Elementos da marcaGestão de Marcas
segunda-feira, 12 de novembro de 12
EscolhendoElementos de marca são aqueles que podem ser
legalmente protegidos e que servem para iden5ficar e diferenciar a marca. Os principais elementos de marca são nomes de marca,domínios na Internet, logo2pos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens
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Aumentar a lembrança de
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Facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas
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Gerar julgamentos e sentimentos Positivos sobre a marca
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Critérios1. Memorabilidade2. Significância3. Atra2vidade4. Transferibilidade5. Adaptabilidade6. Proteção
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Memorabilidade
Condição necessária para construir brand equity é alcançar um alto nível de lembrança de marca. Para a5ngir essa meta, podem ser escolhidos elementos de marca que sejam memoráveis e , portanto, facilitem a lembrança espontânea ou o reconhecimento em situações de compra.
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Além de elementos de marca para construir lembrança, podem-‐se escolher elementos cujo significado favoreça a formação de associações de marca. Esses elementos podem assumir vários significados, tanto no conteúdo
descri2vo como no persuasivo.
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Além de elementos de marca para construir lembrança, podem-‐se escolher elementos cujo significado favoreça a formação de associações de marca. Esses elementos podem assumir vários significados, tanto no conteúdo
descri5vo como no persuasivo.
Significância
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Atratividade
Podem-‐se escolher elementos de marca em imagens visuais e verbais, diver5das ou interessantes. Independentemente de sua memorabilidade e significância, até que ponto os consumidores consideram o elemento de marca atraente? Ele é simpá5co
visualmente ou de algum outro modo? Em outras palavras, deixando de lado o produto ou serviço, os consumidores
gostam do elemento de marca?
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Um conjunto de elementos de marca memorável, significa2vo e atraente oferece muitas vantagens.
Os consumidores quase nunca analisam muitas informações ao tomar decisões de compra e é
importante que os elementos de marca sejam facilmente reconhecidos, bem como descri2vos e persuasivos.
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Até que ponto o elemento de marca soma algo ao brand equity de novos produtos ao compar5lhar os elementos de marca dentro da classe do produto ou através de classes de produto? Ou seja, qual é a u5lidade do elemento de marca para extensões de linha ou de categoria? Em geral, quanto menos específico o nome, mais facilmente ele pode ser
transferido através de categorias.
Transferibilidade
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O puma,por exemplo, tem a conotação de um felino ágil e,portanto, como marca,
pode ser apropriado para uma variedade de produtos
Limpol obviamente não permite a mesma flexibilidade
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Até que ponto o elemento de marca soma algo ao brand equity através de fronteiras geográficas e em diferentes segmentos de mercado? Isso depende, em grande parte, do conteúdo cultural e
das qualidades linguís5cas do elemento de marca.
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Alguns erros come5dos por empresas ao transferir seus nomes de marca, slogans e embalagens para outros idiomas e culturas tornaram-‐se lendários.
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Adaptabilidade
Devido a mudanças nos valores e nas opiniões do consumidor, ou simplesmente á necessidade de
permanecer atual, os elementos de marca muitas vezes precisam ser atualizadas com o tempo. Quanto mais
adaptável e flexível o elemento da marca, mais fácil será atualizá-‐lo.
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Por exemplo, pode-‐se dar um novo aspecto ou um novo design a logo5pos e personagens para
que fiquem parecendo mais modernos.
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• A sexta e úl5ma consideração diz respeito a até que ponto o elemento de marca pode ser protegido, tanto no sen5do legal quanto no sen5do compe55vo. No que se refere a considerações legais, é importante:
• (I) escolher elementos de marca que possam ser legalmente protegidos,
• (2) registrá-‐los formalmente junto aos organismos apropriados
• (3) defender com vigor as marcas registradas contra violações não autorizadas da concorrência.
• A necessidade de proteger legalmente a marca é exacerbada pelos bilhões de dólares em perdas só nos Estados Unidos, resultantes do uso não autorizado de patentes, marcas registradas e direitos autorais (copyrights).
Proteção
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25Como seria um elemento de marca ideal? segunda-feira, 12 de novembro de 12
O ideal é que um nome de marca seja facilmente lembrado, que sugira a classe do produto e os beneacios específicos que serviram de base para o posicionamento, que seja diver5do ou interessante, que seja rico em potencial cria5vo e transferível a
uma ampla variedade de produtos, que tenha significado duradouro e relevante ao longo do tempo e que possa ser
protegido jurídica e compe55vamente.segunda-feira, 12 de novembro de 12
Nomes de marca podem ser um meio de comunicação breve e efe5vo.
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Diretrizes de naming
Como acontece com qualquer elemento de marca, os nomes de marca devem ser escolhidos tendo em mente os seis critérios.
Lembrança de marca Em geral, acredita-‐se que a lembrança de marca-‐seja faciIitada na mesma proporção em que os nomes escolhidos forem simples e fáceis de pronunciar e escrever, familiares e siginifica5vos, diferentes, notáveis e incomuns.
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Diretrizes de naming
Como acontece com qualquer elemento de marca, os nomes de marca devem ser escolhidos tendo em mente
os seis critériossegunda-feira, 12 de novembro de 12
1.MemorabilidadeFacilmente reconhecidoFacilmente lembrado
2. SignificânciaDescri5voPersuasivo
3. Atra5vidadeDiver5do e interessanteRica imagem visual e verbalEste5camente agradável
4. TransferibilidadeDentro de categorias de produto e através delasAtravés de fronteiras geográficas e culturais
5. AdaptabilidadeFlexívelAtualizável
6.ProteçãoLegalCompe55va
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Para melhorar a lembrança de marca, é desejável que o nome de marca seja simples — fácil de pronunciar e escrever. A simplicidade reduz o esforço dos consumidores para compreender e processar o nome de marca. Nomes curtos facilitam a lembrança: porque são
fáceis de codificar e armazenar na memória.
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A facilidade de pronunciar o nome é fundamental para favorecer que as pessoas ouçam o nome muitas vezes e, as-‐sim, criem fortes vínculos de memória. A pronúncia também afeta a disposição dos consumidores de pedir
ou requisitar a marca oralmente.
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O ideal é que o nome de marca tenha pronúncia e significado claros, inteligíveis e inequívocos. O modo como uma marca é pronunciada pode afetar seu significado.
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Para melhorar a pronúncia e a lembrança precisamos buscar uma cadência desejável e um som agradável para seus nomes de marca.
Por exemplo, nomes de marca podem usar aliteração (repe5ção deconsoantes),assonância (repe5ção de som de vogais), consonância
(repe5ção de sílabas tônicas com uma mudança na vogal interveniente) ou ritmo (repe5ção de padrão de sílabas tônicas).
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Associações de Marca
Embora escolher um nome de marca memorável seja valioso, muitas vezes é necessá-‐rio que a marca tenha um significado mais amplo para os consumidores do que apenas a categoria de produto a que pertence. Uma vez que o nome de
marca é uma forma compacta de comunicação, o significado explícito ou implícito que os consumidores extraem do nome pode ser fundamental. O nome
de marca pode ser escolhido para reforçar uma importante associação de atributo ou beneacio que compõe o posicionamento do produto.
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Em 1989, a Apple 5nha acabado de lançar um computador portá5l pesado e ineficiente, que fracassou no mercado. Precisando de um nome para sua nova linha de portáteis, a empresa recorreu à consultoria de nomes Lexicon. U5lizando grupos de discussão com
usuários de produtos concorrentes, a Lexicon começou trabalhando com os termos laptop e notebook. O nome Power Book foi o vencedor porque combinava duas coisas que são muito comuns, mas que não são comumente usadas juntas: book (‘livro’), um produto pequeno que contém muitas informações, e power (‘poder’). Os consultores da Lexicon gostaram até mesmo dos sons do nome de marca e do modo como ele se relacionaria
com o posicionamento do produto, afirmando que o p de power traria à mente compacidade e velocidade, ao passo que o b de book sugeriria confiabilidade.
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Além de considerações relacionadas com o desempenho, nomes de marca podem ser escolhidos para comunicar considerações mais abstratas. Por exemplo, nomes de marca podem ser intangíveis ou carregados de emoção para despertar determinados
sen5mentos.
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Nomes de marca com associações
• Assolan• Brilhante• Sufresh• Qualy• Sadia• Mentex• Corpus • Neutrox• Crystal
• Clight• Sundown• Negresco• Chocooky• Supra sumo• Fofo• Mentos• Doce Menor• Zero Cal
• Nutry• Fresca5no• In5mus Gel• Sempre
Livre• Tampax• Prevent• Bom Ar• Replex
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