СОДЕРЖАНИЕ

Введение..................................................................................................................3

Глава I. Тенденции и состояние социальной рекламы..................................3

1.1. Современное состояние и значение социальной рекламы.....................3

1.2. Обзор социальной рекламы донорства в России и за рубежом.............3

Глава II. Социальная кампания по популяризации донорства крови.......3

2.1. Выявление эффективных методов привлечения внимания общества к

проблеме донорства на основе результатов исследования..............................3

2.2. Разработка коммуникационной кампании..................................................3

2.3. Онлайн-ресурс как важнейший инструмент коммуникационной

кампании...............................................................................................................3

Заключение.............................................................................................................3

Список использованной литературы и источников......................................3

Приложения............................................................................................................3

Приложение А. Анкета для исследования

Приложение Б. Результаты исследования

Приложение В. Брифы

Приложение Г. Проект «Сдать кровь легко»

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе вряд ли найдётся хотя бы один человек,

которого так или иначе не касалась бы реклама. Реклама сегодня занимает

важное место в нашей жизни, так как она не только способствует

продвижению различных товаров и услуг, что в значительной мере оказывает

влияние на экономикугосударства, и как следствие – на уровень жизни

каждого члена общества, но и пропагандирует различные социальные

явления, способствующие установлению бесконфликтной атмосферы в

обществе.

Социальный подтекст часто присутствует и в коммерческой рекламе,

так как она способствует созданию определенных установок и стереотипов и

может влиять на модель общественного поведения, но при этом её главной

целью остаётся активное продвижение на рынок объектов рекламы и

получение прибыли. Социальная же реклама представляет собой

информацию, направленную на распространение социальных норм и знаний,

способствующих совместному существованию внутри общества. Но

наиболее точно понятию социальной рекламы в России соответствует

определение, данное в Федеральном законе «О рекламе».

Согласно данному Федеральному закону, социальная реклама - это

информация, распространенная любым способом, в любой форме и с

использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и

направленная на достижение благотворительных и иных общественно

полезных целей, а также обеспечение интересов государства [45].

Таким образом, можно сказать, что миссия социальной рекламы -

выражать интересы государства и всего общества. Она способствует не

только привлечению внимания к важным и актуальным проблемам в

обществе, но и решению этих проблем, в том числе за счёт того, что

2

обществововлекается всоциально значимые проекты.Ведь сегодня человек

усваивает определенные нормы, ориентируясь не только на узкий семейный

круг, но и на всю коммуникативную среду, которая его окружает. Вследствие

этого, создается модель общественного поведения, а в массовом сознании

утверждаются определенные ценности и установки.

Социальная реклама освещает различные аспекты современной

действительности в зависимости от своего типа. Она может быть посвящена

изменению или поддержанию определенного образа жизни, соблюдению

правопорядка, призывать к благотворительности, пропагандировать идеи

милосердия, рассказывать о специальных государственных службах и

общественных организациях или о важных торжественных и праздничных

событиях в городе и в стране, что помогает государству поддерживать

доброжелательное настроение в обществе. Также, социальная реклама может

освещать проблемы в сфере образования, культуры, здравоохранения, как

например, реклама донорства крови.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что

социальная реклама играет значительную роль в становлении общества в

целом, так как не только освещает актуальные проблемы, но и в

значительной степени создает характер общества и задает тот вектор его

развития, что в дальнейшем может помочь избежать данных проблем.

Ещё Маяковский говорил, что ни одно дело, не двигается без рекламы.

Это в полной мере можно отнести и к социальной рекламе - без

информирования, без предложения путей решения актуальных задач,

стоящих перед обществом, преодолеть данные проблемы практически

невозможно. Социальная реклама является не только инструментом

диагностики социальных проблем, но и их корректором.

Несмотря на это, в России социальная реклама распространена

довольно слабо - призывы задуматься над социальными проблемами и

общечеловеческими ценностями вытесняются с телевизионных экранов и

уличных щитов многообразием коммерческой рекламы различных товаров и

3

услуг. По законодательству РФ средства массовой информации обязаны

размещать социальную рекламу в пределах 5% годового объема всей

распространяемой ими рекламы, однако Сергей Калашников, председатель

комитета Госдумы по охране здоровья, считает, что даже эта норма не

выполняется [32]. По разным оценкам, социальная реклама на российском

рынке составляет всего около 1% от всей рекламы. Для сравнения, в

Соединенных Штатах Америки и в Великобритании социальная реклама

занимает, как минимум, 5% от всего объема рекламного рынка [37].

Степень изученности данной темы достаточно низкая, так как

социальная реклама как научное направление начало формироваться

относительно недавно. Большая часть работ, посвященных социальной

рекламе появилась в начале XXIвека. Первые работы были скорее

описательными и рассказывали о достижениях, прежде всего зарубежной

практики. Но в последнее время интерес исследователей к социальной

рекламе растет, появляются новые работы, в которых анализируются

проблемы эффективности социальных рекламных кампаний, рассматривается

взаимодействие социальных рекламных технологий с политическими и

бизнес-технологиями. Одним из наиболее ярких примеров является труд

Николайшвили Г.Г. «Социальная реклама: теория и практика».

Актуальность работыобусловлена необходимостью развития

института социальной рекламы в России, а также в рассмотрении влияния

социальной рекламы на решение проблемы нехватки доноров крови в

России, что определяется большой значимостью донорства крови для всей

системы здравоохранения.

Несмотря на научный прогресс, полноценной альтернативы крови

человека по-прежнему не найдено, поэтому часто донорство является не

просто лучшим, но иногда и единственным способом для спасения жизни

людей. Мегаполисы больше всего нуждаются в донорской крови, но по

статистике в Санкт-Петербурге на одну тысячу населения приходится 15

доноров, в то время как в общемировой практике для нормального

4

функционирования системы здравоохранения необходимо, чтобы на каждую

тысячу населения приходилось до 60 доноров. В Европе на 1000 человек

приходится в среднем 25–30 доноров, в США и Канаде – около 40. Следует

отметить, что в большинстве стран под донорством крови понимается

абсолютно безвозмездное донорство. В России в последнее время ситуация

понемногу улучшается, но все же остается сложной. Теоретически донорами

могут быть 10–15% населения, но реально людей, сдающих кровь, в десять

раз меньше. Кроме того, в России слабо развит институт кадрового

донорства. В случае возникновения каких-либо чрезвычайных ситуаций в

стране, многие люди идут на станции переливания крови не раздумывая. Но

при этом мало кто задумывается, что каждый день тысячам больных людей

необходимо переливание крови. Возможность проведения запланированных

операций и лечения обеспечивают, прежде всего, кадровые доноры. В Санкт-

Петербурге кадровых доноров около 10 тысяч человек, чтобы удовлетворить

полную потребность в донорской крови, необходимо в два раза больше.

Таким образом, можно сказать, что проблема нехватки донорской

крови – одна из серьезнейших в нашей стране, представляющих опасность

для всего общества. Ведь недаром Леонид Рошаль, известный педиатр и

хирург, или, как его ещё называют «детский доктор мира» говорил, что

можно оснастить все больницы современным оборудованием, постоянно

повышать квалификацию кадров, но без донорской крови – это пустая трата

ресурсов.

Объектом данной дипломной работы является институт социальной

рекламы, предметом – социальная кампания по пропаганде донорства крови.

Цель данной работы- изучение особенностей социальной рекламы и

разработка на базе исследований практического проекта, направленного на

популяризацию донорства крови.

Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

1) изучить теоретические аспекты социальной рекламы, а именно её

цели, функции, особенности и хронологию;

5

2) проанализировать современное состояние социальной рекламы в

России и за рубежом,

3) рассмотреть и проанализировать западную и отечественную практику

по популяризации донорства крови;

4) разработать проект социальной рекламы для привлечения доноров

крови.

Гипотезы исследования:

1) привлечь новых безвозмездных доноров крови можно с помощью

активной пропаганды донорства в средствах массовой информации и

рекламы,используя эффективные коммуникационные инструменты;

2) преодолеть нехватку донорской крови можно только при абсолютном

взаимодействии государства, некоммерческих организаций, бизнеса и

средств массовой информации.

Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается

в выявлении и нахождении путей решения проблем института донорства

крови в России.

Практическая значимостьработы заключается в возможности

повышения эффективности социальной рекламы и уровня вовлечённости

граждан в решение данной проблемы, а также в разработке социального

проекта для решениятакой общественно значимой задачи, как привлечение

доноров крови.

Основным методом исследованияв работе является анкетирование.

Для исследования была разработана авторская анкета о донорстве крови и об

отношении к социальной рекламе в Санкт-Петербурге.

Также в работе используется сравнительный анализ, позволяющий

выявить основные проблемы института донорства крови в сравнении с

ситуацией за рубежом или прошлым опытом.

Теоретической основой для написания работы послужили работы

Г. Г. Николайшвили и других исследователей социальной рекламы.

6

Работаподчинена логической структуре и состоит из введения, двух

глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Исходя из поставленных задач, в первой главе были рассмотрены

общие теоретические аспекты: понятие, назначение, классификация

социальной рекламы, психологические особенности, была изучена история

развития данного вида рекламы, рассмотрено современное состояние

социальной рекламы в России и за рубежом, проанализирована западная и

отечественная практика по пропаганде донорства крови.

Во второй главе выявлены основные проблемы, испытываемые

институтом донорства крови в России, предложены пути их решения, а также

разработан проект социальной рекламы, для решения проблемы нехватки

доноров крови в России, и именно в Санкт-Петербурге.

Таким образом, реализация разработанной социальной компании

должна позволить увеличить количество безвозмездных доноров, а также

поднять интерес к социальной рекламе со стороны общества.

7

ГЛАВА I. ТЕНДЕНЦИИ И СОСТОЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Современное состояние и значение социальной рекламы

Прежде чем говорить о социальной рекламе, стоит дать определение

рекламе в целом. Сразу следует отметить, что единого подхода к

определению рекламы как таковой не существует. На развитие рекламы

оказывали влияние различные важные составляющие человеческого

общества. В связи с этим можно выделить три теоретических подхода к

истолкованию понятия рекламы: маркетинговый, отраслевой и

культурологический [29].

В рамках маркетингового подхода рекламу можно рассматривать как

одну из составляющих маркетинга, то есть процесса, обеспечивающего

прибыль благодаря выявлению и удовлетворению желаний потребителя. При

данном подходе наиболее подходящим является определение Американской

Маркетинговой Ассоциации, по которому реклама представляет собой

платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от

имени известного спонсора. Для более полного истолкования рекламы как

части маркетинговой коммуникации эту дефиницию можно дополнить

определением, данным Британским институтом специалистов-практиков в

области рекламы: реклама – «точно позиционированное для вычисленной

целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и

размещенное по минимально возможной цене» [3, с.7]. Таким образом,

рекламу можно охарактеризовать как информацию, размещенную через

неличный коммуникационный канал для конкретной группы людей с целью

продвижения определенных товаров и услуг и получения прибыли.

В рамках отраслевого подхода подразумевается рекламная индустрия,

то есть совокупность участников рекламной деятельности – рекламные

агентства, рекламные отделы предприятий, специалисты по рекламе и т.д.,

деятельность которых направлена на стимулирование продаж товаров или

8

услуг клиентов и формирование коммуникации между рекламодателями и их

целевой аудиторией через рекламные средства.

При культурологическом подходе реклама рассматривается как часть

культурной среды и фактор эстетического сознания общества. В этом же

аспекте можно рассматривать и социальную рекламу, оказывающее

серьезное влияние на общество в целом.

Однако если определение рекламы в целом отличается незначительно в

различных рекламных ассоциациях, то подход к толкованию социальной

рекламы значительно отличается во всём мире. Так, в западном опыте

существует две составляющие социальной информации: некоммерческая и

общественная реклама.

Под некоммерческой подразумевается реклама, спонсируемая

различными некоммерческими организациями с целью привлечения

внимания к актуальным проблемам того конкретного направления

общественной жизни, в котором и работает данная организация или фонд, а

также с целью стимулирования пожертвований на их развитие. Как правило,

это благотворительные организации, больницы, церкви – то есть те

общественные институты, деятельность которых заключается, прежде всего,

в помощи нуждающимся.

Отличие общественной рекламы – в её абстрактности. Она не содержит

никакой информации о конкретных организациях, а просто пропагандирует

какое-либо позитивное общественное явление. Такая реклама, как правило,

создается и публикуется в средствах массовой информации безвозмездно.

Также некоторые исследователи выделяют ещё два вида:

Реклама государственных служб, задача которой состоит в

популяризации государственных служб, продвижении их интересов и в

повышении имиджа государственных организаций в глазах общества.

И собственно социальная реклама, ориентированная на привлечения

внимания всего общества к его актуальным проблемам и нравственным

9

ценностям [8]. Её цель – донести определенную идею до аудитории, она

философски целостна и является своего рода рекламой ценностей.

Реклама же некоммерческих организаций и государственных служб

относится к информационной рекламе, продвигающей социальные

программы и организации. Главным в этой рекламе является наличие

обратной связи. Получателю рекламной информации необходимо дать не

просто выбор путей решения обозначенной проблемы, но и возможность

реакции на полученную информацию.

Однако в России подход отличается – в нашей стране понятие

социальной рекламы более обширно, и оно объединяет эти составляющие.

Под социальной рекламой отечественные исследователи понимают любую

информацию, главная цель распространения которой не извлечение

коммерческой выгоды, а создание новой нравственной ориентации в

обществе. Среди отечественных исследователей данной проблемы, наиболее

полное определение социальной рекламе дала М.И.Пискунова: «социальная

реклама - это информация, представляющая общественные или

государственные интересы и направленная на достижение

благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать

направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное

сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории» [11,

с.189].

Таким образом, можно сказать, что социальная реклама – это одна из

форм массовой информации, направленная на гуманизацию общественных

отношений. Главной целью социальной рекламы является не только

корректировка сложившихся негативных общественных явлений, но и

создание новых нравственных установок, а вследствие этого и создание

абсолютно новой поведенческой модели общества в долгосрочной

перспективе. Предметом социальной рекламы является некая абстрактная

идея, при этом обладающая общественной ценностью, в отличие от

коммерческой рекламы, которая продвигает вполне конкретные товары и

10

услуги, конкретные бренды, конкретных производителей. Главный принцип

социальной рекламы состоит в отказе от коммерческих и политический

целей, а также в невозможности ссылок на конкретные организации, бренды

или политические партии.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что социальная реклама может

решать следующие задачи:

1. Привлекать внимание к актуальным проблемам общественной жизни;

2. Оповещать общество о социальных услугах;

3. Формировать общественное мнение;

4. Стимулировать действия по решению проблем;

5. Создавать положительный имидж государственных социальных служб;

6. Укреплять социально значимые институты гражданского общества;

7. Служить каналом обратной связи между государственными

социальными службами и их клиентами;

8. Демонстрировать социальную ответственность бизнеса;

9. Консолидировать усилия социальных учреждений;

10. Консолидировать спонсоров в решении социальных проблем.

Во многом социальная реклама выполняет те же функции, что и

коммерческая, но они отличаются в своем проявлении. Итак, в широком

смысле социальная реклама выполняет следующие функции:

1. Информационную;

2. Образовательную;

3. Воспитательную;

4. Имиджевую;

5. Агитационную;

6. Экономическую.

Информационная функция социальной рекламы подразумевает

информирование общества не только о существующей проблеме, но и о

возможных способах её решения.

11

Образовательная функция проявляется через информирование

общества об источниках возникновения данной проблемы и её последствиях.

Например, один из последних наиболее удачных социальных проектов в

нашей стране, говорит не только о статистике заболевания туберкулезом, но

и о причинах столь широкого распространения болезни и методах решения

данной проблемы – «Просветись!». Такая реклама,в том числе способствует

повышению интеллектуального уровня нации.

С образовательной функцией тесно связана и воспитательная функция,

благодаря которой формируется определенная модель поведения,

посредством распространения определенных социальных ценностей. Эту

функцию можно проследить в рекламе, призывающей бережно относиться к

окружающей среде, своему городу, заботиться о детях и родителях.

Агитационная функция, в основном, особо ярко заметна в рекламе

образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки,

наркотики, заниматься спортом активно используются в пропаганде

здорового образа жизни. Также особенно отчетливо эта функция проявляется

в рекламе законопослушания и формирования гражданской ответственности.

Имиджевая функция заключается в том, что социальная реклама

создает определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно

стремиться. Например, быть здоровым и успешным, иметь крепкую дружную

семью и т.д.

Как и коммерческая, социальная реклама также выполняет и

экономическую функцию. Она заключается в устранении и предотвращении

многих общественных проблем. Социальная реклама, может, например,

способствовать здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в

бюджет государства и города, что ведёт к благосостоянию всей страны.

Главное отличие выполняемой функции – во времени, с которым результат

может проявиться. Следует учитывать, что в социальной рекламе

экономическая эффективность проявляется лишь в долгосрочной

перспективе.

12

Как правило, все эти функции тесно взаимосвязаны, и

однорекламноесообщениеможетигратьсразунесколькоролей,

реализоватьсразунесколькофункций.

В зависимости от выполняемой миссии, социальную рекламу можно

также классифицировать следующим образом:

Реклама конкретных правил и нормы. Подобная реклама предлагает

определенные действия для устранения общественной проблемы.

Реклама образа мира. Такая реклама встраивает необходимые

действия как логичный элемент в существующую реальность, и продвигает

их не просто как правильные, а как единственно верные. Несмотря на то, что

подобная реклама интереснее и, соответственно, эффективнее, в России её

практически не создаётся.

В своём распоряжении социальная реклама имеет те же средства, что и

коммерческая - телевизионные ролики, реклама на радио, в прессе, в

интернете, а также наружная, печатная реклама, реклама на транспорте и в

метрополитене, специальные мероприятия и сувениры. Их главное отличие

друг от друга – в аудитории, на которые они направлены. Учитывая, что

главная цель социальной рекламы заключается в изменении отношения к

различным общественным явлениям у большей части населения, то такая

реклама часто рассчитана на всё общество или на самую активную его часть,

которую волнуют общечеловеческие проблемы, а также на тех лиц, которые

участвуют в принятии значимых социальных, экономических и политических

решений.

Так как социальная реклама призвана повлиять на внутренние

установки каждого человека, она основывается, прежде всего, на

эмоциональном компоненте. Рекламируемый объект или явление

общественной жизни может нам либо импонировать, либо вызывать сильное

недовольство и осуждение, но в любом случае социальная реклама

отличается способностью вызывать сильные эмоции и переживания.При

разработке социальной рекламы создатели могут апеллировать как к 13

положительным, так и к негативным переживаниям. Позитивные эмоции

способны убедить человека принять предлагающуюся ему модель поведения,

а негативные - избежать тех факторов и явлений, которые в дальнейшем

будут вызывать неприятные переживания. В отечественной практике

создатели социальной рекламы часто обращаются к негативным эмоциям

человека, таким как страх, стыд, страдание [43]. К сожалению, создающуюся

отечественную социальную рекламу, в основном можно лишь

охарактеризовать как пугающую, шокирующую и нагнетающую. Сторонники

шоковой рекламы аргументируют подобную необходимость жесткого и

резкого воздействия тем, что в современном обществе только острые и

шокирующие вещи могут оказаться эффективными. Однако следует помнить,

что излишний негатив и избыток запретов в рекламе может привести к

абсолютно противоположному эффекту, поэтому негативные эмоции следует

применять крайне осторожно. Западные исследователи полагают, что в

социальной рекламе лучше использовать позитивные образы и

положительные эмоции, такие как юмор, радость и интерес.В исследовании

социальной рекламы, проведенном компанией КОМКОН, выяснилось, что

82% опрошенных считают, что государство должно контролировать качество

социальной рекламы.Следует создавать Общественные советы, в которые

вошли бы не только специалисты в области рекламы, но и представители

СМИ, общественности, а также психологи, с целью отбора социальной

рекламы, - считает Елена Тополева-Солдунова, директор АНО «Агентство

социальной информации».

На основании этого, можно сделать вывод, что лучшая социальная

реклама - та, которая не навязывает определенную позицию и идею, а просто

информирует, при этом ещё и вызывает положительные эмоции. Также

следует учитывать, что человек заинтересован в получении интересной ему

информации, а также связанной с его будущим. Решение о принятии той или

иной модели поведения принимается также на индивидуальной

14

мотивационной основе, складывающейся из различных факторов. Поэтому

главная задача создателей социальной рекламы – убедить человека, что

проблема касается именно его, то есть реклама должна быть адресной или

казаться таковой.

Таким образом, можно сказать, что социальная реклама является одним

из тех институтов, способных оказывать влияние на общество в целом. Она

имеет огромные возможности для изменения эталонов в обществе и способна

не только создавать новые потребности, но и формировать мировоззрение,

нравственные ценности, эстетические вкусы и стиль жизни каждого человека

по отдельности и всего общества в целом. Поэтому при разработке

социальной рекламы важно учитывать психологические особенности

восприятия. Она должна носить преимущественно позитивный характер,

выступать не против какой-либо проблемы и не осуждать какое-либо

негативное явление, а пропагандировать положительную общественную

идею, не просто отражать проблему, но предоставлять конкретные пути её

решения, а также обращаться к общечеловеческим ценностям. Измерить

эффективность подобной рекламы крайне сложно. Во-первых, потому что

основные критерии эффективности социальной рекламы, такие как

узнаваемость определенного социального явления, изменение отношения к

данному феномену, формирование общественного мнения - трудно

поддаются количественной оценке.Во-вторых, зачастую на решение

определенной существующей в обществе проблемы оказывают влияние

другие факторы и структуры (государство, бизнес, средства массовой

информации). А в-третьих, часто вложения в социальную рекламу

возвращаются не прямой прибылью, а в виде взаимоотношений в обществе.

Кроме этого, оценить эффективность социальной рекламы возможно только

спустя некоторое время, так как период формирования общественного

мнения может занять месяцы, годы, а иногда десятилетия.

С юридической точки зрения заказчиками социальной рекламы

выступают, прежде всего, государство и государственные органы,

15

некоммерческие организации и благотворительные фонды, а также

социально-ответственный бизнес и средства массовой информации. Со

стороны государства в качестве рекламодателей могут выступать различные

министерства. Например, Министерство здравоохранения и социального

развития заказывает кампании, пропагандирующие здоровый образ жизни,

донорство крови, а также антитабачные кампании, кампании против

употребления алкоголя и наркотиков. Как правило, такую рекламу средства

массовой информации размещают на платной основе – через тендеры на

размещение материалов в СМИ, но могут и бесплатно, исходя из закона о

рекламе. Некоммерческие и благотворительные фонды, помимо рекламы их

организаций чаще всего заказывают кампании по определенной конкретной

тематике, которыми они занимаются. Это, может быть, помощь детям-

сиротам, больным онкологическими заболеваниями, поддержка людей с

инвалидностью. Создание таких кампаний часто происходит на

безвозмездной основе, не только в части создания идеи, но и в части

производства. Размещение подобных материалов также преимущественно

бесплатное. Бизнес заинтересован в создании социальной рекламы с целью

поддержания имиджа и повышения узнаваемости организации. Как правило,

коммерческие компании поддерживают рекламу, совпадающую с тематикой

бизнеса. Размещение подобной рекламы происходит, как правило, на

платной основе, исходя из поправок в закон о рекламе, но это также зависит

от объема присутствия логотипа или упоминания коммерческой компании в

этой социальной рекламе.

Однако если говорить о заказчиках социальной рекламы в более

широком смысле, источником появления социальной рекламы является,

прежде всего, общественная жизнь и отношения. В связи с этим в

отечественной практике можно выделить следующие темы социальной

рекламы:

1. Образ жизни. У подобной рекламы существует две основные цели:

первая – это поддержка среди людей, и особенно, среди молодежи здорового

16

образа жизни, вторая цель – снизить или, вообще устранить существующие в

обществе негативные тенденции. Также создается реклама, направленная на

популяризацию не образа, а скорее определенной модели жизни.

2. Правопорядок и законопослушность. Цель такой рекламы –

сформировать в сознании людей понимание важности правосознания. Ярким

примером является реклама ГИБДД, которая приобрела особую

распространенность в связи с растущей аварийностью на дорогах.

3. Гражданские права и обязанности. Такая реклама напоминает

гражданам об их правах, а также призывает к исполнению своих

обязанностей перед государством и обществом.

4. Государственные службы. Подобная адресная реклама рассказывает

о координатах специальных служб и организаций.

5. Милосердие и благотворительность. Такая реклама призывает

обратить внимание на детей-сирот, инвалидов и другие незащищенные слои

населения. Иногда также в подобной рекламе можно встретить информацию

о сборе денег на постройку храма или на проведение операции ребенку,

просьбу сдать кровь и другое.

6. Реклама важных торжественных событий в городе или в стране.

Цель такой рекламы – не только в информировании населения о

предстоящих событиях, но и объединение нации, а также возрождение

патриотизма.

7. Экология и охрана окружающей среды, а также поддержание

чистоты в городе.

8. В последнее время также стала активно создаваться и размещаться

реклама, направленная на повышение толерантности среди общества, а также

для борьбы с терроризмом и экстремизмом.

Если говорить о появлении и развитии социальной рекламы, то

основоположниками в этом деле являются Соединенные Штаты Америки.

Именно там, в 1906 году была создана первая социальная реклама,

призывающая защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого

17

электрическими компаниями. Но на протяжении полувека социальная

реклама служила в основном для мобилизации населения и идеологической

пропаганды. В 1942 году был создан Рекламный совет для решения проблем

военного и послевоенного периода, и лишь в 1960-х годах начал заниматься

общесоциальными проблемами. Таким образом, социальная реклама стала

играть ту роль, которую она выполняет и сейчас. В 1991 году США вступили

на новый этап в развитии социальной рекламы. С этого момента к созданию

социальной рекламы активно подключились коммерческие компании -

известная косметическая фирма «Avon» стала инициатором проведения

кампании по предотвращению рака груди у женщин. Это позволило фирме

мгновенно выделиться среди конкурентов, продемонстрировав первую

успешную модель социальной ответственности бизнеса. В последние годы

США стали активно применять необычные рекламные технологии для

продвижения социальных идей. Так, проблема детской смертности из-за

употребления недоброкачественной воды была решена посредством

необычной акции, инициированной ЮНИСЕФ: в центре Нью-Йорка

поместили автомат, продающий воду с привкусом инфекционных болезней.

Каждый желающий мог приобрести такую воду, пожертвовав деньги на

лечение заболевших детей.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что США являются

одним из лидеров в создании качественной как коммерческой, так и

социальной рекламы - им удалось продемонстрировать передовые и порой

даже парадоксальные рекламные технологии. Они в полной мере используют

все возможные средства для решения актуальных и важных задач, стоящих

перед обществом. Именно в США зародился социально ответственный

бизнес. Отношение к бренду во многом определяется не только качеством

товара и эффективностью рекламы, но и имиджем организации, который

складывается, в том числе исходя из ответственности компании в отношении

партнеров и сотрудников, окружающей среды и общества в целом. Поэтому и

сейчас социальная реклама активно используется различными

18

коммерческими компаниями по всему миру как механизм создания

определенного имиджа. Таким образом, можно сказать, что Соединенные

Штаты Америки являются законодателем тенденций в развитии социальной

рекламы.

В России социальная реклама долгое время существовала тоже как

идеологический инструмент. В тематике рекламы данного периода можно

выделить следующие направления: популяризация советской власти и

коммунистических ценностей; равноправие мужчин и женщин;помощь

голодающим; борьба с неграмотностью;здоровье и безопасность граждан. В

военный период ведущее место заняли мобильные и эмоционально

воздействующие жанры – радиообращения, плакаты, листовки. В этот период

также появились так называемые малые формы рекламы - открытки,

табачные пачки, упаковки с едой. Лозунги военной рекламы были

направлены, прежде всего, на укрепление духа русского народа. В конце

1990-х годов, после распада СССР начали всплывать многочисленные

проблемы, и именно тогда социальная реклама выступила в роли одного из

инструментов решения проблем и снижения социальной напряженности. В

связи с этим впервые о социальной рекламе в России активно заговорили в

1995 году, после появления на центральных телеканалах ролика «Позвоните

родителям». Создателем этого ролика выступил Общественный Рекламный

совет, созданный в 1992 г. и состоящий из нескольких газет, телекомпаний,

радиостанций и общественных организаций. Принципиальная позиция

Совета состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной

продукции. Члены и информационные партнеры Совета предоставляли для

рекламы место на полосе и эфирное время бесплатно.

Однако практически сразу же после своего появления, социальная

реклама стала служить политике. Классический пример – предвыборная

рекламная кампания Бориса Ельцина в 1996 году «Верю. Люблю. Надеюсь».

В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах,

событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический

19

контекст возник во второй части предвыборного периода, когда в роликах

появился Борис Ельцин. Именно с ним стали ассоциироваться позитивные

чувства избирателей, это и определило успех рекламной акции. В результате

подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе упало

на длительный период — вплоть до 2000 года. Однако стоит отметить, что и

сейчас политики прибегают к использованию социальной тематики в своих

предвыборных рекламных кампаниях. Главная цель подобной рекламы –

социальная психотерапия. В 2000-х годах начался процесс реабилитации

социальной рекламы в глазах общественности. С этого времени стали

подниматься такие темы, как здоровый образ жизни, соблюдение правил

дорожного движения, исполнение гражданских обязанностей, бережное

отношение к природе, ценность семейных отношений, воспитание

патриотизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных

слоев населения. Постепенно доверие общества и положительное отношение

к социальной рекламе растёт. По сравнению с рекламой прежних лет,

современная социальная реклама использует больше носителей, она более

разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с

техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы

сегодня инициирует не только государство, но и бизнес, политические и

некоммерческие организации.При этом, в связи с ростом общего потока

информации, повышенные требования предъявляются к критериям качества

и формата социальной рекламы, при создании подобной рекламы важно

суметь выделить в нём необходимое сообщение, найти способ донести до

сознания аудитории нужную информацию. Выявляются новые проблемы, на

которые реклама должна своевременно реагировать.Так, в рамках года

культуры в России особое внимание в 2014 году уделяется кампаниям,

направленным на нравственное воспитание детей и молодёжи. Например,

проект «Всё равно?!» в октябре 2013 года выпустил серию постеров,

призывающих не только задуматься об общечеловеческих ценностях,

которые заключены в простые и привычные слова: любовь, доверие,

20

милосердие, честность, дружба, храбрость, сочувствие, но и рассказать о них

детям.

На основании вышесказанного, можно отметить, что в России рынок

социальной рекламы начал формироваться относительно недавно – всего

около 20 лет назад. И, к сожалению, по сравнению с западом, в России этот

рынок развивается достаточно медленно. Долгое время эффективность

социальной рекламы в России была достаточно низкой, однако сейчас

ситуация начала улучшаться. Более половины россиян поверили в

социальную рекламу, при этом 18% замечают воздействие социальной

рекламы на общественное настроение уже сейчас [27]. Но распространение

социальной рекламы ещё вызывает большие трудности. Так по результатам

опроса в Санкт-Петербурге было выявлено, что почти половина всех

опрошенных не замечают социальную рекламу на улицах города и на экране

телевизора. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее

содержании и формах размещения. Чтобы социальная реклама работала, она

должна быть актуальной и современной. Теперь за внимание и интерес так

называемого «реципиента» нужно бороться, сделать это возможно с

помощью новых видов социальных коммуникаций. В последнее время

активно развивается игровая технология. Например, интерактивная реклама

против насилия «Это происходит, когда никто не смотрит» реагирует на

смотрящего. Сцены насилия появляются на экране в тот момент, когда от

него отворачиваются [44].

Таким образом, можно сделать вывод, что развивать рынок социальной

рекламы в России нужно, используя западный опыт, но при этом учитывая

специфику российского общества – его недоверие к рекламе в целом.

Необходимо консолидировать усилия в решении социальных проблем, как

государственных структур, некоммерческих организаций и

благотворительных фондов, так и бизнес-структур.

21

1.2. Обзор социальной рекламы донорства в России и за рубежом

В каждой стране социальная реклама скоординирована по-разному. В

Соединенных Штатах Америки главным координатором социальной рекламы

выступает Рекламный Совет, но и государство принимает активное участие в

создании социальной рекламы. Затраты на социальную рекламу составляют

более 300 млн. долларов в год. В Великобритании социальная реклама

заказывается правительством и финансируется из его бюджета, а остальное

решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. СМИ

размещают социальную рекламу платно, то есть наряду с обычными

коммерческими заказами. Создание социальной рекламы координирует

Центральный офис информации при правительстве. В Великобритании на

рекламу тратится около 195 млн. евро в год (265 млн. долларов), при этом

офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

Для сравнения в России ежегодно на социальную рекламу затрачивается

около 30 млн. долларов. Это отражает внимание, уделяемое в обществе тем

или иным социальным проблемам.

В мировой практике социальной рекламы важное место занимает, в том

числе и реклама донорства крови и органов. Несмотря на огромный

технический и научный прогресс, полноценной альтернативы крови человека

по-прежнему не найдено, поэтому донорство является наилучшим способом,

а иногда и единственным для спасения жизни людей. На сегодняшний день в

62 государствах донорство является безвозмездным.При этом 27 европейских

стран достигли 100-процентного безвозмездного донорства. Достичь такого

результата возможно только при участии государства в решении этой

проблемы и активной пропаганде безвозмездного донорства крови. Поэтому

социальная реклама донорства направлена на возникновение чувства

сопричастности и ответственности каждого человека, которую невозможно

переложить на кого-либо другого.  

22

Главное отличие западной социальной рекламы донорства крови - в её

идее. Цель такой рекламы – сохранить и преумножить престиж донорства.

Как правило, в западных роликах используются положительные ассоциации

и яркие счастливые образы. Доноры предстают перед обществом в качестве

супергероев, а сам факт сдачи крови часто сравнивается рекламщиками с

рождественским подарком. Наиболее яркими примерами являются канадский

ролик «Give someone their life back. That's the beauty of giving blood»

(Верникому-нибудьегожизнь. В этом красота донорства крови),

австралийский ролик «Myhero», или ролик от американского Красного

Креста «HolidayBloodDonationVideo». А в Чили была проведена рекламная

кампания, говорящая о том, что помощь нуждающимся, в том числе

донорство, стала некой модной социальной тенденцией.

Также один из самых популярных приемов в такой рекламе – рассказ

от лица людей, которым переливание крови спасло жизнь. Например, ролик

от компании, в котором счастливая мама благодарит доноров, спасших жизнь

её маленькой дочери. Особенно сильно действует голос девочки в конце,

говорящей «Спасибо, что дали жизнь». Также следует отметить, что часто в

иностранной рекламе говорят не просто о спасении жизни людей, но о том,

что они получили в дальнейшем – не просто жизнь, а работу, крепкую семью

и т.д., благодаря донорам крови.

Знаменитости также активно пропагандируют донорство крови. В 2010

году, после землетрясения в Гаити, были созданы рекламные ролики, в

которых такие известные люди, как Мишель Обама, Билл Клинтон, Джордж

Буш, Джулия Робертс и Мерил Стрип, обращались ко всем с призывом о

помощи: "Наш интерес и участие в донорстве - это огромная помощь для

жителей Гаити, которым пришлось пережить катастрофу".

Нельзя не отметить ещё одну существующую тенденцию на западе в

области социальной рекламы. В последнее время появляется очень много как

печатной рекламы, так и видеороликов донорства крови с использованием

23

инфографики. Таким образом, создателям рекламы удается донести

необходимость донорства, всю важность этого дела, не прибегая к шоку.

Помимо привычных нам средств рекламы активно используются и

другие средства для пропаганды донорства крови. Западные креативщики

активно применяют нестандартные решения в области социальной

коммуникации и создают рекламу в жанре эмбиент-медиа. По заказу

Австралийского Красного Креста были созданы специальные «боксы»,

напоминающие копилки или ящики для пожертвований. Нанихбыланадпись:

«Money isn’t everything. Save up to three lives without spending a cent»

(«Деньги – этоещеневсё. Спаси три жизни, не затратив ни цента»). В Китае

были выпущены пакеты для покупок с надписью «Saving a life is as easy as

going shopping» («Спасти чью-то жизнь также просто, как сходить по

магазинам») и изображением пакета с донорской кровью, расположенного

на пакете таким образом, что создается впечатление, будто человек сдает

кровь непосредственно здесь и сейчас. Бразильское агентство «Z+»

разработало для больницы Albert Einstein Hospital социальную кампанию

о донорстве крови - они разместили в холодильниках супермаркетов рядом

с прохладительными напитками пакеты с кровью, на которых была надпись:

«Если бы кровь было  так просто купить, мы бы не обращались к вам за

помощью. Помогите Банку крови спасти жизни». Подобное размещение в

привычной бытовой среде предметов из совершенно другой области

позволяет получить эффект сильного переживания.

Бразильский институт гематологии активно работает с рекламными

агентствами и устраивает яркие акции. Одну из таких акций, призывающую

сдавать кровь, в мае 2013 года придумало агентство «Heads Propaganda».

Креативщики использовали желание многих людей прославиться, сделать

что-то особенное и этим запомниться. В итоге на уличных скульптурах в

центре Рио-де-Жанейро появились небольшие стикеры, призывающие стать

донорами: «Сдай кровь, и о тебе останется хорошая память».

24

Ещё одна акция была проведена в марте 2013 года агентством «Binder

Vis?o Estrat?gica». Для проведения социальной кампании были напечатаны

газеты с рекламным вложением — изображением человеческой руки. На

месте локтевого сгиба было проделано крохотное отверстие, которое

проходило через всю газету, но это нисколько не мешало прочтению текста

на любой из страниц. Таким образом, креативщики хотели показать, что и

сдача крови также ничего не стоит для донора, в то время как для

нуждающегося человека может стать спасением. Благодаря проведенной

акции, число участников мероприятия, приуроченного к неделе донора,

выросло в 4 раза по сравнению с прошлым, а количество собранной крови

стало больше в 3 раза. Также был создан видеоролик, рассказывающий не

только о кампании и её итогах, но и о самом донорстве крови.

Кроме того, на западе существует успешный опыт поощрения доноров

крови. Например, в Италии Ассоциация друзей главного госпиталя

еженедельно принимает около 600 доноров, благодаря такому бонусу как

бесплатные анализы крови, результаты которых присылают донору на почту.

В США донор получает СМС-сообщение следующего содержания:

«Дорогой донор! Благодарим тебя за сдачу крови в американском Красном

Кресте. Мы отправили твою кровь в госпиталь, где был пациент,

нуждающийся в переливании крови. Совсем скоро сданная тобой кровь

изменит жизнь человека. От лица всех больниц, которые мы обслуживаем, и

от лица всех пациентов мы благодарим тебя за сотрудничество с Красным

Крестом!».

Канадским донорам предлагается сдать кровь в память или в честь

какого-либо человека или события. После процедуры донору выдается

памятный сертификат. Канадцы полагают, что такие памятные кроводачи –

хороший способ отметить личное достижение или важное событие.

Кроме того, несмотря на то, что Всемирная организация

здравоохранения утверждает, что донорство должно основываться на

принципах добровольности, безвозмездности и анонимности, в разных

25

странах периодически устраиваются встречи доноров и реципиентов. Кроме

того, Служба крови призывает в каждой стране ежегодно отмечать

Всемирный день доноров крови – 14 июня. Цель подобных мероприятий – не

просто выразить благодарность донорам, дать возможность почувствовать

свою принадлежность к хорошему общему делу, а значит прийти и в

следующем году на пункты переливания крови [38].

Стоит отметить, что поощрительная работа с донорами ведется на

западе, прежде всего, по инициативе медицинских учреждений,

некоммерческих организаций, а также бизнес-компаний. Таким образом,

можно сделать вывод, что на западе в пропаганде донорства крови активно

участвуют различные организации:государство, медицинские организации,

средства массовой информации и, конечно, рекламные агентства. Цель

рекламы – формирование определенного отношения к донорству в обществе,

повышение престижа донорства и создание чувства сопричастности каждого

человека. При этом западная социальная реклама не только активно

развивается, но и в полной мере использует все современные технологии,

делая каждую рекламу особенной, запоминающейся, привлекательной и

наиболее эффективной.

В России социальная реклама по пропаганде донорства крови впервые

на центральном телевидении появилась в 2005 году. Заказчиками этой

рекламы выступила инициативная группа «Доноры – детям».Ролики были

сделаны студией "НТВ-дизайн" на безвозмездной основе, в них снились Дина

Корзун, Дмитрий Дюжев, Чулпан Хаматова и группа "Ума2рман", а

телекомпания НТВ также бесплатно предоставила место в московском эфире

для этих роликов. Но активно социальная реклама донорства крови стала

развиваться лишь в 2008 году, когда началась широкомасштабная Программа

развития добровольного массового донорства крови и её компонентов, в

рамках которой велась коммуникационная кампания, направленная на

повышение информированности населения о вопросах донорства. В это

время в России начало формироваться донорское движение: увеличилось

26

число активных доноров, волонтеров, стали появляться новые каналы

коммуникации. К донорству подключились некоммерческие организации, а

участие бизнеса сделало донорство новым направлением корпоративного

волонтерства. 44 региона создали Общественные Советы по донорству и в

2011 году провели свой первый Всероссийский съезд. Программа смогла

донести значимость донорства, призвать к состраданию и гуманизму.

Одной из самых широкомасштабных кампаний является рекламная

кампания «Может только Человек», созданная по заказу Службы крови

агентством «Znamenka». Кампания началась в 2009 году с нескольких

анимационных роликов в сети Интернет. Основной идеей первых роликов

стало утверждение, что доноры крови - это люди, которые пользуются

уважением. Таким людям можно доверять, потому что, как и утверждает

слоган, те, кто добровольно сдают кровь ради спасения других людей, это

люди с большой буквы. Четыре тридцатисекундных ролика, размещенных

на YouTube, представляют ситуации, в которых герои доверяют незнакомым

людям просто потому, что те – доноры. Данные интернет-ролики преследуют

ту же цель, что и все остальные медиа, но рассказывают о донорстве больше

в развлекательной форме. В 2010 году в рамках этой же кампании были

выпущены еще несколько видеороликов, транслирующихся уже не только в

сети, но и на телевидении и на радио. Один из самых популярных роликов

этой кампании «Считалочка», возможно, это связано с тем, что идея и слоган

этой кампании удачно вписались в стихотворную форму самого ролика. В

конце 2013 года – в начале 2014 появились новые ролики Службы крови, на

этот раз – тизеры. Изначально в сети появились три пятисекундных

видеоролика со слоганом «Понять, что нет ничего важнее, может только

Человек». Спустя какое-то время появились ролики в 15 секунд. Каждый

ролик был дополнен новым посылом: «Жизнь нельзя поставить на паузу»,

«Будущее в безопасности», «Не касается, пока не коснется». Ещё позже были

выпущены полные тридцатисекундные версии этих видеороликов. Службе

крови удалось не только привлечь внимание к донорству крови,

27

заинтересовать общество, но и рассказать о важности донорства, о

постоянной потребности в донорской крови, о причастности каждого

человека к донорскому движению. Кампания «Может только Человек»

включает в себя около двух десятка видеороликов, а также наружную

рекламу и полиграфию. Кроме этого, в неё вошел информационный сайт –

www.yadonor.ru, созданный в самом начале кампании. Под слоганом этой

кампании были разработаны также интернет-баннеры, различная сувенирная

продукция – открытки, магниты, блокноты, ручки, футболки, часы,

раздаваемая на донорских акциях и мероприятиях, информационные

материалы. Таким образом, эта кампания стала одной из самых крупных,

масштабных социальных кампаний. Еще одна кампания по пропаганде

донорства крови, созданная Службой крови «Больше доноров – больше

жизней», в которой рассказывается о причинах нехватки доноров крови и о

причинах, почему люди всё-таки сдают кровь.

Из роликов, созданных некоммерческими донорскими организациями,

в качестве наиболее ярких и удачных примеров можно привести рекламу

одной из крупнейших донорских организаций «Фонд доноров»: «Ваши

обещания – их надежды», где указываются основные причины, почему люди

отказываются от донорства крови. В конце ролика показывается больной

ребенок, нуждающийся в переливании крови. Для потребителя рекламы это

возможность увидеть бессмысленность и несостоятельность подобных

отговорок, с другой стороны, как и в большинстве отечественной социальной

рекламы здесь нет положительных формулировок, потребитель рекламы не

получает никакой информации о преодолении данных трудностей. Другой

ролик Фонда «Помоги одним движением руки», в котором речь идет о том,

что сдать кровь – настолько же просто и легко, как и выключить телевизор

или компьютер, выйти на улицу и так далее, в нём донорство крови уже

показывается как норма жизни человека. Такая реклама направлена скорее на

изменение общественных установок посредством эмоционального фактора.

28

Но есть видеоролики информационные, рассказывающие о проблеме

нехватки доноров крови. Например, реклама Службы крови «Сделать так,

чтобы донорской крови хватало на всех, может только Человек» или

видеоролик от некоммерческой организации Нижнего Новгорода «Станьте

донором сегодня. Подарите детям надежду на завтра». Конечно, такие

ролики также способны повлиять на мотивацию людей к донорству крови, но

вопреки рекомендациям исследователей социальной рекламы, они

используют негативные образы, обращаются не к чувству сопричастности, а

к чувству сострадания, а потому в большинстве случаев такая реклама не

эффективна.

Но в последние годы ситуация меняется и реклама донорства крови,

как правило, носит позитивный характер. По аналогии с западной рекламой,

создается положительный образ донора, часто донор крови предстаёт перед

аудиторией в качестве супергероя. В сентябре 2013 года к предстоящим

донорским акциям был выпущен плакат «Героем стать просто! Спаси людей.

Сдай кровь». Кроме того, в рекламе чаще стал использоваться юмор. На

фестивале социальной рекламы П.О.Р.А.2013 была представлена реклама,

разработанная в жанре юмористических плакатов: «Комар рекомендует»,

«Дракула рекомендует».

Также у Службы крови есть еще одна рекламная кампания,

направленная не только на привлечение новых доноров, но и на поддержание

уже создавшегося положительного отношения к донорству – «Спасибо,

донор». Это серия плакатов, утверждающих, что от донора зависит и сама

жизнь больного человека, и насколько полноценной она будет.

Стоит отметить, что после начала Программы развития добровольного

донорства крови в различных регионах России также стали проводится

донорские акции и мероприятия. Например, "Суббота доноров", "День

донорского совершеннолетия", "Авто-Мотодонор", "Спасибо, Донор",

всероссийский конкурс "Музартерия", проводятся уроки в школах, лекции в

ВУЗах. Однако широкого распространения подобные акции пока ещё не

29

имеют. Часто в подобных акциях участвуют активные безвозмездные

доноры. В 2010 году по инициативе «Национального фонда развития

здравоохранения» в рамках II Всероссийского фестиваля социальных

программ «СоДействие» впервые вручалась премия «СоУчастие» за вклад в

реализацию социальных проектов по развитию добровольного регулярного

донорства. Несмотря на это, Россия продолжает оставаться страной, где

уровень донорской активности составляет около 15 доноров на 1000 человек.

При сегодняшнем уровне развития медицины в среднем по стране этого

достаточно. Но в крупных городах обстановка складывается достаточно

напряженная - в мегаполисах ежедневно нуждаются в переливаниях крови

до 1000 пациентов. В связи со сложившейся ситуацией, такая пропаганда

донорства крови особенно важна и актуальна.

В целом, можно отметить тенденциюиспользования в качестве

инструмента продвижения социально значимой информации интернета.

Социальная реклама, в том числе и реклама донорства крови, всё активнее

входит в виртуальное пространство.Это связано с широким

распространением информационных технологий, расширением числа

пользователей интернета. И, безусловно, активность продвижения

социальной рекламы в интернете в ближайшие годы будет лишь возрастать.

Многие исследователи сходятся во мнении, что интернет станет серьёзным

конкурентом традиционным средствам массовой информации. По статистике

на 2012 год в России уже около трети населения пользуется компьютером, и

количество пользователей всё растёт. Поэтому сегодня, в век

информационных технологий, решить проблему нехватки доноров крови

можно, в том числе и с помощью интернета. Так как, главные потенциальные

доноры – это активная молодежь, интересующаяся общественной жизнью,

интернет – самое эффективное средство привлечения новых доноров крови.

Кроме этого, онлайн-среда позволяет людям, желающим стать донорами

крови, но по какой-либо причине ещё не ставшим ими, оперативно найти

ответы на интересующие их вопросы о донорстве крови и её компонентов. В

30

российской сети Интернет можно выделить два типа сайтов, посвященных

донорству крови: информационные и поисковые. Информационные сайты

содержат необходимую информацию о донорстве крови и её компонентов, о

процессе донации, о компенсациях и льготах донорам, о графике и месте

расположения пунктов переливания крови и планирующихся

акциях.Поисковые сайты позволяют донорам и людям, нуждающимся в них,

быстрее и проще находить друг друга.

В России можно выделить несколько наиболее удачных проектов. Это

главный информационный сайт Службы крови www.yadonor.ru, имиджевый

сайт «Фонда доноров» www.fonddonorov.ruи главный поисковый сайт

www.donorsearch.ru.

В целом, можно сказать, что социальная реклама по пропаганде

донорства крови в России развивается, но не так активно, как в Европе.

Маленький объем рынка социальной рекламы в целом, отсутствие

поддержки со стороны государства и бизнеса, однотипность и шаблонность

рекламы, использование лишь некоторых каналов коммуникации

значительно затрудняют её развитие и снижают эффективность. И проблема

донорства в России ещё далека от своего окончательного решения.

31

ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНАЯ КАМПАНИЯ ПО ПОПУЛЯРИЗАЦИИ

ДОНОРСТВА КРОВИ

2.1. Выявление эффективных методов привлечения внимания общества

к проблеме донорства на основе результатов исследования

Для определения эффективных инструментов проектирования

кампании было проведено исследование, посвященное специфике отношения

к донорству крови в Санкт-Петербурге и к социальной рекламе данного

направления. В группах, посвященных донорству крови, была размещена

анкета, которая включала в себя такие блоки вопросов, как оценка ситуации с

донорством крови в России, причины обращения к донорству крови,

предложения по популяризации данного направления в стране и отношение к

социальной рекламе, пропагандирующей донорство [Приложение А]. Стоит

отметить, что, так как в некоторых вопросах можно было дать несколько

ответов, сумма в данных случаях может превышать 100%.

Выборка исследования составила 30 человек, в основном в опросе

приняли участие женщины. Средний возраст людей, принявших участие в

анкетировании – 25 лет. По роду своей деятельности большинство

опрошенных - студенты ВУЗов, а также служащие и рабочие [Приложение Б,

диаграмма 24]. Половина принявших участие в исследовании имеет высшее

образование, 30% - незаконченное высшее [Приложение Б, диаграмма 22].

Первый блок вопросов был посвящен выявлению существующих

проблем в области донорства крови. Анализируя полученные результаты,

можно утверждать, что в России на данный момент времени существует

признанная нехватка донорской крови, при этом 70% опрошенных признали

эту проблему серьёзной, а 25% ответили, что такая проблема появляется

время от времени [Приложение Б, диаграмма 22].

При ответе на вопрос об изменении ситуации с донорством крови в

стране мнения участников разделились: почти половина участников 32

анкетирования отметили, что за последние годы ситуация с безвозмездным

донорством крови в России улучшается – так ответили 45%, но примерно

столько же опрошенных (40%), напротив, ответили, что ситуация в стране

ухудшается, и лишь 5% сказали, что ситуация остается без изменений

[Приложение Б, диаграмма 2].

Что касается информирования населения о проблеме донорства крови и

системе функционирования Службы крови, 60% опрошенных сказали, что

результат есть, но слабый. Большинство респондентов признали, что в целом

в обществе удалось сформировать позитивное отношение к донорству крови.

55% опрошенных ответили, что мотивация у людей сформирована слабо,

примерно также оценили скоординированность действий со стороны

государства, бизнеса и «третьего сектора». При этом абсолютное

большинство считает, что существующие негативные факторы преодолеть не

удалось [Приложение Б, диаграмма 3].

Большая часть респондентов находят, что в самой значительной мере

на ситуацию с донорством крови в стране влияет, прежде всего, низкая

информированность населения, соответственно низкий интерес к донорству у

общества и отсутствие заинтересованности в сотрудничестве со стороны

бизнес-сообществ и государственных структур. По мнению 60% опрошенных

неблагоприятная правовая среда влияет на ситуацию, но не оказывает

решающего значения, а плохой имидж ряда организаций и

коммерциализация данного направления, по мнению большинства и вовсе не

имеет какого-либо значения [Приложение Б, диаграмма 4].

Согласно мнению большинства опрошенных, государством, с целью

решения существующей проблемы нехватки донорской крови, должны

приниматься следующие меры: масштабная пропаганда донорства в СМИ

(60%), возможность льготного медицинского обслуживания (55%),

проведение дней доноров на предприятиях и в ВУЗах (55%), расширение

сети пунктов переливания и изменение их режима работы (50%)

[Приложение Б, диаграмма 5].

33

Второй блок вопросов был посвящен отношению к донорству крови.

Здесь стоит отметить, что 40% респондентов являются активными донорами,

т.е. постоянно сдают кровь, ещё столько же людей хоть раз, но принимали

участие в донорстве крови.

Среди вариантов, почему нужно сдавать кровь, 70% опрошенных

выбрали вариант - так как каждому третьему жителю Земли требуется

переливание крови, потратив 30 минут, донор может спасти человеческую

жизнь. Еще 20% опрошенных отметили, что донорство не только позволяет

контролировать свое здоровье, но и в целом оказывает положительное

влияние на организм, и лишь 10% считают, что регулярное донорство крови

– это норма жизни любого социально-активного человека [Приложение Б,

диаграмма 7].

70% респондентов сдают кровь, чтобы помочь больному, в том числе

своим близким. 30% сдают кровь, в связи с материальной

заинтересованностью, ещё 30% отметили, что донорство позволяет

контролировать своё здоровье, 25% отметили, что быть донором –

престижно, а 15% опрошенных последовали примеру своих знакомых и

друзей [Приложение Б, диаграмма 8].

При этом 35% не сдают кровь, или сдают ее реже, чем хотелось бы из-

за неудобного расположения, графика работы пунктов переливания крови.

10% признали низкую материальную заинтересованность, 10% опрошенных

не сдают кровь из-за того, что не находят поддержки у работодателя, 15%

боятся, 5% признают, что не имеют никакого представления о данном

направлении вообще, 25% не сдают кровь по медицинским

противопоказаниям [Приложение Б, диаграмма 9].

Определяющими при сдаче крови для большинства респондентов

оказались такие факторы, как: условия в пункте переливания (65%), график

работы и их расположение (60%), отсутствие бюрократических препятствий

(55%), отношение персонала (50%), оборудование (45%), время, затраченное

в пункте переливания (25%) [Приложение Б, диаграмма 10].

34

40% респондентов уже являются активными донорами, еще 25%

готовы к сдаче крови на постоянной основе, а 15% не готовы сдавать кровь

регулярно [Приложение Б, диаграмма 11]. 20% опрошенных готовы

принимать участие в деятельности общественных организаций по развитию

донорства в своём городе, из них 5% уже участвуют. 35% не готовы

принимать участие, а большинство опрошенных (45%) и вовсе затруднились

с ответом [Приложение Б, диаграмма 12].

Подавляющее большинство опрошенных (70%) утверждают, что

доноры должны вознаграждаться материально, 10% - считают, что доноров

вовсе не должны поощрять материально, ещё 10% полагают, что доноры

должны вознаграждаться чисто символически, только лишь потому, что это

позволит увеличить число людей, сдающих кровь [Приложение Б, диаграмма

13]. Что касается форм поощрения, 29% опрошенных выбрали денежное

вознаграждение, 20% - льготное медицинское обслуживание, 16% - льготы на

оплату коммунальных услуг и транспорта, 12% - дополнительное питание,

9% - путёвки в дома отдыха и пансионаты. И лишь 12% выбрали в качестве

поощрения – звание почетного донора [Приложение Б, диаграмма 14].Также

можно отметить, что по результатам опроса на сайте Службы крови в апреле

2014 года большинство доноров хотят и стремятся получить звание

Почетного донора России, так как это означает общественное признания

(31%), 29% не стремятся к этому званию, ещё для 24% важно получить

звание Почетного донора по личным причинам, и всего 16%

опрошенных хотят получить это звание из-за сопутствующих

привилегий.

Третий блок вопросов нашего исследования был посвящен

рекламе и информированию общества о донорстве крови.

Абсолютное большинство опрошенных нами отметили, что получать

актуальную информацию о донорстве им удобнее всего в социальных сетях

(36%) и из средств массовой информации (32%), на сайте Службы крови и на

35

самих станциях переливания крови получать информацию удобнее 16%

респондентов [Приложение Б, диаграмма 15].

Что касается рекламы донорства крови, за последний год 70%

опрошенных чаще всего встречали её в Интернете, 50% - на улицах города,

40% - по телевидению, 35% респондентов узнавали о донорстве, в связи с

акциями по месту работы или учёбы, 15% - из газет и журналов, 10% - по

радио, 5% - по агитации друзей, а 10% респондентов такие материалы за

последний год вовсе не встречались [Приложение Б, диаграмма 16].

Наиболее эффективной рекламой для популяризации донорства крови

является, по мнению большинства, реклама на телевидении (55%), реклама в

интернете (35%) и наружная реклама (10%) [Приложение Б, диаграмма 17].

При этом 60% считают, что реклама донорства должна носить позитивный

характер, ещё 40%, что реклама должна быть, прежде всего,

информационной [Приложение Б, диаграмма 18]. Однако 65% опрошенных

не смогли вспомнить удачную на их взгляд социальную рекламу донорства

крови. 5% опрошенных удачной считают иностранную рекламу, еще 10%

признали удачной рекламу на телевидении, преимущественно кампанию

Службы крови – «Может только человек» [Приложение Б, диаграмма 19].

Из интернет-сайтов о донорстве крови, 40% опрошенных знали сайт

Службы крови (www.yadonor.ru), 20% - сайт Городской станции переливания

крови (www.spbgspk.ru), 8% опрошенных выбрали вариант volonte.ru, 4% -

donorsearch.ru, 24% респондентов не сумели назвать ни одного известного им

сайта [Приложение Б, диаграмма 20].

На основании полученных результатов, можно говорить о

преобладании определенных установок в сознании нашего общества. В

целом предпосылки к развитию безвозмездного донорства крови в России

есть. Но, несмотря на понимание важности института донорства и на

признание необходимости популяризации данного направления,

подавляющее большинство опрошенных готовы сдавать кровь, только при

обязательном материальном вознаграждении и льготах. Это означает, что

36

работы по развитию донорства крови в России ещё очень много. Как

показывает отечественная и мировая практика, развитие безвозмездного

и регулярного донорства крови является главным условием обеспечения

максимальной безопасности компонентов крови для реципиентов

и эффективного функционирования Службы крови. Статистика по России

говорит, что чем меньше крови собирает регион, тем больше в нем доля

платных доноров. Это означает, что дело не столько в денежных суммах,

сколько в культуре и в пропаганде донорства. Во многих странах донорство

рассматривается, в первую очередь, как социальное явление, отражающее

состояние общества. Для того чтобы безвозмездное донорство развивалось,

нужна пропаганда донорства. И не только. Как показывает наше

исследование, нужен удобный график работы станций и отделений

переливания крови, в том числе и в выходные дни, а для постоянных доноров

– возможность сдавать в вечернее время. Необходима модернизация Службы

крови, создание более удобной и комфортной обстановки на пунктах

переливаниях, необходимо налаживать контакт с потенциальными донорами

– рассказывать о донорстве крови, устранять их страхи, сомнения, и,

конечно, стоит работать со всеми донорами (первичными, активными,

донорами резерва) – приглашать на повторные кроводачи, благодарить за

участие в донорском движении.Для преодоления подобных препятствий

следует использовать наиболее эффективные каналы коммуникации, в

частности, интернет. Так как сетевые технологии всё активнее внедряются в

повседневную жизнь общества, следует максимально использовать

возможности интернета, в том числе и для социальных проектов.

37

2.2. Разработка коммуникационной кампании

На основании результатов исследования, можно утверждать, что

основные причины нехватки доноров крови – это, прежде всего, низкая

осведомленность общества о данном направлении в целом, что в свою

очередь не способствует росту интереса к донорству у населения. Это и

различного рода препятствия как психологические, так и бюрократические, в

значительной мере сказываются на ситуации с донорством крови в регионе.

Для привлечения внимания общества к проблеме донорства крови была

разработана социальная кампания, для ее разработки предварительно был

составлен бриф.

Бриф на социальную кампанию

Проект Добровольное безвозмездное донорство крови

Сфера деятельности Здравоохранение, благотворительность

Название проекта Сдать кровь легко!

Цель проекта, для чего проект осуществляется.

По каким параметрам можно измерить эффективность

рекламы?

Цель – увеличение количества доноров крови, как первичных, так и кадровых.

Эффективность можно измерить по количеству посещений интернет-ресурса, количеству зарегистрированных пользователей, увеличению числа людей, обратившихся на станции переливания крови.

Точное измерение эффективности возможно с помощью опросов.

Целевая аудитория

(на кого направлена кампания) по демографическим

характеристикам (возраст, пол, доход, место жительства,

семейное положение и т.д.)

1. Девушки и юноши, от 18 до 25, студенты ВУЗов.2. Мужчины и женщины, от 25 до 45, работники различных компаний и организаций, со средним и выше среднего дохода.

Целевая аудитория по психографическим

характеристикам (какой стиль жизни у этих людей, как они

проводят свое время, какая их жизненная позиция)

1.Люди, заинтересованные в проекте с целью получения определенных льгот и бонусов, в том числе.

2.Люди с активной жизненной позицией, ведущие преимущественно здоровый образ жизни, активные пользователи интернета, культурно и социально активные люди, желающие помогать другим и менять

38

мир к лучшему.

Описание проблемы, которую должна решить социальная

реклама. Опишите поведение целевой аудитории, которое

является причиной проблемы. Каковы причины такого

поведения. На какие мотивы ЦА лучше всего «упирать»,

чтобы вызвать действия ведущие к решению проблемы

Проблема: нехватка доноров крови в городе.

Причины сложившейся ситуации:

страх и сомнения потенциальных доноров крови;

низкая осведомленность общества о проблеме и механизме её решения;

нежелание работодателей поддерживать корпоративное донорство;

неудобно расположение и график работы пунктов переливания крови;

бюрократические препятствия, делающие процесс сдачи крови – долгим и утомительным

Мотивы: чувство сопричастности; помогать легко

Маркетинговые целиРасширение целевой аудитории, выстраивание новой коммуникативной стратегии, формирование основы для развития продукта в качестве бренда

Рекламные целиГлавная цель – сформировать положительную норму поведения.Повысить информированность населения и создание лояльности у целевой аудитории.

Каналы коммуникации Интернет, социальные сети, пресса, информационные материалы для размещения на акциях, мероприятиях

Инсайт

Я готов помогать другим и сдавать кровь, но не знаю, как это можно сделать и не хочу тратить много времени.

Единственное сообщение, которое должно остаться в

умах потребителей

Нехватка донорской крови – серьёзная проблема всего общества, но помочь решить её может каждый.

Сдать кровь – теперь легко!

Какой рекламный продукт Вам необходим

Кампания в интернете, акции

Элементы, которые должны обязательно присутствовать в

рекламе

Логотип проекта

Рассмотрим коммуникационную кампанию по этапам.

1. Определение целевой аудитории

39

Несмотря на то, что данная социальная кампания рассчитана на самую

широкую часть общества, на основании полученных результатов

исследования можно выделить несколько целевых групп по следующим

демографическим параметрам:

Молодые люди и девушкив возрасте от 18 до 25 лет, студенты

ВУЗов и ССУЗов, незамужние.

Мужчины и женщины, от 30 до 45, работники различных

компаний, с высшим образованием, семейные.

По психографическим характеристикам можно выделить следующие

группы аудитории:

Заинтересованные в донорстве, в том числе и из-за получения

различных определенных льгот и бонусов;

Люди, ведущие преимущественно здоровый образ жизни,

культурно и социально активные люди, активные пользователи интернета и

участники групп в социальных сетях, желающие помогать другим и менять

мир к лучшему.

2. Цель кампании

Стратегическая цель кампании – увеличение количества доноров

крови, как первичных, так и вторичных за счёт выстраивания новой

коммуникативной стратегии и формирования положительной нормы

поведения.

Тактическая цель кампании: формированиеосновы для развития

проекта в качестве бренда.

3. Задачи кампании

информирование общества;

устранение сложившихся стереотипов;

преодоление существующих барьеров;

перевод потенциальных доноров крови в активные.

4. Концепция кампании

40

На основании полученных результатов исследований концепцию

кампании можно сформулировать следующим образом: сформировать в

сознании общества следующую установку: «добровольное донорство – это

норма жизни современного общества, следовать которой легко».

5. Нейминг кампании

На основании выявленных проблем института донорства крови и

сформулированной цели кампании в первую очередь было разработано

название проекта. Был проведен нейминг и выбрано название «Сдать кровь

легко!».

6. Инсайт кампании

Я готов помогать другим и сдавать кровь, но не знаю, как это можно

сделать.

7. Каналы коммуникации

Так как основная целевая аудитория – до 35 лет, рекламная кампании

рассчитана, в том числе на интернет.

Также кампания будет проводится в оффлайне. Кроме того,

планируется создание печатной продукции – листовок, буклетов.

8. Кампания в социальных сетях – создание брендированных

сообществ

В рамках данной коммуникационной кампании планируется создать

брендированные сообщества в социальной сети «Вконтакте» для

продвижения кампании среди молодёжи, а также в «Facebook»,

преимущественно для представителей бизнес-сообществ: предпринимателей,

руководителей, а также для политиков, журналистов и т.д.

Это позволит сократить дистанцию между проектом и клиентом, так

как пользователь получит возможность участвовать в обсуждениях, быть в

курсе последних новостей донорского движения, оперативно получать

ответы на интересующие вопросы. В свою очередь это способствует

популяризации бренда, повышению лояльности, получению обратной связи

от пользователей с целью выяснения мнений, отношений и повышения

41

эффективности данной кампании. Преимущество социальных сетей

заключается в том, что данное рекламное направление позволяет эффективно

управлять репутацией бренда и увеличивать аудиторию за счет «сарафанного

маркетинга». Кроме того, это один из самых эффективных, быстрых, и что

немало важно для социального проекта – недорогих способов

информирования общества.

В качестве контента планируется размещение новостей донорского

движения, анонсы предстоящих акций, событий и т.д. В сообществах

обязательно должна быть ссылка на главный портал.

9. Продвижение сообществ в интернете

Для привлечения пользователей в сообщества в социальных сетях

будут размещены таргетированные рекламные объявления (по географии,

демографическим, психологическим характеристикам). Для распространения

информации о кампании также планируется работа с профильными

сообществами и донорстве крови, сообществами различных организаций,

занимающихся донорством крови, а также с так называемыми лидерами

мнений – руководителями общественных организаций, почётными донорами,

людьми, известными в донорских кругах. Также таргетированная реклама

будет использоваться для рекламы онлайн-ресурса. Это сравнительно

недорогой способ продвижения кампании, а при правильном таргетировании

достаточно эффективный. Поэтому перед запуском кампании необходимо

провести тестирование.

10.Информационные партнеры

Для проведения кампании в оффлайн-среде был проведен мониторинг

средств массовой коммуникации, размещающих материалы по социальной

тематике. Прежде всего, это газета «Санкт-Петербургские ведомости».

Содержание газеты практически полностью посвящено общественно-

политической и социальной тематике, вопросам науки, культуры,

образования и воспитания молодежи (Газета выходит 5 раз в неделю общим

тиражом свыше 150 тыс. экземпляров. Общее количество полос в неделю -

42

40, из них 16 полос составляют публикации социально-политической

тематики). А также газеты «Петербургский дневник», «Новая газета»,

распространяющейся по подписке. Кроме того, публикации, посвященные

донорству крови, появляются в еженедельной газете «Социальная политика:

Медицинское обозрение», распространяющейся по платной подписке для

работников органов власти и руководителей организаций. В рамках

кампании планируется наладить контакт с данными СМИ и размещение

информационно-рекламных статей в данных газетах. Также в качестве

информационного партнёра возможно привлечь телеканал «Санкт-

Петербург», сотрудничество с ним возможно в виде обсуждения проблемы в

формате диалога представителей донорского движения в городе, а также с

целью освещения какой-либо донорской акции.

Информационными партнерами в интернете могут выступить интернет-

телевидение «ПИТЕР ТВ», а также портал «Город+» и молодежный журнал

«Up!».

11.Сотрудничество с медицинскими центрами

Планируется привлечь к партнёрству государственные и частные

медицинские центры по выявлению инфекционных заболеваний иммунной

системы. Данное направление кампании предполагает работу с людьми,

пришедшими в медицинские учреждения и лаборатории и получившими

отрицательный результат. Цель данного мероприятия – убедить людей

поделиться своей здоровой кровью. На базе учреждений возможно также

размещение информационных материалов о донорстве крови.

12. Печатная продукция

Создание и размещение на акциях и у партнеров информационных

материалов – листовок, буклетов. С информацией о донорстве крови, о

процессе донации, пунктах переливания в конкретном регионе и о новом

портале для доноров. Для удобства планируется предоставление информации

в виде инфографики.

13.Формирование нового образа Службы крови

43

Повысить количество доноров среди молодежи возможно, модернизовав

Службу крови и сформировав новый образ. Принимая во внимание

популярные среди молодых людей приложения для обмена фотографиями и

видеозаписями, например, такими как Instagram, предлагается, с помощью

цифровых микроскопов делать снимок крови у доноров, пришедших на

станции переливания крови. Таким образом, донор на выходе получит

памятный «сувенир», поделится с друзьями и т.д. Это позволит донорским

учреждениям показать донорство как необычное, интересное, молодежное

явление.

14.Мероприятие – встреча всех участников донорского движения

Учитывая западный опыт, для популяризации идеи донорства крови в

России необходимо проводить, в том числе, различные массовые

мероприятия с широким освещением в средствах массовой информации.

Например, ежегодная акция, приуроченная к Международному дню донора –

14 июня, которая объединила бы доноров крови и реципиентов.

Предполагаемый формат акции в виде диалога, в котором доноры смогли бы

рассказать, почему они сдают кровь, бывшие пациенты клиник и больниц –

выразить свою благодарность, а врачи рассказать о значимости донорства и

проконсультировать потенциальных доноров. Кроме того, на акции

возможно размещение детской игровой зоны, где волонтеры могли бы

рассказать детям о донорстве в доступном и увлекательном виде, а сами дети

нарисовать рисунки на тему донорства крови, на основе которых потом были

бы распечатаны открытки и вручены донорам. Также на основе этих

рисунков возможно создание электронных открыток и рассылка их донорам

перед главными праздниками, а также после сдачи крови. Заранее

необходимо начать освещать мероприятие в СМИ, у информационных

партнеров, чтобы привлечь также людей, желающих сдать кровь, но

имеющих какие-либо сомнения. Такая акция может привлечь новых

потенциальных доноров не только за счёт устранения их страхов и сомнений,

44

но и за счет, прежде всего, эмоционального посылка к донорству крови и

формировании чувства сопричастности каждого участника акции.

15.Мероприятие – памятные кроводачи

Кроме того, повлиять на мотивы активных доноров и привлечь

потенциальных доноров крови, способны памятные кроводачи. Как

показывает практика, многие люди приходят на станции переливания крови в

связи не просто с какими-то трагическими событиями в стране, городе и т.д.,

а с теми событиями, вызвавшими у них наибольший отклик. Поэтому, спустя

годы они также могут приходить на пункты переливания в один и тот же

день, чтобы сдать кровь в память, или в честь какого-либо события.

Внедрение подобной практики способствует более ответственному подходу к

самой донации, а кроме того – делает этот процесс более индивидуальным и

личностным. Кроме того, согласно опросам, некоторые доноры хранят

справки с донаций, заменить которые можно памятными сертификатами.

Подобные мероприятия должны являться неотъемлемой частью

коммуникационной кампании, так как они направлены не только на

информирование общества, но и на формирование положительного имиджа

донорства.

16.Оценка эффективности кампании

Оценить точно эффективность социальной кампании трудно, так как на

ситуацию в стране влияет множество различных факторов. Однако

предположительно оценить эффективность кампании возможно по

количеству зарегистрированных пользователей на интернет-портале,

увеличению числа людей, обратившихся на станции переливания крови.

Более точное измерение эффективности возможность с помощью опросов.

45

2.3. Онлайн-ресурс как важнейший инструмент коммуникационной

кампании

В рамках данной коммуникационной кампании был также разработан

проект сайта для доноров крови. На просторах Рунета существует несколько

сайтов о донорстве крови, но они выполняют в основном лишь

информационную функцию.

1. Цели и задачи проекта

Цель проекта – создание абсолютно нового подхода к донорству крови.

Проект будет не только источником необходимой, актуальной и интересной

информации о донорстве, но и позволит облегчить процесс подготовки к

донации и самой донации. Таким образом, он сможет выделиться среди

существующих донорских сайтов и помочь в решении существующей

проблемы с донорством крови. Портал является новым инструментом

привлечения доноров крови, выполняющим не только информационную

функцию, но и облегчающим весь процесс от получения необходимой

информации до самой донации. Задачами данного ресурса является, прежде

всего, преодоление барьеров, как бюрократических, так и психологических,

устранение сложившихся в обществе стереотипов, а также повышение

информированности общества о проблеме нехватки донорской крови, о

возможности решения данной проблемы, о донорстве крови конкретно в их

регионе.Основные маркетинговые цели проекта –увеличение и расширение

целевой аудитории, выстраивание новой коммуникативной стратегии,

формирование основы для развития продукта в качестве бренда.

2. Концепция проекта

Проект основан на 3 важных отличиях: новизна, неповторимость,

доступность.

46

3. Название проекта

Так как концепция проекта – сделать процесс информирования

населения о донорстве крове и саму донацию максимально простым и

удобным – было выбрано наиболее удачное название интернет-портала,

соответствующее рекламной кампании - «Сдать кровь легко!». Таким

образом, можно сказать, что цель проекта – реализовать данный слоган в

жизни. В качестве доменного имени сайта планируется также использовать

слоган кампании – «сдатькровьлегко.рф». Это позволит быстрее и лучше

запомнить адрес интернет-портала.

4. Логотип

Для разработки логотипа был составлен бриф [Приложение В. бриф 3].

В итоге нами был разработан логотип [Приложение Г.рис.1], визуально

отражающий идею проекта. В качестве основных цветов были использованы

красный, синий, а также зеленый. Красный цвет традиционно ассоциируется

с кровью, донорством, жизнью. Это цвет силы, здоровья, жизненной

энергии.Красный – источник энергии, он всегда динамичен, активен и

импульсивен. Онне просто привлекает внимание, он заставляет действовать,

быть активным, воодушевляет и даёт силы для продолжения начатого. Кроме

того, в геральдике этот цвет выражал любовь к Богу и ближним, а в

христианстве все оттенки красного символизируют пролитую во имя

спасения человечества кровь. Но символические значения красного цвета

многообразны и часто противоречивы, красный цвет достаточно агрессивен.

Поэтому, в качестве доминирующего цвета в логотипе был использован

синий. Синий цвет традиционно считается цветом духовности, разума и

вечности. Он может символизировать доброту, верность, честность и

благородство. Синий цвет отражает не только свободу, но и объединение,

принадлежность к большому единому целому. Во многих культурах синий

цвет связан с мирозданием.Кроме того, это цвет порядка и стабильности, он

комфортен, снижает напряжение. Таким образом, в нашем логотипе синий 47

цвет уравновешивает красный. А сочетание этих двух цветов отражает два

аспекта привлечения доноров крови – эмоциональный (через активный

красный цвет) и рациональный (через спокойный голубой). Зеленый цвет –

это цвет жизненной возможности и потенциальной энергии. Зеленый цвет

традиционно символизирует надежду, радость, свободу и здоровье. Зеленый

нейтрализует действие остальных цветов; помогает рассеивать негативные

эмоции, приносит спокойствие и умиротворенность, помогает

сконцентрироваться и принять решение. Для фона используется белый цвет,

Символизирующий чистоту, добродетель и устремление к духовной

простоте. С белым связано представление о явном, общепринятом, законным,

истинном.

По своей геометрической форме логотип представляет собой, прежде

всего, два пересекающихся круга, в каждом из которых находится еще один

круг меньшего размера, соединенных сердцем. Круг – это универсальный

символ. Он означает целостность, непрерывность, бесконечность, вечность.

Внутри этих кругов расположены две пиктограммы – капля крови и сердце.

В центре логотипа изображено еще одно сердце. Традиционно сердце

олицетворяет любовь, сострадание, отзывчивость. В течение тысячелетий

сердце признавалось средоточием самой жизни. И сердце по тогдашним

представлениям, определяло все мысли и побуждения человека, наполняло

его различными чувствами, было местом пребывания души, как и кровь.

Центральное сердце в нашем логотипе расположено вертикально, что делает

его похожим на «знак следствия» или «знак больше». Таким образом,

графическая составляющая логотипа может отражать следующие сообщения:

«одна капля крови – спасает еще одну жизнь» или «одна капля крови –

больше спасенных жизней» (ведь согласно международному опыту, один

донор может спасти три жизни).

Косые линии на заднем фоне, во-первых, создают ощущение динамики

логотипа, а также задают вектор для всего фирменного стиля проекта. Кроме

того, они расположены таким образом, что напоминают хештег. Это

48

позволит сразу понять об области кампании – интернет, а также основную

целевую аудиторию проекта.

Таким образом, логотип отражает суть нашего проекта, которую можно

описать тремя словами: яркий, легкий, активный. Он должен вызывать

желание действовать здесь и сейчас.

5. Функциональность

Проект направлен, прежде всего, на тех людей, кто готов помочь,

прийти и сдать кровь, но считает, что это слишком тяжело, долго и не хочет

тратить много времени. Портал даст возможность потенциальным донорам

решить их сомнения в пользу сдачи крови для нуждающихся в ней людей.

Уникальность данного сайта заключается в его функциональности.

Кроме получения всей необходимой информации о донорстве, о подготовке к

донации, о самой процедуре сдачи крови, на нём можно будет записаться в

удобное отделение переливания крови на определенное время и заполнить

анкету онлайн, что позволит значительно сократить время, затраченное в

пунктах переливания крови. А для сотрудников станций переливания крови

это позволит рассчитать поток потенциальных доноров и скоординировать

работу станции наиболее удобным и эффективным способом. Таким образом,

проект решит одну из главных причин малого количества доноров крови в

регионе. Планируется также установить обратную связь с потенциальным

донором. Так, после регистрации пользователь получит подробное

напоминание со временем и местом сдачи крови. Регистрация через аккаунты

в социальных сетях позволит делиться не только информацией о донорстве,

но и о своих донациях. Кроме того, в личном кабинете будет вестись

донорский календарь, по которому можно будет рассчитать оптимальную

дату следующей кроводачи и получить напоминание про очередную

донацию. Учитывая тенденции последних лет, было решено, что

необходимая для доноров информация будет представлена в виде

инфографики.

49

К плюсам использования интернета для привлечения доноров крови

можно отнести не только оперативность, но и мобильность. Зайти на сайт,

зарегистрироваться возможно в любом месте, с любого портативного

устройства, что позволит сократить время от получения необходимой

информации до окончательного решения, действия.

6. Реализация проекта

Поиск средств на реализацию и поддержку данного проекта

планируется осуществлять на наиболее популярных краудфайндинговых

платформах, таких как planeta.ru, boomstarter.ru, а также на главной

платформе именно социального краудфайндига – русини.org. Благодаря

этому сайту можно найти не только средства на создание сайта, но и людей,

готовых безвозмездно помочь в разработке портала, его продвижении, работе

и т.д. Для спонсоров планируется следующее поощрение: размещение

информации в группах в социальных сетях, для принявших участие в

создании и разработке портала – размещение информации в социальных

сетях и на самом портале.

Реализация портала позволит повысить информированность общества о

донорстве крови, привлечь новых доноров, а также значительно упростит

процесс донации у активных доноров, что, естественно, повлияет на

отношение к донорству в целом.

50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная реклама как явление существует во многих странах. В

каких-то она более развита (США, Великобритания, Канада), в каких-то

странах, например, как Россия, она только развивается.

Социальная реклама является одним из важнейших элементов

формирования полноценного общества, инструментом диагностики и

корректировки социальных проблем. С её помощью решаются не только

актуальные проблемы и вопросы, но и создаются модель общественного

поведения, новые ценности и установки с целью на будущее. Социальная

реклама является также важным экономическим инструментом в

долгосрочной перспективе. Игорь Буренков, автор идеи первого социального

ролика в России, считает, что во всём мире социальная реклама – важная

составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества:

«Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к

рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также

СМИ. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению

отношений между государством, коммерческими организациями и

населением» [26].

Социальная реклама предполагает охват самого широкого круга

населения в плане анализа существующих проблем и их решения. Развитие

же рынка социальной рекламы в полной мере зависит от позиции

государственных органов, средств массовой информации, некоммерческих

организаций и различных ассоциаций и от того, насколько они готовы к

взаимодействию, конструктивному диалогу друг с другом и

консолидированию их усилий.

В ходе работы была проанализирована литература по социальной

рекламе, в частности работыГ.Г.Николайшвили, М.И.Пискуновой и

других.Были изученыособенности социальной рекламы и специфика ее

51

создания как инструментаформирования общественного мнения. Был

рассмотрен и проанализирован западный опыт в сфере рекламы донорства

крови и выявлены особенности западной рекламы, также была рассмотрена

отечественная реклама по популяризации донорства крови и изучена

специфика данного направления в России и в Санкт-Петербурге.

В России создается реклама по пропаганде донорской крови, но её

процент из всего рекламного рынка очень мал. Решить эту проблему можно с

помощью увеличения объема рынка социальной рекламы, финансирования

создания рекламы за счет государства и бизнес – организаций и новых

рекламных инструментов, например, как ambient-media.

Несмотря на то, что за последние годы ситуация в стране с донорством

крови улучшилась, и нынешнее положение дел нельзя назвать критическим,

работы в России ещё очень много. В целом по стране количество доноров на

тысячу жителей в два раза меньше установленной нормы. Из-за отсутствия

конструктивного диалога между государством, некоммерческими

организациями, занимающимися популяризацией донорства крови, и

медицинскими учреждениями ситуация в России нестабильна. Кроме того, в

стране не ведется активной работы по увеличению числа кадровых доноров.

Было проведено исследование, результаты которого показали, что

основные проблемы донорства крови в регионе связаны с низкой

информированностью населения, несформированной мотивацией общества,

неблагоприятной правовой средой и недостаточной пропагандой в средствах

массовой информации. Поэтому направлений работы по популяризации

донорства крови в России тоже несколько, решить имеющиеся проблемы

можно только при консолидации усилий со стороны власти, бизнеса и

гражданского общества. Ведь даже самая успешная социальная рекламная

кампания не может помочь решить проблемы, связанные с

законодательством или системными трудностями. Поэтому идеальный

механизм для реализации социальной кампании предполагает

взаимодействие трех секторов общественной жизни: социального (создание и

52

внедрение социального проекта), коммерческого (на основе помощи

спонсоров осуществляет финансовую поддержку) и государственного

(административная помощь в реализации). То есть для решения актуальных

общественных проблем необходимо взаимодействие всех органов власти,

некоммерческих организаций, бизнес-структур и рекламных агентств. И

проблема донорства не исключение. Эффективная деятельность Службы

крови немыслима без участия государства, его гражданских институтов,

бизнеса,общества в целом, инициативы частных лиц.

Преимущество разработанного проекта в его универсальности. Он

может служить как отдельный инструмент продвижения идеи донорства, так

и быть частью существующих рекламных кампаний различных донорских

организаций. Реализация данного проекта на практике позволит не только

повысить информированность общества об институте донорства крови как

таковом, сформировать к нему положительное отношение, но и снизить

различные препятствия, возникающие перед потенциальными донорами

крови.

Таким образом, поставленные цели были достигнуты, а выдвинутые

гипотезы нашли свое подтверждение.В дальнейшем планируется

продолжение исследования на данную тему с целью подтверждения

полученных результатов.

53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1. Голуб О.Ю. Социальная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010.- 180 с.

2. Грибок Н.Н. Социальная реклама. М.: Изд-во МГУ, 2008.- 76 с.

3. Джефкинс Ф. Паблик рилейшенз: Учебное пособие для вузов /

Джефкинс Ф., Ядин Д. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 416с.

4. Дмитриева Л.М. Социальная реклама:Уч.пос.- М.: Юнити-Дана, 2009. –

272с.

5. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы,

решение. ― Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2006.-171 с.

6. Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. М.: Юнити-

Дана, 2010.-176 с.

7. Мандель Б.Р. Социальная реклама: учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2012

-302с.

8. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. Теория и практика.

М.:АСПЕКТ ПРЕСС, 2008.-178 с.

9. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012г. –

240с.

10. Панкратов Ф. Г.Основы рекламы / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,

Шахурин В.Г. 14-е изд., перераб. и доп. -М.: Дашков и К,2013.-539 с.

11. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной

рефлексии. М., 2004.-178 с.

12. Полукаров В.Л. Основы рекламы - М.: Дашков и К,2009. - 236 с.

13. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу с двумя

приложениями. М.: Рип-Холдинг, 2006.- 168 с.

14. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют

о себе говорить. М.:Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 240 с.

15. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция.

М.: издательство Вест-Консалтинг,2006.-120 с.

54

16. Тангейт М. Всемирная история рекламы .М.: Альпина Бизнес Букс,

2008. - 290 с.

17. Теория и практика рекламы. Под ред. Тулупова В.В. СПб.:

издательство Михайлова В.А.,2006.- 528 с.

18. Ученова В.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. / Ученова

В.В., Старых Н.В.- М. : Индекс Медиа, 2006.-304 с.

19. У.Чан Ким. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок,

свободный от других игроков / У.Чан Ким, Рене Моборн. – М. : Манн,

Иванов и Фербер, 2012. – 304с.

20. Реализация государственной политики в сфере донорства крови. Опыт

федеральных округов, М.:2011г.-268с.

21. Рекрутинг доноров крови(в помощь организаторам донорского

движения), М:2011г. – 168с.

22. Ambient -решения в сфере донорства[Электронный ресурс] //

Социальная реклама в России. – URL:http://www.1soc.ru/pages/view/113

(18.05.2014)

23. Алексеева О. Социальная ответственность компаний - опыт Запада и

России[Электронный ресурс] //МЕЦЕНАТ. –

URL:http://www.maecenas.ru/doc/2004_3_5.html (18.05.2014)

24. Аронсон О. О социальной рекламе [Электронный ресурс] // Социальная

реклама.RU. – URL:http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?

ELEMENT_ID=4969&107/ (17.05.2014)

25. Ахметзянова Л. Тональность социальной рекламы [Электронный

ресурс] // ФИЛАНТРОП. – 2014. –

UR

L:http://philanthropy.ru/blogs/2014/04/08/15167/#.U3j6CHYUG1p(18.05.2014)

26. Буренков И. Publicinterest в России [Электронный ресурс] //

Социальная реклама.RU. – 2010.- URL :

55

http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?

ELEMENT_ID=394&SECTION_ID=107&sphrase_id=16426 (17.05.2014).

27. Владыкина Т. Может ли социальная реклама сделать нас хорошими

[Электронный ресурс] // Российская газета. – 2013. –

URL:http://www.rg.ru/2013/10/23/reklama.html (18.05.2014)

28. Всемирный день донора крови [Электронный ресурс] // РИАНовости. -

2013. – URL:http://ria.ru/spravka/20130614/942740745.html (19.05.2014)

29. Егина Е. Реклама: определение и функции [Электронный ресурс]

//Школа рекламиста. –

URL:http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html

(18.05.2014)

30. Григорьев В. Свет и мрак социальной рекламы [Электронный ресурс] //

ФИЛАНТРОП. –

UR

L:http://philanthropy.ru/blogs/2012/07/12/8097/#.U3kH_HYUG1p(18.05.2014)

31. Деревянко А.Р. Социальная реклама как вид коммуникационной

деятельности в современных условиях/ Деревянко А.Р., Зыбин О.С.

[Электронный ресурс] // Социальная реклама.ru. – URL:

http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?

ELEMENT_ID=6507&SECTION_ID=122 (18.05.2014)

32. Минкомсвязи против увеличения объемов соцрекламы на

телевидении[Электронный ресурс] // Известия. -2013. –

URL:http://izvestia.ru/news/546718 (18.05.2014)

33. Нехватка донорской крови становится новой национальной угрозой

[Электронный ресурс] //Русская народная линия. –

UR

L:http://ruskline.ru/news_rl/2013/01/31/nehvatka_donorskoj_krovi_stanovitsya_no

voj_nacionalnoj_ugrozoj (18.05.2014)

56

34. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная

реклама: сотрудничество или конкуренция [Электронный ресурс] //

Социальная реклама.RU.- URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?

ELEMENT_ID=4967&SECTION_ID=107 (17.05.2014).

35. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и

практики [Электронный ресурс] // Журнал «Регионология». -2008. -№2. –

URL:http://regionsar.ru/node/94 (17.05.2014)

36. Потапский В. Донорство: просто подари жизнь [Электронный ресурс] //

РИАНовости. -2011. – URL:http://ria.ru/online/20110609/386257844.html

(19.05.2014)

37. Романов А.Социальная реклама (проблемы и перспективы развития)

[Электронный ресурс] // Гильдия Маркетологов. -2010. –

URL:http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/sotsialnaja-reklama-problemy-i-

perspektivy-razvitija (26.05.2014)

38. Саркисян Д. 5 способов сделать донорам приятное / Саркисян Д.,

Чистякова Е. [Электронный ресурс] //Большой город. – 2013. –

URL:http://bg.ru/medicine/5_sposobov_sdelat_donoram_prijatnoe-17616/?

chapter=6#menu (18.05.2014)

39. Социальная реклама [Электронный ресурс] // Энциклопедия

маркетинга. -2009. – URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm (17.05.2014)

40. Социальная реклама должна быть позитивной [Электронный ресурс] //

Социальные проекты и программы. - 2012. –

URL:http://www.socpro.org/news/3 (18.05.2013)

41. Тайное знание социальной рекламы [Электронный ресурс]Социальная

реклама.ru. – 2009. – URL:

http://www.socreklama.ru/analytics/experience/list.php?

ELEMENT_ID=5235&SECTION_ID=112 (18.05.2014)

57

42. Тенденции развития рынка социальной рекламы [Электронный ресурс]

// agencyraider.com. – 2010. – URL: http://www.agencyraider.com/sotsialnaya-

reklama/tendentsii-razvitiya-rinka-sotsialnoy-reklami.html (17.05.2014)

43. Тихонович Л. Внимание: социальная реклама[Электронный ресурс]//

ФИЛАНТРОП. -2010. –

URL:http://philanthropy.ru/climate/2010/05/28/2170/#.U3j7iXYUG1p

(18.05.2014)

44. Тихонович Л. До свидания, абстрактные призывы [Электронный

ресурс]// ФИЛАНТРОП. -2011.. –

URL:http://philanthropy.ru/analysis/2011/12/14/6811/#.U3kId3YUG1p

(18.05.2014)

45. Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс] // Законы

России. – 2014. – URL: http://www.assessor.ru/zakon/zoreklame (18.05.2014)

58

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А. АНКЕТАДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯАНКЕТА

Приглашаем Вас принять участие в опросе, направленном на изучение проблем, связанных с донорством крови в России. Ваше мнение поможет улучшить работу по организации мероприятий по донорству крови.Заполнить анкету несложно: обведите номер варианта ответа, соответствующего Вашему мнению или напишите свой вариант на свободных строках. Имя и фамилию указывать не нужно. Данные будут использоваться только в обобщенном виде.

1. Как Вы считаете, существует ли в настоящий момент в России нехватка донорской крови? Нет, такой проблемы не существуетТакая проблема возникает время от времениДа, есть проблема нехватки донорской кровиЗатрудняюсь ответить

2. По Вашему мнению за последние годы в какую сторону меняется ситуация с добровольным безвозмездным донорством крови в России?1. В целом улучшается2. В целом ухудшается3. Остается без изменений4. Затрудняюсь ответить

3.Как Вы оцениваете результаты, которых Россия добилась за последние пять лет в развитии безвозмездного донорства крови (дайте оценку по каждому из пунктов)?

Результат практически отсутствует

Слабый результат

Хороший результат

Общественность проинформирована о проблеме и системе функционирования Службы кровиСформировано позитивное отношение к донорствуСформирована мотивация людей к донорству крови на постоянной безвозмездной основе

59

Преодолены общественные страхи и негативные стереотипы, связанные со сдачей кровиСкоординированы усилия государства и некоммерческих организаций в развитии донорства

4. На Ваш взгляд, в какой мере внешние факторы осложняют деятельность НКО по донорству крови в России (дайте оценку по каждому из пунктов)?

Никакне влияет

Влияет,но слабо

Сильновлияет

Низкая заинтересованность в сотрудничестве со стороны власти, государственных организаций, бизнес сообществ и СМИНизкий интерес к донорству у населенияНе благоприятная правовая средаПлохой имидж ряда организаций – участников программ добровольного донорстваКоммерциализация сдачи донорской кровиНизкая информированность населения

5. По Вашему мнению, какие меры должны приниматься государством по решению проблем нехватки донорской крови? (выберете не более трех вариантов ответа)1. Более масштабная реклама и пропаганда донорского движения в СМИ2. Возможность льготного медицинского обслуживания для доноров крови3. Поддержка проектов, направленных на расширение безвозмездной сдачи крови4. Проведение дней доноров на предприятиях и в вузах5. Расширение сети пунктов сдачи крови6. Изменение режима работы станций переливания крови7. Участие известных лиц в сдаче крови8. Широкое внедрение платности за сдачу крови9. Другое _________________________________________

6. Являетесь ли Вы донором крови?1. Да, являюсь кадровым донором крови

60

2. Сдавал один-два раза3. Нет

7. Если да, то почему Вы решили стать донором крови? (возможно несколько вариантов ответа)

1. Желание помочь больному2. Материальная заинтересованность3. Быть донором – престижно4. Из любопытства5. Желание помочь близкому человеку, находящемуся в больнице6. Пример/совет друзей, знакомых7. Случай, когда другой человек стал донором для члена моей семьи, знакомого человека8. Проверить состояние собственного здоровья9. Другое ________________________________

8. Если нет, то почему?(возможно несколько вариантов ответа)1. Есть противопоказания к донорству крови2. Нет материальной заинтересованности3. Быть донором – не престижно4. Не вижу в этом никакого смысла5. Работодатель не позволяет6. Не имею представления о данном направлении7. Боюсь чего-либо (чего?)______________________________8. Нет времени9. Другое_____________________________________________

9. Почему на Ваш взгляд нужно сдавать кровь?1.Каждому третьему жителю Земли хоть раз в жизни требуется переливание крови2. Регулярное донорство - это постоянный контроль состояния здоровья  3. Регулярное донорство полезно для здоровья  4. Регулярное донорство – это норма жизни социально-активного человека  5. Потратив 30 минут свободного времени, донор может спасти человеческую жизнь  

10. Что, на Ваш взгляд, является определяющим при сдаче крови (возможно несколько вариантов ответа)? 1. Условия в пункте переливания крови2. График работы пунктов и их расположение3. Время, затраченное в пункте переливания  4. Отношение персонала  5. Оборудование6. Отсутствие бюрократических препятствий  

61

7. Другое_________________________________________________

11. Готовы ли в будущем Вы сдавать кровь на регулярной основе (3 и более раз в год)?1. Да, я уже сдаю кровь регулярно2. Да, хотя пока регулярно не сдаю кровь3. Нет4. Затрудняюсь ответить

12. Готовы ли вы как доброволец принимать участие в деятельности общественных, волонтерских организаций по развитию донорства крови в вашем городе?1. Да2.Нет3. Я уже участвуют в работе таких организаций (укажите какие именно организации)_______________________________________________________4. Затрудняюсь ответить

13. Как Вы считаете, должны ли доноры материально вознаграждаться за сданную кровь?1. Да2. Нет 3. Затрудняюсь ответить4. Другое__________________________________________________________

14. Какие формы поощрения, вознаграждения можно предлагать донорам за сданную кровь? (выберете не более трех вариантов ответа)1. Денежное вознаграждение2. Дополнительное питание3. Льготы на оплаты коммунальных услуг, транспорта4. Путевки в дома отдыха и пансионаты5. Льготное медицинское обслуживание6. Звание почетного донора, знак отличия7. Никакое, это бескорыстное дело 8. Затрудняюсь ответить9. Другое __________________________________

15. Получать последнюю информацию о донорстве крови Вам удобнее….1. Из средств массовой информации2. На сайте Службы крови3. В группах в социальных сетях4. Непосредственно от самих врачей на станциях переливания крови

62

16. За последние 12 месяцев, где Вам встречались материалы, пропагандирующие донорство крови? (возможно несколько вариантов ответа)1. Телевидение, радио2. Интернет3. Рекламные щиты и растяжки4. Газеты и журналы5. Специализированные издания6. Акции по месту работы/учебы7. За последние 12 месяцев такие материалы не встречались8. Затрудняюсь ответить9. Другое __ __________________________

17. На Ваш взгляд, какой рекламный канал наиболее эффективен для популяризации донорства крови среди населения?1. Телевидение2. Радио3. Наружная реклама4. Реклама в прессе5. Интернет

18. Какой, на Ваш взгляд, должна быть реклама донорства крови?1. Позитивной2. Шокирующей3. Нейтральной4. Информационной5. Другое_____________________________________

19. Можете ли Вы вспомнить пример удачной, на Ваш взгляд, социальной рекламы донорства крови?1. Да (какой?)______________________________________________2. Нет

20. Знаете ли Вы какие-либо сайты для доноров крови?1. www.yadonor.ru2. www.volonte.ru3. www.donorsearch.ru4. www.spbgspk.ru5. www.mydonor.ru6. Другое_________________________________

21. Сколько Вам полных лет? Всего ______лет.

22. Ваш пол:

63

1. Женский2. Мужской

23. Ваше образование?1. Незаконченное среднее 2. Среднее 3. Среднее специальное 4. Незаконченное высшее 5. Высшее

24. Семейное положение:1.Замужем/женат2.Холост3.Другое_______________

25. Род Ваших занятий?1. Студент2. Служащий3. Рабочий4. Руководитель 5. Домохозяйка/безработный6. Пенсионер 7. Другое______________________________

Спасибо за сотрудничество! Передайте, пожалуйста, анкету организаторам опроса. Вы можете сделать это лично или прислать

по адресу:gorshkova.irina.92@gmail.com

64

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Диаграмма 1. Существует ли сейчас в России нехватка доноров крови?

Диаграмма 2. Как меняется ситуация с безвозмездным донорством крови в России?

Диаграмма 3. Результаты России в развитии донорства крови за последние пять лет

65

Диаграмма 4. Как влияют внешние факторы на деятельность НКО в России

Диаграмма 5. Какие меры должно принимать государство по решению проблемы нехватки донорской крови?

Диаграмма 6. Количество доноров среди опрошенных

66

Диаграмма 7. Почему нужно сдавать кровь?

Диаграмма 8. Почему Вы сдаете кровь?

Диаграмма 9. Почему Вы не сдаете кровь?

67

Диаграмма 10. Определяющие факторы для донорства крови

Диаграмма 11. Готовы ли Вы сдавать кровь регулярно?

Диаграмма 12. Готовы ли Вы участвовать в деятельности общественных организаций по развитию донорства крови у себя в городе?

68

Диаграмма 13. Должны ли доноры материально вознаграждаться?

Диаграмма 14. Какие формы поощрения можно предлагать донорам?

Диаграмма 15. Получать откуда информацию о донорстве Вам удобнее?

69

Диаграмма 16. Где Вам встречалась реклама донорства за последний год?

Диаграмма 17. Какой рекламный канал наиболее эффективен для популяризации донорства крови?

Диаграмма 18. Какой должна быть реклама донорства?

70

Диаграмма 19. Можете ли Вы вспомнить удачную рекламу донорства крови?

Диаграмма 20. Знаете ли Вы какие-либо сайты о донорстве крови?

Диаграмма 21. Возраст

71

Диаграмма 22. Образование

Диаграмма 23. Семейное положение

Диаграмма 24. Род занятий

72

ПРИЛОЖЕНИЕ В. БРИФЫБриф 1. Неймингрекламной кампании

I. Информация о компании заказчика

Сфера деятельности компании Здравоохранение, благотворительность

Реализуемые услуги. Донорство крови

География Россия, СПб и Ленинградская область

Уникальные характеристики, конкурентные преимущества

продукта, компании

Новый подход, облегчающий процесс сдачи крови.

Социально-демографические характеристики целевой

аудитории

1.Девушки и юноши, от 18 до 25, студенты ВУЗов. Заинтересованные в проекте, с целью получения определенных бонусов.2.Девушки и юноши, от 18 до 25, студенты ВУЗов. Имеющие активную жизненную позицию и желание помогать обществу.3. Мужчины и женщины, от 25 до 40, работники компаний, со средним заработком. Заинтересованные не только в проекте, но и с целью получения определенных льгот.4.Мужчины и женщины, от 30 до 45 лет, сотрудники крупных компаний, с доходом выше среднего, желающие участвовать в безвозмездном донорстве крови.

Конкурентная среда

(названия компаний, аналогичных продуктов/услуг)

Рекламная кампания «Службы крови» - «Может только человек».

II. Информация о кампании

Ассоциации, которые название должно вызывать у потребителей

Помощь, добро, легкость, удобство

Количество слов в названии Не более 5

Предпочтительные языковые варианты написания

Русский язык

73

Использование аббревиатур, сокращений

Не допускается

Возможные стилевые оттенки названия и лингвистические приемы

Возможно использование юмора, игры слов, идиом, элементов увеличения значимости

Допустимость тематических областей

Желательно указание на сферу деятельности

Запреты и ограничения Не допускается сравнение с конкурентами

Прочие пожелания и характеристики названия

Название должно легко запоминаться, указывать на сферу деятельности

74

Бриф 2. Разработка социальной кампании

Название вашей кампании Сдать кровь легко!

Проект добровольное безвозмездное донорство крови

Информация о вашей организации

Онлайн-ресурс для привлечения доноров крови, как первичных, так и кадровых. Цель проекта – сделать процесс сдачи донорской крови наиболее легким и доступным.

Проект находится в стадии разработки

Сфера деятельности, место расположения

здравоохранение, благотворительность

Россия, Санкт-Петербург

Цель проекта, для чего проект осуществляется.

По каким параметрам можно измерить эффективность

рекламы?

Цель –привлечение новых доноров крови.

Эффективность можно измерить по количеству посещений интернет-ресурса, количеству зарегистрированных пользователей.

Целевая аудитория

(на кого направлена кампания) по

демографическим характеристикам (возраст,

пол, доход, место жительства, семейное

положение и т.д.)

1. Девушки и юноши, от 18 до 25, студенты ВУЗов.2. Мужчины и женщины, от 25 до 45, работники различных компаний и организаций, со средним и выше среднего дохода.

Целевая аудитория по психографическим

характеристикам (какой стиль жизни у этих людей,

как они проводят свое время, какая их жизненная

позиция)

1.Люди, заинтересованные в донорстве с целью получения определенных льгот и бонусов, в том числе.

2.Люди с активной жизненной позицией, ведущие преимущественно здоровый образ жизни, активные пользователи интернета, культурно и социально активные люди, желающие помогать другим и менять мир к лучшему.

Описание проблемы, которая должна решить

социальная реклама. Опишите поведение целевой аудитории, которое является

Проблема: нехватка доноров крови.

Причины сложившейся ситуации:

страх и сомнения потенциальных доноров крови;

низкая осведомленность общества о проблеме и 75

причиной проблемы. Каковы причины такого

поведения. На какие мотивы ЦА лучше всего «упирать»,

чтобы вызвать действия, ведущие к решению

проблемы

механизме её решения;

нежелание работодателей поддерживать корпоративное донорство;

неудобное расположение и график работы пунктов переливания крови;

бюрократические препятствия, делающие процесс сдачи крови – долгим и утомительным

Мотив: чувство сопричастности, помогать легко

Маркетинговые целиРасширение целевой аудитории, выстраивание новой коммуникативной стратегии, формирование основы для развития продукта в качестве бренда

Рекламные целиГлавная цель – сформировать положительную норму поведенияПовысить информированность населения и создание лояльности у целевой аудитории.

Каналы коммуникации интернет, социальные сети, пресса, рекламно-информационные материалы

ИнсайтЯ готов помогать другим и сдавать кровь, не затрачивая при этом много времени

Единственное сообщение, которое должно остаться в

умах потребителей

Сдать кровь – теперь легко!

Какой рекламный продукт Вам необходим

кампания в интернете, мероприятия

Элементы, которые должны обязательно присутствовать

в рекламе

логотип проекта

76

Бриф 3. Разработка логотипа и фирменного стиля

Маркетинговый блок

I. Что?1.1. Что представляет собой продукт?

Онлайн-ресурс «Легко!»

1.2. Суть бренда (основная идея (миссия) продукта)?

Сдать кровь – легко!

1.3. Уникальное торговое предложение (УТП) продукта? Позиционирование продукта (основное отличие от основных конкурентов).

Новый подход, облегчающий процесс сдачи крови.

1.4. 3 основные ценности продукта (рациональные и/или эмоциональные)?

Польза, Удобство, Новизна

1.5. Какую выгоду потребителю дает каждая из вышеприведенных ценностей?

Потребитель приносит пользу обществу, при этом экономя свое время и силы

II. Для кого?2.1. Какие группы потребителей будут пользоваться вашим продуктом чаще всего? На кого он рассчитан?1 группа. Название «Молодежь»

Молодые люди и девушки, от 18 до 25 лет, студенты ВУЗов, незамужние, без постоянного дохода, заинтересованные в донорстве в том числе и в связи с определенными бонусами.

В каком процентном соотношении от общего потребления продукта его потребляет данная группа? 39%2 группа. Название «Льготники»

Мужчины и женщины, от 30 до 45, работники компаний, с высшим образованием, семейные, с средним доходом, заинтересованные в продукте, в том числе и из-за получения определенных льгот.

В каком процентном соотношении от общего потребления продукта его потребляет данная группа? 28 %3 группа. Название «Безвозмездные»

Мужчины и женщины, от 30 до 45 лет, с высшим образованием, работники крупных организаций, с доходом высшее среднего.

77

Молодые люди и девушки, от 20 до 25, с высшим образованием, возможно без постоянного дохода, но с активной жизненной позицией и желанием быть полезным обществу. Активные пользователи интернета и социальных сетей.

В каком процентном соотношении от общего потребления продукта его потребляет данная группа? 23 %III. Для чего?3.1. Для чего ваш продукт нужен потребителю? Какие проблемы потребителя он решает, в чём облегчает его жизнь?

Экономит времяДелает процесс донации более понятным и доступнымДает определенные бонусы и привилегииДает более подробную информацию

3.2. Является ли ваш продукт привычным для потребителя?[ +] Продукт инновационный и потребителя необходимо приучить к его потреблению.[ ] Продукт привычен, но обладает улучшениями относительно конкурирующих. [ ] Продукт не отличается от конкурентов, он такой же.IV. Как? 4.1. Какой покупкой является ваш продукт для потребителя: простой или сложной? Покажите цепочку действий потребителя от желания купить продукт данной категории до непосредственно покупки продукта.

Увидеть рекламу -> зайти на сайт -> получить необходимую информацию в удобном виде -> зарегистрироваться -> обратная связь -> сдать кровь

V. С кем?5.1. Опишите ваших основных конкурентов:

«Служба крови». www.yadonor.ru (с 2008 года)Сильные стороны: взаимодействие со всеми структурами, известность целевой аудитории, удобный интерфейс, давно на рынке.Слабые стороны: взаимодействие партнеров налажено лишь на информационном уровне, не обеспечивает удобства потенциальным клиентам

VI. Где?6.1. Масштаб интересов: [ ] Международный[ ] Федеральный[ +] Региональный[ ] Местный

Дизайн-блокVII. Чтобы что?7.1. Для чего вам нужен логотип и/или фирменный стиль?Какие задачи должна решить разработка?

Идентифицировать проект, Привлечь новую целевую аудиторию

78

7.2. Точки контакта и носители. Где ваш логотип/фирменный стиль будет чаще всего видеть потребитель?

Сайт.Сопутствующая реклама (в т.ч. печатная продукция, пресса)

7.3. Какие ощущения у потребителя должно вызвать визуальное оформление? Какой образ и характер бренда должен быть сформирован?

Легкость, динамика.

VIII. Форма и содержание8.1. Языковые версии (кириллица, латиница и т.д.)

кириллица

8.2. Название (для каждой языковой версии)

Сдать кровь легко!

8.3. Какие образы и решения, на ваш взгляд, недопустимы для использования и почему?

Недопустимы образы, уже использовавшиеся у конкурентов

8.4. Какой ХАРАКТЕР логотипа и стиля, на ваш взгляд, предпочтителен для создания желаемого образа бренда?

Экспрессивный, неординарный

8.5. Какой ТИП логотипа, на ваш взгляд, предпочтителен для создания желаемого образа бренда? (Выделите)

Комбинированный: знак + начертание названия

Герб Эмблема Композиционно-шрифтовой

Персонаж Только знак

Интегрированный: знак включен в начертание названия

Вензель Лигатура Динамический – анимированный

Орнамент Шрифтовой

8.6. Какой СТИЛЬ/МЕТОД ГРАФИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ логотипа, на ваш взгляд, предпочтителен для создания желаемого образа бренда? Выберете НЕ более 5 и выделите.

Форма и контрформа Аллегория, метафора Каллиграфия Объем, фотореалистичность

Аристократизм Каллиграфия Прямолинейность Типографика

Юмор Градиенты, Семантичность Этника

79

прозрачности, блюр

Корпоративность Минимализм, лаконичность

Геометрия Государственные мотивы

Рисование Художественность Абстракция Детскость, инфантилизм

Историчность, мифологичность

Система элементов

8.7. Какие цвета (и их количество), на ваш взгляд, предпочтительны для создания желаемого образа бренда?

Не более трех. Наиболее предпочтительны - красный, синий

8.8. Приведите примеры логотипы и стили других брендов, которые вы считаете удачными с точки зрения создания желаемого образа бренда и объясните почему?

Логотип «Службы крови», NationalBloodService (Национальная служба крови)так как отражает суть продукта через аллегорическое изображение, что создает позитивный и легкий образ компании.

8.9. Приведите примеры логотипы и стили других брендов, которые вы считаете Неудачными с точки зрения создания желаемого образа бренда и объясните почему?

- обилие цветов

8.10. Какие носители фирменного стиля необходимо разработать?Визитная карточка: [ ] корпоративная [ ] персональная [ ] Бланк [ ] Папка [ +] Шаблоны презентации PowerPoint[ ] Шаблоны для технической, проектной и пр. документации[ ] Обложка CD/DVD[ ] Шаблон поздравительный открытки[ ] Шаблон Приглашения[ +] Типовая листовка/флаер[+ ] Типовой буклет[ ] Модульная сетка для печатной и наружной рекламы [ ] Бейдж

80

[ ] Пропуск [ ] Блокнот [ ] Блок-куб[ ] Ручка/карандаш [ ] Настольный флаг [ ] Зажигалка[ ] Кружка/стакан [ ] Спецодежда (укажите – какая)[ ] Автотранспорт (укажите марки автомобилей и спецтехники) [+ ] Стенд [ ] Экстерьерное оформление[ ] Интерьерное оформление[ ] Другое (укажите – что)8.11. Какого типа руководство по фирменному стилю вам нужно?[ +] Брендбук (описание маркетинговой стратегии + описание визуальных коммуникаций и стандартов работы с ними на примере различных носителей)[ ] Guideline (описание только стандартов и правил работы с фирменным стилем)[ ] Ничего не нужно

81

Бриф 4. Разработка сайта

I. Общая информация1.1. Сфера деятельности вашей компании / информация о продукте, услуге

ЛЕГКО! – онлайн-проект для доноров крови, делающий процесс донации удобнее и легче.

1.2.Преимущества, особенности, отличия вашей компании.

Это, уникальный проект, цель которого привлечь новых доноров и упростить сам процесс донации, а также информационная поддержка.

1.3.Позиционирование на рынке (миссия компании)

Удобный и доступный процесс донации

1.4.Целевая аудитория

1.Девушки и юноши, от 18 до 25, студенты ВУЗов. Заинтересованные в проекте, с целью получения определенных бонусов, а также имеющие активную жизненную позицию и желание помогать обществу.2.Мужчины и женщины, от 25 до 40, работники компаний, со средним заработком. Заинтересованные не только в проекте, но и с целью получения определенных льгот.3.Мужчины и женщины, от 30 до 45 лет, сотрудники крупных компаний, с доходом выше среднего, желающие участвовать в безвозмездном донорстве крови.Люди с активной жизненной позицией и желанием помогать, активные пользователи интернета, социальных групп.

II. Создание сайта2.1. Укажите желаемое доменное имя нового сайта (Куплено ли оно, имеется ли у вас доступ к управлению доменным именем на сервере регистратора).

сдатькровьлегко.рф - планируется

2.2. Зачем вам нужен сайт и какие от него ожидания

Привлечение доноров, обратная связь с потребителем, информирование

2.3. Цели веб-проекта (пронумеровать в порядке приоритетности).

Привлечение клиентов, заказчиков -4Привлечение партнеров – 5Имиджевая цель - 3Улучшение информационных коммуникаций (информационная поддержка партнеров, клиентов, дилеров) - 6Ознакомление потенциальных клиентов с продукцией - 7Сбор маркетинговой информации (исследования аудитории), проведение опросов и т.д. -8

82

Обратная связь с потребителями - 2Создание источника актуальной информации для клиентов, партнеров, прессы - 1

2.4. Перечислите сайты конкурентов, укажите, что нравится в них, что нет

Доменное имя сайта конкурента +/-

www.yadonor.ru + Стиль- Малая информационная значимость- Неудобная навигация по сайту

2.5. Структура сайта.

О проектеПартнерыНовостиО донорствеПункты переливания кровиРегистрацияЛичный кабинетКалендарь донорстваПодписка

2.6. Браузеры для просмотра сайта (Укажите, какие браузеры используют ваши посетители)

Google Chrome, версии29+Opera, версии12+Mozilla Firefox, версии 23+InternetExplorer, версии 8+Safari, версии 6+

2.7. Мобильность посетителей сайта.

Android, iOS, Windows

2.8. Планируется ли использование сайта, как рекламно-информационного ресурса при проведении рекламных акций в off-line:

да

2.9. Планируется ли проведение рекламных и/или PR-акций в Интернет, основным рекламно-информационным ресурсом, для которых станет создаваемый сайт (реклама в поисковых системах, публикация новостей и пресс-релизов на других сайтах, проведение конкурсов, акций, flash-открытки для партнеров, создание небольших промо-сайтов для отдельных акций):

да

III. Дизайн и стилистика сайта

83

3.1. Опишите ваши пожелания к дизайну сайта (Есть ли у компании брендбук, фирменный стиль, цвета)

Фирменные цвета – красный, синий

3.2.Укажите наличие готовых разработок дизайн-макетов, логотип компании, раздаточный материал, также укажите наличие готового дизайна или выбранный вами вариант шаблона всех страниц сайта.

3.3. Общее впечатление о компании, продукции/услугах, которое должно создаваться у целевой аудитории от посещения сайта? (перечислите возможные ассоциативные связи – например, надежно, удобно, профессионально, выгодно и т.д.):

Легко, полезно, удобно

3.4. Выберите характеристики стиля будущего сайта (Подчеркните нужное).

Имиджевый (особое внимание уделить графике сайта)Информационный (прежде всего удобство пользования и оформление информации)Дорогой/люксовыйМинималистичныйЯркийСветлыйТемныйСовременныйАгрессивныйКонсервативныйСтрогийМягкий, теплый

3.5. В дизайне сайта необходимо придерживаться (подчеркните нужное):

Существующего фирменного стиля организацииСтиля основной торговой марки (бренда)Определяющим является воздействие на целевую аудиторию

3.6. Возможность принятия оригинальных решений в плане концепции, стилистики, дизайна, подачи информации (подчеркните нужное):

Обязательно серьезный, деловой стиль сайти и подачи информации Возможно использование эффектной (например, с юмором) подачи информацииВозможен частично развлекательный вариант для некоторых разделов

3.7. Использование flash-анимации в дизайне (ненужное зачеркнуть):

84

неприемлемо:нежелательно:желательно: обязательно: еще не решили:

3.8. Сайты, которые производят благоприятное впечатление по стилю:

www . yadonor . ru – общее восприятие, цветовая гамма

IV. Функциональность сайта4.1. Предполагаемый объем информации (подчеркните нужное):

небольшойсреднийбольшой

4.2. Требуемый функционал на сайте

Предлагаемый функционал Ваши комментарии

Ротируемая промозона Анонсы, преимущества

Публикация новостей да

Подписка и рассылка да

Регистрация пользователей Регистрация через социальные сети.В ЛК – календарь донаций, напоминание, когда можно в следующий раз сдать кровь и т.д.

Интеграция с социальными сетями и уточните, что вам нужно

Вконтакте, Facebook, Twitterна каждой странице отметка «Мне нравится»виджет соцсети для быстрой идентификации общих друзей - пользователей вашего сайта и быстрого перехода в соцсеть

Интерактивная карта да

Форма обратной связи Запрос на обратный звонок, Запрос доп. информации

Модуль ”Онлайн-консультант”

Дополнительно (опишите, какой функционал вам еще необходим на сайте)

85

4.3. Целевые действия посетителей сайта (Чего вы ждете от посетителей, что они должны сделать: получить, загрузить, отправить, прочитать, позвонить, зарегистрироваться, подать заявку, подписаться, прослушать, посмотреть, купить, прокомментировать, написать отзыв, поделиться с друзьями ссылкой).

Прочитать, посмотреть, зарегистрироваться, подписаться, поделиться с друзьями

V. Контент5.1. Есть ли у вас уникальные тексты для сайта? (чтобы ваш сайт продвигался в поисковых системах, на нем должен быть авторский текст, если хотите скопировать чужой текст с другого сайта, его нужно переписать и проверить на уникальность с помощью сервиса text.ru)

да

5.2. Есть ли у вас качественные авторские фото для сайта? (рекомендуем использовать только фото, на которые у вас есть авторские права - вы их сами снимали, купили у фотографа или на фотостоке; фотографии должны быть хорошего качества, обработаны в едином стиле)

нет

5.3. Есть ли у вас видео для сайта?

нет

5.4. Планируемая регулярность обновления сайта (что именно и с какой периодичностью предполагается обновлять/добавлять):

5.5. Уровень готовности поддерживать сайт собственными силами (есть специалист или предполагается его нанять, наличие и технология доступа в интернет) или планируется осуществлять поддержку и продвижение сайта силами сторонней организации:

возможно

VI. Продвижение сайта6.1.Семантическое ядро Посетители на сайте не появятся сами. Нужно подготовить его для роботов поисковых систем. Перечислите список ключевых фраз, которые используют потенциальные посетители при поиске ваших услуг/продуктов в Яндекс и Google. Скажите, если затрудняетесь, мы подберем сами.

Сдать кровь, донорство крови, стать донором крови

86

6.2. Какие инструменты интернет-продвижения необходимо задействовать после публикации сайта?

Инструменты Ваши комментарии

Контекстная реклама Google Adwords и Яндекс ДиректОбладает быстрой реакцией, хорошо кликабельна. Используется для перехвата потребителей, интересующихся уже сформировавшимся спросом на товар или услугу. Также рекомендуется как поддерживающая до выведения сайта в ТОП поисковых систем. Имеет низкий порог бюджета в слабо конкурентных сегментах. Кликабельность резко повышается при одновременном запуске медийной рекламы.

да

Реклама сайта в соцсетях Facebook, Vkontakte, ОдноклассникиРечь идет о баннерной рекламе внутри сетей. Рекомендуется провести тестирование малыми бюджетами или на ограниченные регионы, так как не всегда окупается.

Реклама в соцсетях Facebook–для представителей бизнеса, в Вконтакте – для молодежи.Таргетинг по возрасту, географии, интересам

Продвижение вашей страницы/группы/сообщества в соцсетях Facebook, Vkontakte, ОдноклассникиИспользуется при высоком социальном потенциале вашего сайта и товара, возможности вирусного распространения информации, наличии информации, способности самогенерации контента потребителями. Имеет отложенный эффект, не всегда приводящий к продажам. Рекомендуем применять осторожно, если нет возможности управлять негативом потребителей по отношению к вашей продукции или компании, менять качество и сервис.

Продвижение сообществав соцсетях Facebook, Вконтакте

Ведение блога компании/сотрудниковПрименимо, если у вас есть кому писать каждую неделю минимум по одной статье и вы уверены, что их тема будет полезна посетителям.

Микроблоггинг в TwitterНе имеет коммерческого эффекта, работает лишь на запоминание компании и повышения лояльности к ней.

Да

6.3. Планируется ли сопровождать начало работы сайта рекламной кампанией в интернет

да

VII. Поддержка сайта7.1.Регистрация/продление домена

87

нет

7.2. Услуги технической поддержки

нет

7.4. Аналитическое сопровождение сайта(Установка стандартных кодов Google Analytics и Яндекс Метрика. Настройка и отслеживание целей, событий. Настройка Вебвизора и наблюдение за поведением посетителей на сайте. Установка кодов «Целевого звонка» Яндекс Директ и наблюдение за статистикой звонков с сайта. Настройка и отслеживание электронной торговли. Настройка и отслеживание эффективности рекламных кампаний. Подключение вебмастеров Яндекс и Google и отслеживание состояния сайта. Оптимизация конверсии (CRO) — наблюдение за целевыми действиями посетителей и проведение экспериментов по улучшению воронки продаж).

7.5.Дополнительная информация(Укажите необходимую на Ваш взгляд информацию)

88

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. ПРОЕКТ «СДАТЬ КРОВЬ ЛЕГКО»

Логотип и фирменный стиль портала.

Рисунок 1.

89

90