Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждениевысшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра интегрированных коммуникаций

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему «Реклама как фактор влияния на общественное отношение к институту старости»

Студент группы № 545Звягина Дарья Сергеевна

Руководитель ВКРК.э.н. Борусяк Любовь

Фридриховна

Москва - 2012

Содержание

Введение..........................................................................................................................................3

Глава I. Старость как социокультурное явление..............................................................7

1.1. Геронтология как наука......................................................................................................7

1.2. Старость: социально-демографическое характеристика и общее положение. Геронтосоциологические теории...........................................................................................13

1.3. Исторические и культурные формы отношения к старости........................................20

1.4. Институт старости в России............................................................................................26

1.5. Институт старости в разных странах..............................................................................31

1.6. Психология старости. Самовосприятие пожилыми людьми себя как членов общества...................................................................................................................................38

Глава II. Образы пожилых людей в рекламе.........................................................................48

2.1. Образы пожилых людей в российской рекламе............................................................48

2.2. Образы пожилых людей в зарубежной рекламе...........................................................59

Глава III. Отношение потребителей к рекламе с использованием образов пожилых людей............................................................................................................................................69

3.1. Описание социологического исследования...................................................................69

3.2. Отношение респондентов к старости как жизненному этапу......................................71

3.2. Отношение потребителей к использованию образов пожилых людей в рекламе.....86

3.2.1. Пожилые герои и товары, рекламируемые с их помощью. Общественные ожидания..............................................................................................................................88

3.2.2. Образы пожилых людей в представлении общества.............................................90

3.2.3. Отношение общества к изображению обнаженного пожилого тела....................93

Заключение...................................................................................................................................96

Список использованных источников........................................................................................100

Приложения...............................................................................................................................106

2

Введение

Сегодня жизнь современного общества сложно представить без

рекламы. Коммуникации между продавцом и покупателем, политиком и

избирателем, властью и гражданами окружает нас повсюду. С развитием

технологий этот процесс становится всё более замысловатым и хитрым,

проникая теперь и в те области, где раньше это было невозможно физически.

Рекламное воздействие на общественные процессы сложно отрицать, в

то же время реклама черпает все образы, стереотипы поведения и отношения,

которые она демонстрирует, из общественной жизни. Подобное

взаимовлияние и взаимодействие между обществом и рекламой является

предметом исследований различных социологических дисциплин. В моей

выпускной работе реклама также будет рассмотрена именно с этой,

социологической точки зрения.

Пожилые люди – одна из наиболее незащищенных социальных групп в

современном социуме. Они встречаются с большим количеством трудностей,

справиться с которыми сами часто не в силах. В современном обществе

пенсионеры воспринимаются больше, как «изжившая» себя группа, но не как

полноправные участники общественной жизни. Пожилые люди сегодня

почти не задействованы в жизни общества. Отсюда же вытекают и другие

проблемы стариков, в том числе ухудшение уровня жизни,

неудовлетворительное медицинское обеспечение и др. Все эти трудности

пожилых людей можно отчетливо проследить и в рекламных сообщениях.

Но, задача рекламы, в первую очередь, не демонстрировать уже

существующие в обществе проблемы, а влиять на социум с целью их

решения. В случае с пожилыми людьми, как «ненужной» частью общества,

реклама скорее ухудшает ситуацию, чем действует на неё позитивно. Из-за

чего это происходит? В чем заключаются причины этого явления? Как

относится к этому общество? Кроме того, с помощью рекламы, можно

ответить на важные социальные вопросы: как в нашем обществе относятся к

3

институту старости, нужно ли и возможно ли это отношение менять с

помощью рекламы; как практики-рекламисты должны использовать образы

пожилых людей в рекламе, чтобы не усугублять отношение к институту

старости.

В ХХ веке число пожилого населения резко увеличилось, изучение

проблем, связанных с образом и условиями жизни пенсионеров, их

психологией, медицинским обслуживанием, положением в обществе стали

необходимы как никогда ранее. Поэтому тема моего исследования особенно

актуальна сегодня, когда рекламисты-практики создают рекламу, не

задумываясь, что их продукт имеет влияние на общество, в целом, и на

общественное отношение к определенным явлениям, в частности (том числе

и на отношение к институту старости).

Основная цель моего исследования - выяснить, насколько сильно

реклама может влиять на общество, его отношение к различным явления и

процессам, протекающим в нем, на примере её влияния на общественное

отношение к институту старости. Я постараюсь найти взаимосвязь между

рекламой и общественными ценностями, идеалами.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач,

среди которых:

1.   Рассмотреть теоретический аспект проблемы, в том числе её историю,

положение в России и других странах, общую характеристику, а также

самоопределение пожилых людей.

2.   Проанализировать особенности использования образов пожилых

людей. В том числе провести сравнительную характеристику такого

использования в разных странах.

3.   Выявить основные образы пожилых людей, используемые в рекламе и

их социальные предпосылки.

4.   Провести исследование с целью выявления отношения общества к

рекламе с пожилыми людьми.

4

Ключевое направление моего исследования - подтверждение гипотезы

о том, что реклама, так или иначе, влияет на общество и все общественные

явления (в том числе и на общественное отношение к институту старости).

Изучив рекламные образы, сюжеты и стереотипы, используемые рекламой,

можно легко проследить многие социальные процессы, отношение общества

к различным проблемам, ценности, идеалы и схемы поведения, характерные

для того или иного общества.

Объект изучения - современные образцы рекламного продукта (как

телевизионного, так и печатного), в которых ключевыми являются образы

пожилых людей. При этом целевая аудитория подобной рекламы - как только

пожилые люди, так и другие социальные группы. В ходе моего исследования

будет анализироваться и зарубежная реклама со схожими характеристиками.

Предмет - способы и варианты демонстрации пожилых людей в рекламе, а

также её влияние на общественное отношение к пожилым людям.

Наиболее часто институт старости исследуется учеными с точки зрения

геронтологии и социологии. Научная новизна моей работы заключается в

том, что я рассмотрю эту тему именно с точки зрения рекламной

коммуникации. В целом, социологические аспекты рекламной деятельности

нередко затрагиваются научным сообществом социологов; проведено

большое количество работ и исследований, посвященных этому вопросу.

Между тем, большая их часть изучает именно особенности использования

различных образов в рекламе, например, мужских, женских, эротических

образов, образов семьи, детей. Кроме того, что научные исследования

использования образов пожилых людей в рекламе не проводились,

отсутствуют и работы по изучению влияния рекламы на отношение к этой

группе граждан.

5

Методология проводимого мной исследования основана на

следующих инструментах:

1. анализ научной литературы (в том числе диссертации), посвященные

социальной геронтологии, социологии, возрастной социологии, демографии,

истории и пр.

2. сравнительный анализ рекламных образцов (телевизионной и

печатной рекламы различных стран)

3. социологический опрос респондентов (анкетирование)

Выпускная квалификационная работа состоит из трех частей:

1. Теоретическая часть, в которой будут рассмотрены общие вопросы

проблемы: демографический аспект, история, различное положение в разных

странах, самовосприятие пожилых людей, геронтология как наука о старости

и пр.

2. Практическая часть, разделенная на две главы. В первой главе

рассмотрим особенности использования образов пожилых людей и их

влияние на отношение общества, во второй - проанализируем результаты,

полученные в ходе социологического опроса об отношении аудитории к

рекламе с пожилыми людьми.

3. Заключение, в котором будет сделаны выводы и даны рекомендации.

В ходе проведенного исследования будут получены результаты,

имеющие, прежде всего, научную ценность. Любой рекламист, создавая свой

рекламный продукт, должен осознавать, каким образом он может повлиять

на общество, какую пользу или вред принести; он должен понимать, что

несёт ответственность за то, что создает. Поэтому выводы, полученные в

итоге исследования, будут иметь и практическую значимость для

индустрии, будут полезны для любого специалиста, создающего рекламу. В

заключении будут даны рекомендации для практиков и описан механизм

взаимодействия между обществом и рекламой. Ведь значимость этой темы

как для науки и рекламной индустрии, так и для всего общества, несомненно,

велика.

6

I. Глава Старость как социокультурное явление

1.1. Геронтология как наука

Размышления о жизни и смерти, об увядании человеческого тела, об

утрате физической силы и о старости, в целом, появились задолго до того,

как все эти суждения были объединены в научное знание, получившее

название геронтология. Тем не менее, геронтологию принято считать одной

из древнейших наук человечества. Зародившаяся на стыке медицины и

философии, она тесно связана с имена таких мыслителей как Сенека,

Цицерон, Ибн-Сина и Гиппократ.

С началом развития цивилизации и на всем протяжении её истории,

человека всегда волновал вопрос смерти. Возможность продлить молодость,

отодвинуть старость, «повернуть время вспять» стала мечтой человечества. И

поиски средств для её осуществления велись постоянно. И только во второй

половине ХХ века эти поиски перешли из категории размышлений в

категорию практических научных экспериментов, результаты которых имели

конкретное применение. Часто геронтологию называют ровесницей

культуры: самой молодой из древних наук и самой древней из молодых1.

Одна из важнейших характеристик геронтологии – её комплексность.

Основываясь на междисциплинарных исследованиях, наука с самого

возникновения наполнялась новыми знаниями из самых разных областей,

таких как демография, медицина, психология, социология, философия,

биология, история, этнография пр. А с началом технического и научного

прогресса геронтология пополнилась знаниями из новых, инновационных

областей: биохимии, биофизики, биоинженерии.

Принято считать, что первый труд, посвященный проблеме старости, -

это сочинение Аристотеля «О долгой и короткой жизни»2, но это было лишь

небольшое рассуждение на тему жизни и смерти. Первые же масштабные и

1 Философские проблемы теории адаптации / Под ред. Г.И. Царегородцева. М., 1975. 2 Александрова М.Д. Проблемы социальной и психологической геронтологии. - Л., 1974.

7

глубокие трактаты, посвященные непосредственно теме старения были

написаны значительно позже. К ним относят труд Цицерона "Катон старший

о старости" (106-43 гг. до н.э.) и труд Авиценна "Поэма о медицине" (980-

1037 гг.)3. Несмотря на то, что время создания двух работ разделено веками,

их объединяет общее отношение к теме: оба мыслителя пишут о старости как

о полноценном этапе жизни, плодотворном и активном. Работа Авиценна

была медицинским руководством для врачей в течение многих веков.

В Средневековье научное знание стало подвергаться влиянию

приобретших популярность в то время алхимии и мистики. Эта тенденция не

обошла стороной и геронтологию. Так, если Авиценн в своих трудах осуждал

веру в астрологические прогнозы болезней и здоровья, то средневековый

деятель Роджер Бэкон уверял, что с помощью "потаенных средств и

волшебства можно людское тело избавить от всех неправильностей и

растянуть жизнь на многие десятилетия"4.

Официально статус науки геронтология обрела только в ХVІІІ веке.

Французский ученый Френсис Бэкон (1561-1626), которого часто называют

отцом современной геронтологии, в своей работе «Великое восстановление

наук» писал о некой новой науке, которая скоро будет создана и предметом

которой будет знание о продлении жизни5. В этой же работе Бэкон говорит о

том, что исследование проблем продления жизни должно идти по трем

направлениям: поддержание благополучного существования, замедление

процесса старения, обновление того, что уже стареет. Это подтверждает тот

факт, что с самого начала развития науки её интересовали не только строго

медицинские аспекты, но и социологические и философские проблемы.

Развитие науки в ХХ веке обусловлено появлением новых научных

дисциплин, стремительным приобретением геронтологией статуса одной из

ведущих наук, появлением инновационных медицинских средств и пр.

3 Коротчик Н.А. Старость как культурно-исторический феномен: Дис…канд. философ. наук. – Спб., 1995. – 189 с.4 Карсаевская Т.В., Шаталов А.Т. Философские аспекты геронтологии, М., 1978. – 167 с.5 Якимова Е.В. Торнстон Л. Геронтология в динамическом обществе // Социальная геронтология: Современные исследования. — М.: ИНИОН РАН, 1994. – 233 с.

8

Становление геронтологии как науки в советском (а позже российском)

научном обществе связано с фундаментальными трудами таких ученых как

И.П. Павлов, И.И. Мечников, С.П. Боткин.

Автором русского названия науки стал ученый И.И. Мечников. Именно

он первым из российских ученых проанализировал с научной точки зрения

старость и смерть, а также выдвинул собственную теорию ортобиоза6 –

оптимистической трактовки старости и смерти. Этой проблематике

посвящены две его крупные работы: "Этюды о природе человека" и "Этюды

оптимизма". Результатом его научных изысканий стало понимание того, что

социальные и философские проблемы геронтологии не менее важны, чем

вопросы медицинского и биологического характера. "Мало только

придумывать способы лечения; нужно взяться за изучение общего вопроса о

судьбе человеческой: почему люди неуклонно стареют и, в конце концов,

умирают, когда желание жить в них еще так сильно7."

Для советской геронтологии было характерно развитие скорее

биологического и медицинского направлений. Социальный аспект старости

был ограничен разработкой медико-биологических программ помощи

старикам, а также программ подготовки социальных работников. Этим

направлением занимались школы, созданные такими учеными как В.

Фролькис, Д. Чеботарев, З. Френкель. Несмотря на то, что они не

рассматривали напрямую социологические вопросы старости – их

исследования заложили основу социальной геронтологии в России8.

Только к середине ХХ века от геронтологии начинают отделяться

узкоспециализированные области: геронтология растений, эволюционная,

биологическая, экологическая геронтология, а также начинает активно

развиваться социальная геронтология. Среди ученых, вставших у истоков

новой отрасли науки, можно выделить следующих деятелей: А.Нагорный, А.

и С. Северцевы, И.Тарханов, И.Шмальгаузен, А.Богомолец. Резкое развитие

6 Философские проблемы теории адаптации / Под ред. Г.И. Царегородцева. М., 1975 7 Мечников И.И. Этюды оптимизма М., 1988. – 188 с.8 Александрова М.Д. Проблемы социальной и психологической геронтологии. Л.: 1974. - 135 с.

9

социальной геронтологии имело под собой основания. В 50х годах ХХ

столетия количество людей пожилого возраста в развитых странах начинает

быстро увеличиваться. Вместе с тем всё большую актуальность приобретают

проблемы положения пожилого населения, их защищенности, отношения к

ним в обществе и социальных нужд. Ученые утверждают, что здоровье

пожилых людей зависит от здравоохранения лишь на 10%, в то время как

социальный аспект составляет 65-75% влияния на здоровье пожилых9.

Безусловно, процентное распределение может быть достаточно спорным, но

то, что развитие геронтологии на данном этапе актуально не только в

биологическом, но и социальном аспекте сложно оспорить.

Интересно, что в нашей стране социально-геронтологические

исследования появились еще до того, как возник сам термин социальная

геронтология. Так, труды А. Богомольца о продолжительности жизни

затрагивают в равной степени как биологические, так и социальные аспекты

проблемы. Он одним из первых составил перечень правил по общению с

пожилыми людьми. Немногие знают о том, что и Д. Менделеев изучал

проблемы старения, долголетия и старости, в целом. В одной из своих работ

«Заветные мысли»10 Менделеев пишет о необходимость изучать социальный

аспект старости и исследовать возможности продления жизни: "с ростом

числа бодрых пожилых людей человечество должно будет измениться в

лучшую сторону, потому что такие старики, имеющие богатый жизненный

опыт, будут благотворно влиять на молодое поколение, каким бы высоким ни

было его самомнение11".

Если за рубежом, в Европе и Америке, сторонниками социальной

геронтологии стали ученые-философы и социологи, то в России

первоначально наукой занимались гигиенисты. В последние десятилетия

уровень российской науки, в том числе социологии и психологии, был на

таком уровне, что деятели этих областей едва справлялись с изучением

9 Социальная геронтология: современные исследования. М., 1994. – 341 с.10 Менделеев Д. Заветные мысли. М.: Голос-Пресс, 2009. – 384 с.11 Менделеев Д. Заветные мысли. М.: Голос-Пресс, 2009. – 384 с.

10

общих вопросов, не успевая уделять внимания узкоспециализированным

вопросам. Между тем, и в это время было создано много немаловажных

трудов по социальной геронтологии. Из наиболее значимых для

геронтологии работ можно выделить труды Б.Г.Ананьева "Человек как

предмет познания", М.Д.Александровой "Проблемы социальной и

психологической геронтологии", Ю.К.Дупленко "Старение: очерки развития

проблемы", А.В. Дмитриева "Социальные проблемы людей пожилого

возраста" и др.

В последнее десятилетие сформировалась и активно развивается и

другая, тесно связанная с социальной геронтологией наука –

геронтосоциология – направление, отделившееся от социологии, предметом

которого являются социологические проблемы старости. Различие этих двух

заключается в том, что социальная геронтология включает в себя не только

социальные знания, но и психологические, философские, экономические, в

то время как геронтосоциология отвечает только за социологический аспект.

Геронтосоциология - теория среднего уровня, то есть призвана объединять

теоретические и практические знания. Противоположное геронтосоциологии

направление – социология молодежи. В обоих направлениях центральная

проблема – дуалистический подход, но с различными векторами. У группы

молодежи – от зависимости к самостоятельности, у пожилых людей –

напротив, от самостоятельности к зависимости.

Предмет геронтосоциологии делят на три уровня. На первом уровне

рассматривается непосредственно индивид, то есть пожилой человек, его

положение в обществе, изменение его восприятия себя как члена общества,

образа жизни, социальных установок и потребностей и пр. Предмет

геронтосоциологии второго уровня – малые социальные группы. На этом

уровне рассматриваются различные социальные группы, в том числе

изменение роли пожилых людей внутри семьи, группе сверстников, рабочем

коллективе и т.д. Третий уровень исследует пожилых людей как социальную

группу. Здесь изучаются вопросы взаимодействия между возрастной группой

11

пожилых людей и всем обществом, их роль в политической и экономической

жизни страны и пр.12

Безусловно, со времен зарождения геронтологии и до наших дней было

создано немало научных трудов разной направленности и характера. В ходе

исследования проблемы и анализа научной литературы я рассмотрела ряд

работ ученых, представителей различных областей: социологии, психологии,

философии.

Наиболее релевантными моей (социологической) направленности работы

являются труды ученых И.С. Кона, Р.С. Яцемирской, В.Д. Альперовича,

А.А. Дыскина, М.Э. Елютиной, А.А. Козлова, В.Д. Шапиро, Н.Н. Сачук, И.И.

Лихницкой, Е.Ф. Молевич, А.Н. Рубакина, Н.А. Рыбаковой. Именно они

послужили основой моего теоретического анализа проблемы.

Кроме того, для комплексного, полноценного понимания изучаемого

вопроса, я использовала и литературу из других областей науки. Для

понимания психологического аспекта использованы труды Г. Ананьева, Л.И.

Анцыферовой, Т.В. Карсаевской, демографического - Е.А. Егоровой и Л.Ф.

Лебедевой, социально-экономического и социально-политического - Э.В.

Иванковой, Н.И. Кондаковой, Т.В. Смирновой, О.В. Терещенко, О.В.

Красильниковой и Ю.В. Хуторянского.

Однако подобная изученность темы в научной среде, отнюдь не означает, что

проблем, связанных со старением и старостью в обществе не существует.

Абсолютная не изученность того, как реклама использует образы пожилых

людей, как влияет на общественное мнение, доказывает то, что пока научные

знания малоприменимы на практике.

Старость – заключительный этап в жизни человека, но не менее

важный и интересный, чем остальные. Поэтому крайне важно, чтобы над

такой актуальной и социально-значимой проблемой задумывались не только

представители научного сообщества, но и практики в различных областях,

12 Яцемирская Р.С. Социальная геронтология / Р.С. Яцемирская, И.Г. Беленькая. М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. - 224 с.

12

так или иначе, связанные с проблемами пожилых людей, в том числе и

рекламисты.

1.2. : - Старость социально демографическое характеристика

. .и общее положение Геронтосоциологические теории

Любое общество представляет собой сложно устроенную систему,

которая включает в себя большое число различных групп, страт и классов.

Между тем, общество – это не просто совокупность людей, это целостный

«живой» организм со своими внутренними процессами, особым

устройством, специфическими правилами и законами. Основная задача

любой общественной системы состоит в объединении отдельных индивидов

или их групп и обеспечении их продуктивного взаимодействия между

собой.13 Для современных обществ характерен многогранный состав, оно

включает в себя социальные объекты разного уровня: как каждого отдельно

взятого индивида, так и крупные социальные объединения. Для описания

социально-групповой структуры общества существует ряд научных подходов

таких, как традиционный подход (делит общество по территориальным,

демографическим, классовым или семейным характеристикам), социально-

экономический подход (деление по организационно-управленческим,

социально-трудовым, профессионально-должностным характеристикам) и

другие. Но какой бы подход не применяли для описания общественных

структур, любой из них присуще строгое закрепление прав и обязанностей

каждого члена группы по отношению к другим, установление функций и

ролей членов относительно всего общества, а также определенный престиж и

социальный статус. В ходе своего исследования, я обращаюсь именно к

традиционному подходу деления общества, разделяющему его на группы,

исходя из возрастных характеристик.

13 Семенов Ю.И. Общество как целостная система // Социальная философия. Курс лекций. Учебник. - Под ред. И.А.Гобозова. - М.: Издатель Савин С.А., 2003. - С. 61-79.

13

Часто по отношению к пожилым людям, по уровню их обеспеченности

и социальному положению судят об общем благосостоянии всего общества.

И это закономерно, ведь пожилые люди (так же, как дети и инвалиды) – одна

из самых незащищенных социальных групп, которой необходимо внимание и

помощь и с государственной стороны, и со стороны окружающего их

общества.

Старение населения обусловлено целым комплексом различных

факторов, в том числе особенностями воспроизводства населения,

последствиями войн, интенсивностью и направленностью миграции

населения. Это явление стало особенно актуальным для современных

обществ. Единой возрастной градации пенсионного возраста не существует.

В каждой стране установлены свои возрастные рамки. Однако ВОЗ

(Всемирная Организация Здравоохранения) установила наиболее

универсальную градацию, согласно которой: люди от 60 лет до 74 относятся

к пожилым, от 75 лет до 90 к старым, от 90 и старше к долгожителям. В

нашей же стране пенсионный возраст у мужчин - 60 лет, а у женщин –55

лет.14

В ХХ веке процент старого населения от общей численности всех

жителей Земли начал быстро увеличиваться. Ученые прогнозируют, что в

XXI веке это тенденция будет только расти. Например, в 1950 году доля

пожилого населения равнялась 8 % от мировой численности, в 2000 году – 10

%, а в 2050 году по прогнозам этот показатель увеличится до 21 %. Только в

нашей стране, в период с 1960 по 2009 год, процент пожилых людей вырос

более чем вдвое. Сегодня возраст каждого девятого жителя Земли более 60

лет. Несмотря на то, что число молодого населения, детей и подростков

постепенно снижается, средний возраст жителя Земли неуклонно

увеличивается («демографическая революция»15). В условиях подобного

14 Сафарова Г., Косолапенко Н., Арутюнов В. Региональная дифференциация показателей старения населения России // Успехи геронтологии. 2005. Вып. 16. C. 7–13. 15 Бондаренко И.Н. В интересах пожилых людей. - Журнал Работник социальной службы. М.: 1997, № 1. С.43

14

быстрого увеличения количества пожилого населения особенно актуальными

становятся социальная защита и обеспечение государственной поддержки

этой группы граждан, рассмотрение проблем пенсионеров и привлечение

внимания к их участию в социальной жизни общества.

Активность пожилых людей определяется двумя формами: досугово-

рекреативной (проявляется в самопожертвовании) и семейно-бытовой

(выражается в самореализации). Для нашего общества характерной является

семейно-бытовая. В то время как досугово-рекреативная форма активности

показывает, что группа пожилых людей в обществе обладает статусом

социально активных, полезных обществу. Важно, что в период пенсионного

возраста человек получает возможность приобретать новые социальные

роли, так как с выходом на пенсию появляется больше свободного времени

для освоения новых областей. Однако не все современные общества в силах

предоставить пенсионерам такую возможность: из-за плохого материального

обеспечения и низкого уровня жизни пожилые люди не могут позволить себе

вести активную жизнь. Это также является подтверждением того, что

пенсионеры исключены из жизни социума.

Часто, на поздних этапах жизни, единственной областью для пожилого

человека, где он может реализовать себя, быть полезным, становится семья и

близкое окружение. Несмотря на то, что такая активность направлена скорее

на удовлетворение потребностей определенной семьи, также она отвечает и

требованиям различных общественных институтов. Пенсионеры, бабушки и

дедушки, часто заменяют детям родителей, поэтому они могут приобретать

новый статус воспитателя или опекуна16. И, благодаря получению этой новой

роли, они легче справляются с переходом от одного этапа жизни к другому.

Конечно, далеко не у всех пожилых людей есть близкие, семья. Большое

количество стариков бывают одиноки, даже имея детей и внуков. Им

особенно необходимо внимание со стороны общества, чувство того, что их

не бросили, но, к сожалению, очень часто они такого внимания не получают. 16 Смирнова Т.В. Профессиональные маршруты в позднем возрасте / Т.В. Смирнова. Саратов: Изд-во СГТУ, 2003. - 35 с.

15

В этом случае, пожилые люди становятся «балластом» общества,

воспринимаются ими, как «отработанный» материал, уже принес пользу и

больше не нужен. И такие социальные проблемы, как плохое материальное

положение и недостаточное медицинское обеспечение, становятся

неединственными, так как им приходится сталкиваться с гораздо более

страшными вещами – отчуждением, забвением и непониманием.

Возрастная структура общества разделяется на три вида: регрессивная,

прогрессивная и стационарная17. Регрессивный вид отличается

преобладанием доли пожилого населения над остальными возрастными

группами, а также убывающим ростом населения. Для прогрессивного вида

характерно, напротив, стабильный и быстрый прирост численности

населения. Кроме того, у возрастных структур этого типа численность

молодых граждан (детей и подростков) значительно выше, чем численность

пожилого населения. Стационарная структура – это равновесный прирост и

равенство между старой и молодой группой. Сегодня глобальная возрастная

структура претерпевает кардинальные изменения. В российской

демографической структуре также происходят аналогичные процессы:

сегодняшняя тенденция – переход от стационарной к регрессивной

структуре. А вместе с изменением демографической ситуации,

видоизменяется и положение в целом: политические, экономические

социальные институты, институт семьи и пр. Так, например, многодетная

семья преобразовалась в малодетную.

Польский ученый-демограф Э. Россет утверждал, что именно

вследствие демографических перемен, а не экономических или политических

изменений, в скором будущем мир сильно поменяется: «Мир, в котором

живем мы, очень мало похож на тот, в котором суждено было жить нашим

отцам. Другим будет и мир наших детей и внуков. Процесс старения

17 Краснова О. В., Марцинковская Т. Д. Особенности социально-психологической адаптации в позднем возрасте // Психология зрелости и старения. -1998. Осень (№ 3). – 145 с.

16

населения ведет к кардинальной смене облика общества и существующих в

нем правовых, моральных и, пожалуй, всех остальных норм18».

Для осмысления самого феномена старости учёными предлагаются

многочисленные геронтосоциологические теории. В рамках нашего

исследования рассмотрим наиболее распространенные из них, к ним

относятся: теория развития и непрерывности жизненного пути, теория

освобождения, теория субкультуры, теория возрастной стратификации,

теория разъединения, теория маргинальности19.

Американские социологи Э. Камминз и У. Генри первыми выдвинули

социальную теорию старения, получившую название теория разъединения

(или теория освобождения). Согласно этой теории любой человек,

приближаясь к старости, неизбежно начинает дистанцироваться от общества,

происходит взаимное отделение пожилого человека и социума. При этом

взаимодействие между пожилым человеком и другими членами социальной

системы резко уменьшается. После завершения этого процесса разъединения,

существовавшие прежде отношения между личностью и обществом

полностью заменяются на новые, видоизмененные, которые

характеризуются большим отчуждением. По мнению ученых, процесс

разъединения связан с подготовкой к конечному этапу жизни – смерти.

Другое название процесса отделения пожилого человека от общества в этой

теории – социальный уход. Он сопровождается таким социальными

характеристиками, как утрата социальных контактов, уход в себя, смена или

абсолютная потеря социальных ролей, переоценка ценностей и др. Человек

освобождается от ожиданий и давления со стороны общества, передает свои

социальные функции его более молодым и активным членам20.

Противоположной теории разъединения выступает теория активности.

Её приверженцы считают, что в период старения человек должен 18 Россет Э. Процесс старения населения : демогр. исследование / пер. с пол. Н. Н. Малютиной и Э. Н. Фарберовой ; под ред. А. Г. Волкова, М. : Статистика, 1968.19 Грмек М. Д. Геронтология — учение о старости и долголетии / Пер. с хорватского. М.: Наука, 1964. – 101 с.20 Дьяченко Л.И. Феномен старости в современном обществе: социально-культурная и личностная экспликация : Дис. ... кандидата философ. наук. – Казань, 2009. – 153 с.

17

поддерживать все те же социальные контакты, что и прежде, исполнять

привычные для себя социальные роли. Личность стареющего человека

должна сама бороться за право участвовать в общественной жизни,

сохранять прежние потребности. Некоторые ученые поддерживают, как

теорию разъединения, так и теорию активности, считая, что каждому этапу

старости соответствует определенная теория: начальному (этап пожилого

возраста) – теория активности, позднему (глубокая старость) – теория

отчуждения. На этапе среднего периода возникает равновесие между двумя

теориями21.

Теория развития и непрерывности жизненного пути делает особенный

акцент на индивидуальности каждого отдельного человека, его жизненных

ситуаций, ролей, предпочтений и т.д. На каждом этапе жизни человек

накапливает жизненный опыт, который стремится сохранить и преумножить

на следующем этапе. Таким образом, на этапе старения, разные люди имеют

различный уровень накопленных социальных функций и ролей, которые и

становятся определяющими для его положения в обществе22.

Альтернативой объективной теории непрерывности жизненного пути

является – теория маргинальности. По мнению сторонников этой теории,

старость – это состояние девиантности. Молодые и зрелые члены общества,

по этой теории, считают стариков зависимыми, бесполезными,

маргинальными, ненужными. Бесполезность и пассивность – основные

характеристики старость по теории маргинальности. Нужно отметить, что

это одна из самых критикуемых теорий.

Теорией возрастной стратификации общество рассматривается не

только с точки зрения социального деления, но и с позиции деления по

возрастным характеристикам. Стоит отметить, что речь здесь идет именно о

временных границах. При этом каждой группе приписывается определенная

совокупность ожидаемых характеристик. В том числе и группе пожилых 21 Молевич Е.Ф. К анализу сущности и формы социальной старости / Е.Ф. Молевич // Социс. 2001. № 4. - С. 61-64.22,23 Дьяченко Л.И. Феномен старости в современном обществе: социально-культурная и личностная экспликация : Дис. ... кандидата философ. наук. – Казань, 2009. – 153 с.

18

людей. Эта теория выдвигает на первый план общественный статус пожилых

людей, их передвижение из одной возрастной группы в другую, систему

распределения социовозрастных ролей23. Ключевое понятие для этой теории

– социальный статус. Именно он определяет положение пожилого человека

на последних этапах жизни. При этом сторонниками этой теории считается,

что статус пожилого человека вытекает из таких характеристик, как

профессиональная и физическая активность, интересы с сферах, не

связанных с работой. Таким образом, эта теория, с одной стороны,

рассматривает пожилых людей как группу, исходя из их возрастных, а не

социальных характеристик, но, с другой, объясняет его положение в

обществе именно социальными предпосылками.

Еще одна теория объясняющая старость с точки зрения социологии

была предложена ученым А. Роузом, это теория субкультуры24. Ученый

утверждал, что пожилые люди легче адаптируются и привыкают к старости,

если принадлежат к «субкультуре пожилых». Отличительная особенность

субкультуры состоит в том, что это совокупность норм и ценностей,

нераспространенных во всем обществе. Пожилым людям удается сохранить

чувство гармонии с собой и с окружающими, если они сохраняют прежние

дружеские отношения, круг знакомства или заводят новые. Основным

источником субкультуры пожилых по Роузу являются такие сообщества как

дома престарелых, «поселки для пожилых», комплексы и пр. Чувство

принадлежности к какой-либо группе важно для любого человека, но на

этапе старости оно может сыграть ключевую роль и благодаря приобщению к

новой социальной группе улучшить самовосприятие пожилого человека.

Рассмотрев несколько геронтосоциологических теорий, отмечу, что ни

одна из них не рассматривает старость с комплексной точки зрения. Каждая

из них в качестве объекта своего изучения выбирает определенный аспект

проблемы, описывая именно его, но, не проводя комплексный глубокий

анализ.23

24 Хрисанфова И. Н. Основы геронтологии / И. Н. Хрисанфова. – М. : Владос, 1999. – 160 с.19

1.3. Исторические и культурные формы отношения к

старости

Проблема старости всегда занимала особое место в культурах и

традициях различных народов и обществ. На самых ранних этапах

анропосоциогенеза, с появлением первых свидетельств возникновения

культуры и религии, дошедших до нас, зарождается и мечта о продлении

жизни и вечной молодости. Проблема старения человека, философские

вопросы о жизни и смерти становятся одними из ключевых для осмысления.

Однако, несмотря на извечный интерес к проблемам старения человека,

феномен старости приобрел глобальные масштабы только в ХХ веке. Ранее,

даже по самым оптимистичным оценкам, процент пожилого населения был

незначителен почти на всех территориях. Этот факт может подтвердить и

малая развитость соответствующей терминологии. Так, в аккадском языке25

не существовало слова «дед», его заменяли либо словом «отец», либо

выражением «ababi» (то есть «отец отца»); внуков же называли «binbini»

(«сын сына»)26.

Старость начинает восприниматься как проблема лишь с появлением в

обществе значительного количества пожилых людей. До этого средняя

продолжительность жизни была относительно невелика. В первобытных

обществах она составляла 15-22 года, в Древнем мире – 22-32 года. В

Средние века и эпоху Возрождения этот показатель незначительно

увеличился до 25-35 лет, а в течение XVII-XIX не превышал 40 лет. Только,

начиная с конца ХIХ столетия, продолжительность жизни начала быстро

расти, в среднем по 4-5 лет за каждое десятилетие. Необходимо отметить,

что для любых обществ возраст, в первую очередь, являлся статусной, но не

хронологической характеристикой.

25 Аккадский язык –язык народов, населявших древний регион Междуречье, аккадцев, ассирийцев и вавилонян. Вымер в начале I века н.э.26 Липин Л.А. Аккадский (вавилоно-ассирийский) язык. Вып. II. Словарь. Л.: Изд-во ЛГУ, 1957. С. 14-55.

20

В первобытных культурах отношение к старости сильно различалось. В

основном, это объясняется характером их экономики и внутренним

устройством. Например, небольшая численность палеолитических племен, а

также возможность вести оседлый образ жизни, определяли уважительное

отношение к старикам. Об этом свидетельствуют и находки, датируемые

эпохой палеолита: слепой и страдающий артритом старик мог выжить только

благодаря поддержке соплеменников27. Во времена мезолита из-за смены

экологии и климата племена были вынуждены поменять оседлый образ

жизни на кочевой. Постоянная смена мест, мелкая добыча вынуждали

коллектив заботиться не только об ограничении рождаемости, но и о

намеренном умерщвлении старых и больных людей. В том числе,

практиковался и геронтоцид28.

Обладая, в силу опыта, лучшими знаниями языка, старики выполняли

коммуникативную функцию в первобытных обществах. Кроме этого, они

являлись источником знания для подрастающего поколения, в то время как

все трудоспособные члены племени занимались хозяйственными

проблемами. Известно, что в конце верхнего палеолита, пожилые люди

активно участвовали в хозяйственных занятиях, не требующих больших

физических затрат: изготовлении орудий труда, поддержании непрерывного

огня, добычи пищи с помощью различных ловушек, рыболовстве. С

угасанием физических сил, но при сохранении умственных способностей,

старики могли становиться авторами усовершенствований или изобретений.

В мезолите же эти функции перестали быть эффективными из-за перехода к

кочевому образу жизни29.

Лишь в некоторых самых примитивных племенах первобытного

времени, социальная организация в которых не была развита (кубу Суматры),

не существовало заботы о старшем поколении30.

27 Ламберт Д. Доисторический человек. Кембриджский путеводитель. Пер с англ. Л.: Недра, 1991. С.155.28Геронтоцид – намеренное умерщвление старых людей.29Абакарова Р.М. Место и роль «геронто» в этнокультуре//Философия старости: геронтософия. Сб. мат. Конф.: Изд-во Спб. Филос. общ, 2002. С. 65-66.30Фольц В. В девственных лесах Суматры/Пер. с нем. М.:Молодая гвардия, 1935. С.69.

21

Положение стариков в первых развитых культурах становится более

стабильным. Теперь контроль над обществом несет не только традиция, но и

государство. С самых ранних этапов становления государственности власть

старается взять на себя заботу о наиболее слабых членах общества. Для

многих государств было характерно наличие социальной политики: льгот для

пожилых граждан, освобождение от налогов и др. Например, в древнем

Шумере расходы по лечению стариков брали на себя либо государство, либо

храмы31. В инкской империи люди после 50 лет работали меньше остальных,

а после 60 – освобождались от труда. Поля пожилых людей обрабатывались

трудоспособным населением сразу после обработки храмовых полей, но

перед личными. Особое место социальной политике отводилось в

конфуцианском Китае. После оставления службы пожилые люди не теряли

свой статус, кроме этого, они были освобождены от общественных работ и

являлись единственной социальной группой граждан, кто имел право

заниматься садоводством32. Именно в Китае этого времени был открыт

первый дом престарелых33.

В тех государствах, где существовала менее развитая социальная

политика, функции заботы о стариках выполняют храмы. Однако это не

означало, что правитель не должен защищать законом самых слабых.

Отмечу, что исторически особым уважением всегда пользовались

состарившиеся солдаты. Это явление известно еще со времен Древнего

Египта и Древнего Рима. Они обеспечивались земельными наделами,

денежными выплатами, различными льготами в зависимости от звания и

заслуг, правом беспошлинной торговли. В Римской империи ветераны и их

родственники могли претендовать на римское гражданство34. Ветераны

пользовались большим уважением и являлись авторитетами для всего

общества.31 Струве В.В. Государство Лагаш. М.:Изд-во вост. лит., 1996. С. 89.32 Коркушко О.В., Калиновская Е.Г., Молотков В.И. Старение человека: философский анализ. Киев. 1978. 168 С.33 Волынская Л.Б.Престижность возраста // Социс. - 2000. - № 7. С. 121.

34, 35СмолькинА. Исторические формы отношения к старости//Отечественные записки.- 2005.- №3.22

В Новое время система общественной и государственной поддержки

пожилых приходит в упадок. Причиной этого явления послужили рост

урбанизации и разрушение общины, рост фабричного производства и

развитие капиталистических отношений. Традиционная нуклеарная семья

теряет возможность обеспечить старшему поколению достойную старость35.

Невысокую ценность позднего возраста в эпоху Возрождения, доказывает

тот факт, что эвтаназия и суицид в старом возрасте начинают оправдываться

социумом. Теперь государство становится единственным источником

защиты пожилых людей. В 1601 году в Англии принимают первый закон о

государственной защите пожилых людей «Thepoorlawreliefact»36. В конце

XVII дома для престарелых начинают открываться повсеместно. Отдаление

пожилых людей от общества и отсутствие общественной поддержки,

приводят к необходимости создания систематизированных государственных

программ страхования. Одна из наиболее последовательных программ ХIХ

века была предложена О. фон Бисмарком в 1880 в Германии37. Хотя

программы по страхованию и выплате пенсий могли позволить себе лишь

самые крупные и богатые компании. Несмотря на возникновение различных

благотворительных фондов и государственную поддержку, старость для

жителя Европы ХIХ века становилась самым тяжелым этапом жизни. И

только со временем помощь и забота о пожилых людях стала считаться

общественным долгом, а не благотворительностью.

Однако в конце XIX- начале XX веков, под влиянием урбанизации,

сокращения сельского населения, промышленной революции, победы над

многими инфекционными заболеваниями, начинает увеличиваться

продолжительность жизни, резко возрастает доля пожилого населения. Рост

конкуренции между молодыми специалистами, обострение социальных

проблем пожилого населения приводят к тому, что престиж пожилых людей

стал рушиться, их материальное и социальное положение резко ухудшилось.

35

36,37 Дупленко Ю.К. Старение:очерки развития проблемы.Л.:Наука,1985. С. 1037

23

Рано вытесненные с рынка труда пенсионеры становятся бременем для

общества, ориентированного на получение прибыли и не заботящегося об

окружающих.

Полная «реабилитация» старости происходит только во второй половине

XX века, и сейчас она воспринимается как важный для человека период

жизни. Само содержание понятия трансформировалось. Так, прежде

основным показателем старости считалась нетрудоспособность, теперь же

им стала переход через законодательно закрепленную формализованную

возрастную границу, после которой гражданин получает право на

пенсионное поддержку. Но, при том, что старость перестала восприниматься

как безысходное положение, страх перед этим периодом стал не настолько

велик, проблемы пожилых людей исчезли не совсем, в том числе и проблемы

социального плана, проблемы их положения как членов всего общества.

Проанализировав исторические формы отношения к старости,

проследив отношение к старшему поколению от начала становления обществ

и до наших времен, мы можем сделать вывод о том, какие представления о

старости сохранились в общественном сознании. Ключевой посыл,

сохранившийся в том или ином виде на подсознательном уровне, - это мысль

о том, что старшее поколение, вырастив детей и внуков, должно уйти. Как

только человек теряет свои социальные обязанности, он должен освободить

место в общественной системе для более молодых и активных членов

социума38. Последствия этих представлений можно проследить в реакциях

людей при получении известия о чьей-либо смерти. Если смерть молодого

человека воспринимается как противоестественное событие, то смерть

пожилого человека — как естественное. Сами люди старшего возраста

подтверждают подобное мнение, часто от них можно слышать такие фразы

как: «Зажилась», «Пора на тот свет», иногда даже надеясь, что им возразят. В

последнее время часто ведутся споры о том, насколько гуманно использовать

процедуру эвтаназии для старых людей. При этом приводится аргумент, что

38 Левинсон А. Старость в архаике//Демоскоп. 2012. № 499-500. – с. 22.24

«эвтаназия – помощь для слабых и больных стариков»39. Это еще один факт,

подтверждающий, что некоторые предпосылки сохранились со старых

времен по наше время40. Кроме того, всё еще сохранились представления,

что люди в старости являются носителями особенных знаний и опыта,

который обязательно должны передать следующему поколению. Таким

образом, за те несколько веков, что отделяют наш социум от

патриархального деревенского быта, оно до конца не изжило традиционного

отношения к старости. Получается, их опыт и знания априори

рассматриваются как ценные, независимо от того являются ли они таковыми,

а существование - как лишнее, независимо от реального положения вещей41.

В наше время, нет однозначного отношения к старости и старикам.

Пожилые люди по-прежнему вытеснены из общественной жизни. Всё чаще

ученые употребляют термин геронтофобии42, говоря об отношении нашего

общества к старикам. Хотя, безусловно, отношение к ним формируется

строем общества, его экономическим и социальным устройством.

1.4. Институт старости в России

Всего двадцать лет назад считалось, что увеличение процента старого

населения в общей численности (так называемое демографическое старение

населения) характерно только для развитых стран. Между тем, сейчас стало

понятно, что этим явлением охвачены почти все государства мира. Говоря о

России, отметим, что численность нашего населения увеличилась в четыре

39 По данным исследования, проведенного Аналитическим центром Юрия Левады в 2009 г., 45% российского населения поддерживают идею эвтаназии.40 Волынская Л. Б. Престижность возраста // Социс. 2000. № 7. С. 121.41 Молевич Е. Ф. К анализу сущности и формы социальной старости // Социс. 2001. № 4. С. 62.42 Геронтофобия - форма дискриминации, выражающаяся в неприязни к пожилым людям.

25

раз в период с 1959 года по 2010. При этом количество пожилого населения

выросло более, чем вдвое43.

Одним из наиболее важных показателей демографической ситуации в

обществе является суммарный коэффициент рождаемости44. За последние

четыре десятилетия он сократился почти в два с половиной раза. Так, в 1979

году этот показатель был равен 2,6, а в 2009 уже 1,2 на женщину. При этом

количество людей в возрасте от 60 и больше также увеличилось в два с

половиной раза45.

Несмотря на распространенное мнение о том, что количество пожилых

людей в европейских странах значительно превышает этот показатель в

России, результаты многочисленных исследований указывают обратное. В

последнее время наблюдается схожая демографическая динамика в Европе и

в России. Например, результаты исследований 1970 года показывают, что

доля лиц пожилого возраста (60 лет и старше) в Европе превышала этот же

российский показатель на 60%. А в 2010 году эта разница сократилась до

20%. Другой важный показатель, индекс старения46, в 1970 году в Европе

превышал российский больше чем на 100%, а в 2010 году всего на 26%.

Таким образом, за прошедшие 40 лет относительное различие в значениях

демографической нагрузки за счет стариков между Россией и Европой

сократилось в три раза.

Однако, если говорить о расчетах показателей старения для отдельных

групп российского населения, то здесь можно выявить интересные

особенности демографического развития России. В нашей стране гораздо

сильнее, чем в европейских странах, выражен гендерный дисбаланс

возрастной структуры. Например, в 2002 году на группу пожилых женщин в

1 000 человек приходилось 529 мужчин. Сравнивая этот показатель с 43 Сафарова Г., Косолапенко Н., Арутюнов В. Региональная дифференциация показателей старения населения России // Успехи геронтологии. 2005. Вып. 16. C. 7–13.44 Суммарный коэффициент рождаемости – показатель, демонстрирующий среднее количество детей, которое гипотетически может появиться у среднестатистической женщины, не учитывая возрастной состав населения и др. факторы.45 Сафарова Г. Л. Демографические аспекты старения населения России // Успехи геронтологии. 1997. Вып. 1. C. 20–24.46 Индекс старения – соотношение старших старшего и младшего поколения.

26

Европой, отметим, что там на 1000 пожилых женщин приходилось 800

мужчин. Именно, поэтому значения всех демографических показателей

(суммарный коэффициент рождаемости, индекс старения и др.) в нашей

стране для женского населения практически вдвое больше, чем для

мужского47.

Существуют различия и в показателях старения для городского и

сельского населения нашей страны. Доля пожилого населения и

коэффициент поддержки родителей48 для сельского населения больше, чем

для городского, но индекс старения, при этом, выше у городского населения.

Руководствуясь приведенными показателями, можно предположить, что

особого внимания потребуют пожилые женщины, живущие в сельской

местности.

Также демографические показатели разнятся, исходя из

рассматриваемых регионов. Например, суммарный коэффициент

рождаемости в 2005-2006 годах в Северо-западном федеральном округе был

равен 1.12, а этот же показатель для Южного федерального округа составлял

1.43. Ожидаемая продолжительность жизни при рождении колеблется в

границах от 63 (Сибирский федеральный округ) до 70 лет (Южный

федеральный округ), а коэффициент миграционного прироста49 варьируется

от 40 в Дальневосточном федеральном округе до 34 в Центральном

федеральном округе50.

В 2010 году наиболее низкий уровень старения зафиксировали в

Дальневосточном федеральном округе, наиболее высокий — в Центральном

федеральном округе. В Дальневосточном федеральном округе доля пожилого

населения была около 4 %, индекс старения - 17,8 чел. в возрасте 60 лет и

47 Сафарова Г. Л. Старение городского и сельского населения России // Современные проблемы старения населения в мире: тенденции, перспективы, взаимоотношения между поколениями. М.: МАКС Пресс, 2004. С. 121–130.48 Коэффициент поддержки родителей - отношение числа людей в возрасте 85 лет и старше к числу людей в возрасте от 50 до 64 лет49 Коэффициент миграционного прироста- соотношение миграционного прироста населения к средней численности населения определенной местности за определенный период50 Сафарова Г. Л. Демографические аспекты старения населения России // Успехи геронтологии. 1997. Вып. 1. C. 20–24.

27

старше на 100 детей. Крайне низка в этом округе и демографическая нагрузка

за счет пожилых: 4 представителя старшего поколения на 100

трудоспособных граждан. Эти показатели сильно отличаются от этих же

цифр для Центральной России. Например, доля пожилого населения в этой

части России -25%. Самый высокий индекс старения также зафиксирован в

этом округе — 181,8. Но здесь же зафиксирована и самая высокая

демографическая нагрузка за счет пожилых — 40 пожилых людей на 100

трудоспособных.

Но самые сильные региональные различия свойственны для

коэффициента поддержки родителей. Для Дальневосточного федерального

округа этот показатель – 0.4, а для Центрального – 7.3.

Еще один важнейший показатель, который демонстрирует

демографическое положение в нашей стране - это показатель смертности.

Этот показатель в нашей стране за последние десятилетия не уменьшался, а,

напротив, только увеличивался. В возрастной группе 60-65 лет показатель

смертности возрос среди мужчин с 31.5 (показатель 1990 года) до 47.2, а

среди женщин с 31.6 до 48. Сравнивая этот показатель в Европе и России,

можно проследить большое отличие. Особенно отчетливо это видно, если

сравнить российские показатели со шведскими. Например, шведский

показатель смертности среди мужчин возраста 64-65 1938 года соответствует

аналогичному российскому показателю 2009 года, а показатель смертности

среди шведских женщин 61-65 лет за 1865 аналогичен такому же

российскому показателю 2010 года.

Важно особенно отметить, насколько велика смертность среди мужчин

в России. Показатель смертности среди мужчин превышает этот показатель

среди женщин почти во всех странах и во всех возрастных категориях, но в

нашей стране разница между двумя эти показателями особенно велика. У нас

уровень смертности между мужчинами 64 лет и женщинами 74 лет равен. Об

очень неблагоприятной обстановке с мужской смертностью в нашей стране

говорит и следующая статистика: в 2010 году из 200 мужчин старше 20 лет

28

всего 95 дожили до 60 лет и лишь 40 — до 65 лет. В то же время: в Швеции

уже в 1944–1947 годах из 200 мужчин старше 20 лет 100 доживали до 60 лет

и 90 — до 65 лет. Описанная статистика показывает, что смертность мужчин

в России достигла очень высокого уровня51.

Современным российским социологом Алексеем Левинсоном было

проведено исследование, в ходе которого было выявлено положение

пожилых людей в российском обществе. По результатам, лишь у 10%

пожилого населения есть дополнительный доход, а 90% живут на

пенсионные выплаты государства. При этом, по мнению самих пожилых

людей, выплачиваемой им пенсии хватает лишь на самые важные нужды.

80% респондентов ответили, что пенсии им хватает только на продукты

питания, гораздо меньше (59%) считают, что ее вполне хватит и для оплаты

коммунальных и жилищных услуг, 52% респондентов пенсии хватает на

покупку жизненно важных медикаментов и всего 14% — на покупку одежды

и обуви. Всего 8% полагают, что пенсии им хватит на газеты и книги. Совсем

маленький процент респондентов позволяет себе тратить деньги на кино и

театры, отдых за рубежом, туристические поездки, покупку техники,

автомобиля или квартиры. Безусловно, приведенные данные не означают, что

старшее поколение не покупает технику или не ходит в театры, в принципе.

Это демонстрирует лишь то, что всякие затраты кроме самых необходимых

(питание, лекарства) для большей части российских пожилых людей

проблематичны. Отдельно отметим, что 10% опрошенных сказали, что на

свою пенсию могут помогать детям и внукам52.

Ученый особо подчеркивает, что уход с работы из-за выхода на пенсию

практически всегда ведет к существенному изменению статуса и

финансового положения человека. И особенно важно, что в этот момент

человек переходит в другую социальную страту (внешне весьма похожую на

51 Сафарова Г. Л. Демографические аспекты старения населения России // Успехи геронтологии. 1997. Вып. 1. C. 20–24.52,53Левинсон А. Институциональные рамки старости//Демоскоп Weekly. –М.: 2012.

29

«стариков»), которая объединяет людей, находящихся на материальном

содержании у государства и имеющих материальные трудности.

Несмотря на достаточно негативный образ старости в представлении

людей и на серьезные финансовые и социальные потери, которые

сопровождают уход на пенсию, большее количество респондентов-

пенсионеров (88% лиц старше 55 лет) не поддерживают идею увеличения

пенсионного возраста.

По существу, единственный повод ухода с работы, - проблемы со

здоровьем. 38% респондентов сказали, что готовы уйти с работы из-за

плохого здоровья: «руки и ноги болят, не могу работать»; «по болезни и по

возрасту»; «в связи с получением инвалидности по здоровью»53. То есть, уход

на пенсию в социальном плане означает перемену социального положения, а

в психологическом — ухудшение здоровья.

Важно рассмотреть, как меняется образ жизни россиян с выходом на

пенсию. Самый главный вывод, сделанный А. Левинсоном на основе

проведенного исследования, это то, что все возрастные группы (кроме

молодежи до 35 лет) имеют схожую структуру занятий. Все поколения (за

исключением самого молодого) в качестве основных занятий выделили

домашнее хозяйство и просмотр телевизора, работу на садовом участке и

воспитание детей или внуков. Единственная социальная группа,

отличающаяся активной социальной позицией, - молодежь. Представители

этой группы чаще остальных встречаются с друзьями, посещают кино,

гуляют, занимаются спортом, развлекаются, слушают музыку, ходят в гости

и ночные клубы, в рестораны и музеи. В то время как другие возрастные

группы, начиная уже со среднего возраста, значительно уменьшают свою

социальную активность и переключаются на более узкий семейный круг. То

есть в России люди уже в среднем возрасте переходят на образ жизни,

свойственный для пожилого поколения, менее активной группы. Таким

53

30

образом, постепенно старея, человек меняет стиль жизни пусть, который уже

становится достаточно привычным, не значительно, но принципиально.

Научным сообществом и исследователями считается, что процесс

старения населения протекает постепенно и предсказуемо. Поэтому

проблемы, которые связаны со старением, решаемы, они должны и могут

быть своевременно учтены.

1.5. Институт старости в разных странах

Из-за постоянного непрерывного процесса урбанизации, изменения

структуры общественного строя и других социальных и демографических

изменений процесс быстрой смены поколений при большой численности

индивидов сменился новым поколением, сокращенным по численности, а

также увеличением средней продолжительности жизни. Но человечество еще

не перестроилось под обновленную систему до конца. Так как увеличивается

длительность жизни, то неизбежно растет и увеличение числа пожилых

людей. В этой ситуации проблемы, связанные с поздним возрастом,

становятся одними из ключевых для общества. Несмотря на то, что пожилые

люди теперь живут гораздо больше, их роль как носителей уникальных

знаний и традиций упраздняется. Одной из причин этого является переход от

большой трехпоколенной семьи к нуклеарной54 (родители и дети), либо

неполной. И такая система не подразумевает места для пожилых людей. Она

отводит старикам одну единственную функцию – воспитательную. Таким

образом, пожилые люди начинают восприниматься скорее как воспитатели,

чем как полноправные члены семьи.

Независимо от того, какова структура общества, какой

демографической и социальной структурой оно обладает, процесс

формирования института старости происходит в любом из обществ. При

этом отношение социума к старости зависит не только и не столько от того,

какова государственная политика в этой сфере, а от того, какие культурные 54 Нуклеарная семья – семья, состоящая из двух поколений: родителей и детей.

31

предпосылки и традиции лежат в основе общества. Любой социум старается

сделать всё необходимое для того, чтобы его старшее поколение чувствовало

себя социально защищенным. Тем не менее, существуют существенные

различия между восприятием старости в разных странах.

Китай. Еще в ХШ веке европейские путешественники, в первый раз

посетившие Китай, поражались тому, с каким уважением китайцы относятся

друг к другу, и особенно тому, в каком почете пожилые люди в Китае.

Прошли столетия, но европейцы до сих пор не перестают удивляться

удивительному уважению китайцев к старости и долголетию. Иногда эта

национальная особенность находит своё отражение в достаточно странных

суевериях и традициях. Например, если в разговоре китаец говорит своему

собеседнику, что он выглядит старше своего возраста, то он расценивает это

как комплимент, а не как бестактность. Этим китайцы показывают, что

безмерно уважают своего собеседника. Известный российский ученый В.М.

Алексеев, занимавшийся культурой и историей Китая, в своей книге

рассказывал необычный случай, произошедший на вершине священной горы

Тайшань. Там среди храмов стоит стена, отделяющая людей от обрыва, на

стене надпись: «Суициды запрещены». «Эти меры, — пишет Алексеев, —

вызваны существующим поверьем, согласно которому, бросившись в бездну

с вершины, можно тем самым избавить своих родителей от болезни и смерти.

Приняв во внимание, что безграничное почитание старших составляет основу

всей китайской морали, можно себе представить, во что обходится Китаю эта

дикость суеверия!55»

Может показаться, что между двумя этими обычаями: уважительным

преувеличением возраста в разговоре и попыток суицида - огромная разница.

Между тем, источник обоих этих обычаев един — невероятная

почтительность молодого поколения к старшему, являющаяся одной из

четырех основных благодетелей, почитаемых китайцами. Именно поэтому

все китайское искусство (фольклор, словесность, лубочные картинки) 55 Алексеев В. М. В старом Китае. Дневник путешествия 1907 года. М., 1958. С. 47–48.

32

пронизано примерами высоконравственного поведения. Уважение к старикам

со стороны детей блюлось особенно строго, зарисовки с этой тематикой

встречаются очень часто56.

Еще один пример, который прекрасно демонстрирует традиции

уважительного отношения к старшим в Китае, это церемония поклонения

предкам. Подобные церемонии проводились многими народами мира, но

только в древнем китайском обществе этот процесс из скромной церемонии

перерос в целую систему традиций со сложными и красивыми

церемониальными процедурами. Наиболее пышной была церемония

поклонения предкам клана, в ней участвовали как простые члены клана, так и

родовая знать. Церемония проводилась с жертвоприношениями, песнями и

танцами, обильными застольями и весельем57.

По мнению ученых, китайские традиции, связанные с особенным

почитанием предков, берут свои истоки в традициях конфуцианства58. В

учении подчеркивалось значимость учителей, которые обычно были людьми

пожилыми. Традиции и обычаи передавались от старшего поколения к

младшему именно в школе. Кроме этого, преподаватель почитался как

мудрец, и, в определенном смысле, поклонение ему становилось частью

культа предков — недаром слово «учитель» буквально значит по-китайски

«преждерожденный»59. Интересно, что учение Конфуция было основано,

прежде всего, на базе верхнего пласта религиозных верований (древние

обряды, ритуалы, культ и этика). При этом, и сам Конфуций, и его

последователи прилагали все усилия, чтобы распространить свои воззрения

на как можно большее количество человек. Таким образом, культ предков,

который прежде был распространен только среди знати, теперь стал основой

56 Kogan, N. Attitudes toward old people: The development of a scale and an examination of correlates. //Journal of Abnormal and Social Psychology, 62(1): London – 1997. - 44–54 p.57 Ермаков М. Е. Мир китайского буддизма. СПб., 1994. С. 155.58 Gui, S. X. A report from mainland China: Status and needs of rural elderly in the suburbsof Shanghai//Journal of Cross-Cultural Gerontology.3 : Shanghai.–1988. - 149–167 p.59 Kite, M. E., Deaux, K., & Miele, M. Stereotypes of young and old: Does age outweigh gender?//Psychological and Aging, 6. – Pekin: 2001. - 19–27 p.

33

религиозно-этических норм и низших слоев, отодвинув на задний план

прочие магические и окультические принципы60.

В современном Китае все также существует культура уважительного

отношения к старикам, однако постепенно ситуация меняется. Обычай

почитания старости сегодня – это скорее культурное явление, чем

практическое действие. Кроме того, из-за строгих мер со стороны

государства по ограничению рождаемости, детям уделяют гораздо больше

внимания, чем раньше. Бабушки и дедушки готовы пожертвовать своими

благами ради счастья внуков. И в этой ситуации избалованное молодое

поколение постепенно забывает исторические и культурные обычаи своей

страны.

Индия. Пожилых людей в Индии называют «седым сегментом».

Сегодня их насчитывается 85 млн человек61. Из них только 5% обеспечены

пенсией по старости62. По прогнозам, число пожилых индусов вырастет до

177 млн человек уже к 2025 году, а в 2050 году эта цифра будет равна 324

млн63. При этом, пожилые люди в индийском обществе разделены

многочисленными барьерами: классовыми, экономическими, кастовыми,

региональными, этническими и др.

Отличительная черта отношения к старости в индийском обществе –

двойственность. С одной стороны, почтенный возраст в понимании индусов

– безусловная заслуга, он позволяет пользоваться уважением и иметь

авторитет в семье и внутри социальной группы. В индийских семьях

особенно ждут появления на свет мальчиков, потому что в их обязанности

входит безоговорочное служение пожилым родителям, ответственность за

них после выхода на пенсию лежит именно на сыновьях. Учтивое отношение

к мифологии и вера в то, что она соответствует реальности, создает иллюзию

60 Kite, M. E., Deaux, K., & Miele, M. Stereotypes of young and old: Does age outweigh gender?//Psychological and Aging, 6. – Pekin: 2001. - 5–6 p.61 При общей численности населения больше 1 млрд.62 The Tribune. 25.04.1999.63 Глушакова И. «Возраст случился»: модель и антимодель индийской старости//Отечественные записки.- 2005.- №3.

34

благостной старости, которая в действительности выглядит совсем не так. К

тому же, мифология Индии сама по себе противоречива, в ней встречается и

положительное отношение к старости, и отрицательное. Двойственность

отношения индийского общества к старости объясняется его разделением.

Крайне силен фактор деления общества на городское и деревенское.

Положение и благосостояние двух этих групп сильно разнятся. Так,

городское население отличается меньшей консервативностью, и ценности

этой группы ближе к европейским. В тоже время, деревенское население

консервативно, придерживается национальных традиций и неохотно

принимает всё новое. Также в деревнях всё еще следуют патриархальному

устройству. Старики здесь всегда находятся в окружении родственников,

хотя и не всегда внимательных, но, так или иначе, вынужденных считаться с

ожиданиями общества. Для городской системы характерно нуклеарное

устройство семьи, здесь пожилые люди гораздо более одиноки, они остаются

наедине со своими проблемами, зачастую вынуждены жить в бедности.

Статистика показывает, всего 29 % старого населения в городах и 34 % в

деревнях материально независимы. И индийские ученые, и ученые из других

стран считают причиной неидеального положения пожилых людей то, что

патриархальная модель семьи перестала иметь ту ценность, которую она

имела ранее.64 Интересно, что отличительной чертой Индии является

большое количество руководителей государства, возраст которых превышает

75 лет.

Америка. Для Америки свойственно двойственное положение стариков

также как и для Индии. Однако здесь дело не в том, что пожилые люди

разделены на две разных по статусу и социальному положению группы.

Американская старость – это, по сути, два кардинально разных этапа жизни:

старость, когда пожилой человек физически здоров и может сам о себе

64 Глушакова И. «Возраст случился»: модель и антимодель индийской старости//Отечественные записки.- 2005.- №3.

35

позаботиться, и старость, когда старик уже не может без посторонней

помощи.65.

Для США свойственно исчезновение самого понятия старости:

американцы воспринимают пожилых людей как «людей в солидном

возрасте», «очень хорошо сохранившихся», для них не существует таких

ассоциаций со словом старик, как больной, выживший из ума, дряхлый.

Даже сам термин «пожилой» в Америке поменяли на понятие «третий

возраст». Американцы не связывают наступление позднего возраста с

неизбежными финансовыми проблемами или внезапной сменой образа

жизни. Не секрет, что Америка обладает одной из самых лучших социальных

программ в мире, в том числе в области пенсионного обеспечения. Поэтому

американские старики могут позволить себе путешествовать по миру,

заниматься активным досугом, изучать новые области и получать новые

знания. Граждане Америки с самого начала своей карьеры начинают

заботиться о своей пенсии, с приходом пенсионного возраста они уверены в

своем финансовом положении и социальном статусе. Пожилые люди в

Америке с выходом на пенсию не перестают быть активными членами

общества. Для них открыто большое количество специальных обществ и

клубов, где они могут изучить новое увлечение, общаться друг с другом.

Широко распространено здесь такое явление, как коммьюнити. Это место,

похожее на небольшой поселок или отель. Коммьюнити представляет собой

несколько небольших домов, для которых общими являются бассейн, сауна,

небольшой кинозал и пр. Дома в коммьюнити продаются только людям,

вышедшим на пенсию. Жители таких поселений непросто живут по

соседству, они проводят своё свободное время вместе, играя в шахматы,

смотря фильмы, общаясь и пр. Очень важно, что дома в коммьюнити такого

типа стоят очень недорого и практически любой пожилой человек может

позволить себе небольшой дом или квартиру в этом месте. Объединяясь в

группы, даже те пожилые люди, которые не имеют семей, могут чувствовать 65 Виттингтон О. Старичье, вы моё старичье//“Русская Америка, NY”. – 2009. – № 412.

36

себя активными участниками социальной группы, не быть одинокими66. И

проблема одиночества пожилых людей, характерная для других стран, в том

числе и для России, в Америке не стоит.

Однако и здесь есть свои особенности. Общество принимает пожилых

людей и относится к ним как к равным участникам до тех пор, пока пожилые

люди сами в состоянии о себе заботиться, пока они активны и здоровы. Но с

уходом здоровья, здравого ума, активный образ жизни меняется на дом

престарелых. Конечно, американские учреждения такого плана отличаются

прекрасным уходом, хорошими медицинскими услугами и персоналом, они

не могут сравниться с российскими приютами. Почти все дома престарелых

представляют собой скорее пансионат. Каждый, живущий там старик имеет

свою комнату, медицинский уход, возможность находиться в обществе своих

ровесников. Но, в отличие от коммьюнити, постояльцы домов престарелых

целиком исключаются из семьи. Как правило, пожилых людей дети почти не

навещают, они вынуждены проводить последние годы жизни в компании

медперсонала и таких же беспомощных стариков. В Америке вообще крайне

сложно встретить семью, где несколько поколений жили бы вместе.

Несмотря на все несовершенства американского устройства общества,

социум настроен по отношению к ним весьма лояльно. А то, что у

американцев старость не ассоциируется со страхом, одиночеством,

трудностями, является показателем благополучия, как пожилых людей, так и

общества, в целом.

1.6. . Психология старости Самовосприятие пожилыми

людьми себя как членов общества

66 Карцева Е. Н. «Третий возраст» в кино // Американский характер: очерки культуры США. М.: Наука, 1991. С. 335–355.

37

Любой человек, так или иначе, сталкивается с проблемами старости:

кроме того, что его окружают пожилые люди, он и сам со временем войдет в

период третьего возраста. Задача общества и его членов – сделать жизнь

пожилых людей комфортной. Большую роль, как я уже отметила, играет не

только социальная поддержка, но и отношение общества в целом. Чувствуют

ли себя пожилые люди полноценными участниками жизни общества,

считают ли, что играют важную роль в общественных процессах? Период

старости отличается определенными психологическими особенностями,

пожилые люди иначе воспринимают окружающую их действительность, по-

другому относятся к привычным вещам. Однако в общественном мнения не

сложилось стойкого представления о том, что психологические изменения у

людей пожилого возраста – нормальное явление, и необходимо оценивать

это менее критично, делать поправку на возраст. Это еще одна немаловажная

общественная проблема, решить которую крайне не просто.

Периоду старения присущ ряд психологических изменений67. Психологи

выделяют три сферы, которые подвергаются самым серьезным

трансформациям: эмоциональная, моральная и интеллектуальная68. Для

сферы эмоций характерна резкая смена настроений, неконтролируемые

приступы апатии и нервного возбуждения, слезливости. Поводом может

стать любое даже незначительное событие: фильм, грустная музыка,

программа о прошлых временах и пр. В моральной сфере изменения

затрагивают манеру поведения, способность быстро приспосабливаться к

новым обстоятельствам и общественным нормам и установкам. В

интеллектуальном плане возникают проблемы в освоении новых знаний и

представлений, в адаптации к непредвиденным событиям. Сложными

становятся не только те обстоятельства, с которыми пожилой человек

сталкивается впервые (утрата физических возможностей, уход с работы,

смерть близких и друзей), но и те, которые не были серьезными 67 Лидерс А. Г. Кризис пожилого возраста: гипотеза о его психологическом содержании // Психология зрелости и старения. — 2000. — № 2. — С. 6 — 11.68 Качкин А.В. Особенности стиля жизни пожилого человека./ Пожилой человек. Ульяновск, 1995.

38

препятствиями для него в молодости (смена места жительства и места

работы, болезнь и др.).

В психологии существует ряд теорий развития человека, которые

разделяют всю жизнь человека на этапы и объясняют то, как человек

изменяется от этапа к этапу. В контексте нашего исследования, важнее

рассмотреть теории, описывающие кризисы, возникающие на всех этапах

человеческой жизни. Так, американский психолог Эрик Эриксон предложил

теорию, согласно которой человек на протяжении всей жизни сталкивается с

восьмью серьезными кризисами. С первым кризисом человек встречается на

первом году жизни, за ним следует кризис, связанный с первым опытом

обучения, далее следует кризис, соответствующий второму детству.

Четвертый кризис, с которым неизбежно сталкивается любой индивид,

кризис школьного возраста, а пятый – подросткового. Следующие два

кризиса, по мнению, психолога, ждут человека в 30 и 40 лет. И, наконец,

последний, восьмой кризисный период – это и есть кризис старости69.

Эриксон был не единственным ученым, который выделял период

старости в качестве кризисного и сложного. Например, автор

психологической теории развития человека Шарлотта Бюлер70 также

разделяет жизненный период на пять кризисных этапов, при этом последний

этап – это этап старости. В её теории она начинается в 65-70 лет. «В период

старости многие люди прекращают следовать целям, которые они поставили

перед собой в юности. Все свои силы они тратят на спокойный досуг, тихо

проживая последние годы жизни. В этот период людям свойственно

анализировать свою прожитую жизнь, они либо испытывают

удовлетворение, либо досаду. Личность, склонная к невротическому

строению психики, обычно испытывает разочарование, так как люди,

подобного психотипа редко радуются успехам; они никогда не бывают

69 Элкинд Д. Эрик Эриксон и восемь стадий человеческой жизни / [Пер. с. англ.] — М.: Когито-центр, 1996.70 Александрова М.Д. Проблемы социальной и психологической геронтологии. — Р.: Изд-во Ленинградского университета, 1974. — С. 43 — 45.

39

довольны своими достижениями: им всегда кажется, что они что-то не

дополучили или недоделали. А старость эти сомнения только усиливает».

Бюлер была неединственным ученым, который развивал теорию

Эриксона. Американский психотерапевт Морган Скотт Пекк предложил

разделить кризис восьмого периода (то есть старости) на два подкризиса.

Первый связан с переоценкой себя вне привычной обстановки, то есть вне

профессиональной среды. То есть момент, когда человек начинает

осознавать, что всё, что имело значение в прошлом (движение по карьерной

лестнице, профессиональные амбиции, заслуги и т.п.) теперь не нужно и

необходимо заново искать области, в которых можно себе реализовать,

приводит к внутренней дисгармонии, кризису. Второй подкризис Пекк

связывает с осознанием факта старения тела и ухудшения здоровья. Любой

человек сталкивается с переосмыслением того, кто он есть без крепкого

здоровья, красивой внешности, стройной фигуры. Этот подкризис сложнее

переживают женщины, в то время как для мужчин труднее – первый71.

Для ученых психологов старость никогда не являлась исключительно

возрастной характеристикой. Российский ученый В.В. Болтенко выделил

несколько этапов психологического старения, никак не зависящих от

биологического возраста72.

На первом этапе психологического старения человек продолжает быть

связан со своей прежней деятельностью. Чаще всего, этот вид деятельности,

так или иначе, связан с профессией пожилого человека. Участие пенсионера

в этой деятельности может быть как непосредственным, так и

опосредованным. Он может либо быть полностью (или частично)

задействован в деятельности (в этом случае, мы говорим о непосредственном

участии). Например, учитель преподавать, бухгалтер вести документооборот

и пр. Если же, человек активно не участвует в деятельности, но всё еще ей

71 Pekk M. Skott The Road Less Traveled and Beyond: Spiritual Growth in an Age of Anxiety – London.: Simon & Schuster, 1997.72 Болтенко В.В. Особенности межличностных отношений в старческом возрасте // Экспериментальные исследования в патопсихологии / Под ред. А.А.Портнова. М., 1976. С.145-149.

40

интересуется (читает научные статьи, следит за новостями индустрии и пр.),

то это опосредованное участие.

Второй этап характеризуется сужением круга интересов. Это связано, в

первую очередь, с тем, что человек полностью исключается из

профессиональной среды. Теперь его интересы ограничиваются более

общими вещами, разговоры ведутся на бытовые темы, круг общения

сужается. В группах таких людей сложно определить, кто принадлежал какой

сфере деятельности.

По мнению Болтенко, на третьем этапе старости ключевым интересом

становится здоровье. Основной темой разговоров и интересов становятся

лекарства, народная медицина, врачи и истории о своем здоровье. Врачи

становятся такими же близкими людьми, как и семья.

На четвертом, основной заботой пенсионера становится сохранение

жизни, как таковое. Круг общения сужается до предела: самые близкие

родственники, поддерживающие бытовой комфорт, лечащий врач,

социальный работник. Общение с друзьями-ровесниками сведено к

минимуму - редкие телефонные звонки из приличия или по привычке.

Наконец, на пятом этапе остаются только жизненно-необходимые

потребности: потребность в еде, сне, покое. Общение отсутствует. Схема,

предложенная Болтенко, достаточно условна. На всех этапах, кроме пятого, в

том или ином виде присутствуют потребности остальных этапов.

Достаточно схожа с этой типологией типология российского ученого И.

Кона73. Также как и в предыдущей классификации, первый тип у Кона – это

люди активные, продолжающие заниматься профессиональной

деятельностью, несмотря на возраст. Второй тип – это люди, уже ушедшие из

профессии, но активные в других областях: хобби, увлечения,

самообразование. То есть энергия у таких пожилых людей направлена на

самих себя, но они также обладают хорошей социальной и психологической

приспособляемостью и адаптацией, гибкостью. Третий тип находит новым

73 Кон И. С. Социологическая психология. — Воронеж: МОДЭК, 1999. — 560 с.41

смыслом своей жизни – семью. Они тоже активны, но удовлетворенность

своим образом жизни у них ниже, чем у предыдущих групп. Четвертый тип

стариков (также как и в типологии Болтенко) озабочены своим здоровьем.

Одновременно с этими благополучными типами Кон выделяет и

отрицательные типы личности в старости: агрессивные старые ворчуны,

постоянно недовольные всем, что их окружает, ищущие малейший повод

придраться и высказать своё недовольство, и разочарованные в себе

неудачники, смыслом жизни которых становится самобичевание за

упущенные возможности.

В мировом психологическом сообществе крайне широко

поддерживается классификация, предложенная ученым Д. Бромлей74. Он

выделил пять типов приспособления личности к старости.

1. Защитная установка. Люди этого типа закрыты от общества,

эмоционально сдержаны, излишне прямолинейны. Они склонны

занимать оборонительную позицию и отрицать помощь со стороны

других. Зачастую они отталкивают даже своих родных и семью. При

этом они не выражают свою позицию открыто, а переживают всё внутри

себя. Активность – их защитный механизм. Такие люди редко сами

уходят с работы, они оставляют её только под давлением окружающих.

2. Конструктивная установка. Люди с таким типом психологии, являются

наиболее гармоничной группой. Они уравновешены, с радостью

принимают помощь окружающих. Такие люди легки в общении, у них

почти всегда хорошее настроение. Они удовлетворены своим

положением, продолжают вести активный образ жизни и работать.

Объективное отношение к себе, своему возрасту и возможностям – их

ключевое отличие. Самооценка у этой группы очень высокая.

74 Филд Д. Социальные связи в старости: результаты Боннского и Берклинского лонгитюдных исследований // Иностранная психология. — 1997. — № 8. — С. 43 — 69.

42

3. Установка зависимости. Этот тип людей склонен испытывать

зависимость от семьи или близкого окружения. Он не держится за свою

работу, с легкостью её покидает. Уйдя на пенсию, он ограничивается

нахождением в кругу семьи, где чувствует себя комфортно и

гармонично. Агрессивность и страх – чувства, чуждые этому типу.

4. Установка враждебности. Эта установка характерна для тех людей,

которые враждебно настроены по отношению ко всему своему

окружению, в том числе семье. Вспыльчивость, мнительность, излишняя

придирчивость – характеристики этого типа. Они всеми возможными

способами отгоняют мысль об уходе на пенсию, так как используют

механизм разрядки напряжения через активность. В своей жизни они

часто сталкивались с трудностями и неудачами, которые оставили свой

отпечаток на их психике. Особый раздражитель для таких людей –

молодежь и всё новое, в целом. Такой бунт объясняется ученым острым

чувством страха смерти и старения, которые характерны для типа

установка враждебности.

5. Установка враждебности к себе. Этот тип людей избегает воспоминаний

о прошлом, их жизнь часто сложилось не так, как они хотели. Поэтому

чувство неудовлетворенности собой, самокритичности и дисгармонии

преследуют их. К этим чувствам добавляются чувство одиночества и

ненужности. Завершение жизни они рассматривают как избавление от

мучений.

Ученым Ф. Гизе была предложена иная типология старости, по которой

он выделил три психологических вида стариков. Первый тип – старик-

негативист - характеризуется полным отрицанием у себя каких-либо

признаков старения. Второй тип - старик-экстравертированный – признает

наступление у себя периода старости, опираясь на внешние изменения

(выросли дети, смерть друзей-ровесников, изменение положения в семье и

пр.). Третий тип – интровертный. Для него свойственно острое, болезненное

43

переживание собственного старения. Пожилые люди этого типа теряют

интерес к жизни, замыкаются в себе, отрицают всякое общение75.

Отметим, что все приведенные типологии не являются

исчерпывающими и носят лишь ориентировочный характер. Более того, в

природе почти не встречается описанные типы в чистом виде. Но описания

различных типов вполне достаточно для понимания основных

психологических особенностей пожилого человека.

Сильнейший психологический стресс – признание себя старым. Но

отсутствие этого признания не менее губительно для психологического

здоровья человека. Таким пожилым людям неведом страх смерти, но при

этом они беспечны и зачастую переоценивают свои возможности. Наиболее

правильная манера поведения – это объективная оценка собственного

возраста и нового статуса. Чтобы наиболее безболезненно перейти к периоду

старости, пожилому человеку необходимо «примириться» со своим новым

положением и найти в нём потенциал для дальнейшей активной и

интересной, пусть и иной, жизни.

Бухарестским Институтом геронтологии (руководитель К. Порхон) было

проведено исследование по выявлению типов высшей нервной деятельности

в период старости76. Результаты показали, что большинство пожилых людей

(43%) обладают слабыми и малоподвижными нервными процессами. 21%

участников эксперимента относятся к группе со стойкими77 нервными

процессами. Остальные занимают промежуточную позицию. В ходе

исследования выяснилось, что эти три группы различаются не только

потребностями в общественно-трудовой деятельности, но и восприятием

окружающего мира, отношением к самим себе, умением приспособиться к

своему новому положению.

Для моего исследования особенно важны типологии, которые делят

пожилых людей, исходя из их самовосприятия себя в качестве членов

75 Гизе Ф. Психоанализ. Практические работы по психотехнике. Л. 1996. -190 с.76 Morley A.A. The somatic mutation theory of ageing // Mutat. Res.- 1995.- Vol. 338.- 19- 23 P.77 Сила нервных процессов – показатель, указывающий уровень работоспособности нервной системы.

44

общества. Наиболее распространена типология, делящая на две типа78,

которые различаются между собой по уровню активности, стратегиям

поведения при столкновении с трудностями, отношению к миру и к себе,

удовлетворенностью жизнью. Первый тип - социально активные старики,

они без переживаний и стойко воспринимают приход пенсионного возраста.

Они готовы к поиску новых возможностей участия в жизни общества,

пожилые люди подобного типа готовы оставаться социально активными.

Второй личностный тип характеризуется пассивным восприятием мира,

сужением круга интересов, депрессией. Отчуждение от общества их обычная

характеристика, им свойственно «закрываться» от окружающих. Чувство

ненужности и презрения к себе сопровождает их. Они полностью исключают

себя из общественной жизни, по их мнению, они больше никому не нужны. В

чем причина такого восприятия себя? Можно предположить, что сказывается

непосредственно характер человека. Будучи слабыми по характеру, такие

люди и прежде были не способны стойко переживать невзгоды, а теперь,

оказавшись в сложной критической ситуации, они, тем более, не в состоянии

стойко справиться с неприятностями, найти силы жить дальше.

Но возможно даже более сильный фактор, формирующий негативное

самовосприятие пожилых людей, - социальный. В обществе широко

распространены стереотипы о старости: старики никому не нужны, старики –

«обуза» для семьи и для общества и т. д. И подобные процессы,

происходящие с пожилыми людьми и связанные с их исключением из

общественной жизни – результат влияния этих стереотипов.79 Необходимо

подчеркнуть, что стереотипы, относящиеся лишь к самым последним этапам

жизни, переносятся на этап ранней старости, период, когда человек еще

может быть активным и трудоспособным. Распространено мнение, что

только сами пожилые люди способны изменить общественное мнение о себе,

уже сложившиеся стереотипы. Для этого им нужно активней заявлять о себе, 78 Анциферова Л. И. Новые стадии: поздней жизни время поздней осени или суровой зимы?// Психологический журнал. – 1994. – т. 15. - №3. – с. 99-120.79 Анциферова Л. И. Новые стадии: поздней жизни время поздней осени или суровой зимы?// Психологический журнал. – 1994. – т. 15. - №3. – с. 99-120.

45

участвовать в различных общественных сферах, своим примером показывать,

что общество рано исключило их из своих рядов. Однако кроме личного

желания пожилых людей принимать активное участие в жизни страны,

нужно, чтобы это поощрялось как государством, так всем обществом. Быть

задействованными в социальных процессах хотят и могут многие

пенсионеры, однако имеют возможность для этого единицы.

Культура – объективное отражение всех общественных процессов, и

реклама, как ее часть, не является исключением. Она прекрасно

демонстрирует положение пожилых людей, иллюстрирует их место в

обществе и семье. Все рассмотренные мной теоретические аспекты

проблемы имеют особую важность и для практического исследования, без

понимания всех особенностей третьего возраста, сложно понять и то, как на

него влияет тот или иной процесс и то, как он отражается в культуре или

рекламе, в частности.

46

II. .Глава Образыпожилыхлюдей в рекламе

2.1. Образыпожилых людей в российской рекламе

Реклама – средство социокультурной коммуникации, которое не просто

черпает образы и стереотипы из общественной жизни, но и в большой мере

оказывает влияние как на потребителя, так и на большинство общественных

процессов. Многие сферы нашей жизни подвержены рекламному

воздействию, например, моральные ценности, социальное устройство,

культура, привычки и традиции и т.д. Под влиянием рекламы происходят

изменения и в культурных ценностях80. Зачастую реклама становится

основоположником новых традиций и фактором, влияющим на

формирование стереотипов. Так, реклама жевательных резинок за несколько

десятилетий сформировала традицию жевать резинку после каждого приема

пищи ("Жуйте "Орбит" после еды"). Иногда реклама становится толчком к

изменению и снятию (полному или частичному) некоторых моральных

запретов. Зачастую это имеет позитивный социальный эффект для общества.

В начале 1990-ых годов, когда на экранах только появляется реклама средств

контрацепции, а также средств личной гигиены для женщин, разговоры на

подобные интимные темы были невозможны. В наши же дни, эта тема стала

80 Культура - сфера  духовной жизнедеятельности общества, включающая систему образования, воспитания, духовного творчества.

47

одной из самых популярных в рекламе, сегодня обсуждение таких вещей

больше никого не удивляет и воспринимается как естественное. И, несмотря

на неоднозначное отношение (иногда довольно негативное) на

использование таких сензитивных тем в рекламе, сложно отрицать то, что

подобная реклама больше не воспринимается как нечто необычное и

непривычное. А иногда подобная реклама оказывает важное воздействие на

общество и имеет позитивный социальный эффект. Нельзя сказать, что

реклама является единственным фактором формирования такого

положительного общественного отношения, но, безусловно, входит в число

факторов, которые воздействуют на формирование лояльности общества к

этим товарам и показывают их практическую ценность.

Реклама оказывает влияние не только на традиции и стереотипы в

обществе, но и воздействует на психологию потребителей. Она часто

становиться одним из факторов, формирующих привычки, жизненный стиль,

личностные ценности и пр. Например, современная реклама сигарет и

алкоголя настолько привлекательна и соблазнительна, а ее герои – красивы и

успешны, что даже у потребителей, не имеющих этой привычки, возникает

желание присоединиться к ней. За несколько десятилетий реклама помогла

сделать сигареты одним из элементов имиджа, атрибутом,

демонстрирующим уверенность в себе, тем самым, оправдывая вред,

который они наносят организму.

Наиболее интенсивное влияние реклама оказывает на общественное

отношение к различным социальным институтам и общественным явлениям.

Реклама не просто демонстрирует общественное отношение, но и является

источником его формирования. Именно такой процесс формирования

общественного мнения и происходит в рекламе, использующей образы

пожилых людей. Образы стариков в российской рекламе отличаются

стереотипным представлением. То, как реклама показывает их положение

внутри семейных отношений и общественной жизни, часто не является

отражением того, каково их реальное положение в обществе. Часто реклама

48

ориентируется не на нынешнее положение, а на уже прошедшее. Реклама

укрепляет, усиливает общественное мнение о том, что пенсионеры имеют

ограниченные социальные возможности, ограничены в своей активности и с

выходом на пенсию утрачивают возможность исполнять свои прежние

социальные роли.

Прежде чем обратиться к исследованию отношения потребителей к

рекламе, в которой используются пожилые герои, я считаю целесообразным,

провести анализ того, какие образы пожилых людей использует российская

реклама. Это необходимо, поскольку невозможно изучать отношения к

какому-либо предмету, не представляя, что это за предмет, его суть,

особенности и характеристики. Именно поэтому сначала необходимо

проанализировать образы пожилых людей в российской рекламе, описать то,

как их использует реклама, какие особенности существуют при их

использовании.

Для того, чтобы провести анализ, мы рассмотрим 54 образца российской

рекламы (различного типа: печатной, видео и т.д.), в которой, так или иначе,

использованы образы старых людей. И постараемся проанализировать то,

какие образы и в каком количестве в ней встречаются. При процедуре отбора

учитывалось несколько характеристик рекламного продукта. Во-первых, в

нём обязательно должны присутствовать либо образ пожилого человека,

либо объекты, связанные с ним (так, в некоторых образцах используется не

сам человек, а детали, относящиеся к его образу, например, только

старческие руки). Второй критерий отбора – реклама должна быть создана

российскими рекламистами, а не адаптирована для нашего рынка. Третий

критерий отбора – рекламный продукт должен быть произведен не более 5

лет назад.[1]

Начнем с того, какие продукты продвигаются с использованием образов

стариков. Среди проанализированных 54 образцов российской

телевизионной и печатной рекламы, 27 (ровно половина) рекламировали

различные моющие средства и стиральные порошки, средства для мытья

49

посуды и продукты питания, 11 – медицинские товары и антивозрастную

косметику (крем для зубных протезов, лекарственные средства,

биологически активные добавки), 16 роликов – прочие продукты (оператор

сотовой связи, клей, аптеки и пр.). В рекламе дорогих товаров никогда не

используются образы пожилых людей, что вполне логично. Ведь, исходя из

финансового состояния пожилого населения, они не могут являться целевой

аудиторией таких продуктов. Но товары, которые могут пользоваться и

пользуются спросом у любой социальной группы (еда, напитки,

косметические средства, техника и др.), также почти не используют старшее

поколение в своей рекламе.

Как мы уже отметили, самая важная особенность, связанная с образами

пожилых людей в рекламе, это использование стереотипных образов

стариков. При этом почти все характерные для пожилого возраста черты,

которые реклама приписывает старикам, отрицательны. Чаще всего

встречается такой образ пожилого человека – это больной, ослабленный,

непривлекательный внешне старик. Именно так изображались пожилые люди

в 29 из 54 проанализированных образцов. В каждом из этих образцов

пожилой человек либо непосредственно изображался больным или имеющим

проблемы со здоровьем, либо реклама намекала нам на это. Интересен

образец серии печатной рекламы клея «Момент», где демонстрируются

разбитые фарфоровые фигурки, склеенные рекламируемым продуктом. При

этом фигурки – это пожилые люди: двое старых солдат с палочками, старая

балерина в балетной пачке. То есть реклама намекает на хрупкость

фарфоровых фигурок, но при этом проводит параллель между хрупкостью

фарфора и слабостью пожилых людей, ставя между ними знак равенства.

Таким образом, реклама использует стереотипное представление о старости,

как о периоде, когда человек непременно должен обладать плохим

здоровьем.

Исключением являются те рекламные образцы,

целевая аудитория которых сами пожилые люди, а не

50

та, которая ориентирована на более молодую аудиторию. Чаще всего, это

медицинские средства (9 образцов из проанализированных) и косметика (4

образца). В этом случае рекламисты говорят о том, что продвигаемое

лекарство или косметическое средство помогает преодолеть какой-либо

недуг или продлить молодость. Но даже здесь старость подается как недуг,

как что-то социально нежелательное, неодобряемое, с чем помогает бороться

рекламируемое средство.

Например, в рекламе лекарства против болей в желудке «Мезим»

пожилая женщина показана энергичной и бодрой, и именно «Мезим»

способствует тому, что она остается такой. Реклама лекарств никогда не

использует отталкивающие образы пожилых людей, потому что

специалистам по рекламе нельзя, чтобы их целевая аудитория ассоциировала

себя с непривлекательным героем рекламы.

Проиллюстрировать это может реклама клея

для зубных протезов «Korega», в которой женщина

пожилого возраста (известная актриса Лариса

Лужина родилась в 1939 году, и ее хорошо помнят

пожилые люди, особенно по фильму «На семи

ветрах») показана ухоженной и прекрасно

выглядящей. В этом случае реклама транслирует потребителям мысль о

необходимости использования продвигаемого продукта для того, чтобы

выглядеть также хорошо и молодо, как и героиня рекламы.

Пожилые люди в рекламе, как правило, не отличаются интересом к

сексуальной жизни. Среди рассмотренных образцов ни один не рекламирует

средство для улучшения сексуальной жизни. В рекламе препаратов от

эректильной дисфункции чаще всего используются герои 45-50 лет, но не

старше. На мой взгляд, здесь роль играет то, что в массовом сознании бытует

представление о том, что пожилые люди не только не ведут активную

сексуальную жизни, но вообще не занимаются сексом, который считается

делом молодых людей или людей средних лет. Соответственно, в подобных 51

средствах они не нуждаются. Кроме того, что реклама не приписывает

пожилым героям сексуальной жизни, существуют и другие аспекты жизни

пожилых людей, которые не используются в рекламе. Например, сложно

встретить рекламу, в которой пожилой герои управлял бы автомобилем. И

речь здесь даже не о самой рекламе машин, а о рекламе в целом. То есть сам

факт того, что пожилой человек может быть водителем, отрицается

рекламой. И секс, и автомобили – это дело активных людей, пожилым людям

наша реклама, как и наше общество, в этом отказывают.

Не использует образы пожилых людей и реклама косметических средств

и парфюма, т.е. тех средств, которые позиционируются как делающие людей

красивыми и привлекательными. Пожилому человеку, как предполагается,

красота не присуща, да они к ней и не должны стремиться. Даже если

косметика является антивозрастной и направлена на женщин пожилого

возраста, реклама будет использовать образы более молодых женщин. По

мнению рекламистов, женщины пожилого возраста уже не нуждаются в

косметическом уходе, поэтому такие образы не используются. Из 4

образцов81 рекламы косметики ни один не использовал женщин совсем

пожилого возраста (старше 65 лет), все героини были пожилыми, но не

старыми. Получается, что предельный возраст, когда женщины пользуются

косметикой (то есть следят за своей внешностью) – около 60-65 лет. При

этом, безусловно, они все отличаются моложавым внешним видом.

В 2008 году социологом И.А. Василенко было проведено исследование,

в котором изучалось то, какие семейные ценности реклама транслирует

обществу. По результатам исследования выяснилось, что из всего массива

современной коммерческой рекламы всего в 14,5 % использованы образы

семьи.82 Кроме того, наиболее распространены два типа социального

устройства семьи: нуклеарная тип семьи (10,1 %) и тип «мать + ребенок» (23,

2 %). В это же время, тип «расширенной семьи» используется всего в 3 %

81 Приложение 1. № 45,49,50,5182 Василенко И.А. «Использование моделей семьи в коммерческой рекламе как способ трансляции ценности фамилизма (опыт социологического исследования)» - Алтайский государственный университет - 2008г.

52

случаев (в пример можно привести уже рассмотренный ролик стирального

порошка «Миф», где использован образ семьи, состоящей из пяти человек:

мама, папы, двух детей и бабушки). Реклама, транслирующая такой тип

семьи, является очень важной для общества, потому что она демонстрирует

отношения между тремя поколениями. А демонстрация преемственности –

необходимый элемент для социализации индивида и значимый фактор при

передаче опыта от поколения к поколению. Результаты исследования

Василенко также показали, что тема заботы детей о пожилых родителях

практически не используется в российской рекламе. Лишь 2 рекламных

ролика из анализируемых автором 300, затрагивали эту тему (реклама услуги

по переводу денежных средств Сбербанка и WesternUnion).

Еще один стереотип, который активно использует реклама, - это то, что

все пожилые люди непременно обладают такими качествами, как

раздражительность и постоянное недовольство всеми. Иными словами,

реклама поддерживает стереотипное мнение, что с годами у людей портится

характер. Из 54 рекламных образцов в 23 случаях был использован именно

этот стереотип. Пожилые люди в такой рекламе демонстрируются как

раздражительные, всегда чем-то недовольные, жалующиеся на жизнь, они

мало чем интересуются, но при этом их раздражают все окружающие их

люди, особенно молодое поколение. Такое противопоставление старого и

молодого поколений в рекламе, отражает стереотип о том, что пожилые люди

не понимают молодых и не успевают за всем новым, современным.

Один из наиболее ярких примеров такого стереотипного изображения –

это образ свекрови в рекламе масла «Злато». По сюжету женщина пожилого

возраста жарит картошку на сливочном масле, в это время на кухню входит

молодая женщина и произносит: «Мама опять вы на сливочном масле

жарите!», женщина бросает ложку и с

возмущением говорит: «Вам не

угодишь!»

53

Еще один яркий пример – рекламный ролик торгового дома «ОМА». В

ролике мы видим женщину, которая пришла в магазин, и активно

высказывает свое недовольство всем вокруг. Она просит позвать

администратора, а далее рассказывает ему о том, насколько ей понравился

магазин.

Очень часто пожилые люди в рекламе недовольны именно молодым

поколением. Мы часто встречаем рекламу, в которой старики жалуются на

непонимание со стороны молодежи, сетуют, что те ничего не понимают в

жизни и всё делают неправильно. Это в очередной раз подтверждает то, что в

массовом сознании существует

представление о том, что молодое и старое

поколение плохо понимают друг друга.

Причем вина в этом чаще всего возлагается

на стариков, которые не могут смириться с

ходом времени. Из тех рекламных образцов,

в которых использованы образы с

недовольством пожилых людей, в 9 случаях

это недовольство вызвано либо детьми,

либо представителями молодого поколения,

либо новыми традициями в целом.

Например, в рекламе порошка «Миф» изображена женщина пенсионного

возраста, недовольная тем, как её дети занимаются домашним хозяйством.

Зачастую таких пожилых героев можно встретить в рекламе, где помимо

всего прочего задействован образ семьи.

Одна из очень интересных особенностей, связанных с рекламой,

использующей образы пожилых людей, – это их связь с традициями и

старыми вещами. Старые люди очень часто ассоциируются с традиционными

вещами и обычаями. И реклама активно это представление использует. Как

правило, эти вещи не новы, но этим и хороши, это уже что-то устоявшееся и

привычное. В этом случае образ пожилого человека подходит как нельзя

54

лучше. В рекламном сообщении, которое использует связь пожилых людей и

традиции, старики обязательно будут выступать советчиками своим детям

или внукам, ведь они значительно лучше знают традиционные вещи

(например, образ деревенской бабушки из рекламы молока «Домик в

деревне», где всё стилизованно под традиционный деревенский быт). В этом

смысле пожилой человек носитель традиционного, чаще всего сельского,

крестьянского образа жизни, и реклама противопоставляет его молодежи,

которая ассоциируется с новой, урбанизированной, городской жизнью.

Поэтому если речь идет о каких-либо современных вещах, реклама сразу

начинает использовать образ вредного, ворчливого, жадного старика или

старушки, которые недовольны своими детьми, внуками, новшествами и пр.

Например, в рекламе посуды с антипригарным покрытием «Swiss Diamond»

пожилая женщина, увидев новый набор посуды, начинает ворчать, что ей не

привычно использовать новую посуда, её устраивают и старые сковородки и,

вообще, она не знает, как к ним подойти. Тогда её невестка показывает, как

замечательно готовить на таких сковородах, а пожилая женщина изумляется

и восхищается таким прекрасным продуктом. Образы пожилых людей очень

часто используют для того, чтобы продемонстрировать их незнание и

неумения в новых областях, противопоставляя их молодому поколению. В

рекламе существует очень распространенный приём, при котором старые

люди показываются не умеющими экономить, при этом им всегда поможет

молодое поколение, которое объяснит, как можно сэкономить благодаря

продвигаемому продукту. Среди проанализированных мной образцов,

встретилось 5 рекламных образцов с такой схемой сюжета. Например,

реклама моющего средства «АОС», где пожилая героиня моет посуду неким

средством, но приходит её дочь и объясняет ей, что с «АОСом» она сможет

сэкономить в три раза больше. Это также является иллюстрацией того, что в

общественном мнении скрыты стойкие представления о том, что пожилые

люди дистанцированы от всего нового, они не в состоянии адаптироваться к

55

новшествам, овладеть новыми для них занятиями или освоить новые

увлечения.

Еще одна особенность рекламы с использованием образов пожилых

людей связана с тем, что чаще всего они демонстрируются за занятиями,

которые традиционно ассоциируются с пожилым возрастом. Подобные

рекламные «ярлыки» крайне распространены.

Так, значительно чаще можно встретить

изображение старых людей, занятых домашними

делами или сидящих на лавочке (особенно

любим рекламистами прием - бабушки, сидящие

на лавочке перед подъездом), чем, скажем,

управляющих машиной или загорающих на

пляже. Среди проанализированных образцов мне

встретилось всего несколько образцов (5), где пожилой человек был бы

изображен в каком-либо активном времяпрепровождении. Например, к этому

можно отнести рекламу «Фастум-гель», где пожилой мужчина катается на

роликовых коньках. Однако сразу же мы слышим фразу от его семьи: «Дед

решил молодость вспомнить». То есть само представление о том, что

пожилые люди могут увлекаться теми же занятиями, что и молодые, что это

нормально, заведомо отвергается нашей рекламой. И этот стереотип активно

рекламой распространяется. Однако в наши дни все большее и большее

количество пенсионеров не ограничивается «посиделками» на лавочке,

выращиванием яблок в саду, мытьем посуды и готовкой. Сегодня многие

пенсионеры продолжают работать, путешествовать, иногда даже учиться.

Безусловно, это происходит лишь на этапе ранней старости и распространено

в нашей стране гораздо меньше, чем в европейских странах или в США. Но

реклама, тем не менее, продолжает использовать лишь тот период старости

(поздний), на котором человеку, действительно, мало что интересно, на

котором всё внимание обращено на собственные болезни и отсутствие сил.

56

Говоря о рекламе, в которой используются

образы пожилых людей, важно упомянуть об

этической стороне вопроса. Очень часто в

поисках нестандартных решений, специалисты по

рекламе эксплуатируют образы пожилых

неэтичными способами. И это является еще

одним отражением того, что реклама несколько

отстает от происходящих в обществе процессов,

не замечает, что люди продолжают активно

участвовать в жизни общества и после выхода на

пенсию. Кроме того, создатели современной рекламы просто забывают о

таком важном понятии, как уважение к старикам. И появление рекламы,

которая высмеивает пожилых людей, демонстрирует падение моральных

ценностей общества. Два года назад рекрутинговый сайт «JOB.RU» выпустил

принт с рекламой своих услуг. Слоган сообщал: «Главное найти свою работу

вовремя. JOB.RU». При этом на печатной рекламе были показаны пожилые

люди в униформах, несвойственных их возрасту. Таким образом, пожилые

люди показаны в образах неудачников, которые не нашли вовремя свою

работу, а теперь выглядят глупо и смешно в профессиях не по возрасту.

Женщины изображены в образе стюардессы и танцовщицы-черлидера, а

мужчина – в образе мотогонщика. Рекламисты старались найти креативный

подход к созданию своего творения, а в итоге крайне непочтительно

обошлись с пожилыми людьми.

Проанализировав то, как российская реклама использует пожилых

героев, сделаем краткие выводы. Во-первых, для российской рекламы

свойственно использование стереотипизированных образов пожилых людей.

Этот образ отличают такие черты, как болезненность, ворчливость, узкий

круг общения и занятий. Реклама приписывает пожилым героям

57

ограниченный спектр ролей. Кроме того, российская реклама использует, как

правило, черты, которые свойственны людям, находящимся на последнем

этапе старости, и очень мало пенсионеров (или так называемых «молодых

пенсионеров»), изображенных здоровыми и активными.

Чтобы понять, насколько сильно различаются образы пожилых людей

в рекламе различных стран, какая взаимосвязь существует между

общественными процессами и рекламой, а также, какое отражение находит

общественное отношение к пожилым людям в рекламе, рассмотрим

зарубежную рекламу и её пожилых героев.

2.2. .Образы пожилых людей в зарубежной рекламе

Существуют ли какие-либо отличия между тем, как изображаются

пожилые люди в рекламах разных стран и существуют ли социальные

предпосылки для этих различий? В предыдущей главе мы говорили о

положении стариков в различных странах и отношении к ним, теперь же

следует рассмотреть то, как эти социальные особенности отражены в рекламе

зарубежных стран. Для того чтобы осветить различные культуры, обратимся

к американской, европейской и японской рекламе.

Америка и Европа. В странах Европы и Америке сегодня рекламисты

производят достаточно большое количество рекламы, в которой, так или

иначе, задействованы пожилые люди. Социальное и экономическое

положение этой группы граждан в европейских и американских странах

гораздо лучше, чем в России. Не секрет, что пожилые европейцы и

американцы отличаются высокой платежеспособностью. К примеру, в

Англии группе пожилых граждан принадлежит 80% общенационального

богатства. К тому же, в США и Европе проводится множество исследований,

посвященных как самим пожилым людям, так и их образам в рекламе.83

83 Aronoff C. Old age in prime time. Journal of Communication, 24, 2007, с. 86-87.58

Европейская и американская реклама почти не использует образы

пожилых людей, где они представлены больными, беспомощными и

немощными. В Европе и Америке реклама чаще использует образы

активных, ухоженных, хорошо выглядящих, имеющих самые разные

увлечения пожилых людей. Этим реклама демонстрирует обществу, что

выход на пенсию совершенно не означает, что жизнь человека близится к

завершению. Старость - это не конец жизни, а еще одна ее часть длительная и

вполне полноценная.

Яркий пример,

иллюстрирующий эту

особенность западной рекламы -

реклама медицинского прибора

«Patient Data», позволяющего

постоянно отслеживать

артериальное давление и другие

медицинские показатели. В

рекламе говорится о том, что, благодаря рекламируемому аппарату, доктор

всегда будет рядом с вами. Кампания по продвижению «Patient Data»

состояла из серии рекламных принтов, в которых были использованы герои,

представляющие различные возрастные группы, в том числе героиней одной

из печатных реклам была пожилая женщина. При этом её образ никак не

ассоциируется с образом старушки в общепринятом смысле, его невозможно

отнести к традиционному стереотипному восприятию стариков. Героиня

показана ухоженной, современно одетой, хотя занята выполнением

домашней работы. Важно отметить, что этот продукт нацелен не только на

пожилое поколение, но и на остальные возрастные группы. Старый человек в

этой рекламе демонстрирует, что пожилые люди являются частью более

широкой целевой аудитории, что такие товары не являются именно

возрастными, то есть болезнь не воспринимается прерогативой только

пожилых людей.

59

Еще один образец,

который иллюстрирует, что

западная реклама не

использует стереотипные

образы стариков – это

печатная реклама

ополаскивателя для белья

«Dylon». Принт разделен на

две части: на левой картинке изображено, как пожилая женщина дарит в

подарок на день рождение девушке (скорее всего, внучке) нарядный

кардиган. На правой картинке показаны те же героини. Наступило

Рождество, и теперь женщина получает от этой же девушки в подарок такой

же кардиган, только голубой, а не розовый. Важно заметить, что сюжет

рекламы демонстрирует женщину старшего поколения в формате такого же

активного участника в праздниках (Рождество и День Рождения), как и

любой другой человек. Этот образец зарубежной рекламы иллюстрирует и

то, что в европейских странах и в Америке реклама активно использует не

только стереотипные представления о старости, которые относятся к

последним этапам жизни (так называемая, поздняя старость), но и

пенсионный возраст на его ранних этапах. А российская реклама чаще

использует именно последние годы жизни в качестве иллюстрации периода

старости.

Возвращаясь к образам пожилых людей в рекламе, отметим, что люди

старшего возраста в рекламе товаров различных категорий изображаются

ухоженными и привлекательными. Не является исключением, например,

реклама медицинских препаратов, где старики всегда показаны энергичными

и жизнелюбивыми. Единственная внешняя особенность, которая выдаёт в

них возраст, - седина.

Безусловно, важной

особенностью западного общества

60

является то, что большую долю всей социальной рекламы занимают

сообщения, направленные на популяризацию уважения к старикам и

семейным ценностям, связанным с ними. В нашей же стране процент такой

социальной рекламы, которая призывала бы обратить внимание на стариков,

чрезвычайно невелика. В зарубежных странах этот социальный аспект

обсуждается значительно чаще. Немаловажно то, какие образы используются

в этой рекламе. Она показывает, что пожилые люди ни доживают свои

последние дни, а проживают, возможно, один из самых лучших и интересных

этапов всей своей жизни.

В качестве примера приведем социальную рекламу английского

благотворительного фонда «AgeUK». Сюжет рекламного ролика, который

транслировался по центральным английским каналам, заключается в

следующем. Мы видим стойку микрофона, к которому подходит пожилая

женщина, обращаясь к зрителю. Она говорит о том, что сегодня многие

пожилые люди, которые не имеют родных, живут в изоляции и забвении, но

благодаря фонду «AgeUK»,у них есть возможность поменять свою жизни к

лучшему, а с помощью этого ролика пожилые люди хотят выразить

благодарность фонду. Внезапно

женщина начинает петь веселую песню,

появляется множество пожилых людей,

которые танцуют и поют, каждый из них

держит плакат со словами

благодарности, все веселятся и смеются. При этом, ролик не выглядит как

издевательство над пожилыми людьми, он гармоничен и позитивен. Этот

пример отлично демонстрирует, что проблемы пожилых людей заботят

общество, и оно пытается активно привлекать внимание к ним.

61

Интересный кейс,

привлекший большое

внимание, как со стороны

общественности, так и

рекламных специалистов –

рекламная кампания линии

средств «Dove». Компания

была запущена в 2007 году

и посвящена женской

красоте. Её уникальностью стало то, что на принтах изображались

обнаженные немолодые женщины. Ключевая идея сообщения заключалась в

том, что женская красота актуальна в любом возрасте, даже в возрасте около

75 лет женщина выглядит очень привлекательно и красиво. В Европе эта

рекламная серия была признана одной из самых эффективных за всю

историю рекламных кампаний косметических средств. При этом такие

оценки были даны не только специалистами по рекламе, которые оценили

экономическую эффективность, но и самими потребителями, высказавшими

положительное к ней отношение. Интересно, что российское

представительство «Dove» не осмелилось воспроизвести опыт своих

европейских коллег и адаптировали эту серию для российских потребителей,

использовав изображение более молодых женщин. Дело в том, что

отношение к внешности пожилых людей европейского и американского

общества значительно лояльнее, чем в России. Там внешность в старости

воспринимается как естественная, а иногда даже привлекательная (как в

случае с рекламой «Dove»). В нашей стране образ старого человека,

абсолютно не ассоциируется с красотой. Об отношении аудитории к такому

изображению женщин мы поговорим в третьей главе.

Япония. Рассмотрев ситуацию с рекламой с использование пожилых

людей в Европе и США, обратимся теперь к подобному анализу азиатской

62

рекламы на примере Японии. Как и в нашей стране, реклама в Японии

использует образы пожилых людей при продвижении тех товаров, целевой

аудиторией которых являются пожилые люди. Однако если у нас список

таких товаров достаточно ограничен (как я уже отметила, это в основном

лекарства, медицинские услуги, продукты питания), то в других странах (в

том числе, в уже рассмотренных США и европейских странах) список

продуктов, нацеленных на пожилых потребителей, гораздо шире. В Японии в

число продуктов, которые направлены на пожилое поколение, входят не

только медицинские товары и услуги, но также и услуги туристических

агентств, банковские и страховые услуги.

Кроме того, в рекламе других стран значительно чаще образы

пожилых людей используются для продвижения товаров, которые не

направлены непосредственно и только на них самих. Например, японская

реклама товаров, которые нацелены на широкую аудиторию (продукты

питания или напитки), зачастую использует образы стариков, чтобы

продемонстрировать, что продвигаемый

продукт интересен для представителей всех

возрастных категорий. При этом рекламисты

не боятся, что такая реклама оттолкнет

молодых, сделает товар непривлекательным

для них. На иллюстрации изображена

реклама продуктового магазина, где

показаны люди различного возраста (в том

числе пожилая женщина), которые держат в

руках разные товары. Специалисты, создавшие эту рекламу, тем самым

показывают, что их магазин подойдет каждому потребителю, любой человек

сможет отыскать в нём что-то подходящее. Подобный способ изображения

стариков в японской рекламе иллюстрирует то, что в представлении японцев

пожилой возраст не является границей, после которой человеку ничего не

нужно, что он не использует товары, которые потребляют все остальные

63

люди и является таким же стандартным персонажем, как и люди прочих

возрастов.

Также как и в Америке и Европе, в японской рекламе процент

сообщений, в котором используются пожилые герои, очень велик. 20 % от

всех рекламных сообщений.84. Говоря об образах, которые используются в

японской рекламе, отметим, что в Японии они совпадают с российскими

аналогами. В части рекламных образцов пожилые японцы изображены

одинокими - доля таких образов составляет около 27% от общего их числа.

Как правило, эти образы встречаются в рекламе продуктов, которые

предназначены для использования только людьми старого возраста.

Например, в рекламе слуховых аппаратов, кремов от морщин и др. В

качестве героев подобной рекламы используются актеры старше 70 лет,

потому что более ранний возраст (60-65 лет) в Японии, где очень высока

продолжительность жизни, еще не ассоциируется с болезнями. Довольно

частое явление в японской рекламе – это использование известных пожилых

людей (актеров, журналистов, музыкантов), которые выступают в роли

советчиков. Рекламисты применяют этот прием, так как надеются, что

потребители скорее прислушаются к мнению публичного человека, чем к

мнению обычного пенсионера. Отметим, что чаще известных пожилых

людей используются в продвижении продуктов, совсем не направленных на

пожилых граждан. Как мы уже говорили, мнение пожилого человека в

Японии имеет особый авторитет и очень почитаемы, именно поэтому

специалисты по рекламе особенно любят использовать пожилых людей при

продвижении своих товаров.

Отметим ситуации, в которых чаще всего изображаются пожилые

люди в японской рекламе. В отличие от американской и европейской

рекламы, пожилых людей в Японии часто изображают в кругу семьи (40 % от

общего числа рекламы с пожилыми людьми). В иерархии семейных

отношений они обычно занимают место «старейшины», самого важного 84 M. Prieler Silver advertising: Elderly people in Japanese TV adshttp://www.dijtokyo.org/doc/SMP_Prieler.pdf

64

члена семьи, который непременно уважаем всеми, мудр, его слово

неоспоримо. При этом, целевой аудиторией продуктов, которые

продвигаются с использованием подобных образов, являются как пожилые

люди, так и представители других возрастных групп. Довольно высока доля

рекламы, где молодое поколение (дети, внуки) помогают своим пожилым

родителям.

Например, в рекламе интернет-провайдера мы видим женщину

пожилого возраста, которая говорит по телефону со своим сыном. Она сидит

перед монитором компьютера и жалуется сыну, что у неё не получается

зайти в Интернет, потому что это слишком сложно для нее. Неожиданно мы

видим, как сын возникает рядом с ней и помогает преодолеть проблему. И

рекламные сообщения, построенные по такой схеме, крайне распространены

в японской рекламе. Это показатель того, что пожилые люди в японской

рекламе (в отличие от европейской и американской) используются в целях

демонстрации их неосведомленности в технических новинках. Эта

особенность схожа с ситуацией в российской рекламе. Несмотря на это,

реклама, демонстрирующая заботу о старших, - важный социальный фактор,

показывающий, насколько такая забота важна. И, если в европейских странах

и Америке подобная реклама также существует в большом объеме, то в

нашей стране она начала появляться недавно (ролик Сбербанка) и пока очень

редка. 20% всей японской рекламы с пожилыми людьми построено именно

на сюжетах, связанных с демонстрацией заботы о старых людях. Подобная

реклама не просто демонстрирует уважительное отношение к пожилым

людям, но и транслирует обществу положительный пример отношения к

старикам, показывает социальную значимость старого возраста.

Безусловно, изображение старых людей в рекламе во многом зависит

от того, насколько эта социальная группа финансово обеспечена и

платежеспособна. Но сложно отрицать, что образы, показанные рекламой,

так или иначе воздействуют на общественное сознание и укрепляют, а иногда

и формируют, отношение к пожилым людям в обществе.

65

Проанализировав образы пожилых людей, транслируемые российской

и зарубежной рекламой, мы можем отметить, что между ними существуют

кардинальные различия. Кроме более широкого списка товаров, которые

продвигаются с помощью пожилых людей, а также отношения к

демонстрации пожилого тела в рекламе, существует и другое важное отличие

между иностранной и российской рекламой. Дело в том, что российская

реклама неизбежно отстает от западной во многих аспектах, в том числе

социальном. Несмотря на то что, пожилые люди в нашем обществе все чаще

выступают в качестве активных участников общественной жизни и

продолжают занимать свое прежнее социальное положение и после выхода

на пенсию, российская реклама активно использует только поздний этап

жизни пенсионеров. Этап, когда человек, действительно нуждается в помощи

и поддержке близких, когда его болезни становятся для него самой важной

темой и на другие интересы и увлечения не остается сил. Транслируя

обществу такой стереотипный образ пенсионера, реклама укрепляет

социальные стереотипы о старости. Зарубежная же реклама (в частности,

европейская или американская) совсем не ограничивается демонстрацией

пожилых людей на последних этапах жизни. Напротив, этот этап зарубежной

рекламой показывается достаточно редко, в то время как «молодые старики»,

изображенные за активным времяпрепровождением, в кругу друзей частые

герои иностранной рекламы.

Благодаря практическому анализу российских рекламных образцов

мы выявили основные особенности, присущие нашей рекламе при

использовании образов пожилых людей. Кроме этого, понять российскую

специфику нам помог сравнительный анализ российской и иностранной

рекламы. С помощью этих инструментов мы выяснили, что то, как

российская реклама использует старость, отличается от того, как это делает

зарубежная реклама. Так, в нашей стране, пожилые герои используются

только для определенного круга товаров, в то время как в других странах

66

список этих товаров значительно шире. Российская реклама в отличие от

европейской и американской неактивно показывает «молодых стариков»,

чаще используя поздний этап старости. Также образы, демонстрирующиеся

рекламой, отличаются стереотипным представлением. Эти выявленные

различия демонстрируют то, что реклама сильно зависит от общества, в

котором она создана. Все особенности общества и общественного отношения

проявляются и в рекламе.

Теперь, когда у нас появилось четкое представление о том, какие

образы пожилых людей используются в российской рекламе, в каких

ситуациях они показываются, а также насколько часто это происходит, мы

можем перейти к ключевому этапу нашего исследования – анализу

общественного отношения к рекламе, в которой используются пожилые

люди. Речь об этом и пойдет в третьей главе.

Глава III. Отношение потребителей к рекламе с использованием образов пожилых людей

После того, как были проанализированы основные особенности

использования образов пожилых людей в российской и зарубежной рекламе,

можно приступить к ключевому аспекту дипломной работы – исследованию

отношения российских потребителей к рекламе, в которой используются

образы стариков. Целью исследования было выявить основные особенности 67

отношения потребителей к старости, а также их отношение к тому, каким

образом реклама использует пожилых людей, для каких товаров это уместно

и нужна ли такая реклама в принципе.

3.1. .Описание социологического исследования

В качестве инструмента для проведения исследования был выбран метод

анкетирования. Разработанная анкета состояла из 34 вопросов различного

типа: открытых, закрытых, с различными шкалами.[2] Первая часть анкеты

посвящена изучению отношения потребителей к старости в целом, второй

блок – отношению к рекламе с пожилыми героями, третий – информации о

респонденте.

В анкетировании приняло

участие 120 респондентов различного

возраста и социального статуса.

Однако мы разделили аудиторию на две группы: респонденты от 18 и до 30

лет и респонденты старше 45 лет. Лица от 30 до 45 лет не опрашивались, так

как интерес для исследования представляли именно указанные группы.

Группа людей 18-30 лет максимально удалена от старости, а группа 45 и

старше - приближены к пенсионному возрасту. Это разделение поможет

узнать мнение тех, кто еще не столкнулся и далек от старости и тех, кто уже

близок, либо находится на этом этапе. Так, число респондентов, чей возраст

превышает 45 лет составил 90 человек, а респондентов от 18 лет и до 30 – 30

(рис.1). Средний возраст респондента по всему массиву– 50 лет. При этом

количество мужчин и женщин одинаково - по 60 человек. Важно отметить, 68

Рисунок 1

Рисунок 2

что среди респондентов были люди различного социального статуса и с

разным образованием. Наибольшее количество респондентов имеет высшее

образования (55%), по 18 участников опроса (15%) имеют среднее, среднее

специальное и незаконченное высшее образование (рис. 2). Большинство

опрошенных работают –70%, 17,5% находятся на пенсии, остальные учатся.

Отмечу, что часть респондентов, находящихся на пенсии, продолжают

работать.

Процедура анкетирования представляла собой самостоятельное

заполнение, что, безусловно, могло вызвать некоторые затруднения, однако,

практически все анкеты (кроме 3) были заполнены должным образом: с

развернутыми открытыми ответами, правильным заполнением. Это

доказывает, что вопросы анкеты были сформулированы четко и понятно для

респондентов.

3.2. Отношение респондентов к старости как жизненному

.этапу

Сначала мы просили респондентов сформулировать временные

интервалы, которые, по их мнению, соответствуют четырем жизненным

фазам человека: детству, юности,

зрелости и старости. Наиболее

интересно для нашего исследования то,

каковы границы старости в

представлении людей. Респондентам

69

задавался вопрос: «Как Вы считаете, во сколько лет начинаются и во сколько

заканчиваются периоды детства, юности, зрелости и старости?» Результаты

показали, что большинство респондентов началом периода детства считают

момент рождения. Окончание же периода детства достаточно размыто.

Наибольшее число респондентов в качестве окончания детства назвало

возраст 12 лет (рис. 3). При этом остальные чаще всего встречающиеся

ответы распределились примерно одинаково. Наименьшей названной

границей детства было 7 лет, а наибольшей – 20 лет. Таким образом,

восприятие детства у опрашиваемых связано с возрастом от рождения и до

12-14 лет.

Следующий возрастной этап, границы которого мы поспросили описать

респондентов, - юность. 75 респондентов назвали возраст от 12 до 14 лет

периодом, когда начинается юность. Никто не назвал возрастов меньше 10

лет и старше 20 лет (см. Рисунок 4). Наибольшее количество респондентов

считают, что это возраст в интервале от 19 до 22 лет. Примерно поровну

распределились ответы 14-18 лет и 23-25 лет. Часть опрошенных посчитали,

что юность заканчивается после 25 лет. Наименьший возраст, названный в

ходе исследования – 14 лет, а наибольший – 30 лет. Результаты показывают,

что период юности, начинающийся сразу же после окончания детства, в 12-

14 лет, заканчивается в 19-22 года. На мой взгляд, это связано с тем, что этот

возрастной интервал чаще всего ассоциируется с окончанием получения

высшего образования и началом трудовой деятельности. Значит, в этом

возрасте становление человека заканчивается и начинается этап его зрелости.

Если возрастные периоды детства и юности не вызвали затруднений у

респондентов, то период зрелости очерчен не настолько четко и едино (рис.

5). Например, в 50% случаев в анкетах встречается разрыв между

окончанием юности и началом зрелости. В одной из анкет респондент

обозначил окончанием юности возраст 17 лет, а началом зрелости – 28 лет.

Это говорит о том, что детство и юность имеют в представлении

опрошенных более четкие границы и определить их проще, нежели период

70

зрелости человека. Также, если детство и юность – это больше возрастные

этапы, то зрелость во многом связана с личностными достижениями и

особенностями каждого отдельного человека. В нескольких анкетах,

отвечавшие не ограничились возрастными рамками и дали еще и

комментарии. «Зрелость – это не возраст, а состояние человека. Человек

может вообще не быть зрелым никогда». «Зрелым человек становится

тогда, когда повзрослеет, это может случиться в 16 лет, а может и 50».

«Когда встанет «на ноги», тогда и зрелость пришла»85. Так же очень

размыты и неоднозначны показатели окончания зрелости. Наибольшее

количество респондентов посчитали, что это границы зрелости – 60-69 лет,

примерно одинаковое количество ответов распределилось по возрастам: 40-

49, 50-59, 70-79 лет. При этом у всех этих респондентов существует большая

разница между окончанием зрелости и началом старости (например, ответы

одной из анкет: зрелость заканчивается в 30 лет, а старость начинается

только в 65). Всего 3 участника исследования назвали окончанием старости

возраст более 80 лет. Результаты опроса показывают, что период зрелости

наиболее сложно ограничить возрастными рамками. На это указывают и

комментарии респондентов и большой разброс ответов. Таким образом,

зрелость ассоциируется не с возрастными рамками, а с характеристиками

жизни каждого человека.

Наиболее интересно в рамках нашего исследования то, как

воспринимается участниками анкетирования период старости. Чаще всего

респонденты называли возраст начала

старости 60-69 лет (рис.6). Одинаково

распределились ответы, назвавшие

началом этапа старости периоды 50-59 лет

и 70-79 лет. Наименьший возраст,

отнесенный респондентами к старости,

был 40 лет (дан молодым респондентом),

85 Здесь и далее курсивом отмечены комментарии респондентов.71

Рисунок 6

а наибольший – 80-89 лет (дан возрастным респондентом). 22%,

заполнивших анкету не просто назвали возраст, когда начинается старость,

но и дали окончание этого периода. Почти во всех случаях это граница 100

лет. Интерес также представляет и то, как распределились ответы в группе

молодого поколения и старшего поколения (рис. 7).

На графике показано, что молодое поколение чаще называло началом

возраста старости возраст, который не превышал 60 лет (70% ответивших), а

более 60 лет – лишь 30%. В группе возрастных респондентов результаты

получились противоположными: 70% ответивших назвали началом старости

возраст после 60 лет, всего 30 % - меньше 60 лет. Это отлично

демонстрирует, что для молодого поколения и старшего поколения

различные представления о том, когда начинается период старости. Это

можно объяснить и тем, что многие респонденты уже сами находятся в

пенсионном возрасте и при этом не считают себя старыми, поэтому для них

старость начинается не тогда, когда наступает пенсия, а на более позднем

этапе. Для молодого же поколения старость равна возрасту выхода на

пенсию, это демонстрируют и результаты опроса, большинство молодых

респондентов назвали началом старости возраст 55 и 60 лет (пенсионный

возраст в России). В 2005 и 2011 году Исследовательским центром Юрия

Левады были проведены опросы, посвященные восприятию населением

старости. Результаты исследования были обобщены и проанализированы

социологом А. Г. Левинсоном. В ходе опросов задавался похожий вопрос «В

каком возрасте сейчас начинается старость?». Результаты показали, что

«среднее по всем ответам значение возраста «начала старости» — 58 лет. В

глазах абсолютного большинства россиян старость — отнюдь не лучший

возраст, и лучший возраст — отнюдь не старость. В представлении людей в

возрасте 18–25 лет «лучшие годы» и годы старости практически не

пересекаются: кончаются лучшие годы, и начинается старость86». Это

86 Левинсон А.Г. Институциональные рамки старости// Демоскоп-Weekly, № 499-500 demoscope.ru/weekly/2012/0499/tema01.php

72

доказывает, что результаты нашего исследования и более масштабного

опроса «Левада-центра» совпадают.

После того, как мы изучили восприятие аудиторией возрастных

периодов, мы можем сделать вывод о том, что в то время как детство и

юность воспринимаются как возрастные периоды и обозначаются вполне

конкретно большинством респондентов, зрелость – этап гораздо более

спорный и не имеет единых границ для всех. Этот период связан скорее не с

возрастом, а со стилем жизни, достижениями, личными качествами человека.

Для каждого отдельно взятого индивида этот период свой, это и показали

результаты опроса. Что касается старости, то этот этап жизни также не имеет

четких границ в представлении аудитории. Но, что особенно важно и

интересно, так это то, насколько разнятся представления об этом периоде у

молодого и пожилого поколения.

Для того, чтобы узнать

отношение респондентов к

различным возрастам, им было

предложено ответить на вопрос:

«Какой возраст человеческой

жизни Вам кажется самым

лучшим?» Ответ на него

предполагал конкретную цифру

или временной интервал.

Результаты ответов показаны на графике. Возраст в интервале 20-30 лет был

наиболее распространенным ответом, причем как среди аудитории молодой,

так и среди взрослой аудитории (рис. 8). Почти 40% старшей группы и 31%

младшей выделили возраст в этих границах как лучший. Однако среди

молодой аудитории самым распространенным стал другой ответ – это

возраст до 20 лет. В группе отвечающих, чей возраст более 45 лет, вариантам

ответа до 20 лет также отводится большая доля – 30%. Интересно, что ни

один молодой человек не назвал в качестве самого счастливого возраст после

73

Рисунок 8

55 лет, а часть взрослых респондентов (пусть и небольшая, около 5%) все-

таки отметили, что и после 55 лет может быть счастливый возраст. Нужно

заметить, что самый большой возраст, названный как счастливый, был 60 и

70 лет, самый меньший – 1 год. Похожий вопрос был задан и учеными из

«Левада-центра», респондентов спросили «Какой возраст, на ваш взгляд,

самый лучший?» «Никто не назвал возраст моложе 4 лет, и никто (для нашей

темы это существенно) — старше 65 лет. Есть вполне закономерные

отклонения: среди самых молодых почти треть называет лучшим возраст

моложе 20, а среди самых старших четверть относит лучший возраст к

периоду от 40 до 50 лет. Чем люди старше, тем чаще они переносят лучший

возраст в «свою», вторую половину жизни87».

Таким образом, мы видим, что по представлениям респондентов

наиболее счастливые годы жизни приходятся на детство и юность, а также на

возраст 20-30 лет. При этом эти представления совпадают и у молодых и у

более взрослых людей. Детство и юность ассоциируются с беззаботностью,

отсутствием ответственности, легкостью. 20-30 лет период, когда человек

только начинает свой жизненный путь, это время становления его личности.

Думаю, именно в этом кроется секрет того, почему эти периоды

воспринимаются как лучшие. В некоторых анкетах к этому вопросу

встречаются и комментарии: «10-12 лет лучший возраст!!! Нет забот, не

нужно думать о работе, о том, как прокормить семью. Живешь в свое

удовольствие!» Но для нас интересен тот факт, что возраст после 55 лет

вообще не воспринимается как лучший. Причем даже люди, которым

больше 55 лет почти не отмечают его. Хотя этот период связан с тем, что

появляется больше свободного времени, возможностей заняться тем, на что

не хватало времени раньше, дети уже выросли и можно тратить время на

себя. Однако как мы видим, никто не считает этот период жизни человека

лучшим, в сознании российских людей он не ассоциируется со свободой,

новым более интересным этапом.87 Левинсон А.Г. Институциональные рамки старости// Демоскоп-Weekly, № 499-500 demoscope.ru/weekly/2012/0499/tema01.php

74

В ходе исследования было важно выяснить то, с чем у потребителей

ассоциируется само понятие старость, как они воспринимают этот период и

какие черты, на их взгляд,

наиболее характерны для него.

С этой целью, был задан

следующий вопрос: «Каковы,

как Вам кажется, главные

признаки старости?»

Респондентам были

предложены варианты

ответов: седые волосы и морщины, болезни, мудрость, одиночество, много

свободного времени для отдыха, уход с работы, наличие внуков, бедность.

Выбрать можно было не более трех вариантов ответа. Результаты показали,

что главные признаки, наиболее ассоциирующиеся у аудитории со

старостью, - это болезни, седые волосы и морщины (рис. 9). При этом

распределение ответов между молодой и возрастной подгруппой было

примерно одинаковым. Следующие по количеству данных ответов признаки

– это мудрость и одиночество. Интересно, что здесь ответы распределились

по группам неровно. Так, мудрость считают признаком старости взрослые

респонденты (90% выбравших этот вариант ответа возрастные участники), а

одиночество – молодые респонденты (85% выбравших - молодежь). Наличие

внуков и уход с работы выделяли в качестве признаков старости реже,

однако, часть респондентов всё-таки выбрали эти варианты ответов на

вопрос. Оба варианта чаще выбирались взрослыми анкетируемыми.

Признаки бедность и свободное время для отдыха выбирались

респондентами реже всего.

Интересно, что на этот вопрос, несколько заполнявших анкету, также

оставили свои комментарии. «В зависимости от состояния души – с 1го по 8

пункт». «Для каждого человека по-разному. У кого-то болезни на первом

месте, а у кого-то мудрость и внуки». «Сложно ответить на вопрос, так

75

Рисунок 9

как старость у каждого своя». Эти комментарии показывают, что

отношение и восприятие старости в нашем обществе начинает меняться.

Часть людей уже не готовы однозначно ответить, что старость это либо

болезни, либо уход с работы, либо бедность. Приходит понимание того, что у

каждого человека в старости свой ориентир, свои ценности: для одних

старость – это семья и внуки, для других – новые увлечения. Между тем, в

обществе пока еще остаются устойчивые ассоциации старости с болезнями,

это показывает и наше исследование. Особенно интересным мне показался

тот факт, что бедность не ассоциируется у респондентов со старостью,

несмотря на то, что экономическое положение пенсионеров в нашем

обществе все еще отстает от уровня многих развитых стран, и, что еще

важнее, от уровня жизни более молодых жителей России.

Седые волосы и морщины - одна из самых распространенных

ассоциаций со старостью. Это неслучайно, ведь эти внешние проявления

свойственны только пожилому возрасту, поэтому в сознании людей они

прочно закреплены за стариками. Интересно, что если предыдущие признаки

выбирались как молодым, так и возрастным поколением, то мудрость

выбирали исключительно возрастные респонденты, а одиночество - только

молодые. Для молодого поколения старость – это одиночество, но не

мудрость. А для пожилого старость, напротив, мудрость, но не одиночество.

То, что наиболее стойко пожилой человек ассоциируется с болезнями,

седыми волосами и морщинами, объясняет то, что именно эти

характеристики реклама очень часто приписывает пожилым героям. Теперь

мы можем убедиться, что это неслучайно. Представление общества

совпадает и с рекламными образами.

Об активности пожилых людей можно судить по тому, работают ли они.

Поэтому важно выяснить у респондентов, нужно ли, по их мнению, уходить с

работы при наступлении пенсионного возраста «молодым пенсионерам», и в

каком возрасте, на их взгляд, человек должен переставать работать.

Участникам исследования был задан вопрос: «В каком возрасте, на Ваш

76

взгляд, пожилые люди должны уходить с работы на пенсию?», причем было

предложено вписать возраст отдельно для мужчин и отдельно для женщин.

На графике (рис. 10)

приведены полученные

результаты. Половина

участников опроса

считает, что мужчинам

уходить с работы нужно

сразу после наступления

пенсионного возраста.

Немного меньше

половины считают, что это верно и для женщин. Самый поздний возраст,

когда пора уходить с работы, - 70 лет. В части ответов было названы цифры

даже меньшие, чем пенсионный возраст. Например, несколько респондентов

ответили, что мужчины могут уходить на пенсию в 50 лет, а женщины в 45

лет. Наибольшее количество ответов, в которых приведён возраст ниже

пенсионного, дано молодыми опрашиваемыми. В то время как с возрастом

выше пенсионного, ситуация противоположная – здесь преобладают ответы

старшей группы респондентов.

Следующий вопрос был тесно связан с предыдущим и также был

направлен на то, чтобы выяснить, считают ли респонденты, что мужчины и

женщины уходить с работы с выходом на пенсию. Фактически это означает,

когда наступает старость. Чтобы это выяснить, мы задали следующий

вопрос: «Сейчас пенсионный возраст в России наступает в 55 лет для

женщин и в 60 лет для мужчин. Как Вы считаете, действительно в этом

возрасте люди уже не в состоянии работать и должны уходить на пенсию?».

Ровно 2/3 респондентов ответили на этот вопрос отрицательно - они не

считают, что люди, достигнув пенсионного возраста, непременно должны

уходить с работы, ¼ считают это утверждение верным. Большинство

респондентов ответивших утвердительно, как и можно было предположить,

77

Рисунок 10

относятся к молодой подгруппе. Для молодежи пенсионный возраст – это

действительно старость и слабость, какая уж тут работа. Отчасти здесь может

действовать и фактор конкуренции – социальные лифты для молодежи

означают появление новых рабочих мест.

Итак, молодым поколением люди, достигшие пенсионного возраста,

неизменно ассоциируются как перешедшие в группу пожилых людей. А вот

люди более старшего возраста не согласны с тем, что при наступлении

пенсии, человек обязательно должен покинуть рабочее место. Молодое

поколение воспринимает наступление пенсионного возраста, как окончание

активной жизни (рабочей), а старшее поколение (возможно, из-за того, что

находится как раз на стадии пенсионного возраста) видит, что пенсия это не

рубеж, который должен проводить черту под профессиональными успехами,

карьерой. Именно поэтому, именно взрослая аудитория называла в качестве

возраста, когда пора уходить на пенсию, цифры после 55 и 60 лет.

Сегодня много говорится о необходимости повышения пенсионного

возраста в России. У этой инициативы есть как много сторонников, так и

много противников. В контексте нашей темы этот вопрос также

немаловажен. Ведь кроме её экономических аспектов, существуют еще и

социальные. Действительно ли общество считает, что люди в 55-60 лет уже

не могут работать и должны освободить свое место более молодому

поколению? И правильно ли, что всё еще активные и готовые работать члены

общества переходят в группу пенсионеров? Чтобы выяснить это

респондентам был задан вопрос: «Сейчас много говорят о том, что скоро

пенсионный возраст будет повышен. Как Вы полагаете, нужно ли это?».

Кроме того, респондентов попросили выразить их личное мнение, оставить

комментарий по этой проблеме. Результаты показали, что большинство

настроено против увеличения пенсионного возраста в нашей стране. Ответ

«Нет» и «Скорее нет, чем да» отметили 53% и лишь менее 15% опрошенных

считают, что пенсионный возраст пора увеличивать. Остальные 32%

респондентов затруднились дать однозначный ответ.

78

Безусловно, наше общество пока не готово к таким переменам. Это

показывает и количество респондентов, которые не смогли дать ответ и

количество ответивших отрицательно. Люди всегда неохотно расстаются с

чем-либо. Думаю, нежелание расставаться с пенсионным обеспечением

связано и с этой психологической особенностью. Особенно интересно и

важно для нашего исследования, какие комментарии, относительно этой

проблемы давали респонденты. «В 55 лет человек еще может работать, но

идеальной была бы ситуация, как в Европе: пенсия – возможность заняться

тем, что интересно, увлечения, путешествия. Так как в России этого нет,

не сидеть же старикам одним – пусть хоть на работу ходят». По этому

небольшому комментарию можно судить об очень многих стереотипах и

особенностях восприятия старости в нашем обществе. Так, респондент

ставит знак равенства между старостью и одиночеством, а работа

воспринимается не как любимое занятие или способ самореализации или

просто обеспечения достойного уровня жизни, а как уход от одиночества.

Здесь же мы видим стереотип о том, что в пожилом возрасте российские

граждане не могут заниматься чем-то интересным, не могут иметь какие-

либо увлечения (ведь не все из них должны быть затратными). Вот откуда

реклама черпает стереотипы об ограниченности занятий у пожилых людей.

Также среди комментариев, данных респондентами, очень распространено

мнение, что порог смертности слишком высок в нашей стране и люди, итак,

не доживают до пенсии. «В России очень маленькая продолжительность

жизни людей и многие даже не доживают и до пенсии, либо без конца будут

сидеть на больничном…», «Состояние здоровья нашего населения. Многие не

доживают до пенсионного возраста». В нескольких комментариях

говорилось о том, что люди должны сами выбирать работать им или уходить

на пенсию. То есть пенсионный возраст един для всех, но покидать ли

активную позицию, когда уходить с работы, каждый решает сам. «По сути,

всё зависит от работоспособности человека. И, если он может без особых

проблем выполнять работу, почему бы не дать ему такую возможность?»

79

Еще один вопрос, который был задан респондентам: «Как Вы считаете,

что является наиболее важным для человека пожилого возраста?» Целью

этого вопроса было

выяснить, какое занятие в

представлении общества

(на примере

респондентов) наиболее

ассоциируется с образом

пожилого человека,

каковы общественные

ожидания от пенсионеров.

Результаты показали (рис. 11), что пожилые мужчины, по мнению

респондентов, больше всего должны общаться с семьей и друзьями,

заботиться о своем здоровье и о своих детях и внуках. При этом большая

часть респондентов ответила, что главное занятие для пожилого мужчины -

работа и новые увлечения. Для пожилых женщин результаты достаточно

похожи, но здесь наибольшее количество ответов отдано заботе и помощи

детям и внукам. Общение с семьей и забота о здоровье, как важные

характеристики, тоже свойственны для представлений о пожилых женщинах.

При этом всего лишь три респондента наиболее важным для пожилой

женщины считают карьеру, для пожилых мужчин таких ответов несколько

больше.

Ответы респондентов показывают, что самые распространенные

представления об образе жизни пожилого человека, занятия, которые

наиболее активно приписываются пожилым людям - это общение с семьей,

забота о ней и о своем здоровье. Пожилым женщинам чаще присваивают

заботу о внуках и детях, а мужчинам – заботу о своем здоровье. И если

жизнь пожилых мужчин хотя бы немного, но ассоциируется у общества с

успехами в карьере, то женщины вообще исключаются из профессиональной

среды. Отражение всех этих представлений мы можем увидеть и в рекламе.

80

Рисунок 11

Пожилые люди часто показываются в кругу семьи, за бытовыми хлопотами,

за присмотром за внуками, а также в ситуациях, когда необходимо

позаботиться о своем здоровье. Кроме того, если изредка пожилой мужчина

может выступать в роли какого-либо специалиста (например, распространен

образ врача), то женщину в такой роли встретить не удастся.

В продолжение предыдущего вопроса мы спросили респондентов о том,

какое занятие, на их взгляд, больше всего подходит для пенсионеров. «Чем,

по вашему мнению, следует заниматься людям, достигшим пенсионного

возраста?» Результаты стали логичным продолжением ответов на

предыдущий вопрос. В качестве основного занятия для пожилых мужчин

респонденты чаще всего выбирали варианты «уделять много внимания

своему здоровью» и «помогать детям и воспитывать внуков». Для женщин

чаще всего выбирали ответы «заниматься домашним хозяйством» и

«помогать детям и воспитывать внуков». Так же, как и в предыдущем

вопросе, часть респондентов посчитала, что мужчинам стоит продолжать

работать, однако, для пожилых женщин этот показатель значительно ниже

(так считают всего лишь 10 человек).

Вновь результаты указывают на то, что в общественном мнении

существуют определенные представления о том, как пожилые люди проводят

свое время, что должно быть их основным занятием, на что им необходимо

тратить время. И в большинстве случаев, действительно, пожилой возраст

ассоциируется с семьей и здоровьем, а не с новыми увлечениями или

работой.

Существует стереотип, что пожилым людям сложнее привыкать ко

всему новому, они хуже разбираются в новинках (не только в технических,

но и в новых традициях, трендах), тяжело приспосабливаются к новому

окружению. Чтобы доказать существование этого стереотипа, мы задали

вопрос: «Как Вы думаете, в каком возрасте человек лучше всего способен

осваивать новое, разбираться в технических новинках?» Респонденты могли

выбрать один из четырех возрастных периодов: детство, юность и молодость,

81

зрелость, пожилой возраст. Их задачей было присвоить каждому возрасту

номер от 1 до 4, где 1 – самая высокая способность приспосабливаться, а 4 –

самая низкая.

Нас больше всего интересовало, как респонденты оценят способность

приспосабливаться к новому людей пожилого возраста. Ведь ответ на этот

вопрос показывает, как общество оценивает способность пожилых людей

идти в ногу со временем или, напротив, неготовность к этому. Результаты,

изображенные на диаграмме (рис. 12), показывают, что наибольшее

количество респондентов оценили

эту способность как очень низкую.

24% посчитали её низкой и средней.

Всего 1 респондент поставил

пожилой возраст на первое место в

предложенном списке возрастов.

Ответы респондентов, четко и

определенно показывают, что

пожилой возраст не ассоциируется в общественном мнении с новинками,

чем-то новым. Напротив, принято считать, что пожилые люди плохо

приспосабливаются к инновациям и не готовы к восприятию новых правил и

ценностей. Этот стереотип активно поддерживает и транслирует реклама.

Она использует пожилых героев в противопоставление молодым, когда

необходимо продемонстрировать новые качества товара в противовес

устаревшим.

Для нашего исследования важно понять, насколько ценными в обществе

считаются опыт и мудрость, которые часто ассоциируются с пожилым

возрастом. Этому аспекту темы в анкете посвящено два вопроса. «Согласны

ли Вы с точкой зрения некоторых людей, что пожилой человек обладает

гораздо большим опытом по сравнению с молодежью?» и: «Как Вы

полагаете, насколько велико значение этого опыта пожилых людей для

молодежи в наше быстро меняющееся время?» Первый вопрос не вызвал

82

Рисунок 12

затруднения у опрашиваемой аудитории - ни один из респондентов не

отметил вариант «затрудняюсь ответить». При этом 90% опрашиваемых

выбрали варианты «согласен» и «скорее согласен, чем не согласен». Лишь

10% респондентов ответили на вопрос отрицательно, то есть не согласны, что

пожилой человек имеет большой жизненный опыт. Большинство из них

представители молодой группы. При ответе на второй вопрос респонденты

не были столь единодушны. Ровно по трети респондентов полагают, что

опыта «очень велико» и «велико», 21% считают, что не очень велико, а 14%

не смогли ответить на этот вопрос, то есть не имеют четкого мнения.

Существенно, что никто из респондентов ни отметил ответ «не имеет

никакого значения».

Пожилой человек – носитель ценного жизненного опыта и мудрости,

которыми не обладает молодое поколение. Результаты опроса показали, что

большинство респондентов согласны с этим и считают этот опыт важным и

ценным для общества. Реклама также использует и это положительное

представление о пожилом возрасте. Часто в рекламе именно пожилой

человек выступает советчиком, подсказчиком своим неопытным детям или

внукам. Иными словами для общественного мнения очевидно, что с годами

человек наживает жизненный опыт, но также очевидно, что он несет ценный

груз старого и уже закрыт для всего нового. В этом противоречие пожилого

возраста в общественном сознании, которым умело оперирует реклама.

3.2. Отношение потребителей к использованию образов

пожилых людей в рекламе.

83

Переходя к изучению отношения потребителя к рекламе, наиболее

целесообразно начать с того, как часто потребитель сталкивается с образами

пожилых людей в рекламе. Замечает ли он их в принципе? Поэтому

респондентам был задан вопрос: «Встречаете ли Вы рекламу, героями

которой являются пожилые люди?» Наиболее популярным, как у

представителей молодой группы,

так и старшей, был ответ «иногда

встречаю» (рис. 13). Так ответил

61% респондентов. Гораздо реже

встречался ответ «никогда не

встречаю». Среди возрастных

участников опроса также

достаточно популярен ответ

«встречаю очень редко», но его

выбрали всего лишь два молодых респондента. Интересно, что заявили, что

постоянно встречают рекламу, в которой есть пожилые герои, только 4%

участников опроса. Итоги опроса демонстрируют, что рекламу, в которой

использованы образы пожилых людей, запоминают крайне редко.

Отдельно остановимся на том, насколько нашему обществу нужна

социальная (а возможно и коммерческая) реклама, направленная на

демонстрацию заботы о старшем поколении. Чтобы это выяснить, мы задали

вопрос: «Как Вы думаете, нужна ли в современном обществе реклама,

призывающая заботиться о пожилых людях и помогать им?» Результаты

оказались, на мой взгляд, удивительными. Безусловно, большинство (3/4)

опрошенных посчитали, что такая реклама нужна, однако четверть

участников опроса полагают, что такая реклама нам не нужна. Это очень

много, тем более, что так отвечали не только молодые люди, но и

представители старшего поколения. И хотя большая часть респондентов

считает, что показывать заботу и уважение к старшим в рекламе социально

важно и необходимо, мнение меньшинства (и меньшинства значительного),

84

Рисунок 13

тоже показательно. Возможно, у этих людей нет уверенности, что реклама

своим примером может влиять на общество и показывать положительный

образец. Но не исключено и то, что эта часть ответивших просто не считает

нужным призывать к уважительному отношению к старикам, что также

является демонстрацией общественного отношения к старости.

Использует ли реклама пожилых героев, часто зависит и от того,

обращается ли она напрямую к ним или к другим аудиториям. Насколько

пожилые люди включены в жизнь общества можно узнать, поняв нужна ли,

по мнению общественности, реклама пожилым людям. Для выяснения этого

был задан вопрос: «Как вы считает, руководствуются ли пожилые люди

рекламой при выборе товаров?» Абсолютное большинство респондентов

(87%) респондентов ответили на вопрос утвердительно, 3% - отрицательно,

10% затруднились ответить. При заполнении анкеты был оставлен

интересный комментарий: «Для нас, пенсионеров реклама это важный

источник информации, можно сказать, окно в мир. Большинство

пенсионеров не имеет возможности выйти в Интернет или просто «не

дружит» с компьютером, взять информацию из телевизора для них

единственная возможность. Поэтому, конечно, мы руководствуемся

рекламой!» Этот комментарий доказывает, что реклама для пожилых людей

является важным источником информации и что они, как и другие целевые

аудитории, могут быть активными потребителями рекламных сообщений и

руководствоваться ей при выборе товаров.

И ответы респондентов, и приведенный комментарий показали, что

пожилые люди активно руководствуются рекламой, более того, они являются

активными потребителями. Поэтому при разработке рекламных сообщений

рекламисты должны учитывать то, как воспринимаются пожилые герои

самими стариками.

3.2.1. , . Пожилые герои и товары рекламируемые с их помощью Общественные ожидания

85

В предыдущей главе мы выяснили, что зарубежная реклама использует

пожилых героев в рекламе широкого круга товаров. Российская же реклама

имеет строго ограниченный набор продуктов, которые продвигаются с

использованием образов пожилых людей. А каковы общественное ожидания,

какие продукты, по мнению общества, может продвигать образ пожилого?

Кроме этого, важно и то, в рекламе каких продуктов потребители привыкли

видеть пожилых героев. Ведь реклама не только берет ожидания из

общества, но и усиливает их еще больше.

Чтобы выяснить это мы задали вопрос: «Как Вы думаете, в рекламе,

каких продуктов наиболее уместно использовать пожилых героев?»

Респонденты могли выбрать несколько вариантов из следующего списка:

продукты питания, лекарства и другие медицинские препараты, бытовая

химия, парфюмерия и косметика, одежда и обувь, туристические фирмы.

Чаще всего в

качестве продвигаемых

пожилыми героями

товаров респондентами

назывались лекарства и

продукты питания (80%)

(рис. 14). Остальные

варианты получили

значительно меньше

голосов. Так, считают, что пожилые люди могут рекламировать бытовую

химию 15%, туристические фирмы – 3%, парфюмерию и косметику – 1%, а

одежду и обувь – всего 1%.

Эти данные отлично показывают, что реклама не просто так использует

пожилых людей для ограниченного круга товаров. Потребительские

ожидания также связаны именно с этими товарами: продуктами,

лекарствами, менее с бытовой химией. Пожилой человек не воспринимается,

как герой, например, рекламы фотоаппаратов, хотя в Англии пожилые люди

86

Рисунок 14

являются героями рекламы фотоаппаратов Nikon. Здесь роль играет все тот

же стереотип о том, что пожилой человек не справляется с техникой. Говоря

о других товарах, которые не рекламируются с помощью пожилых людей (и

не должны рекламироваться, исходя из общественного мнения) отметим, что

общество все-таки сильно ограничивает те функции и роли, которые мог бы

выполнять пожилой человек, и часто выполняет сегодня. Респонденты

назвали не просто те товары, в рекламе которых которые они ожидают

увидеть пожилых героев. Это, как раз тот набор товаров, который и

продвигается с помощью стариков. То есть, реклама транслирует

общественные представления обратно обществу, еще больше усиливая их.

Это доказывает, что реклама только поддерживает уже существующие в

обществе представления о пожилых людях.

Еще одно подтверждение того факта, что пожилой человек в рекламе

ассоциируется у аудитории с болезнями, это названные на память примеры

рекламы, в которой участвовали пожилые герои. Наибольшее количество

респондентов, которые вспомнили какой-либо пример подобной рекламы,

назвали именно рекламу лекарственных средств: «Доктор Мом», «Бабушки,

рекламирующие лекарства от болей в суставах», «реклама всяких

лекарств», «Тещу прострелил радикулит, а зять дал ей новый препарат

Теще стало легче и она ушла домой», «Клей для зубных протезов Корега»,

«Зубопротезная реклама и средства для потенции», «Фастум гель»,

«омолаживающие кремы и лекарства от простатита» и др. Часть

респондентов также назвали рекламу продуктов питания, однако их

значительно меньше: «Реклама продуктов «Домик в деревне»», «всякое

масло они обычно рекламируют», «Домик в деревне» и пр. Интересно, что

кроме рекламы лекарств и продуктов питания, не была названа ни одна

реклама других товаров. Это говорит не только о том, что пожилые люди

чаще всего используются именно для продвижения этих товаров, но и о том,

что в восприятии потребителей пожилой человек ассоциируется именно с

87

болезнями и бытовыми вещами. А реклама эти ассоциации всячески

транслирует. А также еще больше их усиливает.

При исследовании представлений общества о пожилых людях как

героях рекламы, показательно то, в каких ситуациях аудитория считает

наиболее уместным показывать пожилого человека. Об этом мы и спросили

респондентов, которым были предложены следующие ситуации: в кругу

семьи, на работе, во время занятий хобби (путешествия, прогулки, катание на

велосипеде и пр.). В зависимости от степени уместности было необходимо

расставить варианты от 1 до 3.

Вариант «на работе» практически не получал высшей оценки. Всего 12%

респондентов (большинство из возрастной группы) ответили, что наиболее

уместно изображать пожилого человека на работе. Наибольшее количество

оценки «наиболее уместно» получил вариант «в кругу семьи» (35%). Еще

22% респондентов посчитали наиболее уместно ситуацию – «во время

занятий хобби».

Снова мы можем убедиться в том, что ожидания аудитории совпадают с

тем, как в действительности реклама демонстрирует пожилых людей.

Анализируя в предыдущей главе наиболее часто встречающиеся ситуации, в

которых показаны пожилые люди, мы пришли к выводу, что это общение и

забота о семье. Выявленные в ходе исследования ожидания аудитории

связаны также именно с этим времяпрепровождением. Это очередное

доказательство того, что всё, что демонстрирует реклама, взято из

общественной жизни и транслируется обратно обществу.

3.2.2. Образы пожилых людей в представлении общества

Чтобы убедиться, что пожилой герой действительно ассоциируется с

определенными товарами, опрашиваемым было представлено описание

нескольких героев: молодой человек или девушка 25 лет, мужчина или

женщина 40 лет, мужчина или женщина 70 лет. Среди этих трех описаний,

88

мы попросили респондентов выбрать того, кто, по их мнению, подходит для

рекламы нового фотоаппарата и для рекламы стирального порошка.

Почти все респонденты для рекламы нового фотоаппарата выбрали

молодого человека или девушку 25 лет (93%), остальные - мужчину или

женщину 40 лет. И ни один респондент не посчитал, что фотоаппарат может

рекламировать пожилой человек. Со стиральным же порошком ситуация

противоположная. Здесь всего 4% посчитали, что этот товар может

рекламировать молодой человек или девушка, 28%, что это должна быть

женщина 40 лет, а 51% респондент назвали в качестве героя пожилого

человека.

Такое бытовое средство, как стиральный порошок, больше

ассоциируется у респондентов (и у общества в целом) с образом пожилого

человека, чем фотоаппарат. Пожилой человек в восприятии аудитории – это

традиции, но не новинки. Пожилой человек знает толк в ведении хозяйства, в

бытовых мелочах, в хозяйственных вопросах, но в сознании потребителей он

никак не может разбираться в технике и уж тем более рекламировать её. На

это указывали и предыдущие результаты, это показал и настоящий

эксперимент.

Еще одним заданием, которое мы попросили выполнить респондентов,

было следующее: выбрать из пяти образов пожилых женщин и пяти образов

пожилых мужчин те, на которых, по их мнению, изображены российские и

европейские пенсионеры и пенсионерки.[3] Представленные картинки – это

реальные рекламные сообщения из разных стран. При этом на всех

изображениях представлены абсолютно разные образы пожилых мужчин и

женщин. Здесь есть как ухоженная и моложавая Джейн Фонда (актрисе,

кстати, уже 75 лет) из рекламы омолаживающего крема, так и бабушка из

российской рекламы Мезима. Мужские образы представлены как дедушкой в

дискотечном костюме, так и пожилым доктором. Целью этого задания для

нас было выяснить совпадают ли в сознании потребителей образы

89

российского пенсионера и иностранного, и какими характеристиками их

принято наделять.

Среди представленных женских образов почти все респонденты (75%) в

качестве примера европейской пенсионерки выбрали образец с Джейн

Фондой [3, №2]. На картинке мы видим пожилую женщину, которая отлично

выглядит, она ухожена и красива. Также много раз был выбран образец

рекламы тонометров. [3,№4] На этой рекламе немолодая женщина

изображена убирающейся в доме, однако, она также выглядит при этом

ухоженной, хорошо одевается. В качестве же примера российской

пенсионерки чаще всего выбирались реклама Мезима (64%) и реклама

средства от головной боли (30%).[3, №1,5] В рекламе Мезима мы видим

пожилую женщину с седыми волосами, в очках. Она не такая ухоженная, как

европейские «старушки» и выглядит на свой возраст, она стоит на фоне

своей семьи. Её образ сильно отличается от образа Джейн Фонды. В первую

очередь, потому что женщина из рекламы «Мезима» больше ассоциируется с

сельской местностью, а Фонда – с мегаполисом, она больше похожа на

горожанку. В рекламе же средства от головной боли представлена старушка,

сидящая в кресле и вяжущая. Она также не выглядит молодо, ухоженно, её

образ – собранный в пучок седые волосы, морщины, «старушечья» одежда.

Среди представленных мужских образов, европейским чаще всего

называли героя реклама сети клиник (82%). [3,№7] На этом изображении мы

видим пожилого доктора. У него седые волосы, но он выглядит статно, в нем

видна сила и активность. Российский же пенсионер по мнению большинства

(73%) – образ из американской социальной рекламы хосписов. [3, №10] У

пожилого мужчины морщинистое лицо, седина. В нём не видно той стати и

силы, которая есть у «европейца». Показательно и то, что в качестве

«российского» пенсионера выбран герой рекламы именно хосписов, человек,

медленно умирающий.

Проведенный эксперимент подтверждает, что в общественном мнении

существует стереотип о том, каким должен быть российский пенсионер и

90

европейский. Если в качестве российских пенсионеров были выбраны те

образы, которые не отличаются ухоженностью, моложавым внешним видом,

которые даже на картинке изображены неактивными и болезненными, то

образ европейца – это активный, моложавый, ухоженный человек. Именно

потому, что в общественном представлении все еще существует такой

отличный от европейского образ российского пенсионера, реклама и

использует такие образы. Однако реклама не только берет эти образы из

общества, но и возвращает их обратно, только укрепляя уже сложившийся

стереотип.

3.2.3. Отношение общества к изображению обнаженного пожилого тела

Еще один аспект, затронутый нашим исследованием, касался

уместности обнаженного пожилого тела в рекламе. В европейской рекламе

этот прием успешно используется и воспринимается потребителями

позитивно. В российской же рекламе этот приём пока не используется.

Интересно сравнить, как различаются мнения об одной и той же рекламной

кампании в разных обществах. На основе такого сравнения можно сделать

вывод и о различии в восприятии старости в разных странах. Так, реклама

крема Dove, о которой речь уже шла во второй главе, создала одну из своих

рекламных кампаний (причем, очень успешных) именно на основе

изображения обнаженной пожилой женщины. Кампания получила

положительные отклики не только со стороны рекламистов, но и со стороны

потребителей. Мною было проанализировано несколько англоязычных

форумов, где осуждалась эта рекламная кампания. Большинство

комментариев были положительными, люди отмечали то, что женщины в

возрасте не теряют своей красоты, что их обнаженное тело не выглядит

безвкусно и что такая реклама только убеждает зрителей в том, что пожилые

женщины красивы. Насколько наше общество готово к подобной рекламе?

Ведь Dove не решились воспроизводить её на нашем рынке. Мы показали

91

респондентам одну из печатных реклам этой серии. [3, № 11] и спросили у

них: «Приятно ли зрителям смотреть на такую рекламу?», а также «Как вы

думаете, уместно ли показывать обнажённое тело пожилых людей в

рекламе?»

Ответы на оба вопроса были крайне отрицательными. Больше 70%

респондентов (как из молодой группы, так и из возрастной) отметили, что на

подобную рекламу смотреть неприятно и мужчинам, и женщинам, еще 20%

сказали, что на такую рекламу приятно смотреть только женщинам,

оставшиеся 10% посчитали, что на такую рекламу приятно смотреть всем.

Похожие ответы были даны и на второй вопрос. 89% респондентов ответили

на него отрицательно, 6 % - положительно, еще 5% - затруднились дать

ответ.

Эти результаты исследования позволяют сделать вывод, что

современная российская реклама действительно отражает существующую

социальную ситуацию. Если европейское общество лояльно и даже

положительно относится к обнаженному пожилому телу в рекламе, то

реклама активно использует его как прием продвижения. Наше же общество

отрицательно воспринимает подобные вещи, поэтому и в рекламе мы вряд ли

в ближайшее время увидим обнаженных женщин в возрасте. Кроме того, у

нас нет той толерантности, которая существует в западном обществе. Также

старость для нас не ассоциируется с красотой и полноценной жизнью, чем,

безусловно, отличается Европа и США.

По итогам проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что

у потребителей действительно существует ряд стереотипов, связанных с

пожилым возрастом. Несмотря на то, что многие российские пенсионеры

уже давно не сидят на лавочках с семечками и не вяжут носки в одиночестве,

а являются полноправными участниками общественной жизни, активными

членами общества, стереотип о пожилом возрасте, как времени одиночества

и ненужности, все еще существует в общественном сознании.

92

Реклама всегда была отражением общества. И на примере образов

пожилых людей мы в этом убедились. Ни одна из особенностей, которые так

активно использованы в рекламе (ассоциации с болезнями, семейный круг и

пр.) не случайны. Реклама использует только те стереотипы и представления,

которые существуют в общественном сознании. Но, используя их, она в

очередной раз закрепляет то, что итак существует. Таким образом,

отношение к пожилым людям, стереотипные представления о них также

каждый раз всё больше укрепляются рекламой в обществе. И подобные

стереотипные образы не только не отражают реального положения, когда

пенсионеры являются одной из самых активных частей населения, но и

порождают у молодого поколения отношение к старости как периоду,

который ассоциируется не с мудростью, а с одиночеством.

93

Заключение

Распространено мнение, что о благосостоянии общества можно судить

по тому, каково положение стариков в этом обществе. Пожилые люди

являются одной из наиболее уязвимых социальных групп. Старикам

необходим не только высокий уровень социального обеспечения, но и

поддержка общества, общественное внимание. Результаты проведенного

исследования показывают, что отношение к пожилому населению не

одинаково в разных странах и обществах. Это объясняется несколькими

причинами: историческими и культурными особенностями, развитием

экономики, уровнем социальной ответственности в обществе и др. И реклама

ярко и четко демонстрирует все особенности отношения к старости и

пожилым людям в обществе, является своего рода зеркалом, которое

отражает все общественные процессы.

Благодаря проведенному сравнительному анализу рекламных образцов

разных стран и социологическому исследованию общественного отношения

к пожилым людям в рекламе, мы можем сделать несколько выводов:

1. В современном российском обществе все чаще пенсионеры являются

активными и полноценными участниками общественной жизни.

Сегодня с выходом на пенсию жизнь не заканчивается, люди

продолжают активно работать, многие из них имеют различные

хобби, любимые занятия. Всё чаще применительно к пожилому

возрасту используется термин «молодые старики». Однако

российская реклама не торопится использовать такой активный образ

пенсионера, показывать ранний период старости. Реклама в России

гораздо чаще использует образ старика на более позднем этапе. Когда

пожилой человек становится, действительно, более болезненным,

94

беспомощным, выглядит старо. В этом смысле рекламе только

усиливает отрицательное восприятие старости у населения,

усугубляет сложившиеся стереотипы о старости.

2. Реклама активно транслирует потребителям стереотипы, которые не

формируют положительного отношения к пожилым гражданам.

Пожилые люди в российской рекламе чаще всего изображены

седыми, старомодно одетыми, болезненными. В отличие от

европейской и американской рекламы, для которой свойственно

изображение отлично выглядящих, моложавых, активных «молодых

пенсионеров», наша реклама игнорирует такой образ. Также

пенсионеры в российской рекламе обычно показаны в стереотипных

ситуациях: в кругу семьи, за домашними занятиями (мытье посуды и

пр.). Сложно встретить образ пожилого путешественника или врача.

Подобные стереотипные представления о старости объясняются

общественными ожиданиями (как показало проведенное

исследование), но это также еще больше усиливает эти ожидания.

3. Результаты проведенного анкетирования показали, что восприятие

старости у молодого и возрастного населения несколько различаются.

Так, в представлении молодежи, старость начинается значительно

раньше, чем в представлении более взрослого поколения. Кроме того,

две группы наделяют пожилой возраст разными характеристиками.

Если для молодых людей старость – это одиночество, то для

возрастных – мудрость. Несколько различаются и представления о

рекламе этих двух групп. Представители возрастной группы чаще

замечают рекламу, где использованы пожилые герои. Однако само

представление о пожилых персонажах совпадает и у молодежи, и у

возрастных респондентов. В качестве иллюстрации российского

пенсионера были выбраны одни и те же персонажи: пожилые

женщина и мужчина, болезненные, седые, морщинистые, не

отличающиеся моложавым видом. Это демонстрирует то, что в

95

общественном сознании все-таки существует стереотипный образ

пожилого человека. И, к сожалению, он не в лучшую сторону

отличается от представлений западного общества.

4. Безусловно, социальное положение пенсионеров из Европы и США

сильно отличается от этого же показателя в России. Но это также

является отражением общественного отношения к пенсионерам. Они

– часть общества, такая же важная, как и другие. Западное общество

воспринимает старость как новый этап жизни, который может быть

даже лучше, чем предыдущий. Для них это время «для себя», когда

мало забот, когда можно путешествовать и наслаждаться жизнью. И

реклама не только берет это положение из жизни и использует, но и

еще больше укрепляет его. Общество Европы и США готово

помогать своим старикам. И это демонстрируется и в рекламе. В то

время как наша реклама почти не показывает помощь пожилым

людям. Что также оказывает влияние на общественную оценку

отношения к пожилым. Ведь если бы эти сюжетные схемы были

задействованы в российской рекламе, возможно, они постепенно

вошли в сознание потребителей как пример поведения.

Итак, на примере использования образов пожилых людей в рекламе

становится понятно, что так или иначе общественные процессы, мнения,

стереотипы находят свое отражение в рекламе. Безусловно, реклама все свои

сюжеты и образы берет из нашей жизни, но возвращает их нам, часто

показывая проблему или образ лишь с той стороны, с которой выгодно её

создателям. Рекламисты нацелены на получение денежной прибыли, ведь

именно для этого нужна реклама. И пожилые люди, не являясь основной

группой потребителей, не обладая финансовой прибылью, вряд ли

интересуют их. Но вместе с тем рекламисты не должны забывать и о том,

какие послания они передают обществу. Но и повсеместное использование

96

образов стариков вряд ли положительно повлияет на общество. Крайне

важно то, в каких ситуация их используют, какие характеры им приписывают

и многое другое. Ведь две одинаковые, по сути, вещи можно представить с

противоположных сторон. Как это происходит с демонстрацией активности

пожилых людей в рекламе. В одной рекламе она представлена как

положительное качество, тем самым демонстрирует вовлеченность пожилых

в общественную жизнь, в другой – высмеивает его, говоря нам о том, что

старики уже не годятся для активной жизни.

Сегодня российские пенсионеры перестают быть отсталой и неактивной

общественной группой. Их положение в обществе меняется. Множество

людей, достигая пенсионного возраста, продолжают прежнюю активную

жизнь, не уходят с работы, находят для себя новые увлечения и хобби.

Однако в представлении общества старость всё еще ассоциируется с

болезнями, утратой физических сил, одиночеством. Проведенное

исследование ярко проиллюстрировало эту тенденцию. На этом примере

можно убедиться, что реклама, действительно, является отражением

общественных представлений и отношений. Но, при этом, она укрепляет эти

представления в сознании общества, является одним из важнейших факторов,

влияющих на отношение общества к институту старости. Что и доказало

проведенное исследование.

97

Список использованн ыхисточников

1. Aronoff C. Old age in prime time. Journal of Communication, 24, 2007. –

104 с.

2. Bowling A., Grundy E. Activities of daily living : changes in functional

ability in three samples of elderly and very elderly people // Age and

Ageing. 1997. vol.26. №l.p.l07.

3. Enright R.B., Jr. (Ed.) Perspectives in Social Gerontology. Boston, London:

Allyn and Bacon, 1994; Kart C.S. The realities of Aging. An Introduction to

Gerontology. 4th edition. Boston, London: Allyn and Bacon, 1994.

4. Gui, S. X. A report from mainland China: Status and needs of rural elderly

in the suburbs of Shanghai//Journal of Cross-Cultural Gerontology.3 :

Shanghai.–1988.

5. Kidd W. Time to think about Age? (Social Research Inequality in Old

Age) // Sociology Review. Feb. 2001. - Vol. 10, iss. 3. - P. 2 - 6.

6. Kite, M. E., Deaux, K., & Miele, M. Stereotypes of young and old: Does age

outweigh gender?//Psychological and Aging, 6. – Pekin: 2001. - 78 p.

7. Kogan, N. Attitudes toward old people: The development of a scale and an

examination of correlates. //Journal of Abnormal and Social Psychology,

62(1): London – 1997.

8. M. Prieler Silver advertising: Elderly people in Japanese TV ads\\Интернет-

источник: http://www.dijtokyo.org/doc/SMP_Prieler.pdf

9. Morley A.A. The somatic mutation theory of ageing // Mutat. Res.- 1995.-

Vol. 338.- 98 P.

10.Pekk M. Skott The Road Less Traveled and Beyond: Spiritual Growth in an

Age of Anxiety – London.: Simon & Schuster, 1997.

11.Toward A. Theology of Aging. New York City: Human Sciences Press,

1975.

98

12.Walt H.-W., Kruse A. Psychological Gerontology in Germany: Recent

Finding and Social Implications // Aging and Society. 2003. Vol.23. - P.

163.

13.Абакарова Р.М. Место и роль «геронто» в этнокультуре//Философия

старости: геронтософия. Сб. мат. Конф.: Изд-во Спб. Филос. общ, 2002.

- 121 с.

14.Абрамова Г.С. Возрастная психология: Учебник.- М.: Акад. проект,

2001.-703с.

15.Александрова М.Д. Проблемы социальной и психологической

геронтологии. - Л., 1974.

16.Алексеев В. М. В старом Китае. Дневник путешествия 1907 года. М.,

1958. – 312 с.

17.Анисимов В.Н. Эволюция концепций в геронтологии / В.Н. Анисимов,

М.В. Соловьев. СПб.: Эскулап, 1999. - 130 с.

18.Анциферова Л. И. Новые стадии: поздней жизни время поздней осени

или суровой зимы?// Психологический журнал. – 1994. – т. 15. - №3. –

256 с.

19.Бобахо В.А. Современные тенденции молодежной культуры: конфликт

или преемственность поколений? / В.А. Бобахо, С.И. Левикова //

Общественные науки и современность. 1996. - № 3. - С. 56-65.

20.Болтенко В.В. Особенности межличностных отношений в старческом

возрасте // Экспериментальные исследования в патопсихологии / Под

ред. А.А.Портнова. М., 1976. -228 с.

21.Бондаренко И.Н. В интересах пожилых людей. - Журнал Работник

социальной службы. М.: 1997, № 1. С.43.

22.Василенко И.А. «Использование моделей семьи в коммерческой

рекламе как способ трансляции ценности фамилизма (опыт

социологического исследования)» - Алтайский государственный

университет - 2008г.

99

23.Виттингтон О. Старичье, вы моё старичье//“Русская Америка, NY”. –

2009. – № 412.

24.Волынская Л.Б.Престижность возраста // Социс. - 2000. - № 7. С. 121.

25.Гаврилов Л. А. Биолого-демографические аспекты исследования

продолжительности жизни / Л.А. Гаврилов // Демографические

исследования /Под ред. Д.И. Валентея. М.: Изд-во МГУ, 1988. – 378 с.

26.Гизе Ф. Психоанализ. Практические работы по психотехнике. Л. 1996. -

190 с.

27.Глушакова И. «Возраст случился»: модель и антимодель индийской

старости//Отечественные записки.- 2005.- №3.

28. Грмек М. Д. Геронтология — учение о старости и долголетии / Пер. с

хорватского. М.: Наука, 1964. – 101 с.

29.Давыдовский И.В. Старость и эволюция организмов / Психология

старости: Хрестоматия / редактор-составитель Д.Я. Райгородский. —

Самара: Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2004. – с. 156.

30.Демидов В.П. Старость как социально-философский феномен: дис. .

канд. филос. наук: 09.00.11 / В.П. Демидов; Нижегор. гос. ун-т. -

Н.Новгород, 2005, - 226 с.

31.Дупленко Ю.К. Старение:очерки развития проблемы.Л.:Наука,1985. -

434 с.

32.Дьяченко Л.И. Феномен старости в современном обществе: социально-

культурная и личностная экспликация : Дис. ... кандидата философ.

наук. – Казань, 2009. – 153 с.

33.Ермаков М. Е. Мир китайского буддизма. СПб., 1994. - 155 с.

34.Каган М. С. Возраст как феномен культуры старения // Психология

зрелости и старения. 2000. - № 3. - С. 14-18.

35.Карсаевская Т.В., Шаталов А.Т. Философские аспекты геронтологии,

М., 1978. – 167 с.

36.Карцева Е. Н. «Третий возраст» в кино // Американский характер:

очерки культуры США. М.: Наука, 1991. - 335–355 с.

100

37.Качкин А.В. Особенности стиля жизни пожилого человека./ Пожилой

человек. Ульяновск, 1995.

38.Козлов A.A. Старость: социальная разобщенность или целостность?

(Теории и традиции западной социальной геронтологии) / A.A.

Козлов // Мир психологии. 1999. - № 2. - 80-96 с.

39.Кон И. С. Социологическая психология. — Воронеж: МОДЭК, 1999. —

560 с.

40.Коркушко О.В., Калиновская Е.Г., Молотков В.И. Старение человека:

философский анализ. Киев. 1978. - 168 С.

41.Коротчик Н.А. Старость как культурно-исторический феномен: Дис…

канд. философ. наук. – Спб., 1995. – 189 с.

42.Краснова О. В., Марцинковская Т. Д. Особенности социально-

психологической адаптации в позднем возрасте // Психология зрелости

и старения. -1998. Осень (№ 3). – 145 с.

43.Крутько, В. Н., Донцов, В. И. Проблема старения с позиций системн

ого подхода\\Интернет-источник:

http://www.slava.pl.ru/slava/pages/special/agi ng/aging.html

44.Ламберт Д. Доисторический человек. Кембриджский путеводитель.

Пер с англ. Л.: Недра, 1991. – 155 с.

45.Левинсон А. Старость в архаике//Демоскоп. 2012. № 499-500. – с. 22.

46.Лидерс А. Г. Кризис пожилого возраста: гипотеза о его

психологическом содержании // Психология зрелости и старения. —

2000. — № 2. — С. 6 — 11.

47.Липин Л.А. Аккадский (вавилоно-ассирийский) язык. Вып. II. Словарь.

Л.: Изд-во ЛГУ, 1957. – 408 с.

48.Менделеев Д. Заветные мысли. М.: Голос-Пресс, 2009. – 384 с.

49.Мечников И.И. Этюды оптимизма М., 1988. – 188 с.

50.Молевич Е.Ф. К анализу сущности и формы социальной старости / Е.Ф.

Молевич // Социс. 2001. № 4. - С. 61-64.

101

51.Подольская И.А. Феномен старости: Социально-философский анализ:

дис. . к. филос. наук: 09.00.11 / И.А. Подольская; М.: 2002.-125 с.

52.Россет Э. Процесс старения населения : демогр. исследование / пер. с

пол. Н. Н. Малютиной и Э. Н. Фарберовой ; под ред. А. Г. Волкова, М. :

Статистика, 1968.

53.Сафарова Г. Л. Демографические аспекты старения населения России //

Успехи геронтологии. 1997. Вып. 1. C. 20–24.

54.Сафарова Г. Л. Старение городского и сельского населения России //

Современные проблемы старения населения в мире: тенденции,

перспективы, взаимоотношения между поколениями. М.: МАКС Пресс,

2004. С. 121–130.

55.Сафарова Г., Косолапенко Н., Арутюнов В. Региональная

дифференциация показателей старения населения России // Успехи

геронтологии. 2005. Вып. 16. C. 7–13.

56.Сачук H.H. Пожилой человек, семья и общество / H.H. Сачук //

Руководство по геронтологии. М.: 1978. – 534 с.

57.Семенов Ю.И. Общество как целостная система // Социальная

философия. Курс лекций. Учебник. - Под ред. И.А.Гобозова. - М.:

Издатель Савин С.А., 2003. - С. 61-79.

58.Смирнова Т.В. Профессиональные маршруты в позднем возрасте / Т.В.

Смирнова. Саратов: Изд-во СГТУ, 2003. - 355 с.

59.СмолькинА. Исторические формы отношения к

старости//Отечественные записки.- 2005.- №3.

60.Социальная геронтология: современные исследования. М., 1994. – 341

с.

61.Струве В.В. Государство Лагаш. М.:Изд-во вост. лит., 1996. – 239 с.

62.Филд Д. Социальные связи в старости: результаты Боннского и

Берклинского лонгитюдных исследований // Иностранная психология.

— 1997. — № 8. — С. 43 — 69.

102

63.Философские проблемы теории адаптации / Под ред. Г.И.

Царегородцева. М., 1975

64.Фольц В. В девственных лесах Суматры/Пер. с нем. М.:Молодая

гвардия, 1935. С.69.

65.Хасин Г. А. Старость: социальные вопросы /Г.А. Хасин. -Челябинск:

Челяб. дом печати, 1995. -112 с.

66.Хрисанфова И. Н. Основы геронтологии / И. Н. Хрисанфова. – М. :

Владос, 1999. – 160 с.

67.Шавкова У.Г. Человек в выборе стратегии старения // Психология

зрелости и старения осень-зима 1999 № 3 - 7 – 13с.

68.Шапиро В.Д. Человек на пенсии (социальные проблемы и образ

жизни). М.: Мысль, 1980. - 208 с.

69.Элкинд Д. Эрик Эриксон и восемь стадий человеческой жизни / [Пер. с.

англ.] — М.: Когито-центр, 1996.

70.Якимова Е.В. Торнстон Л. Геронтология в динамическом обществе //

Социальная геронтология: Современные исследования. — М.: ИНИОН

РАН, 1994. – 233 с.

71.Яцемирская Р.С. Социальная геронтология / Р.С. Яцемирская, И.Г.

Беленькая. М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. - 224 с.

103

Приложения

Приложение 1.

№ Продукт Название Тип Источник1 Мезим Проверенное и

современноеТВ http://rutube.ru/tracks/3663171.html

2 Мезим Застолье ТВ http://rutube.ru/tracks/4085621.html3 Корега Говорить, есть

и улыбаться уверенно.

ТВ,печатная

http://rutube.ru/tracks/1570947.html

4 супермаркет "ОМА"

Теща ТВ http://www.youtube.com/watch?v=yNQ9V5t5SSo

5 "Миф" Свежесть в два раза дольше

ТВ http://telead.ru/mif-2-in-1.html

6 Инмарко Золотая теща ТВ http://www.youtube.com/watch?v=hE2s_v5C64Q&feature=related

7,8,9

сметана "Домик в деревне"

серия Наша традиция

ТВ, печатная

http://telead.ru/village-house-sour-cream.html

10 Золотой стандарт

Для любителей мороженого

ТВ http://telead.ru/golden-standart.html

11 топленое молоко "Домик в деревне"

Топленое молоко

ТВ http://telead.ru/domik-clotted-cream.html

12 молоко "Домик в деревне"

Городские в деревне

ТВ http://telead.ru/domik-clotted-cream.html

13,14,15

Момент Фарфор печатная

архив

16 Социальный реклама против одиночества пожилых

Одна ТВ http://www.youtube.com/watch?v=mFrt8RSvPtY

17 Масло "Деревенское"

Деревня ТВ http://www.youtube.com/watch?v=jKSb57L4tTg

18 Масло "Олейна"

Вам не угодишь

ТВ http://www.youtube.com/watch?v=XefOe58Cm0g

19,20,21

Фастум-гель серия роликов "Молодость"

ТВ,печатная

архив

22,23

пенсионная программа

Старость в радость

ТВ http://www.youtube.com/watch?v=vA-KFNE1A7Q&feature=related

24,25,26

сайт "JOB.ru"Найди свою работу вовремя

печатная

http://www.advertka.ru/media/prints/20295/

104

27 Любимый садДедушкин сад ТВ http://www.youtube.com/watch?v=ddozEMBpibo

28 Перекресток без названия ТВ архив29,30,31

Сбербанк ТВ, печатная

архив

32 квас "Хлебный край"

Русская деревня

ТВ http://www.youtube.com/watch?v=8tdOH43_dto

33,34

Растишка Сны ТВ http://www.youtube.com/watch?v=gakyvzXaaBc

35 краска Alpina Правильная краска

ТВ http://www.youtube.com/watch?v=Zrq53y9_NjM&feature=related

36 МТС Бабушка и шутка

ТВ http://ru.coloribus.com/%D0%B0%D1%80%D1%85%D0%B8%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B/%D1%82%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0/unknownadvertiser-babushka-astronavt-8272555/

37 приправа для блюд "Spicy"

Бабушка-астронавт

ТВ http://ru.coloribus.com/%D0%B0%D1%80%D1%85%D0%B8%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B/%D1%82%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0/unknownadvertiser-babushka-astronavt-8272555/

38 МТС Granny печатная

http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/mts-telecommunications-granny-14543955/

39,40,41

Cтарик Хоттабыч

серия "Свидание с вашим будущим домом"

ТВ,печатная

    http://ru.coloribus.com/ %D0%B0%D1%80%D1%85%D0%B8%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B/%D1%82%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0/starik-hottabych-svidanie-s-vashim-buduschim-domom-8530355/

42,43

Золотая рыбкаСтарик и консервы

ТВ http://ru.coloribus.com/%D0%B0%D1%80%D1%85%D0%B8%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B/%D1%82%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0/zolotaya-rybka-starik-i-konservy-5606655/

44 Балтимор Дедушка Илларион

ТВ http://ru.coloribus.com/%D0%B0%D1%80%D1%85%D0%B8%D0%B2-

105

очень ругаться будет

%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B/%D1%82%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0/baltimor-dedushka-illarion-ochen-rugatsya-budet-5525005/

45 Skin EvolutionКрасота на все времена

печатная

http://www.bankfirm.ru/img/sg/43/4391_h.jpg

46,47,48

Варенье для внучат

Для внучат печатная

http://mosfoodnews.ru/interest_varen%27e_dlya_vnuchat-7-366.html

49 Сто секретов красоты

Лучшее от природы

печатная

архив

50 Dove Для себя печатная

архив

51 Биовиталь Линии сердца печатная

http://www.sostav.ru/columns/vladsalat/2003/stat16/

52 SeniLady Нет проблем ТВ http://telead.ru/seni-lady.html53 Быструмгель Поможет по-

быстромуТВ http://telead.ru/bystrumgel.html

54 Панангин Питание для сердца

ТВ http://telead.ru/panangin.html

Приложение 2.

106

Уважаемые друзья!

Приглашаем Вас принять участие в опросе на тему «Пожилые люди как герои рекламы». Анкета является анонимной, все результаты будут использованы исключительно в научных целях.

Для того, чтобы ответить на вопросы, нужно выбрать один или несколько (там, где указано) вариантов ответа или вписать свой вариант, в тех вопросах, где оставлено место для этого.

Заранее благодарны за участие в опросе!

1.Как Вы считаете, во сколько лет начинаются и во сколько заканчиваются периоды детства, юности, зрелости и старости?

Детство_____________________

Юность______________________

Зрелость_____________________

Старость_____________________

2. Какой возраст человеческой жизни вам кажется самым лучшим?_________________________

3. Как Вам кажется, каковы главные признаки старости? (можно выбрать не более 3 вариантов) 1. Седые волос и морщины

2. Болезни

3. Мудрость

4. Одиночество

5. Много свободного времени для отдыха

6. Уход с работы

7. Наличие внуков

8. Бедность

4.В каком возрасте, на Ваш взгляд, пожилые люди должны уходить с работы на пенсию?Мужчины в возрасте____________

Женщины в возрасте____________

5. Сейчас пенсионный возраст в России наступает в 55 лет для женщин и 60 лет для мужчин. Как Вы считаете, действительно в этом возрасте люди уже не в состоянии работать и должны уходить на пенсию?

1. Да, считаю это правильным

2. Нет, не считаю это правильным

3. Затрудняюсь ответить

107

6. Сейчас много говорят о том, что скоро пенсионный возраст будет повышен. Как вы полагаете, нужно ли это делать?

1. Да

2. Скорее да, чем нет

3. Скорее нет, чем да

4. Нет

5. Затрудняюсь ответить

7. Объясните, пожалуйста, своё мнение.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Как Вы считаете, что является наиболее важным для человека пожилого возраста? (Можно выбрать не более двух вариантов ответа в каждом столбике).

Для мужчин Для женщин1. Общение с семьей и друзьями + +2. Забота о собственном здоровье + +3. Занятия новыми хобби и увлечениями + +4. Достижение успехов в работе + +5. Забота и помощь детям и внукам + +

9. Чем, по Вашему мнению, следует заниматься людям, достигшим пенсионного возраста? (Можно выбрать не более двух вариантов ответа в каждом столбике)

мужчинам женщинам1. Продолжать работать, пока есть силы + +2. Помогать детям, воспитывать внуков + +3. Заниматься домашним хозяйством + +4. Уделять много внимания своему здоровью

+ +

5. Заниматься хобби, новыми увлечениями + +6. Просто отдыхать + +

10. Кто, на ваш взгляд, должен обеспечивать пожилых людей?

1. Они сами, за счет накоплений

2. Дети

3. Государство, выплачивая достойные пенсии

4. И дети, и государство

5. Затрудняюсь ответить

108

11. Как вы думаете, в каком возрасте человек лучше всего способен осваивать новое, разбираться в технических новинках? (Пожалуйста, присвойте каждому возрасту номер от 1 до 4, где 1 – самая высокая, а 4 – самая низкая способность к этому)

1. В детстве_____

2. В юности и молодости _____

3. В зрелые годы _____

4. В пожилом возрасте ______

12. Согласны ли Вы с точкой зрения некоторых людей, что пожилой человек обладает гораздо большим опытом и мудростью по сравнению с молодежью?

1. Согласен

2. Скорее согласен, чем не согласен

3. Скорее не согласен

4. Не согласен

5. Затрудняюсь ответить

13.Как вы полагаете, насколько велико значение этого опыта пожилых людей для молодежи в наше быстро меняющееся время?

1. Очень велико

2. Велико

3. Не очень велико

4. Не имеет никакого значения

5. Затрудняюсь ответить

Пожилые люди очень часто становятся героями рекламы. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов, посвященных подобной рекламе.

14. Встречаете ли Вы рекламу, героями которой являются пожилые люди?

1. Никогда не встречаю

2. Встречаю очень редко

3. Иногда встречаю

4. Встречаю постоянно

5. Затрудняюсь ответить

109

15.Как Вы думаете, нужна ли в современном обществе реклама, призывающая заботиться о пожилых людях и помогать им?

1. Очень нужна

2. Не очень нужна

3. Не нужна

4. Затрудняюсь ответить

16.Как Вы считаете, руководствуются ли пожилые люди рекламой при выборе товаров?

1. Да

2. Нет

3. Затрудняюсь ответить

17. Как вы думаете, в рекламе, каких продуктов наиболее уместно использовать пожилых героев?

1. Продукты питания

2. Лекарства и другие медицинские препараты

3. Бытовая химия

4. Парфюмерия и косметика

5. Одежда и обувь

6. Туристические фирмы

18. Можете ли Вы вспомнить пример рекламы с пожилыми людьми? Если да, то какую?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

19. В каких ситуациях наиболее уместно изображать пожилых людей в рекламе? (Пожалуйста, расставьте варианты в порядке от 1 до 3 в зависимости от степени уместности, где 1-наименее уместно, 3 – наиболее уместно)

Ситуация Оценка

В кругу семьи

На работе

Во время занятий хобби (путешествия, прогулки, катание на велосипеде и пр.)

110

20. Какого героя, на Ваш взгляд, уместнее использовать в рекламе нового фотоаппарата?

1. Молодого человека или девушку 25 лет

2. Мужчину или женщину 40 лет

3. Мужчину или женщину 70 лет

21. А какого героя уместнее использовать в рекламе стирального порошка?

1. Молодого человека или девушку 25 лет

2. Мужчину или женщину 40 лет

3. Мужчину или женщину 70 лет

Перед Вами несколько образцов рекламы, на которых изображены пожилые женщины. Пожалуйста, посмотрите на них внимательно, а потом дайте ответы на следующие вопросы.

1.

2.

111

3.

4.

5.

22. Укажите, пожалуйста, номера картинок, героини которых, на Ваш взгляд, напоминают типичную российскую пенсионерку. (Выберете не более 2 вариантов) ___________________

23. А какие героини, на Ваш взгляд, похожи на типичную европейскую пенсионерку. (Выберете не более 2 вариантов)_______________

112

24.Посмотрите на этот образец рекламы. Как вы думаете, приятно ли людям на нее смотреть?

Мужчинам Женщинам

Молодым 1. Да ….2. Нет 1.Да …..2. Нет

Пожилым 1. Да ….2. Нет 1.Да …..2. Нет

25. Как вы думаете, уместно ли показывать обнаженное тело пожилых людей в рекламе?1. Да

2. Нет

3. Затрудняюсь ответить

26.Объясните, пожалуйста, свое мнение.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

27. А как вам кажется, какое впечатление произведет на зрителей вот эта реклама? Напишите, пожалуйста, что вы об этом думаете.

_____________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________

113

Перед Вами несколько образцов рекламы, на которых изображены пожилые мужчины.

Пожалуйста, посмотрите на них внимательно, а потом дайте ответы на следующие

вопросы.

1.

2.

3.

4.

114

5.

28. Укажите номера картинок, герои которых, на Ваш взгляд, напоминают типичного российского пенсионера. (Выберете не более 2 вариантов)________________________________

29. А какие герои, на Ваш взгляд, похожи на типичного европейского пенсионера. (Выберете не более 2 вариантов)______________________________

30. Встречалась ли Вам реклама, которая могла бы оскорбить пожилых людей? Если да, расскажите о ней в нескольких предложениях.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

В заключение, пожалуйста, ответьте, на несколько вопросов о себе:

115

31. Ваш пол:

1. Мужской

2. Женский

32. Сколько вам лет? _______

33. Чем вы занимаетесь?

1. Учусь

2. Работаю

3. На пенсии

4. Не работаю

34. Какое у вас образование?

1. Неполное среднее

2. Среднее

3. Среднее специальное

4. Незаконченное высшее

5. Высшее

Благодарим за участие в опросе!

Приложение 3.

116

1.

2.

3.

117

4.

5.

6.

7.

118

8.

9.

10.

119

11.

120

121