Управление качеством образовательных услуг на

основе маркетингаАвтор-составитель:

Ананьева Елена Юрьевна, старший методист БОУ ДО ЦРТ «Дом пионеров»

Вопросы для рассмотрения

• Качество образовательных услуг: сущность понятия образовательные услуги; показатели качества образовательных услуг

• Маркетинг образовательных услуг: сущность понятия маркетинг; реализация маркетинга в условиях образования; развитие УДО на основе маркетинга

• Предложения повышения качества образовательных услуг в дополнительном образовании детей и взрослых: понятие маркетинговое исследование; программа маркетингового исследования; методы и инструментарий маркетингового исследования

I. Качество образовательных услуг

•Сущность понятия образовательные услуги •Показатели качества образовательных услуг

Проблемы формирования рынка образовательных услуг

• Подавляющее большинство образовательных организаций отстранены от этой деятельности (лидерами на рынке образовательных услуг являются профессиональные учебные заведения)

• Население страны в большинстве своем не готово и не способно полноценно оплачивать дошкольное, общее и дополнительное образование детей

• Недостаточно проработана нормативная база финансовых отношений между субъектами образовательного процесса и образовательных услуг в образовательных организациях (права заказчика и потребителя образовательных услуг)

Рынок образовательных услуг

• Образование представляет собой некую систему общественных взаимоотношений, по передаче и обмену определенного когнитивного и прикладного опыта, которую можно рассматривать как опыт оказания образовательных услуг. Образовательное пространство предстает категорией пересечения поставщиков и потребителей образовательных услуг на определенных условиях, то есть образуется рынок образовательных услуг

Услуги

Удовлетворяют материально-бытовые нужды потребителей:

-восстановление практических свойств изделий, или изготовление новых изделий;- перемещение грузов, или людей;- условия для потребления и

удовлетворения нужд потребителей

Удовлетворяют духовные, интеллектуальные интересы, а также

поддерживает нормальную жизнедеятельность потребителей:

- сохранение и восстановление здоровья, физическое развитие

- духовное и интеллектуальное развитие;- образование;- профессиональное развитие

Материальные Социально-культурные

Производство; промышленность; жилищно-коммунальная сфера; транспорт; сеть общественного

питания

Образование, медицина, спорт, культура, туризм

Образовательные услуги рассматривают как целенаправленный процесс, или деятельность:

• Образовательная услуга носит системный характер, направленный на достижения определенного результата

• Результатом реализации образовательных услуг является новообразования в развитии личности человека, в частности потребителя

• Образовательные услуги рассматриваются, как товар, позволяющий потребителю удовлетворить свои потребности, которые являются сверх ожиданиями и потребностями, не умещающимися в рамки основных образовательных программ

Какого качества образовательные услуги будут востребованы у потребителей?

Качество

Категория, которая

свойственна какому-либо

объекту составляет его

свойства и характеристику и отличает его от

других объектов

Контроль качества

Удовлетворение потребностей

заказчиков

Стандарт

Определены свойства, характеристики, функции и результаты качества процессов, или продуктов

•Меняется•Улучшается•Развивается•Оценивается

Характеристики качества

Динамика

Стандарт

Критерии оценивания качества образовательных услуг

• Уровень материально-технических условий• Уровень сформированности предметно-

развивающей среды • Уровень профессиональной компетентности

педагогов • Уровень образовательных достижений учащихся

II. Маркетинг образовательных услуг:

• Сущность понятия маркетинг• Реализация маркетинга в условиях образования • Развитие УДО на основе маркетинга

Что такое маркетинг?

• механизм товарно-денежного обмена между производителями и потребителями продуктов и товаров на рынке

• программа развития бизнеса компании и продвижение её товаров на рынке• стратегия решения масштабной проблемы урегулирования противоречий

между постоянно возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которыми в конкретный момент владеют производства, а также проблемы ограничения, или избытка товаров на рынке

Таким образом, «маркетинг делает процессы обмена более эффективными, но степень эффективности зависит от типа бизнеса, его целей, структуры и способов работы» [Гайденко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. – 3-е изд., перераб. и доп. – : Эксмо, 2012. – 496 с. – (Полный курс МВА) с.17]

Функционально-уровневая модель маркетинга

• функция маркетинга - направлять развитие компании, выстраивать концептуальные обоснования

Философский (фундаментальный) уровень

понимания маркетинга

• функция маркетинга - обеспечивать деятельность предприятия в условиях высокой конкуренции

Эффективно- инструментальный уровень

понимания маркетинга

• функция маркетинга - обеспечивать эффективность управленческих решений

Системно-управленческий уровень понимания маркетинга

Основополагающие связи программы маркетинга

нужда потребность

товар спрос

производство рынок

Маркетинг - стратегия

• анализ потенциальных возможностей предприятия • конкурентоспособность предприятия на рынке • определение целевых ориентиров как системы, разработка планов, осуществление

мероприятий, которые снизят риски на рынке, обеспечение стабильного развития предприятию

• Предоставление широкого спектра карьерных возможностей среди них, персональные продажи, рекламные компании, дизайнерские проекты, исследования, логистика, разработка товара, оптовая и розничная торговля

«Маркетинг целенаправленно и комплексно воздействует на внешнюю и внутреннюю среду организации в виде сообщений, используемых для информирования, убеждения, или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности»

[Маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Бургат В.В., Артамонов Д.А. – Омск, Издание Омского института (филиала) РГТЭУ, 2011. – 391с, с.15].

Проблемообразующие вопросы• Каким образом может быть реализована маркетинговая

программа в образовании?

• Может ли маркетинг системно пронизывать развитие образовательной организации как это происходит в коммерческой деятельности или все-таки маркетинг в образовании нужно рассматривать как механизм эффективного развития организации и привлечения дополнительного финансирования?

Государственный контроль сферы образования:

• централизации управления образованием (Министерства образования, Департаменты образования)

• лицензирования и аккредитации образовательных учреждений• государственные стандарты и нормативно-правовые акты• государственные заказы и дотации регионам• налоговые льготы для образовательных учреждений, а также государственное

финансирование образовательных организаций

Каждая образовательная организации, прежде всего, выполняет государственный заказ по воспитанию, формированию гражданина России, при этом не учитывается в направлении воспитания потребности самих учащихся и их родителей

В каких же случаях может применяться маркетинг?

• Явное несоответствие результатам обозначенным в стандарте образовательных достижений учащихся репетиторство

• У большинства населения возникает потребность в определенных образовательных услугах центры изучения чего-либо (иностранного языка)

Такой маркетинг носит коммерческий сервисный характер и практически не способствует развитию образовательной организации в целом, но при этом улучшаются показатели успеваемости учащихся и открываются новые перспективы для их дальнейшей жизнедеятельности

Если рассматривать маркетинг в образовании с точки зрения системы и программы тогда он должен отвечать на вопросы:

• какое качество образовательных услуг востребовано в обществе?• каким должно быть качество образовательных услуг?• как обеспечить доступность для обучающихся в получении качественных

образовательных услуг?• как обеспечить информированность заинтересованных лиц о качестве

предоставляемых образовательных услуг?• какие организационно-экономические меры повысят качество

образовательных услуг?• как использовать полученный результат для повышения качества

образовательных услуг?

Маркетинг как механизм управления качеством образовательных услуг позволяет:

•изучать общие и специфические свойства образовательных услуг, как особого типа продукта-товара

• оценить степень удовлетворения потребителей этих услуг• определять риски, темпы развития образования и других социально-

значимых сфер • обновлять деятельность образовательных организаций с целью

привлечения дополнительных источников финансирования

Интересы государства и общества

•Образование должно быть качественным, доступным для успешной социализации, компетентности и успешности подрастающего поколения

Сегодня государство не может удовлетворить спрос на:

• дошкольное образование • подготовку детей к школе • изучение иностранных языков • коррекцию определенных задержек в развитии

детей • прочее

Доверие потребителя образовательной организации Покупка потребителем образовательных услуг происходит вслепую:• Во-первых, каков будет результат конкретного учащегося в момент составления

соглашения оценить невозможно, потому что он зависит от индивидуальных способностей ребенка

• во-вторых, желания ребенка часто не учитывается (искл. дополнительное образование), а потребитель фактически является посредником между организацией и субъектом, на которого направлены образовательные услуги

• в-третьих, качество образовательных услуг напрямую зависит от профессиональной компетентности педагогов, которую потребитель на момент соглашения тоже оценить не может, но доверяет репутации образовательной организации

Поэтому в борьбе за потребителя образовательные учреждения, прежде всего, зарабатывают себе репутацию инновационного учреждения, которая служит рекламой на рынке образовательных услуг.

Дополнительное образование

• Отсутствие образовательного стандарта• Принцип добровольности• Постоянное обновление программ

Маркетинг

Профессиональный стандарт педагога дополнительного образования

Выводы

• В условиях строгой государственной регламентации деятельности образовательных учреждений маркетинг становится эффективным механизмом управления качеством образовательных услуг, а не перспективной программой обновления образовательных учреждений (кроме автономных образовательных организаций)

• Функции разработки и реализации маркетинговой программы в образовании исполняют государственные управляющие структуры

• Удовлетворение спроса населения на образовательные услуги реализовываются в рамках дополнительного образования, через реализацию дополнительных общеобразовательных программ по востребованным направлениям в детской и подростково-молодежной среде даже при некоммерческом характере деятельности организаций может привести к увеличению их прямого и косвенного финансирования

III. Аспекты формирования предложений повышения качества образовательных услуг в дополнительном образовании детей и взрослых

• Понятие маркетинговое исследование• Программа маркетингового исследования• Методы и инструментарий маркетингового

исследования

Дополнительное образование

• Вид образования, который направлен на всестороннее удовлетворение образовательных потребностей человека в интеллектуальном, духовно-нравственном, физическом и (или) профессиональном совершенствовании и не сопровождается повышением уровня образования

(Закон «Об образовании в Российской Федерации» от 29.12.2012г. № 273-ФЗ, ст2 п.14)

ТФ. Организация и проведение исследований рынка услуг дополнительного образования детей и взрослых

•Маркетинговые исследования•Маркетинговые предложения

Трудовые действия

•Обсуждение маркетинговых действий •Распределение маркетинговых действий•Анализ и обработка результата и данных

Необходимые умения

• Нормативно-правовые акты• Особенности маркетинга в образовании• Организационно-методические основы реализации ДОП• Тенденции развития ДО и совр. образ. тех.

Необходимые знания

Маркетинговые исследования

•Это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности

•Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений

Смыслы маркетинговых исследований

• Сформулировать проблему, которую нужно решить• Определить потенциальных потребителей• Определить местонахождение потенциальных потребителей• Выявить причины приобретения услуг потребителями • Выявить платежеспособность потребителей и какую сумму они

готовы заплатить за услуги

Программа маркетинговых исследований

• Цель исследования• Отбор средств и формирования инструментов исследования (выбор четких

параметров исследования, объем времени, человеческие и технические возможности, составления опросников, аналитических карт, экспертных листов, подбор психологических тестов, экономическая оценка, рентабельность и т.д.)

• Организация исследования: формирование команды исполнителей• Получение и анализ эмпирических данных• Обработка (анализ) полученной информации и формирование отчета• Представление отчета соответствующей формы: сделать копии и снабдить ими всех

руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым указать, с помощью какого метода была получена информация

Вторичные исследования

•Базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга

•Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки

Достоинства вторичных исследований

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных

• информация обычно собирается быстро

• часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные

•· источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить

• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна

Недостатки вторичных исследований

• Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера

• Информация может быть старой или устаревшей• Могут публиковаться не все результаты исследования• Могут существовать противоречивые данные, что может

потребовать сбора новой, первичной информации

Первичные исследования• Опрос- позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок

потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге

• Наблюдение- используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий

• Эксперимент - предполагают изучение влияния изменения одного, или нескольких (одна, или несколько переменных) маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы

• Имитационное моделирование - заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования

Аналитические методы

• Регрессионный анализ • Дисперсионный метод • Вариационный анализ• Дискриминантный анализ• Факторный анализ• Кластерный анализ• Многомерное шкалирование

37

Маркетинговые исследование

Потребности субъектов

образовательного процесса

Потребности социума,

государства

Анализ рынка образователь-

ных услугПрогноз развития

учреждения

Маркетинговые предложения

Обновление программно-

методического обеспечения

Образовательный сервис

Повышение квалификации ПДО Стратегическое

планирование

Потребности субъектов образовательного процесса, социума

•Опрос, интервью•Анкетирование, тестирование •Наблюдение •Вирусный (стихийный) маркетинг (сарафанное радио)•Экспертиза

Изучение рынка образовательных

услуг•Анализ нормативно-правовых документов•Анализ содержания сборников НПК, вебинаров, периодических и научных изданий, социальные профессиональные сайты•Анализ конкурентов (сайты учреждений, стихийный опрос, семинары, презентации опыта, педагогические конкурсы, ярмарки)•Анализ содержания программ ДПО

Прогноз развития образовательной

организации

•Анализ социо-культурного развития общества•Анализ тенденций развития дополнительного образования•Анализ внешней среды ОО•Анализ внутренней среды ОО•Предложения по стратегическому планированию

Направления маркетинговых исследований в образовании

Анкетирование, опрос, интервью, экспертиза

• Выявление причины удовлетворенности и неудовлетворенности субъектов качеством образовательных услуг

• Выявление отношения субъектов к нововведениям (ожидания, мотивация, готовность)

• Изучение ценностных ориентаций субъектов и потенциальных потребителей

• Стихийное получение информации (вирусный маркетинг)• Экспертиза качества образовательных услуг (количество предложений,

потенциальные предложения, образовательные результаты учащихся, ДОП, УЗ, профессиональная мобильность гибкость, открытость и пр.)

Особенности эффективного опроса

• задать один и тот же вопрос в разных формулировках несколько раз (3-7), чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей

• сконструировать формат идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в

таблицы

Методы прогнозирования

STEP – анализ внешней среды учрежденияСоциальные факторы Технологические факторы

12345…

12345…

Экономические факторы Политические факторы

12345…

12345…

STEP-анализ внешней среды учреждения детализированный

№ Группа факторов Описание события\факторов

Опасность\Возможность(«-«или «+»)

Оценка вероятности события или проявления

фактора(от 100% до

1%)

Оценка важности

фактора или события

От 10 до 110 - важно,1-неважно

Общее влияние на компанию(=п.4*п.5*п

.6)

Программа действий

1 2 3 4 5 6 7 8

1 Социальные

2

Технологические

3

Экономические

4

Политические

           

           

Матрица стратегического положения и оценки действий

Матрица SNW – анализа внутренней среды учрежденияПараметры

внутренней средыСильные стороны Нейтральные стороны Слабые стороны

Организация

Производство

Финансы

Инновации

Маркетинг

Кадры

Матрица SWOT-анализа учреждения детализированного

матрица SWOT-анализа

Возможности1. Появление новой технологии 2.

Угрозы1. Появление крупного конкурента

Сильные стороны1. Высокое качество продукции

1. Как воспользоваться возможностями? Ориентиры стратегического развития

2. За счет чего можно снизить угрозы?

Потенциальные стратегические преимущества

Слабые стороны1. Высокая себестоимость продукции

3. Что может помешать воспользоваться возможностями? Направления внутренних преобразований

4. Самые большие опасности для учреждения?

Ограничения стратегического развития

Конструирование миссии учреждения• Первый этап - описание особого видения учреждения • Итогом этого этапа будет: разработка ценностей учреждения и ожиданий

учреждения как компромисса интересов контактных групп в отношении будущего состояния учреждения

• Второй этап - разработка делового кредо учреждения: • уточнение социально значимой потребности рынка образовательных

услуг, которую учреждение собирается удовлетворять в результате инновационной деятельности коммерческого характера с возможным привлечением других участников внешней среды (партнеров, конкурентов, государственных и общественных организаций).

• формирование базового рынка (класс потребителей, регион), • формирование базового продукта (услуги), в том числе совместного.

• Третий этап - описание делового кредо в виде 8-ми меморандумов о целях, принципах и идеалах взаимодействия со всеми участниками внешней среды (в первую очередь с потребителями) и внутренними группами субъектов учреждения

• что получит Заказчик в части удовлетворения своих потребностей • кто, для чего и как может выступать в качестве партнера учреждения • на какой основе предполагается строить отношения с конкурентами (какова, в частности,

готовность пойти на временные компромиссы) • что получат субъекты учреждения • в чем может заключаться сотрудничество с общественными организациями • Четвертый этап - объявление Миссии средствами внешнего и внутреннего PR

(разрабатывается имидж учреждения на базе делового кредо) • Главное, после этого на основе Миссии качественно разработать дерево целей с

последующим формированием стратегий, функций, операций, процессов, должностных инструкций и пр

• Полнота формата описания и детальность проработки Миссии - бесспорный признак зрелости учреждения, критерий качества ее образовательных услуг и места на рынке

Продвижение образовательных услуг

•Прямое: рекламные компании, сайт, презентация опыта

•Косвенное: вирусный маркетинг (сарафанное радио)

Применение результатов маркетингового исследования

• Разработка Программы Развития образовательного учреждения

• Разработка бизнес-планов образовательного учреждения• Разработка программы продвижения образовательных

услуг учреждения• Мониторинг эффективности деятельности

образовательного учреждения

Организация маркетинга в дополнительном образованииУровни маркетинга Действия Результат

Маркетинговые исследования

1.Выявление ожиданий (потребностей) родителей2.Выявление ожиданий (потребностей учащихся)3. Анализ тенденций развития дополнительного образования в регионе в стране4.Анализ готовности педагогов к инновационной деятельностиАнализ имеющихся ресурсов

Разработаны предложения для маркетинговых решений

Маркетинговые решения

1.Повышение квалификации педагогов (переподготовка, привлечение новых сотрудников)2.Разработка и внедрение ДОП по востребованным профилям3.Разработка и внедрение нормативно-правовой документации4.Организация и предоставление дополнительных образовательных услуг

1.Повышение качества образовательных услуг2.Привлечение дополнительного финансирования