Бизнес-модель выхода на международные рынки с партнерами деловой сети

EEN

Крылов Андрей Владимирович

Йошкар-Ола, апрель 2016

АНО "Агентство инвестиционного развития Республики Марий Эл"

Основные вопросы семинара• Какие первые шаги нужно предпринять для анализа рынка и построения стратегии ВЭД?

• Что может способствовать росту конкурентоспособности ВЭД?

2

Наши ключевые вопросы (1)• Каковы факторы, влияющие на

успех ВЭД?• Как оценить потенциал

внешнего рынка? Каковы источники информации?

• Каковы тренды, которые могут повлиять на выход и работу на международном рынке компании?

3

Наши ключевые вопросы (2)• Как планировать стратегию

экспорта через бизнес-модель?• Как адаптировать имеющуюся

бизнес-модель ВЭД к современным трендам / условиям?

• Какие инструменты по росту конкурентоспособности применять во внешнеэкономической деятельности? 4

Ожидаемый результат• Знания источников информации и моделей анализа рынка

• Работа со своей стратегией ВЭД через бизнес-модель

• уровня неопределённости через работу с трендами

5

Виды ВЭД

• внешнеторговая деятельность• производственная кооперация• валютные и финансово-кредитные

операции• и иная деятельность в области

международного обмена товарами, информацией, работами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности (правами на них).

6

1 стадия вовлечения компании в международный рынокНеявный (косвенный) экспорт /

маркетинг (indirect). Продукт компании пересекает национальную границу

Сделка заключается на рынке родной страны компании (компания не участвует в пересечении товаром границы)

Например, на сайт заказы от международных покупателей

+: нет необходимости нести расходы по изучению внешнего рынка и продвижению продукта вовне

8

2 стадия вовлечения компании в международный рынокВременный (редкий) маркетинг за

рубежомКомпания сама выводит свой товар на

внешний рынок, на котором предлагает его посредникам или сразу конечным потребителям. Почти без адаптации товара.

Причины обычно в излишках товара на родном рынке

На отечественном и внешнем рынке практически аналогичные программы маркетинга, изменения в организационной структуре незначительны

9

3 стадия вовлечения компании в международный рынокРегулярный маркетинг за рубежом

(экспортный маркетинг). Некоторая часть (небольшая) производственных мощностей под экспортное производство

Основная доля доходов с внутреннего рынка, основной маркетинг на внутреннем рынке

Начинается адаптация товара под внешний рынок, услуги посредников, свои торговые представители, возможно, сбытовые филиалы, сервисные службы, меняется оргструктура компании

10

4 стадия вовлечения компании в международный рынокМногонациональный

(мультинациональный) маркетингБольшая доля доходов с внешних рынковМир как ряд национальных рынков с набором

уникальным характеристик (потребителей, конкурентов, посредников) и факторов внешней среды.

Адаптированный маркетинг (страновой или группы стран)

Большой объём маркетинговых исследований по выявлению специфики потребностей потребителей целевых внешних рынков и разработки маркетинг-микса. Децентрализация принятия маркетинговых решений, слияния и поглощения на внешних рынках 11

5 стадия вовлечения компании в международный маркетингГлобальный маркетинг. Мир, включая рынок

своей страны, как один рынок. Полная зависимость от доходов на внешних рынках.

Стремление максимизировать прибыль через стандартизацию (в глобальных масштабах) везде, где это возможно, в то же время при необходимости (во вторую очередь) учитывая местную специфику.

Маркетинговые исследования с целью выявления общности в потребностях потребителей достаточно большого числа стран для разработки товара (и других решений маркетинг-микса), нацеленного на их удовлетворение.

Централизация решений: штаб-квартиры или крупные региональные подразделения

12

Семинар более полезен для стадий 1 и 2

13

Фокус внимания семинара

Диагностика и анализ при подготовке компании к ВЭД

Планирование ВЭД через бизнес-модель

Глобальные тренды и их применение к своей ВЭД

16

Основные решения компании по ВЭД1.стоит ли выходить на внешний рынок или нет2.какие страны выбрать для выхода на внешн.

рынки3.каким образом следует выходить на

внешние рынки, какие формы выхода использовать

4.какой следует применять инструментарий маркетинга на внешних рынках, каково будет соотношение между стандартизацией и адаптацией в программе маркетинг-микс

5.каким образом следует планировать, проводить маркетинговые мероприятия и осуществлять их контроль на внешних рынках (как организовать международную маркетинговую деятельность)

17

Процесс планирования и осуществления ВЭД (1)

18

1. Анализ среды и прогнозирование ситуации

2. ЦелеполаганиеСтратегическое планирование

3. План мероприятий

4. Реализация плана стратегии

5. Контроль ВЭД

Где Ваш проект на этой схеме сейчас?

Процесс планирования и осуществления ВЭД (2)1. Оценка готовности предприятия для

вступления в международный бизнес2. Получение консультаций и различных видов

гос.поддержки3. Выбор формы ведения ВЭД4. Формирование стратегии и тактического

плана предприятия по осуществлению ВЭД5. Определение механизма

внешнеэкономической операции6. Исполнение международной коммерческой

сделки7. Анализ произведённой деятельности и её

корректировка19

Процесс анализа, ключевых решений и планирования ВЭД

20

21

22

Экспресс-диагностика компаний-участников семинара внешних возможностей и угроз, сильных и слабых сторон проектов при выходе на международные рынки

Успешный выход = соответствие компании условиям макросреды и

микросреды и реакции на них

23

Подготовка компании к ВЭД

Но прежде … важно правильно представиться

24

Тест - лифт, elevator speech

25

Что Вы скажете тому, от кого

хотите получить помощь по проекту?

Да, это может

быть мне интересн

о.30-40”

26

Особенные требования к выходу на международные рынки • Специфика функционирования

компании (микро- и макро-среда)• Высокий уровень требований к

квалификации сотрудников (в т.ч. языковая подготовка, знание кросс-культурных различий и правового регулирования)

• Повышенная степень неопределённости (снижается после выхода на внеш.рынок)

27

Пример внешних факторов для качественного анализаМакро-среда (вне

отрасли): • Политико-правовые

(в т.ч. регулирование)

• Экономические, ёмкость рынка

• Демографические• Социально-

культурные (в т.ч. специфичные)

• Природно-географические

• Технологические условия (развитие науки и техники) …

Микро-среда (отрасль):

• Потребители: спрос, изменение покупательских предпочтений…

• Конкуренция• Поставщики • Товары-

заменители (субституты)

28

Пример внутренних факторов для качественного анализа• Сотрудники (мотивация, взаимосвязи и т.п.)• Управление (управляемость, стиль, оперативность и

т.п.)• Финансы (издержки, доступность капитала, скорость

оборота, финансовая устойчивость, прибыльность и т.п.) • Информация (IT, скорость и качество

коммуникации…)• Производство, технологии (техника,

материалы, мощности, качество, износ, патенты, лицензии, себестоимость, надежность поставки и т.п.)

• Инновации (внедрение новых продуктов, степень их новизны, лицензии и т.п.)

• Маркетинг (качество товаров/услуг для потребителей, репутация и знание марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность продвижения, модель сбыта, ассортимент доп.услуг, сервис и т.п.).

29

Исследование! Общее видение ситуации. Самостоятельно1.Каковы ожидания от семинара? 2.За счёт чего моя компания ранее была

успешна (конкурентоспособна) в ВЭД?3.Что именно в моей компании

нуждается в улучшении в экспортной деятельности?

4.Какие возможности сейчас возникают в экспортной деятельности для моей компании?

5.Какие угрозы становятся (стали) реальными для ВЭД (могут разрушить проект к концу 2016 года)?

5’

Образуйте Х микро-групп

• из незнакомых хороших людей

• # групп = # вопроса

31

32

33

34

35

Некоторые модели диагностики и анализа (вне)- и рыночных тенденций

36

Подготовка компании к ВЭД

37

Каковы Ваши мотивы участия в международном разделении труда?

38

Основные мотивы участия в международном разделении Т.

• Расширение сбыта (основной)• Приобретение ресурсов• Диверсификация источников

снабжения

39

Мотивы участия в междунаро-дном разделении труда• Прибыль / валюта• Лучше

использовать имеющиеся производственные мощности

• Низкий экономический рост в стране

• Как конкурентное преимущество в своей стране

• Репутация• Получение

иностранной валюты

• Большая рентабельность оборота

• Ноу-хау• Более низкий

уровень конкуренции

• Другие мотивы (какие?) 40

Анализ мотив участия компании в международном разделении труда

Мотивы участия компании в

международном разделении труда (++)

Негативные факторы участия компании в

международном разделении труда (--)

41

Анализ рынка/региона/страныРыночные и вне рыночные тенденции

1. Что Вам нужно узнать о потенциальном рынке?

2. Каким образом это можно узнать?

42

Семейство PEST-анализов • BPEST-анализ (бизнес, политический,

экономический, социальный, технологический)

• PESTLE-анализ (политический, экономический, социальный, технологический, юридический, экологический). При применении анализируются риски, связанные с каждым из аспектов, приведенных в названии анализа

• PESTLE можно расширить до STEEPLED (PESTLE + образовательный и демографический виды анализа)

По итогам PEST-анализов формируется перечень угроз, которые могут помешать достижению целей

43

Выявление ОценкаМинимизаци

яМониторинг

PEST анализ• Политические• Правовые• Экономические• Социально-

культурные• Демографическ

ие• Техногенные • Технологически

е44

PESTEL анализ

45

46

Политико-правовая среда (направления оценки)Политические и правовые факторы

способствуют выходу на внешние рынки или являются барьером.

• Политические риски, ВЭ политика государства• Законодательные акты страны, их риски• Двусторонние (многосторонние)

международные договоры и их динамика• Содействие развитию экспорт

ориентированного производства, как направление деятельности государства

• Меры тарифного регулирования и нетарифного регулирования (технические стандарты, квотирование, сертификация и т.п.)

• Инвестиционный климат, инвестиционные риски

• Свободные экономические зоны (СЭЗ) 48

Политико-правовая среда

49

правомерные принудительные действия государства в ответ на недружественный акт другого государства

гражданская и духовная власть в одном лице

Социально-культурная среда

50

Примеры стереотипов на разных рынках• Культура, стереотипы,

традиции• Время, Язык, Восприятие• Маскулинизм – феминизм• Индивидуализм –

коллективизм• Форма – содержание

коммуникации• Неопределённость (отношение к

ней) 51

Примеры характеристик национальных культур

52

Экономические факторы (среда)

53

Экономическая среда. Тарифные барьеры

54

Таможенно-тарифное регулирование ВЭДСовокупность методов гос. регулирования ВЭД,

основанных на применении таможенных пошлин, процедур и правил. Цели:

• Протекционистская функция — защита национальных товаропроизводителей от внешней конкуренции.

• Фискальная функция — поступление средств в бюджет.Элементами таможенно-тарифного

регулирования:• Таможенный тариф — свод ставок таможенных пошлин• Таможенное декларирование товаров, перемещаемых

через таможенную границу• Таможенная процедура• Товарная номенклатура ВЭД

55

Импортные таможенные пошлины считаются основным инструментом регулирования внешней торговли (остальные – нетарифные).Ранее величина пограничных таможенных платежей была в районе 50-60% к цене товара. Сейчас около 5%. В России средневзвешенная ставка пошлины в 2013 г. составила 8,6%

Классификация нетарифных методов• Меры прямого ограничения

(лицензирование, квотирование)• Специальные защитные меры

(антидемпинговые и компенсационные меры при импорте товаров)

• Административные и таможенные формальности (импортные налоги и сборы, пертификация, предотгрузочная инспекция)

Всего более 50 различных способов нетарифного регулирования

56

Типы развития экономик стран по уровню ВВП на душу населения

58

Типы стран: развитые и развивающиеся

Индекс MSCI (Morgan Stanley Capital International) BRICS (аббревиатура по первым буквам английских

названий Brazil, Russia, India, China, South Africa

59

Численность населения по странам

60

Прогноз численности мирового населения

61По оси ординат используется шкала (млн. чел.) в логарифмическом масштабе

Демографические факторы и миграция населения

62

Сальдо миграции в 2008 году. Условные обозначения

Данные Всемирного банка о развитии стран и по рынкам

63http://data.worldbank.org

Данные ВБ по показателям

64http://data.worldbank.org/topic

Индикаторы Мирового Развития,

ВНД на душу населения

65http://data.worldbank.org/topic/economy-and-growth

Экспорт товаров и услуг (% ВВП)

66http://data.worldbank.org/indicator/NE.EXP.GNFS.ZS/countries?display=map

Euromonitor International

67

http

://ww

w.eu

rom

onito

r.com

/

Euromonitor International

68

http

://ww

w.eu

rom

onito

r.com

/

Другие индексы стран и регионов• Индекс восприятия коррупции• Индекс

конкурентоспособности• Индекс прав собственности• Индекс развития

человеческого потенциала (программы развития ООН)

69

Барьеры выхода на внешний рынок

70

Примеры прочих факторов анализа• Инфраструктура: базовая

производственная (водо-, тепло-, энергоснабжение и т.д.), транспортная (автомобильные и железные дороги), система информационных коммуникаций.

• Институциональная инфраструктура: юридические, аудиторские, помощь в поиске персонала.

• Уровень урбанизации• Половозрастная структура, средний

возраст71

Региональные интеграционные группировки• Европейский союз ЕС• Северо-Американская зона свободной

торговли (НАФТА)• Евразийский экономический союз

(ЕАЭС)• Торговый союз стран Южной Америки

(МЕРКОСУР)• Экономическое сообщество стран

Западной Африки (ЭКОВАС)• Южноафриканский таможенный союз

(ЮАТС) и другие72

Индекс качества среды ведения бизнеса Doingbusiness

73http://russian.doingbusiness.org/rankings

Пример формы для PESTEL-анализа

74

EconomyЭкономические

  EnvironmentalЭкологически

е, окружающая

среда

SocialСоциальные

Технологи-ческие

EnvironmentalЭкологические, окружающая среда

LegalЮридические,

Правовые

LegalЮридические, Правовые

SocialСоциальные

Politique Политика

Технологи-ческие

Politique Политика

75

SNW-анализ. Анализ сильных, слабых и нейтральных сторон организацииБолее глубокое изучение внутренней среды организации применительно к задачам ВЭД

Элемент внутренней среды организации

Качественная оценка позиции (сильная + , нейтральная 0, слабая -)

Важность позиции для развития организации (важнейшая +++ , оч.важная ++, важная +)

Что нужно предпринять?(кто, что, когда и с каким результатом делает)

Бизнес стратегииОрг.структура

Финансы

Дистрибуция

Конкурентность продуктов

76

Общие элементы внутренней среды для SNW анализа

• Общая стратегия• Бизнес стратегии• Оргструктура• Финансы• Конкурентность продуктов• Дистрибуция• Информационные технологии• Лидерство• Уровень производства• Уровень маркетинга

• Торговая марка (имидж)• Персонал• Репутация на рынке• Отношения с Органами государственной

власти• Инновации• Послепродажное обслуживание• Степень вертикальной интеграции• Корпоративная культура• Стратегические альянсы

https://ru.wikipedia.org/wiki/SNW-анализ

77

SNW-анализПрименение: для более глубокого изучения внутренней среды организации

78

SWOT – анализ (внешние + внутренние факторы)

79https://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT-анализ

80

SWOT-анализ

  Положительное влияние 

Отрицательное влияние 

Внутренняя среда (внутри организации)

Strengths Сильные стороны

Weaknesses Слабые стороны

Внешняя среда (вне организации)

Opportunities Рыночные возможности 

Threats Рыночныеугрозы

81

SWOT-анализ. Все шаги

Swot-анализОпределите позицию вашей организации (сильные и слабые стороны)

Изучите рыночную ситуацию (существующие возможности и угрозы)

Сопоставьте

Определите цели и задачи организации

Шаг 1 Шаг 2

Шаг 3

82

Swot-анализ. Ещё раз шаги

Swot-анализОпределите позицию вашей организации (сильные и слабые стороны)

Изучите рыночную ситуацию (существующие возможности и угрозы)

Сопоставьте

Шаг 1 Шаг 2

Шаг 3

1.Составьте перечень параметров, по которому  будете оценивать организацию;

2.По каждому параметру определите, что является сильной стороной, а что — слабой в организации;

3.Из всего перечня выберете наиболее важные сильные и слабые стороны вашей организации и заносите их в SWOT-матрицу

Определите цели и задачи организации

83

Пример перечня параметров для оценки организации• Сотрудники (мотивация, взаимосвязи и т.п.)• Управление (управляемость, стиль, оперативность

и т.п.)• Финансы (издержки, доступность капитала, скорость

оборота, финансовая устойчивость, прибыльность и т.п.) • Информация (IT, скорость и качество

коммуникации)• Производство, технологии (техника,

материалы, мощности, качество, износ, патенты, лицензии, себестоимость, надежность поставки и т.п.)

• Инновации (внедрение новых продуктов, степень их новизны, лицензии и т.п.)

• Маркетинг (качество товаров/услуг для потребителей, репутация и знание марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность продвижения, модель сбыта, ассортимент доп.услуг, сервис и т.п.).

84

Swot-анализ. Ещё раз шаги

Swot-анализОпределить возможности вашей организации (сильные и слабые стороны)

Изучить рыночную ситуацию (существующие возможности и угрозы)

Шаг 1 Шаг 2

1.Составьте перечень параметров, по которому будете оценивать рыночную ситуацию;

2.По каждому параметру определите, что является возможностью, а что - угрозой для организации;

3.Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в SWOT-матрицу.

СопоставьтеШаг 3

Определите цели и задачи организации

85

Пример перечня параметров для оценки возможностей и угроз (рабочая среда – микросреда)

• Акционеры• Клиенты • Спрос (ёмкость рынка, темпы изменения,

структура спроса и т.п.) • Конкуренты (основные конкуренты,

товары-заменители, барьер входа, рыночные доли и т.п.)

• Факторы сбыта (посредники, сети распределения, поставки и т.п.)

• Поставщики (надёжность, цены и т.п.) →

86

Пример перечня параметров для оценки возможностей и угроз (общая среда – макросреда)• Экономические (курс, инфляция, доходы и занятость

населения, налоговая политика и т.п.)• Научно-технические (инновации, поддержка

развития науки, технологии, патенты и т.п.) • Социально-демографические (численность

и половозрастная структура, рождаемость и смертность, занятость, доходы и т.п.)

• Социально-культурные (традиции, стиль и уровень жизни, ценности, культура потребления, влияние СМИ, стереотипы, религия и т.п.)

• Природные и экологические (климат, окружающая среда, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

• Международные (таможенные барьеры, наличие конфликтов и т.п.)

• Политические и правовые (политическая стабильность, выборы, коррумпированность, лоббирование законов и т.п.)

Swot-анализОпределите позицию вашей организации (сильные и слабые стороны)

Изучите рыночную ситуацию (существующие возможности и угрозы)

Сопоставьте

Определите цели и задачи организации

Шаг 1 Шаг 2

Шаг 3

87

Swot-анализ. Шаги

Threats(Рыночные

угрозы)

Opportunities(Рыночныевозможности)

Внешняясреда

Weaknesses(Слабыестороны

организации)

Strengths(Сильныестороныорганизации)

Внутренняя среда

Отрицательноевлияние

Положительноевлияние

Threats(Рыночные

угрозы)

Opportunities(Рыночныевозможности)

Внешняясреда

Weaknesses(Слабыестороны

организации)

Strengths(Сильныестороныорганизации)

Внутренняя среда

Отрицательноевлияние

Положительноевлияние

1. 4.

2.

3.

88

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон (позиций) организации с внешними возможностями и угрозами (тенденциями) 1. Как воспользоваться

открывающимися возможностями, используя сильные стороны организации?

2. Какие слабые стороны организации могут помешать реализовать возможности?

3. За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами организации, нужно больше всего опасаться?

  Положительное влияние 

Отрицательное влияние 

Внутренняя среда 

Сильные стороныорганизации

Слабые стороны

организации

Внешняя среда

Рыночные возможности

Рыночные угрозы 

1. 4.

2.

3.

89

Определение целей и задач организации из swot-анализа

Ранжированный анализ возможностей на рынке

Ранжированный анализ угроз на рынке

Сопоставление сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами

Стратегия компании, её цели и задачи

Компания, выпускающая оборудование по производству из отходов биологического газа. SWOT-анализ рынка Индии

90

Сильные стороны Слабые стороны

1) Оборудование по производству биологического газа

2) Самая современная технология3) Дистанционное управление

оборудованием4) Лидерство в области ноу-хау по

сравнению с конкурентами

1) Молодая компания2) Низкая доля

собственного капитала3) Мало ресурсов,

например сотрудников4) Мало опыта по

освоению внешних рынков

Возможности Угрозы1) Привлекательность рынка2) Возможен быстрый выход на

рынок3) Хорошие связи с рынком —

контактыс агентством, которое скоординирует установление контактов с индийскими покупателями оборудования

1) Низкие барьеры для выхода на рынок могут привлекать конкурентов

2) Частично — политическая нестабильность

На основе SWOT-анализа были сформулированы следующие выводы по выходу на рынок Индии• Слабые стороны (низкая доля

собственного капитала и малый опыт по освоению зарубежных рынков) можно компенсировать привлекательностью индийского рынка и хорошими связями с агентством.

• В этих условиях целесообразно найти индийского партнера, который имеет опыт и капитал для осуществлении успешного выхода на выбранный внешний рынок.

• Целесообразной формой выхода будет создание совместного предприятия.

91

SWOT-анализСильные стороны:

• Универсальный метод• Можно адаптировать к

объекту исследования любого уровня

• Гибкость со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от целей

• Как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования

• Использование метода не требует специальных знаний

• Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.

Недостатки SWOT-анализа:• Показывает только общие

факторы• Часто лишь перечисление

факторов без выявления приоритетов, без анализа взаимосвязей

• Скорее статичная картинка, чем видение развития в динамике

• Результаты в виде качественного описания (без количества)

• Субъективный и чрезвычайно зависит от позиции и знаний участников

• Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из разных сфер 92

93

Анализ пяти сил Портера (определение уровня конкуренции в отрасли)• Угроза появления продуктов-

заменителей• Угроза появления новых игроков• Рыночная власть поставщиков• Рыночная власть потребителей• Уровень конкурентной борьбы

Анализ пяти сил Портера

94

96

Анализ пяти сил Портера1. Угроза появления продуктов-заменителейНаличие продуктов-заменителей,

склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены.

• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

• сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

• уровень восприятия дифференциации продукта

97

Анализ пяти сил Портера2. Угроза появления новых игроков

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права и т.д.)

• стоимость репутации (бренда)• стартовые затраты для новых игроков• доступ к дистрибуции• преимущества в себестоимости• необходимость затрат на дифференциацию

продукта• стоимость переключения или невозвратные

издержки• ожидаемые ответные действия старых игроков• реакция правительства и/или других

регуляторов рынка и т.п.

98

Анализ пяти сил Портера3. Рыночная власть поставщиков• сравнение стоимости переключения

поставщиков и стоимости переключения компании

• степень дифференциации исходных материалов

• наличие заменителей поставщиков• сравнение концентрации поставщиков и

концентрации компаний• солидарность рабочей силы (например

деятельность профсоюзов)• сравнение стоимости исходных материалов /

услуг поставщиков и продажной цены продукта компании

• …

99

Анализ пяти сил Портера4. Рыночная власть потребителей

• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

• количество потребителей• сравнение стоимости переключения

потребителя и стоимости переключения компании

• доступность информации для потребителей• доступность существующих продуктов-

заменителей• ценовая чувствительность потребителей• отличительные преимущества продуктов

компании (уникальность)• …

100

Анализ пяти сил Портера5. Уровень конкурентной борьбы

• количество конкурентов• уровень роста рынка• критерии насыщения рынка• барьеры выхода из отрасли• отличительные черты конкурентов• уровень затрат конкурентов на продвижение • …

101

Пример анализа по пяти силам

102

Анализ пяти сил Портера (определение уровня конкуренции в отрасли)Алгоритм работы:• По каждой силе

список индивидуально

• Затем каждый зачитывает полученные силы и объясняет свой выбор факторов

• Коллективное обсуждение по каждой силе и выработка общего списка 5 сил.

103

Движущие силы рынка• Скорость роста долгосрочного

спроса.• Изменения в составе

покупателей.• Обновление продукта.• Технологические новшества.• Маркетинговые новшества.• Вход-выход конкурентных фирм.• Распространение технических и

технологических достижений.• Изменения в издержках и

эффективности.• Изменения в покупательном

спросе.• Изменения в государственной

политике.• Снижение неопределенности

Диаграммы связей, mind mapПроведение визуального мозгового штурма, сопровождающегося связанными ассоциациями и явлениями. Как сделать диаграмму связей:

• Запишите проблему в центре листа• Начните записывать ключевые слова и

ассоциации связанные с этой «центральной» проблемой

• Связывайте ключевые слова и ассоциации друг с другом

• Группируйте идеи и направления (постарайтесь избегать стандартных понятий)

• Выделите наиболее значимые факторы, используйте знаки

• Отдельно записывайте всплывающие решения и идеи 104

105

www.

stim

ul.b

iz

Мен

таль

ные

карт

ы.

Как?

106

www.

stim

ul.b

iz

Преимущества ментальных карт

Диаграмма Исикавы для выявления причин рисков(один из видов диаграммы связей)Структурирование, идентификация причинно-следственных связей. Графический анализ факторов (наиболее важных причин), действие которых порождает конкретные следствия (риски). Выявленные причины должны влиять на объект анализа, поддаваться управлению.

108

(рыбья кость)

Провал выхода на рынок ВЭД

Как правильно построить диаграмму ИшикавыШаг 0. Подготовка• Возьмите лист бумаги и ручку• Соберите команду, отключитесь от внешнего мира• Объясните всем команде суть метода

Шаг 1. Опишите проблему• Четко сформулируйте проблему и запишите ее в

квадрате на листе бумаге. От квадрата протяните горизонтальную линию (это будет “хребет” рыбьей кости)

• При определении проблемы используйте метод 5W 2H

109

Провал выхода на рынок ВЭД

Как правильно построить диаграмму ИшикавыШаг 2. Запишите основные

факторы влияющие на проблему• Традиционно выделяют следующие факторы:

человек, машина (оборудование), метод работы, измерения, окружающая среда, используемое сырье (и поставщики).

• Помните, что вы не обязаны ограничиваться этими направлениями.

• Запишите эти факторы на бумагу

111

Провал выхода на рынок ВЭД

Как правильно построить диаграмму ИшикавыШаг 3. Запишите возможные

причины• После того как определены основные ветви (области

возникновения причин), опишите возможные причины проблемы.

• Задавайте вопрос “Почему?”. Например, почему действия человека стали причиной проблемы? Потому что он нарушил требования инструкции… (пишем в диаграмму “нарушение инструкции”). И так далее для каждой ветки.

• Если нужно копайте на уровень глубже и пишите причины этих причин.

112

113

114

Как правильно построить диаграмму ИшикавыШаг 4. Проанализируйте диаграмму• Проранжируйте указанные причины. • Запишите все причины в столбик и оцените каждую по

двум критериям: 1) степень влияния, 2) вероятность возникновения. Перемножьте эти два фактора. «Лидер» – это причина с наиболее высоким значением.

• Начните разработку корректирующих действий согласно этим приоритетам.

115

116

ABC-анализ ассортиментных позиций

117

Пример ABC-анализа ассортиментных позиций

118

Пример ABC-анализа ассортиментных позиций

119

Анализ рисков

120

Создание своего контрольного списка, чек-листа по рискам ВЭД

121

122

Пример "ядра" модели "Риск-юниверс« компании Ernst & Young

123

Эмпирические правила принятия рискового решения

В зависимости от возможностей предпринимателя

В зависимости от ситуации принятия решения

В зависимости от условий вложения капитала

Не рискуйте многим ради малого

Сомневайтесь, даже в отношении общепризнанных истин

Инвестирование имеет смысл, если чистая прибыль превышает % депозита

Не рискуйте больше, чем позволяет собственный капитал

Положительное решение принимается лишь при отсутствии сомнений

Имеет смысл вкладывать деньги, если рентабельность превышает инфляцию

Всегда думайте о последствиях риска

При наличии сомнений принимается, обычно, отрицательное решение

Помните, что факт времени только усиливает риск вложения капитала

Не пренебрегайте своей интуицией, обычно, она не обманывает

Не думайте, что существует одно верное решение, как правило, существуют и другие

Инвестировать средства необходимо только в рентабельность с учетом дисконтирования проектаПроверьте свою интуицию в

беседе с другимиНЕ принимайте решение пока не рассмотрены все возможные вариантыПишите слабые места в предложенных вариантах и сравните их с другими

124

Маркетинговые исследования и источники данных

125

Подготовка компании к ВЭД

Три этапа исследований (1 и 2 эт.)1. Предварительный выбор рынков

(screening). Цель 1 этапа — исключить рынки, которые не соответствуют базовым критериям, разработанным компанией (потребность рынка, объём, ценности и т.п.)

2. Выбор «в первом приближении», более детальный анализ оставшихся стран. Цель - поиск стран, на рынки которых компания могла бы выйти в принципе. Делается анализ внешних факторов (микро- и макро-среда) + анализ внутренних факторов (ресурсы компании).

127

При входе на рынок учёт факторов Макро-среда (вне

отрасли): • Политико-правовые

(в т.ч. регулирование)

• Экономические, ёмкость рынка

• Демографические• Социально-

культурные (в т.ч. специфичные)

• Природно-географические

• Технологические условия (развитие науки и техники)

• Микро-среда (отрасль, конкретный рынок):

• Потребители• Конкуренция• Поставщики • Товары-

заменители (субституты)

128

129

ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

наличие и уровень конкуренции

доступность каналов распределения

УСТАНОВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ

анализ хозяйственной деятельности

анализ коммеческой деятельности

приемлемость макроуровневых факторов

ИЗУЧЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙемкость рынка

патенциал рынка

соотношение спроса и предложения

поведение покупателей и потребителей

перспективы развития рынка

правовая среда международного маркетинга

анализ конкурентоспособности

оценка возможностей фирмы

Прим

ер н

апра

влен

ий м

арке

тинг

овы

х ис

след

ован

ий з

аруб

ежно

го р

ынк

а

Три этапа исследований (2 этап)

130

При

влек

ател

ьнос

ть

Рыночные барьеры

Ключевые рынки

Возможные рынки

Рынки воздержания

Потенциальные рынки

Три этапа исследований (3 этап)

3. Углубленный анализ, более тщательный выбор внешнего рынка. Целью является выявление шансов успешной деятельности на выбранном рынке в конкретном сегменте.Может проводиться анализ специфических критериев, например, разрешение на создание 100%-ной дочерней компании, возможность покупки земли, разрешение на постройку новых зданий, налоговые аспекты и т.п.

131

Другие методы для оценки внешних рынков

• checklist-метод (метод «проверочного листа», контрольных вопросов в «первом приближении»)

• скоринг-модели (бальное ранжирование рынков)

• анализ портфеля (визуализация параметров)

132

Пример скоринг-модели

133

Критерии выбора

и их оценка

Внешние рынки

Китай Индия Индонезия Япония Малайзия Тайвань

Объём рынка 10 7 5 10 6 7

Конкуренция 6 9 8 5 6 6

Перспективы развития рынка 10 5 5 9 4 3

Суммарная оценка 26 21 18 24 16 16

Выход на рынок рекомендуется Да Нет Нет Да Нет Нет

Анализ портфеля

134

При

влек

ател

ьнос

ть

Риски рыночные

Тайвань

Индонези

я

Япония

Китай

Ангола

Йемен

Индия

Три вида исследований по мере углубления изучаемой информации• Поисковые (разведочные, инфо о

незнакомом предмете)• Описательные (подробнее о

предмете, рынок супов)• Каузальные (причинные,

например, сезонность потребления супа в зависимости от социального положения)

135

136

Виды источников информации

Сбор информации

Первичные данные

Вторичные данные

Пример: массовые очные опросы, интернет- и телефонные опросы, экспертные, глубинные интервью, фокус-группы, проективные методики, hall-test и hall-test, ad-hoc (заказные исследования)

Пример: кабинетное исследование, журналы, базы данных, поиск информации в интернете, конференции, буклеты выставок

Внешние (вторичные) источники данных• Данные международных организаций (ООН,

ВБ, МВФ, ВТО, ЮНКТАД …)• Законы, указы, постановления гос. органов• Выступления государственных, политических,

общественных деятелей• Официальная статистика• Интернет• Периодическая печать• Результаты исследований (уже проведённых)• Выставки, ярмарки• Совещания, конференции, презентации, дни

открытых дверей• Коммерческие базы и банки данных

Достоинства использования вторичных данных• Быстрота получения по

сравнению со сбором первичных данных

• Дешевизна по сравнению с первичными данными

• Легкость использования• Рост эффективности

использования первичных данных

Недостатки вторичных данных

• Возможная нестыковка единиц измерения

• Использование различных определений и систем классификации

• Разная степень новизны• Невозможность оценить их

достоверность

Источники информациидля принятия управленческих решений.Вторичные данные.

Подготовка компании к ВЭД

Единый портал ВЭ информации Минэкономразвития России

141http://www.ved.gov.ru/

Региональные центры поддержки экспорта

142http://www.ved.gov.ru/rus_export/regional_program/

143http://r66.ved.gov.ru/

Методическое пособие «Как экспортировать» для начинающих экспортеров

145http://www.ved.gov.ru/mdb/information/restrictive_measures/

Российский экспортный каталог

146http://ruexport.org/

Российский экспортный каталог

147http://ruexport.org/rus_export_catalog/?action=areas&s=0&id=21

Центр экспертизы по вопросам ВТО

148http://www.wto.ru/

Российский экспортный центр

149

государственный институт поддержки экспорта, созданный в структуре Внешэкономбанка при

поддержке Правительства Российской Федерации. Центр оказывает российским

экспортерам финансовую и нефинансовую поддержку в режиме «единого окна» - здесь

предприниматели могут получить полный спектр услуг от проведения первичных консультаций до

помощи в оформлении экспортных сделок.

http://exportcenter.ru/

Российский экспортный центр

150http://exportcenter.ru/

Поддержка экспорта в группе ВЭБ

151http://veb.ru/strategy/export/

152http://www.exiar.ru/

Российское агентство по страхованию экспортных кредитов и инвестиций (ЭКСАР). Продукты и услуги

153http://www.exiar.ru/

Единый портал ВЭ информации Минэкономразвития России

154http://www.ved.gov.ru/

Государственное регулирование ВЭД

155http://www.ved.gov.ru/reg/

Виды ограничительных мер, применяемых во внешней торговле товарами и услугами

156http://www.ved.gov.ru/mdb/information/restrictive_measures/

Страны мира и торгпредства в нихТоргпредства представляют интересы РФ за рубежом по всем вопросам ВЭД, включая безвозмездную помощь российским компаниям и регионам, которые желают выйти на внешние рынки.В частности, при поддержке ТП регулярно организовываются бизнес-миссии. 157http://www.ved.gov.ru/exportcountries/

Поиск рынков сбыта

158http://www.ved.gov.ru/rus_export/partners_search/partners_market_search/

Путеводители для бизнеса по странамКаждый год Портал публикует путеводители для

бизнеса по странам, где расположены ТП РФ. В путеводителях содержится следующая информация: 

• Краткая характеристика делового климата страны пребывания, в том числе специфические особенности ведения бизнеса, включая культурные аспекты и деловые обычаи

• Рекомендации для экспортеров, а также информация о защите прав экспортеров и о возможностях проверки деловой репутации в стране пребывания

• Обзор нормативно-правовой базы и предпринимаемых мер в области государственного регулирования внешнеэкономической и инвестиционной деятельности в стране пребывания

• Перечень наиболее крупных дистрибьюторов• Контактные данные дипломатических

представительств РФ159http://www.ved.gov.ru/exportcountries/businessguide/

Путеводители для бизнеса по странам

160http://www.ved.gov.ru/exportcountries/businessguide/

Путеводитель. Пример Германии

161http://www.ved.gov.ru/files/images/kai/Businessguides_2014/Businessguide_Germany_2015.pdf

Обзор экономик странКаждый год Портал ВЭ информации публикует обзоры экономики по странам, где расположены Торговые представительства Российской Федерации

162http://www.ved.gov.ru/exportcountries/economics_review/

Обзор экономики. Пример Германии

163http://www.ved.gov.ru/files/images/kai/Economics_Review_2014/Economics_Germany_2014.pdf

Обзор и статистика внешней торговли России

164http://www.ved.gov.ru/monitoring/foreign_trade_statistics/

Обзоры внешней торговли РоссииРаспределение по странам

165http://www.ved.gov.ru/monitoring/foreign_trade_statistics/countries_breakdown/

166http://www.ved.gov.ru/rus_export/financial_measures/

Финансовая поддержка экспорта

Инструменты финансовой поддержки экспорта

• Налоговое регулирование внешнеэкономической деятельности

• Государственные гарантии Российской Федерации

• Льготное кредитование иностранных покупателей

• Финансирование экспортных операций Внешэкономбанком

• Страхование экспортных кредитов АО «ЭКСАР»

• Финансирование экспортных операций АО «Росэксимбанк»

• Кредитование малого и среднего бизнеса ОАО «МСП Банк»

167http://www.ved.gov.ru/rus_export/financial_measures/

Данные по странам

172http://data.worldbank.org/country/china?display=default

Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД)

174http://unctad.org/en/Pages/Home.aspx/

Статистика ЮНКТАД

Каталог индикаторов

• Международная торговля

• Экономические тенденции

• Прямые иностранные инвестиции

• Внешние финансовые ресурсы

• Населения и рабочей силы

• Товары• Информационная эко

номика• Креативная

экономика• Морской транспорт 176http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx

Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД)• 194 страныОсновными задачами ЮНКТАД являются:• содействие развитию международной торговли;• равноправное, взаимовыгодное сотрудничество между

государствами;• выработка рекомендаций, принципов, организационно-

правовых условий и механизмов функционирования современных международных экономических отношений;

• участие в координации действий других учреждений системы ООН в области экономического развития хозяйственных связей и поощрения международной торговли.

Индекс Транснациональных компаний. Он исчисляется на базе частичных показателей:

• Доля зарубежных активов• Доля зарубежных продаж• Доля занятых за рубежом работников

177www.un.org/ru/ga/unctad/

ЮНКТАД: ВВП в расчете на душу населения

• Экономика• Мир• Отдельные

экономики• Развивающиеся

экономики• Страны с

переходной экономикой

• Развитые страны

178http://unctadstat.unctad.org/wds/TableViewer/dimView.aspx

Статистика ЮНКТАД

179http://unctad.org/en/Pages/Statistics.aspx

Экономические показатели на ВБ

180http://data.worldbank.org/indicator

Данные по экспорту РФ

181http://wits.worldbank.org/CountryProfile/en/Country/RUS/Year/2013/Summary

Данные по экспорту РФ

182http://wits.worldbank.org/CountryProfile/en/Country/RUS/Year/2013/Summary

Данные по экспорту РФ

183http://wits.worldbank.org/CountryProfile/en/Country/RUS/Year/2013/Summary

Организация экономического сотрудничества и развития, OECD

184http://www.oecd.org/

Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD• Организация экономического

сотрудничества и развития — международная экономическая организация развитых стран, признающих принципы  представительной демократии и свободной рыночной экономики.

• В организацию входят 34 государства, в том числе большинство государств — членов ЕС.

185http://www.oecd.org/

186

Eurostat – статистические данные по странам Евросоюза

http://ec.europa.eu/eurostat

Eurostat – доступ к базе данных

187http://ec.europa.eu/eurostat/data/database

Eurostat – доступ к базе данных

188http://ec.europa.eu/eurostat/statistical-atlas/gis/viewer/#

189https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_marketing_research_firms

Brainjuicer – маркетинговые исследования

190http://www.brainjuicer.com

191

Ipsos – маркетинговые исследования

https://www.ipsos-mori.com

192

Gallup – маркетинговые исследования

http://www.gallup.com/topic/europe.aspx

193

GFK – маркетинговые исследования

http://www.gfk.com/en-gb/

194http://www.euromonitor.com

Euromonitor – маркетинговые исследования

Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR)

195http://www.esomar.org/

196https://www.esomar.org/commercial-opportunities.php

Американская Ассоциация Маркетинга (АМА)

197www.marketingpower.com

198https://www.ama.org/topics/research/Pages/default.aspx

Шаблоны и набор инструментов по исследованию рынка

199https://www.ama.org/resources/MarketingToolkit/marketrsch/Pages/default.aspx

Шаблоны и набор инструментов по исследованию рынка Интерактивные

ИнструментыФокус-Группа Посредника Выбор Инструмента

В Глубинных Интервью Руководства

Маркетинговые Исследования Возможности Оценки

Маркетинговые Исследования График Проекта

Маркетинговые Исследования Стратегия Система Показателей

Анкета Участника ФормаИсследовательский Консенсус Рейтинге Инструмент

Размер Выборки Калькулятор

Шаблоны/ОбразцыСлучае Анализ Шаблонов Отчетов

Поисковых Исследований План Шаблон

Координатор Оценка Шаблона

Фокус-Группа Шаблон Отчета

Маркетинговые Исследования Анализ Шаблона

Маркетинговые Исследования Решение Проблемы Шаблона

Маркетинговые Исследования Презентация Шаблон

Маркетинговые Исследования Проблема Шаблона

Отчет По Исследованию Рынка

Исследования Предложение Шаблон

200https://www.ama.org/resources/MarketingToolkit/marketrsch/Pages/default.aspx

Отдельные инструменты

201https://www.ama.org/resources/MarketingToolkit/marketrsch/Pages/Focus-Group-Facilitator-Selection-Tool.aspx

Wiley - исследование удовлетворенности клиентов

202http://eu.wiley.com/

Международный Торговый Центр. Исследование экспортных рынков

203http://www.intracen.org/itc/exporters/researching-export-markets/

204http://www.imf.org/external/index.htm

Российский Центр внешней торговли

205http://www.rusimpex.ru/

Российский Центр внешней торговли: распределение по кодам ТН ВЭД

206http://www.rusimpex.ru/

Российский Центр внешней торговли. Экономика и статистика

207http://www.rusimpex.ru/

208http://tpprf.ru/ru/services/section.php?SECTION_ID=475

209

Вторичные Первичные данные• После сбора и анализа вторичной

информации о внешних рынках в большинстве случаев компании требуется получить более углубленную информацию, которая в большей степени соответствует целям конкретного исследования для принятия маркетинговых решений компанией

• Для этого проводятся сбор первичных данных

210

Маркетинговые исследования.Сбор первичных данных

211

Подготовка компании к ВЭД

Лучше приблизительно ответить на правильный

вопрос,Чем исчерпывающе – на

неправильно сформулированный.

Джон Тьюки, статистик

1 принцип исследований

214

Основные методы исследования

• Опрос (анкета, интервью)• Экспертный опрос (метод

экспертных оценок)• Наблюдение• Эксперимент (тест)

215

Некоторые виды методик

качественные ……………. количественные

Массовые опросыПанельные

исследованияФокус-группы

Анализ содержания

Психологические методики

Наблюдение

Эксперимент Семантические Экспертные

оценкиГлубинные

интервью

Телефонные опросы

АнкетированиеИнтернет-опросы

Прессовые, почтовые опросы

Ценовые исследования

Тестирование роликов, упаковок

Исследования эффективности

Исследования мотивации

Бизнес-модель ВЭД и её адаптация к текущим условиям

Шаблон бизнес-модели (БМ)

217Цель – описать свой бизнес в шаблоне БМ

Шаблон бизнес-модели Ключевые поставщики и партнеры

Ключевые виды деятельности

Ценностное предложение

Взаимоотношения с клиентами

Потребительские сегменты

Ключевые ресурсы

Каналы сбыта

Структура издержек Потоки поступления дохода

218

1. Потребительские сегменты (ПС)

219Сердце бизнеса, без (выгодных) клиентов компании нет. Чтобы лучше удовлетворить и взаимодействовать нужно разбить клиентов на группы.

1. Потребительские сегменты (ПС) Основные вопросы:Характеристики клиентов • Для кого мы создаём наше ценностное

предложение?• Какие клиенты для нас более важны?• Портреты, Архетипы

– Для B2C – о чём клиент думает, как строится его день?

– Для B2B – Как он принимает решение? Кто ЛПР?• Сколько у него денег? Кто ранние

последователи?• От каких клиентов (например,

приносящих убытки) мы должны отказаться?

221

20 → 80 (80 → 20)

Правило Парето

223

225

ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ уровень доходов

социальный класс

ЛИЧНОСТНЫЕтип личности

образ жизни

профессия

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕпол

возраст

размер семьи

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

ГЕОГРАФИЧЕСКИЕобраз жизни семьи

плотность населения

численность населения

климатеические условия

административное деление

регулярность покупок

уровень потребления

искомые выгоды

образование

национальность

вероисповедание

приверженность марке

восприятие товара

отношение к товару

226

ПРЕДПРИЯТИЕ-ПОКУПАТЕЛЬ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫтовар

распределение

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫэкономические

технологические

политические

правовые

цена

МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

интересы

полномочия

статус

возраст

уровень дохода

образование

убежденность

продвижение

культурные

конкурентные

сопереживание

должность

тип личности

уровень культуры

способность рисковать

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫцели

политика предприятия

методы работы

организационная структура

внутриорганизационная структура

Целевой «золотой» сегмент. 1 часть упражнения. На ком именно прибыль?1.Какие общие признаки есть

у клиентов, приносящих Вам сейчас основную часть прибыли?

2.Какие общие признаки есть у клиентов, приносящих Вам убытки?

227

228

Потребительские сегменты. Тенденции

Как есть

• Большая доля потребителей «стремящихся»

• Высока доля имиджевой составляющей потребления

Как будет• Больше «рациональных»

потребителей, тех, кто– Экономит– Сравнивает– Выбирает

• Ценовое предложение как ценность

• Повышение доли функциональной составляющей

• Обслуживается там, где находится

• Долгосрочные отношения• Больше роль женщин 229

Ключевые МИРОВЫЕ тренды • Глобализация / интеграция / интернационализация

• Клиентоориентированность• Переход от работы-функции к проектам

(плоская структура компаний)• Рост конкуренции в экономике• Автоматизация, Роботизация• Использование программируемых

устройств• Рост требований к экологичности• Рост сложности систем управления• Рост продолжительности жизни -

старение 230

Целевой «золотой» сегмент. 2 часть упражнения. На ком именно прибыль?3. Что изменится в клиентах,

которые принесут Вам основную часть прибыли в 2017 году?

4. Определите наиболее выгодные для себя целевые сегменты. Как они называются? Каковы их основные показатели? Размер и пригодность для маркетингового воздействия?

231

2. Ценностное предложение (ЦП)

232Решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов, создание ценности.У каждого сегмента свои (!) ценности и требования к товару.

Когда происходит покупка?

ШТУКА (услуга)

ПОТРЕБНОСТЬ

(ценность)

с/с < цена < ценность

Завершение

234

Сравните! Где ценность выше?

235

•Какие ценности сейчас ИЩЕТ ваш клиент, но пока их НЕ находит?

236

•С какими барьерами сталкиваются Ваши клиенты (потенциальные клиенты)?

237

3. Каналы сбыта (КС)

238Ценностное предложение поступает к потребителю через информационные, дистрибуторские и торговые сети

3. Каналы сбыта (КС)

• Цель блока: Определить как компания взаимодействует с потребительскими сегментами и доносит до них свои ценностные предложения

239

3. Каналы сбыта (КС).Основные вопросы• Откуда берутся клиенты?• Как мы занимаемся сбытом

сейчас?• Как связаны наши каналы между

собой? Какие из каналов наиболее эффективны?

• Какие каналы сбыта были бы удобны для наших потребительских сегментов?

• Какие каналы сбыта более выгодны нам?

240

Пример тенденций в каналы сбытаМультиканальностьМультибрендовостьИндивидуализация/персонализацияСамообслуживаниеОптовые, совместные закупкиПрямые закупки, сокращение

цепочки дистрибуцииЗаблаговременные покупки или

договоренности о покупке241

Трансформация традиционной торговли

242

Прямые закупки, сокращение цепочки дистрибуции

https://my.teslamotors.com/en_EU/models/design?source=models-features12

Производитель клиент Договоренность о покупке заранее

Мультиканальность сбыта, больше интернета и соц.сетей

4. Взаимоотношения с клиентами (ВК)

247Устанавливаются и поддерживаются. Часто всеми службами компании.

4. Взаимоотношения с клиентами (ВК)

• Цель блока: Описать типы/виды отношений, которые устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами

248

Взаимоотношения с клиентами. Например:

• персональная поддержка, • самообслуживание, • автоматизированное

обслуживание, • сообщества, • совместное создание продукта /

услуги,• реклама …

250

Взаимоотношения с клиентом, тенденции• Клиент ждет прозрачности и

справедливости в ценообразовании

• Если потребитель доволен, он хочет продолжать сотрудничество

• Потребитель хотел бы видеть историю сотрудничества (историю накопления и использования баллов, скидок, покупок, просмотренных и отложенных товаров и т.д.)

• Программы лояльности251

Взаимоотношения с клиентом, тенденции 2• Персонализация, отношение к

потребителю, как к человеку• Персонал, как основной канал и

«последняя миля» (кассир, курьер)• Сокращение расходов

необходимых для взаимоотношений (автоматизация)

• Бизнес модели, основанные на взаимоотношениях

252

Делайте вместе с клиентом благое дело

254

255

256

5. Потоки поступления дохода (ПД)

257Потоки поступления дохода возникают благодаря успеху ценностных предложений клиентам

5. Потоки поступления дохода (ПД).Основные вопросы• Как бизнес зарабатывает? За что

клиенты платят в настоящее время? Каким образом платят?

• Как клиенты предпочли бы / готовы платить?

• Какую часть общей прибыли приносит каждый поток поступления доходов?

259

Потоки поступления дохода. Например

• продажа товаров• плата за использование• оплата подписки• аренда / лизинг/ рента• лицензии• брокерские проценты• реклама

260

Потоки поступления доходов. Тенденции• Плата за продукт без лишних

наценок• Аренда / прокат дорогих и

временно необходимых вещей• Рассрочка• Выгодная предоплата• Приведи друга, получи скидку

(бонусы) и ты, и друг• Купоны

261

6. Ключевые ресурсы (КР)

262Средства, необходимые для предложения и доставки описанных ранее элементов

Классификация ключевых ресурсовМатериальные ресурсы Интеллектуальные ресурсы Сюда относятся физические объекты, такие как производственные мощности, здания, оборудование, транспортные средства, точки продаж и сети дистрибуции

Интеллектуальная собственность, например торговые марки, закрытая информация, защищенная правами собственности, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных. Интеллектуальные ресурсы не легко создавать, однако в случае успеха они могут принести существенную прибыль

Персонал Финансы Подбор персонала – важная задача для любой компании, но в наукоемких компаниях или творческих коллективах требуется особенно внимательное отношение к этому ресурсу

Ряд бизнес-моделей требует наличия определенных финансовых ресурсов и/или финансовых гарантий, таких как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв для найма сотрудников на руководящие должности

264Административные …

6. Ключевые ресурсы (КР).Основные вопросы• Какие ключевые ресурсы

нужны для наших ценностных предложений?

• … наших каналов сбыта?• … взаимоотношений с

клиентами? • … потоков доходов?

265

Ключевые ресурсы. Тенденции• Сотрудники – мотивация /

сопричастность к компании / творчество в продукте

• Выстроенные отношения с клиентами

• Связи с государством• Административные ресурс• Договоренности о получении

заказов• Укрупнение и огосударствление

компаний266

Яндекс:сотрудники как ключевой ресурс

267http://www.the-village.ru/village/business/office/176795-kak-rabotayut-v-yandekse

Google:сотрудники как ключевой ресурс

268http://www.the-village.ru/village/business/office/167995-kak-rabotayut-v-ofise-google

7. Ключевые виды деятельности (КД)

269Средства необходимые для предложения и доставки описанных ранее элементов посредством определённых ключевых видов деятельности

7. Ключевые виды деятельности (КД)• Цель блока: Описать действия

компании, необходимые для реализации бизнес-модели

• Ключевые виды деятельности, как и ключевые ресурсы – обязательный компонент процесса создания и реализации ценностных предложений, выхода на рынок, поддержания взаимоотношений с клиентами и получения доходов

270

7. Ключевые виды деятельности (КД)Основные вопросы

• Каких видов деятельности требуют наши ценностные предложения?

• … наши каналы сбыта?• … взаимоотношения с

клиентами?• … потоки поступления

доходов?271

Ключевые виды деятельности. Тенденции• Остаются только ключевые виды

деятельности, от остальных отказываются

• Рост аутсорсинга (бухгалтерия, продвижение и т.д.)

• Пример: парикмахерская, ключевые виды деятельности:– Поддержание качества продукта

(мотивация персонала, обучение сервису)

– Поддержание отношений с клиентом272

Дополнительные HR-услуги

273http://www.kontakt.ru/ru/services/3-hr-autsorsing

Дополнительные HR-услуги

274http://www.onebox-assessment.ru

Услуги питания

275http://yocatering.ru/corp/outsourcing

Аутсорсинг юридических, бухгалтерских услуг

276http://www.blh.ru

8.Ключевые партнеры/поставщики (КП)

277Какие-то виды деятельности передаются на аутсорсинг, а ресурсы привлекаются со стороны.

8. Ключевые партнеры (КП)Основные вопросы

• Кто является нашими ключевыми партнерами?

• Кто наши основные поставщики?

• Какие ключевые ресурсы мы получаем от партнеров?

• Какой ключевой деятельностью занимаются наши партнеры?

278

Ключевые партнеры. Тенденции• Присутствие ключевых партнеров в точках

контакта с клиентом, которые не относятся к ключевым видам деятельности

• Партнеры повышают ценность предложения:– S7 – при покупке билета на сайте можно

заказать такси, гостиницу, арендовать авто; игрушка в подарок маленьким пассажирам от производителя игрушек; бесплатный сок Тонус на борту.

– Парикмахерская – детский уголок от сада

279

9. Структура издержек (СИ)

280Структура издержек – результат взаимодействия всех элементов бизнес-модели.

9. Структура издержек (СИ)• Цель блока: Описать структуру

наиболее существенных расходов функционирования бизнес-модели для предоставления ценностного предложения потребительскому сегменту

• Расходы достаточно легко подсчитать, если вы точно определили ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности и ключевых партнеров

281

9. Структура издержек (СИ)Основные вопросы• Какие наиболее важные

расходы предполагает наша бизнес-модель? – Какие из ключевых ресурсов

наиболее дороги? • Какие ключевые виды

деятельности требуют наибольших затрат?

• Структура постоянных расходов

283

Структура издержек. Тенденции• Специализация издержек• Только ключевые издержки (рост

аренды, лизинга, франшизы и т.д.)• Партнерские отношения с

персоналом: оплата по результатам, участие в прибыли

• Мотивация. Например:– Коллектив– Бренд работодателя– Обеды, кофе / перекус

284

Структура издержек. Тенденции• Управление по целям

(результатам), меньше важности должностной инструкции

• Высокая важность привилегии при её низкой стоимости

• Издержки более пропорциональны потоку клиентов

• Контроль ключевых показателей (KPI), например: Руб./ м2, руб. / сотрудника, Руб. / торговый персонал, текучка …

285

9 структурных блоков бизнес-модели

286

287

Что можете улучшить в БМКлючевые поставщики и партнеры

Ключевые виды деятельности

Ценностное предложение

Взаимоотношения с клиентами

Потребительские сегменты

Ключевые ресурсы

Каналы сбыта

Структура издержек Потоки поступления дохода

288

Идеи развития проекта ВЭД в 2016-17 году

289

Андрей КрыловLiving Eyes Consultingvk.com/crylovefb.com/andrey.krylov +7 (499) 37 555 01