Lezione “Gli Eventi Culturali”a.a. 2009/10
Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Lettere e Filosofia
Prof.ssa Claudia M. Golinelli
Gli eventi tra gli strumenti cognitivi di marketing
BrandLegame con
personaggi
simbolo
Passaparola
Presenza all’interno
di format culturali
(libri, film, fiction)
Organizzazione di
eventi
Il ruolo degli eventi
EVENTI
MARKETINGTERRITORIALE
MARKETINGURBANO
MARKETINGTURISTICO
•INCREMENTO DEGLI INVESTIMENTI E DEI FINANZIAMENTI
• EFFETTI ECONOMICI MOLTIPLICATIVI
INCREMENTO DEL NUMERO DI TURISTI / VISITATORI
MIGLIORAMENTO IMMAGINE
DIFFUSIONE NOTORIETA’
Ferrari, 2006
Macro-tipologia di eventi
Ferrari, 2006
Mega-eventi moderni A
Mini-eventi moderni B
CMega-eventi tradizionali
DMini-eventi tradizionali
Ideazionerecente
Origine dell’evento
Tradizioni consolidate
Dimensione bacino di mercato
Grande Piccola
Tipologie di eventiAmbito Esempi di eventi
Convegnistica Conferenze, congressi, seminari, incontri, panels, meeting, convention
Arti Mostre ed esposizioni, installazioni, anteprime,
Architettura Inaugurazioni
Cinema, video, multimedia Trasmissioni speciali, eurovisioni, premi e media events
Letteratura Reading
Ambiente Apertura di siti, feste inaugurali e stagionali
Marketing territoriale e turistico
Sagre, feste popolari e civili, carnevali, capodanni, celebrazioni, inaugurazioni, festival, pirotecnia, rivisitazioni storiche, feste contemporanee, commemorazioni
Religione Feste religiose e patronali, processioni, beatificazioni
Sport Gare e competizioni, gare amichevoli
Storia e politica Firme di accordi, incontri, visite di autorità, investiture
Marketing e comunicazione Promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere campionarie, eventi speciali
Moda Sfilate, anteprime, presentazioni
Terzo settoreCampagne di fund raising, avvenimenti di sensibilizzazione, feste ed incontri
Formazione e didattica Lezioni, seminari, incontri, workshop
Variabili di classificazione
Ferrari, 2006
RIPETITIVITA’ UNICITA’ CADENZA TEMPORALE TIPO DI PUBBLICO FINALITA’ (PUBBLICA O PRIVATA) IMPATTO SUL TERRITORIO
Variabili di classificazione
Ferrari, 2006
Cadenza Eventi periodici Eventi unici Periodicità ……
Durata e tempi Un giorno Un mese Tipo di giornata/e e orari ……
Bacino di attrazione Locale Regionale Nazionale Internazionale Mondiale
Numero di visitatori ………
Tipo di accesso Libero A pagamento Libero ma con biglietto per l’ingresso ad
alcune attrazioni
Livello di attenzione da parte dei media
Locale Regionale Nazionale Internazionale
ALCUNE VARIABILI 1/5
Variabili di classificazione
Ferrari, 2006
Target di riferimento Giovani Anziani Single Famiglie con bambini ……
Turismo d’affari Turismo culturale ……..
Residenti Turisti
Esperti Non esperti
Visitatori one visit only Visitatori che ritornano
Ambiti spaziali di localizzazione Un’area Più aree Aree destinate ad eventi speciali Un quartiere della città …….
Sede Unica Molteplici(eventi itineranti)
ALCUNE VARIABILI 2/5
Variabili di classificazione
Ferrari, 2006
Pacchetto di attrazioni offerte Un unico evento Un evento fondamentale e un insieme di
eventi minori e di altre attrazioni Più eventi minori ………….
Servizi offerti Informazioni Prenotazioni Trasporti Accoglienza Ristorazione Sicurezza Sanità Altri eventi per intrattenimento o per scopi
di apprendimento o per socializzazione o altro
Tipologia Celebrativa Culturale Ricreativa Folkloristica Lavorativa Religiosa Sportiva Commerciale Politica Fundraising Altra
ALCUNE VARIABILI 3/5
Variabili di classificazione
Ferrari, 2006
Scopo principale Crescita di flussi turisticiRaccolta di fondiIntrattenimento Promozione commercialeMiglioramento dell’immagine della localitàIncoraggiamento della partecipazione locale ad un tipo di attività FilantropicoSociale……………….
Tema …………
Iniziativa ed ownership Soggetti promotori, ideatori, titolari dei contenuti e del marchio
Tipo di organizzazione e soggetti coinvolti a vario titolo
VolontariProfessionistiEnti pubbliciPiù soggetti (pubblici e privati)SponsorAziende fornitrici…………
ALCUNE VARIABILI 4/5
Variabili di classificazione
Ferrari, 2006
Principali fonti di risorse finanziarie
Pubbliche Sponsorizzazioni Bigliettazione Altre
Genere Fiera Festival Congresso Concerto Competizione sportiva Mostra Meeting Festività religiosa Expo Commemorazione Altro
ALCUNE VARIABILI 5/5
Fonti di finanziamento
Ferrari, 2006
FONTIDI
FINANZIAMENTO
PUBBLICHE -Patrocini-Finanziamenti ad hoc-sovvenzioni
PRIVATE-sponsorizzazioni-cessione marchi-diritti d’immagine
BIGLIETTAZIONE-per singola attrazione-per l’intero evento
MECENATISMO-donazioni-sovvenzioni
Fase 0: Percorso Ideativo1. Ricerca dei materiali
2. Catalogo e Agenda
3. Primo Scenario (simboli e nodi in forma di appunti)
4. Drammaturgia dell’evento:- tempo: unicum / ricorrenza tradizionale o nuova
/ appuntamento singolo in una stagione / continuum - spazio: luoghi culturali/non culturali; scena
frontale/circolare/itinerante
5. Memo Finale (che cosa/con chi/perché/per chi/come/dove/quando)
6. Idea-Progetto
7. Link con Altre Componenti (progettazione/mktg/comunicaz.)
Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 1Ideazione
Fase 2Attivazione
Fase 3Pianificazione
Fase 4Attuazione
Fase 5Completamento
Fase 6Valutazione
Soggetti coinvolti nel project management di un evento
culturale
Altri eventi
Sponsor locali
Altre strutture
Media nazionali
Media locali
Interesse locale
Governo locale
Proprietari delle strutture
Promotore Governo nazionale
Interesse nazionale
Sponsor nazionali
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 1Ideazione
1. Definizione ruolo strategico evento
Origini, premesse, esigenze di partenza
Missione
Traguardo finale / Vision
Obiettivi (SMART) principali e collaterali
Risultati attesi
Stakeholders
Target
Contesto di riferimento
Coerenza con il profilo strategico del committente
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 1Ideazione
2. Analisi del contesto e dell’arena competitiva
3. Palinsesto delle attivitàEvento “X”
Roma, 15 giu 2009 - Protomoteca del CampidoglioPax: 200 seduti
Quando Cosa Dove
Ore 9.00 Saluto del Sindaco Protomoteca
Ore 9.30 Inizio lavori “
Ore 11.00 Coffee Break Spazio antistante la Protomoteca
Ore 11.30 Ripresa lavori Protomoteca
Ore 13.00 Chiusura lavori “
Ore 13.30 Lunch Terrazza Caffarelli
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 2Attivazione
2. Analisi di fattibilità
Comunicazione Politiche/strumenti
Organizzativa
Idee creative realizzabili?Risorse (quantità e skills) coerenti con le idee creativeForniture disponibili?Timing
Tecnico-logistica
Disponibilità locationSet-up locationImpatto ambientaleSicurezzaLogistica evento (ricettività, trasporti, ecc.)
Economico-finanziariaCosti/ricavi/BEAStruttura finanziariaTipologia di ricavi/costi
MarketingTargetProdotto/PrezzoStakeholders
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 2Attivazione
3. Analisi opzioni strategiche (SWOT)
4. Determinazione Location e Periodo
5. Determinazione Linee Guida produttive
6. Documentazione di Progetto
Documenti di Progetto di un Evento Culturale
Destinatari Strumento/Documento Fase progettuale
TeamStakeholder (partner, finanziatori)
Bozza di progetto Ideazione
TeamStakeholder
Documento di progetto AttivazionePianificazione
Attuazione
Agenzie di comunicazione Brief creativo Attuazione
TeamStakeholder (media)
Dossier stampa Attuazione
TeamStakeholder (partner, finanziatori)
Scheda (rider) tecnica Attuazione
Stakeholder Web site Attuazione
Team Intranet Attuazione
Stakeholder Kit pubblicitario, promozionale, edizioni Attuazione
Stakeholder (partner, finanziatori) Documenti consuntivi e di rendicontazione Completamento
TeamStakeholder (partner, finanziatori)
Report di valutazione valutazione
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione
Documento di progetto
Idea-progettoPalinsesto delle attivitàProfilo strategico dell’evento
Piano di produzione
Attività – azioni operativeTempi - GANTTRisorse umane e tecnicheRAMMilestones
Piano delle contingenze
Piano produz. tecnica
Piano delle prove
Piano delle burocracies
Piano della logistica
Piano della comunicaz.
Piano Mktg
Piano Economico Finanziario
Piano di fund raising
Documenti di valutazione
BudgetPiano di tesoreria
Relazioni finaliIndicatori di valutazione
Piano dei rischi
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione
1. Costruzione dell’archivio di progetto
2. Piano di produzione generale (project management)….
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione
1 .1 .1 1 .1 .2 1 .1 .3
1 .1
1 .2 .1 1 .2 .2 1 .2 .3 1 .2 .4
1 .2
1 .3 .1 1 .3 .2
1 .3
1
Passo 1 : WBS - Cosa si deve fare ?
Uff. G are Uff. A cquis ti
D itta X D itta Y D itta Z
S ub-suppl ie rs Uff. T ecnic o
O BS proge tto
Passo 2 : OBS - Chi sono i responsabili ?
Inviti S ce lta sa la S celta m enù Personale
O rga n izza z ione
Cibi Bevande V ettovaglie Fiori
A c qu is ti
S ala Cucina Cottura S ervizio
Pre pa ra z ione
W BS - Cena di gala
SegreteriaSig.a Salvi
Uffic io P.R.D .ssa Paoli
Squadra C ucina1° C hef
Im presa di Trasporto
Squadra Cam erieri
Uffic io ServiziSig. U livi
R esp. P rogettoD ott. G alante
Passo 3 : RAM – Assegnazione responsabilità
Passo 6 : Piano delle risorse
BASELINEPasso 7 : Piano dei costi
Passo 4 : Network – Logica di progetto
Attività 1
Attività 2
Attività 3
Attività 4
Attività 5
Passo 5 : Diagr. di Gantt – Master Diagr. di Gantt - Dettaglio
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione
2. Piano di produzione generale: WBS• attività organizzative e di produzione specifica• attività di reperimento e gestione economico-finanziaria• attività contrattuali• attività amministrative• attività logistiche• attività tecnico-allestitive• attività di comunicazione
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione
2. Piano di produzione generale: OBSEvent Coordinator
G.De Leve
Organising Secretariat
M. Marguglio
PROJECT ASSISTANTS
Conference Stewards/Host
ess team
Scientific SecretariatG. Roccetti
Exhibition Manager
M. De Vergottini
Quality Control ManagerM. Liguori
IntepretersSound and ITTechnician
MANAGEMENT STRUCTURE FOR THE DG RESEARCH EUROPEAN
CONFERENCE
EXTERNAL WORKFORCE
Catering Service
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione 2. Piano di produzione generale: RAM
P os te Ita lian eD C R U O
F orm az ion e
E u rek a S ervic e
E -d u c a tion
D IR E Z IO N EP R O G E TTOP os te Ita lian e
WBS
OBS
Matrice delle responsabilità 1.4Realizzazione
1.4.1Realizzazione PM-IN
1.4.1.1Svil. contenuti PM-IN
1.4.1.2Sviluppo tecnico PM-
IN
1.4.2Realizzazione altri
corsi
1.4.2.1Realizzazione PM-TS
1.4.2.1.1Svil. contenuti PM-TS
1.4.2.1.2Svil. tecnico PM-TS
1.4.2.xRealizzazione PM-xx
idem
La RAM è l’ufficializzazione delle responsabilità di progetto.Nasce dall’incrocio della WBS e della OBS e obbliga ad assegnare una responsabilità univoca e nominale per ciascuno degli elementi di lavoro individuati nella WBS.
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione 2. Piano di produzione generale: RAM
Attività RU1 RU2 RU3 RU4 RU5 RU6
Analisi R A I C C
Definizione I A C R
Gestione R A I S
Monitoraggio R A I C C S
R = responsabileA = approvaS = supportaC = consultatoI = informatoV = verifica
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione 2. Piano di produzione generale: GANTT
Attività 1
Attività 2
Attività 3
Attività 4
Attività 5
GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT
Il diagramma di Gantt è lo strumento ufficiale per gestire la pianificazione temporale del progetto.Mostra la ‘collocazione’ temporale delle attività pianificate
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione 3. Piano economico-finanziario
Piano Economico
Piano Finanziario
BudgetPiano di tesoreria
Costi
Ricavi
Flussi di cassa in uscita
Flussi di cassa in entrata
Piano di Fund Raising
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione 3. Piano economico-finanziario: business model
Costi Ricavi
- idea-progetto, artistici, ideazione e contenuti- tecnico-allestitivi- logistici- organizzativi- comunicazione- funzionamento e spese generali
-Commerciali- finanziamenti pubblici- finanziamenti privati- finanziamenti internazionali
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 3Pianificazione
5. Piano della contingenza: piano dei rischi
4. Piano delle burocracies: - cosa/chi (location, svolgimento evento,
permessi di lavoro, movimento merci, comunicazioni/informative di rito)
- Action Plan
Fasi Ciclo di Vita Evento Culturale
Fase 4Attuazione
Fase 5Completamen
to
Fase 6Valutazione
Valutazione verso gli Stakeholder
Valutazione verso il Team