Embed Size (px)
Citation preview
PR: Связис общественностьюАлександр Вишняковдля факультета социальных наукУниверситета Лобачевского
24 октября 2016
210/2016
ЧТО ТАКОЕПИАР?
310/2016
Какой автомобиль самый лучший?
4
Связи с общественностью
(от англ. public relations — PR) формирование системы гармоничных коммуникаций организации с еецелевыми аудиториями на основе полной и объективной информированностив рамках достижения маркетинговых, социальных или политических целей коммуникатора.10/2016
5
Пиар — это…= Формирование общественного мнения
о товаре, человеке, компании, событии
= Целенаправленная деятельность, направленная на то, чтобы:• информировать• образовывать• вызывать доверие
= Управление репутацией10/2016
6
Не путайте понятия
Социальныекоммуникац
ии
Пиар
Паблисити
Реклама
Маркетинг
Пропаганда
Агитация
10/2016
7
Пиар ≠ рекламаРеклама Пиар
Цель Продажа ДовериеХарактер целей Тактические СтратегическиеАудитория Покупатели Максимально
широкаяВоздействие Прямое КосвенноеФорма Образ ТекстВ бизнесе Нужна (почти)
всемНужен не всем
В политике Нужна не всем Нужен всемЭффект Измеримый НеопределенныйВозмездность Всегда за деньги Иногда бесплатноСтоимость контакта Низкая Низкая
10/2016
8
Характеристики пиар-деятельности↗Широкий охват аудитории↗Повествовательная форма изложения
информации↗Объективность, достоверность
(или ее иллюзия)↗«Респектабельность»↗Максимальная неопределенность в измерении
эффекта воздействия↗Ориентированность на решение масштабных
задач и на долговременную перспективу↗Многообразие форм10/2016
9
Функции пиар-деятельности (+/−)→ Формирование благоприятного имиджа компании→ Улучшение взаимопонимания компании и ее аудиторий→ Устранение барьеров, препятствующих распространению
информации о компании (или искажающих ее)→ Усиление влияния за счет понимания общественно-
значимых целей фирмы→ Защита репутации в конфликтных и кризисных
ситуациях→ Мониторинг и формирование мнения о фирме внутри ее
коллектива, развитие корпоративной культуры→ Создание яркого индивидуального образа фирмы
(отстройка от конкурентов)→ Оптимизация взаимоотношений с органами власти (GR)
10/2016
10
Главное в пиар
Рассказать,что хорошего
Не рассказывать,что плохого
10/2016
11
Средства и приемы пиар-деятельности• Связь со средствами массовой информации
(media)• Специальная печатная продукция
(годовые отчеты, корпоративные издания)• Участие в конференциях, круглых столах• Организация мероприятий (презентации,
дни открытых дверей, фотовыставки)• Присутствие в интернете (форумы,
социальные сети)
10/2016
12
Виды пиара По сфере деятельнос
ти
• Коммерческий
• Социальный• Политически
й
По типу ЦА• Внешний• Внутренний
По целям• Позитивный• Негативный
По характеру
• Текущий• Проектный• Кризисный
10/2016
13
Цветовая дифференциация штанов
Черный Серый Желтый
Розовый Зеленый
Вирусный
10/2016
14
Пиар — хорошийи плохойПлохого больше
• Непонимание целейи механизмов пиара
• Низкая квалификация пиарщиков и их руководителей
• Отрицательная селекцияв компаниях
• Специфические профессиональные акцентуации
• Неразвитость, как это ни смешно, гражданского общества и СМИ
• …
10/2016
1510/2016
ОРГАНИЗАЦИЯ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
16
Организация пиар-деятельности• Нет выделенного сотрудника• Есть сотрудник, который занимается
рекламой и пиаром• Есть сотрудник, который занимается только
пиаром• Есть подразделение (отдел — управление —
департамент), отвечающее за все коммуникации
• Есть подразделение, отвечающее за пиар• Привлекается пиар-агентство
(Зависит от ресурсов, задач, размера фирмы, специфики рынка, позиции руководства)10/2016
17
Свой отдел или пиар-агентство?
+ –Внутреннийдепартамент
+ Высокая лояльность+ Понимание специфики
рынка, компании, руководства
+ Доступ к конфиденциальной информации
– Лояльность ограничивает критику
– Шаблонные действия, стереотипное мышление
– Мотивация избегания неудач (главное, чтобы не уволили)
Агентство + Больше опыт, шире кругозор
+ Мотивация от результата
+ Проще уволить
– Конкуренция клиентов за рабочее время агентства
– Сложности взаимодействия(личные, технические)
– Высокая стоимость10/2016
18
Генерация новостей
1
Сбор, анализ,
обработка2
3
1
2
3
Пресс-релиздля СМИ
Годовой отчет
Сайт
Корпоративное издание
Рассылка
Информационные поводы
Пресс-служба
(агентство)
Новости
10/2016
1910/2016
ПИАР И ДЕНЬГИ
20
Пиар и деньги• Бывает ли бесплатный пиар?• А совсем-совсем бесплатный?• Кому за что можно платить?• Кому и за что платить нельзя?• Специфика подходов к
вопросу в коммерческом, политическом и социальном секторах
• Специфика на федеральноми на региональном уровне
10/2016
2110/2016
ИНСТРУМЕНТЫ ПИАР
22
Основные инструменты• Пресс-релизы• Пресс-конференции• Пресс-туры• Ответы на запросы СМИ, комментарии• Спортивные, культурные мероприятия• Участие в рейтингах, получение наград• Развитие сайта компании• Форумы и социальные сети
10/2016
23
Применение в зависимости от ЦАСМИ Коллектив Партнеры Клиенты
Пресс-релиз ХИнформационное письмо Х Х ХФакт-файл, пресс-кит ХСеминар Х Х ХПресс-конференция ХИнтервью ХПрезентация Х Х Х ХКомментарии ХКлуб Х Х ХПресс-тур ХДень открытых дверей Х Х Х ХПрием, вечеринка Х Х Х ХСайт Х Х Х Х
10/2016
24
Пресс-релиз: главные вопросы• О чем писать?• Как часто писать и рассылать?• Кому рассылать и где взять базу
адресов?• Как добиться публикации?• Как оценивать эффективность?
10/2016
25
Пара практических советовДрузья и враги пресс-релиза
Дата и место Отсутствие пунктов из левого
столбикаОт имени кого выпущен (+ логотип)
Многабукв
Заголовок ФаксБэкграундер Текст во вложенном файлеКонтакты (телефон, сайт) Тяжелая графикаАктуальный список рассылки Грамматические ошибкиВозможность отписаться Некорректная рассылка (спам)
10/2016
26
Структура пресс-релиза
1 абзац
2 абзац
3 абзац
ФОРМА СОДЕРЖАНИЕ
10/2016
27
Объективистский стиль• Отсекайте все лишнее.• Одна мыль — один абзац (2-3 предложения)• Концентрируйтесь на фактах, а не на оценках• Избегайте сравнений с конкурентами• Исключите обращения от первого лица• А вот цитаты пресс-релиз украшают• Избегайте рекламных лозунгов• Будьте проще
(не злоупотребляйте длинными словами, сложными оборотами, специальными терминами,больше глаголов и сказуемых, меньше прилагательных)
10/2016
28
И еще советы• Учитесь у других
(в т. ч. у конкурентови у лидеров в своих областях)
• Следите за публикациями, делайте выводы
• Обеспечьте регулярность• Выстройте технологию
поиска новостейв компании
• Дружитес журналистами
• Не будьте назойливы
10/2016
29
Человеческий языкСамое страшное, что может себе сделать любая компания, — это взять на должность PR-менеджера человека, который пишет пресс-релизы и рассылает их. Потому что это отвратительно, это надо запретить Конституцией, никогда не допускать по одной простой причине. К сожалению, 99 процентов всего, что пишется в качестве пресс-релизов, пишется либо для своего начальства (в лучшем случае), либо, как правило, сразу в корзину. И беда в том, что это попадает не в корзину, а проходит еще по сложной технологической цепочке. По провайдерам, нагружает каналы, попадает в ящики, отнимает время людей и так далее. На самом деле, все куда как проще. История, рассказанная простыми словами, с сохранением смысла, с отсутствием слов «эксклюзивный» и «реструктуризация задолженностей», написанная живым человеком для живого человека, работает лучше всего. Она сама себе найдет дорогу. Честное слово.
— Николай Данилов (Норвежский Лесной)
10/2016
30
Мероприятия для прессы• Тема• Формат и участники• Место и время• Состав и приглашение представителей
СМИ, обзвон• Материалы (пресс-кит)• Оформление (например, пресс-волл)• Ведение, ответы на вопросы• Неформальное общение• Анализ, отчет, фотоотчет, обратная связь10/2016
3110/2016
ОРГАНИЗАЦИЯ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
32
• Организация безлика, CEO индивидуален
• Человеку легче доверять
• Людям интересны люди.Пиар — это история, рассказанная одним человеком другому(а не пресс-релиз)
• Личное обаяние творит чудеса (и наоборот!)
• На практике от позиции руководителя зависит, будет ли пиар вообще
Пиар руководителяважен, поскольку…
10/2016
33
Пиар руководителя:каналы и аудиторииСМИ
Интервью
Комментарии
Пресс-мероприятияОнлайн конференцииПресс-релизы
Письма в редакцию
Колонка в СМИ
Неформальный пул
Блог
Сотрудники
Общие собрания
Совещания
Письма
Конкурсы
Внутренние СМИ
Интранет
Награды и дипломыПоздравления и тосты
Профсообщество
Рейтинги
КонференцииКниги и диссертацииСтатьи про профилюПреподавание
Клубы
Проф. блог
Инвесторы
Деловые обедыДни открытых дверейСайт компанииИнтернет-конференцииКонференц-звонкиСобрание акционеровРассылка
Роад-шоу
Годовой отчет
10/2016
3410/2016
ПИАР В СЕТИ
35
Пиар в интернете: SWOT-анализ
Strengths • Обращение напрямую• Интерактивность• Максимальное удобство• Неограниченный объем
информации, богатство выразительных средств
• Сравнительно низкие затраты• Измеряемый эффект
Opportunities• Продолжающийся рост
аудитории• Дальнейшее развитие
информационных и социальных сервисов
• Дальнейшее развитие технологий
• Интеграция маркетинга, рекламы и пиара на основе I
Weaknesses• Пока не самодостаточный
инструмент• Охватывает не все аудитории• Много «шума»• Сравнительно низкий уровень
доверия• Требует технических средств
и грамотных специалистов (их мало)
• Пути назад нет
Threats • Усиление конкуренции• Возможность недружественных
(в т. ч. некорректных и незаконных) действий против вашей компании
• Возрастание требовательности интернет-аудитории (к качеству сервиса и информации)
10/2016
3610/2016
Несколько слов о:• структуре сайта• дизайне сайта• новостях на сайте• информации на сайте• дополнительных сервисах
на сайте (сайт уже не сайт)• очень-очень коротко
о SEO-оптимизации• о том, нужно ли делать
на сайте компании форум• и что еще (кроме форума)
не нужно делать.
Корпоративный сайт — ваше интернет-представительство
37
Пиарв интернете
СайтСоцсет
и
Инф. ресурс
ы
Форумы
Тематич.
ресурсы
Новости и
комм.
10/2016
38
Пиар в социальных сетях
10/2016
Ждет аудито
ри я
Свой языкНовые требования
Ярко, модно
Дешево
КонкуренцияВысокие
рискиПросто
Быстро
Требовательная аудитория
Интерактивно
3910/2016
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА
40
Пятый «Пи»• Продайте ваш товар
вашим сотрудникам, и они смогут продать его кому угодно. И наоборот
• Любой сотрудник можетза 30 секунд свести на нет весь пиар и маркетинг
• Люди важнее технологий• Принципы важнее
процедур
10/2016
41
Корпоративная культураВажный фактор эффективности бизнеса
Эффективность компании
Внешние коммуникац
ии
Внутренний пиар
… отражение общей
10/2016
42
Корпоративная культураОпределя
ет отношени
еОпределя
ет поведени
еРаскрыва
ет потенциа
л
• Транслирует ценностии модели поведения
• Мотивирует и воодушевляет сотрудников
• Повышает удовлетворенность
• Повышает эффективность и клиентоориентированность
• Улучшает микроклимат• Позволяет нанимать
и удерживать лучших• Тиражирует лучшие
практики
10/2016
43
Имеет ли сотрудник право на ошибку?На какую? Сколько раз?
10/2016
44
Зарплата — как фактор корпоративной культуры
10/2016
• Будьте бдительны — все относительно. Разное восприятие:Работник ≠ Работодатель ≠ Рынок
• Как правило, деньги —гигиенический, а не мотивирующий фактор
• Справедливость и ясность принципов
• Пропорция «зарабатываю/работаю»:
45
Большинство мечтают не о работеИ это свидетельствует об их адекватности.
10/2016
46
А вообще корпоративная культура…Важная часть (и отражение) философии компании
Корпоративная культура
Управление
персоналом
Внутр. маркетинг
Внутр. пиар
Формируется системноили сложится сама
10/2016
Системныйи
непрерывный ОБМЕН
информациейс признанием
вклада каждого
Краткосрочные
мероприятия, направленны
е на достижение конкретных
целей
47
Формирование корпоративной культуры
Собранияи совещания
Обучение и тренинги Поздравления
Конкурсы и поощрение
лучших
Поддержка традиций
Благотворительные программы
Фирменный стиль
Письма к сотрудникам
Корпоративные издания, радио,
ТВИнтранет
Миссия и ценности, кодексы и правила
Интернет и социальные сети
Спортивные, культурные,
увеселительные мероприятия
Тим-билдинг Подарки и бонусы Условия работы
10/2016
48
Друзья и враги корпоративной культуры«Друзья»• Ясные и общие
принципы• Пример руководителя• Команда
единомышленников• Каналы
информирования• Сотрудничество• Искренность• Выполнение
обещанного
«Враги»• Избирательность• Тревоги• Разные команды• Недостаток
информации, слухи• Конфликты• Отсутствие обратной
связи • Расхождения слова и
дела
10/2016
49
Бонус: письма Чичваркина
10/2016
50
Ключевой фактор развитиякорпоративной культуры — руководитель
5010/2016
51
ОФИС — ИНСТРУМЕНТ И ЗЕРКАЛОКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
10/2016
52
Офис компании «Яндекс»
10/2016
53
Корпоративная культура компаний Кремниевой долины — общее будущее?Экономика знаний — специфическая область. Избалованные сотрудники. Высока рабочая нагрузка. Высокая конкуренцияи жесткий фильтр на входе. Предмет «классовой ненависти».
10/2016
