано чуть более 67 тыс человек при общей численности состоящих
в партии на территории России – более 2 млн.
Существование же самой газеты целесообразно разбить на два периода,
которые связаны со сменой руководства либо с и как следствие с изменениями
в тематической палитре издания, его графической модели и редакционной
политике.
Первый период: февраль 2014 – июль 2015. За это время издание не
претерпевало существенных изменений в подходе к формированию выпуска.
Однако и этот временной промежуток можно разделить на два этапа. На
первом, с февраля по ноябрь 2014, большее внимание в газете уделялось
новостям местных отделений партий. Корреспонденты старались держать связь
с активистами в городах области, поэтому соотношение информации было
примерно таким: 50% - региональная тематика, 40 – информация местных
30
отделений, 10% - федеральная партийная повестка. Основные рубрики, которые
были представлены:
«Один день из жизни депутата». Как правило, в этой рубрике в центре
внимания оказывалась деятельность депутатов регионального
Законодательного собрания. По согласованию с героем материала могли быть
затронута также его семейная жизнь, что делало материал более открытым,
душевным.
«Наши». Посвящена жизни местных отделений, деятельности депутатов в
муниципалитетах: их активная жизненная и гражданская позиция, предложения
по улучшению работы партии.
«Жизнь партии». Обычно на полосу с этой рубрикой помещался большой
материал о каком-либо значимом мероприятии или событии, связанном с
членами партии, например, митинг, демонстрация, партийная спартакиада.
«Мы вместе» - не постоянная рубрика, существовавшая на время
активного размещения украинских беженцев на территории Свердловской
области. Так же в эту рубрику могли попасть материалы о благотворительных
акциях «Единой России», например, по сбору школьных принадлежностей для
детей из малоимущих семей.
Кроме выше указанных рубрик, были также «Тема номера», отдельная
тематическая полоса, посвященная одному из направлений работы «Единой
России» («Молодая гвардия», контрольно-ревизионная комиссия и так далее).
На первой полосе неизменно располагался дайджест самых значимых новостей
за месяц и колонка редактора, на последней – досуговая информация
(кроссворды, шуточные гороскопы, партийный алфавит, планы на месяц).
На втором этапе, с ноября 2014 по июль 2015, в издании поменялось
соотношение материалов «местное-региональное-федеральное» с перекосом ко
второму компоненту. Связано это было с тем, что сроки подготовки материалов
31
значительно сократили, а рабкоровского движения газета не наладила. В итоге,
информацию из представителей местных отделений приходилось вытаскивать
клещами, поиск инфоповодов сократился не только по времени, но и в
кадровом отношении: газетой в этот момент фактически занимался один
человек.
Второй период, с августа 2015 по декабрь 2016, был сопряжен со сменой
руководства в организации – учредителе (региональном отделении партии, а
точнее его исполнительном комитете) и непосредственно в отделе, который
выпуском газеты занимался. Изменения коснулись и тематической
составляющей, и графической модели издания. Так, со страниц фактически
исчезла информация о местных отделениях, главным действующим лицом
издания стало руководство партии и региональные депутаты, главной темой –
подготовка к праймериз и выборам в Законодательное собрание. По сути, газета
превратилась в агитационный листок.
Графически газета стала более официозной, залакированной витриной
достижений партии. Однако появилось больше инфографики. Как таковых
постоянных рубрик в газете не было, были часто повторяющиеся темы.
Отметим, что большим минусом издания является отсутствие
качественных фото. Большинство из тех, что представлены в газете, -
«говорящие головы» (в основном региональное руководство партии), не всегда
они также удовлетворяли требованиям типографии (были нечеткими, плохого
качества).
Формирование модели поведения у читателя. Любой материал в
корпоративной газете, к какому предприятию бы она не относилась, задает
определенный вектор мысли или линию поведения для сотрудников, которые
работают в компании. Партийная газета не исключение. Например, «митинги в
поддержку Крыма прошли в 10 городах Свердловской области. Новому
субъекту федерации необходима поддержка Урала, опорного края державы».
32
Призывы подобного содержания действительно были опубликованы и в
партийной газете и на сайте регионального отделения. Это запускает цепную
реакцию: в области 94 муниципальных образования, в 10 акции в поддержку
Крыма прошли (за что ратует партия), в остальных – нет, значит, надо
исправляться. Похожая ситуация происходит, когда партия решает провести
благотворительную акцию, собрать гуманитарную помощь (неважно будет ли
это Донбасс, Крым или затопленный Крымск). Инициаторами на местах
подобных акций являются руководители местных ячеек (в основном
пенсионеры или люди предпенсионного возраста).
Кроме того, в партийной газете как «коллективном организаторе»
некоторое время существовала рубрика «Возьмем на карандаш», в которой
публиковались все самые важные дела на предстоящий месяц. Например,
поздравить школьников с 1 сентября, провести какие-либо акции, не забыть
поздравить ветеранов или выбрать делегатов на ежегодный всероссийский
съезд партии. Не оставались без внимания и программные выступления и
статьи председателя партии, губернатора. Все это тезисно излагалось и
собиралось в «дорожные карты».
Этот механизм во многом можно сравнить с тем, какую картину мира
давала советская печать. Модель правильного поведения транслировалась для
каждого жителя страны: от маленького ребенка до пенсионера, от рабочего
завода до комбайнера.
Как таковой карьерной лестницы в партии не существует. Конечно,
плох тот солдат, что не мечтает стать генералом, но не в случае с партийной
работой. Здесь карьерная лестница не такая разветвленная и покорить ее
чрезвычайно трудно. Однако определенные стадии «становления партийного
функционера» есть, и они также отражаются в корпоративной газете. Для
человека, который захотел вступить в партию рисуется следующая картина:
сторонник партии – член партии – член местного политического совета –
33
руководитель местного исполнительного комитета (или секретарь местного
отделения). Для объяснения функционала каждого из названных в газете
выделялась отдельная рубрика «Политпросвет».
Близость руководства партии к ее сторонникам или членам
показывалась на примере совместных мероприятий с их участием: любые
митинги, акции, где «верхушка» идет рука об руку с простыми людьми. При
этом особую роль играл их сверхстатус в иерархии, который обязательно
указывался. Для каждого из «главных» в областной политике, которые имеют
отношение к партии, обязательно указывался их партийный статус: член
президиума или регионального политсовета. Это имело важное
психологическое значение для формирования у простых членов партии
ощущения того, что идеологически они вместе с губернатором области и рядом
региональных министров. Отдельно для руководителя регионального отделения
Виктора Шептия существовал синонимичный ряд его наименований, куда
входило, например, следующее: лидер свердловских единороссов.
34
Рекомендации по улучшению издания
Любое издание должно иметь хотя бы примерное краткосрочное и
долгосрочное планирование. В общении с бывшими редакторами газеты
выяснилось, что этот пункт из работы редакции попросту выпадал, и работа
корреспондентов больше была похожа на работников временного
предвыборного штаба. У редакции были «горящие» задачи, которые
необходимо было отрабатывать, но чем заполнять оставшееся после включения
материалов по этим правилам место, корреспонденты не знали.
Еще одна трудоемкая, но перспективная задача – формирование
собственного движения корреспондентов на местах. Эта работа начиналась, но
только по отношению к сайтам местным отделений, которых в Свердловской
области насчитывается более 70 (по числу муниципальных образований в
регионе, а также 7 внутригородских районов в составе Екатеринбурга).
Одним из основных просчетов многих корпоративных СМИ является
отсутствие в издании критических материалов. Они подают залакированную
картинку благополучия. В какой-то мере здесь можно перенять и советский
опыт, когда критика позволялась только по отношению к линейным
руководителям, а высших должностных лиц хула обходила стороной. Это
могло бы стать одним из вариантов: в зависимости от того, как к этому
относится руководство.
Не забываем, что газета внутри организации служит консолидации его
сотрудников и построению полноценного диалога между верхами и низами. В
таком случае, «Единой России» как партии, которая многократно подвергается
критике из вне следовало бы также на страницах газеты начать
просветительскую работу: по мере возможности разъяснять своими активистам,
в связи с чем происходят те или иные нападки на деятельности партии. Стоит
ли доверять информации, которая транслируется во внешних источниках по
35
тем или иным вопросам, как проверить достоверность информации и не
является ли то, что смущает членов партии провокацией.
36
Заключение
Российские партии, как бы хорошо у них не была организована сеть
агитаторов и какие методы PR не использовали, серьезно уступают в гланом
компоненте – работе со своими же сотрудниками и единомышленниками. В
этой ситуации также надо учитывать такие факторы, как количество
политически активного населения (кто ходит на выборы) и тех, кто относит
себя к какой-либо партии. Вторых будет гораздо меньше. Как было сказано
ранее в работе, даже у самой «массовой» партии России таковых наберется чуть
более 2 млн рублей. Многие стараются дистанцироваться от политических
баталий и исключают себя, в том числе и из выборного процесса.
Работая с внешним потребителем, партии забывают о «внутреннем
рынке», тех, кто с вероятностью в 90% придет на выборы. Парадокс
заключается не только в том, что они могут просто не прийти на выборы, но
проголосовать за противоборствующую силу. Такая тенденция, к примеру,
была зафиксирована социологами в Ханты-Мансийском астономном округе,
когда чиновники одной из городских администраций, состоящих в «Единой
России», отдавали свои голоса за ЛДПР.
Внутрипартийная газета становится не просто слепым агитатором,
принуждающим голосовать за родную партию. Это издание должно
чувствовать настроения аудитории, отвечать его запросам, вести
просветительскую работу, поддерживать имидж организации и являться тем
самым эффективным инструментом менеджмента, как это предприсывается
любому корпоративному СМИ, выходящему на внутренний рынок.
Однако политические организации этими методами пренебрегают.
Возможно, сейчас более эффективно воздействовать на аудиторию, даже
внутреннюю, в социальных сетях, но и этот ресурс пока что не пользуется
спросом. В таком случае вся работа внутри организации сводится лишь к
37
директивным методам, выполнению задач «из-под палки», что приводит к
соответствующему результату.
38
Список литературы
1. Варецкий Б.И. Шелест страниц, как шелест знамен. Пресса России в трех
политических режимах. – М., 2001, 272 с.
2. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном
обществе. – СПб., 2001. – 253 с.
3. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. – М., 2008. – 220 с.
4. Дегтяренко Д. К. Корпоративные издания в России. Виды, функции,
задачи // «СРЕДА». – 2002. – № 8–9, с. 56-64.
5. Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Массовая партийная газета как инновационная
модель политической коммуникации. [Электронный ресурс]. – URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/massovaya-partiynaya-gazeta-kak-
innovatsionnaya-model-politicheskoy-kommunikatsii
6. Зуева Е.Ю., Зуев В.А. Партийная пресса: рудимент или инструмент.
[Электронный ресурс]. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/partiynaya-
pressa-rudiment-ili-instrument
7. Иванченко Е.А. Внутрикорпоративная информационная система как
инструмент управления. Корпоративная пресса России: современный
опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.под
науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.174-180
8. Корпоративные СМИ в России. Обзор рынка по данным АКМР. –
[Электронный ресурс].-URL: http://corpmedia.ru/docs/corporativnye-smi-
obzor.ppt
9. Молчанов В.А. Значение корпоративных СМИ для промышленного
комплекса Свердловской области. Корпоративная пресса России:
современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и
интервью.под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.45-49
39
10. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса пришла в наш мир всерьез и надолго.
Интервью. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции
развития. Сборник статей и интервью. Под науч.ред.М.М.Ковалевой. –
Екатеринбург, 2006, с.111-116
11. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. – М.,2005. – 192 с.
12. Морозова Н. Возможна ли свобода творчества в корпоративном СМИ?
Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия.
Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития.
Сборник статей и интервью. Под науч.ред.М.М.Ковалевой. –
Екатеринбург, 2006, с.90-95
13. Петрова Е.В. Пресса политических партий России: историко-
типологическое исследование. Автореферат диссертации [Электронный
ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/pressa-politicheskikh-
partii-rossii
14. Пономарева Т.В. Корпоративная пресса промышленного города.
Корпоративные СМИ и аудитория: активные формы взаимодействия.
Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития.
Сборник статей и интервью. Под науч.ред.М.М.Ковалевой. –
Екатеринбург, 2006, с.49-57
15. Система средств массовой информации России: учебное пособие для
вузов. Под ред. Я.Н. Засурского. – М., 2001, 259 с.
16. Соколова Е.П. Проблемы современной партийной прессы. Журналистика
и политика. Сборник статей. Под науч.ред Ковалевой М.М. -
Екатеринбург, 2004. - с.86-94
17. Стровский Д.Л. Отечественная журналистика новейшего периода: учеб.
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Журналистика». - М., 2011. – 359 с.
40
18. Стровский Д.Л., Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ и аудитория:
активные формы взаимодействия. Корпоративная пресса России:
современный опыт и тенденции развития. Сборник статей и интервью.
Под науч.ред.М.М.Ковалевой. – Екатеринбург, 2006, с.76-86
19. Чемякин Ю.В. Корпоративная пресса: определение понятия,
типологические критерии, специфика функционирования // Известия
Уральского федерального университета. Серия 1. Проблемы
Образования, науки и культуры. № 2 (113), 2013, С.86-93
20. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности.
Екатеринбург, 2006, 184 с.
21. Чижов Д. Коммуникационная активность российских политических
партий в Интернете//Вестник Центральной избирательной комиссии РФ.
[Электронный ресурс].- URL: http://vestnik.rcoit.ru/public/2.html
Recommended
