5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 1/21
Danh sách nhóm 2 Nguyễn Thị Anh
Đặng Hoàng Huy
Nguyễn Thanh Nga
Nguyễn Thị Mộng Thu
Nguyễn Thị Kim Yến
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 2/21
Nội dungĐịnh vị thương hiệu cà phê Trung nguyên
Xây dựng cấu trúc thương hiệu sữa rửa mặt
Trắng Da Tinh Khiết Mới của Pond’s
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 3/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Định vị thương hiệu là gì?
Là lời tuyên ngôn về một vị trí mà công ty mơ ước
rằng sản phẩm hay thương hiệu của mình có thể chiếmgiữ được trong tâm trí khách hàng. Trong marketing,định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyềnthông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp
bạn xác định được phương hướng chính xác cho cảcông ty.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 4/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kếhoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định vị tốt sẽgiúp bạn xác định được phương hướng chính xác cho cả côngty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:
· Bạn là ai?
· Công việc kinh doanh của bạn là gì?
· Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng) · Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
· Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
· Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
· Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụcủa bạn?
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 5/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Các tiêu thức định vị thương hiệu của Paul Temporal1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thuộc tính
2. Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm
3. Phương pháp định vị theo vấn đề & Giải pháp
4. Tiêu thức định vị cạnh tranh
5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng
7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
8. Định vị theo ước muốn
9. Định vị theo nguyên nhân10. Định vị theo giá trị
11. Định vị theo cảm xúc
12. Đinh vị theo tính cách
13. Tuyên bố chúng tôi là số 1
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 6/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí
của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá
trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách
hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương
hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định
hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược
thương hiệu
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 7/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
TRUNG NGUYÊN: CHÚNG TÔI LÀ SỐ 1
Trung Nguyên, trên nền rất yếu của đất nước mình, yếu
nhiều mặt, xuất phát điểm của chúng tôi, dù giờ được nói
là số một, xuất khẩu tới năm mấy quốc gia nhưng nếu
Trung Nguyên muốn đi ra được toàn cầu, thực sự chúngtôi phải đặt một nền tảng khác
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 8/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Về mặt tư duy chiến lược thì café đã có lịch sử hàng
ngàn năm, và các tập đoàn hiện nay đã chế ngự hàng trăm
năm. Nếu Trung Nguyên không có điểm gì khác biệt thì
chúng tôi không thể đi đâu được hết. Do vậy, chúng tôi
phải xác định lại những vấn đề nền tảng, đưa ra những đề
xuất chiến lược cho café Việt Nam, đưa ra những quan
điểm mới về cà phê của thế giới... trên nền tảng đó, Trung
Nguyên có thể đến với thế giới.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 9/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Chúng tôi đưa ra một tuyên ngôn của càphê Việt Nam
Khi phân tích bối cảnh toàn cầu, chúng tôi đưa ra một tuyên ngôn của cà phê Việt Nam. Các quốc gia trồng, các
tập đoàn trồng chỉ coi cà phê là thực phẩm, vấn đề kinh tế mà chưa đi đến vấn đề văn hoá nghệ thuật và triết lý sống.Chúng tôi liền đưa ra một triết lý mới về cà phê đến từ Việt Nam. Và phải có một địa bàn minh chứng cho phát
ngôn đó, thu hút cộng đồng hơn 2 tỷ người uống cà phêtrên thế giới này, từ trong tâm trí, tư tưởng, cho đến vật chất của họ. Triết lý là một cơ sở quan trọng để chúng tôiđi xa.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 10/21
Đội ngũ nhân sự của chúng tôi được trang bị như thế
này: Chúng ta phải là một thương hiệu cà phê toàn cầu,
thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Việt Nam. Chúng tôi
biết là phải cạnh tranh với ai, những ông lớn nào, và rất hiểu họ. Hiện nay, vật chất thì chúng tôi chưa bằng họ
nhiều thứ, nhưng những điều kiện như chúng ta vừa phân
tích, biết tính toán, quy hoạch lại, biết quyết tâm, có khát
khao làm chúng tôi hoàn toàn có thể làm được.
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 11/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Phải làm nhiều bước. Bước thứ nhất là về mặt sản phẩm,chúng tôi phải trả lời 3 câu hỏi thôi:
- Sản phẩm chiến thắng trên toàn cầu của Trung Nguyên là gì?
Để trả lời câu hỏi này chúng ta phải biến công thức chiến thắng sản phẩm của những "ông lớn", họ có: nguyên liệu tốt vàcông nghệ tốt.
Mình muốn hơn họ về sản phẩm thì nguyên liệu tốt có lấy được không? Được! Trung Nguyên hiện nay đang làm điều đó.Công nghệ tốt? Được! Vì chúng tôi đi sau nên luôn lấy côngnghệ số 1, tốt nhất. Nhưng phải tính hơn họ về bí quyết riêng,không chỉ là về vật lý của sản phẩm mà còn câu chuyện của sản
phẩm.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 12/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
- Mô hình chiến thắng trên toàn cầu của chúng tôi là gì?
Chúng tôi đang cùng các nhà tư vấn đi tìm mô hình chiến thắng, trong đó có cả mô hình hoạt động, mô hình tài chính để
có thể đi nhanh. Nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả vấn đề. Chúng tôi phải
trả lời câu hỏi thứ 3.
- Café là một vấn đề rất cũ, vậy thì bây giờ thế giới cần nghecâu chuyện gì về café từ chúng tôi, từ Việt Nam? Câu chuyện gì hấp dẫn họ bên ly café?
Ba câu hỏi này phải đến 2012 chúng tôi mới có thể trả lời trọn vẹn, còn bây giờ đang là một quá trình rất ráo riết để xử lý.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 13/21
Định vị thương hiệu cà phê Trungnguyên
Hiện nay, sau khi tính toán, chúng tôi có lựa chọn một số địa bàn. Trong đó, chúng tôi đang chọn hai địa bàn để phátngôn tư tưởng và quan điểm của chúng tôi. Một là Mỹ, vì đó làtrung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới. Một thị
trường nữa là Trung Quốc, hiện nay cà phê hoà tan của chúngtôi không kịp bán qua bên đó, chúng tôi chỉ cần cố gắng làmsao mỗi năm chúng tôi lấy 1 USD của mỗi người Trung Quốc là đã có 1,3 tỷ USD rồi. Đặt ra mục tiêu 1 tỉ 3 là hoàn toàn cóthể đạt được.
Nếu Trung Nguyên đạt được 1 tỉ 3, cộng thêm sự nỗ lực của nhiều doanh nghiệp khác nữa thì tình hình thâm hụt mậu dịch sẽ khác. Mặc dù quy luật thị trường vẫn là chủ yếu, cácdoanh nghiệp phải chủ động nhưng cũng cần có sự can thiệp của các nhà lãnh đạo.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 14/21
Xây dựng cấu trúc thương hiệu
Định nghĩa: Thuật ngữ cấu trúc thương hiệu chính là sản phẩm của
thực hành xây dựng thương hiệu. Nó là bước mấu chốt trong xây dựng thương hiệu, nó cho bạn biết bạn cần gì để
cho khách hàng của bạn mua thêm nhiều hơn nữa. Cấu trúc thương hiệu có thể bao hàm những lợi ích
cảm xúc, lợi ích chức năng, lợi ích vật chất, thuộc tính sản
phẩm, những cơ hội thích hợp, hình ảnh người sử dụng và
những yếu tố vô hình khác nữa
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 15/21
Một cấu trúc thương hiệu, tương tự như kiến trúc tòa
nhà, nó trình bày những nhân tố chủ yếu của thương
hiệu một cách chi tiết và biểu thị những thông điệp đặc
biệt cho khách hàng mục tiêu của nó
Cấu trúc thương hiệu biễu diễn toàn bộ cơ cấu của
thương hiệu, nó mô tả thương hiệu được hình thành như
thế nào, nó vận hành ra sao và những thành phần của nó
ăn khớp với nhau để phân phối những lợi ích có ý nghĩa
cho khách hàng, cũng giống như việc làm của kiến trúc
sư khi thiết kế ngôi nhà chọc trời.
Xây dựng cấu trúc thương hiệu
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 16/21
Xây dựng cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng chiến lược thương hiệu
Điểm mấu chốt trong toàn bộ chiến lược thương hiệu chính làcấu trúc thương hiệu.
Cấu trúc này đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thương hiệu, và kết nối cá tính thương hiệu, mục đích, lời hứa, câuchuyên, hình ảnh và sự vận hành thành một cấu trúc thống
nhất.Thương hiệu được xây dựng dựa trên cảm xúc, vì vậy cấu trúc
thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng những cảm xúc cụ thể màthương hiệu mang lại.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 17/21
xây dựng cấu trúc thương hiệu Để xây dựng cấu trúc thương hiệu, có thể theo quytrình 3 bước sau:1. Liệt kê từng đặc điểm sản phẩm / dịch vụ. Sau đó viết ra từng
lợi ích của chúng là gì?
• Đặc điểm là những mô tả về sản phẩm hay thành phần có trong đó.
• Vd: Trắng mịn tinh khiết từ Carbon Hoạt Tính.
• Bắt nguồn từ loại tre thuộc vùng Wakayama - Nhật Bản, Carbon
Hoạt Tính được biêt đến với sức mạnh hút sạch các loại tạp chất cứng đầu nhất.Hiểu được sức mạnh và khả năng tuyệt vời này, Viện nghiên cứu Pond’s tại Nhật Bản đã cho ra đời sản phẩm làm sạch damới đặc biệt với thành phần Carbon Hoạt Tính, lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam giúp các bạn gái có làn da trắng mịn tinhkhiết tự nhiên.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 18/21
xây dựng cấu trúc thương hiệu 2. Tâp trung vào các lợi ích.
Lợi ích chức năng liên quan trực tiếp tới chức năng
đặc điểm đó tạo ra. Vd: Sát khuẩn và làm sạch da của Carbon
Lợi ích cảm xúc giúp đánh thức cảm giác và cảm xúc.
Ví dụ : Là liệu pháp tuyệt vời giúp các cô gái không chỉ có làn da đẹp mịn màng tinh khiết tự nhiên mà cònthêm tự tin và tràn đầy sức sống.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 19/21
xây dựng cấu trúc thương hiệu 3. Xem xét lại từng đặc điểm và lợi ích, xácđịnh tầm quan trọng của từng yếu tố đối với thị trường. Phân chia chúng theo 3 danhmục sau:
Được mong đợi: đây là những yếu tố cơ bản và được thị trường chờ đợi; khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu chúng không có những chức năng và đặc điểm này. Mọi sản phẩm / dịch vụ trong danh mục này phải đảm bảo đầy đủ các chức năng trên.
Gia tăng giá trị: không mong đợi, nhưng hầu hết quyết định của
khách hàng sẽ không chỉ dựa vào yếu tố trên. Hơn nữa, việc này giúpsản phẩm, dịch vụ tạo ra khác biệt so với đổi thủ. Sẽ mua: khách hàng sẽ chọn sản phẩm của bạn do chỉ tìm thấy những
đặc điểm / lợi ích mong muốn từ duy nhất sản phẩm bạn cung cấp.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 20/21
xây dựng cấu trúc thương hiệu Cấu trúc thương hiệu sữa rửa mặt Trắng Da TinhKhiết Mới của Pond’s - sản phẩm đầu tiên ứng dụng công nghệ Carbon Hoạt Tính tiên tiến.
5/10/2018 Bai Thuyet Trinh Thuong Hieu - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/bai-thuyet-trinh-thuong-hieu 21/21
xây dựng cấu trúc thương hiệu
Lợi ích cảm xúc
Chúng tôi
đại diện cho
Những thuộc
tính nền tảng
Lợi ích
chức năng
Làm sạch daCung cấp các khoáng chất
có lơi
Kiểm soát tốt độ
ẩm cho da
Sát khuẩn và làm sạch da của Carbon
Là liệu pháp tuyệt vời giúp các cô gái không chỉ có làn da đẹp mịn màng tinh khiết tự nhiên mà còn thêm tự tin và tràn đầy sức sống.
Pond’s là loại mỹ phẩm làm hoàn mỹ vẻ đẹp của người phụ nữ và thực
sự làm cho phụ nữ trở nên đẹp tự nhiên và quý phía hơn nữa
Recommended