Как устроен творческий процесс в рекламе

НКО Азбука 2014 Николай Облапохин

Творческий процесс: Как сделать, чтобы заказчик и агентство работали как единая команда?

Николай Облапохин

Основатель, творческий директор «O&P branding»


Oblapohin&Partners объединяет команду высококлассных специалистов в области разработки бренда: от бренд-‐стратегий и визуальных решений до управленческого консультирования по внедрению бренда и HR-‐брендингу. Член Ассоциации брендинговых компаний России.


НАШИ КЛИЕНТЫ


Наши ключевые экспертизы:

Аналитика, бренд стратегия Дизайн

Коммуникационная стратегия HR-‐брендинг


Общая цель: Нам надо договориться о логике, на которой основывается коммуникация


Общая цель: Надо, чтобы бриф на креатив, брендинг и т.д. отражал эту логику


Бриф может быть в любой форме, но есть существенные элементы, без которых бриф не будет брифом: 1.   Цели, которые мы хотим достичь сейчас и в будущем 2.   Понимание нашей аудитории 3.   Понимание главного сообщения, которое мы доносим

до аудитории


стратегия бренда и коммуникаций

конкуренты

целевая аудитория

компания и продукт

цели


Стратегия бренда: Желаемый образ бренда в сознании целевой аудитории


Стратегия коммуникаций: Какие сообщения и какими средствами мы доносим до разных сегментов нашей аудитории


Целевая аудитория

стратегия бренда и коммуникаций

конкуренты

целевая аудитория

компания и продукт

цели

1. Сегментация аудитории 2. Особенности восприятия продукта целевой аудиторией, стиль жизни, психографика

3. Драйверы и барьеры потребления

4. Определение потребительского инсайта


Сегментация аудитории:

Процесс разбивки потребителей на группы или сегменты, в

рамках которых потребители имеют аналогичные или

схожие запросы, удовлетворяемые определенным

комплексом маркетинга


Российский стиль жизни (RuLS)* Российский стиль жизни методика психографического анализа и сегментирования российских потребителей, основанная на ответах 101259 респондентов в возрасте от 10 лет и старше в 60 городах России (с населением от 100 тысяч жителей и более).

Психографика опирается как на личностные характеристики респондента (общительность-‐замкнутость, гибкость-‐ригидность, осторожность-‐склонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента (концепция A.I.O., разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом). Психографика применяется в дополнение к демографической и социально-‐экономической сегментации потребителей, когда традиционные методы недостаточны для полноценного и четкого объяснения и предсказания потребительского поведения. Методологической основой типологии RuLS является адаптация к российским условиям известных психографических моделей: VALS, VALS-‐2 (SRI Internajonal, А.Митчелл, 1983), LOV (Мичиганский университет, Л.Кале, 1984), RISC, Schwartz.

* Инструмент Российского индекса целевых групп


ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ТИПЫ:

Выживающие – 17% Традиционалисты – 9% Стремящиеся – 13% Обыватели -‐ 18% Новаторы – 14% Благополучные – 10% Беззаботные – 6% Преуспевающие, достигшие успеха – 13%


пример


Независимый оператор по наземному обслуживанию самолетов и авиапассажиров. Представлен во всех аэропортах Московского авиационного транспортного узла. Группа компаний, в которой работает более 1500 человек. Содержание проекта – разработка нового позиционирования бренда, изменение визуального образа бренда, донесение ценностей и позиции бренда до сотрудников. Цель проекта – поддержка программы развития компании в рамках МАУ, повышение качества обслуживания в аэропортах, а также мотивация сотрудников.

UTG AVIATION SERVICES


Ключевые целевые аудитории бренда UTG aviajon services:

авиакомпании пассажиры

сотрудники


Что мы хотим получить в финале? КЛЮЧЕВОЙ ИНСАЙТ


Что такое Инсайт?

Insight «Весомое открытие в области потребительской мотивации, которое позволяет выявить источник роста бизнеса»


пример








Какие ключевые вещи должен содержать бриф?


Ключевые составляющие стратегии бренда Преимущества: Эмоциональные и функциональные преимущества для аудитории Характер бренда: Ункальный голос и стиль бренда Суть бренда: Основная идея бренда в двух-‐трех словах


ВАЖНАЯ ЧАСТЬ БРИФА– ОПИСАНИЕ СТИЛИСТИКИ (ХАРАКТЕРА) БРЕНДА ПРИМЕРЫ ХАРАКТЕРА БРЕНДА


пример



•  Open view •  Самоотверженность •  Независимость •  Амбициозность •  Увлеченность •  Устремленность к лучшему


Спасибо за внимание!

Education

Как устроен творческий процесс в рекламе