Чухнова Евгения
Директ-маркетинг вчера и сегодня
Чухнова Евгения ЛеонидовнаРуководитель директ-маркетинга OZON.ru
2002 - 2008 – обучение на кафедре информационных технологий в экономики
Московского Энергетического Института. Высшее образование
2008-2010 - Руководитель проектов Управления целевого маркетинга в Банке
«Русской Стандарт»
2010 – н.в. – Руководитель директ-маркетинга OZON.ru
ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ ЭЛЕКТРОННЫХ РАССЫЛОК
СТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ
Методология разработки и оценки
Кейсы
ЛОЯЛЬНОСТЬ
1998 2011За 13 лет OZON.ru прошел путь от 3 товарных категорий до 12
В 2010 ГОДУ
OZON.RU ОТПРАВИЛ 1.95 МЛН. ЗАКАЗОВ
СОДЕРЖАЩИХ 8 472 222 ТОВАРА
ПОПУЛИЗАЦИЯ
ИНТЕРНЕТ ПОКУПОК
ATL PR SMM GR BTL
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
ЦЕЛЬ OZON.RU
К 2014 ГОДУ АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТА СОСТАВИТ
80 МЛН. ЧЕЛОВЕК
Direct Marketing
Термин был сформулирован в Америке в 1967 г. и был впервые озвучен во время работы с такими брендами
как American Express и Columbia Records
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая
личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и
получения прибыли, основанный на отношении к клиенту как к индивидууму.
В ОСНОВЕ ЭВОЛЮЦИИ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА –
ЭВОЛЮЦИЯ ТЕХНИЧЕСКИХ ПЛАТФОРМ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
Вчера и сегодня
Сценарий разработки
стратегии e-DIRECT-MARKETING’a
Сегментация IT решениеПостроение
системы KPI
Multi-channel
интеграция
Ключевой фактор успеха
стратегии
RFM-анализ
Анализ социо-
демаграфических
признаков
История покупок
Поведение на сайте
Direct MarketingВчера и сегодня
SMS
WEBОтображение
в личном кабинете
Программа лояльности
Позволит
Автоматизировать
процесс отправки
писем
Реализовать
динамическую
самообучающуюся
сегментацию Оценка построенной
сегментации и
системы campaign
менеджмента
Основа для проактивного
реагирования
ЭФФЕКТИВНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ -
ключ к успеху стратегии e-DIRECT-MARKETING’a
Direct MarketingВчера и сегодня
ИСТОРИЯ
ПОКУПОКЧто лежит в корзинах клиентов?
Каким категориям товаров
отдают предпочтения клиенты?
Как часто они делают покупки?
Сколько клиент готов потратить
на тот или иной продукт?
Недостаток данных о клиенте
– одна из проблем, с которыми сталкиваются
e-маркетологи при построении сегментации
ПРОФАЙЛИНГ
КЛИЕНТОВО чем свидетельствуют те или
иные покупки?
АССОЦИАТИВНЫЙ
АНАЛИЗКакие пары товаров чаще всего
встречаются в одной корзине?
IT РЕШЕНИЕ -
основа для автоматизации построенной сегментации
Direct MarketingВчера и сегодня
ВЫБОР ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПЛАТФОРМЫ ДОЛЖЕН
БАЗИРОВАТЬСЯ НА ПОТРЕБНОСТЯХ КОМПАНИИспрогнозированных на несколько лет вперед
ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЙ
In-house разработка платформы
силами IT департаментаВнедрение стороннего решения
Опасности
Отсутствие экспертизы в данном
вопросе
Затягивание сроков
Опасности
Завышенная стоимость проекта
Несоответствие выбранной платформы
изначально заявленным целям
Сложности с интеграцией с уже
существующими системами
ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ KPIна примере электронных рассылок
Direct MarketingВчера и сегодня
Hard Bounce RateНедоставленные письма по причинам
некорректно указанных адресов
по отношению к объему рассылки
Soft Bounce RateНедоставленные письма по причинам
переполненных ящиков по отношению
к объему рассылки
Black List
Карантин
Привлекательность
темы письма
Привлекательность
контента
Open Rate
Правильный подход
к ссылкам
Bounce Rate
Количество перешедших
по ссылке к закрывшим
сайт сразу после перехода
Сlick Rate
Количество перешедших по
ссылкам к отправленным
письмам
Transformation
Rate Conversion
Rate% заказов среди
перешедших по ссылкам
клиентов
% заказов по отношению к
объему отправленных писем
СТ
РУ
КТ
УР
А П
ИС
ЬМ
А Брендированный шаблон письма
ПерсонификацияПричина обращения
Специальные предложения
Интеграция с Social Media
Возможность отписатьсяЮридические аспекты
предложения
Информационный контент на интересующую тему
Direct MarketingВчера и сегодня
СТИМУЛИРУЮЩИЕ МЕРОПРИЯТИЯ
МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ И ОЦЕНКИ
МЕХАНИКИ АКЦИЙ
СТИМУЛИРОВАНИЕ
ПРОДАЖ ВСЕГО OZON.RU
СТИМУЛИРОВАНИЕ
ПРОДАЖ ОПРЕДЕЛЕННОГО
НАПРАВЛЕНИЯ
ДОСТАВКА
ГАРАНТИРОВАННЫЙ
ПОДАРОК
РОЗЫГРЫШ КРУПНЫХ
ПРИЗОВ
СКИДКИ
БАЛЛЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
ТАКТИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
БЮДЖЕТ
ФИНАНСОВАЯ МОДЕЛЬ
ПОБУДИЛА ЛИ АКЦИЯ
СДЕЛАТЬ ВНЕПЛАНОВУЮ
ПОКУПКУ?
1
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ
2
TARGET – REAL ANALYSISROI
―YEAR – TO – YEAR‖ ANALYSISОпределение естественного тренда
Сравнение прогнозов «без Акции» с реально достигнутыми результатами
3 ОЦЕНКА «ВНЕПЛАНОВЫХ» ЗАКАЗОВПостроение поведенческой модели потребителя
Выявление отличий поведения потребителя в период Акции с его
обычным поведением
АНАЛИЗ
3-я КНИГА
ЗА
1 РУБЛЬ
КЕЙСА1 – 31 октября
2010
КОНЦЕПЦИЯ АКЦИИ
1,00 руб.
625,00 руб.
1 + 1 = 3СТОИМОСТЬ КАЖДОЙ ТРЕТЬЕЙ КНИГИ
В КОРЗИНЕ 1 РУБЛЬ
Скидка предоставлялась на каждую третью
самую дешевую книгу в заказе за 1 рубль
ПОДДЕРЖКА АКЦИИ
Сall Centre & CRM managersИнформирование на входящих звонках
Информирование при обращениях
Пункты выдачи заказовИнформирование при выдаче заказов
Постеры
Листовки
TV-поддержка
в 12 городах России
Vkonakte.ru
ATL
Стратегия
одного фокуса
EMAILS
Таргетированные
электронные рассылки
Social Media
Информирование и
специальные конкурсы в
рамках Акции
Affiliates
WEBБаннерная реклама на сайте
Специальная страница Акции
Рассылки и реклама
на сайтах партнеров
TV
DM
SMM
ПРОМО-МАТЕРИАЛЫ АКЦИИ
СТРАНИЦА АКЦИИ НА OZON.RU ПРИМЕРЫ EMAIL РАССЫЛКИ
ПОДДЕРЖКА АКЦИИ В SOCIAL MEDIA
отличный бюджетпредвыборной кампании
3-я КНИГА ЗА 1 РУБЛЬ
идея для бизнеса
ТРЕТИ
Й ЗА
РУБЛЬ
КОНКУРС НА
ДЕМАТИВАТОР
НА ТЕМУ АКЦИИ
РЕЗУЛЬТАТЫ АКЦИИ
New cutomers Old customersOld customers New customers
+ 40% + 40%
Доля продаж книг
выросла на 5%по сравнению с прошлым
месяцем
В целом доля Type-In
выросла на 5%по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
В городах с активной поддержкой
доля Type-In выросла до 40%по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
ЛОЯЛЬНОСТЬ
ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ И КАК ЕЕ
ИЗМЕРИТЬ?
ЛОЯЛЬНОСТЬ – от фр. ―loyal‖ – верный - приверженность покупателей торговой марке,
мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар
или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение
альтернативы
Дисконтные
программы
Локальные бонусные
программы
Коалиционные бонусные
программы
ЗАЧЕМ НУЖНА
БОНУСНАЯ ПРОГРАММА?
Лучшие практики
• TESCO
Лучшие практикиTesco Clubcard by Tesco
Суть программы лояльности Tesco Clubcard by Tesco
• Покупатель получает карту –бесплатно
• Условие: покупатель должен заполнить подробную анкету
• Покупателю выдается одна стандартная карта и несколько маленьких – в качестве брелков для ключей
• Существует интересное решение: Tesco Clubcard on your Smartphone. Вместо карты на кассе можно использовать специальное приложение, которое отображает штрихкод Tesco Clubcard
Штрихкод
• При каждой покупке, а также других действиях покупателя (например, заправка, автомобильное страхование, повторное использование пластиковых пакетов и т.п.) покупателю начисляются баллы в соответствии с Clubcard points collection rates
• Каждый раз, когда покупатель накапливает 150 баллов, они конвертируются в Clubcard Voucher и отправляются на счет покупателя Clubcard Statement
• Clubcard voucher = £1.50
• Clubcard Statement время от времени содержит дополнительные купоны с баллами на товары, которые, согласно сегментации Tesco могут заинтересовать покупателя
• Сегментация Tescoосуществляется в соответствии с данными из анкеты, заполняемой при получении карты, а также на основе предыдущих покупок клиентов
• Всего – около 40 сегментов Вариант Clubcard Rewards основан на взаимодействии с партнерами
1
Использование ваучеровПолучение ваучеровКоллекционирование балловПолучение карты
2
3 4
5
В настоящее время действует спецпрограмма Double Points:
£1 = 2 балла (стандартный курс балла: £1 = 1 балл )
Программа направлена на противодействие потере доли рынка в связи с кризисом
Спасибо за внимание
ЧУХНОВА ЕВГЕНИЯ ЛЕОНИДОВНА
КОНТАКТЫ
email: [email protected]
tel.: +7 (495) 258 27 47 (etc. 4176)
mob.: +7 (962) 999 02 43