Download ppt - A U L A R K A M M C

ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

CONTEMPORÂNEO

Prof. Roberto H. Kanter


Coordenação Prof. Luis Sá

METODOLOGIA


Conceitos teóricos.

Exemplos.

Discussões em grupo.

AVALIAÇÃO


Trabalho de Grupo - 30% da nota.

Prova com questões dissertativas.

- 70% da nota

MARKETING - CONCEITOS

BEM VINDOS AO FASCINANTE MUNDO DO MARKETING!

DEFINAM MARKETING EM 1

FRASE!Prof. Roberto H. Kanter


É através do MARKETING que realizamos a Missão e os Objetivos Estratégicos da Empresa.


DEFINIÇÕES CLÁSSICAS (AMA)

“Marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, bens, e serviços que são trocados para satisfazer necessidades individuais e

organizacionais.”Prof. Roberto H. Kanter

DEFINIÇÕES CLÁSSICAS (KOTLER)

“ Marketing é ... uma orientação da administração que visa

proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do

consumidor a longo prazo como forma de satisfazer aos

objetivos e às responsabilidades da organização.”




“O objetivo do MARKETING é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço oferecido seja o mais próximo possível da sua expectativa”.


“Marketing não consegue transformar os ruins em bons, mas consegue tornar os bons ainda melhores”.



“A primeira tarefa de uma Companhia é gerar Consumidores”.

“O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

Peter Drucker



“O primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio. Para tanto é preciso gerar e manter consumidores com lucro.”


Theodore Levitt



“É o processo pelo qual uma organização desenvolve e ajusta sua oferta às mudanças constantes das necessidades e dos desejos do mercado”.

Philip Kotler

PAPEL DA ATIVIDADE DO MARKETING

1º nível – Vender (com lucro).2º nível – Identificar necessidades

não atendidas e atendê-las. 3º nível – Comprometer-se com o

sucesso do cliente.


UM POUCO DA HISTÓRIA

Comércio e cultura; O Pós-Guerra; A atualidade Mundo x Brasil;

Perspectivas Gerais.Prof. Roberto H. Kanter

Capitulo 1

AS ERAS DO MARKETING


1ª ERA 1890

2ª ERA 1930

3ªERA 1950

4ª ERA1970

5ª ERA1990

Evolução do Marketing

Aprendizado de Compra

1ª ERA - PRODUÇÃO

Orientação Empresarial


Foco no Produto e Preço.

1ª ERA - PRODUÇÃOOrientação Empresarial

Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades.

O consumidor não está interessado em qualidade.

O consumidor não tem conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.


2ª ERA - PRODUTO

Voltado à produção em massa, característica técnica, melhores processos de produção e busca de menores custos.

Lógica de quem produz e não de quem compra e consome. Assume que tudo que é produzido será vendido.


ERA DA PRODUÇÃO

Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever:

Ainda existem empresas voltadas

à Produção / Produto?


2ª ERA - VENDASOrientação Empresarial


Foco em esforço

Substancial de Vendas

2ª ERA - VENDASOrientação Empresarial

Os Consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais;

Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas. Olha o Marketing!

Foco no curto prazo, nas transações, em adquirir novos clientes.


ERA DA VENDA

Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever:

Ainda existem empresas voltadas

à Vendas?


3ª ERA – ORIENTAÇÃOPARA O MERCADO

Foco em entender as

necessidades do

consumidor e satisfazê-los.



3ª ERA – ORIENTAÇÃO DO MERCADO

Trabalhamos voltados ao mercado;

Empresa são orientadas ao cliente;

Integração dos setores da empresa

Rapidez e agilidade a mudanças; Marketing Mix.


ERA DA MARKETING Vocês tem 5 minutos para pensar e escrever:

Exemplos de empresas

voltadas ao Marketing?


4ª ERA – ORIENTAÇÃOPARA O RELACIONAMENTO

Foco em relacionament

o e diferenciação.



4ª ERA – ORIENTAÇÃO AO RELACIONAMENTO

Busca da Diferenciação em Produtos e Serviços; Customização e Personalização; Multicanais; Criação de Valor – Life Time Value; Tecnologia impacta nos negócios; Foco no Longo Prazo.


ORIENTAÇÕES DOMARKETING - RESUMO


1)Orientação de Operação ou produção – comredução constante de custos, o que em algumponto prejudicará a qualidade dos serviços.2) Orientação de Produto – onde o produto éoferecido independentemente da constatação deexistência de demanda por suas características.3)Orientação de Vendas – onde a atratividade doproduto é incentivada através de propaganda epromoção.4) Orientação de Marketing – onde as necessidadese expectativas dos clientes definem a estratégia daempresa.

AMBIENTE DE MARKETING


• Legislação

• Demografia

• Clima, Recursos Naturais

• Tecnologia

• Economia

• Cultura• Política

Variáveis Incontroláveis

MACRO AMBIENTE - PEST



• Fornecedores Diretos

• Terceiro Setor

• Concorrência

• Acionistas

• Sistema Financeiro

• Terceirizados

Variáveis Influenciáveis

MICRO AMBIENTE



RH – Finanças – Produção – P&D – Marketing:

• PRODUTO

• PRAÇA

• PREÇO

• PROMOÇÃO

Variáveis Controláveis

AMBIENTE da ORGANIZAÇÃO

PLANEJAMENTODE MARKETING


Análiseexterna

AnáliseInterna

Situaçõesfavoráveis edesfavorávei

sPontos

Fortes e Fracos

Ameaças eOportunidades

Fixaçãode

Objetivos

Programade ação

Avaliação e Controle

Definição das

estratégias

ESTRATÉGIA

AUDITORIA

TÁTICA


ESTRATÉGIAANÁLISE SWOT (HARVARD)

CONCORRÊNCIAS trenghts (forças) - W eakness (fraquezas)

MERCADOO pportunities (oportunidades)T hreats (Ameaças)

ESTRATÉGIAMODELO DE PORTER


Concorrentes na indústria

Rivalidade entre as empresas existentes

ENTRANTES POTENCIAIS

COMPRADORES

SUBSTITUTOS

FORNECEDORES

Ameaça de novos entrantes

Poder de negociação dos compradores

Ameaças de produtos ou serviços substitutos

Poder de negociação dos fornecedores

ESTRATÉGIAMODELO MATRIZ BCG


ESTRATÉGIAMODELO GE/McKINSEY


ESTRATÉGIAANÁLISE DE CENÁRIOS


PLANEJAMENTOTÁTICO


PesquisaSegmentação

Targets (alternativas)

Posicionamento(opções)

Marketing Mix 4Ps)

ImplementaçãoControle

ObjetivosTático/Operacional


“Para a empresa, vantagem competitiva

significa comportar-se de maneira mais eficaz e

eficiente do que a concorrência.”



Todos os dias, mudanças importantes ocorrem na sociedade atual. Para desenvolver uma estratégia de sucesso, deve-se “abrir” sua

atenção e reunir condições de captar qualquer tendência nova, transformando-a num ponto de

vantagem para a própria empresa.Prof. Roberto H. Kanter

AS 5 ETAPAS DA PESQUISA


IMPORTÂNCIADA PESQUISA

A adequação do produto A necessidade do mercado A identificação do cliente Preço e Concorrência Campanhas de comunicação


PESQUISA DE MARKETING Visa reduzir o risco na tomada de

decisão. Maneira de se obter informações

sobre o mercado. Diagnóstico de uma situação,

mediante um esforço planejado para obtenção de fatos e novos conhecimentos do mercado.

PESQUISA DE MARKETING

A Toshiba quer saber que tipo de pessoas e empresas estariam dispostas a comprar seu novo notebook;

A Renner quer conhecer seu público;

A CSN quer saber qual sua imagem junto à comunidade de Volta Redonda;

A Danone quer conhecer os principais motivos de consumo de seus yogurtes junto ao público feminino classes A/B de 25 a 30 anos.

PESQUISA DE MARKETING

TIPO Exploratórias Descritivas ExperimentaçãoGÊNERO Qualitativa Quantitativa

MERCADO



SEGMENTAÇÃO

CONCEITO Processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e características similares.

(Weinstein/1995).


BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO

Racionalização de conceitos. Estratégias de distribuição projetados para um

publico especifico. Elaborar estratégias de comunicação eficazes e de

menor custo. Avaliar melhor a concorrência. Possibilidade de criar nichos, alavanca as pequenas

empresas. Auxilio na identificação de novos segmentos.


POSICIONAMENTO

É a imagem da Marca x Loja na mente do seu consumidor e/ou cliente potencial (prospect).

Motivo de diferenciação no mercado, de forma a ocupar um lugar especial junto à seu publico alvo em comparação à concorrência.


TIPOS DE POSICIONAMENTO

ALTO NÍVEL DE SERVIÇOS E BAIXO PREÇO – alto valor agregado

ALTO NÍVEL DE SERVIÇOS E ALTO PREÇO – orientado para o mercado

BAIXO NÍVEL DE SERVIÇOS E BAIXO PREÇOS – orientado para preços

BAIXO NÍVEL DE SERVIÇOS E ALTO PREÇOS – baixo valor agregado


“A concorrência tornou muito difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar uma as outras em ritmo rápido. Restam apenas 2 caminhos:

Diferenciação ou Preço”

AMBIENTE EMPRESARIAIS

Prof. Roberto H. Kanter Prof. Roberto H. Kanter

F O C O

AMBIENTE EMPRESARIAISUMA 3ª ORIENTAÇÃO


POSICIONAMENTO xVANTAGENS COMPETITIVAS

ATRIBUTO “Bohêmia, a cerveja mais antiga”.

BENEFÍCIO “Volvo, o carro mais seguro”.

USO / APLICAÇÃO “Nike, o melhor tênis para corrida”.

USUÁRIO “Apple – Mac, o melhor para designers gráficos.”

LIDER DE CATEGORIA “Gilette – Líder em vendas de aparelhos de barbear”

OPOSIÇÃO A LIDER DE CATEGORIA “Kuat x Guaraná Antártica.”


POSICIONAMENTO x VALOR PERCEBIDO

BENEFÌCIOS X CUSTOS Mais por Mais

Ômega e Rolex Mais pelo Mesmo

Picasso x Scenic Mesmo por Menos

Habib’s x McDonald’s Menos por Muito Menos

Gol, Hotéis Ibis.

http://www.omegawatches.com/

http://www.rolex.com/

http://www.renault.com.br/

http://www.mcdonalds.com.br/home/

http://www.habibs.com.br/

http://www.accorhotels.com.br/onde_voce_esta.asp

http://www.accorhotels.com.br/guiahoteis/formule1/hotel_main.asp?cd_hotel=187



CONSUMIDOR

NECESSIDADES E DESEJOS

NECESSIDADES DO CONSUMIDOR



DEMANDAS

• DEMANDAS SÃO OS DESEJOS LIMITADOS PELO PODER DE COMPRA.

ESTÁGIOS DE RELACIONAMENTO


PAPÉIS DOSCOMPRADORES


INFLUENCIADORES

Grupos de referencia Etnias Religião Formadores de Opinião Família


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


2,5 % são os

pioneiros

loucos por

novidades

13,5% são

inovadores

34% são a

maioria inicial

que adota

quando ainda

existe o caráter

de certa

novidade mas já

não há mais risco

de decepção.

34% são a

maioria tardia

que somente

adotam quando

podem comprar

preços e marcas.

16% são os cerra-

filas.Não ligam para

novidades. Gostam de

pagar por barganhas

ou fazem reposição de

itens já gastos.

CANAIS DE MARKETING


MARKETING MIX


PRODUTO PREÇO

PROMOÇÃOPRAÇA

PRODUTO

Adequação ao mercado Identificação publico alvo Ciclo de vida do produto Valor percebido Apresentação



QUALIDADETOTALIDADE DOS ATRIBUTOS E

CARACTERÍSTICAS DE UM BEM OU SERVIÇO QUE AFETAM A

SUA CAPACIDADE DE SATISFAZER

CONTINUADAMENTE AS NECESSIDADES DECLARADAS

OU IMPLÍCITAS DOS CONSUMIDORES.


CICLO DE VIDACICLO DE VIDA DO PRODUTODO PRODUTO

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Propaganda Propaganda CrescenteCrescente

Cuidado com os Cuidado com os fornecedores!!!fornecedores!!!

PromoçãoPromoção

Vendas

Tempo

Mudanças

http://www.curves.com.br/img/imprensa/not_14_gd.jpg

ELEMENTOS DO PRODUTO


EMBALAGEM DOS PRODUTOS

Conter • Promover

Conservar • Destacar

Proteger • Identificar

Fracionar • Vender

Facilitar o uso

Facilitar o armazenamento

Facilitar o transporte

Valorizar

Informar

Advertir


POLÍTICA DE PREÇO

Valor Nominal Forma de Pagamento Valor Percebido


FORMAÇÃODE PREÇOS DE VENDA

Prof. Roberto H. Kanter PRODUTO

CUSTO

PREÇO

VALOR

CONSUMIDOR

BASEADO NO

CUSTO

BASEADO NO

VALORPERCEBIDO

FORMAÇÃODE PREÇOS DE VENDA


VALOR BENEFÍCIOS=

Política de Preços

ESTRATÉGIA DE PRODUTOPREÇO – QUALIDADE

ALTO MÉDIO BAIXOALTA 1.PREÇO

PREMIUM2.ALTO VALOR

3.SUPERVALOR

MÉDIA 4.PREÇOEXCESSIVO

5.VALOR MEDIO

6.VALORBOM

BAIXA 7.PREÇOABSURDO

8.FALSAECONOMIA

9.VALORECONOMICO


Qualidade

Preço


ALTO MÉDIO BAIXOALTA 1.PREÇO

PREMIUM

MÉDIA 5.VALOR MEDIO

BAIXA 9.VALORECONOMICO


Qualidade

Preço

ESTRATÉGIAS DOMINANTES


ALTO MÉDIO BAIXOALTA 2.ALTO

VALOR3.SUPERVALOR

MÉDIA 6.VALORBOM

BAIXA


Qualidade

Preço

ESTRATÉGIAS DE ATAQUE

PROMOÇÃO


COMUNICAÇÃO

Comunicação x informação Identificar Divulgar Valorizar Distribuir


ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Fonte ou emissor Mensagem Meio ou transmissor Receptor ou consumidor


PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO

Ruído é tudo que interfere na boa recepção da mensagem.


PRAÇA

Representantes Distribuidores Equipes de vendas. Transporte e Logística


PONTOS DE VENDA

Auto serviços Embalagens Supermercados Shoppings Centers Lojas de conveniência Lojas de departamentos



Fabricante Fabricante

Agente

Atacadista

Varejista

Consumidor

Canal E

Agente

Varejista

Consumidor

Atacadista

Varejista

ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricanteFabricante

Varejista

Consumidor

Canal ECanal ECanal ECanal E

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO


Controle total da Venda Necessidade de

treinamento Elevado investimento em

instalação Produtos de prestígio Construção de marcas

FGV – Roberto H. Kanter

DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA


Seleção dos locais de venda. Recursos de Investimento

escasso. Pontos de venda adequados à

imagem do produto. Produtos de compra

comparadas. Conhecimento especializado.


DISTRIBUIÇÃO SELETIVA


DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA

Produtos espalhados por diversos modelos de pontos de venda.

Produtos não especializados com preços de venda baixo.

Bens de conveniência à venda em mercados maduros e concorrência acirrada.


INTELIGÊNCIA DE MARKETING


SISTEMA DE MARKETING


CRM


TENDÊNCIAS DE MARKETING Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de set obter informação e de se efetivar compras Fragmentação dos mercados Fracionamento das mídias Entronização do consumidor Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro Mudanças permanentes


4ª ERA - RELACIONAMENTO


SUSPECT

PROSPECT

BUYERCLIENT

BRAND ADVOCATE

PARTNER

O cliente como “sócio” da empresa

4 PARADIGMAS DE MARKETING

Marketing de Massa – paradigma tradicional

• Vendas em massa (variante)

Marketing de Targets –paradigma transitório• Marketing de segmentos (categorias de produtos)

• Marketing de nichos (arquetipos)

Marketing de Clientes – novo paradigma

•Marketing de clientes-chave

•Database Marketing

Marketing Eletrônico – paradigma futuro



MARKETING TRANSACIONAL

MARKETING RELACIONAL

Trocas pontuaisAdministração de marca Foco

Trocas em curso, constantes

Administração de clientes

Curto prazo Perspectiva de tempo Longo prazo

Comunicação de massa Práticas principais de comunicação Comunicação pessoal

Pesquisa isolada, pontual

Feedback dos clientes Diálogo constante

Mercados de massa ou segmentos

Tamanho do mercado

Mercados de um (1 to 1 mktg)

Parcela de mercado Critério de sucesso “Mind share” (Parcela do cliente)


TENDÊNCIAS

Os varejistas deverão comunicar a personalidade da empresa, criando uma visão única e qualitativa

Clientes passam a ser incorporados aos processos de projeto de desenvolvimento, produção e vendas

Deixam de vender apenas produtos para passar a vender serviços


TENDÊNCIAS

Mercado ultra segmentado e muito competitivo

Mudança permanentes nos canais de distribuição

Os prognóstico e pesquisas não conseguem apresentar um modo de ação claro

Ciclo de vida dos produtos é muito curto


TENDÊNCIAS Leadade

SatisfaçãoIdentificaçãoRelacionamento

Não parece existir, contudo tendência à fidelização. Cada vez o consumidor evita “compromissos”


TENDÊNCIAS

Transparência Encantamento Relacionamento


TENDÊNCIAS

Consumidor em real-time

24 horas de consumo por dia7 dias de consumo por semana


TENDÊNCIAS

Novos formatos de lojas de varejo Lojas de bairro Centros temáticos Lojas de entretenimento


DAR OUVIDOS AO MERCADOX

ATENÇÃO NO MERCADOEntenda o mercado e

aproveita as oportunidades, normalmente

disfarçadas em problemas.


QUANDO OS VENTOS DAS MUDANÇAS CHEGAM.

Alguns constroem abrigos.

Outros constroem moinhos


DADOS PESSOAIS


Roberto H. Kanter e-mail: [email protected] Tel.: 021- 8218-9285 / 2547-

6554