PERAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI PENGARUH IKLAN
TELEVISI DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP REPURCHASE
INTENTION PRODUK KECANTIKAN WARDAH
(Studi Kasus Pada Mahasiswi Program Sarjana FEB Universitas Brawijaya
Malang yang Menggunakan Produk Kecantikan Wardah)
Disusun Oleh :
Endang Sri Utami
135020201111007
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya
untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
KONSENTRASI MANAJEMEN PEMASARAN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2017
CURRICULUM VITAE
Nama Lengkap : Endang Sri Utami
Nama Panggilan : Endang
Tempat Lahir : Malang
Tanggal Lahir : 25 Nopember 1994
Jenis Kelamin : Perempuan
Berat/ Tinggi Badan : 48Kg/158 cm
Agama : Islam
Pekerjaan : Mahasiswa
Program Studi : Manajemen
Fakultas : Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Hobi : Olahraga ( Karate )
Motto Hidup : Setiap ada kemauan pasti ada jalan,sekarang tinggal kemauan itu berawal dari
kemauan kita sendiri atau dari perintah orang lain.
Alamat Asal : Jln Randuagung VI RT : 05 RW : 01 Desa Randuagung – Singosari Malang
HP : 081249637386
E-mail : [email protected]
Pendidikan
SD : SDN Randuagung 3 (Lulus tahun 2007)
SMP : SMP Negeri 1 Singosari (Lulus tahun 2010)
SMA : SMA Negeri 1 Lawang (Lulus tahun 2013)
Perguruan Tinggi : Universitas Brawijaya (Lulus tahun 2017)
Organisasi Yang Pernah Diikuti
Nama Organisasi Tahun Jabatan
Ekstrakurikuler Pramuka 2007-2009 Anggota
OSIS SMPN 1 Singosari 2007-2009 Sekretaris
Ekstrakurikuler Karate 2010-2012 Anggota
Majelis Permusyawaratan Kelas 2011-2012 Anggota
Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen 2013 Anggota
Prestasi dan Pengalaman
Prestasi/pengalaman Tahun Lembaga Penyelenggara
Juara 1 Pramuka
Penggalang se-jawa timur
2009 Pemerintah Kabupaten
Malang
Juara 3 Kejuaraan karate Se
- Indonesia
2012 Mendagri dan Mendiknas
Demikian data riwayat hidup ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan dapat di
pertanggungjawabkan dengan sebagaimana mestinya.
Tanda Tangan
ENDANG SRI UTAMI
i
KATA PENGANTAR
Puji Syukur saya panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan kemampuan untuk menyusun skripsi dengan judul : “PERAN
BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI PENGARUH IKLAN
TELEVISI DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP REPURCHASE
INTENTION PRODUK KECANTIKAN WARDAH (Studi Kasus Pada
Mahasiswi Program Sarjana FEB Universitas Brawijaya Malang yang
Menggunakan Produk Kecantikan Wardah)”
Tujuan penyusunan laporan ini adalah untuk memenuhi syarat meraih gelar
Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Brawijaya Malang.
Penulis menyadari bahwa aktivitas ini dapat berjalan dengn baik
disebabkan dukungan dari banyak pihak. Untuk itu saya merasa berkewajiban
menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Candra Fajri Ananda, SE., M.Sc., Ph.D. sebagai Dekan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
2. Ibu Dr. Sumiati,SE., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
3. Ibu Dr. Siti Aisjah, SE,. MS, CSRS, CFP selaku Ketua Program Studi S1
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya
4. Dr. Sudjatno, SE.,MS selaku dosen pembimbing skripsi dari penulis
5. Drs. Sunaryo. SE.,MS,Ph.D selaku dosen penguji 1
6. Dr. Christin Susilowati, SE.,M.si. selaku dosen penguji 2
7. Orang tua yang senantiasa memberi doa dan motivasi ibunda Muflhatin dan
ayahanda Ahmad Sanam (Alm) serta saudara-saudaraku kak Roni, kak
Romlah, Rosa, adik Vika.
8. Dena Riyan yang terus memberikan motivasi serta doa dan dukungan untuk
penulisan skripsi ini.
9. Yuliana Kartikasari, Susanti Dwi, Astutik setyo, serta teman-teman satu
jurusan yang terus memberikan dukungan.
ii
10. Mbak Silvi Wanda, mbak Susi , mas putra dan mas irfan yang selalu
memberikan dukungan, semangat, dan canda tawa selama ini.
11. Pihak lain yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu, namun telah
memberikan banyak dukungan atas penyelesaian skripsi ini.
Tentunya penulis menyadari banyak sekali kesalahan yang terdapat pada
skripsi ini oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang
membangun dalam tulisan ini.Semoga skripsi ini nantinya dapat bermanfaat serta
memberikan sedikit kontribusi dalam cakrawala pendidikan.
Malang, 22 Mei 2017
Penulis
Endang Sri Utami
iii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
HALAMAN PENGESAHAN
KATA PENGANTAR……………………………………………………. i
DAFTAR ISI……………………………………………………………… ii
DAFTAR TABEL………………………………………………………… vi
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………… vii
ABSTRAK………………………………………………………………… viii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang………………………………………………………… 1
1.2 Rumusan Masalah……………………………………………………… 9
1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………… 9
1.4 Manfaat Penelitian………………………………………………………. 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA
Teori dan Konsep ………………………………………………………….. 11
2.1 Perilaku Konsumen…………………………………………….. 11
2.2 Komunikasi Pemasaran………………………………………… . 17
2.3 Pengertian Iklan ..………………………………………….…… 21
2.4 Iklan Televisi ................…………..………………...……….… 26
2.5 Brand Ambassador…………………………………………….. 31
2.6 Brand Awareness....................................................................... 33
2.7 Repurchase Intention…………………………………………. 37
2.8 Peran Brand Awareness sebagai Mediasi.................................. 41
iv
2.9 Penelitian Terdahulu......……………………………….…….. 42
Kerangka Pemikiran……………………………………………………… 48
Kerangka Konspetual……………………………….…………………… 51
Hipotesis Penelitian……………………………………………………….. 55
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian………………………………………………….…..….. 57
3.2 Lokasi Penelitian………………………………………………….……. 58
3.3 Populasi dan Sampel…………………………………………………… 58
3.4 Data………………………………………………………………….. 61
3.5 Definisi Operasional ................................…………………….….…. 63
3.6 Skala Pengukuran …………………………………….…................. 70
3.7 Uji Instrumen...................................................................................... 71
3.8 Metode Analisis Data……………………………………………….. 72
3.9 Model Persamaan Struktural (Inner Model)…………………………....... 73
3.10 Pengukuran Model (Outer Model)…………………………………. 74
3.11 Pengujian Hipotesis………………………………………………… 75
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian..………………….……….….….. 78
4.2 Deskripsi Karakteristik Responden………………………………….… 81
4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia............................. 82
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan……….……... 83
4.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku………...... 83
4.3 Deskripsi Jawaban Responden……………………………………….... 84
4.3.1 Distribusi Frekuensi Variabel Iklan Televisi (X1)…………… 85
v
4.3.2 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Ambassador (X2)…….. 86
4.3.3 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness (X3)………. 88
4.3.4 Distribusi Frekuensi Variabel Repurchase Intention (X4)…… 90
4.4 Path Analysis Dengan SmartPLS………………………..……………. 91
4.4.1 Pengembangan Diagram Jalur……………………………..... 92
4.4.2 Evaluasi Model Pengukuran…………………………………. 92
4.4.3 Evaluasi Reliabilitas Konstruk................................................. 96
4.4.4 Goodness of Fit Model…………………………………… 97
4.4.5 Pengujian Signifikansi………….………………………… 98
4.4.6 Pengujian Indirect Effect…………………………………… 101
4.4.7 Konversi Diagram Jalur kedalam Model Struktural………. 103
4.5 Pembahasan Hasil Penelitian………………………………………...… 105
4.5.1 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase Intention……… 105
4.5.2 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention.. 106
4.5.3 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Brand Awareness……….... 107
4.5.4 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Awareness….. 108
4.5.5 Pengaruh Brand Awareness terhadap Repurchase Intention… 109
4.5.6 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase Intention dimediasi
Oleh Brand awareness ………….. ………………………… 110
4.5.7 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention
dimediasi Oleh Brand awareness.............................................. 111
4.6 Implikasi Hasil Penelitian………………….……………………… 112
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan…………………………………………………………… 114
5.2 Saran…………………………………………………………………. 115
vi
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………… 117
LAMPIRAN……………………………………………………………… 124
vii
DAFTAR TABEL
No. Judul Tabel Halaman
1.1 Top Brand Index 2014......................................................................... 3
2.1 Penelitian Terdahulu………………………………………………….. 45
3.1 Variabel, Indikator, dan Item Penelitian…………………………...... . 66
3.2 Skala Pengukuran.................................................................................. 70
3.3 Skala Kategori Jawaban Responden..................................................... 71
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...............……………...... 82
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan……………………..... 83
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku……...………….... 83
4.4 Skala Kategori Jawaban Responden............................……………..... 85
4.5 Distribusi Jawaban Item Variabel Iklan Televisi (X1)……….……..... 85
4.6 Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Ambassador (X2)…………. 86
4.7 Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Awareness (Z)…………... 88
4.8 Distribusi Jawaban Item Variabel Repurchase Intention(Y)………… 90
4.9 Nilai Loading Factor……………………………………………………… 93
4.10 Nilai Average Variance Extracted…………………………………… 94
4.11 Perhitungan Cross Loading………………………………………...... 95
4.12 Perhitungan AVE, Cronbach Alpha, dan Composite Reliability....... 96
4.13 Hasil Goodness of Fit Model………………………………………… 97
4.14 Hasil Pengujian Signifikansi…………………………………………. 99
4.15 Hasil Pengujian Indirect Effect………………………………………. 102
4.16 Hasil Pengujian Hubungan Langsung Variabel Penelitian…….….. 103
viii
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Gambar Halaman
2.1 Model Perilku Konsumen………………………………………….. 13
2.2 Model Komunikasi Pemasaran…………………………………….. 17
2.3 Tingkatan Brand Awareness……………………………………….. 34
2.4 Nilai-nilai Brand Awareness ………………………………………. 36
2.5 Kerangka Pikir Penelitian ………………………………….............. 50
2.6 Model Penelitian …………………………………........................... 55
4.1 Produk Kosmetik Wardah................................................................. 81
4.2 Diagram Jalur 1……………………………………………………. 91
4.3 Diagram Jalur 2……………………………………………………. 92
4.4 Diagram Jalur Penelitian…………………………………………. 98
ix
THE ROLE OF BRAND AWARENESS IN MEDIATING EFFECT OF
TELEVISION ADVERTISING AND BRAND AMBASSADOR ON
REPURCHASE INTENTION OF WARDAH BEAUTY PRODUCT (Case
Study On Student of FEB Program Universitas Brawijaya Malang Using
Wardah Beauty Product)
Endang Sri Utami
135020201111007
Advisor
Dr. Sudjatno, SE., MS.
ABSTRACT
Advertising is very important in corporate marketing and is useful to
convey a message to potential customers and loyal consumers. Companies can
promote a product or service through printed and electronic media. Television
electronic media can be interesting if there is a brand ambassador in the delivery
of the message since it can create brand awareness on consumers and thus
influence them to make purchasing decisions.
This study aims to analyze whether television advertising and brand
ambassador directly have a significant effect on brand awareness and indirectly
have significant on repurchase intention. The population of this research is student
of Faculty of Economics and Business of Brawijaya University who likes to put
on make up. The sample of this research is 130 respondents obtained through
purposive sampling method. The data of this research were path analyzed using
path analysis with smartPLS.
The results show that television advertising and brand ambassador of
Wardah have a direct and significant influence on brand awareness and indirect
influence on repurchase intention. Furthermore, brand awareness is defined as
partial mediation.
Keyword: Television Advertising, Brand Ambassador, Brand Awareness,
Repurchase Intention.
x
PERAN BRAND AWARENESS SEBAGAI MEDIASI PENGARUH IKLAN
TELEVISI DAN BRAND AMBASSADOR TERHADAP REPURCHASE
INTENTION PRODUK KECANTIKAN WARDAH (Studi Kasus Pada
Mahasiswi Program Sarjana FEB Universitas Brawijaya Malang yang
Menggunakan Produk Kecantikan Wardah)
Endang Sri Utami
135020201111007
Dosen Pembimbing
Dr. Sudjatno, SE., MS.
ABSTRAK
Iklan merupakan hal yang sangat penting dalam pemasaran perusahaan
dan berguna untuk menyampaikan pesan kepada calon konsumen maupun
konsumen yang sudah loyal. Perusahaan mempromosikan suatu produk atau jasa
dapat melalui media cetak dan elektronik. Media elektronik televisi dapat menarik
jika adanya brand ambassador dalam penyampaian iklan tersebut agar konsumen
yang melihat iklan dapat menciptakan brand awareness dan digunakan untuk
pengambilan keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah iklan televisi dan
brand ambassador berpengaruh signifikan secara langsung terhadap brand
awareness dan signifikan secara tidak langsung terhadap repurchase intention.
Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis UB
yang suka menggunakan make up. Sampel dari penelitian ini adalah 130
responden yang didapat dengan metode purposive sampling. Metode analisis data
pada penelitian ini menggunakan path analysis dengan software smartPLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan televisi dan brand ambassador
iklan Wardah memiliki pengaruh yang signifikan secara langsung terhadap brand
awareness dan secara tidak langsung terhadap repurchase intention, sedangkan
brand awareness ditetapkan sebagai mediasi parsial.
Kata Kunci: Iklan Televisi, Brand Ambassador, Brand Awareness, Repurchase
Intention.
1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dalam era globalisasi perkembangan bisnis yang ada di Indonesia sangatlah
kompleks dan beragam, mulai dari hal kecil yang dibutuhkan masyarakat sehari-
hari hingga barang-barang mewah yang menjadi kebutuhan pelengkap. Bisnis
yang ada di Indonesia ini sangat bermacam-macam mulai dari bisnis makanan,
minuman, tekstil, alat elektronik, alat masak, dan tak lupa juga produk-produk
kecantikan yang banyak ragamnya. Adanya globalisasi di Indonesia persaingan
bisnis semakin ketat, setiap perusahaan berlomba-lomba untuk memenuhi target
pasarnya.
Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan berusaha keras untuk
menanamkan brand akan produknya yang dikeluarkan perusahaan agar selalu
diingat oleh konsumen, khususnya perusahaan yang sudah lama terjun
dilingkungan industri (Baskorohito, 2014). Menghadapi persaingan industri yang
semakin maju, perusahaan perlu melakukan inovasi-inovasi produk baru yang
sesuai dengan trend yang berlaku saat ini. Setiap produk baru yang diluncurkan
oleh perusahaan perlu dikomunikasikan terhadap khalayak masyarakat yaitu calon
konsumen potensial maupun pelanggan yang sudah menggunakan produknya
dengan harapan terus menggunakannya. Dalam beberapa media kita dapat melihat
bermacam-macam strategi pemasaran yang dikerahkan oleh perusahaan-
perusahaan untuk menarik para konsumennya. Dengan melakukan promosi
2
melalui media elektronik , maupun media cetak dengan iklan-iklannya yang
menggunakan artis pendukung untuk promosi (marketing.co.id).
Setiap perusahaan memiliki strategi pemasaran yang berbeda-beda agar
perusahaan mampu bersaing dalam perkembangan bisnis yang pesat saat ini. Jika
persaingan bisnis mengalami kemajuan yang sangat pesat , maka banyak sekali
perusahaan melakukan persaingan bisnisnya dengan mengeluarkan produk-produk
baru yang sejenis, misalnya produk kecantikan yang digemari oleh kalangan
wanita (Sekar, 2015).
Jumlah pilihan untuk produk kecantikan ataupun jumlah merek dagang
kecantikan di Indonesia begitu banyak, misalnya produk kecantikan merek
Wardah, Viva, Pixy, Sariayu dan lain sebagainya banyak beredar di masyarakat.
Mengakibatkan masyarakat saat ini memikirkan penampilannya agar bisa tampil
menarik dan cantik selakyaknya artis dan bintang iklan. Memiliki wajah yang
indah maupun cantik sangat diinginkan oleh para wanita. Merawat wajah salah
satunya kebiasaan wanita yang sangat erat dengan keseharian. Salah satu produk
kecantikan yang mampu bersaing di Indonesia saat ini produk kecantikan Wardah.
Produk kecantikan Wardah sendiri merupakan produk kosmetik yang
menggunakan label Halal. Wardah merupakan salah satu produk yang diproduksi
oleh PT Paragon Technology and Innovation yang berhasil melewati dua
kompetitor utama untuk menjadi merek top di Indonesia setelah membawa pulang
penghargaan Top Brand Award 2014. Dalam kategori bedak muka, Wardah
mendapat urutan kedua yang berhasil memperoleh nilai sebesar 12,4% lebih
unggul dibandingkan dengan bedak muka merek Viva dan 13,0% untuk kategori
3
lipstick merek Wardah berada pada peringkat pertama. Dapat dilihat pada tabel
1.1 dibawah ini :
Tabel 1.1
Top Brand Index 2014
LIPSTIK BEDAK MUKA
MEREK TBI TOP MEREK TBI TOP
Wardah 13,0% TOP Pixy 17,3% TOP
Revlon 12,6% TOP Wardah 12,4% TOP
Sariayu 9,2% TOP Viva 9,1% TOP
Pixy 9,0% Sariayu 8,9%
Viva 8,2% Revlon 4,5%
Mirabella 7,8% Maybellin 4,5%
Oriflame 6,6% Caring 4,3%
La Tulipe 5,3%
Sumber : www.topbrand-award.com, 2014
Dari table diatas diketahui bahwa masyarakat Indonesia mempercayai produk
kecantikan Wardah sebagai produk kosmetik yang baik. Dengan adanya
positioning produk wardah yang kuat di industri kosmetik, sehingga masyarakat
peka terhadap produk dan selalu ingat terhadap produk wardah. Positioning yang
dilakukan agar masyarakat peka terhadap produk wardah adalah dengan
menggunakan tagline “Halal dari Awal” dan “Inspiring Beauty”. Salah satu
promosi yang dilakukan oleh PT Paragon Technology and Innovation adalah iklan
televisi. Sebagai produk baru yang muncul di pasaran untuk menarik brand
awareness dan minat beli konsumen, perusahaan menggunakan media televisi
untuk meningkatkan kesadaran merek serta minat beli masyarakat. Dalam
mengkomunikasikan produk Wardah PT Paragon Technology and Innovation
4
menggunakan media promosi televisi yang didukung oleh artis terkenal agar
tercipta kesadaran merek yang kemudian konsumen memilih produknya untuk
pembelian selanjutnya . Promosi produk ini dibintangi oleh Ria Miranda, Ineke
Koesherawati, Dewi Sandra dan masih banyak artis lain yang dikagumi oleh
masyarakat (wardahbeauty.com). Penunjukkan brand ambassador biasanya
dilakukan untuk simbolisasi yang dapat mewakili keinginan, hasrat, atau
kebutuhan dapat dengan mudah diterima oleh konsumen. Biasanya diwakili oleh
maskot, tokoh profesional, dan tokoh agama (Kennedy, 2006). Selain itu,
perusahaan produk kecantikan Wardah bisa terus mempertahankan gelar Top
Brand dan terus meningkatkan brand awareness, sehingga dapat mempengaruhi
repurchase intention. Persaingan yang semakin ketat dalam industri produk
kecantikan membuat konsumen memiliki banyak alternatif pilihan atau barang
subtitusi, sehingga konsumen sangat mudah beralih kepada merek tertentu. Oleh
karena itu, perlunya upaya menarik minat konsumen untuk memilih dan
melakukan pembelian berulang pada produk kecantikan Wardah. Faktor yang
sangat mempengaruhi perusahaan untuk mampu berkembang dalam bisnis dan
berkelanjutan adalah repurchase intention, dimana keputusan pembelian berulang
merupakan proses pengambilan keputusan memilih salah satu dari banyak pilihan
dan konsumen cenderung membuat keputusan untuk memilih pilihan terbaik bagi
mereka dari banyaknya produk dan jasa (Kotler, 2005).
Semakin banyak produk-produk kecantikan dan perawatan yang bermunculan,
perusahaan harus memikirkan strategi yang harus dilakukan agar masyakarat
mengetahui atau mengenali produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut.
Dengan berbagai cara perusahaan dapat melakukan strateginya untuk menunjang
5
pendapatan perusahaan. Strategi promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan
adalah dengan melakukan promosi melalui periklanan dimedia televisi maupun
menggunakan artis yang terkenal agar produk yang dikeluarkan mudah diingat
dan mudah dikenali serta dapat mempengaruhi pembelian ulang konsumen yang
sudah loyal.
Kesadaran merek (Brand Awareness) merupakan faktor yang dianggap mampu
mempengaruhi repurchase intention (keputusan pembelian ulang) kembali,
seperti yang diungkapkan oleh Durianto et al (2004) Brand awareness
menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada
umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah
dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain.
Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari
risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat
diandalkan. Jadi membangun kesadaran merek yang kuat sangatlah penting untuk
dapat menarik dan melekat di hati konsumen, sehingga dapat mempengaruhi
repurchase intention (keputusan pembelian ulang). Pernyataan ini didukung oleh
penelitian Jingga, Sekar (2015) yang menyatakan bahwa ada pengaruh positif
kesadaran merek terhadap keputusan pembelian ulang konsumen.
Brand awareness (kesadaran merek) dapat ditentukan dengan strategi promosi
yang secara umun terdiri dari beberapa komponen salah satunya adalah
periklanan. Iklan sebagai segala bentuk penyajian secara non personal dan
promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran (Kotler,2002). Iklan digunakan untuk media promosi yang
6
digunakan sebagai alat pengantar pesan yang bertujuan membentuk dan merubah
perilaku konsumen. Sebuah iklan di tuntut untuk menarik, unik, kreatif sehingga
dapat menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan yang lain,
sehingga penyampaian pesan mudah diingat oleh konsumen.
Iklan juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen agar memahami dan sadar
terhadap merek. Selain itu iklan juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini
sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang
dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal
menjadi loyal (Kotler, 2005). Selain itu peran iklan rupanya masih signifikan
dalam memengaruhi keputusan untuk membeli bagi para konsumen,
khususnya di Indonesia.
Proses komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan harus tetap
dilakukan sampai proses pembelian sebenarnya dan sesuai dengan kemampuan
perusahaan tersebut. Iklan televisi salah satunya juga menjadi media promosi
suatu produk dan merek. Iklan televisi merupakan film persuasif yang sangat
pendek, ditayangkan kepada audiens pada menit-menit celah antar program,
atau pada saat program sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan (Lee,
2004). Pengiklanan televisi hingga kini dianggap cara paling efektif dalam
mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand
minded dimana brand yang pernah muncul di televisi lebih digemari
dibandingkan yang tidak diiklankan di televisi.
Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam
meningkatkan brand awareness adalah penelitian yang dilakukan oleh Jensen et
7
al (2015) menunjukan bahwa penggunaan iklan pada perangkat elektronik televisi
dapat meningkatkan brand awareness konsumen yang melihat iklan tersebut.
Hasil yang menunjukan pengaruh iklan dalam mempengaruhi perilaku konsumen
adalah penelitian yang dilakukan oleh Aditya, Dimas Pradana (2014) menunjukan
bahwa iklan televisi dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
meskipun iklan yang ditayangkan hanya beberapa menit saja, hal ini dikarenakan
bentuk iklan yang menarik, dapat menyampaikan ide, persepsi maupun gagasan
produknya mudah diingat, sehingga konsumen yang melihat iklan tersebut mudah
mengingat produk dan meningkatkan pembelian berulang. Didalam iklan televisi
suatu perusahaan juga berlomba-lomba untuk memikirkan strategi yang
digunakan dalam pengiklanan televisi termasuk bagaimana konsep dan warna.
Selain itu, dalam konsep komunikasi pemasarannya perusahaan juga
menggunakan brand ambassador sebagai penyampai informasi produknya dan
brand ambassador ini dipilih dari kalangan artis yang terkenal untuk
meningkatkan kesadaran konsumen akan produk yang diiklankan bahkan ketika
konsumen mengambil keputusan pembelian.
Dalam komunikasi pemasarannya perusahaan dapat menggunakan brand
ambassador untuk meningkatkan brand awareness terhadap benak konsumen.
Beberapa perusahaan menggunakan brand ambassador sebagai media
penyampian produknya. Selain iklan televisi perusahaan menggunakan artis
terkenal agar produk yang diiklankan tersebut dikenal dan meningkatkan
kesadaran merek pada konsumennya. A brand ambassador is anyone who is
passionate about the brand, is willing to talk about it, and may even volunter
brand information on her own. Artinya bahwa brand ambassador adalah
8
seseorang yang memiliki passion terhadap brand, mau memperkenalkannya, dan
bahkan dengan sukarela memberikan informasi mengenai brand. Meskipun
perusahaan membayar artis cukup mahal diharapkan pesan-pesan yang
disampaikan oleh sumber-sumber yang menarik dapat mencapai perhatian
(attention) dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi (Doucett, 2008). Upaya
ini dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen agar dapat meningkatkan
kepekaan merek dan mengingat sebuah merek. Brand awareness memegang
peran penting dalam minat beli konsumen, hal ini dikarenakan konsumen
cenderung untuk membeli produk yang akrab dan lebih dikenal (Mac
Donald et al, 2000). Pernyataan ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Kara
Chan et al (2013) menyatakan bahwa responden yang paling mampu mengingat
selebriti endorser yang dianggap menarik, lucu dan ekspresif dapat meningkatkan
kesadaran merek serta menarik penggemar selebriti untuk mendorong pembelian
dan meningkatkan kepercayaan terhadap produk.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dalam penelitian ini
ditetapkan judul “Peran Brand Awareness sebagai mediasi pengaruh Iklan
Televisi dan Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention produk
kecantikan Wardah (Studi Kasus Pada Mahasiswi Program Sarjana FEB
Universitas Brawijaya Malang yang Menggunakan Produk Kecantikan
Wardah) ” .
9
1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang masalah, perumusan dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah iklan televisi berpengaruh terhadap repurchase intention?
2. Apakah brand ambassador berpengaruh terhadap repurchase intention?
3. Apakah iklan televisi berpengaruh terhadap brand awareness?
4. Apakah brand ambassador berpengaruh terhadap brand awareness?
5. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap repurchase intention?
6. Apakah brand awareness mampu memediasi pengaruh iklan televisi
terhadap repurchase intention?
7. Apakah brand awareness mampu memediasi pengaruh brand ambassador
terhadap repurchase intention?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention.
2. Untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap repurchase
intention.
3. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness.
4. Untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap brand
awareness.
5. Untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap repurchase
intention.
6. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention
yang dimediasi brand awareness.
7. Untuk mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap repurchase
intention yang dimediasi brand awareness.
10
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
a. Penelitian ini dapat menambah wawasan untuk berfikir secara kritis
dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi.
b. Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang peran Brand
Awareness sebagai mediasi pada pengaruh Iklan Televisi dan Brand
Ambassador terhadap Repurchase Intention produk kecantikan
Wardah.
c. Sebagai implementasi dari teori-teori yang diperoleh selama masa
kuliah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.
d. Meningkatkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh dan
menerapkannya di dunia kerja.
1.4.2 Manfaat Praktis
1. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan referensi untuk
pengembangan penelitian selanjutnya.
2. Sebagai bahan pustaka untuk menambah pengetahuan bagi yang
memerlukan.
3. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang selanjutnya
berguna untuk menyusun kebijakan perusahaan.
4. Sebagai bahan pertimbangan untuk mengevaluasi strategi yang selama ini
telah diimplementasikan.
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori dan Konsep
2.1.1 Perilaku Konsumen
2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa
konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan”. Schiffman dan Kanuk
(2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi
mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki
keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari
berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi
lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana
konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku
tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2008:214) perilaku konsumen adalah studi
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih membeli menggunakan
dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan
dari kebutuhan mereka. Dua hal yang penting didalam perilaku konsumen yaitu,
sebagai keinginan fisik dan sebagai proses pengambilan keputusan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pada saat
sebelum membeli, ketika membeli menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
12
setelah melakukan kegiatan mengevalusi hingga tindakan melakukan pembelian
ulang suatu produk maupun jasa.
2.1.1.2 Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah
untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling
interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh
suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan
memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu
memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,
bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan
namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau
perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.
Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran
dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu
memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap
informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang
memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
Berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen, menurut
Kotler dan Keler (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai
berikut:
13
Sumber : Kotler dan Keller (2008)
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Variabel-variabel bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi, dan
promosi juga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen. Di
anatara faktor-faktor yang ada, variable bauran pemasaran ini sangat penting dan
mudah di atur oleh pemasar karena sepenuhnya dirancang oleh pemasar. Perilaku
konsumen akan dirangsang oleh para pemasar, pemasar mengeluarkan produk
yang ingin dijual dengan harga yang sesuai dengan biaya produk tersebut, para
pemasar harus memilih saluran pemasaran yang sesuai dengan target dan pangsa
pasarnya. Lalu pemasar juga memikirkan media apa yang sesuai untuk melakukan
kegiatan promosi agar produk yang dikeluarkan sampai kepada para konsumen.
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan
masyarakat dimana konsumen berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari
lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian,
kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan
keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2008:25)
terdiri dari:
Rangsangan
Pemasaran
Harga
Produk
Saluran
Pemasaran
Promosi
Keputusan
pembelian
Pemilihan produk
Pemilihan merek
Pemilihan saluran
pembelian
Penentuan waktu
pembelian
Jumlah Pembelian
Proses Keputusan
Pembelian
Pemahaman
masalah
Pencarian informasi
Pemilihan
alternative
Keputusan
pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Ciri-ciri
Pembeli
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
14
1. Faktor Kebudayaan. Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya,
subbudaya, kelas sosial.
2. Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi
oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status social.
3. Faktor Pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku
konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4. Faktor Psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta
keyakinan dan pendirian.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka. Menurut Kotler (2008:234) Proses pengambilan
keputusan merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas
lima tahap yaitu sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan
terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka
konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera
terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang
samasama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai
dilakukan.
2. Pencarian Informasi. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau
15
jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun
pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap
beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk,
sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di
majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya
tentang gambaran produk yang diinginkan.
3. Evaluasi Alternatif. Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan
pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif
pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi
masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk
dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk
meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka
pendeknya dan sebagainya. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga
mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Ada
dua faktor penyebab keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller
(2008:242) Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap
orang lain mengurangi alternatif yang disukai oleh seseorang akan
bergantung pada dua hal: 1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan 2) motivasi konsumen untuk menuruti
orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang
dapat muncul dan mengubah niat pembeliannya.
4. Keputusan Pembelian. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses
pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka
16
konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai
serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek,
penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan
perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang
menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.
5. Perilaku Pascapembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan
mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak
berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode
pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian,
tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian.
Tahapan-tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian sangat erat
dengan perilaku konsumen. Dimana para konsumen dipengaruhi oleh keadaan dan
situasi lapisan masyarakat sehingga lapisan masyarakat atau lingkungan yang
berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap dan selera yang
berbeda-beda. Bagi pemasar, faktor ini sangat penting karena ia harus
menyesuaikan bauaran pemasarannya dengan berbagai lapisan masyarakat pasar
sasaran yang dilayaninya. Dalam proses pengambilan keputusan konsumen harus
mengenali kebutuhan yang ingin dibeli kemudian mencari informasi tentang
produk maupun jasa, pemilihan berbagai alternatif merek yang ingin dibeli, lalu
konsumen akan memutuskan produk apa dan merek apa yang ingin dibeli, setelah
melakukan pembelian konsumen akan melakukan tindakan pasca pembelian yaitu
konsumen menilai apakah produk maupun jasa yang sudah dibeli menjadikan
17
konsumen puas atau tidak, jika puas biasanya konsumen akan melakukan
pembelian ulang.
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut Kotler (2005) merupakan proses
pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih
saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara
berkesinambungan dan bersifat dua arah dengn tujuan menunjang efektivitas dan
efesiensi pemasaran suatu produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap
perencanaan (desain) produk, distribusi, sampai kegiatan promosi (melalui iklan,
pemasaran langsung dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna
dikalangan konsumen. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen.
Berikut ini merupakan model komunikasi pemasaran :
Sumber: Setiadi (2008)
Gambar 2.2 Model Komunikasi Pemasaran
Menurut Setiadi (2008) komunikasi pemasaran meliputi komunikasi yang
datang dari sumber atau sender. Lalu pemasaran menentukan bagaimana pesan itu
Umpan Balik (Feedback)
Sumber Tindakan Decoding Transmisi Encoding
Pemasar Agency, Tenaga
penjual, Iklan,
Personal Selling,
Sales Promotion,
Public
Relation,Direct
Marketing
Respon dan
Interpretasi
oleh
penerima
Radio, TV,
Surat Kabar,
Majalah,
Brosur
Perilaku
Konsumen
18
disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima yaitu
konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis
promosi yang akan dipakai disebut proses encoding yaitu proses penejemahan
tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan
kepada penerima. Selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan
yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian
penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang akan disampaikan, yang
disebut decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interpretasi
atas pesan yang diterima. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal
ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Proses
terakhir yaitu feedback (umpan balik)atas pesan yang dikirim.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
adalah kegiatan promosi yang berfungsi sebagai penyampaian produk dan nilai-
nilai yang dimilki oleh produk tersebut kepada para konsumen loyal maupun
calon konsumen. Kegiatan komunikasi ini diharapkan pemasar agar produknya
mampu dikenal dimasyarakat dan mencapai target pasar dengan menggunakan
berbagai alat bauran pemasaran.
2.1.2.2 Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran
Didalam komunikasi pemasaran terdapat unsur-unsur komunikasi
pemasaran yang dibutuhkkan saat melakukan komunikasi dengan konsumen.
Menurut Shimp (2003:5) unsur-unsur dari komunikasi pemasaran adalah
penjualan perorangan, iklan , promosi penjualan dan publisitas. Penjelasan
masing-masing unsur komunikasi pemasaran sebagai berikut :
19
a. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan. Sarana personal
selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales
forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah
mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-
jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat personal selling ini
pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu
kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa
mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk
secara langsung dari konsumen
b. Iklan (Advertising)
Periklanan merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
Promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar, kata-kata
yang tertulis dalam spanduk, banner, brosur, majalah, koran, TV atau radio.
Dengan melihat, mendengar ataupun membaca berbagai media iklan
diharapkan para konsumen dan calon konsumen akan terpengaruh serta
tertarik untuk membeli produk, sehingga iklan yang disajikan harus dibuat
sedemikian rupa agar menarik perhatian para pembacanya.
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan promosi yang digunakan untuk
meningkatkan penjualan perusahaan melalui harga promo, discount dan
20
hadiah pada waktu tertentu dan barang tertentu untuk mendorong keinginan
konsumen mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
d. Publisitas (Publicity)
Hubungan masyarakat ini dapat juga digunakan perusahaan untuk
meningkatkan penjualan. Hubungan masyarakat merupakan alat promosi
yang penting dan ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam
rangka memelihara, meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan
produknya.
2.1.2.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang
ditunjukan kepada konsumen. Ada beberapa tujuan pemasaran yang ingin dicapai
oleh seorang pemasar agar komunikasi dengan konsumen berdampak positif.
Menurut Shimp (2003:160) ada beberapa tujuan komunikasi pemasaran sebagai
berikut:
a. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).
Dari terjalinnya komunikasi pemasaran yang baik kepada konsumen,
pemasar berharap konsumen mampu menciptakan kesadaran merek.
Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar
bersaing satu sama lain untuk mendapatkan bagian dari jumlah total
pengeluaran konsumen, sehingga setiap pemasar berusaha menciptakan
merek yaang dikomunikasikan dengan konsumen selalu ada dibenak
konsumennya.
21
b. Membangkitkan keinginan akan sutu kategori produk.
Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar
memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Konsumen diharapkan
mampu memilih produk yang sesuai dengan keinginannya yang tercipta
dari kesadaran merek.
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
pembelian.
Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan
kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif akan
merek yang nantinya diharapkan untuk menjadi salah satu alternatif
pilihan merek dalam melakukan pembelian suatu produk dan jasa.
d. Memfasilitasi Pembelian.
Iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel
pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan
solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran non
promosi (produk, harga, dan distribusi).
2.1.3 Iklan
2.1.3.1 Pengertian Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya
kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan (Durianto, 2003). Iklan
adalah komunikasi persuasif yang dibiayai dengan menggunakan media sosial
untuk meraih pemirsa yang lebih luas agar mengenal produk yang diiklankan oleh
suatu perusahaan. Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal
yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi
22
orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.
(Kriyantono, 2008). Iklan yang efektif bekerja pada dua tingkatan, yaitu yang
pertama mereka harus memuaskan tujuan konsumen dengan menciptakan
ikatan dengan mereka dan menyampaikan pesan yang relevan. Sedangkan
yang kedua, iklan harus mencapai tujuan dari pemasang iklan (Wells et al, 2003).
Iklan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak sebagai
target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah
dirrect mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum.
(Lee, 2004). Dengan demikian iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis
teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk
menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang
iklan. (Suhandang, 2005).
Menurut Tjetjep Djatnika (2007) setidaknya iklan harus memenuhi kriteria
AIDA agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli yaitu:
1. Attention, iklan harus mengandung daya tarik sesuai dengan yang
dikemukakan Kotler & Amstrong (2001) bahwasanya daya tarik iklan
(attention) harus mempunyai tiga sifat: Pertama iklan harus bermakna
(meaningful), menunjukkan manfaat manfaat yang membuat produk lebih
diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. Kedua, pesan iklan harus
dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut
akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. Ketiga
distinctive, bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing.
23
2. Interest, iklan mengandung perhatian dan minat artinya Interest
memunculkan minat beli konsumen terhadap objek yang dikenalkan oleh
suatu pemasar.
3. Desire, iklan memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki tahap
ini setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki
objek produk tersebut. Dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi
untuk memiliki produk iklan. Sampai pada tahap ini, anda telah berhasil
menciptakan kebutuhan calon pembeli.
4. Action, ketika iklan ditayangkan berharap para konsumen mengarah pada
tindakan untuk membeli. Pada tahap ini sikap sesungguhya konsumen
terhadap produk iklan mulai terlihat. Di tahap ini juga konsumen mengambil
keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut. Pada upaya terakhir
untuk membujuk calon pembeli agar segera mungkin melakukan suatu
tindakan pembelian. Tahap ini tercermin action atau tindakan konsumen
untuk memakai, mengkonsumsi atau menggunakan produk iklan. yaitu
bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa
mampu membuat konsumen melakukan tindakan sesuai yang diinginkan,
yang mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang
bagi konsumen yang mempunyai loyal.
Berdasarkan konsep AIDA, promosi periklanan harus diperlukan
pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar.
Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian
berkesinambungan iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat
konsumen untuk mengkonsumsi, yang tidak memperdulikan status sosialnya dan
24
para pemasar harus meyakinkan para konsumen akan produk yang diiklankan
meskipun ada banyak kelemahan dari produk tersebut. Perumusan pesan akan
memerlukan pemecahan empat masalah yang mencakup isi pesan, struktur pesan,
format pesan, dan sumber pesan (Kotler, 2005). Kemampuan konsumen
memahami isi pesan yang diiklankan inilah yang dapat menumbuhkan kesadaran
merek dibenak konsumen.
2.1.3.2 Fungsi Periklanan
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan
dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan
kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, fungsi-fungsi
periklanan di dalam pemasaran menurut pendapat Swastha (2006:246) adalah :
a. Memberikan informasi.
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan
memberikan informasi kepada konsumen. Iklan dapat memberikan
informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya
ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai
yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi.
Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui
banyak tentang suatu barang.
b. Membujuk atau mempengaruhi.
Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat
membujuk terutama kepada pembelipembeli potensial dengan menyatakan
bahwa suatu produk adalah lebih baik daripada produk lain. Dalan hal ini
25
iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-
media seperti televisi atau majalah.
c. Menciptakan kesan.
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu
tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasangan iklan selalu
berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya. Periklanan juga
dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian
secara rasional dan ekonomis.
d. Memuaskan keinginan.
Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin
diberitahu lebih dulu. Sebagai contoh mereka ingin mengetahui dulu tentang
gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling untuk
keluarga. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat
efisien bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani
orang lain, masyarakat dan mereka sendiri.
e. Sebagai alat komunikasi.
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
penjual atau pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan
cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan
cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
26
2.1.4 Iklan Televisi
2.1.4.1 Pengertian Iklan Televisi
Iklan televisi adalah sebuah film persuasif yang sangat pendek,
ditayangkan kepada audiens pada menit-menit celah antar program, atau
pada saat program sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan (Lee, 2004).
Dalam konteks acara televisi ,Law and Braun (2000) efek integrasi merek
yang sama,memiliki manfaat positif pada brand recall dan recognition.
Pemahaman efek audiovisual dengan menunjukkan penempatan audiovisual yang
terbaik akan diingat oleh pemirsa atau masyarakat. pengenalan kesadaran merek
,memerlukan berbagai cara mengingat bahwa individu memiliki kemampuan
untuk memilih daftar merek untuk diingat yang mungkin atau tidak muncul
ditelevisi. Iklan melalui media televisi juga digunakan sebagai memperkenalkan
sebuah produk, menyampaikan tema penjualan, atau memamerkan gagasan kreatif
yang mencengangkan. Terdapat tiga jenis dasar iklan televisi, yaitu:
1. Iklan yang menjual
Fokus pada atribut khusus dari suatu produk yang bertujuan untuk
menstimulasi ketertarikan pada produk dan keinginan untuk membeli.
2. Iklan citra
Fokus menciptakan aura atau citra untuk produk, servis, atau
perusahaan. Iklan jenis ini juga menjual ide yang bertujuan untuk
membuat konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan,
produk, atau jasa yang berujung pada penjualan.
27
3. Informasi tentang suatu kegiatan atau pesan publik.
Fokus untuk menginformasikan atau mempengaruhi publik tentang
sesuatu yang terdapat dalam kehendak sendiri, biasanya penjualan
bukanlah tujuan akhirnya.
2.1.4.2 Sifat-Sifat Iklan Media Televisi
Sifat-sifat dasar iklan televisi sangat penting digunakan dalam
melakakukan penayangan agar dapat membentuk iklan televisi yang baik dan
pesan dalam iklan televisi mudah dipahami oleh semua kalangan yang melihat.
Kotler (2005: 98), menyebutkan empat sifat-sifat iklan media televisi sebagai
berikut :
1. Public Presentation, maksudnya iklan memungkinan setiap orang menerima
pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. Sifat umum iklan
memberikan legitimasi pada produk tersebut dan juga menyiratkan suatu
tawaran yang terstandardisasi.
2. Pervasiveness, artinya pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan informasi dan memungkinkan pembeli dapat
membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3. Amplified Expresiveness, maksudnya iklan mampu mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui gambar, warna dan suara untuk
menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality, artinya iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk
memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang
monolog (satu arah).
28
2.1.4.3 Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya.
Menurut Kasali, Rhenald (2007) ada empat bentuk iklan televisi yang biasanya
digunakan yaitu sebagai berikut:
1. Pensponsoran.
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia
membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah
memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena peranan
pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran
sponsornya. Akan tetapi biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk
membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar.
Itu sebabnya muncul sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk
menghasilkan suatu acara. Bentuk ini mulai populer di mana-mana dan
masing-masing sponsor membagi waktu dan segmennya sekitar 15 menit.
2. Partisipasi.
Bentuk lain adalah partisipasi. Bentuk iklan televisi ini agak berbeda
dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan
risiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30, atau 60 detik, iklan disisipkan di
antara satu beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang
tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga
lebih fleksibel dalam arti jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan
anggaran. Dampak bentuk ini tidak sekuat pensponsoran, dan pihak
pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan.
29
Sedangan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis dibeli dan
pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa
yang nenurut penelitian pengiklan besar tidak efektif.
3. Spot Announcements.
Bentuk ketiga dari siaran komersial di televisi adalah spot
announcements, yang mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan
tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60
detik di jual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun
nasional. Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini.
4. Public Service Announcement.
Bentuk iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di tengah-tengah
suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas pemerintahan atau suatu LSM
(Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat
atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan
sungai, konsumerisme, dan lain-lain.
2.1.4.4 Kekuatan dan Kelemahan Televisi
Para pengiklan tidak akan menginvestasikan dana besar dalam komersial-
komersial televisi seandainya iklan-iklan tersebut tidak efektif. Menurut Kasali,
Rhenald (2007) kekuatan-kekuatan utama televisi yang menjadikannya menarik
sebagai media periklanan sebagai berikut :
1. Efisiensi Biaya.
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu
keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang
30
sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh
media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
Jangkauan masal ini membutuhkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap
khalayak.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada indera penglihatan dan
pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-
pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk memengaruhi
presepsi khayalak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya
di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Kebanyakan calon membeli lebih “percaya” pada perusahaan yang
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Serta
televisi mendemonstrasikan produk atau jasa yang diiklankan agar
konsumen sasaran tertarik untuk membelinya.
Sebagai sebuah media periklanan, televisi juga mempunyai beberapa
kelemahan, yaitu:
1. Biaya yang besar.
Kelemahan ini yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya yang sangat mahal untuk memproduksi dan menyiarkan siaran
komersial. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium
31
artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiaran
yang harus di ulang-ulang pada jam-jam siaran utama.
2. Khalayak yang Tidak Selektif.
Berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran
yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, karena
segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.
3. Kesulitan Teknis.
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah
dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam
penyiarannya.
2.1.5 Brand Ambassador
2.1.5.1 Pengertian Brand Ambassador
Brand Ambassador adalah istilah pemasaran untuk seseorang yang
dipekerjakan oleh sebuah organisasi atau perusahaan untuk mempromosikan
produk atau jasa dalam kegiatan yang dikenal sebagai branding. Menurut Shimp
(2003:455) brand ambassador adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal
sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Selebriti tidak
hanya memberikan hiburan, mereka juga mempengaruhi persepsi konsumen,
perilaku, nilai-nilai dan keputusan (Choi and Rifon, 2012).
Dapat disimpulkan bahwa brand ambassador adalah orang yang
dipekerjakan oleh perusahaan untuk menjadi tenaga penjualan dan perwakilan
fisik dari perusahaan sehubungan dengan penjualan dan pemasaran. Atau bisa
disebut sebagai duta besar merek yang dimaksudkan untuk mewujudkan citra
perusahaan dalam penampilan, sikap, nilai, dan etika.
32
2.1.5.2 Karakteristik Brand Ambassador
Menurut (Royan,2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh
brand ambassador. Tiga karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness),
dapat dipercaya (trustworthiness), keahlian (expertise):
1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi
meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan
tubuh, dan sebagainya.
2. Trustworthiness (kepercayaan), dimana tingkat kepercayaan,
ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.
3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang
berhubungan dengan topik yang diwakilinya.
2.1.5.3 Fungsi dan Manfaat Penggunaan Selebriti (Brand ambassador)
Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah
para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang – orang
terkenal yang bergerak dsan memiliki keahlian khusus di bidangnya masing –
masing. (Royan, 2004:156)
Menurut (Royan, 2004:168) brand ambassador disini merupakan
orang-orang terkenal yang digunakan untuk mempromosikan produk mereka
dapat berfungsi untuk:
1. Memberikan kesaksian (testimonial)
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)
3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya.
33
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
Kredibilitas selebriti itulah yang akan menggambarkan persepsi
konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang
diiklankan dan juga kepercayaan dari selebriti (Sumarwan, 2003:258).
2.1.6 Brand Awareness
2.1.6.1 Pengertian Brand Awareness
Menurut Aaker (1996, p.90) dalam Rangkuti (2004), brand awareness
artinya adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagaimana dari kategori merek
tertentu. Kesadaran tertuju pada kuatnya kehadiran merek dibenak konsumen.
Brand awareness merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan
cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen
menyadari keberdaan merek tersebut (Shimp, 2008)
Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa brand awareness adalah
sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Dengan
menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan
kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang
selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan
keputusan. Menurut Eti Rochaety (2005:35) brand awareness merupakan
kemampuan seseorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan
tertentu secara spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Kesadaran
ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand awareness
merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengingat dan sadar akan suatu
34
merek tertentu yang tercipta dari komunikasi pemasaran melalui bauran
pemasaran, sehingga brand yang muncul pada benak konsumen dijadikan sebagai
pertimbngan untuk melakukan keputusan pembelian.
2.1.6.2 Tingkatan Brand Awareness
Tingkatan brand awareness secara berurutan dapat digambarkan sebagai
suatu piramida berikut ini:
Sumber: Kotler (2006)
Gambar 2.3 Tingkat Brand Awareness
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang
pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
35
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena
berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk
memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek,
maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek
utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
2.1.6.3 Peran Brand Awareness
Peran brand awareness adalah menciptakan suatu nilai. Pengenalan
maupun pengingatan merek akan terlibat upaya mendapatkan identitas nama dan
menghubungkannya dengan kategori produk. Menurut Durianto et al (2004:57)
agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan
beberapa cara sebagai berikut:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil berbeda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek
dengan kategori prosuknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga memabantu
konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, maka simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan merek tersebut.
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat oleh
konsumen.
36
5. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, ataupun keduanya.
2.1.6.4 Kegunaan Brand Awareness
Menurut Durianto et al (2004;7) kegunaan dari awareness ini dapat
dilihat dari empat nilai (Value) yang diciptakan melalui brand awareness dapat
dilihat pada gambar 2.4 dibawah ini :
Sumber : Durianto et al , 2004
Gambar 2.4 Nilai-nilai Brand Awareness
Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah :
1) Menjadi Sumber Asosiasi lain
Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi
seseorang,seperti asosiasi yang timbul pada produk kecantikan Wardah
adalah Dian Pelangi sebagai brand ambassador. Yang mempunyai jiwa
muda serta dinamis. Asosiasi tersebut kemudian dapat diperkuat dengan
menggabungkan satu asosiasi dengan yang lain seperti Dian Pelangi
mengikuti event yang sedang marak di kalangan remaja, seperti fashion.
Sumber Asosiasi lain
Brand to consider
Substance / commitment
Familiarity
Brand Awareness
(Kesadaran Merek)
37
Dengan memperkuat asosiasi tersebut produk Wardah akan semakin kuat
pada memori seseorang, khususnya di kalangan remaja dan mahasiswi.
2) Familiarity
Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih
familiar. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih membeli
produk-produk seperti kertas tisu, permen karena mereka sudah familiar
dengan merek tersebut.
3) Substance / commitment
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen yang
sangat penting bagi perusahaan. Semakin tinggi awareness atas suatu nama
produk menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut.
4) Brand to consider
Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah
pemilihan alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber
dari pemilihan tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya
tidak banyak nama brand yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang
muncul dalam benak seseorang, akan mendapatkan keuntungan yang lebih,
dibandingkan dengan Brand yang memiliki tingkat Recall yang rendah.
2.1.7 Repurchase Intention
2.2.7.1 Pengertian Repurchase Intention
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008;485), mendefinisikan keputusan
sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang
konsumen yang hendak memilih harus memiliki pilihan alternatif. Menurut Kotler
(2005), proses pengambilan keputusan merupakan tentang proses memilih salah
38
satu dari banyak pilihan dan konsumen cenderung membuat keputusan untuk
memilih pilihan terbaik bagi mereka dari banyaknya produk dan jasa. Pembelian
ulang menurut Swasta dan Irawan (2006: 340), dipengaruhi oleh sikap orang lain,
iklan (promosi), harga dan manfaat yang diharapkan.
Menurut Hellier et al (2003) repurchase intention is the repeated process
of buying goods and services from a particular store and the main reason is in the
experiences after shopping. Hal ini menyatakan bahwa repurchase intention
adalah keputusan terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas
produk dan jasa tertentu, dengan mempertimbangkan situasi pengalaman yang
terjadi setelah berbelanja.
Dalam proses pengambilan keputusan, psikologis dari konsumen
mempengaruhi proses pengambilan keputusan apa yang mereka butuhkan,
kesadaran terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan yang dilakukan dalam
pengumpulan informasi dan penilaian terhadap alternatif yang ada. Dalam
pengaruh diri konsumen terdapat motivasi, persepsi, pembeljaran, kepribadian dan
sikap yang nantinya dapat mempengaruhi pengambilan keputusan. Menurut
Amed, Nawaz et al (2011) dalam Jae Ik Shin et al (2013) sikap niat pembelian
kembali pelanggan sebagai sarana pertumbuhan pangsa pasar serta sebagai
sumber pengurangan biaya promosi.
Disimpulkan bahwa minat pembelian ulang ialah proses konsumen mulai
merasakan atau menilai suatu produk atau jasa berdasarkan pengalaman yang
telah dirasakan melalui respon positif atau negatif. Ketika respon yang timbul
positif maka konsumen tidak ragu untuk melakukan pembelian ulang kembali,
sebaliknya saat konsumen mendapat respon negatif kemungkinan untuk
39
melakukan pembelian ulang sangat sedikit. Dapat dikatakan minat pembelian
sebelumnya yang akan menjadi penguat dalam melakukan pembelian kembali.
2.1.7.2 Tahapan Repurchase Intention
Tindakan pengambilan keputusan terdiri dari tiga tahap yaitu pengenalan
kebutuhan, penelitian sebelum pembelian dan penilaian berbagai alternatif
(Schiffman dan Kanuk, 2008: 491-492) :
1. Pengenalan Kebutuhan. Konsumen akan membeli suatu produk sebagai
solusi atas kebutuhan yang mereka butuhkan. Tanpa adanya pengenalan
kebutuhan yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang
akan dibeli.
2. Penelitian Sebelum Pembelian. Setelah memahami permasalahan
kebutuhan, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses
pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan
berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Penilaian Berbagai Alternatif. Setelah konsumen mendapat berbagai macam
informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah konsumen mengevaluasi
beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan
pembelian.
2.1.7.3 Faktor-faktor Yang Membentuk Repurchase Intention
Repurchase intention sangat diharapakan oleh pemasar agar produknya
selalu diingat dan menjadi pelanggan yang loyal. Sehingga adanya faktor-faktor
40
yang membentuk minat beli konsumen yang dikemukakan oleh Kotler (2005),
yaitu :
1. Sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai
seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti orang lain.
2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam
melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen
sendiri, apakah dia percaya dalam menentukan keputusan membeli suatu
barang atau tidak.
2.2.7.4 Indikator Repurchase Intention
Indikator merupakan elemen penting yang dapat dijadikan acuan dalam
mengukur suatu variabel. Menurut Bolton dalam Wulansari (2013) ada tiga
indikator keputusan pembelian ulang yaitu:
1) Keinginanan konsumen untuk membeli lagi. Dimana konsumen setelah
mengenal merek diharapkan pemasar untuk terus membeli produk atau
jasa dengan merek yang sama.
2) Niat konsumen untuk merekomendasikan kepada orang lain. Ketika
konsumen setelah melakukan pembelian ulang produk atau jasa merasa
puas dengan produk, maka diharapkan konsumen akan
merekomendasikan kepada orang lain termasuk keluarga dan teman.
41
3) Produk yang akan dibeli menjadi pilihan pertama dibandingkan dengan
produk lain. Merek produk atau jasa yang sudah dikenal dan konsumen
itu puas diharapkan ketika membeli produk maupun jasa yang kategori
sama dapat melakukan pembelian merek produk dengan pilihan
pertama dibandingkan dengan merek produk pesaing.
2.2 Peran Brand Awareness Sebagai Mediasi pada Pengaruh Iklan Televisi
dan Brand Ambassador Terhadap Repurchase Intention.
Kesadaran merek konsumen dapat ditentukan dengan strategi promosi yang
secara umum terdiri dari beberapa komponen salah satunya adalah periklanan.
Iklan merupakan bentuk penyajian secara non personal dan promosi ide, barang
atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler,2002).
Iklan digunakan untuk media promosi sebagai alat pengantar pesan yang
bertujuan membentuk dan merubah perilaku konsumen. Iklan televisi salah satu
media periklanan yang sering digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan
produknya. Penggunaaan iklan televisi dapat meningkatkan brand awareness
seseorang yang melihat iklan tersebut ( Jensen, et al:2005). Selain itu, promosi
melalui media elektronik televisi dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian menurut Aditya (2014) bahwa iklan televisi
dapat mempengaruhi keputusan pembelian meskipun iklan yang ditayangkan
hanya beberapa menit saja karena iklan yang menarik, dapat menyampaikan ide,
gagasan produk yang mudah diingat.
Dalam komunikasi pemasaran perusahaan dapat menggunakan brand
ambassador untuk meningkatkan brand awareness terhadap benak konsumen
yang nantinya dijadikan sebagai acuan untuk mengambil keputusan pembelian.
42
Menurut Kara Chan et al (2013) bahwa konsumen mampu mengngiat selebriti
endorser yang dianggap menarik, lucu dan ekspresif dapat meningkatkan
kesadaran merek serta penggemar selebriti untuk mendorong pembelian dan
meningkatkan kepercayaan produk tersebut. Brand awareness memegang peran
penting dalam minat beli konsumen ulang, hal ini dikarenakan konsumen
cenderung untuk membeli produk yang akrab dan lebih dikenal (Mac Donald, et
al : 2000). Jadi dapat disimpulkan bahwa peran iklan televisi dan penggunaan
artis dalam mempromosikan produk sangat mempengaruhi perilaku konsumen
yaitu menciptakan kesadaran merek yang tinggi dan nantinya menjadi alternatif
pilihan merek yang sudah dikenal untuk melakukan keputusan pembelian ulang.
2.3 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan acuan dalam menganalisa suatu penelitian,
maka perlu adanya sumber penelitian terdahulu yang dapat menjadi pembanding,
adapun beberapa penelitian terdahulu dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian yang dilakukan Ilicic, Jasmina et al (2015) dengan judul
“Consumer values of corporate and celebrity brand associations”
menghasilkan bahwa pengaruh penggunaan iklan yang dibintangi oleh
selebriti terhadap sikap konsumen sangat kuat. Hasil ini juga menunjukkan
bahwa selebriti yang otentik, memiliki keahlian dan sangat sukses dapat
menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dirasakan serta ada hubungan
dengan merek yang lebih dekat serta dapat menjadikan konsumen mudah
mengingat merek. Konsumen melihat Brand value dari keahlian brand
ambassador.Brand ambassador mempunyai pengaruh positif terhadap
sikap konsumenBrand ambassador mempunyai pengaruh yang positif
43
dalam meningkatkan kesadaran merek.Penelitian ini menggunakan analisis
kualitatif dengan metode deskriptif Hierarchical Value Mapping and
Brand Concept Mapping (BCM).
2. Penelitian yang dilakukan Jensen, Jonathan A. et al (2015) dengan judul
“The effects of second screen use on sponsor brand awareness: a dual
coding theory perspective” menunjukkan hasil bahwa penggunaan iklan
pada perangkat elektronik televisi (seperti kurangnya audio atau video)
memiliki efek negatif yang signifikan pada kesadaran merek sponsor
diintegrasikan ke dalam siaran dalam hal ini dapat ditarik kesimpulan
bahwa suatu iklan televisi untuk meningkatkan kesadaran merek
konsumen harus menarik audio maupun video cuplikannya. Sponsor
televisi (gambar, suara yang jelas serta menarik) berpengaruh signifikan
terhadap brand awareness, Brand integration didalam sponsor televisi
berpengaruh terhadap kesadaran merek konsumen, Brand recall dan brand
recognition berpengaruh negatif terhadap brand awareness ketika siaran
iklan tanpa suara (visual saja), Brand recall dan brand recognition
memiliki pengaruh negatif terhadap brand awareness ketika konsumen
hanya mendengarkan siaran (audio saja). Penelitian ini menggunakan
Analisis regresi berganda ANOVA dan MANCOVA dan Dual Coding
Theory.
3. Penelitian yang dilakukan Hutter, Katja et al (2017) dengan judul “The
impact of user interactions in social media on brand awareness and
purchase intention: the case of MINI on Facebook” menemukan hasil
bahwa merek yang diiklankan di media sosial melalu fanpage Facebook
44
memiliki pengaruh yang positif terhadap kesadaran merek (Brand
Awareness), WOM (word of mouth) dan niat beli ulang merek yang
diiklankan, Fanpage facebook berpengaruh negatif terhadap komitmen dan
WOM, Kegiatan media sosial mempengaruhi tahap kognitif dan tahap
afektif dalam proses pengambilan keputusan, Media sosial sebagai saluran
komunikasi pemasaran yang relevan untuk merek. Penelitian ini
menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan menyebar kuisoner
kepada konsumen yang mengenal merek mobil MINI. Menggunakan
model persamaan struktural dengan AMOS18.
4. Penelitian berjudul “Pengaruh Selebriti pendukung Gita Gutawa Terhadap
Minat Pembelian Ulang Indomie” yang dilakukan oleh Desyeni (2008)
menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara selebriti pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang
indomie, Variabel trustworthiness, atau kepercayaan yang mengacu pada
kejujuran, integritas dan dapat dipercayanya seorang pendukung
berpengaruh paling dominan terhadap minat pembelian ulang indomie.
Dapat disimpulkan bahwa variabel brand ambassador yang dominan
mempengaruhi minat pembelian ulang pada mahasiswa fakultas Ekonomi
Universitas Methodist Indonesia adalah variabel trustworthiness. Metode
penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi
linear berganda dengan menyebar kuisoner sebanyak 93 mahasiswa.
Berikut tabel ringkasan beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan
dengan penelitian yang akan diteliti:
45
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No. Nama Peneliti
Dan Judul
Penelitian
Variabel yang
Diteliti
Alat
Penelitian
Hasil Penelitian
1. Ilicic, Jasmina et al
(2015)
Judul :
“Consumer values
of corporate and
celebrity brand
associations”
Brand associations
Authenticity
Brand value
Brand ambassador
Corporate and
celebrity brands
Hierarchical
Value
Mapping and
Brand
Concept
Mapping
(BCM)
1. Konsumen
melihat Brand
value dari
keahlian brand
ambassador.
2. Brand
ambassador
mempunyai
pengaruh
positif terhadap
sikap
konsumen
3. Brand
ambassador
mempunyai
pengaruh yang
positif dalam
meningkatkan
kesadaran
merek.
2. Hutter, Katja et al
(2017)
Social media
Branding
Analisis
kuantitatif
Model
Perasamaan
Struktural
Menggunakan
AMOS18
1. Brand yang
diiklankan di
Sosial media
memiliki efek
positif terhadap
kesadaran
merek, WOM,
dan niat beli
konsumen.
46
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama Peneliti Dan
Judul Penelitian
Variabel yang
Diteliti
Alat
Penelitian
Hasil Penelitian
2. Judul:
“The impact of user
interactions in social
media on brand
awareness and
purchase intention:
the case of MINI on
Facebook”
1. Fanpage
berpengaruh
negatif terhadap
komitmen dan
WOM.
2. Kegiatan media
sosial
mempengaruhi
tahap kognitif dan
tahap afektif
dalam proses
pengambilan
keputusan.
3. Media sosial
sebagai saluran
komunikasi
pemasaran yang
relevan untuk
merek.
3. Jensen, Jonathan A.
et al (2015)
Judul:
“The effects of
second screen use on
sponsor brand
awareness: a dual
Brand
awareness
Brand
integration
Second screen
(television
broadcasts)
Analisis
Kuantitatif
Analisis
regresi
berganda
ANOVA dan
MANCOVA
1. Sponsor televisi
(gambar, suara
yang jelas serta
menarik)
berpengaruh
signifikan terhadap
brand awareness.
2. Brand
integration
didalam sponsor
televisi
berpengaruh
terhadap kesadaran
merek konsumen.
47
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama Peneliti Dan
Judul Penelitian
Variabel yang
Diteliti
Alat
Penelitian
Hasil
Penelitian
3. Judul:
“The effects of
second screen use
on sponsor brand
awareness: a dual
coding theory
perspective”
3. Brand recall
dan brand
recognition
berpengaruh
negatif
terhadap brand
awareness
ketika siaran
iklan tanpa
suara (visual
saja).
4. Brand recall
dan brand
recognition
memiliki
pengaruh
negatif
terhadap brand
awareness
ketika
konsumen
hanya
mendengarkan
siaran (audio
saja).
4. Desyeni, Marya
(2008)
Judul :
“Pengaruh Selebrity
Pendukung (Gita
Gutawa) Terhadap
Minat Pembelian
Ulang Indomie”
Brand
ambassador
Repurchase
intention
Analisis
Kuantitatif
Regresi
linier
Berganda
1. Brand
ambassador
(Gita Gutawa)
berpengaruh
secara positif
dan signifikan
terhadap minat
pembelian
ulang indomie.
48
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama Peneliti Dan
Judul Penelitian
Variabel yang
Diteliti
Alat
Penelitian
Hasil
Penelitian
4. Desyeni, Marya
(2008)
Judul :
“Pengaruh
Selebrity
Pendukung (Gita
Gutawa) Terhadap
Minat Pembelian
Ulang Indomie”
Brand
ambassador
Repurchase
intention
Analisis
Kuantitatif
Regresi
linier
Berganda
2. Variabel
trustworthiness,
atau
kepercayaan
yang mengacu
pada kejujuran,
integritas dan
dapat
dipercayanya
seorang
pendukung
berpengaruh
paling dominan
terhadap minat
pembelian
ulang indomie.
Sumber: Data Diolah, 2017
2.4 Kerangka Pikir Penelitian
Menurut Sekaran (2011) kerangka pemikiran model konseptual tentang
bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diindentifikasi
sebagai masalah yang penting. Penelitian ini berfokus pada fenomenan periklanan
dan perilaku konsumen yang terjadi saat ini.
Periklanan merupakan salah satu komponen dari bauran pemasaran yang
sering digunakan oleh setiap perusahaan produk maupun jasa. Tujuan periklanan
setiap perusahaan sangat beragam, salah satunya adalah untuk menciptakan brand
awareness yang merupakan faktor penentu bagi sebuah produk maupun jasa agar
selalu diingat dan dikenal, selain itu brand awareness akan menciptakan
keputusan pembelian bagi setiap konsumen. Kesadaran merek merupakan faktor
49
yang dianggap mampu mempengaruhi repurchase intention (keputusan pembelian
ulang) karena brand awareness menggambarkan kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari
suatu kategori produk dengan brand yang sudah dikenalnya (Durianto, et al :
2004). Kegiatan promosi yang digunakan oleh perusahaan sangat beragam, salah
satunya melalui media iklan televisi dan penggunaan artis agar iklan dapat
menarik, unik, kreatif sehingga dapat mudah dikenal oleh konsumen.
Iklan televisi merupakan film persuasif yang sangat pendek, ditayangkan
kepada audiens pada menit-menit celah antar program atau pada saat program
sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan (Lee,2004). Pengiklanan televisi
hingga kini dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk maupun
jasa yang masyarakatnya masih menganggap bahwa merek yang pernah muncul di
televisi lebih digemari dan mudah diingat dibenak audiens yang melihat iklan
tersebut. Selain itu peran iklan yang ditayangkan ditelevisi masih signifikan dalam
mempengaruhi keputusan pembelian bagi para konsumen. Selain promosi melalui
media televisi perusahaan juga menggunakan brand ambassador atau artis yang
terkenal agar produk maupun jasa yang diiklankan dikenal dan meningkatkan
kesadaran merek pada benak konsumen.
Brand ambassador diartikan sebagai seseorang yang memiliki passion
terhadap brand yang mau memperkenalkannya dan mampu memberikan informasi
mengenai brand (Doucett,2008). Artis yang dipilih oleh perusahaan diharapkan
dapat menyampaikan pesan-pesan produk maupun jasa yang diiklankan agar
dapat mencapai perhatian (attention) dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi
dibenak konsumen sehingga dapat menciptakan brand awareness dalam
50
pengambilan keputusan pembelian ulang. Berdasarkan hal tersebut maka
kerangka pikir dalam penelitian ini adalah
Sumber : Data diolah, 2017
Gambar 2.5 Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan gambar 2.5 penelitian ini dibangun dengan banyaknya
perusahaan yang menggunakan media periklanan televisi dan menggunakan brand
PRODUK KECANTIKAN WARDAH
Penelitian Terdahulu Landasan Teori
Repurchase Intention (Y)
Brand Awareness (Z)
Iklan Televisi (X1)
Brand Ambassador (X2)
Hasil Penelitian
dan Pembahasan
Analisis Kuantitatif:
1. Uji Validitas dan
Uji Reliabilitas
2. Path Analysis
Analisis Deskriptif
51
ambassador sebagai artis yang memberikan informasi mengenai brand.
Fenomena ini diperkuat dengan beberapa teori dan penelitian terdahulu terkait
Iklan Televisi, Brand Ambassador, Brand Awareness, dan Repurchase Intention.
Uji hubungan antar variabel dilakukan dengan SEM-PLS untuk mendapatkan
output penelitian berupa kesimpulan dan saran penelitian.
2.5 Kerangka Konseptual
Pada bagian ini berisi hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan
variabel Iklan Televisi, Brand Ambassador, Brand Awareness, dan Repurchase
Intention.
Penelitian yang dilakukan oleh Aditya, Dimas Pradana (2014) iklan
televisi dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen meskipun iklan
yang ditayangkan hanya beberapa menit saja, hal ini dikarenakan bentuk iklan
yang menarik, dapat menyampaikan ide, persepsi maupun gagasan produknya
mudah diingat, sehingga konsumen yang melihat iklan tersebut mudah mengingat
produk dan meningkatkan pembelian berulang. Iklan melalui media televisi juga
digunakan sebagai memperkenalkan sebuah produk, menyampaikan tema
penjualan atau mengungkapkan gagasan kreatif yang bertujuan agar konsumen
yang melihat iklan di televisi tertarik untuk membeli produk atau jasa.
Berdasarkan penelitian Ratna (2015) iklan televisi yang menarik dan tayangan
yang terus menerus berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention suatu
produk maupun jasa.
Iklan televisi sangat berhubungan dengan promosi suatu produk, dimana
konsumen cenderung melihat iklan iklan yang ada di televisi. Ketika konsumen
belum mengenal suatu produk yang baru namun dengan adanya televisi maka
52
konsumen akan mengenal produk baru yang diiklankan oleh suatu perusahaan
melalui media televisi. Sebagai media yang paling potensial untuk
menyampaikan pesan iklan, televisi memiliki tiga kelebihan menurut Kasali,
Rhenald (2007) yaitu efisiensi biaya, dapat memberikan dampak yang kuat,
dan dapat memberikan pengaruh yang kuat. Namun, iklan televisi juga memiliki
beberapa kerugian antara lain, biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi
dan menyiarkan iklan televisi sangat besar, khalayak atau audiens iklan
televisi tidak selektif, dan televisi tidak luwes dalam pengaturan teknis
(Sumartono, 2002). Serta dari penelitian yang dilakukan Jensen, Jonathan A. et al
(2015) menghasilkan iklan televisi yang menarik berpengaruh positif terhadap
brand awareness konsumen. Sedangkan Davood Feiz, et al (2013) berpendapat
bahwa pesan yang disampaikan dalam iklan, frekuensi penayangan iklan dan
visualisasi iklan sangat mempengaruhi konsumen dalam mengingat dan
menciptakan kesadaran merek.
Brand Ambassador digunakan perusahaan untuk bertindak sebagai juru
bicara yang berfungsi dalam mempromosikan suatu produk perusahaan. Daya
tarik, kepercayaan dan keahlian yang dimiliki oleh selebrity dapat mempengaruhi
konsumen dalam melukakan keputusan pembelian ulang. Berdasarkan penelitian
yang dilakukan oleh Desyeni (2008) menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh
yang positif dan signifikan antara selebriti pendukung terhadap minat pembelian
ulang. Variabel brand ambassador yang dominan dalam mempengaruhi minat
pembelian ulang adalah variabel trustworthiness (kepercayaan) sedangkan
menurut penelitian yang dilakukan Rifki, Johan (2012) menghasilkan bahwa
brand ambassador sebagai artis yang mendukung pemasaran produk yang
53
diiklankan di televisi sangat mempengaruhi konsumen untuk menciptakan minat
pembelian ulang.
Brand ambassador adalah kelompok selebriti yang digunakan sebagai
bintang iklan adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan
semua orang – orang terkenal yang bergerak dan memiliki keahlian khusus di
bidangnya masing – masing. (Royan, 2004:156). Penelitian yang dilakukan
Baskorohito (2014) Brand ambassador berpengaruh positif terhadap brand
awareness, ditunjukkan dengan koefisien regresi yang bernilai positif. Menurut
Ilicic, Jasmina et al (2015) pengaruh penggunaan iklan yang dibintangi oleh artis
mempunyai dampak yang sangat kuat terhadap sikap konsumen. Serta selebriti
yang otentik, memiliki keahlian dapat menumbuhkan kepercayaan dengan merek
dan menjadikan konsumen mudah mengingat merek.
Kesadaran merek (Brand Awareness) merupakan faktor yang dianggap
mampu mempengaruhi repurchase intention (keputusan pembelian ulang)
kembali, seperti yang diungkapkan oleh Durianto et al (2004) Brand awareness
menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk
tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand
yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan
lain-lain. Menurut penelitian Jingga, Sekar (2015) yang menyatakan bahwa ada
pengaruh positif kesadaran merek terhadap keputusan pembelian ulang
konsumen.
Melalui iklan televisi konsumen mampu mengingat merek dan
menciptakan kesadaran merek, hal ini dibuktikan oleh penelitian Jensen et al
54
(2015) bahwa penggunaan iklan pada perangkat elektronik televisi dapat
meningkatkan brand awareness konsumen yang melihat iklan tersebut.
Konsumen akan membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar
pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Menurut Hutter, Katja et al
(2017) bahwa merek yang diiklankan di media sosial melalu fanpage Facebook
memiliki pengaruh yang positif terhadap kesadaran merek (Brand Awareness),
WOM (word of mouth) dan niat beli ulang merek yang diiklankan. Sehingga
konsumen akan membeli ulang produk sesuai dengan brand yang sudah dikenal.
Penelitian yang dilakukan Kara Chan et al (2013) menyatakan bahwa
responden yang paling mampu mengingat selebriti endorser yang dianggap
menarik, lucu dan ekspresif dapat meningkatkan kesadaran merek serta menarik
penggemar selebriti untuk mendorong pembelian dan meningkatkan kepercayaan
terhadap produk. Brand awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan
loyalitas terhadap merek tersebut (Durianto et al, 2004). Konsumen yang loyal
akan terus melakukan pembelian terhadap produk yang sama. Sehingga dari
kesadaran merek konsumen akan terus melakukan niat pembelian ulang terhadap
merek yang sama karena konsumen akan membeli produk dengan brand yang
sudah dikenalnya.
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu tersebut dikembangkan model
kerangka konseptual penelitian yang menunjukkan hubungan antar variabel
penelitian pada gambar 2.5 berikut:
55
H6
H1
H3
H5
H4
H2
H7
Gambar 2.6 Model Penelitian
Sumber : Data diolah, 2017
Keterangan:
Garis : Hubungan Langsung Penelitian
Garis ------> : Hubungan Tidak Langsung Penelitian
2.6 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pernyataan. Pengujian hipotesis dan dugaan hubungan sementara antar
variabel diharapkan dapat menjadi pegangan untuk menemukan solusi atas sebuah
permasalahan (Sugiyono, 2010).
Berdasarkan konsep penelitian yang ada, maka hipótesis yang disusun dalam
penelitian ini adalah:
Iklan Televisi
(X1)
Brand
Ambassador
(X2)
Repurchase
Intention
(Y)
Brand
Awareness
(Z)
56
H1 : Diduga Iklan Televisi mempunyai pengaruh positif terhadap Repurchase
Intention produk kecantikan Wardah.
H2 : Diduga Brand Ambassador mempunyai pengaruh positif terhadap
Repurchase Intention produk kecantikan Wardah.
H3 : Diduga Iklan Televisi mempunyai pengaruh positif terhadap Brand
Awareness produk kecantikan Wardah.
H4 : Diduga Brand Ambassador mempunyai pengaruh positif terhadap Brand
Awareness produk kecantikan Wardah.
H5 : Diduga Brand Awareness pengaruh positif terhadap Repurchase Intention
produk kecantikan Wardah.
H6 : Diduga Brand Awareness mampu memediasi Iklan televisi terhadap
Repurchase Intention produk kecantikan Wardah.
H7 : Diduga Brand Awareness mampu memediasi Brand Ambassador terhadap
Repurchase Intention produk kecantikan Wardah.
57
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian merupakan proses penyelesaian masalah terhadap obyek yng
sedang diteliti. Penelitian akan memberikan cara menemukan dan
menguraikan pemecahan masalah melalui data dan didukung dengan teori-
teori yang bersangkutan dengan masalah yang diteliti. Sesuai dengan tujuan
dan perumusan masalah, jenis penelitian yang digunakan adalah Explanatory
Research. Menurut Umar (2008) penelitian eksplanatori (explanatory
research) adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan-
hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu
variabel mempengaruhi variabel lainnya. Desain penelitian yang digunakan
merupakan penelitian conclusive yang bersifat kausal, yang bertujuan untuk
mempelajari hubungan sebab-akibat antara variabel independen terhadap
variabel dependen.
Pemilihan model ini dimaksudkan untuk membuat penjelasan mengenai
hubungan sebab akibat yang diperoleh antar variabel dengan diperolehnya
fakta-fakta, sifat-sifat, mengetahui seberapa konstribusi variabel-variabel
independen terhadap variabel dependen, serta besar arah hubungan itu terjadi.
Jadi penelitian yang dilakukan disini adalah penelitian penjelasan untuk
menguji pengaruh iklan televisi, brand ambassador dan brand awareness
terhadap repurchase intention.
58
3.2 Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah tempat sumber data yang dianggap sebagai suatu
populasi, sehingga bisa diambil subyek yang diteliti. Lokasi penelitian merupakan
objek atau tempat berlangsungnya penelitian, yang mana dapat memberikan
gambaran mewakili variabel-variabel yang diteliti melalui data-data yang
diperoleh. Lokasi penelitian ini dilakukan di lingkungan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Brawijaya Malang. Alasan pemilihan lingkungan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Brawijaya Malang dikarenakan sampel yang diambil
berdasarkan kriteria populasinya, yaitu mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Brawijaya Malang yang suka menggunakan make up.
Dengan melakukan pengambilan sampel pada lingkungan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Brawijaya Malang, maka akan meminimalisir kesalahan dalam
pengambilan sampel. Kemudian dengan fokus menyebarkan di Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Brawijaya Malang akan lebih menghemat waktu, tenaga dan biaya
yang dikeluarkan. Selain itu berdasarkan pertimbangan mahasiswi Fakultas
Ekonomi dan Bisnis yang menggunakan produk Wardah dapat memberikan
pendapat mereka mengenai peran iklan televisi, brand ambassador dan brand
awareness terhadap repurchase intention. Adapun Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Brawijaya Malang beralamatkan di Jalan MT. Haryono No. 165 Malang.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2010:117) populasi adalah wilayah generalisasi yang
terdiri atas subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
59
Populasi merupakan subyek penelitian dimana mengacu pada keseluruhan
kelompok orang, kejadian, atau hal yang peneliti investigasi (Sekaran, 2007:121).
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi progran Sarjana Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya yang suka menggunakan make up
bermerek Wardah, seperti lipstick, bedak, pensil alis, foundation, eye liner.
Alasan pemilihan mahasiswi program Sarjana Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Brawijaya sebagai populasi penelitian karena latar belakang
dari mahasiswi program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang beraneka
ragam karena berasal dari berbagai kota dan latar belakang budaya yang berbeda-
beda sehingga diharapkan hasil penelitian dapat menggambarkan keadaan
pengguna produk kecantikan Wardah di Indonesia secara umum. Selain itu,
pemilihan mahasiswi program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis sebagai
populasi akan memudahkan penulis dalam pengumpulan data.
3.3.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2010:118) sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sedangkan menurut Sekaran
(2007:123) sampel terdiri dari sejumlah anggota yang dipilih dari populasi.
Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan
dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling yaitu teknik
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama
bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,
2009:12).
60
Dalam penelitian ini jumlah populasi tidak diketahui secara pasti sehingga
untuk menentukan ukuran sampel, peneliti berpedoman pada pendapat yang
dikemukakan oleh Roscoe (1975) dalam Sekaran (2007:160) bahwa:
a. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk
kebanyakan penelitian.
b. Jika sampel dipecah ke dalam subsampel (pria/wanita, junior/senior, dan
sebagainya), ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat.
c. Dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran
sampel sebaiknya 10 x lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian.
d. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol eskperimen
yang ketat, penelitian yang sukses adalah mungkin dengan ukuran sampel
kecil antara 10 sampai dengan 20.
Pada penelitian ini jumlah variabel yang diteliti sebanyak 4 variabel yaitu
iklan televisi, brand ambassador, brand awareness dan repurchase intention.
Berdasarkan pedoman yang dikemukakan Roscoe (1975) dalam Sekaran
(2007:160) tersebut, maka ukuran sampel minimal sebanyak 10 x 3 variabel = 30
responden. Namun dengan pertimbangan agar tingkat keterwakilan populasi
semakin tinggi, maka peneliti menetapkan jumlah responden sebanyak 110 orang
(10 x 13 indikator = 130 orang). Metode yang digunakan dalam pengambilan
sampel adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan
sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2014:85). Pertimbangan yang
dilakukan penelitian ini antara lain :
1. Mahasiswi yang pernah melihat iklan produk kecantikan Wardah di
media elektronik yaitu televisi.
61
2. Mahasiswi yang pernah melihat iklan produk kecantikan Wardah yang
dibintangi oleh artis Dewi Sandra dan Ineke Koesherawati.
3. Mahasiswi yang pernah melakukan pembelian ulang serta yang
menggunakan produk kecantikan Wardah lebih dari satu kali.
3.3 Data
3.3.1 Jenis Data
Untuk melengkapi penelitian ini maka perlu didukung oleh data yang
lengkap dan akurat. Berdasarkan sumbernya, jenis data yang digunakan dalam
penelitian ini meliputi dua data yaitu data primer dan data sekunder:
1. Data Primer
Menurut Sekaran (2007: 60) data primer merupakan data yang
mengacu pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh
peneliti yang berkaitan dengan variable minat untuk tujuan spesifik
studi. Data primer pada penelitian ini diperoleh dan dikumpulkan
langsung dari jawaban responden melalui kuesioner pada konsumen
produk kecantikan Wardah.
2. Data Sekunder
Menurut Sekaran (2007:60) data sekunder merupakan data yang
mengacu pada informasi yang dikumpulkan dari sumber yang telah ada.
Data ini bisa berbentuk tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya.
Data ini biasanya diperoleh melalui survei literatur yang dilakukan di
perpustakaan atau internet. Dalam penelitian ini sumber data sekunder
berasal dari buku, artikel yang diunduh dari internet, jurnal, dan skripsi
(penelitian terdahulu).
62
3.3.2 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan merupakan metode yang digunakan untuk
mendapatkan data-data yang diperlukan sesuai dengan tujuan spesifik penelitian.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data, antara lain:
1. Survei literatur
Menurut Sekaran (2007:82) survei literatur merupakan dokumentasi
dari tinjauan menyeluruh terhadap karya publikasi dan nonpublikasi dari
sumber sekunder dalam bidang minat khusus peneliti. Dalam penelitian ini
survei literatur dilakukan di perpustakaan dengan media buku, jurnal dan
skripsi sebagai sumber penelitian terdahulu. Peneliti juga menggunakan
internet untuk mengumpulkan data sekunder yang sesuai dengan pokok
bahasan penelitian.
2. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis
kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2014: 142). Sedangkan
menurut Sekaran (2007:82) mendefinisikan kuesioner sebagai daftar
pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan responden
jawab, biasanya dalam alternatif yang didefinisikan dengan jelas. Kuesioner
juga merupakan suatu mekanisme pengumpulan data yang efisien jika
peneliti mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan dan bagaimana
mengukur variabel penelitian.
63
3.4 Definisi Operasional Variabel
Menurut Sugiyono (2014), definisi operasional variabel adalah penentuan
konstruk atau sifat yang akan di pelajari sehingga menjadi variabel yang dapat
diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh
peneliti dalam pengoperasionalisasikan construct, sehingga memungkinkan bagi
peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama
atau mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. Variabel
independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab
perubahannya atau timbulnya variabel dependen. Sedangkan variabel dependen
merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang manjadi akibat karena adanya
variabel independen.
3.4.1 Variabel Bebas (Independent Variabel)
Variabel Independen adalah variabel yang memengaruhi variabel terikat
baik secara negative maupun positif (Sekaran, 2011). Dalam penelitian ini
terdapat dua variable independen, yang terdiri dari:
a. Iklan televisi
Iklan Televisi adalah sebuah film persuasif yang sangat pendek,
ditayangkan kepada audiens pada menit-menit celah antar program, atau
pada saat program sengaja dihentikan untuk menayangkan iklan.( Lee,
2004). Pentingnya mengukur efektifitas iklan televisi dalam menumbuhkan
sikap positif konsumen terhadap produk yang diiklankan, karena konsumen
memiliki keterbatasan dalam memilah informasi yang demekian banyaknya,
menjadi hanya beberapa yang paling sesuai dengan dengan dirinya. Dalam
64
penelitian ini iklan televisi diukur dengan empat indikator pengukuran, yaitu
Public Presentation, Pervasiveness, Amplified Expresiveness, Impersonality.
b. Brand ambassador
Brand ambassador adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai
bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. ( Shimp 2003:455).
Kekuatan brand ambassador adalah kekuatan atau kemampuan yang dimilki
oleh seorang selebriti untuk menyampaikan produk yang diiklankan, sehingga
timbul sikap positif dalam diri konsumen. Dalam penelitian ini brand
ambassador diukur dengan tiga indikator pengukuran yaitu persepsi ciri-ciri
fisik dari individu selebriti yang menarik untuk dilihat konsumen, kemampuan
selebriti untuk memberikan informasi yang akurat berasal dari pengetahuan,
pengalaman, pelatihan atau ketrampilan dalam menyampaikan iklan, dan
sejauh mana kepercayaan konsumen pada selebriti untuk menyampaikan pesan
secara jujur.
3.4.2 Variable Terikat (Dependent Variabel)
Variable dependen adalah variable yang menjadi perhatian utama dalam
penelitian. Dengan kata lain, variable dependen merupakan variable yang menjadi
faktor utama yang berlaku dalam penelitian (Sekaran, 2011). Dalam penelitian ini
yang menjadi variable dependennya adalah:
a. Brand Awareness
Brand Awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan untuk
mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah
dirancang dengan kata-kata kunci.(Eti Rochaety 2005:35). Brand awareness
meliputi suatu prosesnmulai dari perasaan tidak mengenal merek itu hingga
65
yakin bahwa merek itu adalah satu-satunya dalam kelas produk atau jasa
tertentu. Dalam hal ini apabila suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat
yang tetap dibenak konsumen maka akan sulit bagi merek tersebut untuk
digeser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dikenalkan
dengan merek-merek yang lain, konsumen akan selalu mengingat merek yang
telah dikenal sebelumnya. Dalam penelitian ini brand awareness diukur
dengan empat indikator pengukuran yaitu tingkat dimana konsumen mengingat
ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat, tingkat dimana konsumen
dapat mengenali merek tersebut dalam satu kategori tertentu, tingkat dimana
konsumen dapat menyebutkan pertama kali merek yang muncul dalam benak
konsumen, tingkat dimana konsumen tidak menyadari merek.
b. Repurchase Intention
Repurchase intention atau minat beli ulang adalah keputusan terencana
seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas produk dan jasa tertentu,
dengan mempertimbangkan situasi pengalaman yang terjadi setelah berbelanja
melalui respon positif maupun negatif. Dalam penelitian ini repurchase
intention diukur melalui tiga indikator pengukuran, yaitu keinginan konsumen
untuk membeli produk yang sama dimasa yang akan datang, niat konsumen
untuk membawa keluarga dan teman untuk mengunjungi dan produk yang akan
dibeli akan menjadi pilihan pertama dibandingkan dengan produk lainnya.
3.3.3 Variabel Penelitian
Penjelasan variabel, indikator, serta sumber instrumen penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 3.1 berikut ini:
66
Tabel 3.1
Variabel Penelitian
Variabel Indikator Item Sumber
Iklan Televisi
(X1)
Public
Presentation
X1.1 Dapat memahami
maksud pesan iklan
produk Wardah yang
ditayangkan ditelevisi
Kotler
(2005)
Davood
Feiz, et al
(2013) X1.2 Dapat mengartikan
maksud iklan produk
Wardah.
Pervasiveness X1.3 Pesan produk
Wardah yang ditayangkan
ditelevisi mudah diingat.
Kotler
(2005)
Davood
Feiz, et al
(2013) X1.4 Melalui frekuensi
penayangan iklan
ditelevisi mudah
mengingat merek
Wardah.
Amplified
Expresiveness
X1.5 Gambar Iklan
Wardah ditelevisi
menarik.
Kotler
(2005)
Davood
Feiz, et al
(2013)
(2013)
X1.6 Suara iklan Wardah
ditelevisi jelas.
X1.7 Warna iklan Wardah
ditelevisi menarik.
X1.8 Iklan produk Wardah
lebih banyak disukai.
Impersonality X1.9 Tidak terpaksa
melihat iklan Wardah di
televisi.
Kotler
(2005)
Davood
Feiz, et al
(2013) X1.10 Tidak mengganti
chanel televisi saat iklan
Wardah ditayangkan.
67
Lanjutan Tabel 3.1 Variabel Penelitian
Variabel Indikator Item Sumber
Brand
Ambassador (X2)
Daya Tarik X2.1 Penampilan Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati dalam iklan
menarik perhatian.
Royan
(2004)
Kara chan
et al (2013)
X2.2 Penampilan Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati dalam iklan
cantik dan anggun.
X.2.3 Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati memiliki jiwa
feminim dan energik.
Keahlian X2.4 Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati memiliki
keahlian sebagai selebrity
pendukung produk Wardah.
Royan
(2004)
Kara chan
et al (2013)
X2.5 Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati mempunyai
keahlian dalam
menyampaikan keunggulan
produk Wardah.
X2.6 Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati mempunyai
kecakapan dalam
menyampaikan pesan-pesan
produk Wardah.
.X2.7 Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati tidak
berlebihan dalam
menyampaikan kelebihan
produk Wardah.
Kepercayaan X2.8 Gaya bicara Dewi
Sandra dan Ineke dalam
iklan membuat yakin dan
percaya akan pesan yang
disampaikan tentang produk
Wardah.
Royan
(2004)
Kara chan
et al (2013)
X2.9 Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati memenuhi
syarat sebagai model iklan
produk Wardah.
68
Lanjutan Tabel 3.1 Variabel Penelitian
Variabel Indikator Item Sumber
Brand Awareness
(Z)
Top of mind Z1.1 Iklan produk Wardah di
televisi yang dibintangi oleh
Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati dapat
menambah familieritas
terhadap produk Wardah.
Kotler
(2006)
Kim dan
Kim (2005)
Z1.2 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi yang
dibintangi oleh Dewi Sandra
dan Ineke Koesherawati
membuat semakin akrab
dengan produk Wardah.
Brand recall
Z1.3 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi yang
dibintangi oleh Dewi Sandra
dan Ineke Koesherawati,
produk Wardah adalah salah
satu dari sekian produk
kecantikan yang selalu diingat.
Kotler
(2006)
Kim dan
Kim (2005)
Z1.4 Langsung mengucapkan
merek Wardah ketika membeli
produk kecantikan setelah
melihat iklan produk Wardah
di televisi yang dibintangi oleh
Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati.
Brand recognition Z1.5 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi yang
dibintangi oleh Dewi Sandra
dan Ineke Koesherawati dapat
mudah mengenal produk
kecantikan merek Wardah .
Kotler
(2006)
Kim dan
Kim (2005)
Z1.6 Mudah membedakan
merek Wardah setelah melihat
iklan produk Wardah di televisi
yang dibintangi oleh Dewi
Sandra dan Ineke Koesherawati
Brand unware Z1.7 Tidak mengenal produk
kecantikanWardah sebelum
melihat iklan ditelevisi yang
dibintangi oleh Dewi Sandra
dan Ineke Koesherawati.
Kotler
(2006)
Kim dan
Kim (2005)
Z1.8 Tidak menyadari produk
kecantikanWardah sebelum
melihat iklan ditelevisi yang
dibintangi oleh Dewi Sandra
dan Ineke Koesherawati.
69
Lanjutan Tabel 3.1 Variabel Penelitian
Variabel Indikator Item Sumber
Repurchase
Intention (Y)
Keinginan
konsumen untuk
membeli lagi
Y1.1 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi
yang dibintangi oleh Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati, berencana
untuk melakukan pembelian
ulang produk Wardah.
Bolton
(2000)
dalam
Wulansari
Y1.2 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi
yang dibintangi oleh Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati, akan
mencoba jenis produk
kecantikan lainnya yang
bermerek Wardah.
Niat konsumen
untuk
merekomendasikan
kepada orang lain.
Y1.3 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi
yang dibintangi oleh Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati, berencana
untuk merekomendasikan
produk Wardah kepada
orang lain.
Bolton
(2000)
dalam
Wulansari
(2013)
Y1.4 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi
yang dibintangi oleh Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati , berminat
untuk mengajak keluarga
menggunakan produk
kecantikan bermerek
Wardah.
Produk yang akan
di beli menjadi
pilihan pertama
dibandingkan
produk lain
Y1.5 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi
yang dibintangi oleh Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati, produk
kecantikan Wardah sebagai
pilihan pertama dalam
kategori produk kecantikan.
Bolton
(2000)
dalam
Wulansari
(2013)
Y1.6 Setelah melihat iklan
produk Wardah di televisi
yang dibintangi oleh Dewi
Sandra dan Ineke
Koesherawati, langsung
memilih merek Wardah
ketika membeli produk
Kecantikan.
70
3.4 Skala Pengukuran
Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan
untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur,
sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan
data kuantitatif (Sugiyono, 2014:92).
Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert.
Menurut Sugiyono (2014:93) skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
Sedangkan menurut Sekaran (2006:31) skala Likert didesain untuk menelaah
seberapa kuat subjek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima
titik. Jawaban setiap item dalam instrumen penelitian yang menggunakan skala
likert mempunyai gradasi nilai yang bersifat dari sangat positif hingga sangat
negatif. Sedangkan untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat
diberi skor (Sugiyono, 2014:93).
Dalam penelitian ini respon terhadap sejumlah item yang berkaitan dengan
variabel, akan digambarkan dengan menggunakan skala interval lima tingkat
seperti pada tabel 3.2 berikut:
Tabel 3.2
Skala Pengukuran
Jawaban Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono (2014)
71
Selanjutnya, untuk mengkategorikan rata-rata jawaban seluruh responden
dibuat skala interval yang dihitung dari skor tertinggi yaitu 5 yang dikurangi skor
terendah yaitu 1 lalu dibagi 5. Maka diperoleh interval untuk kategori sebesar
0,80. Dengan demikian kategori jawaban responden ditentukan berdasarkan skala
pada tabel 3.3 berikut:
Tabel 3.3
Skala Kategori Jawaban Responden
No Skala Kategori Jawaban Kategori Skor
1. 1,00 – 1,80 Sangat Tidak Baik
2. 1,81 – 2,60 Tidak Baik
3. 2,61 – 3,40 Cukup
4. 3,41 – 4,20 Baik
5. 4,21 – 5,00 Sangat Baik
Sumber : Sugiyono (2005)
3.5 Uji Instrumen
3.5.1 Uji Validitas
Menurut (Bhuono 2005), uji validitas digunakan untuk mengetahui
kelayakan butir-butir suatu daftar atau struktur pertanyaan yang mendefinisikan
suatu variabel. Suatu kuisoner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisoner
mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuisoner tersebut.
Uji validitas dilakukan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen
digunakan untuk mengukur konsep yang seharusnya diukur. Menurut Sugiyono
(2010) untuk menguji validitas konstruk dilakukan dengan cara mengkorelasikan
antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya.
Menurut Singgih Santoso (2000), ada dua syarat penting yang berlaku
pada sebuah angket, yaitu keharusan sebuah angket untuk valid dan reliabel.
Suatu angket dapat dikatakan valid jika pertanyaan pada suatu angket mampu
72
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh angket tersebut. Dimana Validitas
Instrumen pada penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu convergent validity
dan discriminant validity. Validitas konvergen pada penelitian ini dapat dilihat
dari nilai loading factor yang > 0.6 dan nilai average variance extracted (AVE) >
0.5. Sedangkan discriminant validity dapat diketahui dengan membandingkan
nilai cross loading masing-masing variabel. Nilai loading pada konstruk yang
dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading konstruk yang lain
(Hussein, 2015).
3.5.2 Uji Reliabilitas
Menurut Sukmadinata, 2009 Reliabilitas berkenaan dengan tingkat
keajegan atau ketetapan hasil pengukuran (Kuesioner dikatakan reliabel jika dapat
memberikan hasil relatif sama (ajeg) pada saat dilakukan pengukuran kembali
pada obyek yang berlainan pada waktu yang berbeda atau memberikan hasil yang
tetap. Dimana koefisien Cronbach Alpha ≥ 0,7 maka dapat dikatakan instrumen
tersebut reliabel (Johnson & Christensen, 2012).
Reliabilitas instrumen pada penelitian ini dilihat dengan cara
mengonfirmasi nilai dari Average Variance Extracted (AVE) harus > 0.5, nilai
Cronbach Alpha harus > 0.6, dan nilai Composite Reliability> 0.7. (Hussein,
2015).
3.6 Teknis Analisis Data
Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
Partial Least Square (PLS). PLS adalah model persamaan Structural Equation
Modelling (SEM) yang berbasis komponen atau varian. Menurut Ghozali
73
(2006:34), PLS merupakan pendekatan alternatif yang bergeser dari pendekatan
SEM berbasis kovarian menjadi berbasis varian.
SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kausalitas/teori sedangkan
PLS lebih bersifat predictive model. PLS merupakan metode analisis yang
powerfull (terdistribusi normal, sampel tidak harus besar). Selain dapat digunakan
untuk hubungan antar variabel laten. PLS dapat juga menganalisis konstruk yang
dibentuk dengan indikator reflektif dan formatif.
Menurut Ghozali (2006:36) tujuan PLS adalah membantu peneliti untuk
tujuan prediksi. Model formalnya mendifinisikan variabel laten adalah linear
agregat dari indikator-indikatornya. Weight estimate untuk menciptakan
komponen skor variabel laten didapat berdasarkan bagaimana inner model (model
struktural yang menghubungkan antar variabel laten) dan outer model (model
pengukuran yaitu hubungan antar indikator dengan konstruknya). Hasilnya adalah
residual variance dari variabel dependen.
Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan menjadi
tiga. Pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan skor
variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang
menghubungkan variabel laten dan antar variabel laten dan indikatornya
(loading). Ketiga, berkaitan dengan means dan lokasi parameter (nilai konstanta
regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh ketiga estimasi ini,
PLS menggunakan proses literasi 3 tahap dan setiap tahap iterasi menghasilkan
estimasi. Tahap pertama, menghasilkan weight estimate, tahap kedua
menghasilkan estimate untuk inner model dan outer model, dan tahap ketiga
menghasilkan estimasi means dan lokasi (konstanta).
74
3.7 Model Struktural atau Inner Model
Inner model (inner relation, structural model dan subtantive theory)
menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada teori subtantif.
Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk konstruk
dependen, Stone-GeisserQ-square test untuk predictive relevance dan uji t serta
signifikan dari koefisien parameter jalur struktural. Dalam menilai model dengan
PLS dimulai dengan melihat R-square untuk setiap variabel laten dependen.
Interpretasinya sama dengan interpretasi pada regresi. Perubahan nilai R-square
dapat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten independen tertentu
terhadap variabel laten dependen apakah mempunyai pengaruh yang subtantif
(Ghozali,2006:38). Di samping melihat nilai R-square, model PLS juga dievaluasi
dengan melihat Q-square prediktif relevansi untuk model konstruktif. Q-square
mengukur seberapa baik nilai observasi dihasilkan oleh model dan juga estimasi
parameternya. Adapun perhitungan Q2 adalah sebagai berikut:
Q2= 1 – (1-R1
2) (1-R2
2)
Keterangan:
Q2 = nilai predictive relevance
R12 = nilai R variabel brand awareness
R22 = nilai R variabel repurchase intention
3.8 Model Pengukuran atau Outer Model
Convergent validity dari model pengukuran dengan model reflektif indikator
dinilai berdasarkan korelasi antara item score/component score dengan construct
75
score yang dihitung dengan PLS. Ukuran reflektif dikatakan tinggi jika
berkorelasi lebih dari 0,70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun, untuk
penelitian tahap awal dari pengembangan skala pengukuran nilai loading 0,5
sampai 0,60 dianggap cukup (Chin, 1998 dalam Ghozali, 2006:39). Discriminant
validity dari model pengukuran dengan reflektif indikator dinilai berdasarkan
cross loading pengukuran dengan konstruk. Jika korelasi konstruk dengan item
pengukuran lebih besar daripada ukuran konstruk lainnya, maka akan
menunjukkan bahwa konstruk laten memprediksi ukuran pada blok yang lebih
baik daripada ukuran blok lainnya.
Metode lain untuk menilai discriminant validity adalah membandingkan
nilai square root of Average Variance Extracted (AVE) setiap konstruk dengan
korelasi antara konstruk lainnya dalam model. Jika nilai akar AVE setiap konstruk
lebih besar daripada nilai korelasi antar konstruk dengan konstruk lainnya dalam
model, maka dikatakan memiliki nilai discriminant validity yang baik.
Pengukuran ini dapat digunakan untuk mengukur reabilitas component score
variabel laten dan hasilnya lebih konservatif dibandingkan dengan composite
reability. Direkomendasikan nilai AVE harus lebih besar 0,50 (Fomnel dan
Larcker, 1981 dalam Ghozali, 2006:39). Composite reliability yang mengukur
suatu konstruk dapat dievaluasi dengan dua macam ukuran yaitu internal
consistency dan Cronbach’s Alpha (Ghozali,, 2006:39).
3.9 Pengujian Hipotesis
Hipotesis diuji dengan menggunakan alpha 5% yang berarti t-statistik
adalah 1,96 . Pengujian hipotesis dapat dilihat dari nilai t-statistik dan nilai
probabilitas. Pengujian hipotesis yang menggunakan nilai statistik maka untuk
76
alpha sebesar 5%, nilai t-statistik yang digunakan adalah 1,96 sehingga keriteria
penerimaan/penolakan hipotesa adalah Ha diterima dan Ho ditolak ketika t-
statistik > 1.96. jika pengujian hipotesis menggunakan probabilitas maka akan
diterima bila nilai p < 0.05. Analisis path yang digunakan dalam penelitian ini
dilakukan dengan menggunakan program SmartPLS versi 3.0 yang dijalankan
dengan media komputer.
Didalam penelitian ini terdapat variabel intervening yaitu brand awareness
(kesadaran merek). Menurut Baroon dan Kenny ( 1986) dalam Ghozali (2006:45)
suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut
mempengaruhi hubungan antar variabel prediktor (independen) dan variabel
kriterion (variabel dependen). Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan
dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982:84) dan dikenal dengan uji
Sobel (Sobel test). Uji sobel dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh
tidak langsung variabel independen (X) ke variabel dependen (Y) melalui variabel
intervening (Z). pengaruh tidak langsung X ke Y melalui Z dihitung dengan cara
mengalikan jalur X -> Z (a) dengan jalur Z -> Y (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c
– c’), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol Z, sedangkan c’
adalah koefisien pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol Z. Selain
menggunakan teknik perhitungan manual, pengujian mediasi melalui metode
sobel juga dapat dilakukan secara otomatis dengan kalkulator sobel dan hipotesis
secara tidak langsung dapat dilihat hasilnya melalui bootstrapping pada software
PLS 3.0 yang dijalankan dengan media komputer. Kriteria hasil pengujiannya
adalah ketika nilai t-hitung ≥ t-table (1,96) menunjukkan terdapat pengaruh tidak
langsung antara variabel independen dan dependen melalui variabel mediasi, dan
77
juga sebaliknya, jika nilai t-hitung t-tabel maka tidak terdapat pengaruh tidak
langsung antara variabel bebas dan terikat melalui variabel mediasi.
(Ghozali,2006).
Penentuan besarnya variabel mediasi dapat dihitung menggunakan rumus
VAF (Variance Accounted For) yaitu pengaruh tidak langsung dibagi dengan
pengaruh total, dimana pengaruh total adalah hasil penjumlahan pengaruh
langsung dan pengaruh tidak langsung. Kriterianya yaitu apabila nilai VAF di atas
80% maka menunjukkan peran variabel mediasi bersifat full mediation, nilai VAF
bernilai di antara 20%-80% dikategorikan sebagai mediasi parsial, namun jika
VAF kurang dari 20% dapat disimpulkan bahwa hampir tidak terdapat efek
mediasi (Hair dkk dalam Sholihin dan Ratmono, 2013:82).
78
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
PT Paragon Technology and Innovation berdiri pada tanggal 28 Februari
1985 dengan nama awal PT Pusaka Tradisi Ibu. Perusahaan ini baru berganti
nama menjadi PT Paragon Technology and Innovation pada tahun 2011.
Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc
dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. Pada masa itu, pendiri melihat masih ada
peluang yang terbuka. Perusahaan ini dimulai dengan sederhana namun sudah
diusahakan dengan tata cara yang baik. PT Pusaka Tradisi Ibu (PTI) pada awal
berdirinya hanya memproduksi perawatan rambut. Pada tahun 1987, perusahaan
ini mengeluarkan produk perawatan rambut dengan merk Ega yang dipasarkan ke
salon-salon. Kemudian lahir produk Putri yang sampai sekarang masih
diproduksi. Produk utama dari Putri adalah shampoo, yang kemudian berkembang
menjadi produksi obat keriting, creambath, hair tonic, dan produk perawatan
rambut lainnya.
Tahun 1985-1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mengalami perkembangan pesat.
Mulai dari Jabotabek, produknya mulai menyebar dan bersaing langsung dengan
produk lama yang telah eksis. Mulai tahun 1990, produk salonnya dapat bersaing
dengan produk eksis. Survey CIC (2002) menyebutkan bahwa Hair Tonic Putri
adalah hair tonic yang paling banyak digunakan di indonesia. Sedangkan produk
perawatan rambut lainnya selalu masuk 10 besar. Seiring dengan perkembangan
perusahaan, pada bulan Desember 1990, PT Pusaka Tradisi Ibu mendirikan pabrik
79
produksi di Kawasan Industri Cibodas Tangerang. Pendirian pabrik yang baru ini
bertujuan untuk menambah kapasitas produksi yang terus meningkat.
Pada tahun 1995, PTI mulai mengembangkan merk Wardah. Namun, belum
bisa berjalan dengan baik dikarenakan rekanan manajemen yang kurang baik. PTI
kembali mencoba mengembangkan Wardah pada tahun 1996 dengan tetap bekerja
sama dengan agen dalam pemasarannya. Sejak itu penjualannya mulai menanjak
dan PT Pusaka Tradisi Ibu memasuki pasar tata rias (decorative). PTI
memproduksi kosmetik yang berlandaskan syariat islam yang dapat menjadi
positioning kosmetik halal dan aman. Dikatakan halal karena produknya telah
memiliki sertifikat halal dari LPPOM MUI, dan aman karena memakai bahan
baku bermutu tinggi dan telah memiliki nomer registrasi yang dikeluarkan oleh
Departemen Kesahatan.
Ketika krisis ekonomi 1998, banyak perusahaan sejenis yang tutup. Daya beli
masyarakat turun sementara harga bahan baku naik sampai empat kali lipat. PTI
mengambil reaksi cepat menyikapi krisis tersebut di saat pesaing-pesaing lain
tidak berproduksi. Setelah melewati masa krisis selama empat bulan, PTI justru
mengembangkan pasar. Pada tahun 1999-2003, PTI mengalami perkembangan
kedua. Penjualan merk Wardah pada masa tersebut melonjak pesat. Pabrik lain di
Kawasan Industri Jatake Tangerang didirikan dan mulai beroperasi pada tahun
2001. PTI mulai memodernisasi perusahaan dari segi internal pada tahun 2002-
2003. Perusahaan ini mulai masuk ke pasar umum dengan mengelurkan produk
kosmetik Wardah melalui program promosi yang menggunakan periklanan/
advertising diberbagai media untuk mengenalkan produk-produknya ke pasar
sasaran.
80
Pada tahun 2005, PT Pusaka Tradisi Ibu sudah menerapkan Good
Manufacturing Practice (GMP) dan Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik
(CPKB). Pada tahun 2007, produk kosmetik Wardah semakin lengkap. Dari tahun
ke tahun perkembangan produk kosmetik Wardah semakin meningkat. Di tengah
banyaknya persaingan dari perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang
kosmetik, diperlukan adanya inovasi-inovasi terhadap produk kecantikan untuk
menarik minat konsumen. Sehingga pada tahun 2009, produk kosmetik Wardah
re-launch dengan kemasan baru.
Tahun 2009 hingga tahun 2013 merupakan tahun-tahun keemasan bagi
produk kosmetik Wardah. Pada tahun 2011, produk kosmetik Wardah menerima
Halal Award 2011 untuk kategori Brand Kosmetik Halal. Tidak hanya itu,
Wardah juga mengikuti Halal & Healthy Product Fair di CNR Expo, Istanbul-
Turki. Pada tahun 2011 ini juga, Store Wardah pertama di buka di FX Sudirman,
Jakarta. Selain keberhasilan-keberhasilan yang telah diraih oleh Wardah, pada
tahun 2013 sampai dengan saat ini PT Paragon Technology and Innovation sudah
memiliki 26 Distribution Centre (DC) dan otlet 22.000 hampir di seluruh wilayah
Indonesia dan Malaysia (m.tempo.co). Hal ini dapat simpulkan bahwa tim
pemasar produk Wardah mampu menyampaikan produk wardah dengan baik
kepada masyarakat indonesia maupun Malaysia dengan menggunakan strategi
promosi yang tepat yaitu pengiklanan yang digunakan diberbagai media maupun
penggunaan artis untuk mendukung pengiklanan produk kosmetik Wardah
tersebut. Produk unggulan kosmetik yang dikeluarkan oleh PTI adalah produk
perawatan kulit (skin treatment), perawatan tubuh ( body series), make up, dan
81
produk kecantikan yang dikhususkan untuk muslimah yang umroh dan haji (hajj
& umrah).
Gambar 4.1
Produk kosmetik Wardah
Sumber: google.com
4.2 Deskripsi Karakteristik Responden
Berdasarkan data yang diperoleh dari kuesioner maka diperoleh gambaran
mengenai karakteristik responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini.
Jumlah sampel dari penelitian ini sebanyak 130 orang mahasiswi FEB UB yang
menggunakan produk kecantikan Wardah lebih dari 1 kali. Karakteristik
responden penelitian ini membahas latar belakang sampel dari beberapa hal yaitu
usia, jurusan di FEB UB, pendapatan atau uang saku dan berapa kali responden
menggunakan produk kecantikan Wardah.
82
4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Data responden berdasarkan usia dapat dilihat pada tabel 4.1 dibawah ini:
Tabel 4.1
Karakteristik Reponden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Presentase
17 – 19 Tahun 15 orang 11.54%
20 – 25 Tahun 115 orang 88.46%
Jumlah 130orang 100%
Sumber: Data primer diolah (2017)
Tabel 4.1 menunjukkan bahwa mayoritas reponden penelitian berusia 20 –
25 tahun, yaitu sebanyak 88.46%, sedangkan responden yang berusia 17 – 19
tahun sebanyak 11.54%. Berdasarkan data tersebut, kebanyakan mahasiswi yang
menggunakan produk kecantikan Wardah adalah yang berusia 20-25 tahun,
kisaran usia yang sedang menempuh semester 3-7. Hal ini menunjukan bahwa
sebagian besar konsumen produk kecantikan Wardah berada pada usia dewasa
muda. Konsumen pada usia tersebut mempunyai rasa keingintahuan yang lebih
tinggi dan tertarik terhadap produk-produk baru yang mempunyai keunikan atau
perbedaan dari produk-produk lainnya serta pada usia ini konsumen juga sering
mengikuti gaya hidup artis yang digemari. Hal tersebut berkaitan dengan produk
kecantikan Wardah sebagai salah satu produk kecantikan yang terus melakukan
inovasi dan menggunakan artis pendukung yang berjiwa muda untuk
mengiklankan produknya.
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan
Data responden berdasarkan jurusan dapat dilihat pada tabel 4.2 dibawah ini:
83
Tabel 4.2
Karakteristik Reponden Berdasarkan Jurusan
Jurusan Jumlah Presentase
Manajemen 44 orang 33.84%
Akuntansi 43 orang 33.08%
Ilmu Ekonomi 43 orang 33.08%
Jumlah 130 orang 100%
Sumber: Data primer diolah (2017)
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa sebagian besar dari responden penelitian
adalah mahasiswi FEB UB jurusan Manajemen sebanyak 33.84%, mahasiswi
jurusan Akuntansi sebanyak 33.08%, dan mahasiswi jurusan Ilmu Ekonomi
sebanyak 33.08%. Dari hasil penelitian tersebut, rata-rata mahasiswi FEB UB
sudah mengenal produk Wardah dan sebagian besar menggunakan produk
kecantikan bermerek Wardah.
4.2.3 Berdasarkan Penghasilan atau Uang Saku per Bulan.
Data responden berdasarkan penghasilan atau uang saku per bulan dapat
dilihat pada tabel 4.3 dibawah ini:
Tabel 4.3
Karakteristik Reponden Berdasarkan Penghasilan
Sumber: Data primer diolah (2017)
Tingkat pendapatan sangat berkaitan dengan tingkat daya beli konsumen
dalam melakukan pembelian. Berdasarkan data pada tabel 4.3 Tampak bahwa
Penghasilan Jumlah Presentase
< RP. 1.000.000 55 orang 42.31%
RP. 1.000.001- RP. 1.500.000 69 orang 53.07%
>RP. 1.500.001 6 orang 4.62%
Jumlah 130orang 100%
84
responden dengan penghasilan atau uang saku per bulan antara RP. 1.000.001
sampai RP.1.500.000 merupakan responden dengan persentase paling besar yaitu
53.07%. Responden dengan penghasilan atau uang saku per bulan kurang dari
RP.1.000.000 merupakan responden dengan persentase terbesar ke dua yaitu
42.31%. Hal ini mengindikasikan bahwa harga produk kecantikan Wardah relatif
terjangkau dengan daya beli konsumen dengan penghasilan atau uang saku per
bulan dibawah Rp. 1.500.000.
Responden dengan tingkat penghasilan atau uang saku per bulan lebih dari
Rp. 1.500.001 merupakan responden dengan jumlah persentase paling kecil yaitu
4.62% (6 responden). Hal tersebut menunjukkan bahwa produk kecantikan
Wardah kurang diminati oleh konsumen dengan penghasilan atau uang saku per
bulan dengan kategori tersebut. Produk kecantikan Wardah beraneka ragam mulai
perawatan kulit hingga produk make up diminati oleh konsumen dengan
penghasilan atau uang saku per bulan di bawah Rp. 1.500.000.
4.3 Deskripsi Jawaban Responden
Untuk mengetahui frekuensi dan keberagaman jawaban responden
terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada kuesioner, maka dibuatlah
deskripsi distribusi item untuk memahami frekuensi jawaban responden.Skala
Likert yang terdapat pada kuesioner menggunakan angka 1 sebagai skor terendah
(Sangat Tidak Setuju) dan angka 5 sebagai skor tertinggi (Sangat Setuju).
Kategori jawaban responden ditentukan berdasarkan skala pada tabel 4.4 berikut:
85
Tabel 4.4
Skala Kategori Jawaban Responden
No Skala Kategori Jawaban Kategori Skor
1. 1,00 – 1,80 Sangat Tidak Setuju
2. 1,81 – 2,60 Tidak Setuju
3. 2,61 – 3,40 Cukup/Netral
4. 3,41 – 4,20 Setuju
5. 4,21 – 5,00 Sangat Setuju
Sumber : Sugiyono (2005)
Untuk mengetahui distribusi frekuensi variabel tersebut maka secara
lengkap dapat diurakan sebagai berikut:
4.3.1 Distribusi Frekuensi Variabel Iklan Televisi (X1)
Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel
iklan televisi (X1) dijelaskan pada tabel dibawah ini:
Tabel 4.5
Distribusi Jawaban Item Variabel Iklan Televisi (X1)
Item 5 4 3 2 1
Mean F % F % f % f % f %
X1.1 33 25.4 53 40.8 38 29,2 6 4.6 0 0 3.87
X1.2 32 24.6 53 40,8 39 30.0 6 4.6 0 0 3.85
X1.3 23 17.7 46 35.4 48 36.9 11 8.5 2 1.5 3.59
X1.4 24 18.5 47 36.2 45 34.6 11 8.5 3 2.3 3.60
X1.5 34 26.2 44 33.8 39 30.0 13 10.0 0 0 3.76
X1.6 16 12.3 35 26.9 72 55.4 6 4.6 1 0.8 3.45
X1.7 35 26.9 46 35.4 36 27.7 13 10.0 0 0 3.79
X1.8 35 26.9 52 40.0 39 30.0 4 3.1 0 0 3.91
X1.9 33 25.4 50 38.5 40 30.8 5 3.8 2 1.5 3.82
X1.10 19 14.6 42 32.3 60 46.2 7 5.4 2 1.5 3.53
Mean Iklan Televisi 3.72
Sumber: Data primer diolah (2017)
86
Berdasarkan tabel 4.5 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor
urutan tertinggi adalah pernyataan X1.8 sebesar 3.91 yang menunjukkan sebagian
besar responden berpendapat setuju dengan item X1.8. Urutan rata-rata jumlah
skor yang paling rendah adalah item pernyataan X1.6 sebesar 3.45 yang
menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item X1.6.
Rata-rata jumlah skor (3.87) menunjukkan sebagian besar responden
berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.1. Rata-rata jumlah skor (3.85)
menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
pernyataan X1.2. Rata-rata jumlah skor (3.59) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat netral dengan item pernyataan X1.3. Rata-rata jumlah skor
(3.60) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
pernyataan X1.4. Rata-rata jumlah skor (3.76) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.5. Rata-rata jumlah skor
(3.45) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item
pernyataan X1.6. Rata-rata jumlah skor (3.79) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.7. Rata-rata jumlah skor
(3.91) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
pernyataan X1.8. Rata-rata jumlah skor (3.82) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X1.9. Rata-rata jumlah skor
(3.53) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item
pernyataan X1.10.
Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel iklan televisi
(X1.1 – X1.10) yang tersaji pada tabel 4.5, rata-rata skor jawaban responden adalah
sebesar 3.72. Hal ini berarti sebagian besar responden setuju pada item-item
87
pernyataan iklan televisi (X1.1 – X1.10). Dari hasil yang didapat terlihat bahwa
responden sudah merasakan iklan wardah yang ditayangkan di televisi.
4.3.2 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Ambassador (X2)
Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel
brand ambassador (X2) dijelaskan pada tabel dibawah ini:
Tabel 4.6
Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Ambassador (X2)
Item 5 4 3 2 1
Mean F % F % F % f % f %
X2.1 34 26.2 48 36.9 44 33.8 3 2.3 1 0.8 3.85
X2.2 48 36.9 44 33.8 33 25.4 5 3.8 0 0 4.04
X2.3 28 21.5 56 43.1 40 30.8 6 4.6 0 0 3.82
X2.4 33 25.4 53 40.8 38 29.2 5 3.8 1 0.8 3.86
X2.5 24 18.5 48 36.9 46 35.4 11 8.5 1 0.8 3.64
X2.6 7 5.4 20 15.4 87 66.9 11 8.5 5 3.8 3.10
X2.7 9 6.9 55 42.3 60 46.2 5 3.8 1 0.8 3.51
X2.8 19 14.6 30 23.1 40 30.8 33 25.4 8 6.2 3.15
X2.9 31 23.8 42 32.3 34 26.2 17 13.1 6 4.6 3.58
Mean Brand Ambassador 3.62
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan tabel 4.6 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor
urutan tertinggi adalah pernyataan X2.2 sebesar 4.04 yang menunjukkan sebagian
besar responden berpendapat setuju dengan item X2.2. Urutan rata-rata jumlah
skor yang paling rendah adalah item pernyataan X2.6 sebesar 3.10 yang
menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item X2.6.
Rata-rata jumlah skor (3.85) menunjukkan sebagian besar responden
berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.1. Rata-rata jumlah skor (4.04)
menunjukkan sebagian besar responden berpendapat sangat setuju dengan item
pernyataan X2.2. Rata-rata jumlah skor (3.82) menunjukkan sebagian besar
88
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.3. Rata-rata jumlah skor
(3.86) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
pernyataan X2.4. Rata-rata jumlah skor (3.64) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.5. Rata-rata jumlah skor
(3.10) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item
pernyataan X2.6. Rata-rata jumlah skor (3.51) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat netral dengan item pernyataan X2.7. Rata-rata jumlah skor
(3.15) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item
pernyataan X2.8. Rata-rata jumlah skor (3.58) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan X2.9.
Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel brand
ambassador (X2.1 – X2.9) yang tersaji pada tabel 4.6, rata-rata skor jawaban
responden adalah sebesar 3.62. Hal ini berarti sebagian besar responden setuju
pada item-item pernyataan brand ambassador (X2.1 – X2.9).
4.3.3 Distribusi Frekuensi Variabel Brand Awareness (Z)
Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel
brand awareness (Z1) dijelaskan pada tabel berikut ini:
Tabel 4.7
Distribusi Jawaban Item Variabel Brand Awareness (Z)
Item 5 4 3 2 1
Mean F % F % F % f % f %
Z1.1 39 30.0 50 38.5 32 24.6 9 6.9 0 0 3.92
Z1.2 33 25.4 50 38.5 44 33.8 2 1.5 1 0.8 3.86
Z1.3 47 36.2 44 33.8 34 26.2 5 3.8 0 0 4.02
Z1.4 28 21.5 54 41.5 42 32.3 6 4.6 0 0 3.80
Z1.5 33 25.4 51 39.2 40 30.8 5 3.8 1 0.8 3.85
Z1.6 23 17.7 47 36.2 49 37.7 11 8.5 0 0 3.63
89
Z1.7 35 26.9 42 32.3 40 30.8 13 10.0 0 0 3.76
Z1.8 7 5.4 20 15.4 87 66.9 11 8.5 5 3.8 3.10
Mean Brand Awareness 3.74
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor
urutan tertinggi adalah pernyataan Z1.3 sebesar 4.02 yang menunjukkan sebagian
besar responden berpendapat setuju dengan item Z1.3. Urutan rata-rata jumlah skor
yang paling rendah adalah item pernyataan Z1.8 sebesar 3.10 yang menunjukkan
sebagian besar responden berpendapat netral dengan item Z1.8.
Rata-rata jumlah skor (3.92) menunjukkan sebagian besar responden
berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.1. Rata-rata jumlah skor (3.86)
menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
pernyataan Z1.2. Rata-rata jumlah skor (4.02) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.3. Rata-rata jumlah skor
(3.80) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
pernyataan Z1.4. Rata-rata jumlah skor (3.85) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.5. Rata-rata jumlah skor
(3.63) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item
pernyataan Z1.6. Rata-rata jumlah skor (3.76) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Z1.7. Rata-rata jumlah skor
(3.10) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat netral dengan item
pernyataan Z1.8.
Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel brand
awareness, (Z1.1 – Z1.8) yang tersaji pada tabel 4.7, rata-rata skor jawaban
90
responden adalah sebesar 3.742. Hal ini berarti sebagian besar responden bersikap
setuju pada item-item pernyataan brand awareness (Z1.1 – Z1.8).
4.3.4 Distribusi Frekuensi Variabel Repurchase Intention (Y)
Distribusi frekuensi dari jawaban responden mengenai pernyataan variabel
repurchase intention (Y1) dijelaskan pada tabel berikut ini:
Tabel 4.8
Distribusi Jawaban Item Variabel Repurchase Intention (Y)
Item 5 4 3 2 1
Mean F % F % F % f % F %
Y1.1 34 26.2 48 36.9 44 33.8 3 2.3 1 0.8 3.85
Y1.2 48 36.9 44 33.8 33 25.4 5 3.8 0 0 4.04
Y1.3 28 21.5 56 43.1 40 30.8 6 4.6 0 0 3.82
Y1.4 33 25.4 53 40.8 38 29.2 5 3.8 1 0.8 3.86
Y1.5 24 18.5 48 36.9 46 35.4 11 8.5 1 0.8 3.64
Y1.6 35 26.9 46 35.4 36 27.7 13 10.0 0 0 3.79
Mean Repurchase Intention 3.83
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan tabel 4.8 diatas dapat diketahui bahwa rata-rata jumlah skor
urutan tertinggi adalah pernyataan Y1.2 sebesar 4.04 yang menunjukkan sebagian
besar responden berpendapat setuju dengan item Y1.2. Urutan rata-rata jumlah
skor yang paling rendah adalah item pernyataan Y1.5 sebesar 3.64 yang
menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item Y1.5.
Rata-rata jumlah skor (3.85) menunjukkan sebagian besar responden
berpendapat sangat setuju dengan item pernyataan Y1.1. Rata-rata jumlah skor
(4.04) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat sangat setuju dengan
item pernyataan Y1.2. Rata-rata jumlah skor (3.82) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Y1.3. Rata-rata jumlah skor
(3.86) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
91
pernyataan Y1.4. Rata-rata jumlah skor (3.64) menunjukkan sebagian besar
responden berpendapat setuju dengan item pernyataan Y1.5. Rata-rata jumlah skor
(3.79) menunjukkan sebagian besar responden berpendapat setuju dengan item
pernyataan Y1.6.
Dari keseluruhan item-item pernyataan mengenai variabel repurchase
intention (Y1.1 – Y1.6) yang tersaji pada tabel 4.8, rata-rata skor jawaban responden
adalah sebesar 3.83. Hal ini berarti sebagian besar responden bersikap setuju pada
item-item pernyataan repurchase intention (Y1.1 – Y1.6).
4.4 Path Analysis Dengan SmartPLS
4.4.1 Pengembangan Diagram Jalur
Model penelitian ini terdiri dari empat konstruk yaitu Iklan Televisi,
Brand Ambassador,Brand Awareness, dan Repurchase Intention. Mengevaluasi
validitas dan reliabilitas sebuah konstruk dilakukan dengan mengevaluasi model
pengukuran. Berikut ini adalah diagram jalur dari penelitian:
Gambar 4.2
Diagram Jalur 1
Sumber: Data primer diolah (2017)
92
Dari diagram jalur tersebut terlihat bahwa item X1.6, X1.8, x2.6, x2.7, z1.2, dan
z1.8 memiliki nilai loading factor dibawah 0.6. oleh karena itu item tersebut harus
dihapus dari model (Hussein, 2015).
Gambar 4.3
Diagram Jalur 2
Sumber: Data primer diolah (2017)
4.4.2 Evaluasi Model Pengukuran atau Outer Model
Penelitian ini memiliki model yang terdiri dari empat konstruk. Evaluasi
model pengukuran merupakan tahapan untuk mengevaluasi validitas dan
reliabilitas suatu konstruk.
93
4.4.2.1 Evaluasi Validitas Konstruk
Evaluasi valid tidaknya sebuah konsstruk biasanya dilakukan dengan
melihat validitas konvergen dan validitas diskriminan dari kontruk tersebut. Suatu
instrumen dikatakan memenuhi validitas konvergen apabila memiliki loading
factor diatas 0.6 dan memiliki nilai Average Variance Extracted diatas 0.5 untuk
masing-masing konstruk (Hussein, 2015).
Tabel 4.9
Nilai Loading Factor
Loading factor Keterangan
X1.1 <- Iklan Televisi 0.774 Valid
X1.2 <- Iklan Televisi 0.656 Valid
X1.3 <- Iklan Televisi 0.755 Valid
X1.4 <- Iklan Televisi 0.695 Valid
X1.5 <- Iklan Televisi 0.762 Valid
X1.7 <- Iklan Televisi 0.639 Valid
X1.9 <- Iklan Televisi 0.673 Valid
X1.10 <- Iklan Televisi 0.744 Valid
X2.1 <- Brand Ambassador 0.647 Valid
X2.2 <- Brand Ambassador 0.652 Valid
X2.3 <- Brand Ambassador 0.706 Valid
X2.4 <- Brand Ambassador 0.609 Valid
X2.5 <- Brand Ambassador 0.712 Valid
X2.8 <- Brand Ambassador 0.585 Valid
X2.9 <- Brand Ambassador 0.587 Valid
Z1.1 <- Brand Awareness 0.641
Valid
Z1.3 <- Brand Awareness 0.596 Valid
Z1.4 <- Brand Awareness 0.673 Valid
Z1.5 <- Brand Awareness 0.639 Valid
Z1.6 <- Brand Awareness 0.762 Valid
Z1.7 <- Brand Awareness 0.650 Valid
Y1.1 <- Repurchase Intention 0.624 Valid
94
Y1.2 <- Repurchase Intention 0.651 Valid
Y1.3 <- Repurchase Intention 0.726 Valid
Y1.4 <- Repurchase Intention 0.634 Valid
Y1.5 <- Repurchase Intention 0.720 Valid
Y1.6 <- Repurchase Intention 0.684 Valid
Sumber: Data primer diolah (2017)
Tabel 4.10
Nilai Average Variance Extracted (AVE)
Konstruk Nilai AVE Keterangan
Iklan Televisi 0.683 Valid
Brand Ambassador 0.612 Valid
Brand Awareness 0.543 Valid
Repurchase Intention 0.558 Valid
Sumber: Data primer diolah (2017)
Dari tabel 4.10 dapat dilihat semua indikator yang mengukur variabel
masing-masing berstatus valid karena memiliki nilai diatas 0.6 (kecuali indikator
X2.8 yang bernilai 0.585, X2.9 yang bernilai 0.587 dan Z1.2 yang bernilai 0.596
namun dapat dibulatkan menjadi 0.6 serta didukung dengan nilai AVE yang
valid).Validitas konvergen juga dapat kita lihat dari nilai Average Variance
Extracted pada tabel 4.10 dimana semua nilai dari masing-masing konstruk
berada diatas 0.5.dengan demikian dapat disimpulkan tidak terdapat masalah
validitas konvergen pada model yang diuji.
Setelah model penelitian dinyatakan tidak bermasalah dengan convergent
validity, maka selanjutnya dilakukan pengujian terkait dengan permasalahan
discriminant validity.Nilai dari discriminant validity diketahui dengan cara
melakukan perhitungan terhadap cross loading, apakah loading factor sebuah
variabel memiliki nilai yang paling besar dibandingkan dengan nilai korelasi
95
indikator terhadap variabel lainnya. Hasil perhitungan dari cross loading dapat
dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.11
Perhitungan Cross Loading
Iklan Televisi
Brand Ambassador
Brand Awareness
Repurchase Intention
x1.1 0.774 0.594 0.618 0.621
x1.10 0.656 0.566 0.623 0.581
x1.2 0.755 0.558 0.594 0.587
x1.3 0.695 0.656 0.686 0.636
x1.4 0.762 0.689 0.75 0.707
x1.5 0.639 0.511 0.607 0.628
x1.7 0.673 0.559 0.654 0.671
x1.9 0.744 0.579 0.597 0.591
x2.1 0.385 0.647 0.433 0.624
x2.2 0.43 0.652 0.601 0.651
x2.3 0.504 0.706 0.688 0.702
x2.4 0.578 0.609 0.605 0.534
x2.5 0.677 0.712 0.709 0.705
x2.8 0.369 0.585 0.412 0.453
x2.9 0.401 0.587 0.431 0.449
z.1 0.519 0.483 0.641 0.471
z.3 0.415 0.591 0.596 0.453
z.4 0.483 0.665 0.673 0.654
z.5 0.621 0.6 0.639 0.624
z.6 0.713 0.655 0.762 0.665
z.7 0.643 0.547 0.65 0.632
y.1 0.385 0.617 0.433 0.624
y.2 0.43 0.65 0.601 0.651
y.3 0.504 0.706 0.688 0.726
y.4 0.622 0.609 0.633 0.634
y.5 0.654 0.665 0.678 0.72
y.6 0.663 0.559 0.654 0.671 Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan perhitungan cross loading pada tabel 4.11, dapat diketahui
bahwa secara keseluruhan indikator-indikator dari variabel Iklan Televisi, Brand
Ambassador , Brand Awareness dan Repurchase Intention memiliki faktor
loading yang lebih besar dibandingkan dengan cross loading pada variabel
96
lainnya, jadi dapat disimpulkan bahwa masing-masing indikator mampu
menjelaskan variabel yang bersesuaian dengan indikatornya dan tidak terdapat
masalah validitas diskriminan pada model.
4.4.2.2 Evaluasi Reliabilitas Konstruk
Reliabilitas sebuah konstruk diketahui dengan cara menghitung nilai dari
Average Variance Extracted (AVE), Cronbach Alpha, dan Composite
Reliability.Sebuah konstruk dinyatakan reliabel apabila nilai dari AVE > 0.5, nilai
cronbach alpha > 0.6, dan nilai dari composite reliability > 0.7. Hasil perhitungan
dari Average Variance Extracted (AVE), Cronbach Alpha, dan Composite
Reliability dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 4.12
Perhitungan AVE, Cronbach Alpha, dan Composite Reliability
Cronbach's
Alpha
Composite
Reliability
Average Variance
Extracted (AVE)
Brand Ambassador 0.768 0.832 0.612
Brand Awareness 0.724 0.813 0.543
Iklan Televisi 0.862 0.892 0.683
Repurchase Intention 0.757 0.832 0.558 Sumber: Data primer diolah (2017)
Tabel 4.12 menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha dari variabel Iklan
Televisi sebesar 0.862, variabel Brand Ambassador sebesar 0.768 , variabel Brand
Awareness sebesar 0.724,dan variabel Repurchase Intention sebesar 0.757. Dapat
disimpulkan berdasarkan perhitungan tersebut bahwa semua indikator dinyatakan
reliabel dalam mengukur variabel latennya.
4.4.3 Evaluasi Model Struktural atau Inner Model
Untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel terikat (Dependent
Variabel) untuk menjelaskan keragaman variabel bebas (Independet Variabel),
97
atau dengan kata lain untuk mengetahui besarnya kontribusi variabel bebas
(Independet Variabel) terhadap variabel terikat (Dependent Variabel) maka perlu
dilihat hasil perhitungan dari Goodness of Fit Model (Gof). Nilai Gof dalam
analisa PLS dapat dihitung dengan menggunakan Q-square predictive relevance
(Q2). Hasil Goodness of Fit Model dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4.13
Hasil Goodness of Fit Model
Variabel R2
Brand Awareness 0.899
Repurchase Intention 0.962
Q2= 1 – (1-R1
2) (1-R2
2) Q
2= 1 – (0.101) (0.038) = 0.996
Sumber: Data primer diolah (2017)
Tabel 4.13 menunjukkan bahwa nilai R-square variabel brand awareness
sebesar 0.899 atau 89.9%. Hal ini menunjukkan bahwa keragaman variabel brand
awareness mampu dijelaskan oleh iklan televisi dan brand ambassador sebesar
89.9% , atau dengan kata lain kontribusi iklan televisi dan brand ambassador
terhadap brand awareness sebesar 89.9%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 10.1%
merupakan kontribusi variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
selanjutnya r-square dari variabel repurchase intention menunjukkan nilai
sebesar 0.962 atau 96.2%. hal ini menunjukkan bahwa keberagaman variabel
brand awareness mampu dijelaskan oleh iklan televisi dan brand ambassador
sebesar 96.2%, dengan kata lain kontribusi iklan televisi dan brand ambassador
terhadap brand awareness sebesar 96.2%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 3.8%
merupakan kontribusi variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Q-square predictive relevance (Q2) bernilai 0.996 atau 99.6%. hal ini
menunjukkan bahwasanya keragaman variabel repurchase intention mampu
98
dijelaskan model secara keseluruhan sebesar 99.6%, atau dapat juga diartikan
bahwa kontribusi iklan televisi, brand ambassador dan brand awareness terhadap
repurchase intention secara keseluruhan adalah sebesar 99.6%, sedangkan sisanya
sebesar 0.4% merupakan kontribusi variabel yang tidak dibahas dalam penelitian
ini.
4.4.4 Pengujian Signifikansi (Pengujian Hipotesis)
Pengujian signifikansi dilakukan untuk menguji hipotesis mengenai
hubungan kausalitas yang dikembangkan dalam model yaitu pengaruh variable
bebas, terhadap variabel terikat, melalui variabel mediasi. Kriteria pengujian
menyatakan bahwa apabila nilai t-statistic t-tabel (1.96) atau nilai probabilitas
level of significance ( = 5%) maka dinyatakan adanya pengaruh signifikan
variabel bebas terhadap variabel terikat. Hasil pengujian signifikansi dapat dilihat
pada gambar dan tabel berikut ini:
Gambar 4.4
Diagram Jalur Penelitian
0.142/p=0
0.128/p=0.009
0.479/p=0
0.296/p=0
0.512/p=0
0.589/p=0
0.152/p=0
Sumber: Data primer diolah (2017)
Iklan
Televisi
(X1)
Brand
Ambassador
(X2)
Repurchase
Intention
(Y)
Brand
Awareness
(Z)
99
Keterangan:
Garis : Hubungan Langsung Penelitian
Garis ------> : Hubungan Tidak Langsung Penelitian
Tabel 4.14
Hasil Pengujian Signifikansi
Original Sample
(O)
Sample Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
T Statistics (|O/STDEV|) P Values
Iklan Televisi -> Repurchase Intention 0.128 0.121 0.048 2.655 0.009
Brand Ambassador -> Repurchase Intention 0.589 0.590 0.052 11.427 0
Iklan Televisi -> Brand Awareness 0.479 0.475 0.042 11.416 0
Brand Ambassador -> Brand Awareness 0.512 0.519 0.042 12.223 0
Brand Awareness -> Repurchase Intention 0.296 0.301 0.058 5.068 0
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan tabel 4.14 diperoleh hasil pengujian signifikansi sebagai berikut:
1. Hipotesis 1 yaitu pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention
Berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat
bahwa nilai t-statistik hubungan antara iklan televisi terhadap repurchase
intention adalah sebesar 2.655 dengan probabilitas sebesar 0.009. Hasil
pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai
probabilitas level of significance( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan televisi terhadap repurchase
intention. Dengan demikian hipotesis 1 diterima.
2. Hipotesis 2 yaitu pengaruh brand ambassador terhadap repurchase intention
Berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat
bahwa nilai t-statistik hubungan antara brand ambassador terhadap
100
repurchase intention adalah sebesar 11.427 dengan probabilitas sebesar 0.
Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai
probabilitas level of significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan antara brand ambassador terhadap
repurchase intention. Dengan demikian hipotesis 2 diterima.
3. Hipotesis 3 yaitu pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness
berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat bahwa
nilai t-statistik hubungan antara iklan televisi terhadap brand awareness
adalah sebesar 11.416 dengan probabilitas sebesar 0. Hasil pengujian tersebut
menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level of
significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara iklan televisi terhadap brand awareness. Dengan demikian
hipotesis 3 diterima.
4. Hipotesis 4 yaitu pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness
berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat bahwa
nilai t-statistik hubungan antara brand ambassador terhadap brand awareness
adalah sebesar 12.223 dengan probabilitas sebesar 0. Hasil pengujian tersebut
menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level of
significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara brand ambassador terhadap brand awareness. Dengan
demikian hipotesis 4 diterima.
5. Hipotesis 5 yaitu pengaruh brand awareness terhadap repurchase intention
berdasarkan hasil pengujian yang terdapat pada tabel 4.14 dapat dilihat bahwa
nilai t-statistik hubungan antara brand awareness terhadap repurchase
101
intention adalah sebesar 5.068 dengan probabilitas sebesar 0. Hasil pengujian
tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai probabilitas level
of significance ( = 5%). Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara brand awareness terhadap repurchase intention . Dengan
demikian hipotesis 5 diterima.
4.4.5 Pengujian Indirect Effect
Pengujian indirect effect dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui ada
tidaknya pengaruh secara tidak langsung variabel bebas terhadap variabel terikat
melalui variabel mediasi. Kriteria pengujian menyatakan bahwa apabila t-statistik
t-tabel (1.96) atau nilai probabilitas level of significance ( = 5%) maka
dinyatakan terdapat pengaruh signifikan secara tidak langsung terhadap variabel
terikat melalui variabel mediasi. Menurut Hair dkk dalam Sholihin dan Ratmono
(2013:82), menyebutkan bahwa terdapat tiga kriteria untuk membuktikan suatu
variabel sebagai mediasi parsial, tidak memediasi maupun mediasi sempurna, jika
nilai VAF (Variance Accounted For) > 80%, maka menujukan peran brand
awareness sebagai mediasi sempurna (full mediation), jika VAF (Variance
Accounted For) bernilai antara 20%-80%, maka dapat dikategorikan mediasi
parsial, namun jika VAF (Variance Accounted For) < 20%, maka dapat
disimpulkan tidak ada efek mediasi dengan menggunakan rumus VAF (Variance
Accounted For) yaitu pengaruh tidak langsung dibagi pengaruh total. Hasil
pengujian indirect effect dapat dilihat melalui ringkasan dalam tabel 4.15 berikut
ini:
102
Tabel 4.15
Hasil Pengujian Indirect Effect
Original Sample
(O)
Sample Mean (M)
Standard Deviation (STDEV)
T Statistics (|O/STDEV|)
P Values
Iklan Televisi -> Repurchase Intention 0.142 0.143 0.032 4.419 0
Brand Ambassador -> Repurchase Intention 0.152 0.156 0.032 4.693 0
Sumber: Data primer diolah (2017)
Berdasarkan pengujian indirect effect yang tersaji pada tabel 4.15 dapat
disimpulkan bahwa:
1. Pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention melalui variabel brand
awareness diperoleh nilai t-statistik sebesar 4.419 dengan probabilitas sebesar
0. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan nilai
probabilitas level of significance ( = 5%). Dilihat dari perhitungan mediasi
dengan metode VAF (Variance Accounted For) yang hasilnya 0,526 atau
52.6% (pengaruh total = 0.142koefisien indirect effect + 0.128koefisien direct
effect, VAF = 0.142koefisien indirect effect / 0.270pengaruh total) sehingga
variabel brand awareness berperan sebagai mediasi parsial artinya bukan
satu-satunya pemediasi antara iklan televisi terhadap repurchase intention
namun terdapat factor pemediasi lain. Hal ini menunjukan bahwa variabel
Brand Awareness dinyatakan mampu memediasi secara parsial antara iklan
televisi terhadap repurchase intention. Dengan demikian hipotesis 6
diterima.
2. Pengaruh brand ambassador terhadap repurchase intention melalui variabel
brand awareness diperoleh nilai t-statistik sebesar 4.693 dengan probabilitas
sebesar 0. Hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa t-statistik 1.96 dan
103
nilai probabilitas level of significance ( = 5%). Dilihat dari perhitungan
mediasi dengan metode VAF (Variance Accounted For) yang hasilnya 0,210
atau 21% (pengaruh total = 0.152koefisien indirect effect + 0.589koefisien
direct effect, VAF = 0.152koefisien indirect effect / 0.741pengaruh total)
sehingga variabel brand awareness berperan sebagai mediasi parsial artinya
bukan satu-satunya pemediasi antara brand ambassador terhadap repurchase
intention namun terdapat faktor pemediasi lain. Hal ini menunjukan bahwa
variabel Brand Awareness dinyatakan mampu memediasi secara parsial
antara brand ambassador terhadap repurchase intention. Dengan demikian
hipotesis 7 diterima.
4.4.6 Konversi Diagram Jalur kedalam Model Struktural
Konversi diagram jalur kedalam model struktural dimaksudkan untuk
mengetahui kekuatan pengaruh antar konstruk yang dijelaskan pada efek dalam
model. Adapaun efek pengaruh dalam model disajikan dalam tabel 4.16 berikut
ini:
Tabel 4.16 Hasil Pengujian Hubungan Langsung Variabel Penelitian
Original Sample (O)
Sample Mean (M)
Standard Deviation (STDEV)
T Statistics (|O/STDEV|)
P Values
Iklan Televisi -> Repurchase Intention 0.128 0.121 0.048 2.655 0.009
Brand Ambassador -> Repurchase Intention 0.589 0.590 0.052 11.427 0
Iklan Televisi -> Brand Awareness 0.479 0.475 0.042 11.416 0
Brand Ambassador -> Brand Awareness 0.512 0.519 0.042 12.223 0
Brand Awareness -> Repurchase Intention 0.296 0.301 0.058 5.068 0 Sumber: Data primer diolah (2016)
Tabel 4.16 menunjukkan bahwa model pengukuran yang terbentuk adalah
sebagai berikut
104
Persamaan 1 : Brand Awareness = 0.479Iklan Televisi+ 0.512Brand Ambassador
Dari persamaan 1 dapat diinformasikan bahwa:
1. Koefisien pengaruh iklan televisi terhadap brand awareness adalah sebesar
0.479 menyatakan bahwa iklan televisi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand awareness. Hal ini berarti semakin sering iklan yang
ditayangkan di televisi maka brand awareness juga akan meningkat.
2. Koefisien pengaruh brand ambassador terhadap brand awareness adalah
sebesar 0.512 menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh positif
dan signifikan terhadap brand awareness. Hal ini berarti brand
ambassador yang semakin terkenal maka brand awareness juga akan
meningkat.
Persamaan 2 : Repurchase Intention = 0.128Iklan Televisi + 0.589Brand
Ambassador + 0.296 Brand Awareness
Dari persamaan 2 dapat diinformasikan bahwa:
1. Koefisien pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention adalah
sebesar 0.128 menyatakan bahwa iklan televisi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini berarti semakin sering
iklan yang ditayangkan ditelevisi maka keputusan pembelian berulang
juga akan meningkat.
2. Koefisien pengaruh brand ambassador terhadap repurchase intention
adalah sebesar 0.589 menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh
positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini berarti brand
ambassador yang semakin terkenal maka repurchase intention juga akan
meningkat.
105
3. Koefisien pengaruh brand awareness terhadap repurchase intention
adalah sebesar 0.296 menyatakan bahwa brand awareness berpengaruh
positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini berarti
semakin kuat brand awareness maka repurchase intention juga akan
meningkat.
4.5 Pembahasan Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil analisis deskriptif dan pengujian hipotesis yang
dilakukan dengan Path analysis dengan software smartPLS dengan terlebih
dahulu melakukan uji validitas (konvergen dan diskriminan) serta reliabilitas
konstruk sehingga dapat dilanjutkan pada tahap uji hipotesis yang dilakukan
dengan metode bootstrapping, dan didapatkan hasil sebagai berikut:
4.5.1 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase Intention
Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada
pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa variabel iklan televisi memiliki
pengaruh positif yang signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini sesuai
dengan penelitian Aditya (2014) dan penelitian Ratna (2015) menunjukkan bahwa
iklan televisi berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Hasil penelitian
ini juga menunjukkan bahwa iklan yang ditayangkan di televisi mempunyai
bentuk iklan yang menarik, dapat menyampaikan isi pesan iklan, gagasan
produknya mudah diingat akan membuat konsumen terus mengingat iklan dan
akan melakukan pembelian berulang. Responden mempersepsikan iklan televisi
ditujukkan rata-rata responden menyatakan setuju bahwa iklan produk kecantikan
Wardah yang ditayangkan ditelevisi sudah menarik.
106
Indikator iklan televisi yang paling berperan adalah public presentation
interaksi pada item X1.1. Indikator public presentation ditunjukkan dengan
maksud pesan iklan produk Wardah yang ditayangkan ditelevisi. Pesan iklan
produk Wardah yang ditayangkan ditelevisi harus mampu tersampaikan kepada
konsumen atau para penonton iklan wardah tersebut. Sehingga konsumen mampu
memahami maksud iklan tersebut. Oleh karena itu, perusahaan Wardah
hendaknya juga memperhatikan kata-kata yang menarik serta gagasan yang
kreatif.
4.5.2 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention
Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada
pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa variabel brand ambassador
memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap repurchase intention .Hal ini
sesuai dengan penelitian Desyeni (2008) menyebutkan bahwa terdapat pengaruh
yang positif antara selebrity pedukung terhadap repurchase intention. Rifki, Johan
(2012) dalam penelitiannya menemukan bahwa brand ambassador sebagai artis
yang mendukung pemasaran produk yang diiklankan di televisi sangat
mempengaruhi konsumen untuk menciptakan minat pembelian ulang. Responden
mempersepsikan brand ambassador ditunjukkan dengan rata-rata responden
menyatakan setuju bahwa Wardah memiliki brand ambassador yang sesuai
dengan produk yang diiklankan.
Indikator brand ambassador yang paling berperan adalah indikator
keahlian pada item X2.5. Indikator keahlian ditunjukkan dengan kemampuan artis
Dewi Sandra dan Ineke Koesherawati mempunyai kehalian dalam menyampaikan
keunggulan produk Wardah. Artis pendukung dalam pengiklanan suatu produk
107
harus dilihat dari kesesuain artis dengan produknya agar konsumen mampu
mengingat dan kemudian terciptanya pembelian berulang. Oleh karena itu
perusahaan Wardah hendaknya memperhatikan keahlian brand ambassadornya.
4.5.3 Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Brand Awareness
Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada
pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa variabel iklan televisi memiliki
pengaruh positif yang signifikan terhadap brand awareness .Hal ini sesuai dengan
penelitian yang dilakukan oleh Jensen, et al (2015) menyatakan bahwa iklan
televisi yang menarik berpengaruh positif terhadap brand awareness, serta
penelitia yang dilakukan Davood Feiz, et al (2013) berpendapat bahwa pesan yang
disampaikan dalam iklan, frekuensi iklan, dan visualisasi iklan yag ditayangkan
ditelevisi sangat mempengaruhi konsumen dalam mengingat dan menciptakan
kesadaran konsumen. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa semakin
tinggi unsur iklan televisi maka akan tercipta brand awareness. Indikator iklan
televisi yang paling berperan adalah public presentation interaksi pada item X1.1.
Indikator public presentation ditunjukkan dengan maksud pesan iklan produk
Wardah yang ditayangkan ditelevisi. Pesan iklan produk Wardah yang
ditayangkan ditelevisi harus mampu tersampaikan kepada konsumen atau para
penonton iklan wardah tersebut. Sehingga konsumen mampu memahami maksud
iklan tersebut dan dapat meningkatkan kesadaran merek. Oleh karena itu,
perusahaan Wardah hendaknya juga memperhatikan kata-kata yang menarik serta
gagasan yang kreatif.
108
4.5.4 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Awareness
Hasil analisis jalur dengan menggunakan software smartPLS pada pengujian
hipotesis keempat menunjukkan bahwa variabel brand ambassador memiliki
pengaruh positif yang signifikan terhadap brand awareness. Hal ini sesuai dengan
penelitian yang dilakukan oleh Ilicic, Jasmine et al (2015) menghasilkan
pengunaan iklan yang dibntangi oleh artis mempunyai dampak yang sangat kuat
terhadap sikap konsumen, serta selebriti yang otentik, memiliki keahlian dapat
menumbuhkan kepercayaan dengan merek dan menjadikan konsumen mudah
mengingat merek. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa semakin tinggi
unsur brand ambassador yang digunakan oleh perusahaan Wardah akan
menumbuhkan brand awareness. Responden mempersepsikan brand ambassador
ditunjukkan dengan rata-rata responden menyatakan setuju bahwa Wardah
memiliki brand ambassador yang sesuai dengan produk yang diiklankan.
Indikator brand ambassador yang paling berperan adalah indikator
keahlian pada item X2.5 . Indikator keahlian ditunjukkan dengan kemampuan artis
Dewi Sandra dan Ineke Koesherawati mempunyai kehalian dalam menyampaikan
keunggulan produk Wardah. Artis pendukung dalam pengiklanan suatu produk
harus dilihat dari kesesuain artis dengan produknya agar konsumen mampu
mengingat dan kemudian terciptanya pembelian berulang. Sehingga, perusahaan
Wardah hendaknya memperhatikan keahlian brand ambassadornya karena
sebagai juru bicara perusahaan.
4.5.5 Pengaruh Brand Awareness terhadap Repurchase Intention
Hasil analisis jalur dengan menggunakan path analysis pada pengujian
hipotesis kelima menunjukkan bahwa variabel brand awareness memiliki
109
pengaruh positif yang signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini sesuai
dengan penelitian yang dilakukan oleh Jingga, Sekar (2015) menemukan hasil
bahwa ada pengaruh yang positif antara kesadaran merek dengan keputusan
pembelian ulang. Penelitian ini juga menghasilkan bahwa kesadaran merek yang
meningkat akan menimbulkan repurchase intention yang meningkat pula.
Responden mempersepsikan brand awareness ditujukkan dengan rata-rata
responden menyatakan setuju terhadap brand awareness produk Wardah.
Indikator brand awareness yang paling berperan adalah indikator brand
recognition pada item X1.5. Indikator brand recognition menunjukkan seberapa
memudahkan konsumen dalam membedakan produk merek Wardah setelah
melihat iklan ditelevisi yang dibintangi oleh artis Dewi Sandra dan Ineke
Koesherawati. Konsumen sangat mudah membedakan produk Wardah yang
ditayangkan ditelevisi dan di diiklan menggunakan artis pendukung poduk. Dari
hal itu, konsumen akan terus mengingat produk Wardah melalui warna, bentuk
produk bahkan artis yang mengiklankan produk tersebut yang akan mencipakan
kesadaran merek dan berujung dalam pegambilan keputusan pembelian yang
berulang-ulang. Sehingga, Manajemen perusahaan Wardah harus terus berinovasi
dan kreatif dalam pengembangan produknya.
4.5.6 Pengaruh Iklan Televisi terhadap Repurchase intention Dimediasi oleh
Brand Awareness
Berdasarkan hasil dari penelitian ini yang menjelaskan bahwa iklan
televisi secara tidak langsung mempunyai pengaruh positif terhadap repurchase
Intention, melalui brand awareness. Hal ini berarti bahwa penerapan unsur iklan
televisi yang tepat pada iklan dapat meningkatkan brand awareness serta dapat
110
menciptakan keputusan pembelian berulang. Brand awareness memiliki peran
yang efektif sebagai mediasi parsial antara iklan televisi dan repurchase intention.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Jensen et al
(2015) yang menyatakan bahwa penggunaan iklan pada perangkat elektronik
televisi dapat meningkatkan brand awareness yang melihat iklan tersebut dan
juga akan meningkat repurchase intention. Iklan televisi berpengaruh positif
terhadap repurchase intention yang dimediasi oleh brand awareness. Brand
awareness sebagai mediasi parsial yang artinya bukan satu-satunya variabel brand
awareness sebagai mediasi pengaruh iklan televisi terhadap repurchase intention.
Unsur iklan yang ditayangkan melalui media elektronik yaitu televisi
merupakan hal yang sangat penting dan harus diperhatikan. Cara penyampaian
pesan iklan yang baik dan mudah dipahami oleh konsumen akan mengakibatkan
terciptanya kesadaran merek yang kemudian akan menciptakan keputusan
pembelian berulang. Karena konsumen akan membeli suatu produk dengan brand
yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan dan keamanan.
4.5.7 Pengaruh Brand Ambassador terhadap Repurchase Intention
Dimediasi oleh Brand Awareness
Berdasarkan hasil dari penelitian ini yang menjelaskan bahwa brand
ambassador mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase
intention melalui brand awareness. Hal ini berarti bahwa unsur brand
ambassador pada sebuah perusahaan Wardah dapat meningkatkan brand
awareness konsumen serta menciptakan minat pembelian berulang produk
Wardah. brand awareness memiliki peran sebagai mediasi parsial antara brand
ambassador dan repurchase intention Hasil penelitian ini sejalan dengan
111
penelitian yang dilakukan oleh Kara Chan et al (2013) menyatakan bahwa
konsumen yang paling mampu mengingat selebriti yang dianggap menarik, lucu,
dan ekspresif dapat meningkatkan kesadaran merek serta menarik penggemar
selebriti untuk mendorong pembelian dan meningkatkan kepercayaan terhadap
produk. Brand awareness sebagai mediasi parsial yang artinya bukan satu-satunya
variabel brand awareness sebagai mediasi pengaruh brand ambassador terhadap
repurchase intention.
Manajemen peruahaan harus memperhatikan artis pendukung yang
digunakan dalam pengiklanan produk Wardah agar sesuai dengan citra
perusahaannya. Brand ambassador yang digunakan oleh perusahaan Wardah
sudah sesuai dengan yang diingkan maka konsumen yang melihat iklan dengan
penggunaan artis pendukung akan tercipta brand awareness karena brand
awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas terhadap merek
tersebut, yang dilakukan oleh konsumen adalah melakukan pembelian secara
berulang-ulang. Konsumen yang loyal akan terus melakukan pembelian produk
yang sama, sehingga kesadaran merek akan terus meningkatkan niat pembeian
berulang terhadap merek yang sama karena konsumen akan membeli produk
dengan brand yag sudah dikenalnya.
4.6 Implikasi Hasil Penelitian
Implikasi penelitian ini terbagi menjadi dua bagian, yaitu implikasi praktis
dan teoritis.Implikasi teoritis berhubungan dengan pengembangan hasil penelitian
bagi peneliti berikutnya terkait iklan televisi, brand ambassador, brand awareness
dan repurchase intention. Implikasi praktis memberikan kontribusi langsung bagi
112
pemasar atau pelaku periklanan terkait iklan televisi, brand ambassador, brand
awareness dan repurchase intention yang didasarkan pada hasil penelitian.
4.6.1 Implikasi Teoritis
Berdasarkan hasil penelitian maka implikasi teoritis dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Penelitian ini memberikan tambahan referensi hasil studi terkait penerapan
iklan televisi dan brand ambassador serta pengaruhnya terhadap brand
awareness dan repurchase intention pada produk kecantikan Wardah.
Oleh sebab itu, penelitian yang akan datang dapat mempertimbangkan
untuk mengeksplor lebih jauh lagi terkait penggunaan iklan televisi
sebagai media periklanan dan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi
terciptanya brand awareness dan niat keputusan pembelian ulang.
2. Brand Awareness memberikan pengaruh langsung terhadap repurchase
intention dikarenakan brand awareness tercipta ketika konsumen melihat
suatu iklan yang ditayangkan ditelevisi dan memperhatikan brand
ambassador yang digunkan perusahaan untuk melakukan pengiklanan
serta dapat meningkatkan repurchase intention. Oleh karena itu, hal ini
dapat menjadi acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan
indikator lain dari brand awareness.
3. Brand Awareness dalam penelitian ini menjadi pemediasi antara iklan
televisi, brand ambassador dan repurchase intention. Temuan ini dapat
menjadi dasar bagi pengembangan brand awareness sebagai pemediasi
untuk penelitian berikutnya yang berhubungan dengan repurchase
intention.
113
4.6.2 Implikasi Praktis
Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua hipotesis terbukti. Variabel
brand ambassador memiliki pengaruh dominan terhadap brand awareness, dan
variabel brand awareness memiliki pengaruh terbesar terhadap repurchase
intention. Beberapa hal yang dapat dilakukan terkait dengan penemuan penelitian
ini adalah:
1. Iklan televisi memiliki pengaruh langsung terhadap brand awareness dan
repurchase intention serta, berpengaruh secara tidak langsung terhadap
repurchase intention produk Wardah. Temuan penelitian ini sejalan
dengan pendapat Jensen et al (2015) yang menyatakan bahwa penggunaan
iklan pada perangkat elektronik televisi dapat meningkatkan brand
awareness yang melihat iklan tersebut dan juga akan meningkat
repurchase intention. Wardah hendaknya terus membuat iklan televisi
yang memiliki unsur public presentation, pervasisness, amplified
expresiveness, dan impersonality. Wardah juga harus mampu menyajikan
unsur iklan televisi yang menarik dan berbeda serta sesuai dengan selera
konsumen potensialnya sehingga iklan Wardah tetap dapat memberikan
hiburan dan perhatian penontonnya ketika tayang dan dapat menciptakan
awareness bagi produk Wardah bahkan memicu terjadinya pembelian
secara berulang.
2. Brand ambassador memiliki pengaruh langsung terhadap brand
awareness dan repurchase intention serta berpengaruh secara tidak
langsung terhadap repurchase intention produk Wardah. Temuan
penelitian ini sejalan dengan pendapat Kara Chan et al (2013) menyatakan
114
bahwa konsumen yang paling mampu mengingat selebriti yang dianggap
menarik, lucu, dan ekspresif dapat meningkatkan kesadaran merek serta
menarik penggemar selebriti untuk mendorong pembelian dan
meningkatkan kepercayaan terhadap produk. Wardah hendaknya
memperhatikan artis yang digunakan untuk menjadi juru bicara
perusahaan agar konsumen menilai perusahaan dengan baik.
3. Brand awareness berperan sebagai mediator parsial pada pengaruh iklan
televisi dan brand ambassador terhadap repurchase ntention produk
Wardah. Brand awareness memiliki peranan yang penting untuk
mendukung peningkatan repurchase intention produk. Wardah harus
mampu menciptakan iklan televisi yang menarik serta brand ambassador
yang digunakan sesuai dengan produk yang diiklankan agar terciptanya
brand awareness para konsumen. Dengan brand awareness yang tercipta
tinggi pada benak konsumen akan mengakibatkan minat pembelian dan
bahkan konsumen akan tetap loyal terhadap produk Wardah.
115
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh
antara variabel iklan televisi, brand ambassador terhadap brand awareness serta
dampaknya terhadap repurchase intention produk Wardah dengan studi kasus
pada mahasiswi FEB UB. Analisis yang digunakan adalah Partial Least Square
(PLS) untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung. Berikut ini
adalah kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilaksanakan:
1. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Iklan televisi berpengaruh
positif dan signifikan terhadap brand awareness. Iklan televisi yang terdiri
dari public presentation, pervasiveness, amplified expressiveness dan
impersonality memiliki peran dalam pembentukan brand awareness
produk kecantikan Wardah dan repurchase intention produk kecantikan
Wardah.
2. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel brand ambassador
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness. Brand
ambassador yang terdiri dari daya tarik, keahlian dan kepercayaan,
memiliki peran dalam pembentukan brand awareness produk kecantikan
Wardah dan repurchase intention produk kecantikan Wardah.
3. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel brand awareness
berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Brand
awareness yang terdiri dari top of mind, brand recall, brand recognition
dan brand unware, memiliki peran sebagai mediasi parsial antara iklan
116
televisi dan brand ambassador terhadap pembentukan keputusan
repurchase intention produk kecantikan Wardah.
4. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Iklan televisi berpengaruh
positif dan signifikan secara langsung dan tidak langsung terhadap
repurchase intention. Iklan televisi memiliki peran terhadap
pemnbentukan repurchase intention melalui brand awareness.
5. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel brand ambassador
berpengaruh positif dan signifikan secara langsung dan tidak langsung
terhadap repurchase intention. Brand ambassador memiliki peran
terhadap pemnbentukan repurchase intention melalui brand awareness.
5.2 Saran
Berdasarkan pada hasil penelitian dapat dikemukakan beberapa saran
sebagai berikut:
1. Iklan Wardah hendaknya terus dibuat semenarik mungkin agar konsumen
yang melihat iklan tersebut tidak bosan. Yang menggabungkan unsur
(public presentation, pervasiveness, amplified expressiveness dan
impersonality).
2. Perusahaan Wardah hendaknya terus memperhatikan trend yang sedang
booming dikalangan masyarakat yang menjadi pelanggan pontensialnya.
Serta artis pendukung yang digunakan perusahaan yang sesuai dengan
produk kecantikan agar iklan yang disampaikan oleh artis pendukung
tersebut dapat diterima oleh masyarakat. Penggunaan topik atau trend
yang sedang hangat dibicarakan, seperti tema liburan yang tidak lupa
membawa alat kosmetik yang sedang banyak dilakukan oleh kalangan
117
masyarakat khususnya para wanita. Dalam penayangan iklan Wardah
ditelevisi akan memudahkan penonton atau konsumen yang melihat iklan
terseut mengerti maksud pesan iklan.
3. Wardah harus melakukan inovasi produk agar terus berkembang dan
diminati oleh pelanggannya. Dari perkembangan produknya Wardah akan
terus dikenal oleh kalangan wanita sehingga pelnggan akan tercipta brand
awareness yang kuat dan bisa menjadi pemicu serta dasar bagi konsumen
untuk melakukan keputusan pembelian produk Wardah. Selain itu produk
yang terus berinovasi dan merek yang terkenal akan menimbulkan
kepuasaan tersendiri pada pelanggan yang menggunakannya, sehingga
konsumen akan loyal dan terus membeli produk kecantikan dengan merek
Wardah.
118
DAFTAR PUSTAKA
Abiromo, Baskorohito. 2014. Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador
Terhadap Brand Awareness Produk Kartu Perdana Simpati. Jurnal bisnis dan
manajemen UNY.
Aditya, Pradana Dimas. 2015. Pengaruh Iklan, Persepsi Harga, Citra Merek, dan
Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Android
Sony Xperia (studi pada mahasiswa konsumen pengguna ponsel android
merek sony xperia ndi Kota Malang). Skripsi. Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
Universitas Brawijaya.
Admin.(2008). Pengaruh Iklan Terhadap Perilaku Pembelian. Skripsi. UNY
Fakultas Ekonomi.
Bhuono.2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistic dengan Perangkat Lunak.
Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Davood Feiz Meysam Fakharyan, Mohammad Reza Jalilvand, Marzieh Hashemi,
(2013),"Examining the effect of TV advertising appeals on brand attitudes
and advertising efforts in Iran", Journal of Islamic Marketing, Vol. 4 Iss 1
pp. 101 – 125.
Desyeni, Marya. 2008. Pengaruh Selebrity Pendukung Gita Gutawa Terhadap
Minat Pembelian Ulang Indomie (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Methodist Indonesia). Jurnal Bisnis dan Manajemen. Universitas
Sumatra Utara.
Doucett, Elisabeth, 2008. Creating your Library Brand. The American Library
Durianto.(2003). Inovasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, Jakarta: Gramedi.
Durianto, Darmadi. Sugiarto. Budiman Lie. Joko.(2004). Brand Equity Ten.
PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
119
Djatnika, Tjetjep. (2007). Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT
RemajaRosdakarya.
Ghozali, Imam . 2006. Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan
Partial. Least Square (PLS) Semarang: Badan Penerbit UNDIP
Hellier, Philip K, Geursen Gus M, Carr Rodney A, and Rickard John A, (2003).
Customer Repurchase Intention : A General Structural Equation Model,
Journal of Marketing, Vol.37 , pp: 1762-1800
Husein, Umar. 2008. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta.
PT. Rajagrafindo Persada.
Hussein, Ananda S. 2015 Penelitian Bisnis dan manajemen dengan PLS
menggunakan Smart PLS 3.0, Viewed 24 May 2016, Researchgate.com
Hutter, Katja and Julia Hautz, Severin Dennhardt, dan Johann Fu ¨ller. 2017. “The
impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase
intention: the case of MINI on Facebook”. Journal of Product & Brand
Management, Vol. 22 Iss 5/6 pp. 342 – 351
Ilicic, Jasmina and Cynthia M. Webster , (2015),"Consumer values of corporate
and celebrity brand associations", Qualitative Market Research: An
International Journal, Vol. 18 Iss 2 pp. 164 – 187
Jensen, Jonathan A. , Patrick Walsh, Joe Cobbs and Brian A. Turner ,
(2015),"The effects of second screen use on sponsor brand awareness: a dual
coding theory perspective", Journal of Consumer Marketing, Vol. 32 Iss 2 pp.
71 – 84
J, Paul Peter dan Olson, 2000, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi
4, jilid 1. Erlangga, Jakarta
Jingga, Sekar. 2015. Pengaruh Kepercayaan Merek, Kesadaran Merek dan
Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Ulang. Skripsi UNY.
120
Johnson, B and Christensen, L. 2012. Educational Research: Quantitative,
Qualitative, and Mixed Approaches. London: SAGE Publications, Inc.
Kara Chan Yu Leung Ng Edwin K. Luk, (2013),"Impact of celebrity endorsement
in advertising on brand image among Chinese adolescents", Young
Consumers, Vol. 14 Iss 2 pp. 167 – 179.
Kasali, Rhenald., 2007, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia,. Jakarta : PT Pustaka Utama Grafiti.
Kennedy, John E dan R Darmawan Soemanagara. (2006). Marketing
Communication Taktik & Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.
Kim, H.B. ve Kim, W.G. (2005). The Relationship Between Brand Equity and
Firms’ Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants, Tourism
Management, 26:549-560.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2006) “Marketing Management”
Jakarta: PT. Salemba Empat.
Kotler, Philip. '2001. Manajemen Pemasaran . Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta:
PT. Salemba Empat.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2008). Framework for Marketing
Management. Third Edition. New Delhi: Pearson Education Inc.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran (edisi sebelas). Erlangga. Jakarta.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Analisa perencanaan, Implementasi
dan control, Edisi Kesembilan. Jakarta : Salemba Empat.
Kustandi Suhandang. 2005. Periklanan Manajemen, kiat dan Strategi, Nuansa.
Bandung.
Kriyantono, Rachmat,. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Penerbit Kencana
.Jakarta.
121
Lee, Monle dan Johnson Carla. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam
Perspektif Global. Prenada Media. Jakarta.
Maimunuddin, Johan Rifki. 2012. Pengaruh Pasha Ungu Sebagai Brand
Ambassador Iklan Televisi Garnier Men Terhadap Minat Beli Produk
Masyarakat Kelurahan Jemur Wonosari Kecamatan Wonocolo Kota
Surabaya. Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah IAIN
Sunan Ampel Surabaya
Nana Syaodih Sukmadinata. 2009. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: PT.
Remaja Rosdakarya.
Freddy Rangkuti, 2004. The Power Of Brands, : PT Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Rochaety,Eti dan Ratih Tresnati. 2005. Kamus Istilah Ekonomi. Cetakan Pertama.
Jakarta : PT. Bumi Aksara
Royan, Frans M.2004. Creating Effective Sales Forc. Jakarta: Andi Offset
Santoso, Singgih, 2000, Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik, PT Elex Media.
Sari, Ratna. 2012. Pengaruh Tayangan Iklan Royco di Televisi Terhadap Minat
Beli Ibu-ibu Rumah Tangga RT 02 Kelurahan Teluk Lerong Ulu Kecamatan
Sungai Kunjang Samarinda. eJournal Ilmu Komunikasi, 2014, VOL 2,
pp:245-258.
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L.L. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi ketujuh,
Cetakan keempat. PT. Indeks, Jakarta.
Sekaran, Uma. 2007. Reseacrh Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat.
Sekaran, Uma. 2011. Metode Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
Setiadi, Nugroho J. 2008. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasinya untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran. Prenada Media : Jakarta
122
Shimp ,Terence. 2003. Periklanan dan Promosi, Erlangga : Jakarta.
Shimp, TA. 2008. Periklanan Promsi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu Jilid 1 Edisi Kelima. Erlangga : Jakarta
Shin, Ik Jae et al. 2013. The Effect of Site Quality On Repurchase intention in
Internet Shopping Through Mediating Variables: The Case of University
Student in South Korea. International Journal of Information Management
VOL. 33, pp:453-463.
Sholihin, Mahfud dan Ratmono,Dwi,.Dr. 2013. Analisis SEM-PLS dengan
WarpPLS 3.0. Yogyakarta: Penerbit ANDI.
Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Ketujuh..Bandung: CV
Alfabeta.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian kuantitatif kualitatif dan R&D. Alfabeta,
Bandung
Sumarwan, Ujang.(2003).Perilaku Konsumen.Ghalia Indonesia.Jakarta.
Sumartono. 2002. Terperangkap dalam Iklan. Bandung: Alfabeta.
Swastha, Basu dan Irawan, 2006, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty,.
Yogyakarta.
Umar, Husein. Metode Riset Komunikasi Oraganisasi Jakarta : PT Gramedia
Pustaka Utama, 2003
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J., Lwin,. M. 2003. Advertising: Principles and
Practice (6th ed.). New Jersey: Prentice Hall, inc.
123
Wulansari, Anette (2013) Pengaruh Brand Trust dan Perceived Quality terhadap
Keputusan Pembelian Ulang, Jurnal Ilmu Manajemen, Vol 1 Nomor 2, 2
maret, p.388-401.
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey
result/top_brand_index_2014.