TIẾP THỊ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤCTrình bày: Huỳnh Phước Nghĩa

Nội dung trình bày

• Tại sao ?– Giáo dục cần tiếp thị thương hiệu

• Như thế nào ?– Tiếp thị thương hiệu giáo dục là

• Đã diễn ra ?– Thực tiễn tiếp thị thương hiệu giáo dục

• Xu hướng ?– Giáo dục 3.0 và xây dựng thương hiệu

• Thảo luận.

Thương hiệu giáo dục là nói đến Thương hiệucủa tổ chức làm công việc giáo dục cho cộngđồng, không hề phân biệt công lập và ngoàicông lập.

Khi nói đến giáo dục là nói chung cho tất cả hệ thống đào tạo và không phân biệt cấp học.

Chúng ta bắt đầu …!

Nếu để trả lời câu hỏi : TẠI SAO BẠN ĐIHỌC ? Có bao nhiêu bạn sẽ trả lời giốngnhau cùng một lý do tại khán phòng này ?

Sẽ là….• “Người ta” bắt buộc• Làm theo ai đó• Vì được định hướng sẵn• Vì cuộc sống phải có• Cho vui (thích)• Không có việc làm• Thăng tiến (sự nghiệp)• Đam mê• Truyền thống• Tiền• …

Chúng ta bắt đầu…!

Theo bạn, nếu được lựa chọn một trường đểđăng ký học một khóa học nào đó, bạn chọndựa vào căn cứ nào ?

Sẽ là…• Danh tiếng (khoa học)• Truyền thống (lâu đời)• Nguyện vọng nghề nghiệp (ngành học)• Có nhiều người thành đạt học• Có Thầy/Cô giỏi• Có cơ sở đẹp, hiện đại, phù hợp• Học phí phù hợp• Thuận tiện đi lại (bố trí khu vực học tập)• Gia đình chọn giúp• Bạn bè rủ (giới thiệu)• Xã hội đánh giá cao (việc làm)• Quốc tế hóa (chứng nhận)• Học bổng• Sứ mạng phát triển• …

Bạn có biết đây là ai ?

• Mark Zuckerberg• Born May 14, 84• Facebook’s Founder• Harvard student• Tỷ phú trẻ • Nghĩ lớn trong thế

giới công nghệ, khi tạo ra mạng xã hội lớn nhất thế giới.

Giáo dục đóng góp GDP ?Bạn có biết

Chi tiêu cho giáo dục tính theo % GDP của các quốc gia

Nguồn: OECD

Cấu trúc chi tiêu cho giáo dục tính theo % GDP của các quốc gia

Direct Contributions to Gross Domestic Product -Selected Industries (New Zealand)

http://www.stats.govt.nz (2005)

> 4% GDP

“Xuất khẩu” giáo dục của New Zealand

By Adolf Stroombergen, Published in the Dominion Post, November 22, 2008

Giáo dục có cần tiếp thị không ?

theo bạn

Hãy xem phim quảng cáo sau

Nếu phải đưa ra 3 điểm khác biệt giữa…

Chuẩn mực chung ngành ?

Chất lượng đội ngũ ?

Nghiên cứu khoa học ?

Chất lượng đào tạo ?

Nếu phải đưa ra 3 điểm khác nhau giữa…

Chuẩn mực chung ngành ?

Chất lượng đội ngũ ?

Nghiên cứu khoa học ?

Chất lượng đào tạo ?

Tiếp thị là để:• Cung cấp thông tin • Giới thiệu “năng lực” trường• Sứ mạng đào tạo (định vị)• Thu hút người học/tài năng• Sáng tạo ra tri thức/khoa học• Cung cấp khả năng/ kỹ năng giải

quyết những vấn đề cuộc sống.• Xóa bỏ cách biệt xã hội• Thu hút nhà khoa học/thầy/cô• Đảm bảo tồn tại phát triển (tài chính)

Hiểu như thế nào ?Tiếp thị Thương hiệu giáo dục

Tiếp thị thương hiệu giáo dụcMột chút khoa học

Một chút khoa học !Service Marketing for Education organization

SAÛN PHAÅMP2

HAÏ TAÀNG P5

PT HEÄ THOÁNGP9

CON NGÖÔØIP4

TRUYEÀN THOÂNGP6

CHAÁT LÖÔÏNGP7

QUY TRÌNHP3

TRIEÁT LY Ù(P1)

GIAP8Ù

ÑÒNH VÒ COÁT LOÕI

Copyright: Huỳnh Phước Nghĩa

Một chút khoa học !Service Marketing for Education organization

• Product (sản phẩm)– Triết lý, tầm nhìn trong đào tạo và xây dựng chương trình– Khóa học, cấu trúc chương trình, linh hoạt và bổ xung, phát triển (RD)

• Place (Chuyển giao, phân phối, mở rộng)– Mở rộng ngang, mở rộng dọc– Ở đâu (địa lý), khi nào mở và làm thế nào là tốt nhất

• Process (quy trình dịch vụ)– Quy trình dịch vụ: tuyển chọn, đào tạo và sau đào tạo.– Xây dựng, điều chỉnh, ứng dụng và sáng tạo khoa học/chuyên môn/tri thức.

• Productivity (Chất lượng sản phẩm)– Quy chuẩn đào tạo, phát triển khóa học (tiêu chuẩn định lượng)– Quy trình cải tiến chất lượng

Một chút khoa học !Service Marketing for Education organization

• People (Con người)– Xây dựng, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực dịch vụ– Giảng dạy/quản lý (cơ chế phản hồi và điều chỉnh)

• Promotion (truyền thông)– Quảng bá, hoạt động truyền thông tiếp thị

• Physical evidence (hạ tầng cứng-mềm)– Hạ tầng cứng: Trường, lớp, thư viện, nhà ăn, KTX, công nghệ kỷ thuật,

dịch vụ khác– Mềm: internet, hệ thống văn hóa, tôn chỉ, triết lý, truyền thống, thể thao,

khoa học, thành tích quốc tế, dẫn đầu ngành…

• Price (định giá)– Giá trị hữu dụng và giá trị gia tăng

Nếu người học được gọi là người tiêu dùng,và chương trình giáo dục là một sản phẩm.Theo bạn “sản phẩm giáo dục” được cấuthành (thuộc tính lợi ích) như thế nào ?

Hãy suy nghĩ một chút về tiêu chí xếp hạng !

Là một nhàMarketing,

bạn nghĩ gì ?

Definition of Indicators• Alumni. The total number of the alumni of an institution winning Nobel Prizes and

Fields Medals. Alumni are defined as those who obtain bachelor, Master's or doctoraldegrees from the institution.

• Award. The total number of the staff of an institution winning Nobel Prizes in Physics,Chemistry, Medicine and Economics and Fields Medal in Mathematics.

• HiCi. The number of highly cited researchers in 21 subject categories. Theseindividuals are the most highly cited within each category. The definition of categoriesand detailed procedures can be found at the website of Thomson ISI.

• N&S. The number of articles published in Nature and Science between 2003 and2007.

• PUB. Total number of articles indexed in Science Citation Index-Expanded and SocialScience Citation Index in 2007.

• PCP. The weighted scores of the above five indicators divided by the number of full-time equivalent academic staff. If the number of academic staff for institutions of acountry cannot be obtained, the weighted scores of the above five indicators is used.For ARWU 2008, the numbers of full-time equivalent academic staff are obtained forinstitutions in USA, UK, France, Japan, Italy, China, Australia, Netherlands, Sweden,Switzerland, Belgium, South Korea, Czech, Slovenia, New Zealand etc.

http://www.arwu.org/rank2008/ARWU2008Methodology(EN).htm

Hãy nói về “sản phẩm”…

Triết lý giáo dụcSứ mạngTầm nhìn

Triết lý, sứ mạng và tầm nhìn

Việt Nam đang đi theo triết lý giáo dục nào?GS. Chu Hảo (Tuần Việt Nam)

• 1. Hình thành những khối óc được rèn luyện tốt; đào tạo nhữngcon người có đủ năng lực tổ chức và liên kết các trí thức để mưucầu hạnh phúc cho bản thân mình và cho toàn xã hội chứ khôngphải nhồi nhét kiến thức theo kiểu chất vào kho.

• 2. Giáo dục về hoàn cảnh con người, làm cho mọi người có ý thứcsâu sắc thế nào là một con người. Dạy cho thế hệ trẻ cách sống,chuẩn bị cho họ biết cách đối mặt với những khó khăn và nhữngvấn đề chung của cả loài người.

• 3. Thực tập tư cách công dân của đất nước và của toàn thế giới;có năng lực đối thoại, khoan dung trong thế giới phức hợp và đadạng.

Hãy xem Triết lý của Berkeley

Hãy nói về “sản phẩm”…

Lý tính• Chương trình (khóa)• Giáo trình• Giảng viên• Khoa học/C Nghệ• Thư viện/sách• Cơ sở học tập• Trang thiết bị giảng dạy• Ứng dụng phương

pháp dạy học mới• Khuôn viên sinh hoạt,

học tập, căn tin, thể thao, internet

• Hợp tác quốc tế, sự kiện quốc tế

• Xuất bản/sách/tài liệu• Công trình nghiên cứu• …

Cảm tính• Triết lý, tầm nhìn, sứ mạng• Cựu học viên thành đạt• Truyền thống• Tin cậy về chất lượng đào tạo• Được quốc tế đánh giá và có

chứng chỉ quốc tế xếp hạng• Quy trình quản lý chặt chẽ

(tuyển sinh-đào tạo-sau đào tạo).

• Liên kết với các tổ chức xã hội• Xuất hiện nhiều trên truyền

thông và các sự kiện lớn• Có nhiều giáo viên giỏi• “Sản xuất” nhiều thành tựu

khoa học• …

Hãy cho tôi biết !

Khi nói đến Đại Học Harvard, trong đầu bạn cảm nhận điều gì ?

Chiến lược định vị tiếp thị Để dẫn dắt tiếp thị một thương hiệu giáo dục,

tố chức cần có một định vị

Source: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, and Sandra Liu, Rethinking Marketing: Sustainable Market-ing Enterprise in Asia, Prentice Hall, 2003.

Chiến lược định vị tiếp thị

World Class University

Quốc tế

Nghiên cứu

Tốt nghiệp

Giảng viên

• Đào tạo và thu hút sinh viên quốc tế .

• Đối tác đào tạo quốc tế.

• Hợp tác đối tác mở rộng trong lĩnh vực kinh doanh, tài trợ, nghiên cứu và chính phủ.

•Đánh giá theo chuẩn Quốc tế

• Tăng ngân sách nghiên cứu khoa học

• Gắn đào tạo với ứng dụng và giải quyết các vấn đề ngành công nghiệp, cộng đồng.

• Chính sách khích lệ “sản xuất khoa học”

• Chất lượng bài giảng (quy trình đánh giá)

• Hợp tác với nhà tuyển dụng

• Cạnh tranh bằng “chương trình” học (SP)

•Thích ứng với thực tiễn

• Chính sách cho Giảng viên

• Tự học tập (BSC) và hoàn thiện

•Trao đổi quốc tế, hợp tác giảng dạy

•Thúc đẩy ứng dụng sản phẩm khoa học của giảng viên

Ví dụ: Chiếnlược định vị tiếpthị một TrườngĐại Học đẵngcấp quốc tế

Giáo dục đào tạo một con ngườicần phải có những gì ?

theo bạn

Đào tạoCon người

Tri thức (Knowledge)

Kỹ năng (Skill) Thái độ (Attitude)

• Khoa học• Lý luận• Mô hình/Hình mẫu

• Ứng dụng/triển khai• Khả năng hoạch định• Kỹ năng sáng tạo/đổi mới

• Sứ mạng cá nhân• Tầm nhìn cá nhân• Giá trị cá nhân (tính cách)

Hãy xem phim của Saint Mary’s University !

Tiếp thị thương hiệu giáo dụcMột chút thực tiễn

Hãy nói về “sản phẩm” của RMIT…

Triết lý giáo dụcSứ mạngTầm nhìn

Hãy nói về “sản phẩm” của RMIT…

Lý tính• …• …

Cảm tính• ……….• …

Định vị của RMIT ?

Hãy xem thông điệp của Đại Học RMIT

Sinh viêntốt nghiệp RMIT

Tri thức (Knowledge)

Kỹ năng (Skill) Thái độ (Attitude)

• ………..• ………………..• ………………..

• …………..• …………….• ………………………

• ………………..• ……………………….• …………………………

Hãy nói về “kết quả” của RMIT…

Hãy xem quảng cáo của Stanford

Thông điệp của University of Texas ?

Sử dụng truyền hình

Quảng cáo báo

• Tính sáng tạo cũng giống như các ngành khác

• Tính sáng tạo cũng giống như các ngành khác

Tính sáng tạo cũng giống như các ngành khác

Tính sáng tạo cũng giống như các ngành khác

Bài Massive “PR”

Sự kiện

Philip Kotler đến Việt Nam

Sự kiện (kết hợp truyền thông)

Phóng sự

Sự kiện (hỗ trợ truyền thông)

• RMITTài trợ tuyển sinh

Những giải pháp quảng bá

Đăng khóa học trên trang chủ.

Tô đậm đỏ.

Tô đậm

Những giải pháp quảng bá

Những giải pháp quảng bá

Banner đầu trang.

Những giải pháp quảng bá

Banner Lớn

Banner nhỏ

Website nổi bật

Logo liên kết nội bộ

Logo liên kết ngoài

Tin nổi bật

Những giải pháp quảng bá

Banner trôi 2 bên

Email marketing

Và còn những công cụ khác…

• Website và xây dựng mạng xã hội mở (open course)• Gửi brochure (bản in và bản điện tử)• Tổ chức triễn lãm• Tham quan doanh nghiệp/quốc tế• Công bố/viết báo• Xuất bản tạp chí/báo/sách• Tài trợ/học bổng• Hợp tác đào tạo (trường/doanh nghiệp)• Hợp tác nghiên cứu• Tham gia diễn đàn/hội thảo/sự kiện quốc tế• Giải thưởng• Giao lưu học hỏi

Ngân sách tiếp thị thương hiệu lấy từ đâu

NGÂN SÁCHTiẾP THỊ

Nguồn Thu

Hợp tác Tài trợ

• Học phí các loại• Dịch vụ tư vấn/đào tạo…• Phát hành/xuất bản/bản quyền

• Đào tạo• Nghiên cứu, phát triển• Dịch vụ giáo dục

• Tổ chức kinh tế• Chính phủ/phi chính phủ• Tài trợ dự án

Tiếp thị thương hiệu giáo dụcMột chút xu hướng

Chia sẻ…nhiều hơn• Cộng đồng hơn (cùng yêu thích/ghét)• Đơn giản hơn• Nhanh hơn• Liên tục mới (RD)

Câu hỏi là ?...”triết lý” cho thương hiệu như thế nào ?

• Đối thoại rộng• Cho vào-cho ra

• Tích hợp• Lợi ích hơn (tiền)

Tri thức “mở”…

• Tài liệu mở (MIT)• Công trình khoa học “mở”• Hợp tác học tập• Thầy giáo “ảo”/thầy giáo

“công nghệ”• Kỹ thuật/công nghệ giúp

chuyển giao tri thức.

Câu hỏi là ?...Bạn “định vị” tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

Khả năng “tự học”…• http://del.icio.us/• http://www.netvibes.com/• http://moodle.org/• http://www.edutools.com/• http://www.elearningcommunity.com/• http://www.joomla.org/

• http://www.openoffice.org/• http://www.ispringsolutions.com/• http://www.edublogs.org/• http://freemind.sourceforge.net/• http://www.teachertube.com/• http://clipnabber.com/

Bạn xây dựng ‘sản phẩm’ tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

Online

Promotional

experientialRetail outlet

Product placement

Mobile

Packaging

Customer service

Direct mail

TV

RadioSponsorship

Brochure

Voice mail

Khả năng tiếp xúc thông thường(Marketing touch-point)

Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

community

podcast

Web2.0 Application

Branded content

blog

Microsite

newsletter

email

Website

Banner

Search

Socialprofile

Khả năng tiếp xúc thương hiệu tương lai (Marketing touch-point online)

Bạn làm tiếp thị thương hiệu như thế nào ?

Một câu hỏi không bao giờ có lời giải trọn vẹn ! Người nghèo và giáo dục ?

Nguyên tắc vàng:

Tiếp thị thương hiệu giáo dục không bao giờ

hướng đến “lợi nhuận”, nó

phải là “giá trị” !

Một nền giáo dục tiên tiến dựa trên một“sản phẩm” giáo dục tiên tiến. Và phải:

1. Bản sắc của giáo dục riêng2. Gìn giữ cái riêng3. Bồi dưỡng ý thức về các giá trị4. Vung đắp cho cá nhân thông minh5. Mạnh mẽ hơn (ý chí-thái độ)6. Nhân hậu hơn7. Tâm hồn phong phú hơn

Thương hiêu mạnhtổ chức giáo dục cần phải dựa trên

THƯƠNG HIỆU

Đội ngũQuản lý

Triết lý

• Giảng viên• Nhân viên quản lý• Sáng tạo, đổi mới

• Hạ tầng (cứng-mềm)• Quy trình/chuẩn• Chương trình

• Đào tạo con người• Quốc gia (riêng)• Khoa học

Tài liệu tham khảo

• http://www.flickr.com/photos/my_new_wintercoat/415138363/• http://cache.valleywag.com/assets/resources/2007/10/ZuckerbergProfile.jpg• Website: edu.vietnamwork.com • http://www.iam.com.vn/vie/item_detail.asp?cat_id=400&item_id=824• www.RMIT.edu.vn• http://images.vietnamworks.com/50_Best_Employers.jpg• http://www.chungta.com.vn/Desktop.aspx/GiaoDuc/GiaoDuc-

VietNam/Viet_Nam_dang_di_theo_triet_ly_giao_duc_nao/• Tamir Berkman (www.frankmedia.com.au/blog)• www.youtube.com• http://www.webometrics.info/top4000.asp• Christopher Loverlock and Lauren Wright, principle of service marketing and

management, Prentice Hall, 2002.• http://www.arwu.org/rank2008/EN2008.htm

Chúc hạnh phúc và bình yên !