ВИТАЛИЙ МИЛОВАНОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МЫШЛЕНИЕ

Выпускник программы МВА USIB Директор регионального центра Уральский РАЙФФАЙЗЕНБАНКа

СТРАТЕГИЯ

Стратегия – это искусство распределения и применения военных средств для осуществления целей политики.

Цель – добиться лучшего состояния мира, хотя бы только с вашей точки зрения» Basil Hart

«Средства» в бизнесе: производственные возможности, методы продвижения на рынок, связи с бизнес окружением, управление продуктом, оргструктурой, финансами

ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ

СТРАТЕГИЯ

• Подразумевает ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫБОРА • Должна отвечать не только на вопрос ЧТО МЫ СДЕЛАЕМ,

но и ЧТО МЫ НЕ БУДЕМ ДЕЛАТЬ? • Связь между тем, что мы заявляем и что мы делаем:

РАСПРЕДЕЛЯЕМ ЛИ МЫ РЕСУРСЫ НАИЛУЧШИМ ОБРАЗОМ для реализации стратегии?

• Cложный баланс между кратко и средне-срочным: СРОЧНОЕ ЧАСТО ПОБЕЖДАЕТ ВАЖНОЕ

• Стратегия невозможна без цели ГЛАВНОЙ ИЛИ БОЛЬШОЙ АМБИЦИОЗНОЙ ЦЕЛИ

JFK 1961

ПРОГРАММА APOLLO

Д.Ф.Кеннеди: «Мы доставим человека на Луну и благополучно вернем его на Землю к концу десятилетия»

Почему страна так воодушевлена?

• цель, за которую стоит биться

• реальная (достижимая) цель

• видимый враг (конкурент) - СССР

• проста для понимания

• вызывает чувство гордости и сопричастности

• безусловное подтверждение ключевых ценностей

БОЛЕЕ ПРИЗЕМЛЕННЫЙ, НО ЭФФЕКТИВНЫЙ ПОДХОД: ДОЛЯ РЫНКА

• Целевая доля рынка (неважно, большая или маленькая) – неотъемлемая часть стратегии

• Целевая доля рынка и ключевые конкуренты должны быть четко определены

• Что лучше: 100% из 10 или 10% из 100?

• Региональный филиал корпорации может иметь внутреннюю цель быть первым по среди других филиалов группы (важно правильно определить филиалы – peers)

NB: термин «доля рынка» используется в широком смысле, в идеале нужно

определить целевую долю в получаемых доходах по сравнению с конкурентами

ПОНИМАНИЕ КЛЮЧЕВЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ: ПРОВЕРКА РЕАЛЬНОСТИ И УКРЕПЛЕНИЕ УВЕРЕННОСТИ

Ключевая компетенция: уникальный и взаимосвязанный набор ресурсов, навыков, технологических систем и деловых процессов, которые делают компанию уникальным экспертом в определенной сфере, что создает в конечном счете исключительную потребительскую стоимость.

Ключевыми компетенции становятся тогда, когда их нет у конкурентов (нет в такой степени) и приобрести их очень сложно или невозможно.

• в чем мы особенно сильны (по отношению к основным конкурентам)?

• в чем мы особенно слабы (по отношению к основным конкурентам)?

• какие компетенции могут быть улучшены?

• без каких компетенций нам не обойтись?

• какие новые компетенции нам нужно создать, чтобы «выиграть игру»?

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО И ИЗМЕНЧИВАЯ БИЗНЕС СРЕДА

Конкурентное преимущество – это характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства или продаж.

Современная бизнес среда:

• умные, продвинутые потребители;

• растущая глобализация;

• дальнейшая стандартизация;

• минимальные различия в продуктах (если вообще они есть)

• растущее потребительство;

• Интернет – мощный ускоритель

«Коммодитизация»

ВОЗМОЖНОЕ РЕШЕНИЕ (ОЧЕНЬ НЕПРОСТОЕ)

«Customer Centricity»

• ориентация всей операционной модели бизнеса на клиента, приносящего прибыль

• особое позиционирование продукта

• стратегия сегментации (мы выбираем клиентов, приносящих прибыль)

• состоятельная корпоративная культура, кросс-функциональная кооперация

• постоянный анализ жизненного цикла и эволюционирующих потребностей клиента

• решение проблем клиента, консалтинг , а не продажи

• Can-do interface (Ritz Carlton)

«Не просто работа, а стиль жизни», «Думайте о клиенте, а не о себе»

УРОКИ АМЕРИКАНСКОГО БИЗНЕСА

• Апрель 1985 года, New Coke (Новая Кола)

• “Give me Coke or Give me Death”

• Задача: создать «виртуальную монополию» в сознании клиента: клиент должен всегда хотеть покупать наш брэнд

• «Все остальное – компромисс»

• Coca-Cola Rewards: Connect, Collect & Perfect

Более $ 100 000 000 000 за сладкую коричневую воду

«Не просто работа, а стиль жизни»,

«Думайте о клиенте, а не о себе»

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: МЕНЬШЕ ЗАЧАСТУЮ ОЗНАЧАЕТ БОЛЬШЕ

• Кто есть клиент?

• Что хочет клиент?

- продукт, который можно увидеть и потрогать

- расширенное предложение (дилерское обслуживание, кредит, …)

- четкую причину, почему он должен это купить (статус, имидж, надежность)

• чем наш продукт отличается? (cвойства – сервис – брэнд)

• платит ли нам клиент за эти отличия?

Сustomer Centricity - это необязательно дать клиенту больше , зачастую это дать клиенту меньше:

• меньше того, что клиенту не нужно (но за что он вынужден платить)

• и больше того, что клиент хочет и за что готов заплатить

ПОЧЕМУ ВАЖНО ВСЕГДА БЫТЬ ПРИБЫЛЬНЫМ?

• когда растут доходы, WACC (cтоимость капитала) снижается

• когда снижается WACC , снижаются расходы

• когда снижаются расходы, растут доходы

• когда растут доходы, снижается WACC

Финансовая стабильность и сила компании – наибольшая ценность для клиента.

Финансово слабые компании не могут быть лидерами!

SOUTHWEST AIRLINES, USA

• 10 мин между выгрузкой и загрузкой

• «занимайте любое место» (на коротких рейсах)

• большие пассажиры – берите 2 места!

• первая компания, «освоившая» продажи через интернет

• стюардессы – модели, харизматичные пилоты

• широкая география маршрутов -- минимальное количество транзитных пассажиров

• почти 100%-е удовлетворенность пассажиров

• недавний рекламный слоган: “Grab your bag, it’s on”

• НИКАКОГО КОМПРОМИССА в части безопасности, удобства, цены

• New: in-flight wi-fi

• репутация компании «outside the box thinking»

Самая стабильно прибыльная авиакомпания в мире!

ЭТО ТАК ОЧЕВИДНО. МЫ ВСЕ ЭТО ЗНАЕМ!

Customer Centricity – очевидная вещь

ТАК ЛИ ЭТО?

Примеры «очевидных» вещей

(де факто – «черных лебедей»)

• Кэмбридж, 17 век:

Ньютон открывает гравитацию

• Был ли это первый случай,

когда яблоко упало на чью-то голову?

Рейс 401 JFK –Miami,

29/12/1972, L-1011 Whisperliner

• идеальный самолет,

• 3 опытнейших пилота + 2 инженера на борту

• диспетчер, ведущий самолет

• 250 000 деталей, из них отказала 1 лампа стоимостью $12

“Катастрофа, которая никогда не должна была случиться”

Рекомендация FAA пилотам:

Управляйте самолетом! (Fly the plane!)

Очевидно, не так ли?

23 Сентября 1999 года - орбитальная станция NASA находится в 60 км от планеты Марс после безупречного 286 дневного полета с Земли - в последнюю минуту ступень подходит слишком к поверхности, - заходит в плотные слои атмосферы и разрушается - ученые перепутали дюймы с сантиметрами (ньютоны с фунтами) И это лучшие ученые мира - ROCKET SCIENTISTS: Разве это было не очевидно??

ЭТО ТАК ОЧЕВИДНО. МЫ ВСЕ ЭТО ЗНАЕМ!

• сustomer centricity – это очевидно

• гравитация была тоже очевидной

• очевидное, как правило, незаметно, или воспринимается как факт

• лучшие идеи всегда были очевидными…

• …после того, как кто-то «присвоил» их

СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ ТРЕБУЕТСЯ НА ТО, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, ЧТО МИР МЕНЯЕТСЯ?

Рассмотрим 2 примера

МИР МЕНЯЛСЯ МЕДЛЕННО, НО ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ США НЕ МЕНЯЛИСЬ ВООБЩЕ…

• 1989 - Aero Club De France

• 1903 - братья Wright

• 1914-1918 - Первая мировая война способствует развитию авиации

• 1920 - первая авиакомпания

• 1934 - клипперы PanAm

Но только в 1950-е авиация становится массовой

… И ПАРАЛЛЕЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ АВТОИНДУСТРИИ

• 1885 – Benz выпускает первый «автомобиль»

• 1890 британский Парламент принимает закон «о правилах движения безлошадных повозок» (the «red flag law»)

• 1908 – Ford выпускает Model T и делает автомобиль

более доступным и популярным

Но только после Великой депреcсии (1930-е)

автомобиль становится массовым транспортом

Авиалинии отобрали у железных дорог ценность, которую они создавали, осуществляя перевозки на длинные дистанции, автомобили – на короткие

Железные дороги это наблюдали, но игнорировали, вплоть до банкротства

СОВРЕМЕННАЯ ИСТОРИЯ

• более близкая нам компания

• безусловно доминировавшая в своей индустрии

• показавшая рекордные прибыли в 1989

(по сравнению с прошлыми годами)…

• …и рекордные убытки в 1992

(по сравнению со всеми другими компаниями мира)

FROM HERO TO ZERO? КАК ЭТО МОГЛО СЛУЧИТЬСЯ?

• 1977 Apple разрабатывает первый домашний компьютер

• IBM это игнорирует

• только в 1981 году выпускает PC (16kb оперативки, 160 кb floppy dis, $1565 = $4000 сегодня)

• Times называет его «Человеком года» (янв 1982)

• все думают, что это революция,

• … все, кроме IBM …

• пока 8 млрд. убытков не позволили им увидеть очевидное: какие компьютеры реально нужны массовому потребителю (цена, продвижение, user friendly interface, совместимость программ, и периферии,…)

• потребовалось 50 лет, чтобы изменения среды «подкосили» железные дороги

• и 10 лет – IBM

• СEO железных дорого были одними из первых, кто покупал машины и самолеты…

• но умудрялись разделять бизнес и частную жизнь…

• … вплоть до банкротства

• и, конечно, менеджеры IBM использовали и PC, но не придавали значения этому

Сколько поколений менеджеров мы должны простить?

IBM и железные дороги , с разницей в век болели одной и той же болезнью ….

ГЕН ЛЮЦИФЕРА

Lucifer:

• лучший и мудрейший из ангелов

• избранный

• падший не в сражении

• а из-за гордости и чувства непогрешимости

Последняя стадия высокомерия: «я знаю все…

Евро 1992

• Победа немцев предопределена

• Югославы не могли приехать (война)

• вместо них пригласили Датчан

• …Немцы уже празднуют победу, но…

• …побеждают не они

«Датчане даже не прошли квалификацию» «Им просто повезло»

…«и думаю, что конкуренты мыслят так же, как и я»

• 1945 год, война в Тихоокеанском бассейне

• американский моряк видит японский самолет и начинает стрелять

• конечно же, самолет ДОЛЖЕН развернуться и улететь

• когда матрос понимает, что он НЕ УЛЕТИТ?

• тогда, когда он врезаются в корабль

• невозможно: «мы бы никогда это не сделали – это неразумно»

• но для японского летчика это самая разумная вещь

• 2 абсолютно разные культуры и стиля мышления

Отказаться от стереотипного мышления («мы бы никогда это не сделали») - возможно, это самая сложная задача для маркетолога сегодня

БИОЛОГИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ, ТРАНСФОРМИРОВАВШИЙСЯ В КОРПОРАТИВНУЮ МОДЕЛЬ

• Представьте, что новый, молодой (неопытный – вы знаете) менеджер заходит к вам в офис…

• … c блестящей идеей • Будьте откровенны - какова типичная реакция?

a) «Это не будет работать» b) «Мы это уже пробовали» c) «Наш бизнес так не работает» d) «Я занят сейчас» e) «Занимайтесь своей работой» f) «У нас все хорошо» g) «У нас всегда были самые компетентные сотрудники»

• Новые правила игры обычно придумывают клиенты

• К сожалению, клиенты не всегда знают свои потребности

• Но их базовые потребности неизменны и предсказуемы

• Задача – предложить новое решение для старых потребностей, увязав социальные, технологические, экономические аспекты

• Существующие лидеры (менеджеры) зачастую самые правильные люди для реализации перемен, НО при условии их заинтересованности и готовности преодолеть свою привязанность к «определенностям» и стереотипам

• Если не они, то новички изменят правила игры для них

Основополагающая задача менеджера – думать о будущем – это то, за что нам платят

Вода EVIAN в источнике – БЕСПЛАТНО

Вода в кране – 0,075 с/литр

Вода в бутылке – 39 с за литр (опт)

520x !

Неплохо, да?

НО НЕ СОВСЕМ!

Evian spray – 21.41 евро за литр

28000x !!!

ВИТАЛИЙ МИЛОВАНОВ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МЫШЛЕНИЕ

Выпускник программы МВА USIB Директор регионального центра Уральский РАЙФФАЙЗЕНБАНКа