GünceGüncel Pazarlama l Pazarlama Yaklaşımları - Yaklaşımları - 55
BLIND MARKETING / GÖZÜ BAĞLI BLIND MARKETING / GÖZÜ BAĞLI PAZARLAMAPAZARLAMA
Bazı sektörler için reklam, promosyon, sponsorluk tamamen ya da kısmen yasak
Hatta üründen bahsetmek bile yasak olabiliyor
Pazarlama anlamında kör bırakılan sektörler Yasaklı pazarlama İlaç, tütün, alkol, uyuşturucu, erotik ürünler,
kumar, bahis organizasyonları Satışa yönlendirmeden iletişim serbest
Belli ürünlerin tanıtım ve pazarlaması çok sıkı denetleniyor
Tütün ürünlerinin tezgahlarda görünmesi bile yasaklandı
Araçların giydirilmesinden, çalışanların kıyafetlerine kadar sıkı denetim
Yoksun kalınan P’ler yerine yeni P’ler bulmak
Basın ilanı(Yalnızca bir kez): Bu ürünü piyasaya sürdük
Zam da bir iletişim yöntemi
ROCHE: DİKKAT LENFOMATÜRK HEMOTOLOJİ DERNEĞİ İLE BİRLİKTE
Roche'un lenfoma hastalığına Roche'un lenfoma hastalığına yönelik pazarda liderliğini yönelik pazarda liderliğini yaptığı bir ilacı varyaptığı bir ilacı var
Yasaklı pazarlama Kör pazarlama Kurallar firmaları zorlasa da
tamamen engelleyemiyor Absolute, her yeni ürünü için
web oyunları lanse ediyor Efes Pilsen gençler arasında
bira kutularından maket yarışması düzenlemiş
Sahte marka kullanımları Benson&Hedges yerine Bites&Hisses
SOSYAL SIZMASOSYAL SIZMA Martini, ABD’de tüketicileri eğitmek ve dağıtımını güçlendirmek
için 5 yıl boyunca seçilmiş alanlarda barlara gidip yüksek sesle sipariş veren, ürün hakkında konuşmalar başlatan “sokak takımları” çalıştırmıştır
Skype, İngiltere’de profesyonel oyuncu çiftler kiralayıp, metroda kendi aralarında Sype’yi nasıl keşfettiklerine, nasıl kullandıklarına dair konuşmalar yaptırmıştır.
Sony T68i kameralı telefonu için 60 sahte turist kiralamış ve bunları “resmimi çekermisiniz” kampanyasında kullanarak ürününü tanıtmıştır.
Dr. Pepper’s Raging Cow, kampanyasında ürünleri hakkında olumlu yorumlar yapmaları için blog yazarlarına ısmarlama yazılar yazdırmıştır
Ford, seçilmiş ünlülerin çalışanlarına Ford Focus arabalarından vermiş, hedef kitlenin dikkatini çekmeye çalışmıştır
Bloglar, Facebook, Youtube kör pazarlama için yeni alanlar Ünlü yıldızların sigara içtikleri videoların youtube’da
yayınlanması Advergame’lere ürün ve markaları yerleştirmek (Sony’nin Grand
Turismo oyunu için Toyota para ödemiştir)
PROSUMER /ÜRETKEN TÜKETİCİPROSUMER /ÜRETKEN TÜKETİCİ
Alvin Toffler, 1980 Üçüncü Dalga Producer + Consumer =Prosumer Üreten ile tüketenin birliği, eş
zamanlılığı Üretici ile tüketici arasındaki sınırlar
silikleşecek ve yavaş yavaş bu iki kavram birleşecek-öngörü
Prosumer=Kendi ürettiğini tüketen kişi
Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım, bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların doğmasına yol açmıştır.
İkinci Dalga’yla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı sanayi toplumuna geçilmiştir.
Post-endüstriyel dönem, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezidir
İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak”
hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmekte
Kitlesel bireyselleştirme Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri
alır,” “firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür
“Dışarıdaki adam”, “içerideki adam” olur
PROSUMERPROSUMER
Procter & Gamble, ürünlerinin geliştirilmesinde üreten tüketicilerle birlikte çalışmaktadır.
Levi-Strauss, ünlü Engineered Jeans’lerini Londra, Milan ve Paris’teki moda meraklısı gençlerle birlikte geliştirmiştir.
Adidas ve Nike, internet siteleri aracılığıyla, tüketicilerinin kendi tasarladıkları ayakkabıları üretmektedir
Youtube Kendin pişir kendin ye IKEA ürünleri Alternatif tatil mekanları – çiftlikler Self-servis ATM cihazları İnternet bankacılığı Tatil animasyonları
Competitive Marketing/ Competitive Marketing/ Rekabetçi PazarlamaRekabetçi Pazarlama
Rekabet gücü kazanmakRekabette öne çıkmakMüşterilerinin gözünde rakipsiz olmakKimlerle rekabet ediyoruz?Rekabet –üstü olmak (Mavi Okyanus Stratejisi)
Kalıcı başarılar, rakiplerle savaşmak yerine yeni pazar alanları bulmak
Ya düşük maliyet ya da yüksek kalite yerine her ikisi de
Mavi okyanus stratejisi:Mavi okyanus stratejisi: şirketlerin rekabet ötesine geçip, kendi özel pazarlarını yaratmalarını ve rakiplerin olmadığı bir pazarda istedikleri kadar büyümelerini esas alıyor
20 yıl önce iş dünyasındaki rekabet bir çay partisinden ibaretti
Rakipler kimler? Kendi sektörüm, yakın iş çevresi mi
Çekirdek-cips-kola-çikolata-meyve (Cüzdan payı)
Tatil-konut-araba-eğlence-giysi
Son yıllarda tüketiciler, mevcut birikimlerinin yanı sıra gelecekteki gelirlerini de konut satın alarak şimdiden harcıyorlar. En azından 3-5 milyon aile daha az tüketmek zorunda kalacak. Çünkü tasarrufun yanı sıra harcanabilir gelir de aylar öncesinden harcandı. Belki de bu nedenle tatil planları iptal edilecek ya da giyim harcamalarından bir miktar kısılacak
Gary Hamel: Coca-Cola, rakibini hep karbonatlı içeceklerde aradı. McDonalds, kendi gibi burger perakendecileriyle ilgilendi. Ancak onlardan pay kapan ise başka firmalar oldu.
Philip Kotler: Sadece kendi çevrenize baktığınızda, kaybetme olasılığı artar. Çelik sektöründeyseniz, alüminyumu endişeyle izleyin, plastik üreticilerine bakın ve endişelenin.
Canınızı en çok yakacak olan bildiğiniz olmayabilir.
Sadece sektörünü izlemekle yetinme! Otomotivsen bankacılık sektörünü, mobilyacıysan inşaat sektörünü izle.
Değer Göçü - Adrian Değer Göçü - Adrian Slywotzky Slywotzky
“Şirketiniz işleri bir sektöre değil, birden fazla sektöre kaptırıyorsa çok yönlü bir göç var demektir”.
Bir PC şirketinin onlarca sektörden rakibi var. Örneğin konut alımları cüzdan payını büyük ölçüde götürdüğü için diğer sektörler açısından değer göçü anlamına geliyor.
Yine faturalı hatlara ayda 40, önödemeli hatlara ayda 12 lira ödendiği düşünülürse bu para diğer şirketlere gitmek yerine tüketiciler tarafından GSM şirketlerine transfer ediliyor.
Ürün inovasyonu yapılarak değer göçü asgari düzeyde tutulmaya çalışılabilir
1920’lerde şirketler için beklenen ömür 65 yıl, 1960 larda 30, günümüzde 15 ve 2020’de 10
Amerikan şirketi Dupont 200, Japon şirketi Mitsui 300, başka bir Japon şirketi Sumitomo 500, İsveç şirketi Stora 700 yıldır var.
Pazarda her sektörde iki marka % 80 pazar payını alacak. 10 marka % 10’u ve diğerleri % 10 için savaşacak
Anlamlı bir farklılık noktası oluşturamayan herhangi bir şirketin tek çaresi, çok düşük bir fiyatlandırmaya gitmesidir. Eğer bunu da yapamıyorsa ölecektir.
TV üretiminin % 75’ini ihraç ediyoruz ama üretimde kullandığımız parçaların % 85’i ithal. Sanayimizin pek çok alanında üretim modelimizde ithalat var
Fırsat payı
Hoshi Oteller ZinciriHoshi Oteller Zinciri1300 Yıllık Şirketin Sırrı Japonya’daki bu aile şirketi 718 yılında kurulmuş.
Neredeyse 1300 yıl önce. Şu anda 17. Kuşak tarafından yönetilen bu grup için Hoshi
ailesinin 5 önemli sırrı var.1.Şirketi yöneten ekibe, dışarıdan mutlaka bir profesyonel
yönetici ilave edin.2.Mutlaka bir misyon oluşturun ve yazılı hale getirin. (17
maddeden oluşan misyonu var)3.Mutlaka şirket dışından destek ve öneriler alın.4.Kuşak yetiştirme ve şirket kültürü oluşturmayı kurumsal
hale getirin. Bu konudaki kurallar açık ve tartışmasız olsun.5.Şirket dışından gelecek deneyime ve eğitime mutlaka
değer verin.
İşletmelerin Yaşı (2013)Kuru Kahveci Mehmet Efendi
142 Paşabahçe
78 Akbank-65
Komili 135 Piyale 77 Hürriyet-65
Hacışakir 124 Vakko 75 Arçelik-58Eyüp Sabri Tuncer
90 Petrol Ofisi
72 İstikbal-55
İşbankası 89 Ülker 69 Eti-51Kelebek Mobilya
78 Yapı Kredi Ban.
69 Efes Pilsen-43
Marka Değeri: Marka Değeri: Nike’ın cirosu 8 milyar dolar, ayakkabı üretmenin maliyeti ise 1 milyar dolar, 7 milyar dolar havadan geliyor. Bu havadan gelen para Nike’ın marka değerini gösteriyor.
Türkiye’nin En Eski İşletmeleri1777 Hacıbekir Lokum= 236 yaşında 1777 Hacıbekir Lokum= 236 yaşında
(2013)(2013)İskender 1860 (153 yaşında)İskender 1860 (153 yaşında)Ziraat Bankası 1863Vefa Bozacısı 1870Karaköy Güllüoğlu 1871Kurukahveci Mehmet Efendi 1871
IDEA MARKETING / Fikir IDEA MARKETING / Fikir PazarlamaPazarlamaSatılan her şey ürün-hizmet-fayda değil,
fikirlerdirBrightHouse “insanlar buraya çalışmaya
değil, düşünmeye geliyorlar”Nike ayakkabı üretmez, işe yarayan fikirler
üretirMüşteriler ürünler için değil, ürünleri
geliştiren beyinler için ödeme yaparlar
La Salle – Yaratıcılık Matrixi La Salle – Yaratıcılık Matrixi kullandığı yöntemlerden bazıları1.ürünle ilgili “keşke…….” oyunu oynanabilir.2. bir ihtiyaç aranabilir. İnsanlar izlenerek,
sıkıntılarını ve öfkelerini dile getirdikleri anlar tespit edilebilir ve buna çözüm önerisi getirilebilir
3.Yeni bir fonksiyon yaratılabilir4.Yeni bir malzeme aranabilir5.Gelecekten bugüne bakılabilir, eski resimlere
bakar gibi, bugünkü duruma bakılarak, komik ve saçma ayrıntılar bulunabilir. Gülünç görünen şeylere çözüm geliştirilebilir.
6.Ürünleri geliştirmek için, aksesuarlar, yan ürünler ve kanallarda yeni fırsatlar aranabilir
Grey Marketing /Gri Grey Marketing /Gri PazarlamaPazarlama
Yasal engelleri tanımadan, onları bir şekilde aşmaya yönelik pazarlama çabaları
Tescilli markaların izinsiz kullanımıMarka ismi benzetmeKayıtdışı çalışma – merdivenaltı
13 Sektörde “kayıt dışı” üretimin bilançosu 13 Sektörde “kayıt dışı” üretimin bilançosu Sektör/Kategori K.Dışılık(%) Kayıt dışı üretimde ne bekleniyor?
TAZE SÜT ÜRÜNLERİ88
1,8 milyon ton olan merdiven altı üretimin azalması, tüketicinin bilinçlenmesiyle mümkün olacak
İÇME SÜTÜ
80
1,1 milyon ton sokak sütü tüketiliyor. Tüketicinin bilinçlenmesi ve alınacak önlemlerle azalması bekleniyor.
ZEYTİNYAĞI70
50 bin ton kayıt dışı üretim, aile ve atölye üretiminden kaynaklanıyor. Değişim beklenmiyor.
EV TEKSTİLİ60
500-600 bin ton olan kayıt dışı üretimin 2005’te yoğunlaşan rekabetle daha da artması öngörülüyor.
TÜKETİCİ KİMYASALLARI 50
Toz deterjanda yoğunlaşan kayıt dışılığın, denetimin artmasıyla azalma trendine girdiği söyleniyor.
MOBİLYA30
Atölye tarzı üretim kayıt dışını destekliyor. Bu tarz üretimin azalmasıyla düşme trendi başlayabilir.
DONDURMA30
100 milyon doları bulan açık üretimde azalma eğilimi beklenmiyor.
AYAKKABI25
45 milyon çift ayakkabı kayıt dışı üretiliyor. Bu tarz üretimin azalma eğiliminde olduğu düşünülüyor.
CEP TELEFONU20
1 milyon adet kaçak cihaz Türkiye’ye giriyor. Buradaki azalmanın ancak denetimlerle mümkün olacağı söyleniyor.
LİKİT YAĞ20
100-150 bin ton yağ kayıt dışı üretiliyor. Bu rakamda artış olmayacağı konuşuluyor.
AKARYAKIT15
2,5 milyon ton kaçak petrol satılıyor. Kontrol mekanizmaları kurulursa bu miktar azalacak.
SALÇA10
30-35 bin ton salça kayıt dışı üretiliyor. Önümüzdeki dönemde bu miktarın aynı kalacağı sanılıyor.
BEYAZ ET5
40 bin 100 ton piliç eti belgesiz olarak satılıyor. Denetlemelerle bu miktarın inebileceği düşünülüyor.
Guerilla Marketing /Guerilla Marketing /Gerilla PazarlamaGerilla PazarlamaGeleneksel olmayan bir ortamda, tüketicinin
hiç ummadığı bir anı kollayarak çok düşük hatta kimi zaman hiç bir pazarlama masrafına girmeden maksimum geri dönüşün alındığı bir pazarlama taktiğidir.
Gerilla'lar çok düşük kaynaklarla çok büyük etki yaratırlar
Bütçesi küçük ama hayalleri büyük firmalar
Alışılmışın dışındaki taktiklerBeklenmeyen yer ve zamanlardaKimi zaman yasa ve kurallara meydan
okurcasına yürütülen pazarlama kampanyaları
Küçük firmaların müşterilerini alışılmamış araçlar ve yollardan yakalayarak büyük firmalarla rekabet etmeleri
Şaşırtıcı, farklı ve eğlendirici çözümlerİnternet gerilla pazarlamayı daha da
güçlendirdi ve yaygınlaştırdı
Geleneksel Pazarlama ile Gerilla Pazarlama Arasındaki
Farklar
Geleneksel Pazarlama Gerilla Pazarlama
Pazarlama için para yatırman gerekir Paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücü
İnsanların aklını karıştırır mistik bir hava ortaya çıkarır
Açık seçik gerçekleri anlatır
Büyük iş dünyasına yöneliktir Küçük işletmelere yöneliktir
Performansı satışla ölçer Önemli olan kar etmektir
Deneyim ve yargılar üzerine kuruludur Psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır (% 95)
Birden fazla işe aynı anda girer Önce işini yönet ve ondan sonra başka işe giriş
İşini lineer olarak büyüt Geometrik artışla büyüt
Önemli olan satıştır, satış sonrasında müşteriyi unutur
Müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez
Rakiplerle çok ilgilidir Rakipleri unut, sana benzeyenlerle işbirliği yap
Hizmetimin veya malımın faydalarını satın al
Problemlerinize sunduğum çözümleri al
Geleneksel Pazarlama Gerilla Pazarlama
Her zaman “ben” der “Sen” der, “müşteri” der.
Ne satabilirim Müşteriye ne sunabilirim
AD,PR, promosyondan birini kullan
Hepsini kullan
Ayın sonunda gelen faturalara bakar
İlişkilere bakar
Teknolojiye fazla önem vermez
Teknolojiyi sonuna kadar kullanır
Büyük grupları hedef alır Küçük grupları ve kişileri hedefler
Küçük detaylara önem vermez
(Bilinçaltı)Detaylara önem verir
Pazarlama tanıtımı ile satış yapılır
Satıştan önce rıza almaya önem verir
Monolog Diyalog
Bir avuç pazarlama yöntemi kullanır
Kullanılabilecek 100 ayrı silah var, 2/3’ü tamamen bedava
Toyota, Scion modelinin tanıtımı için bir grup insanın alnına geçici dövme yoluyla Scion’u tanıtıcı bilgiler yazarak New York’un en kalabalık meydanı Times Square’de birkaç saat boyunca dolaşmalarını sağlamış
Arabanın fiyatı, web adresi, marka ismi ve satış fiyatı
Kanada’da bir kuaför için yağmurlu günlerde kuaförden çıkan herkese şeffaf bir şemsiye verilmiş, şemsiyede “sürekli göstermek isteyeceğim saçlar” yazıyor
Gaziantep’teki bir beyaz eşya bayi 2-3 yıl işlerin çok yoğun olmadığı günlerde aracına buzdolabı, çamaşır makinesi, TV vs. doldurup şehir içinde dolaştırmıştır.
Görenler hem mağazanın adını hatırlıyor hem de “bu kadar sevkiyat olduğuna göre..” diyorlardı
Önemli gerilla paz. Taktiği: Konuşulmak ve konuşturmak
Etkileyici olay ve hikaye geliştirmeniz gerekKulaktan kulağa yayılan efsaneler
Gerilla Reklamlar
Horeca Marketing / Horeca Marketing / Horeca PazarlamaHoreca Pazarlama
Hotel, restaurant, cateringTürkiye’ye 20 milyon turist gelecek7 milyon yerli turistSadece otelleri, restoranları hedef müşteri
gören yüzlerce şirket varÖnü açık bir piyasaHakan KolaKüçük bir ekiple büyük işler
Venexia, Antalya’da kurulu bir dondurma markası ve sadece otellere servis yapıyor
Dışarıda yemek yeme alışkanlığı olmayan, işyerlerine sefer tasıyla yemek götüren Türk halkı ev dışına yönelmeye başladı.
Catering şirketleriyle çalışan firma sayısı da arttı.
Turizm gelişti pek çok otel yapıldı. Otel, yurt, restoranlarda gıda ve temizlik
maddeleri tüketiliyor. Söz gelimi Tukaş’ın satışlarının % 20’si toplu
tüketim kanallarına yapılan satışlardır.
IMPRESSIONIST MARKETING / Empresyonist Pazarlama
İnsanların zihinlerinde oluşan veya özel olarak oluşturulan izlenimleri inceleyip, yine bu yoldan ve buna uygun çözümlerle müşterilerin davranışlarını etkileme
Zihnimizde oluşan veya oluşturulan bazı manzaralar gerçeği yansıtmıyor
Manken fotoğraflarının çoğu fotoshop’lanıyorGözlüklü insanlar daha akıllılardır (izlenim)
İnsanlar ince uzun bardaklardaki içecek miktarını kalın kısa bardaktakilere göre % 30 daha fazla algılıyor
Bu yüzden şampuan,meşrubat vb. ambalajları ince uzundur
Sırf şişelerin boyu uzatılarak satışlar büyütülebiliyor
Boyutlar, şekiller, renkler, harf karakterleri, ağırlık, koku, müzik, tat, temizlik
Ye kürküm yeYe kürküm yeKitaplar kapaklarıyla, işyerleri konumlarıyla,
çalışanlar giyimleriyle değerlendiriliyorSatış ziyaretine sekreterle birlikte gitmeGösterişli arabalarla iş görüşmesine gitmeTuvaletleri temiz tutarsanız işler iyi olurDisneyland, tuvaletleri temiz tutmaya
başladıktan sonra ziyaretçi sayısı artmış
Apple deneyi: işlem süresi göstergesi olsun mu?