[Dmc] 2014년 소비자의_구매의사결정과정별_정보획득_및_공유행동의_이해

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2014년 소비자의 구매의사결정과정별정보획득 및 공유행동의 이해

정보획득경로, 광고 접촉매체, 고려 및 평가 단계에서의영향요소, 그리고사용경험의구전행동

Consumer Report 소비자분석 CO2014019

2014.12

DMC REPORT

2014 DMC REPORT 종합보고서 자세히 보기 >> http://www.dmcreport.co.kr/syn2014/intro.php

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홈페이지_updata_화면설계_1021

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INTRODUCTION

소비자의 구매의사결정과정(Consumer Decision Journey)을 살펴보고, 이해하는 것은 광고나 마

케팅 전략을 수립하고 실행하는데 있어 매우 중요한 작용을 한다. 구매결정 이전부터 구매 이후

공유하는 단계에 이르기까지 소비자가 영향을 받고 이용하는 미디어는 구매 업종별로 다양하고

특징 있게 나타난다. 전통적인 미디어 중심의 환경과 비교하면, 오늘날에는 하루가 다르게 뉴미디

어가 등장하고 확산되고 있으며, 이에 따라 소비자의 미디어 이용 패턴은 계속적으로 변화를 맞이

하고 있다. 이러한 변화에 빠르게 대응하기 위해서는, 미디어의 속성을 파악하고 각각의 구매의사

결정 단계별로 미디어가 소비자에게 전달하는 영향력이 최대치를 발휘할 수 있도록 플래닝 전략

을 수립하고 추진하는 것이 요구된다.

이러한 배경 하에 DMC미디어는 소비자들이 구매의사결정 과정을 거치면서, 어디에서 정보를 획

득하고, 어떤 매체에서 광고를 접촉하고 제품과 서비스의 구매에 결정적인 영향을 미치는 정보는

무엇인지, 그리고 어떤 채널에서 소비 경험을 공유하는지를 파악하기 위한 조사를 작년부터 진행

하고 있다. 본 보고서는 전체 품목을 통합하여 분석한 보고서이며, 이 밖의 패션/의류, 잡화/신발,

화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서/음반/공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보

험/금융, 교육, 자동차 등의 14개 품목 각각을 분석한 업종 보고서도 유료로 판매하고 있다.

본고를 통해, 업종별 소비자의 미디어 이용 패턴과 영향력을 궁금해하는 기업 실무자, 광고주나

마케터에게 소비자의 구매의사결정과정에 대한 전반적인 이해를 돕고, 광고나 마케팅 전략을 수

립함에 있어 유용한 팁과 인사이트를 제공할 수 있기를 기대한다.

Research Methodology

본 보고서는 소비자들이 구매의사결정과정에서 이용하는 정보획득 경로와 광고 접촉 매체, 그리

고 어떠한 정보를 근거로 상품과 서비스의 구매 여부를 판단 및 평가하며 다른 제품과 비교하는

지, 그리고 사용경험의 구전과 공유는 어떤 채널을 통해 하는지를 알아보기 위해 만 19세 이상 59

세 이하의 인터넷과 스마트폰을 함께 이용하고 있는 디지털 소비자를 조사대상자로 정의하여 인

터넷으로 조사되었다.

DMC미디어가 조사목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC 패널들을 대상으로 2014년 7월 8일부

터 23일까지 16일간 온라인 조사를 통해 표본을 수집했으며, 인터넷 이용자의 성별, 연령대별 이

용자 분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate Quota Sampling)로 전국에서 총 1,062명을 조사

했다.

Table of Contents

Executive Summary

Ⅰ. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로

6

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다.보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는

반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다.

관련 문의: DMC미디어 MUD연구팀[email protected]

DMC MediaDigital Media Convergence Company

1. 소비자 전체 8

2. 소비자 특성별 9

II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체



III. 구매 고려/평가 단계에서의 영향 정보



IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전 및 공유 채널



6

52.6

42.4

40.5

25.8

23.0

22.6

21.1

17.6

12.6

10.2

8.8

7.6

5.7

인터넷 서핑/검색

블로그/게시판 리뷰/후기

온라인 쇼핑몰

오프라인 매장/대리점

오프라인 구전

온라인 네트워크 구전

이벤트/프로모션

광고

뉴스/기사

홍보성 이메일/레터

기업 웹사이트

PPL

TM/문자

37.1

36.2

35.6

24.3

17.1

15.3

9.3

7.9

6.0

3.6

2.0

1.9

유선 인터넷

모바일 인터넷

지상파TV

소셜 미디어

케이블TV

신문/잡지

IPTV

온라인 동영상 광고

옥외광고

디지털

옥외광고/사이니지

위성방송

라디오

EXECUTIVE SUMMARY

(단위: %, 복수응답)

구매결정 이전 단계에서의정보획득 경로

구매결정 이전 단계에서의광고 접촉 매체

구매 고려/비교 단계에서의영향 정보

상품/서비스 사용/이용경험의구전 및 공유 채널

소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포함되기를 원하거나, 선택결정에 긍정적인영향 및 확신을 심어주기를 원한다면 인터넷 포털사이트와 블로그 등에서 브랜드/제품에 대한 정보를 제공하거나 키워드 검색광고의 진행, 온라인 쇼핑몰에서의 정보 제공, 블로그/게시판의 리뷰/후기 관리, 그리고 광고를 통한 커뮤니케이션이 효과적임을 보여줌.


상품/서비스 구매단계에서 광고를 통해 상품 및 서비스 정보를 얻었다는 소비자를 대상으로 어떤 매체에서 광고를 접촉했는지를 질문한 결과, 유선 인터넷 광고, 모바일인터넷 광고, 지상파TV 광고, 소셜 미디어광고 순으로 나타남. 작년 조사에서는 지상파TV에서 광고를 접촉했다는 응답이 가장많았으나 올해에는 큰 차이는 아니지만 유선 인터넷과 모바일 인터넷과 같은 인터넷광고 접촉이 더 많은 것으로 나타남.


소비자가 제품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서는 인터넷 서핑/검색 결과, 블로그/게시판의 리뷰/후기, 온라인 쇼핑몰의 제품/가격정보에 가장 많이 의존하고 있음. 온라인 정보의영향력이 가장 크게 나타났는데, 고려군에 포함된 브랜드/제품의 경우 온라인 채널을 통해소비자가 구매 시 중요하게 고려하는 요소(KBF)를 중심으로 구매결정에 확신을 심어줄수있는정보를제공하려는것이효과적임.


소비자의 57.0%가 자신들의 사용 또는 이용경험을 어떠한 방법으로든 지인 또는 다른소비자들과함께공유하는것으로 나타남. 대면과 전화 등의 오프라인을 통한 공유, 온라인 네트워크(소셜 미디어, 모바일 메신저 등),블로그/게시판의 리뷰/후기 작성 등을 통해주로 자신의 소비 경험을 공유하고 있는 것으로 나타남. 작년 결과와 비교하면 소셜 미디어나 모바일 메신저 등을 통한 온라인 네트워크구전을통한공유가증가함.

52.7

37.4

31.3

29.4

28.0

20.4

20.2

19.3

14.5

13.1

9.3

8.5

6.5

인터넷 서핑/검색

온라인 쇼핑몰

블로그/게시판 리뷰/후기

광고

오프라인 매장/대리점/직원

이벤트/프로모션

오프라인 구전

온라인 네트워크 구전

홍보성 이메일/레터

뉴스/기사

PPL

기업/홍보 웹사이트

TM/문자

27.8

24.1

15.5

14.9

8.4

5.1

3.0

2.1

43.0

오프라인 공유

온라인 네트워크 공유

블로그/게시판

리뷰/후기 작성

온라인 쇼핑몰에


휴대폰문자 공유

기업/브랜드 웹사이트


이메일 공유

온라인 사용 동영상

제작 공유

공유활동 하지 않음

디지털옥외광고/사이니지

기업/브랜드 웹사이트리뷰/후기 작성

온라인 사용 동영상제작 공유

7

I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로

1. 소비자 전체

2. 소비자 특성별


III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보


8

I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 1. 소비자 전체

정보탐색 단계에서 브랜드/제품 정보 제공은인터넷 서핑/검색, 온라인 쇼핑몰, 블로그/게시판의 리뷰/후기, 광고가 효과적.

DMC미디어가 올해 8월에 인터넷과 스마트폰을 이용하고 있는 소비자들을 대상으로 조사한 결과에 의하면, 상품 및 서비스 구매를 위한 정보를 인터넷 서핑/검색,온라인 쇼핑몰, 블로그/게시판의 리뷰/후기, 광고에서 주로 얻고 있는 것으로 나타남.

소비자가 구매를 결정하기 이전인 정보탐색 단계에서 고려군(Considerate Set)에 포함되기를 원하거나, 선택결정에 긍정적인 영향 및 확신을 심어주기를 원한다면인터넷 포털사이트와 블로그 등에서 브랜드/제품에 대한 정보를 제공하거나 키워드 검색광고의 진행, 온라인 쇼핑몰에서의 정보 제공, 블로그/게시판의 리뷰/후기관리, 그리고 광고를 통한 커뮤니케이션이 효과적임을 보여줌.

뉴스/기사, PPL, 기업/홍보 웹사이트, TM/문자는 상대적으로 효과가 낮으며, 작년과 비교하면 인터넷 서핑/검색, 블로그/게시판 리뷰/후기, 온라인 네트워크 구전과같은 온라인 채널의 영향력이 높아졌음. 특히 리뷰/후기, 소셜 미디어나 모바일 메신저와 같은 온라인 네트워크가 작년보다 더 중요해진 것을 알 수 있음.

구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 소비자 전체 기준


Base) 인터넷과 스마트폰을 이용하는 만19~59세의 남녀(n=1,062)

Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정보획득 경로 데이터를 종합하여 분석한 결과임상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨

52.7

37.4

31.3 29.4 28.0

20.4 20.2 19.3

14.5 13.1 9.3 8.5

6.5

46.9

37.9

22.5

32.1

25.2

15.6 18.4

12.1 10.6 8.0 7.6 3.2 3.7

2014 2013

온라인 + 광고

9

I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 성별

브랜드/제품 정보탐색 단계에서여자는 오프라인 매장/대리점, 남자는 뉴스/기사를 통한 정보획득이 상대적으로 많음.

상품 및 서비스 구매를 위한 정보를 찾을 때 성별로 이용하는 채널의 선호 순위에는 큰 차이가 없지만 의존하는 정도는 다소 차이를보임.

여자는 남자에 비해 오프라인 매장/대리점의 세일즈 토크와 모바일 메신저나 소셜 미디어와 같은 온라인 네트워크 구전을 통해 브랜드/제품 정보를 얻는 경우가 상대적으로 많았고, 남자는 여자보다 뉴스/기사, 인터넷 서핑/검색을 통한 정보획득이 상대적으로 많은것으로 나타남.

구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 성별




54.5

38.0

31.2 31.1

25.6

21.0

19.0 17.613.2

15.8

9.5 9.0

6.1

50.2

36.7

31.426.9

31.5

19.6

21.9 21.7

16.4

9.1 8.9 7.7

7.1

남자 여자

10

I. 구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별

30대 이상은 인터넷 서핑/검색, 30대 이하는 블로그/게시판 리뷰/후기에 대한 의존도가 상대적으로 높음.

연령대별로 브랜드/제품에 대한 정보를 얻는 경로에 다소 차이가 나타났는데, 30대 이상은 인터넷 서핑/검색, 30대이하는 블로그/게시판 리뷰/후기에 대한 의존도가 상대적으로 높음.

또한, 연령대가 낮을수록 소셜 미디어나 모바일 메신저와 같은 온라인 네트워크 구전 정보에 의존하는 반면 연령대가 높을수록 뉴스/기사의 의존도가 높음. 20대는 30대나 40~50대에 비해 오프라인 매장/대리점의 세일즈 토크나정보에 대한 의존이 상대적으로 많고, 40~50대는 20~30대에 비해 광고를 통한 정보획득이 상대적으로 많은 것으로 나타남.


구매결정 이전 단계에서의 정보획득 경로 : 연령대별



49.5

36.7

32.129.4

32.2

21.3 22.6 22.2

13.59.5

9.1

6.6 5.7

54.1

37.8

32.1

26.7

25.820.6

19.0 18.5 15.113.7

9.5 10.0

7.3

56.5

38.2

27.0

37.2

24.1

17.7 17.7

14.6

15.120.0

9.0

8.8

6.2

20대 30대 40~50대

11


1. 소비자 전체





12

II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 1. 소비자 전체

유선 인터넷과 모바일 인터넷과 같은 인터넷 광고 접촉이 지상파TV 광고 접촉보다 더 많은 것으로 나타남. 전년 대비 지상파/케이블 TV 광고의 영향력은 감소, 소셜 미디어 광고의 영향력은 증가.

상품/서비스 구매단계에서 광고를 통해 상품 및 서비스 정보를 얻었다는 소비자를 대상으로 어떤 매체에서 광고를 접촉했는지를 질문한 결과, 유선 인터넷 광고,모바일 인터넷 광고, 지상파TV 광고, 소셜 미디어 광고 순으로 나타남.

작년 조사에서는 지상파TV에서 광고를 접촉했다는 응답이 가장 많았으나 올해에는 큰 차이는 아니지만 유선 인터넷과 모바일 인터넷과 같은 인터넷 광고 접촉이더 많은 것으로 나타남.

또한, 인터넷과 소셜 미디어와 같은 뉴미디어 광고의 영향력이 급속히 확대되고 있는 것으로 나타났는데, 소셜 미디어 광고는 작년에는 케이블TV보다 영향력이적었지만 올해에는 케이블TV보다 커진 것으로 나타남. 온라인 동영상 광고와 디지털 사이니지 광고의 영향력은 작년과 마찬가지로 올해에도 아직은 미미한 수준임. 작년과 비교하면 지상파와 케이블 TV 광고는 영향력이 감소했고, 소셜 미디어 광고는 증가함.

구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 소비자 전체 기준


37.1 36.2

35.6 24.3

17.1

15.3

9.3 7.9 6.0

3.6 2.0 1.9

38.4 34.7

41.3

12.8

23.3

12.5 5.3 5.1 4.2

1.1 0.7 0.0

2014 2013

Base) 상품/서비스 구매정보를 광고를 통해 획득한 소비자 전체

Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 광고 접촉 매체 데이터를 종합하여 분석한 결과임상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨

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II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 2. 소비자 특성별 - 성별

남자는 유선 인터넷과 지상파TV, IPTV 광고에,여자는 모바일 인터넷과 신문/잡지 광고 접촉이 상대적으로 많음.

구매결정 이전 단계에서 접촉한 광고 매체에 있어 성별로 차이가 나타남. 남자는 유선 인터넷 광고, 지상파TV 광고와 IPTV 광고, 여자는 모바일 인터넷 광고와 신문/잡지 광고 접촉이 상대적으로 많은 것으로 나타났으나, 여자 소비자의 일반적 성향이나 접촉 장소를 고려하면 신문보다는 잡지 광고의 접촉이많을 것으로 추측됨.

구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 성별


Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 정 광고 접촉 매체 데이터를 종합하여 분석한 결과임상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨


40.0

32.9

38.3

20.2

18.1

12.0

11.38.3

6.0

3.8 2.4 9.0

31.3

40.9

29.4

30.4

15.6

19.9

5.77.2

6.2

2.91.2 1.7

남자 여자

14

II. 구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 2. 소비자 특성별 – 연령대별

구매결정 이전 단계에서의 광고 접촉 매체 : 연령대별

모바일 인터넷 광고, 소셜 미디어 광고는 연령대가 낮을수록 접촉이 많아인터넷 환경이 젊은 층을 중심으로 모바일로 이동하고 있음을 보여줌.

연령대별로도 구매결정 이전 단계에서 접촉한 광고 매체에 있어 차이가 나타나는데, 연령대가 높을수록 유선 인터넷 광고, 지상파TV 광고, 케이블TV 광고, IPTV 광고 접촉이 상대적으로 많음.

반면, 모바일 인터넷 광고, 소셜 미디어 광고는 연령대가 낮을수록 접촉이 많은 것으로 나타났는데 이는 인터넷환경이 모바일로 급속하게 이동하고 있음을 보여주는 결과이며, 이러한 트렌드를 젊은 층이 주도하고 있음을 시사함.


Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 광고 접촉 매체 데이터를 종합하여 분석한 결과임상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨


31.7

45.2

27.7

31.7

12.4

17.2

4.2

7.9 6.85.1

1.61.4

37.232.9

36.5

21.4

19.9

15.8 9.88.1

6.4

2.6

2.82.4

45.7

25.6

45.7

14.8

20.6

8.5

17.5

7.24.0

2.2 0.9 1.3

20대 30대 40~50대

15


1. 소비자 전체





16

III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 1. 소비자 전체

구매 고려 및 비교/평가 단계에서는인터넷 서핑/검색 결과, 블로그/게시판 리뷰/후기, 온라인 쇼핑몰 정보에 가장 많이 의존.

소비자가 제품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서는 인터넷 서핑/검색 결과, 블로그/게시판의리뷰/후기, 온라인 쇼핑몰의 제품/가격정보에 가장 많이 의존하고 있음.

작년과 마찬가지로 비교/평가 단계에서는 온라인 정보의 영향력이 가장 크게 나타났는데, 고려군에 포함된 브랜드/제품의 경우 오프라인채널보다 온라인 채널을 통해 소비자가 구매 시 중요하게 고려하는 요소(Key Buying Factors)를 중심으로 구매결정에 확신을 심어줄 수 있는 정보를 제공하는 것이 효과적임.

작년과 비교할 때 블로그/게시판의 리뷰/후기와 온라인 네트워크 구전 정보의 영향력이 증가함. 이는 온라인 채널에서 타인의 소비 경험에대한 의존도가 증가했음을 의미하며, 온라인 구전에 대한 관리가 더 중요해졌음을 시사함.

구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 소비자 전체 기준


Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 영향 정보 데이터를 종합하여 분석한 결과임상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨


52.6

42.4 40.5

25.8 23.0 22.6 21.1

17.6

12.6 10.2 8.8 7.6

5.7

48.7

35.1

42.5

24.1 22.2

16.5 14.2 14.2

8.2 5.8 4.3 6.3 2.2

2014 2013온라인 정보

17

구매 고려/비교 단계에서 남자는 인터넷 서핑/검색, 뉴스/기사, 광고 정보에,여자는 오프라인 구전을 통한 정보에 상대적으로 더 영향을 받음.

성별로 상품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서 영향력을 미치는 정보는구매결정 이전 단계에서 활용하는 정보획득 원천에 대한 선호도와 유사한 패턴을 보이고 있음.

남자는 여자에 비해 인터넷 서핑/검색, 뉴스/기사, 광고 정보와 같은 객관적 정보에 상대적으로 더 영향을 받으며, 여자는 남자보다 주변 지인들을 통한 오프라인 구전 정보와 같은 주관적 정보에 상대적으로 더 영향을 받는 것으로 나타남.

구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 성별

III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 2. 소비자 특성별 - 성별




55.3

41.2 40.5

24.7

20.421.2

20.1

19.615.8

9.9

9.8 9.05.9

48.8

44.240.6

27.4 26.824.5 22.5

14.7

7.9

10.5

7.2 8.3 5.5

남자 여자

18

III. 구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별

구매 고려 및 비교 단계에서 30대 이상은 인터넷 서핑/검색 정보,20대는 블로그/게시판 리뷰/후기와 온·오프라인 구전 정보에 더 의존함.

구매 고려/비교 단계에서의 영향 정보 : 연령대별

성별로 상품 및 서비스 구매 여부를 판단하고, 평가하거나 다른 제품들과 비교하는 단계에서 연령대별로 다소차이가 나타남. 30대 이상은 인터넷 서핑/검색 정보, 20대는 블로그/게시판의 리뷰/후기와 온∙오프라인 구전 정보에 더 영향을 받음.

또한, 연령대가 높을수록 광고와 뉴스/기사의 정보에 더 영향을 받는 것으로 나타남. 따라서, 타겟의 연령대가높을 경우 광고와 뉴스/기사, 낮을 경우 블로그/게시판과 온∙오프라인 구전을 통한 커뮤니케이션이 더 효과적일것으로 판단됨.




49.344.8

39.7 28.326.5

25.521.8

15.2

9.0 8.8 7.8

7.8

5.6

54.9

42.440.2

24.5 21.2 21.3 21.516.2

13.910.9 9.3

7.3

6.1

54.2

36.5

43.2

23.619.8 19.3 17.9

27.2

17.211.4 9.5

7.9

4.8

20대 30대 40~50대

19


1. 소비자 전체





20

IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 1. 소비자 전체

소비자의 57.0%가 상품/서비스의 사용 또는 이용경험을 공유,오프라인 공유가 27.8%, 온라인 네트워크를 통한 공유가 24.1%.

소비자의 57.0%가 자신들의 사용 또는 이용경험을 어떠한 방법으로든 지인 또는 다른 소비자들과 함께 공유하는 것으로 나타남. 대면과 전화 등의 오프라인을 통한 공유, 온라인 네트워크(소셜 미디어, 모바일 메신저등), 블로그/게시판의 리뷰/후기 작성 등을 통해 주로 자신의 소비 경험을 공유하고 있는 것으로 나타남. 작년결과와 비교하면 소셜 미디어나 모바일 메신저 등을 통한 온라인 네트워크 구전을 통한 공유가 증가함.

Forrester 조사 결과에 따르면, 소비자들은 브랜드에 대한 구전을 통해 서로 정보를 교환하는데, 구전 효과는신규 브랜드의 제품 인지도를 구축하는데 주도적인 역할을 하며, 이러한 정보의 자유로운 흐름은 소비자 행동에 상당한 영향력을 행사하여, 새로운 탐색의 기회와 구매를 촉진하게 된다고 함.


27.8

24.1

15.5

14.9 8.4 5.1

3.0 2.1

43.0

26.9

17.6

12.2

16.0

7.5 4.5

1.9 0.8

45.9

오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 블로그/게시판




휴대폰문자 공유 기업/브랜드 웹사이트


이메일 공유 온라인 사용 동영상

제작 공유


2014 2013

57.0%가 사용/이용 경험을 구전/공유

상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 소비자 전체 기준

Note) 오프라인 공유 : 온라인이 아닌 대면, 전화 등을 통한 구전/공유, 온라인 네트워크 공유 : 소셜미디어, PC메신저, 모바일 메신저 등을 통한 구전/공유


Note) 주요 14개 개별 상품 및 서비스군 구매시에 이용한 구전/공유 채널 데이터를 종합하여 분석한 결과임상품/서비스군에는 패션/의류, 잡화/신발, 화장품/뷰티, 영화, 식품/건강, 디지털IT, 도서음반공연, 생활용품, 여행/레저, 게임, 병원/의료, 보험/금융, 교육, 자동차 등이 포함됨

21

여자의 상품/서비스의 사용/이용경험이 남자보다 상대적으로 많고,오프라인 공유와 온라인 네트워크 공유 활동이 더 활발한 것으로 나타남.

남자와 여자 사이에 구전과 공유를 위해 활용하는 디지털 미디어 채널에 큰 차이는 없지만 남자보다 여자의 공유활동이 더 활발한 것으로 나타남. 또한, 여자가 남자보다 대면 또는 전화를 통한 오프라인 공유와 소셜 미디어 모바일 메신저 등을 통한 온라인 네트워크의 공유가 상대적으로 더 많은 것으로 나타남.

상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 성별

IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 2. 소비자 특성별 - 성별





24.522.0

15.5 15.3

9.06.0

4.0 2.7

45.8

32.1

27.1

15.4 14.4

7.63.9

1.7 1.3

39.3

오프라인 공유 온라인 네트워크

공유

블로그/게시판







제작 공유

공유활동

하지 않음

남자 여자

22

IV. 상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 2. 소비자 특성별 - 연령대별

연령대가 낮을수록 타인과의 공유 활동이 더 활발하고,오프라인과 온라인 네트워크를 통한 공유 활동이 더 많음.

상품/서비스 사용/이용경험의 구전/공유 채널 : 연령대별

연령대별로 사용/이용경험을 공유하기 위해 활용하는 채널에 차이가 나타남. 연령대가 높아질수록 자신의 경험을 공유하지 않으려는 성향이 뚜렷하게 나타남.

연령대가 낮을수록 대면 또는 전화를 통한 오프라인과 소셜 미디어 모바일 메신저 등을통한 온라인 네트워크 공유 활동이 더 많음. 20대는 휴대폰 문자를 통한 공유가 30대 이상의 연령층에 비해 상대적으로 많은 것으로 나타남.


34.6

29.8

16.1

14.2 11.2

4.12.8

2.6

36.7

25.022.2

15.9 16.4

6.7 5.63.0

1.7

45.3

20.016.3

12.9 12.3

6.3

5.93.8

2.3

51.6

오프라인 공유 온라인 네트워크 공유 블로그/게시판







제작 공유


20대 30대 40~50대




23

본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC REPORT에 있습니다.

내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

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보고서 제목 2014년 소비자의 구매의사결정과정별 정보획득 및 공유행동의 이해

분류 Consumer Report > 소비자분석

S/N CO2014019

작성일자 2014.12.10

작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀

관련 문의 [email protected] | 02-6230-6629

출처 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr)

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