GünceGüncel Pazarlama l Pazarlama Yaklaşımları - Yaklaşımları - 55

BLIND MARKETING / GÖZÜ BAĞLI BLIND MARKETING / GÖZÜ BAĞLI PAZARLAMAPAZARLAMA

Bazı sektörler için reklam, promosyon, sponsorluk tamamen ya da kısmen yasak

Hatta üründen bahsetmek bile yasak olabiliyor

Pazarlama anlamında kör bırakılan sektörler Yasaklı pazarlama İlaç, tütün, alkol, uyuşturucu, erotik ürünler,

kumar, bahis organizasyonları Satışa yönlendirmeden iletişim serbest

Belli ürünlerin tanıtım ve pazarlaması çok sıkı denetleniyor

Tütün ürünlerinin tezgahlarda görünmesi bile yasaklandı

Araçların giydirilmesinden, çalışanların kıyafetlerine kadar sıkı denetim

Yoksun kalınan P’ler yerine yeni P’ler bulmak

Basın ilanı(Yalnızca bir kez): Bu ürünü piyasaya sürdük

Zam da bir iletişim yöntemi

ROCHE: DİKKAT LENFOMATÜRK HEMOTOLOJİ DERNEĞİ İLE BİRLİKTE

Roche'un lenfoma hastalığına Roche'un lenfoma hastalığına yönelik pazarda liderliğini yönelik pazarda liderliğini yaptığı bir ilacı varyaptığı bir ilacı var

Yasaklı pazarlama Kör pazarlama Kurallar firmaları zorlasa da

tamamen engelleyemiyor Absolute, her yeni ürünü için

web oyunları lanse ediyor Efes Pilsen gençler arasında

bira kutularından maket yarışması düzenlemiş

Sahte marka kullanımları Benson&Hedges yerine Bites&Hisses

SOSYAL SIZMASOSYAL SIZMA Martini, ABD’de tüketicileri eğitmek ve dağıtımını güçlendirmek

için 5 yıl boyunca seçilmiş alanlarda barlara gidip yüksek sesle sipariş veren, ürün hakkında konuşmalar başlatan “sokak takımları” çalıştırmıştır

Skype, İngiltere’de profesyonel oyuncu çiftler kiralayıp, metroda kendi aralarında Sype’yi nasıl keşfettiklerine, nasıl kullandıklarına dair konuşmalar yaptırmıştır.

Sony T68i kameralı telefonu için 60 sahte turist kiralamış ve bunları “resmimi çekermisiniz” kampanyasında kullanarak ürününü tanıtmıştır.

Dr. Pepper’s Raging Cow, kampanyasında ürünleri hakkında olumlu yorumlar yapmaları için blog yazarlarına ısmarlama yazılar yazdırmıştır

Ford, seçilmiş ünlülerin çalışanlarına Ford Focus arabalarından vermiş, hedef kitlenin dikkatini çekmeye çalışmıştır

Bloglar, Facebook, Youtube kör pazarlama için yeni alanlar Ünlü yıldızların sigara içtikleri videoların youtube’da

yayınlanması Advergame’lere ürün ve markaları yerleştirmek (Sony’nin Grand

Turismo oyunu için Toyota para ödemiştir)

PROSUMER /ÜRETKEN TÜKETİCİPROSUMER /ÜRETKEN TÜKETİCİ

Alvin Toffler, 1980 Üçüncü Dalga Producer + Consumer =Prosumer Üreten ile tüketenin birliği, eş

zamanlılığı Üretici ile tüketici arasındaki sınırlar

silikleşecek ve yavaş yavaş bu iki kavram birleşecek-öngörü

Prosumer=Kendi ürettiğini tüketen kişi

Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım, bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların doğmasına yol açmıştır.

İkinci Dalga’yla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı sanayi toplumuna geçilmiştir.

Post-endüstriyel dönem, Birinci ve İkinci Dalga’nın bir sentezidir

İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak”

hizmet verene ödenen ücretin bir kısmı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmekte

Kitlesel bireyselleştirme Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri

alır,” “firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür

“Dışarıdaki adam”, “içerideki adam” olur

PROSUMERPROSUMER

Procter & Gamble, ürünlerinin geliştirilmesinde üreten tüketicilerle birlikte çalışmaktadır.

Levi-Strauss, ünlü Engineered Jeans’lerini Londra, Milan ve Paris’teki moda meraklısı gençlerle birlikte geliştirmiştir.

Adidas ve Nike, internet siteleri aracılığıyla, tüketicilerinin kendi tasarladıkları ayakkabıları üretmektedir

Youtube Kendin pişir kendin ye IKEA ürünleri Alternatif tatil mekanları – çiftlikler Self-servis ATM cihazları İnternet bankacılığı Tatil animasyonları

Competitive Marketing/ Competitive Marketing/ Rekabetçi PazarlamaRekabetçi Pazarlama

Rekabet gücü kazanmakRekabette öne çıkmakMüşterilerinin gözünde rakipsiz olmakKimlerle rekabet ediyoruz?Rekabet –üstü olmak (Mavi Okyanus Stratejisi)

Kalıcı başarılar, rakiplerle savaşmak yerine yeni pazar alanları bulmak

Ya düşük maliyet ya da yüksek kalite yerine her ikisi de

Mavi okyanus stratejisi:Mavi okyanus stratejisi: şirketlerin rekabet ötesine geçip, kendi özel pazarlarını yaratmalarını ve rakiplerin olmadığı bir pazarda istedikleri kadar büyümelerini esas alıyor

20 yıl önce iş dünyasındaki rekabet bir çay partisinden ibaretti

Rakipler kimler? Kendi sektörüm, yakın iş çevresi mi

Çekirdek-cips-kola-çikolata-meyve (Cüzdan payı)

Tatil-konut-araba-eğlence-giysi

Son yıllarda tüketiciler, mevcut birikimlerinin yanı sıra gelecekteki gelirlerini de konut satın alarak şimdiden harcıyorlar. En azından 3-5 milyon aile daha az tüketmek zorunda kalacak. Çünkü tasarrufun yanı sıra harcanabilir gelir de aylar öncesinden harcandı. Belki de bu nedenle tatil planları iptal edilecek ya da giyim harcamalarından bir miktar kısılacak

Gary Hamel: Coca-Cola, rakibini hep karbonatlı içeceklerde aradı. McDonalds, kendi gibi burger perakendecileriyle ilgilendi. Ancak onlardan pay kapan ise başka firmalar oldu.

Philip Kotler: Sadece kendi çevrenize baktığınızda, kaybetme olasılığı artar. Çelik sektöründeyseniz, alüminyumu endişeyle izleyin, plastik üreticilerine bakın ve endişelenin.

Canınızı en çok yakacak olan bildiğiniz olmayabilir.

Sadece sektörünü izlemekle yetinme! Otomotivsen bankacılık sektörünü, mobilyacıysan inşaat sektörünü izle.

Değer Göçü - Adrian Değer Göçü - Adrian Slywotzky Slywotzky

“Şirketiniz işleri bir sektöre değil, birden fazla sektöre kaptırıyorsa çok yönlü bir göç var demektir”.

Bir PC şirketinin onlarca sektörden rakibi var. Örneğin konut alımları cüzdan payını büyük ölçüde götürdüğü için diğer sektörler açısından değer göçü anlamına geliyor.

Yine faturalı hatlara ayda 40, önödemeli hatlara ayda 12 lira ödendiği düşünülürse bu para diğer şirketlere gitmek yerine tüketiciler tarafından GSM şirketlerine transfer ediliyor.

Ürün inovasyonu yapılarak değer göçü asgari düzeyde tutulmaya çalışılabilir

1920’lerde şirketler için beklenen ömür 65 yıl, 1960 larda 30, günümüzde 15 ve 2020’de 10

Amerikan şirketi Dupont 200, Japon şirketi Mitsui 300, başka bir Japon şirketi Sumitomo 500, İsveç şirketi Stora 700 yıldır var.

Pazarda her sektörde iki marka % 80 pazar payını alacak. 10 marka % 10’u ve diğerleri % 10 için savaşacak

Anlamlı bir farklılık noktası oluşturamayan herhangi bir şirketin tek çaresi, çok düşük bir fiyatlandırmaya gitmesidir. Eğer bunu da yapamıyorsa ölecektir.

TV üretiminin % 75’ini ihraç ediyoruz ama üretimde kullandığımız parçaların % 85’i ithal. Sanayimizin pek çok alanında üretim modelimizde ithalat var

Fırsat payı

Hoshi Oteller ZinciriHoshi Oteller Zinciri1300 Yıllık Şirketin Sırrı Japonya’daki bu aile şirketi 718 yılında kurulmuş.

Neredeyse 1300 yıl önce. Şu anda 17. Kuşak tarafından yönetilen bu grup için Hoshi

ailesinin 5 önemli sırrı var.1.Şirketi yöneten ekibe, dışarıdan mutlaka bir profesyonel

yönetici ilave edin.2.Mutlaka bir misyon oluşturun ve yazılı hale getirin. (17

maddeden oluşan misyonu var)3.Mutlaka şirket dışından destek ve öneriler alın.4.Kuşak yetiştirme ve şirket kültürü oluşturmayı kurumsal

hale getirin. Bu konudaki kurallar açık ve tartışmasız olsun.5.Şirket dışından gelecek deneyime ve eğitime mutlaka

değer verin.

İşletmelerin Yaşı (2013)Kuru Kahveci Mehmet Efendi

142 Paşabahçe

78 Akbank-65

Komili 135 Piyale 77 Hürriyet-65

Hacışakir 124 Vakko 75 Arçelik-58Eyüp Sabri Tuncer

90 Petrol Ofisi

72 İstikbal-55

İşbankası 89 Ülker 69 Eti-51Kelebek Mobilya

78 Yapı Kredi Ban.

69 Efes Pilsen-43

Marka Değeri: Marka Değeri: Nike’ın cirosu 8 milyar dolar, ayakkabı üretmenin maliyeti ise 1 milyar dolar, 7 milyar dolar havadan geliyor. Bu havadan gelen para Nike’ın marka değerini gösteriyor.

Türkiye’nin En Eski İşletmeleri1777 Hacıbekir Lokum= 236 yaşında 1777 Hacıbekir Lokum= 236 yaşında

(2013)(2013)İskender 1860 (153 yaşında)İskender 1860 (153 yaşında)Ziraat Bankası 1863Vefa Bozacısı 1870Karaköy Güllüoğlu 1871Kurukahveci Mehmet Efendi 1871

IDEA MARKETING / Fikir IDEA MARKETING / Fikir PazarlamaPazarlamaSatılan her şey ürün-hizmet-fayda değil,

fikirlerdirBrightHouse “insanlar buraya çalışmaya

değil, düşünmeye geliyorlar”Nike ayakkabı üretmez, işe yarayan fikirler

üretirMüşteriler ürünler için değil, ürünleri

geliştiren beyinler için ödeme yaparlar

La Salle – Yaratıcılık Matrixi La Salle – Yaratıcılık Matrixi kullandığı yöntemlerden bazıları1.ürünle ilgili “keşke…….” oyunu oynanabilir.2. bir ihtiyaç aranabilir. İnsanlar izlenerek,

sıkıntılarını ve öfkelerini dile getirdikleri anlar tespit edilebilir ve buna çözüm önerisi getirilebilir

3.Yeni bir fonksiyon yaratılabilir4.Yeni bir malzeme aranabilir5.Gelecekten bugüne bakılabilir, eski resimlere

bakar gibi, bugünkü duruma bakılarak, komik ve saçma ayrıntılar bulunabilir. Gülünç görünen şeylere çözüm geliştirilebilir.

6.Ürünleri geliştirmek için, aksesuarlar, yan ürünler ve kanallarda yeni fırsatlar aranabilir

Grey Marketing /Gri Grey Marketing /Gri PazarlamaPazarlama

Yasal engelleri tanımadan, onları bir şekilde aşmaya yönelik pazarlama çabaları

Tescilli markaların izinsiz kullanımıMarka ismi benzetmeKayıtdışı çalışma – merdivenaltı

13 Sektörde “kayıt dışı” üretimin bilançosu 13 Sektörde “kayıt dışı” üretimin bilançosu Sektör/Kategori K.Dışılık(%) Kayıt dışı üretimde ne bekleniyor?

TAZE SÜT ÜRÜNLERİ88

1,8 milyon ton olan merdiven altı üretimin azalması, tüketicinin bilinçlenmesiyle mümkün olacak

İÇME SÜTÜ

80

1,1 milyon ton sokak sütü tüketiliyor. Tüketicinin bilinçlenmesi ve alınacak önlemlerle azalması bekleniyor.

ZEYTİNYAĞI70

50 bin ton kayıt dışı üretim, aile ve atölye üretiminden kaynaklanıyor. Değişim beklenmiyor.

EV TEKSTİLİ60

500-600 bin ton olan kayıt dışı üretimin 2005’te yoğunlaşan rekabetle daha da artması öngörülüyor.

TÜKETİCİ KİMYASALLARI 50

Toz deterjanda yoğunlaşan kayıt dışılığın, denetimin artmasıyla azalma trendine girdiği söyleniyor.

MOBİLYA30

Atölye tarzı üretim kayıt dışını destekliyor. Bu tarz üretimin azalmasıyla düşme trendi başlayabilir.

DONDURMA30

100 milyon doları bulan açık üretimde azalma eğilimi beklenmiyor.

AYAKKABI25

45 milyon çift ayakkabı kayıt dışı üretiliyor. Bu tarz üretimin azalma eğiliminde olduğu düşünülüyor.

CEP TELEFONU20

1 milyon adet kaçak cihaz Türkiye’ye giriyor. Buradaki azalmanın ancak denetimlerle mümkün olacağı söyleniyor.

LİKİT YAĞ20

100-150 bin ton yağ kayıt dışı üretiliyor. Bu rakamda artış olmayacağı konuşuluyor.

AKARYAKIT15

2,5 milyon ton kaçak petrol satılıyor. Kontrol mekanizmaları kurulursa bu miktar azalacak.

SALÇA10

30-35 bin ton salça kayıt dışı üretiliyor. Önümüzdeki dönemde bu miktarın aynı kalacağı sanılıyor.

BEYAZ ET5

40 bin 100 ton piliç eti belgesiz olarak satılıyor. Denetlemelerle bu miktarın inebileceği düşünülüyor.

Guerilla Marketing /Guerilla Marketing /Gerilla PazarlamaGerilla PazarlamaGeleneksel olmayan bir ortamda, tüketicinin

hiç ummadığı bir anı kollayarak çok düşük hatta kimi zaman hiç bir pazarlama masrafına girmeden maksimum geri dönüşün alındığı bir pazarlama taktiğidir.

Gerilla'lar çok düşük kaynaklarla çok büyük etki yaratırlar

Bütçesi küçük ama hayalleri büyük firmalar

Alışılmışın dışındaki taktiklerBeklenmeyen yer ve zamanlardaKimi zaman yasa ve kurallara meydan

okurcasına yürütülen pazarlama kampanyaları

Küçük firmaların müşterilerini alışılmamış araçlar ve yollardan yakalayarak büyük firmalarla rekabet etmeleri

Şaşırtıcı, farklı ve eğlendirici çözümlerİnternet gerilla pazarlamayı daha da

güçlendirdi ve yaygınlaştırdı

Geleneksel Pazarlama ile Gerilla Pazarlama Arasındaki

Farklar

Geleneksel Pazarlama Gerilla Pazarlama

Pazarlama için para yatırman gerekir Paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücü

İnsanların aklını karıştırır mistik bir hava ortaya çıkarır

Açık seçik gerçekleri anlatır

Büyük iş dünyasına yöneliktir Küçük işletmelere yöneliktir

Performansı satışla ölçer Önemli olan kar etmektir

Deneyim ve yargılar üzerine kuruludur Psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır (% 95)

Birden fazla işe aynı anda girer Önce işini yönet ve ondan sonra başka işe giriş

İşini lineer olarak büyüt Geometrik artışla büyüt

Önemli olan satıştır, satış sonrasında müşteriyi unutur

Müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez

Rakiplerle çok ilgilidir Rakipleri unut, sana benzeyenlerle işbirliği yap

Hizmetimin veya malımın faydalarını satın al

Problemlerinize sunduğum çözümleri al

Geleneksel Pazarlama Gerilla Pazarlama

Her zaman “ben” der “Sen” der, “müşteri” der.

Ne satabilirim Müşteriye ne sunabilirim

AD,PR, promosyondan birini kullan

Hepsini kullan

Ayın sonunda gelen faturalara bakar

İlişkilere bakar

Teknolojiye fazla önem vermez

Teknolojiyi sonuna kadar kullanır

Büyük grupları hedef alır Küçük grupları ve kişileri hedefler

Küçük detaylara önem vermez

(Bilinçaltı)Detaylara önem verir

Pazarlama tanıtımı ile satış yapılır

Satıştan önce rıza almaya önem verir

Monolog Diyalog

Bir avuç pazarlama yöntemi kullanır

Kullanılabilecek 100 ayrı silah var, 2/3’ü tamamen bedava

Toyota, Scion modelinin tanıtımı için bir grup insanın alnına geçici dövme yoluyla Scion’u tanıtıcı bilgiler yazarak New York’un en kalabalık meydanı Times Square’de birkaç saat boyunca dolaşmalarını sağlamış

Arabanın fiyatı, web adresi, marka ismi ve satış fiyatı

Kanada’da bir kuaför için yağmurlu günlerde kuaförden çıkan herkese şeffaf bir şemsiye verilmiş, şemsiyede “sürekli göstermek isteyeceğim saçlar” yazıyor

Gaziantep’teki bir beyaz eşya bayi 2-3 yıl işlerin çok yoğun olmadığı günlerde aracına buzdolabı, çamaşır makinesi, TV vs. doldurup şehir içinde dolaştırmıştır.

Görenler hem mağazanın adını hatırlıyor hem de “bu kadar sevkiyat olduğuna göre..” diyorlardı

Önemli gerilla paz. Taktiği: Konuşulmak ve konuşturmak

Etkileyici olay ve hikaye geliştirmeniz gerekKulaktan kulağa yayılan efsaneler

Gerilla Reklamlar

Horeca Marketing / Horeca Marketing / Horeca PazarlamaHoreca Pazarlama

Hotel, restaurant, cateringTürkiye’ye 20 milyon turist gelecek7 milyon yerli turistSadece otelleri, restoranları hedef müşteri

gören yüzlerce şirket varÖnü açık bir piyasaHakan KolaKüçük bir ekiple büyük işler

Venexia, Antalya’da kurulu bir dondurma markası ve sadece otellere servis yapıyor

Dışarıda yemek yeme alışkanlığı olmayan, işyerlerine sefer tasıyla yemek götüren Türk halkı ev dışına yönelmeye başladı.

Catering şirketleriyle çalışan firma sayısı da arttı.

Turizm gelişti pek çok otel yapıldı. Otel, yurt, restoranlarda gıda ve temizlik

maddeleri tüketiliyor. Söz gelimi Tukaş’ın satışlarının % 20’si toplu

tüketim kanallarına yapılan satışlardır.

IMPRESSIONIST MARKETING / Empresyonist Pazarlama

İnsanların zihinlerinde oluşan veya özel olarak oluşturulan izlenimleri inceleyip, yine bu yoldan ve buna uygun çözümlerle müşterilerin davranışlarını etkileme

Zihnimizde oluşan veya oluşturulan bazı manzaralar gerçeği yansıtmıyor

Manken fotoğraflarının çoğu fotoshop’lanıyorGözlüklü insanlar daha akıllılardır (izlenim)

İnsanlar ince uzun bardaklardaki içecek miktarını kalın kısa bardaktakilere göre % 30 daha fazla algılıyor

Bu yüzden şampuan,meşrubat vb. ambalajları ince uzundur

Sırf şişelerin boyu uzatılarak satışlar büyütülebiliyor

Boyutlar, şekiller, renkler, harf karakterleri, ağırlık, koku, müzik, tat, temizlik

Ye kürküm yeYe kürküm yeKitaplar kapaklarıyla, işyerleri konumlarıyla,

çalışanlar giyimleriyle değerlendiriliyorSatış ziyaretine sekreterle birlikte gitmeGösterişli arabalarla iş görüşmesine gitmeTuvaletleri temiz tutarsanız işler iyi olurDisneyland, tuvaletleri temiz tutmaya

başladıktan sonra ziyaretçi sayısı artmış

Apple deneyi: işlem süresi göstergesi olsun mu?