Спеціальність: «МАРКЕТИНГ»

ТЕМА 2

КОНЦЕПЦІЯ БРЕНД-

МЕНЕДЖМЕНТУ

1

Теоретичні питання

1. Формування концепції бренда.

2. Поява сучасної концепції бренд-менеджменту.

3. Сутність концепції інтегрованого бренд-

менеджменту.

4. Бренд-менеджмент як специфічна функція

сучасного управління.

5. Інтегрований характер функцій бренд-

менеджменту.

6. Методи стратегічного, оперативного і

адміністративно-організаційного бренд-

менеджменту

7. Організаційні форми бренд-менеджменту.

Теоретичні питання для самостійного вивчення

1. Правові аспекти бренд-менеджменту.

2. Патенти та свідоцтва як інструменти правової

охорони та захисту брендів.

3. Реєстрація товарних знаків в Україні.2

Література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.:

Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.

Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и

воздействие, технологии и психология: учеб.пособ. / М.Р. Душкина,

СПб.: Питер, 2010. – 560 с.

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка

ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред.

В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. – М. : Вершина,

2007. – 448 с.

5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и

управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – [2-е

изд.]. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок

/ Ж.-Ж. Ламбен ; [под ред. В. Б. Колчанов; пер. с англ.]. – СПб. :

Питер, 2004. – 800 с.

7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / Под

ред. Г.С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.

8. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих

ошибках / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.

9. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О.Л. Шевченко.- К.:

КНЕУ, 2010. – 395 с.

10. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О. М.

Ястремська, О. О. Ястремська. – Харків: ХНЕУ, 2010. – 167 с. 3

КОНЦЕПЦІЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

полягає у створенні та просуванні торгової марки

на ринок з метою формування довгострокової

переваги до торгової марки серед конкуруючих

торгових марок.

КОНЦЕПЦІЯ БРЕНДА

сукупність стратегічних маркетингових рішень, які

включають в себе:

• ідентичність бренда (образ і цінності);

• стратегію позиціонування бренда.

ГОЛОВНА ЗАДАЧА РОЗРОБКИ КОНЦЕПЦІЇ

БРЕНДА

стимулювати і підштовхнути споживача до

першого знайомства з товаром / послугою.

4

ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ КОНЦЕПЦІЙ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ

Параметр Класична концепція Концепція бренд-менеджменту

Сприйняття Тактичне Стратегічне

Статус бренд-

менеджера

Відповідає за

короткострокові

програми

Відповідає за

довгострокові

програми

Концептуальна

модель

Імідж бренда Капітал бренда

Фокус Короткострокові

фінансові показники

Показники оцінки капіталу

бренда

Кордони бренда Одиничні продукти і

ринки

Множинні продукти і

ринки

Структура

бренда

Проста Складна архітектура

бренда

Кількість брендів Фокус на одиничному

бренд

Фокус на категорії -

множинні бренди 5

Параметр Класична концепція Концепція бренд-менеджменту

Географічні межі

бренда

Одна країна Глобальне сприйняття

Роль бренд-

менеджера в

комунікації

Координатор

обмежених

можливостей

Лідер команди з безліччю

можливостей комунікації

Фокус

комунікації

Поза компанії / на

споживачі

Як усередині компанії, так

і поза нею

Двигун стратегії Продажі і частка ринку Ідентичність бренду

6

Джерело: http://www.slideshare.net/dligach/a-dligach-brandv10 7

Джерело: http://www.slideshare.net/dligach/a-dligach-brandv10 8

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ -

УПРАВЛІНСЬКА ФУНКЦІЯ

БРЕНД -

комплексний механізм, що потребує контролю та управління

9

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

В системі стратегічного планування та

управління брендами

В системі структурної організації

внутрішньо-фірмового

менеджменту

10

В системі стратегічного

планування та

управління брендами

В системі структурної

організації

внутрішньофірмовог

о менеджменту

За об'єктом

управління

За завданнями

управління

Система управління

брендом за категоріями

Корпоратив-

ний

Товарний

Стратегічний

Антикризовий

Тактичний

Посад

Посадових обов'язків

Розподіл відповідальності

за розвиток та

просування брендів

11

Стратегічного управління

Оперативного управління

Адміністративно-організаційного управління

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ, як функція управління,

володіє набором засобів та методів, що

реалізуються в рамках:

12

13

Сегментування

Визначення переваг цільових сегментів

Розробка індивідуальності кожного із брендів в

корпоративному портфелі

МЕТОДИ СТРАТЕГІЧНОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУВикористовуються з метою оптимізації структури

корпоративного портфелю брендів

Основні маркетингові інструменти

14

МЕТОДИ ОПЕРАТИВНОГО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Оперативне управління брендами

корпоративного портфелю

здійснюється у відповідності з

розробленими бренд-планами

Методи застосовуються у розвитку бренда

протягом життєвого циклу та

формуванні лояльності до

нього

15

Розподіл функцій

Встановлення взаємозв'язку між різними структурними підрозділами фірми, що залучені до процесу управління брендами

МЕТОДИ АДМІНІСТРАТИВНО-ОРГАНІЗАЦІЙНОГО

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Передбачають визначення організаційних форм

бренд-менеджменту і включають: