1

TARTU ÜLIKOOL

Majandusteaduskond

Ettevõttemajanduse instituut

Margus Ots

SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUST MÕJUTAVAD

TEGURID EESTI ETTEVÕTETE NÄITEL

Magistritöö ärijuhtimise magistrikraadi taotlemiseks ettevõtluse ning tehnoloogia

juhtimise erialal

Juhendaja: doktorant Liisi Sepp

Tartu 2011

2

Soovitan suunata kaitsmisele …………………………………..

Juhendaja Liisi Sepp (MA)

Kaitsmisele lubatud ........................ 2011. a.

…………………………

Ettevõttemajanduse instituudi

juhataja prof. Maaja Vadi

Olen koostanud töö iseseisvalt. Kõik töö koostamisel kasutatud teiste autorite tööd,

põhimõttelised seisukohad, kirjandusallikatest ja mujalt pärinevad andmed on

viidatud.

…………………………………..

Margus Ots

3

SISUKORD

SISSEJUHATUS............................................................................................................................ 5

1. SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE EDUKUST MÕJUTAVATE TEGURITE

TEOREETILISED ALUSED .......................................................................................................... 8

1.1 SOTSIAALMEEDIA OLEMUS, LIIGITUS NING TULEVIKUTRENDID .................................................... 8

1.2 SOTSIAALMEEDIATURUNDUS, SELLE EESMÄRGID JA EDUKUST MÕJUTAVAD TEGURID ............. 21

2. SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUSE ANALÜÜS EESTI

ETTEVÕTETES ........................................................................................................................... 39

2.1 SOTSIAALMEEDIATURUNDUS MAAILMAS NING EESTIS JA UURINGU METOODIKA ...................... 39

2.2 EESTI ETTEVÕTETE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE ANALÜÜS ................................................... 59

2.3 SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUST MÕJUTAVAD TEGURID EESTI ETTEVÕTETES

......................................................................................................................................................... 72

KOKKUVÕTE .............................................................................................................................. 87

VIIDATUD ALLIKAD ................................................................................................................... 91

LISAD ......................................................................................................................................... 107

LISA 1. SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE SÜSTEMATISEERITUD 40 ENIM MAINITUD EDULUGU (AUTORI

KOOSTATUD) .................................................................................................................................. 107

LISA 2. SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TEGEVUSED 40 ENIM MAINITUD EDULOO PÕHJAL (AUTORI

KOOSTATUD) .................................................................................................................................. 116

LISA 3. SOTSIAALMEEDIATURUNDUSES PÜSTITATUD EESMÄRGID – KOKKUVÕTE TEOORIAST JA 40

EDULOOST (AUTORI KOOSTATUD).................................................................................................. 117

LISA 4. ANKEETKÜSITLUS .............................................................................................................. 121

LISA 5. SÜVAINTERVJUU PLAAN .................................................................................................... 129

LISA 6. SÜVAINTERVJUU TUULI SOKMANN’IGA ............................................................................. 131

LISA 7. SÜVAINTERVJUU KAUPO KALDA’GA .................................................................................. 139

LISA 8. SÜVAINTERVJUU PEEP LAJA’GA........................................................................................ 147

LISA 9. RISTTABEL: KASUMI TAJUTUD SUURENEMINE TÄNU SOTSIAALMEEDIATURUNDUSELE

ETTEVÕTETE TEGEVUSALADE LÕIKES............................................................................................ 154

LISA 10. RISTTABEL: KULUDE TAJUTUD VÄHENEMINE TÄNU SOTSIAALMEEDIATURUNDUSELE

ETTEVÕTETE TEGEVUSALADE LÕIKES............................................................................................ 156

LISA 11. RISTTABEL: KLIENDIRAHULOLU TAJUTUD SUURENEMISELE TÄNU

SOTSIAALMEEDIATURUNDUSELE ETTEVÕTETE TEGEVUSALADE LÕIKES ....................................... 158

LISA 12. RISTTABELID: SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD KASUMI SUURENEMISE, KULUDE

VÄHENEMISE JA KLIENDIRAHULOLU SUURENEMISE SEOS ETTEVÕTETE SUURUSEGA (TÖÖTAJATE

ARVU JÄRGI) ................................................................................................................................... 160

LISA 13. KORRELATSIOONID ETTEVÕTETE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUSE JA

ERINEVATE SOTSIAALMEEDIAKANALITE KASUTAMISE VAHEL. ....................................................... 162

LISA 14. KORRELATSIOONID ETTEVÕTETE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUSE JA

ERINEVATE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TEGEVUSTE VAHEL ..................................................... 164

4

LISA 15. KORRELATSIOONID ETTEVÕTETE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUSE JA

OLULISUSE HINDAMISE KOHTA TRADITSIONAALSES MEEDIAS, SOTSIAALMEEDIAS JA

NENDEVAHELISTE SEOSTE INTEGREERIMISEL ............................................................................... 166

LISA 16. RISTTABEL: SOTSIAALMEEDIATURUNDUSEST SAADUD TAJUTUD KASUMI JA ETTEVÕTTES

SOTSIAALMEEDIATURUNDUSEGA TEGELEVA INIMESE AMETI SEOS ............................................... 167

LISA 17. RISTTABEL: SOTSIAALMEEDIATURUNDUSEST SAADUD TAJUTUD KULUDE VÄHENEMISE JA

ETTEVÕTTES SOTSIAALMEEDIATURUNDUSEGA TEGELEV INIMESE AMETI SEOS ........................... 168

LISA 18. RISTTABEL: SOTSIAALMEEDIATURUNDUSEST SAADUD TAJUTUD KLIENDIRAHULOLU

SUURENEMISE JA ETTEVÕTTES SOTSIAALMEEDIATURUNDUSEGA TEGELEV INIMESE AMETI SEOS 169

LISA 19. SOTSIAALMEEDIA TAJUTUD KASU SEOS ETTEVÕTTE SOTSIAALMEEDIAGA TEGELEVATE

TÖÖTAJATE ARVUG PROTSENTUAALSES JA INIMESTE ARVU OSAS ETTEVÕTETE SUURUSE LÕIKES

....................................................................................................................................................... 170

LISA 20. KORRELATSIOONID ETTEVÕTETE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUSE JA

ETTEVÕTETE POOLT KASUTATAVATE MÕÕDIKUTE VAHEL SOTSIAALMEEDIAS ............................... 172

LISA 21. KORRELATSIOONID ETTEVÕTETE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUSE JA

ETTEVÕTETE POOLT PÜSTITATUD EESMÄRKIDE SAAVUTAMISE VAHEL

SOTSIAALMEEDIATURUNDUSES ..................................................................................................... 173

LISA 22. KOKKUVÕTTEV TABEL ETTEVÕTTE TAJUTUD EDUKUST MÕJUTAVATEST TEGURITEST ... 175

LISA 23. KOKKUVÕTVAD JOONISED ETTEVÕTTE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD EDUKUST

MÕJUTAVATEST TEGURITEST ......................................................................................................... 177

SUMMARY ................................................................................................................................. 179

5

SISSEJUHATUS

Sotsiaalmeediaturunduse teemadel võetakse sõna pea igal turunduskonverentsil, on

kirjutatud paljudes majandusajakirjades, ajalehtedes, blogides jm. Sotsiaalmeedia

võimaldab läbi spetsiaalsete internetikeskkondade (Facebook, Youtube, Twitter jpt.)

osalejatel väga kiirelt ja peaaegu tsenseerimata dialoogi vormis ennast digitaalset

väljendada ning sotsiaalmeediaturundus õpetab ettevõtteid, kuidas seal keskkonnas

dialoogiga liitudes oma ärilisi eesmärke saavutada. Palju on esile tõstetud erinevaid

edulugusid, kuidas sotsiaalmeediaturundusega mitmed välismaa ettevõtted turuosa

märgatavalt suurendanud on. Ka üliõpilaste hulgas muutub sellel teemal lõputöö

tegemine järjest populaarsemaks – nii Tartu Ülikoolis kui teistes ülikoolides on sellel

teemat palju kirjutatud.

Sotsiaalmeedia on inimeste hulgas väga populaarne. On leitud, et 10% internetis

oldud aeg veedetakse sotsiaalmeedias; iga päev vaadatakse Youtubes 200 miljardit

videot; Facebooki ligi 150 miljoniline kasutajale lisandub igapäevaselt keskmiselt

500 000 liiget (How Social Media is ... 2010: 2); suurim sotsiaalmeedias kasvav

grupp on 55+ inimesed (Lorica 2009) jpm. Sotsiaalmeedia plahvatusliku kasvu ning

selle mõju inimeste käitumisele on raske ignoreerida.

Kuna järjest enam kasvab sotsiaalmeedia kasutajate arv, siis on loomulik, et tekib

juurde ettevõtteid, kes püüavad leida võimalusi selle ärakasutamiseks seda nii enda

ettevõtte kasuks kui ka agentuurina teistele ettevõtetele teenust pakkudes. Tänu

suhtelisele lihtsusele saab sotsiaalmeediaturundusega tegeleda põhimõtteliselt igaüks

– selleks, et teha endale konto Facebookis ning sinna informatsiooni üles panna

piisab ainult algelistest arvutikasutamise oskustest. Jaan Vare pakkus eravestluses

(Vare 2011) sotsiaalmeediaturunduse teenust ametlikult pakkuvate ettevõtete arvuks

ligi sada, samas kui Best Marketingi andmetel tegutseb Eestis peamiselt

traditsioonilise meediale spetsialiseerinud PR alal ainult 13 agentuuri (PR-agentuurid

6

2011). Sotsiaalmeedias on väidetavalt võimalik mitterahaliste investeeringute abil

saavutada ettevõtte ärilisi eesmärke ja sel teemal võtavad sõna paljud

sotsiaalmeediaturunduse teenust müüvad ettevõtted.

Sotsiaalmeediasturundusega ettevõttele kasu teenimise osas on ka mitmeid

skeptikuid. B2B turundus- ja müügikonsultant Mac McIntosh (2009) on püüdnud

aastaid kasutada sotsiaalmeediaturundust müügi suurendamiseks ning sinna raha

investeerinud kuid edutult, ta väidab, et sotsiaalmeedia kaudu saab müüa ainult

sotsiaalmeedia turundamise teenust. Juhtimisajakirja Director blogis (Kuidas

sotsiaalses meedias… 2011) on öeldud, et sotsiaalmeediaturundus on suhete

loomiseks ja arendamiseks mitte müümiseks ning esitatakse lugejale küsimus: „Kas

sina tahaksid olla eraelus sõber inimesega, kes püüab iga kord, kui te kokku saate,

sulle midagi müüa?― Pea kõik sotsiaalmeediaturunduse eksperdid nõustuvad, et kasu

tuleb välja pikemaajalises perspektiivis – kuid millal ja milles see väljendub?

Eelpoolmainitu aga ei tundu olevat vähendanud sotsiaalmeediaturundust kasutavate

ettevõtete arvu kasvu, pigem vastupidi – 200 ettevõtte seas läbiviidud uurimuse

tulemused näitasid, et kuigi ainult 15% ettevõtetest on kasutanud

sotsiaalmeediaturundust, plaanib vähemalt 46% ettevõtetest sellega tõsisemalt

tegelema hakata (Social media use… 2010: 7).

Autori motivatsiooniks sel teemat magistritööd kirjutada on huviga segatud skepsis –

hoolimata sotsiaalmeediaturunduse edulugudest ning kõikidest soovitustest, ei ole

olnud siiski Eestis saadaval teaduslikku uurimust, mis analüüsib, kui paljud

ettevõtted on selles edu saavutanud, mis sotsiaalmeedias edu on taganud ning milles

see edu väljendub. Enamus uuringuid on viidud läbi sotsiaalmeediaturundusteenust

pakkuvate inimeste/organisatsioonide poolt, kelle eesmärgiks on oma teenust müüa

ja ka esitatud tulemused tunduvad pigem müügi varjundiga olevat. Autor ei ole

huvitatud ise sotsiaalmeedia alal tööle hakkamisest, kuid soovib lähemalt uurida, kas

sotsiaalmeedias turundamisega on tõesti igal ettevõttel võimalik oma ärilisi eesmärke

saavutada ning täpselt mille jaoks see edukas võiks olla. Käesolevas töös käsitletakse

ettevõtete tajutud edukust.

7

Magistritöö eesmärgiks on selgitada välja sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukust

mõjutavad tegurid Eesti ettevõtete näitel. Sellest eesmärgist tulenevalt on püstitatud

järgmised uurimisülesanded:

Defineerida sotsiaalmeedia, selgitada tema olulisust ning erinevust

traditsioonilisest meediast, tuua välja liigitamise võimalused ja

tulevikutrendid.

Defineerida sotsiaalmeediaturundus, selgitada välja selle kasutamise

eesmärgid ja edukust mõjutavad tegurid.

Koostada maailma sotsiaalmeediaturunduse edulugude ja Eestis läbiviidud

uuringute analüüsi põhjal uurimisküsimused intervjuude ja ankeetküsitluse

läbiviimiseks.

Analüüsides saadud tulemusi tuua välja sotsiaalmeediaturunduse tajutud

edukust mõjutavad tegurid Eesti ettevõtetes.

Töö koosneb kahest peatükist. Esimeses peatükis käsitletakse sotsiaalmeediat,

sotsiaalmeediaturundust ja selle edukust mõjutavaid tegureid ja teises, empiirilises,

osas selgitatakse välja, kas ettevõtete hinnangul on sotsiaalmeediast ettevõtte

turunduseesmärkide saavutamisel kasu olnud ning analüüsida erinevaid põhjuseid.

Empriilise uuringu raames viiakse läbi küsimustik 102 Eesti ettevõtte hulgas ning

süvaintervjuud kahe sotsiaalmeediaturundus- ning ühe kommunikatsioonieksperdiga.

Kuna sotsiaalmeediaturundus on uus ning väga kiiresti arenev turundusliik, kasutas

autor lisaks teaduslikele materjalidele värskeimate andmete saamiseks ka võimalikult

uut kirjandust, alustades tunnustatud ekspertide blogidest ning lõpetades

ajaleheartiklitega. Kokku kasutati 145 viidet, millest 50 olid teaduslikud

publikatsioonid ning ülejäänud erinevad sotsiaalmeediaturunduse teemalised blogid,

uurimused, ajaleheartiklid jm.

Töö autori tänu kuulub juhendajale, Liisi Sepp’ale, uurimuses osalenud ettevõtetele

ja ekspertidele, abi pakkunud sõpradele (Sven Luka, Birgit Rootsi) ning

perekonnaliikmetele ja kolleegidele, kes suhtusid mõistlikult eemalviibimisse ning

ajutise tagalaüksuse rolli aktsepteerisid.

8

1. SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE EDUKUST

MÕJUTAVATE TEGURITE TEOREETILISED ALUSED

1.1 Sotsiaalmeedia olemus, liigitus ning tulevikutrendid

Sotsiaalmeedias ollakse eelkõige eraisikute kui ettevõtetena. Seepärast vaadeldakse

enne otseste sotsiaalmeediaturundusetegevuste analüüsimise juurde minemist

sotsiaalmeedia teoreetilist poolt üldisel ja indiviidi tasandil: erinevaid käsitlusi,

mõiste seost sotsiaalsete võrgustikega, inimeste motivatsiooni sotsiaalmeedia

kasutamisel ning sotsiaalmeedia ja traditsionaalse meedia erinevust. Seejärel tuuakse

välja sotsiaalmeedia erinevaid liigitusi ning lõpuks antakse hinnang sotsiaalmeedia

tulevikutrendide kohta.

Sotsiaalmeedia definitsioone on erinevaid, mis üsna palju ühtivad; autor analüüsib

neist viie sisu (Ahlqvist et al. 2008: 13; Scott 2010: 38; Asur, Huberman 2010: 1;

Kaplan ja Haenlein 2010: 60; Bradley 2010) tabelis 1 läbi kolme esimeses

definitsioonis väljatoodud märksõna: kasutajate poolt loodud sisu, suhtlemisel tekkiv

võrgustik ja tehnoloogia, mis seda kõike võimaldab. Kokkuvõtlikult on näha, et igas

definitsioonis on märgitud kasutajate poolt loodud sisu ning autor keskendub antud

töös sellele kui sotsiaalmeedia kõige olulisemale komponendile ning võtab seepärast

aluseks Scott’i (2010: 38) definitsiooni, mis rõhutab, et igaühel on võimalik sisu luua

ja seda jagada.

Siiski ei saa võrgustiku efekti tähtsust ühe sotsiaalmeedia komponendina alahinnata.

Dijk (2005: 2) nimetas 21. sajandit võrgustike sajandiks: „Suhtlemisvõrgustikest

saab ühiskonna närvisüsteem, mis mõjutab meie sotsiaalsust ja personaalset

suhtlemist rohkem kui maanteede ja raudtee rajamine minevikus.― Sotsiaalmeedia

paremaks mõistmiseks on vajalik tuua välja sotsiaalvõrgustike definitsioon ning

kirjeldada selle seost sotsiaalmeediaga.

9

Tabel 1. Sotsiaalmeedia definitsioonid ja neid ühendavad märksõnad

Allikas Definisioon Märksõnad

Ahlqvist

et al.

2008: 13

Sotsiaalmeedia on kombinatsioon kasutajate poolt loodud

sisust, kasutajate gruppidest ning sotsiaalmeedia

tehnoloogiatest

Sisu kasutajatelt

Võrgustik

Tehnoloogia

Scott

2010: 38

Sotsiaalmeedia pakub inimestele võimaluse jagada

mõtteid internetis. Igaüks saab luua, kommenteerida ja

lisada sisu ning sotsiaalmeedia võib võtta teksti, video,

foto ja kommuuni vormi

Sisu kasutajatelt

Asur,

Huberman

2010: 1

Sotsiaalmeedia on internetipõhised arutelukeskkonnad,

mis võimaldavad informatsiooni kiiresti luua, jagada, esile

tõsta ning oma suhtlusvõrgustikku tohutult suurendada

Sisu kasutajatelt

Võrgustik

Kaplan ja

Haenlein

2010: 60

Sotsiaalmeedia on hulk interneti baasil loodud

aplikatsioone, mis võimaldavad kasutajatel materjali luua

ja seda jagada

Sisu kasutajatelt

Tehnoloogia

Bradley

2010

Sotsiaalmeedia on grupp tehnoloogiaid, mis võimaldavad

väga suurel hulgal inimestel efektiivsemalt koostööd teha;

kuigi ka varasemalt on olemas palju tehnoloogiaid mis

aitavad inimestel efektiivsemalt suhelda, on

sotsiaalmeedia korral erinevus selle ülisuures mahust

Sisu kasutajatelt

Tehnoloogia

Allikas: autori koostatud.

Sotsiaalne võrgustik on internetipõhine keskkond, mis võimaldab inimestel luua

täielikult või osaliselt avalik profiili, suhelda teiste liikmetega ning näha teiste

võrgustikke (Boyd ja Ellison 2007: 211). Võrgustik aitab hoida kontakte, kuid lisaks

võrgustiku defineerimisele on oluline ka selle dünaamilisus ja interaktiivsus –

inimesed ei soovi olla lihtsalt näha oma kuuluvust vaid aktiivselt suhelda (Jasra

2011).

Sotsiaalmeedia võimaldab inimestel oma sotsiaalsed võrgustikud nähtavaks teha ja

selle kaudu muuhulgas uute inimestega kokku puutuda; kuid viimane ei pruugi alati

teadvustatud eesmärk olla (Haythornthwaite 2005: 130). Kuigi internet annab

võimaluse ühendada sarnaste huvidega inimesi geograafilisest asukohast sõltumata,

kasutatakse sotsiaalmeediat suuremas enamuses olemasolevate võrgustike

tehnoloogilise suhtlusvahendina (Wickett 2007: 1). Ehk võrgustikud internetis ainult

dubleerivad reaalseid suhtevõrgustikke ning sotsiaalmeedia peamiseks eesmärgiks on

dünaamiline eneseväljendamisvõimalus, mitte liikmete passiivne võrgustikku

koondamine. Sotsiaalvõrgustik on oluline sotsiaalmeedia osa, kuid käesolevas töös

keskendutakse laiemale terminile – sotsiaalmeediale.

10

Sotsiaalmeedia kasutamise suurimaks motivaatoriks võib olla asjaolu, et seda saab

teadlikult ära kasutada nii isiklike kui professionaalsete eesmärkide saavutamiseks.

Sotsiaalmeedia muudab suhtlemist mugavamaks – on leitud, et isiku dünaamiline

esindatus internetis on väga efektiivne hoidmaks sotsiaalseid suhteid (Wickett 2007:

1) ja inimesed on ise huvitatud hoidma püsivaid ja kasumlikke suhteid väikeste

pingutustega (Lin 2007: 15). Suhtevõrgustike ja suhtlemise viimine internetti

tähendab kiiremat ja odavamat suhtlust. Kui varasemalt kiputi arvama, et näost

näkku suhtlemist vähendav uus meedia muudab kommunikatsiooni kontrollitavaks

ning muudab suhtlemise väga formaalseks (Kubicek 1988: 5), siis tänapäeva

sotsiaalmeedia osas tundub olukord olema ennustusele vastupidine – suhtlemine

sotsiaalmeedias on kontrollitamatu ning suhtlemisstiil pigem mitteformaalne.

Indiviid ise saab valida kellega ta soovib suhelda ning kellega mitte –

sotsiaalmeedias osalemine annavad inimesele suurema kontrolli oma võrgustiku üle

(Dijk 2005: 235) ja seda nii suheldes kaaslastega kui ka ettevõtetega.

Seega peaks sotsiaalmeedia kasutamine andma ka mitmeid tehnilisi mugavusi.

Haven väidab, et sotsiaalmeedia kasutuselevõtu motivaatoriteks indiviidide poolt on

pigem tehnilised põhjused, mis inimestele varem kättesaadavad ei olnud (Haven

2009):

haare – sotsiaalmeedia võimaldab saada hea ülevaate, mis toimub väljaspool

inimese füüsilist võrgustikku;

ligipääs – sotsiaalmeedia on tasuta ning ligipääsetav igaühele;

kasutajasõbralikkus – sotsiaalvõrgustikku kuulumine on tehtud võimalikult

lihtsaks;

läbipaistvus – igaüks võib postitada mida iganes ning näha mida teised on

teinud;

kiirus – saada infot võimalikult operatiivselt.

Lin ja Lu (2011) leidsid, et inimeste kolm peamist motivaatorit sotsiaalmeedia

lehekülgedega liitumiseks on eelkõige nauding, siis seal olevate sõprade arvukus

ning alles viimasena kasulikkus. Dutta (2010: 129) on väitnud vastupidist, et

inimesed peaksid olema aktiivsed sotsiaalmeedias selleks, et kasu saada: ennast

brändida, siduda sõpradega ning õppida. Ta on koostanud isikliku kasu saamiseks

strateegiaks sotsiaalmeedias neljadimensioonilise maatriksi vastavalt sihtgrupile

11

(privaatne vs avalik ning personaalne vs professionaalne) ja pakub välja teoreetilise

raamistiku, mille alusel otsustada kus ja kuidas oma isikut erinevate eesmärkide

saavutamiseks peaks turundama (vt. joonis 1). Psühholoogilisest aspektist võtab

sotsiaalmeedias olemise põhjuse kokku Qualman, kes tõstab esile võistluslikkuse

dimensiooni – võidab see, kes sotsiaalmeediasse lahedamaid mõtteid suudab üles

panna (Qualman 2011: 48). Sellest võib järeldada, et inimesed ei ole sotsiaalmeedias

võrdsed ja seal olles on võimalik saada mitmesugust isiklikku kasu, mille nimel

võisteldakse.

Joonis 1. Inimeste võimalikud eesmärgid sotsiaalmeedias (Dutta 2010: 129).

Sõnum: ma

tahan teiega

ühendust hoida

Keskkond:

Facebook

Eesmärgid:

Brändimine: näitan

pühendumist oma suhetele

Sidumine: tugevdan oma

sidemeid

Õppimine: näha muudatusi

oma võrgusikus

Perekond ja sõbrad

Sõnum: ma

olen

meeskonna-

mängija ja

tahan teiega

koostööd teha

Keskkond:

Yammer jt

korporatiivsed

platvomid

Eesmärgid:

Brändimine: suurendada

oma mainet tööl

Sidumine: teha koostööd,

suurendada tootlikkust ja

efektiivsust

Õppimine: saada kasu

kolleegidega koostööst

Kolleegid tööjuures

PERSONAALNE JA AVALIK PROFESSIONAALNE JA AVALIK

Sõnum: ma

olen

kompetentne ja

kasvav isiksus

Keskkond:

LinkedIn,

Twitter ja

sektoris-

petsiifilised

kommuunid

Eesmärgid:

Brändimine: saada

erialast tunnustust

Sidumine: leian uusi

võimalusi, näitan

pühendumist

Õppimine: suurendada

teadmist ärist, ennast

arendada

Oma eriala spetsialistid

Sõnum: mulle

meeldivad

ideed ja tahan

neid teiega

jagada

Keskkond:

Blogid,

Youtube,

Twitter

Ühiskond

Eesmärgid:

Brändimine: saa oma

ideedega tuntuks

Sidumine: leida uusi

allikaid oma huvidele

Õppimine: saada kasu

teiste ideedest ja

vaatenurkadest

PERSONAALNE JA PRIVAATNE PROFESSIONAALNE JA PRIVAATNE

12

Sotsiaalmeedia kasutamise motivatsioonide emotsionaalsed ja ratsionaalsed

käsitlused on toodud kokkuvõtlikult välja tabelis 2, kusjuures mugavus ja eneseareng

on autori poolt väljapakutud. Kuigi ratsionaalseid kasusid on rohkem, võib eelnevate

uurimuste põhjal väita, et sotsiaalmeedias ollakse eelkõige emotsionaalsetel põhjustel

ja indiviidid on endale seda vaevalt teadvustanud. Eraldi väärib märkimist, et

sotsiaalmeedias eesmärkide saavutamine eeldab inimestelt pidevat aktiivset

tegutsemist teiste inimestega (kasvõi alateadlikku) konkureerimisel, nagu

ettevõtetegi puhul.

Tabel 2. Indiviidi kasu sotsiaalmeedia kasutamisel.

Emotsionaalsed kasud Ratsionaalsed kasud

Nauding suhtlemisest ja

eneseväljendamisest (Ahlqvist et al. 2008:

13)

Enese brändimine (Dutta 2010: 129)

Võistlemine postituste populaarsuse osas

(Qualman 2011: 48)

Enese brändimine (Dutta 2010: 129)

Sõpradega ühenduses olemine (Ahlqvist et

al. 2008: 13)

Haare – hea ülevaade (Haven 2009)

Läbipaistvus – kõigi postitused nähtavad

(Haven 2009)

Kiirus – info operatiivselt (Haven 2009)

Sõpradega sidumine (Dutta 2010: 129)

Mugavus Tehnoloogiline abivahend (Ahlqvist et al.

2008: 13)

Ligipääs – igaüks saab võrdselt osaleda

(Haven 2009)

Kasutajasõbralikkus – osalemine on lihtne

(Haven 2009)

Eneseareng Õppimine (Dutta 2010: 129)

Allikas: autori koostatud Ahlqvist et al. 2008: 13, Dutta 2010: 129, Qualman 2011:

48, Haven 2009 põhjal.

Isiku ja ettevõtte brändi piirid võivad aga hägustuda – kui mõni inimene on

ettevõttega tihedalt seotud, siis võidakse ka tema sõnumeid seostada enam

ettevõttega (vt joonis 1 professionaalne ja avalik dimensioon). Praegu ei ole selle

potentsiaali veel hakatud ära kasutama – Harvard Business Review poolt välja

valitud 50 maailma parimast tippjuhist kasutab Facebooki ainult 19, LinkedIn’is on

konto kuuel ning Twitteris vaid kahel tippjuhil; hoolimata sellest, et neist nii

traditsioonilised kui sotsiaalmeedias väga palju räägitakse (Hansen, Ibarra, Peyer

2010, viidatud Dutta 2010: 218 vahendusel). Seoses sotsiaalmeedia kasvuga võib

ennustada selle trendi suurenemist mitte ainult juhtide vaid ka töötajate tasandil ning

et töötaja personaalne elu internetis on järjest rohkem seotud tema töökohaga.

13

Kokkuvõtlikult on peamiseks põhjuseks sotsiaalmeediaga liitumisel emotsionaalsed

põhjused. Sotsiaalmeedia pakub palju uusi võimalusi ja võib läbimõeldud tegevuse

korral aidata efektiivselt kaasa isiklike eesmärkide saavutamisele ning eesmärgid,

mida inimene võiks püsitatada sotsiaalmeedias enda jaoks tunduvad olevat väga

sarnased nendele, mida ettevõte endale sihiks võiks seada: suhtlemise lihtsustamine,

värske ülevaate omamine suhtlusvõrgustikust, brändimine, oma ideede levitamine,

aga samuti õppimine. Sotsiaalmeedias võib saada kasu nii eraisikuna, ettevõtte

töötajana kui ka ettevõttena tervikuna.

Sotsiaalmeedia kasutamise motivatsiooni kasutajale ning sotsiaalmeedia olemust

aitab kõige paremini välja tuua selle erinevuste analüüsimine traditsioonilistest

meediast. Meedia tähendab erinevaid informatsioonikanaleid, mis korjavad ning

edastavad informatsiooni ja andmeid (Media 2011). Mayfield (2008: 5) toob välja

viis kokkuvõtlikku aspekti, mille poolest sotsiaalmeedia on erinev traditsioonilisest

meediast:

ei ole enam selget vahet, kes toodab ja kes tarbib meediat, igaüks saab

meedialoomises osaleda;

tagasiside andmine ja arvamuse avaldamine on väga lihtne, infobarjäärid

praktiliselt puuduvad;

sotsiaalmeedias on suhtlus kahepoolne, traditsioonilises meedias ühepoolne;

võimaldab hõlpsasti segmenteerida inimesi, kellel on sarnased huvid;

sotsiaalmeedia annab võimaluse luua pidevalt uusi seosed inimeste ja

teemade vahel.

Brussee ja Hekman analüüsisid sotsiaalmeedia erinevust traditsioonilisest meediast

meediatootmise protsessi põhiselt: traditsioonilises meedias kontrollitakse nii seda

mida toodetakse kui ka seda, kellel seda võimalik tarbida on (Brussee ja Hekman

2011). Näiteks valib ajakirjanik millisest pressiteatest loo kirjutada ning trükitud

ajalehti saavad tarbida need, kellel on võimalused selle hankimiseks. Maades, kus on

sõltumatu ajakirjandus, on traditsioonilises meedias nähtaval olemine justkui garantii

sõnumi kvaliteedile, st. et tegemist on kinnitatud ning tõese informatsiooniga

(Mathews 2009: 2).

14

Sotsiaalmeedias saab tarbida ja toota meediat igaüks. Brussee ja Hekman nimetavad

sellist meediast väga hästi ligipääsetavaks meediaks (highly accessible media) ning

rõhutavad, et see definitsioon ei ole uus ning võib levida ka internetikeskkonnast

väljaspool – näitena saab tuua kuulujutud, põrandaaluse kirjanduse levitamine rahva

hulgas Nõukogude Venemaal, mobiiltelefoni sõnumite kaudu inimeste

üleskutsumine midagi tegema jne (Brussee, Hekman 2011). Internet ei ole hästi

ligipääsetava meedia eelduseks, vaid võimaldab sellistel sõnumitel lihtsalt kiiremini

levida.

Võib öelda, et sotsiaalmeedia on suutnud tekitada usaldusväärsusust ning seal

edastatud sõnumid lähevad võrgustikus olevatele teistele liikmetele korda. Kushin

(2009: 27) väidab, et tänu interneti ja sotsiaalmeedia levikule ei ole televisioon ja

ajalehed enam domineerivad kanalid, kust inimesed, eriti nooremad inimesed,

informatsiooni hangivad. On leitud, et inimesed usaldavad sotsiaalmeediast saadud

infot palju rohkem kui reklaami ning tänapäeva inimesed küsivad otsuste tegemisel

üksteise käest palju nõu (Harrison 2011). Põhjuseks võib olla see, et otsuste

tegemisel usaldatakse ülekaalukalt kõige enam oma suhtlusringkonnas olevate

inimeste arvamust (90%), anonüümsete kasutajate kommentaare usaldab 70% ning

ka toimetatud teksti puhul ajakirjanduses oli usaldus osa suur (69%), see-eest

erinevas vormis reklaami usaldatakse vähem (24-62%) (Global Advertising… 2011).

Suhtlusringkonnas olevate sõprade usaldamine sõnumi mõju – nõu sõbra käest võib

küsida ka läbi sotsiaalmeedia kanali nii, et see kõigile nähtavaks saab ning läbi selle

arvamuse saavad mõjutatud omakorda kummaski sotsiaalmeediakanalites olevad

inimesed.

Samuti on leitud, et ühepoolseid traditsioonilisi kanaleid pidi edastatavad

kampaaniad, kus inimene ise kaasa rääkida ei saa, muutuvad järjest

ebapopulaarsemaks. IBM’i poolt 2007. aastal läbiviidud uuringu tulemused näitasid

vastumeelsust ühepoolsete teavituskampaaniate suhtes ning selle tulemusena

soovitati üldiste suurkampaaniate asemel fokuseerida rohkem väiksemate niššide

vajaduste rahuldamisele ja luua kahepoolne suhe kliendiga (IBM predicts... 2007).

See tähendab, et teadlikumad meediatarbijad hindavad järjest enam pigem dialoogis

osalemist uudiste lugemise asemel.

15

Maades, kus meedia ei ole sõltumatu ning ajalehtedest loetud informatsiooni ei saa

alati uskuda, on sotsiaalmeedia muutunud järjest olulisemaks infokanaliks.

Väidetavalt aitas sotsiaalmeedia kaudu sõnumite levitamine kukutada Egiptuse

valitsuse 2011. aastal ning organiseerida lühikese ajaga väga suure hulga inimesi

tänavale protesteerima, seda hoolimata riigimeedia tsenseeritusest ning lühiajalisest

telefonivõrkude väljalülitamisest (The information revolution 2011).

Tänu sotsiaalmeedia mobiilsusele on ennustatud, et see vahetab varsti välja

traditsioonilise meedia; eriti puudutab see mikroblogimise lehekülge Twitterit, mis

oli näiteks kiirem Pakistani maavärina (Pakistan Earthquake… 2011), Discovery

pantvangikriisi (Hibbard 2010) jt. katastroofijuhtudel, kus traditsiooniline meedia ei

suutnud piisavalt kiiresti ja laiahaardeliselt reageerida. Läbiviidud mahukad

uurimused on aga siiski näidanud, et traditsionaalne meedia algatab uudiseid

keskmiselt 2,5 tundi varem kui sotsiaalmeedias ehk et enamik uudiseid levib

kõigepealt traditsionaalses meedias ning alles siis sotsiaalmeedias (Leskovec et al.

2009). Kuna 84% inimestest otsib internetist lisainformatsiooni saades neid huvitavat

informatsiooni trükimeediast, raadiost või televisioonist on sotsiaalmeedial väga

oluline roll uudise levitajana või inimeste suhtumise mõjutajana läbi arvamusliidrite

postituste (Mathews 2009: 2).

Sotsiaalmeedia mõju kasvamise mõju traditsioonilisele meediale on seadnud viimase

eksisteerimise kahtluse alla. Omaette küsimus, millest kirjutatakse pikemalt

käesoleva töö peatükis 1.2 on sotsiaalmeediaga tegelemise äriline kasu. 2010. aastal

viidi läbi uurimus (Stephen, Galak 2010: 38), kus võrreldi traditsioonilise meedia ja

sotsiaalmeedia edukust müüginumbrite suurendamisel. Tulemused näitasid, et

traditsioonilise meedia sõnumite mõju müügikäibele on suurem ning sotsiaalmeedia

mõju oli võrreldav traditsionaalse meediaga ainult sel juhul kui tegemist oli tihti

uuendatava blogiga ning ületas kui tegemist oli sotsiaalse võrgustikuga. Ka

ettevõtted ei tundu loobuvat traditsiooniliste meediakanalite kasutamisest. Kuigi

Ameerika Ühendriikide turul ennustatakse digitaalsele meediale tehtavate kulutuste

kasvu 2009 – 2014 aasta jooksul 15,2 miljardilt 36,7 miljardi dollarini ning

traditsioonilisele meediale pisikest langust 115,0 miljardilt kuni 108,2 miljardi

dollarini (BIA/Kelsey forecasts… 2011), on teine ikkagi mitu korda suurem

esimesest. Selle ennustuse järgi traditsioonilised meediakanalid ei kao, vaid kaotavad

16

turuosa. Sotsiaalmeedia integreerimine ülejäänud meediakanalitesse on aga palju

sõltuv mitmetest ettevõtte sisestest ja välistest asjaoludest.

Meedia alal töötajad, kes lisaks traditsioonilise meediaga peavad hakkama tegelema

ka sotsiaalmeediaga, peavad nüüd arvestama teistmoodi, palju ajakulukama,

lähenemisega (Quinn-Allan 2010: 43). See omakorda suurendab nõudlust avalike

suhete spetsialistide (PR) järele tööturul – Wolgemuth (2009) ennustab, et ainuüksi

Ameerika Ühendriikides kasvab järgmise kümne aasta jooksul nõudlus PR

spetsialistide järele neljandiku võrra. Autor usub, et sotsiaalmeedia arengul on selle

juures kanda väga oluline roll. Oskus mõista sotsiaalmeedias toimuvat ja seda

ettevõtte kasuks ära kasutada on saanud asendamatu oskus nii avalike suhete

töötajate kui ka tavainimeste hulgas.

Kokkuvõttes loob sotsiaalmeedia võrreldes traditsioonilise meediaga uusi võimalusi

just tavalisele inimesele, suurendab tema mõjuvõimu tehes meediatarbijast

meediatootja. Infokanaline on sotsiaalmeediat peetud nii traditsiooniliste

meediakanalite konkurendiks, kui ka seda täiendavaks ning sellega paralleelselt

toimivaks kanaliks. Kui traditsioonilises meedias tähendas hea meediasuhtlus

ettevõtte sõnumite meediasse jõudmine muutmatul kujul, siis sotsiaalmeedias võiks

edu tuua sellise diskussiooni tekitamine, mis ettevõttele kasu toob. Hoolimata

piirangutevabadusest peetakse seal levivaid sõnumeid usaldusväärseks. Konto

sotsiaalmeedias on personaalne ning selle on loonud reaalne inimene või ettevõte.

Tema sõbrana aktsepteerimine on garantii, et see inimene tõesti olemas on. Kui

inimene avaldaks midagi sobimatut, valetaks või edastaks liiga palju reklaami, siis

mõjutaks see tema reputatsiooni oluliselt ka päris elus. Sotsiaalmeedia kanalid on

muutunud järjest olulisemaks ka avaliku arvamuse mõjutamisel – näitena võiks tuua

kauplusteketi Rimi otsus võtta lettidelt müügilt eestimaine liha, mis tänu Facebookis

algatatud liikumise survele ebaõnnestus (Niitra 2010).

Peale sotsiaalmeedia defineerimist ja erinevuste esiletoomist traditsioonilise

meediaga võrreldes tuuakse välja sotsiaalmeediakanalite liigid ning teatud liigitamise

põhjendused. Sotsiaalmeedia kanaleid on võimalik vastavalt nende iseloomule

jaotada seitsmeks (Myfeld 2008: 6):

17

Interaktiivsed sotsiaalvõrgustikud (social networks) – inimesed saavad luua

enda personaalseid kodulehekülgi ning sealtkaudu sõpradega ühendust võtta.

Suurimad on MySpace, Facebook, Bebo, Orkut, LinkedIn. Eestis kontekstis

on tuntuim rate.ee.

Blogid - internetipõhised ajakirjad nii eraisikutele kui ka ettevõtetele.

Wikid – andmebaasid, mida kõik saavad täiendada. Suurim neist on

Wikipedia.

Podcasts – heli ja videofailide tellimisvõimalus. Näiteks Apple iTunes.

Foorumid – virtuaalsed arutluskohad erinevatel spetsiifilistel teemadel.

Sisujagamise kommuunid content communities – erinevat tüüpi materjalide

jagamise keskkonnad. Tuntuimad on Youtube (videote jagamine), Flickr

(fotode jagamine) ja del.icio.us (linkide jagamine).

Mikroblogid (microblogging) – blogile sarnane keskkond, kus

väikesemahulisi teateid (updates) jagatakse nii internetis kui läbi

mobiiltelefonide. Näiteks Twitter.

Kaplan, Haenlein (2010: 62) liigitavad sotsiaalmeediakanalite alla ka

rollimängulikud virtuaalkeskkonnad (Second Life) ja võrgus mängitavad

arvutimängud, kus saab oma karakterit pikaajaliselt arendada ning läbi selle teiste

inimestega suhelda (Warcraft). Waters ja Lester (2010: 9) defineerivad viimase

MMOG’na (massively multiplayer online games) ning nõustuvad viimase liigitusena

sotsiaalmeedia alla, kuna seal on suhtlemiseks vastavad foorumid ning jututoad.

Bullas täiendab nimekirja e-maili teel turundamisega – tema väitel on kontaktide

nimekiri väärtus omaette ning seda tuleb kasutada suhete hoidmiseks. Seda

soodustavat asjaolu, et tänapäeval on väga lihtne lisada väljaminevatele e-mailidele

erinevaid graafilisi elemente ja videosid, mis võimaldavad inimesel vahetut

tagasisidet anda (Bullas 2011).

Sotsiaalmeedia turundaja Julien (2009) eristab samuti seitset sotsiaalmeedia kanalit

ning jagab nad kolmeks vastavalt sobivaimatele sihtgruppidele: äriturgudel (B2B),

tarbijaturgudel (B2C) või mõlemal juhul (B2B&B2C) (vt. tabel 3). Samuti on lühidalt

kirjeldanud, millist lisaväärtust mingi kanal just teatud sihtrühma osas pakub – kui

B2B domineerib ekspert olemine, siis B2C pigem meelelahutuse pakkumine.

18

Tabel 3. Sotsiaalmeedia kanalite eristamine vastavalt ettevõtte spetsiifikale.

Kanal Turu tüüp Kommentaar

Blogid

N: Blogger B2B

Blogimine nõuab milleski ekspert olemist ja läbi selle

teemadest huvitatud spetsialistide ligitõmbamist

Mikroblogid

N: Twitter B2B

Vajalike uute teadmiste jagamine. B2C segment areneb

kiiresti, eriti just klienditeeninduse vallas

Sotsiaal-

võrgustikud

N: LinkedIn,

Facebook

B2C Huvirühmaga dialoogi astumine

Videote jagamine B2C

Kanali natuur enamasti meelelahutuslik, suur potentsiaal

aga ka B2B sõnumite levitamisel

Linkide jagamine B2B&B2C

Universaalne kuid vähekasutatud tööriist paljude

turundajate poolt

Piltide jagamine B2B&B2C

Väga lihtne kasutada, saab kasutada kumbagi tüüpi

kampaanias

Heli ja

videofailide

tellimisvõimalus

(Podcast)

B2B Erialaste teadmiste jagamine

Allikas: autori koostatud Julien 2009 põhjal.

Ameerika Ühendriikides läbiviidud uurimus näitas, et kõige populaarseimad

sotsiaalmeediakanalid, mida ettevõtted kasutavad on Facebook (80%), Twitter

(66%), Youtube (55%), LinkedIn (49%) ning blogid (43%) (Social Media Research

2009). Kahjuks ei olnud seal eraldi välja toodud, kuidas ettevõtted neid kasutanud

on, milliste eesmärkide saavutamiseks ning kuivõrd on nende edukus selle abil

hinnatud. Autori hinnangul on Eesti ettevõtjate hulgas kõige populaarsemad

Facebook ja Twitter, kuna nendes keskkondades on sõnumid lühikesed ning nende

koostamine ei nõua üldisel juhul palju aega ega teadmisi; samas Youtube’s nähtav

olemine võib tekitada ettevõttele suuri kulusid, kuna professionaalse video tootmine

nõuab palju aega ja raha; samuti on professionaalne blogimine üldiselt ajamahukas,

kuna nõuab spetsialisti aega ning mõnikord postituste toimetamist avalike suhete

spetsialisti poolt.

Sotsiaalmeedia kanaleid saab liigitada nii funktsionaalsuse ja sisu, kui ka vastavalt

ettevõtte vaatenurgale spetsiifilisemalt sihtrühma ning kulutuste suuruse järgi.

Sotsiaalmeedia kanalid arendavad pidevalt enda teenuseid ja püüavad üksteiselt

osalejaid üle lüüa. Hääbuvate orkuti ning rate näitel võib väita, et nii nagu osalejad,

vahetavad ka ettevõtjad oma põhifookuse asukohta vastavalt nende sihtgruppidele.

19

Kuna sotsiaalmeedia puhul on tegemist väga uue ning kiiresti areneva

meediakanaliga, on oluline mõista, milliseid arenguid neile prognoositakse ning

milliseid muutusi see esile võiks tuua. Hirschorn (2007: 137) ennustab kiiret lõppu

olemasolevatele kõige populaarsematele suurearvulistele sotsiaalmeediakanalitele,

kuna nad on liiga üldised ja mõeldud pigem olemasoleva võrgustiku hoidmiseks –

edukad sotsiaalmeedia kanalid olevat need, mis on kindlale tegevusele

spetsialiseerunud ning dubleerivad internetis seda, mida inimesed päris elus niikuinii

teeksid. Käesoleva töö teostamisel hetkel (mai 2011) tundub Hirschom eksivat –

põhjuseks võib olla see, et kuigi sotsiaalmeediakanalid on üldised, saab lisaks sisule

kasutaja ka kommuune luua ning võimaldab huvilistel kanalisiseselt ikkagi

gruppidesse koonduda. Nii Thurston (2008: 99) kui Suster (2010) usuvad, et tekib

ühine sotsiaalmeedia profiil, mis võimaldab sama kasutajatunnusega osaleda

erinevates sotsiaalmeedia kanalites. See tähendab uusi võimalusi turundajatele, kuna

inimeste hobide-huvide kohta on olemas parem ülevaade. SocialMediaExaminer

blogi toimetaja King (2011) on kokku võtnud 30 erineva sotsiaalmeedia turundaja

ennustused sotsiaalmeedia tuleviku kohta; alljärgnevalt toob autor neist esile kuus

üldisemat:

Turundajatel on rohkem võimalusi, et algatada diskussiooni ning toote

„diskussioonitekitamisvõimest― saab tuleviku tootearenduse juures oluline

nõue.

Rohkem ettevõtteid investeerib sotsiaalmeediasse ning selle tulususe

mõõtmine muutub üha olulisemaks.

Teoreetilise taustaga gurud annavad teed edulugudega praktikutele.

Ettevõtete esindatus sotsiaalmeedias saab enesestmõistetavaks.

Sotsiaalmeedia kasutajad on paremini segmenteeritavad ning toimib üks-

ühele aktiivne müügitegevus.

Sotsiaalmeediat hakatakse kasutama rohkem kogu ettevõtte tegevuse

efektiivsemaks muutmisel mitte ainult väliskommunikatsioonis.

Ülalpool väljatoodud punktide põhjal võib püstitada hüpoteesi, et tulevased uue

põlvkonna ettevõtete esindatus sotsiaalmeedias on pigem reegel kui erand.

Lichtenbeg (2010) ennustab, et ettevõtjad lisavad sotsiaalmeedia tagasiside teadlikult

ning mõõdetud kujul oma otsustusprotsessidesse. See tähendab, et ettevõtete juhid

20

peaksid olema teadlikud sotsiaalmeedia võimalustest mitte ainult nende isikliku

brändi parandamisega vaid ka organisatsiooni tasemel toimuvast.

Lichtenberg (2010) toob välja ka psühholoogilise aspekti kasutajate kohta – inimesed

hakkavad järjest enam tajuma, et neil on läbi sotsiaalmeedia võimalik midagi

maailmas muuta ning asuvad üha julgemini ennast väljendama. Ta rõhutab, et see

tähendab ka suuremat muutust inimeste mõtlemises – inimesed ei hakka ennast ainult

rohkem väljendama, vaid tajuma ka oma võimu midagi muuta (Lichtenberg 2010).

Teisest küljest on inimeste suhtlemismotivatsioon ja –oskused erinevad nii kultuuride

vaheliselt kui nende sees ning võimalik võib olla omamoodi kihistumine kasutajate

seas vastavalt nende esindatusele sotsiaalmeedias.

Väidetavalt väheneb tulevikus inimeste võrdsus tänu digitaalsete oskuste kasutamise

määrale – osad kasutavad seda ainult meelelahutusena ja teised püüavad sellega oma

strateegilise eesmärke saavutada (Dijk 2005: 189). ‖Sotsiaalmeedia kasutamise

oskust‖ võiks kasutada tööintervjuul oma võimaluste tõstmiseks – mitmed ettevõtted

võiksid soovida oma ettevõttesse töötajaid, kes oskavad selles keskkonnas väga hästi

suhelda ning edastada ettevõtte sõnumeid nii, et need tunduksid loomulikud ja

vastuvõetavad; tehes seda muu töö kõrvalt.

Kõik sotsiaalmeediakanalid püüdlevad suurema lihtsuse ja integreerituse poole, et

saada rohkem kasutajaid ning veenda neid süsteemis ühendatuna hoidma. Erinevate

sotsiaalmeediakanalite edukust saabki mõõta sellega kui palju seal aktiivseid

liikmeid on. Mitmed sotsiaalmeedia poolt väljapakutud lahendustest (N: sõprade arv,

kui paljudele meeldivad minu postitused) on juba saanud omaette võistlusobjektiks

sotsiaalse staatuse saavutamisel nii eraisikute kui ka ettevõtete lõikes.

Käesolevas alapeatükis anti ülevaade sotsiaalmeedia olemusest üldisemas mõttes.

Kokkuvõtlikult on sotsiaalmeedia iseloomulikumaiks osaks osalejate võimalus sinna

ise aktiivset sisu luua ning soovi ja piisavalt diskussioonitekitava sõnumiga ka

keskkonnas suuremat muutust tekitada. Sotsiaalmeedias on osalejal suurem kontroll

oma võrgustiku loomisel ja see annab osalejatele suurema valikuvabaduse millist

infot nad saada tahavad. Kuigi peamiselt liitutakse sotsiaalmeediaga emotsionaalsetel

põhjustel, on inimestel seal võimalik oma personaalseid eesmärke saavutada ning

muuhulgas tuua ka kasu ettevõttele kus töötatakse. Sotsiaalmeedia on

21

traditsionaalsest meediast mõningatel juhtudel kiirem ning ka seal levivad sõnumid

on tarbijate poolt väga usaldusväärsena tajutud, samas on viimasel täita enda roll

ning esimene teda välja suretada ei saa. Sotsiaalmeedia eripäraks võrreldes

traditsionaalse meediaga olemasoleva sõna piirangutevabam levitaja ja kahepoolne

suhtlus ning traditsionaalsel meedial oluline roll diskussiooni algatajana. Nagu

traditsionaalsele meediale, on vastavalt sisule loodud erinevate funktsioonidega

sotsiaalmeedia kanaleid, mis dubleerivad erinevaid tahke ning osalejate populaarsuse

nimel võistlevad. Sotsiaalmeediakanaleid saab liigitada nii jagatava sisu tüübi,

sihtgrupi kui ka sõnumite pikkuse osas. Tuleviku osas nähakse sotsiaalmeedia rolli

suurenemist, seda nii tavainimese eneseväljendusvahendina kui ka rahateenimise

võimalusena.

1.2 Sotsiaalmeediaturundus, selle eesmärgid ja edukust

mõjutavad tegurid

Kui eelnevas alapeatükis analüüsiti sotsiaalmeediat üldisemalt, siis selles alapeatükis

vaadeldakse sotsiaalmeediat ja sotsiaalmeediaturundust läbi ettevõtte vaatenurga.

Alljärgnevalt toob autor kõigepealt välja sotsiaalmeediaturunduse ja klassikalise

turunduse definitsioonid ja võrdluse ning vaatleb sotsiaalmeediaturunduse teoreetilist

sisu. Seejärel tuuakse välja ettevõtete poolt püstitatud eesmärgid

sotsiaalmeediaturunduses, kirjeldatakse tegevusi ja tuuakse välja kes sellega

ettevõtetes enam tegeleb. Peatüki lõpuks tuuakse välja edukuse komponendid ning

kogu teoreetilise osa kokkuvõttena erinevad sotsiaalmeediaturunduse edukust

mõjutavad tegurid.

Sotsiaalmeediaturunduse selgitamiseks defineeritakse nii klassikalise turunduse ja

sotsiaalmeediaturunduse mõiste ning võrreldakse neid omavahel. Kotler (1983: 6)

defineerib turundust järgmiselt: turundus on tegevus, mis on suunatud soovide ja

vajaduste rahuldamisele vahetuse kaudu. On pakutud, et turundus on

juhtimisprotsess, mille ülesandeks on välja selgitada, ennustada ning kasumlikult

rahuldada klientide vajadusi (What is marketing? 2011). Lotti ja Lehmann on

teemale lähenenud veelgi laiemalt: turundus on tegevused ning protsessid ettevõttele,

klientidele ja ühiskonnale kasumlike pakkumiste loomiseks, edastamiseks ja

22

vahetamiseks (Lotti, Lehmann 2007). Kõigis kolmes definitsioonis on sees kliendi

vajaduse rahuldamine ning kasumlikkus.

Sotsiaalmeediaturundus peaks eelnevast lähtuvalt olema kliendi vajaduse

rahuldamine läbi sotsiaalmeedia kanali(te) ja teenima ettevõttele kasumit, kuid

definitsioonid annavad erinevaid ja vastukäivaid vastused. On leitud, et

sotsiaalmeediaturundus on:

… virtuaalsete jutuajamiste võimendamine internetikeskkonnas

suurendamaks toote teadlikkust ning uute klientide leidmiseks (Madden

2008).

…protsess äratamaks huvi ettevõtte toodete või teenuste vastu läbi erinevate

sotsiaalmeediakanalite nagu blogid, sotsiaalvõrgustikud vm. (Web Marketing

Glossary 2011).

…ökonoomne viis oma toodete reklaamimiseks läbi sotsiaalmeedia kanalite,

et saada oma koduleheküljele rohkem külastajaid (Social Media Marketing

2009).

…ettevõtete osalemine sotsiaalmeedia kanalite suhtluses äriliste eesmärkide

saavutamiseks (Anderson 2010 :7).

…turundusvõimalus, mis lõikab välja vahendajad ning võimaldab ettevõtetel

otse tarbijaga suhelda (Stelzner 2010: 2).

…protsess saamaks rohkem tähelepanu või külastusi läbi sotsiaalmeedia

lehekülgede (What is Social Media Marketing 2011).

Erinevalt tavalisest turundusest ei ole kliendi/tarbija vajaduse rahuldamist

ülalpoolmainitud sotsiaalmeediaturunduse definitsioonides pea üldse välja toodud,

kuid see võib tähendada, et seda peetakse suhtluse lahutamatuks ja

ensesestmõistetavaks osaks. Kuna peatükis 1.1. leidis autor, et sotsiaalmeedia

tähendab eelkõige suurenenud eneseväljendamist ja suhtlust, siis lähtub autor, et

sotsiaalmeediaturundus tähendab ettevõtte turunduseesmärkide saavutamist läbi

sotsiaalmeedia suheldes ning lähtub antud töös Andersoni (2010: 7) üldisemast

definitsioonist sotsiaalmeediaturunduse kohta: see on osalemine sotsiaalmeedia

kanalite suhtluses äriliste eesmärkide saavutamiseks. Käesolevas töös suhtub autor

sotsiaalmeediaturundusse laiemalt, st. ei välista teisi sotsiaalmeediaturundusega

23

saavutatavate kasude uurimist ning analüüsib peatükis ka teisi eesmärke, mida

sotsiaalmeediaturundusega on saavutatud.

Sotsiaalmeediaturunduse peamine erinevus klassikalisest turundusest on kahepoolse

suhtluse suurem hulk. Safko (2010: 6) kirjeldab sotsiaalmeediaturundust lühidalt

järgmise protsessina: pead kuulama grupis olevate inimeste jutuajamist, andma

sellele oma häälega lisaväärtust ning alles siis kui küsitakse, rääkida sellest mida

Sina teed ning milliseid tooteid müüd. Tänu vabale suhtlusele on õigete sõnumite

edastamise asemel sotsiaalmeediaturunduses tegevuseks dialoogi tekitamine ja

suunamine nii, et see oleks seotud ettevõtte eesmärkidega (Mangold, Fauls 2009:

363). Nii klassikaline kui sotsiaalmeediaturundus peakid tooma ettevõttele raha sisse,

kuid nende protsess on erinev – sotsiaalmeediaturunduse teooria järgi otsest

üleskutset toote ostmiseks edastada ei tohikski.

Sellest tulenevalt on erinev ka sotsiaalmeediaturunduses suhtlus sihtgrupiga. Steuer

(1992: 73), Safko (2010: 6), Mabry (2010: 45) ja paljud teised on öelnud, et

sotsiaalmeediaturunduses ei looda uut väärtust ühepoolselt oma sõnumite edastamise

vaid kahepoolse suhtlusega. Finne ja Grönroos pakuvad koguni välja, et kõik

turunduskommunikatsiooni mudelid peaksid keskenduma rohkem turundussõnumi

kliendipoolse tajumise analüüsimisele ning vähem väljasaadetavatele sõnumitele

nagu määravad traditsioonilised turundusteooriad (Finne, Grönroos 2009: 179) ning

integratsiooni toimumist peaks analüüsima klientide seisukohtade, mitte

turunduskanalite lõikes (2009: 195). See tähendab, et sotsiaalmeedias turundamine

on palju intensiivsem ning raskemini kontrollitav. Dialoogi sisu peab lisaks olema

mõtestatud ning ainult meelelahutusest ei piisa – Chung ja Austria (2010: 584)

uurisid ühe veebipoe näitel, millised sotsiaalmeedias edastatavad sõnumid

suurendasid selle kasumit ning leidsid, et suhtlust stimuleerivad ning informatiivsed

sõnumid suurendasid, kuid meelelahutuslikel sõnumitel ei olnud mitte mingisugust

mõju ettevõtte käibele (Chung ja Austria 2010: 584). Selle põhjenduseks pakutakse,

et inimesed kasutavad sotsiaalmeediat järjest enam relevantse informatsiooni

hankimiseks.

Sotsiaalmeediaturundamisega tegelev ettevõtte peab tarbijatega suhtlemisel

ettevaatlik olema, kuna info ebausaldusväärsuse või probleemide summutamise

24

kohta levib kasutajalt kasutajale väga kiiresti. Personaliotsinguportaal Careerbuilder

(Chulik 2010) viis läbi mahuka uurimuse küsitledes 2500 ettevõtte 3500 töötajalt

milline käitumine neile kõige vähem meeldiks sotsiaalmeedias kontot omavalt

ettevõttelt ja vastused olid järgmised: ettevõtte sõnumid on nagu reklaamid (38%),

küsimustele mittevastamine (30%), info vähene uuendamine (22%) ja avalike

kommentaaride kustutamine või filtreerimine (22%). Esimest komponenti aga

kasutab klassikaline turunduskommunikatsioon ning autori kogemuste põhjal on

sellises suhtluses reegliks see, et püütakse võimalikult suurt osa kommunikatsioonist

kontrollida. Sotsiaalmeedias muutub see aga järjest vähem võimalikuks.

Mabry uuris reklaamifirmade kogemusi sotsiaalmeediaturunduse alal ning leidis, et

klassikalise reklaamimise asemel peaksid ettevõtted pakkuma tarbijatele lisaväärtust

neid huvitava informatsiooni näol ehk reklaamija ei peaks sotsiaalmeedias mitte

rõhuma klientide, vaid infotarbijate mõjutamisele (Mabry 2010: 46).

Sotsiaalmeediaturunduses edukas olla soovival inimesel peavad lisaks

analüüsioskusele olema väga head suhtlemisoskused ning lisaks sellele omandama ka

laiemaid teadmisi antud erialast üldse; ta peab nautima diskussioonides osalemist.

Ehk kuigi sotsiaalmeedias tegutsemine võib esmapilgul tunduda tehniliselt väga

lihtne, nõuab seal edu saavutamine inimeselt suurt pühendumist ning edu ei pruugi

tulla lühikese aja jooksul.

Kokkuvõtlikult on sotsiaalmeediaturundusel klassikalise turundusega üks oluline

sarnasus – mõlemad tegevused peavad kliendi vajadusi kasumlikult rahuldama. Kui

klassikaline turundus fokusseerib kliendi vajaduse rahuldamisele läbi toote, siis

sotsiaalmeedia turunduse keskseks ideeks on intensiivne kahepoolne suhtlus, mis

nõuab teistsugust lähenemist turunduseesmärkide saavutamiseks. Lisaks täielikule

aususele kliendiga, ei tohi ettevõtted üritada sotsiaalmeedias toimuvaid jutuajamisi

kuidagi kontrollida püüda, sest see vähendab automaatselt usaldust ettevõtte vastu

ning allasurutu võib võtta sõna kusagil mujal. Inimesed ei kasuta sotsiaalmeediat

ainult meelelahutuseks, vaid ka infootsinguks ning ettevõtte peab neile asjalikku uut

infot pidevalt pakkuma või veel parem, julgustama neid seda ise luua.

Olles defineerinud sotsiaalmeediaturunduse, tehakse alljärgnevalt lühikokkuvõte

erinevatest teoreetilistest lähenemistest mis selgitavad sotsiaalmeediaturunduse

25

toimimist. Saue on esile tõstnud, et sotsiaalmeediaturunduse kohta ei ole veel ühtset

teoreetilist lähenemist välja kujunenud, kuid refereeris nelja erinevat üldisemat

turundusteooriat, mis aitaksid selgitada sotsiaalmeedias turundamise teoreetilisi

aluseid (Saue 2010: 14, 18, 21, 22):

1. Nõusolekuturundus – inimeselt tuleb enne turundamist luba küsida ning selle

saamisel laskuda dialoogi, mis viib ostuotsuseni. Ettevõtja peab pakkuma

kasutajale mingit hüve, et viimane nõustuks temaga dialoogi astuma (N:

Facebookis „Like― nuppu vajutama) ning ostu-müügiprotsess on pikem ja

nõuab kannatlikkust.

2. Suhteturundus – fookuseks on läbi kliendi ja organisatsiooni suhtlemise ühise

väärtuse loomine. Oluline on aru saada, kuidas kliendid sotsiaalmeedia

keskkondi kasutavad, mis motiveerib neid organisatsiooniga suhtlema ning

neid pikaajaliselt hoidma.

3. Suusõnaline turundus (word-of-mouth ehk WOM) – inimeselt-inimesele

kommunikatsioon, kus sõnumi saaja peab sõnumi saatjat ärilistest mõjutustest

sõltumatuks. Sotsiaalmeedias on muljete jagamine tehtud väga lihtsaks ning

info võib levida ülikiiresti väga paljude inimesteni.

4. Viirusturundus – taktika, mis julgustab tarbijat informatsiooni teistele edasi

saatma; eesmärgiga panna viirus paljunema geomeetriliselt kasvava jõuga.

Sõnumi stiil on väga mitteformaalne ning see viis üritab ära kasutada

soovituse jõudu.

Saue on sidunud erinevad teoreetilised lähenemised erinevate turundamise

etappidega, mis annab neile praktilise väljundi. Ta soovitab (2010: 23), et

sotsiaalmeediaturunduses peaks viirusturundust kasutama tähelepanu saavutamiseks,

nõusolekuturundust kliendibaasi loomiseks, suhteturundust ning WOM’i klientide

hoidmiseks ja teenindamiseks.

Töö autor jätkaks seda nimekirja veel kahe järgmise üldisema teoreetiliste

käsitlusega:

5. Mitmelt mitmele turundus (many-to-many marketing) –

turunduskontseptsioon, mis võtab turundamisprotsessi aluseks

suhtlusvõrgustiku nii klientide kui allhankijate osas ning väidab, et usalduse

tekitamiseks ja turundamiseks peaks eelkõige suutma ära kasutada enda ning

26

koostööpartnerite võrgustiku potentsiaali ja seda pidevalt laiendada

(Gummesson 2006: 349). See tähendab sotsiaalmeedia võrgustike peale eraldi

suhtlusstrateegia ehitamist vastavalt sellele kellega suhete loomine aitaks

ettevõtte eesmärke saavutada.

6. Teenuse domineeriv turundus (service dominant marketing) – teooria järgi

peitub tõeline väärtus kliendi jaoks suhtlemises ja saadavas informatsioonis;

tooted tuleb klientide spetsiifiliste vajadustega kohandada ja selleks peavad

kliendid olema alati kaasatud toote väljatöötamisse – läbi suhtlemise

luuaksegi tõelist väärtust. Dialoogi tekitamisest peab saama ettevõtte keskne

filosoofia ning kõik muud eesmärgid on sellele allutatud (Vargo, Lusch 2004:

13).

Seega tuleks sotsiaalmeediaturundusel olla võimalikult avatud ning klienti

võimalikult paljudel juhtudel oma tegevustesse kaasates. Grönroos seab tänu

keskkonna avatusele kahtluse alla praeguse tavalise organisatsiooni struktuuri, kus

turundusfunktsiooni täitvad inimesed on ühte osakonda kokku koondunud. Selleks, et

saada võrgustikus maksimaalne mõjuvõim ja nähtavus, peaksid klientidega läbi

sotsiaalmeedia suhteid looma kõik organisatsiooni liikmed, mitte ainult

turundusosakonna töötajad (Grönroos 2006: 403). Kokkuvõttes sisaldab

sotsiaalmeediaturundus rohkem üks-ühele suhtlemist ning autori arvates kehtivad

siin sarnasemad reeglid silmast-silma jutuajamisele kui klassikalisele turundamisele.

Olles defineerinud ja analüüsinud sotsiaalmeediaturunduse sisu selgitatakse, mis

põhjusel ettevõtted seda kasutama peaks – milliseid laiemaid ja kitsamaid eesmärke

saavutatakse sotsiaalmeediaturunduse tulemusena. Samuti hinnatakse eesmärkide

saavutatavust.

Äriettevõtete peamiseks kuid mitte ainukeseks eesmärgiks on teenida kasumit (Guide

for choosing… 2010) ning sellest peaksid tulenema ettevõtte kõik muud

alaeesmärgid. Klassikaliste turundusteooriate järgi toob turundus ettevõttele kasu

kasumi suurendamise ning parema kliendirahulolu saavutamisega (Kotler 1983: 26).

Sterne lisab sinna kliendirahulolu suurendamise, rõhutades suhtlemisega loodavat

rahaliselt raskesti mõõdetavat lisaväärtust – sotsiaalmeediat on väga edukalt võimalik

ära kasutada nende kõigi kolme eesmärgi saavutamisel (Sterne 2010: 7–8). Seega

27

võiksid kolm üldisemat sotsiaalmeediaturunduse eesmärki olla kasumi

suurendamine, kulude vähendamine ning kliendirahulolu suurendamine ning

ülejäänud pisemad eesmärgid peaksid nendest lähtuma.

Kuigi internetis on esile toodud väga palju erinevaid sotsiaalmeediturunduse

edulugusid, siis väga vähesed neist viitavad ettevõtja saadud rahalisele kasule

otseselt sellest tegevusest (Social media use… 2010: 9). Powell et al. aga väidavad,

et ettevõtete juhid ei saa üldiselt aru sotsiaalmeediaturunduse olemusest ning näevad

seda kui alternatiivset ja väga odavat kuid samas ettearvamatut kanalit oma sõnumi

edastamiseks (Powell et al. 2011: 12). See võib tähendada, et ettevõtted võivad

sotsiaalmeediaturundust näha kui pigem ebaolulist tasuta kõrvaltegevust, mida võiks

teha kuna kõik seda teevad ning suuremat saadavat kasu sellest ei nähta. Samas leidis

Stelzner, et pikaajalistest kasutajatest, kes sotsiaalmeediaturundusse iga nädal kõige

rohkem aega, üle 11 tunni (kokku 78% sotsiaalmeediat aastaid aktiivselt

kasutanutest), panustavad, tõstavad esile selle kasumlikkusest uute klientide

leidmisel (Stelzner 2010: 16). Autori arvates on sotsiaalmeediaturundusega nagu iga

müügitoetusega – mida rohkem aega ja pingutusi sinna investeerida, seda

tõenäolisemalt saab lõpuks ka tasu läbi selle kanali.

Baer’i sõnul on organisatsiooni sotsiaalmeediaturunduse tegevustel kolm

spetsiifilisemat eesmärki: luua teadlikkust, kinnistada brändi või suurendada müüki

ning ettevõte peab ise valima suuna, mida sotsiaalmeedias saavutada soovitakse

(How Social Media is ... 2010: 5). Harte näeb sotsiaalmeediat kui ühte järjekordset

integreeritud turunduse meedet ning ei usu, et muud turunduskanalid tänu

sotsiaalmeediaturunduse levimisele ära kaovad – see on ainult üks kanal kustkaudu

oma sihtgrupile ligi pääseda ja kõige edukamad ettevõtted kasutavad neid koos

(Harte 2010).

Shih (2009: 3) toob välja kolm üldisemat põhjust, miks ettevõtetel peaks olema

sotsiaalmeedias konto ning nad peaksid sotsiaalmeediaturundusega tegelema:

Ettevõtted on oma olemuselt sotsiaalsed ning ettevõte on sama hea kui selle

inimesed, kuna inimesed on olemuselt sotsiaalsed. Ärikontaktide kvaliteet

tähendab häid isiklikke suhteid.

28

Soovitused inimestelt, keda ostja teab ja usaldab, omavad olulist mõju tema

ostuotsusele.

Uurimused näitavad, et just kaugemad sidemed, mitte lähim sõprade ja

sugulaste võrgustik, kannavad ärilises mõttes kõige suuremal hulgal

sotsiaalset kapitali. Selle kaudu on suurim potentsiaal oma võrgustikku

laiendada.

Bulik (2008: 47) viitab uuringufirma Forresteri analüüsi tulemustele, et ettevõtted

võiks sotsiaalmeediaturundust kasutada järgmistel põhjustel: „saada ideid uuteks

uuringuteks, suurendada turunduse haaret, toetada müügitegevust, vähendada

toetuskulusid ning tekitada innovatsiooniprotsesse―. Lisaks kõige suurematele ja

enimlevinud sotsiaalmeedia kanalitele on olemas ka väga palju pisemaid teatud nišile

spetsialiseerunud kanaleid, mis neile varju jäävad – neid ei tohiks aga alahinnata,

vaid vaadata, kas sealtkaudu pääseb ligi mõnele oma ettevõtte spetsiifilisemale

sihtrühmale (Bulik 2008: 47). Seega ei ole sotsiaalmeediaturundus mitte ainult suurte

masside kaasamiseks, vaid ka kitsama ringkonna huvigrupiga suhtlemiseks.

Harvard Business Review sai 2100 rahvusvahelise ettevõtte käest küsimise

tulemusena teada (The New Conversation… 2010: 7), et sotsiaalmeediaturunduse

kasuliku tulemusena märgiti tuntuse suurenemist (50%), suurenenud kodulehekülje

külastatavust (30%), organisatsiooni maine paranemist (26%), võimet monitoorida,

mida ettevõtte kohta öeldakse (23%), otse kliendini turundustegevuste

väljakujundamist (21%), parem arusaam kliendi arvamusest oma brändi kohta (20%),

suurem teadlikkus sihtturust (19%), positiivsetest/negatiivsetest kommentaaridest

teadasaamine (18%), äri kasvatamine (11%), uue toote või teenuse võimaluse

väljaselgitamine (11%), ei ole kasu toonud siiani (11%), võime monitoorida

organisatsioonist rääkimise sagedust (9%) ning varajane hoiatus võimalikest

probleemidest toote/teenusega (8%). Teise uurimuse tulemuste järgi (Stelzner 2010:

15), nimetas ligi 1900 küsitletud ettevõtjast sotsiaalmeediaturunduse suurimaks

kasuks äri tuntuse suurenemist (85%), kodulehekülje külastatavuse kasvamist (63%)

ning uute äripartnerite leidmist (56%), tõstis kohta otsingumootoris (54%), lõi

kvaliteetseid müügikontakte (52%), aitas müüa toodet (48%) ja vähendas

turunduskulusid (48%). Autor järeldab tulemuste põhjal, et uurimus näitab

sotsiaalmeedia kanalitest saadavat kasu eelkõige tuntuse suurendajana ning

29

suhtluskanalina kliendiga ja pigem mitte otseselt müügi suurendamisena.

Põhjalikumalt seotakse tajutud saadud kasu konkreetsete olemasolevate edulugudega

peatükis 2.1 ja tabelis lisas 2.

Omaette küsimus on, kas sotsiaalmeediaturundusega tegelevad ettevõtjad on sellest

üldse kasu saanud – 39% ettevõtjate sõnul on investeeringud ennast ära tasunud, 44%

juhtudel olid kulud ja tulud suhteliselt võrdsed ning 17% sõnul jäädi kahjumisse

(Social media use… 2010: 9). Kahjuks ei täpsustatud uurimuses, kas vastajate

hinnang oli subjektiivne või põhines kindlatel (rahalistel) kriteeriumitel: oli see

seotud kodulehekülje külastatavuse kasvuga, suurendas müüginumbreid, tegi

mõlemat või oli hoopis mõne kolmanda mõõdikuga seotud. Samuti ei olnud tulemusi

seostatud ettevõtete tegevustega. Ackerman väidab, toetudes The Direct Marketing

Association 2009 aasta rapordile erinevate turundusliikide maksumuse kohta ühe

kliendi saamiseks, et sotsiaalmeediaturunduse populaarsus turundajate hulgas ei ole

keskmiselt investeeritud summade ja aja mõttes põhjendatud ning jääb alla

traditsioonilistele turundamismeetoditele (Ackerman 2010: 10). Dand toob välja

spetsiifilisemad punktid, mis võivad ettevõtete juhtidel sotsiaalmeediaturundusse

investeerimisse osas küsimusi tekitada (Dand 2009):

Keeruline on mõõta edukust ning investeeringute tasuvust.

Sotsiaalmeedia koduleheküljed ei teeni kasutajate pealt raha, mis tähendab, et

need ei oma kindlat sissetulekut ning investeeringute peatumise korral

võidakse kinni panna.

Sotsiaalmeediakanalite poolt väljapakutud mõõdikuid (N: Facebook’i ‖Like‖,

Twitter’i ‖Retweet‖) ei pruugi olla võimalik otseselt seostuda rahalise

sissetulekuga. Sotsiaalmeedia ei ole koht kus inimesed tarbimas käivad.

Kuigi sotsiaalmeediaturunduse teemadel on palju sõnavõtjaid ning

konsultandi rollis olevaid inimesi, on vähe neid, kes omavad kogemust

sotsiaalmeedia pikaajaliseks juurutamiseks ettevõttes mõõdetaval kujul nii, et

see oleks juhtkonnale vastuvõetav.

Hoolimata sotsiaalmeedia kasvust on selle kaudu endiselt kättesaamatu

suurem osa sihtgrupist – näiteks vanemad inimesed või need, kellel

põhimõtteliselt ei ole aega/motivatsiooni sotsiaalmeedias suhtlemiseks.

30

Sotsiaalmeediaturunduse kasus ettevõttele kahtlejate argumentideks võib lugeda

sotsiaalmeediaturunduse rahalise mõju keerulist mõõdetavust, kuna enamasti

räägitakse terminitest, mis väga otseselt raha teenimisega seotud ei ole (N:

kodulehekülje külastatavus, Facebooki like’d jpm). Seega on keerulisem püstitada ka

eesmärke ja mõõta nende saavutatavust.

Ettevõtte sotsiaalmeediaturunduse eesmärkide kokkuvõttena võib väita, et on kolm

üldisemat eesmärki (kasumi suurendamine, kulude vähendamine, kliendirahulolu

suurendamine) ning palju väiksemaid tegevuspõhiseid eesmärke, mida üldiselt ei

pruugigi saada selgelt esimeste alla hierarhiliselt liigitada – esile saab tuua ainult

seotuse määra igaühega neist. Analüüsides püstitatud eesmärke ja saadud kasu võib

öelda, et enim on saavutatud nn. pehmeid eesmärke, mille rahalist tulu ei ole

võimalik otseselt mõõta (seotud mainega, inimsuhetega) ning vähem kõvasid (st.

otseselt rahaliselt mõõdetavaid). See tähendab, et sotsiaalmeedia edukuse mõõtmises

on väga palju subjektiivsust ning otstarbekas on üldiste eesmärkide edukuse

mõõtmiseks kasutada ka lisaks kliendirahulolu suurenemise dimensiooni ning

analüüsida ka edukust läbi ettevõtjate arvamuste mitte objektiivsete tegevuste

väljaselgitamisega. Sotsiaalmeediaturunduse vallas tundub aga olevat päris suur osa

neid, kes väidavad, et sellega ettevõtte edukust suurendada ei saa ning peamise

põhjusena tuuakse välja kasu keeruline mõõdetavus.

Alljärgnevalt vaadeldakse erinevaid konkreetseid tegevusi sotsiaalmeediaturunduse

eesmärkide saavutamisel läbi olemasolevate tegevusalade toetamisega ning

sealhulgas tuuakse sealhulgas välja ettevõtetes sotsiaalmeediaturundusega tegelevate

inimeste erialad. Safko arvab, et sotsiaalmeediaturundus võiks toetada ettevõtete

tegevusi turunduses, müügis, avalikes suhetes ja kommunikatsioonis (Safko 2010: 8).

Ühe Ameerika Ühendriikides läbiviidud uurimuse (Social Media Research 2009)

tulemusena on leitud, et ettevõtete juhid näevad sotsiaalmeediaturundamisel enim

alljärgnevat viit funktsiooni: klientidega suhtlemine (81%), brändimine (81%),

personaliotsing (69%), klienditeenindus (64%) ning sisekommunikatsioon (46%).

Sotsiaalmeediaturundusega on võimalik toetada erinevaid tegevusalasid erinevate

eesmärkide saavutamiseks – siiski paistab silma, et esiplaanil on suhtlemise

kvaliteedi tõstmine ning rahalise kasu saamine paistab vähem silma.

31

Sotsiaalmeediaturundust saab efektiivselt kasutada pigem üldisema

kommunikatsioonikanalina ettevõtted peaksid selles nägema eelkõige

mainekujundusalaseid võimalusi (Ray 2008). Seoses kahepoolse suhtlusega

internetis on tekkinud mõiste Web 2.0 (O’Reilly 2005), mis tähendab interneti

demokratiseerimist, kus igaüks saab kaasa rääkida, ning tekitas

suhtekorraldusinimestel vajaduse muutusega kohanemiseks ehk PR 2.0 järgi (Clare

2010). PR 2.0 tekitab uusi võimalusi ja kohustusi – lisaks ajakirjanikele saavad ja

peavad organisatsiooni inimesed suhtlema ka tavaliste inimestega läbi sotsiaalmeedia

(Solis, Breakenridge 2009: 30). Oddeni sõnul ei saa tänapäeva suhtekorraldus olla

enam edukas ainult ühepoolselt informatsiooni jagamisega vaid diskussiooni

loomisega ning selles osalemisega (Odden 2009). See peaks ühelt poolt tähendama

kordades suuremat töömahtu organisatsioonis suhtekorraldusega tegelevale inimesele

ning teiselt poolt piiride hägustumist sotsiaalmeediaturunduses toimuva suhtluse

eesmärkide vahel.

Kuigi ettevõtted pööravad järjest enam tähelepanu sotsiaalmeediaturunduse

olulisusele uute klientide leidmisel, ei ole sisekommunikatsiooni osakaal selles

paraku suurenenud. Pikaajalise uurimuse tulemuste järgi on ajavahemikus 2007 kuni

2010 järjest suurenenud organisatsioonide arvestamine väliskommunikatsioonis

sotsiaalmeediakanalitega (2007 – 53%, 2008 – 59%, 2009 – 68%, 2010 – 81%),

kusjuures sisekommunikatsiooni osas on arv jäänud aastate lõikes samaks – 38%

(Wright, Hinson 2010: 9). Autori arvates peitub sotsiaalmeediaturunduse üks

kasutamata potentsiaal sisekommunikatsiooni võimalustes, eriti veel siis kui töötajad

kasutatavaid kanaleid niikuinii kasutavad.

Otseselt sotsiaalmeediaturunduse kaudu ostma kutsumine ei puugi olla efektiivne

(kui just väga suuri hüvesid ei pakuta), kuna selles keskkonnas suheldes ei soovi

inimesed, et neile tooteid müüakse (Kuidas sotsiaalses meedias… 2011). Viie

Ameerika Ühendriikide automüügisalongi sotsiaalmeediaturunduse suhtlust

analüüsivad uurimuse tulemused (Rucker 2010: 4) näitasid, et mida vähem oli

otseselt ostma kutsumisega seotud sõnumeid, seda enam suurenes kodulehekülje

külastatavus. Kahjuks, nagu sotsiaalmeediaturunduse edulugude puhul tavapärane

kipub olema, on jäetud välja toomata asjaolu, mitu autot tänu sellele rohkem müüdi.

Samas näitas 1500 sotsiaalmeedia kasutaja hulgas läbiviidud uuring, et 51%

32

Facebooki ja 67% Twitteri teatud ettevõtte fänniks hakanutest ostab enda hinnangul

samalt ettevõttelt tõenäolisemalt ning 60% ja 79% soovitaks selle ettevõtte tooteid

oma sõpradele (Garvey 2011). See võiks tähendada, nagu suureneks võimalus oma

tooteid müüa juba paljalt sellele, kui keegi su ettevõtte fänniks hakkab. Teisest

küljest on tegemist ainult subjektiivse hinnanguga – ostmise lubamine ei too

kliendile kulusid ning ei pruugi tähendada nagu oleksid nad tegelikult valmis kaupa

ostma.

Sotsiaalmeediaturunduse vaatlemine otsemüügikanalina tekitab ka palju eetilisi

dilemmasid. Tõenäoliselt sellel põhjusel ei suutnud käesoleva töö autor ei suutnud

leida internetiotsingu tulemusena ühtegi ettevõtet kes seda B2B või B2C osas otseselt

teeb, ega sotsiaalmeedia eksperti, kes seda otseselt soovitab. Erandina võib tuua välja

Mark at Avon kosmeetika võrkturustuse konsultandid, kes kasutavad Facebook’i, et

otse inimestele oma tooteid pakkuda potentsiaalsetele klientide seinale (kutsuvad

seda wall-to-wall müügiks) või postkasti pakkumisi saata (How social media is

helping… 2010). Sotsiaalmeediaturunduse kaudu inimestele ükshaaval lähenemist

võiks aga kategoriseerida mittesoovitama spämmi alla ning viia konto sulgemiseni.

Sotsiaalmeediaturunduse abil on võimalik muuta mitmeid protsesse mugavmaks –

uue töötaja aktiivne või passiivne otsimine läbi võrgustiku, klienditeeninduse viimine

sotsiaalvõrgustikku, turu-uuringuteks ja tootearenduseks sisendite saamine, võimalus

anda tagasisidet toote kohta sotsiaalmeedias ning turundus- ja

kommunikatsioonikulutuste vähendamine (Collier 2010). Eriti on sotsiaalmeedia

kasu ettevõtete silmis pidevalt tõusmas kui alternatiivne ja odav viis klientidega

suhtlemiseks, samas kasutab tänapäeval seda erinevate organisatsioonide

klienditeeninduskeskustest ainult 6,5% (Fluss ja Rogers 2010: 8). Kliendi küsimusele

vastates jääb sellest internetti jälg maha ja autori andmetel kasutavad mitmed

arvutitega töötavad professionaalid interneti abi probleemi otsingumootorisse

trükkides; seega tähendab küsimuse ja vastuse olemasolek sotsiaalmeediakanalites ka

klienditeeninduskulude vähendamist.

Väärib eralid märkimist, et sotsiaalmeediaturunduse eriti suured kasutajad on

kõikvõimalikud alkoholi- ja tubakatoodete müüjad, kelle reklaamimisvõimalused on

klassikalistes turustuskanalites kärbitud või koguni välistatud. Kuigi sellest keelust

33

on võimalik mööda minna (luues sama brändi alla mittealkohoolseid või teise

valdkonna tooteid), peetakse alkoholi ja tubakatootjate

alternatiivturunduskampaaniaid tänu sellele piirangule eriti agarateks

alternatiivturunduse meetodite, eriti sotsiaalmeediaturunduse kasutajateks (Roberts

2010: 17).

Sotsiaalmeediaturundus loob uusi võimalusi ka tänu inimeste jutuajamiste talletajana.

Granat märgib, et suhtluse liikumine internetti, selle digitaliseerimine ning rohkem

avalikumaks muutumine sotsiaalmeedias annab väga palju uusi võimalusi sihtgrupi

käitumise uurimiseks – see aga võimaldab viia läbi täpsemaid kliendiuuringuid ning

teostada efektiivsemaid sotsiaalmeediaturunduskampaaniaid (Granat 2006: 38).

Välja on pakutud väga palju erinevaid tasuta ja tasulisi tööriistu, mille abil on

võimalik sotsiaalmeedias olevate inimeste eelistuste kohta rohkem teada saada.

Näiteks kaks teadlast (Asut, Huberman 2010: 7) lõid matemaatilise mudeli, mille abil

mikroblogis Twitter kirjutatud sõnumite arvuga suudeti ette ennustada filmide

müügiedu. Harte (2010) sõnul võib sotsiaalmeedia kontosid vaadelda kui

edasiarendusena CRM’st (customer relations management – kliendisuhete juhtimine)

– sotsiaalmeedia on interaktiivsem, sinna ei pea ise infot sisestama ning lisaks saame

teada millega klient parasjaga tegelemas on. Eraldi tarkvara (N: Sprout Social ja

CoTweet) abil on võimalik jälgida ka seda, mida ettevõtte kohta sotsiaalmeedias

räägitakse (Suster 2010). Peatüki alguses nägime, et sotsiaalmeediaturunduse juures

on oluline mõista kuskohas ja mida sihtrühm räägib ning siis kaasa rääkida – autor

prognoosib, et kuna sotsiaalmeedia teeb jutuajamised digitaalseks, siis hakatakse

jälgimissüsteeme ühe enam edasi arendama ning see võimaldab ka

sotsiaalmeediaturunduskampaaniaid järjest efektiivsemaks muutma.

Autor ei puuduta käesolevas töös internetireklaami võimalusi, kuigi seda on võimalik

edukalt sotsiaalmeediakanalites teha ning see on kasutajate käest tasu mittenõudvate

sotsiaalmeediakanalite peamine tuluvahend. Sotsiaalmeediaturundust

reklaamimisega toetades tuleb arvestada, et internetireklaami tajutakse teistest

reklaamikanalitest kõige ebameeldivamana (Tuten 2008: 17). Seega võib järeldada,

et agressiivsete ja ostma üles kutsuvate sõnumite kasutamine sotsiaalmeedias ei ole

efektiivne vahend uute klientide leidmiseks – pigem peab seda kanalit kasutama

pikaajaliste suhete loomiseks.

34

Sotsiaalmeediaturundaja taustal ja tööülesannetel võib olla sotsiaalmeediaturunduse

tegevustele kriitiline mõju. Pikaajalise uurimuse tulemusena (Wright, Hinson 2010:

20), mis küsis, millised osakonnad tegelevad ja peaksid tegelema sotsiaalmeediaga

tuli välja domineeriv kommunikatsiooni osakaal – kui 2009. aastal tegeles

sotsiaalmeediaga 66% juhtudest kommunikatsiooniosakond, siis 2010. aastal oli

sama arv juba 81%; kui aga küsiti milline osakond peaks tegelema, siis olid need

arvud vastavalt 88% ja 94%. Mõnevõrra ekslikuks võib uurimuse tulemuste

tõlgendamisel saada asjaolu, et turundust ja müüki ei oldud vastusevariandina antud.

Lisaks ülalpoolmainitud uurimusele on autor võtnud kokku veel kaks analoogset

uurimust (Chulik 2010; The New Conversation… 2010: 10) ning kandnud tulemused

kokkuvõtlikult tabelisse (tabel 4, kus „X’a― märgistatud ruut tähendab, et selles töös

vastavat vastusevarianti ei ole ning „?― info puudumist). Kuigi võib väita, et ei ole

kujunenud välja ühtset arusaama, kes sotsiaalmeediaturundusega tegeleb. Samuti ei

õnnestu välja selgitada, kas sotsiaalmeediaturundusega tegeles ainult nimetatud

osakond ja kui suurel määral ta seda tegi. Autor lähtub antud töös Harvard Business

Review tulemustest, kuna tal oli kõige rohkem vastusevariante ning mitmekülgsem

valim (The New Conversation… 2010: 2). Tulemuste järgi peetakse

sotsiaalmeediaturundust eelkõige võimalust turundus- ja avalike suhetega tegelevale

töötajale sotsiaalmeediaturundusega oma eesmärkide saavutamiseks.

Tabel 4. Kolme uurimuse võrdlus ettevõttes sotsiaalmeediaga tegelevate inimeste

väljaselgitamiseks.

Allikas Wright, Hinson

2010: 20 Chulik 2010

The New

Conversation…

2010: 10

Osakond/Valim 557 avalike suhete

spetsialisti

4400 portaali

kasutajat 2500

ettevõttest

2100 rahvusvahelist

ettevõtet

Turundusosakond X 43% 69%

Kommunikatsioon/

avalikud suhted

81% 26% 43% / 34%

Personal 1% 19% X

Internetimeeskond X ? 30%

Müük X ? 17%

IT 6% ? 16%

Turu-uuringud X ? 15%

CRM X ? 14%

Klienditeenindus X ? 12%

Tootearendus X ? 9%

Projektid X ? 9%

Väline agentuur X ? 8%

Finants X ? 2%

35

Juriidiline 2% ? X

Ei tea 4% ? X

Ei ole määratud 8% ? X

Muu 12% ? 8%

Allikas: autori koostatud Wright, Hinson (2010: 20) Chulik (2010) ja The New

Conversation… (2010: 10) põhjal.

Ettevõtetes sotsiaalmeediaturundusega tegelev inimene võib aga oluliselt sõltuda ka

ettevõtte suurusest – väikeettevõtetes ei pruugi olla tööl eraldi turundus- või PR

inimest ning tegevjuht tegeleb mitmete eri ülesannetega. Saue (2010: 63) sõnul on

eriti on hakanud sotsiaalmeediaturundust ära kasutama väikeettevõtted, kuna pea

eranditult tasuta sotsiaalmeedia kanalites nähakse võimalust konkureerida

suurettevõtetega. Ameerikas on 90% kõikidest ettevõtetest väikeettevõtjad, kes

annavad suurema osa majanduskasvust ning asuvad järjest enam sotsiaalmeedias

olevat potentsiaali ära kasutama (Swartz 2010: 3). Kuigi sotsiaalmeediaturunduse

kasutamine on massiliselt kasvanud just väikeettevõtete seas (2009. aasta jooksul

tõusis väikeettevõtjatest kasutajate arv kaks korda - 12%’t 24%’e) (How small

business… 2010), näitas hiljuti läbiviidud uurimus Ameerika Ühendriikides, et suure

töötajate arvuga ettevõtete esindatus sotsiaalmeediakanalites on suurem väiksematest

– alla 500 töötajate arvuga ettevõtetest olid konto sotsiaalmeedias 29%, 501-1000

töötajaga 38% ning üle 1000 töötajaga 44% (Grasz 2010). Suurfirmade suurema

osakaalu põhjuseks võib olla ressursside parem kättesaadavus ning

turundusmeeskondade olemasolu.

Kokkuvõtlikult saab sotsiaalmeediaturunduses teha palju erinevaid tegevusi

eesmärkide saavutamiseks: PR, turundus, sisekommunikatsioon, klienditeenindus,

turu-uuringud, CRM, personaliotsing ja tootearenduseks sisendi küsimine. Läbi

sotsiaalmeediakanalite otsemüügi tegemisele on antud palju negatiivset tagasisidet

ning sellega ei tegeleta. Kui vaadata, millistele töötajatele sotsiaalmeediaturunduse

ülesannete täitmist antakse ja milliseid tegevusi oodatakse, näevad ettevõtjad seal

siiski peamiselt PR ja turunduse funktsiooni ning sotsiaalmeediaturundus on enim

levinud väikeettevõtete seas tänu selle suhtelisele lihtsusele ja rahaliste

investeeringute puudumisele.

Sotsiaalmeediaturunduse edukuse juures järeldas autor, et edukuse juures on

otstarbekas analüüsida tajutud edukust, kuna enamiku tegevuste tulemustena luuakse

36

pigem mittemõõdetavad kasu, mida saab mõõta inimeste rahulolu mitte rahalise

kasuga. Tajutud edukust sotsiaalmeediaturunduses otsustatakse mõõta läbi kolme

komponendi: tulude tajutud suurenemine, kulude vähendamine ning kliendirahulolu

suurendamine. Joonisel 2 paigutas autor enda hinnangu järgi erinevad tegevused

sotsiaalmeediaturunduse eesmärkide saavutamiseks vastavalt igaühe oluliseimatele

kasudele sotsiaalmeediaturundusse üleviimisel. Esmase informatsiooni põhjal võib

järeldada, et õigustus jagada edukus kolmeks komponendiks on õigustatud, kuna

tegevused jagunevad kõigi kolme komponendi vahel.

Joonis 2. Sotsiaalmeediaturunduse tegevused positsioneerituna vastavalt kolme

suurima eesmärgi saavutamisele (autori koostatud).

Alljärgnevalt tehakse kokkuvõtte teooriast ning tuuakse selle põhjal välja

sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukust mõjutavad võimalikud tegurid. Tegurite

kompaktsemaks esitamiseks kategoriseeris autor nad vastavalt tegurite iseloomule

nelja paneeli (ettevõtte taust, sotsiaalmeediaturunduse stiil, planeerimine ja analüüs

ning sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukust) ning esitab nende kuuluvuse kohta

ülevaate joonisel 3. Tegurid ise on toodud välja sulgudes kokkuvõtte lause järel.

TULUDE

SUURENDAMINE

KULUDE

VÄHENDAMINE KLIENDIRAHULOLU

SUURENDAMINE

PR

CRM

Personaliotsing

Turu-uuringud

Turundus

Klienditeenindus

Sisekommunikatsioon

Tootearendus

37

Joonis 3. Sotsiaalmeediaturunduse edukust mõjutavad tegurid ja hindamise

raamistik. seotud mõisted kategoriseerituna (autori koostatud).

Sotsiaalmeedia iseloomulikumaks jooneks on kasutajate võimalus sisu luua, jagada

ja tarbida ning teha seda dünaamiliselt. Peatüki 1.1 põhjal võib järeldada, et kuna

sotsiaalmeediakanalites ollakse eelkõige eraisikute kui ettevõtetena, võib edu

mõjutada kui töötajaid on sinna kaasatud (kui palju inimesi tegeleb?).

Traditsioonilisel meedial ja sotsiaalmeedia ei saa üksteist turult „välja süüa,― kuna

kummalgi on täita oma oluline roll ning oskus neid koos kasutada võib luua tugeva

konkurentsieelise (traditsioonilise meedia integ.). Erinevaid tulemusi võib tuua

teatud kindlate sotsiaalmeediakanalite kasutamine (kanalid), piisavalt tihe sisu

loomine igale kontole ning kogemus ja aeg inimeste kaasamisel (kui kaua ja kui

tihti). Inimesed kasutavad erinevaid sotsiaalmeediakanaleid mitmetel eesmärkidel

ning lisaks kasutaja taustale (sihtgrupp) loeb ka potentsiaalse sihtrühma tüüp – kas

on tegemist B2B või B2C segmendiga (B2B või B2C). Sotsiaalmeedia olulisus peaks

tulevikus prognoositult kasvama ning järjest suuremat mõju võib omada

„sotsiaalmeedia kasutamise oskus― ning sotsiaalmeedia trendide jälgimine võib anda

eelise uute sotsiaalmeediaturunduse võimaluste avastamisel (tulevikutrendid).

SOTSIAALMEEDIA-

TURUNDUSE

EDUKUS

Planeerimine ja

analüüs

Sihtrühm

Käive, kasum

Ettevõtte

suurus

Tegevusala

B2B või B2C

Ettevõtte taust

Kanalid

Kes juhib?

Kui palju inimesi

tegeleb?

Traditsiooniline

meedia integ.

Kui kaua kui

tihti?

Kuidas

Sotsiaalmeedia

-turunduse

stiil Tulevikutrendid

Monitooring

Kuidas mõõdavad

Kasumi

suurenemine Kulude

vähenemine

Kliendirahulolu

suurenemine

38

Peatükis 1.2 toodi välja, et sotsiaalmeediaturundus erineb klassikalisest turundusest

väga intensiivse kahepoolse suhtluse osas ning edukad ettevõtted suudavad luua

dialoogi (kuidas); siiski ei tee või ei oska lõviosa ettevõtetest teha

sotsiaalmeediaturundust „õigesti―. Erinevad ettevõtted püstitavad

sotsiaalmeediaturunduses erinevaid eesmärke ning kuigi enamike eesmärkide edu

väljendub subjektiivselt heade inimsuhetena, on võimalik nende edukust mingil

määral mõõta (kuidas mõõdavad). Lisaks laiematele eesmärkide püstitamisele on

oluline ka see, kuidas need saavutatakse – milliseid sotsiaalmeediaturunduse tegevusi

läbi viiakse (sotsiaalmeediaturunduse tegevused – vt. joonis 2). Eraldi väärib esile

tõstmist mainekujunduse osatähtsus sotsiaalmeediaturunduses ning teadmine mida

ettevõttest räägitakse (monitooring). Sotsiaalmeediaturundusega tegelevate isikute

erialane taust ja ametikoht mõjutab selle eesmärkide püstitamist ja läbiviidud

tegevusi ning võib olla seotud sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukusega (kes

juhib?). Ka ettevõtte suurus (ettevõtte suurus), tegevusala (tegevusala) ja

finantsnäitajad (käive, kasum) võivad otseselt või kaudselt mõjutada

sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukust.

39

2. SOTSIAALMEEDIATURUNDUSE TAJUTUD

EDUKUSE ANALÜÜS EESTI ETTEVÕTETES

2.1 Sotsiaalmeediaturundus maailmas ning Eestis ja uuringu

metoodika

Käesolevas alapeatükis koostab autor teoreetilises osas väljaselgitatud tegurite põhjal

kõigepealt konkreetsed uurimisküsimused neljas paneelis, põhjendab nende olulisust

ning täiendab neid Eesti kahe uurimuse tulemustega (Saue 2010 ja Kallas et al. 2010)

ja rahvusvaheliste sotsiaalmeediaturunduse edulugude analüüsiga. Edasi selgitatakse

läbiviidud uuringu metoodikat ja antakse ülevaade valimist.

Kuigi sotsiaalmeedias olevate eri maade sotsiaalmeedia kasutajatest ülevaadete

andmiseks on mitmeid portaale, ei leidnud autor andmeid, mis võrdleks Eesti

ettevõtete aktiivsust teiste maadega. Siiski tundub, et ettevõtete kontode loomine

sotsiaalmeediasse ei ole Eestis veel väga levinud, kuid on aasta-aastalt järjest enam

suurenemas – Metrix.station.ee andmetel on 2011. aasta 18. märtsi seisuga konto

Facebookis 765 ning Twitteris 153 Eesti äriettevõttel, aastal tagasi oli sama arv 600

ja 147 (Tammeoks 2010: 36). Statistikaameti andmetel on Eestis ettevõtteid kokku

59254, mis tähendab, et sotsiaalmeediat kasutab neist üliväike osa (EM026:

ettevõtete aastastatistika 2011).

Sotsiaalmeediaturunduse teemadel on viidud Eestis läbi mitmeid, peamiselt

kvalitatiivseid, uuringuid erinevate bakalaureuse- ja magistritööde raames. Autor

keskendus neist kahe mahukama ja põhjalikuma analüüsimisele – Marko Saue

magistritöö (2010) ja Dreamgrow uurimus (Kallas et al. 2010). Eelmainitud uuringud

on andnud hea ülevaate sotsiaalmeedia hetkeolukorrast Eesti turul, kuid ei ole

üritanud sotsiaalmeedias olemise edukust ettevõtte muude parameetritega võrrelda.

Autor täiendab koostatud uurimisküsimusi nende arvamustega. Selles nähakse ka

40

käesoleva magistritöö väärtust – mitte ainult koguda statistikat sotsiaalmeedia

kasutajate kohta, vaid ka hinnata, mis põhjustel on erinevad Eesti ettevõtted

sotsiaalmeediaturundusel tajutud edu saavutanud ning milles see edu täpselt

väljendub. Autor tegi kokkuvõtte internetis erinevates edetabelites ja edulugudes

kirjeldatud 40st enim esile tõstetud eduloost (millest populaarsemad kordusid

enamikes edetabelites) ning esitas nad ülevaatlikus tabelis lisas 1. Edulugude

analüüsi kasutatakse erinevate küsimuste vastusevariantide koostamisel ning

sarnaselt Eesti uuringutega täiendamisel.

Empiirilise osa andmete kogumiseks kasutas autor kahte meetodit: süvaintervjuusid

ekspertidega ning ankeetküsitlust ettevõtetele. Järgnevalt on toodud välja

uurimisküsimused, mille põhjal koostati ankeetküsitlus ning intervjuuküsimused

ekspertidega (vt. lisa 5). Kokku on peatüki 1.2 põhjal kokku pandud neli

uurimisküsimustepaneeli: taustainformatsioon, sotsiaalmeedias turundamise stiil, kui

palju ja kuidas tegevust analüüsitakse ning ettevõtte tajutud kasu sotsiaalmeedias

turundamisest (paneelide alt kokku 17 küsimust). Selleks, et hinnata sotsiaalmeediat

ettevõtete turunduseesmärkide saavutamisel ning selle edukuse põhjuste

hindamiseks, võrdleb autor ettevõtte tajutud kasu ülejäänud kolme paneeli

küsimustega. Küsimuste täiendamiseks tegi autor kokkuvõtte internetis erinevates

edetabelites ja edulugudes kirjeldatud 40st enim esile tõstetud eduloost (millest

populaarsemad kordusid enamikes edetabelites) ning esitas nad ülevaatlikus tabelis

lisas 1. Kuna sotsiaalmeediaturunduse kampaaniate eesmärgid on väga erinevad

sõltuvalt ettevõtete ning toodete spetsiifikast, siis ei ole võimalik ega otstarbekas

neid edukuse alusel reastada.

Taustainformatsiooni küsimise eesmärgiks on otsida seoseid

sotsiaalmeediaturunduse edukuse ning ettevõtte tausta vahel. Selgitatakse välja, kas

on mingid kindlad eeltingimused, mis ettevõtte turundamist sotsiaalmeedias

mõjutada võiksid.

1. Uurimisküsimus. Miline on Teie ettevõtte peamine tegevusala? Autor võttis

vastusevariantideks Kaubandus-Tööstuskoja liikmete (Kaubanduskoja liikmeskond

2011) tegevusalad (tööstus; hulgikaubandus; jaekaubandus; mootorsõidukid- ja

kütus; ehitus; transport ja side; kinnisvara; pangandus, kindlustus; IT; hotellid,

41

restoranid, turism; põllumajandus ja kalapüük) ning täiendab neid Harvard Business

Review (The New Conversation… 2010: 9) populaarsete, kuid eelpool mainimata

jäetud tegevusaladega (haridus, tervishoid, teenindus, energeetika) ning annab lisaks

vastajatele võimaluse ka oma tegevusala täpsustada. Peatükis 1.2 arutluse tulemusena

järeldas autor, et sotsiaalmeedias olemisest ning seal turundamisest on enam võita

ettevõttel, kelle põhitöö sisaldab enam suhtlemist ning mille tootel/teenusel on nn.

suur diskussioonivõime – see sõltub aga toote/teenuse spetsiifikast mida ettevõte

müüb. Eesti kontekstis ei ole eriala seost edukusega uuritud ning kättesaadav ei

olnud kummagi uurimuse küsimustele vastajate taust.

2. Uurimisküsimus. Kui suur on Teie ettevõte (töötajate arv)? Teoreetilises osas

järeldas autor, et sotsiaalmeedias on rohkem võita väikeettevõttel; lisaks raha

säästmisele on siinjuures oluline ka isiklik faktor; kuna väiksema töötajaskonnaga

ettevõtetes liigub info kiiremini, sisu toodab otsustaja ning sotsiaalmeedias on suhe

vahetum. Selle väljaselgitamiseks pidas autor lisaks käibele ja kasumile vajalikuks ka

töötajate arvu küsimist. Selleks kasutab ta Euroopa Liidu standardit (Pichler et al.

2000: 14): mikroettevõte (0-9 töötajat); väikeettevõte (10-49); keskmine ettevõte

(50-249); suurettevõte (250-…).

3. Uurimisküsimus. Millises suurusjärgus oli teie ettevõtte käive ja kasum 2010

aastal? Autor soovib otsida seoseid käibe ja kasumi suuruse ning

sotsiaalmeediaturunduse edukuse vahel – kuna sotsiaalmeedias on võimalik ajada

läbi väga väheste rahaliste investeeringutega, annab see võimaluse just alustavatele

(väike)ettevõtetele, kellel ei ole võimalik panustada suuri rahasummasid

turunduseelarvete täitmiseks.

4. Uurimisküsimus. Millisel määral on Teie ettevõtte sihtgrupp: B2B (äriturg)

või B2C (tarbijaturg)? Lisage kui suur % Teie klientuurist on kummastki

segmendist. Autori eesmärgiks on uurida, millisel määral on ettevõtte kliendiks

teised ettevõtted ja millisel määral eraisikud. Seostades seda sotsiaalmeedia

edukusega soovib autor teada saada kas sotsiaalmeedia kaudu on võimalik olnud ka

edukalt ettevõtetele, mitte ainult eraisikutele, turundamine. Kuna varasemad

uuringud ei ole hinnanud kummagi sektsiooni klientide umbkaudset proportsiooni

portfellis vaid ainult üldist stiili, siis võib ka ühe ärikliendi (või ühe erakliendi)

42

olemasolu panna vastajat oma klientuuriks mõlemaid märkima. Seepärast pidas autor

oluliseks paluda ettevõtetel hinnata protsentuaalselt oma äri mahtusid nii B2B kui

B2C ärimudelis.

Turundusinimeste jaoks on oluline mõista, kelleni püütakse sotsiaalmeediaturunduse

abil jõuda – seda mitte ainult demograafilises vaid ka ettevõtte klientide tüübi järgi.

Väärib märkimist, et kuigi peatükis 1.1 käsitletakse sotsiaalmeedia kanaleid ka kui

B2B eesmärkidel kasutatavaid, selgus et lisas 1 analüüsitud edulugudes olevate

ettevõtete klientideks on pea eranditult eraisikud ehk tegemist on B2C segmendiga

(v.a Visa ja Facebooki koostöö uute ettevõtete kaasamiseks (Business success…

2010)). Internetist leitud B2B edulood on seotud konkreetsel niššiteemal blogimisega

(Pergolino 2010; Do You Have… 2010; Schaefer 2010), turu-uuringute ja personali

värbamisega (Pergolino 2010; Do You Have… 2010) ning nende edukuse

mitterahalised ja mahulised näitajad ei ole võrreldavad B2C sektoriga. Mitmeid

tooteid saab aga osta nii indiviid kui eraettevõte ning seda ei ole eraldi välja toodud;

samas ollakse sotsiaalvõrgustikus enamasti ikka inimese, mitte ettevõtte nime alt.

Kuna sotsiaalmeediat kasutavad suuremas osas nooremad inimesed mõjutab see B2C

sektoris ka selle kanali kaudu kättesaadava sihtrühma olemust.

Eestis on sotsiaalmeedia kanaleid uurinud Saue (2010: 38) ja Dreamgrow (Kallas et

al. 2010: 4) ning leidsid vastavalt, et 58,1% / 56% sotsiaalmeediat kasutavatest

ettevõtetest töötab nii B2B (14,0% / 30%) kui B2C (27,9% / 14%) ärimudelil.

Kumbki neist ei uurinud aga eraldi kui suur hulk klientidest on juriidilised ja kui suur

eraisikud ega ole võrrelnud seda ettevõtte edukusega. See võib tekitada aga olukorra,

kus ühe ärikliendi pärast otsustab ettevõte märkida mõlemad sektorid või vastupidi –

ühe erakliendi olemasolu võib tähendada mõlemas sektoris osalemist.

5. Uurimisküsimus. Iseloomustage oma peamist sihtrühma. Peatükist 1.2

järeldati, et sotsiaalmeedias on võimalik turustada tooteid, mis on võimalikult

universaalsed ning mida kasutaks suurem osa eestlastest. Samuti on oluline

sihtrühma esindatud sotsiaalmeedias. Selleks palus autor muuhulgas kirjeldada ka

sihtgrupi tausta – kuna klientuur võib olla erakordselt erinev, palus autor ettevõtetel

kirjeldada oma sihtrühma vabas vormis ning analüüsib hiljem kvalitatiivseid

andmeid.

43

Lisaks ettevõtte tüübile ja sihtrühma taustale omab müüdavale teenusele olulist mõju

ka antava teenuse või toote spetsiifika. Autor ei leidnud uuringuid, kus oleks

vaadeldud, millise teenuse/toote turustamine sotsiaalmeedias on edukam kui teine.

Edulugude kategoriseerimine vastavalt turustatava toote tüübile vabamas vormis

andis järgmise tulemuse: toidukaubad (11), internetipõhised teenused (9), arvutid (4),

autod (4), riided (3), tarbeesemed (3) ja kosmeetika (1). Neid tulemusi ei saa väga

tõsiselt võtta, kuna tegemist on mugavusvalimiga ning kõiki tooteid seal esindatud ei

ole, kuid ometigi annavad aimu milliste toodete turundamisel nähakse

sotsiaalmeedias suuremat potentsiaali. Mõnevõrra üllatav on toiduainete edulugude

suurim osakaal – põhjuseks võib olla, et tooted mille tarbimisgrupp on võimalikult

suur, on ka otstarbekam sotsiaalmeedias turundada.

Järgnevas viies küsimuses soovib autor saada vastust küsimusele kuidas ettevõtted

sotsiaalmeedias turundavad. Eesmärgiks leida võimalikke seoseid tajutud edukuse

ning erinevate sotsiaalmeediategevuste vahel.

6. Uurimisküsimus. Milliseid sotsiaalmeedia kanaleid kasutate oma ettevõtte

sõnumite edastamiseks, kui tihti ja kui kaua olete seda kasutanud? Kuigi

Facebooki on kõige lihtsam, odavam ning vähem aega võttev ettevõtte huvides

kasutada, võib ka teiste sotsiaalmeediakanalite kaudu märkimisväärset edu

saavutada. Kuna lisaks sõnumi atraktiivsusele peab sotsiaalmeediakanalites edukaks

olemiseks ka piisavalt tihti infot üles panema, on otstarbekas mõõta ka

sotsiaalmeedias suhtlemise tihedust ning kui kaua on ettevõte sellega tegelenud.

Autor palus vastajatel nimetada ainult kõige populaarsemaid sotsiaalmeediakanaleid

ning andis võimaluse oma valikut allpool põhjendada.

Vastavalt ettevõtte spetsiifikale ning erinevatele eesmärkidele

sotsiaalmeediaturunduses on kampaaniate põhirõhk ka erinevatel

sotsiaalmeediakanalitel. Ühtset edukuse valemit ning ühe kanali esiletõstmist teiste

seast ei saa autori arvates põhinedes peatükkidele 1.1 ja 1.2 teha. 40 analüüsitud

eduloos oli enim kasutatud Facebooki (18 mainimist), järgnesid Youtube (14),

Twitter (13), blogid (10), eraldi kampaanialehekülg (9) ja Flickr (5).

Kuueteistkümnes eduloos on rõhutatud erinevate sotsiaalmeediakanalite koos

kasutamist – tänapäeval on võimalik seal tegutsemist võimalik ka integreerida nii et

44

ühte keskkonda positamisel ilmub viide automaatselt ka teistesse. Sotsiaalmeedia

kanalite tiheduse kasutamist Eesti ettevõtete hulgas on mõõtnud nii Saue (2010: 42),

Dreamgrow (Kallas et al. 2010: 25), kui Tammeoks (2010: 23) ning leidnud, et

Facebook on selles kõige populaarsem; samas ei ole nad mõõtnud kanali kasutamise

tihedust ega tajutud kasumlikkust.

Lisaks ettevõtte arvamustele erinevate kanalite edukuse kohta oma

turunduseesmärkide saavutamisel on oluline mõista sinna investeeritud ressursse

ning kui tihti ja millist infot sotsiaalmeedias erinevate kanalite kaudu edastatakse.

Siin tuleb arvestada ka tekkivate kuludega – nt. info ülespanemine Facebooki on

odavam kui video tootmine Youtube jaoks ning Twitteri jutuajamistes osalemine

nõuab rohkem aega kui Facebookis.

7. Uurimisküsimus. Millised alljärgnevalt nimetatud tegevustest iseloomustavad

enim Teie ettevõtte turundustegevusi sotsiaalmeedias? Küsimuse tegelik eesmärk

on mõõta kui palju ettevõtted oma sotsiaalmeediaalastes tegevustes klientidega

diskussiooni tekitavad (püüavad tekitada) ning kas see mõjutab kuidagi ka

sotsiaalmeediakampaaniate tajutud edukust.

Peatükkide 1.1 ja 1.2 on sotsiaalmeedia(turunduse)s edukad need, kes sihtgrupiga

seal kahepoolselt suhtlevad. Teisest küljest näitab edulugude tabeli analüüs (lisa 1)

vastupidiselt teooriale, et mitmed väga edukad kampaaniad on olnud ettevõtte poolt

ühepoolsed – st väga viirusliku iseloomuga video/interaktiivse rakenduse loomine,

mida inimesed ise jagavad, kommenteerivad ja muudavad. Seega ei saa öelda nagu

peaks edukas sotsiaalmeediaturunduskampaania tähendama ainult suhtlemist

inimestega, kuivõrd panna inimesed omavahel suhtlema. Autor kategoriseerib

edulood vastavalt diskussiooni tekitamise määrale (pikemalt kategoriseerimisest vt.

lisast 2, kokkuvõte tabelis 5), kus ükski kategooria ei tähista teistest efektiivsemat

kampaaniat/suhtumist. Selles küsimuses jäetakse välja sotsiaalmeediaturunduse

kampaania edukuse dimensioon.

Tabel 5. Edulugude kategooriate analüüs vastavalt diskussiooni tekitamise määrale

Diskussiooni vormi kirjeldus Edulugude arv

Pikaajalise kahepoolne suhtluse loomine inimestega, neile

pidevalt lisaväärtuse pakkumine 15

45

Kampaaniad, kus ettevõtte loob viirusliku sisuga

video/auhinna/interaktiivse lahenduse ning kasutajad hoolitsevad

selle leviku eest

12

Kampaaniad, mis soosivad kasutajatepoolset info levitamist ning

inimeste kaasamist. Erinevus esimesest grupist – ettevõte saab

kasutajate kontaktid.

10

Tekkivas diskussioonis oma toodete muutmine vastavalt kliendi

vajadustele 3

Allikas: autori koostatud lisas 2 märgitud edulugude põhjal

Lisaks eesmärkidele on oluline ka protsess ning sotsiaalmeedias tehtavate tegevuste

sisu. Selleks uuritakse kuidas soovitud eesmärkideni jõuti ning palutakse

konkreetseid sotsiaalmeediaturunduse tegevusi iseloomustada. Osa

vastusevariantidest on koostatud edulugude põhjal (vt. lisa 2) ning teised Dreamgrow

(Kallas et al. 2010: 15) vastusevariantidest (vt. tabel 6).

Tabel 6. Ettevõtte turundustegevuste iseloom sotsiaalmeedias

Allikas ja kirjeldus Sotsiaalmeediaturunduse tegevuste

iseloomustus

Kampaaniad, kus ettevõtte loob viirusliku sisuga

video/auhinna/interaktiivse lahenduse ning

kasutajad hoolitsevad selle leviku eest

(Edulugudes)

Video, auhinnamängu, interaktiivse

lahenduse loomine tähelepanu

äratamiseks

Kampaaniad, mis soosivad kasutajatepoolset info

levitamist ning inimeste kaasamist. Erinevus

esimesest grupist – ettevõte saab kasutajate

kontaktid (Edulugudes)

Video, auhinnamängu, interaktiivse

lahenduse vm. sisu loomine, mille

kaudu saadakse inimeste

kontaktandmed

Pikaajalise kahepoolne suhtluse loomine

inimestega, neile pidevalt lisaväärtuse pakkumine

(Edulugudes)

Kasutajate kaasamine pideva ja

intensiivne kahepoolne suhtluse

tekitamiseks oma sotsiaalmeedia kontol

Tekkivas diskussioonis oma toodete muutmine

vastavalt kliendi vajadustele (Edulugudes)

Erinevate toodete/teenuste

arendamiseks sisendi küsimine

sotsiaalmeedias

Väärtuslik informatsioon – teadmised, nõuanded,

kuulujutud, uudised (Kallas et al. 2010: 15)

Asjatundliku nõu jagamine oma erialal

Meelelahutus – pildid, videod, muusika, huumor,

mängud (Kallas et al. 2010: 15)

Meelelahutusliku informatsiooni

jagamine

Materiaalsed väärtused – auhinnad, allahindlused,

proovitooted, teenused (Kallas et al. 2010: 15)

Erinevate auhinnavõitmisvõimaluste,

allahindluste, proovitoodete jm.

pakkumine

Allikas: autori koostatud lisa 2 edulugude analüüsi ja Dreamgrow (Kallas et al. 2010:

15) uurimuse põhjal.

Ühe alaeesmärgi saavutamine ei pruugi välistada teist – näiteks võib tänu heale

klienditeenindusele ettevõtte müük ja maine kasvada. Seepärast on oluline ka uurida

46

erinevaid hüvesid, mida sotsiaalmeedias tegutsemine ettevõttele andnud on, kuid ei

pruugi konkreetse eesmärgiga seotud olla. Siin tuleb arvestada milline

organisatsiooni liige sotsiaalmeediaturundust oma tööalaste eesmärkide täitmiseks

kasutab ning kui palju tööaega (sh kui suur on selle inimese palk) ja raha selleks

kulub – kas eesmärgid saavutatakse mõistlike vahenditega. Eesmärkide juures on

autori arvates selguse ja hea ülevaate saamiseks oluline leida võimalus saadud kasu

lõplikuks hindamiseks (st kui kampaania on loetud lõppenuks) ning mõõta pigem

ettevõtte eesmärkide mitte spetsiifiliste sotsiaalmeedia eesmärkide saavutamist.

8. Uurimisküsimus. Kui oluliseks peate enda ettevõtte aktiivne olemist

traditsioonilises (televisioon, raadio, ajalehed) meedias ning sotsiaalmeedias ja

nende integreerimist? Autori sooviks on kindlustada, et tavameedias saavutatavat

edu ei kirjutataks sotsiaalmeedia arvele ning vastupidi. Samuti otsustas ta

otstarbekuse seisukohast lähtudes jääda käesolevas töös üldisemaks, mitte

keskenduda tehnilistele üksikasjadele ning palub hinnata ainult aktiivsust kummaski

meediakanalis ja nende integreeritust. Viimane on vajalik välja selgitamaks, kas kas

kampaaniates kasutatakse ära kummagi meediakanali tugevamaid külgi.

Peatüks 1.1 toodi välja traditsioonilise meedia ja sotsiaalmeedia erinevused ja

sarnasused. Sotsiaalmeedias aktiivne olemist on peetud ka traditsionaalses meedia

alternatiiviks väiksematel ettevõtete hulgas, kellel puuduvad rahalised võimalused

traditsionaalsetesse meediakanalitesse investeerimiseks. Sotsiaalmeedia on võimas

tööriist, kuid ka ettevõtete vaheline konkurents on sealsetes keskkondades järjest

suurenemas ning ettevõtte eesmärkide saavutamise osas ei ole tavameedia kuhugi

kadunud. Edulgude kokkuvõttest (lisa 1) on näha, et mitmed sotsiaalmeedia

kampaaniad (Old Spice, Smirnoff jt.) on integreeritud traditsiooniliste

meediakanalitega.

Dreamgrow (Kallas et al. 2010: 19) on uurinud sotsiaalmeediaturunduse ja

tavameedias turundamise integreerimist Eesti ettevõtete hulgas ja leiti, et 1/5

vastanutest ei kasuta traditsioonilist meediat. Autor ei pea otstarbekaks eraldi välja

selgitada kummal meediakanalil oli kampaaniates kanda põhiline ning kummal

toetav funktsioon. Kuid selleks, et ainult tavameedias saavutatavat edu ei omistataks

sotsiaalmeediale või vastupidi, peab autor oluliseks välja selgitada, kas edu on

47

saavutatud ainult läbi traditsionaalsete meediakanalite, sotsiaalmeedia abil või

mõlema koostöös.

9. Uurimisküsimus. Kes peamiselt Teie ettevõttes sotsiaalmeediaturundusega

tegeleb (vali üks või mitu varianti)? Autori arvates on seda oluline mõõta, kuna see

näitab, millist funktsiooni ettevõte sotsiaalmeediaturundusel näeb ning see aitaks

selgitada, kuidas sotsiaalmeedia turundustegevusi läbi viiakse. Samuti küsitakse kui

paljud ettevõtted on kaasanud oma tegevustesse väliseid agentuure.

Peatükis 1.2 tehti kokkuvõte kolmest suuremast uuringust, kus analüüsiti, kes

ettevõtte personalist vastutab sotsiaalmeediaturunduse eest ning analüüsi tulemuste

järgi ei ole selle jaoks eraldi ametikohta loodud. Domineerib turundus- ja avalike

suhete spetsialistid, kuid märgitud on ka personali, interneti, müügi, turu-uuringute,

klienditeeninduse, CRM jt. Saue (2010: 40) ning Dreamgrow (Kallas et al. 2010: 11)

uurimuse tulemused toetavad turundusinimeste ning ettevõtte juhi domineerimist

(kokkuvõte vt tabelist 7, kus X’a märgistatud ruut tähendab, et selles uuringus

vastavat vastusevarianti lubatud ei olnud). Selle põhjal järeldab autor, et enamik

ettevõtjaid soovikski näha sotsiaalmeedia funktsiooni eelkõige ühe konkreetse

alternatiivse turunduskanalina (st. kindel funktsioon tulu teenimiseks). Erinevusest

välismaa ettevõtetega paistab silma kommunikatsiooniosakonna osakaalu puudumine

– see võib olla põhjustatud sellest, et enamik Eesti ettevõtteid on eeldatavasti

väiksemad ega ole oma ettevõttesse loonud eraldi avalike suhete juhi töökoha.

Tabel 7. Sotsiaalmeediaga tegelevate inimeste ametikohad Eesti ettevõtetes.

Saue 2010: 40 Kallas et al. 2010:11

Valim 86 sotsiaalmeediat kasutavat

ettevõtet 303 ettevõtet

Täpne küsimuse

sõnastus

Kes on teie ettevõttes

sotsiaalmeediaturunduse

tiimis?

Kes teie ettevõttes tegeleb

turundusega sotsiaalses

meedias

Ettevõtte juht 65,1% 42%

Turundusjuht 55,2% 51%

Teised töötajad 31,4% X

Assistent/sekretär 14,0% 6%

Reklaamiagentuur 17,4% 4%

Digitaalmeedia

agentuur X 4%

Konsultant 14,0% 5%

Kommunikatsioonijuht X 3%

Muu X 13%

48

Allikas: autori koostatud Saue 2010: 40 ja Kallas et. al. 2010: 11 põhjal.

10. Uurimisküsimus. Kui paljud ettevõtte töötajatest panustavad ettevõtte

eesmärkide saavutamisele sotsiaalmeedias? Selle küsimusega püüab autor välja

selgitada, kui palju püüab ettevõtte ennast läbi oma töötajate isikupärasemaks teha

ning ka nende sotsiaalvõrgustikke ära kasutada. Vastusevarianti küsib autor nii

protsentuaalselt kui arvuliselt, et võimaldada nii väiksema kui suurema ettevõtte

esindajatel sobiva vastuse anda.

Kuna sotsiaalmeedia levib inimeselt inimesele on autori arvates eraldi väärtuseks

organisatsiooni liikmed, kellel on suur võrgustik ning kes oma tegemisi (sh.

ettevõttega seotud) atraktiivselt kajastada suudavad. Peatükis 1.1 näidati, et inimestel

on võimalik saavutada läbi sotsiaalmeedias olemise oma personaalseid ja

professionaalseid eesmärke. Mitmete edulugude peategelased on ettevõtete tippjuhid,

kes on aktiivsed sotsiaalvõrgustikus, blogivad ning on sellega fima väärtust

kasvatanud, nagu internetipoe Zappo (Balwani 2009) ja arvutitootja Sun

Microsystems juht (Balwani 2009). Kuid veel rohkem võimalusi võiks pakkuda see

kui ettevõtte oma töötajate sotsiaalmeediapotentsiaali rakendama hakkab. Paljud

ettevõtted on mõistnud selle potentsiaali ning pannud oma töötajate

sotsiaalvõrgustikud ettevõtte kasuks tööle - näiteks blogima nagu IBM (Balwani

2009). Sotsiaalvõrgustikus aktiivne olev ettevõtte juht ja/või selle töötajad on oluline

ressurss, mis võib ettevõtte turundustegevusi nii otseselt kui kaudselt mõjutada.

Mitmelt mitmele turunduse teooria järgi on ettevõtete edukust

sotsiaalmeediaturunduses võimalik mitmekordistada kui kaasata sinna ettevõtte

töötajad. Töötajad saavad kasutada seda nii eraeluliste kui erinevate tööalaste

eesmärkide saavutamiseks. Peatükis 1.2 leidis autor, et sotsiaalmeedias suhtlemise

eesmärke on raske eristada ning ühel suhtlusel võib olla mitmeid tagajärgi. Autori

arvates on sellel põhjusel oluline teadvustada kui paljud ettevõtte töötajad on

kaasatud sisendi andmiseks ettevõtte sotsiaalmeediakanalitesse ning kui paljud

ettevõtete juhid oma personaalset kontot ärialaste eesmärkide saavutamiseks

kasutavad.

Eesti ettevõtetes ei ole autori arvates veel seda potentsiaali täielikult mõistma

hakatud. Dreamgrow (Kallas et al. 2010: 12) uurimuse järgi tegeleb umbes 300

49

küsitletud Eesti ettevõttes sotsiaalmeediaga 2-5 inimest (58%) ning 38% ettevõtetes

üks inimene; 3% küsitletud ettevõtetes tegeleb sellega üle 10 inimese. Kahjuks ei

olnud uuringust võimalik teada saada kas need ettevõtted kus sotsiaalmeediaga

suurem hulk inimesi tegutseb, on ka edukamad.

Järgneva kolme küsimusega püüab autor välja selgitada kuivõrd läbimõeldud on

ettevõtte tegemised sotsiaalmeediaturundamisel, kas nad püüavad oma tegevuste

edukust välja selgitada ning kui palju püüavad sotsiaalmeedia trende ette ennustada.

11. Uurimisküsimus. Kui palju ollakse Teie ettevõttes hinnanguliselt kursis

uuemate sotsiaalmeedia trendidega ja kui palju saadud sisendit kasutatakse?

Selles küsimuses selgitab autor välja kuivõrd palju hoiavad ettevõtjad silma peal

erinevatel sotsiaalmeediaga seotud uudistel ning uurivad aktiivselt uute võimaluste

kohta. Kuna sotsiaalmeediaturundus on suhteliselt uus, kuid kiirelt arenev, siis on

oluline ka ise pidevalt teada mis maailmas sellel alal sünnib.

Sotsiaalmeediaturundust kasutab aasta-aastalt oma kampaaniates üha rohkem

ettevõtteid ning sotsiaalmeediasse investeeritakse järjest rohkem raha ja aega (Kallas

et al. 2010: 7). Enam on hakatud analüüsima ka sotsiaalmeedias toimuvat üldiselt

ning otsima uusi võimalusi selle kasutamiseks organisatsiooni eesmärkide

saavutmiseks. Nii peatükis 1.1 kui 1.2 on mainitud erinevaid ettevõtteid, kes lisaks

turundamisele monitoorivad sotsiaalmeedias toimuvat mitte ainult oma brändiga

seotult vaid ka üldisi seaduspärasusi analüüsides ning otsides uusi võimalusi. Ka

laiem (st mitte ainult läbi turunduse prisma) sotsiaalmeediaturunduse võimaluste

ärakasutamine ning nendest teadlik olemine võib mõjutada organisatsiooni mainet ja

suurendada müüki, kuna sotsiaalmeedias on oluline osa suhtlemisel ning suhtlemise

eesmärkide liigitamine turundussõnumiteks ja ülejäänuteks ei ole alati otstarbekas.

Kuna sotsiaalmeedia puhul on tegemist väga kiiresti areneva niššiga, siis võib „uute

võimalust otsimise― suhtumine anda palju uusi võimalusi. Dreamgrow (Kallas et al.

2010: 24) uuris kui tähtsaks peavad Eesti ettevõtted sotsiaalmeediat oma valdkonnas

ning saadud vastused näitasid, inimesti peetakse üle keskmise oluliseks, kuid leidus

ka äärmuseid. See võib tähendada, et Eesti ettevõtted näevad sotsiaalmeediat pigem

ühekordse projektina kui pikaajalise strateegiline tegevusena.

50

12. Uurimisküsimus. Kas monitoorite, mida Teie ettevõttest või konkurendist

räägitakse erinevates sotsiaalmeediakanalites? See ei puuduta otseselt

turunduseesmärke kuid on oluliselt mainekujunduslike ambitsioonidega seotud ning

näitab kui tõsiselt ettevõtted sotsiaalmeedias toimuvat võtavad. Oma ettevõtte

rääkimistest jälgimine võimaldab vajaduselt väga kiiresti võimalikele ohtudele

reageeriga. Konkurentide jälgimine võiks näidata soovi oma tegevuste edukust

võrrelda ning läbi selle uusi võimalusi otsida.

13. Uurimisküsimus. Milliseid mõõdikuid kasutate sotsiaalmeediaturunduse

edukuse hindamiseks? Teoreetilises osas jättis autor mõõtmise teema pikemalt

käsitlemata, kuna see oleks eeldanud liialt spetsiifiliseks minemist. Erinevaid

sotsiaalmeedia kampaaniate mõõtmisvahendeid on väga palju erinevaid välja

pakutud ning autor lähtub antud töös Dreamgrow uuringus väljapakutud seitsmest

enim pakutud vastusevariandist: kodulehe külastusega, mis tuleb sotsiaalsetest

meediakanalitest, kindel mõõdik puudub, fännide/uudiskirjaga

liitujate/blogikülastajate arvuga, uute kontaktide arv, tehingute arv, müügi kasv,

tehtud kulu kontakti saamiseks. Samuti antakse võimalus pakkuda välja enda

mõõdik. Lisaks palub autor hinnata mõõtmise intensiivsust – st. mida mõõdetakse

aeg-ajalt nii-öelda huvi pärast ning millist mõõdikut võetakse väga tõsiselt ja

analüüsitakse.

Sotsiaalmeediaturunduse edukuse mõõtmiseks ning monitoorimiseks on palju eri

vahendeid sõltuvalt püstitatud eesmärkidest. Autori arvates on tegemist pigem

tehnilise küsimusega, mis erinevatest sotsiaalmeediakanalitest ning eesmärkidest

mõjutatuna tähendaksid käesoleva töö mahukuse olulist kasvu – seepärast otsustas

autor käesolevas töös jätta mõõtmiste teema käsitlemata ning piirduda ettevõtete

uurimisel ainult küsimisega, kas ettevõtted seda teevad ning milliseks hindavad

tulemusi. 6500 Ameerika ettevõtte uurimisel selgus, et ainult 15% ettevõtetest

mõõdab sotsiaalmeediaturundusekampaaniate tasuvust ning ainult 14,2% uuritud

ettevõtetest pidas oma sotsiaalmeedia strateegiat väga heaks (The State of Social…

2010). Autori arvates tähendab see, et enamik ettevõtetest ei ole

sotsiaalmeediaturunduses märkimisväärset mõõdetavat edu saavutanud, edu ei ole

saatnud iga üritajat ning seega on ka otstarbekas uurida, mis eristab edukat

ebaedukast. Kuigi konkreetselt tasuvuse mõõtmisega tegeleb ainult väike osa

51

ettevõtetest, usub autor, et juhid suudavad anda olemasoleva info põhjal hinnangu

kas sotsiaalmeediaturundusest on tulnud ettevõttele märkimisväärset kasu nii

suurenenud kasumi, vähenenud kulude ja suurenenud kliendirahulolu tajumisel ning

otsus kasutada edu mõõtmiseks ettevõtte juhi subjektiivset arvamust on õigustatud.

Peatükis 1.2 järeldab autor, et otstarbekas on kasutada sotsiaalmeedia edukuse

mõõtmiseks kolme üldist ja olulisemat ettevõtte eesmärki: tulude suurendamine,

kulude vähendamine ning kliendi rahulolu suurendamine. Kuna ettevõtete eesmärgid

on erinevad, analüüsib autor neid subjektiivselt – vastavalt ettevõttes

sotsiaalmeediaga tegeleva inimese arvamusele. Samuti uurib autor täpsemalt,

milliseid eesmärke ettevõtted endale sotsiaalmeedias on püstitanud ning kas nad on

need saavutanud.

14. Uurimisküsimus. Kas Teie ettevõtte aktiivne olemine sotsiaalmeedias on Teie

arvates otseselt suurendanud ettevõtte kasumit? Peatükis 1.2 leidis autor, et kuigi

nii klassikalise kui ka sotsiaalmeediaturunduse põhimõtted on üldiselt erinevad, on

mõlema definitsioonides üks oluline ühine joon – toota ettevõttele rahalist kasumit.

Siin palutakse hinnata kas tänu sotsiaalmeediaturundusele on ettevõtel õnnestunud

lisaraha teenida. Kuna ettevõtetel on erinevad rahalised eesmärgid, on otstarbekas

mõõta ettevõtete juhtide subjektiivset hinnangut kasutades andes vastajatele

võimaluse hinnata ka objektiivset komponenti (protsenti / aastas). Numbrite

kirjutamine on vabatahtlik, kuid see näitab, kas ettevõte on ka tegelikult seda

mõõtnud. Käesolevas töös otsustati hinnata siiski ainult tajutud kasumi suurenemist,

kuna eelnevalt selgus, et Eesti tegelevad sotsiaalmeediaturunduse mõõtmisega pigem

vähem. Samal põhimõttel hinnati ka kaht järgnevat tegevust.

Eestis läbiviidud uuringud ei anna üheselt väga positiivset hinnangut ettevõtte tulude

suurenemise osas tänu sotsiaalmeediaturundusele – ettevõtete juhid on oma vastustes

olnud pigem ettevaatlikud. Saue (2010: 79) on leidnud, et enamike vastanute arvates

on ettevõtte kasum kasvanud vähesele määral (üldsegi mitte 20%, vähesel määral –

41%, tuntavalt – 21%, olulisel määral – 4%). Dreamgrow (Kallas et al. 2010: 18)

mõõtis üldist tajutud edukust (Kuidas hindate oma sotsiaalse meedia kasutamise

edukust?) ning tulemused näitavad, et enamik, 51%, vastanutest hindab seda „pigem

heaks.―

52

15. Uurimisküsimus. Kas Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias on Teie arvates

vähendanud ettevõtte kulusid? Peatükis 1.1 järeldas autor, et sotsiaalmeediakanali

edukuse määrab tema levimiskiirus ja kasutajate arv ning seepärast on sotsiaalmeedia

kanalid olnud ka osalejatele tasuta. See tähendab, et ka indiviidi/ettevõtte teadete

jagamine oma võrgustikus toimub ilma rahata, kuid võib olla sama efektiivne kui

traditsioonilistes meediakanalites. Kui sotsiaalmeedias olemine tulusid oluliselt ei

suurenda, võib see olla kasulik turundus vm. kulude vähendamisega. Samas võib

sotsiaalmeediasse investeerimine nõuda suuremaid kulutusi, kui sinna sisu peab

tootma inimene, kelle tööaeg on ettevõtte jaoks väga kallis. Analoogselt eelmise

küsimusega antakse ettevõtetele võimalus anda säästetud rahale ka numbriline

hinnang.

Kuigi teoreetilises osas on kulude vähendamist olulise sotsiaalmeedia kasutamise

põhjusena välja toodud, ei näe Eesti ettevõtjad sotsiaalmeediaturunduse kasutamisel

olulist rolli. Saue (2010: 79) leidis sarnaselt tulude uurimisele, et enamike vastanute

arvates on ettevõtte kulud vähenenud pigem vähe kui tuntavalt (üldsegi mitte 27%,

vähesel määral – 31%, tuntavalt – 18%, olulisel määral – 10%). See tähendab, et

Eesti ettevõtjad ei ole veel hakanud sotsiaalmeedias turundamise

kokkuhoiuvõimalusi ära kasutama, ei ole seda lihtsalt teadvustanud või ei ole

sotsiaalmeediaturunduse abil tõesti võimalik kulusid kokku hoida.

16. Uurimisküsimus. Kas Teie hinnangul on peale sotsiaalmeediasse konto

tegemist ka klientide rahulolu Teie ettevõttega suurenenud? Peatükis 1.2 leidis

autor erinevaid teoreetilisi käsitlusi uurides, et sotsiaalmeedias turundamine on

pikaajaline protsess, mille jooksul edastatakse kliendile põnevat materjali ja

vastatakse tema infopäringutele ning ostud tulevad alles hiljem. Edulugude põhjal

järeldati, et sotsiaalmeedia kaudu edastatava info näol võib olla klientidele tajutav

suur lisaväärtus, mis ettevõttele kohe rahalist kasu ei too, kuid ehitab pikaajaliselt

usaldust brändi vastu ning seob kliente paremini ettevõttega. Autor püüab välja

selgitada, kas ettevõtted on läbi oma tegevuste sotsiaalmeedias tajunud, kas tänu

sellele ka klientide rahulolu paranenud on. Antud hinnangut ei oldud varem Eesti

ettevõtete näitel uuritud.

53

17. Uurimisküsimus. Millised eesmärgid on Teie ettevõte endale sotsiaalmeedias

püstitanud ning kas Te olete need seal saavutanud? Spetsiifiliste eesmärkide

uurimine on oluline, mida ettevõte tegelikult sotsiaalmeediaturundusest ootab ja

mida vastu saab – sotsiaalmeediast on võimalik endale mitut moodi kasu tuua.

Spetsiifiliste eesmärkide püstitamisel sotsiaalmeediaturunduses ja nende saavutuste

kohta uurimiseks seostab autor erinevatest allikatest saadud sisendid. Kampaaniate

kategoriseerimiseks kasutas autor läbi peatüki 1.2 mainitud sotsiaalmeediaturunduse

konkreetsemaid eesmärke ettevõtetele, seostab neid olemasolevate edulugudega ja

pakub välja omapoolse definitsiooni erinevate eesmärkide saavutamiseks. Terve

tabel on toodud lisas 3 ning kokkuvõte koos autoripoolsete edu määratluste

küsimuste ja enimmainitud kanaliga tabelis 8. Kuigi töös on keskendunud ettevõtte

turunduseesmärkide täitmisele, otsustas autor jätta sisse ka teised edulugudest välja

tulnud turundusega väga otseselt mitteseotud tegevused (N: klienditeenindus), kuna

autori arvates on üsna tihti võimatu vahet teha, millist eesmärki sotsiaalmeedia

suhtlusega üritatakse saavutada. Autor jättis nimekirjast välja kulude kokkuhoiu,

kuna see puudutab rohkem ettevõtte üldisemaid kui spetsiifilisemaid eesmärke.

Selguse loomiseks võrdleb autor Sterne poolt pakutud kolme üldisemat

sotsiaalmeediaturunduse eesmärki (suurendada tulu, vähendada kulu, suurendada

kliendirahulolu) ning kategoriseerib nende alla tabelist 9 ja lisas 3 kokkuvõetud

teoreetilise osa ja edulugude põhjal tehtud ettevõtete spetsiifiliste eesmärkidega

sotsiaalmeediaturundusel. Kulude vähendamise hindamisel arvestas autor

alternatiivkuluga, st kui sama kampaania tegemine sotsiaalmeediasturunduses

säästaks oluliselt raha. Näiteks, kui palju säästab ettevõtte videoturunduskampaania

läbiviimisega sotsiaalvõrgustikus televisiooni asemel. X’a on märgitud tabelis

autoripoolne tõlgendus, millist suuremat eesmärki mõni tegevus võiks olla täitnud.

Saadud võrdlused paigutab autor tabelisse (vt tabel 9).

54

Tabel 8. Milliseid eesmärke ettevõtted endale sotsiaalmeediaturundusel püstitanud

on?

Kategooria / enim

mainitud kanal

Küsimus edukuse mõõtmiseks Edulugude

arv

Tuntuse suurendamine /

Youtube

Kui kiiresti ja ulatuslikult suudab

kampaania sõnum sotsiaalmeedia

kasutajate hulgas levida?

17

Tuntuse suurendamine

lisaväärtust pakkudes /

Facebook

Kui palju inimesi Teie ettevõtte

rakendust kasutab, oma kontakti jätab ja

edasi saadab?

10

Müügikanalite ehitamine

ja suhete hoidmine /

Facebook

Kui palju on müügikäive tõusnud tänu

sotsiaalmeedias olemisele? 2

Mainekujundus /

kampaanialehekülg

Kuivõrd on ettevõtte maine paranenud? 5

Turu-uuringud / Twitter Kui täpselt teate kuskohas teie ettevõtte

sihtrühm internetis koguneb ja mis

teemadel räägib?

1

Klienditeenindus / Twitter Kas kliendid kasutavad oma küsimustele

vastuste saamiseks ettevõtte

sotsiaalmeediakanaleid?

3

Tootearendus / Facebook Kas kliendid annavad läbi ettevõtte

sotsiaalmeediakanalite infot, mille põhjal

on tooteid/teenuseid paremaks

muudetud?

3

Personaliotsing / ? Kas töötajate otsimisel kasutatakse

sotsiaalmeedia abi? 0

Sisekommunikatsioon / ? Kas ettevõtte sisese suhtluse

tõhustamiseks kasutatakse

sotsiaalmeediakanaleid?

0

Allikas: autori koostatud lisa 3 tabeli kokkuvõte

Tabel 9. Sotsiaalmeediaturunduse tegevuste kategoriseerimine tajutud edukuse järgi

Kasumi

suurenemine

Kulude tajutud

vähenemine

Kliendirahulolu

suurenemine

Tuntuse suurendamine X X

Tuntuse suurendamine

lisaväärtust pakkudes X X X

Mainekujundus X X

Tootearendus X X

Klienditeenindus X X

Müügikanalite ehitamine

ja suhete hoidmine X

Turu-uuring X

Personaliotsing X

Sisekommunikatsioon X

Allikas: autori koostatud

55

Autor paigutas viimased kolme suurema eesmärgi lähedale vastavalt eesmärkidest

saadavale (edulugudeta näite puhul hüpoteetilistele) kasudele. Kahe üldisema

eesmärgi vahel paiknemine tähendab, et ta on oluline mõlemas mõttes ning

sulgudesse on lisatud edulugude arv (vt. joonis 4).

Joonis 4. Sotsiaalmeediaturunduse tegevuste paiknemine võrrelduna üldisemate

tajutud sotsiaalmeediaturunduse kasudega (autori koostatud).

Uurimisküsimustest lähtuvalt koostati ankeetküsitlus (vt lisa 4), mille eesmärgiks on

võrrelda sotsiaalmeediakampaaniate tajutud edukust (viimane paneel, küsimused 14,

15, 16, 17) ülejäänud vastustes mõõdetud asjaoludega. Valmis ankeetküsimustiku

vaatas lisaks juhendajale üle ning tegi paranduse kaks sotsiaalmeediaturundusega

seotud inimest: Sven Luka reklaamiagentuurist Imagine ning Mart Kase

reklaamiagentuurist Division; küsimustikku eeltestimisel kasutati kahe väikeettevõtte

juhi abi.

Ankeetküsitlus viidi läbi sotsiaalmeedias aktiivsete ettevõtete hulgas alates 26. aprill

2011 ning vahekokkuvõte tulemustest tehti 7. mail. 2011 (paljud ettevõtted palusid

erinevatel põhjustel täitmiseks lisa-aega) ja lõppkokkuvõte 13. mail 2011, millal

TULUDE

SUURENDAMINE

KULUDE

VÄHENDAMINE KLIENDIRAHULOLU

SUURENDAMINE

Müügikanalite ehitamine ja

suhete hoidmine (2)

Mainekujundus (5)

Klienditeenindus (3)

Tootearendus (3)

Turu-uuringud (1)

Personaliotsing (0)

Sisekommunikatsiooon (0)

Tuntuse suurendamine (17)

Tuntuse suurendamine

lisaväärtust pakkudes (10)

56

saadud tulemusi täiendati. Valimiks on mugavusvalim – kõik Eesti ettevõtted, kes

mingil määral tegelevad sotsiaalmeediaga, kelleni üleskutse jõuab ning kes on valmis

küsimustele vastama.

Läbiviimiseks kasutati küsitlusmootorit Surveymonkey ja küsimustikku levitati autori

isiklikel Facebooki ja LinkedIn’i kontodel. Samuti lähenes autor personaalselt

erinevatele sotsiaalmeedias aktiivsed olevatele ettevõtete töötajatele oma

tutvusringkonnast. Sarnaselt Sauele (2010: 28) hangiti ettevõtete nimed

Metrix.Station portaalist kus ettevõtted on jaotatud pingerea alusel kellel on

Facebooki kontol enam fänne ja/või Twitteri kontol jälgijaid; edasi püüti internetist

leida turundusjuhtide otsekontaktid ja paludes täita küsimustik personaalselt. Kokku

läheneti 269 ettevõttelele ning 13. mai seisuga oli küsitluse täitmist alustanud neist

128 (neist osa võis täita küsimustiku hiljem uue nime alt), kellest küsitluse täielikult

täitis 102 ettevõtet. Viimased vastused saabusid kahjuks liiga hilja ning osa vastajaid

pidi sellepärast valimist välja jääma (20. maiks oli täidetud 111 ankeeti).

Autor andis ettevõtetele võimaluse küsimustiku täitmist ühes ruudus vabas vormis

kommenteerida või vastuseid täpsustada. Kokku kasutas seda võimalust 34 vastajat,

kellest 20 täpsustasid käivet ja kasumit, 6 kirjeldasid ettevõtte üldist tegevust, 4

soovis lihtsalt edu ning tunnustas uuringut, 2 tõid konkreetseid näiteid enda

turunduskampaaniatest ning 2 kritiseerisid küsimustiku ülesehitust (ühel juhul oli

keeruline vastusevariantidega vastata ning teisel juhul ei ühtinud püstitatud

eesmärgid vastusevariantides pakutavatega). Kokkuvõttes oli ettevõtetepoolne

tagasiside küsimustikule pigem positiivne ning täitmisel erilisi probleeme ei

tundunud tekkivat.

Andmeanalüüsis otsiti seoseid uurimisküsimustes esile toodud ettevõtete erinevate

tegurite ning tajutud kasu vahel sotsiaalmeediaturunduses: tajutud kasumi

suurenemine, kulude vähenemine ja kliendirahulolu suurenemine. Enne tajutud

kasuga võrdlemist kasutati saadud andmete ja trendide kirjeldamisel kõigepealt

Surveymonkey ja Microsoft Exceli andmetöötlusrakendusi, peamiselt risttabeleid ja

filtreerimist. Peale üldiste andmete kirjeldamist tõsteti andmed ümber

statistikaprogrammi SPSS ning otsiti seoseid erinevate sotsiaalmeediaturunduse

edukust mõjutavate teguritega. Tänu küsimustiku spetsiifikale muutus 17 üldist

57

küsimust andmete transportimisel eraldi alaküsimusteks (N: kasutatavate

sotsiaalmeediakanalite küsimus jagunes 9 alaküsimuseks kuna pidi analüüsima iga

kanalit eraldi) ning kokkuvõttes andsid ettevõtted sisendi 81 küsimusele, millest

igaühe mõju eraldi SPSSi abil analüüsiti. Kuna saadud andmeid oli väga palju, ei

oldud otstarbekuse seisukohast kõikide vastusevariantide analüüsimisel väga põhjalik

ning peatuti pikemalt ainult tekkinud positiivsetel seostel. Seoste otsimiseks kasutati

peamiselt Pearsoni korrelatsioonikordajat ja kui andmete tüüp seda ei võimaldanud,

siis risttabeleid. Kokkuvõtlikult saadi ettevõtetelt väga suur hulk andmeid, mida

analüüsida ning nende põhjal on erinevaid andmetöötlusmeetodeid kasutades

võimalik leida palju uusi seoseid.

Selleks, et saada võimalikult hea ülevaade sotsiaalmeedia turundamise

hetkeolukorrast Eestis, täiendada ankeetküsitluse tulemusi ekspertide hinnanguga

ning muuhulgas tagada kvaliteetne ankeetküsitluse sisend, viidi läbi süvaintervjuu

kolme erinevas rollis sotsiaalmeediaturundusega kokkupuutunud inimesega ja

küsitakse nende arvamust sotsiaalmeedias turundamise kohta. Intervjuul küsis autor

sarnaseid küsimusi ankeetküsimustikuga, kuid muutis küsimuste järjekorda nii, et

need oleksid vastaja jaoks loogilises järjekorras; samuti tõsteti neid vajadusel ümber

intervjuu käigus. Samuti jäeti vahele küsimused, millele intervjueeritav eelmistes

küsimustes vastas ning osasid küsimusi modifitseeriti vastavalt vastaja taustale.

Intervjuu üldine plaan on toodud lisas 5.

Kõik kolm väljavalitud eksperti nõustusid küsimustele vastama. Ekspertide rollid ja

neile vastavate isikute taustade kirjeldused on toodud välja allpool:

1. Iseseisev tunnustatud sotsiaalmeedia ekspert ja koolitaja – saamaks ülevaate

turul toimuvast läbi erialase spetsialisti vaatenurga, kes tegeleb puhtalt

sotsiaalmeediaturunduse ning selle võimaluste pakkumisega ettevõtetele.

Peep Laja on ettevõtjana töötanud 10 aastat internetiturunduse vallas ning

nõustanud ettevõtteid ka rahvusvahelisel tasandil. Praegusel hetkel tegeleb ta

internetiturunduse alal koolitamisega ning peab väga loetavat

internetiturundusalast blogi.

2. Veebiagentuuri ridades töötav inimene – saamaks organisatsiooni vaatenurka,

kes sotsiaalmeedia alal pädeva inimesena teeb kliendi eesmärkide

58

saavutamiseks koostööd teisi eralasid esindavate reklaamiagentuuridega, kuid

kelle põhialaks on internetipõhised lahendused. Kaupo Kalda on Eesti ühe

vanema ja tuntuma veebiagentuuri Okia üks loojatest ning loovjuht. Ta peab

Eesti loetuimat turundusblogi ning kuigi tema põhitööks on veebilehekülgede

loomine (ja sinna juurde sotsiaalmeedia strateegia loomine) peetakse teda ka

sotsiaalmeedia alal üheks tuntuimaks spetsialistiks Eestis üldse.

3. Suhtekorraldusagentuuris töötanud konsultant, kus klientidele pakutud

kommunikatsioonilahenduste seas kasutati ka sotsiaalmeediat. Autor peab

seda oluliseks „suurema pildi― mõistmisel turundus- ja

kommunikatsioonimaailmast ning sotsiaalmeedia seisundist selles läbi

praktiku silmade. Tuuli Sokmannil on 9-aastane töökogemus

kommunikatsiooni alal. 8 aastat töötas ta suhtekorraldusbüroos

Hill&Knowlton, kus sotsiaalmeedialahendusi muude

kommunikatsioonivõimaluste kõrval kasutati.

Intervjuu Tuuli Sokmaniga viidi läbi Skype vahendusel 20. aprillil 2011 (vt. lisa 6),

Kaupo Kaldaga kohtuti silmast silma 25. aprillil 2011 (vt. lisa 7) ning Peep Lajaga

räägiti läbi Skype 25. aprillil 2011 (vt. lisa 8). Kõik intervjuud on olemas ka

lindistatud kujul. Kirjapandud intervjuude tekstid sündisid autori märkmetest, mis ta

selle läbiviimise jooksul kirja pani ning vajadusel lindistusest täiendas. Autor ei

pidanud otstarbekaks intervjueeritavate sõnavõttudest eraldi kokkuvõtete tegemist,

kuna uurimisküsimused olid ankeetküsitluses küsitutega analoogsed ning need

seostatakse ankeetküsitluse tulemuste analüüsiga järgmises peatükis. Esmase

analüüsi tulemusena tundus autorile, et ekspertide arvamused olid kooskõlas

teooriaga ning ühtisid üksteisega põhilistes seisukohtades sotsiaalmeedia osas –

seepärast piisab kolmest intervjuust ja autor ei hakanud rohkem intervjuusid tegema.

Alapeatüki kokkuvõtteks on autoril sotsiaalmeedia edukuse analüüsimiseks lisaks

teoreetilisele taustale 102 Eesti ettevõtte hinnangud oma sotsiaalmeedia edukusele,

mida täiendavad sisuga teoreetiline osa, varasemad välismaal ja Eestis läbiviidud

uuringud, 40 rahvusvahelist edulugu ja 3 süvaintervjuud sotsiaalmeediaga lähedalt

kokkupuutunud inimestega Eestis.

59

2.2 Eesti ettevõtete sotsiaalmeediaturunduse analüüs

Selles alapeatükis analüüsib autor läbiviidud empiirilise uuringu tulemusi:

ankeetküsitlus ja süvaintervjuud. Kõigepealt annab autor ülevaate ankeetküsitluse

üldiste tulemuste kokkuvõttest, kaasates vastuste hulgast vajades teisi parameetreid

ning analüüsib seejärel erinevate küsitud tegurite seost tajutud edukusega (IV paneeli

küsimused) koos ekspertide hinnangutega.

Tegemaks kindlaks, kas on olemas mingid ettevõtte spetsiifikast sõltuvad eelduseid,

mis on mõjutanud ettevõtte edukust sotsiaalmeediaturunduses, küsiti esimeses

paneelis üldisemaid küsimusi. Vastanute hulgas oli 42 mikroettevõtet, 32

väikeettevõtet, 15 keskmist ettevõtet ja 13 suurettevõtet. Enim oli vastanute hulgas

jaekaubanduse; turunduse, reklaami ja meedia ning IT valdkonna ettevõtteid (vt.

tabel 10). Tegevusalade hulgas valis 28 ettevõtet „muu tegevusala― ning täpsustas

seda, mille põhjal jagati vastused juba olemasolevatesse kategooriatesse.

Tegevusalad, mida ei olnud võimalik kategoriseerida, jagas autor vastavalt tegevuste

sisule kolme uude kategooriasse: „turundus, reklaam ja meedia―, „konsultatsioonid―

ning „kust ja disain― need on tabelis 10 märgitud tärniga.

Ettevõtetel paluti hinnata oma sihtgruppide mahtu protsendiliselt B2B ja B2C mõttes

– keskmiselt oli esimese osakaal kogu kliendisegmendist 50,21% ning teisel 49,79%.

47 juhul domineeris äriturg, kolmel juhul oli see täpselt pooleks jagatud ja 52 juhul

tarbijaturg. Seega on vastanute hulk ka sihtgruppide osas mitmekesine ning

võimaldab mõlemale sihtrühmale suunatuid võrrelda.

60

Tabel 10. Küsimustikule vastanud ettevõtted tegevusalade lõikes

Tegevusala Vastajate arv

Tööstus 3

Hulgikaubandus 3

Jaekaubandus 17

mootorsõidukid- ja kütus 0

Ehitus 0

transport ja side 8

Kinnisvara 2

pangandus, kindlustus 5

IT 11

Teenindus 8

Haridus 7

Tervishoid 4

hotellid, restoranid, turism 6

põllumajandus ja kalapüük 0

Energeetika 4

Turundus, reklaam, meedia* 16

Konsultatsioonid* 5

Kunst ja disain* 3

Vastajaid kokku 102

Allikas: autori koostatud.

Olles selgitanud, milline on vastanud ettevõtete taust, uuriti kuidas täpselt ettevõtete

sotsiaalmeedias turundab. Sotsiaalmeediakanalitest oli prognoositult enim kasutatav

Facebook (ca 95% vastanutest), järgnesid Youtube (58%); teisi kanaleid kasutas alla

poole vastanutest. Lisaks sellele, milliseid konkreetseid kanaleid kasutatakse, on

oluline ka see, kui kaua üht või teist kanalit kasutatud on. Kuigi küsimustikus küsitud

ajavahemike intervallid ei olnud proportsionaalsed (aasta ja pool aastat), saab

kogutud andmete põhjal anda hinnangu sotsiaalmeediakanalite kasutamise trendidega

ettevõtete poolt. Enamik vastanutest on sotsiaalmeediakanaleid üle kahe aasta

kasutanud ning trende selle siin välja tuua ei ole võimalik (vt. joonis 5).

Sotsiaalmeediakanalite kasutamistihedus erines kanalite lõikes väga oluliselt (vt.

tabel 11). Kõige tihedamini postitatakse Facebooki ja Twitterisse – kumbagi

enamasti paar korda päevas (vastavalt 31% ja 37% kasutajatest), blogisid ja

foorumeid kasutatakse kord kuus (vastavalt 41 ja 43%) ning ülejäänuid enamasti üle

kahe kuu. See sõltub sotsiaalmeediakanali iseloomust: peamiselt sellest kui palju

61

pingutusi nõuab ettevõttelt uue sisu loomine. Kanalite spetsiifika iseloomustamiseks

on kolme enimkasutatud sotsiaalmeediakanali (Facebook, Youtube, Twitter)

normaaljaotused toodud välja protsentide lõikes eraldi graafikuna (vt. joonis 6) –

kallima sisuloomega Youtube postitatakse harvemini kui väiksemat pingutust

nõudvasse Twitterisse ja Facebooki.

Ettevõtete poolt antud vastused olid kõige enam erinevad foorumite (vastuste

standardhälve 2,417) ja Twitteri (vastuste standardhälve 2,646) osas. Põhjuseks võib

olla see, et kummaski kanalis nõuab diskussioonis osalemine teatud kindlal ajal väga

intensiivset osalemist ning ettevõtjate ajaressursid ja arusaam nende kasutamisest on

erinevad. Vastajatele anti võimalus ka lisada enda mõni muu sotsiaalmeediakanal,

kuid kõik 13 võimalust kasutanud ettevõtet kasutasid seda olemasolevate kanalite

(blogide aadressi, kasutamisaja) täpsustamiseks. Seega saab sotsiaalmeediakanalite

valikut uuringus lugeda Eesti ettevõtete puhul adekvaatseks.

Joonis 5. Erinevate sotsiaalmeediakanalite kasutamine Eesti ettevõtete poolt (autori

koostatud).

62

Tabel 11. Erinevate sotsiaalmeediakanalite kasutamise tihedus Eesti ettevõtete

hulgas

Har

vem

ini

kui

kord

ku

us

Ko

rd k

uu

s

Ko

rd k

ahe

näd

ala

joo

ksu

l

Ko

rd n

ädal

as

Paa

r ko

rda

näd

alas

Ko

rd p

äev

as

Pid

eval

t ig

a p

äev

Ka

suta

b k

ok

ku

Ei

kas

uta

üld

se

Sta

nd

ard

häl

ve

Facebook 5 8 13 13 30 11 17 97 5 1,904

% 5% 8% 13% 13% 31% 11% 18% 100%

Youtube 30 12 2 2 6 3 2 57 45 1,873

% 53% 21% 4% 4% 11% 5% 4% 100%

Vimeo 9 2 4 1 0 0 0 16 86 1,302

% 56% 13% 25% 6% 0% 0% 0% 100%

Twitter 4 4 4 3 15 3 8 41 61 2,646

% 10% 10% 10% 7% 37% 7% 20% 100%

Flickr 2 0 0 1 0 0 0 3 99 0,636

% 67% 0% 0% 33% 0% 0% 0% 100%

LinkedIn 10 4 2 0 0 0 0 16 86 0,814

% 63% 25% 13% 0% 0% 0% 0% 100%

Ettevõtte blogi 2 14 6 5 6 1 0 34 68 1,831

% 6% 41% 18% 15% 18% 3% 0% 100%

Eraldi

kampaanialeheküljed 15 12 3 2 1 1 4 38 64 1,974

% 39% 32% 8% 5% 3% 3% 11% 100%

Foorumid 6 16 1 3 2 1 8 37 65 2,417

% 16% 43% 3% 8% 5% 3% 22% 100%

Allikas: autori koostatud

Enimkasutatavaimaks turundamisstiiliks sotsiaalmeedias pidasid vastajad enim

kasutajate kaasamist intensiivse kahepoolse suhtlemise tekitamiseks, asjatundliku

nõu jagamist oma erialal ning meelelahutusliku informatsiooni jagamist (vt. joonis

7). Eesti ettevõtete hulgas oli populaarseim kasutajate kaasamine diskussiooni ning

nõu ja meelelahutusliku informatsiooni jagamine, mis on kõik väga odavad

vahendid. Kuigi autori edulugude analüüsi järgi olid enim kasutatud kaks esimest

kategooriat (video, interaktiivse mängu), tunduvad need olevat ka kõige suuremaid

rahalisi investeeringuid nõudvad, samas kui lihtsalt informatsiooni jagamiseks ja

suhtlemiseks on vaja investeerida vaid aega. Küsimuse kohta laekus kokku üheksa

kommentaari, kus toodi esile ettevõtte kohta info jagamine (viis vastajat),

63

tööpakkumiste levitamine (kaks vastajat), kontaktide loomine ja klienditeenindus

(kummalgi üks vastus).

Joonis 6. Kolme enimkasutatud sotsiaalmeediakanali kasutamise tiheduse võrdlus

Eesti ettevõtete hulgas (autori koostatud)

Joonis 7. Eesti ettevõtete turundamisstiil sotsiaalmeedias (autori koostatud).

64

Joonisel 8 on toodud välja, kuivõrd oluliseks peavad Eesti ettevõtted enda esindatust

sotsiaalmeedias, traditsioonilises meedias ja nende integreerimist. Tulemustest

selgub üllatuslikult, et enda aktiivsust sotsiaalmeedias peetakse olulisemaks kui

tavalises meedias olemist; põhjuseks võib olla see, et vastanud ettevõtetelt eeldati

mingisugust aktiivsust sotsiaalmeedias ning vastajad peavad seda ka tõenäolisemalt

olulisemaks.

Joonis 8. Traditsioonilises meedias, sotsiaalmeedias olemine ja nende integreerituse

olulisuse tajumine ettevõtete poolt (autori koostatud).

Sotsiaalmeedias tegeleb Eesti ettevõtetes enim ettevõtte turundusinimene (56,1%

juhtudest), seejärel ettevõtte juht (50,5%), kommunikatsiooniinimene (23,4%) ja

müügijuht (14,0%); ülejäänuid oli alla 10% (vt. tabel 12). Analüüsides ettevõtteid

suuruse järgi, leiti, et mida suurema ettevõttega on tegemist, seda vähem tegeles

sotsiaalmeediaturundusega ettevõtte juht (keskmisel ja suurel ettevõttel puudus) ning

rohkem turundus- ja kommunikatsiooniinimene – tõenäoliselt tänu

spetsialiseerumisele. Väärib välja toomist, et vastanud ettevõtted ei ole loonud selle

jaoks eraldi töökohta, kui neil paluti kirjeldada veel, kes ettevõttes sellega tegeleb,

siis pakkus ainult üks välja sotsiaalmeediajuhi. Ülejäänud 9 vastuse hulgas olid:

copywriter (1), toimetajad (3), projektijuht (2), loovjuht (2), teenuse arendusjuht (1),

ja koristaja-raamatupidaja-turundusjuht-assistent-klienditeenindaja (1). Samuti väärib

65

märkimist, et väljastpoolt kaasatakse spetsialiste väga vähesel määral (2-7%

juhtudest) ning enamasti saadakse hakkama omal jõul.

Tabel 12. Eesti ettevõtetes sotsiaalmeediaturundusega tegelevad ettevõtted suuruse

lõikes ja kokkuvõttes

Ametinimetus Mikro Väike Keskmine Suur KOKKU

Arv % arv % arv % arv % arv %

Turundusjuht/

spetsialist 12 26,7% 24 72,7% 14 87,5% 10 76,9% 60 56,1%

Ettevõtte juht 36 80,0% 18 54,5% 0 0,0% 0 0,0% 54 50,5%

Kommunikatsiooni-

juht/

spetsialist 3 6,7% 6 18,2% 5 31,3% 11 84,6% 25 23,4%

Müügijuht/

spetsialist 5 11,1% 8 24,2% 2 12,5% 0 0,0% 15 14,0%

Reklaamiagentuur 0 0,0% 4 12,1% 2 12,5% 1 7,7% 7 6,5%

Iseseisev

sotsiaalmeedia

konsultant

(freenlancer/FIE) 4 8,9% 2 6,1% 0 0,0% 1 7,7% 7 6,5%

Assistent/sekretär 2 4,4% 3 9,1% 1 6,3% 0 0,0% 6 5,6%

IT spetsialist 3 6,7% 2 6,1% 1 6,3% 0 0,0% 6 5,6%

Klienditeenindus 0 0,0% 3 9,1% 0 0,0% 2 15,4% 5 4,7%

Personalijuht/

spetsialist 0 0,0% 0 0,0% 2 12,5% 2 15,4% 4 3,7%

PR agentuur 0 0,0% 2 6,1% 0 0,0% 1 7,7% 3 2,8%

Allikas: autori koostatud

Sotsiaalmeediaga tegelevate töötajate arvu osas pidas autor samuti vajalikuks

ettevõtted eraldi välja tuua nende suuruste järgi, kuna erinevate suurustega ettevõtete

puhul tegeleb nendega ka erinev arv inimesi. Mikroettevõttes tegeleb

sotsiaalmeediaga keskmiselt 2,45 (52,24% kõikidest töötajatest); väikeettevõttes 9,50

(27,92%); keskmises ettevõttes 9,60 (4,63%) ja suurettevõttes 4,91 töötajat (7,86%).

Küsimute tulemuste järgi oli keeruline üldistusi teha, kuna paaris ettevõttes tegeles

sotsiaalmeediaga eriti palju inimesi, mis mõjutas vastajate keskmist väärtust – üle 10

inimese tegeles sotsiaalmeediaga ainult seitsmes ettevõttes. See võib sõltuda sellest,

kui palju inimesi peavad panustama ettevõtte blogisse kaastööde tegemisel või

vastama klientide küsimustele läbi erinevate sotsiaalmeediakanalite. Samas ei anna

küsimustik hinnangut kuivõrd palju ja tihti iga inimene panustab.

66

Edasi anti hinnang kuivõrd ettevõte oma tegutsemist sotsiaalmeedias mõtestab – end

uuemate trendidega kurssi viib ning tulemusi mõõdab. Enamik ettevõtetest usub, et

on sotsiaalmeedia üldiste trendidega hästi (48,6%) ja väga hästi (31,8%) kursis;

17,8% vastas, et mõningal määral ja 1,9%, et ei ole kursis/ei pea oluliseks. Oma

ettevõtte või konkurentide kohta räägitavaga ollakse kursis enamikel juhtudest

vähesel määral „silma järgi― (vastavalt 61,9% ja 74,0% juhtudest ei kasutata vastavat

tarkvara). Tarkvara kasutab enda ettevõtte kohta 23,8% ja konkurentide kohta 14,4%

ning põhjalikud jälgimissüsteemid on välja arendatud vastavalt 13,3% ja 9,6%

juhtudest. See tähendab, et konkreetseid jälgimissüsteeme nii enda kui konkurentide

kohta sotsiaalmeedias kasutab ainult väiksem hulk ettevõtetest ning enamik ei ole

püüdnud endale selles vallas eesmärke püstitada. Tundub, et Eesti ettevõtted ei näe

sotsiaalmeediaturunduse mõõtmises piisavalt suurt kasu või lihtsalt ei oska seda teha.

Ettevõtted kes sotsiaalmeediaturunduse edukust mõõdavad, eelistavad

sotsiaalmeediaturunduse kasu mõõta pigem pehmemates kui konkreetselt

müüginumbriliste mõõdikutega (vt. joonis 9). Autori arvates võib see olla nii

sellepärast, kuna üsna tihti võib olla keeruline kliendi sotsiaalmeedias põhjuslike

seoste otsimine ja enamik ettevõtteid otse läbi sotsiaalmeediakeskkonna ei müü.

Teisest küljest ei pruugi sel juhul sotsiaalmeediaturundusse investeerimisest mõttest

aru saada ja sinna investeerides liigutakse järjest rohkem eemale äriliste eesmärkide

saavutamisest. Vastajatele anti võimalus pakkuda ka nimekirjas olevaid teisi

mõõdikuid ning seda kasutas kokku viis ettevõtjat, kellest kaks mainisid Google

Analytics külastuste mõõdikut, üks kliendi soovitusindeksi ning kaks täpsustasid oma

ettevõtte spetsiifikat.

67

Joonis 9. Mõõdikuid, mida ettevõtted kasutavad sotsiaalmeediaturunduse edukuse

hindamiseks (autori koostatud).

Järgnevalt analüüsitakse ettevõtte tajutud edukust ning sotsiaalmeedias turundamisel

püstitatud eesmärke. Antud osa on kõige olulisem, kuna näitab, kuidas ettevõtted

hindavad oma elluviidud strateegiate edukust läbi erinevate tegurite ning lühidalt

refereeritakse ka ekspertide arvamusi. Joonisel 10 on toodud välja kuidas on

sotsiaalmeedias olemine mõjutanud ettevõtete tajutud tulusid, kulusid ja

kliendirahulolu. Kuigi eelnevatest punktidest oli näha, et enamik ettevõttetest

mõõdab sotsiaalmeediaturunduses pigem pehmeid väärtusi, väidavad vastajad, et

sotsiaalmeedias olemine on nende meelest kasumit tootnud ja klientide arv läbi selle

suurenenud. Neli ettevõtet tõi välja ka konkreetse kasumi suurenemise võrreldes

eelmise aastaga – kolm neist olid mikroettevõtted (kaks hariduse ja üks

jaekaubanduse kategooriast) ning üks keskmise suurusega turismiettevõte; kasumi

suurenemise mahuks toodi 15-30%. See võib näidata, et ettevõtted ei mõõda või ei

saa täpselt mõõta kuskohast neile kliendid tulevad või ei soovinud täitjad lihtsalt oma

andmeid avaldada. Sokmann mainib, et tulude suurenemine võib olla

kliendirahuloluga seotud mõjutegur pikemas perspektiivis, kui klient hakkab

eelistama positiivse mainega teenusepakkujat (Sokmann 2011). Laja rõhutab isiklike

suhete loomise osatähtsust, et tulude suurendamiseks tuleb investeerida enamik aega

suhete ehitamiseks (tekitada oma nn. meediakanal) ning kui suhe on piisavalt hea,

siis edastada vahele mõnikord ka müügisõnum (Laja 2011). Positiivsed vastused

võivad olla tingitud sellest, et ettevõtted, kellega ühendust võeti, tegelevad juba

sotsiaalmeediaga ning see näitab, et nad on mingil määral positiivselt eelhäälestatud.

68

Joonis 10. Sotsiaalmeedias olemise mõju ettevõtete tulusid, kulusid ja

kliendirahulolu tajutud muutustele

Tajutud kulude vähenemise osas on ettevõtete arvamused väga lahknevad (vt. joonis

10) ja vastused moodustavad normaaljaotuse. Kuigi enamuse arvates ei ole muutust

69

toimunud, on olemas ka äärmuslike arvamuste esindajaid. Konkreetselt kulude

vähendamise arvu tõi esile üks haridusteenust pakkuv mikroettevõtte (3%) ning kolm

ettevõtet kirjutasid, et reklaamivad sotsiaalmeedias, kuna see on odavam kui

tavameedias; üks ettevõte märkis ka, et kulu on pigem ajas mitte rahas. Kalda

rõhutab, et sotsiaalmeedia ei ole kulude kokkuhoidmise koht ja tähendab ajalises

mõttes turundusinimestele tohutut lisakoormust kuna tekib juurde palju

mikroskoopilist suhtlust (Kalda 2011). Laja nõustub eelpoolmainituga ning toob

eraldi välja, et ainuke võimalus sotsiaalmeediaga raha säästa on suurtel klienditoe

teenust (support) pakkuvatel ettevõtetel, kus tihti abistavad interneti kommuunide

kaudu hädasolijaid ka teised kliendid (Laja 2011). Kuigi teooria analüüsimisel leiti,

et sotsiaalmeedia on tasuta kanal ning sobib seega hästi kulude vähendamiseks, olid

tulemused siin kõige vastuolulisemad ja kaldusid isegi kulude suurenemise poole.

Tajutud kliendirahulolu on eelmisest kahest kõige raskemini mõõdetav, kuid suurem

osa ettevõtetest andis sellele kõige positiivsema hinnangu. Tulemuste järgi usuvad

ettevõtjad, et väärtus, mida sotsiaalmeedias turundamine toob ei ole seotud mitte

ettevõtte enda kasumi ja käibega vaid just (potentsiaalsete) klientidega ning nende

rahuloluga ettevõttega. Laja sõnul on tänu personaalsele suhtlemisele sotsiaalmeedias

suurem ka klientide rahulolu – nad tunnevad, et neist hoolitakse (Laja 2011). Autori

arvates näitavad tulemused, et sotsiaalmeedias olemise suurim väärtus peaks olema

klientide suurenenud mugavus ettevõttega suhtlemisel – esitatud küsimused ning ka

vastused jäävad avalikult ettevõtte sotsiaalmeedia kontole. Erinevalt telefonikõnest ja

kodulehekülje vormi täitmisest on need lisaks küsijale ka kõigile külastajatele näha

ning ettevõtte peab sellega vastamisel arvestama. See tähendab ettevõtete jaoks

suuremat vastutust oma sõnumite edastamisel ning kliendile garantiid, et tema päring

saab vastatud.

Samuti kontrolliti, kuidas on omavahel seotud eelpoolmainitud kolm erinevat

sotsiaalmeediaturunduse edukuse komponenti. Selleks viidi läbi Pearsoni

korrelatsioonianalüüs (p ≤ 0,05) ning leiti statistiliselt on omavahel oluliselt seotud

tajutud kasum ja kliendirahulolu (tabel 13). Järelikult erinevad ettevõtete arvamused

sotsiaalmeediaturunduse abil teenitud tajutud kasumi ja vähenenud kulude osas ning

otsus neid eraldi mõõta on õigustatud. Tajutud kliendirahulolu ja kasumi vahelist

olulist seost võib tõlgendada sellega, et klientidele läbi sotsiaalmeedia suuremat

70

lisaväärtust pakkudes suurendab ka sotsiaalmeediaturundusest tuleneva tajutud

rahalise kasu hindamine.

Tabel 13. Töös mõõdetud sotsiaalmeedias turundamisel tajutud edu komponentide

omavahelised statistilised seosed Tajutud

kasumi

suurenemine

Tajutud

kulude

vähenemine

Tajutud

kliendirahulolu

suurenemine

Tajutud

kasumi

suurenemine

Korrelatsioon

Sig.

N

1,000

102

0,054

0,592

102

0,347*

0,001

87

Tajutud

kulude

vähenemine

Korrelatsioon

Sig.

N

0,054

0,592

102

1,000

102

0,099

0,359

87

Tajutud

kliendirahulolu

suurenemine

Korrelatsioon

Sig.

N

0,347*

0,001

87

0,099

0,359

87

1,000

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

¹ analüüsist olid välja arvatud ettevõtted, kes vastasid küsimusele nr 16 „ei tea„

Peale üldisemaid eesmärke analüüsiti ka konkreetseid sotsiaalmeedias püstitatud

eesmärke ja nende saavutamist. Saadi alljärgnevad tulemused – vt. joonis 11 üldist

vastajate proportsiooni ning joonis 12 eesmärkide saavutamise osakaal püstatutest

(täispikad küsimused on toodud välja ankeedil lisas 4). Skaalalt on näha, et enim

püstitatud ja ka saavutatud eesmärk on kampaaniasõnumi levitamine erinevate

kasutajate hulgas, mainekujundamine ning klientide päringutele vastamine. Juba

püstitatud eesmärkidest on kõige paremini saavutatav sisekommunikatsiooni

parandamine sotsiaalmeedia abil (õnnestutud ligi 90%) ning kõige vähem on

saavutatud müügikäive tõstmise püüdlused – tulemuste järgi on ligi pooltel juhtudel

need saavutamata jäänud. Pehmete eesmärkide püstitamise ja saavutamise

domineerimine näitab, et sotsiaalmeediat nähakse eelkõige

kommunikatsioonikanalina ning sealt klientide otsimist ja otsest müügitegevust ei

nähta otstarbekana, ei osata või lihtsalt ebaõnnestutakse.

71

Joonis 11. Eesti ettevõtete poolt enim püstitatud eesmärgid sotsiaalmeediaturunduses

ja nende saavutamine

Joonis 12. Ettevõtete poolt püstitatud eesmärkide saavutamise osakaal

Kokkuvõtlikult näitavad tulemused, et kõikide küsimuste vastused on variatiivsed

ning nende põhjal on võimalik vastajaid eristada ning tulemusi saab kasutada

andmete analüüsimiseks. Kuigi tegemist ei ole juhuvalimiga, näitab väga erinev

vastajate taust nii erialade kui ettevõtete suuruse mõttes, et tulemusi saab mingil

määral Eesti kontekstiga ühendada.

72

2.3 Sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukust mõjutavad

tegurid Eesti ettevõtetes

Alljärgnevalt seostatakse ettevõtete tajutud edukuse ning saavutatud eesmärkide

erinevaid komponente ülejäänud kolme paneeli tulemustega. Autor lisab juurde ka

sotsiaalmeedia ekspertide arvamuse edukuse osas ning põhjendab endapoolset

järeldust.

Kuna valim jäi liiga väikseks, et ettevõtete erinevatele kategooriatele hinnangut anda,

saab nende alusel siiski mingil määral hinnata, millised eeldused loob tegevusala

sotsiaalmeedias edu saavutamisel. Kokkuvõtlikult on näha, et nii kasumi

suurenemise, kulude vähendamise kui kliendirahulolu suurendamise osas ei paista

ükski tegevusala teistest silmnähtavalt erinevat (risttabelid vt. vastavalt lisa 9, lisa 10

ja lisa 11). Kasumi suurenemist tänu sotsiaalmeediale tajusid jaekaubanduse;

turundus, reklaam, meediaga; IT ja hotellide, restoranide, turismiga tegelevad

ettevõtted. See eest tööstuse ning transpordi ja side erialade enamuse esindajate

arvates ei ole ettevõtte liitumine sotsiaalmeediaga märkimisväärselt kasumit

suurendanud. Kulude suurenemist tõstis üllatuslikult kõige enam esile turunduse,

reklaami ja meedia valdkonnas tegutsejad – põhjuseks võib olla asjaolu, et erialal

töötavate inimestena tajuvad nad tuntavamalt suurenenud ajakulu. Kulude

vähendamise osas pakuti erinevate tegevusalade esindajate poolt palju vastakaid

arvamusi ja kuigi väga edukaid tegevusalasid eraldi välja tuua ei saa, paistis enim

silma hariduse valdkond. Süvitsi robleemi uurimisega minna ei saa, kuid siin võib

olla põhjuseks suhtluse üleviimine internetti ning õppijate küsimustele vastuste

andmine vormis, mis internetti jälje maha jätab ja seega ka korduvad küsimused

välistab. Kliendirahulolu suurenemise koha pealt paistab silma taas jaekaubandus;

hotellid, restoranid, turism ja pangandus, kindlustus. Neid ettevõtteid ühendab autori

arvates inimeste suur huvi nende tegemiste vastu ning suur igapäevane infopäringute

hulk, millele sotsiaalmeedias saab vastuseid tõenäolisemalt kiiremini kui teistest

kanalitest. Kliendirahulolu on raskesti mõõdetav ning erinevalt eelmisest kahest

väärtusest subjektiivne, enamik ettevõtteid ei oska ning ei ole seda tõenäoliselt

mõõtnud.

73

Küsitletud ekspertidest väitis Laja tegevusalade kohta, et sotsiaalmeedias raha

teenimiseks ei tohi olla „igav― firma, kellel midagi oma tootest rääkida ei ole; kuid

samas on olemas erandlikke näiteid, kuidas ettevõte on suutnud luua näiteks

ehitusmaterjalidest põnevat sisu – pakkudes ehitus- ja remondialaseid näpunäiteid ja

algatades selleteemalisi diskussioone (Laja 2011). Sokmann toob välja avalikkuse

harimise võimalikkuse, kas antud teemal saab ettevõte selles osas lisaväärtust

pakkuda (Sokmann 2011)? Kalda lisab, et ettevõte peab olema mänguline ja

emotsionaalne – muidu ei oleks teenusest midagi sotsiaalmeedias rääkida (Kalda

2011). Nii Kalda kui Laja rõhutavada ta, et ettevõte, kes pakub halvamaigulist

teenust (kindlustusteenus, SMS laen), riskib sotsiaalmeediasse minnes oma seina

avalikuks kaebusteraamatuks muutes. Risttabelite analüüs kinnitab mõningal määral

asjaolu, et ettevõtted, kelle edu sõltub enam info edastamisest tajuvad ka saadavat

kasumit tänu sotsiaalmeediale mõnevõrra suuremana; kuid põhjapanevaid järeldusi

käesoleva töö tulemustest teha ei saa.

Kulude suurenemise osas mainis Laja, et sotsiaalmeedias peab ettevõtet esindama nii

erialaselt pädev kui ka hea kirjutamisoskusega inimene ning harilikult on selliste

inimeste tööaeg väga kallis (Laja 2011). Samas kui sellesama inimese üheks

tööülesandeks olekski teabe jagamine, siis võimaldab see suhtlemisel palju aega

kokku hoida. Seda mitte ainult erialase tarkuse kiirema jagamise osas vaid ka

korraldusliku poole pealt. Töö autori õpetajana töötav kolleeg kasutab näiteks

Facebooki õpilastega suhtlemisel ja neile kodutööde andmisel – põhjuseks toob ta

lisaks mugavusele ka asjaolu, et see on keskkond, mida noored inimesed vaatavad

tihedamini kui kalendermärkmikku.

Väga kõikuvad valdkonnasiseste ettevõtete hinnangud sotsiaalmeedia edukusele

kolmes peamises tajutud kasu saavutamise osas näitab seda, et üldiselt on

sotsiaalmeediast võimalik kasu saada igat tüüpi ettevõttevel ning ettevõtte tüüp ei

tundu määravat ega välistavat sotsiaalmeedias edukas olemise. Arvamust toetab

edulugude analüüs, kus mitmel juhul oli edu saavutatud tootega, millest esmapilgul

tundub, et ei ole midagi rääkiga (nt. vt. edulugudest Compare the Market

kindlustusfirma üliedukas kampaania). Nii Sokmann, Kalda kui Laja on maininud, et

kõige suurem väljakutse ettevõtte jaoks on pidevalt atraktiivse sisu loomine

(Sokmann 2011, Kalda 2011, Laja 2011) ning siin mängivad autori arvates määravat

74

rolli sotsiaalmeediaga tegeleva töötaja või sisseostetava konsultandi/ettevõtte

oskustel.

Ettevõtte suuruse järgi risttabelite abil sotsiaalmeediaturunduse edukust analüüsides

leiti, et kuigi enamiku ettevõtete arvates on sotsiaalmeedias olemine nende kasumit

suurendanud, on mikro- ja väikeettevõtted enda hinnangul sellest enam rahalist kasu

saanud – kõik äärmuslikud positiivsed vastused tulid neilt kahelt grupilt (vt. lisa 12).

Üle poolte keskmise suurusega ettevõtetest (60%) arvas, et on tänu sotsiaalmeediale

oma kasumit pigem suurendanud. Suurettevõtete hulgas aga kaalusid ainukesena „ei

mõjutanud― vastusevariandid (76,9% vastanutest) üles positiivsete vastuste arvu.

Kulude vähendamise osas väärib märkimist, et kuigi sellele küsimusele oli palju

erinevaid vastuseid, tajus üle poolte igast grupist vastanutest, et sotsiaalmeedia

kulusid mõjutanud ei ole. Samuti jaotusid vastused ettevõtete suuruse lõikes

normaaljaotuslikult ning selle põhjal kokkuvõtlikke järeldusi teha ei saa.

Kliendirahulolu on üllatuslikult suurenenud enim mikroettevõttete (43,2% grupist) ja

suurettevõtete (27,3%) arvates ja kõigis nelja ettevõtete suurujärgu osas oli kõige

enam valitud „suurenes kliendirahulolu vähesel määral―. Klientide rahulolu

vähenemise osas oli teinud märkuse ainult üks ettevõte. Põhjuseks võis olla inimlik

eksimus või negatiivne kogemus enda avalikuks tegemisega.

Kalda väidab, et väikefirmal on sotsiaalmeediaturundamisel palju võita ja suurfirmal

palju kaotada, tuues näiteks suurpanga kus on väga palju kliente ning üks

rahulolematu/halvasti öelda sooviv inimene saab ettevõtte seina ära rikkuda, jättes

lisaks halva jälje otsingumootorite jaoks. Samas kui mõnel väikefirmal on vähe kuid

väga rahulolevad fännid, kellega ettevõtte juht on jõudnud kõigiga personaalse suhte

luua, on ka suhtlus meeldivam (Kalda 2011). Uuringu tulemused näitavad, et

mikroettevõtted on enda hinnangul kõige enam sotsiaalmeedias turundamisel

saavutanud tajutud suurenenud kasumi kui kliendirahulolu hulgas. Tõenäoliselt teeb

sotsiaalmeedia kontot haldav inimene seda muu töö kõrvalt ning on ka ise erialane

spetsialist, mis tähendab, et suhtlev inimene saab ise otsuseid teha ja avalikkusele

kõige õigemat infot jagama. Samas võib väikeses ettevõttekeskkonnas saavutatud

edu olla lihtsalt paremini jälgitav. Suurenenud tajutud kliendirahulolu suurettevõtete

hulgas võib aga näidata seda, et läbi sotsiaalmeedia suudab umbisikuline suurettevõte

muutuda isiklikuks ning abistada kliente nende probleemides efektiivsemalt. Kui

75

sotsiaalmeediasse sisu loomisesse panustab ka keegi ettevõtte tippjuhtkonnast (nagu

tegid mitmed tippjuhid sotsiaalmeediaturunduse edulugudes), võivad kasutajad olla

meelitatud, et saavad suhelda otsustajaga.

Ärituru ja tarbijaturu sihtrühmade osakaalu hindamiseks sotsiaalmeediaturunduse

edukuse juures kasutati Pearsoni korrelatsioonianalüüsi (p ≤ 0,05). Tulemusena leiti

nõrk positiivne seos B2C sihtrühma osakaalu ning ettevõtte tajutud kasumi ja

kliendirahulolu suurenemise vahel (vt. tabel 14). Kuna sihtrühma suurust paluti

vastajatel hinnata protsentuaalselt nii, et kokku tuleks 100%, siis olid B2C sihtrühma

osakaalu seosed vastupidised – leiti nõrk seos tajutud kasumi ja kliendirahulolu

vahel. Kulude vähenemise osas kummagi sihtrühma suurusega märkimisväärset seost

ei leitud. Tulemused kinnitavad Laja väidet, et B2C on lihtsam sotsiaalmeedias

turundada kuna inimesed on sotsiaalmeedias eraisikuna (Laja 2011). Sokmann

nõustub, et spetsiifilisi B2B teenuseid pakkuvatel ettevõtetel on keerulisem

sotsiaalmeedias turundada (Sokmann 2011). Uuringu tulemusi võib tõlgendada nii, et

tarbijaturul on olnud hõlpsam edu saavutada kui äriturul ning viimasesse tehtud

investeeringud sotsiaalmeedias on end esimesest vähem ära tasunud. Ühest küljest

võib seda tingida see, et ettevõtetele müüdavad tooted/teenused on reeglina kallimad

ning äriturg on otsustamisel ratsionaalsem – ettevõtete puhul peavad ostuotsused

reeglina olema rohkem ära põhjendatud. See võib anda turundamisel eelise kasvavale

B2B ettevõttele oma sõna levitamisel, kes suudab olemasolevast palju odavamaid ja

kvaliteetsemaid lahendusi pakkuda. Sokmann mainib, et kõik sõltub sihtgrupist ja

toob näiteks, et IT ettevõtjad võivad olla kättesaadavad erinevates foorumites

(Sokmann 2011). Valimis olevate IT ettevõtete ja sotsiaalmeediaturunduse edu

komponentide vahel autor siiski statistiliselt olulist seost ei leidnud, tõenäoliselt

sõltub see väga palju konkreetsest ettevõttest.

Tabel 14. Sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukuse seos B2B ja B2C osakaaluga

ettevõtete kliendisegmendist Tajutud kasumi

suurenemine

Tajutud kulude

vähenemine

Tajutud

kliendirahulolu

suurenemine

B2B korrelatsioon

Sig.

N

-0,196*

0,048

102

-0,154

0,123

102

-0,215*

0,046

87¹

B2C korrelatsioon

Sig. 0,196* 0,048

0,154

0,123 0,215*

0,046

76

N 102 102 87¹

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

¹ analüüsist olid välja arvatud ettevõtted, kes vastasid küsimusele nr 16 „ei tea„

Ettevõtete sihtrühma järgi ei olnud võimalik vastajaid süstematiseerida nii kasumi

suurenemise, kulude vähendamise kui ka kliendirahulolu suurenemise osas.

Sokmann peab sihtrühma kättesaadavuse analüüsimist sotsiaalmeedias enne

kampaania tegemist väga oluliseks, tema sõnul on sealtkaudu paremini lähenetavad

pigem noored ja keskealised ning IT huviga inimesed (Sokmann 2011). Laja pakub,

et masstarbekaupa on sotsiaalmeedias lihtsam turundada (Laja 2011) ning Kalda

lisab, et kuna internetis on kasutegurid väiksemad, siis mida enam on tegemist

masstarbekaubaga, seda suurema fännibaasi peab ettevõte endale kasumi saamiseks

ehitama (Kalda 2011). Autori arvates võivad sihtgrupi mõju varjutada ettevõtte

tegevused sotsiaalmeedias ning erinevate toodete olemasolu ning sihtgrupi osas

käesolevas uurimistöös järeldusi teha ei saa.

Taustainformatsiooni analüüsimisest järeldub, et kuigi ekspertide hinnangul omab

ettevõtete erinev taust olulist mõju sotsiaalmeediaturunduse edukusele, siis ei leitud

andmeanalüüsi tulemusena väga olulisi seoseid tajutud edu ning ettevõtete erialase

tausta vahel. Kuigi võib täheldada suhtlemisega seotud erialade ning tarbijaturu

sihtgrupi tajutud edu suurenemist, näitavad risttabelid, et kampaaniatega enam ja

vähem rahulolevaid ettevõtted jaguneb igale erialale. Sellest võib järeldada, et

ettevõtte eriala ei pruugi seada olulisi piiranguid sotsiaalmeediaturunduses edu

saavutamisele ning oluliselt mõjutavaid tegureid peab otsima mujalt. Alljärgnevalt

analüüsitakse ettevõtete sotsiaalmeediaturunduse stiili.

Edasi võrreldi konkreetsete sotsiaalmeediakanalite kasutamise pikaajalisust

sotsiaalmeediaturunduse tajutud eduteguritega – selleks kasutati Pearson’i

korrelatsioonianalüüsi (p ≤ 0.05) ja analüüsiti ainult vastuseid, kus ettevõte oli

märkinud, et ta antud kanalit kasutab (vt. lisa 13). Tulemused näitavad, et pikaajalise

suhtluse korral tajutakse suurenenud edukusena vähesel määral kasumi suurenemist

ainult Facebooki korral (r=0,254, N=97, p ≤ 0.05), kulude vähenemist ja

kliendirahulolu suurenemist ei olnud võimalik seostada mitte ühegi teise

sotsiaalmeediakanali kasutamise ajaga (vt. lisa 13). Nii Laja kui Kalda ütlevad, et

enamasti mõeldakse Eestis sotsiaalmeedia all Facebooki ning edu saavutamiseks

77

peab suhete arendamine olema pikaajaline (Laja 2011, Kalda 2011). Facebooki

väljapaistmine tajutud kasumi suurenemisel võib olla seotud fännide arvuga – st.

mida kauam aega oled seal kontot omanud, seda rohkem on ettevõte tõenäoliselt

jõudnud uusi kontakte luua ning endale lojaalse fännibaasi kasvatada ehk Kalda

sõnul, luua oma meediakanali (Kalda 2011). Kuigi ka teiste sotsiaalmeediakanalite

hulgas oli märkimisväärne hulk ettevõtteid, seal tajutud edu ega kasutamise aja vahel

seoseid ei leitud. Sellest võib järeldada, et kanali pikaajaline kasutamine iseenesest

mingit lisaväärtust ei pruugi luua, vaid otseselt seotud edutegureid peab otsima

mujalt. Järgmises lõigus vaadeldakse kanali kasutamise tiheduse seoseid tajutavate

eduteguritega.

Erinevate sotsiaalmeediakanalite kasutamistiheduse ja tajutud kasumi suurenemise

vahel leiti keskmiselt olulised statistilised seosed Facebooki (r=0,306, N=97, p ≤

0.01) ja Youtube (r=0,371, N=58, p ≤ 0.05) kasutamise tiheduse vahel. Tihedam

postitamine Facebooki on samuti positiivselt seotud tajutud kliendirahuloluga

(r=0,266, N=84, p ≤ 0.05). Piisavalt tihti hea sisu loomist on pidanud

sotsiaalmeediaturunduse jaoks kõige olulisemaks teguriks nii Laja, Kalda kui

Sokmann (Laja 2011, Kalda 2011, Sokmann). Kuna Youtube ja Facebook on ka

enimkasutatavamad sotsiaalmeediakanalid, siis võivad ettevõtted olla enim neile

fokusseeritud ning panustada enim väärtusliku sisu loomisse neisse kahte kanalisse.

Lisaks eelpoolmainitule väärib märkimist ettevõtte blogisid, kus keskmiselt oluline

seos postitamise tiheduse vahel saadi nii kulude vähenemise (r=0,336, N=36, p ≤

0.01) kui ka kliendirahulolu suurenemise osas (r=0,399, N=31, p ≤ 0.01). Kulude

vähenemise osas võib olla põhjuseks Kalda tähelepanek, et blogis või foorumis

vastatud küsimusest jääb internetti jälg maha ning teinekord vastust otsides

otsingumootoreid kasutades leitakse vastus juba enne ettevõtte poole pöördumist üles

(Kalda 2011). See aitab ühelt poolt vähendada klienditeeninduse kulusid, kuid samas

toob koduleheküljele ka teisi inimesi, kes parajasti probleemidele lahendusi otsivad.

Ettevõtte blogi on ettevõtte kodulehekülje interaktiivseim osa, millele saab muude

kanalite abil tähelepanu juhtida – mõnevõrra üllatav oli, et seos tekkis ainult tajutud

kulude vähenemise ja kliendirahulolu suurenemise osas. Tulemustest võib

kokkuvõtlikult järeldada, et mida tihedamini kvaliteetset infot sotsiaalmeediasse üles

78

pannakse ja sinna panustatakse, seda enam võib olla võimalik selle kaudu ka

ettevõttele rahalist kasu teenida.

Peale sotsiaalmeediakanalite ning nende kasutamise tiheduse seoseid tajutud

sotsiaalmeediaturunduse edukusega analüüsiti konkreetseid tegevusi (vt. lisa 14).

Leiti, et tajutult enim kasumit ja kliendirahulolu suurendavad tegevused olid

kasutajate kaasamine intensiivsesse kahepoolsesse suhtlusesse enda kontol

(vastavalt: r=0,216, N=102, p ≤ 0.05 ja r=0,311, N=87, p ≤ 0.01), erinevate

toodete/teenuste arendamiseks sisendi küsimine sotsiaalmeedias (r=0,296, N=102, p

≤ 0.01 ja r=0,331, N=87, p ≤ 0.01) ning meelelahutusliku informatsiooni jagamine

(r=0,202, N=102, p ≤ 0.05 ja r=0,215, N=87, p ≤ 0.05). Tajutud kulude

vähendamisega statistilist olulist seost ei leitud. Nii Sokmann, Laja ja Kalda toovad

esile dialoogi olulisust sotsiaalmeedias (Sokmann 2011, Laja 2011, Kalda 2011).

Kasutajate kaasamist ja dialoogi tekitamist mainiti peatükis 1.2 kui

sotsiaalmeediaturunduse definitsiooni alustalana ning uurimuse tulemused toetavad,

et pideva ja intensiivse sisu loomine toob ettevõttele sotsiaalmeedaturunduses kasu.

Tootearenduseks sisendi küsimist võib ka tõlgendada diskussiooni julgustamisena

tarbijatega ning positiivsed seosed olid sealjuures isegi mõnevõrra suuremad kui

lihtsalt diskussiooni tekitamise vastusevariandil. Ise tooteloomisesse panustades võib

klient end tunda rohkem kaasatuna. Laja sõnul peab hea postitus olema huvitav,

aitama lahendada mingit probleemi ja/või lahutama meelt (Laja 2011). Üllatav on, et

meelelahutuse positiivse seose osakaal kaalub üles nii auhinnamängud kui

asjatundliku nõu jagamise – see võib tähendada, et inimesed kasutavad

sotsiaalmeediat endiselt meelelahutuseks ning edukas olemine nõuab eelkõige laheda

sisu pakkumist. Fännide kasvatamist erinevate tarbijamängude abil ühegi edukuse

dimensiooniga ei seostunud; kuigi selleteemalisi edulugusid oli kõige suurem hulk.

Põhjenduseks võib tuua, et Eesti keelekeskkonnas ei ole piisavalt palju kasutajaid, et

viirusliku materjali levitamine väga olulist kasu võiks tuua. Sokmann toob välja, et

trafaretsed lahendused sotsiaalmeedias a’la „jaga linki sõpradega ja võidad auhindu―,

toimivad järjest vähem (Sokmann 2011). Kalda lisab, et sotsiaalmeedias jagatavate

auhindade võitmiseks on tekkinud eraldi mängurid, kes mitmekümne kontoga oma

võiduvõimalusi igalpool suurendada püüavad (Kalda 2011). See võib tähendada, et

79

sotsiaalmeedias ei võida see kes pakub suurimaid hüvesid, vaid see kes on kõige

nutikam ja suudab pakkuda kõige kaasakiskuvamat sisu.

Taustainformatsiooni analüüsimise tulemused näitasid kokkuvõtlikult, et selle mõju

tajutud edukusele on võrreldes ekspertide hinnangutega veidi ülehinnatud. Veidi

eelistatuimad olid enam tarbijaturgu teenindavad ettevõtted ning mikroettevõtted.

Samuti oli tulemuste põhjal enam seotud ettevõtte tajutud tulude ja kliendirahulolu

suurendamine ning peaaegu mõjuta oli tajutud kulude vähenemine.

Edasi analüüsiti sotsiaalmeedia ja traditsionaalse meedia ning nendevahelise koostöö

tajumist Pearson’i korrelatsiooni abil (vt. lisa 15). Leiti, et ettevõtted, kes pidasid

oluliseks sotsiaalmeediat, tajusid ka oluliselt suurenenud kasumit (r=0,430, N=101, p

≤ 0.01) ja kliendirahulolu (r=0,424, N=101, p ≤ 0.01) tänu

sotsiaalmeediaturundusele. Traditsionaalse meedia oluliseks pidamine oli aga tajutud

kasumiga sotsiaalmeedias hoopis negatiivne seos (r=-0,216, N=101, p ≤ 0.05).

Kulude osas jaotusid vastused ühtlaselt ning ühtegi seaduspärasust ei olnud

risttabelite põhjal võimalik välja tuua. Mõnevõrra üllatuslik oli, et kahe kanali

integreerimist tegid vähesed ettevõtted ning et sellel mingit seost

sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukusega ei olnud võimalik välja tuua – samas nii

teoreetilises analüüsis kui ka intervjuudes toodi seda esile hea võimalusena.

Sokmann soovitab valida keskkond vastavalt sihtrühmale ning kasutada ära kummagi

keskkonna poolt pakutud võimalusi (Sokmann 2011). Laja soovitab ehitada üles

kampaaniad nii, et sotsiaalmeedias saaksid inimesed teha seda, mida traditsionaalses

meedias ei saa – diskuteerida; ning sellele omakorda traditsionaalses meedias

tähelepanu juhtida (Laja 2011). Kokkuvõtlikult näitab küsimuse analüüsi tulemus, et

kui ettevõte peab enda olemist sotsiaalmeedias oluliseks, siis tajub ta ka suurenenud

kasumit ja kliendirahulolu.

Peale traditsionaalse meedia ja sotsiaalmeedia uuriti risttabelite abil ettevõttes

sotsiaalmeediaga tegeleva inimese seost tajutud edukuse kolme komponendiga (vt.

lisa 16, 17 18) Ettevõtte kasumit tajuti tänu sotsiaalmeediale kõige suuremana, kui

sellega tegeles ettevõtte juht või klienditeenindus (üle 80% kummastki grupist vastas,

et pigem kasvad või kasvas olulisel määral). Kulude poolest jaotusid vastused

erinevate töötajate osas ühtlaselt, mõnevõrra märkimist väärib see, et

80

assistendi/sekretäri korral tajuti kulusid suurematena. Kõige enam suurendas

klientide rahulolu see, kui sotsiaalmeediaga tegeles ettevõtte tegevjuht,

kommunikatsioonijuht, turundusjuht või PR agentuur. Tulemused toetavad arvamust,

et kliendid hindavad enim ausat ja vahetut suhtlust – tegevjuhi kaasamine aitab

ettevõttel enim oma sotsiaalmeediaalaseid eesmärke saavutada. Ka Laja arvab, et

mida vahetum on otsustaja suhe kliendiga, seda parem (Laja 2011). Kalda rõhutab, et

agentuur saab anda vaid nõu ja raamid, kuid sisu loomisega peab ettevõte ise

hakkama saama (Kalda 2011). Sokmann toob esile, et sotsiaalmeedias turundajale on

tänapäeval esitatud väga suured nõudmised – ta peab oleme nii suurepärane sisulooja

kui ka erialateadmistega spetsialist (Sokmann 2011). Ettevõtte juhi, kes oskab head

sisu luua ning eriti kui ta on nii spetsialist kui ka otsustaja ühes rollis, mõju

sotsiaalmeedias võib olla kõige efektiivsem. Kalda ütleb, et kui kallist töötajat

sotsiaalmeediasse sisu looma panna ei raatsi siis pane mõni noor assistent kes seda

käigu pealt õpib – tegemist on niikuinii uue alaga, milles saab targaks vaid harjutades

(Kalda 2011). Kuna sotsiaalmeediaturunduse idee põhineb dialoogil, siis on vahetu

suhtlus ning nõu saamine otsustaja käest see, mis muudab ettevõtte avatuks, annab

talle inimlikkuse ja tõenäolisemalt suurendab inimeste poolehoidu tema vastu.

Sotsiaalmeediaga tegelevate töötajate arvu analüüsiti nii protsentides kui ka

arvulisena (vt. tabel 15). Keskmiselt positiivne seos leiti protsentuaalse töötajate

oskaalu ja tajutud kasumi vahel (r=0,358, N=73, p ≤ 0.01), samas kui töötajate avul

ei olnud mitte mingisugust mõju. Kulude tajutud vähenemise puhul selgus aga

vastupidine variant – sotsiaalmeediaga ettevõtte heaks tegelevate töötajate arvul oli

positiivne seos (r=0,265, N=101, p ≤ 0.05) ning protsendil töötajatest seos puudus.

Kuna kumbki näitaja on oluliselt seotud ettevõtte suurusega ning keskmise suurusega

ettevõtete arvu vastajate hulgas oli ka üks ülisuure sotsiaalmeediameeskonnaga

ettevõte (75 inimest), otsustas autor seaduspärasuste täpsustamiseks võrrelda

korrelatsioone ka ettevõtete suuruse järgi (vt. lisa 19). Tulemused näitavad positiivset

seost mikroettevõtete protsendi töötajate ja tajutud suurenenud kasumi (r=0,436,

N=35, p ≤ 0.01) ja kliendirahulolu osas (r=0,514, N=30, p ≤ 0.01). Kuna

mikroettevõtete korral võis sotsiaalmeediaga tegelevate töötajate arv olla ainult „1―,

siis ei pruugi suhte osas hinnangu andmine peegeldada reaalsust. Olles eemaldanud

valimist kõik 13 ühe töötajaga ettevõtet (mis juhul oleksid kõik „100% töötajatest―

81

sotsiaalmeediaturundusega ettevõttes tegelenud) vastanud 37 mikroettevõttest,

tajutud kasumi ega kliendirahulolu suurenemist ning käibe vähenemist ei täheldatud.

Seega ei saa seose väljatoomist mikroettevõtete puhul välja tuua. Tugev positiivne

seos tekkis ka keskmiste ettevõtete töötajate arvu ning tajutud kulude vähenemis ja

suurenenud kliendirahulolu korral, kuid seal moonutas tulemusi üks ülisuurte

sotsiaalmeediaga tegelevate töötajate arvuga ettevõte, kelle eemaldamisel valimist

seost ei tekkinud. Tulemustest võiks järeldada, et ettevõttes sotsiaalmeediaga

tegelevate inimeste arv ei mõjuta tajutud edukust sotsiaalmeediaturunduses ning selle

uurimisel peab olema spetsiifilisem analüüside läbiviimisel.

Tabel 15. Sotsiaalmeedia tajutud kasu seos ettevõttes sotsiaalmeediaga tegelevate

töötajate arvuga proportsionaalses ja inimeste arvu osas

Kui paljud ettevõtte

töötajatest panustavad

ettevõtte eesmärkide

saavutamisele

sotsiaalmeedias?

Statistilised

detailid

Kuidas on Teie

ettevõtte olemine

sotsiaalmeedias

Teie hinnangul

otseselt

mõjutanud

ettevõtte kasumit?

Kuidas on Teie

ettevõtte olemine

sotsiaalmeedias

Teie hinnangul

otseselt

mõjutanud

ettevõtte kulusid?

Kas Teie

hinnangul on

sotsiaalmeedias

olemine klientide

rahulolu Teie

ettevõttega

suurendanud?

% töötajatest, kes

tegelevad ettevõttes

sotsiaalmeediaga

Korrelatsioon 0,358**

0,056 0,158

Sig. 0,002 0,638 0,183

N 73 73 73

Inimeste arv, kes

tegelevad ettevõttes

sotsiaalmeediaga

Korrelatsioon -0,004 0,265* 0,032

Sig. 0,972 0,012 0,761

N 90 90 90

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

Sotsiaalmeediaturunduse stiili paneeli küsimuste kokkuvõttes paistsid silma kolm

kõige kasumlikumana tajutud sotsiaalmeediakanalit: Facebook, Youtube ja ettevõtte

blogi tihedamaid kasutajad tajusid suurenenud edukust.

Sotsiaalmeediaturundustegevustest tundusid vastanud ettevõtetele kasu toovat need,

mis otseselt kutsusid tarbijaid üles oma arvamust avaldada või pakkusid lihtsalt

meelelahutuslikku informatsiooni. Edukust mõjutab ka kõrgeima otsustaja olemine

turundusmeeskonnas ning see kui oluliseks sotsiaalmeediaturunduse kanaleid peeti.

82

Edasi vaadeldi, kuivõrd oluliseks ettevõte sotsiaalmeediaturundust peab (tabel 16).

Ettevõtted, kelle kasum tänu sotsiaalmeediale oli oluliselt suurenenud, hoidsid end

pidevalt uute sotsiaalmeediatrendidega kursis ja arvestasid sellega palju otsuste

tegemisel; samas oli ka palju neid kes samaväärselt pingutasid, kuid häid tulemusi ei

saavutanud. Kulude vähendamise osas mõju puudus. Tajutud kliendirahulolu

tulemused olid kasumiga sarnased – pidev kursishoidmine uute trendidega suurendas

kliendirahulolu, kuid ei garanteerinud selle suurenemist. Kalda sõnul on tänapäeval

esimene sotsiaalmeediavaimustus möödas ning selle mõju turundusele on

vähenenud; samas ei tohi ennast kunagi seal lõdvaks lasta, sest muidu kaod pildilt ära

(Kalda 2011). Autori arvates näitab see, et sotsiaalmeediaturunduses edu

saavutamiseks peaks töötajalt eeldama pidevat uuemate maailma ja

sotsiaaalmeediaturunduse arengutega kursisolekut.

Tabel 16. Sotsiaalmeediatrendidega kursisoleku seos sotsiaalmeediaturunduse

tajutud edukusega Kui palju ollakse Teie

ettevõttes hinnanguliselt kursis

uuemate sotsiaalmeedia

trendidega ja kui palju saadud

sisendit kasutatakse?

Tajutud kasumi

suurenemine

Tajutud kulude

vähenemine

Tajutud

kliendirahulolu

suurenemine¹

Korrelatsioon

Sig.

N

0,342**

0,000

102

-0,041

0,685

102

0,305**

0,004

87

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu

kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15 ettevõtet)

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

Edasi analüüsiti ettevõtte monitoorimise seost tajutud edukusega

sotsiaalmeediaturunduses (vt. tabel 17). Nõrk positiivne seos leiti oma ettevõttest

rääkimise jälgimise ja tajutud suurenenud kasumi vahel; konkurentide jälgimisega

seos puudus. Enda ettevõtte või konkurendi jälgimisega sotsiaalmeedias ei leitud

seoseid ettevõtte tajutavad kulude vähenemise ega kliendirahulolu suurenemisega

sotsiaalmeedias. Väärib eraldi väljatoomist, et ülalpoolmainitud kahe teguri vahel

leiti väga tugev seos (r=0,705, Sig.= 0,000, p ≤ 0.01), kui ettevõte jälgib mis temast

räägitakse, siis jälgib ta tõenäoliselt ka seda, mida räägitakse konkurendist. Kalda

toob esile ka Eestis leviva teenuse nimega Social Media Reputation Management

(sotsiaalmeedia maine juhtimine), mille abil skanneeritakse ise või teenuse kaudu

83

sotsiaalmeediakanalites toimuvat ja jälgitakse inimeste meelsust. Ta räägib oma

kogemusest, kuidas mingit kaupa kritiseerides on talle see koju saadetud (Kalda

2011). Klient tunneb ennast tõenäoliselt positiivselt üllatunult, kui ettevõte temaga

peale sõnavõttu ühendust võtab – lisaks hoolimisele on see ka hea viis kliendiga

suhteid ehitada. Kuid jälgimine ei pea alati olema ainult enda ettevõtte nime vaid

tegevusala spetsiifiline; Kalda mainis intervjuus veel sotsiaalmeediaturunduse kohta:

„Tuleb vastata tarbija küsimustele ning kui lahendad kellelgi ühe probleemi ära, siis

saab sinust tema evangelist. Mõni vaenlane kirub sind vihaselt foorumites, kuid kui

suudad temaga sotsiaalmeedias isiklikult suhelda, siis on tõenäosus, et saate

sõpradeks (Kalda 2011).― See tähendab, et osav sotsiaalmeedia kaudu suhtleja

suudab ka negatiivsest kajastusest ettevõttele kasu tuua.

Tabel 17. Enda ettevõtte ja konkurendist räägitava monitoorimise seos tajutud

sotsiaalmeediaturunduse edukusega. Kas jälgite, mida Teie

ettevõttest või konkurendist

räägitakse

sotsiaalmeediakanalites?

Tajutud kasumi

suurenemine

Tajutud kulude

vähenemine

Tajutud

kliendirahulolu

suurenemine¹

Oma ettevõttest Korrelatsioon

Sig.

N

0,274**

0,006

100

-0,075

0,457

100

0,010

0,927

85

Konkurendist Korrelatsioon

Sig.

N

0,115

0,255

99

0,017

0,866

99

-0,096

0,382

85

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu

kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15 ettevõtet)

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

Lisaks mõõdeti ka erinevate sotsiaalmeedias kasutatavate mõõdikute seost

sotsiaalmeediaturunduse edukusega (vt. lisa 20). Leiti, et kõik ettevõtted, kelle

tajutud kasum on tänu sotsiaalmeediale oluliselt suurenenud, mõõdavad pidevalt

kõiki väljapakutud mõõdikuid (0,392>r>0,200*). Ehk mida rohkem mõõdad, seda

tõenäolisemalt teenid sotsiaalmeedias kasumit või vastupidi. Kõige tugevama seose

tingisid konkreetselt müügialase arvuga mõõdikute kasutamine: uute

müügikontaktide (r=0,392, Sig.= 0,000, p ≤ 0.01), tehingute arvu (r=0,381, Sig.=

0,000, p ≤ 0.01) ja müügi kasvu (r=0,332, Sig.= 0,001, p ≤ 0.01) mõõtmisel. Kulude

osas käesolevas uurimuses seoseid ei õnnestunud leida. Kliendirahuloluga olid

positiivselt seotud neli esimest mõõdikut (kodulehe külastus, fännide/uudiskirjaga

84

liitujate/blogikülastajate kasv, uute müügikontaktide arv, tehingute arv). Laja ütleb,

et Eestis on analüüsimise kultuur äärmiselt madal ning lisaks teadmisele on oluline

osa viitsimisega, kuna mõõtesüsteemi paikapanemine nõuab põhjalikku analüüsimist

(Laja 2011). Autori arvates näitavad tulemused, et ettevõtted, kes on investeerinud

rahaliste mõõdikute paikapanemisse sotsiaalmeedias, tajuvad sealt ka veidi suurema

tõenäosusega kasumi saamist, kui need kes lihtsalt külastusi ja populaarsust

mõõdavad. Nii Laja kui Kalda peavad üheks suurimaks ebaõnnestumise põhjuseks

sotsiaalmeedias müügialaste pakkumiste pidevalt ülespanekut, välja arvatud kui

ärimudel ongi ehitatud üles igapäevastele sooduspakkumistele nagu Cherry.ee (Laja

2011, Kalda 2011). Samas tuleb siin vahet teha müügialaste eesmärkide püstitamise

ja müügialaste sõnumite edastamise osas. Kuigi eelnevate küsimuste vastuste järgi

enamik ettevõtteid oma tulemuste jaoks süsteeme ei ole välja mõeldnud, võib

tulemuste põhjal väita, et nad on oma investeeringu ära tasunud.

Planeerimise ja analüüsi paneeli tulemused näitasid, et sotsiaalmeedia tajutud

edukuse juures on mõõtmine tähtis. Eestis see väga populaarne tegevuse väidetavalt

ei ole, samas tuleb tajutud edukusele kasuks nii kursisolemine sotsiaalmeediaga

üldiselt kui ka oma ettevõttest räägitava jälgimine sotsiaalmeediakanalitest.

Regulaarne erinevate sotsiaalmeedia mõõdikute kasutamisel on seos tajutud kasumi

suurenemise ja kliendirahuloluga. Kulude kokkuhoiuga ei ole selles paneelis ühegi

teguriga olulist seost.

Lõpuks andis autor hinnangu ka edulugude põhjal koostatud püstitatud eesmärkide

saavutamisele ning nende võimalikule seosele ettevõtte kolem tajutud edukuse

komponendiga (vt. lisa 21). Tajutud kasumi suurenemine oli positiivselt seotud

mainekujunduslike (r=0,365, N=52, p ≤ 0.01), klienditeeninduslike (r=0,387, N=47

0,001, p ≤ 0.01) ja tootearenduslike (r=0,332, N=0,312, p ≤ 0.05) eesmärkide eduka

saavutamisega. Tajutud kliendirahulolu oli positiivselt seotud tuntuse suurendamise

(r=0,340, N=54, p ≤ 0.05) ja samuti klienditeeninduse (r=0,400, N=42, p ≤ 0.01)

eduga. Kulude vähenemist ei tajutud ühegi seose korral. Peatükis 2.1 kategoriseeriti

erinevad edulood vastavalt kolmele sotsiaalmeediaturunduse edu komponendile ning

asetati nad joonisele vastavalt autoripoolsele analüüsile (vt. joonis 4). Vastavalt lisas

21 saadud seostele uuendab autor joonist, paigutades sotsiaalmeedias püstitatud

eesmärgid joonisel ümber vastavalt empiirilise uuringu tulemusele – st.

85

sotsiaalmeedias saavutatud eesmärkide seos erinevate tajutavate edu komponentidega

(vt. joonis 13). Jooniselt on näha, et sotsiaalmeediaturunduse eesmärkide

saavutamine on enim seotud tajutud kasumi ja kliendirahulolu suurenemisega ning

eraldi kulude vähendamisega ükski eesmärk seotud ei ole. Mainekujunduse,

tootearenduse ja klienditeeninduse edukus tähendab ka tajutud kasumi suurenemist

ning tuntuse suurenemine ja klienditeenindus tajutud kliendirahulolu suurenemist.

Üllatav oli, et enim edulugude poolt enim väljatoodud tegevus, tuntuse suurendamine

lisaväärtust pakkudes, ei olnud ühegi dimensiooniga edukalt seotud – seda võib

seletada tarbijate tüdinemisega erinevatest mängudest uute fännide leidmisel, kes ei

tee seda mitte huvist vaid hüve võitmise motivatsioonist. Tajutud mõju puudumine

kulude vähenemisele sotsiaalmeediaturunduses ühtib ka ekspertide arvamustega,

kelle sõnul ei ole sotsiaalmeediaturundus odav ega võimalda kulusid vähendada.

Samas tuleb arvestada autoripoolse subjektiivsusega edulugude kokkuvõtmisel,

küsimuste koostamisel ning võimalike teiste eesmärkide mittemärkimine.

Joonis 13. Sotsiaalmeedias püstitatud eesmärgid positsioneerituna vastavalt

empiirilise uuringut tulemustele tajutud kasumi suurenemise, kulude vähendamise ja

kliendirahulolu suurenemise suhtes koos korrelatsioonidega (autori koostatud).

TULUDE

SUURENDAMINE

KULUDE

VÄHENDAMINE KLIENDIRAHULOLU

SUURENDAMINE

Mainekujundus (r=0,365**)

Tootearendus (r=0,312*)

Statistiliselt oluline seos tajutud edu komponentidega puudus:

Turu-uuringud, personaliotsing, sisekommunikatsioon,

müügikanalite ehitamine ja hoidmine, tuntuse suurendamine

lisaväärtust pakkudes

r=0,387*

Klienditeenindus

r=0,400*

Tuntuse suurendamine (r=0,340*)

86

Kokkuvõttes leiti empiirilise uurimuse tulemusena Eesti ettevõtete näitel, et

vastanute arvates on sotsiaalmeediaturundus kasumi ja kliendirahulolu

suurendamiseks ning kulude vähendamise roll sotsiaalmeediaturundusel praktiliselt

puudub (vt. lisa 22 – seoste kokkuvõte tabelina ning lisa 23 esitatuna graafiliselt).

Uurimuse tulemusena leiti, et ettevõtte taust ei määra oluliselt

sotsiaalmeediaturunduse edukust, olulisem roll on kanda sellel, kuivõrd tihedasti

suudab ettevõtte sotsiaalmeedias kvaliteetset sisu luua ning kas tegeleb ka oma

tegevuste mõõtmisega. Alapeatüki kokkuvõtteks võib järeldada, et

sotsiaalmeediaturunduse tajutud edu on enim sõltuv selle inimese taustast,

tegevustest ja oskustest, kes sotsiaalmeediaga ettevõttes tegeleb ning ettevõtte taustal

ei ole kanda niivõrd oluline roll.

87

Kokkuvõte

Käesolevas magistritöös analüüsiti kõigepealt sotsiaalmeediat ja

sotsiaalmeediaturundust ning uuriti seejärel, millised tegevused on Eesti ettevõtete

näitel olnud kõige edukamad turunduseesmärkide täitmisel. Sotsiaalmeediaturundust

on Eestis viimasta aastate jooksul palju käsitletud, autori panuseks oli esmakordselt

Eestis viia läbi uurimus, kus otsitakse seoseid sotsiaalmeedias turundamise tajutud

edukuse ning ettevõttete erinevate aspektide vahel. Alljärgnevalt tehakse magistritöö

erinevatest osadest lühikokkuvõtte ja tuuakse välja olulisemad järeldused.

Selleks, et saada empiirilisse osasse võimalikult asjakohane sisend, otsustati

kõigepealt analüüsida sotsiaalmeedia olemust üldiselt ning kuidas inimestel on seal

võimalik oma eesmärke saavutada. Leiti, et kuigi peamine põhjus indiviididel

sotsiaalmeediaga liitumiseks on soov osaleda diskussioonis, saab sealolekut väga

edukalt ära kasutada ka oma isiklike (sh. ka tööalaste) eesmärkide saavutamiseks.

Mitmed isiklikud eesmärgid on üsna sarnased nendega, mida ettevõte enda jaoks on

püstitanud. Selleks on loodud mitmesugustele erinevatele niššidele spetsialiseerunud

sotsiaalmeediakanaleid, mis kõik erinevad traditsioonilistest meediakanalitest oma

kahesuunalise suhtluse poolest. Sotsiaalmeediaturunduses on uued ning teistsugused

ohud ja võimalused ning prognoositult hakatakse seda järjest enam kasutama

Sotsiaalmeediaturundus ja klassikaline turundus on sarnase struktuuriga, kuid

esimene pakub uusi võimalusi sõnumi levitamisel ja ohte sõnumi

valestitõlgendamisel. Sotsiaalmeediaturunduse teoreetilise sisu kokkuvõttena peab

suutma luua diskussiooni ning astuma inimestega vahetusse suhtlusesse, samuti

olema valmis avalikult vastama rasketele küsimustele. Kuna sotsiaalmeedias

suhtlemine on sarnane kahepoolse suhtlemisega reaalses elus, siis on kadumas piirid

ka erinevate tegevuste vahel ning need määratleb eesmärkidena ettevõte ise –

stotsiaalmeediaturunduses saab turunduseesmärke täita nii PR, klienditeeninduse,

müügi, turunduse jpm. abil. Vastavalt sellele on ka määratud, kes ettevõttes

sotsiaalmeediaga tegelema peaks. Enamasti on selleks turundus- või

kommunikatsiooniinimesed, kuid väikestes ettevõtetes on need kohustused enamasti

juhil. Eraldi väärib väljatoomist, et kuigi sotsiaalmeedia on tasuta, nõuab edukas

sotsiaalmeediaturundus pidevat ajalist ning loomingulist investeeringut sisu

88

koostamisel. Sealjuurest on oluline tähele panna, et toodetav sisu ei tohiks olla mitte

müüv vaid pakkuma kliendile lisaväärtust.

Sotsiaalmeediaturunduse edukus jagati kolme ossa – tajutud kasumi suurendamine,

kulude vähendamine ja kliendirahulolu suurendamine. Edasi süstematiseeriti eelneva

kahe peatüki teoreetilised materjalid sotsiaalmeediaturunduse edukust võimalikeks

mõjutavateks teguriteks. Teoreetilise osa lõpuks oldi selgitatud välja erinevad

ettevõtte tegevusest sõltuvad ja sõltumatud tegurid, mis võiksid potentsiaalselt

mõjutada ettevõtete edukust sotsiaalmeedias turundamisel.

Empiirilises osas koostati uurimisküsimused vastavalt teooriaosast saadud

ülesandepüstitusele nelja paneelina: ettevõtte taust, sotsiaalmeediaturunduse stiil,

analüüsimine ja tajutud edukus. Viidi läbi internetipõhine ankeetküsitlus 102

ettevõtte seas, mille täiendamiseks tehti süvaintervjuud kolme eksperdiga. Lisaks

koguti ja süstematiseeriti 40 enimlevinud sotsiaalmeediaturunduse edulugu ning

kasutati nende tulemusi võimalike vastusevariantide väljatöötamisel ja teksti

täiendamisel. Ankeetküsitluse esimese kolme paneeli tulemused seostati neljandaga

(ettevõtte tajutud edukusega sotsiaalmeediaturunduses: tajutud kasumi suurenemine,

kulude vähenemine ja kliendirahulolu suurenemine) ning seda täiendati ekspertide

arvamustega. Kokkuvõtlikud tulemused sotsiaalmeedia edukust mõjutavate tegurite

kohta on toodud allpool.

Enamik ettevõtteid usub, et sotsiaalmeediaturundus pigem suurendab kasumit ning

ettevõtetele, kelle kasum seal tajutult suurenenud on, on edu taganud järgmised

asjaolud (vt. lisa 22 – seoste kokkuvõtted tabelina):

Väärib märkimist, et tegevusala ise ei suurenda tajutud kasumit oluliselt, vaid

palju annab selle juures ka turundajatel muuta (jaekaubandus, turundus,

reklaam, meedia; IT või hotelli, restoran, turism). Kõige enam saavutavad

tajutud rahalist kasu mikro ning väikeettevõtted ja B2C sihtrühma

teenindavad – on loodud personaalne suhe.

Eesti populaarseima sotsiaalmeediakanalisse Facebook ning videoportaali

Youtube tihedalt kvaliteetse diskussiooni tekitava materjali postitamine ja

sellega pidevalt „pildis― olemine. Samuti on tajutud kasumiga seotud

Facebooki pikaajaline kasutamine, tõenäoliselt tänu suuremale ehitatud

89

fännibaasile. Oluline ka kasutajate kaasamine diskussiooni, toote/teenuse

arendamiseks sisendi küsimine ja meelelahutusliku informatsiooni jagamine.

Sotsiaalmeedias ja traditsionaalses toimuva integreerimine ei loonud seost,

aga ainult sotsiaalmedia olulisuse tajumine tekitas seose. Ettevõtte juhi

tegelemine sotsiaalmeediaturundusega on enim tajutud suurenenud kasumiga

seotud.

Keskmiselt oluline, kui ettevõtted hoiavad end pidevalt kursis uuemate

sotsiaalmeedia trendidega ning jälgitakse mida enda ettevõttest räägitakse.

Seos tekkis, kui on kasutatud palju erinevaid mõõdikuid, eriti müügialase

tuluni viitavaid (vt. lisa 22). Enim seotud eesmärgid on kliendirahulolu,

mainekujunduse ja tootearendusega.

Suurem osa ettevõtteid väidab, et sotsiaalmeedias olemine ei ole mõjutanud ettevõtte

tulusid ega kulusid, kuid kummagis suunas leidub väike hulk äärmusi. Ettevõtted,

kes on enda arvates suutnud tänu sotsiaalmeediaturunduse vähendada kulusid olulisel

määral:

Erialad, mis sisaldavad palju infovahetust, enim hariduse valdkonnast.

Ettevõtte blogi tihe kasutamine oli seotud tajutud kulude vähendamisega,

tõenäoliselt tänu info edastamise operatiivsusele.

Enamik ettevõtteid arvab, et sotsiaalmeedias olemine on suurendanud või pigem

suurendanud nende klientide rahulolu. Tajutud kliendirahulolu on suurem järgmistel

juhtudel:

Tegevusaladel, mis nõuavad palju klientide päringutele vastamist ja info

edastamist (jaekaubandus; hotellid, restoranid, turism ja pangandus,

kindlustus). Rahulolu on suurem mikroettevõtete puhul (kuna tõenäoliselt

tegeleb ettevõtte juht) ja ka suurettevõtete puhul, kuna päringud

sotsiaalmeedias on avalikud ja neid ei saa ignoreerida. B2C segmendil on

suurem rahulolu, kuna sotsiaalmeediat kasutavad enamasti erakliendid.

Facebooki ja blogide tihe kasutamine – vastatud küsimuste osas jääb jälg

internetti maha, kustkohast kliendid vastuseid saavad. Tajutud rahulolu

suurendab kasutajate kaasamine diskussiooni, toodete/teenuste arendamiseks

sisendi küsimine ning meelelahutusliku informatsiooni jagamine. Tugev

positiivne seos, kui sotsiaalmeediaturundust peeti oluliseks kanaliks,

90

integreerimine ei olnud oluline. Sotsiaalmeediaga tegeleb ettevõtte tegevjuht,

turundusjuht, kommunikatsioonijuht või iseseisev sotsiaalmeedia konsultant,

kes tõenäoliselt suhtleb klientidega vahetult.

Ettevõtted hoiavad end pidevalt kursis uuemate sotsiaalmeedia trendidega.

Mõõdetakse kodulehekülje külastatavust, fännide/uudiskirjaga

liitujate/blogikülastajate kasvu, uute müügikontaktide arvu ja tehingute arvu.

Püstitatud eesmärkidest enim seotud klienditeenindus ja tuntuse

suurendamine.

Kokkuvõtlikult on edukust mõjutavate tegurite mõju kolme suurema tajutud

eesmärgi lõikes erinev ning ühtset vastust tegurite mõju kohta välja tuua ei ole

võimalik. Ettevõtte taust mõjutas, kuid kõige olulisemat mõju avaldas

populaarseimate sotsiaalmeediakanalitesse tihedalt kvaliteetse sisu postitamine ning

tulemuste mõõtmine. Kvaliteetset sisu loomisel on aga kõige suurem roll inimesel

kes seda teeb ning järelikult oleks ka sotsiaalmeediaturunduse edukust mõjutavaks

olulisemaks teguriks inimene, kes ettevõttes sellega tegeleb. Kliendirahulolu

suurenemise taju sotsiaalmeediaturunduse tulemusena näitab, et sotsiaalmeedias

olemise eesmärgiks võiks olla eelkõige klientidele lisaväärtuse pakkumine ning

otseselt raha teenimise mõttes seal ambitsioonikalt esindatud olla ei pruugi olla

otstarbekas.

Kuna läbi tajutud edukuse uuritud tegureid oli palju, annab töö edasiarendamiseks

palju võimalusi ning uurida iga tegurit eraldi põhjalikumalt. Kuna selgus, et suurimat

kasu on võimalik saada läbi klientide tajutud rahulolu, siis võiksid järgmised

uurimused püüda sotsiaalmeediaturunduse edukust just läbi selle prisma lahti

mõtestada. Edasistes uuringutes võib pidada otstarbekaks nende tegurite koosmõju

uurimist ning käesolevas töös kogutud 102 ettevõtte andmetega vastuste andmebaasi

on võimalik kasutada uute uurimisküsimuste ja seoste leidmisel erinevate tegurite

vahel. Töö tulemusi saab kasutada ka ettevõtetepoolseks analüüsiks kuidas oma

sotsiaalmeediaturunduse kampaaniaid paremini üles ehitada.

91

VIIDATUD ALLIKAD

1. Ackerman, J. E-Media not Nirvana for marketers. – Salt Lake

City/Enterprise, 27th of July, 2010, p. 10.

2. Ahlqvist, T., Bäck, A., Halonen, M., Heinonen, S. Social Media Roadmaps

Exploring the futures triggered by social media. VTT Research Notes 2454.

Espoo: VTT. 78 p. [http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2454.pdf].

23.02.2011.

3. Aleksandr Orlov. Wikipedia.

[http://en.wikipedia.org/wiki/Aleksandr_Orlov_(advertising)]. 28.03.2011.

4. Anderson, E. Social Media Marketing: Game Theory and the Emergence of

Collaboration. Heidelberg: Springler-Verlab, 2010, 181 p.

5. Arndt, J. Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New

Product. – Journal of Marketing Research, 1967, Vol. 4, No. 3, pp. 291-295.

6. Asur, S., Huberman, B.A. Predicting the Future with Social Media. Palo

Alto: Social Computing Lab, 2010, 8 p.

7. Balwani, S. Presenting: 10 of the Smartest Big Brands in Social Media.

Mashable. 06.02.2009. [http://mashable.com/2009/02/06/social-media-

smartest-brands/]. 24.03.2011.

8. BIA/Kelsey Forecasts U.S. Local Advertising Revenues to Reach $144.9B in

2014. United Business Media: PR Newswire.

[http://www.prnewswire.com/news-releases/biakelsey-forecasts-us-local-

advertising-revenues-to-reach-1449b-in-2014-84948527.html]. 23.03.2011.

92

9. Bradley, A. A New Definition of Social Media.

[http://blogs.gartner.com/anthony_bradley/2010/01/07/a-new-definition-of-

social-media] Gartner.

10. Brussee, R., Hekman, E. Social Media Are Highly Accessible Media.

University of Applied Sciences Utrecht. 2009.

[http://crossmedialab.nl/files/Social_Media_are_highly_accessble_media.pd

f]. 13.02.2011.

11. Bullas, J. How Many Social Media Channels Should Your Brand Be

Using? Jeffbullas.com. 11.02.2011. [http://jeffbullas.com/2009/08/02/how-

many-social-media-channels-should-your-brand-be-using/]. 14.02.2011.

12. Bulik, B. S. Wait… Isn’t this the same as social networks? – Advertising

Age, 2008, Vol. 79, No. 11, pp. 47-47.

13. Burger King. Learning Case Studies, 2005.

[http://www.dandad.org/learning/case-studies/burger-king]. 25.03.2011.

14. Business Strategy/Marketing Plans and Strategies. Wikipedia Books.

[http://en.wikibooks.org/wiki/Business_Strategy/Marketing_Plans_and_Stra

tegies#cite_note-0]. 22.03.2011.

15. Business Success Through the Visa Business Network. Socialarc.

15.10.2010. [http://socialarc.com/blog/159-business-success-through-the-

visa-business-network]. 25.03.2011.

16. Case Study: Lenovo. Slideshare. 25.06.2010.

[http://www.slideshare.net/CMSummit/case-study-lenovo]. 25.03.2011.

17. Chulik, A. How 35 Percent of Companies are Using Social Media, and

What Turns Workers On — and Off — to Companies. Careerbuilder

Community. 21.08.2010.

[http://thehiringsite.careerbuilder.com/2010/08/21/how-35-percent-of-

companies-are-using-social-media-and-what-turns-workers-on-and-off-to-

companies/]. 18.03.2011.

93

18. Chung, C., Austria, K. Social Media Gratification and Attitude toward

Social Media Marketing Messages: A Study of the Effect of Social Media

Marketing Messages on Online Shopping Value. – Proceedings of the

Northeast Business & Economics Association, 2010, pp. 581-586.

19. Clare, D. PR 2.0 – A Definition. Dangerous Markeging’s Be My Guest

Blog. 03.03.2010. [http://dmbemyguest.wordpress.com/2010/03/03/pr-2-0-

a-definition-guest-blog-by-david-clare/]. 20.03.2011.

20. Collier, M. 5 ways companies are using social media to lower costs.

Mackcollier.com. 10.08.2010. [http://mackcollier.com/5-ways-companies-

are-using-social-media-to-lower-costs/]. 20.03.2011.

21. Coon, M. Social media marketing: successful case studies of businesses

using Facebook and Youtube with an in-depth look into the business use of

Twitter. Media Studies in Stanford University, 2010, 21 p. (magistritöö

projekt)

22. Dand, M. 5 reasons why social media skeptics maybe right. Marketing

Mystic. 11.01.2009 [http://marketingmystic.wordpress.com/2009/01/11/5-

reasons-why-social-media-skeptics-maybe-right/]. 20.03.2011

23. Dijk, J. The network society: social aspects of new media. Houton: SAGE

Publications Ltd, 2005, 288 p.

24. Do you have a b2b social media success story? LinkedIn, 2010.

[http://www.linkedin.com/answers/marketing-sales/business-

development/MAR_BDV/672601-8251283]. 31.03.2011

25. Dunn, B. Best Buy’s CEO Learning to Love Social Media. – Harvard

Business Review, 2010, Vol. 88, No. 12, pp. 43-48.

26. Dutta, S. What's Your Personal Social Media Strategy? – Harvard Business

Review, 2010, Vol. 88, No. 11, pp. 127-130.

27. Edwards, C. BMW Graffiti Contest Gives Bloggers, Twitterers Something

to Talk About. ChasNote. 04.04.2008.

94

[http://chasnote.com/2008/04/04/bmw-graffiti-contest-gives-bloggers-

twitterers-something-to-talk-about/]. 28.03.2011.

28. Eldon, E. Bing’s Facebook Page Gets 400,000 New Fans in a Day Through

Ad Offer in Farmville. 03.03.2010.

[http://www.insidefacebook.com/2010/03/03/bings-facebook-page-gets-

400000-new-fans-in-a-day-through-ad-offer-in-farmville/]. 28.03.2011.

29. EM026: ettevõtete aastastatistika üldkogum, valim ja vastanud. Eesti

Statistikaamet. [http://pub.stat.ee/px-web.2001/Dialog/Saveshow.asp].

20.05.2011.

30. Evian Roller Babies Digitally Skate Their Way to the Point of Purchase.

Digital Signage Expo. 15.07.2009.

[http://www.digitalsignageexpo.net/DNNArticleMaster/DNNArticleView/ta

bid/78/ArticleId/1450/Evian-Roller-Babies-Digitally-Skate-Their-Way-to-

the-Point-of-Purchase.aspx]. 25.03.2011.

31. Finne, Å., Grönroos, C. Rethinking marketing communication: From

integrated marketing communication to relationship communication. –

Journal of Marketing Communication, 2009, Vol. 15, No. 2-3, pp. 179-195.

32. Fluss, D., Rogers, M. The Growth of Social Media In Customer Service. –

CRM Magazine, 2010, Vol. 14, No. 9, pp. 8-8.

33. Garvey, K. Consumers Engaged Via Social Media Are More Likely To

Buy, Recommend. Chadvik Martin Bailey. [http://blog.cmbinfo.com/press-

center-content/bid/46920/Consumers-Engaged-Via-Social-Media-Are-

More-Likely-To-Buy-Recommend]. 28.03.2011.

34. Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the

Most. NielsenWire, 7. Juuli 2009.

[http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-

consumers-trust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/]. 13.02.2011

95

35. Godin, S. 2000. Nõusoleku Turundus. Kuidas muuta võõraid sõpradeks ja

sõpru klientideks ( Permission Marketing:Turning Strangers into Friends,

and Friends into Customers). Tõlkinud T.Orrin. Tartu: Fontese Kirjastus.

36. Granat, P. Strategy first: How to make Web 2.0 work for you. – Public

Relations Tactics, 2006, Vol. 13, No. 11, pp. 38-38.

37. Grasz, J. More Than One-Third of Employers Use Social Media to Promote

Their Organizations, Finds New CareerBuilder Survey. Careerbuilder.com.

18.08.2010.

[http://www.careerbuilder.com/share/aboutus/pressreleasesdetail.aspx?id=pr

583&sd=8%2f18%2f2010&ed=12%2f31%2f2010&siteid=cbpr&sc_cmp1=

cb_pr583_]. 18.03.2011.

38. Grönroos, C. On defining marketing: finding a new roadmap for marketing.

– Marketing Theory, 2006, Vol. 6, No. 4, pp. 395-417.

39. Guide for choosing your business objectives. Business Ihub. 08.03.2010.

[http://www.businessihub.com/guide-for-choosing-your-business-

objectives/]. 18.03.2011.

40. Gummesson, E. Many-to-many marketing as grand theory. – The service

dominant logic of marketing: dialog, debate and directions. Armonk: M. E.

Sharpe, Inc., 2006, pp. 339-354.

41. Hansen, M., Ibarra, H., Peyer, U. The Best-Performing CEO’s in the

World. – Harvard Business Review, 2010, Vol. 88, No. 1, pp. 104-113.

42. Harrison, K. People trust social media more than advertising. Cutting Edge

PR. [http://www.cuttingedgepr.com/articles/people-trust-media.asp].

13.02.2011.

43. Harte, B. The Dichotomy Issue: ―Social Media Marketing‖ vs. Classic

Marketing. The Harte of Marketing. 15.02.2010.

[http://www.theharteofmarketing.com/2010/03/social-media-vs-classical-

marketing.html]. 23.03.2011.

96

44. Haven, B. All media is social. Birdahonk, 13th of July 2009.

[http://thoughts.birdahonk.com/2008/10/media-has-alwaysbeen-social.html]

03.01.2011.

45. Hibbard, C. How Twitter Helped the Discovery Channel During a Hostage

Crisis. SocialMediaExaminer, 21st of October 2010.

[http://www.socialmediaexaminer.com/discovery-channel-case-study/].

13.02.2011.

46. Hirschorn, M. The Web 2.0 Bubble. – Atlantic Monthly, 2007, Vol. 299,

No. 3, pp. 134-138.

47. How Social Media is Revolutionizing the Apparel Industry. – Apparel

magasine, 2010, Vol. 52, No. 4, pp. 1-6.

48. Haythornthwaite, C. Social networks and Internet connectivity effects. –

Information, Communication, & Society, 2005, Vol. 8, No. 2, pp. 125–147.

49. How small business is using social media. Mashable.com.

[http://mashable.com/2010/03/02/small-business-stats/]. 18.03.2011

50. How social media is helping direct selling. The New York Times.

22.01.2010. [http://lauriefitzgerald.net/how-social-media-is-helping-direct-

selling.html]. 21.03.2011.

51. IBM predicts the end of advertising as we know it. IBM press room

08.11.2007. [http://www-03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/22570.wss]

19.03.2010.

52. IKEA Mälmo’s Facebook Showroom: A Viral Social Media Success.

Ikeafans. 20.11.2009. [http://www.ikeafans.com/home/ikea-malmos-

facebook-showroom-a-viral-social-media-success-2/]. 25.03.2011.

53. Jasra, M. Social Networking: Facebook vs. Orkut.

[http://www.webanalyticsworld.net/2007/05/social-networking-facebook-

vs-orkut.html]. 18.01.2011.

97

54. Julien, J. Which Social Media Channels Should You Be Using? Social

Media Today, 2009, 23rd of August.

[http://socialmediatoday.com/index.php?q=SMC/118475]. 14.02.2011.

55. Kalda, Kaupo. (veebiagentuur Okia loovjuht). Autori intervjuu.

Üleskirjutus. Tallinn, 25. aprill 2011.

56. Kallas, P., Veimer, S., Lillevälja, J. Sotsiaalne meedia Eesti turundajate

seas. Dreamgrow blogi. 18.10.2011. [http://www.dreamgrow.ee/3968-

uuring-sotsiaalne-meedia-eestis-2010/]. 21.03.2011.

57. Kaplan, A., Haenlein, M. Users of the World, Unite! The Challenges and

Opportunities of Social Media. – Business Horizons, 2010, Vol. 53, No. 1,

pp 59-68.

58. Kaubanduskoja liikmeskond. Eesti Kaubandus-Tööstuskoda.

[http://www.koda.ee/liikmeskond/]. 17.04.2011.

59. King, C. 30 Social Media Predictions From 30 Social Media Pros.

SocialMediaExaminer, 03.01.2011.

[http://www.socialmediaexaminer.com/30-social-media-predictions-from-

30-social-media-pros/#more-6887]. 14.02.2011.

60. Kotler, P. Principles of Marketing. Engelwood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.,

1983, 665 p.

61. Kubicek, H. Telematische Integration: Zurück in die Socialstructuren des

Frühkapitalismus? Frnkfurt am Main: Fischer, 1988, 104 p.

62. Kuidas endale sotsiaalses meedias vesi peale tõmmata? Directori blogi.

27.07.2010. [http://ajakiridirector.wordpress.com/tag/sotsiaal-meedia/]

13.02.2011

63. Kushin, M. How Young Adults and Social Media are Challenging

Traditional Perspectives of Civic Life. – Rocky Mountain Communication

Review, 2009, Vol. 6, No. 1, pp. 26-31.

98

64. Laja, Peep. (koolitaja, internetimarketing.ee omanik). Autori intervjuu.

Üleskirjutus. 25. aprill 2011.

65. Lavrusik, V. #BeatCancer Aiming to Set World Record for Most Social

Mentions. Mashable. 15.10.2010.

[http://mashable.com/2010/10/15/beatcancer-aiming-to-set-world-record-

for-most-social-mentions/]. 28.03.2011.

66. Leskovec, J., Backstrom, L., Kleinberg, J. Meme-tracking and the

Dynamics of the News Cycle, AccuraCast News, 29th of June 2009, 9 p.

[http://news.accuracast.com/news-7471/traditional-media-delivers-news-

faster-than-social-media/]. 13.02.2011.

67. Lichtenberg, K. 10 ways social media chenges in 2011. 07.02.2011.

[http://ravitlichtenberg.typepad.com/home/2011/02/10-ways-social-media-

will-change-in-2011.html]. 18.03.2011.

68. Lin, K., Lu, H. Why people use social networking sites: An empirical study

integrating network externalities and motivation theory. – Computers in

Human Behaviour (in press).

69. Lin, N. Social Capital: A Theory of Social Structure and Action. New York:

Cambridge University Press, 2007, 267 p.

70. Lindberg, O. The secrets behind Threadless' success. Techradar.

28.05.2009. [http://www.techradar.com/news/internet/the-secrets-behind-

threadless-success-602617]. 28.03.2011.

71. Lorica, B. O’Reilly Research. 2009, 19 p.

[http://www.slideshare.net/oreillymedia/active-facebook-users-by-country-

region-august-2009]. 07.02.2011.

72. Lotti, M., Lehmann, D. AMA Definition of marketing. American

Marketing Association. 17.12.2007.

[http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Defi

nition/default.aspx]. 21.03.2011.

99

73. Lynn, C. Three Killer Social Media Case Studies from SMC San Francisco.

SocialTNT. 20.11.2008. [http://socialtnt.com/2008/11/20/three-killer-social-

media-case-studies-from-smc-san-francisco]. 28.03.2011.

74. Mabry, E. Engaging audiences: An analysis of social media usage in

advertising. Louisiana State University: The Manship School of Mass

Communication. 2010, 66 lk. (bakalaureusetöö)

75. Madden, N. B2B in a Web 2.0 World, Part 2: Social Media Marketing. E-

Commerce Times. 16.05.2008.

[http://www.ecommercetimes.com/story/62988.html]. 22.03.2011.

76. Mangold, G., Faulds, D. Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. – Business Horizons, 2009, Vol. 52, No. 4, pp. 357-365.

77. Mathews, M. Leveraging The Power Of Traditional And Social Media,

2009, 6 p. [http://www.slideshare.net/smartcommunicator/leveraging-the-

power-of-traditional-and-social-media-final]. 17.02.2011.

78. Mayfielt, A. What is social media? Scottsdale: Icrossing, 2008, 36 p.

79. Media. Wikipedia. [http://en.wikipedia.org/wiki/Media]. 24.03.2011.

80. McIntosh, M. Is social media effective to B2B lead generation?

[http://www.sales-lead-insights.com/2009/is-social-media-lead-generation/].

16.10.2010.

81. Niitra, S. Rimi toob Eesti liha poodidesse tagasi. E24.ee. 12.04.2010.

[http://www.e24.ee/?id=248752]. 13.05.2011.

82. O’Reilly, T. What Is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the

Next Generation of Software. O’Reillynet.com. 30.09.2005.

[http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-

20.html]. 20.03.2011.

83. Odden, L. Book Review: Putting the Public Back in Public Relations.

TopRank Online Marketing Blog. 2009.

100

[http://www.toprankblog.com/2009/10/book-review-putting-the-public-

back-in-public-relations/]. 21.03.2011.

84. PepsiRefresh Project - What do you care about? Scary Ideas, 2009.

[http://scaryideas.com/content/15741]. 25.03.2011.

85. Pergolino, M. 5 B2B Social Media Success Stories. Marketo. 16.05.2010.

[http://blog.marketo.com/blog/2010/05/b2b-social-media-success.html].

31.03.2011.

86. Persooniintervjuud: Samppa Vilkkuna. Best Marketing [http://est.best-

marketing.com/?lang=est&main_id=156&id=59]. 12.02.2011.

87. Pichler, J.H., Pleitner, H.J., Schmidt, K.-H. Die Führung von Klein- und

Mittelunternehmen. Wien: Auflage , 2000, 254 p.

88. Pollock, J. The Old Spice Social Media Campaign Success Story. Jason

Pollock TV. 12.08.2010. [http://jasonpollock.tv/2010/08/is-old-spice-the-

social-media-case-study-of-the-year-watch-this-video/]. 25.03.2011.

89. Powell, G., Growes, S., Dimos, J. ROI of Social Media: How to Improve

the Return on Your Social Marketing. Singapore: John Wiley & Sons, 2011,

221 p.

90. PR-agentuurid. Best Marketing [http://est.best-

marketing.com/index.php?lang=est&main_id=644]. 13.02.2011

91. Raju, P. Pakistan Earthquake – Twitter Beats Traditional Media Yet Again.

Tecnically Personal. 19.02.2011. [http://techpp.com/2011/01/19/pakistan-

earthquake-twitter-beats-other-media-yet-again/]. 13.02.2011

92. Ray, A. Social Media is a communications channel and not a marketing

tactic. 29.08.2008. [http://socialmediatoday.com/index.php?q=SMC/38919].

14.02.2011.

93. Rhodes, M. Social Media Case study: Vitamin Water’s newest flavour

created by Facebook fans. Fresh Networks. 11.01.2010.

101

[http://www.freshnetworks.com/blog/2010/01/case-study-vitamin-waters-

newest-flavour-created-by-facebook-fans/]. 25.03.2011.

94. Roberts, J. Putting a new face on your brand. – Marketing Week, 2010,

Vol. 33, No. 3, pp. 16-20.

95. Rucker, J. The Dealers’ Guide to Automotive Social Media in 2011. A TK

Carsites White paper, 25.01.2010, 12 p. [http://soshable.com/wp-

content/uploads/2011/02/Dealers-Guide-to-Automotive-Social-Media-2011-

v2.pdf]. 21.03.2011.

96. Safko, L. The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for

Business Success. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 2010, 279 p.

97. Saue, M. Sotsiaalmeedia rakendamine turundustegevuses Eesti ettevõtete

näitel. Estonian Business School ettevõtluse õppetool, 2010, 98 lk.

(magistritöö)

98. Self, C. Another Success Story: Online Marketing Geniuses Bestrank.

22.04.2010. [http://www.sdnn.com/sandiego/2010-04-22/blog/sponsored-

blogs/search-marketing/another-success-story-online-marketing-geniuses].

25.03.2011.

99. Schaefer, M. A fascinating B2B social media success story. Grow, 2010.

[http://www.businessesgrow.com/2010/06/20/a-fascinating-hardcore-b2b-

social-media-success/]. 31.03.2011.

100. Schmidt, E. Love and the Super Bowl. The Official Google Blog.

07.02.2010. [http://googleblog.blogspot.com/2010/02/love-and-super-

bowl.html]. 28.03.2011.

101. Schultze, A. Certified Social Media Strategist Program 2010.

Slideshare, 2009, 32 p.

[http://www.slideshare.net/SocialMediaAcademy/certified-social-media-

strategist-program-2010]. 25.03.2011.

102

102. Scott, D. M. The new rules of marketing & PR. Hoboken: John Wiley

& Sons, Inc, 2010, 127 p.

103. Shih, C. The Facebook era: tapping online social networks to build

better products. Boston: Prentice Hall, 2009, 223 p.

104. Smirnoff Tea Partay - Preppies on YouTube. Thirdway Brand

Trainers, 2006. [http://www.thirdwayblog.com/smirnoff/smirnoff-tea-

partay-preppies-on-youtube.html]. 25.03.2011.

105. Social media marketing case studies from Carnival and Southwest.

Hotelmarketing. 26.01.2009.

[http://carnivalandswcasestudies.maveninsight.com/]. 28.03.2011.

106. Social Media Marketing. Toputop. [http://www.toputop.com/social-

media-marketing.html]. 22.03.2011.

107. Social Media Optimization. WSI E-Services.

[http://www.wsieservices.be/Social_Media.htm]. 22.02.2011.

108. Social Media Research. Russell Herder & Ethos Business Law, 2009,

July. [www.russellherder.com/SocialMediaResearch/]. 14.02.2011.

109. Social Media Success Story: 31 Days of the Dragon. Social Media

Work & Play. 02.06.2009. [http://www.moneysmith.com/2009/06/social-

media-success-story-31-days-of-the-dragon/]. 25.03.2011.

110. Social Media Use Remains Early Stage in the Enterprise. – Computer

Economics Report, 2010, Vol. 32, No. 2, pp. 6-14.

111. Sokmann, Tuuli. (suhtekorraldusagentuurs Hill&Knowlton töötanud

konsultant). Autori intervjuu. Üleskirjutus. 25. aprill 2011.

112. Solis, B., Breakenridge, D. How Social Media is Reinventing the

Aging Business of PR. New Jersey: FT Press, 2009, 317. p.

113. Stelzner, M. 2010 Social Media Marketing Industry Raport: How

Marketers are Using Social Media to Grow Their Businesses. Social Media

103

Examiner, 2010, 33 p.

[http://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/SocialMediaMarketingRe

port2010.pdf]. 22.03.2011.

114. Stephen, A., Galak, T. The Complementary Roles of Traditional and

Social Media Publicity in Driving Marketing Performance. – INSEAD

Working Papers Collection, 2010, Vol. 97, No. 10, pp. 1-40.

115. Sterne, J. Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your

Marketing Investment. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc., 2010, 240 p.

116. Steuer, J. Defining virtual reality: dimensions determining

telepresence. – Journal of Communication, 1992, Vol. 4, No. 2, pp. 73 – 93.

117. Success Stories: Carnival Cruise Lines. Buddymedia.

[http://www.buddymedia.com/resources/success-stories/carnival].

28.03.2011.

118. Suster, M. Social Networking: The Future. TechCrunch, 05.12.2010.

[http://techcrunch.com/2010/12/05/social-networking-future]. 15.02.2011

119. Swartz, J. Small firms dive into social media. – USA Today, 22nd of

June 2010, p. 3.

120. Tammeoks, K. Turundus sotsiaalmeedias: Eesti ettevõtete kogemus –

põhjused, info ja tulemus. TÜ Ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituut,

2010, 40 lk. (bakalaureusetöö)

121. Taylor, V. The Best-Ever Social Media Campaigns. Forbes.com.

17.08.2010. [http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-

farmville-pepsi-forbes-viral-marketing-cmo-network-social-

media_slide_7.html]. 25.03.2011.

122. The information revolution. Sarmady. 22.02.2011.

[http://sarmady.net/news/133/the-information-revolution.html]. 24.03.2011.

104

123. The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action.

Harvard Business Review, 2010, 19 p. [http://hbr.org/hbrg-

main/resources/pdfs/comm/sas/16203-hbr-sas-report-r3.pdf]. 29.03.2011.

124. The State of Social Media for Business 2010. BusinessWeek.

27.12.2010. [http://bx.businessweek.com/social-

networking/view?url=http%3A%2F%2Fwww.mirnabard.com%2F2010%2F

11%2Fthe-state-of-social-media-for-business-2010%2F]. 11.04.2011.

125. The Top 10 Best Social Media Marketing Campaigns Of All Time.

Aquisition Engine. 24.08.2010. [http://www.acquisitionengine.com/top-10-

best-social-media-marketing-campaigns-all-time]. 28.03.2011.

126. Thurston, R. The future of social media for online communities —

Interview with Rudy Thurston, Chief Operating Offi cer at Omnifuse, Inc. –

Journal of Digital Asset Management, 2008, Vol. 4, No. 2, pp. 92-100.

127. Tuten, R. Social media marketing in a Web 2.0 world. Westwood:

Greenwood Publishing Group, 2008, 199 p.

128. Qualman, E. Socialnomics: How social media transforms the way we

live and do business. Westford: Courier Westford, 2011, 136 p.

129. Quinn-Allan, D. Public relations, education, and social media: issues

for professionalism in the digital age. – Asia Pacific Public Relations

Journal, 2010, Vol. 11, No. 11, pp. 41 – 55.

130. Quinton, B. For Ford Fiesta, Social Media Is Job 1. The Big Fat

Marketing. 30.04.2009. [http://bigfatmarketingblog.com/2009/04/30/for-

ford-fiesta-social-media-is-job-1]. 28.03.2011.

131. Van Grove, J. Dunkin Donuts’ Facebook Campaign Turns Your

Profile Pic into Prizes. Mashable. 03.06.2009.

[http://mashable.com/2009/06/03/dunkin-donuts-facebook-campaign/].

28.03.2011.

105

132. Vare, Jaan. (OÜ Vare&Jaakkola partner). Autori intervjuu. M.Otsa

üleskirjutus. Tallinn, 12.veebruar 2011.

133. Vargo, S., Lusch, R. Evolving to a New Dominant Logic for

Marketing. – Journal of Marketing, 2004, Vol. 68, No. 1, pp. 1-17.

134. Viral Campaign Case Study: CareerBuilder’s Monk e-mail. Oddcast.

[http://www.oddcast.com/pdf/CareerBuilder_Case_Study.pdf]. 28.03.2011.

135. Waters, J., Lester, J. The everything guide to social media: All you

need to know about participating in today’s most popular online

communities. Avon: Adam’s Media, 2010, 286 p.

136. Web Marketing Glossary. ElevateGolf Glossary.

[http://elevategolf.com/golfmarketingglossary.html]. 22.03.2011.

137. What is marketing? Learn Marketing.

[http://www.learnmarketing.net/marketing.htm]. 21.03.2011.

138. What is Social Media Marketing. Search Engine Land.

[http://searchengineland.com/guide/what-is-social-media-marketing].

21.03.2011.

139. Whole Foods – Enterprise Social Media Case Study. Social Media

History. 04.03.2011. [http://socialmediahistory.com/social-media-

bloggers/twitter-social-media/whole-foods-enterprise-social-media-case-

study/]. 24.03.2011.

140. Wickett, J. Social networks based on locality: connecting residents to

local merchants. Durham: Duke University Press, 2007, 5 p.

141. Wilson, R. The Six Simple Pprinciples of Viral Marketing. – Web

Marketing Today, 2000, Vol. 2, No. 70, pp. 1-3.

142. Wilson, A., Zeithaml, V., Bitner, M., Gremler, D. Services.

Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. Boston: The

McGraw-Hill Companies, 2008, 708 p.

106

143. Wolgemuth, L. The 50 Best Careers of 2010. Money Careers.

28.12.2009.

[http://money.usnews.com/money/careers/articles/2009/12/28/the-50-best-

careers-of-2010]. 02.04.2011.

144. Wright, D., Hinson, M. An Analysis of New Communications Media

Use in Public Relations: Results of a Five-Year Trend Study. – Public

Relations Journal, 2010, Vol. 4, No. 2, pp. 1-27.

107

LISAD

Lisa 1. Sotsiaalmeediaturunduse süstematiseeritud 40 enim mainitud edulugu (autori koostatud)

Ettevõte ja

viide eduloo

kirjeldusele

Kampaania eesmärk

/ autori kategooria

Kampaania kirjeldus Kasutatud

sotsiaalmeedia

kanal(id)

Edu kirjeldamine, autori

hinnang kulule

Blenderite

müüja Blendtec

(Balwani 2009)

Suurendada toodete

müüki / müük

Ettevõtte tegi seeria videosid „Kas seda on võimalik

blendida― (Will it blend) ning postitas neid regulaarselt

Youtube.

Youtube Tulu: 5 korda suurenenud müük

Kulu: videote tegemine

Burgeri-

restoranide kett

Burger King

(Balwani 2009)

Pälvida pressi

tähelepanu / Turundus

ja PR

Ettevõtte lõi Facebooki lehekülje „Ohverda 10 sõpra―

(Sacrifice ten friends), kus 10 sõbra nimekirjast

eemaldamise eest anti tasuta hamburger. Põhjendus –

inimestel on liiga palju „sõpru― nimekirjas, kellega

tegelikult sõbrad ei olda.

Facebook Tulu: 20 000 kasutajat

Kulu: 20 000 hamburgerit,

kampaania ettevalmistamine

Kohvimüüja

Starbucks

(Balwani 2009)

Saada klientidelt

tagasisidet /

klienditeenindus ja

turu-uuringud

Loodi kodulehekülg „Minu Starbucki idee― (My Starbucks

Idea), kuskohas inimesed saavad anda soovitusi

Starbucksi osas ning parimad soovitused tõstetakse esile

ja kajastatakse blogis „Ideed teostamisel― (Ideas in action)

Blogi Tulu: ?

Kulu: blogi loomine,

kommentaaride sorteerimine,

hindamine ja valik

Arvutite tootja

ja müüja Sun

Microsystems

(Balwani 2009)

Suurendada ettevõtte

tuntust / PR

Sun Microsystemi CEO Jonathan Schwartz hakkas

avameelset blogi pidama, kuhu lubas postitada ka avalikke

kommentaare.

Blogi Tulu: 400 000 vaatamist/kuus

Kulu: ajakulu blogimiseks

Arvutite müüja

IBM

(Balwani 2009)

Pälvida inimeste

tähelepanu / PR

IBM lõi töötajatele blogide võrgustiku, kus tema töötajad

kirjutasid oma kogemustest, millega nad parajasti tööd

teevad vm.

Blogi Tulu: ?

Kulu: töötajate ajakulu

108

Lisa 1 järg

Internetipood

Zappos

(Balwani 2009)

Pakkuda suurepärast

klienditeenindust /

klienditeenindus

Zappos tegi enamusele töötajatele Twitteri konto, ning

toob kõik nende sõnumid ka ettevõtte kontole: lisatakse

naljakaid fakte ning räägitakse oma klientidega. Ka juht

ise naudib kirjutmist, ta kirjutab põnevalt ja naljakalt, on

pigem sõbra kui müüja rollis.

Twitter

Tulu: 2001 aastal oli ettevõtte

väärtus 1,6 miljonit ning 2008

aastal 800 miljonit USD

(Schultze 2009: 10)

Kulu: töötajate ajakulu Twitteril

silma peal hoides

Võrguteenuste

pakkuja

Comcast

(Balwani 2009)

Pakkuda head

klienditeenindust ning

ennetada negatiivset

kajastust /

klienditeenindus

Inimesi aidatakse läbi Twitteri konto, jälgitakse

proaktiivselt kui keegi klient kaebab Twitteris nende

ettevõtte peale ning pakuvad siis abi.

Twitter Tulu: ?

Kulu: monitooringule ja

suhtlusele kuluv aeg ja vaev

Autotootja Ford

(Balwani 2009)

Vältida meediaalast

krahhi / PR

Fordi juristid ähvardasid kaevata kohtusse nende logo ja

materjale ilma loata kasutavad portaalid ning teenis

sellega ära avalikkuse meelepaha. Fordi PR juht asus

monitoorima mida inimesed räägivad ning rääkis ausalt

miks inimestelt seda nõutakse, vabandas ning palus

vabandus oma kanalites avalikustada.

Twitter, blogid Tulu: ?

Kulu: suhtlemisele kulunud aeg

Beebitoodete

tootja Graco

(Balwani 2009)

Teavituse tõstmine ja

kasutajate ühendamine

ümber brändi /

turundus

Graco promob kliente erinevaid fotosid toote kasutamisest

oma ettevõtte kontole fotosid üles panema.

Flickr, blogi Tulu: ?

Kulu: kampaaniaauhinnad

Arvutimüüja

Dell

(Balwani 2009)

Klientide koondamine

ja toodete tutvustus /

turundus ja müük

Dell on asutanud ja aktiivselt andmas infot läbi kontode

erinevates sotsiaalmeediavõrgustikes ning loonud

kasutajate jaoks eraldi suhtluskeskkonna. Toodete

soovitamine sõpradele on tehtud väga lihtsaks.

Facebook,

Twitter, blogid,

suhtluskeskkond

Tulu: 1 miljon USD kasu

(müügikontaktid)

Kulu: kodulehekülje loomine,

võrgustike jälgimine ja sisendi

pakkimine

109

Lisa 1 järg

Whole Foods

(Whole Foods –

Enterprise…

2011)

Klienditeenindus ja

turundus

Igal kohalikul poel on eraldi oma Facebooki, Twitteri

konto ja blogi, selleks, et samastuda kohalike

kogukondadega. Üldised on Youtube ja Flickr. Iga

kogukond peab pakkuma oma kanalite kaudu vajalikku

toiduaineid puudutavat lisainformatsiooni, mitte ainult

müügialast teksti

Facebook,

Twitter, Flickr,

Youtube

Tulu: ?

Kulu: suhtlemisele kulunud aeg,

uute teemade väljamõtlemine,

videote tegemine

Tehnikapood

Best Buy

(Dunn 2010: 44)

Anda nõu segaduses

klientidele /

klienditeenindus

Twitterisse on loodud konto Twelpforce, kus Bestbuy

töötajad ja tavakülastajad saavad anda nõu hädasolijatele.

Suur esindatus teistes sotsiaalmeedia kanalites: Facebook,

Youtube, Flickr, blogi. Bestbuy CEO Brian Dunn kasutab

ise sotsiaalmeediat väga palju (Facebook ja Twitter)

Twitter,

Facebook,

Youtube, Flickr,

blogi

Tulu: 2006 – 2010 (siis alustasid

sotsiaalmeedias ulatuslikult) on

käive kasvanud 30,8 kuni 49,9

miljardi dollarini, 50% ostudest

mõjutatud internetist

Kulu: 15 töötajat igapäevaselt

Twitteri juures

Arvutitootja

Hewlett Packard

(Social Media

Success… 2009)

Suurendada oma

tuntust

sotsiaalmeedias, luua

partnerlussuhteid /

turundus ja PR

HP valis välja 31 tuntud tehnikablogi kirjutajat, kellele

lubati anda ära üks HXD Dragon arvuti oma blogis enda

väljamõeldud tingimustel 31 päeva jooksul.

Blogid,

Facebook,

Twitter

Tulu: 84% HDX Dragon System

läbimüügi suurenemine

10% üldine müügi suurenemine

Kulu:

250 000 USD väärtuses arvuteid

ning oletatavalt 100 000 USD

väärtuses muid kulusid

Arvutitootja

Lenovo (Case

Study: Lenovo

2009)

Paista silma teiste

Olümpiamängude

suursponsorite hulgast

/ PR

Lenovo lõi blogi „Olümpiamängude hääled― (Voices from

the Olympic games), mis tõi ühte kohta kokku kõikide

olümpiamängudel osalenute sissekanded ning promosid

seda erinevates sotsiaalmeedia kanalites

Blogid,

Facebook,

Twitter

Tulu: 10 milj. unikaalset

külastajat kuus ning mitu korda

suurem mainimine teistest

olümpiamängude sponsoritest

Kulu: blogimootori ehitamine

110

Lisa 1 järg

Krediitkaardi-

firma Visa ja

sotsiaalvõrgustik

Facebook

(Business

success… 2010)

Visa – leida uusi

kliente; Facebook –

julgustada ettevõtteid

kk reklaamima /

turundus

Visa lõi Facebooki põhise keskkonna „Visa Ärivõrgusik―

(Visa Business Network), kus tuntud sotsiaalmeedia

eksperdid jagavad noortele USA ettevõtetele nõuandeid

nii ettevõtluse poolel, kui kuidas alustada

sotsiaalmeediaturundamist. Igale liitunud ettevõttele anti

100 USD väärtuses tasuta reklaamimisvõimalusi

Facebookis.

Facebook Tulu: ?

Kulu: kodulehekülje ehitamine,

tasuta reklaampinnna

äraandmine

Automüüja Sun

Toyota

(Chaparro 2011)

Suurendada

külastatavust ja müüa

rohkem autosid /

reklaam ja müük

Sun Toyota integreeris oma koduleheküljega mitmed

sotsiaalmeedia kanalid: Facebook, Twitter, Youtube.

Facebook,

Twitter, Youtube

Tulu: 5% suurenenud müük,

reklaamikulu minimaliseerimine

(60000 USD kokkuhoid)

Kulu: kodulehekülgede

tegemine, regulaarne sisu

loomine

Surfivarustuse

müüja

QuickSilver

(Coon 2010: 12)

Tutvustada surfimist ja

tuua inimesi oma

koduleheküljele /

turundus

Youtube kontole pannakse regulaarselt väikeseid videosid

surfamisest ja mini-dokumentaalid

Youtube Tulu: ?

Kulu: videote tootmine

Meeste

hügieenitarvete

tootja Procter &

Gamble

(Pollock 2011)

Kuna enamik

lõhnaõlisid ostavad

naised, siis sooviti

anda nõu naistele, et

nad ostaksid oma

meestele Old Spice

lõhnaõli / turundus

Populaarse telereklaami toetuseks tehti videosid Youtube,

millele hiljem filmiti 172 videovastust erinevatele

kommentaaridele. Patroon vastas Twitteris erinevatele

fännide küsimustele.

Youtube, Twitter Tulu: 75% kõikides

internetivestlustes lõhnaõli

teemadel mainiti Old Spice.

Kõikide aegade nr 1 vaadatud

Youtube kanal internetis.

Müügi suurenemine 107%

võrreldes eelmise aastaga ning

tõusis maailmas enimostetud

lõhnaõliks

111

Lisa 1 järg

Burgeri-

restoranide kett

Burger King

(Burger King

2005)

Reklamida Burger

Kingi tooteid /

Reklaam

Loodi eraldi kodulehekülg, kus ekraanil olev

kanakostüümis mees tegi mida iganes teda teha kästi –

„Saa kana täpselt nii nagu soovid Burger King’ist― (Get

chicken just the way you like it at Burger King)

Kampaania-

lehekülg

Tulu: alates 2006. aastast 442

miljonit klikki

Kulu: video tegemise kulu

Karastusjookide

tootja Pepsi

(Pepsi

Refresh… 2009)

Saada sponsorraha

jagamisest suuremat

tähelepanu / PR

Pepsi lõi kodulehe kuskohas inimesed saavad postitada

ideid kuhu Pepsi võiks oma sponsorraha annetada ning

parimad neist pannakse hääletusele. Tehakse erinevad

tutvustavad videoklipid. Hiljem näidatakse, kuidas rahaga

probleem lahendati

Kampaania-

lehekülg,

Youtube

Tulu: ?

Kulu: kodulehekülje ja videote

tegemine

Kontoritarbed

Office Max

(Taylor 2011)

Suurendada oma

tuntust / reklaam

OfficeMax lõi kampaanialehe „Muuda end haldjaks― (Elf

yourself) kus sai oma foto panna halda peaks kes tantsu lõi

ning seda sai sõpradele saata või üles panna

Kampaania-

lehekülg,

Facebook

Tulu: suurendas müüki ja brändi

tuntust? 122 miljonit inimest

kasutas teenust

Kulu: kampaanialehe loomine ja

jagamine

Veemüüja Evian

(Evian Roller

Babies… 2009)

Suurendada oma

tuntust / reklaam

Evian tegi video breiktantsu tantsivatest beebidest, mille

postitas Youtube.

Youtube Tulu: läbimüük suurenes aastaga

107%

Teadlikkus brändist kasvas 81%

Maailma vaadatuim online

reklaam (60 milj. vaatajat)

Kulu: video tegemine

Mööblitootja

Ikea (Ikea

Mälmo’s…

2009)

Suurendada oma

tuntust / reklaam

Uue poe avamise populariseerimiseks tegi poedirektor

Facebooki konto kuhu pani poe sisustusest fotosid,

inimesed kes oma profiili sinna tag’isid, osalesid

loosimises

Facebook,

Twitter

Tulu: ?

Kulu: auhinnaks läinud kaubad

ja inimestele vastamisele

kulunud aeg

112

Lisa 1 järg

Filmitootja

Warner Brothers

(Self 2010)

Suurendada turule

tuleva uue Bätmani

filmi The Dark Knight

läbimüüki / reklaam ja

müük

Internetti loodi erinevad veebisaidid, mis esindasid

erinevaid uue filmi osapooli, edastasid Gotham City

valimisreklaami ning lõid seeria ülesandeid, mille täitmine

andis võimaluse võita auhindu ning mis olid seotud

filmiga.

Kampaania

koduleheküljed

Tulu: esimese nädalavahetusega

ületas film 150 miljoni dollari

piiri

Kulu: kodulehekülgede ja nende

sisu loomine ning uuendamine,

mängude sisu loomine

Joogitootja

Vitamin Water

(Rhodes 2010)

Suurendada joogi

tuntust / reklaam,

turundus, turu-uuring

Vitamin Water lõi Facebooki grupi, kus küsisin inimeste

käest mis värvi, millises pakis ning millise nimega peaks

toode olema.

Facebook Tulu: Tundmatu bränd sai üle

ühe miljoni fänni

Kulu: lehekülje loomisele ja sisu

pakkumisele kulunud aeg ning

5000USD suurune auhind

Kange alkoholi

tootja Smirnoff

(Smirnoff Tea

Partay… 2006)

Suurendada tuntust /

reklaam, turundus

Smirnoff lõi video valgetest rikastest poistest, mis

parodeeris mustade räpivideot.

Youtube,

kampaania

lehekülg

Tulu: ?

Kulu: muusikavideo ja

kampaanialehekülje loomine

Šokolaaditootja

Cadbury

(Taylor 2010)

Suurendada tuntust /

reklaam

Video trummi mängivast gorillast, mida jagati Youtubes Youtube Tulu: müügi suurenemine 7%

aastal 2007-2008

Kulu: video tegemine

Autotootja

BMW (Edwards

2008)

Suurendada tuntust /

PR

Facebookis levitatud programm, kus inimesed said uuele

BMW mudelist luua oma graffiti ning seda sõpradega

jagada.

Facebook Tulu: ?

Kulu: programmi kirjutamine,

auhinnad

Tarkvaraettevõte

Google (Eldon

2010)

Julgustada kasutama

uut otsingumootorit

Bing / reklaam

Bing soovitas FarmVille mängijatel Facebookis otsida

infot mängu võimaluste kohta internetist läbi nende

otsingumootori ning andis otsimise eest mänguraha.

Facebook Tulu: ca 450 000 uut fänni ja

kasutajat 1 päevas, kellest 70%

kasutas mootorit uuesti kuu aja

jooksul

Kulu: Sõnumi levitamine,

kokkulepe FarmVillega

113

Lisa 1 järg

Tööotsimis-

portaal

CareerBuilder

(Viral

Campaign…

2011)

Tuua rohkem inimesi

oma portaali kasutama

/ reklaam

Kodulehekülg, kus sai virtuaalset ahvi vastavalt oma

maitsele riietada, tausta, atribuute, tervitusteksti jm. lisada

ning seda edasi saata või Facebookis, Twitteris jm. jagada.

Kampaania-

lehekülg,

Facebook,

Twitter

Kampaanialehekülje loomine

ning haldamine

Toitlustus-

ettevõte Donkin

Doughnuts (Van

Grove 2009)

Tutvustada oma

tooteid, ehitada üles

uusi turunduskanaleid

ning julgustama

inimesi enesega

siduma / reklaam ja

turundus

Igapäevaselt loositi kasutajate hulgas välja erinevaid

auhindu – selleks pidi hakkama Donkin Doughnuts’i

Facebooki fänniks, lisama foto kus oled koos mõne nende

tootega, panema selle enda profiili fotoks ning ennast

tagima.

Facebook Tulu: 800 000 fänni Facebooki

Kulu: kampaaniaauhinnad

Tarkvara-

ettevõte Google

(Schmidt 2010)

Tutvustada Google

otsingumootori

erinevaid võimalusi /

reklaam,

klienditeenindus

Youtube ning televisiooni tehti grupp videosid mis

näitasid kuidas Google otsingumootori abil on võimalik

võrgutada pariislanna

Youtube Tulu: aktsiad tõusid börsil?

Kulu: 5 miljonid krooni video

reklaamimises televisioonis ja

internetis. (The Top 10 best…

2010)

Šokolaaditootja

Dove (The Top

10 best… 2010)

Suurendada toote

tuntust ning luua hea

maine / PR

Youtubes jagatud video, kus näidati kuidas tavalisest

naisest tehakse make-up’i ja Photoshopi abil

kosmeetikamodell – eesmärgiks näidata, et ilu peitub

inimeste sees mitte väljas (ning šokolaadi söömine seega

OK). Erinevates linnades tehti „Tõeliste iluduste töötoad―

(Real Beauty Workshop) ning loodi „Dove

enesehindamise fond― (The Dove self-esteem fund)

Youtube Tulu: 11,4 miljonit vaatamist

Youtubes, 150 miljonit dollarit

lisatulu

Kulu: Video tegemine ja

jagamine, töötubade läbiviimine

114

Lisa 1 järg

Internetimakse

firma

eBay/Paypal

ning õlletootja

MillerCoors

(Lavrusik 2010)

Suurendada oma

tuntust ja luua

ettevõtetest hea maine

/ PR

Kampaania Beatcancer: iga kod kui keegi mainis

Twitteris, oma Facebooki wallil või blogis sõna

„Beatcancer― annetasid ettevõtjad rinnavähi vastasesse

võitlusesse 1 sendi.

Facebook,

Twitter

Tulu: ?

Kulu: Kokku koguti 70 000

USD, mis annetati erinevatele

organisatsioonidele

Kindlustus-

maakler

Compare The

Market

(Aleksandr

Orlov 2011)

Suurendada tuntust /

reklaam

Lisaks firma ametlikule koduleheküljele

Comparethemarket.com (Võrdle turgu) loodi eraldi

kodulehekülg Comparethemeerkat.com (Võrdle vene

päritolu mangusteid) ning loodi reklaamikampaania kus

vene aktsendiga mangust Aleksandr Orlov kaebab, et tema

võimsa perekonna kodulehekülge aetakse segamini

„mingi tühise kindlustusfirmaga― ning teeb vaatajale puust

ja punasest selgeks kuidas asjad olema peavad

Kampaania-

lehekülg,

Youtube, Flickr

Tulu: Müügitulu

kahekordistumine kampaanias

oleva aasta jooksul

Kulu: Klipi ja kodulehekülje

tegemine

T-särgi müüja

Threadless

(Lindberg 2009)

Müüa oma tooteid /

turundus ja müük

Loodud ettevõtte laskis disaineritel saata oma T-särgi

kavandeid, mida vaatajad said hinnata ning kõige paremad

paisati müüki (posti teel). Nad levivad läbi sotsiaalmeedia

ja ei kasuta reklaamiagentuuride teenust põhimõtteliselt

ning levitavad oma sõnumit ainult tasuta

sotsiaalmeediakanalites

Kodulehekülg,

kõik sotsiaal-

võrgustikud

Tulu: 850’000 liiget kommuunis

ning iga nädal postitatakse 600

disaini

Kulu: kodulehekülje ehitamine

Autotootja Ford

(Quinton 2009)

Tekitada huvi

ameerika turule tuleva

Ford Fiesta vastu /

reklaam

Valiti välja grupp sotsiaalvõrgustikes väga aktiivseid

inimesi (ka valikuks tehti eraldi kampaania), kellele anti

katsetamiseks uus Ford Fiesta. Selleks et autot endale

päriseks saada pidid nad selle kohta sotsiaalvõrgustikes

võimalikult palju põnevat sisu looma ning seda jagama –

need kelle sisu enim esile tõsteti, said auto endale

Kõik sotsiaal-

võrgustikud

Tulu: ?

Kulu: auhind Ford Fiesta ning

100 spetsiaalselt ümberehitatud

Fiesta kasutuseleandmise kulud

115

Lisa 1 järg

Reisifirma

Southwest

Airlines (Social

Media

Marketing

Case…2009)

Hoida vanu ja tuua

uusi kliente pakkudes

põnevat infot ja

suheldes klientidega

otse / turundus

Southwest Airlines on esindatud kõikides

sotsiaalvõrgustikes; iga nädal pannakse uus video

Youtube, ka tippjuhtkond suhtleb otse klientidega läbi

võrgustiku ning 30 selle töötajat tegelevad blogimisega

Kõik sotsiaal-

võrgustikud

Tulu: igakuiselt 70 000

külastajat

Kulu: pidev uue info tootmine ja

pakkumine

Reisifirma

Carnival Cruise

Lines (Success

Story:

Carnival…

2011)

Olla huvitavalt

esindatud Facebookis

ja leida sealt uusi

kliente/ turundus

Carnival Cruisel on oma Facebookis ja Youtubes konto,

mille kaudu esitatakse erinevaid videosid mis nende

kruiisidel toimub, lisaks viiakse läbi erinevaid

kampaaniaid.

Facebook,

Youtube

Tulu: ligi 600’000 fänni,

suurenenud kodulehekülje

külastatavus ning müüginumbrid

Kulu: materjalide tootmine

postitamiseks, kampaaniate

läbiviimine ja selle auhinnad

Disainiajakiri

Dwell (Lynn

2008)

Müüa tehtavale

disainiüritusele

võimalikult palju

pileteid / müük ja

turundus

Dwell lõi nn pressikomplekti, kuhu pandi üles

kõikvõimalikku põnevat infot nii teksti, fotode kui

videotena. Seejärel kuulati, kes ja mida sotsiaalmeedias

räägib ning liituti jutuga. Valiti välja ja läheneti 200

blogijale, kes olid erialaselt seotud ning geograafiliselt

lähedal ürituse toimumiskohale (Los Angeles).

Twitter,

Facebook,

blogid

Tulu: kõik piletid üritusele

müüdi välja (15’000)

Kulu: sotsiaalmeedias olemine,

materjalide kokkupanemine ja

jagamine

116

Lisa 2. Sotsiaalmeediaturunduse tegevused 40 enim mainitud

eduloo põhjal (autori koostatud)

Diskussiooni vormi kirjeldus Edulood

Kampaaniad, kus ettevõtte

loob viirusliku sisuga

video/auhinna/interaktiivse

lahenduse ning kasutajad

hoolitsevad selle leviku eest

Blenderite müüja Blendtec (Balwani 2009);

Surfivarustuse müüja QuickSilver (Coon 2010: 12);

Meeste hügieenitarvete tootja Procter & Gamble

(Pollock 2011); Veemüüja Evian (Evian Roller

Babies… 2009); Filmitootja Warner Brothers (Self

2010); Kange alkoholi tootja Smirnoff (Smirnoff Tea

Partay… 2006); Šokolaaditootja Cadbury (Taylor

2010); Tarkvaraettevõte Google (Eldon 2010 ja

Schmidt 2010); Internetimakse firma eBay/Paypal ning

õlletootja MillerCoors (Lavrusik 2010); Kindlustus-

maakler Compare The Market (Aleksandr Orlov 2011)

Kampaaniad, mis soosivad

kasutajatepoolset info

levitamist ning inimeste

kaasamist. Erinevus esimesest

grupist – ettevõte saab

kasutajate kontaktid.

Burgeri-restoranide kett Burger King (Balwani 2009);

Beebitoodete tootja Graco (Balwani 2009); Burgeri-

restoranide kett Burger King (Burger King 2005);

Kontoritarbed Office Max (Taylor 2011); Mööblitootja

Ikea (Ikea Mälmo’s… 2009); Autotootja BMW

(Edwards 2008); Tööotsimis-portaal CareerBuilder

(Viral Campaign… 2011); Šokolaaditootja Dove (The

Top 10 best… 2010); Disainiajakiri Dwell (Lynn 2008)

Pikaajalise kahepoolne

suhtluse loomine inimestega,

neile pidevalt lisaväärtuse

pakkumine

Arvutite tootja ja müüja Sun Microsystems (Balwani

2009); Arvutite müüja IBM (Balwani 2009);

Internetipood Zappos (Balwani 2009); Võrguteenuste

pakkuja Comcast (Balwani 2009); Autotootja Ford

(Balwani 2009); Arvutimüüja Dell (Balwani 2009);

Whole Foods (Whole Foods – Enterprise… 2011);

Tehnikapood Best Buy (Dunn 2010: 44); Arvutitootja

Hewlett Packard (Social Media Success… 2009);

Arvutitootja Lenovo (Case Study: Lenovo 2009);

Krediitkaardi-firma Visa ja sotsiaalvõrgustik Facebook

(Business success… 2010); Automüüja Sun Toyota

(Chaparro 2011); Karastusjookide tootja Pepsi (Pepsi

Refresh… 2009); Reisifirma Southwest Airlines

(Social Media Marketing Case…2009); Reisifirma

Carnival Cruise Lines (Success Story: Carnival…

2011)

Tekkivas diskussioonis oma

toodete muutmine vastavalt

kliendi vajadustele

Kohvimüüja Starbucks (Balwani 2009); T-särgi müüja

Threadless(Lindberg 2009); Joogitootja Vitamin Water

(Rhodes 2010)

117

Lisa 3. Sotsiaalmeediaturunduses püstitatud eesmärgid – kokkuvõte teooriast ja 40 eduloost (autori

koostatud)

Uuringutes käsitletud sotsiaalmeedia kasud Autoripoolne kokkuvõte

ühiste joonte kohta

Seotud edulood vastavalt ettevõttepoolsele

ülesandepüstitustele (rasvaselt märgitud

need kes väitsid, et saavutasid

märkimisväärset müügialast edu)

Äri tuntuse suurenemine, kodulehekülje külastatavuse

kasvamine, uute äripartnerite leidmine, tõstis kohta

otsingumootoris (Stelzner 2010: 15); tuntuse suurenemine

(The New Conversation… 2010: 7); suurenenud

kodulehekülje külastatavus (The New Conversation… 2010:

7), äri kasvatamine (The New Conversation… 2010: 7),

Tuntuse suurendamine.

Viirustliku iseloomuga

videote, interaktiivsete

rakenduste loomine, mis on

põnevad ja provotseerivad

inimesi neid jagama,

üksteisega sellest rääkima.

Enamasti ühekordne info

postitamine ning edasi

levivale sõnumile millegi

muu juurde pakkumine.

Eeldab väga naljakat, suuri

emotsioone ning diskussiooni

tekitavat materjali, mida

inimesed edasi oleks valmis

saatma. Vähendab oluliselt

turunduskulusid.

Blenderite müüja Blendtec (Balwani 2009); Arvutite tootja ja müüja Sun Microsystems

(Balwani 2009); Arvutite müüja IBM (Balwani

2009); Krediitkaardi-firma Visa ja

sotsiaalvõrgustik Facebook (Business success…

2010); Surfivarustuse müüja QuickSilver (Coon

2010: 12); Meeste hügieenitarvete tootja

Procter & Gamble (Pollock 2011); Burgeri-

restoranide kett Burger King (Burger King 2005);

Kontoritarbed Office Max (Taylor 2011);

Veemüüja Evian (Evian Roller Babies… 2009);

Kange alkoholi tootja Smirnoff

(Smirnoff Tea Partay… 2006); Šokolaaditootja

Cadbury

(Taylor 2010); Tarkvaraettevõte Google (Eldon

2010); Tööotsimis-portaal CareerBuilder (Viral

Campaign… 2011); Tarkvara-ettevõte Google

(Schmidt 2010); Kindlustus-maakler Compare

The Market (Aleksandr Orlov 2011), Autotootja

Ford (Quinton 2009)

118

Lisa 3 järg

Kujundada ettevõtte brändi (Social Media Research 2009);

suurendada turunduse haaret (Bulik 2008: 47); turundus

(Safko 2010: 8)

Tuntuse suurendamine

lisaväärtust pakkudes.

Enamasti pikaajaline kuid võib

olla ka ühe konkreetse

kampaania raames.

Olemasolek

sotsiaalmeedikanalites, põneva

sisu pakkumine, kampaaniate

tegemine ja võrgustiku liikmete

üleskutsumine panustamiseks

ning huvilistega suhtlemine.

Eeldab pidavat investeeringut

sotsiaalmeedias nähtaval

olemiseks ning inimeste

sidumist. Kasuks tuleb kui

tooted on muutuvad.

Burgeri-restoranide kett Burger King (Balwani

2009); Beebitoodete tootja Graco (Balwani

2009); Whole Foods (Whole Foods –

Enterprise… 2011); Arvutitootja Hewlett

Packard (Social Media Success… 2009);

Automüüja Sun Toyota (Chaparro 2011);

Mööblitootja Ikea (Ikea Mälmo’s… 2009);

Filmitootja Warner Brothers (Self 2010);

Toitlustusettevõte Donkin Doughnuts (Van

Grove 2009); Reisifirma Southwest Airlines

(Social Media Marketing Case…2009);

Reisifirma Carnival Cruise Lines (Success

Story: Carnival… 2011)

Toetada müügitegevust (Bulik 2008: 47); müük (Safko

2010: 8); uued kvaliteetsed müügikontaktid, aitas müüa

toodet (Stelzner 2010: 15); otse kliendini turundustegevuste

väljakujundamine (The New Conversation… 2010: 7),

Müügikanalite ehitamine ja

suhete hoidmine.

Oma toodetest visuaalsete

materjalide ülespanemine ja

ostma kutsumine.

Eeldab, et toodete valik oleks

piisavalt kiiresti muutuv ning

„sotsiaalmeediakõlblik― – st

sellest on pidevalt midagi

rääkida.

Arvutimüüja Dell (Balwani 2009); T-särgi

müüja Threadless (Lindberg 2009);

Disainiajakiri Dwell (Lynn 2008)

119

Lisa 3 järg

Avalikud suhted, kommunikatsioon (Safko 2010: 8);

organisatsiooni maine parandamine, varajane hoiatus

võimalikest probleemidest toote/teenusega (The New

Conversation… 2010: 7);

Mainekujundus.

Ettevõtte ühiskondlike väärtuste

propageerimine maine

suurendamise eesmärgil.

Eeldab, et ettevõte lahendaks

mingit suuremat probleemi

Autotootja Ford (Balwani 2009); Arvutitootja

Lenovo (Case Study: Lenovo 2009);

Karastusjookide tootja Pepsi (Pepsi Refresh…

2009); Šokolaaditootja Dove (The Top 10

best… 2010); Internetimakse firma eBay/Paypal

ning õlletootja MillerCoors (Lavrusik 2010)

Võime monitoorida, mida ettevõtte kohta öeldakse, parem

arusaam kliendi arvamusest oma brändi kohta, suurem

teadlikkus sihtturust, positiivsetest/negatiivsetest

kommentaaridest teadasaamine, võime monitoorida

organisatsioonist rääkimise sagedust (The New

Conversation… 2010: 7); interaktiivne CRM (Harte 2010);

turu-uuringuteks sisendi saamine (Collier 2010)

Turu-uuringud*

Teadmine, mida ettevõtte kohta

räägitakse

Võrguteenuste pakkuja Comcast (Balwani 2009)

Klienditeenindus, kliendisuhtluse parandamine (Social

Media Research 2009); alternatiivne ja odav viisi

klientidega suhtlemiseks (Fluss ja Rogers 2010: 8),

klienditeeninduse viimine sotsiaalvõrgustikku, võimaldada

anda tagasisidet toote kohta (Collier 2010)

Klienditeenindus.

Suhtlemise soodustamine

sotsiaalvõrgustikus ning

abipakkumine läbi selle.

Eeldab, et toode oleks keerukas

ning vajaks abi või suudaks

informatsiooni juurdeandmine

sellele lisaväärtust anda

Internetipood Zappos (Balwani 2009);

Arvutimüüja Dell (Balwani 2009);

Tehnikapood Best Buy (Dunn 2010: 44)

Saada uusi ideid, suurendada innovatsiooniprotsesse (Bulik

2008: 47), uue toote või teenuse võimaluse väljaselgitamine

(The New Conversation… 2010: 7), tootearenduseks

sisendite saamine (Collier 2010)

Tootearendus Kohvimüüja Starbucks (Balwani 2009);

Joogitootja Vitamin Water (Rhodes 2010);

Autotootja BMW (Edwards 2008)

120

Lisa 3 järg

Uute töötajate leidmine (Social Media Research 2009); uue

töötaja aktiivne või passiivne otsimine läbi võrgustiku

(Collier 2010)

Personaliotsing.

Uute töötajate värbamine läbi

sotsiaalmeedia.

Ei ole otseselt

turunduseesmärkidega seotud.

Töötajate moraali tõstmine (46%) (Social Media Research

2009)

Sisekommunikatsioon/

siseturundus.

Intraneti viimine

sotsiaalmeediasse.

Ei ole otseselt

turunduseesmärkidega seotud

Vähendada kulusid (Bulik 2008: 47); vähendas

turunduskulusid (Stelzner 2010: 15); kulude vähendamine

(Collier 2010)

Turunduskulude kokkuhoid.

Ei seostu töös uuritava

probleemiringiga.

* Enamik edulugudest oli mainitud, et viidi läbi turu-uuring (autori märkus)

121

Lisa 4. Ankeetküsitlus

Austatud ettevõtja! Tartu Ülikooli ettevõtluse ja tehnoloogia juhtimise üliõpilasena soovin anda oma magistritöös erapooletu vastuse küsimusele: mis on siiani taganud Eesti ettevõtetele edu sotsiaalmeedia ärakasutamisel ning millised strateegiad on ettevõttele enim kasu toonud? Antud ankeeti on täitma oodatud kõik ettevõtted, kes mingilgi määral on sotsiaalmeedias tegevad. Hea kui küsimustele vastaks inimene kelle tööülesannete hulka kuulub ka sotsiaalmeediaga tegelemine. Küsimusi on kokku 17 ning nende vastamisele ei tohiks kuluda üle 10-20 minuti. Uuringus osalejate andmed on konfidentsiaalsed ning avaldatakse üldistatult ja kodeeritult. Soovijatele saadetakse uuringu tulemuste kokkuvõtted, selleks palume kindlasti ära täita "konktaktandmete" lünga küsimustiku lõpus. Kõikidele ankeedi täitnutele saadetakse uurimusest kokkuvõte hiljemalt juunikuu lõpuks. Ette tänades Margus Ots ETJ2009 Küsimustega oled oodatud pöörduma magistritöö autori poole (margus@nooredkooli.ee, 566 89841) 1.* Miline on Teie ettevõtte peamine tegevusala?

tööstus

hulgikaubandus

jaekaubandus

mootorsõidukid- ja kütus

ehitus

transport ja side

kinnisvara

pangandus, kindlustus

IT

teenindus

haridus

tervishoid

hotellid, restoranid, turism

põllumajandus ja kalapüük

122

energeetika

Muu tegevusala, palun täpsusta

2.* Kui suur on Teie ettevõte (töötajate arv)?

mikroettevõte (0-9 töötajat)

väikeettevõte (10-49)

keskmine ettevõte (50-249)

suurettevõte (250-…) 3.* Millises suurusjärgus oli teie ettevõtte käive ja kasum 2010. aastal?

Käive (eurot)

Kasum (eurot) 4. Millisel määral on Teie ettevõtte sihtgrupp: B2B (äriturg) või B2C (tarbijaturg)? Lisage kui suur % Teie klientuurist on kummaski segmendist…

B2B (%)

B2C (%) 5. Iseloomustage oma peamist sihtrühma.

Iseloomustage oma peamist sihtrühma.

Next

2. 2/4 Sotsiaalmeediaturundus ettevõttes 1. Milliseid sotsiaalmeedia kanaleid kasutate oma ettevõtte sõnumite edastamiseks, kui tihti ja kui kaua olete seda kasutanud?

Kas ja kui kaua oled seda kanalit kasutanud?

Kui tihti?

Facebook

ei kasuta üldse, alla poole aasta, kuni aasta, kuni kaks aastat, üle kahe aasta

ei kasuta üldse, harvemini kui kord kuus, kord kuus, kord kahe nädala jooksul, kord nädalas, paar korda päevas, kord päevas, pidavalt iga päev

Youtube

Vimeo

Lisa 4 järg

123

Kas ja kui kaua oled seda kanalit kasutanud?

Kui tihti?

Twitter

Flickr

LinkedIn

Ettevõtte blogi

Eraldi kampaanialehekülg

Foorumid

Muu, palun kirjelda 2.* Millised alljärgnevalt nimetatud tegevustest iseloomustavad enim Teie ettevõtte turundustegevusi sotsiaalmeedias?

ei ole üldse kasutanud

kasutame vähesel määral

oleme kasutanud

kasutame tihti

Video, auhinnamängu, interaktiivse lahenduse loomine, mis kutsub külastama ettevõtte kodulehekülge

Video, auhinnamängu, interaktiivse lahenduse vm. sisu loomine, mille kaudu saadakse inimeste kontaktandmed

Kasutajate kaasamine pideva ja intensiivne kahepoolne suhtluse tekitamiseks oma sotsiaalmeedia kontol

Erinevate toodete/teenuste arendamiseks sisendi küsimine sotsiaalmeedias

Asjatundliku nõu jagamine oma erialal

Lisa 4 järg

124

ei ole üldse kasutanud

kasutame vähesel määral

oleme kasutanud

kasutame tihti

Meelelahutusliku informatsiooni jagamine

Erinevate auhinnavõitmisvõimaluste, allahindluste, proovitoodete jm. pakkumine

Muu, palun kirjelda 3.* Kui oluliseks peate enda ettevõtte aktiivne olemist traditsioonilises (televisioon, raadio, ajalehed) meedias ning sotsiaalmeedias ja nende integreerimist?

ei kasuta ei hinda oluliseks keskmiselt oluline

väga oluline

Traditsiooniline meedia

Sotsiaalmeedia Traditsioonilise ja sotsiaalmeedia integreerimine

4.* Kes peamiselt Teie ettevõttes sotsiaalmeediaturundusega tegeleb (vali üks või mitu vastusevarianti)?

Ettevõtte juht

Turundusjuht/spetsialist

Kommunikatsioonijuht/spetsialist

Assistent/sekretär

Personalijuht/spetsialist

Klienditeenindus

Müügijuht/spetsialist

IT spetsialist

Reklaamiagentuur

PR agentuur

Iseseisev sotsiaalmeedia konsultant (freenlancer/FIE)

Muu, palun kirjuta, kes 5.* Kui paljud ettevõtte töötajatest panustavad ettevõtte eesmärkide saavutamisele sotsiaalmeedias? (vasta ühele või mõlemale vastusevariandile)

kokku inimesi:

Lisa 4 järg

125

% töötajatest:

Prev Next

3. 3/4 Planeerimine ja analüüs 1.* Kui palju ollakse Teie ettevõttes hinnanguliselt kursis uuemate sotsiaalmeedia trendidega ja kui palju saadud sisendit kasutatakse?

Ei ole kursis/ei pea oluliseks

Ollakse kursis vähesel määral

Ollakse üsna hästi kursis ja arvestatakse mõningal määral

Hoitakse end pidevalt kursis uute võimalustega ning arvestatakse palju

. . . . 2.* Kas jälgite, mida Teie ettevõttest või konkurendist räägitakse erinevates sotsiaalmeediakanalites?

Ei jälgi üldse Vähesel määral „silma järgi“

Kasutame vastavat tarkvara

Välja arendatud oma väga põhjalik jälgimissüsteem

Oma ettevõttest Konkurentidest 3. Milliseid mõõdikuid kasutate sotsiaalmeediaturunduse edukuse hindamiseks?

ei mõõda harva „silma järgi“

sõltuvalt kampaaniast

prioriteetne, mõõdame regulaarselt ja teeme selle järgi otsuseid

Kodulehe külastus mis tuleb sotsiaalmeedia kanalist

Fännide/uudiskirjaga liitujate/blogikülastajate arvu kasvuga

Uute müügikontaktide arv

Tehingute arv Müügi kasv Tehtud kulu kontakti saamiseks

Muu, palun kirjelda

Prev Next

4. 4/4 Tajutud edukus sotsiaalmeediaturunduses

Lisa 4 järg

126

1.* Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kasumit?

Vähendas kasumit olulisel määral

Pigem vähendas kasumit

Ei mõjutanud

Pigem suurendas kasumit

Suurendas kasumit olulisel määral Sotsiaalmeedias osalemine suurendas 2010. aastal ettevõtte tulusid umbes __ % või __ eurot (täitke juhul, kui olete mõõtnud ja kasutanud sotsiaalmeediat üle aasta)

2.* Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kulusid?

Suurendas kulusid olulisel määral

Pigem suurendas kulusid

Ei mõjutanud

Pigem vähendas kulusid

Vähendas kulusid olulisel määral Sotsiaalmeedias osalemine vähendas 2010. aastal ettevõtte kulusid umbes __ % või __ eurot (täitke juhul, kui olete mõõtnud ja kasutanud sotsiaalmeediat üle aasta)

3.* Kas Teie hinnangul on sotsiaalmeedias olemine klientide rahulolu Teie ettevõttega suurendanud?

Vähendas klientide rahulolu olulisel määral

Vähendas klientide rahulolu vähesel määral

Jäi muutumatuks

Suurendas klientide rahulolu vähesel määral

Suurendas klientide rahulolu olulisel määral

Ei oska öelda 4. Millised eesmärgid on Teie ettevõte endale sotsiaalmeedias turundamisel püstitanud ning kas olete need saavutanud?

Selline eesmärk...

Kui kiiresti ja ulatuslikult suudab kampaania sõnum sotsiaalmeedia kasutajate hulgas levida?

Ei ole püstitatud; püstitatud, aga ei ole saavutatud; püstitatud ja täitis eesmärgi, püstitatud ja ületas

Lisa 4 järg

127

Selline eesmärk...

eesmärgi

Kui palju inimesi Teie ettevõtte rakendust kasutab, oma kontakti jätab ja edasi saadab?

Kui palju on müügikäive tõusnud tänu sotsiaalmeedias olemisele?

Kuivõrd on ettevõtte maine paranenud?

Kui täpselt teate kuskohas teie ettevõtte sihtrühm internetis koguneb ja mis teemadel räägib?

Kas kliendid kasutavad oma küsimustele vastuste saamiseks ettevõtte sotsiaalmeediakanaleid?

Kas kliendid annavad läbi ettevõtte sotsiaalmeediakanalite infot, mille põhjal on tooteid/teenuseid paremaks muudetud?

Kas töötajate otsimisel kasutatakse sotsiaalmeedia abi?

Kas ettevõtte sisese suhtluse tõhustamiseks kasutatakse sotsiaalmeediakanaleid?

Muu, palun kirjelda

Prev Next

5. Viimane lehekülg 1. Siia ruutu võite kirjutada kõikvõimalikke märkusi, soove jm. antud teema kohta.

2. Palun lisa oma kontaktandmed, et saaksime saata uuringu tulemused. Nime ja ettevõtet ei avalikustata ning tulemused esitatakse üldistatud kujul

Vastaja e-mail

Ettevõtte nimi (soovi korral)

Vastaja nimi (soovi korral)

Vastaja ametikoht (soovi korral)

Lisa 4 järg

128

Tänan abi eest! Kokkuvõte saadetakse ülespoole kirjutatud e-mailile juuni lõpuks, kui vahepeal küsimusi võta palun ühendust Margus Ots'aga tel 566 89841 või kirjuta aadressile margus@nooredkooli.ee

Prev Done

Lisa 4 järg

129

Lisa 5. Süvaintervjuu plaan

Eesmärgiks saada teada, millised tegevused võiksid tuua kasu sotsiaalmeedias

turundamisel.

Sooviks saada võimalikult mimekülgset infot

Teie sisend oluline ankeetküsitluse loomisel ning tulemuste võrdlemisel

Saadan intervjuu teksti ülevaatamiseks ning saate soovi korral vastuseid

täpsustada

Magistritöö valmib mai lõpuks, tulemused avalikustan juunikuu lõpus

TAUSTAKÜSIMUSED INTERVJUEERITAVA KOHTA (vajadusel):

1. Kus töötate, olete töötanud?

2. Kuidas sotsiaalmeediaga kokku puutunud varasemas töös?

SOTSIAALMEEDIA KASU

3. Vaadeldes sotsiaalmeediat kui alternatiivset meediakanalit. Võrreldes

teiste turundamisvõimalustega, mis võiks olla sotsiaalmeedias

turundamise + ja –’d?

4. Millised on ettevõtete ootused – millist kasu näevad? Peamised

küsimused?

5. Millist peamist kasu näevad PR ja reklaamiagentuur

sotsiaalmeediaturundusel suuremas kampaanias?

SOTSIAALMEEDIAS TURUNDAMINE

6. Tulude suurendamine, kulude vähendamine, kliendi rahulolu

suurendamine? Milline võiks olla sotsiaalmeediale kõige iseloomulikum

ja miks.

7. Milline võiks olla üks hea sotsiaalmeediaturunduskampaania?

130

8. Kui paljusi teisi töötajaid harilikult sotsiaalmeediasse kaasatakse ja kes

tegelevad ettevõtetes sotsiaalmeediaga? Kes peaksid?

9. Kuidas võiksid omavahel toimida sotsiaalmeedias ja traditsionaalses

meedias turundamise koostöö?

10. Millised sotsiaalmeedia kanalid on kõige populaarsemad ning millised

kõige suurema potentsiaaliga

ETTEVÕTETE TAUST

11. Millise taustaga ettevõtted on sotsiaalmeedias edukamad kui teised?

12. Millist sihtgruppi on sotsiaalmeedias Teie kogemuste põhjal lihtsam

kätte saada?

EDUKUSE MÕÕTMINE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSES?

13. Kuskohast hangite infot uute sotsiaalmeedia trendide kohta? Kuidas end

harite?

131

Lisa 6. Süvaintervjuu Tuuli Sokmann’iga

20.04.2011 läbi viidud süvaintervjuu Tuuli Sokmann’iga, kellel on 8-aastane

kogemus kommunikatsiooni, sealhulgas turunduskommunikatsiooni alal

suhtekorraldusbüroos Hill&Knowlton.

TAUSTAKÜSIMUSED INTERVJUEERITAVA KOHTA:

1. Olete töötanud 9 aastat kommunikatsiooni, sealhulgas

turunduskommunikatsiooni vallas. Kuidas olete oma töös

sotsiaalmeediaturundusega kokku puutunud?

Sotsiaalmeediaga olen kokku puutunud mitte niivõrd turunduse, kuivõrd

eelkõige kommunikatsiooni seisukohalt. Kuna publikutega on mõistlik

suhelda seal, kus nad asuvad, ja mingil hetkel liikus järjest rohkem inimesi

digitaalsetesse kanalitesse – sealhulgas sotsiaalmeediasse – siis tuli ka

sõnumite kohaleviimiseks vastavaid keskkondi kasutama hakata. Ehk siis

kommunikatsioon või suhtekorraldus peab muutuvate oludega kohanduma ja

liikuma sinna, kus on publik.

Usun, et ka nn traditsioonilised meediakanalid ei kao kuhugi ja proportsioon,

kui suur osa kampaaniast tehakse traditsioonilistes ja kui suur digitaalsetes

või konkreetsemalt sotsiaalmeedia kanalites, sõltub ikkagi sihtrühmast ja

tema meediakasutusharjumustest.

2. Võrreldes sotsiaalmeediat traditsiooniliste meediakanalitega, millised

oleksid esimese plussid ja miinused?

See, millised jooned on konkreetselt halvemad või paremad, sõltub

vaatenurgast, kuid kindlasti on traditsioonilisel ja sotsiaalmeedial oma

kindlad iseärasused.

132

Lisa 6 järg

Sotsiaalmeedia pluss avatuse poolelt (mida suletust taotlev organisatsioon

vaatleks miinusena) on kindlasti kahepoolne suhtlus. Kui kommunikatsioon

traditsioonilises meedias on valdavalt ühesuunaline, siis sotsmeedias on

publik infoloomes osaline, annab kohest tagasisidet või algatab ise

infoedastuse. See suurendab üksikisiku võimu organisatsioonide ja

avalikkusega suheldes. Kui varem ei olnud üksikisikul taolist „lava―, kus oma

seisukohti ja kriitikat avaldada, siis tänapäeval on see sotsiaalmeediakanalite

näol olemas.

Sotsiaalmeedia eeldab ja omakorda kultiveerib ausust ja läbipaistvust.

Tulenevalt eelkirjeldatud suurte inimhulkade kaasatusest on valel sotsmeedias

eriti lühikesed jalad. Kuna infot kontrollib, kommenteerib ja levitab suur hulk

inimesi, see säilib digikanalites ja on otsimootorite kaudu pikka aega leitav,

tuleb siinkohal eriti jälgida seda, et info oleks aus ja läbipaistev.

Sotsiaalmeediat iseloomustab personaalsus ja inimeselt-inimesele suhtlemine,

siin keskkondades ei ole kohane anonüümsus – kasutajad soovivad teada, kes

on sõnumite taga ja sinuga suhtleb, kes on isikud ettevõtte konto taga.

Sotsiaalmeedia võimaldab ehitada brändi, saada kasutajate tagasisidet, luua ja

säilitada usaldust. Kasutajatele huvitavat infot ja väärtuslikku sisu pakkudes

aitab see kujundada tarbijate eelistusi ja usaldust ning konkurentsieeliseid

saavutada. Samuti saab sotsmeedia abil olla kiire – kui on vaja kriisi- või

muudes olukordades kiiret avalikkuse teavitamist korraldada, pakub

sotsmeedia selleks operatiivseid võimalusi.

3. Millised on ettevõtete ootused sotsiaalmeediale?

Väga erinevad. Mõnikord ei ole ettevõte ka sotsmeedia eesmärke enda jaoks

läbi mõelnud, arvatakse lihtsalt et „teeme ka sotsiaalmeedias midagi, kuna

kõik teevad―. Ei analüüsita nii täpselt, miks see just mulle kasulik on. Eriti

tihti seondub sotsiaalmeedia eelkõige Facebooki kontoga, mis peaks justkui

kõigil olemas olema.

133

Lisa 6 järg

Sel ajal, kui mina rohkem sotsmeediaga tööalaselt kokku puutusin – aasta ja

rohkem tagasi – olid teadlikkus ja ootused võib-olla ka tänasega võrreldes

veel mõnevõrra väiksemad. Iga kord ei alustatud väga kindla

eesmärgipüstituse sooviga.

Siiski nähti nt Facebooki lehekülje kasuna erinevaid väljundeid: nt asutuse

puhul üldine infolevik asutuse tegemistest ja operatiivsest infost, ettevõtte

puhul kampaaniate meediakära suurendamine, teadlikkuse tõstmine (uuest)

brändist, tagasiside küsimine, kasutajate suunamine ettevõtte kodulehele jpm.

4. Mida küsisid kliendid, kes soovisid turunduskommunikatsiooni

raames ka sotsiaalmeediaturunduse teenust?

Alates Facebooki lehekülgede tegemisest-haldamisest ja sotsiaalmeedia

monitoorimisest kuni laiemate kampaaniateni. Nt oli värbamisega seotud

kampaania, mille tuumaks oli sotsiaalmeedia keskkondades leviv videoklipp,

mis kõnetas eelkõige konkreetset sihtrühma. Soovitus kampaania

ülesehituseks ja fokuseerimiseks sotsmeediale tulenes meilt, elluviimine

hõlmas nii videoklipi kontseptsiooni väljatöötamist kui selle levimise

korraldamist videokeskkondade, blogide, meedia, suhtluskeskkondade kaudu

jpm.

Agentuuri poolt oli meie rolliks kliendisuhtluses selgitada kõigepealt välja,

kellele ja mis eesmärgil sõnumit edastame või kampaaniat teeme - kas see

oleks lähtuvalt just eesmärkidest ja sihtrühmast sotsiaalmeedia otstarbekas.

Mõni aasta tagasi oli sotsmeedia kampaaniate mõõtmise pool ja sihtrühma

sihtimine veel üsna lapsekingades, pigem tunnetusel kui numbrilisel

analüüsil põhineb. Praegu tunduvad asjad olevat muutunud süsteemsemaks.

134

Lisa 6 järg

5. Mis juhul soovitasite sotsiaalmeediaturundust?

Kliente, kelle puhul sotsiaalmeedia aktiivsemalt teemaks tuli, ei olnud isegi

veel mõni aasta tagasi just väga palju. Osade puhul oli kliendil endal kas siis

esialgne või ka kindel soov, mida ja kuidas sotsmeedias teha soovib –

reeglina puudutasid need kindlamad soovid Facebooki lehe või ettevõtte

blogikeskkonna loomist.

Kommunikatsiooni sotsiaalmeedias soovitasime sellistel puhkudel, kui see

sobis kliendi sihtrühma ja toote-teenuse iseloomuga. Kui kliendi sihtrühm

kasutab palju online kanaleid, soovib sealtkaudu infot saada ja jagada. Heaks

näiteks siin on IT-inimesed, kes kasutavad suhtluses väga palju just

digitaalseid kanaleid - suhtlevad oma erialakaaslastega, hangivad infot

rahvusvahelistest kanalitest - neid on traditsiooniliste kanalite kaudu palju

raskem kõnetada. Teiseks sõltub, mislaadi toodet või teenust ettevõte müüb,

kui palju lisaväärtust annab siin laiemate publikute harimine ja kaasamine

sotsmeedia kaudu. Näiteks B2B ettevõttel, kes müüb spetsiifilist

meditsiinitehnikat, ei ole sotsmeedia keskkonnad vast kõige otstarbekam

kanal – siin annab suurema efekti otsesuhtlus ostjate ja spetsialistiga.

Seevastu erinevate elustiili ja pehmete väärtustega seotud laiatarbetoode

puhul tasub sotsmeediat kaaluda – näiteks filmi- ja muusikatööstus,

tehnoloogiavidinad jne.

SOTSIAALMEEDIA KASU

6. Sotsiaalmeediaturunduse kolmeks üldiseks eesmärgiks on nimetatud

ettevõtte tulude suurendamist, kulude vähendamist ja kliendi

rahulolu suurendamist? Milline neist võiks sotsiaalmeedias kõige

enam saavutatavam olla?

Nimetatute puhul on tegemist väga universaalsete turunduseesmärkidega, kui

mitte ettevõtte üldiste eesmärkidega, mida iga ettevõte oma tegevusega püüab

saavutada. Ehk et ma ei tooks neid kolme eraldi just sotsiaalmeedia puhul

välja eristatuna muudest turunduse ja ettevõtte eesmärkidest.

135

Lisa 6 järg

Sotsiaalmeedia on üks vahend ettevõtte kommunikatsiooni- ja

turundustegevuses ning selle eesmärgid peavad lähtuma terviklikest

kommunikatsiooni- ja turunduseesmärkidest.

Eelmainitutest – tulude suurendamine saab tulla läbi suureneva

kliendirahulolu ning selle saavutamiseks loob sotsiaalmeedia võimalusi küll.

Eelkõige läbi sotsmeedias kasutajale väärtusliku sisu loomise, ettevõtte

tegevusest suurema mõistmise loomise ning seeläbi positiivse maine

kujundamise. See võib väljenduda ka kauba eelistuses ning seeläbi ettevõtte

tulude suurendamises.

Kulude osas on palju rõhutatud küll sotsmeedias „täiesti tasuta pindu―, kuid

kindlasti tuleb arvestada, et oluliselt rohkem nõuab uus meedia kuluna

töötajate aega. Hea sisu nõuab infokogumist, häid mõtteid ning aega

kirjutamiseks. Sotsmeedias ei piisa infoedastusest kord aastas, seda tuleb teha

oluliselt tihedamini, samamoodi nõuab see ka operatiivselt lugejate

küsimustele reageerimist. Ka turunduslike kampaaniate puhul ei ole

sotsmeedia kokkuvõttes tasuta – trafaretsed lahendused a’la „jaga linki

sõpradega ja võidad auhindu―, toimivad järjest vähem. Hea tulemuse

saavutamine nõuab uutmoodi lahendusi ja kreatiivsust, mis kõik väljendub

tööajas ja palgas, seega ei ole sotsmeedia kokkuvõttes odav.

SOTSIAALMEEDIAS TURUNDAMINE

7. Milline võiks olla üks hea sotsiaalmeediaturunduse kampaania?

Kui küsite konkreetset näidet, ei tulegi turunduslikest kampaaniatest hetkel

midagi säravat ette.

Koht, kus sotsiaalmeedia on efektiivne, on kriisikommunikatsioon.

Rahvusvaheliste katastroofide või kriiside korral on näiteks edukalt kasutatud

Twitterit, et hoida suurt hulka inimesi kiirelt ja operatiivselt infoga kursis.

136

Lisa 6 järg

Ärivaldkonnast meenub üks tehnoloogiaettevõte, kes kriisi ajal hoidis läbi

oma blogi ajakirjandust ja kliente olukorra lahendamisega pidevalt kursis –

tundus, et rahvusvahelise ja suurt hulka inimesi üle maailma mõjutava

ettevõtte puhul toimis selline lahendus päris hästi.

Lisaks on sotsiaalmeedia väga efektiivne kõikvõimalike kodanikualgatuste

loomiseks ja rahvamasside kiireks kaasamiseks, näiteks meenub „lihasõda―

Rimiga ja Andrus Veerpalu toetamine. Sotsmeedia loob kiire ja mugava

platvormi kodanike hääle kuuldavakstegemiseks.

8. Keda kaasatakse ettevõtete poolt Teie arvates

sotsiaalmeediaturundusse?

Sõltub. Enamasti veavad teemat kommunikatsiooni- või turundusinimesed.

Kuid ettevõtte blogide kirjutamisse on kaasatud tihti palju erinevaid

spetsialiste, samuti ettevõtte juht.

Kommunikatsiooni sotsmeedias tegema võidakse palgata ka inimene

agentuurist, ent see eeldab väga head ja pikaajaliselt toimunud koostööd

agentuuri ja kliendi vahel – et kirjutaja tunneks organisatsiooni ning tema

stiili läbi ja lõhki.

8. Kuidas võiksid omavahel toimida integratsioon

sotsiaalmeediaturunduse ja traditsioonilistes meediakanalites

turundamine?

Reeglina ongi need omavahel põimunud. Sõnumi edastamiseks (sh ka

kampaania puhul) kasutatakse erinevaid kanaleid, sealhulgas teiste seas

online-kanalid ning sotsiaalmeedia. Laiemat hulka sihtrühmi hõlmavate

kampaaniate puhul on valdav mõlemat tüüpi kanalite kombinatsioon.

137

Lisa 6 järg

Kui sõnum on mõeldud ainult inimestele, kes internetti ei kasuta, siis muidugi

sotsmeediat pole vaja. Näide, kus aga ainult sotsmeediat kasutati, on näiteks

ülalmärgitud (küs 4) värbamiskampaania, kus lähtuvalt sihtrühma eripärast –

IT-inimesed – otsustati nendeni jõudmiseks kasutada ainult erinevaid

sotsmeedia keskkondi ja traditsioonilisi kanaleid mitte kaasata. Sellised ainult

üht tüüpi kanalitel – traditsioonilistel või sotsmeedia kanalitel – põhinevad

kampaaniad on aga pigem erandid, valdavamad on siiski integreeritud

kampaaniad.

ETTEVÕTETE TAUST

9. Millise taustaga ettevõtted on sotsiaalmeedias edukamad kui teised?

Vt küs 5. Sotsiaalmeediast on enim kasu ettevõtetel, kelle teenus-toode pakub

huvi laiemale auditooriumile, kelle toodete puhul on olulised nn pehmed

väärtused ja inimfaktor (tahame teada, kes ja milliste väärtustega inimesed on

ettevõtmise taga) ning kelle sihtrühm kasutab seda tüüpi kanaleid. Ehk

näiteks on elustiiliga seotud toodetel-teenustel või teadmisi müüvatel firmadel

sotsmeediast suurem tõenäosus kasu saada kui spetsiifilisel B2B ettevõttel või

sellistel äridel, kus sihtrühm tõenäolisemalt sügavamaid lugusid,

meelelahutust või tausta niipalju ei vaja (nt a la luku- või ehitusfirmad).

10. Millist sihtgruppi on sotsiaalmeedias Teie kogemuste põhjal lihtsam

kätte saada?

Eks turundajatel tuleb end kursis hoida keskkondade kasutajatega. Valdavalt

on need pigem noored ja keskealised, samuti on digikanalite, sh sotsmeedia

kanalite kasutajate seas rohkesti tehnoloogiahuvilisi ja IT-eriala inimesi. Vt

ka küs 5 ja 9.

138

Lisa 6 järg EDUKUSE MÕÕTMINE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSES?

11. Kuidas võiksid ettevõtted end sots meedia turunduses harida.

Mõttekas on kindlasti algajana teha koostööd professionaalse agentuuriga.

Näiteks esimene kampaania teha koos spetsiaalse

internetiturundusagentuuriga – siit tuleb ka kogemus edaspidiseks. Saab

harida ka kirjandust lugedes, suheldes, konverentsidel osaledes. Nii saab

õppida kiiremini ja vähesemate vigadega.

13. Kuidas mõõta edu sotsiaalmeediaturunduses? Mis tagab selle?

Kokkuvõtteks – sotsiaalmeedias (eelkõige kommunikatsioonis, aga kindlasti

ka turunduses) on edu võtmeks väärtuslik sisu. Kasutajad peavad tundma, et

saavad lisaväärtust ja kasulikku infot. Siis levitavad nad ka infot omakorda

edasi. Väärtuslik sisu on kõige alus ning kui sellega ei ole aega või viitsimist

tegeleda, siis ei ole sotsmeediast ja suuremat kasu loota.

Turunduskampaaniate puhul tuleb mängu ka kreatiivsus – et kampaania ei

seisneks pelgalt sõpradele infosaatmises ja „jagatud― märke tegemises

Facebooki kontol.

Samuti on kahesuunalisel infoliiklusel põhinevas sotsmeedias oluline ausus,

läbipaistvus ja operatiivsus.

Kõik eeltoodu tähendab, et edu saavutamiseks peavad sotsmeedias tegutsejad

olema haritud, nutikad, loomingulised, empaatiavõimelised ja sõnaosavad –

head tulemused seavad siin tegijatele päris suured nõudmised.

139

Lisa 7. Süvaintervjuu Kaupo Kalda’ga

25.04.2011 läbi viidud süvaintervjuu Kaupo Kaldaga, kellel on 11-aastane kogemus

internetiturunduse, veebide loomise ning sotsiaalmeediaturunduse alal veebifirmas

Okia.

TAUSTAKÜSIMUSED INTERVJUEERITAVA KOHTA

1. Kuidas sotsiaalmeediaga kokku puutunud varasemas töös? Millal

avastasite sotsiaalmeedia?

1996. aastal. Tegin siis OK jutuka, mis oli tol ajal mõnes mõttes ajast ees ja

seda kasutatakse siiamaani. Tol ajal hinnati anonüümsust, aga rate.ee tõmbas

ta tühjaks kuna vahepeal vahetus põlvkond – noored, kes avastasid neile

meeldis ennast näidata. Siis tuli Facebook – oled täiesti avalik ning ainuke asi

mida kontrollida saad, on see kes sind näeb. Facebook on tänapäevast avatud

põlvkonda arvestades täiesti loogiline samm.

Turunduse mõttes müüsin juba 1997 aastal reklaami sotsiaalmeediasse.

Tänapäeval sotsiaalmeediaturunduse mõiste tekkinud uuesti seoses Facebooki

tulekuga. Täna sotsiaalmeediakanalitest rääkides räägitakse Eestis 95%

juhtudel Facebookist, 5% on foorumitest ja veidi ka Twitterist. Foorum on

väga head niššikeskkond. Twitteri puhul on funktsioonid automatiseeritud

ning peab olema tohutu jälgijaskond, et saaks olla edukas. Näiteks, kui müüd

Porchesid ja sul on Twitteris 100 naftašeiki, siis on super, aga kui müüd

piima ja sul on 100 fänni, siis ei ole otstarbekas, kuna ei suuda piisavalt palju

kasumit toota. Twitteri vaimustus läheb üle kui avastad, et sisu ja järgijad on

automatiseeritud ning dialoogi võimalus on tegelikult olematu. Twitter on

mujal maailmasl väga populaarne, kuna mastaabid on niivõrd teised, mõtle

milline mõju, kui sul on ca 100 000 järgijat.

140

Lisa 7 järg

Mina magasin selle aja maha, et mõista millal inimesed tahtsid end näitama

hakata. Põlvkondadeks võis varem lugeda 20 aastat, tänapäeval on need palju

väiksemad, pakun, et 5 aastat. Minu 22 aastane tütar vaatab, et need 14-15

aastased on nii teistmoodi ja mõistetamatud. Tänapäeva noored on harjunud

kõike saama – 90% asjast on ärkvel ja arvutis. Tundub, et nad on muutunud

passiivseks ja vastavalt aktiivsusele sügavalt kihistunud. Elu on vist nii

mugav et ei pea punnitama.

Meie põhileivaks ei ole sotsiaalmeedia vaid veebilehekülgede tegemine, mille

juurde käib sotsiaalmeediaturunduse strateegia. Tänapäeval on esimene

sotsiaalmeediavaimustus möödas, sisuloojad väsivad ära, nende suhtluses

sotsiaalmeedias ei toimu progressi ning lood on kurvad ka tulemuste mõttes –

ei mõju turundusele piisavalt hästi. Teevad sotsiaalmeediat, aga ei mõõda

ning ei taju, et sellest ei ole enam kasu. Facebookis ei saa end lõdvaks lasta,

kui lased, siis on sinuga kõik. Oluline on just pika kontakti loomine –

põhimõtteliselt on fännide näol sul oma tasuta meediakanal. Ja

meediatarbijaid saab osta. Äripäevas maksad ühe bännerikliki eest kuni euro,

klikkijast jälge maha ei jää ning tõenäoliselt ei tule ta enam tagasi,

Facebookis maksad aga viiendiku selle eest, et saada püsikontakt. Samas jälle

on Facebookis visuaalset brändingut suhteliselt raske teha – kuskil uuringus

oli kirjas, et 90% väidetavalt näevad ainult oma walli peale ja sinu lehekülje

sõnumeid eriti tihti neile kohale ei jõua.

SOTSIAALMEEDIA KASU

2. Vaadeldes sotsiaalmeediat kui alternatiivset turunduskanalit:

võrreldes teiste turundamisvõimalustega, mis juhul soovitaksite

sotsiaalmeediat kasutada ja mis juhul mitte?

Sotsiaalmeedia on väga vinge vahend väikeeettevõtetele, nad võivad seal

täiesti võrdselt panna suurettevõttega. On vaja ainult veidi loovust ja

inimlikku suhtlemisstiili. Tuleb vastata tarbijate küsimustele ning kui

lahendad kellelgi ühe probleemi ära, siis saab temast sinu evangelist. Mõni

141

Lisa 7 järg

vaenlane kirub sind vihaselt foorumites, kuid kui suudad temaga

sotsiaalmeedias isiklikult suhelda, siis on tõenäosus, et saate sõpradeks.

Suurettevõtetel väga alati sotsiaalmeedias olemist niivõrd vaja ei ole, on

suuremad rahalised vahendid, üldisem strateegia ning kampaaniad käimas

erinevates kanalites. Facebookis saab kommunikeerida tihedamalt, näiteks

kui saadaksid e-maili iga päev, siis ei toimiks. E-mail on väga võimas

turunduskanal, kuid seda peab kasutama õigel ajal - kui on Stockmanni

hullude päevade postitus Facebookis, siis ei pruugi see sinu wallini jõuda, kui

tuleb hullude päevade email, siis kindlasti kõik loevad. Ehk suurt osa sinu

postitust fännidest Facebookis ei näe – infotulv on tunnis mitu lehekülge

sissekandeid.

Sõltub sellest mida ettevõte teeb on Facebook rohkem imagoloogiline koht.

Näiteks kui tegevusala on finants, siis pead jubedalt pingutama. Samas SEB

üritas kaasata rahvast uue internetipanga arendusse ja tundub, et neil läks

üsna hästi. Kui ettevõte toode on nii-öelda mänguline ja emotsionaalne (N:

jäätisetootjad, reisifirmad) siis toode oleks väga sobiv sotsiaalmeedias

turundamiseks. Vastupidine äärmus on näiteks kindlustusteenus, millel on

inimeste silmis raha tasuta äraandmise maine ning sellel teemal millestki eriti

rääkida ei olekski – klient peaks endalt küsima, miks ta hakkaks kindlustuse

fänniks Facebookis?

Foorumid on aga iseküsimus, näiteks fotofoorumis oled fotofirma esindaja ja

esindad oma ettevõtet ametliku nime alt, annad nõu ja kannad spetsialisti

kuvandit. Kõik abipalved, millele vastad internetis, kõik ka sinna jäävad ning

mul tulevad 1997 aasta vastustele kommentaarid siiamaani välja.

3. Millised on ettevõtete ootused – millist kasu näevad sotsiaalmeedias?

Keegi ettevõtetest ei oska eriti väga ekstra sotsiaalmeedia teemadel jutule

tulla, ega seda teenust otseselt küsida. Sotsiaalmeedia kerkib esile tavaliselt

muude internetiturundusteemadega. Need, kes ei ole sotsiaalmeedias,

tahaksid, et oleksid seal lihtsalt mingil kujul esindatud; kuid tundub, et keegi

142

Lisa 7 järg

ei oska sellel teemal väga kaugele ette mõelda. Uuringutest selgis, et mida

ettevõtted väga jälgivad on fännide meelsus. Ebaprofessionaalselt lärmaka ja

niisama lahmiva fänni hoidmine ei ole kõige parem mõte. Sellist läbustamist

ja sõimlemist on sotsiaalmeedias üha rohkem, mõnikord tekib küsimus kas

mõni konkurent kasutab ebaeetilisi mõtteid varikontosid tehes? Omaette

grupina on tekkinud professionaalsed mängurid, kes teevad 50 kontot,

jagavad kõikvõimalikke kampaaniamaterjale ning loodavad sellega võita.

Üldine strateegia on, et loodetakse saata teatav jälgijaskond ning üritatakse

konkurendist parem olla. Praegusel hetkel ei ole mõtet rääkida muust kui

Facebookist. Näiteks Oxford Park kampaania Facebookis millele tekkis

rekordilised 24’000 fänni tänu Maldiivide reisi auhinnaks pakkumisega.

Samas ei pruugita teada, et tegemist on eksklusiivse elamurajooniga ning

enamik neist fännidest kuidagi ettevõtte kliendid ei ole – samas, tänu nende

jagamisele, on selle kaudu võimalik jõuda ka „tõelise― sihtgrupini.

Miks sotsiaalmeedias olemine ja eelmainitud turundusviis võiks ettevõttele

kasulik olla? Sul tekib „oma meedia―, enda tasuta meediakanal. Isegi kui

enamik neist ei ole sihtgrupp, on neid võimalik rakendada erinevateks

tegevusteks. Kujuta ette - näiteks Oxford Parki 24’000 fänni tähendaks 600

bussitäit inimesi! Delfit külastab 300 000 inimest päevas, milline tohutu

rahvamass tegelikult sõnumi kätte saab. Kuna internetikontakt on palju

põgusam, siis on võibolla tuhandest paar kes ostu soovitavad; null või kaks

tuleb panna lõppu internetis võrrelduna füüsilises maailmas toimuvate

müügiprotsessidega. Uuringud näitavad, et on vaja 7 kontakti brändiga

internetist, et klient astuks ettevõttega kaubanduslikku vahekorda. Kui

mõõdad, et kampaania ROI oli 0,1%, siis tähendab, see et pead tegema veel

rohkem kampaaniat enne kui klient ära ostab. Kui internetis turundad, siis on

oluline, et lood kommuuni kuhu inimese saad kaasata, ühe korra kulutad

klientide leidmiseks ning saad 7 korda oma ettevõtte sõnumeid

kommunikeerida ning lõppkokkuvõttes on tõhusus suurem.

143

Lisa 7 järg

Täna ei loodeta väga, et sotsiaalmeediakeskkonnas kohe müüa hakkad, välja

arvatud Cherry.ee – nende fookust tundub olevat Facebookis. Kui ettevõtte

müügitegevus on seotud e-kanalitega, siis Facebook on hea koht.

4. Millised on peamised hirmud?

Lisaks ettevõtete hirmudele on sotsiaalmeedias ka tegelikud probleemid.

Esimene hirm: kes meil tegeleb, meil ei ole ajaressurssi! Teine hirm: mis sisu

me sinna panema, et oleks huvitav (seda kardetakse eriti hirmsasti)?

Uuringutest tuleb välja, et üsna mitmetel juhtudel tegeleb sotsiaalmeediaga

ettevõtte juht ja turundusjuht – see tähendab, et kogu suhtlus väga vahetu ja

kohe otseselt ettevõttega seotud; sotsiaalmeedias tegutseja ei pea kelleltki

kooskõlastusi küsima.

Sotsiaalmeedias olemisel on ka suur oht. Üsna mitmetes teenindusasutustes

on olemas kaebusteraamat. Sotsiaalmeedia näol oleks justkui tegemist avaliku

kaebusteraamatuga, mis on kleebitud ettevõtte avafassaadile suurele led

ekraanile. Sotsiaalmeedias puutume kokku küsimusega: kas probleemi on

vaja lahendada, võib on vaja rääkija ära blokeerida? Kui liiga labane sõim,

siis ei ole vaja kellegi sinna peale aega kulutada. Kuskil paarituhandest

inimesest kerkivad ikka esile mõned Delfi debiilikud, kes ka oma nime alt

mitteanonüümsena soovivad igal võimalikul juhul silma paista. Tõenäosus, et

keegi halvasti ütleb, suureneb iga liitunud fänniga. Mõnel inimesel on alati

oma seisukoht, isegi kui see ei ole alati läbimõeldud. See on suur oht.

Tehakse ka sellist asja nagu Social Media Reputation Management

(sotsiaalmeedia maine juhtimine – autori märkus). Skanneeritakse ise või

teenuse kaudu foorumeid ja jälgitakse inimeste meelsust – kas on vaja

sekkuda, on vaja rääkida. Olen ise paar korda nokkinud mõne toote pakendi

kallal ja pärast seda toovad päkapikud mulle kaupa koju. Kritiseerisin

ükspäev proovimiseks ühte autofirmat, kuid nemad autot ei toonud. Inimesed

suudavad sotsiaalmeedias palju ära teha - näiteks Rimi lihasõda ja Estonian

Airi asi.

144

Lisa 7 järg

Kõik mis sinust räägitakse jääb internetti; ka negatiivne info; ja kui see on

saanud palju tähelepanu, siis on väga paha. Näiteks kui tehakse boikotileht

sinu vastu – väga ebameeldiv asi. Siis haarab sellest ka traditsionaalne meedia

kinni ja probleem eskaleerub. PR peab kindlasti olema sotsiaalmeediaga

tihedalt seotud.

Eesti jaoks on PR võõrsõna, mingi poliitikute teema. Eestis on paraku nii, et

PR, turundus ja klient on suhteliselt eraldi. Siin tulebki välja miks

väikefirmadel on sotsiaalmeediast rohkem võita. Kui on teenuseid pakkuv

firma, siis on isikubränd väga oluline – näiteks juuksur või restoraniomanik,

kes loob klientidega isiklikud suhted. See jätab palju persoonikesksema

mulje.

5. Milliseid eesmärke soovitate klientidel sots.meedias püstitada? Mis

juhul kasutada?

Eesmärk võiks olla tegelikult inimestele lähemale saamine. Enne Facebooki

oli turundus ühesuunaline. Tehti õllepurgimänge – inimene pidi saatma

õllepurgi etiketi ning saatjate vahel loositi Hummereid välja. Kuid selline

tegevus ei too klienti lähemale, ei teki kodubrändi. Eesmärk, saada inimestele

lähemale, on üllas, kuid see tekitab ka palju riske – kui inimene ei oska

atraktiivselt kirjutada või tekib liiga palju Delfi kommenteerijaid fännide

hulka.

Inimesed, kellele lähedale püüad pääsed, võiksid olla sihtgrupp ja neid võiks

olla palju, sest sotsiaalmeedia kaudu nendeni jõudmine on lihtne ning ainult

väike osa ostab. Facebookis on võimalus osta endale bännerite abil fänne –

maksad vaid klikkide eest. Väikeettevõte kulutab paar eurot päevas, saab ca

600 fänni kuus, umbes 70-80% hakkab fänniks kes klikivad ja lahkujaid on

vähe, alla 1%. Kui 10 000 fänni täis, siis hakkad nende lojaalsust kasvatama;

pead tootma head sisu, integreerima pehmemalt turundusega kokku ja

pakkuma lisaväärtust. Näiteks reisimise puhul saaksid põhimõtteliselt

pakkuda igal päeval midagi uut.

145

Lisa 7 järg

Sotsiaalmeedia toimib tänu usaldamisele – oma sõpru usaldatakse kõige

rohkem. Võid reklaamist lugeda et jube hea toode, kuid reklaam ei ole usutav.

Mul samas on ligi 700 sõpra Facebookis, kellest enamikke ei ole ise näinud,

nii et selles mõttes niivõrd usaldusväärne ei ole. Veidi on Facebook ka

töövahend, endal on just turundusinimesi on põnev jälgida. Samas kui ise

midagi ütlen, siis see mõjutab kõiki. Kui igal nädalal näen füüsiliselt ainult

paari inimest, siis läbi Facebooki saan kõikidega korraga rääkida.

Kokkuvõtlikult must-valgeid soovitusi ei ole – pead siduma endaga lojaalseid

sõbralikke inimesi. Sotsiaalmeedia on brändiarendus. NB! ei tohi unustada,

sotsiaalmeedias ei käi fännid su lehel, et sinu turundusinfot hankida vaid

eelkõige sõprade ja suhtlemise pärast.

SOTSIAALMEEDIAS TURUNDAMINE

6. Tulude suurendamine, kulude vähendamine, kliendi rahulolu

suurendamine? Milline kõige iseloomulikum ja miks?

Kui inimesele lähemale lähed, siis on loogiline, et tahad sellega tulusid

suurendada luues lojaalse kasutajaskonna.

Kulusid kokku küll ei hoia, vaid toob pigem juurde – ei tea ühtegi juhtumit

kus kulusid oleks vähemaks jäänud, pigem palgatakse sotsiaalmeedia jaoks

lisatööjõudu juurde. Palju rohkem tekib juurde niinimetatud mikroskoopilist

suhtlemist inimestega – pead iga inimesega eraldi tegelema kes pretensiooni

esitab. Tänased turundusjuhid on sellega hullumas, kuna saavad palju

lisakoormust. See on müüt, et sotsiaalmeedia raha kokku hoiab. Inimene võib

kavaluse ja hea suhtlemisoskusega kulutada väga palju raha ja mitte kasu

saada, kuid mõni teine võib olla inimlik, siiras ja saavutada edu.

Sotsiaalmeedias on väikeeettevõttel väga palju võita ja suurettevõttel on väga

palju kaotada. Näitaks pangas on 100 000 klienti kelle hulgas on ka palju

skeptikuid ja avalikult kritiseerijad ning teiselt poolt väike fotostuudio

mõnesaja fänniga, kellest 99% klientidest on õnnelikud.

146

Lisa 7 järg

7. Kui paljusi teisi töötajaid või väliseid agentuure harilikult ettevõtte

sotsiaalmeediaturundusse kaasatakse ja kes tegelevad ettevõtetes

sotsiaalmeediaga? Kes peaksid?

Keerulisem koht on sotsiaalmeedias sisuloome ja inimestega suhtlemine.

Kogemus ühe maasikamüüjaga no bananas, neil oli suur dilemma, et müüme

maasikaid, no mis ma seal sotsiaalmeedias siis teen? Samas on võimalik

küsida põnevaid küsimusi, küsida tagasisidet, teha retsepte ja pildimänge.

Igapäevaselt agentuuri poolt Facebooki hallata on väga raske, sest agentuur ei

tea sellest teemast; samas ettevõtja teab, kuid ei ole spetsialist. Agentuur ei

saa öelda, et tehke täpselt nii; saab öelda, et tehke umbes nii. Näiteks

vaatame, kas leiame Youtubest huvitava video, otsime sealt meie ettevõtet

toetava sõnumi ja postitame. Agentuurid saavad graafiliselt ja tehniliselt

abistada ning kogu kontseptsiooni paika panna, kuid igapäevane hardcore

sisuloomega peaks tegelema klient ise. Suurettevõttes kus palju inimesi tööl

ja suured eelarved, saab agentuur iga päev koos kliendiga välja mõelda, mida

täna teha. Väiksemahulisemate lepingute puhul saab agentuur ka lihtsalt

jälgida kuidas kliendil läheb ja anda märku kui midagi valesti on.

147

Lisa 8. Süvaintervjuu Peep Laja’ga

25.04.2011 läbi viidud süvaintervjuu sotsiaalmeedia eksperdi Peep Lajaga, kellel on

10-aastane kogemus internetiturunduse, sotsiaalmeediaturunduse ning sellel alal

koolitamisega.

TAUSTAKÜSIMUSED INTERVJUEERITAVA KOHTA

1. Kuidas sotsiaalmeediaga kokku puutunud varasemas töös? Millal

avastasite sotsiaalmeedia?

Olin vist Eestis esimene kes mõned aastad tagasi lõi isikliku Facebooki lehe

firmalehena, kus turundatav toode on inimene. Umbes 2009 aastal tegin

esimest Eliitlaagri koolitust ja siis oli teema juba nii aktuaalne, et panin ta

koolitusse sisse. Twitteris tegin ka konto, kasvatasin ja siis ei viitsinud

kasvatada. Eestis läks Twitter käima ja siis hääbus – Eestis ongi ta praegu

niivõrd väike, et äriliselt enam keegi sinna ei panusta. Nägin, et kõik

eestlased, kes on Twitteris, on ka Facebookis ja fookuse nimel on loobunud

Twitteris turundamast. Aga näiteks USAs Twitter rokib väga kõvasti.

Alguses kasutasin Facebooki blogilaiendina, internetimarketing.ee’s hakkasin

blogima 2008. aastal. Minu Facebooki strateegia on juhtida tähelepanu oma

blogipostitustele. Tänasel päeval on väga suur roll blogi loetavusele on minu

Facebooki leht – kui vaatan oma statistikat, kust tulevad külastajad, siis

Facebook on kõige suurem referral trafficu saatja – 14% kogu kodulehekülje

külastatavusest tuleb Facebookist. Hiljem kasutamine muutus selle võrra, et

hakkasin kasutama rohkem kui Twitterit, ütlemaks lühikesi sõnumeid, millest

blogipostitust ei teeks. Eesmärk Facebookis sarnaselt blogile on toota sisu ja

otsemüüki teen vähe. Minu Facebooki konto tegevuse eesmärgid on sarnaselt

blogile järgmised: a) meeldida sihtgrupile b) arendada meievahelist suhet c)

andes head materjali positsioneerin end nende peas kui eksperti ning kui

pakun koolitust, siis mõtleb lugeja, et tasuta olen saanud nii palju head infot,

huvitav mis veel siis saan kui maksan.

148

Lisa 8 järg

SOTSIAALMEEDIA KASU

2. Vaadeldes sotsiaalmeediat kui alternatiivset turunduskanalit:

võrreldes teiste turundamisvõimalustega, mis juhul soovitaksite

sotsiaalmeediat kasutada ja mis juhul mitte?

Kasuta siis, kui tunned, et sul on midagi öelda – sotsiaalne tähendab

suhtlemist. Kui oled ka nii-öelda „igav― firma, siis ära sinna investeeri; kui

müüd tõrvapappi ja telliskive, siis ära roni sinna. USAst tuleb aga erandina

meelde ehitustarvete pood Home Depot, kes on sotsmeedias üliaktiivne,

pakkudes sisuna peamiselt koduremontimisnippe. Huvitava sisu pakkumise

võimalikkus sõltub: a) tegevusvaldkonnast ja b) kas sinu ettevõtte inimesed

oskavad kirjutada. Kui inimesed ei oska huvitavalt kirjutada siis ei ole midagi

teha. Sõltub inimtüübist; minu meelest on info sissetippimise ja huvitava sisu

loomisel suur vahe!

Usun väga sisuturundusse – selleks tuleb sotsiaalmeedias teha vähemalt üks

huvitava sisuga postitus päevas. Kui keegi teeb Facebooki lehe selleks, et

ainult pritsida infot oma toodetest, siis ei ole tegevus efektiivne; välja arvatud

siis, kui pakkumised on pidevalt varieeruvad ja atraktiivsed – näiteks

sooduspakkumised või põnevad uued tooted. Kui reisifirmad, siis lahe. Kui

müüb labidaid ja traktoreid ja räägid iga päev ühest tootest, siis halb.

3. Millised on ettevõtete ootused – millist kasu näevad sotsiaalmeedias?

Peamine ootus on ikka, et varem või hiljem saavad nad sealt kliente. Vastused

varieeruvad aga aja mõttes – kui kiiresti keegi sealt raha ootab. Kui oleks

kindel tõestatud fakt, et sotsiaalmeedias tegutsemine sentigi raha sisse ei

tooks, ega siis ükski ettevõte seda ei teeks.

4. Millised on peamised hirmud?

Pakuksin välja kolm põhilisemat hirmu:

149

Lisa 8 järg

1. Sotsiaalmeedias turundamine on ajaraiskamine! Ettevõtted mõistavad, et

saavad luua väärtust, kuid kompetentsed inimesed, kes sisu luua oskavad, on

oma põhitööga liiga hõivatud. Praktikant aga ei saa rääkida, sest tal ei ole

pädevust. Sellel on tõetera sees, sest sotsiaalmeedia ei ole koht kuhu paned

sõnad sisse ja raha tuleb välja. Samas – kui on olemas vähese kompetentsiga

inimene, kes suudab kohe raha tuua oma jutuga, siis on muidugi hea. Inimene

õpib kõige paremini õpetades – soovitud on, et pangu siis sotsiaalmeediaga

tegelema keegi ettevõtte jaoks „odavam― inimene kes õpib ja õpetab

samaaegselt.

2. Mis siis kui mind kritiseeritakse, öeldakse midagi halvasti? Facebooki

seinal võib ükskõik kes öelda ükskõik mida ükskõik selle kohta. Ettevõte võib

postitusi kustutada, kuid see käib sotsiaalmeedia kontseptsiooni vastu.

Ettevõtted, kes toodavad halba/ebasõbralikku toodet või kelle nähtav

prioriteet ei ole kasutajate rahulolu, ei maksa sotsiaalmeediaga tegeleda.

Näiteks SMS laenude andja sotsiaalmeedia kontol hakkaksid tõenäoliselt

käima kritiseerimas makseraskustesse sattunud kliendid. Kui toode tekitab

negatiivset diskussioon, siis oma konto loomisel on seda kohe Facebooki

lehel näha.

3. Hirm, et ei oska piisavalt lahedat sisu pakkuda. Olen näinud kümneid ja

kümneid juhtumeid, kus ettevõte loob endale Facebooki lehekülje, ning mitte,

et oleks strateegia vaid kuna ta on kuulnud, et teistel ettevõtetel on

sotsiaalmeedias kontod. Ning näevad seda kui Kuldset börsi, kustkaudu oma

reklaamteksti edastada. On teinud seda tegevust nädal aega ja kogunud 7

fänni ning siis väidavad, et sotsiaalmeedias turundamine ei tööta.

5. Milliseid eesmärke soovitate klientidel sots.meedias püstitada? Mis

juhul kasutada?

Kõige olulisemaks eesmärgiks pean suhete arendamist oma sihtgrupiga, sest

ükski ettevõte ei tegutse vaakumis ning konkurente on tänapäeval palju.

Konkurendid saavad kõike, mida sa teed kopeerida; mida ei saa aga keegi

150

Lisa 8 järg

kopeerida on suhted sihtgrupiga. Ükskõik, kes Eestis võib võtta üks ühele üle

mõne minu koolituskava ja hakata seda pakkuma. Usun aga, et mul on

klientidega arenenud välja selline suhe, et inimesed usaldavad, et minu

koolitusest tuleb midagi head – kui teen X kuupäeval koolituse, usun, et saan

üsna kiiresti seda kohta välja müüa.

Turundajal kaks suuremat relva: esiteks suhted sihtgrupiga ning teiseks kanal,

kuhu saad selliseid sõnumeid panna, mida inimesed tahavad tarbida. Kolm

kanalit kus saad sõnumeid edastada tasuta kõige relevantsele sihtgruppidele

on Facebooki kanal (või Twitter vmt), mailingulist ning blogilugejad. Kui

ettevõtte eesmärgiks on hoida häid suhteid, siis ei ole vaja sentigi raha

kulutada reklaami ostmisele, vaid investeerida pikaajalistele suhete

ehitamisele. Lõppeesmärgiks oleks, et ühel hetkel oleksidki kõik teemast

huvitatud inimesed sinu blogi või uudiskirja lugejad või Facebooki fännid.

Kui on suhe klientidega on tugev, siis raha tuleb järgi. Kui soovid aga kohe

raha saada, siis suhe devalveerub, sest keegi ei soovi suhelda inimesega kes

pidevalt püüab maha müüa.

SOTSIAALMEEDIAS TURUNDAMINE

6. Tulude suurendamine, kulude vähendamine, kliendi rahulolu

suurendamine? Milline kõige iseloomulikum ja miks?

Kulude vähendamine ei ole kindlasti sotsiaalmeediaturunduses prioriteet ja

seda on keeruline seal teha. Välja arvatud stsenaarium, kus on tegemist suure

ettevõttega, mis saab väga palju support kõnesid. Kui on kommuunid, mis

Twitteris ja Facebookis tegelevad klienditeenindusega ja klientide

probleemidele vastamisega, siis on see äärmiselt efektiivne, sest kaasatakse

ka teisi kommuuni liikmeid, tavalisi inimesi (kasutajad aitavad kasutajaid).

Klientide rahulolu on eelkõige seotud teenuse ja tootega millele raha kulutab.

Saad sotsiaalmeedias suhelda ning klient tunneb, et temast hoolitakse rohkem.

Tulude suurendamisest rääkisin pikemalt eelmises küsimuses.

151

Lisa 8 järg

7. Sotsiaalmeediaturundus oleks rohkem B2B või B2C teema

B2C on lihtsam, kuna Facebookis on inimesed oma eraisikuna. Kuigi kõik

kanalid võivad töötada – on osad selgelt eelisseisundis.

Ise olen nii B2C kui B2B. Usun, et B2B ja B2C ei ole niivõrd oluline, kuivõrd

need kaks järgmist punkti. Kõige lihtsam on Facebooki edu saavutada toote

või teenusega, mis on esiteks massikaup (N: kõik armastavad reisida) ja

teiseks kui toode on sotsiaalne objekt, mille ümber saab diskussiooni luua.

Ehk kui ettevõte toode on väga niššitoode, kui näiteks müün ainult

tõrvapappi, siis tasub mõelda, kui palju on inimesi, kes vajavad pidevat

tõrvapapiostu ja pigem mitte sotsiaalmeediasse investeerida.

8. Milline võiks olla üks ideaalne sotsiaalmeedia kampaania?

Kampaania on lühiajaline ja õige sotsiaalmeedias turundamine kestab 24-7

ehk igavesti. Kuina pean prioriteediks suhete arendamist, siis oleks kõige

ideaalsem sotsiaalmeedias turundamine selline, kus postitad vähemalt kord,

kuni kaks korda päevas. Ning lood sisu, mis on kasutajale a) huvitav b) aitaks

lahendada mingit probleemi või c) lahutaks meelt. Sõnum ei tohiks olla

konstrueeritud sinu vajadusest müüa, vaid muutma lugeja elu paremaks peale

selle lugemist. Mina kasutan suhtekonto printsiipi – iga kord kui ütlen

huvitavat, saan suhete kontole kasu ja iga kord kui küsin müüki, siis võtan

ära. Seepärast loon huvitavat sisu proportsionaalselt umbes kümme korda

rohkem kui müün. Oluline on suhelda – kui keegi likeb või kommenteerib

sinu postitust, siis kindlasti vasta. Mida rohkem kommentaare su postitus

saab, seda suurema arvu inimeste seintele see jõuab.

9. Kui paljusi teisi töötajaid või väliseid agentuure harilikult

sotsiaalmeediasse kaasatakse ja kes tegelevad ettevõtetes sots

meediaga? Kes peaksid?

152

Lisa 8 järg

Väga suur erinevus väikeste ja suurte ettevõtet vahel. Kes teeb

sotsiaalmeediat 100+ töötajatega ettevõtetes, neid inimesi ei tunne; 30

inimesega ettevõttes tegeleb sotsiaalmeediaga tavaliselt turundustiim ja väike-

ettevõttes harilikult juht ise; kui tegemist demokraatliku ettevõttega, siis

näiteks kõik kolm töötajat võivad panustada.

10. Kuidas võiksid omavahel toimida sotsiaalmeedias ja traditsionaalses

vm. meedias turundamise koostöö?

Erinevate meediakanalite kampaaniad võiksid toimida sümbioosis; kus

diskussioonitekitamise roll on Facebookis. Traditsioonilises reklaamis näiteks

jätad mingi küsimuse õhku rippuma ning kutsud vaatajaid üles otsima vastust

oma Facebooki lehe pealt – inimestel on põhjus, et sotsiaalmeediasse minna

ja su lehekülge vaadata. Kui ei ole mingi suur kampaania, siis tõenäoliselt su

Facebooki fännid on mingil määral ikka huvitatud su ettevõtte tegevusest

ning kui teed suurt reklaamikampaaniat, siis tuleb panustada ka

sotsiaalmeediasse.

Kasutaksin sotsiaalmeediat selleks mida ei saa teha traditsionaalsetes

meediakanalites – et tekitada diskussiooni, juhtida tähelepanu ning vastata

küsimustele.

11. Millised sotsiaalmeedia kanalid on kõige populaarsemad ning

millised kõige suurema potentsiaaliga?

Eestis võib öelda, et siin on ainult üks kanal – see on Facebook ning ka

blogid. Twitter on out. USAs on aga Twitter ülikõva sõna tehnoloogia, start

up’induses ja turunduses. LinkedIn on väga tegija globaalsel tasandil eriti B2B

turunduses.

EDUKUSE MÕÕTMINE SOTSIAALMEEDIATURUNDUSES

12. Kuidas ettevõtted harilikult mõõdavad oma edukust sotsiaalmeedias

turundamisel ja kuidas peaksid mõõtma?

153

Lisa 8 järg

Praeguse seisuga minu meelest a) lõviosa ei mõõdagi b) suuruselt järgmine

analüüsib „silma järgi―. Eestis analüüsimise kultuur on äärmiselt madal. Üks

osa on teadmatus, teine osa seotud viitsimisega, kuna mõõtmissüsteemi

paikapanemine nõuab tegemist ja vaatamist. Ja seda ei ole lihtne teha.

Kuidas seda peaks tegema? Üks variant on see, et kui tahad ühel hetkel mõõta

raha osas, siis tee Facebook-only pakkumine, milles ei saa kusagilt mujalt

osta ning vaata palju tuleb vastuvõtjaid. Teine asi oleks teha Facebooki jaoks

alati eraldi kampaanialehe ning need lingid, mida sinna paned tuleb

märgistada – et nendele klikkides saaks märke külge (näiteks bit ly

lühendamine), et inimene tuli läbi Facebooki.

Kes tahab mõõta külastatvust Facebookist mingi blogipostituse peale –

Google Analyticsiga saab linke märgendada; teine asi bit ly lingilühendajad –

kõik Facebookis lingistatud märgid, klikke saab lugeda.

NB! Lehekülje külastatavus ja müük on väga väga erinevad asjad!! See ei

tähenda, et inimesed ei ostaks läbi sotsiaalmeedia, kuid kui teed

ostupakkumist, siis teha kas a) eksklusiivseid pakkumisi või b)

kampaanialeht, et oleks kindel ,et inimesed tuleksid sealt kanalist.

Mingist piirist läheb mõõtmine häguseks, eriti kui mitmed inimesed tarbivad

infot mitmelt poolt. Näiteks lisan koolituse üleskutse teksti Facebooki ning

oma blogisse. Kui klient on minu fänn, kuid sai teate kodukalt, siis on

mõõtmine raskendatav. Siis võib küsida inimestelt, kuskohast said minu

sõnumi kätte?

154

Lisa 9. Risttabel: kasumi tajutud suurenemine tänu sotsiaalmeediaturundusele ettevõtete tegevusalade

lõikes

Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kasumit?

Vähendas kasumit olulisel

määral Pigem vähendas

kasumit Ei mõjutanud

Pigem suurendas

kasumit

Suurendas kasumit olulisel

määral

Miline on Teie ettevõtte

peamine tegevusala?

Tööstus 0 0 3 0 0

,0% ,0% 100,0% ,0% ,0%

Hulgikaubandus 0 0 2 1 0

,0% ,0% 66,7% 33,3% ,0%

Jaekaubandus 0 0 7 8 2

,0% ,0% 41,2% 47,1% 11,8%

Mootorsõidukid ja kütus 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Ehitus 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Transport ja side 0 1 5 2 0

,0% 12,5% 62,5% 25,0% ,0%

Kinnisvara 0 0 1 1 0

,0% ,0% 50,0% 50,0% ,0%

Pangandud, kindlustus 0 0 3 2 0

,0% ,0% 60,0% 40,0% ,0%

155

IT 0 0 2 8 1

,0% ,0% 18,2% 72,7% 9,1%

Teenindus 0 0 3 4 1

,0% ,0% 37,5% 50,0% 12,5%

Haridus 0 0 3 4 0

,0% ,0% 42,9% 57,1% ,0%

Tervishoid 0 0 1 2 1

,0% ,0% 25,0% 50,0% 25,0%

Hotellid, restoranid, turism 0 0 1 4 1

,0% ,0% 16,7% 66,7% 16,7%

Põllumajandus ja kalapüüd 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Energeetika 0 0 0 4 0

,0% ,0% ,0% 100,0% ,0%

Turundus, reklaam, meedia 0 0 5 8 3

,0% ,0% 31,3% 50,0% 18,8%

Konsultatsioonid 0 0 5 0 0

,0% ,0% 100,0% ,0% ,0%

Kunst ja disain 0 0 1 2 0

,0% ,0% 33,3% 66,7% ,0%

Kokku 0 1 42 50 9

,0% 1,0% 41,2% 49,0% 8,8%

Lisa 9 järg

156

Lisa 10. Risttabel: kulude tajutud vähenemine tänu sotsiaalmeediaturundusele ettevõtete tegevusalade

lõikes

Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kulusid?

Suurendas kulusid olulisel

määral

Pigem suurendas

kulusid Ei mõjutanud Pigem vähendas

kulusid Vähendas kulusid

olulisel määral

Miline on Teie ettevõtte

peamine tegevusala?

Tööstus 0 0 3 0 0

,0% ,0% 100,0% ,0% ,0%

Hulgikaubandus 0 1 2 0 0

,0% 33,3% 66,7% ,0% ,0%

Jaekaubandus 0 3 9 5 0

,0% 17,6% 52,9% 29,4% ,0%

Mootorsõidukid ja kütus 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Ehitus 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Transport ja side 0 2 5 1 0

,0% 25,0% 62,5% 12,5% ,0%

Kinnisvara 0 0 2 0 0

,0% ,0% 100,0% ,0% ,0%

Pangandud, kindlustus 0 3 2 0 0

,0% 60,0% 40,0% ,0% ,0%

157

IT

0 1 7 3 0

,0% 9,1% 63,6% 27,3% ,0%

Teenindus 0 3 3 1 1

,0% 37,5% 37,5% 12,5% 12,5%

Haridus 0 1 3 2 1

,0% 14,3% 42,9% 28,6% 14,3%

Tervishoid 0 1 3 0 0

,0% 25,0% 75,0% ,0% ,0%

Hotellid, restoranid, turism 0 1 3 2 0

,0% 16,7% 50,0% 33,3% ,0%

Põllumajandus ja kalapüüd 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Energeetika 0 2 2 0 0

,0% 50,0% 50,0% ,0% ,0%

Turundus, reklaam, meedia 2 4 9 1 0

12,5% 25,0% 56,3% 6,3% ,0%

Konsultatsioonid 0 1 4 0 0

,0% 20,0% 80,0% ,0% ,0%

Kunst ja disain 0 0 2 1 0

,0% ,0% 66,7% 33,3% ,0%

Kokku 2 23 59 16 2

2,0% 22,5% 57,8% 15,7% 2,0%

Lisa 10 järg

158

Lisa 11. Risttabel: kliendirahulolu tajutud suurenemisele tänu sotsiaalmeediaturundusele ettevõtete

tegevusalade lõikes

Kas Teie hinnangul on sotsiaalmeedias olemine klientide rahulolu Teie ettevõttega suurendanud?

Vähendas klientide rahulolu olulisel

määral

Vähendas klientide rahulolu vähesel

määral Jäi muutumatuks

Suurendas klientide rahulolu vähesel

määral

Suurendas klientide rahulolu olulisel

määral

Miline on Teie ettevõtte

peamine tegevusala? *

Tööstus 0 0 1 1 0

,0% ,0% 50,0% 50,0% ,0%

Hulgikaubandus 0 0 1 2 0

,0% ,0% 33,3% 66,7% ,0%

Jaekaubandus 0 0 1 10 5

,0% ,0% 6,3% 62,5% 31,3%

Mootorsõidukid ja kütus 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Ehitus 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Transport ja side 0 0 1 4 1

,0% ,0% 16,7% 66,7% 16,7%

Kinnisvara 0 0 0 0 1

,0% ,0% ,0% ,0% 100,0%

Pangandud, kindlustus 0 0 1 1 2

,0% ,0% 25,0% 25,0% 50,0%

IT 0 0 1 6 1

,0% ,0% 12,5% 75,0% 12,5%

159

Teenindus 1 0 1 5 1

12,5% ,0% 12,5% 62,5% 12,5%

Haridus 0 0 2 1 4

,0% ,0% 28,6% 14,3% 57,1%

Tervishoid 0 0 0 2 1

,0% ,0% ,0% 66,7% 33,3%

Hotellid, restoranid, turism 0 0 0 3 3

,0% ,0% ,0% 50,0% 50,0%

Põllumajandus ja kalapüüd 0 0 0 0 0

,0% ,0% ,0% ,0% ,0%

Energeetika 0 0 0 4 0

,0% ,0% ,0% 100,0% ,0%

Turundus, reklaam, meedia 0 0 1 6 6

,0% ,0% 7,7% 46,2% 46,2%

Konsultatsioonid 0 0 2 2 0

,0% ,0% 50,0% 50,0% ,0%

Kunst ja disain 0 0 0 2 0

,0% ,0% ,0% 100,0% ,0%

Kokku 1 0 12 49 25

1,1% ,0% 13,8% 56,3% 28,7%

*ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu kohta „ei tea― (kokku valis selle variandi 15) ei arvestatud selles tabelis.

Lisa 11 järg

160

Lisa 12. Risttabelid: sotsiaalmeediaturunduse tajutud kasumi

suurenemise, kulude vähenemise ja kliendirahulolu

suurenemise seos ettevõtete suurusega (töötajate arvu järgi)

Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kasumit?

Vähendas kasumit

olulisel määral

Pigem vähendas kasumit

Ei mõjutanud Pigem

suurendas kasumit

Suurendas kasumit

olulisel määral

Ku

i s

uu

r o

n T

eie

ett

evõ

te

(tö

öta

jate

arv

)?

mikroettevõte (0-9 töötajat)

0 1 13 23 5

,0% 2,4% 31,0% 54,8% 11,9%

väikeettevõte (10-49 töötajat)

0 0 13 15 4

,0% ,0% 40,6% 46,9% 12,5%

keskmine ettevõte (50-249 töötajat)

0 0 6 9 0

,0% ,0% 40,0% 60,0% ,0%

suurettevõte (250-... töötajat)

0 0 10 3 0

,0% ,0% 76,9% 23,1% ,0%

Kokku 0 1 42 50 9

,0% 1,0% 41,2% 49,0% 8,8%

Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kulusid?

Suurendas kulusid olulisel

määral

Pigem suurendas

kulusid Ei mõjutanud

Pigem vähendas

kulusid

Vähendas kulusid olulisel

määral

Ku

i s

uu

r o

n T

eie

ett

evõ

te

(tö

öta

jate

arv

)?

mikroettevõte (0-9 töötajat)

0 9 26 7 0

,0% 21,4% 61,9% 16,7% ,0%

väikeettevõte (10-49 töötajat)

2 9 17 3 1

6,3% 28,1% 53,1% 9,4% 3,1%

keskmine ettevõte (50-249 töötajat)

0 1 9 4 1

,0% 6,7% 60,0% 26,7% 6,7%

suurettevõte (250-... töötajat)

0 4 7 2 0

,0% 30,8% 53,8% 15,4% ,0%

Kokku 2 23 59 16 2

2,0% 22,5% 57,8% 15,7% 2,0%

161

Lisa 12 järg

Kas Teie hinnangul on sotsiaalmeedias olemine klientide rahulolu Teie ettevõttega suurendanud?*

Vähendas klientide rahulolu

olulisel määral

Vähendas klientide rahulolu vähesel määral

Jäi muutumatuks

Suurendas klientide rahulolu vähesel määral

Suurendas klientide rahulolu

olulisel määral

Ku

i s

uu

r o

n T

eie

ett

evõ

te

(tö

öta

jate

arv

)?

mikroettevõte (0-9 töötajat)

0 0 5 16 16

,0% ,0% 13,5% 43,2% 43,2%

väikeettevõte (10-49 töötajat)

1 0 4 17 4

3,8% ,0% 15,4% 65,4% 15,4%

keskmine ettevõte (50-249 töötajat)

0 0 1 10 2

,0% ,0% 7,7% 76,9% 15,4%

suurettevõte (250-... töötajat)

0 0 2 6 3

,0% ,0% 18,2% 54,5% 27,3%

Kokku 1 0 12 49 25

1,1% ,0% 13,8% 56,3% 28,7%

*Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele „ei oska öelda― (kokku

valis selle variandi 15 ettevõtet)

162

Lisa 13. Korrelatsioonid ettevõtete sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukuse ja erinevate

sotsiaalmeediakanalite kasutamise vahel.

Sotsiaalmeedia-

kanal Statistilised detailid

Kuidas on Teie ettevõtte olemine

sotsiaalmeedias Teie hinnangul

otseselt mõjutanud ettevõtte

kasumit?

Kuidas on Teie ettevõtte olemine

sotsiaalmeedias Teie hinnangul

otseselt mõjutanud ettevõtte

kulusid?

Kas Teie hinnangul on

sotsiaalmeedias olemine klientide

rahulolu Teie ettevõttega

suurendanud? ¹

Kui kaua olete

seda kanalit

kasutanud?

Kui tihti?

Kui kaua olete

seda kanalit

kasutanud?

Kui tihti?

Kui kaua olete

seda kanalit

kasutanud?

Kui tihti?

Facebook Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv)²

0,254*

0,012

97

0,306**

0,002

97

0,184

0,072

97

-0,011

0,915

97

0,061

0,583

84

0,266*

0,014

84

Youtube Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv)²

-0,152

0,251

59

0,371**

0,004

58

0,036

0,786

59

-0,211

0,111

58

0,014

0,923

50

-0,075

0,610

50

Vimeo Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv) ²

-0,114

0,675

16

0,450

0,080

16

0,401

0,124

16

-0,198

0,463

16

0,342

0,231

14

0,325

0,257

14

Twitter Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv) ²

-0,036

0,818

45

0,234

0,132

43

-0,111

0,466

45

0,028

0,859

43

-0,184

0,250

41

0,222

0,175

41

Flickr Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv) ²

0,866

0,333

3

1,000**

0,000

3

0,866

0,333

3

0,500

0,667

3

0,500

0,667

3

0,866

0,333

3

LinkedIn Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv) ²

0,199

0,444

17

0,470

0,057

17

-0,192

0,461

17

-0,262

0,309

17

-0,244

0,381

15

0,212

0,449

15

163

Ettevõtte blogi Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv) ²

-0,141

0,414

36

0,131

0,446

36

0,156

0,363

36

0,336**

0,045

36

-0,220

0,234

31

0,399**

0,026

31

Eraldi

kampaania-

lehekülg

Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv) ²

-0,211

0,180

42

0,077

0,641

39

0,026

0,872

42

-0,039

0,813

39

-0,290

0,086

36

0,010

0,956

33

Foorumid Korrelatsioon

Sig.

N (kasutajate arv) ²

-0,233

0,159

38

0,068

0,693

36

0,123

0,461

38

-0,135

0,434

36

-0,047

0,796

33

0,043

0,818

31

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15

ettevõtet)

² Iga sotsiaalmeediakanali analüüsist on välja arvatud need vastajad, kes ütlesid, et ta antud kanalit ei kasuta

Lisa 13 järg

164

Lisa 14. Korrelatsioonid ettevõtete sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukuse ja erinevate

sotsiaalmeediaturunduse tegevuste vahel

Sotsiaalmeediaturunduse

tegevus

Statistilised

detailid

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kasumit?

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kulusid?

Kas Teie hinnangul on

sotsiaalmeedias olemine

klientide rahulolu Teie

ettevõttega suurendanud? ¹

Video, auhinnamängu,

interaktiivse lahenduse

loomine, mis kutsub

külastama ettevõtte

kodulehekülge

Korrelatsioon

Sig.

N

0,128

0,201

102

0,025

0,802

102

0,124

0,253

87

Video, auhinnamängu,

interaktiivse lahenduse

vm. sisu loomine, mille

kaudu saadakse inimeste

kontaktandmed

Korrelatsioon

Sig.

N

0,169

0,090

102

-0,071

0,481

102

0,108

0,318

87

Kasutajate kaasamine

pideva ja intensiivne

kahepoolne suhtluse

tekitamiseks oma

sotsiaalmeedia kontol

Korrelatsioon

Sig.

N

0,216*

0,029

102

-0,101

0,314

102

0,311**

0,003

87

Erinevate

toodete/teenuste

arendamiseks sisendi

küsimine sotsiaalmeedias

Korrelatsioon

Sig.

N

0,296**

0,003

102

-0,090

0,368

102

0,331**

0,002

87

Asjatundliku nõu

jagamine oma erialal

Korrelatsioon

Sig.

N

0,049

0,626

102

0,058

0,564

102

0,137

0,206

87

165

Meelelahutusliku

informatsiooni jagamine

Korrelatsioon

Sig.

N

0,202*

0,042

102

0,019

0,846

102

0,215*

0,046

87

Erinevate

auhinnavõitmisvõimalust

e, allahindluste,

proovitoodete jm.

pakkumine

Korrelatsioon

Sig.

N

0,144

0,147

102

0,054

0,593

102

0,148

0,172

87

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15

ettevõtet)

Lisa 14 järg

166

Lisa 15. Korrelatsioonid ettevõtete sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukuse ja olulisuse hindamise kohta traditsionaalses meedias, sotsiaalmeedias ja nendevaheliste seoste integreerimisel

Meediakanali olulisus Statistilised

detailid

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kasumit?

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kulusid?

Kas Teie hinnangul on

sotsiaalmeedias olemine

klientide rahulolu Teie

ettevõttega suurendanud? ¹

Kui oluliseks peate enda

ettevõtte aktiivne olemist

traditsionaalses meedias

(televisioon, raadio,

ajalehed)?

Korrelatsioon

Sig.

N

-0,216*

0,030

101

0,021

0,834

101

-0,081

0,456

86

Kui oluliseks peate enda

ettevõtte aktiivne olemist

sotsiaalmeedias?

Korrelatsioon

Sig.

N

0,430**

0,000

101

0,120

0,233

101

0,424**

0,000

86

Kui oluliseks peate enda

ettevõtte traditsionaalse

meedia ja sotsiaalmeedia

tegevuste integreerimist?

Korrelatsioon

Sig.

N

-0,006

0,951

99

-0,051

0,618

99

0,138

0,211

84

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15

ettevõtet)

167

Lisa 16. Risttabel: sotsiaalmeediaturundusest saadud tajutud

kasumi ja ettevõttes sotsiaalmeediaturundusega tegeleva

inimese ameti seos

Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kasumit?

Vähendas

kasumit

olulisel

määral

Pigem

vähendas

kasumit

Ei mõjutanud

Pigem

suurendas

kasumit

Suurendas

kasumit

olulisel

määral

Ettevõtte juht 0

0%

1

2,0%

13

26,0%

27

54,0%

9

18,0%

Turundusjuht/

spetsialist

0

0%

0

0%

28

48,3%

26

44,8%

4

6,9%

Kommunikatsioonijuht/

spetsialist

0

0%

0

0%

14

56,0%

11

44,0%

0

0%

Assistent/sekretär 0

0%

0

0%

3

50,0%

3

50,0%

0

0%

Personalijuht/spetsialist 0

0%

0

0%

2

50,0%

2

50,0%

0

0%

Klienditeenindus 0

0%

0

0%

1

20,0%

3

60,0%

1

20,0%

Müügijuht/spetsialist 0

0%

0

0%

7

50,0%

4

28,6%

3

21,4%

IT spetsialist 0

0%

0

0%

2

33,3%

3

50,0%

1

16,7%

Reklaamiagentuur 0

0%

0

0%

2

28,6%

4

57,1%

1

14,3%

PR agentuur 0

0%

0

0%

2

66,7%

1

33,3%

0

0%

Iseseisev sotsiaalmeedia

konsultant

(freelancer/FIE)

0

0%

0

0%

1

14,3%

6

85,7%

0

0%

168

Lisa 17. Risttabel: sotsiaalmeediaturundusest saadud tajutud

kulude vähenemise ja ettevõttes sotsiaalmeediaturundusega

tegelev inimese ameti seos

Kuidas on Teie ettevõtte olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt mõjutanud ettevõtte kulusid?

Suurendas

kulusid

olulisel

määral

Pigem

suurendas

kulusid

Ei mõjutanud

Pigem

vähendas

kulusid

Vähendas

kulusid

olulisel

määral

Ettevõtte juht 1

2,0%

14

28,0%

26

52,0%

8

16,0%

1

2,0%

Turundusjuht/

spetsialist

2

3,4%

17

29,3%

27

46,6%

10

17,2%

2

3,4%

Kommunikatsioonijuht/

spetsialist

1

4,0%

5

20,0%

13

52,0%

6

24,0%

0

0%

Assistent/sekretär 0

0%

2

33,3%

4

66,7%

0

0%

0

0%

Personalijuht/spetsialist 0

0%

0

0%

4

100%

0

0%

0

0%

Klienditeenindus 0

0%

3

60,0%

1

20,0%

1

20,0%

0

0%

Müügijuht/spetsialist 0

0%

4

28,6%

7

50,0%

2

14,3%

1

7,1%

IT spetsialist 0

0%

2

33,3%

3

50,0%

1

16,7%

0

0%

Reklaamiagentuur 0

0%

0

0%

6

85,7%

1

14,3%

0

0%

PR agentuur 0

0%

1

33,3%

1

33,3%

1

33,3%

0

0%

Iseseisev sotsiaalmeedia

konsultant

(freelancer/FIE)

0

0%

2

28,6%

3

42,9%

2

28,6%

0

0%

169

Lisa 18. Risttabel: sotsiaalmeediaturundusest saadud tajutud

kliendirahulolu suurenemise ja ettevõttes

sotsiaalmeediaturundusega tegelev inimese ameti seos

Kas Teie hinnangul on sotsiaalmeedias olemine klientide rahulolu Teie

ettevõttega suurendanud?*

Vähendas

klientide

rahulolu

olulisel määral

Vähendas

klientide

rahulolu

vähesel

määral

Jäi

muutumatuks

Suurenes

klientide

rahulolu

vähesel

määral

Suurenes

klientide

rahulolu

olulisel

määral

Ei oska

öelda

Ettevõtte juht 1

2,0%

0

0%

7

14,0%

20

40,0%

16

32,0%

6

12,0%

Turundusjuht/

spetsialist

1

1,7%

0

0%

4

6,9%

35

60,3%

11

19,0%

7

12,1%

Kommunikatsiooni-

juht/

spetsialist

0

0%

0

0%

2

8,0%

14

56,0%

6

24,0%

3

12,0%

Assistent/sekretär 0

0%

0

0%

1

16,7%

2

33,3%

2

33,3%

1

16,7%

Personalijuht/spet-

sialist

0

0%

0

0%

1

25,0%

2

50,0%

0

0%

1

25,0%

Klienditeenindus 0

0%

0

0%

1

20,0%

2

40,0%

1

20,0%

1

20,0%

Müügijuht/spet-

sialist

1

7,1%

0

0%

1

7,1%

7

50,0%

3

21,4%

2

14,3%

IT spetsialist 0

0%

0

0%

1

16,7%

4

66,7%

0

0%

1

16,7%

Reklaamiagentuur 0

0%

0

0%

1

14,3%

4

51,7%

1

14,3%

1

14,3%

PR agentuur 0

0%

0

0%

0

0%

2

66,7%

1

33,3%

0

0%

Iseseisev

sotsiaalmeedia

konsultant

(freelancer/FIE)

0

0%

0

0%

0

0%

2

28,6%

3

42,9%

2

28,6%

170

Lisa 19. Sotsiaalmeedia tajutud kasu seos ettevõtte sotsiaalmeediaga tegelevate töötajate arvug

protsentuaalses ja inimeste arvu osas ettevõtete suuruse lõikes

Kui paljud ettevõtte töötajatest panustavad

ettevõtte eesmärkide saavutamisele

sotsiaalmeedias?

Statistilised

detailid

Kuidas on Teie

ettevõtte olemine

sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kasumit?

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias

Teie hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kulusid?

Kas Teie hinnangul on

sotsiaalmeedias olemine

klientide rahulolu Teie

ettevõttega suurendanud? ¹

Mikroettevõte % töötajatest Korrelatsioon

Sig.

N

0,436**

0,009

35

0,015

0,931

35

0,514**

0,004

30

töötajate arv Korrelatsioon

Sig.

N

-0,151

0,374

37

-0,080

0,639

37

-0,290

0,107

32

Väikeettevõte % töötajatest Korrelatsioon

Sig.

N

0,135

0,539

23

0,208

0,342

23

0,118

0,652

17

töötajate arv Korrelatsioon

Sig.

N

-0,022

0,912

27

0,257

0,195

27

0,352

0,182

16

Keskmine ettevõte % töötajatest Korrelatsioon

Sig.

N

0,228

0,586

8

-0,096

0,820

8

-0,439

0,384

6

töötajate arv Korrelatsioon

Sig.

N

0,214

0,443

15

0,646**

0,009

15

0,564*

0,045

13

171

Suurettevõte % töötajatest Korrelatsioon

Sig.

N

-0,251

0,588

7

-0,243

0,599

7

0,000

1,000

6

töötajate arv Korrelatsioon

Sig.

N

-0,421

0,198

11

-0,277

0,409

11

0,482

0,189

9

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15

ettevõtet)

Lisa 19 järg

172

Lisa 20. Korrelatsioonid ettevõtete sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukuse ja ettevõtete poolt

kasutatavate mõõdikute vahel sotsiaalmeedias

Sotsiaalmeedias

kasutatavad mõõdikud

Statistilised

detailid

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kasumit?

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kulusid?

Kas Teie hinnangul on

sotsiaalmeedias olemine

klientide rahulolu Teie

ettevõttega suurendanud? ¹

Kodulehe külastus, mis

tuleb sotsiaalmeedia

kanalist

Korrelatsioon

Sig.

N

0,303**

0,002

100

0,018

0,856

100

0,229*

0,034

86

Fännide/uudiskirjaga

liitujate/blogikülastajate

arvu kasvuga

Korrelatsioon

Sig.

N

0,315**

0,001

101

0,053

0,600

101

0,307**

0,004

87

Uute müügikontaktide

arv

Korrelatsioon

Sig.

N

0,392**

0,000

98

-0,124

0,225

98

0,261*

0,017

84

Tehingute arv Korrelatsioon

Sig.

N

0,381**

0,000

98

-0,011

0,915

98

0,244*

0,025

84

Müügi kasv Korrelatsioon

Sig.

N

0,332**

0,001

98

0,041

0,692

98

0,192

0,079

84

Tehtud kulu kontakti

saamiseks

Korrelatsioon

Sig.

N

0,200*

0,049

97

-0,124

0,227

97

0,045

0,688

83

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15

ettevõtet)

173

Lisa 21. Korrelatsioonid ettevõtete sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukuse ja ettevõtete poolt

püstitatud eesmärkide saavutamise vahel sotsiaalmeediaturunduses

Sotsiaalmeediaturunduses

püstitatud eesmärgid

Statistilised

detailid

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kasumit?

Kuidas on Teie ettevõtte

olemine sotsiaalmeedias Teie

hinnangul otseselt

mõjutanud ettevõtte

kulusid?

Kas Teie hinnangul on

sotsiaalmeedias olemine

klientide rahulolu Teie

ettevõttega suurendanud? ¹

Kui kiiresti ja ulatuslikult

suudab kampaania sõnum

sotsiaalmeedia kasutajate

hulgas levida?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,109

0,412

59

0,054

0,686

59

0,340*

0,012

54

Kui palju inimesi Teie

rakendust kasutab, oma

kontakti jätab ja edasi

saadab?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,230

0,108

50

0,046

0,751

50

-0,245

0,284

21

Kui palju on müügikäive

tõusnud tänu

sotsiaalmeedias

olemisele?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,454

0,051

19

-0,034

0,890

19

-0,083

0,737

19

Kuivõrd on ettevõtte

maine paranenud?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,365**

0,008

52

-0,048

0,733

52

0,173

0,249

46

Kui täpselt teate,

kuskohas Teie ettevõtte

sihtrühm internetis

koguneb ja mis teemadel

räägib?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,097

0,540

42

-0,157

0,320

42

0,106

0,534

37

174

Kas kliendid kasutavad

oma küsimustele vastuste

saamiseks ettevõtte

sotsiaalmeediakanaleid?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,387**

0,008

46

-0,010

0,950

46

0,400**

0,009

42

Kas kliendid annavad läbi

ettevõtte

sotsiaalmeediakanalite

infot, mille põhjal on

tooteid/teenuseid

paremaks muudetud?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,312*

0,032

47

-0,083

0,587

47

0,050

0,755

42

Kas töötajate otsimisel

kasutatakse

sotsiaalmeediat?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

-0,082

0,602

43

-0,050

0,749

43

-0,239

0,155

37

Kas ettevõtte sisese

suhtluse tõhustamiseks

kasutatakse

sotsiaalmeediakanaleid?

Korrelatsioon

Sig.

N(püstitanud) ²

0,150

0,528

20

0,018

0,942

20

-0,208

0,423

17

* korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.05

** korrelatsiooni loetakse tähendusrikkaks, kui p ≤ 0.01

¹ Tabelist on jäetud välja ettevõtted, kes vastasid küsimusele tajutud kliendirahulolu kasvu kohta „ei oska öelda― (kokku valis selle variandi 15

ettevõtet)

² Iga sotsiaalmeediakanali analüüsist on välja arvatud need vastajad, kes ütlesid, et ta neid eesmärke püstitanud ei ole

Lisa 21 järg

175

Lisa 22. Kokkuvõttev tabel ettevõtte tajutud edukust

mõjutavatest teguritest

Tajutud kasumi

suurendamine

Tajutud

kulude

vähendamine

Tajutud

kliendirahulolu

suurendamine

TA

US

TA

INF

OR

MA

TS

IOO

N

Ettevõtte

tegevusala

Jaekaubandus;

turundus, reklaam,

meediaga; IT ja

hotellide, restoranide,

turismiga tegelevad

ettevõtted

haridus Jaekaubandus; hotellid,

restoranid, turism ja

pangandus, kindlustus.

Ettevõtte

suurus

(töötajate järgi)

Enamik vastanutest, et

pigem suurendas. Eriti

mikro- ja

väikeettevõtted

Enamik, et ei

mõjuta;

normaal-

jaotuslik

Enamik vastanutest, et

pigem suurendas, eriti

mikro- ja suurettevõtted

Tarbijaturu ja

äritulu osakaal

B2C osakaalu kasvades

tajutakse veidi

suuremat kasumit

(r=0,196*) kui B2B

juhul

- B2C osakaalu kasvades

nähakse veidi suuremat

kliendirahulolu

(r=0,215*) kui B2B

juhul

Sihtrühm - - -

SO

TS

IAA

LM

EE

DIA

TU

RU

ND

US

E S

TII

L E

TT

EV

ÕT

TE

S

Erinevate

sotsiaalmeedia-

kanalite

kasutamise aeg

Facebooki pikaajaline

kasutamine on nõrgalt

positiivselt seotud

(r=0,254*)

- -

Erinevate

sotsiaalmeedia-

kanalite

kasutamise

tihedus

Facebooki (r=0,306**)

ja Youtube (r=0,371**)

tihe kasutamine

keskmiselt oluline seos

Ettevõtte

blogi tiheda

kasutamisega

keskmiselt

oluliselt

seotud

(r=0,336**)

Facebooki tihe

kasutamine nõrgalt

oluline seos (r=0,266*),

ettevõtte blogiga

keskmiselt oluline seos

(r=0,399**)

Sotsiaalmeedia

-turunduse

tegevus

Kasutajate kaasamine

diskussiooni

(r=0,216*),

toodete/teenuste

arendamiseks sisendi

küsimine (r=0,296*) ja

meelelahutusliku

informatsiooni

jagamine (r=0,202*)

- Kasutajate kaasamine

diskussiooni

(r=0,311*),

toodete/teenuste

arendamiseks sisendi

küsimine (r=0,331*) ja

meelelahutusliku

informatsiooni

jagamine (r=0,215*)

Sotsiaalmeedia,

trad. meedia ja

nende

integreerituse

olulisuse

tajumine

Keskmine positiivne

seos kui sots. meedias

olekut peeti oluliseks

(r=0,430*). Nõrk

negatiivne seos, kui

trad. meediat peeti

oluliseks (r=-0,216*)

- Oluline positiivne seos

kui sots. meedias olekut

peeti oluliseks

(r=0,424*)

Sotsiaalmeedia

-turundusega

ettevõttes

tegeleja

Tegevjuht - Tegevjuht,

turundusjuht,

kommunikatsioonijuht,

PR agentuur

176

Sotsiaalmeedia

ga tegelevate

inimeste arv

- - -

PL

AN

EE

RIM

INE

JA

AN

AL

ÜÜ

S

SO

TS

IAA

LM

EE

DIA

TU

RU

ND

US

ES

Sotsiaalmeedia

-turunduse

trendidega

kursisolek

Keskmiselt oluline

positiivne seos

trendidega kursisoleku

osas (r=0,342**)

- Tugev positiivne seos

trendidega kursisoleku

osas (r=0,305**)

Enda ja

konkurendi

jälgimine

sotsiaalmeedias

Enda ettevõtte jälgimise

osas nõrgalt oluline

positiivne seos

(r=0,274**)

- -

Sotsiaalmeedia

mõõdikute

kasutamine

Kodulehe külastus, mis

tuleb sotsiaalmeedia

kanalist (r=0,303**),

fännide/ uudiskirjaga

liitujate/blogikülastajate

arvu kasvuga

(r=0,315**), uute

müügikontaktide arv

(r=0,392**),

tehingute arv

(r=0,381**), müügi

kasv (r=0,332**),

tehtud kulu kontakti

saamiseks(r=0,200*)

- Kodulehe külastus, mis

tuleb sotsiaalmeedia

kanalist (r=0,229*),

fännide/uudiskirjaga

liitujate/blogikülastajate

arvu kasvuga

(r=0,307**), uute

müügikontaktide arv

(r=0,261*), tehingute

arv (r=0,244*)

PÜ

ST

ITA

TU

D

EE

SM

ÄR

GID

Sotsiaalmeedia

-turunduses

püstitatud

eesmärgid

Mainekujundus

(r=0,365**),

tootearendus

(r=0,312*),

klienditeenindus

(r=0,387*)

- Klienditeenindus

(r=0,400*), tuntuse

suurendamine

(r=0,340*)

Lisa 22 järg

177

Lisa 23. Kokkuvõtvad joonised ettevõtte

sotsiaalmeediaturunduse tajutud edukust mõjutavatest

teguritest

SOTSIAALMEEDIA-

TURUNDUSE

EDUKUS

Planeerimine ja

analüüs

Mikro ja

väikeettevõtted

Jaekaubanduse; turundus,

reklaam, meediaga; IT ja

hotellide, restoranide, turismiga

tegelevad ettevõtted

Pigem B2C

Ettevõtte taust

Stiil: kaasamine

diskussiooni,

tootearendus,

meelelahutus

Facebooki pikaajaline ja

tihe kasutamine; Youtube

tihe kasutamine

Sotsiaalmeediat

peetakse oluliseks

Ettevõtte tegevjuht

tegeleb

Sotsiaalmeedia

-turunduse

stiil

Tulevikutrendidega

kursis

Monitoorivad endast

räägitavat

Mõõdavad: kodulehe külastus, mis

tuleb sotsiaalmeedia kanalist,

fännide/ uudiskirjaga

liitujate/blogikülastajate arvu kasv,

uute müügikontaktide arv,

tehingute arv, müügi kasv, tehtud

kulu kontakti saamiseks

Tajutud kasumi

suurenemine

178

SOTSIAALMEEDIA-

TURUNDUSE

EDUKUS

Planeerimine ja

analüüs

Miko- ja

suurettevõtted

Tegevusala: jaekaubandus; hotellid,

restoranid, turism ja pangandus,

kindlustus.

B2C

Ettevõtte taust

Facebooki ja

blogide tihe

kasutamine

Tegeleb: tegevjuht,

kommunikatsioonijuht, PR

agentuur

Siil: kaasamine

diskussiooni,

tootearendus,

meelelahutus

Sotsiaalmeedia

-turunduse

stiil

Kliendirahulolu

suurenemine

Sotsiaalmeediat

peetakse oluliseks Tulevikutrendidega

kursis

Mõõdavad: Kodulehe külastus, mis

tuleb sotsiaalmeedia kanalist,

fännide/uudiskirjaga

liitujate/blogikülastajate arvu

kasvuga, uute müügikontaktide arv,

tehingute arv

SOTSIAALMEEDIA-

TURUNDUSE

EDUKUS

Planeerimine ja

analüüs

Tegevusala:

haridus

Ettevõtte taust

Ettevõtte blogi

tihe kasutamine Sotsiaalmeedia

-turunduse

stiil Ükski tegur ei mõjutanud

oluliselt

Tajutud kulude

vähenemine

Lisa 23 järg

179

SUMMARY

FACTORS AFFECTING THE PERCEIVED SUCCESS OF SOCIAL MEDIA

MARKETING AMONG ESTONIAN COMPANIES

Margus Ots

Social media has become a theme which takes the floor at almost every marketing

conference, further more – many economic magazines, newspapers, blogs etc. are

writing about it. Social media allows individuals as well as companies to digitally

express themselves quickly and almost uncensored way in the form of a dialogue

through special websites (for example Facebook, Youtube, Twitter etc.). Social

media marketing teach companies how to accomplish commercial purposes by

joining the dialogue. Social media has also become very popular amongst university

students by taking it a theme for a thesis. It is almost impossible to ignore social

media`s explosive expansion and its influence to people`s behavior. Allegedly social

media helps with the non-financial investments to achieve company`s commercial

purposes and many companies involved in social media take the floor about the

theme. Although there have been different success stories how many foreign

companies have increased significantly their segment of a market and increased

profit as a result of social media marketing there are not very many empiric

researchers which are trying to find out which factors affect the success of social

media marketing the most.

The aim of the master thesis is to find out the factors which influence perceived

success of the social media marketing by the example of Estonian companies. The

following research tasks were set:

Define social media, find out its importance and difference from traditional

media, point out its classification possibilities and future trends.

Define social media marketing, find out its purposes of using and factors

which influence the success.

Compose research questions for questionnaire by using the international

success stories of social media marketing and by the analysis of researches

already made in Estonia.

180

Point out the factors of social media marketing which influence the perceived

success in Estonian companies by analysing the results of the research.

The thesis has two parts. The first one contains the analysis of social media, social

media marketing and the factors which influence its success. The second part,

empirical one, is being pointed out if companies have had perceived benefits by

using social media for its commercial purposes and if so, briefly analyse the reasons.

Empirical study has been done amongst 102 Estonian companies and face-to-face

interview with two social media marketing expert and with one communication

expert.

In order to obtain as relevant input to the empirical part as possible first to the nature

of social media in general was analyzed and how people there are able to achieve

their goals there. It was found that although the main reason for individuals to join

the social media is a desire to participate in this discussion, social media can be very

successfully exploited for achieving his/her personal private and work related

objectives. It was concluded that a number of personal goals in social media are quite

similar to those in which the company has set for itself. There are many social media

channels and all of them differ from traditional media channels for their two-way

interaction terms. Social media and social media marketing are realtively new and

the usage is perceived to increase in the future.

Social media marketing and classical marketing are having quite similar structure but

the first one is having more opportunities to spread the message. It also has many

dangers to misunderstand the message. As a result of the theoretical part, social

media must be able to create a discussion and engage people to immediate

communication and also be ready to answer difficult questions in pulic. As social

media is similar to two-way communication in real life, the boundaries between

different actions is disappearing and they are defined as purpose by the company

itself – social media marketing is giving the opportunity to deal the field of the PR,

customer service, sales, marketing etc. Accordingly, it is also determined who should

deal with the social media the company. Mostly this is a marketing or

communications people, but in the small companies those obligations are usually

given to the business leader. Although participating in social media is for free,

181

successful social media marketing requires continuous temporal and creative

investment in the preparation of the content. In fact, it is important to note that the

content produced should provide customer value not selling the product.

Social media marketing success was divided into three parts - the perceived increase

in profits, reducing costs and increasing customer satisfaction. Previous studies in the

social media marketing in the context of Estonia have demonstrated its positive role.

Companies have met their targets in perceived increase in profits and reducing costs.

Next, theoretical materials of the previous two chapters were codified for possible

factors influencing the success of the social media marketing. 40 most popular social

media marketing success stories were collected and systematized and their results

were used in the development of possible answers. In the end of the theoretical part

company`s different activity-dependent and independent factors were pointed out

which could potentially affect the success of social media marketing.

Empirical research questions were composed from the tasks set in the theory part in

four panels: company's background, the style of social media marketing, analysis,

and the perceived success. Internet-based questionnaire survey was carried out

among 102 companies, and was supplemented with three interviews conducted with

the experts. The questionnaire survey`s first three panel results were associated with

the fourth (perceived success of the company in social media marketing: the

perceived increase in profits, reduced costs and increased customer satisfaction) and

supplemented by the opinions of the experts. Summary of the results on factors

affecting the success of social media is given below.

The results found that most companies believe that social media marketing tends to

increase their profits. Companies who have perceived the greatest increase in profits

have ensured the success of the following facts:

It is worth noting that the importance of the activity (retail, marketing,

advertising, media, IT or a hotel, restaurant, tourism) itself is not determining

the success and gives the people an opportunity to change a lot of it. Micro

and small-size companies and B2C audiences serving companies achieve

most financial benefits - has created a personal relationship.

182

Profit increase is perceived when frequently posting quality information to

Estonia's most popular social media, Facebook, and also YouTube video

portal. Also affected the long-term use of Facebook, probably due to bigger

fan base. It is important to encourage discussion amongst of users, to ask

input for product / service development and provide entertainment. Naming

social media as a preferred media channel for the enterprise instead of

traditional media also increased. The involvment of CEO also increased

perceived profit.

On average if companies keep ourselves constantly in touch with the latest

trends in social media and monitor what they have been talked about. Profit

increase is perceived when a lot of different metrics are used especially in the

field of sales numbers (see Note 22). Most goals are set about customer

service, branding and product development.

Most of the companies perceive that social media has neither increased or reduced

their costs, but in either direction there is a small number of extremes. Companies

who perceive they’ve reduced costs through social media marketing are:

Companies whose activities includes transferring a lot of information, mostly

in education.

The frequent use of the corporate blog was related to perceived reductions in

costs, probably due to more operational data transmission.

Amongst perceived success factors perceived customer satisfaction in result of social

media marketing is the most popular answer. Perceived customer satisfaction is

higher in the following cases:

Perceived customer satisfaction is increased amongst companies whose

activities require a lot of customer queries and information transmission

(retail trade, hotels, restaurants, tourism and banking, insurance). Perceived

customer satisfaction is higher also among micro-enterprises (probably

because the driver is engaged in business) and also among large enterprises as

social media inquiries are public and cannot be ignored. Perceived

satisfaction is also increased in B2C segment.

183

The frequent usage of Facebook and blogs - when answering a specific

question leaves a trail in the Internet where customers can find it later.

Perceived customer satisfaction increases while encouraging discussion,

asking input for developing products / services and providing entertainment.

Strong positive correlation were found when social media marketing was

perceived essential. The biggest customer satisfaction is perceived when CEO

of the company is engaged in social media, but also Marketing Manager,

Communications Manager, or an independent social media consultant.

Companies who keep themselves constantly in touch with the latest trends in

social media marketing. They measure web site traffic, growth of new

fans/subscribers or newsletter/blog visitors, number of new contacts made,

sale increase and number of sales transactions. Set goals are related to

customer service and increasing the notority.

In sum, the impact of factors affecting the three main perceptions success of social

media marketing differ and to bring out a common response to the impact of the

factors is not possible. Although the background of the company affected perceived

success the most significant impact was using the right social media channels and

posting high-quality content and setting up a good results measurement system. In

creating quality content the biggest role is carried by the people who make it, and in

conclusion is a major factor influencing the success of a person who is engaged in

this enterprise. Customer satisfaction perceived increase as a result of social media

marketing show that the purpose of social media marketing could be providing

valuable information customers instead of directly earning money.

As many factors were found to affect the perceived success factors this research

provides many opportunities for further analysis and explore in more detail for each

element separately. It was found that the greatest benefits can be obtained in the

perception of customer satisfaction. Following studies of social media marketing

success should be made through this prism. In further research it may be a good idea

to research the impact of many factors together, and database of 102 responses from

companies can be used for setting up and answering new research questions as well

as to look for new relationships between different factors. The work can also be used

by businesses for analizing the social media marketing campaigns.