Оглавление

Введение....................................................................................................................................................3

Глава 1. Социальная реклама и социальный PR.....................................................................................3

§1. Некоммерческая реклама, социальная реклама, общественная и государственная реклама: сходства и различия..................................................................................................................................3

§2. Социальный PR: проблема определения...........................................................................................3

§3. Социальная реклама, направленная на привлечение внимания к проблемам людей с инвалидностью..........................................................................................................................................3

Глава 2. Социальная реклама на Паралимпийских играх......................................................................3

§1. История становления Паралимпийских игр......................................................................................3

§2. Современные тенденции в социальной рекламе Паралимпийских игр..........................................3

Глава 3. Мероприятия, проводимые во время подготовки и проведения Паралимпийских игр в Сочи 2014...................................................................................................................................................3

§1. Государственные программы и программы адаптации, направленные на решение проблем людей с инвалидностью............................................................................................................................3

§2. Социальная реклама и социальный PR, реализованный во время подготовки и проведения Паралимпийских игр в Сочи 2014............................................................................................................3

§3. «Карта доступности» как пример социального проекта, направленного на адаптацию людей с инвалидностью..........................................................................................................................................3

Заключение................................................................................................................................................3

Список использованной литературы.......................................................................................................3

Приложения...............................................................................................................................................3

Приложение 1. Реклама Паралимпийских Игр в Лондоне, 2012...........................................................3

Приложение 2. Примеры рекламы Паралимпийских Игр в Афинах, 2004 год...................................3

Приложение 3. Социальный проект «Акрополь: Как я нашёл свой тело»............................................3

Приложение 4 . Предложения по привлечению общественного внимания к проекту «Карта доступности».............................................................................................................................................3

Москва 2014

ВведениеНевозможно переоценить роль социальной рекламы в жизни

современного общества. Она информирует, учит нас, прививает ценности. По

степени развития социальной рекламы можно выявить наиболее актуальные

проблемы общества. В последнее время в нашей стране одной из наиболее

актуальных проблем стала тема инвалидности. Несомненно, проведение

Паралимпиады послужило мощным информационным поводом привлечения

внимания к проблемам людей с ограниченными возможностями здоровья.

Ведь Паралимпиада – это событие международного масштаба, в котором

задействованы ресурсы всей страны, взявшей на себя обязательства по ее

реализации. Помимо подготовки объектов для соревнований, она включает в

себя создание социальной рекламы, привлекающей внимание не только к

этому масштабному событию, но и акцентирующей внимание на проблемы, с

которыми сталкиваются люди с инвалидностью.

Так как Паралимпиада в Сочи – первая в истории нашей страны, анализ

социальной рекламы, направленной на привлечение внимания к проблемам

людей с инвалидностью, а также различных программ адаптации,

реализованных во время подготовки Паралимпиады, является актуальной

темой исследования.

Кроме того, Паралимпийские игры носят цикличный характер,

проводятся в разных странах каждые два года, именно этот факт дает нам

возможность проследить их влияние на изменение отношения к людям с

инвалидностью, и делать прогнозы относительно дальнейшего развития.

Цель нашей работы - выяснить, какие адаптационные программы были

реализованы, и какая социальная реклама была выпущена в период

подготовки и проведения Паралимпийских игр в Сочи в 2014 году.

2

Для достижения поставленной цели мы определили ряд задач:

1. Проанализировать содержание понятий «некоммерческая

реклама», «социальная реклама», «общественная», «государственная

реклама» и «социальный PR», их соотношения.

2. Выделить виды социальной рекламы, затрагивающие тему

инвалидности.

3. Проанализировать основных заказчиков социальной рекламы,

реализуемой в России и направленной на обращение внимания к проблемам

людей с инвалидностью.

4. Рассмотреть историю возникновения и развития Паралимпийских

игр.

5. Проанализировать зарубежный опыт социальной рекламы

Паралимпийских игр, выявить современные тенденции.

6. Рассмотреть социальную рекламу и социальный PR,

реализованные при подготовке к Паралимпийским играм в Сочи в 2014 году.

Объектом данного исследования является социальная реклама,

направленная на обращение внимания к людям с ограниченными

возможностями здоровья.

Предмет исследования – социальная реклама и программы адаптации

для людей с инвалидностью, использованные во время Паралимпийских игр

в Сочи 2014.

Гипотеза: Разработка социальной рекламы и государственных

программ, направленных на интеграцию людей с инвалидностью в общество

во время подготовки и проведения Паралимпийских игр, послужила мощным

фактором изменения отношения к людям с ограниченными возможностями

здоровья не только со стороны общества, но и со стороны людей с

инвалидностью к самим себе.

Научная новизна работы заключается в выявлении классификации

социальной рекламы, направленной на привлечение внимания к проблемам

людей с инвалидностью, анализе изменений в российском законодательстве в

3

сфере трудоустройства, обучения людей с инвалидностью, и условий

адаптации окружающей среды, а также анализ социальной рекламы,

выпущенной в связи с данными изменениями. Кроме того, мы выявим

современные тенденции социальной рекламы для людей с инвалидностью на

основе Рекламы Паралимпийских игр разных стран.

В работе использованы следующие методы исследования:

системный анализ;

сравнительный анализ российского и зарубежного рынка социальной

рекламы;

анализ российского законодательства, касающегося интеграции людей

с инвалидностью в общество;

анализ вторичных данных;

анализ кейсов социальной рекламы, посвященных проблемам людей с

инвалидностью;

контент-анализ публикаций СМИ;

контент-анализ сайтов официальных сайтов благотворительных

организаций.

В работе были использованы труды российских и зарубежных

исследователей.

При анализе видов социальной рекламы была использована работа Г.

Николайшвили «Социальная реклама»1, а также портал «Социальная

реклама.ru»2. Данные ресурсы были основой при анализе заказчиков

социальной рекламы, целях и источниках финансирования.

При рассмотрении термина PR ,были рассмотрены труды зарубежных

исследователей Т. Ханта и Дж. Грюннинга3, а так же сайты различных PR-

агентств.

1 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 20082 Соцреклама.ru. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=389&SECTION_ID=1223 Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New Jersey,1994.

4

Участие коммерческих структур в создании социальной рекламы и

реализации социального PR было рассмотрено с помощью работ Ф. Котлера4,

а также О. Дмитриченко, О. Зыбина5

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные

Законы и постановления Правительства РФ, а также подзаконные акты,

касающиеся интеграции людей с инвалидностью в общество.

Работа состоит из трех глав. В первой главе мы дадим определения

понятиям социальная реклама и социальный PR. Мы рассмотрим основные

виды социальной рекламы в зависимости от заказчиков, а также цели такой

рекламы и источники финансирования. Кроме того, мы рассмотрим

технологии социального PR и примеры их использования для привлечения

внимания к проблемам людей с инвалидностью. Мы предоставим

классификации социальной рекламы, затрагивающие тему инвалидности, и

проиллюстрируем их.

Во второй главе будет рассмотрена история возникновения и развития

Паралимпийских Игр, а также выявлены современные тенденции социальной

рекламы Паралимпиад.

Третья глава посвящена государственным программам (в том числе

изменению в законодательстве Российской Федерации), и социальной

рекламе, реализованным во время подготовки к Паралимпийским играм в

Сочи. А так же проанализировано новое явление в сфере помощи в

адаптации людей с инвалидностью – карты доступности.

4 Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 20055 Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга// Право. Менеджмент. Маркетинг. 2009

5

Глава 1. Социальная реклама и социальный PR.

§1. Некоммерческая реклама, социальная реклама, общественная и

государственная реклама: сходства и различия.

Согласно общепринятой классификации, реклама подразделяется на

коммерческую и некоммерческую. Следует привести определения

коммерческой и некоммерческой рекламы для того, чтобы разобраться в

данных понятиях.

Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров,

услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью

извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы

является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар

или услугу6.

Некоммерческая нетоварная реклама (Non-Commercial Advertising) —

это реклама любых нетоварных предложений (то есть предложений, не

включающих любые товары и услуги), не связанная с конечной целью

извлечения прибыли.7

Этот подход основан на разделении рекламы по стратегическим

направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Так,

коммерческая реклама подразделяется на товарную и нетоварную. В то время

как некоммерческая реклама делится на политическую, социальную и

конфессиональную.

Прежде всего, необходимо уточнить, что понятие «социальная реклама»

используется только в России, во всем мире ему соответствуют понятия

«некоммерческая реклама» и «общественная реклама» (Public Service

Advertising или Public Service Announcement).8

6 Коммерческая реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/11247 Некоммерческая реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1131 8 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. С 8-9.

6

Существует множество определений социальной рекламы, мы выделим

некоторые из них. Прежде всего, обратимся к законодательству:

Согласно п. 11, ст. 3. Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N

38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) (далее ФЗ «О рекламе»):

Социальная реклама - информация, распространенная любым способом,

в любой форме и с использованием любых средств, адресованная

неопределенному кругу лиц и направленная на достижение

благотворительных и иных общественно полезных целей, а также

обеспечение интересов государства.9

Г. Г. Николайшвили, в книге «Социальная реклама» определяет

Социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на

привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его

нравственным ценностям. Таким образом, предназначение социальной

рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в

обществе.10

В работе также представлена классификация социальной рекламы:

«Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида

социальной рекламы (SR – social relations) – некоммерческую,

общественную, государственную и собственно социальную».

В некоторых изданиях данная классификация характеризуется как

«классификация по заказчикам социальной рекламы». Тем не менее,

рассмотрим подробнее каждый из перечисленных видов.

«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими

институтами или в их интересах, и имеющая целью стимулирование

пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение

внимания к делам общества».11 Исходя из данного определения, главная

особенность некоммерческой рекламы состоит в том, что заказчиком такой 9 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232 10 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс,2008. С 8-9.11 Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 1995.

7

рекламы выступают некоммерческие организации. Некоммерческие

организации — это, как правило, больницы, церкви, различные

благотворительные фонды. Характер деятельности таких организаций, это,

прежде всего, помощь больным людям или людям нуждающимся. Реклама

чаще всего направлена на привлечение средств либо на строительство храма,

либо в различные фонды, например, Красного Креста, а также это может

быть целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. В такой

рекламе может лишь говорится о существовании проблемы. Цель

некоммерческой рекламы, прежде всего, привлечение внимания к значимому

явлению. В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме

акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв,

к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных

заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса,

несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе,

которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что

среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой

информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается

наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее

какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают его бесплатно

(корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и

время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».12 Исходя

из определения, можно сделать вывод, что данная реклама создается

специалистами и главной особенностью является пропаганда какого-либо

позитивного явления. Такую рекламу размещают различные ассоциации. К

ним можно отнести профессиональные, торговые и гражданские ассоциации,

которые также используют рекламу для достижения своих целей. Чаще всего,

цель такой рекламы - создание позитивного общественного мнения,

общественного спокойствия.

12 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. СПб., 2003.8

В России такая ассоциация — Рекламный Совет  — была создана

в 1995 году13. Рекламный Совет России — российская некоммерческая

организация, объединяющая общероссийские ассоциации

рекламопроизводителей, рекламораспространителей, рекламодателей,

общества потребителей и региональные организации саморегулирования

рекламы. 14 Это консультационный и координационный орган, членство

в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность

этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных

вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой

информации представляют свободные газетные площади и эфирное время,

рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический

рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации

участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной

рекламы.15

В Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции,

газеты и рекламные агентства России. Первым проявлением деятельности

Рекламной ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся

по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни,

заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин

(например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной

Площади — «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного

спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной

ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких

стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий

резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву:

«Позвоните родителям!»16.13 Рекламный Совет России. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/organizations/1186 14 Рекламный Совет России. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/organizations/1186 15 Социальная реклама государственных институтов. [Электронный ресурс] // ADME. URL: http :// www . adme . ru / social / socialnaya - reklama - gosudarstvennyh - institutov -55178/ 16 Е. Курочкина. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] // Соцреклама.ru. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=389&SECTION_ID=122

9

Государственная реклама – реклама государственных институтов

(таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и

продвижение их интересов. Такая реклама размещается государственными

организациями.17

Чаще всего, государственная реклама не является полностью

социальной. Государственный институт, используя для рекламы какую-то

социально значимую ценность, преследует свои цели, такие как поднятие

престижа, улучшение имиджа организации.

В последнее время в России активными пользователями рекламных

средств стали правительственные департаменты, государственные органы,

такие как налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы

невелик, и подвержен колебаниям, по причине недостаточного

финансирования государством. Из всех государственных структур, регулярно

рекламу используют лишь некоторые. К ним относятся: ГИБДД и Налоговая

полиция России.18 Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты

с рекламой армии – «Есть такая профессия Родину защищать», и ролики в

интернете со слоганом «Армия России - мы вернулись!»

Щиты с рекламой Российской армии появились незадолго до начала

весеннего призыва. Их цели, помимо улучшения представления молодежи об

армии, заключались в улучшении показателей по явке призывников в

военкоматы, а так же пропаганда службы по контракту. Выражение «Есть

такая профессия Родину защищать» – цитата из фильма «Офицеры»,

отсылает читателей к временам, когда престиж советской армии был

неоспорим. С этой точки зрения, реклама направлена не только на молодежь,

но и на старшее поколение.

Налоговая полиция является одним из самых активных заказчиков

рекламы. Цель рекламных сообщений – информирование граждан о

своевременной уплате налогов. Яркий пример такой государственной 17 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс,2008. С 8-9.18 Социальная реклама государственных институтов. [Электронный ресурс] // ADME. URL: http :// www . adme . ru / social / socialnaya - reklama - gosudarstvennyh - institutov -55178/

10

рекламы - рекламный ролик 1997 года Министерства Российской Федерации

по налогам и сборам, со слоганом: «Заплати налоги и спи спокойно».

В последние годы особенно активна государственная реклама ГИБДД,

цель которой – привлечь внимание водителей и пешеходов к необходимости

следовать правилам поведения на дорогах. Такая реклама распространяется

разными каналами, как ролики на телевидении или в интернете, так и

билборды на дорогах. Как известно, автомобили являются самым опасным

видом транспорта, именно поэтому во всех городах России именно реклама

ГИБДД пользуется наибольшей популярностью.

Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая

оказалась весьма действенной. Вдоль автомобильных трасс были развешены

билборды с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим

портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль

пьяным, умирают». Также был плакат с изображением женщины с ребенком

на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД

использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и

позитивного характера. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным

ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья. А в-третьих, ГИБДД

преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение

престижа службы в глазах населения.19

Кроме того, помимо общественных организаций, благотворительных

учреждений и государственных институтов заказчиком социальной рекламы

могут выступать и коммерческие организации. Социальная реклама

используется этими организациями в рамках разнообразных программ

социальной ответственности бизнеса. Как правило, это крупные компании,

которые включают социальные темы в свои коммуникационные стратегии,

направленные на поддержку положительного образа организации в ее

восприятии общественностью. 20 19 Е. Курочкина. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] // Соцреклама.ru. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=389&SECTION_ID=12220 Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132

11

Подведем итог вышесказанному, представив основные моменты в

качестве таблицы. Где горизонтальная строка отражает виды социальной

рекламы, а вертикальный столбец - характеристики этой рекламы с точки

зрения заказчика, целей и финансирования.

Некоммерческая реклама

Общественная реклама

Государственная реклама

Социальная реклама, выпущенная коммерческими организациями

Заказчик Некоммерческие организации, - больницы, церкви; благотворительные фонды

Различные ассоциации, в том числе – Рекламный совет

Государственные организации

Коммерческие организации

Цели Привлечение внимания к значимому явлению, сбор средств

Пропаганда позитивных явлений, общественных ценностей

Пропаганда социальных ценностей, поднятие престижа, улучшение имиджа организации и материальный интерес.

Привлечение внимание к компании, улучшение имиджа организации через привлечение внимания к значимым проблемам общества

Финансирование

Из фондов некоммерческих организаций

Создается и размещается бесплатно

Государственными организациями

Ресурсы компании

Таблица 1. Сравнение видов социальной рекламы.

Тем не менее, если основная цель рекламы – привлечь внимание к

значимым проблемам общества, обратить внимание на его нравственные

ценности, то независимо от заказчиков и каких-либо побочных целей такой

рекламы, мы относим ее к термину «социальная реклама».

Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали понятия

«некоммерческая реклама», «общественная реклама» и «государственная

реклама». Как мы видим, некоммерческая, общественная, и государственная

реклама, а также социальная реклама коммерческих организаций

характеризуется не только разными заказчиками. Такую рекламу различают

цели и источники финансирования. Так, например, дополнительной целью

12

некоммерческой рекламы может являться привлечение внимания к какому-

либо значимому явлению в обществе, а также сбор средств. В то время как

общественная реклама пропагандирует позитивные явления и общественные

ценности, государственная нацелена улучшить имидж и репутацию

государственной организации, а социальная реклама коммерческих

предприятий нацелена привлечь внимание к организации и улучшить ее

репутацию в глазах потребителей.

13

§2. Социальный PR: проблема определения.

На данный момент термин «социальный PR» используется PR-

агентствами наряду с такими понятиями как «государственный PR»,

«антикризисный PR», «политический PR» и т.д. Возникновение такой

терминологии, по мнению экспертов, обусловлено удобством определения

данного вида коммуникаций.

Прежде чем перейти к определению социального PR, необходимо

разобраться в определении понятия PR.

Следует отметить, что существует около 500 определений паблик

рилейшнз.

Для начала, хотелось бы привести определение, данное учеными на

Ассамблее по связям с общественностью в 1978 году:

«Практика Public Relations – это искусство и социальная наука,

позволяющие анализировать тенденции и предсказывать их последствия,

консультировать руководство организаций и претворять в жизнь

планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как

организаций, так и общественности».21

Британский институт связей с общественностью (IPR) определяет PR

как «комплекс спланированных и последовательных действий, направленных

на установление и поддержания репутации, а также взаимопонимания между

организацией и общественностью». 22

По мнению теоретиков по связям с общественностью Тодда Ханта и

Джеймса Грюнига: «Связи с общественностью это формальный способ, с

помощью которого организация взаимодействует со своей аудиторией».23

Основная цель PR - деятельности заключается в установлении

двустороннего общения для выявления общих представлений и интересов,

21 First World Assembly of Public Relations Association. Mexico City, Mexico, 1978.22 Пер. Цит. по: Jefkins F. Public Relations. London, 1998 Р6.23 Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New Jersey,1994. P.5.

14

создание известности чему-либо, а также достижение взаимопонимания,

основанного на правде, знании и полной информированности.24

Что касается социального пиара, то он имеет самые глобальные цели

среди всех разновидностей связей с общественностью.

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование,

поддержку и развитие позитивных моделей поведения в обществе. Цель

социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов,

знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных

групп.25

PR в социальной сфере России еще только набирает обороты. Чаще

всего он связан с информационной поддержкой социально-ответственной

деятельности органов власти, общественных организаций и коммерческих

структур.

Специалисты выделяют следующие задачи социального PR:

информирование широкой аудитории о проблеме и о том, кто и как ее

решает;

донесение до общественного мнения целевых сообщений (идеологем,

месседжей);

отслеживание обратной связи;

формирование у массового адресата позитивного и ответственного

отношения к решению социальной проблемы;

вовлечение аудитории в активную деятельность по поддержке

социального проекта.26

Как было сказано ранее, инициаторами социально-ответственной

деятельности могут выступать органы власти, некоммерческие и

общественные организации, а также коммерческие структуры.

24 Цель и функции PR-деятельности. PR в России и мире: деятельность, кампании, технологии. [Электронный ресурс] // PR on line. URL: http :// www . pr - on - line . ru / vvedenie / cel - i - funkcii - pr - deyatelnosti . html 25Социальные коммуникации. [Электронный ресурс] // PR-агентство «Красное Слово» URL: http :// www . krasnoe - slovo . ru / services / social - pr . html 26 Цель и функции PR-деятельности. PR в России и мире: деятельность, кампании, технологии. [Электронный ресурс] // PR on line. URL: http :// www . pr - on - line . ru / vvedenie / cel - i - funkcii - pr - deyatelnosti . html

15

При реализации общественно значимых программ, коммерческие

организации, зачастую, преследуют свои цели, которые способствуют

созданию положительного имиджа организации у целевой аудитории,

повышение доверия к компании. Кроме того, улучшаются отношения с

властными структурами (особенно в случае поддержки государственного или

муниципального социального проекта), а также возможно сплочение

коллектива предприятия и повышение репутации фирмы в глазах ее

сотрудников.

Участвуя в жизни общества, организация, будь то коммерческая,

государственная или общественная, выбирает приемлемую для себя и своего

бюджета форму деятельности (технологии).

Технологии связей с общественностью – это совокупность

последовательных процедур, различных приемов и видов деятельности,

которые направлены на оптимальное и максимально эффективное

выполнение целей и задач организации в данное время в данном месте.

Объектом технологий связей с общественностью можно считать поведение,

сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством

специально направленных коммуникаций.27

Специалисты выделяют три основных разновидности социальных PR –

технологий: благотворительность (спонсорство), проведение культурно-

массовых мероприятий и долгосрочные социальные программы.

1. Благотворительность и, в случае с коммерческими структурами,

спонсорство. Несмотря на то, что оба понятия означают передачу

материальных средств или оказания каких-либо услуг в поддержку

социального проекта, у этих понятий есть одно существенное различие.

Благотворительность носит безвозмездный, бескорыстный характер. В то

время как спонсорство может обмениваться на рекламирование с целью

популяризации товара или юридического лица.

27 Технологии связей с общественностью. [Электронный ресурс] // Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал. URL: http :// www . press - service . ru / terms /192/

16

В п. 9-10, ст. 3 ФЗ «О рекламе» четко оговариваются определения

спонсора и спонсорской деятельности. Так, согласно законодательству:

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее

предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного,

культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции

теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного

результата творческой деятельности;

Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии

обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.28

Многие компании используют технологию спонсорства, так как он не

требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных

усилий, а также временных затрат. В результате подобных акций компании

удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный

информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние

на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую,

не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе

плодов оказанной благотворительной помощи.

2. Проведение культурно-массовых мероприятий. Такая форма

социальной активности предприятий или благотворительных организаций

обращает на них внимание общества. Чаще всего устраиваются концерты в

поддержку какой-либо деятельности с участием звезд российской эстрады.

Данная технология позволяет привлечь внимание целевых аудиторий, а

также служит отличным информационным поводом для СМИ.

Примером могут служить ежегодные фестивали благотворительного

фонда социальной помощи детям «Расправь крылья!». Благотворительный

фонд «Расправь крылья!» был создан в 2007 году для оказания социальной

помощи детям-инвалидам и детям, оставшимся без попечения родителей

28 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232

17

через вовлечение граждан, бизнеса и некоммерческих организаций в

благотворительную деятельность.29

Первый фестиваль был проведен в 2009 году. Праздник приурочен к

Международному дню семьи, который отмечается 15 мая. В 2014 году

фестиваль проходил 17 мая, и это уже четвертый Фестиваль для детей-

инвалидов. Ежегодно на Фестиваль приходят не менее 3000 гостей из числа

семей с детьми-инвалидами и семей жителей Москвы и гостей столицы.

Фестиваль «Расправь крылья» это уникальное мероприятие для столицы

– праздник позволяет организовать досуг для семей, большая часть из

которых борется с недугами своих детей. Еще одна особенность Фестиваля –

вся развлекательная программа на нем организована волонтерами.

3. Долгосрочные социальные программы. Это программы, которые

нацелены поддержать отдельные социальные группы. Особенностью таких

программ является их продолжительность. Примером долгосрочной

программы со стороны государства является программа «Материнский

капитал». Данная программа подразумевает материальную помощь семьям, в

которых появился второй и последующие дети.30

Пример долгосрочной социальной программы коммерческого

предприятия – проект банка ВТБ «ВТБ – России».

Данный проект представляет собой сайт, на котором размещается

информация о спонсорской и благотворительной деятельности компании в

спорте, культуре, здравоохранении, образовании, а также об оказании

помощи ветеранам и инвалидам.

Например, банк реализует благотворительную корпоративную

программу «Мир без слез». Эта программа направлена на поддержку

учреждений детского здравоохранения. Программа действует с 2003 года

и носит долгосрочный и адресный характер. В рамках Программы Банк

29Благотворительный фонд «Расправ крылья» // Официальный сайт. URL: http://www.detskyfond.info/component/option,com_frontpage/Itemid,1/ 30 Статья «Материнский капитал». [Электронный ресурс] // Российская Газета. URL: http :// www . rg . ru / sujet /2778/

18

напрямую финансирует приобретение медицинского оборудования, лекарств

и расходных материалов для детских больниц. 31

Социальный PR предусматривает, во-первых, грамотное планирование и

организацию такого рода мероприятий; во-вторых, их информационное

сопровождение.

Разработка своих программ не единственный способ для компаний

осуществлять долгосрочную социальную деятельность. Продуктивным

способом может быть и присоединение к уже существующим

государственным, региональным и федеральным социальным программам.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том,

что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании

и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме

того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения

с властными структурами. Долгосрочные социальные программы – это то,

что должно составлять основу PR – стратегии компании, быть ключевым

направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных

успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность

и непрерывность – это главная составляющая результативности данной

технологии. 32

На данный момент существует еще несколько определений, которые

отражают социальный характер коммуникации. К ним относятся –

корпоративная социальная ответственность, и социальный маркетинг

(социально-ориентированный маркетинг).

Термин социальный маркетинг впервые появился в 1971 году, когда

Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального

маркетинга для устойчивого развития компании. В его определении

решающим выступает коммуникационный фактор:

31 Помощь ветеранам и инвалидам. Банк ВТБ. [Электронный ресурс] // Официальный сайт. URL:http :// vtbrussia . ru / social / 32Двойная помощь социального PR. Социальный PR, PR в социальной сфере. [Электронный ресурс] // comagency. URL: http :// comagency . ru / pr - in - social - sphere /

19

«Социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними

общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их

позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние

на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены»33

Целью социального маркетинга, согласно Котлеру, выступает

адекватное восприятие конкретной целевой аудиторией социальной идеи, для

чего необходима разработка и претворение в жизнь специальных программ.

При этом главной задачей выступает улучшение качества и условий жизни

данной группы.34

Исходя из определения социального маркетинга, можно сделать вывод,

что это любой набор видов маркетинговой коммуникации, который

направлен на привлечение внимания к какой-либо значимой проблеме

общества. Социальный маркетинг может осуществляться и государством, и

благотворительными организациями, и коммерческими предприятиями

используя рекламу, PR, или другие виды маркетинговых коммуникаций.

Филипп Котлер также вывел определение корпоративной социальной

ответственности.

«Корпоративная социальная ответственность – это свободный выбор

компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества,

реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса и выделяя

корпоративные ресурсы».35

Исходя из данного определения, корпоративная социальная

ответственность это деятельность фирмы, направленная на решение какой-

либо социальной проблемы, или привлечение к ней внимания. Такая

деятельность фирмы оказывает большое влияние, как на целевую группу, так

и на репутацию фирмы.

33 Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга// Право. Менеджмент. Маркетинг. 2009. №5.34 Ханова А. Социальный маркетинг: теория и практика. [Электронный ресурс] // Лаборатория социальных инноваций. URL: http://cloudwatcher.ru/analytics/1/view/92/ 35 Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005

20

§3. Социальная реклама, направленная на привлечение внимания к

проблемам людей с инвалидностью.

В настоящее время приоритетными направлениями кампаний

социальной рекламы являются следующие темы:

1. Общество — гражданская ответственность; проблемы развития

общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы

достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы интеграции в

общество людей с ограниченными возможностями; проблемы престарелых;

привлечение внимания общества к социально незащищенным гражданам;

профилактика социально опасных явлений и так далее.

2. Здравоохранение — здоровый образ жизни; планирование семьи;

профилактика опасных заболеваний; профилактика тобакокурения,

наркотической и алкогольной зависимости.

3. Экология — проблемы загрязнения окружающей среды; охрана

природы; защита биоразнообразия; защита отдельных исчезающих видов

растений и животных; защита лесов, заповедников и других природных

объектов.

4. Семья — защита семьи, детства и материнства; ценность

семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее.36

Как мы видим, проблемы интеграции людей с ограниченными

возможностями и достижение равных прав и гарантий являются одними из

направлений социальной рекламы.

Нам предстоит выяснить, какие виды рекламы существуют для

поддержки людей с ограниченными возможностями здоровья.

На данный момент, в России, как и во многих странах, существует

несколько уровней социальной рекламы для людей с инвалидностью.

Прежде всего, следует оговориться, кого, согласно законодательству

следует считать инвалидом:

36 Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132

21

В ст 1, гл 1 Федерального Закона от 24.11.1995 N 181-ФЗ «О социальной

защите инвалидов в Российской Федерации» (ред. от 28.12.2013) (далее ФЗ

«О социальной защите инвалидов в Российской Федерации») говорится, что:

Инвалид - лицо, которое имеет нарушение здоровья со стойким

расстройством функций организма, обусловленное заболеваниями,

последствиями травм или дефектами, приводящее к ограничению

жизнедеятельности и вызывающее необходимость его социальной защиты.

Ограничение жизнедеятельности - полная или частичная утрата лицом

способности или возможности осуществлять самообслуживание,

самостоятельно передвигаться, ориентироваться, общаться, контролировать

свое поведение, обучаться и заниматься трудовой деятельностью.

В зависимости от степени расстройства функций организма и

ограничения жизнедеятельности лицам, признанным инвалидами,

устанавливается группа инвалидности, а лицам в возрасте до 18 лет

устанавливается категория "ребенок-инвалид". (ред. от 17.07.1999 N 172-

ФЗ)37

Так как в настоящий момент отсутствует какая-либо классификация,

определяющая направленность социальной рекламы для людей с

инвалидностью. Исходя из этого, предлагаем следующую классификацию:

1. Реклама, направленная на людей и инвалидностью. Цель такой

рекламы – показать людям с ограниченными возможностями, что они

полноправные члены общества, мотивировать их.

2. Реклама, направленная на людей без инвалидности. Такая

реклама показывает, что люди с инвалидностью – полноправные члены

общества, но им нужна наша поддержка. Поддержка может выражаться в

виде сбора средств и любой другой помощи, или просто хорошего к ним

отношения.

Исходя из законодательства, реклама также может быть направлена на

детей или на взрослых с ограниченными возможностями.37 Федеральный закон от 24.11.1995 N 181-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 27.11.1995, N 48, ст. 4563

22

Кроме того, социальные рекламные кампании могут затрагивать

следующие темы:

1. Проблема трудоустройства людей с ограниченными возможностями (в

случае с детьми проблема инклюзивного образования)

2. Социальная обеспеченность в виде возможности беспрепятственного

передвижения.

Проблема трудоустройства и интеграции в общество людей с

инвалидностью была затронута серией роликов, которую реализовал

независимый информационный телеканал «Дождь» при финансовой

поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Кампания проходила под слоганом «Все разные, все равные».

Это отличный пример социальной рекламы, направленной, прежде

всего, на людей с инвалидностью. На историях реальных людей, и их

нежелании мириться со своей участью, показано, что человек с

ограниченными возможностями здоровья может работать, заниматься

спортом и быть социально активным. Например, в одном из роликов

показана история Никиты Паничева, он инвалид с синдромом Дауна и ему 23

года. Никита официально устроился на работу в России в качестве повара в

ресторане «Кофемания». Парень рассказал, что его мечта стать шеф-поваром,

а впоследствии и прославленным пианистом. Проблема трудоустройства,

рассматриваемая в социальных рекламных кампаниях, может быть

направлена не только на людей с инвалидностью, с целью показать, что их

готовы принять на работу. Иногда целевая аудитория социальной рекламы –

работодатели, и в такой рекламе объясняется, что люди с ограниченными

возможностями могут и готовы работать.

Такой ролик был выпущен американским ведомством, отвечающим за

трудоустройство инвалидов. Реклама призывает работодателей нанимать

людей с ограниченными возможностями. В ролике показаны социально

активные люди с инвалидностью, которые занимаются спортом,

проявляют себя в искусстве, работают и занимают руководящие позиции. 23

В рекламе люди с ограниченными возможностями говорят «Я могу делать

все это, а что вы можете сделать для нас?»38 Эта реклама, на наш взгляд,

обладает невероятно мощным посылом: она показывает, что физические

особенности, это не причина жить неполной жизнью, ведь они могут все.

Дело за работодателями: «что мешает им принять на работу таких

людей?»

Проблему беспрепятственного передвижения людей с инвалидностью

пытается решить другой герой социальных роликов телеканала «Дождь». Это

Роман Колпаков, он инвалид-колясочник, и основатель первого в России

бюджетного такси для инвалидов «Инвтакси». Парень рассказал о

проблемах, с которыми ежедневно сталкиваются люди с инвалидностью, и о

том, как ему удалось реализовать свою идею.39

Проблемы беспрепятственного передвижения людей с ограниченными

возможностями здоровья находят отражение и в зарубежных социальных

рекламных кампаниях.

Например, в ролике агентства Ogilvy для Южноафриканской ассоциации

инвалидов рассказывается про то, как непросто (а иногда и невозможно)

передвигаться на коляске по Африке. Героиня ролика – обычная женщина,

которой ежедневно приходится преодолевать много трудностей, связанных с

ее положением.40

Что касается детской социальной рекламы, то здесь чаще всего

говорится о проблеме инклюзивного образования. Такая социальная реклама

тоже может иметь две целевые аудитории – это родители здоровых детей, и

родители, воспитывающие детей с ограниченными возможностями здоровья.

38Вяхорева. В. 8 примеров честной рекламы про людей с ограниченными возможностями. [Электронный ресурс] // Афиша. URL: http :// gorod . afisha . ru / people /8- primerov - chestnoy - reklamy - pro - lyudey - s - ogranichennymi - vozmozhnostyami / 39 Все разные все равные. [Электронный ресурс] // tvrain. URL: http://tvrain.ru/articles/vse_raznye_vse_ravnye_roman_kolpakov-360678/ 40 Вяхорева. В. 8 примеров честной рекламы про людей с ограниченными возможностями. [Электронный ресурс] // Афиша. URL: http :// gorod . afisha . ru / people /8- primerov - chestnoy - reklamy - pro - lyudey - s - ogranichennymi - vozmozhnostyami /

24

Инклюзивное образование это такой процесс обучения, когда дети с

инвалидностью учатся в общеобразовательных школах, в классах вместе со

своими сверстниками без инвалидности.

Проблему инклюзивного образования старается решить Региональная

общественная организация людей с инвалидностью (РООИ) «Перспектива».

РООИ «Перспектива» выпускает видеоролики и плакаты социальной

рекламы в рамках общественной кампании «Дети должны учиться вместе!»

Эта кампания в поддержку инклюзивного образования идет пятый год.

Ролики, выпущенные в 2007 и 2009 году, неоднократно были отмечены на

фестивалях рекламы и транслировались по федеральным и региональным

каналам.41

Цель рекламной кампании – обратить внимание общества на то, что в

России огромное количество детей исключены из общественной жизни. Дети

с инвалидностью учатся либо в специальных школах, либо на дому – в итоге

они не участвуют в полной мере в процессе социализации. Создатели

роликов пытаются показать, что инклюзивное образование способствует

развитию всех детей.

Видеоролики были созданы «Лабораторией социальной рекламы» с

учетом рекомендаций Центра рекламных исследований GrandPrix, и при

сотрудничестве с РООИ «Перспектива». Результаты исследования показали,

что даже когда родители настроены позитивно по отношению к детям с

инвалидностью, они опасаются за то, что их детям будет уделяться меньше

внимания. На основе этого были разработаны концепции двух видеороликов,

где об инклюзивном образовании говорят с точки зрения преимущества для

любого ребенка, вне зависимости от его особенностей и возможностей.42

Первый ролик направлен на родителей детей с инвалидностью, и в нем

говорится, что в школах с инклюзивным образованием для любого ребенка

41Российская социальная реклама об инклюзивном образовании признана одной из лучших в мире. [Электронный ресурс] // Все равно?! URL: http :// vse - ravno . net / rossijskaya - socialnaya - reklama - ob - inklyuzivnom - obrazovanii - priznana - odnoj - iz - luchshix - v - mire -30_06_2013 42 Дети должны учиться вместе. [Электронный ресурс] // РООИ Перспектива. URL: http://perspektiva-inva.ru/inclusive-edu/deti-doljni-ychitsya-vmeste/

25

разрабатывается индивидуальный подход, с учетом его особенностей и

возможностей. Таким образом, цель такого ролика убедить родителей в том,

что их ребенок не будет обделен вниманием, и такое образование поможет

ему лучше адаптироваться к окружающему миру.

Второй ролик направлен на родителей детей без инвалидности, и в нем

отец одного из детей рассказывает о преимуществах инклюзивного

образования. В нем также говорится о том, что каждому ребенку уделяется

особое внимание, кроме того, такое образование положительно сказывается

на личных качествах детей. Они становятся отзывчивыми, добрыми и учатся

помогать друг другу.

Такие ролики нацелены развеять сомнения родителей относительно

инклюзивного образования, показывая его преимущества. На наш взгляд, это

отличная кампания, которая способствует интеграции детей с инвалидностью

в общество. Чем раньше дети с ограниченными возможностями здоровья

научатся чувствовать себя равными, тем легче они смогут реализовать себя

во взрослой жизни.

В рамках выявленной классификации теперь нам следует привести

пример рекламы, направленной на людей без инвалидности.

Одной из таких рекламных кампаний является ролик Швейцарской

ассоциации по защите инвалидов Pro Infirms, которая провела акцию «Будь

ближе». На основе акции, агентство «Jung von Matt/Limmat» выпустило

социальный ролик. В рекламе – швейцарец Фабиан, он инвалид. В

описании ролика говорится, что Фабиан привык, что в автобусе с ним никто

не садится рядом, и поэтому он решил переодеться в медведя и пойти на

улицу обниматься с прохожими. На финальном кадре основное сообщение -

«Мы должны замаскироваться, чтобы стать ближе?» («Do we need to disguise

ourselves to get closer?»)43 Этот ролик показывает, что, несмотря на

физические особенности, у всех людей равные потребности в общении, все

хотят чувствовать себя нужными. Мы не должны бояться или сторониться 43 Трогательная реклама. [Электронный ресурс] // ADME. URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/trogatelnaya-reklama-104955/

26

людей с инвалидностью, наоборот, мы должны стараться всячески им

помочь.

Хотелось бы привести пример удачных роликов в поддержку людей с

инвалидностью, которые были реализованы в не совсем привычном формате.

Такая социальная реклама в поддержку инвалидов была создана

общественной организацией Scope и агентством Leo Burnett Melbourne. Идея

заключалась в создании социальной рекламы на основе клипа рок-группы

Rudely Interrupted из Австралии. Особенность этой рок-группы состоит в том,

что 5 из 6 ее членов инвалиды с физическими или интеллектуальными

недостатками. Слоган рекламной кампании - «See the person, not the

disability» (« Важна личность, а не инвалидность»).

Клип, созданный в рамках сотрудничества, демонстрирует, как

музыкальный талант группы перевешивает несовершенства самих

музыкантов.44

Селебрити также участвуют в поддержке людей с ограниченными

возможностями, и эта помощь не ограничивается привлечением внимания с

помощью участия в благотворительных концертах, или перечислением

средств в благотворительные фонды. Некоторые звезды снимают клипы, в

которых отражают жизнь людей с инвалидностью.

Например, канадская певица Нелли Фуртадо в своем клипе «Spirit

Indestructible» («Несокрушимый дух») показала своего друга Спеснера Уеста,

который, в результате ампутации ног, оказался в инвалидном кресле еще в

возрасте пяти лет.45 В клипе показано как Спенсер Уэст на одних руках

поднимается на гору Килиманджаро. Этот клип показывает, что возможности

человека безграничны, если он сильный духом.

Британская группа Rudimental также сняли мотивационный клип

«Waiting All Night» («Ожидая всю ночь») в поддержку людей с

44 Из клипа рок-группы сделали рекламу в поддержку инвалидов. [Электронный ресурс] // ADME. URL: http :// www . adme . ru / scope / iz - klipa - rok - gruppy - sdelali - reklamu - v - podderzhku - invalidov - leo - burnett - melbourne - 154855/ 45 Нелли Фуртадо сняла храброго инвалида в новом клипе. Apelzin. [Электронный ресурс] // Музыкальный журнал. URL: http://www.apelzin.ru/news/nelly-furtado-spirit-indestructible-video-review.html

27

инвалидностью. В клипе показана история спортсмена, bmx-райдера из Сан-

Франциско Курта Ягера, который, потеряв ногу после аварии, научился

выполнять сложнейшие трюки на велосипеде, с протезом и стал чемпионом

мира. 46

Некоторые российские звезды тоже стараются привлечь внимание к

людям с инвалидностью, выпуская клипы. Так, например российская певица

Максим в 2013 году выпустила клип под названием «Я буду жить».

«Клип «Я буду жить» получил широкую огласку еще до момента

появления в сети. Эта работа певицы изначально задумывалась не в качестве

коммерческого сингла в привычном его понимании, а как социальный

проект, главная цель которого — обратить внимание общественности на

людей с ограниченными возможностями».47

В клипе представлены настоящие истории, рассказанные настоящими

людьми. Главных героев зовут Алёна, Алексей, Дарья и Андрей. Каждый из

них находится в инвалидном кресле, в котором они оказались по причине

разных обстоятельств. Но главным объединяющим фактором для этих людей

стало вовсе не их положение, а стимул жить дальше.

Такие клипы – это своего рода демонстрация того, что люди, в силу

разных обстоятельств оказавшиеся в инвалидном кресле, способны жить

полной жизнью, заводить семью, работать и заниматься спортом. Благодаря

формату данного социального проекта, есть вероятность того, что его

посмотрят гораздо больше людей, нежели плакат или любой другой

социальный ролик в интернете. Кроме того, благодаря такому способу

подачи информации в клип вовлечены не только люди с ограниченными

возможностями здоровья, но и все остальные.

Такая деятельность селебрити, как и в случае с социальной рекламой,

выпускаемой коммерческими организациями, способна привлечь внимание

46История bmx-чемпиона в клипе Rudimental. [Электронный ресурс] // Энциклопедия мужества: НЕинвалид.ру. URL: http://neinvalid.ru/istoriya-bmx-chempiona-v-klipe-rudimental/ 47 Давайте идти навстречу друг другу. [Электронный ресурс] // Сами-Москва. URL: http :// xn ---- 7 sbbh 2 anlcsyg . xn -- p 1 ai /? p =2888

28

не только к значимой проблеме, но и улучшить имидж и репутацию звезд в

глазах общественности.

Мы рассмотрели разные примеры социальной рекламы для людей с

инвалидностью. Их может отличать способ подачи информации, целевые

аудитории, и проблемы, которые они затрагивают. Но всех их объединяет

один фактор – они борются со страхом. Их цель – показать, что страх это

главная преграда. Именно страх вынуждает нас отгораживаться от людей с

инвалидностью, мы не знаем, как с ними общаться, мы боимся, что сами

можем оказаться на их месте. Именно страх вынуждает людей с

ограниченными возможностями здоровья закрыться в себе и перестать

бороться. Рекламные кампании, затрагивающие тему инвалидности, помимо

информационной составляющей являются мощным источником мотивации

для всех людей.

29

Глава 2. Социальная реклама на Паралимпийских играх.

§1. История становления Паралимпийских игр.

Историю создания Паралимпийских игр принято отсчитывать с июля

1948 года – именно тогда Людвиг Гуттман организовал «Национальные

Сток-Мандевильские игры для инвалидов». Это были первые в истории

соревнования для людей с повреждениями опорно-двигательного аппарата.

«Национальные Сток-Мандевильские игры для инвалидов» начались в один

день с церемонией открытия Олимпийских игр 1948 года в Лондоне. В

соревнованиях приняли участие бывшие военнослужащие, которые получили

травмы на второй Мировой Войне.

Людвиг Гуттман был выдающимся нейрохирургом. Эмигрировав из

Германии в Великобританию в 1939 году, он по поручению британского

правительства в 1944 году открыл Центр спинномозговых травм на базе

Сток-Мандевильского госпиталя в городе Эйлсбери. Разработанные ими

соревнования, которые сейчас считаются прародителями Паралимпийского

движения, были частью комплексного лечения больных со спинномозговыми

травмами.

Однако, «Национальные Сток-Мандевильские игры для инвалидов»

были не первыми играми для людей с ограниченными возможностями. В

1888 году в Берлине появился первый спортивный клуб для глухих, а в 1924

году в Париже состоялись первые соревнования для глухих. Эти

соревнования включали в себя такие виды спорта как футбол, велоспорт,

легкая атлетика, стрельба, плавание.48

Тем не менее, именно Людвиг Гуттман и его «Национальные Сток-

Мандевильские игры для инвалидов» сыграли решающую роль в развитии

спорта для людей с ограниченными возможностями здоровья. Ведь именно

он утвердил спорт как средство физической, психологической и социальной

реабилитации инвалидов с повреждением позвоночника и в корне изменил 48 Паралимпийские игры Сочи 2014. [Электронный ресурс] // Предолимпийский Сочи. URL: http://sochi2013.com/zimnie-olimpijskie-igry-sochi-2014/paralimpijskie-igry-sochi-2014/

30

теорию и практику реабилитации, сделав особый упор на спорт. Со временем

то, что началось как вспомогательные процедуры физической реабилитации

ветеранов второй мировой войны, переросло в спортивное движение, в

котором физические возможности спортсменов занимают центральное место.

Статус международных был присвоен Сток-Мандевильским играм в

1952 году, когда участие в них приняли бывшие голландские

военнослужащие. В последующие годы происходило увеличение числа

участников и видов спорта. Игры стали проводиться ежегодно как

международный спортивный праздник. В нем принимали участие

спортсмены-инвалиды из Норвегии, Нидерландов, ФРГ, Швеции, а затем и

других стран. Появилась необходимость в международной организации,

координирующей начавшееся паралимпийское движение. Это привело к

созданию Международной Сток-Мандевильской федерации, установившей

тесные взаимоотношения с Международным олимпийским комитетом.

Уже в 1956 г. во время проведения Олимпийских игр в Мельбурне она

была награждена МОК специальным кубком за воплощение в жизнь

олимпийских идеалов гуманизма. В Сток-Мандевиле на средства инвалидов,

пенсионеров и благотворительных пожертвований был построен первый

стадион для спортсменов-инвалидов. В 1959 г. Людвиг Гуттман разработал и

опубликовал в «Книге Сток-Мандевильских игр для парализованных»

первый в истории регламент проведения соревнований по видам спорта для

инвалидов. 49

Вначале Паралимпийское движение развивалось путем создания

различных спортивных организаций для людей с конкретными формами

инвалидности, известных сегодня как Международные организации спорта

для инвалидов (ИОСД). В 1960 году в Риме была учреждена первая из этих

организаций — Комитет по Международным Сток-Мандевильским играм

(КМСМИ). В 1972 году она была переименована в Международную

федерацию Сток-Мандевильских игр (МФСМИ), а позже стала 49 История Паралимпийских игр. [Электронный ресурс] // Дверь в мир. URL: http://doorinworld.ru/stati/istoriya-paralimpiyskikh-igr

31

Международной федерацией спорта на колясках Сток-Мандевиля

(МФСКСМ). В 1964 году была учреждена Международная спортивная

организация инвалидов (ИСОД), включавшая в себя также спортсменов с

ампутационным поражением. В 2004 году МФСКСМ и ИСОД объединились

и стали называться Международной федерацией спорта на колясках и для

лиц с ампутационным поражением (ИВАС).

В 1978 году была создана Международная ассоциация спорта и

физической культуры для лиц с церебральным параличом (СП-ИСРА), за ней

в 1981 году последовала Международная федерация спорта слепых (ИБСА),

а в 1986 году — Международная спортивная федерация для лиц с

нарушением интеллекта (ИНАС-ФИД). В 1960 году в Риме спустя несколько

недель после Олимпийских игр, прошли 9-е Ежегодные международные

Сток-Мандевильские игры. Как следствие этого символичного действия и

участия в этих играх более 400 спортсменов из 23 стран они чтятся как

первые Паралимпийские игры. Было решено, что каждый четвертый год эти

игры будут проводиться в стране Олимпиад, и будут считаться

Олимпийскими играми инвалидов.50

С тех пор Паралимпийские игры проводятся в год Олимпийских игр, а,

начиная с Паралимпийских игр в Сеуле 1988 года, они проходят в тех же

городах и местах, что и их Олимпийские аналоги. Дважды игры проводились

в странах, но не в городах Олимпиад — в Германии и в Канаде, и трижды в

других странах, минуя олимпийские, — в Израиле и в Голландии в 1980 и

1994 гг. Термин «Паралимпийские игры» стал официальным в 1988 году.

Первые Паралимпийские зимние игры прошли в городе Эрншёльдсвик

(Швеция) в 1976 году.

По мере развития Паралимпийского движения росла необходимость в

повышении координации и расширении сотрудничества между различными

организациями. В 1982 году МФСМИ, СП-ИСРА, ИБСА и ИСОД

объединили усилия для создания Международного комитета по координации 50 Паралимпийские игры Сочи 2014. [Электронный ресурс] // Предолимпийский Сочи. URL: http://sochi2013.com/zimnie-olimpijskie-igry-sochi-2014/paralimpijskie-igry-sochi-2014/

32

спорта для инвалидов во всем мире (ИКК). В 1986 году к ним также

присоединились Международный спортивный комитет глухих (ЦИСС) и

Международная спортивная федерация для лиц с нарушением интеллекта

(ИНАС-ФИД). ИКК представлял интересы групп инвалидов и руководил

Паралимпийскими играми в период между 1982 и 1992 годами. Однако

растущая потребность в расширении национального представительства и

создании движения, в большей степени ориентированного на спорт, привели

к основанию в 1989 году в Дюссельдорфе (Германия) Международного

Паралимпийского комитета (МПК) в качестве признанного руководящего

органа Паралимпийского движения. На встрече присутствовали

представители шести ИОСД, которые считаются членами-учредителями

МПК, и сорока двух Национальных паралимпийских комитетов и

Национальных организаций спорта для инвалидов. Они утвердили первую

Конституцию МПК и избрали первого Президента — доктора Роберта

Стедварда (Dr. Robert Steadward) из Канады. Лишь пять лет спустя, в 1994

году, МПК принял на себя полную ответственность за проведение

Паралимпийских игр.51

В 2003 году МПК принял Видение, отражающее главную цель

Паралимпийского движения: необходимость предоставлять спортсменам-

паралимпийцам любого уровня и происхождения возможности для того,

чтобы вдохновлять и восхищать мир благодаря спортивным достижениям.

Видение, принятое МПК отражено в Паралимпийском девизе – «Spirit in

Motion» («Дух в движении»).52

Паралимпийские игры сопровождают эмблема и талисманы.

Впервые Паралимпийская эмблема появилась на Паралимпийских

зимних играх в Турине в 2006 году. Логотип составляют расположенные 51 Паралимпийские игры Сочи 2014. [Электронный ресурс] // Предолимпийский Сочи. URL: http://sochi2013.com/zimnie-olimpijskie-igry-sochi-2014/paralimpijskie-igry-sochi-2014/52Паралимпийские игры. История. Медали. Статистика. [Электронный ресурс] // Рецепт-спорт. URL: http://www.rezeptsport.ru/paralympic/

33

вокруг центральной точки три полусферы красного, синего и зеленого цветов

– три агитоса (от латинского agito – «приводить в движение, двигать»). Этот

символ отражает роль МПК в объединении спортсменов с инвалидностью,

которые своими достижениями вдохновляют и восхищают мир. Три

полусферы, цвета которых: красный, зеленый и синий – широко

представлены в национальных флагах стран мира, символизируют Разум,

Тело и Дух.53

Что касается талисманов Паралимпийских Игр, то они каждый раз

разрабатываются странами перед проведением Игр. Появились они намного

позже олимпийских и призваны подчеркнуть особенности паралимпийского

спорта. Основные качества, присущие талисманам, созвучны принципам

паралимпийзма — сила духа и воля к победе.

Талисманом может стать человек, животное или сказочное существо,

которое отражает особенности культуры принимающей страны и

символизирующее ценности современного Паралимпийского движения.

МОК не регламентирует процедуру выбора талисманов, оставляя

решение за организаторами Игр. Поэтому процесс создания и выбора

талисмана определяется каждый раз индивидуально. Чаще всего талисман

разрабатывается профессиональными дизайнерами на основе опросов

общественного мнения и маркетинговых исследований. При этом выбранный

талисман проходит финальное утверждение Исполкомом МОК, поскольку

входит в ряд олимпийской символики и подлежит соответствующей

юридической защите.54

Следует отдельно поговорить о названии «Паралимпийские игры».

Первоначально оно было связано с термином parapledgia (паралич нижних

конечностей), поскольку первые регулярные соревнования проводились

среди людей с заболеваниями позвоночника. С началом участия в Играх

спортсменов с другими видами инвалидности термин «Паралимпийские 53 Паралимпийские игры. История. Медали. Статистика. [Электронный ресурс] // Рецепт-спорт. URL: http://www.rezeptsport.ru/paralympic/54 История талисманов. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Сочи 2014». URL: http://talisman.sochi2014.com/history/

34

игры» был переосмыслен как «рядом, вне Олимпиады»: слияние греческого

предлога «Para» (рядом, вне, помимо, около, параллельно) и слова

«Olympics». Новая интерпретация должна была свидетельствовать о

проведении соревнований среди людей с инвалидностью параллельно и

равноправно с Олимпийским играми.55

Так как Паралимпийские игры в Сочи в 2014 году были первыми

Паралимпийскими играми, проводящимися в России, до недавнего времени

возникали вопросы по поводу правильного написания и произношения

названия олимпийских соревнований для людей с инвалидностью. Возникало

множество споров по поводу правильности названий «Параолимпийский»

или «Паралимпийский». Тем не менее, проведение Паралимпиады

послужило причиной внесение поправок в действующее законодательство, с

разъяснением правильного написания и произношения данного термина.

В ноябре 2009 года Президент России Дмитрий Медведев подписал

Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные

акты Российской Федерации», принятый Госдумой 21 октября 2009 года и

одобренный Советом Федерации 30 октября 2009 года.

Федеральный закон направлен на единообразное использование в

законодательстве Российской Федерации слов «паралимпийский» и

«сурдлимпийский», а также образованных на их основе словосочетаний.

В законах и подзаконных актах, принятых до вступления в силу

Федерального закона от 4 декабря 2007 г. 329-ФЗ «О физической культуре и

спорте в Российской Федерации», в написании этих слов использовалась

буква «о», а именно: «параолимпийский» и «сурдоолимпийский». В

названном Федеральном Законе написание указанных слов приведено в

соответствие с правилами, установленными международными спортивными

организациями, что потребовало внесения необходимых изменений в ряд

законодательных актов.56

55 Паралимпийские игры. История. Медали. Статистика. [Электронный ресурс] // Рецепт-спорт. URL: http://www.rezeptsport.ru/paralympic/56 Королева М. Параолимпийский или Паралимпийский? [Электронный ресурс] // Российская Газета. URL: http://www.rg.ru/2008/08/07/paralympic.html

35

§2. Современные тенденции в социальной рекламе

Паралимпийских игр.

Как известно, тема инвалидности очень деликатная, и все страны по-

разному используют рекламу для продвижения Паралимпийских игр.

Некоторые рекламные кампании, в силу своих резких, провокационных, в

какой-то степени даже шокирующих посланий, получили широкий резонанс

в интернете. Так, например, было в случае летних Паралимпийских игр в

Сиднее в 2000 году, зимних Игр в Ванкувере 2010 года и летних Игр в

Лондоне 2012.

Рекламные кампании некоторых стран так и остались незамеченными,

но это не значит, что они выполнены хуже, или не заслуживают внимания.

Мы рассмотрим два наиболее ярких, не использующих шок в рекламе

Паралимпийских игр, реализованных на зимних Паралимпийских Играх в

Турине в 2006 и на летних в Италии 2004.

Ниже – пример рекламы летних Паралимпийских игр 2000 года в

Сиднее (Австралия).

Как мы видим, на плакате изображен

мужчина в инвалидном кресле. Можно

догадаться, что он играет за сборную по

баскетболу на Паралимпийских играх.

36

Надпись на плакате: «Испытываете неловкость за него? Вам стоит сыграть с

ним в полуфинале».57

Эта надпись, с одной стороны, вызывает шок своим посланием – не надо

жалеть людей с инвалидностью. С другой стороны, она показывает, что,

несмотря на инвалидное кресло, этот человек способен на многое.

Примерно такой же посыл и в рекламе зимних Паралимпийских игр

2010 года в Ванкувере (Канада). Эта реклама была сделана канадским

отделением BBDO. На плакатах - откровенные снимки спортсменов-

инвалидов с подписями вроде «Прибереги свою жалость для их

соперников» (Приложение 1).

Примерные переводы плакатов: с мужчиной – «возможность стоять на

пьедестале почета переоценивают», с женщиной – «она не нуждается в

вашем сочувствии, а вот ее соперники – возможно». На наш взгляд, это очень

сильная реклама, изображающая невероятно сильных духом людей. Если

анализировать плакат с изображением мужчины, то, на наш взгляд, можно

дать две трактовки смыслу данной надписи. Первый вариант: английское

слово «standing» описывает физическую возможность глагола «стоять». В

таком случае возникает игра слов, смысл которой – «не обязательно стоять на

пьедестале почета, важно находиться на нем». Второй вариант: слово

«standing» имеет значение «пребывать», «находиться», тогда смысл этого

плаката в том, что этот мужчина уже победитель, и ему не обязательно

находиться на пьедестале почета, чтобы доказать это.

57 Вяхорева. В. 8 примеров честной рекламы про людей с ограниченными возможностями. [Электронный ресурс] // Афиша. URL: http://gorod.afisha.ru/people/8-primerov-chestnoy-reklamy-pro-lyudey-s-ogranichennymi-vozmozhnostyami/

37

Плакат с изображением женщины с этой точки зрения, гораздо легче в

понимании, но, как и в рекламе Паралимпийских игр в Сиднее здесь главное

сообщение – вам не надо ее жалеть, она не нуждается в вашем сочувствии.

Реклама летних Паралимпийских игр в Лондоне 2012 года изображала

паралимпийских спортсменов в образе супергероев.

Такими плакатами британский Channel4 рекламировал свою трансляцию

Паралимпийских игр в Лондоне.

В

кампании «Встречайте сверхлюдей» баскетболисты-колясочники, пловчиха

без руки и другие спортсмены — это не люди с ограниченными

возможностями, а супергерои.58

Помимо плакатов, была выпущена серия роликов, в которой

рассказывалось о сильных духом людях, о судьбе каждого из них, и о том,

что значит для них спорт и Паралимпийские игры. Что примечательно, эта

реклама выглядела очень честной, она не ничего скрывала и не пыталась

приукрасить. Она показывала людей и их сложную жизнь, в которой им

пришлось преодолеть множество трудностей, но они справились, поэтому

они – супергерои. Посыл этой рекламы, на наш взгляд, выглядит следующим

образом: «вот они такие, какие они есть, сильные люди, они очень много

трудились, чтобы прийти к таким результатам».

Следующие два примера рекламы Паралимпиад используют не самих

спортсменов, а образы, которые являются своего рода метафорами.

58 Вяхорева. В. 8 примеров честной рекламы про людей с ограниченными возможностями. [Электронный ресурс] //

Афиша. URL: http://gorod.afisha.ru/people/8-primerov-chestnoy-reklamy-pro-lyudey-s-ogranichennymi-vozmozhnostyami/ 38

В рекламе летних Паралимпийских игр 2004 года в Афинах изображены

античные скульптуры, с одним лишь изменением – в них отсутствуют

некоторые части. Рекламная кампания была разработана агентством Лео

Бернетт, Амстердам. 59

Как известно, родина Олимпийских игр – древняя Греция. От Олимпии

и произошло название игр. Самым трудным и в то же время самым

популярным было пятиборье – пентатлон. В него входили бег, прыжки в

длину, метание копья и диска, борьба. Именно эти соревнования и получили

отражение в античных скульптурах.

Плакаты, разработанные агентством Лео

Бернетт, содержат в себе упоминания о

зарождении Олимпийских Игр и о

спортсменах, которые в них участвовали, а

так же о скульптурах, родина которых, как

известно, Древняя Греция. Существует лишь

одно изменение – отсутствие некоторых

частей этих скульптур. (Приложение 2)

На наш взгляд, посыл этих плакатов

заключается в следующем: «Несмотря на

внешние несовершенства – эти люди

совершенны».

И хоть на плакатах не изображены сами спортсмены, и нет никакой

провокационной или шокирующей надписи, зрителю становится понятно,

что рекламируются именно Паралимпийские игры.

Реклама зимних Паралимпийских игр в Турине (Италия) 2006 года тоже

была создана, используя метафору. В основе рекламы – фрагмент работы

величайшего итальянского мастера эпохи Ренессанса Микеланджело

Буонарроти «Сотворение Адама». Сама работа «Сотворение Адама» –

59Paralympic Games: DISCUS Print Ad by Leo Burnett Amsterdam. [Электронный ресурс] // Сoloribus. Creative Advertising Archive. URL: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/paralympic-games-discus-5664555/

39

фрагмент росписи потолка Сикстинской капеллы в Ватикане. «Сотворение

Адама» — одна из самых сильных композиций росписи.

В рекламе все внимание акцентировано только на фрагменте работы

«Сотворение Адама» – на руках:

«Вся сцена

сконцентрирована на жесте

двух рук. Рука Бога дает

импульс, рука Адама

принимает божественный

импульс, передавая всему

телу энергию жизни. И,

однако, их руки не

соприкасаются.

Микеланджело сумел передать любовь Отца к своему творению и в то же

время невозможность соединения божественного и человеческого. В образе

Бога Микеланджело подчеркивает не чудесное начало, но гигантскую

творческую энергию, которая упорядочивает бесконечный хаос, подчиняет

мир началам разума и гармонии. В образе Адама, многократно повторенном

в фигурах нагих юношей, художник воспевает силу и красоту человеческого

тела».60 Как мы видим, в рекламе рука Адама будто бы сделана дерева, и

напоминает протез. Рука Адама олицетворяет Паралимпийские игры,

импульс которым дали Олимпийские игры, рука Бога. Эта реклама

многогранна, как и работа художника, каждый может видеть ее по-своему.

Что касается Паралимпийских игр в Сочи 2014 года, то здесь главной

особенностью и отличием от рассмотренных ранее примеров является

использование фотографий Паралимпийцев, скрывающих их особенности.

Хотелось бы также отметить, что как таковой рекламы Паралимпийских

игр не было, перед проведением игр были размещены плакаты со

60Коллекция: мировая художественная культура. [Электронный ресурс] // Российский общеобразовательный портал. URL: http :// artclassic . edu . ru / catalog . asp ? ob _ no =20617

40

спортсменами, с рекламной государственной программы «Доступная

среда».

Ниже приведен пример такого изображения – слева фотография

двукратной Паралимпийской чемпионки по плаванию Олеси Владыкиной.

Без надписи, сообщающей о том, что она является Паралимпийской

чемпионкой, никто бы не догадался, что это девушка – инвалид.

Справа – изображения с официальных сайтов Олимпиады и

Паралимпиады. Без надписей их невозможно было бы отличить друг от

друга.

Даже на промо-роликах Паралимпийских игр на российских

телеканалах паралимпийских спортсменов не отличить от олимпийских.

Возможно, создатели роликов и плакатов хотели показать, что

физические несовершенства – это не главное, и не нужно заострять на

этом внимание. Но на наш взгляд, они, скорее всего, побоялись, что

российские зрители не готовы к такого рода рекламе.

Некоторые крупные компании стараются улучшить свой имидж в глазах

потребителей за счет финансирования различного рода мероприятий.

Так, компания P&G, которая является Всемирным партнером

Олимпийских игр, на Олимпийских и Паралимпийских играх в Сочи

реализовала программу «Спасибо мама». Помощь заключалась в

предоставлении бесплатных билетов на соревнования мамам спортсменов.61 61 Программа гостеприимства P&G «Спасибо, мама!» [Электронный ресурс] // Официальный сайт P&G. URL: http :// www . pg . com / ru _ RU / news / sep -2013/ mom _ Act . shtml

41

Такая деятельность компании получила огласку в прессе, так, например,

на сайте «РИА Новости» вышла статья под названием «Участники

программы P&G «Спасибо, мама!» поздравили паралимпийцев».

В статье приведены слова президента Паралимпийского комитета

России и шефа миссии Павла Рожкова:

«Мы благодарны компании P&G, официальному партнеру

Паралимпийских игр в Сочи, за поддержку не только спортсменов, но и их

мам, которые приехали в Сочи благодаря замечательной программе

«Спасибо, мама!»62 Кроме того, в статье приведены слова благодарностей от

мам спортсменов, которым предоставили возможность посетить

соревнования с участием их детей.

Данный вид деятельности компании можно отнести к проявлению

корпоративно-социальной ответственности. Данная акция компании решает

сразу несколько задач: во-первых, обращается к такой важной составляющей

общества, как семья. Во-вторых, привлекает внимание к Паралимпиаде.

Мы рассмотрели социальную рекламу на Паралимпийских играх,

реализованную в разных странах, с 2000 по 2014 гг. На основании изученных

кейсов, можно выделить современные тенденции такой социальной

рекламы.

Существует три подхода к освещению проблемы инвалидности с

использованием «говорящей» метафоры:

1. Провокация. Этот вид метафоры показывает людей с

инвалидностью со всеми особенностями, ничего не скрывая. Это реальность,

которой не нужно бояться. Такая реклама говорит своему зрителю «Не надо

жалеть инвалидов, они сильнее всех нас». В силу того, что многим людям

свойственно сопереживать тем, кто, по их мнению, в этом нуждается, данный

вид рекламы вызывает противоречивые чувства.

2. Метафора, аппелирующая к искусству, истории. Такой вид

рекламы показывает несовершенства через совершенные образы. 62 Участники программы P&G «Спасибо, мама!» поздравили паралимпийцев. Олимпийские игры в Сочи. [Электронный ресурс] // РИА Новости. URL: http://ria.ru/sochi2014_news/20140314/999562231.html

42

Одновременно скрывая и показывая особенности людей с инвалидностью.

Такая реклама указывает на проблему, но не дает никаких установок.

3. Избегание. Намеренный уход от проблемы. В такой рекламе

людей с ограниченными возможностями невозможно отличить от людей без

инвалидности. Это может делаться в двух случаях: чтобы показать, что

физические особенности не главное и не стоит заострять на этом внимание.

Либо страх вызвать негативную реакцию в обществе. Данная реклама

нейтральна, она может указывать на проблему, но не формирует мнение, и не

дает установок.

43

Глава 3. Мероприятия, проводимые во время подготовки и

проведения Паралимпийских игр в Сочи 2014.

§1. Государственные программы и программы адаптации,

направленные на решение проблем людей с инвалидностью.

В работе, мы используем такое понятие как «программы адаптации».

Под программами адаптации в нашем исследовании мы подразумеваем

любую деятельность государства, благотворительных организаций,

различных ассоциаций или коммерческих структур, направленных на

улучшение качества условий жизнедеятельности людей с ограниченными

возможностями.

Как известно, ограничивает возможности человека не инвалидность, а

среда. Поэтому в данном параграфе мы будем говорить о программах

адаптации для людей с инвалидностью, разработанных и реализованных

Государством в период подготовки и проведения Паралимпийских игр в

Сочи.

Программы адаптации могут включать в себя как адаптацию

окружающей среды, то есть обустройство улиц и зданий, способствующих

беспрепятственному передвижению людей с ограниченными возможностями.

Кроме того, сюда также относится создание возможности трудоустройства и

обучения людей с инвалидностью.

Инвалидность является важной юридической и политической,

категорией. Ее нужно рассматривать с разных точек зрения:

психологической, социальной, юридической, медицинской, политической и

т.д. Основное определение инвалидности содержится в нормативно-

правовых документах, так как именно они определяют статус лица в

отношении к государству и государственной политике. Как мы уже говорили

во второй главе нашего исследования, Федеральный закон «О социальной

защите инвалидов в РФ» определяет инвалидов как «лиц, которые имеют

44

нарушение здоровья со стойким расстройством функций организма,

обусловленное заболеваниями, последствиями травм или дефектами,

приводящее к ограничению жизнедеятельности и вызывающее

необходимость его социальной защиты».63

Помимо того, что данное определение содержит медицинский подтекст,

оно имеет широкие социальные и юридические последствия. Прежде всего,

российское законодательство продолжает использование термина «инвалид»,

появившегося в России в конце XVII века и обозначавшего отставных

военных, многие из которых имели плохое здоровье и подлежали

государственному и общественному призрению.64

Тем не менее, инвалидность сегодня не понимается лишь как

медицинский диагноз, так как для ее определения требуется учет не только

клинико-функциональных, но и «социально-бытовых, профессионально-

трудовых и психологических данных». Более того, понятие «ограничение

жизнедеятельности» включает «полную или частичную утрату гражданином

способности или возможности осуществлять самообслуживание,

самостоятельно передвигаться, ориентироваться, общаться, контролировать

свое поведение, обучаться или заниматься трудовой деятельностью»65

Конвенция ООН о правах людей с ограниченными возможностями от

2006 года определила круг таких людей как «лиц с устойчивыми

физическими, психическими, интеллектуальными или сенсорными

нарушениями, которые при взаимодействии с различными барьерами могут

мешать их полному и эффективному участию в жизни общества наравне с

другими».66 Данное определение подчеркивает препятствия, которые не

позволяют людям с инвалидностью стать полноправными членами общества.

63 Федеральный закон от 24.11.1995 N 181-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О социальной защите инвалидов в Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 27.11.1995, N 48, ст. 456364 Муравьева М. Г. Калеки, Инвалиды или люди с ограниченными возможностями? Обзор истории инвалидности. [Электронный ресурс] // Журнал исследований социальной политики, том 10, №2. URL: http://ecsocman.hse.ru/hsedata/2013/01/14/1303205050/Muravyeva_JISP_10_2.pdf 65 Постановление Правительства РФ от 20.02.2006 N 95 (ред. от 04.09.2012) «О порядке и условиях признания лица инвалидом» // Собрание законодательства РФ, 27.02.2006, N 9, ст. 101866 Конвенция о правах инвалидов. Принята резолюцией 61/106 Генеральной Ассамблеи от 13 декабря 2006 года // [Электронный ресурс] URL: http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/disability.shtml.

45

Так как изначальная цель конвенции – заключается в поощрении, защите и

обеспечении полного и равного осуществления всеми инвалидами всех прав

человека и основных свобод, а также в поощрении уважения присущего им

достоинства.67 Иными словами, цель конвенции – защита от дискриминации

людей с ограниченными возможностями.

Возможно, проведение Паралимпийских игр послужило одной из

причин принятия международных норм и правил, касающихся социальной

поддержки людей с инвалидностью, а именно ратификации Конвенции ООН

о правах инвалидов. Конвенция стала первым международным договором в

области прав человека, принятым в новом столетии. Ее принятие стало

историческим шагом в направлении содействия обеспечению прав инвалидов

на международном договорном уровне. Подписание Конвенции Российской

Федерацией, фактически утвердило принципы, на которых строится

политика государства в отношении инвалидов. Для Российской Федерации

подписание Конвенции является показателем готовности страны к

соблюдению международных стандартов экономических, социальных,

юридических и других прав людей с инвалидностью.68

Конвенция обладает собственным контрольным механизмом. Он

предполагает регулярное представление всеми государствами-участниками

докладов специально создаваемому Комитету по правам инвалидов,

состоящему из независимых экспертов, который рассматривает доклады и

выносит по ним рекомендации и предложения в целях реализации

положений Конвенции. 69

Конвенция ООН о правах инвалидов (Convention on the Rights of Persons

with Disabilities), подписанная Российской Федерацией в 2008 году была

67 Конвенция о правах инвалидов. Принята резолюцией 61/106 Генеральной Ассамблеи от 13 декабря 2006 года // [Электронный ресурс] URL: http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/disability.shtml68 Муравьева М. Г. Калеки, Инвалиды или люди с ограниченными возможностями? Обзор истории инвалидности. [Электронный ресурс] // Журнал исследований социальной политики, том 10, №2. URL: http://ecsocman.hse.ru/hsedata/2013/01/14/1303205050/Muravyeva_JISP_10_2.pdf69 Подписан закон о ратификации Конвенции о правах инвалидов. Статья от 3.05.2012 // [Электронный ресурс] Официальный сайт Президента России. URL:http://news.kremlin.ru/news/15196

46

ратифицирована 3 мая 2012 года.70 Предполагается, что Ратификация

Конвенции создаст дополнительные гарантии обеспечения, защиты и

развития социальных и экономических прав инвалидов, а также послужит

ориентиром для дальнейшего совершенствования правового регулирования и

практической деятельности в сфере социальной защиты инвалидов.

В Российской Федерации, законы, касающиеся реализации прав

инвалидов в сферах социальной защиты, здравоохранения, культуры,

транспорта, информации и связи, жилищной политики не полностью

соответствуют Конвенции ООН о правах инвалидов. На данном этапе,

вносится множество изменений и дополнений в уже действующие

законодательства, а также разрабатываются новые своды правил.

Одновременно решаются жизненно важные для людей с ограниченными

возможностями проблемы, носящие конкретный характер. Их решение

осуществляется путем принятия локальных законов. В 2012-2013 годах уже

было принято 10 таких законов. В частности, законы по обеспечению

инвалидам дополнительных условий для реализации избирательного права,

по улучшению механизма реабилитации в учреждениях социального

обслуживания. Установлены выплаты по возмещению вреда здоровью

инвалидам военной травмы, определены особенности организации

образования людей с ограниченными возможностями, введены нормы,

позволяющие установить требования к оснащению специальных рабочих

мест для них, улучшен механизм их квотирования. Также, приняты законы

по повышению доступности воздушных перевозок для инвалидов, по

расширению сфер использования русского жестового языка, по улучшению

финансирования расходов на содержание собак-проводников, по усилению

поддержки общественных организаций инвалидов. Планируется, что

разработка подобных законов будет активно продолжаться и в последующие

годы.71

70 Федеральный закон от 03.05.2012 N 46-ФЗ «О ратификации Конвенции о правах инвалидов». // Собрание законодательства РФ, 07.05.2012, N 19, ст. 228071Исаев А. Больше комфорта для инвалидов. Статья от 16.04.2014. 2012 [Электронный ресурс] // Российская газета. URL: http :// www . rg . ru /2014/04/16/ invalid . html

47

Тем не менее, главным проектом, нацеленным на создание безбарьерной

среды для людей с ограниченными возможностями здоровья, является

государственная программа «Доступная среда».

Данная программа была утверждена Постановлением Правительства от

РФ от 15.04.2014 N 297 «Об утверждении государственной программы

Российской Федерации «Доступная среда» на 2011 - 2015 годы».72

Цели программы – формирование к 2016 году условий

беспрепятственного доступа к приоритетным объектам и услугам в

приоритетных сферах жизнедеятельности инвалидов и других

маломобильных групп населения и совершенствование механизма

предоставления услуг в сфере реабилитации и государственной системы

медико-социальной экспертизы.73Финансирование программы

осуществляется из средств федерального бюджета, а также из бюджетов

субъектов Российской Федерации.

Однако нельзя в полной мере утверждать, что до подготовки проведения

Паралимпийских игр не было реализовано социальных программ для людей с

инвалидностью. Например, уже были проведены две федеральные целевые

программы «Социальная поддержка инвалидов» (2000-2005) и «Социальная

поддержка инвалидов» (2006-2010). Основными целями этих программ

преимущественно являлись создание условий для реабилитации и

интеграции инвалидов в общество. Федеральные целевые программы 2000-

2010 годов не учитывали вопросов обеспечения доступности среды для

инвалидов и иных маломобильных групп населения.

Тем не менее, достигнутые позитивные результаты явились следствием

реализации решений по материальному обеспечению инвалидов

техническими средствами реабилитации и услугами, улучшению условий

72Постановление Правительства РФ от 15.04.2014 N 297 «Об утверждении государственной программы Российской Федерации «Доступная среда» на 2011 - 2015 годы» // Собрание законодательства РФ, 28.04.2014, N 17, ст. 206073 Паспорт государственной программы Российской Федерации «Доступная среда» на 2011 - 2015 годы. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства труда и социальной защиты. URL: http://www.rosmintrud.ru/ministry/programms/3/0

48

медико-социальной экспертизы и реабилитации, совершенствованию

медицинского и социального обслуживания.74

Государственная программа «Доступная среда» ставит перед собой

более масштабные задачи. Так, помимо модернизации государственной

системы медико-социальной экспертизы планируется повышение уровня

доступности объектов и услуг в приоритетных сферах жизнедеятельности

инвалидов и других маломобильных групп населения, обеспечение равного

доступа инвалидов к реабилитационным услугам, а также устранение

социальной разобщенности инвалидов и граждан, не являющихся

инвалидами. 75

Инновационным методом решения проблемы равной доступности всех

членов общества к услугам и инфраструктуре является создание стратегии

Универсального дизайна. Данная стратегия направлена на проектирование и

состав разных типов среды, изделий, коммуникаций, информационных

технологий и услуг, которые были бы доступны и понятны всем и подходили

для общего пользования, в максимальной степени и без необходимости

адаптации или специализированных решений.76

Для реализации проекта универсального дизайна было принято два свода

правил: «СП 59.13330.2012. Свод правил. Доступность зданий и сооружений

для маломобильных групп населения. Актуализированная редакция СНиП 35-

01-2001» (утв. Приказом Минрегиона России от 27.12.2011 N 605), введен в

действие с 01.01.201377 и «СП 138.13330.2012. Свод правил. Общественные

здания и сооружения, доступные маломобильным группам населения.

74 Там же 75 Паспорт государственной программы Российской Федерации «Доступная среда» на 2011 - 2015 годы. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства труда и социальной защиты. URL: http://www.rosmintrud.ru/ministry/programms/3/0 76 Там же 77 СП 59.13330.2012. Свод правил. Доступность зданий и сооружений для маломобильных групп населения. Актуализированная редакция СНиП 35-01-2001» (утв. Приказом Минрегиона России от 27.12.2011 N 605), введен в действие с 01.01.2013 [электронный ресурс] // URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=STR;n=14925

49

Правила проектирования» (утв. Приказом Госстроя от 27.12.2012 N 124/ГС),

введен в действие с 1.07.2013.78

По поводу введения нового строительного свода норм и правил для

маломобильных групп населения, а также по поводу программы «Доступная

среда» высказался депутат Государственной думы, генеральный секретарь

паралимпийского комитета России Михаил Терентьев, в программе РБК

«Люди с инвалидностью, доступная среда»:

«Благодаря играм, эти своды правил стали обязательными с 1 января

2013 года. Если бы не Паралимпийские игры, то обязательность этих

СНиПов была бы введена не с 1 января 2013 года, а гораздо позднее.

Паралимпийские игры стали катализатором ускорения всех процессов,

которые связаны именно с инфраструктурной, информационной

доступностью. Самое важное, что удалось сделать, в рамках программы

«Доступная среда» - изменить подход по созданию безбарьерной среды.

Раньше этой темой вынуждены были заниматься только органы социального

обслуживания населения, только ведомства, отвечающие за социальную

сферу. Подход в государственной программе «Доступная среда» связан с тем,

что и транспортники, и ведомства, отвечающие за культуру, спорт,

образование также участвуют в вопросах создания безбарьерной среды». 79

В ходе подготовки к Олимпийским и Паралимпийским играм Сочи стал

пилотным городом для реализации государственной программы «Доступная

среда», делающей его более комфортным для проживающих в нем людей с

ограниченными возможностями. Для людей с инвалидностью адаптировали

не только спортивные сооружения и стадионы, но и все окружающее

пространство. Так, согласно интернет-проекту «Сочи без барьеров», к 2013

году уже было реализовано около тысячи доступных объектов для людей с

78 СП 138.13330.2012. Свод правил. Общественные здания и сооружения, доступные маломобильным группам населения. Правила проектирования» (утв. Приказом Госстроя от 27.12.2012 N 124/ГС), введен в действие с 1.07.2013. [электронный ресурс] // URL: http://www.lidermsk.ru/documents/272/ 79 РБК-ТВ. Люди с инвалидностью: доступная среда. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Михаила Терентьева. URL: http://www.mterentiev.ru/

50

ограниченными возможностями здоровья.80 По опыту Сочи реализация

программы «Доступная среда» начала проводиться и в других городах

России.

В настоящее время уже были проведены промежуточные итоги

государственной программы «Доступная среда». Как утверждают в

министерстве, с начала реализации программы, с 2011 года, улицы и

социальные учреждения стали более адаптированы для людей с

ограниченными возможностями здоровья, утверждают в министерстве.

Так, в сфере образования в 2011-2012 годах было адаптировано 769

образовательных учреждений, в 2013 году – 500, сообщил заместитель

министра труда и социальной защиты РФ Алексей Вовченко. В школах

устанавливаются пандусы, перила, тактильные полосы, противоскользящие

покрытия, они оснащаются специальным учебным, реабилитационным,

компьютерным оборудованием и автотранспортом для организации

коррекционной работы и обучения инвалидов по слуху, зрению и с

нарушениями опорно-двигательного аппарата.

Кроме того, учреждения спортивной направленности стали

ориентироваться на инвалидов. В 2013 году 287 специалистов,

обеспечивающих учебно-тренировочный процесс среди инвалидов, прошли

специальное обучение. По стране закупаются специализированные

микроавтобусы и автомобили для перевозки спортсменов-инвалидов,

спортивное оборудование и инвентарь, спортивная экипировка, в том числе

для настольного тенниса, конного спорта, легкой атлетики, лыжного спорта,

фото-, видео-, музыкальное, медицинское оборудование, оргтехника,

электронные табло, технические средства и расходные материалы для

лыжных гонок и горнолыжного спорта.81

Планируется продление программы «Доступная среда», и уже готовится

ее проект на 2016-2020 годы. По словам Алексея Вовченко, концепция ее 80 Сочи: доступная среда. [Электронный ресурс] // «Радио Голос России». URL: http :// rus . ruvr . ru /2014_02_20/ Dostupnaja - sreda - v - Sochi -4648/ 81 Грицюк М. Программа «Доступная среда» может быть продлена после 2015 года. Статья от 25.03.2014. [Электронный ресурс] // Российская Газета. URL: http :// www . rg . ru /2014/03/25/ sreda - site - anons . html

51

продолжения будет заключаться в развитии реабилитационной индустрии

для инвалидов.

Таким образом, можно выделить три направления программы

«Доступная среда», в рамках которых реализуются изменения:

1. Создание безбарьерной среды – приоритетное направление

программы «Доступная среда». Включает себя обустройство зданий,

сооружений и улиц для маломобильных групп населения.

2. Образование. Включает как создание специальных школ для

детей с инвалидностью, так и создание школ с инклюзивным образованием.

3. Трудоустройство. Предполагает квотирование рабочих мест для

людей с инвалидностью. На данном этапе идет рассмотрение изменений в

законодательстве, устанавливающие квоты для работодателей при приеме

людей с инвалидностью.

52

§2. Социальная реклама и социальный PR, реализованный во время

подготовки и проведения Паралимпийских игр в Сочи 2014.

Принятие изменений в законодательствах, а также реализация

программы «Доступная среда» явились причиной создания социальной

рекламы информирующего и мотивирующего характера.

В рамках государственной программы «Доступная среда» в 2011 – 2013

годах проводилась информационная кампания «Люди так не делятся»,

разработанная компанией SPN Communications. Была выпущена серия

рекламных роликов, которые транслировались на центральных телеканалах.

Идея заключается в том, что все люди разные, и их можно разделить по

разным критериям. Например, на тех, кто любит кошек или собак, блондинок

и рыжих, тех, кто увлекается биологией или музыкой, любит порядок на

рабочем месте, или чтобы все было под рукой. Каждый человек особенный, и

нет разницы инвалид он или нет.

На наш взгляд, эта рекламная кампания один из самых ярких и удачных

примеров в области социальной рекламы. В ней присутствует четкий призыв

– все люди должны жить вместе и обладать равными правами. Так, в одном

из роликов показана школа, в которой дети с инвалидностью учатся вместе с

другими детьми – инклюзивное образование, одно из направлений

программы «Доступная среда».

В другом ролике показан офис, в котором также работают люди и с

инвалидностью, и без. Эта реклама направлена на работодателей, с целью

привлечения людей с ограниченными возможностями здоровья к труду, и

выделения им рабочих мест.

Таким образом, данная реклама помимо толерантного отношения к

людям с инвалидностью, пропагандирует интеграцию людей с

инвалидностью в общество на всех этапах жизнедеятельности.

53

Для того чтобы эта реклама работала, необходимо создание условий,

при которых люди с инвалидностью могли бы чувствовать себя равными

членами общества. Создание таких условий – цель программы «Доступная

среда». Тем не менее, на наш взгляд, данные ролики направлены в большей

степени на людей без инвалидности, с целью изменить отношение к людям с

ограниченными возможностями здоровья.

Агентством SPN Communications

помимо роликов была выпущена серия

плакатов и баннеров. Это также реклама

государственной программы «Доступная

среда», слоган «Люди так не делятся».

Идея плакатов заключается в том, что

каждый ребенок может услышать в себе

музыку и почувствовать силу слова,

заниматься любимыми делами можно

вместе.82

На плакатах, так же как и на

видеороликах социальной рекламы

размещены ссылки на сайт проекта «Доступная среда».83 Это

информационный портал, разработанный Министерством труда и

социальной защиты, для людей с ограниченными возможностями здоровья.

На нем размещаются новости, касающиеся изменений государственной

и муниципальной политики в отношении к людям с инвалидностью, а также

информация о новых доступных объектах. На сайте предоставлены все

документы, которые могут быть полезны людям с ограниченными

возможностями, касающиеся программы «Доступная среда», медико-

социальной экспертизы, образования, спорта, общества, информации и связи.

82 Доступная среда: люди так не делятся. [Электронный ресурс] // SPN Communications. URL: http://www.spncomms.com/portfolio_34.htm 83 Учимся жить вместе. Государственная программа «Доступная среда». [Электронный ресурс] Жить вместе. URL: http://zhit-vmeste.ru/

54

Кроме того, на сайте размещена карта доступности объектов. Но она не

очень удобна в использовании, так как на ней отсутствует информация по

многим объектам, нет фотографий и комментариев пользователей по поводу

доступности того или иного здания.

Как мы видим, отдельная тема социальной рекламы для людей с

инвалидностью – это проблема трудоустройства и инклюзивное образование.

В первой главе мы уже приводили примеры рекламных кампаний телеканала

«Дождь», посвященные трудоустройству людей с ограниченными

возможностями «Все разные, все равные», а также видеоролики РООИ

«Перспектива», созданные «Лабораторией социальной рекламы» и

посвященные инклюзивному образованию «Дети должны учиться вместе».

Такая реклама информирует людей о том, что создаются условия для

совместного обучения и работы людей с инвалидностью. Необходимо лишь

подготовить общество к происходящим изменениям. И тут, как мы уже

обратили внимание, реклама должна быть направлена как на людей с

инвалидностью, разъясняющая, что готовы все условия для их полной

интеграции в общественную жизнь, так и на людей без инвалидности,

объясняющая необходимость этих изменений.

Помимо плакатов и рекламных роликов, выпущенных в период

подготовки к Паралимпийским играм, было реализовано множество

мероприятий, нацеленных на обращение внимания к людям с ограниченными

возможностями.

Например, широко отмечена деятельность культурного центра

«БезГраниц», который занимается проблемами восприятия инвалидности в

обществе. Помимо работы, направленной на изменение конкретных сторон

жизни людей с инвалидностью, как, например, создание функциональной

элегантной одежды для людей с особенностями строения тела или

обеспечение доступности ресурсов Рунета для пользователей с

инвалидностью, «БезГраниц» уделяет большое внимание изменению

сознания соотечественников по отношении к «иным/другим» людям. Были

55

созданы такие просветительские медиа-проекты, как «Инопланетники»,

«Диалоги о другом» (проект с участием писателя Людмилы Улицкой и

журналиста и правозащитника Ирины Ясиной), «Акрополь».84

Культурный центр организует лекции, воркшопы, научно-практические

конференции, посвященные созданию одежды для людей с инвалидностью.

Кроме того, «БезГраниц» выступает организатором международного

конкурса одежды и аксессуаров для людей с ограниченной мобильностью

«Bezgraniz Couture». Этот уникальный и инновационный проект был основан

в 2010 году Тобиасом Райзнером, Яниной Урусовой и Гудрун Вайсс-

Даннхольц. Это первый в мире международный профессиональный конкурс,

посвящённый этой тематике.

Такая деятельность культурного центра «БезГраниц» преследует

несколько значимых целей. Прежде всего, это изменение сознания общества

к людям с инвалидностью. Во-вторых, изменение самоощущения людей с

инвалидностью. А в-третьих, создание предпосылок серийного производства

модной и функциональной адаптивной одежды, что поможет людям с

разными видами инвалидности, а так же людям с временными

ограничениями мобильности приобрести соответствующую одежду,

аксессуары и обувь и сделать это за разумную цену.

Культурным центром «БезГраниц» был создан уникальный фестиваль

«Акрополь», который включил в себя фотовыставку «Акрополь: Как я нашел

свое тело», масштабную программу открытых бесплатных лекций о

взаимоотношениях тела и социума, показ в рамках Mercedes-Benz Fashion

Week, на котором была представлена одежда для людей с различными

видами инвалидности, созданная известными российскими дизайнерами и

победителями конкурса Bezgraniz Couture, воркшоп «Simply FashionABLE:

Мода без границ», а также встречи с авторами и участниками проекта. Кроме

того, была организована онлайн-трансляция всех мероприятий, позволяющая

84 Культурный центр «Без Границ». [Электронный ресурс] // Без границ. URL: http://centre-bez-graniz.timepad.ru/events/

56

максимальному числу зрителей, в том числе — людям с инвалидностью и

ограниченной мобильностью, принять участие в событиях фестиваля.

Хотелось бы отдельно рассказать о некоторых проектах фестиваля.

Главным событием фестиваля является фотовыставка «Акрополь: Как я

нашел свое тело». Это уникальный и эмоционально насыщенный фотопроект

о сложном понимании красоты и о том, какой нетривиальной она может

представать перед зрителем. На масштабном фотопанно запечатлены тела

десяти молодых моделей, переживших ампутацию; их тела визуально

перекликаются с античными статуями, дошедшими до нас во фрагментах.85

(Приложение 3)

Процесс переедания красоты человеческого тела, путем проведения

параллели с античными статуями, отличная возможность попытаться

обратить внимание на то, что даже несовершенства могут быть красивы.

Цель этой фотовыставки – сломать стереотипы, побороть страх и неприязнь

людей перед этой «инаковостью».

Эта работа и выставка – совершенно иной взгляд на людей с

инвалидностью. Ведь, как мы уже успели заметить, в российской социальной

рекламе, даже в рекламе Паралимпийских игр проблема «несовершенного»,

«другого» тела скрывается. Это работа выходит на новый уровень, и уже

перекликается с другими образцами рекламы Паралимпийских игр,

рассмотренных нами во второй главе. Античные мотивы выставки это своего

рода продукт, получившийся при соединении рекламы Паралимпийских игр

в Афинах, где были представлены несовершенные статуи античных времен,

но, тем не менее, не теряющие своей красоты, а также рекламы

Паралимпийских игр в Ванкувере или Лондоне, где, за несовершенством тела

стоят невероятно сильные духом люди.

Приведем слова Олеси Владыкиной, двукратной паралимпийской

чемпионки по плаванию, участницы проекта «Акрополь»: «Когда я узнала о

проекте «Акрополь», мало сказать, что я была восхищена идеей и силой

85 Выставка. Без границ. [Электронный ресурс] // Акрополь. URL: http://acropolis-now.org/expo/57

замысла, в моей душе появилась надежда, что ВОТ ОНО, ТО САМОЕ,

способное изменить мир, восприятие людей, сломить укоренившиеся

предрассудки и барьеры в сердцах людей, вызвать самые настоящие,

сильнейшие эмоции. Самое лучшее, на мой взгляд, что «Акрополь» способен

вытащить из людей их подлинные чувства, разнообразие эмоций, заставить

заглянуть вглубь себя, своих страхов. Способен позволить задать вопросы и

решиться найти ответы на очень серьёзные вопросы об этой невероятной,

многогранной жизни». 86

Одним из значимых, с точки зрения, информационной поддержки

людей с инвалидностью на данный момент является социальный интернет-

портал «Единая страна». Данный проект направлен на вовлечение инвалидов

в общество, а также социально ответственных граждан для помощи

инвалидам. Проект «Единая страна» был утвержден Президиумом

Генерального совета «Единой России» 1 июля 2009 года в качестве

Партийного социального проекта Всероссийской политической партии

«Единая Россия».87 В нем, как и на рассмотренном ранее государственном

портале «Жить вместе» размещаются новости, правозащитные документы,

списки общественных организаций людей с инвалидностью. Кроме того, в

рамках фонда «Единая страна» был создан спортивно-информационный

портал «Рецепт – спорт». На этом сайте размещены новости спорта для

людей с инвалидностью, публикации, информация о Паралимпиадах,

паралимпийский сборной и видах спорта для людей ограниченными

возможностями.

Проект призван стать частью целенаправленной работы по социальной

адаптации инвалидов, оперативно и доступно информировать людей с

инвалидностью и их объединения об изменениях на законодательном уровне,

помогать в поиске общественной поддержки в каждом регионе страны и

рассказывать об успешно реализованных мероприятиях и инициативах.86 Олеся Владыкина, двукратная паралимпийская чемпионка по плаванию. О нас говорят. [Электронный ресурс] // Акрополис. URL: http://acropolis-now.org/category/people-on-us/ 87 Социальный интернет-проект «Единая страна» [Электронный ресурс] // Официальный сайт портала «Единая страна». URL: http://www.edinayastrana.ru/about/

58

Как отмечено на сайте проекта, при его создании особое внимание

уделялось проблеме разрушения стереотипов непонимания и разобщенности

инвалидов и общества, устранения препятствий на пути к всестороннему

участию инвалидов в социальной жизни.88

В 2010 году в рамках проекта «Единая страна» появился фестиваль

«Мир равных возможностей», который проводится с целью выявления и

поощрения наиболее весомых в социальном, художественном и

технологическом плане интернет-ресурсов Рунета, направленных на решение

различных вопросов в сфере интеграции людей с ограниченными

возможностями здоровья в общество.

Задачами фестиваля является вовлечение людей с инвалидностью в

активную общественную жизнь страны, повышение информационной

культуры общества, привлечение внимания государственных и

общественных организаций, бизнес-сообществ к проблеме людей с

ограниченными возможностями здоровья. Кроме того, фестиваль направлен

на популяризацию и отображение деятельности организаций инвалидов,

формирование благоприятного общественного мнения в отношении людей с

ограниченными возможностями, а также повышение профессионализма

специалистов, занимающихся веб-технологиями.

Первая церемония награждения состоялась 27 мая 2010 года в здании

Московского отделения Паралимпийского комитета России. 89

Фондом «Единая страна» совместно с оргкомитетом «Сочи 2014» был

реализован еще один социальный проект для людей с инвалидностью «Карта

доступности». О нем мы расскажем в третьем параграфе.

Как мы видим, помимо социальной рекламы, и государственных

программ для людей с инвалидностью в период подготовки к Паралимпиаде

было реализовано множество проектов по интеграции людей с 88 Социальный интернет-проект «Единая страна» [Электронный ресурс] // Официальный сайт портала «Единая страна». URL: http :// www . edinayastrana . ru / about / 89 Фестиваль социальных интернет-ресурсов «Мир равных возможностей». [Электронный ресурс] // Единая страна. URL: http :// www . rfpi . ru / about / index _2. php

59

ограниченными возможностями в общество. Благодаря фестивалю «Мир

равных возможностей», которые проводится ежегодно с 2010 года в рамках

проекта «Единая страна» появилось множество интернет-ресурсов,

направленных на решение проблем людей с инвалидностью. Следует

отметить, что данные сайты популярны не только среди людей с

ограниченными возможностями, ведь там они могут знакомиться, общаться и

обмениваться информацией. Часто туда заходят и люди без инвалидности, с

целью оказания материальной, или другой помощи.

60

§3. «Карта доступности» как пример социального проекта,

направленного на адаптацию людей с инвалидностью.

С ростом городов, ускорением темпа жизни, люди с ограниченными

возможностями ежедневно вынуждены сталкиваться с различными

препятствиями и барьерами. В России проблема инвалидности ощущается

наиболее остро. Это обусловлено, в первую очередь, с низким уровнем

доступной среды. Как известно, людям с ограниченными возможностями

здоровья необходимы специальные условия для нормального существования,

будь то пандусы для колясочников, специальная разметка для людей с

нарушением слуха или звуковые сигналы для людей с ограничением зрения.

Именно эти причины вынуждают людей с инвалидностью редко выходить за

пределы своего дома, или тщательно планировать предстоящий маршрут.

Именно эта проблема послужила причиной возникновения интернет-

ресурсов для людей с инвалидностью, в виде создания интерактивных карт.

На данный момент существует несколько сайтов для людей с

ограниченными возможностями здоровья, которые нацелены помочь

спланировать маршрут.

Например, на сайте проекта «Доступная среда»90, рассмотренном ранее,

размещена такая карта. Но, как мы уже успели отметить, она не очень удобна

в использовании. Напомним, что это информационный портал,

разработанный Министерством труда и социальной защиты. На данный

момент на сайте «Доступная среда» проработана только карта Москвы и

Московской области – и она размещена отдельно на сайте invamos.ru91. Этот

сайт также вошел в структуру партийного проекта «Единой России» –

«Единая Страна». Главная особенность проекта invamos.ru заключается в

том, что информация об объектах, размещенная на Карте предоставлялась

90 Учимся жить вместе. Государственная программа «Доступная среда». [Электронный ресурс] Жить вместе. URL: http://zhit-vmeste.ru/91 Карта доступности объектов города Москвы. [Электронный ресурс] // инвамос. URL: http://www.invamos.ru/

61

профильными Департаментами Правительства Москвы, префектурами и

управами города. В разработке и составлении этой карты не участвовали

жители Москвы и Московской области. Актуализация информации была

проведена в декабре 2013 года. Всего на карте размещено 2839 объектов.92

Карты доступности объектов для людей с ограниченными

возможностями здоровья реализуются в каждом регионе России. Как отметил

председатель правительства Дмитрий Медведев, – «каждый регион должен

сформировать карты доступности наиболее важных для инвалидов объектов

и услуг социальной сферы, транспорта, средств связи и постоянно обновлять

этот список».93 Составление Карт доступности это одна из форм отчетности

за средства, выделенные Правительством регионам страны. Также было

разработано методическое пособие Министерства труда и социальной

защиты РФ от 18 сентября 2012 года – «Методика формирования и

обновления карт доступности объектов и услуг».94

Как уже было отмечено, каждый регион создает свои карты

доступности, на которых отмечаются объекты, появившиеся в результате

реализации проекта в данном субъекте федерации. За создание карт, чаще

всего, ответственными выступают Министерства социальной политики

регионов, кроме того, иногда в проекте участвуют различные инициативные

группы.

Например, карта доступности Красноярской области95реализуется

Молодежным Правительством Красноярского края и Министерством

социальной политики Красноярского края при поддержке «24geo.ru». Сам

сайт создан был в 2010 году группой молодых инициативных ребят, которые

проявили неравнодушие к наболевшим проблемам маломобильных групп

92 Карта доступности объектов города Москвы. [Электронный ресурс] // инвамос. URL: http :// www . invamos . ru / 93 Для инвалидов создадут доступную среду. Статья от 13.09.2012. [Электронный ресурс] // Российская Газета. URL: http :// www . rg . ru /2012/09/13/ invalidi . html 94 Методика формирования и обновления карт доступности объектов и услуг. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства социальной защиты населения Хабаровского края. URL: http :// mszn 27. ru / node /3437 95 Карта доступности Красноярской области. [Электронный ресурс] // Красдоступ.рф. URL: http://krasdostup.ru/

62

населения. Вскоре проект «красдоступ.рф» был поддержан Министерством и

получил помощь таких компаний, как «Сбербанк», «ВанкорНефть» и «ВТБ».

Помимо региональных проектов, реализуется создание всероссийских

карт доступности, самые известные из них – «Доступный город –

барьеров.нет» и «Карта доступности», а также проект «Росдоступ».

Проект Росдоступ96, который был создан на базе проекта «РосЯма» при

поддержке «Теплицы социальных технологий». В отличие от карт

доступности, Росдоступ направлен на обнаружение недоступных для людей с

инвалидностью объектов. С помощью проекта Росдоступ, каждый

желающий, при обнаружении «барьера» должен его сфотографировать и

выложить эту фотографию с указанием места на сайте. Проект дает

возможность узнать, как можно мирно устранить этот барьер, или же

воспользоваться письменными обращениями в местные органы власти или

прокуратуру.97

Проект «Доступный город – барьеров.нет» реализуется группой

энтузиастов. Партнерами проекта являются: фонд «Без Барьеров», Google и

Ottobock. Любой желающий может добавить объект на карту, необходимо

лишь зарегистрироваться. Кроме того, существует приложение для

мобильных андроид-устройств, которое можно скачать с Google.play.98

«Доступный город – барьеров.нет» – достаточно популярный проект, однако

у него есть серьезный конкурент, о котором мы расскажем подробнее.

«Карта доступности» — один из ключевых проектов Программы

повышения уровня осведомленности населения Российской Федерации о

Паралимпийских играх и паралимпийских ценностях, которую реализует

Оргкомитет «Сочи 2014» совместно с фондом «Единая страна». Проект был

основан в 2011 году, а запуск интернет-портала состоялся 23 октября 2012

года, в день празднования 500 дней до Паралимпийских игр в Сочи.

96 Росдоступ. [Электронный ресурс] // Росдоступ. URL: http://rosdostup.ru/97 Стандарты и нормативы. [Электронный ресурс] // Росдоступ. URL: http://rosdostup.ru/page/regulations/ 98 Доступный город. [Электронный ресурс] // БарьеровНет. URL: http://www.barierov.net/

63

Проект призван помочь людям с инвалидностью найти места, где они

смогут заниматься паралимпийскими видами спорта, а также предоставить

им информацию о находящихся неподалеку доступных объектах городской

инфраструктуры.

Уникальность проекта состоит в том, что впервые «Карта доступности»

составляется на основании данных, поступивших от жителей российских

городов. Поддержать паралимпийское движение и внести свой вклад в

развитие общества без барьеров и стереотипов мог каждый желающий. Также

активное участие в развитии и поддержке проекта принимают 26

волонтерских центров «Сочи 2014».99

Для привлечения всех граждан к участию заполнения проекта данными

о доступных объектах страны были реализованы различные конкурсы и PR-

акции, которые получили широкую огласку в средствах массовой

информации.

До Паралимпийских игр был организован конкурс на самого активного

участника проекта. Всем желающим необходимо было внести как можно

больше объектов на «Карту доступности». Победитель получал приз –

билеты на Паралимпиаду. Кроме того, регулярно проводился подсчет

добавленных объектов каждым участником, а самым активным

предоставлялись призы – талисманы Паралимпиады в Сочи «Лучик» и

«Снежинка».

Другим способом привлечения внимания являлись регулярные

публикации в социальных сетях участницы Паралимпиады Олеси

Владыкиной и генерального секретаря Паралимпийского комитета России

Михаила Терентьева. В этих публикациях они рассказывали о проекте

«Карта доступности» и о количестве добавленных объектов. Призывали

своих подписчиков участвовать в заполнении карты, а людей с

инвалидностью пользоваться уже имеющимися ресурсами.

99 Проект «Карта доступности» получил международное признание. Статья от 21.10.2013. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Сочи 2014». URL: http://www.sochi2014.com/novosti-proekt-karta-dostupnosti-poluchil-mezhdunarodnoe-priznanie

64

Как рассказал сам Михаил Терентьев о проекте «Карта доступности»:

«Карта доступности» - это первая в России интерактивная схема

размещения паралимпийских спортивных учреждений. На ней также

отмечены объекты безбарьерной среды, которыми могут воспользоваться

люди с ограниченными физическими возможностями. Проект направлен на

то, чтобы показать на территории Российской Федерации – в городах,

поселениях – объекты, доступные для инвалидов по зрению, слуху, для

колясочников. Основное новшество проекта – активное взаимодействие с

добровольцами. Оргкомитет Сочи 2014 разработал целую программу для

привлечения волонтеров. 1 марта был закончен прием заявок от волонтеров

на Игры в Сочи. Одним из направлений деятельности активистов стала

реализация «Карты доступности». То есть сами волонтеры отмечали

доступные для людей с ограниченными возможностями объекты, присылали

нам. Мы их модерировали и размещали на карте там, где эти объекты

находятся».100

Кроме того, были реализованы акции, для популяризации проекта

«Карта доступности».

Одна из акций, проведенных оргкомитетом «Сочи 2014» и Фондом

поддержки инвалидов «Единая страна» была акция – «Мой герой» («My

Hero»), с участием Послов «Сочи 2014» в поддержку проекта «Карта

доступности». Акцию поддержали топ-модель, видный общественный

деятель Наталья Водянова и паралимпийская чемпионка по плаванию Олеся

Владыкина.

«Мой герой» – это человек, разместивший максимальное количество

объектов на «Карте доступности». За 5 опубликованных объектов

пользователь получал благодарственное письмо на электронную почту от

имени Послов «Сочи 2014».

Самый активный участник акции мог

увидеть свое лицо на футболке Посла «Сочи 100 Карта доступности теперь доступная каждому. Статья от 7.03.2013 [Электронный ресурс] // Радио «Голос России». URL: http://rus.ruvr.ru/2013_03_07/Karta-dostupnosti-teper-dostupna-kazhdomu/

65

2014». Посол должен был выложить свою фотографию с участником акции

на своей странице в соцсетях.

Затем пользователь получал точно такую же футболку с фотографией

Посла в футболке с портретом пользователя. 101

Другой конкурс был организован при поддержке компании Samsung,

которая в 2013 объявила о запуске мобильного приложения «Карта

доступности» для смартфонов и планшетов. Конкурс «Samsung. Начни жизнь

без барьеров!» был разработан с целью поощрения пользователей

мобильного приложения «Карта доступности», а также привлечения новых

пользователей.

Конкурс проводился с 3 февраля по 15 марта 2014 года.

Для того чтобы стать участником конкурса необходимо было

зарегистрироваться на сайте «Карта доступности», установить мобильное

приложение и с помощью него добавить не менее пяти объектов,

оборудованных элементами безбарьерной среды. Победители конкурса

получали смартфон Galaxy Note 3.102

Данная акция проводилась с целью привлечения внимания к

мобильному приложению «Карта доступности».

Необходимо было рассказать пользователям смартфонов, что у них есть

возможность участвовать в жизни общества, ведь это приложение позволяет

моментально добавлять объекты на сайт.

По словам генерального секретаря Паралимпийского комитета Михаила

Терентьева, у приложения две основные цели – появление доступных

объектов в России и распространение в обществе информации о

безбарьерной среде. Так же он подчеркнул, что «объекты становятся

101 Акция «My Hero» в поддержку проекта «Карта доступности». 2013 [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Карта доступности». URL: http :// www . kartadostupnosti . ru / about / contest / 102 Положение о Конкурсе «Samsung. Начни жизнь без барьеров!» в поддержку проекта «Карта доступности» [Электронный ресурс] // URL:http :// kartadostupnosti . ru / about / samsung / SamsungInstruction . pdf

66

полностью доступными не после установки пандусов, а после того, как люди

с ограниченными возможностями узнают об их существовании».103

Кроме того, компанией Samsung Electronics, была представлена

англоязычная версия мобильного приложения сайта «Карта доступности».

Как сказал Джан Сан Хо, президент штаб-квартиры Samsung Electronics

по странам СНГ, представляя англоязычную версию приложения:

«Мы рады, что такие проекты, как «Карта доступности» позволяют

менять к лучшему не только жизнь спортсменов-паралимпийцев, но и тысяч

людей с инвалидностью по всей России. Мы уверены, что этот шаг позволит

зрителям Олимпийских и Паралимпийских игр из разных стран

перемещаться по Сочи без барьеров».

Президент оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрий Чернышенко отметил:

«В преддверии первых в истории России Паралимпийских игр

Оргкомитет «Сочи 2014» ведет большую работу, направленную на внедрение

универсальных стандартов доступности не только в Сочи, но и по всей

России. Благодаря интернет-проекту «Карта доступности» у жителей есть

возможность получать необходимую информацию о находящихся

поблизости безбарьерных объектах, а появление мобильных приложений на

русском и английском языке помогло значительно расширить географию

проекта и привлечь к нему внимание большего числа людей».104

Коммуникационную поддержку проекта осуществляло PR-агентство

КРОС. За год «Карта доступности» стала обладателем сразу пяти

зарубежных и отечественных престижных наград в области рекламы.

Командой проекта было налажено сотрудничество с различными интернет-

ресурсами, в том числе информационными порталами для людей с

инвалидностью.

Премии проекта:

103 Паралимпийцы представили приложение «Карта доступности». [Электронный ресурс] // theRunet. URL: http://therunet.com/news/2197-paraolimpiytsy-predstavili-prilozhenie-karta-dostupnosti 104 Samsung представила англоязычную версию «Карта доступности». [Электронный ресурс] //Современные технологии без комплексов. URL: http://nnd.name/2014/02/samsung-predstavila-angloyazyichnuyu-versiyu-karta-dostupnosti/

67

премия Рунета в номинации «Здоровье, Развлечение и Отдых»;

премия в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий»;

премия XIV Киевского международного фестиваля рекламы в

номинации «Некоммерческие сайты»;

премия «Silver drum» международного фестиваля рекламы Golden

Drum 2013 в категории «Вебсайты и микро сайты»;

бронза фестиваля социальной рекламы «П.О.Р.А.» в категории

Интернет-реклама.105

Во время прохождения практики в Компании Развития Общественных

Связей в 2013 году, мною были подробно изучены волонтерские

организации, а также сайты и форумы для людей с инвалидностью. Было

отмечено, что большинство людей слышало о данном проекте, и активно

участвуют в его реализации. Но в то же время наблюдалось некоторое

недоверие к проекту «Карта доступности». Для этого был разработан и

предложен план по развитию проекта, с учетом всех целевых аудиторий.

(Приложение 4).

Так, например, было предложено отправлять благодарственные письма

послов «Сочи 2014» людям, опубликовавшим определенное количество

объектов на «Карте доступности». Данная идея частично была реализована в

акции «Мой герой».

105 Проекту «Карта доступности» исполнился год. [Электронный ресурс] // Официальный сайт PR-агентства КРОС. URL:http :// www . cros . ru / news /353/

68

Заключение

В рамках работы были рассмотрены понятия «социальная реклама»,

«социальный PR», мы изучили историю развития Паралимпийского

движения и рекламные кампании, реализованные во время подготовки к

Паралимпиаде в России и за рубежом, выявили современные тенденции

социальной рекламы для людей с ограниченными возможностями здоровья.

Нами были подробно изучены государственные программы, реализованные

во время подготовки к Паралимпийским играм, а также социальная реклама

для людей с инвалидностью. Мы разработали классификацию рекламы,

направленной на привлечение внимания к проблемам людей с

инвалидностью.

В ходе исследования было выявлено, что разработка государственных

программ адаптации, информационное сопровождение данных проектов в

виде различных PR-акций и социальной рекламы, а также создание таких

уникальных ресурсов как «карты доступности» во время подготовки и

проведения Паралимпийских игр оказало положительное влияние на

отношение общества к людям с инвалидностью. На данный момент

реализуется множество проектов для людей с ограниченными

возможностями здоровья с целью их интеграции в общество. В этом активно

принимают участие не только благотворительные организации или

государство, но и многие граждане, которым не безразличны люди,

нуждающиеся в поддержке общества. Это отмечается и активным участием

в заполнении объектов на картах доступности, и участием в обсуждениях на

ресурсах, посвященных людям с инвалидностью.

Кроме того, наблюдается изменение отношения людей с инвалидностью

к жизни. Они участвуют в заполнении карт доступности, проявляют

активность в обсуждениях, кроме того, было отмечено появление различных

групп в социальных сетях, которые направлены на обнаружение

69

недоступных объектов. Эти группы носят название «Рейды безбарьерности».

Такие рейды осуществляются людьми с инвалидностью совместно с

волонтерами или другими неравнодушными людьми.

Несомненно, Паралимпийские игры послужили мощным

информационным поводом для осуществления государственных программ, а

также других социальных программ адаптации. Кроме того, безоговорочная

победа нашей Паралимпийской сборной вселила уверенность в своих силах

во многих людей с инвалидностью. Паралимпийцы послужили примером

невероятной силы духа, воли и целеустремленности. Они доказали, что нет

ничего невозможного. А сама Паралимпиада послужила серьезным стимулом

социального движения, включающего не только волонтеров, но и всех

граждан, готовых помочь людям с инвалидностью.

Тем не менее, при общении с инвалидами, и анализируя сообщения на

различных форумах и обсуждениях в социальных сетях можно отметить

высокую степень недоверия к происходящим изменениям со стороны людей

с ограниченными возможностями здоровья. И в данном случае, необходима

более мощная информационная поддержка проводящихся акций. Хотелось

бы отметить, что люди с инвалидностью это очень специфическая аудитория,

к которой нужен особый подход. Многие из них привыкли к тому, что они

оказались по ту сторону жизни, и что они никому не нужны. Именно поэтому

нельзя останавливаться на достигнутом.

Любой человек уже сейчас может оценить изменения в положительную

сторону, но, чтобы эти изменения были заметны людям с инвалидностью,

нужен комплексный подход, и инициатива должна исходить со стороны

государства. Это касается и усовершенствования медико-социальной

экспертизы, адаптации улиц и зданий, трудоустройства и инклюзивного

образования. Очень важно включать инвалидов в жизнь общества, начиная с

детских садов. И одной из главных составляющих такого включения является

информация.

70

Барьеры это ведь не только отсутствие необходимой инфраструктуры

для людей с инвалидностью. Барьеры это наша невозможность, а иногда

даже нежелание включить инвалидов в социальную жизнь. Как говорят,

«Проблема в головах», а не в недоступности или отсутствии чего-либо.

Людям необходимо говорить о важности этих процессов. И в таком процессе

главным ресурсом является социальная реклама. Когда инфраструктура и

полное понимание необходимости вовлечения людей с инвалидностью в

жизнь общества образуют единое целое, тогда, на наш взгляд, можно будет

смело говорить о наличии безбарьерной среды.

71

Список использованной литературы

1. First World Assembly of Public Relations Association. — Mexico

City, Mexico, 1978.

2. Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New

Jersey,1994. P.5.

3. Paralympic Games: DISCUS Print Ad by Leo Burnett Amsterdam.

[Электронный ресурс] // Сoloribus. Creative Advertising Archive. URL:

http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/paralympic-games-discus-5664555/

4. Samsung представила англоязычную версию «Карта

доступности». [Электронный ресурс] //Современные технологии без

комплексов. URL: http://nnd.name/2014/02/samsung-predstavila-

angloyazyichnuyu-versiyu-karta-dostupnosti/

5. Акция «My Hero» в поддержку проекта «Карта доступности».

2013 [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Карта доступности». URL:

http://www.kartadostupnosti.ru/about/contest/

6. Благотворительный фонд «Расправ крылья» [Электронный

ресурс] // Официальный сайт. URL:

http://www.detskyfond.info/component/option,com_frontpage/Itemid,1/

7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ.

Тольятти, 1995.

8. Все разные все равные. [Электронный ресурс] // tvrain. URL:

http://tvrain.ru/articles/vse_raznye_vse_ravnye_roman_kolpakov-360678/

9. Вяхорева. В. 8 примеров честной рекламы про людей с

ограниченными возможностями. [Электронный ресурс] // Афиша. URL:

http://gorod.afisha.ru/people/8-primerov-chestnoy-reklamy-pro-lyudey-s-

ogranichennymi-vozmozhnostyami/

72

10. Грицюк М. Программа «Доступная среда» может быть продлена

после 2015 года. Статья от 25.03.2014. [Электронный ресурс] // Российская

Газета. URL: http :// www . rg . ru /2014/03/25/ sreda - site - anons . html

11. Давайте идти навстречу друг другу. [Электронный ресурс] //

Сами-Москва. URL: http://xn----7sbbh2anlcsyg.xn--p1ai/?p=2888

12. Двойная помощь социального PR. Социальный PR, PR в

социальной сфере. [Электронный ресурс] // comagency. URL:

http :// comagency . ru / pr - in - social - sphere /

13. Дети должны учиться вместе. [Электронный ресурс] // РООИ

Перспектива. URL: http://perspektiva-inva.ru/inclusive-edu/deti-doljni-ychitsya-

vmeste/

14. Для инвалидов создадут доступную среду. Статья от 13.09.2012.

[Электронный ресурс] // Российская Газета. URL:

http://www.rg.ru/2012/09/13/invalidi.html

15. Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального

маркетинга// Право. Менеджмент. Маркетинг. 2009. №5.

16. Доступная среда: люди так не делятся. [Электронный ресурс] //

SPN Communications. URL: http://www.spncomms.com/portfolio_34.htm

17. Доступный город. [Электронный ресурс] // БарьеровНет. URL:

http://www.barierov.net/

18. Е. Курочкина. Что такое социальная реклама? [Электронный

ресурс] // Соцреклама.ru. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?

ELEMENT_ID=389&SECTION_ID=122

19. Из клипа рок-группы сделали рекламу в поддержку инвалидов.

[Электронный ресурс] // ADME. URL: http://www.adme.ru/scope/iz-klipa-rok-

gruppy-sdelali-reklamu-v-podderzhku-invalidov-leo-burnett-melbourne-154855/

20. Исаев А. Больше комфорта для инвалидов. Статья от 16.04.2014.

2012 [Электронный ресурс] // Российская газета. URL:

http://www.rg.ru/2014/04/16/invalid.html

73

21. История bmx-чемпиона в клипе Rudimental. [Электронный

ресурс] // Энциклопедия мужества: НЕинвалид.ру. URL:

http://neinvalid.ru/istoriya-bmx-chempiona-v-klipe-rudimental/

22. История Всемирной программы действий в отношении

инвалидов. Развитие и права человека на всех. [Электронный ресурс] //enable.

URL: http://www.un.org/russian/disabilities/default.asp?id=583

23. История талисманов. [Электронный ресурс] // Официальный

сайт «Сочи 2014». URL: http://talisman.sochi2014.com/history/

24. Карта доступности Красноярской области. [Электронный ресурс]

// Красдоступ.рф. URL: http://krasdostup.ru/

25. Карта доступности объектов города Москвы. [Электронный

ресурс] // инвамос. URL: http://www.invamos.ru/

26. Карта доступности теперь доступная каждому. Статья от

7.03.2013 [Электронный ресурс] // Радио «Голос России». URL:

http://rus.ruvr.ru/2013_03_07/Karta-dostupnosti-teper-dostupna-kazhdomu/

27. Коллекция: мировая художественная культура. [Электронный

ресурс] // Российский общеобразовательный портал. URL:

http :// artclassic . edu . ru / catalog . asp ? ob _ no =20617

28. Коммерческая реклама. Теория и практика рекламной

деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL:

http://adindustry.ru/doc/1124

29. Конвенция о правах инвалидов. Принята резолюцией 61/106

Генеральной Ассамблеи от 13 декабря 2006 года // [Электронный ресурс]

URL: http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/conventions/disability.shtml

30. Королева М. Параолимпийский или Паралимпийский?

[Электронный ресурс] // Российская Газета. URL:

http://www.rg.ru/2008/08/07/paralympic.html

31. Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность.

2005

74

32. Культурный центр «Без Границ». [Электронный ресурс] // Без

границ. URL: http://centre-bez-graniz.timepad.ru/events/

33. Методика формирования и обновления карт доступности

объектов и услуг. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства

социальной защиты населения Хабаровского края. URL:

http://mszn27.ru/node/3437

34. Муравьева М. Г. Калеки, Инвалиды или люди с ограниченными

возможностями? Обзор истории инвалидности. [Электронный ресурс] //

Журнал исследований социальной политики, том 10, №2. URL:

http://ecsocman.hse.ru/hsedata/2013/01/14/1303205050/Muravyeva_JISP_10_2.pd

f

35. Некоммерческая реклама. Теория и практика рекламной

деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL:

http://adindustry.ru/doc/1131

36. Нелли Фуртадо сняла храброго инвалида в новом клипе. Apelzin.

[Электронный ресурс] // Музыкальный журнал. URL:

http://www.apelzin.ru/news/nelly-furtado-spirit-indestructible-video-review.html

37. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.:

Аспект Пресс, 2008. С 8-9.

38. Олеся Владыкина, двукратная паралимпийская чемпионка по

плаванию. О нас говорят. [Электронный ресурс] // Акрополис. URL:

http://acropolis-now.org/category/people-on-us/

39. Паралимпийские игры Сочи 2014. [Электронный ресурс] //

Предолимпийский Сочи. URL: http://sochi2013.com/zimnie-olimpijskie-igry-

sochi-2014/paralimpijskie-igry-sochi-2014/

40. Паралимпийские игры. История. Медали. Статистика.

[Электронный ресурс] // Рецепт-спорт. URL:

http://www.rezeptsport.ru/paralympic/

75

41. Паралимпийцы представили приложение «Карта доступности».

[Электронный ресурс] // theRunet. URL: http://therunet.com/news/2197-

paraolimpiytsy-predstavili-prilozhenie-karta-dostupnosti

42. Паспорт государственной программы Российской Федерации

«Доступная среда» на 2011 - 2015 годы. [Электронный ресурс] //

Официальный сайт Министерства труда и социальной защиты. URL:

http://www.rosmintrud.ru/ministry/programms/3/0

43. Jefkins F. Public Relations. London, 1998 Р6.

44. Подписан закон о ратификации Конвенции о правах инвалидов.

Статья от 3.05.2012 [Электронный ресурс] //Официальный сайт Президента

России. URL:http://news.kremlin.ru/news/15196

45. Положение о Конкурсе «Samsung. Начни жизнь без барьеров!» в

поддержку проекта «Карта доступности» [Электронный ресурс] //

URL:http://kartadostupnosti.ru/about/samsung/SamsungInstruction.pdf

46. Помощь ветеранам и инвалидам. Банк ВТБ. [Электронный

ресурс] // Официальный сайт. URL: http://vtbrussia.ru/social/

47. Постановление Правительства РФ от 15.04.2014 N 297 «Об

утверждении государственной программы Российской Федерации

«Доступная среда» на 2011 - 2015 годы» // Собрание законодательства РФ,

28.04.2014, N 17, ст. 2060

48. Постановление Правительства РФ от 20.02.2006 N 95 (ред. от

04.09.2012) «О порядке и условиях признания лица инвалидом» // Собрание

законодательства РФ, 27.02.2006, N 9, ст. 1018

49. Программа гостеприимства P&G «Спасибо, мама!»

[Электронный ресурс] // Официальный сайт P&G. URL:

http://www.pg.com/ru_RU/news/sep-2013/mom_Act.shtml

50. Проект «Карта доступности» получил международное признание.

Статья от 21.10.2013. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Сочи

2014». URL: http://www.sochi2014.com/novosti-proekt-karta-dostupnosti-

poluchil-mezhdunarodnoe-priznanie

76

51. Проект «Карта доступности». [Электронный ресурс] // Карта

доступности. URL: http://kartadostupnosti.ru/about/

52. Проекту «Карта доступности» исполнился год. [Электронный

ресурс] // Официальный сайт PR-агентства КРОС.

URL:http :// www . cros . ru / news /353/

53. РБК-ТВ. Люди с инвалидностью: доступная среда. [Электронный

ресурс] // Официальный сайт Михаила Терентьева. URL:

http://www.mterentiev.ru/

54. Рекламный Совет России. Теория и практика рекламной

деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL:

http://adindustry.ru/organizations/1186

55. Российская социальная реклама об инклюзивном образовании

признана одной из лучших в мире. [Электронный ресурс] // Все равно?!

URL: http://vse-ravno.net/rossijskaya-socialnaya-reklama-ob-inklyuzivnom-

obrazovanii-priznana-odnoj-iz-luchshix-v-mire-30_06_2013

56. Социальная реклама государственных институтов. [Электронный

ресурс] // ADME. URL: http://www.adme.ru/social/socialnaya-reklama-

gosudarstvennyh-institutov-55178/

57. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности.

[Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL:

http://adindustry.ru/doc/1132

58. Социальный интернет-проект «Единая страна» [Электронный

ресурс] // Официальный сайт портала «Единая страна». URL:

http :// www . edinayastrana . ru / about /

59. Сочи: доступная среда. [Электронный ресурс] // «Радио Голос

России». URL: http://rus.ruvr.ru/2014_02_20/Dostupnaja-sreda-v-Sochi-4648/

60. СП 138.13330.2012. Свод правил. Общественные здания и

сооружения, доступные маломобильным группам населения. Правила

проектирования» (утв. Приказом Госстроя от 27.12.2012 N 124/ГС), введен в

77

действие с 1.07.2013. [электронный ресурс] // URL:

http://www.lidermsk.ru/documents/272/

61. СП 59.13330.2012. Свод правил. Доступность зданий и

сооружений для маломобильных групп населения. Актуализированная

редакция СНиП 35-01-2001» (утв. Приказом Минрегиона России от

27.12.2011 N 605), введен в действие с 01.01.2013 [электронный ресурс] //

URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=STR;n=14925

62. Стандарты и нормативы. [Электронный ресурс] // Росдоступ.

URL: http://rosdostup.ru/page/regulations/

63. Статья «Материнский капитал». [Электронный ресурс] //

Российская Газета. URL: http://www.rg.ru/sujet/2778/

64. Технологии связей с общественностью. [Электронный ресурс] //

Пресс-служба: всероссийский специализированный журнал. URL:

http :// www . press - service . ru / terms /192/

65. Трогательная реклама. [Электронный ресурс] // ADME. URL:

http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/trogatelnaya-reklama-104955/

66. Участники программы P&G «Спасибо, мама!» поздравили

паралимпийцев. Олимпийские игры в Сочи. [Электронный ресурс] // РИА

Новости. URL: http://ria.ru/sochi2014_news/20140314/999562231.html

67. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и

практика: Пер. с англ. СПб., 2003.

68. Федеральный закон от 03.05.2012 N 46-ФЗ «О ратификации

Конвенции о правах инвалидов». // Собрание законодательства РФ,

07.05.2012, N 19, ст. 2280

69. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О

рекламе» // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232

70. Федеральный закон от 24.11.1995 N 181-ФЗ (ред. от 28.12.2013)

«О социальной защите инвалидов в Российской Федерации» // Собрание

законодательства РФ, 27.11.1995, N 48, ст. 4563

78

71. Федеральный закон Российской Федерации от 9 ноября 2009 г. N

253-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты

Российской Федерации» // «Российская Газета» - Федеральный выпуск

№5035 от 11.11.2009

72. Фестиваль социальных интернет-ресурсов «Мир равных

возможностей». [Электронный ресурс] // Единая страна. URL:

http://www.rfpi.ru/about/index_2.php

73. Ханова А. Социальный маркетинг: теория и практика.

[Электронный ресурс] // Лаборатория социальных инноваций. URL:

http://cloudwatcher.ru/analytics/1/view/92/

74. Цель и функции PR-деятельности. PR в России и мире:

деятельность, кампании, технологии. [Электронный ресурс] // PR on line.

URL: http :// www . pr - on - line . ru / vvedenie / cel - i - funkcii - pr - deyatelnosti . html

79

ПриложенияПриложение 1. Реклама Паралимпийских Игр в Лондоне, 2012

«Не смотрите на ноги, взгляните на рекорды», Лондон 2012

80

Приложение 2. Примеры рекламы Паралимпийских Игр в Афинах, 2004 год.

WRESTLERS, Paralympic Games, Leo Burnett Amsterdam, Athens 2004, Print, Outdoor.

81

BOXER, Paralympic Games, Leo Burnett Amsterdam, Athens 2004, Print, Outdoor.

82

Приложение 3. Социальный проект «Акрополь: Как я нашёл свой тело»

83

Приложение 4 . Предложения по привлечению общественного внимания к проекту «Карта доступности»

(Пестрова Т.)

СОЗДАНИЕ ГРУППЫ В ВК.

Название: Официальное сообщество проекта «Карта доступности»Обязательные элементы: Ссылка на сайт «Карта доступности» На сайте «Карта доступности» (http://www.kartadostupnosti.ru/) разместить ссылку на

официальную группу ВК. АватаркаВизуальный пример аватарки:

Контент – краткая информация о проекте, о том, как можно принять участие в проекте «Карта доступности», призах и сроках проведения конкурса.

В обсуждениях – подробная информация о вариантах участия в проекте, призах, конкурсах. Обсуждения - форма мгновенной обратной связи: у участников есть возможность задавать вопросы, участвовать в дискуссиях, вносить предложения по проекту.

84

Кроме того, в обсуждениях дать список Послов «Сочи 2014», список участников проекта «Свой чемпион «Сочи 2014» и волонтерских центров «Сочи 2014».

Ежедневно давать цифру с сайта о заполненности объектов. Чтобы люди видели, что все работает, и что если они вносят свой вклад в развитие карты, то это непрерывно обновляется.

В новостях - для того чтобы подчеркнуть социальную направленность и значимость нашего проекта, планируется размещение постов о жизни людей с инвалидностью, о том, какие трудности им приходится ежедневно преодолевать и как они с этим справляются. Информацию брать из групп, с которыми мы планируем сотрудничество.

Например:

Планируется публикация новостей Олимпийских и Паралимпийских игр с официальных сайтов (http://www.sochi2014.com/, http://www.paralymp.ru/).

Ежемесячное подведение итогов и оглашение списка победителей. А также ежемесячная информация о том, какой пользователь сколько объектов добавил.

Этап 1. ПодготовительныйСроки этапа: 1 августа – 9 августа 2013 г.Цели этапа: Привлечение волонтеров в группу ВК проекта «Карта доступности»Задачи этапа:1. Создание группы Сбор контента с сайта «Карта доступности» (http://www.kartadostupnosti.ru/) и с

официального сайта Олимпийских игр Сочи 2014 (http://www.sochi2014.com/) Размещение контента в группе2. Взаимодействие с волонтерскими сообществами Подготовка подробного списка волонтерских сообществ (список подготовлен) Подготовка письма-приглашения участников (примерный текст письма см. ниже) Подготовка кратких постов о проекте для рассылки волонтерским сообществам (для

размещения в их сообществах). Рассылка приглашения сообществам в соцсети вступить в группу для повышения их

информированности о проекте, а также привлечения к вступлению в группу Призыв к публикации объектов

85

Название сообщества

Ссылка Количество участников

Волонтеры «Сочи 2014»

http://vk.com/sochi2014_volunteers 16984

Организация волонтерская служба

http://vk.com/club9893 4 916

Группа волонтерского центра РГСУ

http://vk.com/volunteersrgsu 1 035

Волонтерский центр Оргкомитета

http://vk.com/vc_ocog 2508

Волонтерский центр ОмГУПС

http://vk.com/volunteeromgups 2093

Волонтерский центр БГМУ

http://vk.com/volunteers_bsmu 1876

Волонтерский центр «Прорыв» ВолГУ

http://vk.com/vc_proryv 1940

Волонтерский центр КубГУ

http://vk.com/vol.kubsu 1584

Волонтерский центр ЮРГТУ (НПИ)

http://vk.com/volunteers_npi 1825

Волонтерский центр ЮГУ

http://vk.com/volunteer_ugrasu 1020

Волонтерский центр МАДИ

http://vk.com/madi_volunteer 1006

Волонтерский центр «Сочи 2014» в Санкт-Петербург

http://vk.com/club31057731 1220

Томский Волонтерский Центр

http://vk.com/tomskvc 856

86

Волонтерский центр НКСЭ

http://vk.com/volunteernkse 720

Волонтерский центр «РГУТиС»

http://vk.com/vcrgutis 688

Волонтеры «Казань 2013»

http://vk.com/volunteers2013 29730

Благотворительные письма добра. Волонтеры.

http://vk.com/club48670528 15215

Волонтерская общественная деятельность

http://vk.com/russiavod 11557

Центр подготовки волонтеров ТПУ для Сочи-2014

http://vk.com/vcsochi2014tpu 940

Примерный текст письма администраторам групп

Здравствуйте!

У сайта «Карта доступности» (http://kartadostupnosti.ru/) появилась страница Вконтакте. «Карта доступности» – это инновационный проект Фонда «Единая страна» и Оргкомитета «Сочи 2014». Данный проект направлен на привлечение внимания к проблемам людей с инвалидностью, и оказания им помощи в адаптации к окружающей среде. Это инструмент, с помощью которого они смогут найти необходимую информацию о любом интересующем их объекте. Принять участие в развитии «Карты доступности» может любой неравнодушный человек. Мы просим Вас помочь нам в развитии данного проекта и разместить ссылку на нашу группу в Вашем сообществе.

Спасибо!

Этап 2. Продвижение проекта в соцсети

Сроки этапа: 12 августа - 26 августаЦели этапа: Привлечение внимания интернет-пользователей к проекту Задачи этапа: Подготовка письма для рассылки сообществам людей с

инвалидностью. Планируется рассылать сообщение с предложением о взаимном сотрудничестве и обмене новостями (репосты и ссылки на группы). Кроме того, в сообщении указать, что мы готовы размещать на сайте «Карта доступности» ссылку на их сайт и публиковать их новости. (см. ниже)

87

Подготовка списка дружественных сообществ. Примерный список см. ниже. Рассылка приглашения сообществам в соцсети вступить в группу для повышения их

информированности о проекте, а также привлечения к вступлению в группу. Призыв к сотрудничеству и публикации объектов

Список групп людей с инвалидностью

Название сообщества Ссылка Количество участников

Общество без барьеров

http://vk.com/afonska 4 401

Движение жизни http://vk.com/traffic_life 3 397

Благотворительная Организация ПЕРСПЕКТИВЫ: В ИНТ

http://vk.com/perspektivy 1451

ИНВАЛИДНОСТЬ,НЕ ПРЕГРАДА.МЫ СИЛЬНЕЕ.

http://vk.com/club15553721 611

ИНВАЛИДЫ http://vk.com/club32274860 7872

ДЕТИ ДЦП - РОЖДЕНЫ ПОБЕЖДАТЬ

http://vk.com/club3609485 2875

Дети-инвалиды... http://vk.com/club1824973 1396

Знакомства-общение инвалидов ДЦП «Луч надежды»

http://vk.com/club36455639 640

Центр реабилитации «Три сестры»

http://vk.com/three_sisters 432

«Одиночеству - НЕТ!» Группа для инвалидов

http://vk.com/club29777081 901

Группа знакомств людей с ОФВ (инвалиды) и без, «Венера»

http://vk.com/club5984565 1653

«ВМЕСТЕ МЫ МОЖЕМ ВСЕ!!!» Группа для людей с ДЦП

http://vk.com/vmeste_my_mozhem_vse 3742

Понимание людей с ограниченными возможностями

http://vk.com/club4751133 1192

88

Дополнительная активность в группе:

Проведение конкурса

Планируется проведение конкурса для участников группы, которые активно заполняют «Карту доступности».

Сроки: сентябрь – октябрь. Период проведения приурочен к дате начала первых Паралимпийских Игр (18-25 сентября 1960).

За каждые 50 опубликованных объектов пользователь получает благодарственное письмо Посла «Сочи 2014» или паралимпийца, которого он сам выберет из списка Послов, которые согласились поддержать конкурс.

Примерный текст письма:… ,Я выражаю Вам свою благодарность от себя лично, от лица Фонда «Единая страна» и

Оргкомитета «Сочи 2014» за Ваш неоценимый вклад в развитие проекта «Карта доступности». Как хорошо, что в нашей стране есть граждане, готовые помогать другим. Благодаря Вам, многие люди с инвалидностью могут, не боясь, выйти из дома, и не чувствовать себя лишними и ненужными обществу. Спасибо Вам за то, что Вы неравнодушны.

Хотелось бы, чтобы таких людей, как Вы, было больше!Я горжусь Вами!

Ваш (имя фамилия)Автограф

89

АКТИВНОСТЬ НА ФОРУМАХ

Исследование:

Было проведен мониторинг сообщений на двух форумах:

На форуме сайта «Дверь в мир» (http://doorinworld.ru/) На форуме интернет-портала людей с инвалидностью (http://www.disability.ru/)

1.«Дверь в мир» (http://doorinworld.ru/)

2.Интернет-портал людей с инвалидностью Disability. (http://www.disability.ru/)

90

Вывод:

Исходя из сообщений на форуме, можно сделать вывод, что люди не осведомлены о проекте «Карта доступности». Некоторые пользователи (судя из комментариев ко второму форуму) предвзято относятся к проекту. Сообщения о публикации числа объектов вызывают негативную реакцию.

Кроме того, есть сообщение о том, что необходимо продвигать проект «Карта доступности» на сетевых ресурсах.

Цель: сформировать мнение у людей с инвалидностью – посетителей специализированных форумов, о том, что «Карта доступности» – это инструмент, которым каждый может управлять, внося объекты, и комментируя записи. Это ресурс с доступными для людей с инвалидностью объектами, который поможет адаптироваться им к окружающей среде и чувствовать себя уверенно.

Задачи:

1. Мониторинг сообщений на форумах, выявление неясных и спорных моментов, а также часто задаваемых вопросов о проекте «Карта доступности».

2. Подготовка информационно-разъяснительных материалов о проекте «Карта доступности», включающая в себя проработку часто встречающихся на форумах вопросов и ответов на них.

3. Подготовка информационных сообщений для портала. Необходимо как можно подробнее и дружелюбнее описать наш ресурс и преимущества его использования.

4. Предоставление полной информацию о проекте «Карта доступности».

91

Сроки:

Начало: 12 августа

Пример сообщения на форуме:

1.Существует проект «Карта доступности» (http://kartadostupnosti.ru/), который заполняется пользователями (по типу Википедии). Он создан для того, чтобы люди с ограниченными возможностями, не выходя из дома, могли получить информацию о том или ином объекте. Люди, готовые помочь на безвозмездной основе, посещают различные объекты, оценивают их доступность для людей с инвалидностью, делятся этой информацией на сайте и комментируют уже существующие записи. Нам бы очень хотелось, чтобы как можно больше людей было вовлечено в наш проект. Чтобы это были не только неравнодушные люди, но и люди с инвалидностью, поскольку они имеют полное представление о доступности объектов окружающей среды. Мы очень стараемся сделать «Карту доступности» полезной и удобной для вас.

2.Проект «Карта доступности» имеет социальную направленность. Цель проекта – помочь людям с ограниченными возможностями уверенно чувствовать себя за пределами своей квартиры. Все материалы, опубликованные на сайте «Карта доступности» предоставляются волонтерскими организациями и людьми, готовыми помочь в развитии проекта. Данная активность не оплачивается. Мы не занимаемся обустройством улиц и зданий, мы стараемся собрать наиболее полную и полезную информацию для людей с инвалидностью, чтобы, перед выходом из дома, у них была возможность проанализировать и оценить доступность объектов.

92

93