20/11/2013
1
MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE
• Novembar 2013
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
2
VI. Uzročno istraživanje: izvođenje eksperimenata
1. Klasičan eksperimentalni dizajn 2. Statistički eksperimentalni dizajn 3. Laboratorijski i eksperimenti na terenu
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
3
Izvori podataka i vrste istraživanja
• Vrste podataka po izvorima 1. Primarni, 2. Sekundarni, 3. Standardizovani.
• Vrste istraživanja 1. Eksplorativno, 2. Deskriptivno, 3. Uzročno-posledično.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
4
Uslovi za ispravno donošenje zaključka o uzročno-posledičnoj vezi
1. Uslov povezanih varijacija – Dokaz da postoji jaka povezanost između neke
aktivnosti i posmatranog ishoda.
2. Uslov vremenske uređenosti događaja – Dokaz da aktivnost prethodi ishodu.
3. Nepostojanje alternativnih uzročnih objašnjenja – Dokaz da ne postoje jaka alternativna objašnjenja,
t.j. da postoji visok nivo interne validnosti.
20/11/2013
2
Osim toga…
• Da bi uzročnost bila i korisna, veza bi trebalo: – Da bude podložna uopštavanju (eksterna
validnost) – Održiva (da traje kako bi se mogla doneti
prava odluka)
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
5
Pojmovi
VALIDNOST – postoji ako dajemo pravu sliku onoga što bi
trebalo; INTERNA VALIDNOST
– postoji kada nema alternativnih objašnjenja; EKSTERNA VALIDNOST
– postoji kada se rezultati mogu ispravno primeniti i van eksperimentalnih uslova.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
6
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
7
Osnovna pitanja za eksperimentalno istraživanje
1. Koju vrstu eksperimentalnog dizajna bi trebalo primeniti?
2. Da li eksperiment treba izvesti u „laboratorijskim“ uslovima ili na terenu?
3. Koje su interne i eksterne pretnje po validnost eksperimenta i kako se može kontrolisati uticaj različitih pretnji na internu i eksternu validnost eksperimenta?
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
8
Osnovni simboli i oznake O opservacija ili merenje zavisne varijable X izloženost test-jedinica eksperimentalnoj
manipulaciji ili tretmanu. EG eksperimentalna grupa test-jedinica izložena
eksperimentalnom tretmanu. CG kontrolna grupa test-jedinica koje nisu izložene
eksperimentalnom tretmanu. R postupak slučajnog izbora u dodeljivanju test-
jedinica i eksperimentalnog tretmana grupama. M označava da su eksperimentalna grupa i kontrolna
grupa uparene na bazi neke karakteristike.
20/11/2013
3
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
9
Vrste eksperimentalnog dizajna I. Klasičan eksperimentalni dizajn
– Vodi računa o uticaju samo jednog nivoa nezavisne varijable u određenom vremenskom trenutku
1. Pre-eksperimentalni dizajn 2. Eksperimentalni dizajn 3. Kvazi-eksperimentalni dizajn
II. Statistički eksperimentalni dizajn – Meri uticaj različitih nivoa više nezavisnih varijabli
1. Potpuno slučajan dizajn 2. Slučajan blok-dizajn 3. Dizajn latinskih kvadrata 4. Faktorijalni dizajn.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
10
VI.1. Klasičan eksperimentalni dizajn
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
11
EKSPERIMENTALNI DIZAJN
Pre-eksperimen-talni dizajn
Klasičan dizajn
Statistički dizajn
Pravi eksperimen-talni dizajn
Kvazi-eksperimen-talni dizajn
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
12
Pre-eksperimentalni dizajn
• Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom • Dizajn neuparene kontrolne grupe • Dizajn uparene kontrolne grupe • Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom
20/11/2013
4
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
13
1. Pre-eksperimentalni dizajn • Eksplorativna vrsta studije gde nema skoro
nikakve mogućnosti da se kontroliše uticaj eksterno-uslovljenih varijabli
• Nije pravi eksperimentalni dizajn, služi samo za formulisanje hipoteza a ne i donošenje zaključaka. Deli se na:
1. Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom; 2. Dizajn neuparene kontrolne grupe; 3. Dizajn uparene kontrolne grupe; i 4. Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
14
Dizajn „samo-posle“ sa jednom grupom
• Eksperimentalni tretman se samo primeni na subjekat ili grupu, a zatim se izmere rezultati:
• Opservacija je obavljena pošto je test-jedinica izložena eksperimentalnom tretmanu
• Problemi: – Istorijski efekat (spoljni uticaji, aktivnosti konkurencije) raste
sa dužinom trajanja eksperimenta – Sazrevanje (promene samih ispitanika tokom vremena
(starenje, umor, i sl.)
EG X O
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
15
Dizajn neuparene kontrolne grupe
• Uvodi se kontrolna grupa, kako bi se rešili problemi istorijskog efekta i sazrevanja:
• Rezultat je O1 – O2 • Međutim, i dalje postoji problem pristrasnosti izbora
(rezultat specifičan za testiranu jedinicu) – postoji i ovde i u prethodnom dizajnu, – posebno je uočljiv kod samoizbora (dobrovoljci)
EG X O1 ..................... CG O2
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
16
Dizajn uparene kontrolne grupe
• Uparivanjem eksperimentalne i kontrolne grupe se smanjuje efekat pristrasnosti izbora
• Posebno korisno kada postoje ograničenja načinu formiranja uzorka i troškovna ograničenja
• Generalno, dve grupe se ne mogu upariti po svim karakteristikama, pitanje je samo koliko ih je relevantnih po kojima je neophodno uparivati
EG M X O1 .................................. CG M O2
20/11/2013
5
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
17
Dizajn „pre-posle“ sa jednom grupom
• Prethodni pristupi su bili tipa „samo-posle“, budući da nije bilo merenja „pre“
• Veća kontrola uz uključivanje merenja-pre:
• Merenje-pre povećava eksternu validnost, ali povećava opasnosti po internu validnost: – Efekat merenja-pre – Efekat mortaliteta – Instrumentalni efekat
EG O1 X O2
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
18
Pravi eksperimentalni dizajn
• Dizajn “pre-posle” sa dve grupe • Dizajn “samo posle” sa dve grupe • Solomonov dizajn sa četiri grupe
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
19
2. Pravi eksperimentalni dizajn
• Slučajan izbor kao osnovna karakteristika – Rešava veći broj prethodno navedenih problema
• Pravi eksperimentalni dizajn karakterišu: – Prisustvo jedne ili više kontrolnih grupa – Slučajan izbor test-jedinica za EG i CG
• Češće korićeni oblici su: 1. Dizajn “pre-posle” sa dve grupe 2. Dizajn “samo posle” sa dve grupe 3. Solomonov dizajn sa četiri grupe
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
20
Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe
• Slično pre-eksperimentalnom dizajnu uparene kontrolne grupe, ali
• Umesto uparivanja koristi slučajan izbor test-jedinica u kontrolnu i eksperimentalnu grupu
• Budući da nema “merenja-pre” testiranja, ne postoji efekat interakcije testiranja kao kod dizajna koji sledi
EG R X O1 .............................. CG R O2
20/11/2013
6
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
21
Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe • Dodavanjem kontrolne grupe u pre-eksperimen-
talni dizajn “pre-posle” sa jednom grupom
• Uključuje CG za kontrolu istorijskog efekta i sazrevanja, kao i nad jednim delom efekta “merenja pre”: Rezultat je O1-O2 i O3-O4
• I dalje ostaju problemi koji se vezuju za “merenje pre”
EG R O1 X O2 ......................................... CG R O3 O4
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
22
Solomonov dizajn sa četiri grupe
• Proširenje dizajna „pre-posle“ sa dve grupe, sa još jednim „samo-posle“ dizajnom, užasno skup
• Rezultati: (O2-O4), (O2-O1)-(O4-O3), (O5-O6)
EG R O1 X O2 ............................................. CG R O3 O4 ............................................. EG R X O5 ............................................. CG R O6
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
23
Kvazi-eksperimentalni dizajn
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
24
3. Kvazi-eksperimentalni dizajn
• Pruža istraživaču izvestan stepen kontrole (više nego u pre-eksperimentalnom dizajnu), ali
• Nema slučajnog izbora kao u pravom eksperimentalnom dizajnu
• Pruža veći broj merenja i više informacija nego tipičan pre-eksperimentalan dizajn
• Najpopularniji i najčešći je dizajn sa vremenskom serijom
20/11/2013
7
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
25
Dizajn sa vremenskom serijom
• Sličan dizajnu “pre-posle” sa jednom grupom, ali se primenjuje serija merenja tokom koje se dešava eksperimentalni tretman
• Npr. studije trenda: merenja se vrše na nizu odvojenih slučajnih uzoraka iz iste populacije
• Problemi: istorijske i instrumentalne promene • Sazrevanje nije problem
EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
26
VI.2. Statistički eksperimentalni dizajn
• Potpuno slučajan dizajn • Slučajan blok-dizajn • Dizajn latinskih kvadrata • Faktorijalni dizajn
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
27
EKSPERIMENTALNI DIZAJN
Potpuno slučajan
dizajn
Klasičan dizajn
Statistički dizajn
Slučajan blok-dizajn
Dizajn latinskih kvadrata
Faktorijalni dizajn
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
28
II. Statistički dizajn
• Razlikuje se od klasičnog dizajna jer: – Dozvoljava ispitivanje efekata različitih nivoa tretmana
eksperimentalne varijable – Dozvoljava ispitivanje efekata za više
eksperimentalnih varijabli • Predstavlja dizajn tipa “samo posle”, • Zahteva relativno kompleksnu analizu da se
odvoje efekti različitih nezavisnih varijabli, kao i za različite nivoe tretmana
20/11/2013
8
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
29
II. Statistički dizajn • Dva osnovna aspekta:
1. Eksperimentalne sheme kojima se određuje koji nivo tretmana će biti primenjen na test-jedinice,
2. Tehnike koje se koriste za analizu rezultata eksperimenta
• Glavne sheme i najčešće korišćeni dizajn: 1. Potpuno slučajan dizajn 2. Slučajan blok-dizajn 3. Dizajn latinskih kvadrata 4. Faktorijalni dizajn.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
30
1. Potpuno slučajan dizajn • Eksperimentalni tretman se određuje test-jedinici po
principu slučajnog izbora
(Xi su različiti nivoi eksperimentalnog tretmana)
• Slučajan uzorak, a zatim slučajno dodeljivanje tretmana. Svaki tretman je kontrolni za ostale.
EG1 R X1 O1 .................................. EG2 R X2 O2 .................................. EG3 R X3 O3
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
31
2. Slučajan blok-dizajn • Kombinacija slučajnog izbora i uparivanja
– Identifikuje se najvažnija varijabla i po njoj kontroliše dodavanjem blok-efekta (uparivanje), t.j. kontrolnom varijablom se definišu grupe, a slučajan eksperiment, za različite nivoe tretmana ili varijable, sprovodi unutar svake
EG1 R X O1 ................................. CG1 R O2 ................................. EG2 R X O3 ................................. CG2 R O4
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
32
3. Dizajn latinskih kvadrata • Metod za smanjenje broja grupa kada nema značajnih
interakcija nivoa tretmana i kontrolnih varijabli • Dozvoljava da se kontroliše uticaj dve varijable bez
proširivanja uzorka • Neophodno je da bude isti broj redova, kolona i nivoa
tretmana • Ne može se koristiti da bi se odredilo postojanje efekta
interakcije
20/11/2013
9
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
33
Dizajn latinskih kvadrata
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
34
4. Faktorijalni dizajn • Posmatra se dve ili više varijabli istovremeno
EG1 R X1 (y1, z1) O1 .................................................... EG2 R X2 (y1, z2) O2 .................................................... EG3 R X3 (y2, z1) O3 .................................................... EG4 R X4 (y2, z2) O4 .................................................... EG5 R X5 (y3, z1) O5 .................................................... EG6 R X6 (y3, z2) O6
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
35
Laboratorijski i eksperimenti na terenu
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
36
Laboratorijski i eksperimenti na terenu
• Laboratorijski eksperimenti: eksperimentalni tretman se obavlja u veštačkim uslovima – Varijansa gotovo svih varijabli uticaja minimizirana – Veštački, efekat testiranja, manja eksterna validnost
(mogućnost generalizacije van konkretnih okolnosti) – Jeftiniji, veća kontrola, veća interna validnosti (mogućnost
alternatnivnih i konkurentskih rešenja) • Eksperimenti na terenu: u potpuno prirodnom
okruženju, ispitanici ne treba da budu svesni – Prirodnost, realnost, visoka eksterna validnost – Manja kontrola, manja interna validnost
20/11/2013
10
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
37
Pretnje internoj validnosti (uticaj eksterno-uslovljenih
varijabli) A. Istorijat – Eksterni događaji utiču na ponašanje test-jedinica
B. Sazrevanje C. Testiranje D. Promena instrumenta E. Statistička regresija
– Grupe odabrane na bazi ekstremnih vrednosti F. Pristrasnost izbora G. Mortalitet H. Interakcija izbora i sazrevanja
Pretnja po internu validnost Kako kontrolisati njen uticaj
Istorijat Slučajan izbor, slučajno dodeljivanje
Sazrevanje Uparivanje, slučajan izbor
Testiranje Uvođenje kontrolne grupe
Promena instrumenta
Povećati konzistentnost, alternativna provera pouzdanosti
Statistička regresija Izuzeti ekstremne rezultate, slučajan izbor
Pristrasnost izbora Slučajan izbor, slučajno dodeljivanje
Mortalitet Uparivanje Novembar 2013 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd 38
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
39
Pretnje eksternoj validnosti • Sve pretnje internoj validnosti su istovremeno i
pretnje eksternoj validnosti, posebno izbora, ali i: I. Efekat reakcije na, ili interakcije sa testiranjem
– Smanjuje osetljvost ispitanika J. Efekat interakcije pristrasnosti izbora i
eksperimentalne varijable K. Efekti koji su posledica eksperimentalnih aranžmana
– Ugrožavaju donošenje uopštenih zaključaka L. Interferencija višestrukih tretmana
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
40
Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L
Pre-eksperimentalni dizajn 1. Dizajn „samo-posle“
sa jednom grupom - - - - - 2. Dizajn „pre-posle“
sa jednom grupom - - - - ? + + - - - ? 3. Dizajn sa
neuparenom kontrolnom grupom + ? + + + - - - -
4. Dizajn sa uparenom kontrolnom grupom + ? + + + + - -
Izvori pretnji validnosti (1)
20/11/2013
11
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
41
Interni izvori Ekster. izvori A B C D E F G H I J K L
Pravi eksperimen-talni dizajn
5. Dizajn „pre-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + - ? ? 6. Solomonov dizajn sa četiri grupe + + + + + + + + ? ? ? 7. Dizajn „samo-posle“ sa dve grupe + + + + + + + + ? ? ? Kvazi-eksperimen-talni dizajn
8. Dizajn sa vremenskom serijom - + + ? + + + + - ? ?
Izvori pretnji validnosti (2)
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
42
Smernice za sprovođenje eksperimentalnog istraživanja
• Prepoznavanje i definisanje problema • Izbor faktora i nivoa • Izbor varijable ishoda • Izbor eksperimentalnog dizajna • Obavljanje eksperimenta • Analiza podataka • Zaključak i preporuke
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
43
Uobičajene pogrešne primene eksperimentalnog istraživanja
1. Kada se na osnovu testiranja za samo dva nivoa izdataka na medije zaključi da je prodaja neelastična u odnosu na medije i da se reklamiranje može obustaviti u potpunosti.
2. Kada se na osnovu toga što povećanje cene od 10% nije proizvelo nikakvo dejstvo na obim prodaje zaključi da prodaja ne zavisi od cene, te da se cena može povećati za 25%.
3. Kada se zaključi da „kišobran“ reklama koja pokriva više brendova neće delovati, na osnovu toga što se nije isplatila slična testirana reklama koja se, međutim, odnosila samo na jedan brend.
Novembar 2013 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
44
Ograničenja izvođenju eksperimenata
• Troškovi – Pritisak na visinu troškova i dužinu eksperimenta – Odlaganje donošenja odluke vs validnost eksperim
• Bezbednost – Trošak. Eksperiment na terenu se ne može sakriti. – Akcije konkurencije: sabotaža ili imitiranje...
• Problemi primene – Podrška unutar, kontaminacija, ekst-uslov varijacije
• Neizvesna održivost rezultata (da se reaguje)