Virales Marketing
an Hochschulen:
Unmöglich, unnötig oder unvermeidlich?
Virales Marketing was ist das überhaupt?
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Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing) ist eine Marketingform,
Quelle: Wikipedia
die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Die bekannteste Form von sich im Netz
Virale Video. viral verbreitenden Inhalten
ist das
Virales Marketing Grundprinzip
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Virales Marketing Grundprinzip
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MEM
= einzelner Bewusstseinsinhalt (zum Beispiel ein Gedanke), der durch Kommunikation weitergegeben und damit vervielfältigt werden kann. (Wikipedia)
Virales Marketing Grundprinzip
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= Mund-zu-Mund-Propa-ganda
= Gerücht
Virales Marketing Wieso macht man das?
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ME
Quelle: 2016 European Content Marketing Report
Virales Marketing Wieso macht man das?
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ME
Quelle: 2016 European Content Marketing Report
Virales Marketing Wieso macht man das?
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Recommendations from people I knowConsumer opinionsBranded WebsitesNewspater articles
Ads on TVAds in Newspapers
Brand SponsorshipsAds in Magazines
Email NewslettersAds on Radio
BillboardsAds before Movies
Ads served in search engine resultsTV Programm Placements
Online Video AdsAds on social networks
online banner adsAds on mobile devices
Text ads on mobile phones
Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Europe
Virales Marketing Wieso macht man das?
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Recommendations from people I know
Branded Websites
Ads on TV
Brand Sponsorships
Email Newsletters
Billboards
Ads served in search engine results
Online Video Ads
online banner ads
Text ads on mobile phones
Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
North America Latin America Africa/Middle East Asia-Pacific Europe
Virales Marketing Welche Vorteile ?
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- Virale Inhalte haben eine größere Chance zum Nutzer durchzudringen
- Virale Inhalte haben das Potenzial für eine sehr hohe Reichweite
- Die Verbreitung viraler Inhalte ist kostenlos, da sie von den Nutzern selbst übernommen wird.
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Wie muss eine Kampagne aussehen, um viral werden zu können?
Wie kann das Virus losgetreten werden?
Lässt sich das dann noch steuern?
Wie misst man den Erfolg?
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Wie muss eine Kampagne aussehen, um viral werden zu können?
MEM
MEM
MEM MEM Kampagnengut => muss Gesprächs- stoff abgeben Außergewöhnlich
nützlich
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Was eignet sich als Kampagnengut?
Formate: - Videos, auch Zusammenschnitte und Verkettungen - Grafiken, insbesondere Infografiken - Bilder - Texte - Websites - Karten - Kombination aus allem
Themen: - Ganz egal, Hauptsache die obenstehenden Kriterien sind erfüllt
Beispiele: - Offline: Ikea Postkarten - Klassisch: Edeka Spots, BVG Spot - Multimedial: Blair Witch Project - Simpel: Hotmail - Durch Parodie entstanden: Mercedes vs. Jaguar - Aus versehen entstanden / Nutzergeneriert: Tür an der Uni Mainz
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Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Wie kann das Virus losgetreten werden? Lässt sich das dann noch steuern?
Einer setzt das Virus in die Welt
Wirt Website, Anzeige, Spiel, das erste Meme an der Tür
SEEDING
Tipping point
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Wie kann das Virus losgetreten werden?
Wie werden Menschen zu Überträgern? Warum teilen Menschen Inhalte? Um nützliches
Wissen weiterzugeben
Um wissend und klug zu erscheinen
Um Interessen teilen zu können
Weil es Spaß macht
Weil es einen direkten Nutzen
bringt
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
1. Zielstellung Verkauf oder Kundendaten
Anreiz zur Weiterverbreitung setzen: - Teilnahme an Gewinnspiel - Rabatt - Besonderer Service
2. Bekanntheit steigern oder Image verbessern Mehrwert bieten: - Unterhaltung - Nützlichem Wissen
Wie kann das Virus losgetreten werden?
Weil es einen direkten Nutzen
bringt
Weil es Spaß
macht
Um wissend und klug zu erscheinen
Um Interessen teilen zu können
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
Wie kann das Virus losgetreten werden?
Voraussetzung: Kenne Deine Zielgruppe und handle danach
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Lässt sich das dann noch steuern?
Worst case: das Kampagnengut verbreitet sich und alle finden es furchtbar: Shitstorm!
Bad case: keinen interessiert‘s
Good case: Verbreitung findet statt, Meinungen sind gemischt Vielleicht gibt es sogar eine Antwort oder Parodie Best case: Das Kampagnengut ist in aller Mund und alle finden es toll
Je nach Lage: aussitzen und es das nächste Mal besser machen; offensiv mit Fehlern umgehen
Weiter versuchen
Vorsichtig weitermachen, auf Parodien in gleicher Art antworten
Weitermachen!
Virales Marketing Wie funktioniert das genau?
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Wie misst man den Erfolg?
…hängt von der Zielsetzung ab
Imagegewinn ist schwer messbar, aber
Bei Online-Kampagnen können - Clicks und Shares leicht gezählt werden - Zahl der Likes auf Facebook oder Youtube gibt Aufschluss über die Rezeption - Kommentare können über Monitoring Tools ausgewertet werden
Offline-Kampagnen können durch Anreize messbar gemacht werden - „Gib diese Postkarte irgendwo ab“ - „Benutze diesen QR-Code“ - „Gib diesen Gutschein-Code ein“ - …
Virales Marketing an Hochschulen
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Machen Hochschulen virales Marketing?
Stichprobe: Insg. knapp 40 Hochschulen
staatliche Hochschulen im
deutschsprachigen Raum 50%
private Hochschulen im
deutschsprachigen Raum 24%
Hochschulen im Ausland
26%
Betrachtung von Youtube und Facebook Auftritten
staatliche Hochschulen im deutschsprachigen Raum
private Hochschulen im deutschsprachigen Raum
Hochschulen im Ausland
Virales Marketing an Hochschulen
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- Wie viral sind die Inhalte? - Welche Themen werden besetzt - Was funktioniert gut? - Gibt es kulturelle Unterschiede?
Ist das wirklich virales Marketing?
Virales Marketing an Hochschulen
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Virales Kampagnengut auf Facebook
97% der Hochschulen in der Stichprobe haben einen Facebookauftritt
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
dt. / staatl. dt. / privat Ausland
"Qualität der Seite" "Teilfreudigkeit"*
0 50 100 150 200 250
dt. / staatl.dt. / privat
Ausland
Themen
Veranstaltungen
Fachliches
Hinweise zum Studium /Immatrikulation
Motivation
Campusleben
Erfolgsgeschichten*Es wurden Punkte vergeben: 1 Punkt = schlecht, 4 Punkte= ausgezeichnet Für die Qualität wurden regelmäßige Bespielung der Seite und die Reaktionen der Fans in Likes und comments bewertet
Virales Marketing an Hochschulen
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Virale Videos auf Youtube:
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Ausländische Hochschulen
private Hochschulen im deutschsprachigenRaum
staatliche Hochschulen imdeutschsprachigen Raum
Eigener Youtube Kanal
haben Kanal haben keinen
Kleinster Kanal: 6 Videos; größter 601, Ø 141 Kleinster Kanal: 14 Videos; größter 231, Ø 99
Kleinster Kanal: 798 Videos; größter 2436, Ø 1432
Virales Marketing an Hochschulen
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Virale Videos auf Youtube:
0,00%
0,05%
0,10%
0,15%
0,20%
0,25%
0,30%
0,35%
0,40%
0,45%
Ausländische Hochschulen private Hochschulen imdeutschsprachigen Raum
staatliche Hochschulen imdeutschsprachigen Raum
Durchschnittliche Weiterleitungsquote*
Höchste Quote: 2,15% (INSEAD)
Höchste Zahl in absoluten Shares: 124 bei 39549 Views (Imagefilm der University of Singapur)
*Im Verhältnis zu den Views, gezählt werden nur die Shares über Youtube
Virales Marketing an Hochschulen
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Virale Videos auf Youtube:
- Qualität?
- Humor? - Thema?
- Masse?
Virale Videos auf Youtube: was läuft?
Virales Marketing an Hochschulen
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Virale Videos auf Youtube, was läuft? Thema:
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Wie oft ist das Thema vertreten?
Forschung,Vorlesungen,TagungenImage
Studiengänge
Weitere Themen: - Campus - Studentenleben - Sport
- Soziales Engagement - Tutorials
0,00%0,20%0,40%0,60%0,80%1,00%1,20%1,40%1,60%1,80%2,00%
Wie oft wird es im Verhältnis zu den Views geteilt?
Forschung,Vorlesungen,TagungenImage
Studiengänge
Virales Marketing an Hochschulen
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Virale Videos auf Youtube:
- Qualität?
- Humor? - Thema?
- Masse?
Virale Videos auf Youtube: was läuft?
Wichtig, aber nicht ausschlaggebend
Auf jeden Fall ein Plus, aber riskant und nicht zwingend notwendig
Fachliches funktioniert tendenziell besser als Selbstdarstellung
Größe der Einrichtung wichtiger als Größe des Kanals
Virales Marketing an Hochschulen
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Fazit Teil I
Betreiben die Hochschulen aus der Stichprobe echtes Virales Marketing?
Virale Inhalte
Virale Verbreitung Teil der Content Strategie
Eine Ausnahme?
Parodie eines Werbespots für Old Spice von der Harold B. Lee Library der Brigham Young University
- Hintergründige Botschaft - Humorvoll - Wurde im Netz heiß diskutiert - Wurde unfassbar oft angeschaut, muss also oft geteilt
worden sein
Virales Marketing an Hochschulen
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Fazit Teil II
Virales Marketing funktioniert nur - wenn man seine Zielgruppe sehr gut kennt und entsprechend
bedienen kann - wenn man bereit ist das Risiko einzugehen, dass es floppt - Wenn man die Ressourcen hat eine echte Strategie zu
entwerfen, sie konsequent anzuwenden und kontinuierlich zu verbessern
Unmöglich unnötig oder unvermeidlich?
Ist virales Marketing für Hochschulen also:
See you soon!
www.hwr-berlin.de
Linkempfehlungen
• Virales Marketing auf dem Todesstern: https://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A
• Edeka: Supergeil: https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94
• BVG: Is‘ mir egal: https://www.youtube.com/watch?v=xvcpy4WjZMs
• Blair Witch Website: http://www.blairwitch.com/legacy.html
• Mercedes vs. Jaguar: https://www.youtube.com/watch?v=-7q7j4nXgMw
• Old Spice https://www.youtube.com/watch?v=QChi_AOtSOo
• Parodie der Harold B. Lee Library: https://www.youtube.com/watch?v=2ArIj236UHs
• Tür der Uni Mainz auf Buzzfeed: https://www.buzzfeed.com/sebastianfiebrig/techniker-ist-informiert?utm_term=.svkwb66dKJ#.rm1GPAA6Zy
• Imagefilm der National University of Singapore: https://www.youtube.com/watch?v=yZCjBPpUQkM
• INSEAD Knowledge: https://www.youtube.com/watch?v=IsWRitqoKJA&list=PL68A97DAB0D393C27
• That‘s why I chose Yale, Imagefilm: https://www.youtube.com/watch?v=tGn3-RW8Ajk
• Imagefilm der TU München: https://www.youtube.com/watch?v=Ft416IGZ1qo
• What motivates people to share on Facebook: http://www.adweek.com/socialtimes/what-motivates-people-to-share-on-facebook-infographics/641260
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