12-02 Разработка новых марок и новых продуктов

Разработка новых марок и новых продуктов

Разработка новых марок и новых продуктов

А.С. Филюрин, к.э.н., академик РАР, февраль 2012

Разработка новых марок и новых продуктов 2

Содержание лекции

1. Брендинг: основные термины и понятия

2. Стратегические ошибки компании Унискан

3. Разработка названия: критерии оценки словесных товарных знаков

4. Практикум по разработке названия. Проверка по базе данных Роспатента

5. Разработка новых продуктов


Введение

Замечания

1. Маркетинг — не наука.Маркетинг — это область человеческой деятельности, похожая на поварское искусство. Науки здесь очень мало. Повар может глубоко изучить химию, зоологию, ботанику, физиологию восприятия вкусов, но главным его методом остается следование проверенным рецептам. Маркетолог опирается в какой-то степени на экономику, социологию, психологию, культурологию, но, так же как и повар, должен постоянно изучать и использовать чужие рецепты.

2. В маркетинге все делаемые утверждения имеют статистическую природу.


1

Брендинг: основные термины и понятия


1. Брендинг: термины и понятия


ТОВАРНЫЙ ЗНАК

ТОРГОВАЯ МАРКА (БРЕНД)

товарная маркаторговый знак





товарная маркаторговый знак





Что это такое? Чем они отличаются?



ТОВАРНЫЙ ЗНАКОбозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

(Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»)



Итак, товарный знак — обозначение, способное отличать товары одних производителей от однородных товаров других производителей.

Почему здесь существенно слово однородных?



Почему здесь существенно слово однородных? Потому что товары из разных категорий мы сумеем различить, даже если они продаются под одинаковыми названиями.



В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Динамический товарный знак Объемный товарный знак



Звуковой товарный знак радиостанции «Европа плюс»

Звуковой товарный знак марки Zippo



Словесные товарные знаки — это слова, словосочетания, сочетания букв и цифр, имеющие словесный характер, предложения, другие единицы языка.

Примеры.

Mars Samsung KiteKat Любимый сад LG

Три богатыря J7 7UP 48 копеек Инмарко

Где наслаждение — там Я

Живи на яркой стороне!

Управляй мечтой



Изобразительные товарные знаки — это изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен и иных фигур на плоскости.



Логотип — комбинированный словесно-изобразительный знак, то есть словесный товарный знак, написанный каким-либо характерным, специально подобранным или даже специально разработанным шрифтом.




Товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все чего ожидают от него потребители.

Образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя.

Обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брендированного» товара.

Приведите примеры брендов



Апперцепция — психологическая реакция непроизвольного припоминания. Потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенных всем его предшествующим опытом. Апперцепция — это то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и товарный знак.

Товарный знак «живет» на упаковке. Торговая марка (бренд) «живет» в головах потребителей.

Торговая марка (бренд) — это социально-психологический феномен, имеющий экономический аспект.



товарный знак MERCEDES

торговая марка MERCEDES

Они бывают лупатики и шестисотые.

С ними часто сталкиваются «горбатые запорожцы».

Это такая крутая тачка, на которой ездят новые русские.

Машина комфортабельная, но тяжелая и «угрюмая».

Он почти не ломается, но дорог в обслуживании.

Они всегда нарушают правила движения.



Опишите комплекс ассоциаций, которые у вас вызывает товарный знак Apple

торговая марка Apple

…………………………………………………...

……………………………………………………

……………………………………………………

……………………………………………………

……………………………………………………

……………………………………………………



Опишите комплекс ассоциаций, которые у вас вызывает товарный знак Сони

торговая марка Сони

…………………………………………………...

……………………………………………………

……………………………………………………

……………………………………………………

……………………………………………………

……………………………………………………



Понятия «бренд» и «торговая марка» соотносятся примерно так же, как понятия «чемпион» и «спортсмен».

International brand (международная марка)Pepsi, Volvo, Smirnoff

Local brand (федеральная, национальная марка)Балтика, Беседа, Путинка

Regional brand (областная, региональная марка)Карачинская, Мясоделов, Ирмень

No brand (марка, еще не набравшая силу)

Приведите примеры брендов всех уровней.



Функции торговой марки1. Информационно-напоминающая:• идентификация продукции и ее производителя;• облегчение выбора покупателю, снижение рисков;Пример. Почему, бывая за границей, мы ходим в Макдоналдс?2. Имиджевая:• повышение статуса товара по сравнению с немарочным;• обеспечение гарантий качества, доверия покупателей;• удовлетворение амбиций покупателей (демонстративное потребление)Пример. Почему многие люди готовы заплатить 5-50 тысяч долларов за функционально бесполезную вещь?



Функции торговой марки3. Барьерная:• защита от подделок;• затруднение проникновения на рынок конкурентов; • укрепление позиций в отношении товаров-заменителей;Пример. Копирование плохо защищенной упаковки.

4. Экономическая:• дополнительная стоимость в цене товара;• дополнительная акционерная стоимость компании. Пример. Соотношение материальных и нематериальных активов оценивается в компании Coca-Cola, как 4:96.



Марочные товары продаются, как правило, на 15-30% дороже немарочных. Кроме того, обычно лидирующая марка имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с маркой номер два.

Почему марки так яростно бьются за долю рынка?

Связь рейтинга марки с нормой прибыли. Исследование проводилось в США и Великобритании в 1999 году в секторе товаров повседневного спроса.

Рейтинг марки Норма прибыли, %

1 17.9

2 2.8

3 0.9



2

Стратегическая ошибка компании

«Унискан»


2. Стратегическая ошибка «Унискана»

Почему Apple ставит свое яблоко на каждое изделие?







Система «Радиобарьер» закупается и эффективно используется погранвойсками России.



Брендированы ли все изделия Унискана? Присутствует ли на них логотип?



Запомнят ли эти лейтенанты марку «Унискан» сейчас, в процессе использования? Будут ли закупать продукцию «Унискана» через 30 лет, когда станут генералами?



Стратегическая ошибка многих российских компаний в том, что даже имея марку, они пренебрегают брендированием своей продукции. Самой лучшей «рекламой» бренда является используемый потребителем продукт с нанесенным логотипом.

Кто может назвать марку грузовика?



Мобильный рентгеновский аппарат «АРА»



Выпустит ли «Сименс» хоть одну единицу продукции, не нанеся свой логотип?



Выпустит ли «Сименс» хоть одну единицу продукции, не нанеся свой логотип?


3

Разработка названия: критерии оценки

словесных товарных знаков


3. Критерии оценки СТЗФонетические

Критерий 1. Благозвучность и легкость произношения

Флер Монмартра

Главновосибирскстрой

Брокеркредитсервис

Новосибирсквнешторгбанк

Банк ВЕФК-Сибирь


Критерий 2. Фоносемантика

Фоносемантический критерий важен для неологизмов и иностранных слов. У слова может не быть смысла (семантики), но всегда есть фоносемантика. Фонемы и морфемы — части слова — вызывают определенные ассоциации. Пример. Бренды Аквафреш и Колгейт находятся в одной ценовой нише, но очень по-разному воспринимаются российскими потребителями. Как утверждает маркетолог Михаил Дымшиц, на ассоциативном уровне Аквафреш воспринимается российскими потребителями на слух как что-то «печальное, темное, устрашающее», а Колгейт как что-то «стремительное». В результате Аквафреш, чтобы остаться на том же уровне продаж, что и Колгейт, вынужден тратить на рекламу в два раза больше.

Метод оценки: качественные и количественные исследования.



Критерий 3. Воспринимается ли название на слух, как имя собственное? Легко ли его использовать в бытовом разговоре?

Торговый дизайн это название фирмы или род деятельности?

Экспертная оценка.



Критерий 4. Отсутствие плавающего ударения

Духи А стоит ли?

Метод оценки: экспертная.



Критерий 1. Связь с товарной группой

Что продают в магазинах Оазис и Перестройка?

3. Критерии оценки СТЗСемантические


Критерий 1. Связь с товарной группой

Какая из перечисленных фирм торгует аккумуляторами: Аккума, Катод, Бэтэрис или АБК?

Чем торгует магазин Энтропия?

Метод оценки: экспертная, качественные исследования.

Приведите примеры названий, хорошо отражающих товарную группу.

Чем занимается салон «Кузнец»?



Критерий 2. Отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций.

Агентство недвижимости АНУС (Анатольев и Усачев)

Фирма ЛЕСБОС (ЛЕСные БОгатства Сибири)

Волосовик (молочные продукты)



Критерий 3. Можно ли данное иностранное название использовать в нашей стране? Почему Досирак переименовали в Доширак?



Критерий 1. Запоминаемость названия

Что лучше запоминается:

соки 100% GOLD premium или Чемпион?

мороженое Гроспирон или Снежный городок?

магазин Холидей или Солнечные продукты?

Метод оценки: количественные исследования.

3. Критерии оценки СТЗФункциональные


Критерий 2. Рекламная глубина названия

Образно ли название? Провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ? Разворачивается ли в рекламную кампанию?

Что легче рекламировать, молочные продукты Веселый молочник или Петмол?

Метод оценки: экспертная. А также эскизная проработка силами творческих работников.



Критерий 3. Не смешивается ли имя с похожими названиями из той же товарной группы?

Проектные фирмы Стройдизайн — Стройсервис — СтройкомплектМагазины Ковровый дом — Ковровый дворСоки Фруктовый сад — Цветущий сад — Райский садМетод проверки: сбор данных по рынку.

Почему Любимый сад сменил упаковку?



Критерий 4. Воспринимается ли название в написании как имя собственное?




Критерий 5. Краткость.

Краткость – сестра упаковки.




Критерий 6. Однозначно ли читается (транслитерируется) российскими покупателями данное иностранное название?



3. Критерии оценки СТЗ

Фонетические критерии 1. Благозвучность и легкость произношения.2. Фоносемантика. 3. Воспринимается ли название на слух, как имя собственное?4. Отсутствие плавающего ударения.Семантические критерии1. Связь с товарной группой.2. Отсутствие нежелательных смыслов и ассоциаций. 3. Можно ли данное иностранное название использовать в нашей стране?Функциональные критерии1. Запоминаемость названия. 2. Рекламная глубина. 3. Не смешивается ли имя марки с похожими названиями из той же товарной

группы?4. Воспринимается ли название в написании как имя собственное?5. Краткость.6. Однозначно ли читается (транслитерируется) данное иностранное

название?



Замечание. Перечисленные критерии в чем-то противоречат друг другу. Невозможно придумать название, удовлетворяющее сразу всем этим требованиям. Принимаемое решение – это всегда компромисс. Чем-то приходится жертвовать, чтобы обрести какую-либо выгоду.


3. Критерии оценки СТЗНазвания, которых следует избегать

1. Название по фамилии основателя.Проблемы с регистрацией и однофамильцами.



2. Описательные названия.Их много похожих, они плохо запоминаются и сложнее регистрируются.

Какой магазин легче запомнить Двери и окна или Кто там?

Чистая вода

Шоколадная фабрика Новосибирская

Русский фейерверк

Инвестиционный городской банк

Городской ипотечный банк


3. Названия, резко нарушающие языковые нормы.

Запуск пивной марки Руски обошелся Красному Востоку в $2 млн. Марка провалилась на рынке.



4. Аббревиатуры.

Считается, что аббревиатура запоминается в среднем на 40% хуже, чем обычное слово. Это означает, что на этапе вывода Билайн действует гораздо успешнее, чем МТС, а Новолит имеет фору перед БФК.

Марка колбас Торговая площадь не является лидером продаж в Новосибирске, но опережает по известности СПК, КПК и НМК.



4. Аббревиатуры.

Исключение составляют акронимы.Акроним — аббревиатура, образованная из начальных букв слов или словосочетаний, произносимая как единое слово, а не побуквенно, как остальные виды аббревиатур.

Акроним ВИНАП воспринимается не как аббревиатура В.И.Н.А.П., а как самостоятельное слово и запоминается так же легко.

Как расшифровываются названия-акронимы LUKOIL, РОСНО, Газпром, URSA? Приведите примеры названий-аббревиатур и названий-акронимов.



Охраноспособность названия



Требования к словесному товарному знаку: рекламоспособность и охраноспособность.

Охраноспособность — это возможность зарегистрировать товарный знак в ФСИС или защитить его иным юридическим способом.

ФСИС — Федеральная служба интеллектуальной собственности, она же ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), она же Роспатент. (Байка про 4 мусорных бака).

МКТУ — международный классификатор товаров и услуг. 8-я редакция МКТУ действует с 2003 года и включает 45 классов, в которых описаны все (ну, или почти все) товары и услуги известные человечеству.



1. Химия промышленного и научного назначения…2. Краски, политуры, лаки…3. Парфюмерные изделия и косметика…4. ГСМ, фитили и свечи…5. Фармацевтические, гигиенические и ветеринарные препараты….6. Металлы и изделия из металла…7. Машины, станки, двигатели, с/х орудия…8. Ручные инструменты, столовые приборы, бритвы…9. Аппаратура для записи, воспроизведения звука и изображения, компьютеры…10. Приборы и инструменты ветеринарного и медицинского назначения (в т.ч. презервативы, очки)... 11. Бытовые и электрические приборы, сантехнические устройства…12. Транспортные средства…13. Огнестрельное оружие, фейерверки…14. Ювелирные изделия, часы, благородные металлы…15. Музыкальные инструменты.



16. Канцелярские товары, учебные пособия…17. Изделия из каучука, резины (в т.ч. шины), пластмассы…18. Кожа, имитация кожи и изделия из них, зонты, чемоданы…19. Неметаллические стройматериалы ...20. Мебель, зеркала, изделия из дерева…21. Домашняя, кухонная утварь и посуда… 22. Канаты, верёвки, брезент, набивочные материалы, текстильное сырьё…23. Нити текстильные и пряжа.24. Ткани и текстильные изделия...25. Одежда, обувь, головные уборы.26. Кружева, пуговицы, булавки, искусственные цветы…27. Ковровые покрытия, линолеум, обои…28. Игры, игрушки, ёлочные украшения, спортивные товары… 29. Мясо, рыба, птица, молочные продукты, пищевые масла, фрукты обработанные…30. Кофе, чай, хлебобулочные и кондитерские изделия, мороженое, специи…



31. С/х продукты, свежие фрукты и овощи, корма для животных, семена зерновых…32. Пиво, безалкогольные напитки и соки…33. Алкогольные напитки (кроме пива).34. Табачные изделия и спички…35. Реклама, менеджмент, оптовая и розничная торговля…36. Финансовая и страховая деятельность, операции с недвижимостью…37. Строительство, ремонт, установка оборудования…38. Телекоммуникации (в т.ч. мобильная связь).39. Транспортировка, упаковка и хранение товаров, туризм…40. Обработка материалов.41. Воспитание, обучение, развлечения, организация мероприятий…42. Научные и юридические услуги, программное обеспечение...43. Рестораны, кафе, бары, гостиницы…44. Медицинские, ветеринарные услуги, услуги в области косметологии...45. Персональные и социальные услуги, службы безопасности…



Почему могут отказать в регистрации словесного товарного знака? Статья 6 закона (абсолютные основания для отказа в регистрации знака) перечисляет критерии при наличии которых товарный знак не регистрируют:

• Общепринятые наименования регистрируемых товаров («водка» для водки), общепринятые сокращения (НИИ, ТОО, АО и т.д.)

• Торговые марки, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида (магнитофон, пейджер, унитаз)



Статья 6 Закона (абсолютные основания для отказа в регистрации):• Термины, характеризующие товары, в т.ч. указывающие на их вид, количество, свойство, назначение, ценность, а также время, место и способ производства и сбыта, (1,5 литра воды, 100% хлопок, кафе «Быстро и вкусно», надежная бытовая техника, крем для рук, вино 1899г.)



Статья 6 Закона (абсолютные основания для отказа в регистрации):• Обозначения, являющиеся ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя («оперетта» – для театра драмы, «сок» – для воды, «Старый Лондон» – для российского заявителя).• Обозначения, состоящие из отдельных букв и цифр, сочетания букв, не имеющие словесного характера (ККК, 555, КР-32)• Наименования межправительственных учреждений и организаций (ООН, ЮНЕСКО и т.д.)• Обозначения, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали («Отец Федор» – для 29 класса). Слово «велосипед» нельзя защитить в 12 классе (транспортные средства), но можно в 43 (рестораны, кафе, бары). Почему?



Почему могут отказать в регистрации словесного товарного знака?

Статья 7 Закона — иные (относительные) основания для отказа в регистрации знака.

Суть седьмой статьи сводится к тому, что если кто-то раньше вас зарегистрировал или подал заявку на такой же или похожий до степени смешения знак в том же классе — вам откажут.(«Прошу к столу» — «Просим к столу»)



Один и тот же словесный товарный знак в разных классах может принадлежать различным собственникам.



4

Практикум по разработке

названия


Задание

1. Разработать название (марку) модной молодежной одежды, предназначенной для молодых инноваторов, выпускников физико-математических и технических специальностей.

25 класс, одежда, обувь, головные уборы.

2. Создан портативный летательный аппарат, маленький вертолет, имеющий контейнер. Он ориентируется по GPS, пролетает до 20 км. Его можно послать за ключами от офиса, если забыл их дома. Разработать название.

09 класс, приборы и инструменты, компьютеры и программное обеспечение.

3. Разработать название лекарства от переутомления. Оно лечит от головной боли, рассеянности внимания, сонливости, снижения аппетита. Препарат является источником кальция и фосфора. 05 класс, фармацевтические препараты.

Проверка предложенных названий по базе Роспатента.

4. Практикум по разработке названия


5

Разработка новых продуктов


Любой бизнес начинается с того, что предприниматель придумывает, чем он будет зарабатывать. Вообще, придумывание и создание продукта — это наиболее интересная предпринимательская работа.

Если рынок не насыщен — можно ничего не придумывать. Есть 5 столовых на улице, а мы ставим шестую и зарабатываем, тупо копируя меню конкурентов. Но, если столовых уже 10, надо что-то придумывать, поставить кондитерскую или пивбар.

И так — в любой товарной группе. Если ты способен придумать нечто оригинальное и, при этом, востребованное потребителями, ты сможешь хорошо заработать.

Вообще-то Стив Джобс не изобрел ничего принципиально нового. Но он собрал несколько известных технических устройствв новый прибор, написал специальный софти получил сверхпопулярный гаджет.



Не стоит думать, что телефоны разрабатывают только в Америке и Корее. Телефон Jast5 — проект российского бизнесмена Михаила Николаева. Телефон с большими кнопками проектировался для пенсионеров, но стал популярен и у молодежи в качестве второго.



ПОКУПКА И ДИСТРИБУЦИЯКто особенности? Каковы цены конкурентов?



Задание 1.Придумайте новый тип мобильного телефона. Или новый карманный гаджет на основе мобильного телефона.Какие недостатки есть у вашего мобильного телефона? Что вас в нем раздражает? Что бесит?



Задание 2.Как можно улучшить обычный презерватив?Какие недостатки есть у обычных презервативов? Что вас в них раздражает? Что бесит?



Французские презервативы Le guard были адаптированы нами для российского потребителя.1. Сделан большой язычок для облегчения вскрытия коробки.2. На первичной упаковке указано «направление» изделия.3. Из названия удалена буква u, чтобы упростить потребителю интуитивную транслитерацию.



Спасибо за внимание

Education

12-02 Разработка новых марок и новых продуктов