미국 미디어 시장의 현황과 시사점

조영신

2011.2

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Introduction

Traditional Media Platform의 영향력 감소, OVD(Online Video Distributor)의 성장, 그리고Apps을 중심으로 한 Mobile 시장의 성장 등 미디어 시장의 변동성이 증가

Platform value 하락

Content Provider의 수는 정체, 반면에 Media Platform의 숫자는 증가

플랫폼 주도권 경쟁 본격화

Content Provider Media Platform

pro

ductio

n

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Introduction

전체 Digital / Online이 Cable Television의 광고 시장 규모를 능가할 것으로 보이나, 방송 Contents의 관점에서만 보면 여전히 Traditional Media의 광고 시장 규모가 월등

Platform value 하락

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2010

(E)

2011

(E)

Broadcast Television

Cable Television

Radio

Digital/Online

Newspapers

Magazines (a)

Directories (a)

Direct Mail

Outdoor

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Introduction

Platform Value의 가치 하락과는 별개로 Broadcast Contents의 시장 지배력은 오히려 상승

Broadcast Contents Value 증가

Media Platform의 희소 가치 상실, Content Provider의 Value는 증가 but Monetization is Uncertain

Prime Time 시간에 Major Media Company에서 제공하는 프로그램의비중이 82.5%

수직적 결합된 기업에서 제공하는 Contents의 지배력이증가

가. Cord Cutting? Myth or Reality

나. OVD Market: Hulu vs. Netflix

다. Effect of Comcast-NBC U Merger

Ⅰ. Key Questions

Ⅱ. 시사점

목 차

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Analog 가입자의 Digital transition + Price Sensitive Customers increase due to weak economy

Ⅰ. Cord Cutting?

2010. 2Q와 3Q 연속 MVPD 가입자 수 감소. MVPD 업계는 Economic Recession 탓으로 돌리고있으나 일각에서는 Cord Cutting이 본격화될 것이라는 의견 제시

가. Fact와 전망

MVPD 가입자 변동

2010년 역사상 처음으로 MVPD 가입자 수 감소

- In 2Q, 216,000 customers are lost, and in 3rd Q, 119,000 customers lost (SNL Kagan)

Cable의 가입자 감소, but DBS, IPTV 가입자 증가

-For Cable, 741,000 basic video customers in 3rd Q, 2010

-For DBS, 145,000 New Customers and Telcogained 476,000 customers in 3rd Q, 2010 (SNL Kagan)

상당수의 가입자가 저렴한 가격 요인 때문에 Cable 에서DBS 혹은 Telco로 움직인 것으로 분석

-Eg) DirecTV offers over 150 ch., for $29.99 (1yr) at starting price ($58.99) while Xfinity by Comcast (digital starter) offers over 80 Ch, for $29.99 (6 mo) at starting price ($62.50)

【Cord Cutting? 】

가입자 수 감소는 Fact

한번 터진 봇물은 멈출 수 없다.

심리적 경계선이 무너졌다. 소비자가대안을 모색하기 시작했다는 것 자체가바로 Cord Cutting의 시작이다.

Netflix의 성장을 봐라

게임은 시작도 하지 않았다

Vs.

부자는 망해도 3년은 간다

소비자의 이용 패턴은 그리 쉽게 바꾸지못한다

MVPD는 물론이고 기존 사업자들의공고한 Biz model을 무시하지 마라.

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2. OVD Market Overview

2009년 대비 2010년 OVD Market은 꾸준히 성장세를 보이고 있음. 시장의 성장세는 개별 방송사의Web이 아니라 Hulu.com 과 Netflix와 같은 서비스 플랫폼 사업자가 약진이 두드러짐

Growth in U.S Online Video Market

- 2009년 대비 2010년 가입자는 물론이고 가입자당Vedio 편수 및 시청 시간 역시 증가 큰 폭으로증가

시청 횟수별 광고는 증가했지만, 시청 시간 대비광고는 큰 변동 없음 What does it mean?

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2. OVD Market

2007년 시장에 진출한 Hulu는 2010년 2억불의 매출을 올렸고, 2011년에는 5억불로 매출이 증가할것으로 전망. 최근에는 Ads + Subscription 를 도입한 hulu plus를 도입.

2007년 Youtube의 대응 개념으로 등장

- FOX의 주도하에 NBC와 FOX가 JV로 시작

- 2009년, 끈질긴 구애 끝에 Disney의 ABC도 참여

※ 이 때 Disney는 참여 조건으로 2년 Contract 체결

- Super Bowl을 기점으로 traffic 증가 및 매출 증대

Hulu.com + Hulu Plus

매출은 증가하고 있지만 Owner의 불만족 증가

- 2010년 2억불의 매출, 2011년에는 5억불 전망

- Hulu.com의 traffic 증가 개별 방송국 web traffic 감소

- Full Ads supportive model 에 대한 의구심 증가

Hulu.com

Hulu Plus 등장

- Subscription + Ads Support

- $9.99에서 $7.99로 sub fee (Kilar는 $4 요구)

- Contents Licensing fee 증가 예상

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2. OVD Market

2007년 시장에 진출한 Hulu는 2010년 2억불의 매출을 올렸고, 2011년에는 5억불로 매출이 증가할것으로 전망. 최근에는 Ads + Subscription 를 도입한 hulu plus를 도입.

1997년 설립 이후 2003년부터 흑자 전환

- 2009년 Net Income $ 115.9 M, 가입자 수 12.3M

- 2010년 Postage fee $550M (2009년 약 $600M)

- 현존하는 대부분 기기에서 Watch Instanly 접근 가능

- Broadcast Contents > Movie Contents licensing fee

Netflix + Watch Instantly

2009년 Traffic 및 UV 에서 Hulu와 치열한 경쟁

- 압도적 1위인 Youtube를 제외한 2위 싸움 치열

- 방송 Contents 수급 확대 Licensing fee 증가

- DVD 대여 감소

Netflix

Watch Instantly 중심으로 선회

- Subscription model (No ads)

- $7.99 (DVD 대여시 +$2.00)

- Contents Licensing fee 증가 예상

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※ Broadcast and Movie Windowing 영화 창구화 전략

Year VHS DVD BD/Hi-D Digital Total

1999 12.2 1.1 - 0.6 13.9

2000 11.4 2.4 - 0.7 14.5

2001 10.9 5.3 - 0.7 16.9

2002 9.6 8.6 - 0.7 19.0

2003 6.9 13.1 - 0.7 20.7

2004 4.4 16.7 - 0.7 21.8

2005 2.1 18.9 - 0.8 21.7

2006 0.4 20.2 - 1.0 21.6

2007 0.1 19.7 0.3 1.3 21.4

2008 0.1 18.4 0.9 1.6 21.0

2009 - 15.8 1.5 2.1 19.4

2010 - 14.0 2.3 2.5 18.8

DEG (The Digital Entertainment Group) / 단위 Millon

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※ Broadcast and Movie Windowing 영화 창구화 전략

Rank Prev. Rank Title Units this Week % Change Total UnitsSales

this WeekTotal Sales

Weeksin Release

1 (-) Red 1,122,964 -.-% 1,122,964 $15,070,177 $15,070,177 1

2 (-) Secretariat 836,833 -.-% 836,833 $13,857,954 $13,857,954 1

3 (-) Saw: The Final Chapter 213,588 -.-% 213,588 $3,415,272 $3,415,272 1

4 (-) Open Season 3 207,973 -.-% 207,973 $3,714,252 $3,714,252 1

5 (2) The Social Network 177,541 -44.3% 1,113,291 $2,306,258 $14,461,650 3

6 (1) Takers 159,236 -67.2% 644,272 $2,546,184 $10,301,909 2

7 (-) The Girl Who Kicked the Hornet's Nest 158,001 -.-% 158,001 $2,390,555 $2,390,555 1

8 (-) Glee: Season Two, Volume One 143,066 -.-% 143,066 $2,859,889 $2,859,889 1

9 (3) Despicable Me 138,461 -19.6% 6,517,924 $2,756,523 $112,662,435 7

10 (-) 24: Season Eight 82,875 -.-% 571,950 $1,805,018 $20,491,841 7

11 (12) Toy Story 3 78,607 5.5% 9,708,122 $1,248,900 $171,168,695 13

12 (-) The Proposal 77,934 -.-% 5,218,183 $756,786 $85,788,556 68

13 (-) The Blind Side 75,800 -.-% 7,672,100 $497,248 $102,536,199 45

14 (10) Easy A 71,994 -12.6% 890,055 $1,120,227 $14,897,123 6

15 (-) Jillian Michaels: 30 Day Shred 67,266 -.-% - $537,455 $10,535,272 150

16 (9) Inception 64,234 -24.4% 3,863,162 $1,177,711 $66,725,700 8

17 (6) Alpha and Omega 58,282 -48.3% 363,149 $1,060,732 $6,381,737 3

18 (13) The Twilight Saga: Eclipse 57,945 -20.5% 7,762,838 $1,154,264 $140,861,898 8

19 (5) Salt 55,025 -51.6% 1,481,594 $876,972 $23,772,036 6

20 (4) Death Race 2 51,319 -65.4% 199,740 $923,229 $3,667,533 2

21 (17) The Town 49,410 -22.7% 1,566,889 $747,573 $24,174,598 7

22 (15) Machete 46,603 -33.0% 758,935 $771,746 $12,161,934 4

23 (7) Stone 41,292 -58.1% 139,803 $701,551 $2,375,253 2

24 (11) Resident Evil: Afterlife 38,742 -49.8% 935,452 $564,084 $15,741,008 5

25 (16) Dinner for Schmucks 38,641 -41.9% 637,664 $659,215 $10,912,480 4

26 (14) The Other Guys 37,905 -47.6% 1,602,139 $665,612 $29,650,247 7

27 (21) Wall Street: Money Never Sleeps 31,951 -28.0% 775,097 $510,896 $12,393,801 6

28 (8) Justified: The Complete First Season 31,434 -64.7% 120,438 $628,366 $2,407,556 2

29 (18) The A-Team 29,053 -44.8% 1,473,223 $483,151 $23,085,480 7

30 (19) Piranha 26,031 -47.2% 191,894 $445,911 $3,285,114 3

http://www.the-numbers.com/dvd/charts/weekly/thisweek.php

US DVD Sales Chart for Week Ending Jan 30, 2011

• Animation을

제외한 대부분의

DVD의

sellthrough

판매는

3~4주안에 끝.

• Movie Company

Make New deal

with Netflix

28 days holdback

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※ Broadcast and Movie Windowing 방송 창구화 전략 eg. ESPN

2010년 역사상 처음으로 MVPD 가입자 수 감소

- In 2Q, 216,000 customers are lost, and in 3rd Q, 119,000 customers lost (SNL Kagan)

Cable의 가입자 감소, but DBS, IPTV 가입자 증가

-For Cable, 741,000 basic video customers in 3rd Q, 2010

-For DBS, 145,000 New Customers and Telco gained 476,000 customers in 3rd Q, 2010 (SNL Kagan)

상당수의 가입자가 저렴한 가격 요인 때문에 Cable 에서DBS 혹은 Telco로 움직인 것으로 분석

-Eg) DirecTV offers over 150 ch., for $29.99 (1yr) at starting price ($58.99) while Xfinity by Comcast (digital starter) offers over 80 Ch, for $29.99 (6 mo) at starting price ($62.50)

Again

ESPN 가입자당 $4

(among subscription fee)

-216,000 * $ 4 = $ 864,000 (2Q)

-119,000 * $ 4 = $ 476,000 (3Q)

$ 1,340,000 (total)

Traditional windowing 유지 및 강화

자사 production 위주의 프로그램 공급 확대

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3. Comcast-NBC U Merger effect

Platform 가치 하락을 차단하기 위한 Cable Guy의 콘텐츠 강화 전략의 일환장기적으로 Cable + Online, Dual Platform으로 진화 가능성

Disney, Viacom, Time Warner, 그리고 News Corp.와 거의 대등한 규모

- 영화-지상파-케이블-Cable Networks 등 사실상 방송 영역 전반에 걸친 포트폴리오 완성

- Price taker에서 Price Setter로 등장

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3. Comcast-NBC U Merger effect

DOJ와 FCC는 NEW JV의 시장 지배력을 우려 조건을 부여. 이 중 대부분의 조건은 OVD market에집중 되어 있음.

이 조건하에서 New JV가 자사의 Biz 포트폴리오를 보호할 수 있는 방안은?

?

Ⅰ. 플랫폼의 개념 및 동향

목 차

II 전망 및 시사점

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II. 전망 및 시사점

?

미국과는 다른 한국 시장.“Contents Licensing Fee” Per User Per Month

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