3.15 麦当劳危机公关

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1. Overview 危机公关概述

视在 3.15 晚会作为全民关注的食品安全栏目，凡是被 3.15 晚会曝光的品

牌，都会在声誉上遭受不小的打击。麦当劳的食品卫生问题在 3.15 晚会被揭

发，主要问题是员工不按照食品安全参考手册的规定来执行，不仅将过了保质

期的食品销售给顾客，而且掉在地上的食材不做处理继续使用。

麦当劳作为在中国广受欢迎的西洋快餐品牌，不仅因速度和便捷受到喜

爱，更重要的是其本地化的口味适合国人，因此麦当劳的店面总是顾客满盈。

此次危机出现，麦当劳对此迅速做出回应，问题曝光一个小时之内，麦当劳通

过官方微博向广大消费者做出回应，表示歉意并表态改正，其微博内容随后被

称为标准危机公关体，本次危机公关也因为迅速和诚恳，而得到了消费者的认

同，最大程度地降低了对品牌的负面影响。

2. Background 背景信息

视频：中新网-视频-3.-15 麦当劳过期

视频内容介绍 (来源中新网)

时间：2011 年 12 月 1 日

地点：北京三里屯一家麦当劳店中

问题：

1. 鸡翅超过保质期 1 小时 24 分钟后供给消费者。

2. 吉士片过期几个小时后用做早餐的吉士蛋汉堡。

3. 员工通过擅自更改“此日期前食用最佳“的时间，欺骗消费者，隐瞒过

期事实。

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4. 包装袋中生牛肉饼翻落散在地，没有经过任何处理，被用于加工食品。

3. Key Message:关键信息

麦当劳向消费者致歉，通过强化企业内部管理，为消费者提供安全食品，

欢迎监督。

4. Strategy：危机处理战略

通过中国最广泛使用的社交媒体新浪微博，以最快的速度做出回应，表明

诚恳的态度。以诚恳的态度赢得消费者的心，绝不解释和推卸责任。

5. Tactics:步骤与策略

关键维度之一：速度

麦当劳在 3.15 晚会曝光麦当劳食品安全问题后的一个小时之内，在微博

上发布了消息向广大消费者致歉并会处理此事。

关键维度之二：态度

麦当劳用 140 字来回复社会关注的焦点是一件困难的事情，但是麦当劳的

回答被大家称作是标准危机回答体。它的回答包括三个层次：1，我们犯了什

么错(自我界定)2.这种错误和企业倡导的主体文化的关系是什么(执行不

力)3，我们怎么纠正错误。

6. Evealuation

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传播范围

截止当日 23 点 20 分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方

微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000

万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，

向 1000 万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。

图表来源：市场部

利益相关者态度

媒体评价

正面

负面

PRView 整合分析

1.危机对品牌的影响

危机对品牌的影响到底有多大？很难给出一个准确的评估，我们通过

对搜索引擎热词分析，给出一个整体感知。通过上面的案例分析，麦

当劳的危机公关成功，获得了绝大多数利益相关者（消费者）的正面

评价。对这样一个危机事件，给品牌造成的是怎样的影响？

0%   5%   10%   15%   20%   25%   30%   35%   40%  

中国食品问题

中国人性问题

正面

负面

麦当劳315事件热议话题

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l 搜索引擎中与麦当劳有关的出词语出现频率情况

由关键搜索热度分析可看出，315 事件是大家搜索相当频繁的与麦当劳

相关的词汇。那么对于造成了极大负面影响的危机事件，对品牌的影响就

可想而知了。

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2. 近期 3.15 遭遇危机品牌危机公关评比

我们从自有媒体（麦当劳官方微博）危机应对的时效性、和处理危机

的态度，以及社会评价（麦当劳不可控的外部媒体、博主等的评价）几个

方面进行评估。

l 整体感受：得分卡

危机主题 回应速度 回应态度

麦当劳 食品安全 A 认错致歉

苹果 售后服务 E 官方且不找边际

网易 窃取信息 D 澄清事实

家乐福 食品安全 B 认错

大众 DSG 安全问题 B 认错

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