UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
HEURISTIKY A OMYLY V MANAŽÉRSKOM
ROZHODOVANÍ
2010
Andrej Mihálik
UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE
FAKULTA MANAGEMENTU
HEURISTIKY A OMYLY V MANAŽÉRSKOM
ROZHODOVANÍ
Bakalárska práca
Študijný program: Medzinárodný manaţment
Študijný odbor: 3. 3. 15 manaţment
Školiace pracovisko: Katedra informačných systémov
Vedúci práce: Ing. Iveta Stankovičová, PhD.
Bratislava 2010
Andrej Mihálik
ČESTNÉ VYHLÁSENIE
Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu vypracoval samostatne a uviedol som všetku pouţitú
literatúru.
................................................................
Andrej Mihálik
POĎAKOVANIE
Touto cestou som sa chcel poďakovať Ing. Ivete Stankovičovej, PhD. za cenné rady
a usmernenia pri písaní tejto práce ako aj mnoţstvo poznatkov a inšpirácií, ktorých
zdrojom je jej pedagogická činnosť na Fakulte managementu Univerzity Komenského.
ABSTRAKT
MIHÁLIK, Andrej: Heuristiky a omyly v manažérskom rozhodovaní. [Bakalárska práca].
Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta managementu; Katedra informačných
systémov. Školiteľ: Ing. Iveta Stankovičová, PhD. – Bratislava: FMUK, 2010. – 56 strán.
Cieľom práce je analyzovať vplyv heuristík na manaţérske rozhodovanie a nájdenie
spôsobov, ako sa vyrovnať s ich negatívnymi dopadmi. Heuristiky ako mentálne skratky sú
zastúpené najmä v intuitívnych metódach rozhodovania, ale v určitej miere sú prítomné aj
v iných metódach. Práca sa zameriava na heuristiku reprezentatívnosti, heuristiku
dostupnosti a na ukotvovanie a prispôsobovanie. Heuristika reprezentatívnosti spôsobuje,
ţe sa spoliehame na vysoko špecifické scenáre, zanedbávame apriórnu pravdepodobnosť,
vyvodzujeme závery z malých vzoriek a nevšímame si rozsah. Pôsobenie heuristiky
dostupnosti vysvetľuje, prečo v našom rozhodovaní dostávajú neprimeraný priestor ľahko
predstaviteľné informácie s vysokou zreteľnosťou. Kvôli ukotvovaniu kladieme v našom
rozhodovaní neprimeranú váhu na najskôr získané informácie, ako aj na nerelevantné či
náhodné čísla. Heuristiky sú rozobrané v kontexte výberu zamestnancov, vývoja
reklamných aktivít a oceňovania. Spomenuté fenomény sú podloţené zisteniami zo
štatistického výskumu výsledkov ankety. Práca je doplnená modelom dekontaminácie
našich úsudkov a ľahko aplikovateľnými stratégiami pre korekciu negatívnych vplyvov
heuristík.
Kľúčové slová: heuristiky a omyly, manaţérske rozhodovanie, heuristika
reprezentatívnosti, heuristika dostupnosti, ukotvovanie a prispôsobovanie.
ABSTRACT
MIHÁLIK, Andrej: Heuristics and biases in managerial decision making. [Bachelor
thesis]. Comenius University in Bratislava. Faculty of Management; Department of
Information Systems. Supervisor: Ing. Iveta Stankovičová, PhD. – Bratislava: FMUK,
2010. – 56 pages.
The aim of the thesis is to analyse the impact of heuristics on the managerial decision
making and to find ways to cope with its negative effects. Heuristics as mental shortcuts
are embraced within intuitive methods of decision making, but they are also to a certain
degree present in other methods. The thesis focuses on representativeness heuristic,
availability heuristic and on anchoring and adjustment. Representativeness heuristic causes
that we rely on highly specific scenarios, ignore base rates, draw conclusions based on
small samples and neglect scope. Influence of availability heuristic explains why highly
imaginable and vivid information has an unproportional effect in our decisions. Because of
anchoring too much weight in our decision making is put on the initial information as well
as random or irrelevant numbers. Heuristics are analysed in terms of employee selection,
deployment of advertising activities and pricing. Aforementioned phenomena are
supported by evidence derived from statistical analysis of the results of a questionnaire.
The thesis is accompanied by a model of decontamination of our judgements and five
easily applicable strategies designed for the correction of negative effects of heuristics.
Keywords: heuristics and biases, managerial decision making, representativeness
heuristic, availability heuristic, anchoring and adjustment.
PREDHOVOR
Hlavný prúd ekonomickej teórie vychádzal od svojich počiatkov z predstavy
človeka s neobmedzenou racionalitou. Platnosť na tomto predpoklade zaloţených
vysvetlení ekonomickej reality je výrazne obmedzená. Ľudské rozhodovanie a usudzovanie
podlieha svojim vlastným zákonitostiam, ktoré sú v mnohých prípadoch v ostrom rozpore
s ekonomickou racionalitou. Významnú úlohu v uvoľnení tohto predpokladu zohráva
pribliţne od 70. rokov 20. storočia prúd behaviorálnej ekonómie. V snahe porozumieť
chaosu ekonomickej reality sa zameranie teórie posúva od ideálu ekonomického človeka
Johna Stuarta Milla smerom ku Keynesom spomínaným „zvieracím pudom“. O kľúčový
prínos v tomto procese sa svojim dielom zaslúţili Daniel Kahneman a Amos Tversky, bez
ktorých by táto práca nemohla vzniknúť. Prezentovaná práca vychádza z ich programu
„heuristík a omylov“ (heuristics and biases). Tento program inšpiroval mnohých autorov
odkrývajúcich neustále nové fenomény v tejto oblasti. Vznikali diela prezentujúce ich
dôsledky v oblasti makroekonómie, práva či medicíny. Pokrytie problematiky manaţmentu
aj vzhľadom na jej široký rozsah stále nie je postačujúce. Mojou snahou je túto medzeru
aspoň čiastočne pokryť. Cieľom práce je poukázať na prítomnosť heuristiky v našom
rozhodovaní s aplikáciami v manaţmente a hľadanie riešení pri prekonávaní ich
neţiaducich vplyvov.
Andrej Mihálik
OBSAH
ÚVOD .................................................................................................................................. 10
1 Heuristika ako nástroj ľudského rozhodovania ........................................................... 11
2 Heuristika reprezentatívnosti ....................................................................................... 14
2.1 Podoby heuristiky reprezentatívnosti ................................................................ 16
2.1.1 Reprezentatívnosť a vnímanie pravdepodobnosti scenárov ............. 16
2.1.2 Zákon malých čísel ........................................................................... 18
2.1.3 Ochota platiť a zanedbanie rozsahu ................................................. 19
2.1.4 Prehliadanie apriórnej pravdepodobnosti ......................................... 21
2.2 Heuristika reprezentatívnosti vo výbere zamestnancov .................................... 22
3 Heuristika dostupnosti ................................................................................................. 25
3.1 Faktory ovplyvňujúce dostupnosť .................................................................... 27
3.1.1 Zreteľnosť ......................................................................................... 27
3.1.2 Predstavivosť a predstaviteľnosť ...................................................... 28
3.1.3 Iné faktory ........................................................................................ 30
3.2 Aplikácie heuristiky dostupnosti v reklamných aktivitách ............................... 31
4 Ukotvovanie a prispôsobovanie ................................................................................... 34
4.1 Kotvy ľudského rozhodovania .......................................................................... 36
4.1.1 Vonkajšie kotvy ................................................................................ 36
4.1.2 Vnútorné kotvy ................................................................................. 39
4.2 Ukotvovanie a problém stanovenia hodnoty ..................................................... 40
5 Odstraňovanie negatívnych vplyvov heuristík na naše rozhodnutia ........................... 43
5.1 Model mentálnej dekontaminácie ..................................................................... 43
5.2 Stratégie korekcie .............................................................................................. 45
5.2.1 Pouţívanie pravidiel ......................................................................... 45
5.2.2 Protiargumentácia ............................................................................. 46
5.2.3 Skupinové rozhodovanie .................................................................. 47
5.2.4 Expertné rozhodovanie ..................................................................... 48
5.2.5 Kontrola expozície ........................................................................... 48
ZÁVER ................................................................................................................................ 50
POUŢITÁ LITERATÚRA .................................................................................................. 52
ZOZNAM OBRÁZKOV, TABULIEK A GRAFOV
Obrázok 1: Vývojový diagram heuristiky reprezentatívnosti ............................................ 14
Obrázok 2: Vývojový diagram heuristiky dostupnosti ...................................................... 25
Obrázok 3: Vývojový diagram ukotvovania a prispôsobovania ........................................ 35
Obrázok 4: Proces mentálnej kontaminácie a mentálnej korekcie ..................................... 44
Tabuľka 1: Prehľad odhadovaných veličín s prítomnosťou kotiev a bez nich .................. 37
Tabuľka 2: Prehľad účinnosti stratégií korekcie pri jednotlivých druhoch heuristík ........ 45
Graf 1: Ochota platiť za záchranu túlavých zvierat .......................................................... 20
Graf 2: Odhadované riziko ochorenia v percentách ......................................................... 30
Graf 3: Odhadovaná rozloha Prešovského kraja ............................................................... 37
Graf 4: Odhadovaná dĺţka Dunaja ................................................................................... 37
Graf 5: Odhadovaný rok narodenia Antona Bernoláka .................................................... 37
Graf 6: Odhadovaný zisk SPP po zdanení za rok 2008 .................................................... 37
10
ÚVOD
V roku 2002 bola Nobelova cena za ekonómiu udelená izraelskému psychológovi
Danielovi Kahnemanovi za „včlenenie poznatkov z psychologického výskumu do
ekonomickej vedy, predovšetkým v oblasti ľudského usudzovania a rozhodovania
v neistote.“1 Výskum Daniela Kahnemana a Amosa Tverského, ktorý je oporným bodom
tejto práce, priniesol nový pohľad na mnohé ekonomické procesy. Kľúčovým bolo najmä
uvoľnenie predpokladov o racionalite ekonomických činiteľov a predstave o ekonomickom
človeku, príznačnej pre ekonomickú teóriu hlavného prúdu. Na tejto myšlienke boli
postavené aj polia behaviorálnej ekonómie a finančníctva, ktoré dopĺňajú tradičnú
ekonomickú teóriu okrem iného o analýzu ekonomických rozhodnutí z psychologického
hľadiska. Ústrednými myšlienkami sú tu vplyv heuristík a formulácie problémov na
rozhodovací proces, ako aj účinok týchto faktorov na trhy.2
Táto práca je zameraná práve na vplyv heuristík. Heuristiky predstavujú
zjednodušenia alebo mentálne skratky, ktoré sprevádzajú naše intuitívne rozhodnutia
a hoci obvykle vedú k dobrým výsledkom, v niektorých prípadoch výrazne skresľujú naše
rozhodnutia a spôsobujú závaţné omyly. Široké pole ekonómie je v tejto práci zúţené
najmä na mikroekonómiu a manaţérske rozhodovanie. Cieľom práce je dokázať výskyt
skresľujúcich heuristík v rozhodovaní, aplikovať závery o ich vplyve na manaţérsku prax
a poukázať na moţné spôsoby odstránenia ich negatívneho vplyvu. Okrem literatúry je
práca podloţená výskumom uskutočneným na pomerne robustnej vzorke respondentov
formou ankety. Poloţky tejto ankety sprevádzajú celú prácu bez bliţšieho vysvetlenia jeho
podrobnejších okolností. Tieto sú zhrnuté v prílohách. Výsledky prieskumu sú uvádzané
v jednotlivých sekciách pre ilustráciu rozoberaných fenoménov.
Prvá kapitola práce sa venuje určeniu pozície heuristík ako metódy rozhodovania
v teórii rozhodovania. Druhá, tretia a štvrtá kapitola predstavuje rozbor heuristiky
reprezentatívnosti, dostupnosti, ukotvovania a prispôsobovania a ich aplikácií v príkladoch
z manaţmentu ľudských zdrojov, marketing manaţmentu a finančníctva. Piata kapitola
následne prináša všeobecný model korekcie heuristikou ovplyvneného rozhodovania, ako
aj konkrétne stratégie nápravy.
1 THE NOBEL FOUNDATION. 2002. The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of
Alfred Nobel. In Nobelprize.org. [online]. 2002, [cit. 2010-03-23]. Dostupné na internete:
<http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/index.html>. 2 SHEFRIN, H. 2002. Beyond Greed and Fear: Understanding Behavioral Finance and the Psychology of
Investing. New York: Oxford University Press, Inc., 2002. 368 strán. ISBN 0-19-516121-1. str. 4-5.
11
1 Heuristika ako nástroj ľudského rozhodovania
O význame rozhodovacieho procesu v manaţérskej praxi nemôţe byť
pochybností. Fenomén rozhodovania prechádza kaţdou úrovňou organizácie a je súčasťou
všetkých štyroch manaţérskych funkcií. Vţdy, keď manaţér plánuje, organizuje, vedie a
kontroluje, preberá úlohu rozhodovateľa.3 Slovami Alexandra Čestnějšieho „manaţérske
rozhodovanie je jadrom a nástrojom riadenia“4.
Rozhodovací proces je obvykle popisovaný ako séria krokov, vedúca od
identifikácie problému aţ k realizácii vybranej alternatívy riešenia. Pre lepšie porozumenie
pouţijeme trojfázový model ústrednej osobnosti teórie rozhodovania Herberta Simona5:
1. nájdenie príleţitosti na rozhodovanie,
2. hľadanie moţných spôsobov akcií,
3. voľba medzi alternatívnymi akciami.
Prechod uvedenými fázami a ich realizácia sa pritom odvíja od zvolenej metódy.
Podľa klasifikácie Mikuláša Sedláka môţeme napríklad rozlíšiť tieto tri hlavné skupiny
metód rozhodovania6:
• Empirické metódy zaloţené na skúsenosti rozhodovateľa - k týmto metódam
radíme analýzu faktov, ako aj expertné metódy, spočívajúce na kvalifikovaných
názoroch špecialistov alebo kolektívu odborníkov;
• matematicko-štatistické metódy, vychádzajúce z poznatkov matematickej štatistiky,
matematickej a operačnej analýzy, pričom ich hlavným cieľom je obvykle nájdenie
určitého optimálneho riešenia;
• ostatné, ktorých základom sú heuristické metódy.
Výskyt heuristík sa sústredí v tretej spomenutej skupine a v empiricko-
intuitívnych metódach ako podskupiny empirických metód. Heuristiky sú úzko späté
3 ROBBINS, S. P. – COULTER, M. 2004. Management. 7. vydanie. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 600
strán. ISBN 80-247-0495-1. str. 154. 4 ČESTNĚJŠÍ, A. 2004. Manažérske rozhodovanie. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2004. 156 strán. ISBN
80-223-1942-2. str. 18. 5 PUGH, D.S. – HICKSON, D.J. 2007. Great writers on organizations. 3. vydanie. Burlington: Ashgate
Publishing Company, 2007. 400 strán. ISBN 978-0-7546-7056-8. str. 189. 6 SEDLÁK, M. 2007. Manažment. 3. vydanie. Bratislava: IURA EDITION, spol. s r.o., 2007. 360 strán.
ISBN 978-80-8078-133-0. str. 126.
12
s intuíciou a predstavujú druh podvedomého rozhodovania, ktorého význam veľmi dobre
zhrnul A. Čestnější: „Niektoré štúdie ... povaţujú vedomé typy rozhodovania za umelé,
axiomaticky špekulatívne, vţdy časovo náročné, zatiaľ čo podvedomé typy rozhodovania
sú prirodzené, nezávislé od akýchkoľvek axiomatických konštrukcií a premís a hlavne
časovo nenáročné. Odhaduje sa pritom, ţe pomer podvedomého k vedomému
rozhodovaniu ostáva na percentuálnom pomere 80 : 20.“7 Heuristiky majú v tomto pomere
významné zastúpenie a nemali by sme teda ich prítomnosť podceňovať. Priblíţme si ich
teda stručnou charakteristikou.
Slovník cudzích slov definuje heuristiku okrem iného ako „umenie objavovať (ars
invediendi), metodický návod, pomocou akých optimálnych prostriedkov a postupov nájsť
iné myšlienky a fakty“8. Hoci táto definícia poukazuje na jej vyuţitie v rozhodovacom
procese a pri riešení problémov, pre účely tejto práce sa budeme riadiť významom tohto
slova tak, ako bol pouţitý v dielach Kahnemana a Tverskeho. Heuristiky predstavujú
mentálne skratky, ktoré uľahčujú kognitívne procesy pri rozhodovaní, za určitých
okolností však významne zvyšujú frekvenciu chýb9. Heuristiky sú v rôznych podobách
prítomné u kaţdého človeka, ich výskyt pritom však siaha aţ k oveľa niţším organizmom.
Heuristiky sa zrejme vyvinuli v procese evolúcie a ich prítomnosť v nás nám môţe slúţiť
ako dôkaz ich uţitočnosti pre našich predkov, keďţe ich v procese prírodného výberu
mohli odovzdať nám. Významu heuristík v tomto kontexte môţeme porozumieť z hľadiska
ekologickej racionality tak, ako ju popisuje G. Gigerenzer a P. M. Todd: „Organizmy
ţijúce v prírodnom prostredí trávia väčšinu svojho času snahou vyrovnať sa s vonkajším
chaosom v ich prostrediach, pričom sa snaţia robiť rozhodnutia, ktoré im umoţnia preţiť a
reprodukovať sa ... Aby sa mohli správať adaptívne tvárou v tvár výzvam, ktoré im kladie
prostredie, musia byť schopné prísť k úsudkom, ktoré sú rýchle, hospodárne a presné.“10
V mnohých prípadoch tak vedie pouţitie heuristík k veľmi dobrým odhadom skutočnosti
pri nízkych nárokoch na objem potrebných informácií a energiu vynaloţenú na mentálne
procesy.
7 ČESTNĚJŠÍ, A. 2004. Manažérske rozhodovanie. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2004. 156 strán. ISBN
80-223-1942-2. str. 16. 8 PETRÁČKOVÁ, V. – KRAUS, J. a kol. 1997. Slovník cudzích slov. Bratislava: Slovenské pedagogické
nakladateľstvo, 1997. 991 strán. ISBN 80-200-0497-1. str. 353. 9 STERNBERG, R.J. 2002. Kognitivní psychologie. Praha: Portál, 2002. 636 strán. ISBN 80-7178-376-5. str.
432. 10
GIGERENZER, G. – TODD, P.M. a kol. 1999. Simple Heuristics That Make Us Smart. New York: Oxford
University Press, Inc., 1999. 416 strán. ISBN 0-19-512156-2. str. 18.
13
Práve spomínaný charakter heuristiky ako mentálnej skratky je zdrojom nedôvery
mnohých teoretikov rozhodovania. Zabúda sa na skutočnosť, ţe človek ich pri rozhodovaní
prenáša aj do empirických a matematicko-štatistických metód. Ako uvidíme, mentálne
skratky v prostredí kolektívu nemiznú, naopak, za určitých podmienok dokáţu viesť
k absurdným rozhodnutiam ťaţko predstaviteľným u jednotlivcov. V prípade matematicko-
štatistických modelov nesmieme zabúdať, ţe aj človek snaţiaci sa o objektívnu analýzu
môţe dospieť k úsudkom odporujúcim základným pravidlám štatistiky.
Heuristiky však majú oproti ostatným metódam rozhodovania mnoho výhod.
Tieto sa stanú obzvlášť zreteľnými, keď sa presunieme zo sveta matematickej abstrakcie a
neohraničenej racionality do kaţdodennej reality obmedzenej racionality, keď disponujeme
len limitovanými informáciami a nejasnou predstavou alternatív. Cieľom našej práce je
však poukázať na tie prípady, keď nás tieto zjednodušenia vedú k rozhodnutiam, ktoré
výrazne prekračujú referenčnú racionalitu tvorenú teóriou pravdepodobnosti a štatistikou.
Uvedomujúc si plne limity a nástrahy pouţívania heuristík tak budeme schopní túto danosť
vyuţívať s vyššou efektivitou a presnosťou. V tomto snaţení sa budeme opierať o dielo
Amosa Tverskeho a Daniela Kahnemana. Títo autori rozpoznali tri heuristiky, ktoré sú
častým zdrojom omylov a skresleného vnímania skutočnosti, sú to:
• heuristika reprezentatívnosti,
• heuristika dostupnosti,
• ukotvovanie a prispôsobovanie.
Nasledujúce kapitoly sú venované analýze kaţdej z nich a ich dôsledkom na
manaţérske rozhodovanie.
14
Otázka
Odpoveď (Áno/Nie,
pravdepodobnosť príslušnosti k
skupine)
Popis prípadu alebo príkladu
(zoznam charakteristických
znakov)
Vybavenie si kategórie, ktorú má daný prípad
reprezentovať (zoznam charakteristických znakov)
Zváženie podobnosti medzi prípadom
a kategóriou (Do akej miery zodpovedá zoznam charakteristických znakov
prípadu znakom kategórie?)
Odhad pravdepodobnosti členstva v kategórii
založený na podobnosti
2 Heuristika reprezentatívnosti
„Reprezentatívnosť je hodnotením stupňa súladu medzi vzorkou a populáciou,
príkladom a kategóriou, činom a jeho vykonávateľom alebo vo všeobecnosti medzi
výsledkom a modelom.“11
Na základe heuristiky reprezentatívnosti tak odhadujeme
pravdepodobnosť príslušnosti konkrétneho javu, správania či predmetu k určitej skupine či
kategórii na základe toho, do akej miery sa pribliţujú našej predstave reprezentatívneho
člena tejto skupiny. Vývojový diagram takto skresleného rozhodovacieho procesu môţeme
pozorovať na obrázku č. 1.
To, ţe odhady pravdepodobnosti zaloţené na reprezentatívnosti a podobnosti sú
(ako budeme ilustrovať ďalej) ľudskému rozhodovaniu a riešeniu problémov blízke, je
moţné ukázať aj na fenoméne imitatívneho magického myslenia. Dôkazy jeho prítomnosti
prechádzajú celou históriou ľudského druhu12
: od praktík voodoo aţ po presvedčenie
o liečebných účinkoch homeopatík. Zákon podobnosti, tvoriaci jadro tohto presvedčenia,
v nás napriek jasným vedeckým dôkazom proti vyvoláva predstavu, ţe príčina sa musí
podobať dôsledku a zdanie skutočnosti. Podobnosť medzi ochorením a liekom
(homeopatia), nepriateľom a jeho reprezentáciou (voodoo) nás núti hľadať kauzálne
11
TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 2002. Extensional versus Intuitive Reasoning. In Heuristics and
biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge : Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-
79260-6, s. 22. 12
ROZIN, P. – NEMEROFF, C. 2002. Sympathetic Magical Thinking: The Contagion and Similarity
“Heuristics”. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge
University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 201-216.
Obrázok č.1: Vývojový diagram heuristiky reprezentatívnosti
Zdroj: HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment and
Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2. str. 105.
15
vzťahy tam, kde nie sú. Tento druh myslenia samozrejme vznikol v podmienkach, keď
aproximácia reality ním poskytnutá bola dostatočná a v porovnaní s nákladmi na hlbšiu
analýzu zvýhodňovala jej nositeľov (v podmienkach, keď bolo uţitočné predpokladať, ţe
ak niečo vyzerá ako lev, je to lev).
Vzorke (n=619) pozostávajúcej z ľudí so vzdelaním, ktoré predpokladá, ţe boli
oboznámení aspoň zo základmi teórie pravdepodobnosti a štatistiky (viac informácií
o štatistickom výskume je moţné nájsť v prílohách práce), bola predloţená nasledovná
charakteristika: „Lenka (32) je veľmi inteligentná, ale aj pomerne sebavedomá - nikdy jej
preto nerobilo problémy viesť ľudí. Keďţe vyniká v plánovaní a organizovaní, dúfala, ţe
nájde zamestnanie v jednej z veľkých medzinárodných firiem.“
Opis bol zostrojený tak, aby bol vysoko reprezentatívny pre kategóriu manaţérov.
Respondenti mali následne zoradiť šesť výrokov o Lenke podľa pravdepodobnosti,
obzvlášť nás zaujímalo, ako boli zoradené nasledovné moţnosti:
A. Lenka je manaţérka.
B. Lenkiným koníčkom je šach.
C. Lenka je manaţérkou, ktorej koníčkom je šach.
Pri interpretácii sme sa sústredili výlučne na tvrdenie C. Táto moţnosť
predstavuje prienik mnoţiny manaţérov a šachistov. Elementárna logika nám hovorí, ţe
pravdepodobnosť nastania prieniku dvoch javov nebude nikdy väčšia ako
pravdepodobnosť nastania kaţdého z nich zvlášť. Tvrdeniu C, ktoré predstavuje práve
takýto prienik, mala byť preto z čisto logických dôvodov priraďovaná zakaţdým najniţšia
pravdepodobnosť. Túto správnu moţnosť si však vybralo len 17,6% opýtaných (viac
informácií o odpovediach moţno nájsť v prílohe č. 4). Vysokú chybovosť moţno vysvetliť
práve pouţitím heuristiky reprezentatívnosti. Pri hľadaní podobnosti medzi opisom Lenky
a predstavami jednotlivých kategórií bude najvyššia zhoda nájdená v moţnosti A a keďţe
manaţéri sa vyskytujú aj v tvrdení C, zhoda v nej pretrváva naďalej. Popis Lenky má však
pomerne málo spoločného s naším stereotypom šachistu, a tak bola najniţšia
pravdepodobnosť pripisovaná práve tomuto tvrdeniu.
Ako sme sa mohli presvedčiť, dôsledkom pouţívania heuristiky reprezentatívnosti
je nadhodnotenie výskytu vysoko špecifických prípadov oproti tým všeobecným.
16
Heuristika reprezentatívnosti v sebe zahŕňa veľké mnoţstvo fenoménov, z ktorých tie
kľúčové rozoberáme v nasledujúcich podkapitolách.
2.1 Podoby heuristiky reprezentatívnosti
2.1.1 Reprezentatívnosť a vnímanie pravdepodobnosti scenárov
Pri rozhodovaní o výbere z moţných alternatív sa často stáva, ţe voľba jednej
alternatívy sa môţe ukázať vhodnou pri určitej súhre budúcich okolností, ale pri inej môţe
mať katastrofálne dôsledky. Odhadovanie pravdepodobnosti nastania jednotlivých
budúcich stavov prostredia je tak významnou fázou rozhodovacieho procesu, ktorá však
môţe byť heuristikou reprezentatívnosti posunutá nesprávnym smerom. Z moţných
budúcich scenárov a okolností totiţ „heuristika reprezentatívnosti uprednostňuje tie,
z ktorých sú dobré príbehy alebo hypotézy.“13
Preferencia vysoko špecifických (ale aj reprezentatívnych) prípadov má priamy
vplyv na naše odhady informačnej hodnoty hypotéz, ktoré majú prispieť k správnemu
rozhodnutiu. „Dobrá hypotéza musí dosiahnuť rovnováhu medzi informatívnosťou
v prípade jej platnosti a pravdepodobnosťou jej platnosti.“14
Oproti referenčnej racionalite
tvorenej štatistickou teóriou však v kaţdodenných situáciách kladieme príliš veľký dôraz
na informatívnosť, respektíve špecifickosť scenárov, ktoré majú predstavovať budúci
vývoj skutočnosti. Scenáre a príbehy predstavujú mentálne modely (prototypy a schémy).
Informácie ukladáme a spracúvame vo vzťahu k týmto modelom, a je preto prirodzené, ţe
pravdepodobnosť nastania určitého javu odhadujeme na základe miery, do akej
reprezentuje príslušný mentálny model.15
Našej vzorke respondentov bola predloţená nasledovná úloha: „Ktorý scenár je
podľa vás pravdepodobnejší? A. V roku 2010 dôjde k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%
B. V roku 2010 dôjde vďaka pozitívnym očakávaniam vyvolaných koncom finančnej krízy
k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%“
13
TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 2002. Extensional versus Intuitive Reasoning. In Heuristics and
biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-
79260-6, s. 44. 14
TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 2002. Extensional versus Intuitive Reasoning. In Heuristics and
biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-
79260-6, s. 46. 15
TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 2002. Extensional versus Intuitive Reasoning. In Heuristics and
biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-
79260-6, s. 22.
17
Odhliadnuc od toho, ţe koniec finančnej krízy nemusí vyvolať pozitívne
očakávania a je otázne, či tieto povedú k zvýšenému rastu slovenskej ekonomiky.
Z pohľadu logiky vidíme, ţe moţnosť A v sebe obsahuje moţnosť B Moţnosť B napriek
svojej vágnej formulácii predstavuje špecifickejší scenár ako tvrdenie A a určite teda
nebude nikdy pravdepodobnejšia ako moţnosť A, pozitívne očakávania nie sú jedinou
moţnou príčinou rastu slovenskej ekonomiky. 52,83% respondentov však priradilo vyššiu
pravdepodobnosť práve tvrdeniu B (viac informácií o odpovediach moţno nájsť v prílohe
č. 4). Pri nedostatku obozretnosti sa respondenti nechali oklamať (podľa mnohých) vysoko
reprezentatívnym scenárom.
Táto preferencia vysoko špecifických scenárov je zrejme taktieţ úzko spätá
s našou tendenciou ukladať naše poznatky v naratívnych formách16
. Schenk a Abelson
tvrdí: „Ľudská pamäť zbierkou tisícov príbehov, ktoré si pamätáme na základe našich
skúseností, príbehov, ktoré sme počuli alebo sami vytvorili... Kľúčovým je fakt, ţe
akonáhle sú tieto príbehy prítomné v pamäti, je na nich zaloţené všetko, čo môţeme
povedať a všetko, čomu dokáţeme porozumieť.“17
Obavy z neistej budúcnosti potláčame
tvorbou predpovedí zaloţených na vysoko špecifických scenároch, na ktorých potom
zakladáme naše plány a rozhodnutia.
Autori R. Buehler, D. Griffin a M. Ross túto tendenciu odhalili taktieţ v „omyle
plánovania“, ďalšom symptóme pripisovanom do značnej miery pouţívaniu heuristiky
reprezentatívnosti. Univerzitní študenti mali v ich štúdii odhadnúť najoptimistickejší a
najpesimistickejší termín dokončenia ich dizertačnej práce. V priemere došlo
k skutočnému ukončeniu práce o týţdeň neskôr, ako bol najpesimistickejší odhad. Pri
analýze odôvodnení odhadov študentov bolo odhalené, ţe pri odhadoch bola prílišná váha
kladená na vysoko špecifické scenáre splnenia plánu, čo viedlo k zvýšenému optimizmu a
„takmer úplnému zanedbaniu iných druhov informácií, vrátane vlastných minulých
skúseností alebo skúseností iných s podobnými projektmi“18
.
16
HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of
Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-
4129-5903-2. str. 105. 17
SCHANK, R.C. – ABELSON, R.P. 1995. Knowledge and memory: the real story. In Advances in Social
Cognition, Volume VIII. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995. ISBN 0-8058-1445-0, s. 3. 18
BUEHLER, R. – GRIFFIN, R. – ROSS, M. 2002. Inside the Planning Fallacy: The Causes and
Consequences of Optimistic Time Predictions. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive
judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 250-253.
18
Pri stanovovaní uzávierok projektov by sme nemali zabúdať kompenzovať naše
počiatočné optimistické odhady dostatočnou rezervou. Máme taktieţ tendenciu zakladať
naše predpovede na veľmi špecifických, a preto aj málo pravdepodobných scenároch
budúcich okolností. Toto smerovanie by sme mali vedome potláčať.
2.1.2 Zákon malých čísel
V tejto sekcii sa budeme venovať ďalšiemu prejavu heuristiky reprezentatívnosti,
ktorý je zaloţený na predpoklade reprezentatívnosti malých vzoriek. Hoci členovia týchto
vzoriek nesú charakteristické a reprezentatívne črty populácie, ku ktorej prislúchajú, nie je
moţné zovšeobecňovať závery vykonané ohľadom tejto skupiny na celú populáciu,
prípadne je nutné rátať s výraznými odchýlkami. Uvedené platí obzvlášť, ak je to
štatisticky nevýznamná vzorka.
Zákon veľkých čísel v teórii pravdepodobnosti hovorí, ţe pri mnohonásobnom
opakovaní určitého experimentu sa bude priemer výsledkov získaných z veľkého mnoţstva
pokusov s rastúcim počtom pokusov pribliţovať očakávanej hodnote tak, ako ju môţeme
matematicky vyjadriť19
. Pri hode mincou to napríklad znamená, ţe hoci spočiatku môţeme
zaznamenať výraznú prevahu „hláv“ ako výsledkov, po dostatočnom počte pokusov
môţeme sledovať postupné pribliţovanie frekvencie pádu hláv k jednej polovici, tak ako
nám to hovorí teória pravdepodobnosti.
Zákon malých čísel bol formulovaný A. Tverskym a D. Kahnemanom: „Ľudská
intuícia o náhodnom výbere vzoriek sa riadi zákonom malých čísel, ktorý tvrdí, ţe zákon
veľkých čísel sa vzťahuje aj na malé počty.“20
Populácie tak hodnotíme na základe malých
vzoriek, ľudí na základe niekoľkých dojmov a naše hypotézy prijímame na základe
nedostatočného počtu úspešných výsledkov.
Zaujímalo nás, či si ľudia skutočne neuvedomujú, ţe pri menších vzorkách
dochádza k väčším výkyvom priemeru vzorky od strednej hodnoty v celej populácii. Na
túto otázku mala odpovedať ďalšia poloţka našej ankety, prevzatá z jednej
z Kahnemanových štúdií: „V istom meste sa nachádzajú dve nemocnice. Vo väčšej sa
narodí okolo 45 detí denne, v menšej okolo 15. Vieme, ţe asi polovica narodených detí sú
chlapci, avšak tento pomer sa v nemocniciach kaţdý deň môţe meniť. V priebehu jedného
19
GRIMMETT, G. – STIRZAKER, D. 2001. Probability and Random Processes. 3. vydanie. New York:
Oxford University Press Inc., 2001. 596 strán. ISBN 0-19-857223-9. str. 329. 20
TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 1971. Belief in the Law of Small Numbers. In Psychological Bulletin.
ISSN 0033-2909, 1971, 76. zväzok, s. 106.
19
roka si obe nemocnice zaznamenávali prípady, keď viac ako 60% detí boli chlapci. Ktorá
nemocnica podľa Vás zaznamenala týchto dní viac? A. Menšia nemocnica. B. Väčšia
nemocnica. C. Obe nemocnice pribliţne rovnako.“21
Bez nutnosti výpočtov z teórie
štatistiky vieme, ţe menšia vzorka (menšia nemocnica) nám poskytuje väčší priestor pre
kaţdodenné výkyvy. Zákon veľkých čísel nám hovorí, ţe ako sa bude počet detí
narodených v nemocnici pribliţovať nekonečnu, bude sa aj počet narodených chlapcov
pribliţovať k jednej polovici. Správnu odpoveď však uviedlo len 26,17% opýtaných, čo je
vysvetliteľné práve vyuţívaním zákona malých čísel pri rozhodovaní na intuitívnej úrovni
(viac informácií o odpovediach moţno nájsť v prílohe č. 4).
Mylná dôvera k zákonu malých čísel sa vzťahuje aj na manaţérske rozhodnutia,
ovplyvňujúce chod veľkých spoločností, čo moţno ilustrovať na príklade Christiana
Morela. Morel uvádza príklad nemenovaného švajčiarskeho holdingu, ktorý vykonával
štatistické prieskumy názorov zamestnancov obrovských pobočiek (počet zamestnancov
však neuvádza) na bezcenných vzorkách veľkosti 55 osôb. Výsledky týchto prieskumov
boli bez akýchkoľvek pochybností vnímané generálnym riaditeľstvom ako dôveryhodné a
náprava problému si vyţadovala veľkú námahu zo strany vtedajšieho riaditeľa osobného
oddelenia. Ostatní účastníci rozhodovania v tejto záleţitosti nedisponovali potrebnými
štatistickými poznatkami a väčšiu váhu pripisovali argumentom vychádzajúcich zo zákona
malých čísel, ktorý je ľahko prijateľný, keďţe je u nás prítomný na intuitívnej úrovni.22
2.1.3 Ochota platiť a zanedbanie rozsahu
Na úvod si predstavme metódu podmieneného ohodnocovania podľa autorov
Mitchella a Carsona: „Metóda podmieneného ohodnocovania pouţíva anketové otázky na
odhalenie ľudských preferencií verejných statkov zisťovaním sumy, ktorú by boli ľudia
ochotní zaplatiť za konkrétne zlepšenia, ktoré sa ich týkajú. Táto metóda obchádza
neexistenciu trhu pre verejné statky tým, ţe spotrebiteľom prezentuje hypotetické trhy,
v rámci ktorých majú moţnosť zakúpiť si statok, ktorého hodnotu zisťujeme.“23
Ilustrujme si túto metódu na ďalšom probléme, ktorý sme predloţili našej vzorke
respondentov teraz rozdelenej náhodne do dvoch skupín: „Predstavte si, ţe istá skupina
21
KAHNEMAN, D. – SLOVIC, P. – TVERSKY, A. 1982. Judgment under uncertainty: heuristics and
biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. 555 strán. ISBN 0-521-28414-7. s. 44. 22
MOREL, CH. 2006. Nesmyslná rozhodnutí: sociologie přetrvávajících zásadních omylů. Brno: Centrum
pro studium demokracie a kultury, 2006. 205 strán. ISBN 80-7325-088-8. str. 23. 23
MITCHELL, R.C. – CARSON, R.T. 1989. Using surveys to value public goods: the contingent valuation
method. Washington, D.C.: Resources for the Future, 1989. 463 strán. ISBN 0-915707-32-2. str. 2-3.
20
vytvorila iniciatívu, ktorej uskutočnením by bolo 2 000 túlajúcich sa zvierat v slovenských
mestách ušetrených pred utratením a bola by im dopriata starostlivosť v útulkoch. (A
skupina)/Predstavte si, ţe istá skupina vytvorila iniciatívu, ktorej uskutočnením by bolo
20 000 túlajúcich sa zvierat v slovenských mestách ušetrených pred utratením a bola by im
dopriata starostlivosť v útulkoch. (B skupina) Aké percento z vašich daní by ste tejto
iniciatíve venovali, ak by ste o tom mohli rozhodnúť vy?“
Priemerný príspevok v percentách z daní respondentov v skupine A dosiahol
10,43%, v skupine B to bolo 9,42%. Pri porovnávaní rozdelení pravdepodobností týchto
dvoch skupín sme vzhľadom k tvaru rozdelenia pouţili neparametrický Kolmogorov-
Smirnov test. Na základe výsledku tohto testu môţeme na hladine významnosti 0,05 prijať
hypotézu H0, ţe pri oboch skupinách ide o rovnaké rozdelenie (p-hodnota sa pohybuje
okolo 0,985). Obzvlášť zaujímavá sa nám javí skutočnosť, ţe pri zdesaťnásobení efektu
prezentovanej iniciatívy je priemerná ochota platiť v našej vzorke dokonca niţšia.
Preferencie respondentov sú ilustrované na grafe č. 1.
Toto zanedbanie rozsahu môţeme interpretovať tak, ţe utrpenie konkrétneho
počtu zvierat je v našich mysliach reprezentované príkladom. Týmto môţe byť predstava
trápenia túlajúceho sa psa, ktoré je ukončené jeho odchytením a utratením. Intenzita našej
emocionálnej odpovede je potom prenesená napríklad na percento z našich daní, ktoré by
Graf č. 1: Ochota platiť za záchranu túlavých zvierat
Zdroj: vlastný výskum
21
sme boli ochotní venovať na nápravu situácie, pričom ostatné významné faktory, akými je
napríklad efekt opatrenia v počte zachránených zvierat, zostanú zanedbané.24
Závery plynúce z našej analýzy sa v uţšom zmysle dotýkajú práve organizátorov
podobných kampaní, ktorí tak čelia zloţitej úlohe. Musia totiţ vhodným spôsobom
priblíţiť ľudskej predstavivosti efekt svojich aktivít. Ako sme sa mohli presvedčiť, čísla
samotné nemusia mať na verejnosť dostatočný vplyv. Výzvou pre nás všetkých je taktieţ,
aby sme získali odhodlanie odhaliť za číslami, ktoré môţu formovať naše rozhodnutia, aj
skutočný ekonomický úţitok, ktorý predstavujú. V tejto snahe zohrávajú dôleţitú úlohu
práve štatistické a kvantitatívne nástroje. Do tretice sme v súlade so zisteniami Fredericka
a Fischhoffa odhalili jeden z faktorov, ktorý môţe spochybniť význam výsledkov
získaných metódou podmieneného ohodnocovania.25
2.1.4 Prehliadanie apriórnej pravdepodobnosti
Ďalšou početnou skupinou omylov spojených s heuristikou reprezentatívnosti sú
omyly vyplývajúce zo zanedbania apriórnej pravdepodobnosti, t.j. podmienenej
pravdepodobnosti nastania určitého javu.
Pre ilustráciu je vhodný príklad štúdie, ktorú si všimli autori R. Hastie a R. M.
Dawes: „Výsledky nedávnej ankety 74 riaditeľov obchodných spoločností ukázali, ţe
môţe existovať prepojenie medzi vlastnením domáceho zvieraťa v detstve a budúcim
kariérnym úspechom. Aţ 94% výkonných riaditeľov, všetci zahrnutí do 500 najlepších
spoločností podľa Fortune, vlastnili v mladosti psa, mačku alebo oboje.“26
Omyl tejto
štúdie spočíva v skutočnosti, ţe toto percento vlastníctva domácich zvierat bolo pribliţne
rovnaké aj u zvyšnej populácie. Podmienená pravdepodobnosť pre úspešnú kariéru a
nevlastnenie domáceho zvieraťa sa v tomto prípade výrazne neodlišuje od tej pre
manaţérov vlastniacich v detstve psa alebo mačku, hoci sa jedná len o 6% úspešných
manaţérov. Toto nízke percento zodpovedá nízkemu percentu detí bez psa alebo mačky.
24
KAHNEMAN, D. – FREDERICK S. 2002. Representativeness Revisited: Attribute Substitution in
Intuitive Judgement. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge
University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 75. 25
FREDERICK, S. – FISCHHOFF, B. 1998. Scope (in)sensitivity in elicited valuations. In Risk Decision
and Policy. ISSN 1357-5309, 1998, 3. zväzok, s. 109-123. 26
HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of
Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-
4129-5903-2. str. 112.
22
Zdá sa, ţe vnímanie apriórnej pravdepodobnosti je pre nás komplikované práve
z toho dôvodu, ţe naše mysle nie sú stavané tak, aby dokázali spracovať súčasne väčšie
mnoţstvo informácií. Štatistika nám pritom prináša spôsob, ako sa chýb zo zanedbania
apriórnej pravdepodobnosti zbaviť. Riešením je Bayesova veta, slúţiaca na výpočet
podmienenej pravdepodobnosti určitého javu. Pri dvoch náhodných javoch A a B
s pravdepodobnosťami P(A) a P(B) s P(B)>0 platí:
27.
Hoci v kaţdodenných situáciách je poznanie exaktných pravdepodobností
výnimočné, slúţi nám táto veta aspoň pre získanie uţitočných intuícií. Ak je výskyt určitej
skupiny v populácii nízky, býva pravdepodobnosť príslušnosti k tejto skupine nízka často
aj napriek vlastníctvu pre túto skupinu reprezentatívnych znakov. Náboţenský
fundamentalizmus ešte nepredstavuje teroristickú činnosť, uţívanie marihuany neznamená
súčasne aj uţívanie tvrdých drog a pozitívny výsledok testu na určité vzácne ochorenie nie
je to isté, ako chorobou skutočne trpieť.
2.2 Heuristika reprezentatívnosti vo výbere zamestnancov
Heuristiky prechádzajú manaţérskym rozhodovaním vo všetkých jeho
rôznorodých podobách. Výber zamestnanca ako súčasť náplne práce manaţéra ľudských
zdrojov však predstavuje z hľadiska rizika nesprávneho rozhodnutia spôsobeného pouţitím
heuristík mínové pole. V odbornej literatúre sa často objavujú zoznamy chýb, ktorých sa
personalista môţe v procese selekcie dopustiť. K často uvádzaným príkladom patria
nasledovné28
:
• stereotypizácia, teda posudzovanie kandidáta na základe príslušnosti k určitej
skupine;
• efekt kontrastu, spočívajúci v nadhodnotení, keď po slabšom kandidátovi príde na
pohovor lepší, prípadne podhodnotení, keď po lepšom príde slabší uchádzač;
• halo efekt, predstavujúci posudzovanie kandidáta na základe prvého pozitívneho
dojmu.
27
GRIMMETT, G. – STIRZAKER, D. 2001. Probability and Random Processes. 3. vydanie. New York:
Oxford University Press Inc., 2001. 596 strán. ISBN 0-19-857223-9. str. 9. 28
BAJZÍKOVÁ, Ľ. a kol. 2007. Manažment ľudských zdrojov. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2007. 216
strán. ISBN 978-80-223-2313-0. str. 66.
23
Efekt kontrastu je spojený s heuristikou dostupnosti a halo efekt s ukotvovaním.
Týmto heuristikám sa budeme venovať v práci ďalej. Stereotypizácia a rôzne prejavy
diskriminácie s ňou spojené však predstavujú dôsledok heuristiky reprezentatívnosti.
„Heuristika reprezentatívnosti ... v rozhodnutiach ohľadom výberu a hodnotenia môţe
viesť ... organizáciu k výberu svojho ‚typu‟ zamestnanca, čo má za následok homogénnu
pracovnú silu ... Heuristika reprezentatívnosti taktieţ môţe viesť k omylom v prípadoch,
keď sú rozhodnutia ohľadne ľudských zdrojov ovplyvnené fyzickým postihnutím, vekom
či rasou.“29
Diskriminácia vo svojich skrytých ako aj zreteľných podobách však predstavuje
celý rad nevýhod, ktoré sa premietajú priamo do ekonomickej výkonnosti organizácie.
Homogénne a rovnako zmýšľajúce skupiny pracovníkov sú oveľa náchylnejšie k chybám
v rozhodovaní a oproti rôznorodým skupinám majú taktieţ niţší kreatívny potenciál. Snaha
o homogénnosť pracovnej sily (vo všetkých ohľadoch) znamená, ţe si sami blokujeme
prístup k vzácnym zdrojom.
Výsledky štúdie L. Barringtonovej a K. R. Troskeho ukazujú, ţe „rôznorodosť je
buď v pozitívnom prepojení s úrovňou produktivity podniku, alebo medzi rôznorodosťou a
podnikovou produktivitou nie je ţiaden významný vzťah. Vyzerá to však tak, ţe sa
empirická váha prikláňa na stranu pozitívneho prepojenia, aspoň v oblasti výroby.“30
Určité skupiny uchádzačov na pracovnom trhu predstavujú práve kvôli ich
zanedbávaniu zo strany iných zamestnávateľov priamo potenciálnu konkurenčnú výhodu,
čakajúcu na podnik, ktorý sa dokáţe zbaviť predsudkov vo svojich rozhodnutiach.
Výborným príkladom môţe byť spoločnosť Tesco plc, ktorá si koncom 80. rokov ako
jedna z prvých uvedomila potenciál starších pracovníkov odsúvaných inými na druhú koľaj
a vyuţila tak vo svoj prospech stále prebiehajúce zmeny demografickej štruktúry
populácie. Kampaň niesla názov „Ţivot sa začína v 55-ke“ a zaznamenala značný úspech.
Starší zamestnanci okrem iného ponúkli spoločnosti výhody pre nich špecifické31
:
29
TENBRUNSEL, A.E. 1996. Cognitions in Organizations. In Handbook of organization studies. London: SAGE
Publications Ltd., 1996. ISBN 0-7619-5132-6, s. 327. 30
BARRINGTON, L. – TROSKE, K.R. 2001. Workforce Diversity and Productivity: An Analysis of Employer-
Employee Matched Data. [online]. New York: The Conference Board, 2001. [cit. 4. 3. 2010] Dostupné na
internete: <http://www.conference-board.org/economics/workingpapers.cfm?pdf=E-0007-01-WP>. str. 17. 31
CIPD. 1989. Investment in older workers pays dividends for supermarket chain. In People Management: Case
Studies. [online]. 1989. [cit. 2010-04-03]. Dostupné na internete:
<http://www2.peoplemanagement.co.uk/pm/articles/investmentinolderworkerspaysdividends.htm?name=_Casestu
dies&type=section>. ISSN 1358-6297.
24
• Nebol pre nich potrebný výcvik v sluţbách zákazníkom, keďţe boli sami
zákazníkmi uţ tak dlho, ţe vedeli, čo sa od nich očakáva.
• Táto generácia sa narodila v dobe, keď nebolo zvykom brať si pracovné voľno, a to
ani v prípade, ţe na to mali zdravotné dôvody.
• Vplývali taktieţ pozitívne na pokles výkyvov počtov pracovníkov iných vekových
skupín, ktorí oveľa radšej ţiadajú o radu dôveryhodného staršieho pracovníka
plného skúseností ako svojho nadriadeného.
Heuristiku reprezentatívnosti v tomto kontexte môţeme chápať nielen ako bariéru
v správnom rozhodovaní, ale predovšetkým ako príleţitosť pre získanie cenných zdrojov
v podobe pracovníkov odmietaných niektorými spoločnosťami práve kvôli určitým
spoločenským stereotypom, prípadne nespokojných kvôli menej priamym formám
diskriminácie. Zamestnávateľ, ktorý dokáţe ponúknuť vhodné pracovné podmienky a
rovnosť zaobchádzania prezentovanú nielen navonok, tak môţe často ťaţiť práve z omylov
iných.
25
Zhodnotenie náročnosti spomenutia si (množstvo
zapamätaného a plynulosť spomínania)
Hľadanie v pamäti
Vybavenie si položiek, ktoré
súvisia s hľadaním
Otázka
Odhad frekvencie
alebo pravdepo-dobnosti
3 Heuristika dostupnosti
„Podľa Tverskeho a Kahnemanovho konceptu heuristiky dostupnosti jednotlivci
odhadujú frekvenciu nejakej udalosti alebo pravdepodobnosť jej výskytu podľa ľahkosti,
s akou si vedia v mysli vybaviť príklady alebo asociácie.“32
Vývojový diagram
rozhodovania zaloţenom na heuristike dostupnosti môţeme vidieť na obrázku č.2. Pri
nachádzaní významu a miesta heuristiky dostupnosti v širokom repertoári ľudských
rozhodovacích stratégií zaloţených na intuícii, musíme opäť zváţiť skutočnosť, ţe v dobe
a prostredí, v ktorom sa vyvinula, poskytovala veľmi dobrý základ pre kaţdodenné
rozhodovania: poloţky alebo príklady, ktoré si vieme vybaviť z pamäti najľahšie, sú často
tie, ktoré sa v prostredí vyskytujú najčastejšie, keďţe frekvencia ich výskytu má priamy
vplyv na ich zapamätanie a dostupnosť v pamäti.
Na základe tejto heuristiky dokáţeme nájsť správne odpovede na otázky:
Premáva na našich cestách viac áut značky Škoda alebo Maybach?
Začína v slovenčine viac slov na písmeno „A“ alebo „X“?
Je pravdepodobné, ţe teploty v marci sa budú na Slovensku pohybovať okolo
20°C?
Pri hľadaní odpovedí sa snaţíme vybaviť si spomienku na auto značky Škoda
a značky Maybach, príklady slov začínajúce na „A“ alebo „X“ a marcové dni s teplotami
32
SCHWARZ, N. – VAUGHN, L.A. 2002. The Availability Heuristic Revisited: Ease of Recall and Content
of Recall as Distinct Sources of Information. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement.
Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 103.
Obrázok č.2: Vývojový diagram heuristiky dostupnosti
Zdroj: HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment
and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2. str. 91.
26
okolo 20°C. Náročnosť spomínania alebo vybavovania príkladov následne premietneme do
subjektívnej pravdepodobnosti. Keďţe v týchto prípadoch môţeme čerpať priamo z našich
skúseností, sú naše odhady obvykle viac-menej správne.
Heuristika dostupnosti je najúčinnejšia, pokiaľ je dostupnosť poloţiek v pamäti
ovplyvnená výlučne frekvenciou ich výskytu v prostredí. Na dostupnosť v pamäti a
zapamätanie však vplýva mnoho faktorov, okrem iných sú to:
• zdravotný stav,
• lieky a chemické látky,
• úroveň rozumových schopností,
• vek,
• emocionálne zafarbenie,
• schopnosť predstaviť si zapamätané,
• zreteľnosť.
Pri analýze týchto faktorov nás bude zaujímať, do akej miery dokáţu tieto
zabezpečiť dostupnosť informácií v pamäti nezávisle od ich skutočnej frekvencie výskytu.
Vplyv chemických látok a zdravotného stavu je obvykle dočasný a nemá výrazný priamy
vplyv na našu schopnosť selektívneho vnímania určitých informácií v prostredí. Úroveň
rozumových schopností, ako aj vek patria k faktorom, ktoré môţu mať dlhodobý vplyv na
našu schopnosť zapamätania, taktieţ môţu predstavovať určité bariéry, avšak okrem tohto
obmedzenia nevedú k uprednostňovaniu určitého druhu informácií. Na druhej strane
emocionálne zafarbenie, predstavivosť a zreteľnosť sú častým pôvodcom chybných
úsudkov. Isté informácie majú schopnosť taktieţ svojím obsahom a štruktúrou vyvolávať
emócie či predstavy, iné sú sprevádzané väčšou zreteľnosťou, ktorá nám umoţňuje tieto
v našich prostrediach pozorovať častejšie.
Pokúsme sa napríklad odpovedať na otázku: „Čo je pravdepodobnejšou príčinou
smrti v USA – úmrtie spôsobené padajúcimi časťami lietadiel alebo útokom ţraloka?“
Vďaka filmom ako Čeľuste si dokáţeme útok ţraloka predstaviť lepšie a vyvoláva v nás
hrôzu. Média takéto útoky často pribliţujú bohatou fotodokumentáciou, a tak je práve
druhá moţnosť obvykle našou intuitívnou odpoveďou. V skutočnosti je však
27
pravdepodobnosť smrti spôsobenej padajúcou časťou lietadla 30-krát väčšia ako pri útoku
ţraloka.33
3.1 Faktory ovplyvňujúce dostupnosť
3.1.1 Zreteľnosť
Heuristika dostupnosti nám neprináša len návod na riešenie niektorých úloh, ale aj
čoraz väčšiu hrozbu skreslenia nášho vnímania sveta. Tento problém je obzvlášť zrejmý,
keď si uvedomíme, ţe väčšinu informácií o svete, v ktorom ţijeme, nezískavame z vlastnej
skúsenosti, ale z médií, ktoré sa často drţia zásady: „Pokiaľ pri tom tečie krv, bude sa to
predávať“ (If it bleeds, it leads) a zahlcujú tak naše mysle zreteľnými a emocionálne
nabitými informáciami.
„Zreteľnosť obvykle označuje, do akej miery je niečo konkrétne a predstaviteľné
... zreteľnosť niekedy taktieţ označuje mieru emocionálneho záujmu či vzdialenosť v čase
a priestore.“34
V našich rozhodnutiach je zreteľným informáciám pripisovaná oveľa väčšia
váha ako tým menej výrazným. Štúdia, ktorá sa zaoberala vzťahom medzi vnímanou
a skutočnou pravdepodobnosťou úmrtia z rôznych príčin, tak napríklad odhalila, ţe “úmrtia
spôsobené pádom lietadiel, útokom ţralokov, tornád a iných zreteľných a v médiách často
rozoberaných príčinách sú nadhodnotené, zatiaľ čo úmrtia spôsobené mŕtvicou, rakovinou
ţalúdka, nehodami v domácnosti či otrávením spôsobeným farbou s obsahom olova sú
podhodnotené.”35
Odpoveďou pre tento fenomén je práve účinok zreteľnosti.
Tento faktor je často kľúčovým pri vzniku legislatívy, ktorej úlohou je chrániť nás
pred v našich mysliach zreteľnými, ale málo pravdepodobnými hrozbami. Často sú tak
značné verejné finančné prostriedky smerované na odstránenie hrozieb, ktorým je
venovaná veľká publicita, pričom tak neostáva priestor pre riešenie menej zreteľných, ale
oveľa pravdepodobnejších hrozieb. J. D. Foster v jeho článku „Netreba sa obávať masovej
vraţdy: Prečo by sme sa nemali báť strašidiel, ale bojíme sa“ zhŕňa tento poznatok veľmi
výstiţne: “Politici, ktorých nominácia závisí od ich zladenia sa so starosťami ich
voličov ... zrejme zavedú ťaţkopádne opatrenia, akými môţe byť napríklad zakázanie
33
PLOUS, S. 1993. The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-Hill, Inc., 1993.
302 strán. ISBN 0-07-050477-6. str.109. 34
PLOUS, S. 1993. The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-Hill, Inc., 1993.
302 strán. ISBN 0-07-050477-6. str. 113 35
HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of
Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-
4129-5903-2. str. 92
28
literatúry, ktorá by mohla podnietiť ďalšieho páchateľa ... Zatiaľ čo tieto zásahy nebudú
mať pravdepodobne ţiaden dopad na budúci výskyt masovej vraţdy, vzbudia v ľuďoch
dojem, ţe sa deje niečo, čo ich ochráni pred strašidlom, ktoré podľa nich s určitosťou ţije
práve v ich susedstve.”36
Zákony zásadným spôsobom formujú makroprostredie podniku,
o čom sa mohli presvedčiť aj britskí farmári, keď v čase paniky ohľadne choroby šialených
kráv, zakázala Európska únia vývoz ich hovädzieho mäsa do celého sveta.
V snahe vyhnúť sa nebezpečenstvu, ktoré zreteľnosť ako faktor vplývajúci na
dostupnosť predstavuje, by sme si mali uvedomiť pri vybavovaní riešení či príkladov
z pamäti aj moţné dôvody ich ľahkej dostupnosti. Uvedenými dôvodmi môţu byť vplyv
reklamných aktivít, strach či emocionálne pôsobivé obrazy z médií. V prípade, ţe takýto
dôvod odhalíme a máme predpoklad o jeho nepriaznivom vplyve na naše rozhodnutia, mali
by sme vedome potláčať váhu, ktorú takýmto riešeniam či príkladom kladieme. Ak sa
spoliehame na našu pamäť, mali by sme sa snaţiť o prienik do jej väčších hĺbok, ktorý by
nám umoţnil nalomiť povrchovú vrstvu tvorenú často práve tými najzreteľnejšími
poloţkami.
3.1.2 Predstavivosť a predstaviteľnosť
Zreteľnosť informácie je obvykle daná externým prostredím, ktoré je mimo náš
dosah. Na dostupnosť však majú dopad aj naše vnútorné mentálne procesy, obzvlášť
dôleţitú úlohu zohráva naša predstavivosť (vnútorný faktor) a predstaviteľnosť určitých
informácií (opäť sa jedná o externý faktor). Niektoré informácie sú však svojou podstatou
bliţšie našej predstavivosti ako iné. Predstaviteľnosť informácie tak opäť skresľuje naše
vnímanie jej výskytu bez ohľadu na skutočnú frekvenciu.
Pôsobivé svedectvo o vplyve predstavivosti nám podáva kolektív autorov pod
vedením S.J. Shermana vo svojom príspevku Predstavovanie dokáţe zvýšiť alebo zníţiť
vnímanú pravdepodobnosť ochorenia. Štúdia smeruje k záveru, ţe po tom, ako sme si
predstavili určitú hypotetickú budúcu okolnosť, budeme ju povaţovať za
pravdepodobnejšiu. Ukázalo sa napríklad, ţe ľudia, ktorých poţiadali o to, aby „si
predstavili pozeranie a vychutnávanie výhod káblovej televízie, si túto sluţbu objednávali
36
FOSTER, J. D. 2009. Mass Murder is Nothing to Fear: Why we shouldn‟t be afraid of bogeymen, but are.
In Psychology Today. [online]. 2009. [cit. 2010-03-23]. Dostupné na internete:
<http://www.psychologytoday.com/blog/the-narcissus-in-all-us/200903/mass-murder-is-nothing-fear>. ISSN
0033-3107.
29
s väčšou pravdepodobnosťou, keď im bola táto moţnosť ponúknutá.“37
V prípade, ţe pri
podpore predaja našich produktov dokáţeme u našich zákazníkov vyvolať predstavu
výhod, plynúcich z ich zakúpenia, môţeme tak vychádzajúc z tohto predpokladu dosiahnuť
zvýšenie predaja.
Štúdia spomínaných autorov sa stala inšpiráciou aj pre ďalšiu poloţku našej
ankety. 619 respondentom, náhodne rozdeleným do dvoch skupín, bola prezentovaná
nasledovná situácia: „V poslednom čase dochádza k pomerne častému výskytu určitej
choroby. Táto choroba je spôsobená dočasnou zhoršenou funkciou pečene, avšak je ľahko
liečiteľná a mnohokrát nevyţaduje ani lekársky zásah. Odhaduje sa, ţe v priebehu roka táto
choroba postihne 10% populácie.“ Nasledovali inštrukcie, smerujúce k pouţitiu
predstavivosti: „Predstavte si nasledovné symptómy a skúste odhadnúť, s akou
pravdepodobnosťou v priebehu nasledovného roka touto chorobou ochoriete vy.“ Kaţdá
skupina si mala následne predstaviť zoznam symptómov rozdelených do dvoch kategórií:
ľahšie predstaviteľné symptómy – únava, bolesť hlavy, zadychčanosť, zábudlivosť
a roztrţitosť;
ťaţšie predstaviteľné symptómy – nedostatok energie, nepríjemné pocity v oblasti
hlavy, respiračné ťaţkosti, zhoršenie mentálnych schopností.
Symptómy boli vybrané tak, aby tie ťaţšie predstaviteľné v sebe obsiahli ľahšie
predstaviteľné, ich formulácia však bola zámerne ťaţkopádnejšia, a tým vzdialenejšia našej
predstavivosti. Na základe poznatkov z druhej kapitoly vieme, ţe svoju úlohu tu zohrala aj
heuristika reprezentatívnosti. Na tomto mieste by sme si mali uvedomiť, ţe heuristiky
uvádzané v tejto práci sa často vyskytujú pri našich rozhodnutiach súčasne. Medzi
heuristikami často nenájdeme jasné hranice, v tomto prípade sú reprezentatívne symptómy,
pochádzajúce z väčšej skupiny, zároveň aj tými ľahšie predstaviteľnými.
Pri porovnaní subjektívnych pravdepodobností ochorenia v oboch skupinách sme
pouţili neparametrický jednostranný Wilcoxon rank-sum test. Na základe tohto testu sme
na hladine významnosti 0,05 prijali alternatívnu hypotézu H1, ţe rozdelenie odhadov
pravdepodobností je v prípade skupiny s ľahšie predstaviteľnými symptómami oproti
druhej skupine posunuté smerom k vyšším hodnotám odhadovaného rizika.
37
SHERMAN, D. a kol. 2002. Imagining Can Heighten or Lower the Perceived Likelihood of Contracting a
Disease: The Mediating Effect of Ease of Imagery. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive
judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str. 98.
30
Vnímaná pravdepodobnosť ochorenia je teda pri skupine s ľahšie predstaviteľnými
symptómami vyššia (pre jednostranný test je p = 0,001). Pre lepšiu ilustráciu sú obe
spomínané rozdelenia znázornené na grafe č.2.
Uvedený príklad aj štúdie iných autorov smerujú k záveru, ţe predstavenie si
určitej informácie vedie k jej ľahšej dostupnosti v našej pamäti, a to nezávisle od
frekvencie jej skutočného výskytu. Schopnosť predstaviť si určitú informáciu je pri tom
ovplyvnená jej predstaviteľnosťou ako jej vnútornou kvalitou.
3.1.3 Iné faktory
Zreteľnosť a predstaviteľnosť nám ponúkajú oporu v snahe porozumieť príčinám
ľahšej dostupnosti určitých informácií v porovnaní s ostatnými. Faktorov ovplyvňujúcich
dostupnosť je však samozrejme omnoho viac. Tieto sú však často individuálne a nedajú sa
jednoducho zovšeobecňovať. Príkladom môţe byť zistenie, ţe „keď sa nachádzame
v určitom emocionálnom stave, máme tendenciu spomínať si na udalosti, ktoré sú
tematicky odpovedajúce tomuto stavu“38
. Dostupnosť môţe byť taktieţ vyvolávaná chybou
utvrdzovania, ktorá spočíva v skutočnosti, ţe „ľudia nezvyknú hľadať dôkazy, smerujúce
proti tomu, o čom sú presvedčení, a ak ich aj napriek tomu odhalia, obvykle ich
38
HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of
Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-
4129-5903-2. str. 95.
Graf č.2: Odhadované riziko ochorenia v percentách
Zdroj: vlastný výskum
31
ignorujú.“39
Tento poznatok veľmi výstiţne zhrnuli Hastie a Dawes: „Medzi klinickými
terapeutmi je všeobecne známe, ţe klienti freudovských analytikov majú freudovské sny,
klienti jungovských analytikov majú jungovské sny (a klienti behaviorálnych terapeutov
majú rýchle pohyby očí, ale nič iné hodné zmienky).“40
Veľkým nebezpečenstvom zo strany heuristiky dostupnosti je skutočnosť, ţe
pomerne malé mnoţstvo vysoko zreteľných, emocionálne nabitých informácií, ktoré sú
blízke našej predstavivosti, nás môţe ľahko odpútať od veľkého mnoţstva menej
výrazných informácii s oveľa lepšou vypovedacou schopnosťou o skutočnosti. Pre
objektivitu našich rozhodnutí je teda nevyhnutné uvedomovať si takéto moţné vplyvy a pri
ich výskyte automaticky predpokladať skreslenie našich úsudkov.
3.2 Aplikácie heuristiky dostupnosti v reklamných aktivitách
Spoločnosti míňajú na celom svete stovky miliárd dolárov ročne na aktivity, ktoré
majú sprevádzať spotrebiteľov na ceste od spoznania produktu, k presvedčeniu o jeho
výnimočných kvalitách, aţ k samotnej kúpe. Rozhodovací proces spotrebiteľa sa napriek
svojím špecifikám výrazne nelíši od všeobecného modelu rozhodovania. V podmienkach
nedostatku času a nechuti k zdĺhavej analýze výhod a nevýhod ponúkaných alternatív sú
zabezpečené predpoklady pre pouţitie mentálnych skratiek – heuristík. Hoci v nákupnom
správaní a efektivite reklamných kampaní zohrávajú významné úlohy aj zvyšné dve v tejto
práci spomínané heuristiky, kľúčovou je práve dostupnosť.
Heuristika dostupnosti pre marketingových manaţérov predstavuje široké pole
príleţitostí, ale aj výziev. Negatívna skúsenosť s kvalitou produktu, hoci sa jedná o jeden
chybný exemplár z veľkého mnoţstva, vytvára v spotrebiteľovi predstavu producenta
nekvalitných výrobkov, hoci opak môţe byť pravdou. Skúsenosť nabitá pocitom frustrácie
a nespokojnosti zabezpečí vysokú dostupnosť negatívnych informácií o danej spoločnosti.
Na druhej strane reklama, ktorá spája produkt s predmetmi, osobami a vlastnosťami, ktoré
sú pre prijímateľa atraktívne, spôsobí väčšiu dostupnosť produktu pri ich vybavovaní.
Pouţívanie heuristiky dostupnosti má ďalej taktieţ významné dôsledky pre spotrebiteľov,
ktorí by mali neustále prehodnocovať, či svoje nákupné rozhodnutia robia na základe
39
BARON, J. 2000. Thinking and deciding. 3. vydanie. Cambridge: Cambridge University Press, 2000. 570
strán. ISBN 0-521-63030-5. str. 195. 40
HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of
Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-
4129-5903-2. str. 128-129.
32
skutočných kvalít ponúkaných alternatív alebo účinku neustálej paľby neinformatívnej
reklamy.
V procese tvorby reklamnej kampane má poznanie heuristiky dostupnosti
najvýznamnejšie aplikácie v rozhodnutiach ohľadne výberu média a formulácii správy
určenej príjemcom. Uţ v roku 1982 uviedol J. Kisielius vo svojom príspevku Úloha pamäti
v porozumení efektivity reklamných médií: „...rozdiely v efektivite médií môţeme skúmať
z hľadiska miery obraznosti spojenou s kaţdým z nich. Na začiatku máme rozhlas,
printové médiá a televíziu, ktoré môţu prezentovať informácie vo vetách s nízkou úrovňou
obraznosti, zatiaľ čo printové médiá a televízia dokáţu taktieţ sprostredkovať informácie
v obrázkoch s vysokým stupňom obraznosti.“41
Po výbere vhodného média prichádza na
rad formulácia obsahu správy. Na základe našich zistení z predchádzajúcich podkapitol
vieme, ţe bránou k dostupnosti informácie je jej zreteľnosť a predstaviteľnosť.
Prepojením reklamných aktivít so zvýšenou dostupnosťou a následným zvýšením
predaja sa zaoberala aj štúdia Soontae An. Po uvoľnení legislatívnych opatrení, týkajúcich
sa vysielania v Spojených štátoch, v roku 1997 nasledoval prudký nárast výdavkov,
týkajúcich sa na spotrebiteľa zameraných reklám liečiv. V roku 2004 tieto dosiahli aţ
4 miliardy amerických dolárov ročne, pričom antidepresíva predstavovali jednu
z najsilnejšie zastúpených kategórií liekov. Bolo odhalené, ţe počet diagnóz depresie
výrazne stúpol, keď výdavky na reklamu dosiahli vrchol. Ako autorka štúdie uvádza:
„...časté vystavenie na spotrebiteľov orientovanej reklamy antidepresív zvýši dostupnosť
konštruktov náleţiacich prejavom a dôsledkom depresie. Zreteľná a zdramatizovaná
prezentácia súvisiacich obrazov výrazne zvyšuje dostupnosť týchto konštruktov, čo vedie
k vyšším odhadom výskytu depresie medzi ľuďmi vystavenými veľkému objemu takejto
reklamy.“42
Spomínané reklamy sa vyznačovali práve vysokou predstaviteľnosťou
prezentovaných informácií, ukazovali totiţ prejavy depresie v kaţdodenných situáciách
blízkych aj skúsenosti prijímateľa. Schopnosť spomenúť si na reklamy antidepresív bola
41
KISIELIUS, J. 1982. The Role of Memory in Understanding Advertising Media Effectiveness: The Effect
of Imagery on Consumer Decision Making. In Advances in Consumer Research. ISSN 0098-9258, 1982, 9.
zväzok, s. 184. 42
SONTAE, A. 2007. College Students’ Exposure to Direct-to-Consumer (DTC) Antidepressants Ads:
Impact on Perceived Prevalence, Treatment Options and Drug Inquiry Paper. [online]. San Francisco:
International Communication Association, 2007-05-23. [cit. 2010-03-27]. Dostupné na internete: <
http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/1/8/2/pages171824/p171824-1.php>. s.
8.
33
pritom významným faktorom (pri korelácii aţ 0,69) vplývajúcim na presvedčenie o voľbe
antidepresív ako primárnej liečby depresie.43
Vplyv heuristiky dostupnosti na rozhodnutia spotrebiteľov a jej široké aplikácie
v reklamných aktivitách sú nevyvrátiteľné. Vyuţívanie heuristiky dostupnosti je silným
nástrojom pre oslovenie zákazníkov a zvýšenie ich vernosti k značke, ako aj produktom.
Mali by sme si však uvedomiť, ţe nami ponúkaný produkt musí byť skutočne dobrým
riešením a zvýšenie jeho dostupnosti v mysliach zákazníkov hrá len podriadenú úlohu.
Cieľom je uspokojenie potreby a zákaznícka spokojnosť. Uvedené nie je len výsledkom
etických úsudkov, ale aj pragmatického pohľadu, keďţe dostupnosť je dvojsečná zbraň
a zlá vlastná skúsenosť s produktom je silnejšia ako akokoľvek často prezentovaná
reklama, snaţiaca sa presvedčiť o jeho kvalitách.
43
SONTAE, An. 2007. College Students’ Exposure to Direct-to-Consumer (DTC) Antidepressants Ads:
Impact on Perceived Prevalence, Treatment Options and Drug Inquiry Paper. [online]. San Francisco:
International Communication Association, 2007-05-23. [cit. 2010-03-27]. Dostupné na internete: <
http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/1/8/2/pages171824/p171824-1.php>.
34
4 Ukotvovanie a prispôsobovanie
Ako motto tejto kapitoly by sme radi uviedli slová Daniela Gilberta: „... jedným
zo základným poznatkov psychológie je fakt, ţe úsudky sú vo všeobecnosti výsledkom
nevedomých systémov, ktoré operujú rýchlo ... a posúvajú svoje urýchlené odhady
vedomiu, ktoré ich pomaly a uváţene prispôsobuje. Z tohto pohľadu predstavuje
ukotvovanie a prispôsobovanie základný popis mentálneho ţivota.“44
„Proces ukotvovania definujeme ako proces, v ktorom je osobám predloţené
nápadné, ale neinformatívne číslo predtým, ako vykonajú numerický odhad.“45
V širšom
zmysle sa ukotvovanie, ako uvidíme ďalej, vzťahuje aj na informácie nenumerického
charakteru. Čísla, prípadne iné informácie, ktoré sú nám predloţené prvé a majú potenciál
ukotviť naše úsudky, nazývame kotvami. Takéto kotvy majú potom často zásadný vplyv
na naše odhady. Po získaní ďalších informácií síce odhady prispôsobíme, avšak obvykle
nie dostatočne.
Porozumenie ukotvovaniu a prispôsobovaniu v našich odhadoch je kľúčovým pre
porozumenie ľudského rozhodovania. Ako môţeme vidieť na obrázku č.3, medzi váhami,
ktoré pripisujeme jednotlivým informáciám, existuje nerovnováha posunutá smerom
k najskôr získaným informáciám. Je to práve prvá informácia, na ktorú náš odhad
ukotvíme, ostatné slúţia len na (často nedostatočnú) korekciu. Akonáhle sme náš odhad
ukotvili, je náročné posunúť ho iným smerom: prvý dojem, ktorý v niekom vytvoríme,
nemôţeme zopakovať. Tento efekt má značný vplyv aj na dynamiku skupinového
rozhodovania: „...dôkazy ukazujú na to, ţe poradie, v akom ľudia hovoria, má zásadný
vplyv na vývoj rokovaní. Skôr prednesené komentáre sú vplyvnejšie a obvykle tvoria
rámec, v ktorom sa rokovanie vyvíja.“46
Ukotvovanie a prispôsobovanie taktieţ vysvetľuje,
prečo „je počas finančných vyjednávaní vo všeobecnosti lepšie spraviť prvú ponuku ako
44
GILBERT, D. T. 2002. Inferential Correction. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive
judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str. 167. 45
CHAPMAN, G. B. – JOHNSON, E. J. 2002. Incorporating the Irrelevant: Anchors in Judgments of Belief
and Value. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge
University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str.121. 46
SUROWIECKI, J. 2004. The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few. London:
Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1. str.168.
35
odpovedať na ňu“47
a prečo sú „supermarkety ... schopné predať viac plechoviek polievok
s označením ‚limit 12 na zákazníka„ ako ‚limit 4 na zákazníka‟.“47
47
MARCUS, G. 2008. Kluge: The Haphazard Construction of the Human Mind. New York: Houghton
Mifflin Company, 2008. 211 strán. ISBN 978-0-618-87964-9. str. 47
Otázka
Hľadať viac faktov
Vybrať najdôležitejší
fakt
Vyňať informáciu
Prispôsobiť
odhad Ukotviť na informáciu
Je táto položka prvá?
Oznámiť odhad
Je k dispozícii viac faktov?
Áno
Nie
Áno
Nie
Obrázok č. 3: Vývojový diagram ukotvovania a prispôsobovania
Zdroj: HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment
and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2. str. 105.
36
4.1 Kotvy ľudského rozhodovania
4.1.1 Vonkajšie kotvy
Na začiatku tejto podkapitoly by sme radi uviedli klasický príklad ukotvovania,
ktorý nám poskytuje veľmi zreteľnú manifestáciu účinku mentálnych kotiev. Účastníci
experimentu Amosa Tverského a Daniela Kahnemana z roku 1974 mali odpovedať na
otázku, aké je percentuálne zastúpenie afrických krajín v OSN. Predtým však bolo
roztočené „koleso šťastia“, ktorého obvod lemovalo pole čísel. Pokus bol zmanipulovaný
tak, aby pri polovici zúčastnených ukazovala ihla na hodnotu 65 a pri druhej polovici na
číslo 10. Účastníkom bola následne poloţená otázka, či je toto percento väčšie alebo
menšie ako 65% respektíve 10%. Výsledky ukázali, ţe mediánový odhad opýtaných,
ktorým bola prezentovaná hodnota 65, bol 45%, pri druhej skupine 25%.48
Tento experiment stál na počiatku výskumu heuristiky ukotvovania a v mnohých
variantoch bol opakovaný. Spomenúť je moţné napríklad experiment Dana Arielyho, ktorý
na MIT Sloan School of Management vykonal napodobenie aukcie, pričom študenti mali
zapísať posledné dve cifry svojho sociálneho poistenia a potom oceňovať predmety ako
čokolády či fľaše vína. Ukázalo sa, ţe študenti, u ktorých boli tieto cifry vyššie, ponúkali
v porovnaní so skupinou s niţšími hodnotami pri oceňovaní predmetov o 60% aţ 120%
viac dolárov.49
Uvedené zistenia inšpirovali aj ďalšiu poloţku našej ankety. Respondenti náhodne
rozdelení do dvoch skupín, pričom v jednej bola vţdy uvedená aj mentálna kotva,
odhadovali nasledovné veličiny:
a) Rozloha Prešovského kraja v km2, kotva (v skupine B): Je to viac alebo menej ako
20 000 km2?
b) Dĺţka Dunaja v km, kotva (v skupine A): Je to viac alebo menej ako 500 km?
c) Rok narodenia Antona Bernoláka, kotva (v skupine B): Bolo to pred alebo po roku
1850?
d) Zisk SPP po zdanení v korunách za rok 2008, kotva (v skupine A): Je to viac alebo
menej ako 80 miliárd?
48
PLOUS, S. 1993. The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-Hill, Inc., 1993.
302 strán. ISBN 0-07-050477-6. str. 145. 49
TEACH, E. 2004. Avoiding Decision Traps. In CFO Magazine. [online]. 2004, 8. ročník, číslo 6 [cit.
2010-03-25]. Dostupné na intenete: <http://www.cfo.com/article.cfm/ 3014027>. ISSN 0747-5535.
37
Pred ďalšou analýzou by sme chceli uviesť naše zistenia vo forme stĺpcových
grafov a tabuľku s mediánovými odhadmi a medzikvartilovým rozpätím. Voľba mediánu
ako kľúčového polohového ukazovateľa bola ovplyvnená najmä výskytom vyčnievajúcich
hodnôt, pre ktoré priemer nie je dostatočne robustný.
odhadovaný údaj
(jednotka) skutočná
hodnota
Odhady skupiny s kotvou Odhady skupiny
bez kotvy
kotva medián
medzi-
kvartilové
rozpätie
medián
medzi-
kvartilové
rozpätie
rozloha Prešovského
kraja (km2) 8 993 20 000 15 000 13 026 6 000 9 500
dĺžka Dunaja (km) 2 857 500 800 770 1 600 2 200
rok narodenia
Antona Bernoláka 1762 1850 1820 58 1791 95
zisk SPP po zdanení
za rok 2008 (mld.
SKK)
19 80 80 54 20 55
Tabuľka č.1: Prehľad odhadovaných veličín s prítomnosťou kotiev a bez nich
Zdroj: vlastný výskum
Graf č.3: Odhadovaná rozloha Prešovského kraja
Zdroj: vlastný výskum
Graf č.4: Odhadovaná dĺţka Dunaja
Zdroj: vlastný výskum
Graf č.5: Odhadovaný rok narodenia Antona Bernoláka
Zdroj: vlastný výskum
Graf č.6: Odhadovaný zisk SPP po zdanení za rok 2008
Zdroj: vlastný výskum
38
Našu analýzu začneme grafom č.3, týkajúcim sa odhadov respondentov ohľadom
rozlohy Prešovského kraja. Tento graf sa od ostatných líši. Kotva pri hodnote 20 000
samozrejme mala svoj očakávaný účinok, obzvlášť pri presune odhadov respondentov,
ktorí nemali k dispozícii ţiadne oporné body okrem predstavy, ţe táto hodnota bude
rádovo predstavovať stovky aţ desaťtisíce. Týchto respondentov môţeme nájsť
v akejkoľvek kategórii a zaslúţili sa taktieţ zrejme o vysokú početnosť hodnôt pod 2 000
ako aj nad 24 000. Oproti ostatným grafom však môţeme pozorovať veľmi zaujímavý
predel medzi hodnotami 12 000 aţ 16 000, ktorý rozdeľuje graf na dva vzory. Táto
skutočnosť viedla k predpokladu, ţe do rozhodovania niektorých respondentov vstúpila
ďalšia kotva, keď si napríklad spomenuli na rozlohu Slovenskej republiky a počet krajov
(bliţšie informácie o vnútorných kotvách je moţné nájsť v ďalšej kapitole). Ďalšia skupina
respondentov zrejme podobnú pomôcku nemala a hodnotu kotvy 20 000 prispôsobili
smerom skutočnosti len málo, prípadne im slúţila ako inšpirácia, keď sa skutočnosti
vzdialili ešte väčšmi. Kotiev v rozhodovaní teda môţe byť viacero a kľúčovú úlohu
zohráva tá, ktorá nás stihne ovplyvniť ako prvá.
Odhady dĺţky Dunaja v grafe č. 4 nám slúţia na demonštráciu ďalšej zaujímavej
skutočnosti. Okrem toho, ţe táto kotva sa ukázala byť veľmi účinnou zrejme kvôli
náročnosti tejto úlohy, môţeme vidieť, ţe ako kotvy slúţia aj veľmi nízke, ako aj veľmi
vysoké hodnoty. Takéto kotvy potom môţu mať za následok, ţe rozdelenie odhadov
v blízkosti tejto hodnoty, prípadne najbliţšej „uveriteľnej“ hodnoty v porovnaní
s neukotveným odhadom stúpa, aby po jej dosiahnutí opätovne výrazne poklesol. Štúdie
ukázali, ţe k ukotvovaniu dochádza aj pri extrémne vysokých alebo nízkych kotvách, pri
otázkach ako napríklad: „Navštívil Albert Einstein prvýkrát USA pred alebo po roku
1215?“50
Priebeh grafu č.5 a č.6 s ukotvením a bez neho je podobný a oproti
predchádzajúcim priebehom väčšmi pripomína normálne rozdelenie. Aj v týchto prípadoch
sa ukázali byť kotvy veľmi účinné. Pri otázke o zisku SPP je dokonca mediánový odhad
skupiny s ukotvovacím faktorom rovný ponúkanej kotve. Čo je však moţno ešte
zaujímavejšie, mediánový odhad skupiny bez tohto faktora sa od skutočnosti líši len o 5%
zo skutočnej hodnoty. Vo všeobecnosti môţeme povedať, ţe odhady skupín nevystavených
50
CHAPMAN, G. B. – JOHNSON, E. J. 2002. Incorporating the Irrelevant: Anchors in Judgments of Belief
and Value. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge
University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 124.
39
kotvám sa ukázali ako pomerne dobré. Okrem prípadu grafu č.4 boli v tejto skupine pri
zanedbaní okrajových intervalov modusovými intervalmi tie, ktoré obsahovali skutočnú
hodnotu. Tento výsledok vedie k predpokladu o potenciálnej efektivite skupinového
rozhodovania a bliţšia pozornosť je mu venovaná v poslednej kapitole.
Pri bliţšom preskúmaní posledných troch grafov, kde predpokladáme pôsobenie
len jednej kotvy, vidíme, ţe ďalším pôsobením kotvy je zníţenie medzikvartilového
rozpätia, ktorý povaţujeme za ukazovateľ odhadovej rôznorodosti respondentov. Ako
ďalší účinok pôsobenia kotiev na skupinové rozhodovanie tak môţeme predpokladať aj
zvýšenie názorovej homogénnosti skupiny.
4.1.2 Vnútorné kotvy
V predchádzajúcej časti sme sa zaoberali vplyvom zvonku prezentovaných kotiev
na naše odhady, nevenovali sme sa však otázke, či ukotvovanie, ako na heuristike zaloţená
rozhodovacia stratégia, pretrváva aj v prípadoch, keď vonkajšie kotvy nie sú k dispozícii.
Dôvod pre kladnú odpoveď na túto otázku môţeme nájsť, keď sa vrátime k obrázku č.3
a kroku „Hľadať viac faktov“. Toto hľadanie síce začína tými najdostupnejšími hodnotami,
postupuje však stále hlbšie a keď teda hodnoty nie sú prítomné v prostredí, siahame k našej
pamäti a vonkajšie kotvy nahrádzajú tie vnútorné.
Predstavme si teda, ako tento proces mohol ovplyvniť našich respondentov pri
svojich odhadoch v predchádzajúcej sekcii, keď nemali k dispozíciu kotvu. Respondent,
odpovedajúci na otázku, kedy sa narodil Anton Bernolák, si môţe napríklad spomenúť na
známejší údaj o kodifikácii slovenského jazyka, na ktorej sa podieľal v roku 1787, pri
odhadovaní rozlohy konkrétneho kraja môţeme vyuţiť informáciu o rozlohe iných krajov,
prípadne celej Slovenskej republiky atď. Zistenia z nášho výskumu ukazujú na skutočnosť,
ţe takéto kotvy vedú často k celkom dobrým výsledkom. V tejto časti by sme však chceli
poukázať na fenomén ukotvovania na nás samých, v ktorom sa vnútorné kotvy podieľajú
na neporozumeniach a komunikačných problémoch.
K ukotvovaniu na nás samých dochádza v situáciách, keď sa snaţíme pochopiť
motivácie iných ľudí, prípadne predvídať ich správanie. Takéto situácie obvykle zvládame
procesom, ktorý psychológovia označujú projekciou, t.j. pokúšame sa predstaviť, čo by
sme robili v situácii inej osoby. „Ukotvujeme na našom vlastnom postoji a správaní (alebo
na tom, čo si myslíme, ţe by sme spravili) a keď je to potrebné, prispôsobujeme naše
odhady aspektom inej osoby, ktoré sú odlišné od našich a aspekty nás samých, o ktorých si
40
myslíme, ţe sú neobvyklé.“51
Tento postup môţe viesť k nesprávnej interpretácii
jazykových a mimojazykových prejavov druhých a je taktieţ dôvodom, prečo niektorí
manaţéri pri svojich rozhodnutiach nahrádzajú názory a potreby spotrebiteľov vlastnými
preferenciami.
Táto tendencia vidieť sa v ostatných je našťastie oproti ostatným heuristikám
pomerne ľahko odstrániteľná vyuţitím metód skupinového rozhodovania a pokiaľ sú
rozhodovatelia v skupine dostatočne odlišní, nehrozí, ţe by takéto vnútorné kotvy výrazne
kontaminovali naše rozhodnutie.
4.2 Ukotvovanie a problém stanovenia hodnoty
Ako sme sa mohli presvedčiť, mentálne kotvy ovplyvňujú odhady, na ktorých
budujeme naše rozhodnutia, vlastným magnetizmom. Problém ukotvovania sprevádza
mnoţstvo našich rozhodnutí, jeho účinok je však kľúčovým skresľujúcim faktorom
v procese vyjadrenia peňaţnej hodnoty určitého objektu. Ukotvovaniu v tomto prípade
dodáva silu kombinácia dvoch prvkov oceňovania:
• hľadá sa numerická hodnota a numerické kotvy dosahujú obzvlášť silný účinok;
• na rozdiel od dĺţky, rozlohy či váhy predstavuje cena vysoko abstraktnú veličinu,
ktorá v sebe zahŕňa mnoţstvo informácií.
Odhadovanie hodnoty predmetov v peňaţných jednotkách je nesmierne náročná
úloha a hoci sme s ňou konfrontovaní kaţdodenne, v našom správaní sa neustále objavujú
vzory vedúce k odbočeniam z ekonomickej racionality. Slovami Dana Arielyho: „Ľudia
nevedia, akú hodnotu pre nich niečo má...“ alebo inak povedané „...ak sú naše odhady
často ovplyvnené náhodnými počiatočnými kotvami, ako sme pozorovali z našich
pokusov, naše voľby a obchody nemusia správne reflektovať skutočné potešenie alebo
úţitok, ktorý nám ... produkty prinášajú.“52
Na ilustráciu nám môţe pomôcť svedectvo škótskeho novinára Charlesa Mackaya
z roku 1841, v ktorom popisuje vznik prvej dokumentovanej ekonomickej bubliny. Krátko
po tom, ako sa začiatkom 17. storočia dostali tulipány do pozornosti obyvateľov západnej
51
HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of
Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-
4129-5903-2. str. 81. 52
ARIELY, D. 2008. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York:
HarperCollins Publishers, 2008. 280 strán. ISBN 978-0-06-135323-9. str 47-48.
41
Európy a získali si aj kvôli svojej nedostupnosti značnú popularitu, začalo sa s nimi
obchodovať na Burze v Amsterdame. Ako spomínaný autor uvádza: „... v roku 1634 bola
túţba Holanďanov vlastniť ich taká silná, ţe beţný priemysel celej krajiny bol
zanedbávaný a obyvateľstvo aţ po najniţšiu spodinu sa začalo venovať obchodovaniu
s tulipánmi.“53
Na vrchole tohto šialenstva mala jedna cibuľka druhu Semper Augustus
rovnakú hodnotu ako päť hektárov pôdy. Ako kaţdá špekulatívna bublina aj táto po
extrémnom nafúknutí cien praskla, pričom za sebou zanechala biedu mnohých. Tento
príbeh nám však nie je neznámy: krach na newyorskej burze z roku 1929, internetová
horúčka z konca 90. rokov, či bublina na trhu s nehnuteľnosťami, sprevádzajúca finančnú
krízu, z ktorej sa ekonomiky sveta spamätávajú v čase písania tejto práce. Ten istý vzor
správania sa opakuje stále znovu.
Nedovolíme si tvrdiť, ţe jadrom problému je ukotvovanie, zdá sa však, ţe vo
vzniku podobných trhových anomálií hrá minimálne významnú úlohu. Ak sa pozrieme
napríklad na doznievajúcu finančnú krízu, figurujú v jej príbehu minimálne tri skutočnosti,
ktoré môţu tento predpoklad podoprieť:
1. Odhad budúceho vývoja hodnoty je obvykle ukotvený na údajoch z minulosti. Paul J. H.
Schoemaker, CEO konzultačnej spoločnosti Decision Strategies International,
poukazuje na fakt, ţe pri hodnotení výkonnosti úverov začína poverenec banky obvykle
prihliadnutím na jeho súčasný rating. Tento potom slúţi ako kotva pre ďalšie
hodnotenie – jeho zvýšenie, či zníţenie. Kvôli tomuto ukotveniu predstavuje často aj
korekcia smerom nadol len nedostatočné prispôsobenie a keď je napokon úver
klasifikovaný ako problémový, je uţ často neskoro, keďţe medzera medzi realitou a
ratingom je privysoká.54
2. Zavádzajúce kotvy poskytli aj ratingové spoločnosti, ktoré pochybným sekuritizovaným
cenným papierom typu CDO a MBS prideľovali najvyššie hodnotenia a hnali tak dopyt
po nich ďalej.
3. Prítomnosť kotiev spomenutých v bode 1 a 2 nebola vyváţená dostatočne zvučným
hlasom odporcov, ktorí by prezentovali skutočnosti nevyhnutné pre aspoň čiastočne
efektívnu dekontamináciu. Významnú úlohu v procese odhaľovania a odstraňovania
53
MACKAY, CH. 1850. Memoirs of Extraordinary Popular Delusions. Philadelphia: Lindsay and Blakiston,
1850. 384 strán. str. 99. 54
TEACH, E. 2004. Avoiding Decision Traps. In CFO Magazine. [online]. 2004, 8. ročník, číslo 6 [cit.
2010-03-25]. Dostupné na intenete: <http://www.cfo.com/article.cfm/ 3014027>. ISSN 0747-5535.
42
špekulatívnych bublín má predaj cenných papierov ‚nakrátko„, zaloţený na predpoklade
o poklese jeho trhovej hodnoty. Historicky má predaj ‚nakrátko„ zlú povesť, keďţe zisk
pri takýchto operáciách je často prezentovaný ako obohacovanie sa na nešťastí iných a
v niektorých obdobiach bolo dokonca zakázané. Avšak ako uvádza James Surowiecky
nielen ohľadom krachu z roku 1929: „...stalo sa zrejmým, ţe skutoční vinníci stoja na
dlhej strane predaja so svojimi kašírovanými fámami a anketami o nákupe akcií, pričom
stihli uniknúť skôr, neţ bublina spľasla.“55
Problémy, vyplývajúce z heuristiky ukotvovania, sa, bohuţiaľ, okrem iného
vyznačujú svojou trvalosťou. Hoci o prítomnosti ukotvovania v našich súdoch vieme,
pokiaľ nie je z našej strany vyvinuté úsilie smerujúce proti našim intuíciám, čo je značne
namáhavé, sme odsúdení naše chyby opakovať. Trhy obvykle predstavujú vysoko
efektívny nástroj rozhodovania a v oceňovaní hrajú nenahraditeľnú úlohu. Podmienkou pre
takéto fungovanie je však, aby trh predstavoval zoskupenie nezávislých ľudí sledujúcich
svoj záujem a nie „stádo“ manipulované zo všetkých strán. V takejto kontaminácií
rozhodnutí hrajú významnú úlohu tie médiá, ktoré zniţujú svoje štandardy objektívnosti,
ale aj zásahy zo strany štátu, ktoré napriek svojej čiastočnej oprávnenosti skresľujú
skutočnú hodnotu produktov.
55
SUROWIECKI, J. 2004. The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few. London:
Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1. str. 225.
43
5 Odstraňovanie negatívnych vplyvov heuristík na naše
rozhodnutia
Tri predchádzajúce kapitoly boli venované heuristikám tak, ako ich definoval
Kahneman a Tversky, problémom vyplývajúcim z ich pouţívania pri rozhodovaní, ako aj
ich viacerým aplikáciám a príkladom, ktoré môţu byť uţitočné pre manaţérsku prax.
Teoretické zvládnutie tejto problematiky nás však ešte nechráni pred omylmi, ku ktorým
heuristiky v niektorých prípadoch vedú. Cieľom tejto kapitoly je preto načrtnúť proces
dekontaminácie úsudkov a poskytnúť účinné stratégie na korekciu našich rozhodovacích
procesov.
V prvom rade je potrebné uvedomiť si, ţe spomenuté heuristiky nie sú zreteľne
ohraničené, uzavreté celky, naopak, jedná sa o fenomény, ktoré sú prepojené nielen medzi
sebou, ale aj s mnoţstvom ďalších kognitívnych procesov. Pri ukotvovaní hrá významnú
úlohu dostupnosť kotvy. Predpokladaná príslušnosť člena k určitej skupine zvýši
dostupnosť určitých reprezentatívnych znakov, ktoré sa mu budeme snaţiť pripísať a
ukotvenie na prvom dojme z uchádzača o zamestnanie môţe spôsobiť, ţe ho trvalo
zaradíme do určitej, nami vytvorenej kategórie zamestnancov. Vzájomné prepojenie a
podobnosť v hrozbe skreslenia našich úsudkov nám umoţňuje pristupovať ku korekcii
vplyvu všetkých spomenutých heuristík súčasne a navrhovať riešenia, ktoré sú vhodné pre
viaceré z nich.
5.1 Model mentálnej dekontaminácie
V snahe porozumieť procesu mentálnej kontaminácie budeme vychádzať
z príspevku T.D. Wilsona a N. Brekkeovej, ktorí ju definujú ako „proces, pri ktorom
dochádza k neţelanej reakcii kvôli mentálnemu spracovaniu, ktoré je nevedomé alebo
nekontrolovateľné“56
. Uvedení autori taktieţ ponúkajú model procesu mentálnej
kontaminácie a mentálnej korekcie zobrazený na obrázku č.4, ktorý nám bude slúţiť ako
východisko pre svoju všeobecnú platnosť.
56
WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction: Unwanted
Influences on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1994, 116. zväzok,
str. 117.
44
Prvým problémom na ceste k dekontaminácii našich úsudkov je identifikácia
prítomnosti neţiaducich vplyvov obvykle na základe introspekcie. Spúšťačom pre takýto
vhľad môţe byť vnímanie nesúrodosti nášho rozhodovania a správania v podobe
automatizovaného zaujatia voči uchádzačovi o zamestnanie inej rasy, výrazných zmien
v našom nákupnom správaní či uvedomenie si rozdielu medzi trhovou a skutočnou
hodnotou aktív.
Toto uvedomenie však nie je postačujúce pre ďalšie prehodnotenie, pokiaľ nás
k nemu nevedie motivácia napríklad vo forme efektívnejšej pracovnej sily či zisku. Podľa
referenčného modelu sa po splnení týchto podmienok dostávame do fázy, kedy vyvíjame
vedomé úsilie, smerujúce proti nášmu intuitívnemu rozhodnutiu. Okrem smeru pôsobenia
Spustenie nežiaduceho mentálneho spracovania
Sme si vedomí nežiaduceho spracovania (introspekciou
alebo vďaka správnej teórii)?
BEZ KONTAMINÁCIE (úspešná korekcia)
Sme si vedomí smerovania a veľkosti chyby?
Sme motivovaní chybu odstrániť?
Sme schopní prispôsobiť našu reakciu? (mentálna
kontrola)
K
O
N
T
A
M
I
N
Á
C
I
A
Áno Nie
Áno
Áno
Áno
Nie
Nie
Nie
Obrázok č.4: Proces mentálnej kontaminácie a mentálnej korekcie
Zdroj: WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction: Unwanted Influences
on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1994, 116. zväzok, str. 119.
45
však musíme určiť aj jeho silu, čo sa v praxi ukazuje ako vysoko problematické. V prípade,
ţe táto sila nedosiahne určitú intenzitu, nebude korekcia dostatočná. Príkladom môţe byť
nepostačujúce prispôsobovanie po ukotvení nášho odhadu smerom, kde podľa nás leţí
skutočná hodnota. Ak však pripisujeme skresľujúcim faktorom príliš veľkú váhu, bude
naša korekcia prehnaná a jediným výsledkom, ktorý dosiahneme, bude chyba s opačným
znamienkom. V uvedených prípadoch by sa takéto nadmerné prispôsobenie prejavilo
napríklad automatickým prijatím uchádzačov inej rasy, vyhýbaním sa produktom
z reklamy bez ohľadu na ďalšie činitele či nerealistickými predpokladmi o vývoji cien
cenných papierov. Ako vidíme, posudzovanie intenzity korekcie je náročné a líši sa
v závislosti od konkrétnej situácie. Toto rozhodnutie však ostáva na pleciach
rozhodovateľa, ktorý sa môţe snaţiť aspoň o dosiahnutie subjektívnej primeranosti. Proces
dekontaminácie je zavŕšený zvolením vhodnej reakcie.
5.2 Stratégie korekcie
Po oboznámení sa so všeobecným modelom korekcie našich rozhodnutí
ponúkame niekoľko stratégií pre jeho uplatňovanie v praxi spolu s analýzou ich účinnosti
pri jednotlivých heuristikách, ktoré sú zhrnuté v tabuľke č.2.
5.2.1 Používanie pravidiel
Táto technika sa obvykle viaţe na omyly, ktoré nie sú spôsobené mentálnou
kontamináciou podľa definície zo začiatku tejto kapitoly, ale našou neznalosťou. Naučenie
sa pravidiel síce nemusí znamenať ich skutočnú aplikáciu v našich rozhodnutiach, avšak
pri dostatočnom opakovaní a následnom zvnútornení sa stávajú pomerne účinnými.
Aktívne uplatňovanie pravidiel je prevenciou viacerých omylov, vyplývajúcich
Stratégia korekcie
Náklady
Potenciál účinnosti pri korekcii
Heuristika reprezentatívnosti Heuristika
dostupnosti Ukotvovanie a
prispôsobovanie bez charakteru kontaminácie
s charakterom kontaminácie
Používanie pravidiel
nízke vysoký nízky nízky nízky
Protiargumentácia nízke stredný stredný stredný nízky
Skupinové rozhodovanie
stredné nízky stredný stredný stredný
Expertné rozhodovanie
vysoké vysoký vysoký vysoký vysoký
Kontrola expozície
vysoké žiaden vysoký vysoký vysoký
Tabuľka č.2: Prehľad účinnosti stratégií korekcie pri jednotlivých druhoch heuristík
Zdroj: vlastné spracovanie
46
z heuristiky reprezentatívnosti. V kontexte druhej kapitoly sa môţeme pri rozhodnutiach
nechať sprevádzať pravidlami ako:
• Pravidlo veľkých čísel sa nevzťahuje na malé vzorky.
• Pravdepodobnosť súčasného nastania dvoch javov nebude nikdy vyššia ako
pravdepodobnosť ich samostatných výskytov.
• Pri odhadovaní pravdepodobnosti výskytu určitého znaku u jednotlivca je
nevyhnutné vziať do úvahy výskyt tohto znaku v celej populácii.
Pri zvnútornení týchto pravidiel by k mnohým chybám popísaným v prvej
kapitole dochádzalo zriedkavo. Túto techniku by sme sa však mohli pokúsiť rozšíriť aj na
ostatné heuristiky tvorbou pravidiel ako:
• Ak ste si predstavili nastanie určitého javu, je moţné, ţe budete nadhodnocovať
pravdepodobnosť jeho výskytu.
• Ak ste sa pri numerickom odhade stretli s určitým číslom, je moţné, ţe toto
ovplyvnilo váš odhad.
Poznanie týchto skutočností nám pomáha pri identifikácii škodlivých faktorov pre
rozhodovanie, neponúka však spôsob, ako v týchto prípadoch postupovať.
5.2.2 Protiargumentácia
Stratégia protiargumentácie je vhodná, pokiaľ uţ k mentálnej kontaminácii došlo
a sme si vedomí aspoň jej smerovania. Protiargumentácia je tvorba protiváhy ku
kontaminačnému faktoru, ktorá by v ideálnom prípade mala odstrániť jeho vplyv.
V prípade skupinového rozhodovania môţe mať podobu metódy diablovho advokáta, ktorá
predstavuje „kritickú analýzu preferovanej alternatívy .... vykonanú členom skupiny, ktorý
... bráni nepopulárne alebo protichodné alternatívy...“57
. V kontexte jednotlivých heuristík,
môţu mať protiargumenty nasledovné podoby:
• V prípade, ţe osobu na základe určitých čŕt zaradíme do skupiny, ktorá v nás
vyvoláva neopodstatnene pozitívne alebo negatívne súdy a sme si tejto skutočnosti
vedomí, môţeme vytvoriť v našich mysliach argument o danej skupine namierený
opačným smerom. Pri tomto prístupe však hrozí, ţe z negatívnej diskriminácie sa
len stane pozitívna a naopak.
57
MEYER, E. a kol. 2007. Contemporary Management, European Edition. New York: McGraw-Hill Higher
Education, 2007. 674 strán. ISBN 978-0-07-711115-1. str. 226.
47
• Ak sme si vedomí skutočnosti, ţe vnímanú pravdepodobnosť výskytu určitej
budúcej udalosti nepriaznivo ovplyvnila heuristika dostupnosti a máme napríklad
pocit, ţe naša preferencia určitého produktu je spôsobená výlučne reklamnou
aktivitou, môţeme hľadať argumenty proti kúpe tohto produktu, vychádzajúce zo
skúseností iných uţívateľov či porovnania technických parametrov a ceny
u konkurencie.
• Protiargumentácia pri dekontaminácii ukotvených odhadov spočíva v odhalení
kotvy a uvedomení si jej moţného vplyvu či v snahe vytvoriť si vlastnú kotvu,
ktorú získame predstavením si moţnej extrémnej hodnoty v smere predpokladanej
skutočnej hodnoty. V prípade, ţe však o hodnote, ktorú odhadujeme, nemáme
ţiadne dostupné informácie, je táto korekcia značne problematická. Nesprávna
korekcia tak môţe viesť k tomu, ţe upravené odhady môţu byť ešte horšie ako tie
ukotvené. Obzvlášť pri ukotvovaní platí, ţe „ľudia vystavení kontaminujúcej
informácii a snaţiaci sa o korekciu svojho rozhodovania sa zriedkakedy dopracujú
k úsudkom podobným úsudkom ľudí bez styku s kontaminantom“58
.
5.2.3 Skupinové rozhodovanie
Analýza skupinového rozhodovania nie je cieľom tejto práce, predpokladáme
však, ţe dostatočne heterogénna skupina má predpoklady pre úspešnú korekciu. V takejto
skupine môţe mať kaţdý člen iné súdy o skupinách ľudí, kaţdému sú pri riešení
problémov dostupné v mysli iné informácie a bez prítomnosti vonkajšej kotvy má kaţdý
k dispozícii iné vnútorné kotvy. Účinok skupinového rozhodovania tak vychádza z úsudku,
ţe rôznorodosť bude viesť k vzájomnému zrušeniu chybných odchýlok. Na tomto mieste je
však potrebné uvedomiť si, ţe rôznorodosť v skupine často nie je dostatočná, všetci
členovia môţu byť napríklad vystavení vplyvu tej istej kultúry, médií či argumentov.
V prípade, ţe však dokáţeme uchrániť kolektívnu myseľ pred účinkom externých kotiev,
môţu byť odhady skupiny, ako to bolo preukázané v štvrtej kapitole, veľmi dobrým
priblíţením skutočnosti. Týmto fenoménom sa zaoberal napríklad aj J. Surowiecky, ktorý
ho nazýva „múdrosťou davov“ a tvrdí, ţe „...skupiny sú obdivuhodne inteligentné a sú
často múdrejšie ako najmúdrejší ľudia v nich“59
.
58
WILSON, T. D. – CENTERBAR, D. B. – BREKKE, N. 2002. Mental Contamination and the Debiasing
Problem. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University
Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str. 191. 59
SUROWIECKI, J. 2004. The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few. London:
Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1. str XIII.
48
5.2.4 Expertné rozhodovanie
V prípadoch, keď je riziko omylu z dôvodu neznalosti či kontaminácie veľmi
vysoké a zlé rozhodnutie môţe v budúcnosti predstavovať náklady, ktoré si nemôţeme
dovoliť, je často najmúdrejšou stratégiou vyhľadanie experta či špecialistu z odboru nášho
rozhodovania. Problémom v takýchto prípadoch môţe byť náš sklon robiť rozhodnutia
o veciach, o ktorých nemáme dostatok znalostí. Takýto „kognitívny amaterizmus“, ako
túto tendenciu označil Christian Morel, má často zničujúce následky. Jedným z
najtragickejších bola explózia raketoplánu Challenger 28. januára 1986, ktorého štart
odsúhlasil manaţment projektu navzdory skutočnosti, ţe inţinieri ho nikdy neschválili.
Expertná pomoc môţe byť nákladná, avšak ponúka špecifické výhody:
• Vedecká objektivita a sledovanie princípov logiky a štatistiky je v protiklade
s predsudkami, ktoré môţu viesť k chybnej kategorizácii na základe prítomnosti
reprezentatívnych čŕt.
• Porozumenie súvislostí a rozhodovanie zaloţené na mnoţstve empirických dát
minimalizuje účinok dostupnosti, keďţe kaţdej informácii je priradená
zodpovedajúca váha.
• Odborná kompetentnosť, znalosť faktov a prístup k štatistickým údajom nahrádzajú
ukotvovanie presnými hodnotami.
5.2.5 Kontrola expozície
Kontrola expozície ako obranná technika je zaloţená na predpoklade, ţe ak sa
v prostredí nachádzajú faktory vedúce k chybným rozhodnutiam, môţeme naše úsudky
vylepšiť, ak sa im budeme preventívne vyhýbať. V snahe ochrániť sa pred reklamou
prestaneme sledovať televíziu, pri hodnotení kvality článkov poţiadame autorov, aby ich
odovzdávali anonymne, budúcu výkonnosť fondov budeme odhadovať bez informovania
sa o minulých výsledkoch.
V snahe potláčať v tejto práci spomenuté heuristiky môţe kontrola expozície
nadobúdať tieto podoby:
• Vyhýbanie sa informáciám o príslušnosti k určitým skupinám, ktoré by mohli mať
za následok neoprávnené pripisovanie reprezentatívnych čŕt týmto osobám,
prípadne vyhýbanie sa informáciám o črtách, ktoré by mohli spôsobiť mylné
začlenenie do kategórie, pre ktoré sú takéto črty reprezentatívne. Vyhýbanie sa
týmto informáciám môţe byť niekedy náročné alebo priamo nemoţné, ako je tomu
49
v prípade rasy, pohlavia či vzhľadu ako potenciálnej reprezentatívnej črty. Na
druhej strane sme presvedčení, ţe zákony, ktoré bránia zamestnávateľovi pýtať sa
zamestnancov na príslušnosť k náboţenským a politickým svetonázorom, sú
správnym krokom slúţiacim nielen na ochranu zamestnanca.
• V prípade, ţe sme si vedomí, ţe určité médiá v snahe o vyššiu sledovanosť šíria
informácie blízke našej predstavivosti, snaţia sa o vzbudzovanie silných emócií
alebo sa vyznačujú značnou zreteľnosťou podľa definície z tretej kapitoly, môţe
vyhýbanie sa týmto spôsobiť, ţe pri našom rozhodovaní dostanú väčší priestor
ďalšie informácie.
• Ako vieme zo štvrtej kapitoly, naše rozhodnutia môţu byť veľmi ľahko ovplyvnené
nerelevantnými kotvami. Vychádzajúc z tohto poznatku tak dokáţeme ochrániť
naše mysle zneprístupnením externých kotiev a pri odhadovaní konkrétnej kvantity
alebo kvality stihnúť vykonať vlastný odhad ešte predtým neţ dôjde ku
kontaminácii ďalšími informáciami. Taktieţ sa môţeme zámerne vyhýbať určitým
druhom kotiev, pri rozhodovaní sa napríklad nepýtame na názor ľudí
s obmedzenými vedomosťami o problematike nášho rozhodovania.
Kontrola expozície môţe prispieť k potlačeniu chýb spôsobených aplikáciou
heuristík. Toto riešenie však nie je zadarmo. Problém nastáva, keď máme určiť hranice
takejto dobrovoľne akceptovanej cenzúry. Ak sú príliš úzke, riziko kontaminácie ostáva na
vysokej úrovni, zatiaľ čo príliš široké určenie vedie k odfiltrovaniu potenciálne uţitočných
informácií. Tento prístup má aj ďalšie vedľajšie efekty: „... stratégia kontroly expozície
môţe spôsobiť, ţe ľudia sledujú len informácie, ktoré podporujú ich názory, čím vedie
k obmedzenosti, dusí kreativitu a spomaľuje spoločenskú zmenu.“60
Napriek moţným
ťaţkostiam však môţe táto technika pri správnom a umiernenom pouţívaní viesť k dobrým
výsledkom.
60
WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction: Unwanted
Influences on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1994, 116. zväzok,
str. 135.
50
ZÁVER
Cieľom prezentovanej práce bolo dokázať výskyt skresľujúcich heuristík
v rozhodovaní, aplikovať závery o ich vplyve na manaţérsku prax a poukázať na moţné
spôsoby odstránenia ich negatívneho vplyvu. Naplneniu tejto úlohy predchádzalo
začlenenie heuristík ako intuitívnych metód v systéme teórie rozhodovania. Práca
prezentovala heuristiky ako mentálne skratky, vedúce vo väčšine prípadov k rýchlym a
správnym rozhodnutiam bez nutnosti vynaloţenia veľkej námahy, ktoré však v určitých
situáciách vedú k omylom.
Ako prvá bola analyzovaná heuristika reprezentatívnosti, ktorá predpokladá odhad
pravdepodobnosti príslušnosti prvku ku skupine na základe pre túto skupinu
reprezentatívnych znakov. Táto heuristika bola následne uvedená do súvisu s fenoménmi,
akými sú všeobecná ľudská tendencia dôverovať vysoko špecifickým scenárom,
zanedbávať apriórnu pravdepodobnosť, prehliadať rozsah a domnievať sa, ţe zákon
veľkých čísel platí aj pre malé vzorky. Prítomnosť spomenutých fenoménov v ľudskom
usudzovaní bola dokázaná štatistickým výskumom. Získané vedomosti o vplyve
reprezentatívnosti boli následne aplikované na proces výberu zamestnanca. Manaţér
ľudských zdrojov musí pri plnení tejto úlohy bojovať okrem iného s tendenciou
k stereotypizácii, ako aj neustále hľadať v znevýhodnených segmentoch pracovného trhu
moţnú konkurenčnú výhodu.
Rozbor pokračoval heuristikou dostupnosti, teda tendenciou posudzovať
pravdepodobnosť výskytu určitej udalosti na základe jej dostupnosti v našich mysliach.
Ako príčinu zavádzajúcej dostupnosti informácií sme odhalili jej zreteľnosť a blízkosť
našej predstavivosti. Aj na základe týchto zistení bol ďalej interpretovaný vzťah medzi
heuristikou dostupnosti a úspešnosťou reklamných aktivít výrobcu antidepresív.
Predstavenie si pouţívania určitého produktu, prípadne problémov, ktoré je schopný
odstrániť, vedie k zvýšenej pravdepodobnosti jeho kúpy.
Téma heuristík bola uzavretá pohľadom na ukotvovanie a prispôsobovanie ako
stratégiu na tvorbu odhadov. Práca preukázala účinnosť vonkajších kotiev, ako aj ich
tendenciu zniţovať rôznorodosť odhadov, a to aj pri veľmi nízkych alebo vysokých
hodnotách. Vnútorné kotvy zasa často vedú k nedorozumeniam v komunikácii a
k tendencii prikladať prílišnú váhu našim vlastným názorom pri posudzovaní preferencií
druhých. Získané závery boli aplikované na problematiku oceňovania. Oceňovanie ako
51
nesmierne zloţitá činnosť je z pohľadu ukotvovania a prispôsobovania komplikovaná
výskytom kotiev najmä v podobe historických hodnôt.
V snahe poskytnúť účinnú obranu proti neţiaducim vplyvom heuristík bol najprv
ilustrovaný všeobecný model dekontaminácie rozhodovania s kľúčovými fázami
uvedomenia, motivácie a odhadu smeru a účinku skreslenia. Vedomosti získané vo fáze
analýzy jednotlivých heuristík boli vyuţité na tvorbu piatich korigujúcich stratégií,
líšiacich sa svojimi nákladmi a pouţitím. Išlo o tvorbu pravidiel, stratégiu
protiargumentácie, skupinové rozhodovanie, expertné rozhodovanie a kontrolu expozície.
Návrh korekcie chýb spôsobených nedokonalosťou našej intuície je vyvrcholením
práce a splnením jej najvyššieho cieľa. Zatiaľ čo zvyšná časť práce sa zaoberala
preukazovaním a analýzou chýb, ku ktorým nás vývoj ľudskej mysle predisponuje,
záverečná kapitola poskytla pouţiteľné riešenia. Uvedomením si vlastných nedokonalostí,
ale aj moţností nápravy by mal čitateľ prijať zodpovednosť za svoje rozhodnutia, ktoré
snáď budú aj zásluhou tejto práce viesť k lepším výsledkom pre neho, ako aj spoločnosť.
Mnohí autori, zaoberajúci sa heuristikou a ich aplikáciami v behaviorálnej
ekonómii, tvrdia, ţe človek ako nedokonalá bytosť musí byť neustále vedený za ruku, aby
si neublíţil. S týmto predpokladom však nemôţeme súhlasiť, keďţe napriek výskytu
určitých tendencií k iracionalite je ľudská myseľ nástrojom úţasného potenciálu.
Naplnenie toho potenciálu však vyţaduje slobodu ako aj prijatie zodpovednosti za vlastné
rozhodnutia.
52
POUŽITÁ LITERATÚRA
A. Knižná
ARIELY, D. 2008. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions.
New York: HarperCollins Publishers, 2008. 280 strán. ISBN 978-0-06-135323-9.
BAJZÍKOVÁ, Ľ. a kol. 2007. Manažment ľudských zdrojov. Bratislava: Vydavateľstvo
UK, 2007. 216 strán. ISBN 978-80-223-2313-0.
BARON, J. 2000. Thinking and deciding. 3. vydanie. Cambridge: Cambridge University
Press, 2000. 570 strán. ISBN 0-521-63030-5.
BUEHLER, R. – GRIFFIN, R. – ROSS, M. 2002. Inside the Planning Fallacy: The Causes
and Consequences of Optimistic Time Predictions. In Heuristics and biases: the
psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-
521-79260-6, s. 250-270.
ČESTNĚJŠÍ, A. 2004. Manažérske rozhodovanie. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2004.
156 strán. ISBN 80-223-1942-2.
CHAPMAN, G. B. – JOHNSON, E. J. 2002. Incorporating the Irrelevant: Anchors in
Judgments of Belief and Value. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive
judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 120-
138.
FREDERICK, S. – FISCHHOFF, B. 1998. Scope (in)sensitivity in elicited valuations. In
Risk Decision and Policy. ISSN 1357-5309, 1998, 3. zväzok, s. 109-123.
GIGERENZER, G. – TODD, P. M. a kol. 1999. Simple Heuristics That Make Us Smart.
New York: Oxford University Press, Inc., 1999. 416 strán. ISBN 0-19-512156-2.
GILBERT, D. T. 2002. Inferential Correction. In Heuristics and biases: the psychology of
intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6,
s. 167-184.
GRIMMETT, G. – STIRZAKER, D. 2001. Probability and Random Processes. 3. vydanie.
New York: Oxford University Press Inc., 2001. 596 strán. ISBN 0-19-857223-9.
53
HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The
Psychology of Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc.,
2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2.
KAHNEMAN, D. – FREDERICK S. 2002. Representativeness Revisited: Attribute
Substitution in Intuitive Judgement. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive
judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 49-81.
KAHNEMAN, D. – SLOVIC, P. – TVERSKY, A. 1982. Judgment under uncertainty:
heuristics and biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. 555 strán. ISBN 0-
521-28414-7.
KISIELIUS, J. 1982. The Role of Memory in Understanding Advertising Media
Effectiveness: The Effect of Imagery on Consumer Decision Making. In Advances in
Consumer Research. ISSN 0098-9258, 1982, 9. zväzok, s. 183-186.
MACKAY, CH. 1850. Memoirs of Extraordinary Popular Delusions. Philadelphia:
Lindsay and Blakiston, 1850. 384 strán.
MARCUS, G. 2008. Kluge: The Haphazard Construction of the Human Mind. New York:
Houghton Mifflin Company, 2008. 211 strán. ISBN 978-0-618-87964-9.
MEYER, E. a kol. 2007. Contemporary Management, European Edition. New York:
McGraw-Hill Higher Education, 2007. 674 strán. ISBN 978-0-07-711115-1.
MITCHELL, R.C. – CARSON, R.T. 1989. Using surveys to value public goods: the
contingent valuation method. Washington, D.C.: Resources for the Future, 1989. 463 strán.
ISBN 0-915707-32-2.
MOREL, CH. 2006. Nesmyslná rozhodnutí: sociologie přetrvávajících zásadních omylů.
Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2006. 205 strán. ISBN 80-7325-088-8.
PETRÁČKOVÁ, V. – KRAUS, J. a kol. 1997. Slovník cudzích slov. Bratislava: Slovenské
pedagogické nakladateľstvo, 1997. 991 strán. ISBN 80-200-0497-1.
PLOUS, S. 1993. The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-
Hill, Inc., 1993. 302 strán. ISBN 0-07-050477-6.
54
PUGH, D.S. – HICKSON, D. J. 2007. Great writers on organizations. 3. vydanie.
Burlington: Ashgate Publishing Company, 2007. 400 strán. ISBN 978-0-7546-7056-8.
ROBBINS, S. P. – COULTER, M. 2004. Management. 7. vydanie. Praha: Grada
Publishing, a.s., 2004. 600 strán. ISBN 80-247-0495-1.
ROZIN, P. – NEMEROFF, C. 2002. Sympathetic Magical Thinking: The Contagion and
Similarity “Heuristics”. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement.
Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 201-216.
SCHANK, R.C. – ABELSON, R.P. 1995. Knowledge and memory: the real story. In
Advances in Social Cognition, Volume VIII. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,
Inc., 1995. ISBN 0-8058-1445-0, s. 1-86.
SCHWARZ, N. – VAUGHN, L.A. 2002. The Availability Heuristic Revisited: Ease of
Recall and Content of Recall as Distinct Sources of Information. In Heuristics and biases:
the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002.
ISBN 0-521-79260-6, s. 103-119.
SEDLÁK, M. 2007. Manažment. 3. vydanie. Bratislava: IURA EDITION, spol. s r.o.,
2007. 360 strán. ISBN 978-80-8078-133-0.
SHEFRIN, H. 2002. Beyond Greed and Fear: Understanding Behavioral Finance and the
Psychology of Investing. New York: Oxford University Press, Inc., 2002. 368 strán. ISBN
0-19-516121-1.
SHERMAN, D. a kol. 2002. Imagining Can Heighten or Lower the Perceived Likelihood
of Contracting a Disease: The Mediating Effect of Ease of Imagery. In Heuristics and
biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press,
2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 98-102.
STERNBERG, R.J. 2002. Kognitivní psychologie. Praha: Portál, 2002. 636 strán. ISBN
80-7178-376-5.
SUROWIECKI, J. 2004. The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the
Few. London: Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1.
TENBRUNSEL, A.E. 1996. Cognitions in Organizations. In Handbook of organization
studies. London: SAGE Publications Ltd., 1996. ISBN 0-7619-5132-6, s. 313-337.
55
TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 1971. Belief in the Law of Small Numbers. In
Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1971, 76. zväzok, s. 105-110.
TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 2002. Extensional versus Intuitive Reasoning. In
Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge
University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 19-48.
WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction:
Unwanted Influences on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN
0033-2909, 1994, 116. zväzok, s. 117-142.
WILSON, T. D. – CENTERBAR, D. B. – BREKKE, N. 2002. Mental Contamination and
the Debiasing Problem. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement.
Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 185-200.
B. Internetové zdroje
BARRINGTON, L. – TROSKE, K.R. 2001. Workforce Diversity and Productivity: An
Analysis of Employer-Employee Matched Data. [online]. New York: The Conference
Board, 2001. [cit. 2010-04-03] Dostupné na internete: <http://www.conference-
board.org/economics/workingpapers.cfm?pdf=E-0007-01-WP>.
CIPD. 1989. Investment in older workers pays dividends for supermarket chain. In People
Management: Case Studies. [online]. 1989. [cit. 2010-04-03]. Dostupné na internete:
<http://www2.peoplemanagement.co.uk/pm/articles/investmentinolderworkerspaysdividen
ds.htm?name=_Casestudies&type=section>. ISSN 1358-6297.
FOSTER, J. D. 2009. Mass Murder is Nothing to Fear: Why we shouldn‟t be afraid of
bogeymen, but are. In Psychology Today. [online]. 2009. [cit. 2010-03-23]. Dostupné na
internete: <http://www.psychologytoday.com/blog/the-narcissus-in-all-us/200903/mass-
murder-is-nothing-fear>. ISSN 0033-3107.
SONTAE, A. 2007. College Students‟ Exposure to Direct-to-Consumer (DTC)
Antidepressants Ads: Impact on Perceived Prevalence, Treatment Options and Drug
Inquiry Paper. [online]. San Francisco: International Communication Association, 2007-
05-23. [cit. 2010-03-27]. Dostupné na internete: < http://www.allacademic.com//meta/
p_mla_apa_research_citation/1/7/1/8/2/pages171824/p171824-1.php>.
56
TEACH, E. 2004. Avoiding Decision Traps. In CFO Magazine. [online]. 2004, 8. ročník,
číslo 6 [cit. 2010-03-25]. Dostupné na intenete: <http://www.cfo.com/article.cfm/
3014027>. ISSN 0747-5535.
THE NOBEL FOUNDATION. 2002. The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences
in Memory of Alfred Nobel. In Nobelprize.org. [online]. 2002, [cit. 2010-03-23]. Dostupné
na internete: <http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/index.html>.
PRÍLOHY
ZOZNAM PRÍLOH
PRÍLOHA 1 Okolnosti výskumu
PRÍLOHA 2 Vzor dotazníka
PRÍLOHA 3 Demografické a iné charakteristiky respondentov
PRÍLOHA 4 Prehľad odpovedí na vybrané poloţky dotazníka
Príloha č. 1: Okolnosti výskumu
Dotazník, ktorého výsledky v práci analyzujeme, bol zostavený tak, aby sa
jednotlivé poloţky dotýkali heuristík spomenutých v tejto práci. Veľkou inšpiráciou pri
formulácii úloh bolo opäť dielo Daniela Kahnemana a Amosa Tverskeho. Dotazník bol
v čase pribliţne od 1.11.2009 do 31.1.2010 umiestnený na URL http://www.rozhodni.net.
Dotazník mal podobu testu osobnosti, pričom po jeho vyhodnotení bol respondentovi
priradený jeden z piatich rozhodovacích profilov. Získanie informácií o rozhodovacom
profile bolo pre mnohých významnou motiváciou pre účasť a zabezpečilo taktieţ, ţe
odpovede boli konzistentné s názormi účastníkov. Pri takejto formulácii respondenti
taktieţ nevyhľadávali informácie z iných zdrojov, keďţe boli informovaní, ţe by to mohlo
skresliť ich výsledok. Pri testovaní niektorých hypotéz bolo potrebné rozdeliť účastníkov
do dvoch skupín, pričom tieto boli dotazníkom náhodne generované. Po vyhodnotení testu
bol výsledok uloţený do MySQL databázy. Pred samotným spracovaním dát boli
z databázy odstránené niektoré nezmyselné údaje, ktoré však, našťastie, nepredstavovali
významný podiel. V snahe o zachovanie autentickosti odpovedí neboli vymazané ani
mnohé vyčnievajúce hodnoty. Tejto skutočnosti sa prispôsobili aj v práci pouţívané
štatistické metódy a ukazovatele.
Príloha č. 2: Vzor dotazníka
úvodná obrazovka inštrukcie
charakteristiky respondenta séria úloh č. 1
séria úloh č. 2
séria úloh č. 3 (skupina A) séria úloh č. 3 (skupina B)
séria úloh č. 4 (skupina A) séria úloh č. 4 (skupina B)
séria úloh č. 5 (skupina A) séria úloh č. 5 (skupina B)
séria úloh č. 6 (skupina A) séria úloh č. 6 (skupina B)
Príloha č. 3: Demografické a iné charakteristiky respondentov
A. Rozdelenie do skupín
Skupina počet podiel
A 286 46,2%
B 333 53,8%
B. Pohlavie
Pohlavie počet podiel
muž 251 40,55%
žena 368 59,45%
C. Vek (priemerný vek je pribliţne 25 rokov)
Vek počet podiel
20 a menej
(menej ako 18)
164
(12)
26,49%
(1,94%)
(20,30> 378 61,07%
(30,40> 38 6,14%
(40, 50> 22 3,55%
(50,60> 12 1,94%
(60,70> 2 0,32%
(70,80> 2 0,32%
viac ako 80 1 0,16%
D. Najvyššie dosiahnuté vzdelanie
Vzdelanie počet podiel
základná škola 12 1,94%
stredná škola bez maturity 11 1,78%
stredná škola s maturitou 289 46,69%
vysokoškolské I. stupňa 161 26,01%
vysokoškolské II. stupňa 130 21%
vysokoškolské III. stupňa 16 2,58%
E. Priorita pri výbere práce
Kariérna priorita počet podiel
profesijný rast 164 26,49%
vedenie ľudí 23 3,72%
nezávislosť 110 17,77%
istota 101 16,32%
podnikateľská kreativita 33 5,33%
poslanie 32 5,17%
výzvy 55 8,89%
vlastný životný štýl 101 16,32%
Príloha č. 4: Prehľad odpovedí na vybrané položky dotazníka
Zadanie: Lenka (32) je veľmi inteligentná, ale aj pomerne sebavedomá - nikdy jej preto
nerobilo problémy viesť ľudí. Keďţe vyniká v plánovaní a organizovaní, dúfala, ţe nájde
zamestnanie v jednej z veľkých medzinárodných firiem. Priraďte nasledovným výrokom
pravdepodobnosti (1 - najvyššia, 6 - najniţšia) - potiahnite čísla (so stlačeným ľavým
tlačidlom myši) do príslušných štvorčekov.
A. Lenka je sekretárka.
B. Lenkiným koníčkom je šach.
C. Lenka má rada horolezectvo.
D. Lenka je účtovníčka, ktorej koníčkom je golf.
E. Lenka je manaţérka, ktorej koníčkom je šach.
F. Lenka je manaţérka.
Percentuálne zastúpenie poradí pridelených jednotlivým výrokom:
Výrok a poradie A B C D E F
1. 14,54% 3,88% 3,39% 3,88% 14,70% 59,61%
2. 9,69% 11,31% 14,22% 9,05% 37,16% 18,58%
3. 13,57% 32,79% 15,51% 17,29% 17,61% 3,23%
4. 18,90% 23,59% 19,55% 23,91% 11,15% 2,91%
5. 15,67% 17,77% 21,49% 26,33% 14,05% 4,68%
6. 27,63% 10,66% 25,85% 19,55% 5,33% 10,99%
Zadanie: Ktorý scenár je podľa vás pravdepodobnejší?
A. V roku 2010 dôjde k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%
B. V roku 2010 dôjde vďaka pozitívnym očakávaniam vyvolaných koncom finančnej krízy
k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%.
Zastúpenie respondentov, ktorí daný scenár vnímali ako pravdepodobnejší:
Scenár početnosť podiel
A 292 47,17%
B 327 52,83%
Zadanie: V istom meste sa nachádzajú 2 nemocnice. Vo väčšej sa narodí okolo 45 detí
denne, v menšej okolo 15. Vieme, ţe asi polovica narodených detí sú chlapci, avšak tento
pomer sa v nemocniciach kaţdý deň môţe meniť. V priebehu jedného roka si teda obe
nemocnice zaznamenávali prípady, keď viac ako 60% detí boli chlapci. Ktorá nemocnica
podľa Vás zaznamenala týchto dní viac?
A. Menšia nemocnica
B. Väčšia nemocnica
C. Obe nemocnice pribliţne rovnako
Zastúpenie respondentov, ktorí si vybrali danú odpoveď:
Odpoveď početnosť podiel
A 162 26,17%
B 97 15,67%
C 360 58,16%