1www.rajapresentasi.com
Managing Managing Brand EquityBrand Equity
2www.rajapresentasi.com
Brand equity is
a set of brand assets and liabilities linked to a brand
3www.rajapresentasi.com
Elements of Brand Equity:Elements of Brand Equity:
Brand Loyalty
Brand Awareness
Perceived Quality
Brand Associations
4www.rajapresentasi.com
Brand LoyaltyBrand Loyalty
Loyalitas brand adalah derajat
kesetiaan dan komitmen dari pelanggan
terhadap sebuah brand
Loyalitas brand merefleksikan tingkat
kecenderungan pelanggan untuk pindah ke
brand lain; terutama jika brand kita melakukan
perubahan, baik pada sisi harga ataupun fitur.
5www.rajapresentasi.com
Brand Loyalty PyramidBrand Loyalty PyramidCommitted Buyer
Likes the Brand - Considers it a Friend
Satisfied Buyer With Switching Costs
Habitual Buyer - No Reason to Change
Indifferent – No Brand Loyalty
Switchers / Price Sensitive
6www.rajapresentasi.com
Measuring Brand Loyalty
• Purchase Behavior Patterns
• Switching Cost Analysis
• Satisfaction Measurement
7www.rajapresentasi.com
Strategic Value of Brand Loyalty
• Reduce marketing cost• Trade (channel distribution) leverage• Attracting new customers
8www.rajapresentasi.com
Meningkatkan Brand Loyalty
• Memperlakukan pelanggan
dengan baik• Membangun kedekatan relasi
dengan pelanggan• Mengukur/mengelola kepuasan
pelanggan• Menciptakan “switching cost”• Memberikan fitur ekstra
9www.rajapresentasi.com
Brand Awareness adalah Brand Awareness adalah kemampuan pembeli potensial
untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merk
merupakan anggota dari
kategori produk tertentu
10www.rajapresentasi.com
Brand Awareness Hierarchy
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
11www.rajapresentasi.com
Value of Brand Awareness
• Anchor to which other associations can be
attached• Familiarity and liking• Signal of substance/commitment• Brand to be considered
12www.rajapresentasi.com
How to Achieve Brand Awareness
Be different, memorable
Involve a slogan or jingle
Symbol exposure
Publicity
Event sponsorship
13www.rajapresentasi.com
Perceived quality adalah persepsi yang
tertancap dalam benak pelanggan mengenai
kualitas keseluruhan dari sebuah produk, jika
dibanding produk kompetitor
Perceived Quality
14www.rajapresentasi.com
What
Influences
Perceived
Quality of
ProductProduct?
• Performance
• Features
• Conformance with
specifications
• Reliability
• Durability
• Serviceability
• Fit and finish
15www.rajapresentasi.com
What
Influences
Perceived
Quality of
ServiceService?
Appearance
Reliability
Competence
Responsiveness
Empathy
16www.rajapresentasi.com
The Value of Perceived Quality
• Reason-to-Buy
• Differentiate/Position
• A Price Premium
• Channel Member Interest
• Brand Extensions
17www.rajapresentasi.com
Brand AssociationBrand Association
A brand association is anything
"linked" in memory to a brand.
Jadi…..McDonald's dapat dihubungkan
dengan karakter seperti Ronald McDonald,
segmen pelanggan seperti anak-anak,
perasaan seperti memperoleh
kesenangan, karakteristik produk seperti
pelayanan, atau simbol seperti Golden
Arches.
18www.rajapresentasi.com
Some Types of Associations
• Product Attributes• Customer Benefits• Relative Price• Lifestyle/Personality• Celebrity/Person• Use/Application
19www.rajapresentasi.com
The Value of Brand Associations
• Help Process/Retrieve
Information• Differentiate/Position• Reason-to-Buy• Create Positive
Attitudes/Feelings • Basis for Extensions
20www.rajapresentasi.com
Maintaining
Associations
• Be consistent over time
• Be consistent over
elements of the marketing
program
• Manage disasters in order
to minimize their damage
21www.rajapresentasi.com
Criteria for Criteria for
Brand Name SelectionBrand Name Selection
• Be easy to learn and remember
• Suggest the product class
• Support a symbol or slogan
• Suggest desired association without
being boring or trivial
• Not suggest undesired associations
• Be distinctive
• Be available and protectable legally
22www.rajapresentasi.com
Brand StrategyBrand Strategy
23www.rajapresentasi.com
Brand StrategyBrand Strategy
Developing Brand Vision
Establishing Brand Position
Fulfilling Brand Contract
Communicating Brand Position
Measuring RoBI
24www.rajapresentasi.com
Brand VisionBrand Vision
Sebuah sasaran strategis yang
diartikulasikan dengan jelas
menyangkut masa depan sebuah brand
(baik dalam aspek keuangan ataupun
arti strategis brand bagi perusahaan)
Brand vision memberikan arah kemana
brand akan bergerak
25www.rajapresentasi.com
Brand VisionBrand Vision
Brand vision membantu manajemen
untuk mengartikulasi apa yang mereka
inginkan dari brand mereka untuk
organisasi sampai lima tahun ke depan,
baik dari sisi brand value, revenue, dan
kontribusi profit
26www.rajapresentasi.com
Brand Positioning Brand Positioning
adalah posisi brand dalam adalah posisi brand dalam
benak pelanggan. Apa benak pelanggan. Apa
yang ada di benak mereka yang ada di benak mereka
ketika teringat akan ketika teringat akan
brand kitabrand kita
27www.rajapresentasi.com
Brand dengan positioning yang kokoh
mengindikasikan jika brand tersebut
memiliki tempat yang unik, kredibel dan
bernilai dalam benak pelanggan
Positioning yang baik memberikan panduan
ke arah mana fokus strategi pemasaran
sebaiknya diarahkan
28www.rajapresentasi.com
Positioning yang baik adalah sebuah gagasan
unik yang ingin dikomunikasikan kepada
pelanggan
Positioning mendeklarasikan sejumlah benefit
dan value yang ditawarkan produk/jasa kita, dan
yang membedakannya dengan kompetitor
29www.rajapresentasi.com
Disney
Wal – Mart
Fedex
McDonalds
Apple
Toyota
Family Fun Entertainment
Low Prices and Good Values
Guaranteed Overnight Delivery
Food and Fun
Innovation
Simplicity
Reliability
30www.rajapresentasi.com
Sebuah brand positioning yang baik memiliki
tiga elemen kunci :
• Target market yang telah terdefinisikan dengan
jelas
• Definisi yang jelas mengenai bisnis perusahaan
• Pernyataan mengenai poin diferensiasi dan
benefit kunci
31www.rajapresentasi.com
The Five Principles of The Five Principles of
Effective PositioningEffective Positioning
Fit :Fit : relevan dengan kekuatan dari
existing brand position
Value :Value : fokus pada benefit yang
dianggap bernilai oleh para pelanggan
UniquenessUniqueness : unik, tidak dimiliki oleh
para pesaing
32www.rajapresentasi.com
The Five Principles of The Five Principles of
Effective PositioningEffective Positioning
SustainabilitySustainability : berkelanjutan, artinya
positioing ini memiliki potensi untuk
diaplikasikan dalam jangka panjang
CredibilityCredibility : kredibel, dapat dipercaya,
sesuai antara what you promise dengan
what you deliver
33www.rajapresentasi.com
A Brand Contract is A Brand Contract is daftar janji yang dibuat oleh
sebuah brand kepada para
pelanggannya. Brand contract
diimplementasikan secara
internal, namun di-validasi
secara external oleh pelanggan
34www.rajapresentasi.com
Brand contract dapat
dan harus berubah
setiap saat. Janji yang
baru dapat di-
tambahkan, janji yang
lain dapat diperbaharui,
dan janji yang tidak
relevan dapat dihapus.
35www.rajapresentasi.com
A Brand ContractA Brand Contract merupakan elemen penting
bagi brand position sebab ia ikut men-define
persepsi dan ekspektasi pelanggan
36www.rajapresentasi.com
Starbucks' Implicit Brand ContractStarbucks' Implicit Brand Contract
• Menyediakan kopi dengan mutu tertinggi yang tersedia dipasar
• Menawarkan pilihan kopi dan juga pelengkap makanan lainnya
secara variatif
• Memiliki atmosfir yang hangat, bersahabat, menyenangkan, dan
cocok untuk melakukan pembicaraan dengan teman baik atau
membaca buku
• Mengakui bahwa mengunjungi Starbucks merupakan hal yang
lebih dari sekedar pengalaman meminum kopi
37www.rajapresentasi.com
Komunikasi brand yang suksesKomunikasi brand yang sukses
• Menggunakan semua strategi komunikasi
untuk membantu pencapaian brand vision
• Menjadikan brand positioning sebagai dasar
utama dalam menentukan jenis komunikasi
yang akan diimplementasikan
• Menggunakan integrated marketing
communication demi mendapatkan return
yang paling optimal
38www.rajapresentasi.com
Some Metrics to Measure Return on Brand Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:Investment:
• Brand name knowledge, awareness, Brand name knowledge, awareness,
recognition, recallrecognition, recall: mengukur kekuatan brand;
direfleksikan dengan kemampuan pelanggan
untuk mengidentifikasi brand dibanding dengan
brand pesaing
• Contract fulfillmentContract fulfillment: mengukur tingkat
kemampuan brand Anda untuk memenuhi
Brand Contract
39www.rajapresentasi.com
Some Metrics to Measure Return on Brand Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:Investment:
• Acquired customersAcquired customers: jumlah pelanggan yang
datang karena didorong oleh kekuatan brand
• Customer loyaltyCustomer loyalty: mengukur loyalitas
pelanggan; dan dalam jangka waktu berapa lama
loyalitas itu terus bertahan
40www.rajapresentasi.com
• Financial valueFinancial value: mengukur financial value dari
sebuah brand
• Price premiumPrice premium: perbedaan (dalam %) harga
yang ditawarkan oleh brand Anda dibanding
private label atau brand milik kompetitor
Some Metrics to Measure Return on Brand Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:Investment:
41www.rajapresentasi.com
Selesai
Composed by : Yodhia Antariksa, MscComposed by : Yodhia Antariksa, Msc
Dimohon untuk tidak mengcopy, menggandakan, dan mendistribusikan file presentasi ini melalui email atau piranti digital lainnya tanpa ijin dari rajapresentasi.comMari kita saling berikhtiar membangun kejujuran.
Jika Anda berminat menggunakan slide ini untuk kepentingan training di organisasi Anda, silakan terlebih dahulu baca aturan pemakaiannya di Menu TANYA JAWAB pada situs www.rajapresentasi.com
42www.rajapresentasi.com
Bacaan Lanjutan yang Direkomendasikan:
David Aaker, Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value
of A Brand Name, Free Press
Scott M. Davis, Brand Asset Management, Jossey Bass.