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1. Overview 危机公关概述
视在 3.15 晚会作为全民关注的食品安全栏目,凡是被 3.15 晚会曝光的品
牌,都会在声誉上遭受不小的打击。麦当劳的食品卫生问题在 3.15 晚会被揭
发,主要问题是员工不按照食品安全参考手册的规定来执行,不仅将过了保质
期的食品销售给顾客,而且掉在地上的食材不做处理继续使用。
麦当劳作为在中国广受欢迎的西洋快餐品牌,不仅因速度和便捷受到喜
爱,更重要的是其本地化的口味适合国人,因此麦当劳的店面总是顾客满盈。
此次危机出现,麦当劳对此迅速做出回应,问题曝光一个小时之内,麦当劳通
过官方微博向广大消费者做出回应,表示歉意并表态改正,其微博内容随后被
称为标准危机公关体,本次危机公关也因为迅速和诚恳,而得到了消费者的认
同,最大程度地降低了对品牌的负面影响。
2. Background 背景信息
视频:中新网-视频-3.-15 麦当劳过期
视频内容介绍 (来源中新网)
时间:2011 年 12 月 1 日
地点:北京三里屯一家麦当劳店中
问题:
1. 鸡翅超过保质期 1 小时 24 分钟后供给消费者。
2. 吉士片过期几个小时后用做早餐的吉士蛋汉堡。
3. 员工通过擅自更改“此日期前食用最佳“的时间,欺骗消费者,隐瞒过
期事实。
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4. 包装袋中生牛肉饼翻落散在地,没有经过任何处理,被用于加工食品。
3. Key Message:关键信息
麦当劳向消费者致歉,通过强化企业内部管理,为消费者提供安全食品,
欢迎监督。
4. Strategy:危机处理战略
通过中国最广泛使用的社交媒体新浪微博,以最快的速度做出回应,表明
诚恳的态度。以诚恳的态度赢得消费者的心,绝不解释和推卸责任。
5. Tactics:步骤与策略
关键维度之一:速度
麦当劳在 3.15 晚会曝光麦当劳食品安全问题后的一个小时之内,在微博
上发布了消息向广大消费者致歉并会处理此事。
关键维度之二:态度
麦当劳用 140 字来回复社会关注的焦点是一件困难的事情,但是麦当劳的
回答被大家称作是标准危机回答体。它的回答包括三个层次:1,我们犯了什
么错(自我界定)2.这种错误和企业倡导的主体文化的关系是什么(执行不
力)3,我们怎么纠正错误。
6. Evealuation
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传播范围
截止当日 23 点 20 分,在@新浪财经等众多媒体的带动下,@麦当劳官方
微博这条信息获得了8400多次的转发量,直接一次转发覆盖的人数超过1000
万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说,
向 1000 万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。
图表来源:市场部
利益相关者态度
媒体评价
正面
负面
PRView 整合分析
1.危机对品牌的影响
危机对品牌的影响到底有多大?很难给出一个准确的评估,我们通过
对搜索引擎热词分析,给出一个整体感知。通过上面的案例分析,麦
当劳的危机公关成功,获得了绝大多数利益相关者(消费者)的正面
评价。对这样一个危机事件,给品牌造成的是怎样的影响?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
中国食品问题
中国人性问题
正面
负面
麦当劳315事件热议话题
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2. 近期 3.15 遭遇危机品牌危机公关评比
我们从自有媒体(麦当劳官方微博)危机应对的时效性、和处理危机
的态度,以及社会评价(麦当劳不可控的外部媒体、博主等的评价)几个
方面进行评估。
l 整体感受:得分卡
危机主题 回应速度 回应态度
麦当劳 食品安全 A 认错致歉
苹果 售后服务 E 官方且不找边际
网易 窃取信息 D 澄清事实
家乐福 食品安全 B 认错
大众 DSG 安全问题 B 认错
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