Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания

БИБЛИОТЕКА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА

Корпоративная социальнаяответственность:

общественные ожидания

Потребители, менеджеры, лидерыобщественного мнения и эксперты

оценивают социальную рольбизнеса в России

М о с к в а 2 0 0 3 г .

И С С Л Е Д О В А Н И Е

Б И Б Л И О Т Е К А С О В Р Е М Е Н Н О Г О М Е Н Е Д Ж Е Р А

Корпоративнаясоциальная

ответственность:общественные ожидания


оценивают социальную роль бизнесав России

М о с к в а 2 0 0 3 г.

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания.Потребители, менеджеры, лидеры общественного мнения и экспертыоценивают социальную роль бизнеса в России. /Под ред.: С.Е. Литовченко,М.И. Корсакова — М.: Ассоциация менеджеров, 2003. — 100 с.

Подписано в печать 16.09.03

Формат 70х100/16. Бум. мел. мат. Печать офсетная. Усл. печ. л. 8,06. Тираж 3 000 экз.

© МОО «Ассоциация менеджеров», 2003 г.

ББК

УДК

Исследование проводилось при поддержке компании Philip Morris International

Генеральный медиа — партнер:ИА «Интерфакс»

Информационный партнер:Агентство социальной информации

ISBN 5–902500–01–X

Национальный координатор проектаАссоциация менеджеров

Б И Б Л И О Т Е К А С О В Р Е М Е Н Н О Г О М Е Н Е Д Ж Е Р А




оценивают социальную роль бизнесав России

М о с к в а 2 0 0 3 г.

4

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Что общество ожидает от бизнеса и что оно готово дать взамен . . . .7

На основе чего написана эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Как проводилось исследование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

Как была организована серия международных исследований . . . .13

Что исследовалось и как была составлена выборка . . . . . . . . . . . . . .15

Какие цели ставили перед собой организаторы . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Корпоративная социальная ответственность:общественные ожидания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Краткие результаты российской части исследования . . . . . . . . . . . . .17

Россия и остальные страны – участники исследования:

сравнительный обзор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Как общество воспринимает корпоративную социальную

ответственность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Содержание

5

Как должна вести себя социально ответственная компания . . . . . .35

Кто «самый — самый» : наиболее социально ответственные

компании в глазах общества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Кто и как распространяет информацию о социальной

ответственности компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

Оценки лидеров общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

Основные выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

Анализ мнений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60

Корпоративная социальная ответственность – повестка длядействий: оценки экспертов (по итогам работы Экспертнойгруппы проекта) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83

Комментарии участников экспертной группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88

Приложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97

Что общество ожидает от бизнеса и что оно готоводать взамен

Сложившаяся в настоящее время в России ситуация делаеткорпоративные социальные программы, в частности, и активноеучастие компаний в общественном развитии, вообще, необходимым

условием устойчивого ведения бизнеса и — одновременно — факторомповышения социальной стабильности и уровня жизни.

Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров, 52,9% выборкикрупных и средних российских компаний приветствуют модель, в которой"государство и бизнес совместно определяют приоритеты социальнойполитики, а также области, в которых бизнес может нести социальнуюнагрузку с максимальным учетом своих интересов". Еще 17,6%опрошенных считают, что бизнес должен брать на себя "основную частьфункций в осуществлении … социальных программ".

1

Деловое сообщество России совершенствует свою социальнуюстратегию, разрабатывает и внедряет механизмы согласования интересов вдиалоге "бизнес — общество — государство", выходит на этапформирования консолидированной позиции социально ответственногобизнеса.

Вместе с тем, одним из ключевых факторов успеха в реализациистратегии социально ответственного бизнеса является получение ответа навопрос "Что общество ожидает от бизнеса" и — возможно, более важный,но зачастую забываемый — "Что оно готово дать взамен".

7

Введение

1"Социальные инвестиции: взаимодействие бизнеса и государства", Ассоциация

менеджеров, 2003

В в е д е н и е

Предлагаемая Вашему вниманию книга представляет собой попыткумаксимально подробно, объективно и на основе практического материалаопределить сводный профиль мнений граждан, потребителей, менеджеров,лидеров общественного мнения, экспертов в отношении того,

· Как должна выглядеть социально ответственная компания

· Как воспринимаются действия компании с точки зрения социальнойответственности

· Какие компании считаются наиболее социально ответственными

· Как складывается социальная репутация компании

· Как обеспечить доверие общества к социальной роли бизнеса.Такая постановка вопроса представляется особенно важной для того,

чтобы обеспечить реальную эффективность социальных программроссийского бизнеса и обоснованные механизмы публичного признаниясоциального вклада компаний в развитие общества.

8

1Данные по состоянию на июль 2003 года.

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я от в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

На основе чего написана эта книга Эта книга появилась на свет как результат международного

исследовательского проекта "Корпоративная социальная ответственность:общественные ожидания", осуществленного при поддержке компании"Филип Моррис Интернешнл" и "Социальной программы российскогобизнеса" Ассоциации менеджеров.

В течение части 2002 и всего 2003 г. были проведены масштабныеисследования, глубокая экспертная проработка темы, многосторонняя имногораундовая оценка и обсуждение результатов, в ход которых быливовлечены свыше 1500 респондентов, 60 экспертов и лидеровобщественного мнения, представителей СМИ из всех регионов России.

Результаты, положенные в основу данной книги явились следствиемобъединения усилий группы экспертов от ведущих российских компаний,исследовательских организаций, СМИ, некоммерческих организаций ифондов, которым Ассоциация менеджеров выражает искреннеевосхищение и благодарность за их интеллектуальный вклад и работу впроекте1:

Бекетов Игорь Андреевич, Генеральный директор Благотворительногофонда "ЛУКОЙЛ", Начальник отдела по координации спонсорскойдеятельности, ОАО НК "ЛУКОЙЛ"

Василенко Александр Борисович, Начальник департамента по связям собщественностью, ОАО НК "ЛУКОЙЛ"

Веледеев Александр Геннадьевич, Руководитель группы региональныхсвязей, ОАО НК "СИДАНКО"

Голома Ника Витальевна, Главный специалист по социальнымкоммуникациям ОАО "Энергомашэкспорт — Силовые машины"

Голубенко Александр Александрович, Начальник службы персонала, ЗАО"Аптека — Холдинг"

Гончаров Алексей Валерьевич, Директор департамента корпоративныхотношений, ОАО "СУАЛ — Холдинг"

Гошко Юлия, Менеджер по корпоративным отношениям, Компания"Юнилевер"

Дембовская Ксения Сергеевна, Заместитель начальника по работе сорганами власти и СМИ, ОАО "Мосэнерго"

Жигалова Анастасия Алексеевна, Руководитель отдела корпоративныхкоммуникаций, ООО "Данон — Индустрия"

Иванов Владимир Николаевич, Директор программы "Открытые финансы",Институт "Восток — Запад"

Кабалина Вероника Ивановна, Начальник отдела социальных программ,ОАО ГМК "Норильский никель"

9

В в е д е н и е

Калинин Алексей Андреевич, Советник по стратегическому управлению,ЗАО "Силовые машины"

Кибина Ирина Ивановна, Вице — Президент по корпоративнымотношениям и коммуникациям, ООО "САН Интербрю"

Клейнер Георгий Борисович, Заместитель директора Центральногоэкономико — математического института, доктор экономических наук,Российская Академия Наук

Коновалова Лариса Николаевна, Заведующая кафедрой, КафедраЮНЕСКО Государственного университета управления

Костюк Константин Николаевич, Научный сотрудник, Фонд КонрадаАденауэра

Котельникова Марина Владимировна, Ведущий специалист Департаментакадровой и социальной политики, ОАО "СУАЛ — Холдинг"

Кузнецова Елена Сергеевна, Начальник по стратегии и развитиюкорпоративного имиджа, ООО "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг"

Леонова Ольга Александровна, Директор департамента по связям собщественностью и корпоративным отношениям, Холдинг "ФосАгро"

Леднев Валентин Петрович, Заместитель руководителя аппарата —руководитель группы социальной политики и социально экономическогоанализа, Комитет ГД по труду и социальной политике

Либоракина Марина Ивановна, Исполнительный директор, Фонд"Институт экономики города"

Максимова Марина Александровна, Начальник отдела кадров, ОАО"Афанасий — пиво"

Манвелов Николай Владимирович, Руководитель аналитической рабочейгруппы, Компания "ЛУКОЙЛ Оверсиз Холдинг" ЛТД

Марголина Татьяна Ивановна, Заместитель Губернатора Пермской области

Милехин Андрей Владимирович, Генеральный директор, Компания"ROMIR Monitoring"

Олешек Марина Дмитриевна, Заместитель генерального директора —Директор по организационному развитию и управлению персоналом, ОАО"Ростелеком"

Петрова Виктория Александровна, Заместитель Генерального директора поперсоналу, Компания "РУСАЛ"

Плотников Игорь Николаевич, Заместитель начальника Департаментаинформационной политики, ОАО "Газпром"

Плотникова Анна Васильевна, Заместитель начальника отдела рекламы иблаготворительных программ, ОАО АКБ "Росбанк"

10


Полякова Светлана Витальевна, Директор по связям с общественностью,Компания "Макдоналдс" в России

Пятенко Сергей Васильевич, Генеральный директор, Экономико —правовая школа ФБК

Ряковский Сергей Михайлович, Заместитель генерального директора покадровой политике, ОАО "ОКБ СУХОЙ"

Сахартов Роман Михайлович, Заместитель начальника Департаментаинформационной политики, ОАО "Газпром"

Тихонов Алексей Иванович, Редактор международного отдела, Газета"Финансовые известия"

Тихонов Владимир Ильич, Глава администрации Ивановской области.

Тополева Елена Андреевна, Директор, Агентство социальной информации

Франценюк Людмила Ивановна, Директор института, Доктор техническихнаук, профессор Академик РАЕН, ОАО "Новолипецкий металлургическийкомбинат"

Черныш Михаил Федорович, Ведущий научный сотрудник, РоссийскаяАкадемия Наук

Чуклинов Андрей Евгеньевич, Эксперт, Центр Транспаренси Интернешнэл

Шабшин Илья Иосифович, Руководитель PR — службы, ИА "Финмаркет"

Якимец Владимир Николаевич, Заместитель заведующего кафедрой,Кафедра ЮНЕСКО Государственного университета управления

11

Как была организована серия международныхисследований

Международный исследовательский проект "Корпоративнаясоциальная ответственность: общественные ожидания" началсвою деятельность одновременно во всех странах, в ноябре 2002

года. Исследование охватило Россию и еще 4 страны Центральной иВосточной Европы (Венгрия, Польша, Чехия, Украина).

Цель исследовательского проекта — определить социальную ролькрупного и среднего бизнеса, оценить общественные ожидания в областисоциальной ответственности бизнеса, а также определить глобальныетенденции и национальную специфику социальной роли бизнеса.

Во всех странах использовался единый подход для сопоставлениярезультатов исследования:

· 1000 интервью "заинтересованной общественности" в каждой стране (вРоссии 1200)

· 20 глубинных интервью с лидерами общественного мнения(правительство, НКО, СМИ, бизнес, академические круги) в каждойстране

· В каждой стране, где проводилось исследование, его тематика,концепция, вопросы, промежуточные и итоговые результаты обсуждалисьЭкспертной группой, в которую вошли представители бизнеса, общества ивласти.

13

Как проводилосьисследование

Р А З Д Е Л 1

К а к п р о в о д и л о с ь и с с л е д о в а н и еР А З Д Е Л 1

В каждой стране вопросы по корпоративной социальнойответственности формулировались с учетом национальной специфики.

В России исследование проходило в три этапа:Первый этап заключался в опросе масштабной выборки респондентов.

Было опрошено 1200 представителей заинтересованной общественности ввозрасте 18 лет и старше. Выборка включала жителей крупных российскихгородов, отвечавших в режиме "живого" общения.

Второй этап включал в себя интервью с ключевыми экспертами,влияющими на вопросы корпоративной социальной ответственности.Было опрошено 300 руководителей ведущих крупных и средних компанийразличной отраслевой принадлежности и географии деятельности.

Третий этап — 20 глубинных интервью с лидерами общественногомнения (правительство, СМИ, бизнес, академические круги).

Исследование курировалось Экспертной группой, в которую входятпредставители бизнеса, общества и власти. Экспертная группа была собранадля оценки результатов международного исследовательского проекта,российской части и проведения мероприятий по доработке и продвижениюрезультатов исследования.

Национальным координатором исследовательского проекта выступалаАссоциация менеджеров.

14


Что исследовалось и как была составлена выборка Исследование призвано выявить общественное мнение, определяющее

социальную роль крупного и среднего бизнеса, оценить общественныеожидания в области социальной ответственности бизнеса, а такжеопределить глобальные тенденции и национальную специфику социальнойроли бизнеса по следующим направлениям.

· Как должна выглядеть социально ответственная компания

· Как воспринимаются действия компании с точки зрения социальнойответственности

· Какие компании считаются наиболее социально ответственными

· Как складывается социальная репутация компании

· Как обеспечить доверие общества к социальной роли бизнесаДля проведения опроса населения была сформирована выборка

респондентов в 32 городах.

Какие цели ставили перед собой организаторыРезультаты исследования позволяют более четко представлять:

· Практические последствия для компаний от общественных стереотиповв области социальной ответственности бизнеса

· Оптимальные практические приоритеты компаний в областисоциальной ответственности

· Наиболее эффективные каналы информирования общественности осоциальных программах компании.

15

Опрос населения

Все города с населением более500 тысяч человекМосква, Санкт — Петербург, Воронеж,Рязань, Липецк, Нижний Новгород,Саратов, Пермь, Екатеринбург, Челя#бинск, Новосибирск, Красноярск, Ир#кутск, Хабаровск, Ижевск, Самара, То#льятти, Кемерово, Казань, Омск, На#бережные Челны, Ростов — на — До#ну, Тюмень, Владивосток, Барнаул,Краснодар, Уфа, Волгоград, Оренбург,Ярославль, Ульяновск, Пенза

Опрос менеджеров

7 городов:

Москва, Санкт — Петербург, Екатеринбург,Новосибирск,Красноярск, Нижний Новгород, Краснодар

Краткие результаты российской частиисследования

Корпоративная социальная ответственность (КСО):общественные стереотипы, оценки и ожидания

1. Широкая общественность скептически относится к способностикомпаний быть социально ответственными. Так, 46% опрошенных недоверяют в этом плане крупным российским компаниям, 39% —международным.

2. Деятельность компаний оценивается в первую очередь по качеству ихпродукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам ипоставщикам. Вклад компаний в национальную экономику,природоохранная деятельность, честность и участие в благотворительности— важные, но второстепенные факторы.

17



Р А З Д Е Л 2

О б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и яР А З Д Е Л 2

18

3. В России большинство общественности (58% опрошенных) полагает,что деятельность компаний не должна ограничиваться "получениемприбыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами".Большая часть опрошенных также сошлась на том, что:

— проявление социальной ответственности выгодно для ведениябизнеса (86%)

— наиболее процветающие компании обычно являются и наиболеесоциально ответственными (67%)

— они не стали бы покупать продукцию социально безответственныхкомпаний (64%).

4. На сегодня большинство придерживается мнения, что компаниииспользуют не весь свой потенциал; 87% опрошенных не верит всерьезность деклараций компаний о социальной ответственности, крометого, 85% считают, что у них попросту нет возможности узнать, является ликомпания социально ответственной. 83% полагают, что компании должнысовместно выработать единые стандарты КСО.

5. Самые важные из 28 конкретных признаков социальноответственного поведения распределились следующим образом:

— 2 касаются производимой продукции (качество, информирование овозможном вредном влиянии продукта)

— 3 имеют отношение к вопросам занятости (надежные рабочие места,справедливое обращение, охрана труда и здоровья)

— 2 связаны с природоохранной (защита окружающей среды,экологическая безопасность агротехники)

— 2 касаются методов ведения бизнеса (законопослушность, внесениевклада в национальную экономику)

— 1 относится к социальной сфере (помощь при катастрофах).6. Оценки текущего уровня социальной ответственности компаний в

значительной степени зависят от сферы бизнеса компании,преимущественно от производимой ею продукции. Компании,работающие в области производства продуктов питания, компьютерных иинформационных технологий, телекоммуникаций удостоились наиболеевысокой оценки, в то время как компании, занятые в добывающей ихимической промышленности, а также производящие табак и алкогольныенапитки, имеют самый низкий показатель.

7. Самые проблемные области, в которых практически незаметензначительный успех, отмечены по следующим позициям:

— помощь в борьбе против бедности (62% считают, что очень немногиекомпании достигли здесь успеха)


19

— чёткое информирование потребителей об опасностях, связанных сиспользованием производимой компанией продукции (61%)

— открытая и честная финансовая отчётность (59%)— недача взяток и неучастие в коррупции (59%)— честные способы получения прибыли (59%).

Корпоративная социальная ответственность:информационная прозрачность и осведомленность

8. В настоящее время большинство людей узнает о деятельностикомпаний в сфере этики, корпоративной социальной ответственности,защиты окружающей среды преимущественно из СМИ (88% — изсообщений по телевидению, 66% — из прессы, 53% — из радиопрограмм),а также общаясь с другими людьми (60%). Информация на упаковке (19%)и информация, исходящая непосредственно от компаний (11%), как видно,не имеют первоочередного значения.

9. Только 3% опрошенных доверяют получаемой информации полностью,52% верят ей в некоторой степени, в то время как 40% высказали полноенедоверие. Большинство хотело бы обладать большей осведомленностью:59% ощущают недостаток информации; 31% удовлетворены ееколичеством, и лишь 5% говорят о ее избытке.

10. Вместе с тем, большинство респондентов выступает за регулярнуюотчетность компаний о возложенной на себя корпоративной социальнойответственности, по аналогии с финансовой отчетностью. Только 16%сказали, что в этом нет необходимости. Мнения по вопросу обобязательности подобной отчетности разделились: 46% полагают, что онадолжна быть обязательной, 36% — добровольной.

11. Доверие к отчётам компаний по КСО будет наибольшим (82%), еслиони будут удостоверяться независимым (негосударственным) органом. 70%удовлетворились бы подтверждением, полученным от государства, и только46% готовы поверить собственной отчетности компании бездополнительного её "внешнего" утверждения.

Корпоративная социальная ответственность: рольи приоритеты бизнеса

12. Руководители компаний более высоко оценивают способность бизнеса(национального и международного) к социальной ответственности в своихдействиях (положительные оценки дали 50% и 38% соответственно).

13. Несмотря на то, что одним из основных критериев оценки компанийпо W прежнему является качество товаров и услуг (43% назвали его самым


20

важным фактором), представители бизнеса расширенно понимают своюсоциальную роль (47% респондентов — руководителей считают, чтокомпания должна брать на себя выходящие за рамки законодательногоминимума социальные программы, в то время как только 28% опрошеннойобщественности считают так же).

14. Руководители компаний также видят прямую связь между успехомбизнеса и социально ответственным поведением (81% опрошенных), приэтом в большей степени, чем представители общественности (67%).

15. Самые важные признаки социального поведения (из перечня в 28пунктов) в ответах руководителей несколько отличаются от стереотиповобщественности. Ответы распределились следующим образом:

— социальная защита сотрудников и их семей (24%)— помощь в решении социальных проблем (24%)— соблюдение законов (15%) — обеспечение рабочих мест (11%)— обеспечение достойной заработной платы (11%).

16. Оценки текущего уровня социальной ответственности компаний взначительной степени зависят от сферы бизнеса компании,преимущественно от производимой ею продукции. Компании, работающиев области производства продуктов питания, компьютерных иинформационных технологий, телекоммуникаций удостоились наиболеевысокой оценки, в то время как компании, занятые в добывающей ихимической промышленности, а также производящие табак и алкогольныенапитки, имеют самый низкий показатель.

17. Наименьшие успехи в области социальной ответственностинаблюдаются по таким направлениям, как:

— объективная и доступная финансовая отчетность (48%)— недопущение коррупции (38%)— четкое информирование о рисках, связанных с деятельностью

компании (32%).18. Как и общественность, руководители основным источником

информации о социально ответственном поведении компаний называютСМИ (84%). При этом полностью доверяют информации из различныхисточников 2% респондентов; в определенной степени — 60%.Значительная доля руководителей (70%) считает, что такой информации внастоящее время недостаточно.

19. Наиболее перспективными источниками информации на будущееруководители компаний считают отчеты и аналитику независимыхорганизаций.


21

20. Руководители бизнеса считают, что компании должны ежегоднопубликовать добровольные отчеты о своих социальных программах (62% вотличие от 32% — представителей общественности). В несколько меньшейстепени (31%) оценивается перспектива обязательной отчетности. 7%считает, что отчетность нецелесообразна.


22

Россия и остальные страны — участникиисследования: сравнительный обзор

Сходств оказалось больше чем различийВ мнениях "заинтересованной общественности" и лидеров

общественного мнения есть много совпадений в каждой стране — новторые лучше понимают суть КСО и их ответы позволяют сделать болееглубокий анализ.

При оценке способности различных социальных институтов действоватьна благо общества, заинтересованная общественность правительству веритбольше, чем крупным компаниям (кроме Украины и Польши). Крупнымотечественным компаниям верят больше, чем международным (кромеУкраины).

Степень доверия к способности различных социальныхинститутов действовать на благо общественного развития

Правительство

Крупные национальные компании Международные компанииВенгрия 51 % 41 %Россия 43 % 38 %Чехия 50 % 30 %Польша 50 % 39 %Украина 49 % 50 %

Критерии оценки гражданами социальной роли компаний(важные факторы формирования позитивного/негативногоотношения)

По 7 ключевым факторам профиль мнений выглядит достаточноуниверсально в пяти странах, важность "специфических" факторов КСОимеет самый высокий рейтинг в Венгрии.


23

В Венгрии общественность считает компании в большей степенисоциально ответственными, в отличие от всех стран участниц (43%), вВенгрии они составляют 60%. Венгры также оценивают повышенноевнимание компаний к окружающей среде и этике поведения,соответственно 61% и 76%, в других странах участницах — 41% и 34%.

Роль крупных компаний в обществеКроме Польши, во всех странах большинство опрошенных считает, что

компании должны делать больше, чем просто "делать деньги"


Информированность о деятельности компаний в сфере КСО В целом, представители общественности слышали больше плохого о

социальной роли компаний, чем хорошего

Общее отношение к КСО и деятельности компаний по 5 странахБольшинство опрошенных готовы поддержать социально ответственные

компании, но испытывают недостаток информации для принятия решения.Ответственность перед обществом выгодна для бизнеса —

я предпочел бы покупать продукцию социально ответственной компании............... 83%

В большинстве случаев нет никакой возможности выяснить,

является ли компания социально ответственной ....................................................... 86%

Компании должны совместно разработать общие стандарты социально

ответственного поведения ............................................................................................ 85%

Оценка деятельности крупных компаний по 10 ключевымнаправлениям КСО

Большинство опрошенных считает, что лишь некоторые крупныекомпании проявляют социальную ответственность по 10 направлениям:

· Производство качественных товаров по разумной цене

· Защита здоровья и обеспечение безопасности работников компании

· Защита окружающей среды

· Обеспечение гарантированной занятости

· Справедливое отношение к работникам

· Предоставление достоверной информации о возможных негативныхсторонах производимой продукции

· Гарантирование неиспользования детского труда

· Соблюдение всех норм законодательства

· Вклад в национальную экономику

· Соблюдение этических нормВ Чехии и Венгрии мнение о КСО крупных компаний наиболее

позитивно.

24

25


Источники информации о социальной ответственности компанийВ целом по 5 странам 68% респондентов высказались за большее

количество информации. Остальные считают, что имеют достаточноинформации.

Наиболее информированной, в аспектах социальной, этической иэкологической деятельности компаний, считают себя граждане Украины.Достоверными источниками информации о социальной ответственностипо всем странам признаны социальные отчеты компаний.


26

Полезные источники информации о КСО компаний

Предпочтения разделились, но каналы коммуникации с использованием

"массового маркетинга" (не рекламы) достаточно популярны.

Предпочтительные каналы для получения информации

Информационные листовки, вложенные в упаковки с товаром или доступные

в пунктах продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44%

Информация на упаковке (товар экологически безвреден) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43%

Социальные наклейки — соответствие государственным и прочим стандартам . . . .42%

Отчеты независимых сторонних организаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41%

Журналистские публикации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29%

Рекламные материалы об основных акциях компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25%

Полные отчеты компаний, распространяемые бесплатно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23%

Полные отчеты в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13%

На Украине предпочитают информационные листовки, вложенные в

упаковку с товаром или доступные в пунктах продаж (56% опрошенных).

Польша (33%) не считает информацию на упаковке достаточно полезным

источником информации.

Отчетам независимых сторонних компаний в среднем доверяют 41%

респондентов во всех странах участницах, хотя в Польше всего 20%.

Относительно небольшое предпочтение отдается каналам журналистской

публикации (в среднем 29%, а в Венгрии всего 2%).

Хотя в Чехии журналистским публикациям доверяют 45% опрошенных.

Рекламным материалам об основных акциях компании на Украине (35%)

доверяют больше, чем во всех остальных странах участницах

исследовательского проекта.

В Венгрии наибольшим доверием пользуются отчеты независимых

сторонних организаций (68%), а также полные отчеты компаний,

распространяемые бесплатно (35%).


Разумно ли требовать публикации годовых отчетов о социальном

и экологическом поведении компаний?

27


28

Как общество воспринимает корпоративнуюсоциальную ответственность

Степень заинтересованностиДля обеспечения представительности выборки (на уровне страны)

установлены нормы присутствия в срезе по признакам возраста, пола,трудовой занятости. Чтобы определить, относятся ли опрашиваемые ккатегории "заинтересованной общественности", им задавались два вопроса:

·Интересуетесь ли Вы социальными и экономическими вопросами?

·Обсуждаете ли Вы с другими людьми проблему социальноответственного поведения компаний?

Как показывают предыдущие исследования, определяемая такимобразом "заинтересованная общественность" представляет приблизительно57% взрослого населения. Опрос проводился среди "заинтересованныхграждан" (согласно оценке, это 57% всего взрослого населения),определяемых как те, кто:

·Проявляет некоторый или большой интерес к социальным иэкономическим вопросам и политике,

·Хотя бы один раз за прошедший год обсудил социальное поведениекомпаний с друзьями и семьей.

В дополнение к этому была выделена подгруппа "активных граждан".Результаты, касающиеся этой группы, обычно отражены на диаграммах вскобках, рядом с общими результатами. "Активные граждане" — это те, ктоза последние два года участвовал по крайней мере дважды в мероприятияхв социальной/местной общественной/политической сфере (см. диаграмму)При таком определении "активные граждане" составляют 10% нашейвыборки "заинтересованных граждан" (и ок. 5% всего взрослого населения).

Участие в мероприятиях за последние 2 года (социальных/местно —общественных/политических)

29

Уровень доверияЕсли говорить о степени доверия к способности различных организаций

действовать на благо общественного развития, то в настоящее время из всехорганизаций (включая правительство и СМИ) именно компаниипользуются наименьшим доверием. Так 46% опрошенных не доверяют вэтом плане крупным российским компаниям, 39% — международным.

Доверие к способности социальных институтов действовать на благообщественного развития

Критерии оценки

Критерии оценки гражданами компаний


Р А З Д Е Л 2

30

О б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

Опрошенные оценивают деятельность компаний в первую очередь покачеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам ипоставщикам. Тогда как вклад компании в национальную экономику,природоохранная деятельность, честность и участие вблаготворительности — важные, но второстепенные факторы

Профиль мнений

Роль крупных компаний в обществе

В России по сравнению с многими другими странами население менее озаWбочено как социально — экономическими проблемами в целом, так и пробWлемами социальной ответственности компаний в частности. Однако больWшинство (58% опрошенных) полагает, что деятельность компаний не должнаограничиваться "получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением наWселения рабочими местами".

Общее отношение к КСО и соответствующей деятельности компаний

31

Большая часть сошлась на том, что:

· социальная ответственность выгодна для ведения бизнеса (86%)

· наиболее процветающие компании обычно являются и наиболеесоциально ответственными (67%)

· они не стали бы покупать продукцию социально безответственныхкомпаний (64%).

Особенности поведенияОбщественность полагает, что компании в деятельности на пользу

общества используют далеко не весь свой потенциал; также выявленадовольно низкая осведомленность о действиях компаний в сфере КСО:

87% опрошенных не верят в серьезность деклараций компаний осоциальной ответственности ("много слов, мало дела"), кроме того, 85%считают, что не существует реальной возможности узнать, является ликомпания социально ответственной.

· 83% полагают, что компании должны выработать единые стандартыКСО.


Р А З Д Е Л 2

32


48% не помнят, чтобы в последнее время они что — нибудь слышали осоциальных, этических или природоохранных показателях деятельностикомпаний. Из остальных 52% чуть более половины получили негативнуюинформацию о деятельности компаний (в основном, это касалосьзагрязнения окружающей среды и плохого качества продукции); позитивнаяинформация касалась улучшения качества продукции и поддержкикомпаниями благотворительной деятельности и местных сообществ.

Вместе с тем, положительная или отрицательная информация осоциальной активности компании влияет на потребительское поведение,например, с точки зрения экологической чистоты продукции.

1На основе ответов респондентов 33

Информированность о реальной ситуации — "плохие" и"хорошие" новости

Представленные ниже данные позволяют оценить те информационныекатегории, которые формируют представления общественности осоциальной активности компании.

Что слышал — хорошее1

Компании повышают качество продуктов/услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31%

Компании выделяют средства на благотворительность/социальные

мероприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12%

Создаются новые рабочие места . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8%

В компаниях растёт заработная плата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7%

Компании предлагают товары по доступным ценам/делают

скидки, подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%

Компании учитывают интересы своих сотрудников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%

Компании ведут себя более честно и этично . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5%

Компании выделяют средства на социальные и спортивные мероприятия . .5%

Компании уделяют большее внимание вопросам охраны

окружающей среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5%

Компании выделяют средства на образовательные цели/школы/детей . . . . .4%

Что слышал — плохое1

Загрязнение окружающей среды в целом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25%

Плохое качество товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15%

Увеличение цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12%

Загрязнение воды и воздуха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9%

Компании не платят налогов / жульничают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8%

Закрылось предприятие / уволили рабочих . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5%

Компании интересует только прибыль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5%

Продукты плохие, вредные для здоровья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5%

Зарплата низкая / снизилась . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5%

Компании не соблюдают законов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3%

Компании злоупотребляют монопольным положением . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3%


Р А З Д Е Л 2

34


"Информационный эффект"

Воздействие позитивной информации о компании

Воздействие негативной информации о компании

35

Как должна вести себя социально ответственнаякомпания

Атрибуты социально ответственного бизнесаСегодня, в понимании общественности, КСО подразумевает целый ряд

факторов. Когда в начале беседы респондентов просили своими словами, безподсказки, сформулировать признаки социально ответственного поведениякомпании, те в первую очередь называли выпуск качественной продукции, заWботу о сотрудниках, участие в благотворительности. Защита окружающей среWды, честность и чёткая уплата налогов оказались важными факторами второWго порядка. (Аналогичным образом распределились и примеры "плохого" и"хорошего" корпоративного поведения.) Когда опрошенным предложили выWбрать из 28 конкретных признаков социально ответственного поведения наWиболее важные, спектр названных признаков и, соответственно, представлеWние о КСО оказалось довольно широким. Из 10 выявленных пунктов:

· 2 касаются производимой продукции (качество, информирование овозможном вредном влиянии продукта)

· 3 имеют отношение к вопросам занятости (надежные рабочие места,справедливое обращение, охрана труда и здоровья)

· 2 связаны с природоохраной (защита окружающей среды,экологическая безопасность агротехники)

· 2 касаются методов ведения бизнеса (законопослушность, внесениевклада в национальную экономику)

· 1 относится к социальной сфере (помощь при катастрофах).Этот набор приоритетов одинаков для всех групп общества.

Что общественность понимает под социально ответственнымкорпоративным поведением?Выпуск товаров высокого качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21%

Выплата более высокой зарплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17%

Социальная защита сотрудников/их семей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12%

Помощь в решении социальных проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12%

Защита окружающей среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11%

Чёткая уплата налогов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11%

Поддержка благотворительной деятельности и фондов . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10%

Искренность/верность обещаниям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10%

Поддержка нуждающихся/бедных слоёв населения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9%

Обеспечение рабочими местами/защита рабочих мест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8%

Обеспечение хорошей надёжной работой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8%

Защита интересов России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%

Поддержка образования/школ/детей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%


Р А З Д Е Л 2

36


Как обосновывается "качество" социально ответственнойкомпании

В дополнение к общему вопросу — о том, чего люди ожидают отсоциально ответственной компании, — респондентов просили назвать двекомпании, которые, по их мнению, ведут себя с должной социальнойответственностью, и две компании без должной социальнойответственности. Затем опрашиваемых просили объяснить причину выбораименно этих компаний.

В ответах фигурировали самые разнообразные компании. Цель вопроса,однако, заключалась не в том, чтобы выявить "хорошие" и "плохие"компании, а в том, чтобы понять критерии оценки. Основные причиныотнесения компании к той или иной категории представлены на двухследующих диаграммах.

Конкретные примеры "хорошего" социального поведения компанийОбеспечение высокого качества продуктов/услуг . . . . . . . . . . . .60%Приемлемые цены на продукты приемлемого качества . . . . . .23%Льготы для сотрудников (медицина, спорт и т.д.) . . . . . . . . . . . .19%Достойная/справедливая зарплата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17%Широкий ассортимент товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15%Учёт запросов клиентов/потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10%Поддержка благотворительной деятельности/фондов . . . . . . . .10%Обеспечение занятости населения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7%Умение ценить сотрудников/уважать их интересы . . . . . . . . . . .7%Надёжность и честность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%Уплата налогов/инвестиции в экономику/большое число рабочих мест . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5%

Конкретные примеры "плохого" социального поведения компанийНизкое качество товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32%Слишком высокая стоимость товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . .17%Продукт компании плохо влияет на здоровье/вызывает привыкание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12%Загрязнение окружающей среды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9%Продукт компании отрицательно влияет на здоровье . . . . . . . .9%Компания злоупотребляет положением монополиста . . . . . . . .9%Компания не участвует в социальных программах/не оказывает социальной поддержки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7%Загрязнение воздуха и воды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%Низкая зарплата/снижение зарплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%Отсутствие социальной ответственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6%Для этих компаний имеет значение только прибыль . . . . . . . . .6%Компании ведут себя нечестно/не держат обещаний . . . . . . . . .6%

37

Признаки социально ответственного поведения: ранжированный список

10 наиболее значимых признаков

10 наиболее значимых признаков (признаки 11 — 20)


Р А З Д Е Л 2

38


8 наименее значимых признаков (признаки 21 — 28)

39

Кто "самый — самый": наиболее социальноответственные компании в глазах общества

Мнения респондентов об успешности работы компании в области КСО

в значительной степени зависят от сферы бизнеса компании, преимущественно

от производимой ей продукции.

Компании в области производства продуктов питания, компьютерных и

информационных технологий, телекоммуникаций удостоились наиболее

высокой оценки, в то время как компании, занятые в добывающей и

химической промышленности, а также производящие табак и алкогольные

напитки, имеют самый низкий показатель.

При оценке конкретных показателей КСО, ни по одному из них (за

исключением показателя "неприменение детского труда") число

избравших ответ — "большинство компаний достигли успеха в этом

направлении" — не превышает 12%.

По большинству вопросов мнения разделились между такими ответами,

как "некоторые компании достигли успеха в этом направлении" и "успехов

в этом направлении достигли очень немногие компании/не достигла ни

одна компания".

Из 28 упомянутых признаков, наихудшие показатели КСО отмечены

общественностью по следующим позициям:

· Помощь в борьбе против бедности (62% считают, что очень немногие

компании достигли здесь успеха)

· Четко информирование потребителей об опасностях, связанных с

использованием производимой компанией продукции (61%)

· Открытое и честная финансовая отчётность (59%)

· Недача взяток и неучастие в коррупции (59%)

· Исключительно честные способов получения прибыли (59%)

Наилучшие показатели, по мнению общественности, достигнуты по

следующим позициям:

· Неприменение детского труда (63% считают, что большинство

компаний/некоторые компании достигли здесь успеха)

· Поставка продукции по приемлемым ценам (61%)

· Оказание поддержки в случае катастроф (61%)

· Использование единых стандартов ведения бизнеса в различных

странах (60%)

· Вклад в российскую экономику (58%)



Отраслевой анализ

Показатели компаний в сфере КСО (по отраслям промышленности)

Что лучше всего удается крупным компаниям

10 наиболее успешных позиций

40


Следующие признаки 11 — 20

Что хуже всего удается компаниям

8 признаков, где успехи наименьшие

41

Р А З Д Е Л 2

42


Кто и как распространяет информацию о социальной ответственности компании

В настоящее время большинство людей узнает о деятельности компанийв сфере этики, корпоративной социальной ответственности, защитыокружающей среды преимущественно из СМИ (88% — из сообщений потелевидению, 66% — из прессы, 53% — из радиопрограмм), а также общаясьс другими людьми (60%).

Информация на упаковке (19%) и информация, исходящаянепосредственно от компаний (11%), как видно, не имеют первоочередногозначения. В плане доверия к получаемой информации, только 3%опрошенных доверяют ей полностью, 52% верят ей в некоторой степени, вто время как 40% высказали полное недоверие.

Большинство хотело бы иметь больше информации: 59% ощущаютнедостаток информации; 31% удовлетворены ее количеством, и лишь 5%говорят об её избытке.

Большинство респондентов полагают, что подобную информацию лучшевсего было бы помещать на вкладыши в упаковке либо на листовки в местахпродаж (45%), она также может носить характер особых знаков наупаковке, присуждаемых правительственными или другими независимымистандартизирующими организациями (44%), либо кратких сведений наупаковке о степени экологичности того или иного продукта (42%).

Отмечена хотя и более низкая, но всё же существеннаязаинтересованность в информации, исходящей от журналистов (35%),независимых организаций (34%), прямой информации компаний —бесплатных полных отчётов, материалов, публикуемых печатно (22%),рекламных материалов о соответствующей деятельности (19%), материаловв сети Интернет на сайте компании (11%). Итак, в целом выявленапотребность в такого рода информации, причем большинство людей хотело быполучать её в доступной форме на упаковке, либо в местах продаж.

Вместе с тем, большинство респондентов выступает за регулярнуюотчетность компаний о возложенной на себя корпоративной социальнойответственности, по аналогии с финансовой отчетностью. Только 16%сказали, что в этом нет необходимости.

Мнения по вопросу об обязательности подобной отчетностиразделились: 46% полагают, что она должна быть обязательной, 36% —добровольной.

Доверие к отчётам компаний по КСО будет наибольшим (82%), если онибудут удостоверяться независимым (негосударственным) органом. 70%удовлетворились бы подтверждением, полученным от государства, и только46% готовы поверить собственной отчетности компании бездополнительного её "внешнего" утверждения.

43

Существующие источникиИсточники информации о социальной активности компаний (% ответивших)

Степень доверия к информации о деятельности компаний в сфере КСО


Р А З Д Е Л 2

44


Полнота и достаточность

Достаточно ли информации о деятельности в сфере КСО

Востребованные каналы

Потенциально полезные источники информации о деятельностикомпаний в социальной области и области защиты окружающей среды

45

Социальные отчеты: добровольно или принудительно?

Должны ли компании ежегодно отчитываться о деятельности всоциальной области и области защиты окружающей среды? На какойоснове — добровольной или обязательной?


Независимая оценка

Степень доверия к видам/источникам отчётности по КСО

Р А З Д Е Л 2

46


Корпоративная социальная ответственность:специфика мнений деловых кругов

Наряду с опросами 1200 представителей "заинтересованной общественWности" по России, дополнительно были опрошены более 300 менеджероввысшего звена российских компаний.

Уровень доверия

Доверие к способности социальных институтов действовать на благообщественного развития

Критерии оценки

Критерии оценки компаний топ — менеджерами

47

Атрибуты социально ответственного бизнеса

Роль крупных компаний в обществе

Общее отношение к КСО и соответствующей деятельности компаний


Р А З Д Е Л 2

48

Отраслевой анализ

Показатели компаний в сфере КСО — по отраслям промышленности

Источники информации: существующие и востребованные

Основные источники


49

К о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я от в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и яК о р п о р а т и в н а я с о ц и а л ь н а я от в е т с т в е н н о с т ь : о б щ е с т в е н н ы е о ж и д а н и я

Полнота и достаточность информации

Достаточно ли информации о деятельности в сфере КСО1

Потенциально полезные источники информации о деятельностикомпаний в социальной области и области защиты окружающей среды

1здесь и далее в скобках — данные по заинтересованной общественности


Социальная отчетность

Должны ли компании ежегодно отчитываться о деятельности всоциальной области и области защиты окружающей среды? На какойоснове — добровольной или обязательной

50


Независимая оценка

Степень доверия к видам/источникам отчетности по КСО

Преимущества социально ответственной компании

Каковы преимущества социально — ответственного бизнесаПовышение конкурентоспособности компании . . . . . . . . . . . . . . . . . 23%Доверие клиентов/потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22%Лучший потенциал для развития. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14%Стабильность кадрового состава . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13%Государственная поддержка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12%Доверие деловых партнёров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11%Удовлетворение сотрудников/гордость за компанию . . . . . . . . . . . . . 10%Финансовая стабильность бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10%Рост производительности труда/мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4%Гарантированное получение заказов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4%

51

Оценки лидеровобщественного мнения

53

Р А З Д Е Л 3

Серия интервью с лидерами общественного мнения была проведена врамках исследовательского проекта в следующих целях:

1. Понять, как лидеры общественного мнения определяют понятиекорпоративной социальной ответственности.

2. Определить их ожидания от социально ответственных компаний(включая наиболее важные аспекты).

3. Выяснить мнение респондентов о том, насколько текущая деятельностькомпаний соответствует принципам социально ответственногобизнеса.

4. Понять, какие шаги нужно предпринять для развития социальнойотчетности компаний.

5. Оценить тенденции развития ситуации в области корпоративнойсоциальной ответственности в России.

Для опроса лидеров общественного мнения было проведено 20неструктурированных глубинных интервью, продолжительностьюпримерно 45 минут, с представителями высшего уровня органовисполнительной власти, академических кругов, СМИ, крупных компанийи институтов гражданского общества.

Р А З Д Е Л 3

54

О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и я

Основные выводы

·Как показало исследование, на настоящий момент в российском общественет единого мнения о том, что понимать под термином корпоративнаясоциальная ответственность.

·Опрошенные руководители СМИ сказали, что им сложно говорить окритериях социальной ответственности, пока не определено самопонятие.

·Руководители общественных организаций и представителиакадемических кругов также полагают, что пока в российском общественет четкого представления о том, что такое социальная ответственность,этому надо учиться.

·Представители бизнеса полагают, что развитие социальнойответственности должно происходить последовательно, для каждого этапарешается задача, которая позволит подняться на ступеньку выше.

"Естественно, начинать надо с себя, с нормальной хорошей обстановки всемье. Далее — создать нормальные комфортные отношения в фирме, затемпереходить к улучшению жизни вокруг себя и фирмы" (Бизнес)

В целом, можно сказать, что пока под корпоративной социальнойответственностью понимается:1) Качество продукции и услуг, которые должны обеспечивать достаточнуюприбыль компании2) Социальная защита сотрудников, чтобы бизнес функционировал

эффективно.Это необходимые условия, без этого нельзя двигаться дальше в развитии

социальной ответственности. Но не все опрошенные лидеры включают этов понятие КСО. Существует мнение, что это показатели эффективности иразвития самого бизнеса.3) Основной момент это законопослушность, в частности уплата налоговсогласно схемам, предусмотренным законодательством, и как следствиеэтого — возможна прозрачная и открытая финансовая отчетность.

Это самый важный шаг, после которого уже можно говорить осоциальной ответственности бизнеса в таких областях 4) Вклад в национальную экономику5) Создание квалифицированных рабочих мест 6) Достойная заработная плата

Если все вышеперечисленное выполняется, то можно говорить о такомпоказателе КСО как:7) Благотворительность, которую следует разграничить со спонсорством.Нужны долгосрочные социальные программы, которые действительнонужны людям и поднимают уровень жизни в России.

По мнению лидеров, настоящая благотворительность, в отличие от

55


спонсорства, не приносит прямой прибыли бизнесу, но выгодна ему, таккак создает благоприятную среду для дальнейшего развития. 8) Продуманная экологическая политика, забота о ненасении вредаокружающей среде — значимый критерий КСО для крупныхпромышленных предприятий. Природоохранную деятельностьпредложено выделить в отдельную область, которой должны заниматьсяспециалисты

Таким образом, в общем, выявляется следующая тенденция расстановкипо важности показателей КСО:

·Качество продукции и услуг

·Прибыльность бизнеса

·Социальная защищенность сотрудников

·Соблюдение законов и уплата налогов по законным схемам

·Открытая и прозрачная финансовая отчетность

·Вклад в национальную экономику

·Обеспечение занятости

·Достойная заработная плата

·Благотворительность (следует отличать от спонсорства)

·Природоохранная деятельность (самостоятельная область)Следует обратить внимание, что природоохранная деятельность

занимает особое место, потому что, во — первых, она вменяется в важнуюсоставляющую, в основном крупным производственным предприятиям, аво — вторых, существует ряд причин, чтобы выделить ее вообще всамостоятельную область. Основные причины такого мнения

·Довольно внушительные затраты

·Требуются квалифицированные специалисты

·Она должна быть поддержана на законодательном уровне.Поднят вопрос о понимании термина обеспечение занятости как

обеспечение "надежных рабочих мест".Как показало исследование, существует особая точка зрения на этот

вопрос. Она заключается в следующем: не нужно заниматьсяпатернализмом, нужно соблюдение КЗОТ и достойная заработная плата,чтобы сотрудник сам выбирал ту социальную защиту, которая емунеобходима.

Лидеры общественного мнения, принадлежащие к разным подгруппам,по — разному расставляют акценты в обсуждении проблемы социальнойответственности бизнеса в России.

БизнесСледует оценивать социальную ответственность предприятия адекватно,

т.е. в зависимости от того, на каком реальном уровне развития ононаходится на данный момент. Главное — развитие, поступательное ипоследовательное движение в этом направлении. Создание благоприятныхусловий в обществе и на законодательном уровне и на уровне правильногои адекватного освещения данной темы в СМИ.

Р А З Д Е Л 3

56


ОбществоМожно говорить о социальной ответственности бизнеса, когда им

соблюдаются законы. В противном случае бизнес не может считатьсянормальным, он криминален.

Пока у нас мало компаний, которые способны иметь достаточнуюприбыль, соблюдая законы, трудно применить понятие социальнойответственности ко всему бизнесу, в целом. Главное — стремление ксоответствию принятым мировым стандартам, разъяснение их обществу,чтобы общественное мнение помогало развитию КСО в России. Толькотогда возможно нормальное развитие общества и самого бизнеса в России.

ГосударствоСначала нужно насытить рынок качественной продукцией, достичь

уровня, когда большинство компаний соблюдают законы и платят налогипо предусмотренным законодательством схемам, и тогда заниматьсяблаготворительностью той, которая действительно нужна обществу.

Главное — чтобы бизнес работал в соответствии с законодательством, в тоже время важно его совершенствовать, чтобы было возможно развитиебизнеса в нашей стране и это сейчас делается. Пересматривается самхарактер законов в данной сфере.

СМИНадо определить термин КСО. Главное всем договориться о том, что под

ним понимать и по каким показателям оценивать социальнуюответственность компаний. Только после этого можно оцениватьдеятельность той или иной компании по совместно выработанным,утвержденным и озвученным показателям. Инициатива в этом должна идтисверху, а не от населения. Если, это выгодно бизнесу, тогда он должен этимзаниматься.

По представлению лидеров СМИ, основные показатели КСО сейчасдостойная заработная плата и обеспечение занятости, а до остального ещедалеко, так как не создано благоприятных условий для развития бизнеса.Природоохранная деятельность требуется от тех предприятий, которыезагрязняют окружающую среду.

57


В следующей таблице приведены выявленные различия в приоритетахкритериев оценки социально ответственного поведения компаний.

Основные препятствия развития социальной ответственности бизнеса вРоссии:

· Сильное расслоение общества на богатых и бедных одновременно имешает развитию социальной ответственности и стимулирует его.

· Негативное восприятие бизнеса в российском обществе. Наиболееактуальной задачей, по мнению лидеров, является изменение негативногообраза бизнеса в России среди населения, изменение отношения

БИЗНЕС ГОСУДАРСТВО СМИ ОБЩЕСТВО

1 Качество товаров иуслуг

Качество товаров иуслуг



2Защита

сотрудников Методы ведения

бизнеса —законопослушность

Социальная защитасотрудников

Соблюдениезаконов, открытая

и прозрачнаяфинансоваяотчетность

3Соблюдение

законов, уплатаналогов в

соответствии сзаконами

Социальная защитасотрудников, забота о

молодежи ипенсионерах,

занятость(обеспечение

надежных рабочихмест), достойнаязаработная плата

Обеспечениедостойнойзарплаты

Социальная защитасотрудников

4Вклад в экономикузанятость, создание

квалифициро —ванных рабочих

мест

Вклад в экономику Достаточноеколичество

профессиональныхрабочих мест

Достойнаязаработная плата,

занятость,вклад в экономику

5Обеспечение

достойнойзаработной платы

Природоохраннаядеятельность



6Природоохранная

деятельностьУчастие в социальныхпрограммах, которые

нужны государству

Посильная помощьгосударству в

решениисоциальных

проблем

Благотворительность(отличать отспонсорства)

Долгосрочныесоциальные

проекты

7Благотворительность

(отличать отспонсорства),

участие всоциальныхпрограммах

Р А З Д Е Л 3

58


общества к людям бизнеса, а для этого они должны сделать очень многоесами. Они должны понять свою ответственность за то, что если будетсоциальная стабильность в обществе, то это в свою очередь создаст и болеестабильные условия для развития бизнеса в России.

· На законодательном уровне социальная ответственность никак незакреплена, нет соответствующих льгот.

· Мнение руководителей общественных организаций,академиков и СМИ заключается в том, что налоговоезаконодательство и инертность властей в развитииблагоприятного правового и экономического поля дляблаготворительности не содействуют ее росту даже приусловии финансовых возможностей потенциальныхспонсоров. Поэтому зачастую организации оказываютблаготворительную помощь, маскируя ее иными формамифинансовой деятельности. Власть не стимулируетблаготворительные действия, нет поддерживаемого статусасоциально ответственного бизнеса, гражданина и т.д., крометого, отсутствуют механизмы конкурсов на реализацию социWальной политики.

· Надо разделять социальную ответственность и ответственность перед влаWстями.

· Следует различать благотворительность и спонсорство. БлаготворительWность не приносит прямой прибыли бизнесу, а спонсорство преследует опWределенные оговоренные в контракте PR — цели.

· Наличие противоречия между бизнесом и СМИ в восприятии актуальноWсти обсуждения темы корпоративной социальной ответственности в пресWсе и на телевидении.

· Государство, бизнес и общество считают, что в СМИ эта темапрактически не освящается, и, именно, они обязаны подниWмать эту тему. Представители бизнеса полагают, что это в больWшой степени роль СМИ, и, не желая этим заниматься, кромекак за деньги, они тормозят развитие социальной ответственWности всего общества в целом.

· Представители СМИ считают, что рано говорить о корпораWтивной социальной ответственности и это нужно делать не впрессе. Но, если бизнес видит в этом свою выгоду, то инициаWтива должна исходить от самого бизнеса.

Среди причин своей позиции они называют следующие:1) Опасение, что рано поднимать эту тему, большинство людей живет плохо. 2) Пока нерешенными остаются 3 вопроса:

· О чем говорить — не выработано четкое определение этого поWнятия.

59


· Зачем говорить — если социальная ответственность бизнесасуществует, пусть сначала люди это почувствуют на себе.

· Кому говорить — простым людям вряд ли это будет интересно,скорее всего, они не поймут или не поверят.

· Представители государства считают главным в разрешении этого конWфликта наличие политической воли — "отмашку, которую должен датьпрезидент", по их мнению, это "заставит" СМИ начать поднимать эту теWму.

· В целях развития гражданского общества, по мнению некоторых лидеровобщественного мнения, бизнес не должен заниматься патернализмом,"задабриванием населения". Такое ложное понимание КСО может привеWсти в тупик, развивая у населения иждивенческие настроения.

· Одним из значимых моментов, отмеченных руководителями СМИ и госуWдарственными деятелями, является то, что многое зависит от пониманиясамими людьми того, что они также несут социальную ответственность, всмысле принятия на себя ответственности за собственную судьбу, желаниеработать и расти в профессиональном плане.

· Крупные российские компании признаются большинством респондентовкак наиболее социально ответственные на сегодняшний день, так как:

· В них сохраняется устойчивое количество рабочих мест и выWсокие по отношению к бюджетной сфере и к остальным сфеWрам заработная плата и состояние рабочих мест.

· Крупные российские компании берут на себя часть расходов,с которыми не справляется государство, а также градообразуWющих расходов.

· Крупными компаниями выплачиваются огромные налоги вбюджет и обеспечивается значительный вклад в национальWную экономику.

· В целом, требования по социальной ответственности к международнымкомпаниям выше, чем к отечественному бизнесу. Как следует из ответовопрошенных лидеров, во — первых, международные компании заведомодолжны иметь достаточную прибыль, чтобы проводить социально ответWственную политику, во — вторых, им должны быть известны общемироWвые стандарты. Международному бизнесу необходимо соответствоватьмеждународному стандарту требований по КСО.

Следующие пункты должны выполняться в обязательном порядке:

· Качество продукции и услуг

· Соответствие ведения бизнеса международным нормам и российскому заWконодательству, следовательно, уплата налогов по предусмотренным закоWном схемам

· Открытая и прозрачная финансовая отчетность

· Обеспечение занятости населения

Р А З Д Е Л 3

60


· Социальная защита сотрудников и их семей.Крупные предприятия должны стремиться к социально ответственному

поведению по следующим показателям:

· Достойная заработная плата

· Природоохранная деятельность и защита окружающей среды

· Информирование о вредном влиянии продукта

· Благотворительность (а не спонсорство, цель которого PR) и участие вдолгосрочных социальных программах.

Природоохранная деятельность, как проявление социальной ответственWности больше вменяется крупным производственным предприятиям, деяWтельность которых связана с проблемами экологии.

Ситуация с отечественным бизнесом иная: по мнению лидеров общеWственного мнения, к оценке его действий нужно подходить с разными меркаWми, все зависит от реальной способности данной компании справляться с заWдачами. Требования к крупным отечественным компаниям приближаются кмеждународным стандартам

Анализ мнений

Как определить корпоративную социальнуюответственность

Как показало исследование, на настоящий момент времени вроссийском обществе нет единого мнения о том, что понимать подтермином корпоративная социальная ответственность, что накладываетсильный отпечаток на все полученные результаты исследования.

Например, возможно выделить следующие точки зрения на пониманиетермина корпоративная социальная ответственность:

· Ответственность бизнеса перед государством и народом

· Ответственность предприятия перед персоналом (чтобы у рабочих былигарантии в завтрашнем дне: вовремя платили зарплату, бесплатностраховали рабочих, обеспечивали безопасность производства и т.п.)

· Ответственность по обязательствам перед партнерами

· Выпуск качественной, безопасной продукции, достоверная информацияо возможном вредном влиянии продукта

· Благотворительность, социальные программы.Рассмотрим позиции, занимаемые респондентами различных

социальных страт при рассмотрении этого вопроса.

БизнесПредставители бизнеса заинтересованы в том, чтобы поднимать тему

социальной ответственности, и стремятся прийти к согласию, что под

61


термином КСО должно понимать общество. Сейчас, на их взгляд, в нашемобществе не существует четкой и ясной терминологии КСО, каждый,говоря о социальной ответственности, подразумевает что — то свое.

"На тему, что мы считаем социальной ответственностью, существуюточень разные мнения. Кто — то считает, что это полная информация окомпаниях, информация о товарах и услугах, информация о влияниипроизводства на экологию и т.д. А руководители считают, что социальнаяответственность заключается в предоставлении каких — то льготсотрудникам, уровне заработной платы…"

"Вообще, в социальную ответственность входит: честное получение какой— то прибыли, уплата всех налогов, открытая бухгалтерия, производствопродвижение своих товаров абсолютно честным путем, и понятно безиспользования манипуляций, без использования взяток чиновникам и так далеезабота об экологии и окружающей среде, забота о тех людях, которые неработают на наших предприятиях, но живут в городах, где расположено нашепредприятие и естественно забота о сотрудниках, работниках этойкомпании..."

С точки зрения бизнесменов, существует 2 трактовки этого термина:Широкая трактовка этого термина, когда в социальную ответственность

попадает все, включая способность вовремя выплачивать свои сотрудникамзарплату и вовремя платить налоги. Такое понимание, согласно их взгляду,имеет право на существование и может быть.

Такой подход правилен для молодых, развивающихся рынков, недавнооткрывшихся (всего 10 лет назад), типа российского и китайского.

Более узкая трактовка, которая традиционно принята в западныхкомпаниях.

Социальная ответственность — это способность и желание бизнеса пособственной воле заниматься вопросом, не только прямо не связанным спроизводством, продажей товаров и услуг, но и с благополучием обществатой страны, в которой компания работает, т.е. благотворительность впрямой форме — "будь то детские дома и подобное". КСО — это и развитиекаких — то притягательных социальных инициатив, которых раньше небыло.

Это и экология, и постоянство, надежность, выполнение своихобязательств перед партнерами, перед сотрудниками, перед поставщиками,перед всем обществом, "в частности, неточность в отношениипотребителей, когда им в рекламе говорится одно, а реально продукт несовсем соответствует тому, что о нем заявляется". В целом термин КСОподразумевает долгосрочный, серьезный подход к бизнесу и к тому

Р А З Д Е Л 3

62


обществу, в котором этот бизнес происходит. А общество представляется ипотребителями, которые у компании покупают, и сотрудниками, которые вкомпании работают.

ГосударствоПрежде всего, бизнес должен соблюдать законы, главное — платить

налоги, согласно схемам, предусмотренным в законодательстве; без этогоневозможна благотворительность и участие в решении социальныхпроблем.

"Несомненно, выполнение налоговых обязательств — один из критериевэффективности работы предприятия с точки зрения и государства, иобщества. С другой стороны, добросовестная уплата налогов — это такжепоказатель социальной ответственности бизнеса. Очень часто подсоциальной ответственностью понимается благотворительность,спонсорство и тому подобные инициативы. А между тем, добросовестноеисполнение предприятиями всех форм собственности своих налоговыхобязательств непосредственно влияет на жизнь граждан и, в особенности, нажизнь так называемых бюджетников: врачей, учителей, работниковкультуры"

Если это условие выполнено, то желательно, чтобы бизнес участвовал всоциальной жизни общества, направляя средства от прибыли в сферы,которые указывает государство.

"Вообще, компания свои средства должна вкладывать туда, куданеобходимо государству"

Представители государства включают в социальную ответственность,помимо исполнения законов, также качество продукции и услуг, которыедолжны обеспечивать прибыльность бизнеса, соответственно вклад внациональную экономику, а также заботу о сотрудниках собственнойкомпании, заботу о социально незащищенных слоях населения (студентах,пенсионерах), обеспечение занятости, профессиональное обучениесотрудников. Для промышленных предприятий важным пунктомсоциальной ответственности считают продуманную стратегиюэкологической политики.

СМИПо мнению руководителей СМИ, сначала надо договориться, что такое

социальная ответственность. Сейчас нет четкого понимания социальнойответственности, надо формулировать принципы и критерии.

Если обобщить частные взгляды представителей СМИ, то они полагают,что главное в социальной ответственности — это хорошо выполнять своедело, т.е. обеспечивать достойное качество продукции и услуг. Второе еенеобходимое условие — взаимная ответственность руководства и

63


работников, т.е. обоюдное выполнение взятых на себя обязательств. Видеале, работники должны получать достойную заработную плату, но, всвою очередь быть заинтересованы в том, чтобы профессиональнотрудиться на благо компании, в которой они работают. Если компанииобеспечат достаточное количество профессиональных рабочих мест идостойную заработную плату, то люди на себе почувствуют социальнуюответственность бизнеса.

"Если бы каждый гражданин оказался бы работающим в какой — нибудькомпании, тогда КСО каждой компании ограничивалась бы тем, что для своихсотрудников она обеспечивала бы приличные условия работы и достойнуюзаработную плату"

Должна быть социальная защита — защита сотрудников и их семей, т.к.существует "абсолютная зависимость людей от бизнеса и бизнеса от людей".Это наиболее актуально для крупных компаний, производственныепредприятия которых работают в разных регионах России.

В то же время, по мнению СМИ, в социальную ответственность этихвладельцев и руководителей этих предприятий входит забота в решениипроблемы экологической безопасности, так как "необходимо выполнять туроль, которую предприятия несут в городах, где они являютсяградообразующими".

ОбществоСогласно взглядам представителей общества, бизнесу в сфере

социальной ответственности нужно стремиться к соответствию принятыммеждународным стандартам, только тогда возможно нормальное ведениебизнеса в России.

Для этого очень важно качество продукции и услуг, важно исполнениезаконов, открытая и прозрачная финансовая отчетность, отношение кработникам. Хотя это все больше относится к сфере производства, длякоторой нет моральных категорий, а она оценивается в категорияхэффективности самого бизнеса. А настоящая социальная ответственностьоценивается в категориях этики поведения в обществе. Поэтому критерииоценки социальной ответственности находятся в другой плоскости изаключаются в оценках вклада в национальную экономику, ведениисоциальных программах, необходимых обществу, защите окружающейсреды.

По мнению руководителей общественных организаций, важной задачейв этой сфере делать акцент на свою устойчивость и проводитьдолгосрочные социальные программы.

Причем, это не должны быть спонсорские кампании, которыепреследуют PR цели, а, долгосрочные стратегические программы,действительно поднимающие уровень жизни в России.

Р А З Д Е Л 3

64


Лидеры общественности отмечают, что сейчас часто социальнойответственности приписываются те черты, "которые должны быть у любогонормального бизнеса, а не только социально ответственного (например,информирование о возможном вредном влиянии продукта, качествопродукта). Нормальный бизнес должен быть социально ответственным".Такая ситуация, на их взгляд, связана с отсутствием в обществе знаний поэтой теме.

Вообще, в идеале, социальная ответственность должна пониматься каксоответствие международным стандартам. Но пока нет четкогопредставления о том, что такое КСО, этому надо учиться. Учитьсясоциальной ответственности, на взгляд представителей общества — этоперенимать положительный опыт у западных и некоторых крупныхроссийских компаний, которые знают и умеют, как и что делать идеятельность которых ведется по международным стандартам.

"Существуют 2 точки зрения на то, что должно входить в социальнуюответственность.

Европейская точка зрения: если я как предприниматель, как компания, яплачу налоги (они в западной Европе очень высокие, это так называемый"социально ориентированный капитализм"), то отстаньте от меня, я вамотдаю. Органы государства, которые выступают от имени государства, онипусть и заботятся о населении. Поэтому меценатство, благотворительностьразвиты гораздо меньше. Есть другой тип, который развит, в первую очередьв США, в стране, где предпринимательство изначально былоантибюрократическим и давило бюрократию. Там конвертация капитала вовласти совершилась в самом источнике. Поэтому там законодательство даеточень широкие возможности предпринимателю для того, чтобы лично решать,кому он будет помогать, а кому не будет помогать. Налогооблагаемая база,она, конечно, строится иначе, чем у нас".

Что влияет на социальную репутацию компанииВ целом, лидеры общественного мнения испытывали затруднение при

выборе критериев, которыми они могли бы руководствоваться при оценкерепутации компании в сфере социальной ответственности и высказывалисомнения по поводу своей компетентности в данном вопросе, чтосвидетельствует о реальных трудностях сориентироваться в данной теме.

"Пока в обществе нет единого мнения на то, что должен подразумеватьэтот термин, довольно сложно оценивать деятельность компаний в этомплане"

Большинство лидеров общественного мнения считают, что оцениватькомпании в плане социальной ответственности на данном этапе довольносложно в связи с общим уровнем развития бизнеса в России. Многие

65


компании даже не способны платить налоги согласно схемам,предусмотренным в законодательстве.

Выпуск качественной продукции и обеспечение качественных услуг, помнению опрошенных лидеров, основная цель бизнеса, и об этом нельзязабывать. Именно это должно делать бизнес успешным и способствоватьполучению достаточной прибыли на дальнейшее развитие, как самогобизнеса, так и его социальной ответственности. Но это тольконеобходимое, но недостаточное условие социальной ответственности.

Обобщая результаты, можно выделить следующие тенденции в выборепоказателей оценки КСО компаний.

БизнесПредъявлять требования по социально ответственному поведению надо

согласно тому, на каком уровне развития бизнеса компании находятся вданный момент, и какими возможностями располагают длясоответствующего поведения в этой сфере. От этого уровня зависит, вкаком виде может проявляться их социальная ответственность.

По мнению лидеров бизнеса, первая и самая главная ступенька для того,чтобы предприятие было социально ответственным — оно должно платитьналоги согласно законам, что позволит фирме иметь прозрачную иоткрытую финансовую отчетность и только потом можно дальше двигатьсяв направлении развития КСО.

"Самое главное на данном этапе для большинства компаний — этособлюдение законов и уплата налогов. А затем можно делать следующие шагив области КСО. Должна быть логика в этом — последовательность шагов накаждом этапе развития. Только очень небольшое количество компаний могутбрать на себя еще какую — то роль, в основном, это компании, которыеотвечают международным стандартам"

Среди важных факторов был назван вклад в национальную экономику."Сейчас, в связи с общемировой ситуацией, растет понимание

руководителей о важности вклада в национальную экономику. Вклад внациональную экономику значимый фактор КСО. Он обеспечитконкурентоспособность русского бизнеса на международной арене, иначе,развивается зависимость от государств с более сильной экономикой"

Можно условно выделить следующие уровни развития социальнойответственности:1) Качество продукции и услуг, прибыльность бизнеса2) Социальная защита сотрудников 3) Соблюдение законов и уплата налогов, по схемам, предусмотреннымзаконодательством 4) Открытая и прозрачная финансовая отчетность5) Вклад в национальную экономику

Р А З Д Е Л 3

66


6) Обеспечение достойной заработной платы7) Создание квалифицированных рабочих мест8) Благотворительность, но не спонсорство9) Природоохранная деятельность (самостоятельная область).

Итак, по мнению опрошенных представителей бизнеса, после качествапродукции и услуг, необходимым критерием социальной ответственностикомпании является соблюдение законов и уплата налогов в соответствии сзаконными схемами. Далее растет важность вклада в экономику страны.Если это условие выполнено, то следующим шагом в социальноответственном поведении является забота о создании квалифицированныхрабочих мест. Что касается социальных гарантий для сотрудников компании,то представители бизнеса, которые были опрошены, полагают, что с этойзадачей их компании успешно справляются.

Было высказано мнение, что при использовании такого критерия КСО каксоздание рабочих мест, следует учитывать эффект мультипликатора. Его сутьзаключается в том, что под одну вакансию, узко специализированную вданном бизнесе, приходится "n" вакансий в менее масштабных компаниях,поставляющих различные услуги и продукцию для данной крупной фирмы.То есть одно вновь созданное рабочее место в крупной компании влечет засобой создание нескольких вакансий в компаниях подрядчиках (идикомпаниях партнерах), так как вместе с расширением бизнеса даннойспециализации, расширяется и потребность в рабочих местах фирм другойспециализации, которые удовлетворяют потребности данного бизнеса.Таким образом, развивается некоторая структура. Появляются компании —подрядчики, компании — поставщики и т.д., и, как следствие, растетзанятость населения.

С точки зрения лидеров, создание рабочих мест должно бытьобязательным, а благотворительность добровольной.

Причем, следует различать спонсорство (когда компания имеет плюсы ксвоему имиджу, которые оговариваются в контракте) и собственноблаготворительность, которая происходит не в целях PR, а в целях вклада вобщество.

Природоохранная деятельность должна быть выделена в отдельную сферу,чтобы ей занимались специалисты. Но, это, с точки зрения лидеров бизнеса,произойдет у нас очень нескоро.

ГосударствоВ целом, по мнению государственных деятелей "социально ответственны

те компании, которые понимают, что работник должен получать достойнуюзаработную плату, достойные условия труда и достойные условия вне трудовыхрамок".

На заботе о социально незащищенных слоях населения, надежностирабочих мест делают акцент, в основном представители государства. Это

67


диктуется необходимостью для государства решать проблемы безработицы вРоссии.

"Для меня — главное, что компания должна заботиться о тех людях,которые там работают, приносят этой компании прибыль. На втором месте— надежные рабочие места, это не только рабочие места, но и количестворабочих мест, соответствующих профессии. Важно проявлять заботу омолодежи и пенсионерах, которые имеют хороший профессиональный опыт издоровье позволяет им продолжать трудовую деятельность, но они не могутникуда устроиться"

Таким образом, по мнению государственных руководителей должна бытьочень внимательная кадровая политика.

Природоохранную деятельность большинство руководителейгосударства считают очень значимой, но в то же время не существуетединого мнения о том, насколько это первоочередная задача в сфере КСО.

"Ведь та масса нареканий в адрес тех компаний, которые мало уделяютприродоохранной деятельности, они справедливы, но они зависят не только отнынешней к сожалению, и 20 и 30 и 40 лет назад, когда создавалась иразвивалась промышленность вопросам экологии не уделялось стольковнимания, сколько сейчас. Сейчас для этого довольно мало и средств, но, темне менее, в настоящее время вопросы экологии решаются все — такибольшинством предприятий. В меньшей степени в силу ограниченности ресурсов,но они решаются. Это факторы, которые определяют будущее компании"

"Нужно оценить, какова роль России в международной системепроизводства. Когда мы разберемся, что Россия может производить для себя, ачто поставлять на мировой рынок, а решим мы эти проблемы нескоро. (Многиетовары, которые мы вынуждены покупать, произведены в Китае.) Поэтому квопросам охраны природы мы вернемся только тогда, когда насытим рыноккачественными товарами и когда население будет их способно покупать"

СМИОпрошенные руководители СМИ сказали, что им сложно говорить о

критериях социальной ответственности, пока не определено само понятие.Для большинства представителей СМИ социальная защита сотрудников —

это минимум социальной ответственности компании. Показателемсоциальной ответственности является обеспечение достойной заработнойплаты.

"Социальная защита сотрудников и их семей — это минимум дляруководителя, где он реализует проблему собственной безопасности. Помощь врешении социальных проблем, обеспечение рабочих мест, обеспечение достойнойзаработной платы — здесь социальное поведение проявляется"

Если обобщить частные взгляды представителей СМИ, то они полагают,что главное в социальной ответственности — это хорошо выполнять свое

Р А З Д Е Л 3

68


дело, т.е. обеспечивать достойное качество продукции и услуг. Второе еенеобходимое условие взаимная ответственность руководства и работников,т.е. обоюдное выполнение взятых на себя обязательств. В идеале, работникидолжны получать достойную заработную плату, но, в свою очередь бытьзаинтересованы в том, чтобы профессионально трудиться на благокомпании, в которой они работают. Если компании обеспечат достаточноеколичество профессиональных рабочих мест и достойную заработную плату,то люди на себе почувствуют социальную ответственность бизнеса.

Природоохранная деятельность значимый критерий для крупныхпромышленных предприятий.

"Социальная ответственность — это такая вещь, которая кблаготворительности и охране животных тоже имеет отношение, но, в общем,это не главное"

ОбществоПока в обществе нет четкого представления о том, что такое социальная

ответственность, этому надо учиться. Представители общества считают, что можно говорить о социальной

ответственности бизнеса, когда большинство компаний соблюдают законыи могут вести открытую и прозрачную финансовую отчетность, пока этогодостигли лишь крупные компании. Таких пока меньшинство (была названаприблизительная оценка от количества компаний — 15% предприятий).Вообще, под показателями социальной ответственности, кроме вклада внациональную экономику, обеспечения занятости и природоохраннойдеятельностью, следует понимать прямую благотворительность. В то времякак качество продукции и социальная защищенность сотрудниковотносятся к сфере самого ведения бизнеса и являются показателями егоэффективности.

Бизнесу в настоящее время стоит показать населению, что он серьезнонамерен работать на благо общества.

Представители общества определяют социальную ответственностьтаким образом — это "инвестиции в долгосрочную деятельность, которые неприносят бизнесу прямой прибыли".

Социальная ответственность должна определяться долгосрочностьюпрограмм.

"...долгосрочные социальные программы — это самый ключ к гражданину,наводящий его на мысль о том, что бизнес надолго, что он солидноразвивается, это завтра не кончится, значит такому бизнесу можнодоверять..."

"Когда авансируют социальные программы, надо сделать акцент не наколичество денег, которое уже вложено, а немного снизить планку ипоказать, что надолго, вот сейчас мы сделаем то — то, но вот дальше мыбудем то — то, то — то, и то — то делать. И это сразу убьет двух зайцев: и

69


показ своих серьезных вложений в социальную ответственность, а с другойстороны, покажет, что это надолго, будет приучать человека к тому, чтоэто серьезный бизнес" (Общество)

Основные стимулы и препятствия на пути развитияконцепции корпоративной социальнойответственности

Обобщая сказанное, можно выделить несколько ключевых проблем,названных опрошенными лидерами общественного мнения:

· Негативный облик бизнеса в представлении населения

· По мнению лидеров общественного мнения, в особенностипредставителей СМИ, социальная ответственность бизнеса как понятиеотсутствует в общественном сознании. Это может приводить кискаженному пониманию социальной ответственности и,следовательно, ненужной или несвоевременной деятельности в этойсфере, или завуалированной взяткой местным властям

· Есть проблемы с пониманием разницы между настоящей социальнойответственностью и PR компанией. Следует различатьблаготворительность и спонсорство

· На законодательном уровне социальная ответственность никак незакреплена, нет соответствующих льгот.

"Но как такового стимула к социально ответственному поведениюкомпаний нет ни в соответствующих налоговых видах права, ни в налоговомзаконодательстве, т.е. ими социальная ответственность бизнеса никак непоощряется"

· Для многих средних и малых предприятий и организаций невозможнаоткрытая финансовая отчетность из — за несовершенства налоговогозаконодательства и права.

"Открытая и прозрачная финансовая отчетность — это проблемагосударства, потому что объясняется страхом предпринимателей передвсеудушающей налоговой системой"

· Государство не несет никакой ответственности."У нас же получается таким образом: с одной стороны традиции, за 70 лет

выработанные — о людях должно заботится государство. Государствосохраняет хватку, т.е. имеет доходы, пусть маленькие, хуже, чем в частномсекторе, но не несет никакой ответственности"

· Существуют также проблемы в самом бизнесе, мешающие развитиюКСО.

"55@60 % нашей промышленности, по прежнему, принадлежат бюрократии.Она находится в крайне выгодном положении, по сравнению с частнымпредпринимателем. А именно: они получают все выгоды, не неся никакойответственности"

Р А З Д Е Л 3

70


"Вот у руководства, безусловно, для того, чтобы работать было в приятнойобстановке, у них есть определенная корпоративная социальнаяответственность. И они хотят ее придерживаться, но они тратят деньгиакционеров. Но зачем акционерам, когда один во Владивостоке, другой в США,третий в Ташкенте, условно говоря, зачем им как акционерам недополучатьсвои дивиденды, для того, чтобы на севере где — то делаласьблаготворительность. Это сложный вопрос"

· Наличие противоречия между бизнесом и СМИ в восприятииактуальности обсуждения темы корпоративной социальнойответственности в прессе и на телевидении.

· Государство, бизнес и общество считают, что в СМИ эта темапрактически не освящается, и, именно, они обязаны поднимать эту тему.Представители бизнеса полагают, что это в большой степени роль СМИ,и, не желая этим заниматься, кроме как за деньги, они тормозят развитиесоциальной ответственности всего общества в целом.

"Но, к сожалению, я хочу вам сказать, что в СМИ недостаточно большоевнимание этому уделяется. И поэтому далеко не все понимают, какимобразом социальная ответственность может быть выгодна для ведениябизнеса. Только узкий круг специалистов, к сожалению, в курсе этого"

· Представители СМИ считают, что рано говорить о корпоративнойсоциальной ответственности и это нужно делать не в прессе. Но, еслибизнес видит в этом свою выгоду, то инициатива должна исходить отсамого бизнеса.

Среди причин своей позиции они называют следующие

· Опасение, что рано поднимать эту тему, большинство людей живетплохо.

· Пока нерешенными остаются 3 вопроса:

· О чем говорить — не выработано четкое определение этогопонятия

· Зачем говорить — если социальная ответственность бизнесасуществует, пусть сначала люди это почувствуют на себе

· Кому говорить — простым людям вряд ли это будетинтересно, скорее всего, они не поймут или не поверят.

· Представители государства считают главным в разрешении этогоконфликта наличие политической воли — "отмашку, которую должен датьпрезидент", по их мнению, это "заставит" СМИ начать поднимать этутему.

· Государственные деятели видят следующие решения поставленныхпроблем.

71


"Я вижу решение проблемы в нескольких направлениях. Это ивзаимодействие, и установление определенных отношений с руководителямимуниципальных органов, и субъектов федерации и создание на федеральномуровне как деловой, так и правовой атмосферы. Ну и конечно необходимоотражение в СМИ, но для СМИ эта тема не имеет никакого интереса. Ядумаю, что им гораздо интереснее зарабатывать и показывать рейтинги накаких — либо катастрофах, на отклонениях от нормальной жизни, чем наустановлении вот этих вот направлений"

"СМИ нужна государственная отмашка. Я думаю, если будет воля, сполуслова начнут делать такие программы. Найдут время, найдутвозможности. Но, к сожалению. Этого нет"

"Я думаю, только глобализация спасет от всех негативных вещей, причемразумная глобализация, не вслепую следование чему — то, а принятиехорошего и отстаивание своих интересов"

Корпоративная социальная ответственность:различные позиции

Резюмируя, можно выделить следующие основные позиции, занимаемыеопрошенными представителями разных подгрупп (государство, бизнес,общество, СМИ) в вопросе о социальной ответственности бизнеса.

ГосударствоГлавное — чтобы бизнес работал в соответствии с законодательством, в то

же время важно его совершенствовать, чтобы было возможно развитиебизнеса в нашей стране и это сейчас делается. Пересматривается самхарактер законов в данной сфере.

БизнесГлавное — развитие, поступательное и последовательное движение в

этом направлении. Создание благоприятных условий в обществе и назаконодательном уровне и на уровне правильного и адекватного освещенияданной темы в СМИ.

ОбществоПока у нас мало компаний, которые способны иметь достаточную

прибыль, соблюдая законы, трудно применить понятие социальнойответственности ко всему бизнесу, в целом. Главное — стремление ксоответствию принятым мировым стандартам, разъяснять их обществу,чтобы общественное мнение подталкивало ситуацию развития КСО вРоссии. Только тогда возможно нормальное развитие общества и самогобизнеса в России.

Р А З Д Е Л 3

72


СМИГлавное — всем договориться о том, что будет означать термин КСО в

нашем обществе. Только после этого можно оценивать деятельность той илииной компании по совместно выработанным, утвержденным и озвученнымпоказателям. Инициатива в этом должна идти сверху, а не от населения.Если, это выгодно бизнесу, тогда он должен этим заниматься.

Как понимаются социальные обязательства крупных компаний?Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет

ответственность перед обществом, в котором она действует. Ее перваяобязанность — оставаться мощной и эффективной на благо акционеров исотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику иблагосостояние страны.

· Крупные российские компании признаются большинствомреспондентов как наиболее социально ответственные на сегодняшнийдень, потому что в них сохраняется устойчивое количество рабочих мести высокие по отношению к бюджетной сфере и к остальным сферамзаработная плата и состояние рабочих мест.

· Крупные российские компании берут на себя часть расходов, с которымине справляется государство, а также градообразующих расходов.

· Крупными компаниями выплачиваются огромные налоги в бюджет иобеспечивается значительный вклад в национальную экономику.

"Подтверждает общие глобальные тенденции — чем выше уровень компании,чем она становится глобальнее и транснациональнее, тем больше онапринуждена думать о том, какую реакцию это вызывает, потому что ставкиочень высоки"

Требования, предъявляемые по социальной ответственности к крупнымкомпаниям намного выше. Следующие пункты должны выполняться вобязательном порядке:

· Качество продукции и услуг

· Соответствие ведения бизнеса международным нормам и российскомузаконодательству, следовательно, уплата налогов по предусмотреннымзаконом схемам

· Открытая и прозрачная финансовая отчетность

· Обеспечение занятости населения

· Социальная защита сотрудников и их семейКрупному бизнесу необходимо соответствовать международному

стандарту требований по КСО."Например, если нефть произведена с нанесением экологического ущерба, то

она, в крайних случаях, может быть не допущена на рынок. Более того, еслиущерб был, но не настолько, чтобы приблизиться к этой критической черте, тотовар допускают на рынок, но с очень большими издержками, в смысле, нормыприбыли"

73


· Крупные предприятия должны стремиться к социально ответственномуповедению по следующим показателям:

· Достойная заработная плата

· Природоохранная деятельность и защита окружающей среды

· Информирование о вредном влиянии продукта

· Благотворительность (а не спонсорство, цель которого PR) иучастие в долгосрочных социальных программах

Природоохранная деятельность, как проявление социальнойответственности больше вменяется крупным производственнымпредприятиям, деятельность которых связана с проблемами экологии.

"Когда мы говорим о социальной ответственности крупных предприятий, всепрекрасно понимают, что там существует несколько пластов. Первое —зависимость бизнеса от людей, с которыми они работают и необходимостьвыполнять ту социальную роль, которую предприятия несут в тех городах, гдепредприятия являются градообразующими — это раз. И второе, именно с ихдеятельностью связана проблема экологической безопасности"

Оценка существующего уровня социальнойответственности компаний

Оценка деятельности большинства компаний различалась в зависимостиот того содержания, которое вкладывалось респондентами в понятие КСО.

Бизнес "К сожалению, за последнее время наше общество пережило много

катаклизмов, и мы отмечаем, что наши предприятия (у нас в компании их 28)проходили момент перестройки и всякого там. Они прошли через несколькоразличных собственников, т.е. у людей печальная история, что такое частныйкапитал, и мне эти чувства абсолютно понятны, я их прекрасно понимаю, ноне могу сказать, что их разделяю. На мой взгляд, многим российскимкомпаниям уже на сегодня, в 2003 году, можно доверять в плане того, что ониявляются социально ответственным. По крайней мере, там, где они недоработали до желаемого уровня, первое — они это понимают, второе —хотят к этому прийти"

ГосударствоСреди опрошенных представителей государства существуют прямо

противоположные мнения по этому вопросу. Некоторые считают, чтосоциально ответственных компаний в России практически нет, а другиеговорят, что их достаточно много, кроме того, многие стремятся ксоциальной ответственности, что уже само по себе положительно.

"Дело в том, что на законодательном уровне социальная ответственностьникак не закреплена. И все зависит от мудрости, или от желания,

Р А З Д Е Л 3

74


руководителей и от того насколько давно данные компании пришли вразличные отрасли, настолько долго они соответствующим образом проводятсоциальную политику"

СМИВ России очень мало по — настоящему социально ответственных

компаний. На сегодняшний день социальная ответственность большинствакомпаний, в основном, служит рекламным целям.

По мнению представителей журналистских кругов, "еще три года назадкомпании воспринимали социальные задачи как благотворительность, сегодняони все понимают, что это исключительно выживание бизнеса и имиджкомпании на международной арене".

Но компании, работающие на мировой рынок, вынуждены вести себякак социально ответственные, т.к они вынуждены соответствоватьмеждународным стандартам.

"Капитализация — программа всего бизнеса, она связана с тем, какойимидж имеет компания, если она выходит на международный уровень"

Но есть еще одна обратная, неприглядная сторона социальнойответственности, которая "связана с тем, что часть денег, котораявыплачивается на благотворительные программы, является просто уводомденег".

ОбществоОпрошенные представители общества, что пока в России не создано

благоприятных условий для ведения бизнеса, социально ответственныхкомпаний остается мало. В основном это международные компании инебольшая часть крупных отечественных предприятий.

Отраслевые лидерыСреди компаний, следующих принципам социальной ответственности, в

большинстве случаев, назывались такие крупные компании как ЮКОС,ГАЗПРОМ, ЛУКОЙЛ, ОАО ГМК “Норильский Никель”, СЕВЕРСТАЛЬ.

В основном, это компании, которые связаны с наиболее успешнойформой ведения бизнеса — экспорт природных ресурсов. Хорошиеприбыли позволяют им быть передовыми в плане социальнойответственности.

"Я знаю, что Норильский Никель — это, пожалуй, ведущая компания встране, которая вопросу социальной ответственности уделяет достаточновнимания, не только в экономической политике, но и в социальной. Естьопределенные коллективные договора, они выполняются, кроме того, чтовыполняются по отношению к работникам, есть еще те муниципальныеобразования, которые либо соседствуют, либо на территории которыхнаходятся эти крупные социальные образования" (Государство).

75


" Есть компания ЮКОС, которая делает также очень много в местах своейосновной производственной деятельности, и там, где представители этихкомпаний возглавляют субъекты федерации" (Государство)

Информация и отчетность Мнения респондентов по вопросу об отчетности в сфере КСО

обусловлены их взглядами на термин социальная ответственность бизнеса.В силу того, что среди лидеров общественного мнения нет согласованнойпозиции по поводу того, в чем должна выражаться социальноответственная деятельность компаний, и как общество должно ееоценивать, то еще сложнее для них оказался вопрос о том, должны ликомпании отчитываться перед обществом по этому пункту и каким образомэто должно происходить.

Можно выделить 2 крайние позиции по данному вопросу:

· Социальная отчетность есть залог социальной ответственности — этойточки зрения придерживаются большинство опрошенныхпредставителей общества. Социальная ответственность по определениюсамого слова "ответственность" подразумевает готовность отчитаться ввыполнении взятого обязательства.

Ответственность есть готовность отчитаться в выполнении взятогообязательства. "Значит, я не только беру обязательство, но я еще готовсказать выполнил я его или нет" (Общество)

"Смысл отчетности в том, чтобы продемонстрировать: "вот мы — мыничего не скрываем (Общество)

· Социальная отчетность не нужна — этой точки зрения придерживаютсяпредставители СМИ.

Руководители СМИ категорически отрицательно относятся к практикеотчетности по КСО. Они воспринимают идею отчетности с одной сторонырекламным ходом, к которому не будет доверия, с другой стороны,возвращением принципов бывшей советской системы, которые плодилибольшое количество ненужной бумажной деятельности и чиновников, а,следовательно, приводили к взяточничеству и коррупции. Они не видятсмысл отягощать бизнес дополнительно отчетностью по социальнойответственности, когда он и так задавлен различными поборами.

"Не от большого ума — регулярная отчетность — это какой — тоотпечаток в населении старой эпохи — все должны отчитываться" (СМИ)

"Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколькораз они проверили уроки. Это должно быть частью внутренней корпоративнойкультуры компании. Есть вещи, в которых глупо отчитываться" (СМИ)

О ц е н к и л и д е р о в о б щ е с т в е н н о го м н е н и яР А З Д Е Л 3

76

Мнения респондентов из других подгрупп находятся, в основном, междудвумя этими крайними позициями.

Бизнесмены высказываются за отчетность с определенной долейосторожности. Во — первых, неправильно понятая, она может выступатькак еще одна форма давления на бизнес, а во — вторых, вынуждатьрасширять штат непрофильной для компании деятельности, чем рождатьдополнительные, бессмысленные расходы временных и денежныхресурсов.

Мнения государственных деятелей по вопросу отчетности отличаютсядруг от друга.

"Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы"(Государство)

"Должна быть отчетность, если есть по чему отчитываться"(Государство)

Формы предоставления информации

В каком виде должна предоставляться информация и для кого?Как показывают результаты исследования, для лидеров российского

общества пока еще нерешенным остается вопрос, существует ли актуальнаянеобходимость информирования населения по вопросам КСО, в какойформе и как это должно происходить.

Ситуация с информированностью населения о социальнойответственности бизнеса связана с тремя важнейшими проблемами вроссийском обществе, названными лидерами:

· Негативный облик бизнеса в российском обществе, недоверие к нему состороны населения

· Неопределенность понятия социальной ответственности бизнеса

· Не заинтересованность СМИ в разъяснении данного понятия иосвещении реального положения дел в этой сфере.

При этом, руководствуясь этими фактами, лидеры общественногомнения по — разному оценивают значимость донесения до населенияинформации о социальной ответственности.

Все мнения лидеров по поводу значимости предоставления информациипо КСО можно расположить по шкале от "актуально, важно" до "обществоне готово, не созрело".

· Важно информировать общество о том, что такое социальнаяответственность бизнеса и что на данный момент делается компаниямив этом направлении. Эта информация должна обеспечиваться не вформате отчетности, а освещаться и разъясняться в СМИ.

"Важно, чтобы СМИ уделяло больше времени и внимания вопросам КСО.Это могут быть газеты, потому что печатная продукция популярна. Но не вспециальном журнале, а в газетах. У телевизионных программ очень мало

77


времени, они могут фрагментарно освещать эти вопросы. Если вы будетеиспользовать это понятие в вопросах для широкой публики, очень многие дажене слышали, что это такое. То есть это не тот термин, которыйвстречается достаточно часто. А потом по телевизору мы видим и слышимочень много терминов, но никто не объясняет их, предполагая, что аудиторияподготовлена. А на самом деле, аудитория совсем не подготовлена. Что японимаю под слоями населения, я не говорю, что вам это нужно обсуждать сдомохозяйками или пенсионерами, но все равно то, что есть такое понятие,необходимо о нем говорить в принципе, чтобы увеличить доверие к крупнымкомпаниям (Общество)

"Важно доводить до населения, что делается в этом направлении, носначала надо объяснить людям, что это такое и зачем". (Государство)

Ежегодные социальные отчетыЧасть респондентов отметили, что ежегодная отчетность уже существует

в тех компаниях, которые вышли или выходят на мировой рынок, для нихона обязательна.

"Такие отчетности делаются на ежегодных акционерных собраниях,главное, без аудита ни одна сейчас крупная компания, даже безмеждународного аудита не выступает" (Государство)

"Очень многие компании перешли к регулярной отчетности, потому что онихотят, чтобы их деятельность была прозрачна" (Общество)

Представители общества придерживаются мнения, что отчетыжелательно публиковать, но это не должно быть обязательным, это можетбыть одной из форм сообщения о своей деятельности в области КСО.

"Ну и необходимо, чтобы отчеты о социальных программах крупныхкомпаний публиковали, чтобы общественность была в курсе. И мы не говорим,о том, что это обязательно, а то, чтобы это была программа деятельности"(Общество)

Представители бизнеса высказывают следующие сомнения."Не знаю насколько это (регулярная финансовая отчетность) разумно, не

формалистика ли это? До какой степени она оправдана и будет ли оначитаться? Ведь, если вы встретите среднестатистического человека наулице, сможет ли он прочитать финансовый баланс отчет предприятия,предприятия? Я думаю, что цифры он увидит, но он не сможет ничего в нихпонять, так же и отчет по социальной ответственности" (Бизнес)

"Отчетность должна быть добровольной, однако в нашей стране, пока всеможно купить, сертификаты, медали и т.п. — это не имеет смысла" (Бизнес)

Мнение представителей СМИ — не нужно публиковать отчетность."Регулярная отчетность — это PR" (СМИ)"Это все равно, что обязать родителей публично отчитываться, сколько

раз они проверили уроки. Это должно быть частью корпоративной культуры"(СМИ)

Р А З Д Е Л 3

78


Мнение представителей государства по этому вопросу противоречиво."Информация должна быть полной и регулярной" (Государство)"Вряд ли стоит информировать обо всем, особенно об уровне заработка.

Конечно, там внизу стоит нести жесткую информацию, особенно о своейсоциальной деятельности... там отчетность должна быть регулярной"(Государство)

"Обязательно или добровольно — это решит рынок" (Государство)"Обязательные отчеты будут тогда, когда будут определены льготы"

(Государство)"Отчетность должна быть определена законом" (Государство)Несмотря на неоднозначные ответы, можно выделить следующие

тенденции.

· Информация должна быть добровольная."Отчетность должна быть необязательна" (Бизнес)

· Информация должна быть адресная и соответствующая времени, месту,контингенту.

"Информация должна быть хорошая, мощная и вместе с тем в нужное времяи для нужных людей, так это должно быть, а не просто так" (Государство)

"Компания должна еще знать, кому эту информацию давать, чтобыповысить свой авторитет. Одну информацию надо в налоговую инспекцию исовершенно другую в управление финансами области, края" (Государство)

Представителями бизнеса было отмечено, что отчетность по социальнойответственности может публиковаться на странице собственного сайтакомпании, такая практика уже ведется. Проблема с этим в том, что вмасштабах России такая информация доступна только очень узкому кругу,немногим доступен Интернет, кроме того, в России еще нет общейкультуры — интересоваться деятельностью компании через Интернет.

Кроме того, здесь мы опять сталкиваемся с проблемой доверия кинформации, так как вебсайт в Интернете обычно имеет под собойрекламные цели.

Другие каналыМнения по вопросу о том, печатать ли информацию о социальных

программах компании на упаковке разделились.Идею печатать информацию по КСО на упаковке одобрила только часть

опрошенных лидеров.Другая часть респондентов сочла это, во — первых, неуместным и

излишним — на упаковке должно быть то, что относится к продукту, во —вторых, не вызывающим доверие, так как упаковка преследует рекламныецели и напрямую должна работать на имидж компании. Это опятьвозвращает к проблеме различения настоящей КСО и PR — кампанией.

79


Следует отметить, что бизнес не хочет сам себя рекламировать в сфереКСО по двум основным причинам. Он не считает, во — первых, что долженплатить деньги за публикацию или показ той информации, которая по всейлогике должна быть выгодна обществу сама по себе, а во — вторых, находитнеправильным хвалить себя самому.

Объективность и независимая экспертизаПока вопрос о том вводить или не вводить отчетность по социальной

ответственности остается нерешенным, тем более остается открытымвопрос об удостоверении отчетов.

Если, все — таки, вопрос в пользу отчетности решается положительно,тогда возникает вопрос перед кем и как отчитываться.

"Перед кем отчитываться?! Нет, к сожалению, еще такой структурывзаимодействия бизнеса и государства. Это дело будущего" (Государство)

По мнению некоторых представителей власти в такой роли могутвыступить какие — то наблюдательные советы, может быть какие — товневедомственные комиссии, куда бы входили представители федеральныхминистерств и представители частного бизнеса. Эти комиссии должныбыть обязательно оформлены через законодательство, деятельность этихорганизаций должна быть четко регламентирована.

"Мы говорим сейчас о трехстороннем союзе: профсоюзы, работодатели,государство — более четком их взаимодействии в узаконенных, прописанных вправе наблюдательных советах, или наблюдательных комитетах. Но, еще разповторяю, это очень дальняя дорога" (Государство)

Если предприятие готово делиться социальной ответственностью спрофсоюзами — "замечательно. Лишь бы только профсоюзы не разбухали какадминистративный орган" (СМИ)

"Законодательство, орган исполнительной власти, представителиобщественности, тот же профсоюз — нужна их оценка" (Государство)

Социальные стандартыПо мнению большинства лидеров, на данном этапе развития бизнеса в

России ввести стандарт КСО невозможно."Пока мы не можем себе этого позволить" (Бизнес)"Пока бизнес не может позволить ввести еще и стандарт КСО" (СМИ)Единый стандарт невозможен для различных отраслей бизнеса."Сравните добывающие предприятия и банки" (Бизнес)"Я не думаю, что можно компаниям выработать единые стандарты КСО

каким — то образом. Допустим, занимается РСПП разработкой кодекса, но,в общем, достаточно трудно принять единые стандарты для разныхотраслевых компаний, они сильно отличаются как в интеллектуальном

Р А З Д Е Л 3

80


отношении, так и в отношении к социальным проблемам. Руководителямвесьма сложно, безусловно, выработать единые стандарты. Эти стандарты,конечно, должны диктоваться волей руководства политического. Существуетпример, как это было сделано в 1972 году в США. Тогда президент СШАобратился к наиболее крупным компаниям и были созданы соответствующиеусловия для этих компаний. Там проблемы социального партнерства решены,соотношение государственных и финансовых усилий крупных компанийпримерно такая 1 к 2/3. Есть очень интересное исследование Лебедева — этоинститут США и Канады и там это довольно — таки хорошо показано.(Государство)

Отношение к темеБольшинство респондентов проявили интерес к изложенным в резюме

результатам.Наиболее положительную реакцию проведенное исследование вызвало у

представителей бизнеса и общественных организаций. По их мнению,такого рода исследования могут быть одной из форм формированияценности социальной ответственности бизнеса в общественном сознании.Также такого рода инициативы помогают вести дальнейшее обсуждениеэтой актуальной темы среди лидеров общества и поднимать это обсуждениена новый уровень. Некоторые респонденты отметили, что данныерезультаты заставили их глубже задуматься над процессами,происходящими в обществе и тем вкладом в развитие социальнойответственности, который могли бы внести их организации и компании.

Представители государства также положительно восприняли инициативуисследования общественного мнения по теме социальной ответственности,особенное внимание уделили препятствиям, которые мешают ее развитиюи освещению на данный момент. Они отметили, что сейчас многоепересматривается в законодательстве и самом его характере, чтобы создатьболее благоприятные условия для развития бизнеса и КСО.

Представители СМИ проявили интерес к результатам, но отметили, чтопроводить исследование по восприятию социальной ответственности срединаселения преждевременно, так как большинство общественности вРоссии пока не ознакомлены с данным понятием, и плохо представляютсам предмет обсуждения. Люди, отвечая на вопросы анкеты, испытываютсильный недостаток информации в этой области и не понимают о чем идетречь. Таким образом, полученные результаты отражают лишь отсутствие вобщественном сознании представления о КСО, смешение понятий и ихуровней. По мнению представителей СМИ сначала надо ввести сам терминКСО, потом доступно разъяснить его населению и после этого провестиисследование, насколько хорошо он усвоен.

81


Большинство респондентов сделали следующие основные выводы изрезультатов, описанных в резюме:

· В общественном сознании сохраняется негативное представление инедоверие к бизнесу

· Среди населения отсутствует осведомленность по вопросам КСО, томудвижению, которое происходит в бизнес среде и тем действиям, которыепредпринимаются в этом направлении

· Социальная ответственность пока не востребованны в обществе.

Ключевые области на перспективуПо мнению лидеров большинства общественного мнения, результаты

первого этапа исследования достаточно верно отражают ситуацию вобществе.

На данном этапе важно определиться с терминологией, прийти ксогласию в критериях оценки социально ответственного поведениякомпаний.

На сегодняшний момент бизнесу следует продолжать последовательнопроводить политику социальной ответственности, вести долгосрочныепрограммы, которые действительно необходимы обществу, демонстрируясвою устойчивость, твердое намерение делать свой вклад в развитиероссийского общества, несмотря на трудности и препятствия. Нужнопродолжать вести диалог с государством, общественными организациями,СМИ о том содействии, которое они могут оказать бизнесу в созданииблагоприятных условий для развития, распространении и передачи опыта вобласти КСО. С помощью всех трех участников: государства,общественных деятелей и академических кругов, СМИ важноинформировать общество о том, что делается компаниями в областисоциальной ответственности.

По мнению опрошенных общественных лидеров, чтобы познакомитьобщество с концепцией корпоративной социальной ответственности(КСО) и способствовать приближению поведения компаний кмеждународным стандартам социальной ответственности, требуется время.По мнению лидеров для продвижения вперед, инициатива должна идти отбизнесменов крупных компаний, но, чтобы она была подхвачена,продолжала развиваться и совершенствоваться должна быть, во — первых,политическая воля, во — вторых, эта тема должна хорошо и грамотноосвещаться СМИ, желательно не на коммерческой основе.

Главной задачей является создание в общественном сознании ценностисоциально ответственного поведения бизнеса.

По представлению лидеров, в идеале, действуя по принципам КСО,финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламуили на создание себе определенного "лица" в глазах общественности.Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания должна бытьполна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность —это хороший бизнес.


ответственность —повестка для действий:

оценки экспертов

83

Р А З Д Е Л 4

Исследование курировалось Экспертной группой, в которую вошлипредставители бизнеса, общества и органов государственного управления.

Состав и функционирование Экспертной группыЭкспертная группа была собрана для сбора комментариев по концепции

исследовательского проекта, оценки промежуточных и итоговыхрезультатов российской части, и проведения мероприятий по доработке ипродвижению результатов исследования.

Работа экспертов была организована в виде очных совещаний (в ноябре2002 г. — для оценки общей концепции исследовательского проекта иопределении специфических национальных аспектов и в июле 2003 г. —для оценки статистических результатов полевой части исследования ианализа качественных интервью).

В промежутках между очными совещаниями, эксперты получалиинформацию о ходе проекта и промежуточные данные, а также общалисьмежду собой и высказывали свои комментарии посредствоморганизованной Ассоциацией менеджеров виртуальной экспертнойплощадки.

Уникальный опытНаряду с высказанными оценками и комментариями в отношении

собственно исследовательского проекта, отдельную ценность, по мнению

П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р то вР А З Д Е Л 4

84

организаторов, представляют результаты экспертных дискуссий попроблемам корпоративной социальной ответственность в России в целом,и по проблемам понимания и восприятия данного явления в общественныхслоях — в частности.

Подобное профессиональное, целевое, репрезентативное,организованное на постоянной основе и неангажитрованное и свободноеот каких — либо политических мотиваций обсуждение одной из ключевыхна данный момент явлений позволило получить детальный профильосновных проблем, тенденций и возможных действий по развитиюпринципов и механизмов корпоративной социальной ответственности вРоссии.

Представительная экспертная площадкаБолее того, с окончанием первого этапа исследований общественных

отношений к корпоративной социальной ответственности в России незаканчивается разработка этой темы на площадке Ассоциации менеджеров.

Одним из несомненно полезных результатов международногоисследовательского проекта нужно считать создание профессиональнойэкспертной площадки, объединяющей представительный состав экспертовот бизнеса, общественных институтов и государственных органов.

Высказанные экспертами комментарии, замечания и тематическиенаправления формируют повестку работы в данном направлении.

Ключевые аспектыДалее приводятся в обобщенном виде основные проблемы , которые

поднимались и обсуждались в рамках работы Экспертной группы. Сразуоговоримся — эти проблемы относятся прежде всего к информационным,коммуникационным и репутационным аспектам большой темы подназванием "социальная ответственность бизнеса".

Не претендуя на полный охват и исчерпывающий характер нашихвыводов, мы, тем не менее, считаем эти мнения чрезвычайно полезными сточки зрения понимания того:

· Как воспринимается проблематика социальной ответственностибизнеса на современном этапе — через призму мнений экспертов —практиков

· Какие препятствия стоят на пути использования эффективныхмеханизмов коммуникации социальной репутации компаний

· Какие аспекты необходимо развивать в дальнейшем для того, чтобыобоснованно формированть общественное мнение в областисоциальной ответственности бизнеса.


85

Не существует четкого понимания термина "социальнаяответственность бизнеса"

Представители бизнеса, общественности, СМИ, органовзаконодательной и исполнительной власти, да и — зачастую — экспертныесообщества не имеют четкого определения социальной ответственности.

С одной стороны, это объясняется многосторонним характером иситуативностью рассматриваемой темы. Единообразного "норматива"социальной ответственности нет и существовать не может.

"Вопросов … больше, чем ответов"Социальная ответственность бизнеса охватывает широкий спектр

разноплановых понятий, начиная с выполнения законодательнозакрепленных обязательств по выплате налогов, производствукачественной продукции и норм по поддержанию условий труда изаканчивая добровольными социальными инвестициями в собственныйперсонал, продукцию, территоррию ведения бизнеса, поддержкойсоциальных институтов и механизмов, формированием "правильных" нормповедения в обществе.

"Уровень социальной ответственности различных отраслей бизнеса вомногом связан с уровнем конкурентной среды в этих отраслях"

Однако, внимание привлекает тот факт, что в рассматриваемых сегментахобщества не вполне сформировалось четкое понимание того, что бизнесявляется полноправным социальным партнером и что добросовестныйбизнес в силу самого своего существования является социальноответственным.

Такая ситуация, сложившаяся на сегодняшний момент в российскомобществе, отсутствие или недоработанность стратегического пониманияприсущей бизнесу социальной ответственности, во многом влияет надействия различных сегментов общества по, определению различныхинтересов и выработке согласованной позиции и реальномувзаимодействию в области социального партнерства.

Отсутствие критической массы "заинтересованной общественности" При этом отмеченная в исследовании тенденция к "вознаграждению"

социально ответственных компаний потребителями (в виде предпочтений)вызывает сдержанный оптимизм.

Она же, однако, заставляет задуматься о наличии критической массы"заинтересованной общественности", которая выступала бы в качестведополнительного стимула для бизнеса и государства по развитию ивнедрению практических механизмов социальных инвестиций и ихпризнания.

Р А З Д Е Л 4 П о в е с т к а д л я д е й с т в и й : о ц е н к и э к с п е р то в

86

Значительные социальные усилия бизнеса не находят должногопонимания в остальных сегментах общества

Отсюда и вытекает "особенность российской ситуации текущегомомента".

Роль компании как "хорошего соседа" оценивается российскойобщественностью прежде всего с потребительской позиции. При этомпотенциал бизнеса как социального партнера — чьи усилия выходят зарамки простой уплаты налогов и создания рабочих мест — виден преждевсего самим компаниям; общественность же оценивает его гораздо ниже.

Государство практикует "бюджетозамещающий подход" в отношенииряда крупных компаний, СМИ — за немногими возможнымиисключениями — придерживаются ограниченного взгляда на проблему,который и проецируют на свои целевые аудитории.

В результате социальная ответственность бизнеса зачастуюрассматривается самим бизнесом как почетная (может быть), нообременительная и никоим образом не замечаемая обязанность, затратнаястатья и необходимость дополнительных объяснений с акционерами поповоду изъятия средств на социальные программы.

"Развитие производства, социальная сфера, отношение к бизнесу в целом постране и в частности, на той территории, на которой он работает — этоочень сложные вопросы"

Бизнес не занимается продвижением своей социальной роли черезсистему информационных каналов

Если возвратиться собственно к предмету исследования —общественному отношению к социальной ответственности компаний —одним из заслуживающих внимания фактов, который еще раз подтвердилирезультаты интервью является неразвитость информационнойинфраструктуры.

Социальную репутацию компании формирует — по сути — кто угодно, ноне сама компания. Большинство "общественности" узнает — и,следовательно, формирует мнение о социальных программах компании изСМИ.

Отсутствие должного акцента на других (обозначенных в исследованиикак востребованные) механизмах информирования потребителей и другихцелевых аудиторий о социальной ответственности компании ведет кнепрозрачности, слабости переговорной позиции, репутационнымпотерям.

Согласованной позиции среди общественных институтов не существуетКроме того, исследование и последующее обсуждение его результатов

экспертами позволило выявить еще одну проблемную область с точкизрения восприятия социальной ответственности компаний.


87

С одной стороны, существуют локальные успешные примерыпереговорных механизмов (прежде всего по линии "бизнес — государство")по выработке согласованной позиции в области социальнойответственности, которая позволяла бы учитывать интересы бизнеса иодновременно вносить вклад в развитие социальной инфраструктуры.

С другой — такие механизмы не существуют в масштабе общества в целом.В "общественных правилах поведения" — законах понятие социальнаяответственность встречается лишь в Трудовом кодексе как "социальнаяответственность работодателя". Третий сектор в силу особенностей своегоразвития в России занимает достаточно слабые переговорные позиции.

Более или менее широкая дискуссия по вопросам социальнойответственности бизнеса и встречного удовлетворения от "общественности" спрактическими результатами (стимулирующие программы, репутационноепризнание, прозрачность действий в данной области) только развивается.

Области дальнейших усилийИтак, ситуацию в области общественного восприятия социальной

ответственности бизнеса можно кратко охарактеризовать следующимобразом:

· Понимание — не сформировано

· Ожидания (и запросы) — завышены и размыты

· Выгоды — зачастую не ясны

· Информированность о реальной ситуации — недостаточна

· Готовность к согласованию позиций — в зачаточном состоянии.Отсюда — простые, возможно не "судьбоносные", но представляющиеся

очень полезными на начальном этапе варианты дальнейших усилий поформированию эффективного механизма согласования интересов,формирования ожиданий и восприятия результатов от социальнойответственности бизнеса:

· Проведение регулярных, более детальных исследований профиляобщественного мнения в отношении социальной ответственностибизнеса и формирование на их основе аналитических рекомендаций повыстраиванию общественных коммуникаций

· Развитие механизмов и каналов прозрачной, добровольной социальнойотчетности с максимально гибкой структурой предоставленияинформации компаниями, а также ведение на этой основе прогнозно —аналитического инструмента по оценке социальных инвестиций бизнеса

· Проведение регулярных экспертных консультаций с участиемпредставителей бизнеса, общества и государства, СМИ

· Организация на независимой площадке механизмов признаниясоциальных инвестиций российских компаний деловым ипрофессиональным сообществом.


Комментарии участников экспертной группыВопрос. В условиях России социально — ответственное поведение компании

является практически значимым фактором, который влияет на оценкудеятельности компании/привлекательности бизнеса.

Комментарии экспертовВ условиях работы крупного металлургического комбината основными

факторами, влияющими на оценку деятельности, является выпусквысококачественной металлопродукции конкурентоспособной как навнутреннем, так и на внешнем рынках. Для организации этой задачизначительным фактором является социально — ответственное поведениекомпании. Это: качество трудовой жизни, мотивация труда, новые формыработы, участие в делах компании, связанных с работой, организация илидерство, планирование персонала, забота о здоровье, обучение, системаоплаты, контракты, набор, отбор, адаптация, индивидуальнаяэкономическая безопасность, медицинские услуги, социальные игуманистические ценности, защита труда.

Франценюк Л.И.В подтверждение данной гипотезы проанализируем только один аспект

участия бизнеса Пермской области в корпоративной социальнойответственности — участие в конкурсах социальных и культурныхпроектов. Опыт последних двух лет показал, что участие бизнеса в новойформе благотворительного распределения средств позволил изменитьотношение населения к бизнесу. Если в 2001 г. бизнес настороженноотносился к конкурсам социальных и культурных проектов, то в настоящеевремя желающих участвовать в этом становится все больше и большеПоявление в области корпоративного конкурса социальных и культурныхпроектов ООО "ЛУКОЙЛ — Пермнефть" показывает, что подобнойсоциальной технологии работы крупных корпораций с местнымсообществом в России не существует. На наших глазах устанавливаютсясовершенно новые взаимоотношения бизнеса, власти и наиболее активныхи творческих жителей районов. Формируются новые отношения взаимнойответственности всех участников процесса. Эта система не регулируетсяадминистративными методами, и в этом ее уникальность.

Марголина Т.И.Скорее, такое поведение компаний создает им некоторые конкурентные

Преимущества, особенно при разрешении кризисных ситуаций или нарынке труда.

Кибина И.И.На мой взгляд, не является. Как известно, многие в России считают

доблестью обман, если он не направлен против них, а во многих случаях —даже и если направлен. Достаточно вспомнить "Тибет", МММ и т.п.

Клейнер Г.Б.

88


Да, сейчас уже является. Прежде всего, социально — ответственноеповедение компании в отношении своих сотрудников являетсяпрактически значимым фактором. Тем не менее следует конкретизировать,о чей оценке идет речь: целевые аудитории различаются по уровнювосприятия и использования информации.

Жигалова А.А.Если (исходя из результатов опросов) под социально — ответственным

поведением понимать качество предоставляемых товаров и услуг, тополучается тавтология, так как именно это и есть суть бизнеса. Другое дело,что нам неизвестно насколько далеко могут пойти на снижение прибыли вцелях приобретения большей социальной репутации.

Тихонов А.И.Этот тезис соответствует любому нормально функционирующему

обществу, к чему постепенно приближаются и "условия России".Социально — ответственное поведение — признак здоровья и длякомпании и для общества. Но для компании оно может также статьинструментом роста, важным элементом бизнес — стратегии.

Костюк К.Н.Если говорить о крупных российских компаниях в нефтяной, горной и

металлургической отраслях промышленности, то для них социально —ответственное поведение в первую очередь обеспечивает бизнесувозможность развиваться, то есть обеспечивает привлечениеквалифицированной рабочей силы, отсутствие конфликтов междуработниками и работодателями, повышение качества работы. Еслиговорить о компаниях производителях товаров/услуг, то для них социально— ответственное поведение повышает привлекательность их продукциидля потребителей. Но в том и другом случае социально ответственноеповедение влияет на оценку деятельности компании различнымистейкхолдерами.

Котельникова М.В.Социально — значимое поведение компаний всегда являлось значимым

фактором, который использовался в СССР. Именно наличие традиций вэтой сфере привело к тому, что малый и средний бизнес в России являетсяинициатором темы КСО. Большие предприятия достались нам внаследство вместе с хорошо развитой социальной инфраструктурой,требующей огромных бюджетов, но тем не менее неликвидированнойсобственниками. Поэтому, социально ответственное поведениебольшинства компаний, в особенности крупных, воспринимаетсяобществом как само собой разумеющееся и редко является значимымфактором.

Голома Н.В.Исследование показало, что хотя уровень информированности общества

о КСО очень низок, население относится к этой теме неравнодушно и,

89


очевидно, уже сейчас готово ставить свое потребительское поведение взависимость от уровня социально ответственности компании. Если учесть,что само понятие КСО является совершенно новым для России, можнопредположить, что в недалеком будущем станет важнейшим фактором,влияющим на оценку привлекательности бизнеса.

Тополева Е.А.Социально ответственное поведение компании в России является крайне

необходимым, но находится в стадии становления. Именно поэтому такважна деятельность (просветительская, организаторская, оценочная и т.д.),содействующая становлению СОБ.

Не менее важной является необходимость вовлечения в этот процесспрофессиональных предпринимательских объединений, ассоциаций исоюзов (любой бизнес заинтересован, в первую очередь, впрофессиональной оценке)

Коновалова Л.Н.Абсолютно согласен с этой формулировкой. Так, ЛУКОЙЛ практически

с самого начала своего существования стремился позиционировать себякак социально ответственная компания, подразумевая под этим своюответственность, как работодателя, делового партнера, гражданина иблаготворителя. Социально ответственная практика ведения бизнесаспособствует укреплению репутации и имиджа компании в глазахобщественности и делового сообщества, повышению ее эффективности иинвестиционной привлекательности.

Бекетов И.А.Это так, однако оцениваются компании заинтересованной

общественностью и деловым сообществом по разному.Петрова В.А.

Согласен. С развитием цивилизованного рынка значение этого факторадля успешности ведения бизнеса будет только возрастать

Голубенко А.А.Социально — ответственное поведение компании влияет также на

создание положительного имиджа с точки зрения привлекательностикомпании как надежного работодателя.

Максимова М.А.Согласен. Компания, признанная общественностью социально

безответственной, несет риски:

· Со стороны клиентов, которые могут отказаться от приобретения еетоваров (по результатам исследования 64% потребителей готовыпоступить именно так);

· Со стороны сотрудников и потенциальных сотрудников, для которыхтакая репутация компании снижает рыночную привлекательностьрабочего места (а для компании удорожает привлечение и найм);

90


· Со стороны инвесторов, которые ввиду первых двух рисков утратятзаинтересованность в инвестициях, что приведет к снижению рыночнойстоимости компании;

· Со стороны государства в лице регулирующих органов, которые,вероятно, станут проявлять больший интерес к этой компании посравнению с другими.

Таким образом, социально ответственное поведение компании можнорассматривать как фактор снижения перечисленных рисков.

Калинин А.А.На основании данных проведенного исследования мы не можем делать

утверждения О практической значимости КСО. На мой взгляд, пониманиеКСО как практически Значимого фактора означает оказание влияние наповедение "стейхолдеров", В данном случае, потребителей продукциикомпании и инвесторов. Попытка "замерить" потребительское поведениеобщественности показалась мне не очень Убедительной, а мнениеинвесторов не изучалось.

Кабалина В.И.Вопрос. Социально — ответственное поведение компании оценивается

целевыми аудиториями на основе недостаточной или необъективнойинформации

Комментарии экспертовСчитаю, что социально ответственное поведение компаний целевыми

аудиториями оценивается на основе недостаточной информации. Дляобъективной оценки необходимо выработать единые стандарты КСО, вкоторых учитывалось бы качество продукции и услуг, обеспечениеработающих социальными гарантиями, природоохранная деятельность,вклад компании в национальную экономику, и только по всем показателямединого стандарта оценивать работу компаний

Франценюк Л.И.Скорее недостаточной

Марголина Т.И.Согласна. Добавила бы также неясность или неоднородность понимания

целевыми аудиториями термина "Социально — ответственное поведение..."Кибина И.И.

Степень социальной ответственности компаний, как правило, с трудомподдается анализу. Легче (на примерах) сделать вывод обезответственности. В целом, конечно, информации не хватает, онанедостоверна и допускает множественную интерпретацию. Однако болееважен дефицит влияния общества на поведение компаний. Люди поройубеждены в безответственном, а то и злонамеренном поведении той илииной организации или лица, но общественное воздействие не наступает.Здесь основная причина наших бед.

Клейнер Г.Б.

91


Зачастую. СМИ не всегда заинтересованы в отражениисоциальноответственной деятельности компаний или нелояльны кдеятельности компаний. Кроме того, в самих компаниях еще не сложиласькультура обращения с информацией: компании недостаточно открыты,отсутствует фокус на освещении своей социальной деятельности. Врезультате часть целевых аудиторий до сих пор не может составитьреального представления о том, что такое "социально ответственнаядеятельность" или воспринимает ее неадекватно.

Жигалова А.А.Да, и в этом вина не только средств массовой информации, но и

сформировавшегося общественного мнения, не готового восприниматьтакого рода информацию как "чистую" от PR — намерений той или инойкомпании.

Манвелов Н.В.Скорее недостаточной, чем необъективной. Более того, накладывается

общеобразовательный фон (то есть респонденты на самом деле знают, чтотакое социальная ответственность, и пытаются каким — то образомсоединить реальный опыт с теоретическим представлениями.

Тихонов А.И.Я бы еще добавил — в условиях непроясненности понятий и нечеткости

параметров. Требуется общественное просвещение в этой области, котороевыгодно прежде всего самим компаниям и должно быть инициированоими.

Костюк К.И.Более того социально ответственное поведение иногда остается

незамеченным из — за не сформировавшегося у заинтересованнойобщественности представления о том, какая деятельность являетсясоциально — ответственной.

Котельникова М.В.Скорее всего, в реальности социально ответственное поведение

компании известно, оценивается по критериям не имеющим ничегообщего с данной темой, либо рассматривается обществом и компанией сразных точек зрения. Информации, как всегда больше, чем мы ее всостоянии проанализировать.

Голома Н.В.Абсолютно согласна. Как известно, для российских СМИ тема КСО

является неким табу. Они избегают бесплатно освещать социальнуюактивность компаний. В то же время сами компании тоже часто нестремятся информировать общественность о своей социальнойдеятельности, либо не придавая ей должного значения, либо изсоображений анонимности истиной благотворительности. И СМИ и самбизнес при этом не осознают, что чем меньше информации будет получать

92


общественность о КСО, тем медленнее будет улучшаться отношениенаселения к бизнесу в целом, повышаться уровень доверия к нему;снижаться уровень социальной напряженности.

Тополева Е.А.Сегодня да. Очень узкое поле в информационной сфере занимает

социальная реклама и социальная журналистика. Возможно бизнесунеобходимо принять участие в подготовке социально — ориентированныхспециалистов в этих областях.

Коновалова Л.Н.Безусловно, здесь имеет место как недостаточная, так и необъективная

информация, а скорее нежелание прессы информировать общественностьо социальных проектах бизнес — структур. В этом контексте, если мыговорим о социально ответственном поведение бизнеса, необходимоговорить и о социальной ответственности самой прессы. И если обществотребует от бизнеса социально — ответственного отношения, то этого женадо требовать и от прессы.

Бекетов И.А.

· Нет четкого определения "Социальной ответственности"

· Их достоверных данных

· Относительно небольшое число людей интересуются этими вопросамиПетрова В.А.

Согласен. Информации недостаточно и она часто необъективна.Голубенко А.А.

Вывод в целом верный, но важно отметить, что деловое сообществопользуется большими и более достоверными, чем заинтересованнаяобщественность, каналами получения информация о социальнойактивности компаний. Соответственно, и проблему недостаточной и/илинеобъективной информации нужно решать по — разному для разныхцелевых аудиторий.

Шабшин И.И.Информации действительно недостаточно, оценку должны производить

независимые, незаинтересованные организацииМаксимова М.А.

Согласен. В отсутствие стандартов отчетности по КСО и независимогоаудирования этой отчетности никакая информация не может считатьсядостаточной и объективной.

Калинин А.А.Вопрос. Информационная прозрачность, различные системы социальной

отчетности и коммуникаций позволят в условиях России повысить доверие ксоциально — ответственным компаниям и принесет им практическиевыгоды.

93


Комментарии экспертовВ современных условиях России систематическое освещение в средствах

массовой информации результатов деятельности предприятий безусловноповышает доверие и приносит практическую выгоду компаниям. Крометого, необходимо регулярно составлять и публиковать сводные отчетыведущих крупных и средних компаний (по конкретной отраслевойпринадлежности) о социальных программах и их исполнении.

Франценюк Л.И.Позволяет по новому выстраивать отношения между структурами

гражданского общества и безусловно повысит доверие к социальноответственным компаниям

Марголина Т.И.Они могут являться дополнительным стимулирующим фактором, но не

ключевымКибина И.И.

В обозримом будущем трудно рассчитывать на практическую выгоду длякомпании от социально ответственного поведения. В краткосрочном исреднесрочном аспектах социально ответственное поведение убыточно.

Клейнер Г.Б.Да. для этого прозрачность и отчетность должны стать системными, а

механизмы взаимодействия бизнеса и государства в данной сфере —отрегулирован.

Жигалова А.А.Прибыль? Видимо нет. Но может повлиять на факторы выживаемости

бизнеса в условиях кризиса. То есть какая — то премия доверия можетобразоваться. Все дело в том, какие издержки надо понести для созданиябольшей системы социальных коммуникаций.

Тихонов А.И.Отсутствие информационной прозрачности в России не позволяет

извлекать на преимущества из социально ответственного поведения. Когдаинформационная прозрачность станет стандартом экономики России,компании начнут соревноваться предмет КСО. Сейчас же компании частодаже не раскрывают своих благотворительных проектов — традиционнаямораль требует, чтобы "левая рука не знала, что делает правая". В результате— нет реальных стимулов, помимо личной филантропиипредпринимателей. Если бы КСО выдвигалось со стороны общественностикак требование по отношению к компаниям, было бы не так.

Костюк К.Н.К сожалению, этого недостаточно. Традиционное недоверие к бизнесу

только этими мерами не преодолеть. Нужна война с бедностью в регионахи создание там рабочих мест.

Ряковский С.М.

94


О чьем доверии к социально — ответственным компаниям мы говорим?Котельникова М.В.

Безусловно. Практические выгодны от продвижения знания о своейдеятельности компании будут получать. К какой бы области деятельностине относилось это знание.

Голома Н.В.Безусловно. В этом направлении необходимо продолжить диалог со

СМИ, особенно с "качественными" (как они сами себя называют), то естьцентральными и многотиражными, с тем чтобы изменилось отношениежурналистов, в первую очередь, главных редакторов, к освещению темыКСО только на возмездной основе. Кроме того, компании могут саминаходить различные возможности для своей социальной отчетности. Длятого чтобы мотивировать их к этому, необходимо повысить престиж КСО вРоссии.

Тополева Е.Да, если эта отчетность не будет громоздкой и трудоемкой.

Петрова В.А.Согласен. Но процесс непростой и растянут во времени.

Голубенко А.А.Это, безусловно, так, но "повысить доверие" — задача не простая,

решается не сразу. Просто задействовать "различные системыкоммуникаций" недостаточно. Тем то и ценно данное исследование, чтопоказывает ведущие каналы получения информации о КСО,предпочитаемые каналы и уровень доверия к различным источникам.

Шабшин И.И.Согласен. По сравнению с отсутствием прозрачности, социальной

отчетности и коммуникаций. Однако сложно оценить, насколькоповышенное доверие и полученные компанией выгоды будут оправдыватьзатраты на внедрение этих весьма непростых в России практик.

Калинин А.А.Интерес к информации о социальном поведении компаний есть, но

следует Отметить, что эффекты от информационной прозрачности могутбыть получены С течением времени, достаточно продолжительногопериода времени. С этой оговоркой с утверждением можно согласиться

Кабалина В.И.

95

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:ПОЛЕЗНЫЕ РЕСУРСЫ

Множество авторитетных международных организаций сегодня выступают синициативами в области социальной ответственности и занимаются разработкойстандартов по составлению корпоративных социальных отчетов.

Инициатива в области социальной ответственности — это разрабатываемыеавторитетными международными и национальными организациями и компаниямипринципы социально ответственного ведения бизнеса.

Среди ведущих инициатив в области социальной ответственности следуетвыделить следующие.· Глобальный пакт. Инициированный Генеральным секретарем ООН Кофи

Аннаном в июле 2000 года Глобальный пакт объединяет компании сучреждениями ООН, трудовыми, неправительственными организациями ипрочими деятелями гражданского общества в целях стимулирования действий ипартнерства в поддержку девяти принципов в области прав человека, трудовыхотношений и окружающей среды. С момента ее "запуска" несколько соткомпаний объявили о своем участии в этой инициативе(www.unglobalcompact.org).

· Инициатива "Корпоративная социальная ответственность — Европа".Инициатива, образованная в 1995 г., объединяет ведущие компанииЕвропейского союза и представляет социальную роль европейского бизнеса спомощью различных мероприятий и конференций, образовательных программ,распространения лучших примеров и продвижения социальной отчетности. Внастоящее время насчитывает порядка 50 корпоративных членов(www.csreurope.org).

· Принципы ведения бизнеса, разработанные "'Круглым столом' в Ко". Круглыйстол был впервые проведен в 1986 г. по инициативе бывшего Президентакомпании "Филипс" Фредерика Филипса и Заместителя Председателя школы

97

Приложения

П р и л о ж е н и я

бизнеса "INSEAD" Оливье Д'Эстена, а сегодня его членами являются ведущиебизнесмены Европы, Японии и США. Основная задача Круглого стола —положить начало процессу выявления всеми разделяемых ценностей, а,следовательно, и формированию общего мнения относительно принциповделового поведения, приемлемых для каждого и уважаемых всеми. Принципыопираются на два основных этических идеала "кёсей" и "человеческогодостоинства". Принципы охватывают такие сферы, как ответственность бизнесаперед заинтересованными сторонами, социально — экономическое значениебизнеса, деловое поведение, уважение к закону, поддержка многостороннейторговли, забота об окружающей среде и недопущение нелегальных действий(www.cauxroundtable.org).

· Хартия Кейданрен о достойном корпоративном поведении. Первая версияХартии была разработана в 1991 г. национальной бизнес — ассоциацией"Японская федерация предприятий", которая объединяет более 100промышленных групп Японии. Хартия декларирует, что "корпорации, помимовыполнения роли хозяйствующего субъекта, преследующего получение прибыличерез участие в честной конкурентной борьбе, должны также приносить пользуобществу". Присоединившиеся к Хартии компании выразили свое согласиеследовать зафиксированным в ней принципам, соблюдать букву закона, будь тонациональное или международное законодательство, и вести себя социальноответственным образом (www.keidanren.or.jp).

· Глобальные принципы Салливана. Принципы были приняты в 1999 г. ипредставляют собой дополненную версию разработанного в 1977 г. преподобнымЛеоном Салливаном добровольного кодекса поведения для компаний, которыевели свой бизнес в Южной Африке во время апартеида. Глобальные принципыСалливана адресуют следующие цели: поддержка экономической, социальной иполитической справедливости в регионах деятельности компаний, соблюдениеправ человека и поощрение равных возможностей при найме персонала на всехуровнях управления, обучение и продвижение социально — уязвимых категорийработников, поддержание толерантности и межкультурного понимания. Такимобразом, бизнес вносит свой вклад в повышение качества жизни местныхсообществ (www.globalsullivanprinciples.org).

· Международный стандарт по предоставлению корпоративной социальнойотчетности — это разрабатываемые авторитетными международнымиорганизациями принципы, правила и показатели раскрытия информации осоциальной активности компании, которые носят рекомендательный характер. Вчисле основных международных стандартов, охватывающих весь спектр вопросовсоциальной ответственности бизнеса, следует назвать следующие.

· Глобальная инициатива по представлению отчетности. Учреждена в 1997 г. Еемиссия — создание универсально применимых руководящих принциповподготовки отчетов по устойчивости компаний, включающих социальныеиндикаторы и индикаторы, относящиеся к внешней среде. GRI созванаКоалицией экологически ответственных экономик (CERES) и работает приактивном участии корпораций, негосударственных организаций, международныхорганизаций/агентств ООН, консультантов, аудиторских компаний, бизнесассоциаций, университетов, других лиц и организаций со всего мира. В 1999 г.GRI выпустила Проект руководящих принципов для широкого обсуждения ипилотного тестирования (www.globalreporting.org).

· Стандарты Саншайн по предоставлению корпоративных отчетов длязаинтересованных сторон. Приняты в 1996 г. основанным в Вашингтоне (ОкругКоламбия, США) Альянсом Стейкхолдеров — ассоциацией, объединяющейприродоохранные и религиозные организации, а также организации по защите

98


прав потребителей. В Стандартах Саншайн приводятся руководящие принципыотносительно того, какую информацию корпорации должны регулярнопредставлять в ежегодном "Корпоративном отчете для заинтересованных сторон".Стандарты охватывают широкий спектр тематических направлений:"информация, предоставляемая клиентам" (информация о продукции и услугах),"информация, предназначенная для сотрудников" (гарантии занятости,безопасности и здравоохранения, равные возможности при найме),"информация, предназначенная для местного сообщества" (структурасобственности, финансовые показатели, воздействие на внешнюю среду, объемналоговых выплат, количество созданных рабочих мест, инвестиции иблаготворительная деятельность), "информация для широких слоевобщественности" (торговля с враждебными странами, выполняемыегосударственные заказы, штрафы, которые были взысканы с компании)

(www.stakeholderalliance.org/sunstds.html).· Социальная ответственность 8000. Это стандарт, в котором уточняются

необходимые условия соблюдения социальной ответственности компании.Требования этого стандарта применимы вне зависимости от географическогорасположения, принадлежности к определенной отрасли промышленности илиразмера компании. Стандарт был разработан Советом по экономическимприоритетам Аккредитационного агентства (www.cepaa.org). Он охватываетстандарты и мониторинговые программы по таким тематическим направлениям,как детский труд, принудительный труд, дисциплинарная практика,недискриминация, зарплата и льготы, рабочее время, здравоохранение ибезопасность, свобода объединения и заключения коллективного договора, атакже системы управления.

· AccountAbility 1000. Это международный стандарт, который был разработанИнститутом социальной и этической ответственности в 1999 г. Он предназначендля измерения результатов деятельности компаний с этических позиций. Данныйстандарт предоставляет компаниям процедуру и набор критериев, при помощикоторых может быть осуществлен социальный и этический аудит ихдеятельности. Этот стандарт охватывает такие направления социальнойактивности компаний как воздействие на окружающую среду и трудовыеотношения (www.accountability.org.uk).

· И, наконец, следует отметить, что финансовые институты также играют весомуюроль в признании социальной ответственности корпораций. Так существующиеэтические фондовые индексы, например, американские Индекс УстойчивостиДоу Джонса (www.sustainability — index.com) и Социальный Индекс Домини 400(www.domini.com), демонстрируют положительное влияние социальнойактивности на финансовые показатели деятельности компаний.

· В России одной из ведущих общественных организаций, которая представляетсоциальную роль бизнеса, является Ассоциация менеджеров (www.amr.ru). Вчисло реализуемых ею инициатив в настоящее время входит "Социальнаяпрограмма российского бизнеса" (www.sprb.amr.ru). Данная программанаправлена выработку консолидированными усилиями компаний — участницпонимания роли и места российского бизнеса в социальной жизни страны, атакже продвижение цивилизованной практики социально ответственногоповедения российских компаний.

99

П р и л о ж е н и я

Социальная программа российского бизнеса

"Социальная программа российского бизнеса" — всероссийская инициатива,направленная на представление и продвижение передовой роли, а такжеобщественной значимости социально ответственных компаний в деловомсообществе, властных структурах и общественных кругах.

Организатором "Социальной программы российского бизнеса" выступаетАссоциация менеджеров. Курирование работы Программы осуществляетСтратегический комитет, который объединяет российские компании, являющиесяпризнанными лидерами социальной ответственности бизнеса.

В состав Стратегического комитета входят следующие компании: ОАО "Аэрофлот = Российские авиалинии", "Данон Индустрия", ХК "Интеррос","М.ВИДЕО", УХК "Металлоинвест", ОАО ГМК "Норильский никель", "САНИнтербрю", "СУАЛ=Холдинг", "Филип Моррис".

На сегодняшний день "Социальная программа российского бизнеса" это:

· Серия книг по социальной ответственности бизнеса — "Социальнаяответственность бизнеса: актуальная повестка", "Управление социальнымипрограммами компании", "Корпоративный социальный отчет","Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания"

· Партнеры Программы, среди которых — профильные департаменты 17региональных администраций РФ, а также Министерство труда и социальногоразвития, Благотворительный Фонд "CAF", Фонд "Евразия", Глобальнаяинициатива по предоставлению отчетности "GRI"

· Первый в России информационно=методический Ресурсный центр покорпоративной социальной ответственности — www.sprb.amr.ru

· Экспертная проработка темы и результаты Программы, представленные втечение 2002 — 2003 гг. на серии публичных мероприятий: Конференция "Моделисоциального развития России: роль бизнеса", Конференция "Социальнаястратегия российского бизнеса: условия успеха", Заседания Стратегическогокомитета Программы, Экспертное совещание "Социальные инвестиции:взаимодействие бизнеса и государства" и др.

На Ваши вопросы по поводу "Социальной программы российского бизнеса" будетрада ответить Координатор Программы Екатерина Иванова по телефону (095) 777@03@70 или электронной почте [email protected]

100

БИБЛИОТЕКА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА

Что общество ожидает от бизне%са и что оно готово дать взаменСложившаяся в настоящее время в РосWсии ситуация делает корпоративные соWциальные программы, в частности, и акWтивное участие компаний в общественWном развитии, вообще, необходимым усWловием устойчивого ведения бизнеса и Wодновременно W фактором повышениясоциальной стабильности и повышенияуровня жизни.

Согласно исследованиям Ассоциациименеджеров, 52,9% выборки крупных исредних российских компаний приветWствуют модель, в которой "государство ибизнес совместно определяют приоритеWты социальной политики, а также обласWти, в которых бизнес может нести социWальную нагрузку с максимальным учетомсвоих интересов". Еще 17.6% опрошенWных считают, что бизнес должен брать насебя "основную часть функций в осуWществлении … социальных программ"

Деловое сообщество России совершенWствует свою социальную стратегию, разраWбатывает и внедряет механизмы согласоWвания интересов в диалоге "бизнес W общеWство W государство", выходит на этап форWмирования консолидированной позициисоциально ответственного бизнеса.

Вместе с тем, одним из ключевых фактоW

ров успеха в реализации стратегии социWально ответственного бизнеса являетсяполучение ответа на вопрос "Что общеWство ожидает от бизнеса" и W возможно,более важный, но зачастую забываемый W"Что оно готово дать взамен".

Предлагаемая Вашему вниманию книгапредставляет собой попытку максимальноподробно, объективно и на основе пракWтического материала определить сводныйпрофиль мнений граждан, потребителей,менеджеров, лидеров общественного мнеWния, экспертов в отношении того,

� Как должна выглядеть социально отWветственная компания

� Как воспринимаются действия комWпании с точки зрения социальной отWветственности

� Какие компании считаются наиболеесоциально ответственными

� Как складывается социальная репутаWция компании

� Как обеспечить доверие общества ксоциальной роли бизнеса

Такая постановка вопроса представляетWся особенно важной для того, чтобыобеспечить реальную эффективность соWциальных программ российского бизнесаи обоснованные механизмы публичногопризнания социального вклада компаWний в развитие общества.

123557, Москва, средний Тишинский пер.,28/1, Чайка Плаза, офис 303,тел./факс: (095) 777?03?70

www.amr.ru

Education

Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания