Оглавление

Введение..................................................................................................................2

Глава 1. Применение зарубежного опыта в российской

благотворительности............................................................................................6

1.1. Сущность и история благотворительности в России..........................6

1.2. Особенности применения зарубежных моделей в российской

благотворительности......................................................................................14

Глава 2. Практика применения зарубежных моделей в современных

условиях российской благотворительной деятельности.............................28

2.1. Организация помощи бездомным "Ночлежка" в Санкт-Петербурге

..............................................................................................................................28

2.2. Социальный международный проект «Dance4life» («Танцуй ради

жизни»)...............................................................................................................36

Заключение...........................................................................................................45

Список литературы.............................................................................................49

Приложение 1.......................................................................................................55

Приложение 2.......................................................................................................63

Введение

В современном мире с развитием технологий и в связи с социальными

изменениями практически все сферы жизни общества меняются и выходят

на новый уровень. Благотворительность не является исключением – в

последние годы объемы мировой благотворительности повышаются,

свидетельствуя о хороших перспективах распространения культуры

филантропии в развитых и развивающихся странах. Возрождение

некоммерческой сферы наблюдается также и в нашей стране, хотя по темпам

развития благотворительности Россия значительно отстает от ведущих

государств – по данным «Всемирного индекса благотворительности 2013

года» (World Given Index 2013) она занимает лишь 123 место из 135 в общем

рейтинге стран1. Такой низкий уровень развитости благотворительной сферы

можно объяснить и историческими пережитками прошлого, и современным

социально-экономическим состоянием страны, а также культурным уровнем

самого общества. Так, по данным на 2011 год доля благотворительных

проектов в нашей стране составила лишь около 1% ВВП, в то время как в

развитых странах она достигает 5-6%, а в некоторых даже превышает 10% 2.

Кроме того, основные пожертвования поступают от бизнеса и лишь малая

часть - от граждан. Несмотря на то, что благотворительность зачастую

воспринимается в нашей стране как инструмент государственной политики,

доля государственного участия в социальных проектах тоже очень мала.

На сегодняшний день практически вся благотворительная деятельность

обеспечивается средствами олигархов либо крупных корпораций в рамках

КСО [Корпоративная социальная ответственность]. Несмотря на то, что по

данным многочисленных социологических опросов население готово 1 Charities Aid Formation: Рейтинг стран мира по уровню благотворительности 2013 //

GTMARKET.RU: информационный экспертно-аналитический портал, 2002. URL: http://gtmarket.ru/news/2013/12/03/6443 (дата обращения: 16.01.14)

2 Благотворительность в России - перевернутая система // Сайт проекта социальной рекламы «Все равно?!». 2011. URL: http://vse-ravno.net/perevernutaya-29_11_2011 (дата обращения: 16.01.14)

1

участвовать в благотворительности, пожертвования частных филантропов

составляют лишь 10-15%3. В отличие от западных стран, где

благотворительность является не просто социальным явлением, а стилем

жизни, в нашей стране она еще далека от того, чтобы стать полноценной

частью общества. Поэтому сегодня особенно актуальной становится идея

перенять опыт наиболее успешных в данной сфере стран и попытаться

вживить иностранные модели в систему российской благотворительности с

целью благотворно повлиять на состояние некоммерческой сферы в стране в

целом, а также привлечь внимание граждан к ней и вовлечь их в социальную

жизнь. Таким образом, объектом моего исследования будут

благотворительные организации в России в целом, а предметом –

заимствование ими зарубежных методик.

В сложившихся на сегодняшний день условиях развития

благотворительности в России преемственность иностранных методик может

рассматриваться как одна из наиболее удачных практик. Однако этот способ,

в свою очередь, может оказать не только положительное влияние на

состояние некоммерческой сферы, но также привести к негативным

последствиям, если не будут учитываться особенности российской

благотворительности при использовании данного инструмента. Таким

образом, основная проблема исследования заключается в том, чтобы

выявить, все ли иностранные модели социальных проектов могут подойти

для российской благотворительности.

В связи с этим выдвигается гипотеза о том, что опыт зарубежных стран

в благотворительности действительно может оказаться полезным и

благотворным для нашей страны, если он будет удачно адаптирован к

российским условиям некоммерческой сферы.

3 Благотворительность в России - перевернутая система // Сайт проекта социальной рекламы «Все равно?!». 2011. URL: http://vse-ravno.net/perevernutaya-29_11_2011 (дата обращения: 16.01.14)

2

Главная цель работы – определение значения зарубежных методик и

моделей в деятельности российских благотворительных организаций.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

проследить историю проникновения зарубежных практик в

российскую систему благотворительности;

изучить особенности применения зарубежных моделей современными

благотворительными организациями России;

выявить наиболее известные сейчас инструменты взаимодействия;

рассмотреть конкретные кейсы применения заимствованных

иностранных методов и проведения социальных кампаний;

В исследовательском процессе автором использовались следующие

методы научного познания:

case study

контент-анализ публикаций в СМИ

вторичный анализ: исследование статей, публикаций, книг,

посвященных изучаемой теме; просмотр опросов и статистики; обзор

материалов «круглых столов», семинаров и докладов

компаративный анализ особенностей проведения социальных кампаний

в России и за рубежом

экспертное интервью

Научная новизна: несмотря на то, что практика применения

зарубежных методов и инструментов становится все более популярной и

распространенной среди благотворительных организаций России, данная

тема не освещается в должной мере в СМИ и практически не имеет

полноценных, фундаментальных исследований, посвященных подробному

изучению и разбору данного вопроса. Автор хотела бы изучить реальные

3

примеры и кейсы использования компонентов иностранных социальных

проектов в России и на основе синтеза полученной информации выявить

основные особенности и принципы данной методики, которые могут в

дальнейшем помочь избежать ошибок и негативных последствий.

4

Глава 1. Применение зарубежного опыта в российской

благотворительности

1.1. Сущность и история благотворительности в России

Благотворительность как общемировая ценность всегда являлась и

продолжает являться неотъемлемой частью человеческого общества. Ее

существование свидетельствует о способности людей к состраданию и

сопереживанию, о готовности делиться и помогать, ничего не требуя взамен.

Благотворительная деятельность не исчезает, но она постоянно меняется,

постепенно усложняясь и открывая новые формы и каналы коммуникации с

аудиторией. Однако прежде чем говорить об истории развития

благотворительности, следует определить, какой смысл будет вкладываться в

это понятие в настоящей курсовой работе. Федеральный закон РФ «О

благотворительной деятельности и благотворительных организациях» дает

следующее определение: «Под благотворительной деятельностью

понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по

бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче

гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных

средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг,

оказанию иной поддержки»4. Необходимо также дать определение термину

«социальная реклама», который является одним из центральных понятий в

работе. В Федеральном законе РФ «О рекламе» зафиксирована следующая

дефиниция: «Социальная реклама - информация, распространенная любым

способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная

неопределенному кругу лиц и направленная на достижение

благотворительных и иных общественно полезных целей, а также

4О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: федер. закон Рос. Федерации от 11 авг. 1995г. N 135-ФЗ (ред. от 23.12.2010 N 383-ФЗ) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». URL: http :// base . consultant . ru / cons / cgi / online . cgi ? req = doc ; base = LAW ; n =108360 (дата обращения: 23.04.2013)

5

обеспечение интересов государства»5. Из данных двух определений следует,

что благотворительность и социальная реклама тесно взаимосвязаны.

Социальная реклама оказывает информационную поддержку деятельности

благотворительных организаций и выступает в качестве одного из основных

инструментов взаимодействия с аудиторией. Благотворительные

организации, в свою очередь, тоже могут способствовать продвижению

социальных идей в рекламе. Эта функция благотворительности

зафиксирована в ФЗ «О благотворительной деятельности и

благотворительных организациях» среди прочих присущих ей задач:

«Благотворительная деятельность осуществляется в целях содействия

деятельности по производству и (или) распространению социальной

рекламы»6. В современных условиях благотворительные организации

довольно часто прибегают к социальной рекламе и социальным проектам в

целом, что помогает им задействовать больше каналов коммуникации и тем

самым увеличивает их шансы достучаться до своей аудитории, выразить свое

сообщение в наиболее доступной и удобной для них форме. Теперь также

развивается тенденция обращаться к зарубежному опыту и использовать

наиболее успешные практики в нашей системе благотворительности. Однако

для более полного понимания механизма заимствования иностранных

моделей социальных проектов следует для начала изучить, как

благотворительность в России трансформировалась на протяжении

нескольких столетий.

История российской благотворительности пережила множество

различных этапов, каждый их которых она проходила с переменным

успехом. Вполне очевидно, что так же, как и каждая отдельно взятая страна,

5 О рекламе: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ (действующая редакция от 28.12.2013) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p197 (дата обращения: 19.01.14)

6О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: федер. закон Рос. Федерации от 11 авг. 1995г. N 135-ФЗ (ред. от 23.12.2010 N 383-ФЗ) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». URL: http :// base . consultant . ru / cons / cgi / online . cgi ? req = doc ; base = LAW ; n =108360 (дата обращения: 23.04.2013)

6

Россия обладает уникальными особенностями в развитии некоммерческой

сферы, связанными с множеством факторов: историческим опытом,

политической обстановкой, социально-экономическим развитием, особым

менталитетом населения и культурным уровнем общества в целом. Кроме

того, на протяжении сменяющих друг друга столетий изменялся сам смысл,

вкладываемый в понятие благотворительности. Так, в языческой Руси

основная благотворительная деятельность заключалась в помощи наименее

защищенным слоям населения, в соседской и родственной взаимовыручке. С

принятием христианства благотворительность стала приобретать черты

отдельного атрибута общества и в большинстве своем основывалась на

главных религиозных принципах, в связи с чем концентрировалась в церквях

и проявлялась в форме милостыни. Позже «царь Иван Васильевич Грозный

впервые заговорил о необходимости создать государственную помощь в

России»7. Именно во время его правления возникло сотрудничество светских

и церковных властей – по всей стране строились богадельни и больницы,

которые финансировались частными лицами и продолжали контролироваться

духовенством. Следующим правителем, который сделал огромный вклад в

развитие благотворительности, стал Петр I. В отличие от Ивана Грозного он

пытался сделать благотворительность функцией исключительно государства,

обособив ее от церкви. Именно он впервые начал создание

структурированной системы социального призрения путем формирования

специальных госпиталей по европейскому образцу, которые появлялись по

всей стране. Петр I вел непримиримую борьбу с нищенством, которое на

протяжении многих лет оставалось одной из главных бед Российского

государства. Что особо примечательно в рамках настоящей курсовой работы,

государь многое перенял из опыта благотворительности других стран, в том

числе, деление неимущего населения на специальные категории, каждая из

которых получала помощь в соответствии со своими нуждами. Это 7 Куликова Ю. Культура чистого сердца // Альянс поддержки меценатских инициатив: сайт. URL:

http://www.upmerf.ru/blagotvoritelnost/kultura-chistogo-serdtsa (дата обращения: 25.04.14)

7

позволило упорядочить систему призрения, сделать ее более

последовательной и цельной. В итоге Петр Великий привнес глубокие и

важные изменения в систему благотворительности, однако так и не смог

искоренить нищенство. Его политику в дальнейшем продолжила Екатерина

II, которая действовала в том же ключе. Она сделала систему социальной

помощи двухуровневой, а также открыла целую сеть специальных «Приказов

общественного призрения» в губерниях. Кроме того, во время ее

царствования были учреждены два крупнейших заведения для помощи

незаконнорожденным детям, что способствовало зарождению

благотворительности среди данной категории населения в целом. Именно

Екатерина II начала создавать те благотворительные общества, которые в

итоге стали основой современного некоммерческого сектора, а также она

усилила централизацию благотворительной деятельности на государственной

основе. Сейчас время правления Екатерины II по праву считают расцветом

русской благотворительности. В дальнейшем тенденция развития и

улучшения благотворительной сферы сохранялась почти до начала XX века,

во многом благодаря содействию последующих правителей Российской

империи и их государственной политике. Павел I, его супруга Мария

Федоровна, Александр I, Николай I – все они активно занимались

благотворительностью и сделали огромный вклад в ее дальнейшее развитие.

Кроме того, важно отметить, что благотворительность становилась все более

разносторонней в соответствии с различными политическими,

экономическими и социальными событиями, происходящими в стране. Так, в

связи с большим количеством войн и увеличивающимся числом погибших на

них, открывались так называемые Вдовьи дома; после разгрома

наполеоновских войск много усилий было потрачено для помощи раненым,

инвалидам, ветеранам, семьям погибших воинов. При Александре I было

создано Министерство народного просвещения, на которое была возложена

функция координации благотворительности в сфере образования. Княгиня

8

Елена Павловна инициировала открытие благотворительного Общества

сестер милосердия и сама активно его посещала, призывая таким образом

остальных неравнодушных следовать ее примеру. После окончания

Крымской войны в стране появилось Российское общество Красного Креста,

- опять же организация, пришедшая к нам из зарубежных стран, - которое к

концу столетия значительно разрослось и которое продолжает

функционировать по сей день. К концу XIX – началу XX века

благотворительность добилась высоких результатов в сфере

здравоохранения, образования, культуры и искусства. По данным на 1900

год, «82% благотворительных заведений были созданы и состояли под

патронатом частных лиц, затем следовали сословные заведения (8%),

городские (7%), земские (2%)»8. Всего в стране к 1902 году было

зарегистрировано порядка 11 000 благотворительных организаций, что в 3

раза превысило их количество по данным на 1897 год, причем 75% всех

пожертвований поступали от частных лиц и лишь оставшиеся 25%

выделялись государством9.

Однако такая высоко заданная планка продержалась относительно

недолго – Октябрьская революция 1917 года резко прервала развитие

благотворительности. С приходом к власти большевиков она была признана

буржуазным пережитком - «в условиях диктатуры пролетариата, т.е.

господства одного класса, ей просто не было места, поскольку, как

утверждалось, нищета и бедность были уничтожены»10. Любая форма

благотворительности находилась под государственным запретом, и

практически все к тому времени уже функционировавшие организации были

насильственно разогнаны. Лишь после начала Великой Отечественной

войны наметились изменения по отношению к системе социального

8 Благотворительность в начале XX века [Электронный ресурс] // Клуб благотворителей: сайт. URL: http://www.blagoclub.net/second/147--xx (дата обращения: 25.04.14)

9 Там же10 Была ли благотворительная деятельность в СССР? // Альянс поддержки меценатских инициатив:

сайт. URL: http://www.upmerf.ru/metsenati-otechestva/bila-li-blagotvoritelnaya-deyatelnost-v-sssr (дата обращения: 26.04.14)

9

призрения – начала возрождаться церковная благотворительность, в рамках

которой организовывался сбор средств для помощи раненым и сиротам.

«Всего за войну по приходам собрано было более 200 миллионов рублей на

нужды фронта»11. После окончания войны снова начали функционировать

различные благотворительные фонды, такие как Советский Фонд Мира и

Всероссийское общество охраны памятников истории и культуры,

деятельность которых в основном была направлена на послевоенное

восстановление страны.

С 80-90-х годов XX века наступает новый этап для некоммерческой

сферы в России. Постепенно появляются первые неформальные группы

молодых людей, которые безвозмездно оказывают помощь наиболее

уязвимым категориям населения – старикам, инвалидам, больным в

клиниках. При этом благотворительность отличается довольно

специфическими чертами – ее характеризуют неуемный энтузиазм молодых

фондов, только начинающих свою деятельность в новых реалиях

российского общества, и одновременно абсолютный непрофессионализм.

Российская система филантропии еще не успела сформироваться, а ресурсы –

как физические, так и интеллектуальные – были истощены, поэтому страна

обращается за помощью к иностранному опыту. Появляется такая новая для

того времени методика как обмен, которую отмечала в интервью директор

Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА» Евгения

Алексеева, когда российские специалисты начали учиться у зарубежных

коллег. Она упоминала основанную в 1989 году организацию под названием

«Советско-американская гуманитарная инициатива», в рамках деятельности

которой эксперты ездили за получением новой информации о социальных

технологиях за границу: «…все это мы в срочном порядке осваивали, а затем

тут же проводили в России семинары и обучали людей» (см. Приложение 1).

Зарубежные организации и фонды стали одними из самых активных

11 Сучилин А., Тихонович Л. Филантропия при советах // Филантроп: электрон. журн. 2010. URL: http://philanthropy.ru/esse/2010/07/26/2581/#.U35V3dJ_uSp (дата обращения: 26.04.14)

10

благотворителей, которые оказывали помощь российским филантропам и

меценатам. В 1991 году, после распада Совестского Союза, наступает некий

переломный момент, когда начинает зарождаться системная

благотворительность. Евгения Алексеева считает, что именно с этого года

началась новая страница в истории уже российской благотворительности (см.

Приложение 1). В этот период времени перед страной встает вопрос о

наиболее успешном и качественном методе восстановления некоммерческой

сферы в стране. Теперь российские специалисты и эксперты еще чаще

обращаются к иностранному опыту для повышения своих профессиональных

знаний в сфере филантропии, а крупные зарубежные фонды, в свою очередь,

сами предлагают свою помощь. Широко развивается грантовая деятельность

от их лица, направленная на повышение квалификации и профессионализма

работников некоммерческой сферы, выстраивание связей с зарубежными

коллегами. Так, например, большое влияние на российскую

благотворительность оказал американский финансист Джордж Сорос – он

потратил более 1 млрд. долларов в России, спонсируя программы грантов для

ученых, поддерживая независимые СМИ, содействуя развитию области

образования и культуры. Директор московского офиса британского

благотворительного фонда "Charities Aid Foundation" Ольга Алексеева

считала, что «фонд Сороса сыграл ключевую роль в развитии

некоммерческих организаций России»12. Западные благотворители все

больше проникают в общество еще и на волне гуманитарной помощи, в

которой население нуждалось из-за сильного продовольственного кризиса.

В 1995 году появляется первый федеральный закон «О

благотворительной деятельности и благотворительных организациях»,

который, наконец, законодательно закрепил основное понятие

благотворительности. Возникают такие понятия как «благотворитель»,

12 Джордж Сорос свертывает свою благотворительную деятельность в России [Электронный ресурс] // Интернет-проект ИноСМИ.ru: электрон. изд. 2000. URL: http://inosmi.ru/inrussia/20030610/183353.html (дата обращения: 27.04.14)

11

«благополучатель», «благотворительное движение». Уровень

благотворительности повышается, и появляются опытные кадры, которые

привозят новые материалы из-за границы и распространяют их здесь. По

словам Евгении Алексеевой, уже тогда началась адаптация моделей и техник,

которые заимствовали у зарубежных коллег: «Это тоже был, своего рода,

перенос методик, которые там использовались, которые были там в ходу, на

нашу почву, и мы их адаптировали, естественно. Мы смотрели, что работает,

а что нет» (см. Приложение 1). Российские благотворительные организации

начинают на практике применять те инструменты и техники, которые были

позаимствованы на Западе и в Европе. Так, работники Фонда «ФОКУС-

МЕДИА», например, много лет проводят информационные кампании,

технологии которых они переняли у голландцев. Первая информационная

кампания по ВИЧ и СПИД была выстроена по зарубежному образцу и

повлекла за собой «взрыв» в обществе, поскольку оно еще не готово было так

откровенно говорить на темы безопасного секса или нежелательной

беременности и воспринимать нормально подобную информацию. Поэтому

следующие кампании Фонд проводил уже более осторожно, приспосабливая

их к российским условиям.

Позже, получив достаточную поддержку, на место иностранным

организациям постепенно приходят российские частные и общественные

фонды, которые стали более устойчивыми и консолидированными, начали

аккумулировать средства и вырабатывать собственные, наиболее

эффективные модели работы, во многом основанные на зарубежном опыте.

Таким образом, мы можем удостовериться в том, что к началу XXI века

благотворительность снова стала приобретать черты развитого социального

института и нацелилась на курс построения специфичной для российских

условий модели филантропии. Тем не менее, практика заимствования

иностранных методик все еще остается востребованной и актуальной, только

теперь оно происходит намного более осмысленно и успешно.

12

1.2. Особенности применения зарубежных моделей в российской

благотворительности

Взаимодействие с зарубежными организациями началось еще в начале

XX века, когда в России появились отделения крупных международных

сетевых некоммерческих фондов, таких как Армия Спасения, Красный

Крест, Врачи без границ и т.д. Внедрение подобных моделей требовало

особой осторожности, поскольку уровень благотворительности в России и за

рубежом сильно разнился на тот момент. Ниже будут рассмотрены примеры

того, какие именно экономические, политические и прочие условия

принимались во внимание в ходе адаптации программ данных организаций.

Затем путем синтеза полученной информации будут выделены наиболее

характерные для российской благотворительности особенности работы

некоммерческих организаций.

1. Армия Спасения

Армия спасения является одной из крупнейших международных

благотворительных организаций. Она основывается на религиозных

постулатах, и ее основная миссия заключается в оказании помощи и

различной поддержки людям, оказавшимся в чрезвычайном положении. В

Россию «спасенцы» начали проникать в 1907-1909 годах, однако перед

организацией встал ряд неопределенностей, которые мешали работе

миссии13. В первую очередь, они понимали, что после событий 1905 года

среди населения все еще присутствовал страх перед уличными шествиями и

собраниями, который в неблагоприятном случае мог привести к массовым

беспорядкам, что противоречило миссии Армии Спасения. Кроме того, мог

возникнуть конфликт с официальной Церковью из-за всевозможных

религиозных распрей, возникавших в столь многонациональной стране.

Наконец, руководители Армии Спасения предполагали, что Россия сама 13 Ольман С. Армия спасения: идите и сделайте что-нибудь! // Вестник благотворительности: сайт.

1998. URL: http://www.a-z.ru/nkoinfo/period/vestnic_blag/gurnal/5_7.htm#2 (дата обращения: 29.04.14)

13

обладала достаточно мощным благотворительным потенциалом и была

богата внутренними ресурсами, что уменьшало ее потребность в услугах

данного зарубежного фонда. Приняв во внимание все эти факторы, были

разработаны специальные формы и методы социальной работы, которые в

наибольшей степени подходили для нашей страны или которые уже давно

использовались: массовые сборы средств, благотворительные аукционы и

концерты, различные попечительства о бедных и больных, общества

трезвости и приюты для падших девушек. Так как в этот период времени

Россия крайне нуждалась в организации мобильной помощи населения в

связи с начинавшимися военными действиями, помощь Армии Спасения

оказалась своевременной и адаптация данного социального проекта прошла

довольно успешно.

2. Фонд «Новая Евразия»

В конце XX века, как уже упоминалось выше, в качестве основных

благотворителей выступали зарубежные фонды. В связи с тем, что в нашей

стране еще не было четко разработанного законодательства в сфере

благотворительности, и отечественная филантропия не могла в полной мере

выполнять свои функции, они оказывали существенную помощь для

восстановления системы благотворительности: проявляли гуманитарную

поддержку, обучали участников российских фондов, содействовали научным

и социальным проектам. Кроме того, в рамках расширения своей

деятельности они открывали местные отделения непосредственно в России.

Одной из таких организаций стал фонд «Евразия», учрежденный в России в

1993 году. Это был частный фонд, который поддерживался американским

Агентством по международному развитию; его деятельность в нашей стране

была направлена на поддержку гражданских инициатив и развитие частного

предпринимательства в различных сферах. Однако в 2004 году он был закрыт

и заменен новым фондом – Фондом «Новая Евразия», который сохранял те

же функции, но теперь представлял собой партнерский проект России,

14

Америки и Европы. Необходимость такого преобразования была вызвана,

прежде всего, изменением общей ситуации в стране и потребностью

приспособить модель наиболее благоприятным образом к российским

современным условиям. Директор Фонда Андрей Кортунов в одном из

интервью объясняет выбор такой модели с российским правлением и

российскими сотрудниками тем, что «они ближе к нашим проблемам, лучше

понимают наши реальности, и поэтому их деятельность может быть более

эффективной (а также менее дорогостоящей)»14. Он также обращает

внимание на тот факт, что для каждой страны характерна своя, специфичная

система благотворительности, но Россия еще не выработала собственную

модель, поэтому «мы пока приглядываемся к разным практикам». Наконец,

он заявляет: «Мы сохраним лишь некоторые из ранее начатых программ, но

пополним его собственными программами и программами других фондов,

тщательно их отсорбировав»15. Мы снова, со слов эксперта, можем убедиться

в том, что необходим рациональный отбор наиболее подходящих моделей и

проектов благотворительности и их предварительная обработка для

успешного внедрения в российскую систему с характерными для нее

социальными условиями и проблемами, которые стоят перед обществом.

Только в случае правильной адаптации использование зарубежных методик

может стать действенным и оправданным инструментом.

3. CAF (Charities Aid Foundation)

В конце XX века появилась еще одна инфраструктурная организация,

чья деятельность была направлена на внедрение наиболее эффективных

практик и технологий в российскую систему благотворительности, - CAF

(Charities Aid Foundation). Фонд был образован как часть правительственного

Департамента по делам добровольческих организаций в 1924 году в

Великобритании, а через 50 лет стал уже независимой благотворительной

организацией. В России его филиал появился в 1995 году, в один из самых

14 Западные фонды в России [Электронный ресурс] // Меценат: интернет-портал. 2004. URL: http://www.maecenas.ru/doc/2005_3_12.html (дата обращения: 18.03.14)

15 Там же

15

тяжелых для страны периодов, когда она переживала глубокий

экономический спад. Однако для некоммерческого сектора 90-е годы стали

отправной точкой – именно в это время он получает свое развитие, в

основном благодаря помощи зарубежных фондов. И CAF сыграл не

последнюю роль в выстраивании инфраструктуры благотворительности на

разных уровнях. Особое внимание организация уделяла становлению фондов

местных сообществ (ФМС), однако было невозможно просто внедрить

данную модель. Опять же, возникал ряд факторов, которые следовало

принять во внимание. Во-первых, в России на тот момент

благотворительность только начинала возрождаться, в связи с чем были

очень слабо развиты связи между немногочисленными некоммерческими

организациями, не были полностью разработаны основные понятия. Во-

вторых, в других странах в основе ФМС лежал т.н. endowment – вечный

капитал за счет пожертвований граждан, в то время как в нашей стране

сложно было вообще говорить о каких-либо пожертвованиях в условиях

финансового и экономического кризиса, тем более, что даже само понятие

«местное сообщество» еще не существовало. По этим причинам филиал CAF

в России вынужден был провести исследовательскую и просветительскую

работу, прежде чем переходить непосредственно к созданию фондов в

регионах. Тем не менее, 3 года спустя в г. Тольятти был открыт первый фонд

местного сообщества. Выбор подходящего города сыграл не последнюю роль

– удачное сочетание молодого населения, процветающего промышленного

бизнеса и отсутствия многочисленных уровней власти крайне благотворно

сказалось на работе фонда в целом. «Именно тольяттинская команда

опробовала все основные инструменты фондов местных сообществ и

установила стандарт качества в России»16. «Фонд Тольятти стал первой

историей успеха»17, которая способствовала в итоге распространению данной

16 10 лет, в течение которых менялся мир [Электронный ресурс] // Фонды местных сообществ: сайт. URL: http://cafcf.ru/russian_cfs_history.htm (дата обращения: 21.04.14)

17 10 лет, в течение которых менялся мир [Электронный ресурс] // Фонды местных сообществ: сайт. URL: http://cafcf.ru/russian_cfs_history.htm (дата обращения: 21.04.14)

16

модели и в других городах. На сегодняшний день насчитывается уже более

20 фондов местного сообщества по всей стране – в Центральной России, на

Урале, в Сибири. Более того, «до сих пор они остаются практически

единственной формой благотворительной организации, успешно

привлекающей местные средства»18. Мы в очередной раз можем убедиться,

что при правильных, обдуманных действиях зарубежная модель

благотворительности может оказаться эффективной в нашей стране.

4. РООИ «Перспектива»

Помимо инфраструктурных и международных организаций, которые

уделяли внимание проблеме благотворительности в целом и предлагали

глобальные решения по улучшению всей системы, в 90-х годах возникали

также и российские фонды, занимающиеся конкретными социальными

проблемами. Так, в 1997 году была создана Региональная общественная

организация людей с инвалидностью «Перспектива», деятельность которой

направлена на улучшение качества жизни людей с инвалидностью в нашей

стране. РООИ «Перспектива» довольно часто обращается за опытом

зарубежных организаций с целью заимствования наиболее успешных и

эффективных технологий. Например, в 2007-2008 годах организация

реализовывала проект «Представление и апробация ведущего зарубежного

опыта в области трудоустройства людей с инвалидностью»19, в ходе

которого, как понятно из названия, разрабатывала модели работы с

инвалидами на основе европейского и американского опыта и

распространяла их среди НКО и государственных структур, занимающихся

данной социальной проблемой. Сейчас организация активно ведет множество

самых различных проектов:

кинофестиваль «Кино без барьеров», который успешно реализуется

уже с 2002 года. Участники конкурса представляют свои видео-

18 Там же19 Трудоустройство инвалидов [Электронный ресурс] // РООИ «Перспектива»: сайт. 2005. URL:

http://rabota.perspektiva-inva.ru/?473 (дата обращения: 13.03.14)

17

работы, выполненные в самых разных стилях, так или иначе

затрагивающие проблемы инвалидности. И основная цель данного

мероприятия – привлечь внимание общественности к этой проблеме,

показать, что у людей с инвалидностью тоже есть потребности,

возможности и интересы;

продвижение инклюзивного образования. РООИ «Перспектива»

является одной из крупнейших организаций, которая занимается

развитием этой сферы. В том числе фонд обращается и к зарубежным

практикам, поскольку в России система инклюзивного образования

только зарождается, в то время как во многих других страна большая

часть школ инклюзивные. Одним из наиболее ярких проектов фонда в

этом направлении является кампания «Дети должны учиться

вместе!», в рамках которой создаются видеоролики и социальная

реклама, транслируемые по федеральному и региональному

телевидению;

«Развитие лидерства среди подростков с инвалидностью». Цель этой

кампании заключается в том, чтобы научить детей с инвалидностью

отстаивать свои права и быть самостоятельными и уверенными в

себе, не бояться публично выступать и активно участвовать в

разработке микропроектов, которые организует РООИ

«Перспектива».

«Развитие в школах понимания о людях с инвалидностью и

паралимпийском спорте». Проект направлен на то, чтобы рассказать

московским школьникам о жизни и достижениях паралимпийских

спортсменов, о самих паралимпийских спортивных соревнованиях и

тем самым повысить уровень их осведомленности о проблеме

инвалидности.

Одним из самых последних проектов организации «Перспектива»

является кампания под названием «Безбарьерная среда», главная идея и

18

основные направления которой были переняты у иностранных коллег. Он

базируется на концепции Универсального дизайна объектов и различных

продуктов, благодаря которому они могут в равной и полной мере

использоваться всеми людьми, независимо от их особенностей развития. За

рубежом условия жизни, работы, учебы для инвалидов развиты намного

лучше, в том числе городской дизайн лучше обустроен согласно их

потребностям, поэтому многие технологии для «Безбарьерной среды»

заимствуются оттуда. Они либо подгоняются под национальные условия и

встраиваются в российскую систему либо на их базе создаются свои

собственные инструменты, которые могут быть наиболее удачным образом

быть реализованы в нашей стране. Таким образом, на примере данной

организации мы можем убедиться, насколько важное место зачастую

занимает зарубежный опыт в деятельности российских благотворительных

фондов.

5. Благотворительный фонд «Даунсайд Ап»

В 1996 году появляется благотворительная организация, которая одной

из первых начинает оказывать помощь людям с таким заболеванием как

синдром Дауна – фонд «Даунсайд Ап». Создана она была Джереми Барнсом,

который узнал, что в России 95% родителей отказываются от своих детей с

этим диагнозом прямо в роддоме, а оставшаяся часть, которая все-таки

оставляет ребенка, потом практически не имеет возможности получить

специализированную помощь или специальное образование20. Он был

потрясен этой информацией, поэтому пришел к идее фонда, который смог бы

изменить отношение общества к этому заболеванию. На сегодняшний день,

благодаря работе БФ «Даунсайд Ап» в том числе, условия жизни людей с

синдромом Дауна значительно улучшились. Тем не менее, услуги ранней

помощи и тем более дальнейшего трудоустройства находятся сейчас лишь на

20 Португалова А. Фонд «Даунсайд Ап»: особые дети / Беседовала Гетман А. // MILOSERDIE.RU: православный портал о благотворительности и социальной деятельности, 2000. URL: http://www.miloserdie.ru/articles/fond-daunsajd-ap-osobye-deti (дата обращения: 7.05.14)

19

начальном этапе своего развития, поэтому организация очень часто

обращается за помощью к иностранным коллегам, в те страны, где данной

проблеме уделяется больше времени и внимания. Так, например, в 2010 году

состоялась международная конференция под названием «Инновационные

технологии ранней помощи детям с синдромом Дауна: опыт России и

Нидерландов», на которой рассматривалась, в том числе методика, адаптации

зарубежных технологий по оказанию помощи детям с синдромом Дауна к

российским условиям. Более того, БФ «Даунсайд Ап» занимается переводом

иностранных материалов по этой тематике и на их основе выпускает

собственные сборники статей. На основе полученных за рубежом знаний он

ведет просветительскую работу среди населения страны, чтобы

сформировать позитивный образ человека с синдромом Дауна. Однако за

границей эта тема широко освещается и активно решается уже довольно

давно, поэтому там сложились совершенно другие условия для

коммуникации. По этой причине «Даунсайд Ап» очень постепенно и

осторожно вводит привычные для зарубежных стран технологии в

российскую систему и, можно с уверенностью сказать, преуспевает в этом.

Пример данного благотворительного фонда наглядно демонстрирует, что

можно заимствовать не просто инструменты для выстраивания

коммуникации, но и переносить целые модели ведения социальной работы.

6. Благотворительный фонд «Подари жизнь»

Вслед за «Даунсайд Ап» начали появляться и другие организации,

которые помогали людям с различными болезнями. Так, в 2006 году

российские актрисы Чулпан Хаматова и Дина Корзун учредили

благотворительный фонд «Подари жизнь», специализирующийся в оказании

помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями.

Изначально в его состав входила группа активистов и волонтеров, которые

разными путями пришли в детскую онкологию и гематологию и в итоге

решили объединиться для систематизации процесса оказания помощи, а

20

сейчас фонд является одним из самых известных в этой сфере. Данная

организация тоже не обходится без применения зарубежного опыта в своей

деятельности – она тесно сотрудничает с иностранными некоммерческими

организациями, которые занимаются той же проблемой. В сфере

онкологических заболеваний особенно важно поддерживать высокий уровень

осведомленности и знаний специфики коммуникаций с детьми, больных

раком, среди волонтеров и врачей. Поэтому взаимодействие и взаимообмен с

зарубежными коллегами имеет огромное значение для фонда «Подари

жизнь», особенно если принять во внимание тот факт, что в нашей стране

достижения медицины в сфере онкологических и гематологических

заболеваний не так высоки, как за границей. Сейчас фонд постоянно изучает

последние технологии, разработанные за рубежом, которые можно

реализовать в России. Он также организует стажировки для своих

сотрудников и медицинского персонала, которые посещают наиболее

продвинутые в данной сфере страны, а по возвращении проводят семинары,

на которых делятся с остальными полученным опытом, обсуждают идеи

новых проектов. Кроме того, фонд «Подари жизнь» каждый год проводит

уникальный по своей сути проект – «Игры победителей» - спортивные

соревнования для детей 7-16 лет, перенесших раковые заболевания, в

котором принимают участие 16 стран. Благодаря тому, что эта кампания

носит международный характер, соревнования становятся отличной

площадкой для неформального общения сотрудников фонда с

представителями зарубежных некоммерческих организаций и налаживания

дальнейших связей.

7. Благотворительный фонд «Линия жизни»

В 2004 году начинает свое существование благотворительная

организация «Линия жизни», которая поначалу работала в форме Программы

спасения тяжелобольных детей, а в 2008 году стала уже полноценным

фондом. Толчком к появлению этого фонда стала статистика детской

21

смертности, согласно которой тысячи детей в нашей стране умирают от

несвоевременного оказания медицинской помощи. Сейчас деятельность

фонда «Линия жизни» направлена на то, чтобы снизить эти показатели путем

сбора средств для финансирования операций детей по всей стране. Особо

примечательно, что для разработки Программы спасения детей, которая

лежит в основе деятельности фонда, его основатели обращались к

успешному опыту международных организаций в сфере благотворительности

и здравоохранения. И фонд все еще продолжает изучение зарубежных

практик и зачастую заимствует различные технологии, идеи коммуникации и

использует их в своей деятельности. Так, например, благотворительный

марафон «5275» в Парке Горького, проведенный фондом в 2012 году, был

перенят у зарубежных стран, где этот формат очень популярен, и в итоге он

оказался довольно эффективным инструментом – в ходе акции было собрано

более 2 млн. рублей. «Линия жизни» организует также много других

уникальных проектов, созданных путем синтеза российского и зарубежного

опыта благотворительности: акция «Чья-то жизнь – уже не мелочь!», в ходе

которой горожанам предлагается пожертвовать мелочь, которая почти в

каждом доме собирается в копилках, баночках, коробочках; интернет-акция

«1000 сердец в роще жизни», где участники могут написать свое желание или

пожелание любому человеку на виртуальном листке, сделать пожертвование,

и после этого его персональный лист появляется на виртуальном дереве в

«Роще жизни»; благотворительный Праздник жизни в честь Дня защиты

детей с концертом, мастер-классами, ярмаркой, где каждый может провести

время с семьей, а собранные средства в дальнейшем направляются на

помощь тяжелобольным детям. Фонд «Линия жизни» является одним из

самых ярких примеров благотворительной организации, которая удачно

сочетает заимствованные иностранные технологии и свои собственные

инструменты и форматы и благодаря такому синтезу добивается

действительно значительных результатов.

22

8. Фонд содействия решению проблем аутизма в России «Выход»

Совсем недавно, в ноябре 2012 года появился благотворительный фонд

«Выход», обративший свое внимание на явление, к которому в нашей стране

сложилось довольно неоднозначное отношение, - аутизм. Учредителем

фонда стала телеведущая и сценарист Авдотья Смирнова, которая лично

столкнулась с проблемой аутизма – сначала, когда через подругу

познакомилась с юношей-аутистом, а позже с родителями таких детей, и

после этого, когда уже у ее племянницы диагностировали аутизм.

Оказавшись в такой среде, она поняла необходимость решения данной

проблемы, особенно в нашей стране, где она стоит очень остро. На Западе и в

Европе аутистам оказывают помощь на протяжении всей жизни и там они

имеют реальную возможность найти вполне приличную работу, в то время

как в России аутизм рассматривается как психическое расстройство и после

достижения совершеннолетия обычно классифицируется уже как

шизофрения. Поэтому сейчас в нашей стране особенно актуально создание и

развитие организаций, которые занимались бы изменением отношения

общественности к данному диагнозу и построению адекватных условий

жизни для людей-аутистов. Фонд «Выход» ставит перед собой множество

задач, однако главная цель связана с «лечением и социальной реабилитацией

людей с расстройствами аутистического спектра в России»21. Очевидно, что,

раз за рубежом намного дольше и более глубоко изучают проблему аутизма,

применение зарубежного опыта в этой области российскими организациями

становится самым удачным и правильным решением. Так и поступают

сотрудники фонда «Выход». Например, в 2013 году фонд проводил лекции и

семинары в рамках программы «Аутизм излечим» в Воронежской области, на

которых представлял обзор наиболее успешных международных практик в

изучении аутизма, в том числе рассказывал, в какой форме должна

осуществляться коммуникация со СМИ и общественностью при освещении 21 Фонд «Выход» [Электронный ресурс] : о фонде // Фонд содействия решению проблем аутизма в

России "Выход" [Офиц. сайт]. 2012. URL: http://outfund.ru/o-fonde-vyxod/ (дата обращения: 6.05.14)

23

данной темы. Многие другие проекты организации «Выход» также основаны

на зарубежных технологиях: специалисты фонда тщательно изучают их,

перенимают наиболее эффективные инструменты социального

взаимодействия с обществом и изменяют их, чтобы приспособить к

российским условиям, где сохраняется совсем другое восприятие аутизма,

нежели за границей. В таких условиях метод заимствования становится очень

важным и необходимым, чтобы начать менять уже устоявшуюся систему не

самых позитивных стереотипов, мифов и представлений об аутизме в нашей

стране.

Очевидно, что, несмотря на довольно высокую долю применения

зарубежного опыта в России, благотворительность в любом случае остается

локальным явлением, которой характерно, как отмечала в интервью

президент благотворительного фонда «Мозаика счастья» Анна Пучкова,

«свое восприятие общества, свои законы бизнеса, своя корпоративная этика и

опять-таки законодательство, касающееся корпоративной

благотворительности» (см. Приложение 2). Более того, каждому периоду

времени в стране соответствуют свои особенности, учитывать которые

особенно важно, когда предпринимаются попытки привлечь какие-то новые

инструменты и модели работы, в том числе заимствованные из-за рубежа.

Тем не менее, базируясь на рассмотренных выше примерах и на истории

проникновения зарубежных методик в российскую благотворительность в

целом можно выделить наиболее общие особенности, которые присущи

некоммерческому сектору:

1) низкий уровень доверия населения к благотворительности. Несмотря

на то, что с каждым годом уровень развития некоммерческого сектора в

нашей стране повышается, а сами фонды, в свою очередь, становятся все

более открытыми и прозрачными, разрыв между гражданами, которые

потенциально готовы участвовать в благотворительной деятельности, и теми,

кто действительно в ней участвует, все еще остается довольно значительным.

24

Сейчас граждане охотнее оказывают адресную помощь, поскольку в

подобных условиях недоверия, людям проще сделать пожертвования, если

знают, кому конкретно они поступают. И только в последние несколько лет

можно говорить о развитии системной благотворительности, когда

добровольческая и филантропическая деятельность начинает становиться

неотъемлемой частью образа жизни.

2) еще одна национальная особенность, которая на протяжении

продолжительного количества времени довольно часто становилась барьером

на пути развития системной благотворительности, выражается в

перекладывании обществом большинства социальных функций на

государство. В итоге у нас в стране очень медленно складывается

сознательное гражданское общество, которое готово брать на себя

ответственность за решение общесоциальных проблем и, более того,

принимать активное участие в этом процессе. В то же время до сих пор не

выстроена устойчивая и стабильная система взаимодействия

благотворительных организаций с государством, которая содействовала бы

деятельности НКО в России. В итоге благотворительные фонды в

большинстве своем остаются без должной поддержки, как со стороны

государственных структур, так и со стороны населения.

3) недолгая история благотворительности по сравнению с остальными

странами. Хотя благотворительность в той или иной форме существовала в

России еще со времен языческой Руси, системный ее этап начался буквально

20 лет назад. По этой причине в некоторых областях мы развиваемся намного

медленнее, чем наши иностранные коллеги, либо вынуждены находить

совершенно иные инструменты для решения каких-либо задач в

некоммерческой сфере. Тем не менее, это вовсе не означает, что мы отстаем

от других стран, ввиду наличия у каждого государства своих исторических,

социальных, культурных особенностей. На этот счет крайне разумное мнение

высказывала директор CAF Россия Мария Черток: «Важно отмечать прогресс

25

относительно нашей собственной истории, иначе нас будет преследовать

комплекс неполноценности»22.

Итак, в данной подглаве были выделены основные особенности

благотворительности в нашей стране, которые нужно принимать во внимание

в процессе заимствования и адаптации зарубежных методик к российским

условиям. Следует всегда помнить, что благотворительность остается

локальным явлением, а значит, следует осторожно и обдуманно подходить к

применению иностранных практик в нашей стране, чтобы в результате они

дали положительный эффект.

Глава 2. Практика применения зарубежных моделей в современных

условиях российской благотворительной деятельности

22 Черток М. CAF Россия: особенности национальной благотворительности / Беседу вела А. Сопова // MILOSERDIE.RU: православный портал о благотворительности и социальной деятельности, 2000. URL: http://www.miloserdie.ru/articles/caf-rossiya-osobennosti-nacionalnoj-blagotvoritelnosti (дата обращения: 12.04.14)

26

На сегодняшний день российская благотворительность показывает

тенденцию к улучшению, ее различные отрасли развиваются, однако она еще

не достигла достаточно высокого уровня, чтобы стать стилем жизни и

желанной необходимостью. Чтобы способствовать дальнейшему развитию

некоммерческой сферы, изменить в корне отношение общества к ней,

отечественные благотворительные фонды все чаще обращаются к более

успешному и продвинутому опыту зарубежных коллег. Данный инструмент

совершенно не нов, он в различной форме практиковался с 18 века, однако он

далеко не совершенен. Очевидно, что нельзя бездумно переносить

иностранные модели и техники, не принимая во внимание особенности

развития российской благотворительности и всей страны в целом.

Ниже представлены примеры удачной адаптации международных и

зарубежных практик к российской системе благотворительности, в которых

рассмотрены основные аспекты, которым следовало уделить особое

внимание, и то, как были преодолены проблемы в процессе внедрения

перечисленных инструментов.

2.1. Организация помощи бездомным "Ночлежка" в Санкт-Петербурге

На протяжении нескольких веков бедность и нищенство оставались

одними из наиболее насущных проблем нашего государства. Обращались к

самым разнообразным способам искоренить их, доходящим до того, что

были запрещены даже попытки подавать милостыню. Однако несмотря на

все предпринимаемые меры вопрос с бездомностью до сих пор так и не

решен и на сегодняшний день он остается актуален как никогда. Очевидно,

что есть несколько уровней, на которых эта проблема может решаться, и

каждому их них характерны особые инструменты, однако в данной работе

будет рассмотрена, в первую очередь, благотворительная деятельность,

направленная на предоставление безвозмездной помощи людям, оставшимся

27

без крова и работы, и на попытки искоренения проблемы бездомности в

целом. Одной из наиболее опытных и профессиональных организаций в

сфере помощи бездомным является санкт-петербургский благотворительный

фонд «Ночлежка». Именно эта организация представляет особый интерес в

ходе данного исследования еще и потому, что он является полностью

перенятым у Европы проектом.

Описание:

В 1990 году был основан Целевой Благотворительный Фонд

«Ночлежка», который через 7 лет был реорганизован в Санкт-Петербургскую

региональную благотворительную общественную организацию «Ночлежка».

Сама модель работы, которой с начала основания придерживается

«Ночлежка», была заимствована из-за рубежа. Одним из первых

появившихся в Европе фондов подобного рода является организация

"Shelter" в Великобритании, основанная в 1966 году: ее основная миссия

заключается в борьбе с бездомностью, которая главным образом выражается

в консультировании бездомных по вопросам жилья, трудоустройства и

обучения. В отличие от британской модели Санкт-Петербургская

организация оказывает более широкий спектр услуг: предоставление приюта

для бездомных и отапливаемых палаток в зимнее время года, осуществление

мобильной помощи на автобусе, реабилитация алко- и наркозависимых,

инициирование изменения законодательства в пользу бездомных людей, а

также информирование общественности о проблеме бездомности и

распространение опыта "Ночлежки". Данная организация каждый год

проводит множество мероприятий, направленных на сбор пожертвований и

на привлечение внимания общественности к столь злободневной проблеме.

Так, например, в 2012 году она проводила благотворительный фестиваль

НочлежкаFest с участием российских звезд; по их инициативе состоялась

акция по сбору мелочи "С миру по копейке – бедным на приют"; был

28

запущен проект социальной рекламы "Жизнь под открытым небом" и было

проведено множество других мероприятий.

Несмотря на то, что схема работы российской организации в целом

схожа с британской моделью, существует ряд значительных отличий между

ними. Условно можно выделить три уровня, на которых проводится

сравнительный анализ: самый широкий связан с разными условиями

развития общества и стран в целом, далее идет сравнение в рамках данной

сферы благотворительности, то есть социальной помощи бездомным, и,

наконец, сопоставление характеристик конкретных проектов – британского

«Shelter» и петербургской «Ночлежки». Для лучшего понимания того, как

адаптировалась у нас зарубежная модель, следует, в первую очередь, сделать

полный обзор современного состояния проблемы бездомности. К сожалению,

на сегодняшний день она остается злободневной не только для нашей

страны: по последним исследованиям на эту тему, проведенным Комиссией

по правам человека ООН в 2005 году, количество бездомных по всему миру

составляет 100 миллионов человек23. Из них 5 миллионов проживает в

России. Разница состоит лишь в том, что в большинстве европейских и

американских стран государственная и социальная поддержка лиц без

определенного места жительства, предоставляемые им льготы и условия их

ресоциализации и даже просто само человеческое отношение к ним

разительно отличается от системы помощи бездомным в нашем государстве.

Не говоря уже о количестве благотворительных фондов, которые, по словам

Анны Пучковой, буквально ведут борьбу за нуждающихся (см. Приложение

2). Так, в Германии, например, которая отличается высочайшей степенью

защиты населения, действует Объединение социальных газет бездомных24,

спонсируемое звездами шоу-бизнеса и спорта, за счет чего издания

23 An estimated 100 million people worldwide are homeless [Electronic resource] : United Nations commission on human rights, 2005 // The Homeless World Cup Foundation: website. URL: http://www.homelessworldcup.org/content/homelessness-statistics (дата обращения: 20.04.14) 

24 Головнин В. Бездомные разных стран [Электронный ресурс] // «Эхо Москвы»: информационно-разговорная радиостанция [Офиц. сайт]. 2013. URL: http://echo.msk.ru/blog/roadmap/1181300-echo/ (дата обращения: 20.04.14)

29

становятся неплохим средством заработка для людей без крыши над головой.

Кроме того, «по Берлину и Франкфурту курсируют специальные автобусы,

которые подбирают бездомных и привозят в ночлежки».25 В Австралии

жители острова предоставляют свои собственные жилища тем, кого

неблагоприятные обстоятельства оставили без крова.26 В США открываются

специальные благотворительные организации, где принимают бездомных с

животными, значительно облегчая последним выбор между крышей над

головой и четвероногими компаньонами. 27 В Англии социальные работники

или волонтеры специально приезжают и часами уговаривают бездомного

«отправиться спать под крышу»28 и отвозят их в те центры, которые смогут

оказать им медицинскую помощь, в то время как в нашей стране ребенок

умирает на пороге больницы из-за отсутствия у него необходимых

документов. Для сравнения: в России 26% бездомных без каких-либо

документов вообще и даже 13,5%, имеющих паспорт РФ, получают отказ в

оказании медицинской помощи.29 Даже при вызове экстренной помощи для

человека в критическом состоянии «нередки случаи, когда скорая

отказывается везти бездомного в больницу, или забирает, но высаживает по

дороге, или привозит в больницу, откуда его выгоняет уже охрана приемного

покоя.»30. Здесь проблема лежит уже намного глубже, чем в законодательно

не закрепленных правах, которыми, по сути, должен обладать каждый

человек, но в человеческом отношении, самой природе моральных качеств.

И, возможно, при таких обстоятельствах уже можно говорить о типичной

25 Семенов Д. Как помогают бездомным в других странах // MILOSERDIE.RU: православный портал о благотворительности и социальной деятельности, 2000. URL: http://www.miloserdie.ru/articles/kak-pomogayut-bezdomnym-v-drugih-stranah (дата обращения: 20.04.14)

26 Там же27 Там же28 Головнин В. Бездомные разных стран [Электронный ресурс] // «Эхо Москвы»: информационно-

разговорная радиостанция [Офиц. сайт]. 2013. URL: http://echo.msk.ru/blog/roadmap/1181300-echo/ (дата обращения: 20.04.14)

29 Карлинский И. Возможность реализации бездомными конституционного права на медицинскую помощь. Анализ законодательства. URL: http://www.homeless.ru/usefull/medpomosh.pdf (дата обращения: 20.04.14)

30 Коваленко Е., Строкова Е. Бездомность: есть ли выход? – М. : Фонд «Институт экономики города», 2010. – С. 54-55

30

модели благотворительности по-русски, которую упоминала Анна Пучкова в

интервью, когда население готово делиться и помогать лишь в определенные,

ограниченные моменты, когда ему самому это удобно, во все остальное

время предпочитая не замечать проблем прямо у себя под носом. Вполне

очевидно, что уже в таких условиях благотворительности, когда общество не

считает ее частью своей жизни, абсолютно невозможно было полное

копирование модели помощи бездомным, которая пришла к нам из-за

рубежа, - она требовала значительной адаптации, чтобы возыметь хоть

какой-то эффект.

Следующий важный пункт, который требовал тщательного изучения,

чтобы в правильном виде приспособить западную модель к российским

условиям, заключался в особенностях работы с бездомными в целом. Сам

вид данной социальной помощи довольно специфичен, главным образом в

связи с личностью людей, которым эта помощь оказывается. Следует

понимать, что бездомные могут отличаться разной степенью

десоциализации, и в зависимости от длительности ведения бездомного

образа жизни, они будут в разной степени восприимчивы и открыты к

содействию. Главная ошибка, которую допускают новички-волонтеры при

оказании помощи бездомным, заключена в их чрезмерном энтузиазме, когда

они пытаются предложить больше, чем бездомные хотят и собираются

принять. Уже не раз различные практики наглядно показывали, что чем

длительнее стаж пребывания на улице бездомного, тем сложнее его

реабилитация и возвращение к нормальной "домашней" жизни. Обычно

бездомные сами избегают помощи и не стремятся к долгосрочных

результатам, довольствуясь тем, что им есть, где переночевать и чем

питаться в этот конкретный момент. Именно по этой причине в большинстве

случаев предложения волонтеров и социальных работников пройти

медицинское обследование или получить стабильную работу остаются

отвергнутыми. В связи с этим и благотворительные фонды подстраиваются

31

под характеры своих подопечных и уже почти не стремятся оказать

комплексную помощь, если не получают такую просьбу персонально от

человека. Так, "Ночлежка" тоже остановилась на том, что слишком хлопотно

и почти невозможно отправить всех своих "клиентов" делать прививки и

проходить остальные необходимые медицинские процедуры: «В сущности,

их [бездомных] судьба не интересует даже благотворителей: поел, согрелся -

и ладно»31.

Одним из элементов, который также требовал преобразования при

заимствовании, безусловно, стало финансирование. Деятельность,

осуществляемую организацией "Shelter", можно, по сути, назвать

социальным предпринимательством - большую часть средств на

существование (51%) она получает благодаря пожертвованиям, а государство

выступает в качестве заказчика и при помощи грантов и программ

оплачивает, а затем и контролирует услуги, предоставляемые бездомным. В

нашей стране данная модель изначально не могла прижиться ввиду того, что

сотрудничество НКО с государством имеет кратковременный характер и не

может гарантировать постоянного финансирования для успешного развития

благотворительной деятельности, что является главной идеей социального

предпринимательства. На этом этапе тоже необходимо было адаптировать

проект так, чтобы он продолжал эффективно развиваться, несмотря на

отсутствие устойчивой статьи доходов, гарантируемой государством. Так,

частично "Ночлежка" на протяжении нескольких лет получала средства по

городской Программе «Комплексные меры по профилактике

правонарушений в Санкт-Петербурге» на 2009-2012 годы, однако и в таком

виде государственная помощь была незначительной, поскольку она

реализовывалась лишь с февраля по ноябрь и затрагивала не все категории

бездомных. Сейчас финансирование обеспечивается частными и

31 Яковенко О. Отверженные. Газета «Правда» о тяжелом положении российских бездомных. URL: http://kprf.ru/opponents/er/125530.html (дата обращения: 20.04.14)

32

корпоративными пожертвованиями, а работа в организации поддерживается

в основном волонтерами.

Наконец, мы подходим непосредственно к тому критерию сравнения,

которому посвящена настоящая курсовая работа, а именно к способам и

формам продвижения благотворительной организации при помощи

социальной рекламы и интегрированных коммуникаций в целом. Исходя из

предыдущего анализа, уже можно предположить, что информационное

сопровождение фонда в Великобритании и России будет различаться. И

действительно оказывается, что нет ни одного проекта, который российская

«Ночлежка» переняла бы от Shelter в первоначальном виде, она заимствует

только саму форму коммуникации с аудиторией. Так, обе организации

проводят ежегодно крупные благотворительные мероприятия для сбора

пожертвований, но в Санкт-Петербурге это концерт, а в Великобритании

комедийное stand-up шоу. Вполне очевидно, что у нас в стране такой

инструмент был бы менее популярен просто потому, что он не развит у нас в

такой степени, как в Европе, а значит, не привлек бы такое количество

людей. Кроме того, «Ночлежка» не проводит с конца 2010 года уличные

акции: «Это связано как с политической обстановкой в стране, так и с

организационными трудностями».

Что касается непосредственно социальной рекламы, ее функции для

«Ночлежки» и для Shelter тоже будут различаться. Как уже было упомянуто

выше, в нашей стране иное отношение к бездомным, нежели в Европе, -

являясь жертвой стереотипов, российское население в большей мере

воспринимает людей без определенного места жительства отрицательно и

относится к ним соответствующим образом. По этой причине социальная

реклама благотворительной организации «Ночлежка» направлена, в первую

очередь, на изменение отношения людей к данной категории населения, на

борьбу с равнодушием граждан. Например, осенью 2013 года «Ночлежка»

провела акцию «Мраморные люди против каменных сердец», в ходе которой

33

в Летнем саду у статуй появились таблички с обращением к гражданам:

««Стоять на улице легче, чем на ней жить», «Искусство охраняется. Человек

беззащитен», «Даже статуи  зимуют под крышей» и другие. Организаторы

кампании хотели показать, что статуи, так же как и бездомные, все время

проводят на улице под открытым небом. «Только на статуи все ходят

смотреть, а от бездомных все отворачиваются»32, - уточнил креативный

директор рекламного агентства Great, которое воплотило данную акцию в

жизнь, Дмитрий Макаров. В результате данной акции более 30 публикаций

появилось в СМИ, а объем частных пожертвований вырос на 16%

относительно сентября 2012 года33.

Несмотря на то, что в последнее время благотворительная организация

«Ночлежка» выпускала несколько довольно удачных социальных проектов,

которые занимали победные места в международном фестивале социальной

рекламы П.О.Р.А., сами организаторы фонда утверждают, что используют

социальную рекламу редко из-за отсутствия средств у НКО. Этот факт опять

же отличает российскую модель организации от британской, которая

пользуется широкой государственной поддержкой.

Итак, в ходе анализа данного кейса было выделено множество

факторов, по которым различается благотворительная деятельность в нашей

стране и за рубежом. Проект, на первый взгляд кажущийся просто

скопированным с британского образца, оказался намного более комплексным

и самостоятельным. Безусловно, сама основная схема работы была перенята

благотворительной организацией «Ночлежка» у фонда Shelter, были

позаимствованы некоторые фундаментальные элементы, которые

гарантировали успешную работу с бездомными. Однако все остальные

составляющие, в том числе и социальная реклама и социальный PR,

организаторы «Ночлежка» разрабатывали сами, в должной мере адаптируя

32 Скульптуры Летнего сада протянут руку помощи бездомным [Электронный ресурс] : новости // Ночлежка [Офиц. сайт]. 2002. URL: http://www.homeless.ru/news/letniy_sad/ (дата обращения: 5.05.14)

33 Мраморные люди против каменных сердец [Электронный ресурс] : наши акции // Ночлежка [Офиц. сайт]. 2002. URL: http://www.homeless.ru/akcii/2232/ (дата обращения: 5.05.14)

34

их к российским условиям жизни. В итоге британский фонд Shelter послужил

отправной точкой для организации, которая стабильно развивается и с

каждым годом добивается все больших успехов в своей сфере. Таким

образом, мы на наглядном примере можем убедиться, что иностранный опыт

при правильном применении может стать хорошей основой для развития

отечественной системы благотворительности.

2.2. Социальный международный проект «Dance4life» («Танцуй ради

жизни»)

Заимствование иностранных моделей социальных проектов может

осуществляться разными способами. Если в первом случае организация

«Ночлежка» была создана по подобию зарубежного фонда, переняв лишь

основную идею проекта, а остальные компоненты приспособив к российской

системе и, кроме того, дополнив их собственными, наиболее работающими

для нашей страны инструментами, то «Dance4life» в России - это часть

огромного международного проекта, соответственно, его главные

компоненты остаются неизменными, но они могут преподноситься в

наиболее удачной для нашего населения форме. Не стоит забывать, что

любая благотворительность локальна, а значит, невозможно полное

копирование схемы работы какой бы то ни было организации в другой

стране.

В отличие от предыдущего примера, Dance4life не является

благотворительной организацией, его нельзя назвать в полной мере

организацией вообще. Этот проект намного обширнее и представляет собой

огромное движение, целую сеть локальных сообществ по всему миру,

объединенных общей целью просветить молодежь в вопросах ВИЧ и СПИД.

Безусловно, благотворительность является неотъемлемой частью движения,

участники которого присоединяются к нему на добровольческой основе и

зачастую прибегают к благотворительным мероприятиям как к одному из

35

наиболее успешных методов коммуникации со своей аудитории. Данный

кейс выбран для разбора в настоящей курсовой работе, поскольку он

наиболее наглядно показывает, как происходит заимствование иностранных

моделей работы для применения их в России и в каком виде они

адаптируются к современным российским условиям. Участие в таком

масштабном проекте позволяет России обмениваться опытом с огромным

количеством стран и открывать для себя множество различных инструментов

коммуникации, что в дальнейшем благотворно сказывается и на

отечественной системе филантропии.

Описание:

Dance4life – это международное молодежное движение, основанное в

Нидерландах в 2003 году двумя маркетологами - Деннисом Карпесом и Илко

ван дер Линде. Они были шокированы силой ВИЧ-эпидемии и решили

использовать свой опыт, чтобы помочь осознать эту проблему на глобальном

уровне и объединить людей для ее совместного решения. В 2004 году в

движении участвовало только 3 страны – сами Нидерланды, Южная Африка

и Индонезия, но кампания постепенно распространялась, привлекая все

больше государств. К 2013 году количество участников данного

международного проекта составило уже 24 страны. На сегодняшний день

движение «Dance4life» очень популярно и находит все больше сторонников,

в том числе среди известных музыкантов, танцоров, общественных деятелей

по всему миру. Россия стала участником проекта в 2005 году. Интересы

движения в нашей стране представляет Фонд социального развития и охраны

здоровья «ФОКУС-МЕДИА».

Цель проекта: объединение 1 000 000 "людей перемен" – «молодых

людей, сделавших значимый вклад в защиту здоровья молодежи и

профилактику ВИЧ»34. Для достижения этой цели проводится комплексная

учебная программа, состоящая из 4 основных этапов: вовлечение в проект,

34 О проекте для специалистов [Электронный ресурс] : для специалистов // ФОКУС-МЕДИА [Офиц. сайт]. URL: http://focus-media.ru/projects/dance4life/2join/4pro/ (дата обращения: 23.04.14)

36

обучение, самостоятельная работа участников по проведению акций и

программ по темам, связанным с проблемой ВИЧ, и, наконец, торжественное

совместное празднование. Отличительная особенность проекта заключается в

том, что обучение не имеет ничего общего с проповедями или нудными

домашними заданиями, а построено на таком методе как Edutainment, т.е.

обучение через развлечения. С молодежью общаются на наиболее понятном

для них языке – через мнения их кумиров, хобби, музыку, танцы. Танец

является главным символом движения и олицетворяет единство и

солидарность молодых людей, их призыв к здоровому образу жизни.

Основные инструменты: большое внимание уделяется

информационным кампаниям, как наиболее оптимальному методу

взаимодействия с аудиторией. Они позволяют сконцентрироваться на

простом информировании граждан о существовании таких заболеваний как

ВИЧ и СПИД и необходимости предотвращения их распространения. В

таком виде информационные кампании имеют преимущество перед

социальной рекламой, которая «зачастую преподносит информацию в

визуально непривлекательном виде»35, что в итоге приводит к еще большему

отдалению общества от темы. Основная работа с аудиторией ведется online

через социальные сети и интернет, поскольку эти каналы обеспечивают

более широкий охват аудитории и больше возможностей для проведения

информационных кампаний. Offline активность тоже присутствует, но она,

по сути, лишь отражает проделанную в Сети работу. Чаще всего сотрудники

Dance4life прибегают к использованию видео и инфографики, поскольку они

являются наиболее универсальными и понятными способами донесения

информации. Благодаря этому, адаптация иностранных моделей движения

происходит намного проще, так как это всего лишь требует перевести текст

35 Оценка эффективности реализации международного проекта dance4life («Танцуй ради жизни») в России: отчет о науч.-исслед. работе / Нац. исслед. ун-т «Высш. шк. экономики»; рук. Мерсиянова И.В. 2011. URL: http://issuu.com/dance4life_ru/docs/effectiveness_survey/9?e=3255842/5008778 (дата обращения: 21.02.14)

37

видеоролика либо инфографики. Сложнее дело обстоит с другими

компонентами работы.

При реализации проекта в России, несмотря на общую основу и

похожий инструментарий взаимодействия, все равно необходимо

адаптировать проект, только несколько в другом ключе. У нас, в отличие от

европейских и американских стран, по-другому строится работа

непосредственно с целевой аудиторией. Так, у нас очень сложно

распространять движение среди школьников, причем особо примечательно

то, что большее отторжение выказывают именно учителя, а не ученики.

Подтверждение этому факту можно найти в исследовании, которое провел в

2011 году Национальный исследовательский университет «Высшая школа

экономики» для оценки эффективности «Dance4life» в нашей стране: «…

первые [молодые люди] в целом относятся к проекту с заинтересованностью,

вторые [учителя], напротив, относятся к участию учеников в проекте с

определенным опасением и настороженностью. «Учителя нередко заявляют,

что дети не нуждаются в получении информации о ВИЧ, СПИД и вреде

наркотических веществ»36. Директор Фонда социального развития и охраны

здоровья «ФОКУС-МЕДИА» Евгения Алексеева также упоминала в ходе

интервью о том, что в нашей стране довольно сложно проникать с этим

проектом в школы, поэтому в основном работа ведется во внешкольной среде

– в спортивных лагерях, например, либо со студентами, как с более взрослой

аудиторией (см. Приложение 1)

При работе в школах зачастую появлялись административные барьеры,

когда сотрудникам проектам было сложно договориться с администрацией

школы до и во время проведения первого этапа движения, а также с

социальными и медицинскими службами, которые по каким-то причинам

отказывались содействовать развитию проекта. Возникали также и

36 Оценка эффективности реализации международного проекта dance4life («Танцуй ради жизни») в России: отчет о науч.-исслед. работе / Нац. исслед. ун-т «Высш. шк. экономики»; рук. Мерсиянова И.В. 2011. URL: http://issuu.com/dance4life_ru/docs/effectiveness_survey/9?e=3255842/5008778 (дата обращения: 21.02.14)

38

внутренние барьеры, когда школьники испытывали стеснение и чувство

неловкости при беседах на темы ВИЧ и СПИД, поскольку в нашем обществе

они долгое время были табуированы.

Тем не менее, Dance4life в России учится преодолевать все

вышеперечисленные барьеры и в наиболее понятной и подходящей форме

старается применять международные практики по просвещению по темам

ВИЧ и СПИД. Стоит отметить, что, несмотря на все препятствия, проект

довольно успешно реализует свою деятельность и достигает основных

поставленных перед собой целей. Так, согласно исследованию,

проведенному НИУ ВШЭ в 2011 году, кампании Dance4life в школах

привели к значительным результатам на индивидуальном уровне – ученики

повысили свои знания о ведении здорового образа жизни, пересмотрели свои

взгляды на начало половой жизни, а также стали более открытыми и

уверенными в себе, «стали более толерантными по отношению к людям

вообще, и к ЛЖВ [люди, живущие с ВИЧ] в частности»37. Кроме этого,

изменения коснулись и ближайшего окружения детей, которое стало с

пониманием и уважением относиться к их участию в проекте, а также многих

социальных и муниципальных учреждений, которые стали открыты к

сотрудничеству.

Проект Dance4life в России реализуется в довольно неоднозначных

условиях, в обществе, которое одновременно считает, что некоммерческие

структуры, безусловно, должны оказывать помощь социально уязвимым

категориям населения наряду с государством, и при этом практически не

доверяет никаким общественным, благотворительным объединениям (лишь

9% граждан выказывают высокий уровень доверия организациям

гражданского общества, 2% - молодежным неформальным объединениям

37 Оценка эффективности реализации международного проекта dance4life («Танцуй ради жизни») в России: отчет о науч.-исслед. работе / Нац. исслед. ун-т «Высш. шк. экономики»; рук. Мерсиянова И.В. 2011. URL: http://issuu.com/dance4life_ru/docs/effectiveness_survey/9?e=3255842/5008778 (дата обращения: 21.02.14)

39

неполитического характера38). Несмотря на это, молодежное движение

существует в стране на протяжении 9 лет и сейчас «более 25 000 молодых

людей из 16 регионов России уже танцуют ради жизни»39. Присоединение к

международному проекту позволяет не только освоить наиболее удачные

иностранные технологии коммуникации с аудиторией и интегрировать их в

российскую благотворительность, но и стать частью глобального

сообщества, которое пытается изменить весь мир к лучшему.

На основе рассмотренных примеров можно выявить, чем в общем

различаются инструменты рекламы в России и за границей, что вынуждает

видоизменять и адаптировать их для применения в российской

благотворительности. В первую очередь, разнится цель социальной рекламы

в нашей стране и за рубежом, в связи с чем меняется и само информационное

сообщение, заложенное в ней. В Европе и США сильно развита системная

благотворительность, там существует огромное количество фондов, которые

получают в основном немалые пожертвования; они поддерживаются и

государством, и бизнесом, и непосредственно населением, которое им

доверяет и не боится жертвовать им средства. По этой причине в зарубежных

странах благотворительные организации обычно используют социальную

рекламу, чтобы напомнить гражданам о своем существовании, они

обеспечивают себе информационную поддержу. А за счет стабильного

финансирования большая часть фондов может позволить себе действительно

качественную социальную рекламу. Что касается нашей страны, фонды

больше держатся на энтузиазме ее сотрудников, волонтеров и партнеров,

нежели на государственной или гражданской поддержке. Уровень доверия

населения все еще остается довольно низким, люди боятся жертвовать

38 Оценка эффективности реализации международного проекта dance4life («Танцуй ради жизни») в России: отчет о науч.-исслед. работе / Нац. исслед. ун-т «Высш. шк. экономики»; рук. Мерсиянова И.В. 2011. URL: http://issuu.com/dance4life_ru/docs/effectiveness_survey/9?e=3255842/5008778 (дата обращения: 21.02.14)

39 Проект «Dance4life»: действующие проекты и программы // Социальное агентство «Здоровье молодежи» [Офиц. сайт]. 2008. URL: http://www.profilaktor.ru/project/exist/49/ (дата обращения: 21.02.14)

40

деньги, потому что не верят, что они в итоге дойдут нуждающимся. Поэтому

социальная реклама российских фондов по большей части нацелена на

построение имиджа организации либо на информирование о той проблеме,

которой они занимаются. У нас становится важным убедить зрителя, что та

или иная проблема заслуживает его внимания и что она требует

незамедлительного решения, которое возможно только при его участии.

Кроме того, за счет отсутствия вечного капитала, российские

некоммерческие организации зачастую отказываются от социальной

рекламы, как от довольно дорогого инструмента коммуникации. Либо

прибегают к социальной рекламе очень редко, из-за чего она не производит

должного эффекта. Поэтому при заимствовании зарубежных технологий мы

иногда просто не можем себе это позволить, в связи с чем заменяем их

другими инструментами. В этом плане это обстоятельство в некоторой мере

становится преимуществом для нашей благотворительности, поскольку в

ходе создания собственных инструментов российские некоммерческие

фонды учатся и развиваются, они разрабатывают собственную модель

благотворительности, отличную от западной. И по этой же причине в

российских благотворительных проектах появляется много оригинальных,

уникальных компонентов, которых не было в зарубежном образце. Мы

видим, как доля точечного заимствования постепенно уменьшается, уступая

место развитию собственной, специфичной инфраструктуры

благотворительности.

Каждый благотворительный проект, реализуемый в той или иной

стране универсален, как мы смогли убедиться на вышерассмотренных

примерах. И решение перенести одну кампанию в другие условия другой

страны должно быть обдуманным и взвешенным, оно должно опираться на

множество факторов и особенностей, которые ни в коем случае нельзя

игнорировать. Поэтому на основе анализа, проведенного в работе, автором

были выделены некоторые правила, которые должны быть приняты во

41

внимание в ходе адаптации зарубежного опыта ведения коммуникации к

российским условиям благотворительности:

Ни одна технология социальной рекламы или иного вида

коммуникации не может быть заимствована в первоначальном виде,

в котором она реализовывалась в другой стране. В большинстве

случае зарубежная модель вступает в противоречие с одним или

несколькими особенностями страны, в которой она используется.

Исключение составляют лишь те инструменты социальной рекламы,

которые апеллируют к универсальным по своей сути явлениям, таким

как танец, музыка, спорт, мир, любовь, надежда, ценность

человеческой жизни. Такого рода социальная коммуникация имеет

интернациональный язык, и он будет понятен каждому, независимо

от того, в какой стране он живет.

В ходе заимствования иностранных моделей и схем коммуникации

очень важно использовать такие научные методы как исследование и

оценка. Нужно изучить конкретные условия, особенности той сферы

общества, в которых будет проводиться кампания, и той аудитории,

на которую будет направлено информационное сообщение. А после

этого оценить, насколько оправданным и результативным будет

применение тех или иных инструментов социальной рекламы.

Притом важно понимать, что исследование и оценку ситуации нужно

проводить как до, так и после реализации проекта, чтобы можно было

сравнить ожидаемые и реальные результаты. На основе проделанного

анализа можно будет понять не только, насколько эффективен был

проект, но и какие ошибки были допущены, какие факторы не были

учтены, и предотвратить появление подобных погрешностей в

будущих проектах.

Не следует гнаться за сплошной инновационностью. Несмотря на то,

что зарубежные благотворительные фонды имеют намного больший

42

опыт, российские организации не должны опираться только на него.

Следует развивать и собственные способности, пытаться создавать

свои уникальные модели. Кроме того, необходимо возвращаться и к

некоторым прежним технологиям и инструментам, модернизировать

их и использовать снова, ведь большая их часть все еще работает.

Не следует спешить, даже если другие крупные государства ушли уже

далеко вперед. Все развивается своим чередом, и если сейчас начать

снова заимствовать все подряд в огромных количествах, как это было

в 80-90-х годах XX века, более вероятно, что будет допущено

множество ошибок. В ведущих европейских государствах другие

исторические условия, иные нормы поведения и восприятия и то, что

работает там, не обязательно сработает и в России. Не стоит

навязывать обществу то, к чему оно еще не готово. Нужно

действовать постепенно и обдуманно.

Это наиболее общие принципы заимствования зарубежных технологий

социальной коммуникации, которые характерны российской

благотворительности. Но следует помнить, что у каждого конкретного

проекта есть своя специфика, и следование только этим правилам будет

недостаточно.

Заключение

На сегодняшний день благотворительность как социальное явление

существует почти во всех странах мира. Где-то ее история длится уже

43

больше полувека, в других государствах она насчитывает только несколько

лет. В России благотворительность как системная деятельность начала

зарождаться и развиваться лишь в конце XX-начале XXI века, поэтому ее

можно считать относительно молодой в этой сфере по сравнению с такими

странами, как Великобритания или США. Именно по этой причине в ходе

выстраивания и дальнейшего развития инфраструктуры благотворительности

наша страна довольно часто обращалась к успешным практикам наиболее

опытных в этом направлении государств. В соответствии с главной целью

настоящей курсовой работы основное внимание автора уделялось

определению значения применения зарубежных технологий и методик в

деятельности российских благотворительных организаций.

В первую очередь, в ходе работы были рассмотрены основные понятия

благотворительности, а также порядок их соотношения с понятием и целями

социальной рекламы. В итоге автор пришел к выводу, что социальная

реклама является одним из инструментов коммуникации благотворительных

организаций с общественностью, который позволяет им в наиболее понятной

и яркой форме заявить о себе, своей миссии, и установить контакт с

потенциальными сотрудниками, волонтерами, благотворителями. В

некоторых случаях социальная реклама также может использоваться для

осуществления информационной кампании, чтобы ознакомить население с

той проблемой, на решение которой направлена деятельность

благотворительной организации. Благотворительная деятельность может, в

свою очередь, содействовать распространению социальной рекламы. В связи

с этим изучение зарубежного опыта использования социальной рекламы как

части социальных проектов становится особенно актуальным для решения

проблем российской благотворительности и может выступать как один из

методов повышения ее эффективности.

В рамках настоящей курсовой работы автору нужно было также

проследить историю проникновения зарубежных практик в систему

44

благотворительности на протяжении российской истории. В результате было

выяснено, что большинство социальных благотворительных кампаний в

России, так или иначе, были основаны на опыте иностранных организаций.

Особо большое значение имела деятельность зарубежных фондов в России в

80-90-е годы XX века, когда они начали вновь выстраивать инфраструктуру

благотворительности, проводить семинары и тренинги для обучения

экспертов, выделять гранты для создания и развития российских

некоммерческих организаций. Именно их деятельность стала толчком,

побудившим возрождение российской благотворительности после 80 лет

советской власти.

В ходе работы было особенно важно рассмотреть реальные примеры и

конкретные кейсы применения заимствованных иностранных методик и

ведения социальных кампаний, чтобы выявить, каким именно образом они

адаптировались к российским условиям. Проведенный анализ позволил

выделить главные особенности, характерные процессу использования опыта

зарубежных фондов. Российские филиалы международных организаций в

соответствии с лицензией не имеют права менять основную концепцию

проекта, но могут приспосабливать ее отдельные компоненты так, чтобы они

работали в наших условиях. Благотворительные фонды, созданные по схеме

такой же организации за рубежом, могут сами решать, в какой мере им

копировать оригинал, - некоторые перенимают основные инструменты,

другие оставляют от иностранного образца только базис, основу. Наконец,

есть изначально российские фонды, которые обращаются лишь за какими-то

конкретными практиками в определенной сфере, которые уже были успешно

освоены и опробованы за границей. Различия наблюдаются и

непосредственно в самой зарубежной социальной рекламе, к которой

обращаются российские фонды. У нас иные цели ее использования, другие

условия ее реализации, другие особенности аудитории, на которую она

распространяется, в связи с чем в большинстве случае фонды используют

45

оригинальные инструменты социальной рекламы, не просто копированные с

западных и европейских образцов, а самостоятельно созданные с учетом всех

перечисленных выше факторов.

Однако независимо от формы заимствования, неизменными остаются

два факта:

- правильно примененный зарубежный опыт играет неоценимую роль в

повышении эффективности российской благотворительности

- иностранные методики в любом случае необходимо тем или иным

способом приспосабливать к нашим условиям, чтобы они в итоге оказали

благотворное воздействие на развитие благотворительности.

На основе этих двух утверждений мы можем прийти к выводу, что

гипотеза, заявленная в работе, оказывается верной – использование

иностранных технологий социальной коммуникации, в том числе социальной

рекламы действительно может оказаться полезным для нашей страны, если

они будут правильно и наиболее удачно адаптированы.

Тем не менее, никто не застрахован от погрешностей в столь

комплексной сфере, поэтому в основном адаптация происходит методом

проб и ошибок, а также при помощи научных методов анализа и оценки. В

каждом случае надо очень обдуманно подходить к выбору технологий и

проверять, насколько они будут эффективны в нашей стране. В то же время

инструменты, которые обращаются к таким универсальным явлениям, как

танец, музыка, любовь, мир, ценность жизни понятны каждому человеку,

независимо от его пола, национальности и места проживания, поэтому

коммуникация через них становится интернациональной и в большинстве

случае не требует сильной адаптации.

Практика обращения к зарубежному опыту в поисках наиболее

удачных и действенных способов ведения социальных проектов или

конкретных инструментов далеко не нова. Однако мы видим, как она

46

постепенно меняется: зарубежные социальные кампании перестают быть

просто лекалом, по которому российские фонды строят свою деятельность.

От апробации простых конкретных составляющих, отдельных элементов мы

переходим к освоению целых блоков решений социальных проблем. Процесс

заимствования становится шире и глубже – теперь, когда в стране сложилось

достаточно сильное экспертное сообщество, становится возможным не

просто «брать» из-за рубежа то, что нам больше подходит или больше

нравится, но и на основе зарубежного опыта разрабатывать свою,

специфичную для нашего менталитета, нашей этики, нашей политики модель

благотворительности, создавать при помощи синтеза российских и

зарубежных материалов собственные инструменты коммуникации и работы

некоммерческих организаций в целом. Российская благотворительность

переходит сейчас к новому, более совершенному уровню организации, на

пути к которому ее ждет еще много препятствий и сложностей.

Список литературы:

1. О благотворительной деятельности и благотворительных

организациях: федер. закон Рос. Федерации от 11 авг. 1995г. N 135-ФЗ

47

(ред. от 23.12.2010 N 383-ФЗ) [Электронный ресурс] // Справочно-

правовая система «Консультант Плюс». URL:

http :// base . consultant . ru / cons / cgi / online . cgi ? req = doc ; base = LAW ; n =108360

(дата обращения: 19.01.14)

2. О рекламе: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ

(действующая редакция от 28.12.2013) [Электронный ресурс] //

Справочно-правовая система «Консультант Плюс». URL:

http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p197 (дата обращения:

19.01.14)

3. Вышинский О. Л. Духовные, психологические и практические

особенности помощи бездомным. - М: Лепта Книга, 2014. - 160 с.

4. Коваленко Е., Строкова Е. Бездомность: есть ли выход? – М. : Фонд

«Институт экономики города», 2010. – 128 с.

5. Серенкова Е. В. Социальная работа с бездомными: анализ проблемы и

перспективы преодоления // Бездомность в современной России:

Материалы Всероссийской студенческой конференции - СПб., 2009. -

132 с.

6. Социальные и правовые аспекты проблемы бездомности в России // По

материалам межрегионального исследования. – СПб., 2007. – 72 с.

7. Безбарьерная среда [Электронный ресурс] // РООИ «Перспектива»

[Офиц. сайт]. 2005. URL: http://perspektiva-inva.ru/universal-design/ (дата

обращения: 6.05.14)

8. Благотворительность в начале XX века [Электронный ресурс] // Клуб

благотворителей: сайт. URL: http://www.blagoclub.net/second/147--xx

(дата обращения: 25.04.14)

9. Благотворительность в России - перевернутая система // Сайт проекта

социальной рекламы «Все равно?!». 2011. URL:

http://vse-ravno.net/perevernutaya-29_11_2011 (дата обращения: 20.01.14)

48

10. Благотворительный забег в Парке Горького собрал более 2 млн.

рублей [Электронный ресурс] // «Информационное агентство РИА

«Новости» — Дети в беде»: электрон. период. изд. 2006. URL:

http://www.deti.ria.ru/news/20120927/200303263.html (дата обращения:

6.05.14)

11. Была ли благотворительная деятельность в СССР? // Альянс

поддержки меценатских инициатив: сайт. URL:

http://www.upmerf.ru/metsenati-otechestva/bila-li-blagotvoritelnaya-

deyatelnost-v-sssr (дата обращения: 26.04.14)

12. Головнин В. Бездомные разных стран [Электронный ресурс] // «Эхо

Москвы»: информационно-разговорная радиостанция [Офиц. сайт].

2013. URL: http://echo.msk.ru/blog/roadmap/1181300-echo/ (дата

обращения: 20.04.14)

13. «Дети должны учиться вместе» – рекламная кампания РООИ

«Перспектива» [Электронный ресурс] : инклюзивное образование //

РООИ «Перспектива» [Офиц. сайт]. 2005. URL: http://perspektiva-

inva.ru/inclusive-edu/deti-doljni-ychitsya-vmeste/ (дата обращения:

6.05.14)

14. Джордж Сорос свертывает свою благотворительную деятельность в

России [Электронный ресурс] // Интернет-проект ИноСМИ.ru:

электрон. изд. 2000. URL: http://inosmi.ru/inrussia/20030610/183353.html

(дата обращения: 27.04.14)

15. Доступный спорт для людей с инвалидностью [Электронный ресурс] :

спорт // РООИ «Перспектива» [Офиц. сайт]. 2005. URL:

http://perspektiva-inva.ru/sport/ (дата обращения: 6.05.14)

16. Западные фонды в России [Электронный ресурс] // Меценат:

интернет-портал. 2004. URL:

http://www.maecenas.ru/doc/2005_3_12.html (дата обращения: 18.03.14)

49

17. Карлинский И. Возможность реализации бездомными

конституционного права на медицинскую помощь. Анализ

законодательства. URL: http://www.homeless.ru/usefull/medpomosh.pdf

(дата обращения: 20.04.14)

18. Коваленко Е. А. Технологии и роль НКО в оказании помощи

бездомным [Электронный ресурс]. URL:

http://www.kdobru.ru/materials/%D0%A2%D0%B5%D1%85%D0%BD

%D0%BE%D0%BB%D0%BE

%D0%B3%D0%B8%D0%B8%20%D0%B8%20%D1%80%D0%BE

%D0%BB%D1%8C%20%D0%9D%D0%9A%D0%9E

%20%D0%B2%20%D0%BE%D0%BA

%D0%B0%D0%B7%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8%20%D0%BF

%D0%BE%D0%BC%D0%BE

%D1%89%D0%B8%20%D0%B1%D0%B5%D0%B7%D0%B4%D0%BE

%D0%BC%D0%BD%D1%8B%D0%BC%20_%D0%9A%D0%BE

%D0%B2%D0%B0%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%BE.

%D0%95.%D0%90.pdf (дата обращения: 21.04.14)

19. Куликова Ю. Культура чистого сердца // Альянс поддержки

меценатских инициатив: сайт. URL:

http://www.upmerf.ru/blagotvoritelnost/kultura-chistogo-serdtsa (дата

обращения: 25.04.14)

20. Мраморные люди против каменных сердец [Электронный ресурс] :

наши акции // Ночлежка [Офиц. сайт]. 2002. URL:

http://www.homeless.ru/akcii/2232/ (дата обращения: 5.05.14)

21. О проекте для специалистов [Электронный ресурс] : для

специалистов // ФОКУС-МЕДИА [Офиц. сайт]. URL: http://focus-

media.ru/projects/dance4life/2join/4pro/ (дата обращения: 23.04.14)

22. Ольман С. Армия спасения: идите и сделайте что-нибудь! // Вестник

благотворительности: сайт. 1998. URL:

50

http://www.a-z.ru/nkoinfo/period/vestnic_blag/gurnal/5_7.htm#2 (дата

обращения: 29.04.14)

23. Оценка эффективности реализации международного проекта dance4life

(«Танцуй ради жизни») в России: отчет о науч.-исслед. работе / Нац.

исслед. ун-т «Высш. шк. экономики»; рук. Мерсиянова И.В. 2011. URL:

http://issuu.com/dance4life_ru/docs/effectiveness_survey/9?

e=3255842/5008778 (дата обращения: 21.02.14)

24. Португалова А. Фонд «Даунсайд Ап»: особые дети / Беседовала

Гетман А. // MILOSERDIE.RU: православный портал о

благотворительности и социальной деятельности, 2000. URL:

http://www.miloserdie.ru/articles/fond-daunsajd-ap-osobye-deti (дата

обращения: 7.05.14)

25. Проект «Dance4life»: действующие проекты и программы //

Социальное агентство «Здоровье молодежи» [Офиц. сайт]. 2008. URL:

http://www.profilaktor.ru/project/exist/49/ (дата обращения: 21.02.14)

26. Семенов Д. Как помогают бездомным в других странах //

MILOSERDIE.RU: православный портал о благотворительности и

социальной деятельности, 2000. URL:

http://www.miloserdie.ru/articles/kak-pomogayut-bezdomnym-v-drugih-

stranah (дата обращения: 20.04.14)

27. Скульптуры Летнего сада протянут руку помощи бездомным

[Электронный ресурс] : новости // Ночлежка [Офиц. сайт]. 2002. URL:

http://www.homeless.ru/news/letniy_sad/ (дата обращения: 5.05.14)

28. Смолин А. Правовой аутизм России // «Российское агентство правовой

и судебной информации (РАПСИ)»: электрон. периодич. изд. 2012.

URL:

http://rapsinews.ru/legislation_publication/20121204/265645237.html#ixzz2

E79ragU8 (дата обращения: 6.05.14)

51

29. Сучилин А., Тихонович Л. Филантропия при советах // Филантроп:

электрон. журн. 2010. URL:

http://philanthropy.ru/esse/2010/07/26/2581/#.U35V3dJ_uSp (дата

обращения: 26.04.14)

30. Трудоустройство инвалидов [Электронный ресурс] // РООИ

«Перспектива»: сайт. 2005. URL: http://rabota.perspektiva-inva.ru/?473

(дата обращения: 13.03.14)

31. Фонд «Выход» [Электронный ресурс] : о фонде // Фонд содействия

решению проблем аутизма в России "Выход" [Офиц. сайт]. 2012. URL:

http://outfund.ru/o-fonde-vyxod/ (дата обращения: 6.05.14)

32. Черток М. CAF Россия: особенности национальной

благотворительности / Беседу вела А. Сопова // MILOSERDIE.RU:

православный портал о благотворительности и социальной

деятельности, 2000. URL: http://www.miloserdie.ru/articles/caf-rossiya-

osobennosti-nacionalnoj-blagotvoritelnosti (дата обращения: 12.04.14)

33. Чистякова Е. Фонд "Подари жизнь": В помощи нуждаются все дети

подопечных нам отделений, а не вот эта девочка с голубыми глазками /

Беседовала Гетман А. // MILOSERDIE.RU: православный портал о

благотворительности и социальной деятельности, 2000. URL:

http://www.miloserdie.ru/articles/fond-podari-zhizn-v-pomoshhi-

nuzhdayutsya-vse-deti-podopechnyh-nam-otdelenij-a-ne-vot-eta-devochka-

s-golubymi-glazkami (дата обращения: 8.05.14)

34. Яковенко О. Отверженные. Газета «Правда» о тяжелом положении

российских бездомных. URL: http://kprf.ru/opponents/er/125530.html

(дата обращения: 20.04.14)

35. 10 лет, в течение которых менялся мир [Электронный ресурс] //

Фонды местных сообществ: сайт. URL:

http://cafcf.ru/russian_cfs_history.htm (дата обращения: 21.04.14)

52

36. An estimated 100 million people worldwide are homeless [Electronic

resource] : United Nations commission on human rights, 2005 // The

Homeless World Cup Foundation: website. URL:

http://www.homelessworldcup.org/content/homelessness-statistics (дата

обращения: 20.04.14) 

37. Charities Aid Formation: Рейтинг стран мира по уровню

благотворительности 2013 // GTMARKET.RU: информационный

экспертно-аналитический портал, 2002. URL:

http://gtmarket.ru/news/2013/12/03/6443 (дата обращения: 16.01.14)

Приложение 1

53

Интервью с директором Фонда социального развития и охраны

здоровья «ФОКУС-МЕДИА» Евгенией Алексеевой

1. Расскажите, пожалуйста, что было характерно сфере

благотворительности в 90-х годах?

Я сразу хочу сказать, что я благотворительностью до 90-го года практически

не занималась. Я считаю, что мы сейчас занимаемся не

благотворительностью, мы занимаемся некоммерческими проектами,

которые идут на благо людей в социальной сфере. Наша организация всегда

была инфраструктурной, мы, так сказать, строили совершенно новую

систему в наших российских условиях для помощи людям на

некоммерческой основе – то есть занимались разработкой программ, которые

решали бы социальные проблемы новыми способами, не так, как это было

раньше, когда этим занималось государство. В первую очередь, я бы хотела

отметить эту разницу. В России благотворительность была и до 1917 года,

были сестры милосердия, и это все было очень сильно развито, строились и

больницы на деньги меценатов, собирались коллекции художественных

произведений. Потом, когда произошла революция, вся эта традиция была

утеряна - все стали равны и стали получать одинаковые средства, и мне

кажется, что благотворительность как таковая не существовала во время

Советского Союза. По крайней мере, не было такого, чтобы это была какая-

то структурированная система, когда более богатые люди помогали более

бедным, потому что не было более богатых, все были одинаково бедны,

скажем так. Поэтому, действительно, когда в 1991 году произошел этот слом,

началась новая страница, как мне кажется, в истории российской уже

благотворительности. И уже очень скоро появились западные фонды,

которые выделяли средства на то, чтобы нас научить этим новым вещам: как

можно без помощи государства, или с помощью, но отдельно от него,

54

осуществлять подобные проекты. Такая практика началась в 90-х годах,

когда появились первые ласточки-иностранцы, которые приезжали к нам. Я

прекрасно помню, что в 90-м году появилась сеть «Гласнет», появился

интернет, эта была фантастика для всех нас, потому что до этого мы

переписывались исключительно по почте. Приезжали фонды, первый грант

мы получили в 1994 году - это был фонд «Евразия», деятельность которого

была направлена именно на развитие инфраструктуры. Мы учились на этих

первых грантах проводить конференции, учились собирать людей, искали

информацию и переводили ее на русский язык. На самом деле по-

настоящему благотворительность у нас развивается, я считаю, в XXI веке, то

есть весь XX век был подготовкой, мы сами в очень ускоренном порядке

обучались, причем обучались и одновременно делали что-то. Да, еще в 1991

году распался Советский Союз, в 1992-1993 была очень большая нехватка

продовольствия, и тогда появились организации, которые занимались

распределением гуманитарной помощи. Вот это, наверно, были первые

ростки новой благотворительности. А дальше мой опыт связан именно с

организацией инфраструктурного толка. Мы брали новые методики,

фактически все брали с Запада. У нас ничего не было своего, мы ничего не

знали и не умели после 80 лет советской власти.

2. А появлявшиеся в то время иностранные фонды, проекты как-то

приспосабливались к российским условиям?

Да, конечно. Ну как это делалось. Например, я первый раз поехала в Америку

в 1987 году, тогда это было связано с обменом. В 1986 году к нам приехали

американские врачи-альпинисты – я тоже доктор по образованию - и собрали

команду из 10 российских врачей альпинистов. Мы вместе покорили

Эльбрус, а на следуюший год мы поехали к ним, и это был первый опыт

взаимодействия. Это была тоже новая методика – обмен. Таких обменов

55

было очень много, это все называлось «гражданская дипломатия». Чаще

всего это были Америка и Европа. И с тех пор я ездила в Америку почти

каждый год с разными миссиями. Второй раз мы ездили в 1988 году,

рассказывали об опасностях ядерной гонки вооружений. Мы называли это

спикинг-тур, то есть это тур, в котором наша команда – альпинисты, врачи,

ездили по разным городам и выступали. Это тоже была абсолютно новая

методика. Мы сначала по СССР ездили, сделали цикл выступлений, собирали

аудитории, рассказывали, как важно нам не ссориться сейчас, как важно нам

дружить, а потом поехали в Америку и сделали там тоже огромный тур по

всей стране. Я считаю, что это тоже что-то совершенно новое. Затем мы

впервые в Америке уже после 1988 года начали проводить тренинги и

семинары для наших людей. Мы одними из самых первых создали

организацию, которая называлась "Советско-американская гуманитарная

инициатива" в 1989 году и начали привозить информацию. Мы собирали с

помощью наших американских друзей различные данные по экологии, о том,

как оценивать ущерб окружающей среде, как делать проекты, что такое

вообще социальный проект - все это мы в срочном порядке осваивали, а

затем тут же проводили в России семинары и обучали людей. Это тоже был,

своего рода, перенос методик, которые там использовались, которые были

там в ходу, на нашу почву, и мы их адаптировали, естественно. Мы смотрели,

что работает, а что нет. Мы даже пытались здесь деньги собирать, тогда еще,

в 1988-1989 годах с помощью рассылки писем и даже что-то получали. Но в

основном собирали деньги через американцев, конечно, примерно по 3-4 тыс.

долларов. Позже в 1991 году мы переименовали "Советско-американскую

гражданскую инициативу" в центр "Голубка". Гейл Уорнер, с которой я тогда

познакомилась, была огромным вдохновителем создания организаций у нас -

она не только с нами работала, но мы ее назвали почтовой голубкой, потому

что она все время ездила и возила нам огромные кипы материалов. Все это

тогда было не в электронном виде, а в бумажном, и мы всю эту кучу бумаг

56

переводили, потом издавали и распространяли. В 1991 году, когда был путч,

мы напечатали выдержки из книги Джина Шарпа «Политика

ненасильственных действий» и распространяли там, на баррикадах вокруг

Белого дома. Мы действительно брали очень много, причем, фактически не

адаптируя, просто переносили. Я считаю, такая ситуация была свойственна

всем 90-м годам. А потом, уже в 2000-х стали понимать, что надо не просто

брать, а адаптировать, то есть смотреть какая здесь ситуация. Изменения

происходили также и потому, что некоммерческий сектор стал расти, нас

становилось много, и тогда государство спохватилось и начало

предпринимать меры. Сейчас нас стали замечать и потребность в адаптации

многочисленных проектов, кампаний, стратегических планов возросла в

разы. А до этого, как я уже отмечала, у нас никто толком не знал, как это

делать, всему мы учились у наших коллег, и американских и европейских. Я

очень много ездила тогда по Европе, мы посещали разные тренинги,

конференции, мы общались с иностранными коллегами и смотрели, как они

работают.

3. Можете ли Вы выделить какие-то конкретные правила или

критерии, которых можно или нужно придерживаться в процессе

адаптации? 

Вот правил мы не выработали. Мы смотрим, как люди действуют. Сейчас,

например, у нас есть два международных проекта, один называется

"Гражданин мира" («Masterpiece»), второй - "Dance4life" («Танцуй ради

жизни»). Методика была разработана на западе, в частности, в Амстердаме,

оба проекта были разработаны голландцами. Такие проекты нам уже близки,

поскольку мы тоже к настоящему моменту подобные инструменты уже

используем, но, как мы это адаптируем – мы смотрим, что работает.

Например, если брать "Dance4life", надо учитывать, что напрямую говорить о

57

сексе и раздавать презервативы мы не можем, по крайней мере, не везде.

Поэтому нам приходится искать обходные пути, то есть более аккуратно

формулировать информацию. Так, наш фонд учился у голландцев, мы взяли

у них методику информационных кампаний по ВИЧ и СПИДу, причем

первая кампания была полностью калькой, а потом уже нет - мы стали и

более осторожно создавать сообщения, мы уже не говорили про безопасный

секс, хотя в первый раз в 1998 году эта кампания имела эффект

разорвавшейся бомбы, потому что совершенно точно произошел очень

большой прорыв в сознании молодых, в плане того, что о сексе говорить

можно, что безопасный секс можно выбирать, что презерватив можно

использовать и ничего плохого в этом нет. Но потом стало сложно работать в

таком ключе, потому что бабушки, которые видели наши плакаты, говорили

«Ой, там голые тетки», хотя там просто были изображены молодые люди и

презерватив. Понимаете, у нас настолько эта тема окружена сальностями,

похабностями, скажем так, что сразу происходит преломление, искажение -

люди не могут спокойно ее воспринимать. Однако сейчас, кстати, все уже по-

другому. Как видите, мы работали методом проб и ошибок, по-другому

никак нельзя. Теоретизирования как такового тоже особо нет, мы ведь

некоммерческая организация. Теория приходит потом - мы сначала

практикуем, делаем то, что мы можем, и смотрим, как это работает.

Основной научный метод, который мы используем, - это оценка. Мы

проводим исследования до и после реализации наших проектов, анализируем

настоящую ситуацию, оцениваем полученные результаты и постоянно что-то

меняем, корректируем. Таким образом, у нас уже набрался некий набор

инструментов, которые работают. Есть, например, методика проведения

информационной кампании, когда по особому алгоритму создаются

информационные материалы – аудиоролик, видеоролик, плакаты, буклеты,

наружная реклама, привлекаются СМИ. Это комплексная непростая

методика, которая пришла к нам из бизнеса и которую мы освоили под

58

социальную тему, так сказать, и теперь используем. Я считаю, что мы одна

из ведущих, лидирующих организаций подобного рода в России, потому что

мало кто делает социальную рекламу так, как мы. Конечно, многие делают

ролики, которые на их взгляд будут эффективными, но никто их не

оценивает, не выявляет, насколько они повлияли на людей и необходимы ли

были вообще. А мы всегда смотрим, насколько хороший охват аудитории у

наших проектов, насколько все совпало с тем, что мы запланировали. Это

методика, которую мы абсолютно точно взяли с запада, и она не меняется. И

коммерческие структуры используют ее тоже без каких-либо изменений,

потому что это основано на социальной психологии, на теории

коммуникации, и она работает одинаково везде, что в России, что за

рубежом. Здесь адаптация не понадобилась. А вот, что касается другого

элемента, – работы с ребятами, например, в «Dance4life», здесь мы

адаптировали первоначальную технологию. На самом деле, наши коллеги из

Голландии на то и рассчитывали, поскольку проект идет в 28 странах,

безусловно, методика будет приспосабливаться, но стержень везде остается

одинаковым. А именно, выделяется 4 этапа работы с молодежью.

Сначала идет вовлечение, чтобы заинтересовать, потому что ребята не хотят

слушать ни про ВИЧ, ни про СПИД, ни про то, как от них защититься, ни про

нежелательную беременность, - им это скучно. Чтобы зацепить их, мы

используем вещи, которые они любят и которыми в основном интересуются:

это социальные сети, это фотографирование, видео, их любимые артисты и

певцы, музыка, танец как символ проекта. Второй этап это непосредственно

обучение. А следующий этап заключается в том, что они уже делают все

сами, и это им так нравится, они удивляются, что все это могут. На

последнем этапе мы празднуем - организуем большую вечеринку и

отдыхаем. То есть неизменно есть эти 4 этапа, но в каждой стране они

проходят по-своему.

59

4. А Вы можете выделить, какие конкретные изменения произошли при

реализации "Dance4life" в России?

Мы начинали тоже с того, что пытались проникнуть в школы, но сейчас это

очень сложно сделать, поэтому в основном работаем в спортивных лагерях,

во внешкольной среде, пытаемся работать с ПТУ, со студентами, по-всякому,

в общем. В принципе эта методика прекрасно работала бы в школах, но у нас

это не так просто в связи с существование закона о вредной информации для

детей. Все администраторы, директора в школах просто боятся и опасаются.

И все-таки сложно работать совсем без поддержки государства. Однако

сейчас мы изменили свой подход и стараемся изо всех сил вовлечь

государство в наши программы, находим разумных людей в госструктурах и

привлекаем их к сотрудничеству.

5. Как Вы считаете, эффективна ли вообще подобная методика

преемственности иностранного опыта в нашей стране?

Я вам больше, шире скажу - сейчас идет глобализация, и как бы мы ни

старались захлопнуться, - я надеюсь, что этого не произойдет или произойдет

лишь на короткое время - обмен не остановить. Тем более, что сегодня почти

у всех есть Интернет, и обмен все равно будет происходить, и это,

безусловно, полезно и необходимо для всех, на мой взгляд. Единственное,

что нам нужно внимательно смотреть и решать, что действительно следует

перенимать, а что не следует, и надо при этом, конечно же, учитывать

менталитет населения.

6. Были ли какие-то отрицательные кейсы в Вашей практике или

вообще, когда заимствование оказалось неэффективным? 

60

Мне трудно сказать, что были прям-таки отрицательные кейсы, но,

безусловно, были ошибки. Например, в 1996-1997 годах вводили сексуальное

обучение в школах, это делала РАПС [«Российская Ассоциация

планирования семьи»], и, на мой взгляд, было ошибкой вводить эти уроки в

такой форме, в которой это было сделано. Родители очень сильно

возмущались тогда. 

Если говорить в целом, знаете, как это бывает, - молодость, горячность, мы

все были юные, - я имею в виду, организация была молодая, хоть и работали

в ней взрослые люди, - и столько нового появлялось, мы хотели как можно

быстрее все это внедрить. Это ошибка, я считаю, когда люди, население еще

не готово, а мы пытаемся навязать им что-то. То, что предлагается, конечно,

очень важно и полезно, но нужно делать по-другому, надо упаковывать это в

другую обертку для нашего народа. Это была, наверно, самая главная

ошибка, которую допустили некоммерческие организации, потому что мы

спешили скорее всех образовать, всех подтянуть. Это процесс очень долгий,

нужно убеждать людей постепенно. Нужно идти от следствия и смотреть

причины. Надо действовать гораздо тоньше, умнее, и постепенно, само

собой. Маркетинговый подход, на мой взгляд, должен заключаться в том, что

мы, прежде чем делать что-то, должны спросить людей, даже если мы

считаем сами, что им это нужно. Нужно понимать природу обучения

человеческого знания и понимать, что некоторые вещи не изменятся до

конца, потому что это суть народа, народ должен сам от этого отказаться. Я

думаю, надо методики перекладывать, но не стоит гнаться за сплошной

инновационностью, ведь есть очень много хорошо работающих старых

вещей, просто их надо применять и применять правильно.

61

Приложение 2

Интервью с директором фонда «Мозаика счастья» Анной Пучковой

1. Как Вы считаете, когда произошел тот переломный момент,

когда в нашей стране началось системное заимствование иностранных

методик благотворительности?

Не начали их заимствовать системно, потому что на самом деле

большинство западных моделей оказываются неприменимы, по крайней

мере, напрямую, на территории России. Вообще благотворительность очень

локальная вещь и в каждой стране она особенная. Конечно, есть некие общие

принципы, интересные идеи, которые могут сработать в разных странах, но

все равно благотворительность очень локальна, потому что в каждой стране

свои социальные проблемы, свои особенности этих проблем. Свое

восприятие общества, свои законы бизнеса и своя корпоративная этика и

опять-таки законодательство, касающееся корпоративной

благотворительности. Соответственно, своя особенность государственной

политики в этом. И поэтому очень часто вещи, которые элементарно

работают на Западе, у нас никак не работают, потому что у нас другой

бизнес, другое законодательство и все остальное. Или общество не понимает.

Условно говоря, в Америке идет чуть ли не драка за нуждающихся, то есть

действительно существует такое количество фондов, и они настолько

эффективно работают, что "дерутся", чтобы всем хватило нуждающихся. А у

нас обратная проблема. Там общество ежедневно делает пожертвования, и

все понимают, что это дело каждого - ты должен, так или иначе,

поучаствовать. У них существует доверие к благотворительным фондам, там

функционирует много известных, системных фондов, поэтому для них это

больше не такая эмоциональная история как для российского населения, а

что-то из разряда «чистить зубы», то есть совершенно обыденная история.

62

Там существуют огромные медицинские исследовательские центры, которые

существуют только за счет пожертвований. У нас до такого пока не дошли.

2. Какие Вы знаете наиболее успешные модели социальных проектов,

перенесенных в Россию?

Старшие братья старшие сестры; «Best Buddies» потихонечку развивается;

Детские деревни SOS – система проживания детей из детских домой по

семейному типу. 

3. Можете ли Вы выделить какие-то особенности, правила, алгоритмы

адаптации?

Опять-таки здесь надо понимать, что есть программы, которые можно

адаптировать, есть те, которые идут по международной лицензии, их

адаптировать запрещено. «Best buddies», например, немного адаптировались,

потому что на Западе у них только определенная категория людей с

особенностями развития, а в России они работают с большим количеством

людей.

4. Как Вы считаете, насколько эффективно применение

иностранного опыта в нашей стране? Влияет ли это на

профессионализм участников российской благотворительности?

Это развивает мозг, развивает мышление, это вызывает хорошие мечты – мы

тоже хотим, чтобы было так же. И видя, что там это позитивно, это здорово,

весело, хочется уйти от этой парадигмы «у нас в углу стоит пианино, давайте

свезем его в детский дом», этакой модели благотворительности по-русски.

Поэтому, конечно, мы смотрим на какие-то практики там и пытаемся их

63

адаптировать под то, что можно применить здесь. То есть опять-таки этот

благотворительный марафон, который был на первом канале, это абсолютно

западная история, которая прокатила. Но эксперты высказали, что она была

очень «выжимающая слезу», но, тем не менее, сработала. Насколько мне

известно, многие мечтают перенять модель хосписов на Западе – в этом они

очень далеко ушли от нас, они очень круты. И наши специалисты из хосписа

ездили в Европу и оттуда писали – там сплошные восторги, визги и т.д. и

этого нам очень не хватает – понимания, что такое детский хоспис.

5. В какой форме обычно происходит заимствование?

Очень по-разному, это зависит от возможностей фонда и от того, чем он

занимается, какие у него особенности. Те, которые могут, ездят, да, на какие-

то международные конференции, узнают о проблемах, особенностях. Я бы

сказала так: максимально эффективное заимствование – это изучение

иностранных практик и разработка собственных ноу-хау на их основе. На

мой взгляд, почти ни одна практика не применима в другой стране или в

России, за редким исключением. Поэтому в любом случае приходится

адаптировать, приходится как-то находить подходы, как это сделать.

6. Вы можете сказать, насколько велика сейчас доля заимствований и

насколько самостоятельно функционирует российская система

благотворительности?

Сложный вопрос. Российская благотворительность развивается, безусловно.

В любом случае это российские ноу-хау, даже если основная идея была взята

оттуда. Просто она была настолько адаптирована, что сказать, что это

заимствование, практически нельзя. В целом, конечно, это во многом наши

идеи. Из фандрайзинговых идей интересных мы старались искать все на

64

Западе где-то, веселые истории, garage сэйлы. Понимаете, у них много таких

вещей, интересных и замысловатых, которые не связаны с

благотворительностью. Мне кажется, это связано с тем, что у них развиты

небольшие города. В больших городах такие акции довольно сложно

проводить. Там очень развиты локальные вещи, там происходит очень много

милых локальных акций.

7. Как вы оцениваете современное состояние российской

благотворительности и какие перспективы развития в будущем видите?

Это два взаимоисключающих вопроса. Боюсь, что мой ответ не понравится,

но скажу как есть. У меня складывается впечатление, что сейчас среди

определенного круга людей, которые работают в благотворительности, в

первую очередь в Москве, сложилось очень сильное экспертное сообщество.

Это люди выдающихся и умственных способностей и моральных качеств,

сумасшедшие трудоголики – все мы работаем 24/7. И у нас сейчас

действительно очень много работы и очень много достижений. Это люди,

которые как раз вырабатывают собственные ноу-хау, люди, которые

одновременно умудряются и создавать целые прецеденты, и выдвигать

собственные концепции, и продвигать их на уровне государства и вместе с

этим возиться с каждым ребенком и пробивать все мыслимые и немыслимые

двери ради одного человека, и тут же другой рукой собирать деньги и

воодушевлять волонтеров, и писать статьи, и разговаривать с бизнесом, то

есть все одновременно, понимаете? Эти люди действительно достигли

профессионализма. Они прекрасно отчитываются, прекрасно выстраивают

технологии. Есть люди менее профессиональные, но очень увлеченные,

поэтому они тоже добиваются каких-то успехов. Вместе с тем, очевидно, что

общество в какой-то момент стало готово к словам благотворительности и

волонтерства, и бизнес понял, что это может быть неплохим партнерством

65

для них. И все бы ничего, если бы не некая тенденция сверху, которая идет

очень сильно против развития некоммерческого сектора, и тот тон, который

она задает, безусловно, меняет восприятие благотворительности обществом и

меняет настрой бизнеса. Поэтому все это вместе взятое можно выразить

такой аллегорией - мы очень напоминаем мне крутой бульдозер, который

убирает снег. И мы сдвигаем огромные кучи снега, рядом кто-то лопатами

отбрасывает снег и все бы ничего, но сверху на нас идет лавина. Практически

все эксперты с этим согласны – мы все очень классно продвигали и казалось,

что сейчас нас уже много, у нас уже есть связи со всеми, мы вышли на СМИ,

на представителей государства, мы уже начали выстраивать партнерство,

начали сдвигать большие пласты снега и начало казаться, что еще чуть-чуть

и мы всю гору очистим и что-то действительно начнет меняться очень

системно, но к сожалению, вот такая история, и мы не знаем, в какой момент

эта лавина нас настигнет, накроет ли она нас полностью или частично и что

от нас в итоге останется. Так что я оцениваю состояние самих

благотворительных фондов довольно позитивно и могу отметить очень

хорошую тенденцию к развитию. У нас сейчас построился между фондами

прекрасный взаимообмен – опытом, знаниями, мнениями, во многом помог

Facebook, вся благотворительная тусовка сидит там, для нас это огромный

инструмент обмена опытом, новостями, вопросами. Мы все знаем всё про

всю отрасль сразу, это огромный поток информации, к которому мы все

подключены. Если где-то что-то не так, мы все узнаем об этом моментально,

можем обсудить это, высказать свое мнение, кто что слышал и видел. Это

очень удобная система, которая помогает нам во многом. Отрасль небольшая

и все мы друг у друга в друзьях в социальных сетях, поэтому знаем все. Мы

можем делиться, мы приглашаем друг друга на разные обучающие

мероприятия, консультируем друг друга, рекомендуем друг друга другим.

Очень хороший взаимообмен, к тому же что сейчас есть тенденция к

созданию сети с региональными фондами, там тоже потихонечку появляются

66

те, кто работает системно, кому не хватает выхода на более

профессиональных партнеров, нам не хватает профессиональных партнеров в

регионах, все это потихоньку выстраивается.

8. А существует ли подобное взаимодействие с зарубежными

представителями благотворительного сообщества?

Нет. Оно бывает, но только по узкой тематике, это обычно не технологии

именно благотворительности, а инструменты социальной помощи

конкретному нуждающемуся. Например, фонд, который занимается с детьми

с синдромом Дауна, осуществляет профессиональный обмен с людьми,

которые занимаются развитием детей с синдромом Дауна, и они могут

обмениваться какими-то методиками, но это скорее почти медицинский

обмен. Опять-таки, сейчас все открыто, поэтому можно везде почитать,

изучить самому. Всем это, так или иначе, доступно. Но объем работы и

объем информации здесь не позволяет сидеть и с кем-то там беседовать о

том, что ты не сможешь здесь применить. Потому что это большая проблема

и в благотворительности количество людей резко меньше, чем работы,

потому что нет денег, чтобы нанимать необходимое количество сотрудников.

Если увеличить процентов на 200 число сотрудников, чтобы работа

распределялась равномерно, можно было бы выделить человека, который

занимался бы тем, что изучал иностранные практики, их применение. Но

такое происходит только тогда, когда кто-то из нас заинтересовывается и

выделяет на это конкретные время и силы.

67