1. Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny. Phin bn ebook ny
c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn ting Vit ca cng ty
First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty TNHH Samsung
Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng sang bt k hnh thc
no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.
2. 18 1 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY
3. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J.
Alsop Copyright 2004 by Dow Jones & Company, Inc. All rights
reserved. Vietnamese Language Translation copyright 2008 by First
News Tri Viet. Published by arrangement with the original
publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of
Simon & Schuster, Inc. THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE
REPUTATION - 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY
Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phat hanh n ban
ting Vit trn toan th gii theo hp ng chuyn giao ban quyn vi Free
Press, Hoa Ky. Bt c s sao chep nao khng c s ng y cua First News va
Free Press u la bt hp phap va vi pham Lut Xut ban Vit Nam, Lut Ban
quyn Quc t va Cng c Bao h Ban quyn S hu Tr tu Berne. CNG TY VN HOA
SANG TAO TR VIT - FIRST NEWS 11HNguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch
Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax:
(84.8) 822 4560; Email: [email protected] Website:
www.firstnews.com.vn
4. Ronald J. Alsop 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG
HIU CNG TY Bin dch: Trn Th Bch Nga - Nguyn Th Thu Ha FIRST NEWS NHA
XUT BAN TRE
5. LI GII THIU C ac nha iu hanh cua nhng cng ty co danh ting tt
hn ang cam thy kha c n vao luc nay bi cac vu b bi a ln lt ha b hoc
lam danh ht cng ty nay n cng ty khac ch v mt s nha iu hanh hoa mt v
nhng mon li nhun kch xu. Tm nhn v danh ting th tai san lu dai va
quy gia nht cua cng ty cung b che khut. Ho ch bit sng cho hin tai
va v tnh huy hoai danh ting cua chnh cng ty mnh. Nhng hanh ng ang h
then cua doanh nghip khng ch cho thy danh ting quy gia n th nao, va
cung phu du th nao, ma con chng to hanh ng xu xa cua mt cng ty n le
co th lam hoen thanh danh toan nganh cng nghip, thm ch la toan gii
doanh nghip cua mt quc gia. Nhng vu b bi va s l la ngay cang gia
tng t pha chnh phu a tao ra mt mi trng kinh 5
6. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY doanh
ma o cac cng ty lun phai canh giac cao bao v danh ting cua mnh. Mt
s doanh nghip co danh ting khng t vt cht nhn thy mnh ang b xp chung
hang mt cach thiu cng bng vi cac cng ty lm tai ting v nhng vu lam n
khut tt. Mt t bao khi a tin v cuc iu tra tai mt nha may cua Johnson
& Johnson Puerto Rico a xp Johnson & Johnson vao nhom cac
cng ty gian ln k toan. Johnson & Johnson phai yu cu toa soan
cng khai cai chnh thng tin nay. Ron Sargent giam c iu hanh cua
Staples k lai chuyn i thm mt trng trung hoc ngoai Boston. Nhng cu
hoi cua cac hoc sinh y khin ng kinh ngac tt . Mt thiu nin thc mc:
Nha ng co mt tm man trong bung tm tr gia ti 6.000 -la phai khng?.
ng hiu chung ang am ch nhng khoan chi tiu phung ph cua cu giam c iu
hanh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngi b cao buc la a dung
ngn sach cng ty mua sm vt dung xa x cho ring mnh. Sau s vic cua
Tyco, cng chung co xu hng xem cac nha lanh ao doanh nghip la nhng
ke tham lam lun tm cach gian ln s sach k toan va ch lo thu ven cho
ban thn. Hoat ng kinh doanh ngay cang kho iu khin hn khi tnh toan
cu ngay cang in du n m net hn, cung vi cuc canh tranh ngay cang tr
nn gay gt va khc nghit. Trong khng kh y hoai nghi va do xet, mt
danh ting tt la yu t quan trong va co sc manh hn 6
7. LI GII THIU ca, bi o la tm bnh phong an toan nht ma cng ty
co th s hu. Hy vong cun sach nay se hng dn ban cach tao dng mt danh
ting tt cho doanh nghip mnh. Vi muc ch o, ti a s dung tin tc, bai
vit cua mnh trong 20 nm qua v vn danh ting doanh nghip va xy dng
thng hiu, cung nh kinh nghim cua ti trong vai tro bin tp vin va ngi
phu trach chuyn muc tip th cua t The Wall Street Journal. Cun sach
nay cung ly t liu t cac cuc phong vn cua ti vi cac nha iu hanh
doanh nghip, nha nghin cu th trng, chuyn gia truyn thng va hoc gia
trong nhiu lnh vc khac nhau. Luc ti vit cun sach v quan ly danh
ting doanh nghip, moi ngi u nghim nhin cho rng ti ang i tm cu tra
li cho bin c Enron va cac vu b bi doanh nghip tip sau o. iu nay co
th hiu c, nhng tht ra ti a bt u ln k hoach t mua he nm 2001, tc la
kha lu trc khi nhng chuyn xu xa kia b li ra anh sang. D an cua ti b
gian oan chu yu v vu khung b ngay 11 thang 9 vao Trung tm Thng mai
Th gii. Tham hoa nay a buc nhn vin t The Wall Street Journal s tan
vn phong sang Trung tm Tai chnh Th gii gn bn, ni ma tt ca h s tai
liu cua ti phai nm gia ng bui bm va nat. Cui cung th ti anh vn dung
tr nh khi phuc lai cng cun sach a gn nh hoan tt. Thm ch cun sach
cua ti a nhn 7
8. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY c giy
phep in n trc khi Enron np h s xin bao v pha san vao thang chn nm
o. Kha lu trc khi xay ra nhng vu b bi nay, ti nhn thy rng cac cng
ty a bt u hiu ra tm quan trong cua danh ting doanh nghip, nhng ho
vn khng tm nhiu lm. C mi ln vit mt bai bao v danh ting cho t The
Wall Street Journal, ti lai nhn c nhng cuc in thoai va e-mail t cac
nha quan ly khao khat mun tm hiu cn ke hn v chu nay. Ho hoi ti v
khai nim, v cach xac nh danh ting, cach anh gia, va quan trong nht
la cach quan ly danh ting doanh nghip. Pho chu tch kim giam c truyn
thng doanh nghip cua Tp oan Dch vu Tai chnh PNC a vit trong e-mail
cua ng th nay: Bai bao hm nay cua anh v danh ting doanh nghip tht
la hay. Ti ang cung cac ng nghip b phn quang cao va quan h cng
chung nghin cu bai bao o v chung ti va ban n cac yu t tac ng ti
danh ting va nhng vic cn lam tao dng mt danh ting tt. Vic quan ly
danh ting mang tnh ngh thut nhiu hn la khoa hoc, nhng vn co nhng
nguyn tc va hng dn c h thng lai. Ti goi o la 18 quy lut bt bin phat
trin danh ting thng hiu cng ty. Cun sach c chia lam ba phn va co
vai tro nh mt ban ch dn giup tng ti a li ch t th tai san quy gia
nht cua ban. Nhng v du chi tit trong sach a minh hoa li ch cua
8
9. LI GII THIU mt danh ting tt, cung nh hu qua cua danh ting
xu, ng thi gii thiu nhng bin phap cu th nhm bao v ting tt va khc
phuc ting xu. Cng ty nao cung phai hoc cach anh gia danh ting cua
mnh, ch nh cac nha iu hanh cao cp phu trach vic nui dng danh ting,
va tm hiu xem ai trong s cac thanh phn lin quan co th lam cho danh
ting tr nn tt nht hoc b tn hai nng n nht. Cun sach con ao su mt s
vn nong nh ao c, tinh thn cng dn cua doanh nghip va tac ng cua
Internet i vi danh ting. V du, lam th nao ban va co th s dung
Internet lam cng cu cai thin nhn thc v cng ty ban, va co th chng
lai nhng mi nguy him tim n trong o? Ban co th lam g va co th quang
ba cng khai, min ph trn Internet, lai va truyn ba thng tin v cac
ngha c cua cng ty ban? y la nhng vn kho khn ma cng ty nao cung phai
i mt. Bn canh mt s bang xp hang danh ting tt nht va t nht, cun sach
nay con phn tch phan ng va li hanh x cua cac cng ty, nh vic Merrill
Lynch n lc khi phuc hnh anh cua mnh, va nhng bai hoc ang gia t vu
Martha Stewart lam tn hai chnh cng ty cua ba. Nhng vu b bi c trnh
bay y la cu chuyn canh bao v cac cam by i vi danh ting doanh nghip,
th nhng hu qua nghim trong ch xay ra khi cac cng ty khng co ngi ng
mui chu sao trong cac vu kin tung 9
10. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY doanh
nghip. Co kha nhiu iu chung ta hoc hoi t cac cng ty t lu a trn
trong, chm soc danh ting cua mnh va lam vic tch cc mi ngay bao v
chung. Nhng cu chuyn cua ho th hin gia tr cua vic quan ly danh
ting, nh cach Johnson & Johnson khc su nhn thc v tnh lim chnh
trong toan b i ngu nhn vin khp toan cu, hay cach DuPont kim soat
danh ting 200 nm tui cua mnh, hoc cach IBM lp k hoach cho mt hnh
anh doanh nghip nht quan, cach Timberland va Levi Strauss bin trach
nhim xa hi thanh ban cht cua vn hoa doanh nghip Cng ty mang ting xu
c tp trung trnh bay trong cun sach nay la Philip Morris. Tuy nhin,
ti khng chu yu tp trung vao hnh anh b vn uc cua ho, ma vao nhng n
lc khng mt moi cua ho trong cac hoat ng tch cc cai thin danh ting,
t vic i tn cho n vic thit lp cac quy tc ao c mi. Du ban co tin hay
khng vic Philip Morris (gi la Altria Group) xng ang vi mt danh ting
tt hn, th cng ty nay vn la mt trng hp c ao va hp dn cn c bit chu y
khi chung ta nghin cu v mt doanh nghip ang theo ui phng thc hoat ng
co trach nhim hn ban loai san phm tuy hp phap nhng luc nao cung b
phan i. Nhiu bai hoc c trnh bay trong cun sach nay co th ap dung
cho bt ky t chc nao, li nhun hay phi li nhun. Suy cho cung, kha nng
danh ting b tn hai 10
11. LI GII THIU khng ch b ong khung trong gii doanh nghip. Ban
hay nh lai cac trng hp tn hai danh ting gn y cua Hi Hng ao sinh Nam
Hoa Ky. Hi nay le ra phai tham khao quy lut 3 rng mt t chc cn hiu
bit va phuc vu cho tt ca cac i tng trong pham vi cua mnh. Ho dng nh
khng nhn ra nhng ngi ung h trung thanh se b xuc pham n nhng nao bi
chnh sach chng ngi ng tnh cua ho va rut lai khoan tr cp tai chnh
cung cac hnh thc h tr khac. Con i bong chay Major League Baseball a
t lam tn hai hnh anh cua mnh khi xay ra s tranh chp lao ng gia chu
i bong va cac cu thu. Le ra ho nn bit quy lut 10 Bin nhn vin thanh
nhng ngi bao v danh ting cng ty, va quy lut 15 Ngay t u phai chon
cach lam ung. Hay oc va s dung 18 quy lut nay quan ly danh ting
doanh nghip th tai san quy gia nht cua cng ty ban. Ronald J. Alsop
11
12. Phn 1 TAO DNG DANH TING TT Trong moi thi ai, tai san quy
gia nht lun la mt danh ting khng t vt. - WILLIAM SHAKESPEARE
13. Quy lut 1 TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Khi Bill Margaritis
lai xe v tru s cng ty FedEx sau ba n tra, ng thy trong ngi hi kho
chu. ng bit cam giac bun nn o khng phai la phan ng cua da day i vi
mon mc tm gia v ma ng vn goi mi khi dung ba tai nha hang Pacific
Rim, Memphis. ng va nhn mt cuc in thoai ma thng ip t u bn kia khin
ng tng nh mnh ang m: mt chic xe tai FedEx bc chay trn xa l gn Saint
Louis. Hnh anh chic xe bc chay c t im bng biu trng FedEx mau sc rc
r a c phat trn tt ca cac knh truyn hnh quc gia. Mt s chng trnh thi
s con oan gia oan non la tai x a ngu gt sau tay lai hoc y la muc
tiu cua mt vu khung b. 15
14. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Nhng
tin tc kiu nh vy chng bao trc iu g tt ep cho danh ting vn c chm soc
cn thn cua FedEx. Margaritis tng tc phong xe v tru s mong khng ch
phn nao s tn hai danh ting mi luc mt lan rng. Khi n ni, ch thn
Margaritis pho chu tch cng ty phu trach mang quan h u t va truyn
thng quc t a cung mt nhom lut s, chuyn vin chng khoan va cac nha
quan ly quan h cng chung tp trung vao phong hi thao rng rai c trang
b thit b may tnh va thng tin lin lac. Trong khi o, Pittsburgh ni t
vn phong b phn chuyn phat ng b cua FedEx cac nha quan ly ang c xac
nh tnh hung xay ra vu chay, ng thi c tnh thit hai do no gy ra. Mnh
lnh u tin cua b phn nay la tm hiu xem liu co mt qua bom hay bt ky
vt liu nguy him nao trong thung hang ang bc chay trn xe khng. Cac
nhn vin cung vi va n hin trng vu chay c che y biu trng cua cng ty
bng my ming giy mau cam, bng keo va ca sn. Ai cung hiu la nhng hnh
anh o c ph bay cang t th cang tt cho danh ting cng ty. Khi nhom x
ly khung hoang khng nh rng ho co th loai bo gia thit khung b, cac
nhn vin quan h cng chung lin goi in ngay cho knh truyn hnh CNN, Fox
News va ca chuyn muc thi s cua cac mang truyn hnh khac... cng b
nguyn nhn chnh xac cua vu tai nan: xe cua FedEx a m vao mt bin bao
trn xa l gn Saint Louis lam v thung xng va gy chay. FedEx con lp tc
lin h vi vn phong thng c 16
15. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Missouri tranh thu s
ung h cua cac bn th ba ang tin cy nhm xua tan tin n v thung hang
nguy him va tay tai x ngu qun. Margaritis va i ngu nhn vin cua mnh
cung am bao rng cac c quan nha nc, cac ai din ban hang va dch vu
khach hang cua cng ty se c cp nht tin tc lin tuc sut ngay hm o.
E-mail c gi cho toan b nhn vin cng ty, trong o moi chi tit v vu tai
nan c trnh bay mt cach trung thc. Margaritis nhn thc c rng rt kho
iu chnh thng tin sai lch, mt khi no bt u lan rng trong gii truyn
thng va Internet. ng noi: Chung ti a nhanh chong nh chnh moi suy
oan va lp tc dp tt cac tin n. Chung ti a khng nhng thng tin v no
lot vao cac chng trnh thi s quan trong bui ti va nhng t nht bao
hang u. Vy la s mnh a hoan tt i vi Margaritis va cac ng nghip cua
ng. FedEx la tm gng in hnh nht v s ht mnh cho danh ting cng ty. Kim
soat cn khung hoang v vu chay xe tai vao mua thu nm 2002 la cng vic
c Bill Margaritis hoan tt ch trong mt ngay. Va ng tr thanh ngi co
uy tn nht trong vn truyn ba cac hoat ng quan ly danh ting. Ngoai
vic nui dng danh ting cua FedEx, ng con vit bai v quan ly danh ting
cho mt chuyn san va tr thanh hi vin cua Vin Danh ting mt t chc
nghin cu co tru s t tai thanh ph New York. ng tin rng vic thng xuyn
din tp da trn cac tnh hung m phong khung hoang, qua o lp k hoach i
17
16. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY pho
vi cac s c bt thng cua FedEx, a giup ng t tin vt qua vu chay xe
tai. FedEx lun sn sang ng u vi moi tnh hung khn cp co th xay ra, t
ng t va khung b cho n bao tuyt hay cac vu tn cng trn mang Internet,
v him co cuc khung hoang nao lai khng anh hng n dch vu chuyn hang
cua ho theo mt cach nao o. ng noi: Quy trnh quan ly danh ting ging
nh mt bc tranh c ghep t v van manh nho ma ti a gn kt lai vi nhau.
Ti a khuyn khch mi quan h gia cac nha u t, nhn vin va cac phong ban
quan h cng chung tt ca cung hoat ng theo mt k hoach. iu quan trong
la tt ca cac nhom nay u phai trc tip bao cao cho Margaritis am bao
tnh nht quan cho cac thng ip bn trong va bn ngoai. Nhng g nhn vin
nhn thy trn mang FXTV ni b cn phu hp vi nhng g ma nha sang lp kim
giam c iu hanh cua FedEx la Frederick Smith noi vi ngi phong vn trn
knh truyn hnh CNBC. Quyn han cua Margaritis tai cng ty nay ro rang
la khng th phu nhn. ng co nhim vu bao cao cho mt pho chu tch iu
hanh, nhng ng lun c Smith sn sang lng nghe bt c luc nao. Trong khi
hang ngay, Margaritis la ngi hoat ng v danh ting cng ty th Smith
cung to ra nhit huyt khng kem trong cng vic quan ly danh ting.
(Phai chng y la mt ly do khac giup FedEx thanh cng trong vic xy dng
hnh anh?). Vic giam c iu hanh mt doanh nghip thu hiu va anh gia cao
vn danh ting la yu t rt quan trong. Va Fred Smith tht s a lam iu o.
Vi ng, thng hiu doanh nghip toan cu va danh ting 18
17. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT cua FedEx trong lnh
vc dch vu khach hang la tai san gia tr nht cua cng ty. Smith va
Margaritis phi hp tch cc va n y n ni hu nh nha iu hanh va quan ly
nao cua FedEx cung u noi v cng vic cua ho t kha canh tac ng i vi
danh ting doanh nghip. y khng ch n gian la vn cua cac nha quan ly.
FedEx lun c gng bin mi nhn vin cua mnh thanh mt ai s cua doanh
nghip. FedEx nhn ra rng danh ting cua ho chu anh hng t mi nhn vin
khi ho tip xuc vi cac thanh phn lin quan, t khach hang n nha u t,
hay cac t chc chnh phu. Nha quan ly PR cua cng ty, Joan Lollar,
noi: Chung ti khng ging Coca-Cola, ni moi ngi co th mua san phm tai
ca hang hoc may ban hang t ng ma chng trng thy nhn vin Coca u ca.
FedEx th lai khac. Ban se lun bt gp t nht mt gng mt ai din cho cng
ty mi khi ban cn n dch vu cua chung ti. Nhiu ngi ngay nao cung nhn
thy nhn vin FedEx ang phuc vu ho. Cac nhn vin trung thanh cua FedEx
thng say sa noi v dong mau tm tun chay trong huyt quan ho (ho ang
am ch mau tm trong biu trng cua cng ty). FedEx con ra chnh sach tng
thng cho nhng nhn vin lam nhiu hn trach nhim cua ho va cung c, tng
cng danh ting cua cng ty. V du, ho trao giai Chim ng vang cho nhng
nhn vin tn tuy nh Darren Docherty mt quan ly cp cao Minneapolis a
lai xe sut ba ting ri ng h ch thn giao mt ng thng ng tiu b tht lac
trc o 19
18. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY trong
h thng chuyn hang FedEx, va kp gi cho mt ca phu thut cp cu. o la
nhng vic lam khin mi cam tnh cua cng chung danh cho thng hiu FedEx
cang thm m a, khng kht. Cng ty cung khng ngng khuyn khch cac nhn
vin khac lam vic tht xut sc. Khi 10. 000 nhn vin cung keo n c s cua
FedEx tai sn bay vao luc na m bt u quy trnh phn loai hang, ho a bo
qua cac bui truyn hnh, trong o Fred Smith k chuyn v nhng nhn vin
anh hung hoc truyn i nhng thng ip y cam hng. Smith noi: Chung ti
phai cung cp dch vu tt nht, va chung ti khng th thc hin iu o nu nhn
vin khng co ng c lam vic. Nu chung ti at c ca hai muc tiu nay (dch
vu hoan hao va cam hng lam vic cua nhn vin) th danh ting tt se t tm
n thi. Cng ty lun nhc nh nhn vin n mc chnh t va n nu ci trn mi bt c
khi nao tip xuc vi khach hang. Nu khach hang co ve cng thng v lo
khng bit liu hang cua ho co n ung gi hay khng, nhn vin FedEx co
nhim vu in sao lai vn n cua khach va goi lai cho khach vao ngay hm
sau bao cho ho bit hang a c chuyn n tay ngi nhn. Nu buc phai khach
hang ch i qua lu tai vn phong FedEx hoc hang n mun hn lch trnh a
cam kt vi khach, FedEx se tng ho nhng mon qua nho nho thay li xin
li, nh b but bi hoc but ch chng han. Ni lam vic gon gang, ngn np
cung gop phn vao vic xy dng hnh anh cua FedEx. Glenn Sessoms pho
chu tch phu trach chin lc va hoat ng ban le cua FedEx Express noi:
Nhn vin phai gi cho vn phong mt phong cach chuyn 20
19. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT nghip va am bao lun
sach se, ngn np. Chung ti khng mun khach hang vit vao s gop y rng
trong vn phong y mui banh pizza hay tht ga ran. Cac chng trnh video
ao tao nhanh khng ngng thi thuc nhn vin hay cho khach hang cam nhn
c nu ci cua ban mi khi ho goi in, ku goi phat huy thai nhit tnh va
cung cp dch vu thng hang khach hang tuyn truyn v FedEx vi ban be,
gia nh va ng nghip cua ho. FedEx con phat trin mt h thng anh gia
cht lng dch vu cua tng b phn hay nhom nhn vin trong cng ty, ri thng
tin cho ho trn c s chm im. V du, nhom se b phat 50 im nu lam tht
lac mt kin hang, va 10 im nu hang n mun mt ngay. Nghin cu la mt
trong nhng bc u tin y manh danh ting doanh nghip, va FedEx lun lng
nghe anh gia cua nhng thanh phn lin quan chnh, cung nh tac ng cua
bao gii i vi danh ting cua mnh. Cng ty quan sat danh ting t nhiu
goc khac nhau va da trn nhiu tiu ch khac nhau phat hin nhng im con
yu kem. Chng han, ho c im cao v cht lng san phm va thai thn thin
trong vic phuc vu khach hang, nhng lai b im thp v nhng kha canh nh
tm nhn, phong cach lanh ao va trach nhim xa hi. ca ba kha canh nay,
cng ty tin rng kt qua hoat ng cua mnh khng ch la nhng g cng chung
nhn thy. Cng ty a cho thit k lai mt phn website FedEx b sung thng
tin v cac hoat ng nhn ao va tm nhn doanh nghip. Lollar noi: Fred
21
20. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Smith
a tao ra toan b nganh cng nghip chuyn phat nhanh khi ng thanh lp
FedEx. V vy, chung ti cn gianh im cao hn v tm nhn va nng lc lanh
ao. Nhng chung ti vn cha truyn at c thng ip nay mt cach tht s hiu
qua. Quan tr danh ting la mt vn toan cu nn cac chin lc v danh ting
phai c iu chnh cho phu hp vi nn vn hoa cua mi quc gia. Nhn thc c iu
o, FedEx xac nh rng tai chu u, trach nhim xa hi la yu t tac ng n
danh ting cua ho manh me hn so vi tai My. Trong khi o, ngi Nht lai
chu trong n nng lc tai chnh va kha nng lanh ao, va ch t trach nhim
xa hi va s li cun v mt tnh cam xung hang th hai. Vic quan ly danh
ting toan cu cua FedEx c chia thanh ba mang ln theo vung a ly la:
cac nc thuc khu vc chu My, cac nc ln nh c va Trung Quc, va cac th
trng ang hoat ng manh nh Philippines va n . FedEx cung soan thao
chin lc da trn chn mui cua th trng. Ngoai ra, ho con chu y n vic
lin tuc tao s khac bit mang tnh canh tranh va nhng dch vu mi cac th
trng cu hn nh Anh, trong khi tp trung nhn manh s nhn thc thng hiu
va tao dng mt danh ting tch cc cac th trng mi nh Trung Quc. FedEx
hiu gia tr danh ting cua vic lam mt cng dn - doanh nghip ung ngha.
Ho bit rng khi gi qun ao quyn gop va cung ng nhng nhu yu phm khac n
cho cac nan nhn ng t El Salvador, hay chuyn gu truc 22
21. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT t Trung Quc n vn thu
quc gia Washington, th o ch n gian la vic nn lam. FedEx cung nhn
thc c rng nhng hanh ng nh vy lun lai n tng tch cc i vi nhiu quan
chc chnh phu, va trong n lc m rng hoat ng kinh doanh quc t cua
FedEx th nhng gia tr v hnh o tht kho ma ong m chnh xac. Nhng ngi
chu trach nhim quan ly danh ting cua FedEx lun chm soc cn thn hnh
anh cua doanh nghip mnh trc bao gii. V du, c s FXTV t san xut va
bin tp ban tin video va dng cac oan phim ngn v nhng chic may bay va
xe tai FedEx, sau o mi gi cho cac ai truyn hnh. Cach lam o am bao
rng doanh nghip se gp t rui ro hn la cho mt ai a phng nao o i ra
ngoai va lam phim phong vn mt bac tai cua FedEx. FedEx con lp mt t
s tht vi nhim vu c giao la thu thp va cung cp bng chng cho gii
truyn thng iu chnh nhng cu chuyn va tin n khng chnh xac. Cac nha iu
hanh cng ty thng xuyn gp g cac ban bin tp cua bao gii quang ba chin
lc va dch vu vn chuyn hoan hao cua FedEx. Va trong sut thi gian xay
ra khung hoang, nhn vin PR c tm moi cach hng s chu y cua bao gii
sang nhng cu chuyn tch cc hn. V du, nm 1998, khi cac phi cng FedEx
e doa nh cng, vn phong cua Margaritis lin tuc a ra nhng cu chuyn v
cng ngh, chuyn mn hoat ng, tinh thn lam vic cao cua nhn vin va nhng
khach hang tin tng cua FedEx trn toan quc. FedEx lun canh giac trc
nhng nguy c co th lam 23
22. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY hoen
danh ting cua ho. Mt him hoa ln xut hin vao cui nm 2001 di cai tn
Cng ty Arthur Andersen hang k toan cua FedEx. S dnh lu cua cng ty
nay trong vu b bi Enron a anh hng trc tip va hu nh ngay lp tc n
danh ting cua FedEx. Smith noi trc khi Arthur Andersen sup : Chung
ti a sm oan bit kt cuc nay. Ro rang la Andersen a lam cho cng chung
nghi ng v tnh minh bach trong cac bao cao tai chnh cua FedEx. FedEx
bt u xem xet ky lng va ngay 11 thang 3 nm 2002, ho thng bao ct hp
ng vi Andersen va thay th bng hang Ernst & Young. Ba ngay sau,
cac uy vin cng t lin bang a buc ti Andersen can tr phap ly, va hang
nay sup chong vanh trc s bang hoang cua cng chung. Cai tn FedEx gn
nh a tr thanh mt thut ng chung cho dch vu chuyn phat nhanh va nhiu
ngi thm ch noi n vic FedEx cac kin hang cua ho, bt k ho co tht s
dung dch vu cua FedEx hay khng. Tuy vy, ban lanh ao cng ty vn tin
rng thng hiu cng ty vn con nhiu tim nng cha c khai thac ht. ti a
hoa li ch cua mt danh ting c anh gia la ang khao khat, FedEx lun tm
moi cach y manh vic quang ba thng hiu doanh nghip. o la ly do tai
sao cng ty sn sang bo ra gn 200 triu -la dan tn mnh khp sn bong a
Washington Redskins va tai sao ho lai hp tac vi Amazon.com chuyn
tht nhanh tp sach Harry Potter mi nht n tay hang trm ngan tre em
ang hao hc on ch. Tt ca nhng c gng o a thu hut s quan tm cua bao
gii va tng thin cam cua khach hang i vi FedEx. 24
23. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Du FedEx luc nao
cung nng niu, bao v hnh anh cua mnh nh mt mon mong manh va quy gia,
nhng khng phai luc nao ho cung s dung no mt cach an toan. Ban th
hnh dung vic mt cng ty ng y Hollywood dng ln cu chuyn v san phm va
dch vu cua mnh nh nan nhn cua mt tham hoa. y co th la hanh ng t git
cht danh ting, nhng lai chnh la vic ma nhng cai u sang sut cua
FedEx quyt nh thc hin. Tn phim: Cast Away. Nam din vin thu vai
chnh: ngi sao n khach Tom Hanks. Ct truyn: mt may bay FedEx ri xung
Thai Bnh Dng, toan b phi hanh oan thit mang, tr Hanks ngi a sng sut
bn nm nh mt Robinson Crusoe thi hin ai trn hon ao nho xa xi. Chung
ti a noi n rui ro nay, nhng ti tin la moi ngi co th tach bach cu
chuyn h cu vi thc t hoat ng cua FedEx, - Smith noi vy v ng cam thy
co th t tron nim tin vao nha bin kch Bill Broyles vn la ngi ma ng a
quen bit nhiu nm. Tt nhin la FedEx cam thy cng thng v tnh tit ri
may bay nay va ho con phai nhng b nhng phn d b phan i khac trong
kch ban, nh canh cac nhn vin FedEx ung ru trn v tr lai phu trong
may bay cua ho, hay canh chic xe tai FedEx dnh y bun t chay khp cac
ng ph Moscow. Chi tit nay chng ging chut nao vi hnh anh chn chu,
sach se cua FedEx. Cng ty a thuyt phuc ao din phim ct bo canh chic
may bay FedEx cm u lao xung bin. Margaritis khng mun sau nay phai
lo lng v vic mt nhn vin cu hay khach hang cau knh nao o cua FedEx
li phn oan nay ra va tung ln mang Internet. 25
24. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY B
phim a chng to sc hp dn ngay tai quy ban ve, cha k no con em v cho
Tom Hanks mt c giai Oscar cua Vin han lm in anh My. Moi s chu y
cung tp trung v pha FedEx. Cui cung, cng ty nhn thy li ch ma b phim
mang lai cho danh ting cua mnh nh vic m ta Hanks (la mt phi cng
FedEx) c canh canh bn long nhim vu phai giao hang cho khach ung gi
vi bao b nguyn ven. Anh ta tm moi cach vt mt goi hang sung nc sau
khi may bay ri va giao no tn tay ngi nhn bn nm sau o, ngay khi anh
tr lai vi cuc sng vn minh. Margaritis noi: B phim mun noi rng i vi
nhn vin FedEx th kin hang nao cung quy gia nh th o la mt thung vang
vy. Mang li kinh doanh cua chung ti a vn ti hn 200 quc gia va sc hp
dn cua Tom Hanks trn toan th gii la mt li th ln cua chung ti. FedEx
a mi khach hang trn khp th gii n d nhng ba tic gii thiu phim trc
khi b phim nay c trnh chiu rng rai. Cng ty cung khng qun quang ba
vi toan th nhn vin vai tro ni bt cua FedEx trong b phim nay ho thm
nhun nim t hao doanh nghip. Ro rang la ban phai lun tn dung nhng c
hi him hoi nh vy ti a hoa danh ting cua mnh, nhng vic quan ly danh
ting noi chung t oi hoi s tao bao, t pha ma ch cn s quan tm u n va
thng xuyn. Moi quyt nh kinh doanh chnh tai FedEx u phai c tnh n tac
ng cua no i vi danh ting cng ty. Sau khi cng ty vn chuyn bng ng
hang khng nay m rng sang lnh vc ng b, giao phat theo a ch va vn
chuyn hang trong 26
25. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT tai nng tng sc canh
tranh trong cuc chin vi United Parcel Service, ho a thn trong cn
nhc liu co nn t tn FedEx cho nhng doanh nghip mi cua mnh hay khng.
Mt mt, hnh anh tch cc cua FedEx co th giup cng ty ban cac phng an
vn chuyn mi va thu hut nhiu nhn vin mi. Danh ting tt thng co vai
tro nh mt s bao am khi cng ty m rng hoat ng sang nhng lnh vc kinh
doanh mi. Mt khac, FedEx phai xac nh mm deo cua thng hiu cng ty. Ho
s dch vu vn chuyn ng b mi cua mnh co th lam tn hai danh ting v dch
vu khach hang vn khng t vt va hoat ng vn chuyn ng hang khng qua m
ang tin cy. iu g se xay ra nu i ngu xe tai ng ao khng ap ng c tiu
chun giao nhn hang ung gi ma hang khng vn lam c? FedEx bit ho khng
th qua hao phong vi cac li ha cua mnh, bi khach hang lun ky vong ho
nhng dch vu hoan hao. Pho chu tch phu trach quan h u t James
Clippard noi: Nhng chic xe tai trng in m biu trng cua FedEx se lam
tng gia tr quang ba trn ng ph cua ca nc. Th nhng chung cung lam tng
ang k cac rui ro i vi danh ting cng ty mi khi co iu g khng hay xay
ra lin quan n mt chic xe tai FedEx. Trc khi cho in cai tn t gia cua
mnh ln nhng chic xe tai c mua giao hang bng ng b, FedEx a thc hin
nhiu cuc nghin cu quy m v cht va lng danh cho khach hang hin tai va
ca khach hang tim nng. 27
26. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Cu
hoi ln nht ma FedEx quan tm la liu mt quyt nh quang ba thng hiu co
y ngha i vi khach hang hay khng va ky vong cua ho v nhng chic xe
tai mang tn FedEx la g. Cng ty kt lun rng ho hoan toan co th thoa
man oi hoi cua khach hang, cung nh duy tr va thm ch co th t im thm
cho danh ting cua FedEx. V th, cng ty xuc tin thanh lp mt chng trnh
kin truc nhan hiu mi cho nhiu b phn kinh doanh khac nhau. Tt ca cac
nhan hiu o u c phong tac t biu trng cua FedEx vi nhng cach phi mau
khac nhau. Cng ty hun luyn i ngu nhn vin lai xe rt nghim khc, yu cu
ho phai gi cho xe c lun sach se. Tuy vy, nganh kinh doanh chuyn
hang ng b rt d gp nhng rui ro, nguy him ngoai tm kim soat cua cac
nha quan ly. Danh ting cua FedEx khng th tn tai nu trn xa l xay ra
qua nhiu tai nan nh vu chay Missouri, hay vic mt khach b hanh thit
mang v b xe tai va vao. Kt qua chn thc va ro rang nht cua vic quan
ly danh ting thanh cng th hin nhng con s. Li nhun cua FedEx nm
trong nhom mi v tr cao nht cua danh sach cac cng ty c ngng m nht do
tap ch Fortune bnh chon, cung nh bang xp hang nhng doanh nghip ma
tn tui c anh gia cao nht cua hang t vn CoreBrand. Nhng cuc khao sat
nay phan anh quan im cua cac nha iu hanh doanh nghip va cac nha phn
tch tai chnh, nhng FedEx lai ch ng v tr th 12 trong bang xp hang Ch
s Danh ting nm 2002 cua Harris Interactive, vn phan anh quan im cua
cng chung. o cung la du hiu 28
27. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Margaritis vn phai
tip tuc lam vic ht mnh nhm tn dung moi tim nng danh ting cua FedEx
i vi cng chung My. DANH TING 101 Du mun hay khng th bt ky ca nhn,
cng ty hay t chc nao cung phai xy dng va phat trin danh ting da trn
nhn thc cua cng chung v danh ting o. Ngi ta phai mt nhiu nm thang
xy dng danh ting, nhng co th huy hoai no ch trong chc lat. Cng ty
Enron, nganh cng nghip k toan kim toan sau vu Andersen, Wall
Street... la nhng v du ni bt. Ch sau khi quy nga t nh cao danh
vong, nhng t chc nay mi kinh ngac nhn ra rng khng g quy gia hn mt
danh ting tt, va khng g phu du hn mt danh ting tt. Cu hoi t ra y la
liu cac cng ty co khoanh tay ngi nhn cng chung ngh th nao v ho tuy
y, hay chu ng gy anh hng n quan im moi ngi trong chng trnh quan ly
va ti a hoa tai san gia tr nht cua mnh. Danh ting tt cua doanh
nghip se thu hut khach hang, nha u t va cac nhn vin tai nng, dn n
li nhun cao va gia c phiu cao. Va vi thi gian, nhng cng ty bit nui
dng danh ting cua mnh se khin moi ngi tin tng va khng ch bai hoc
quay lng vi ho trong nhng thi im kho khn hay khung hoang. Cac cng
ty cn hiu ro nhng i tng co th tac ng n danh ting cua mnh, ng thi
phai anh gia nhn thc 29
28. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY cua
nhiu thanh phn lin quan. Va trc tin, ho phai thc hin c nhng g a ha.
Cht lng san phm va dch vu cua ho phai xut sc; cach c x cua ho phai
hoan hao; kt qua tai chnh cua ho at mc phai tng trng phu hp; nhn
vin cua ho phai to ra thn thin va ang tin cy... Cac cng ty thuc
nhiu nganh ngh khac nhau nh FedEx, Johnson & Johnson,
Harley-Davidson... ang c tn vinh la bc thy cua ngh thut nay. Cac
quan chc chnh phu va cac nha kinh t hoc tin rng ngay nay, danh ting
ang tr thanh mt tai san quan trong hang u cua doanh nghip, iu ma
trc y cha tng c anh gia ung mc. Trong th gii cua chung ta, khi y
tng ngay cang thay th vt cht trong vic tao ra gia tr kinh t, th s
canh tranh v danh ting a tr thanh ng lc quan trong thuc y nn kinh t
cua chung ta tin ln pha trc, - chu tch Cuc D tr Lin bang, Alan
Greenspan, noi trong bai din vn nhn bui l trao bng danh d nm 1999
tai ai hoc Harvard. Hang hoa, san phm co th c anh gia trc khi hoan
tt mt giao dch, trong khi nha cung cp dch vu ch co th ly danh ting
cua ho am bao cht lng dch vu. Trn thc t, nganh k toan a ngh n vic b
sung danh ting doanh nghip vao ct Tai san trong bang cn i k toan.
Nhng trong tnh hnh hu Enron nay, ngi ta khng con ban n iu o na. Co
le cac hang k toan quyt nh tt hn ca la ho nn gi gn danh ting cua
chnh mnh trc a. 30
29. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT Vy ch thc iu g lam
nn danh ting doanh nghip? Khi cng chung phai nghe v cac vu b bi hu
nh mi ngay, ngi ta a anh ng danh ting vi trach nhim xa hi va hanh
vi ao c cua doanh nghip. Du tm quan trong cua ao c va trach nhim
ngay cang c khng nh, nhng chng o vn cha u lam nn danh ting. Kt qua
hoat ng, mi trng lam vic, cht lng san phm va dch vu, kha nng iu
hanh doanh nghip, tm nhn cua ban lanh ao... cung ong vai tro quan
trong. Bn canh o, cac cng ty con phai thn trong trong mi quan h tnh
cam gia cng ty va cac thanh phn lin quan, vn ong vai tro trung tm k
ca i vi nhng danh ting lu i nht. Thm ch tn tui cua cng ty co th tr
nn tt ln hay xu i phu thuc vao tnh hung va ca cam nhn chu quan cua
khach hang, mi khi ho nhn thy xe cua cng ty, goi in thoai n vn
phong hay truy cp website cua cng ty. Co th ban ngac nhin, nhng
danh ting ca nhn cua chnh giam c iu hanh cung co anh hng khng nho n
danh ting cua doanh nghip. Mt giam c iu hanh chuyn quyn co le khng
tn tai c lu trong thi ai mi nay, trong khi cach c x cua nhng nhn vt
lng danh nh Bill Gates cua Microsoft hay Jeff Bezos cua Amazon.com
lai t im thm hnh anh cua cng ty ho. Va ai co th qun nhng tac ng bt
li cua Martha Stewart i vi danh ting cua cng ty ba ta? Hay vu thanh
toan 139,5 triu -la cua Dick Grasso lai ting xu cho San Giao dch
Chng khoan New York? 31
30. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Mt
cuc khao sat nm 2003 do hang quan h cng chung Burson-Marsteller thc
hin a kham pha ra mt chi tit thu v: a s u cho rng danh ting cua
giam c iu hanh ang gia bng mt na danh ting cng ty. Con s nay a tng
t 40% (nm 1997), khi Burson ln u tin thc hin cuc khao sat v giam c
iu hanh vi i tng c hoi la cac nha iu hanh doanh nghip, nha phn tch
tai chnh, nha u t, cac thanh vin hi ng quan tr, bao ch kinh doanh
va cac quan chc chnh phu. Leslie Gaines-Ross trng phong nghin cu
tai Burson noi: Giam c iu hanh la ngi phat ngn cao nht cua t chc,
la hin thn cua thng hiu va la ngi kt ni qua kh, hin tai va tng lai
cua cng ty. Cac giam c iu hanh cung chnh la nhng ngi bao h va ho c
ky vong la se chuyn giao cho th h lanh ao tip theo mt danh ting thm
ch con tt hn luc ho nhn no. Hi ng quan tr ngay cang chu trong ky
nng quan tr danh ting khi chon giam c iu hanh mi. Danh ting cung tr
thanh mt yu t anh gia hiu qua hoat ng cua giam c iu hanh va la mt
trong nhng tiu chun quyt nh khen thng. Vy ma nhiu cng ty vn khng
nhn ra gia tr tron ven cua danh ting. John Gilfeather pho chu tch
hang nghin cu th trng RoperASW noi: Cac cng ty phai nhn thy rng
danh ting ngay cang mai mt la vn nghim trong. Nhng mt s giam c iu
hanh vn cho rng y ch la chuyn bnh thng. Kiu suy ngh o rt nguy him.
Cha bao gi cac cng 32
31. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT ty lai cn hng dn v
vic bao v hnh anh cua ho nhiu nh luc nay. Cng chung thng xuyn nhn
thy, nghe thy ho trn mang Internet va cac ban tin truyn hnh. Hoat
ng kinh doanh hin ai mang tnh toan cu, va thng tin, c bit la nhng
li n ai, c lan truyn rt nhanh. Nh ngi ta vn noi: Ting lanh n gn,
ting d n xa. Mt s cng ty, khng hiu do v tnh hay hu y, ma thng xuyn
t bop meo danh ting cua mnh. Chng han Cng ty t Ford a lam tn hai
nghim trong danh ting cua mnh khi phai tha nhn nhng khuyt im cht
ngi cua dong xe th thao Explorer c trang b lp Firestone. Hay gn y
hn, cng ty lai lam tht vong cac nha mi trng hoc sau khi bao cao rng
ch s tit kim nhin liu cua nhng mu xe th thao mang nhan hiu Ford a
giam ang k. Vy ma trc o Ford con manh ming tuyn b rng cng ty se han
ch ti a mc tiu thu nhin liu cho dong xe th thao ung xng nh nc la
cua ho. Vn c bit n nh mt doanh nghip xanh nh nhng san phm thn thin
vi mi trng, thng tin nay a lam tn hai nng n danh ting cua Ford. Sau
tt ca nhng thu oan man tra va nhng hanh vi m am, nhng ke pham ti vn
c y la phnh khin mt s ngi tin rng ho lun trong sach va ang tin cy.
Danh ting kiu nh vy, sm hay mun ri cung se l ro mt trai cua no, va
cng chung se nhn ra chn tng s tht. V du, Enron tng c xp hang la cng
ty sang tao nht trong cuc thm do y kin cua cac nha iu hanh, giam c
va cac 33
32. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY nha
phn tch chng khoan do tap ch Fortune tin hanh ch vai thang trc khi
cng ty quyn lc nay b phat giac la la gat. Ahold mt cng ty kinh
doanh siu th cua Ha Lan a c xp th nht trong cuc nghin cu v danh
ting doanh nghip nm 2001 do Harris Interactive va Vin Danh ting thc
hin. Ch t lu sau, cung chnh cng ty o b iu tra v nhng sai pham nghim
trong trong cng tac k toan. DANH TING CUA CAC TP OAN MY ANG GIAM DN
y la kt qua anh gia cua cng chung trong mt cuc khao sat do Harris
Interactive thc hin vao cui nm 2002. Cu hoi la: Danh ting cua cac
tp oan My a thay i nh th nao trong hai nm qua?. Suy giam nhiu Suy
giam chut t Khng thay i Cai thin chut t Cai thin nhiu 48% 31% 14%
6% 1% N lc quan ly doanh nghip mt cach co trach nhim hn va nhng c
gng trong vic giam sat hoat ng k toan co th giup giam bt phn nao
thai hoai nghi cua cng chung v gii kinh doanh. ao lut
Sarbanes-Oxley nhm cai thin vic quan tr doanh nghip, Uy ban Giam
sat K toan Cng ty C phn Hu han va nhiu chnh sach hay quy nh 34
33. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT khac tht s ong vai
tro quan trong v chung buc cac cng ty trung thc, ci m va cng khai
hn trong moi mt hoat ng. Xet cho cung, long tin la nn tang cua danh
ting, th nhng mun tao dng c danh ting ni bt, doanh nghip phai bit
khao khat vn xa hn nhng nguyn tc hay quy nh cua chnh phu. Nhng g
phap lut yu cu va nhng g cng chung ky vong thng la hai pham tru rt
khac nhau. Thc t a chng minh rng danh ting manh me lun song hanh vi
trach nhim c bit cua doanh nghip. Khach hang vn lun oi hoi FedEx
nhng tiu chun cao hn so vi cac i thu canh tranh cua ho. Hnh anh nhn
vin FedEx ln li ng xa vt va giao hang trong thi tit xu a tr thanh
tm huy chng danh d cua FedEx sut nhiu nm qua. Nu cng ty lam st me
hnh anh o, khach hang se nhn ho bng con mt nghim khc hn, phan xet
ho cay nghit hn so vi khi khach hang ch trach hay ph bnh cac dch vu
giao hang khac. Cac nha san xut t cung vp phai tnh hung kho x nh
vy. Mt khi ho a xy dng c danh ting tt v nhng san phm cht lng cao,
ho lun phai chu ap lc ln hn cac nha san xut khac luc ho buc phai
tuyn b thu hi mt mu xe nao o v vai sai sot khng ang co. Nghin cu
cua mt nghin cu sinh tai ai hoc Stanford va mt giao s ai hoc Texas
a kt lun rng th phn cua cng ty b thu hep lai sau nhng thng bao thu
hi san phm kiu nh vy, c bit la cac cng ty ni ting v tin cy san phm
va s tn nhim cua khach hang nh Toyota va Honda. 35
34. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY NUI
DNG MT MI TRNG VN HOA CO Y THC V DANH TING Cac cng ty hy vong ti a
hoa gia tr danh ting cua mnh phai lam tt ca bin vic quan ly danh
ting thanh mt phn c ban trong mi trng vn hoa doanh nghip va h thng
gia tr. Cu th la ho cn lam cho thng ip v vic quan ly danh ting c
chuyn tai khp t chc va giup nhn vin hiu rng mi ngi u co th anh hng
n danh ting doanh nghip thng qua cng vic hang ngay. Danh ting phai
la yu t trung tm cng chung nhn din doanh nghip va danh ting khng ch
n thun la kt qua cua cac chin dch quang ba n ao hay nhng thu thut
PR hp dn. Di san quy gia nht ma mt cng ty c tha hng chnh la cac nha
lanh ao uy tn va qua kh thanh cng, bi o chnh la nn tang c ban cng
ty vun p nhn thc v danh ting trong mi nhn vin. Nhn nh nay ung vi
moi doanh nghip, du o la General Electric va nha sang ch li lac
Thomas Alva Edison hay Thomas J. Watson con, ngi ni nghip cha mnh
lam rang danh IBM. Lch s ang t hao cua cng ty co th khch l nhn vin
gi gn danh ting doanh nghip va tip tuc phat huy nhng truyn thng o.
Mt nghin cu nm 2002 cua Harris Interactive v danh ting doanh nghip
a phat hin ra rng hu ht cac cng ty trong danh sach mi doanh nghip
hang u u co cai gc vng chc, nh General Mills va Eastman Kodak vi
lch s hnh thanh va phat trin keo dai t hn 100 nm trc. 36
35. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT vic quan ly danh
ting tht s thm nhun vao mi trng vn hoa doanh nghip, cac cng ty cn
chu ng hn trong hoat ng nay. Mc du giam c iu hanh la ngi t nn tang
va chu trach nhim sau cung v danh ting cng ty, nhng quan ly danh
ting la cng vic cn thc hin lin tuc sut 24 gi trong ngay va bay ngay
trong tun. V th, cac cng ty phai phn cng mt s nha quan ly hoc giao
pho cho mt phong ban nao o chu trach nhim chnh. FedEx, ngi o la
Bill Margaritis. Trong khi o tai GlaxoSmithKline, ngi chu trach
nhim giam sat vn danh ting la Duncan Burke. Burke pho chu tch phu
trach danh ting va hnh anh doanh nghip noi: Ti ang c gng xy dng
danh ting mt cach h thng trong nhn thc cua mi nhn vin, nhc nh ho v
danh ting cng ty vao moi luc, moi ni, bi chung ta co xu hng ch tp
trung n danh ting khi a xay ra rc ri ma qun bng no vao nhng thi im
tt ep. K hoach cua ng la hp tac cht che vi phong quan h bao gii cua
cng ty dc nay va tng cng tip xuc vi nhn vin toan cng ty. ng tao moi
iu kin nhn vin c thng bao kp thi v quan im cua cng ty, nh o ma mi
nhn vin u co th t tin tra li nhng cu hoi kho, chng han nh tai sao
mc lng cua i ngu iu hanh lai cao nh vy, muc tiu cua nhng nghin cu
Glaxo thc hin trn ng vt, va tai sao cng ty lai nim yt gia thuc mc
khin nhiu ngi kho co kha nng chi tra. Burke noi: Hin nay, cac cng
ty dc ln ang b xa 37
36. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY lanh,
thm ch ty chay do ngi tiu dung oi hoi c s dung thuc vi gia phai
chng. V th nht thit phai co mt ngi v tr cua ti thu thp nhng g th
gii ngh v Glaxo, cung nh phan anh nhng g chung ti mun th gii nhn
nhn v mnh. Mt cng ty khac ht long chm lo xy dng mi trng vn hoa hng
n danh ting la Alticor cng ty me cua doanh nghip ban hang trc tip
Amway. Cng ty nay a phai chu bua ru d lun khi tin tc tiu cc tran
lan trn bao ch, sau khi Uy ban Thng mai Lin bang iu tra v cac thu
thut ban hang cua ho va li ho vao cuc tranh cai lin quan n thu nhp
khu keo dai hang nm tri vi chnh phu Canada. Tuy vy, khng phai mai
ti nm 1996 Amway mi t cng tac tng cng hnh anh cua mnh ln v tr u tin
hang u. Song song vi vic tip tuc tranh u vt qua nhng quan nim sai
lm rng tham gia vao h thng ban hang a cp ch la trao lu nht thi,
Amway ng thi mun gy n tng vi cac nha quan ly cua mnh v tm quan
trong cua vic quan ly danh ting. Cng ty bt u bng nhng cuc hi thao v
hnh anh doanh nghip va xuc tin vic quang ba cho hoat ng nay mt cach
trit hn tai ai hoc Danh ting tn goi mt chui hi thao keo dai ba ngay
thu hut 70 nha quan ly cao cp t khp ni trn th gii. ai hoc Danh ting
bao gm cac bai giang v ly thuyt danh ting vi nhng nguyn tc mang tnh
cht hoc thut kem theo cac giai thch v h thng anh gia danh ting cua
38
37. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT cng ty. im then cht
trong chng trnh giang day nay la tnh hung nghin cu v cach xy dng
danh ting tai mt cng ty h cu tn la Trevador. Qua bai tp o, cac nha
quan ly cua Amway rut ra c cach x ly nhng vn v danh ting nh tnh hp
phap cua phng thc ban hang trc tip ma ho ang tin hanh, cung nh ho
phai tha nhn rng nhn vin ban hang cua mnh a qua hunh hoang v nhng
vn xung quanh tnh hiu qua hay gia tr cua cac san phm. Mark Bain pho
chu tch phu trach truyn thng doanh nghip cua Alticor noi: ai hoc
Danh ting co tac ng rt lu dai. Gi y chung ti khng cn giai thch dai
dong v ly thuyt va quy trnh quan ly danh ting, ma ch n gian la
chung ti thc hin cng vic nay. ng tha nhn rng vic gi cho moi ngi hp
tac vi nhom khng n gian chut nao. Ban phai lam vic bng tt ca tinh
thn va nhit huyt bt k cng vic hay th trng nao, - Bain noi thm. -
Qua la khng d dang, nhng o la cach duy nht. PHN THNG T MT DANH TING
A C KHNG NH Danh ting chc chn la th ma cng ty nao cung khao khat va
t hao. Mt quang cao cho cac radio Bose va may nghe CD tuyn b: Danh
ting cua chung ti ng sau cac san phm nay, con quang cao cua Tp oan
Thng mai Knight khng nh rng ho tn tuy vi khach hang, co danh ting
ang tin cy. 39
38. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Nhng
lam th nao ma th tai san v hnh c goi la danh ting nay lai co kha
nng tao ra nhng li ch hu hnh? Ban hay xem mt s tac dung kha ro rang
cua danh ting. Khach hang ng nhin hng n nhng cng ty co danh ting tt
v cht lng san phm va dch vu. Ho tr thanh nhng khach hang trung
thanh va thm ch sn sang tra gia cao hn i chut co c san phm t nhng
nha san xut ting tm. Chnh danh ting v phn mm may tnh cht lng hang u
cua Cng ty Microsoft a giup ho bc vao cac h thng tro chi in t chng
lai cac ai gia lu nm trong lnh vc nay nh Sony va Nintendo. Vi danh
ting tt, cng ty con gianh c ch s tn nhim cao hn, nh vy vic khai
thac cac th trng vn tr nn d dang hn va vi chi ph re hn. Cac nha u t
gn nh chc chn se tranh nhau c phiu cua nhng cng ty co kt qua tai
chnh tt va nng lc lanh ao c anh gia cao. Qua la rt kho nh lng chnh
xac, nhng khng ai nghi ng v tac ng cua tai san v hnh nay i vi nhn
thc cua cac nha u t tai Wall Street. Trng phong quan h u t cua
FedEx, James Clippard, noi: Ban co ngha vu phai cung cp y u cac s
liu tai chnh, nhng nu danh ting cua ban hoen th nhng con s kia se
tr nn ang ng va co th b anh gia thp. V th, cac cng ty cn thng xuyn
thm do y kin cac nha u t tm hiu quan im cua ho v cng ty, qua o kp
thi phat hin va x ly bt ky vn nao lin quan n danh ting va hoat ng
cua cng ty. 40
39. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT PHN THNG T DANH TING
Theo kt qua khao sat nm 2002 cua Harris Interactive, cac cng ty di
y ang gt hai nhng li ch to ln t danh ting vng manh cua ho. a s nhng
ngi c hoi a tra li rng ho co y nh mua san phm va dch vu, hoc u t
vao c phiu cua cac cng ty nay. Y NH MUA HANG 1. 2. 3. 4. 5. Y
Wal-Mart Home Depot Johnson & Johnson General Mills Coca-Cola
NH U T 1. 2. 3. 4. 5. Johnson & Johnson Sony Wal-Mart General
Electric Southwest Airlines/Harley-Davidson Nhiu nha nghin cu a th
xem xet mi quan h gia danh ting doanh nghip va sc hp dn u t. 216
cng ty tham gia nghin cu nay va kt qua cho thy gia c phiu cao hn
cac cng ty co danh ting manh v trach nhim xa hi. Va mt nghin cu
khac vi mi danh muc u t cung ch ra rng cac nha u t sn sang tra cao
hn s hu c 41
40. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY phiu
cua cac cng ty danh ting va c cho la t nguy c rui ro. Cac cng ty
nay cung nh o ma co th ha thp chi ph vn. Danh ting lu nm va n nh
cua doanh nghip cung co th nng cao hiu sut hoat ng va thuc y tinh
thn lam vic cua nhn vin, thu hut cac nha iu hanh tai nng, cung c mi
quan h vi cac nha ban hanh nh ch, cac nhom ung h, cung nh cac cng
ng a phng ni cng ty t vn phong va nha may. V du in hnh la Public
Service Enterprise Group (PSEG). Danh ting a h tr ho mt cach c lc
khi ho mua hay xy dng cac nha may nng lng mi. Nh bang thanh tch v
nhng hoat ng tch cc v mi trng New Jersey ma cng ty lun nhn c s chp
thun cua chnh phu, s h tr cua cng ng, cha k c hng nhng chnh sach
thu u ai khi m rng kinh doanh sang nhng bang khac. Chng han khi
PSEG mua tram phat in chay bng hi nc Albany Bethlehem, New York,
canh sng Hudson vao nm 2000, ho c nhiu t chc mi trng ung h, bao gm
Hip hi La phi Hoa Ky cua New York, Hi ng Bao v Tai nguyn Thin nhin,
va Scenic Hudson. Nhng t chc nay tan thanh k hoach cua cng ty trong
vic thay th nha may in cu ky bng mt nha may mi co tac dung giam
thiu lng kh thai cung nh lng nc ly t sng Hudson. Mark Brownstein
giam c phu trach chnh sach va chin lc mi trng tai PSEG noi: Ti goi
o la im sang mi trng ma chung ti lun c gng gn gi. Kha 42
41. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT nng thch ng nhanh
chong vi quy nh nha nc cung la mt li th canh tranh quan trong cua
chung ti. Danh ting doanh nghip vng manh con co kha nng tac ng tch
cc n nhan hiu san phm. DuPont t hao v co 24% ngi tiu dung noi rng
co n tng tt vi cng ty va ho khng nh se mua tham nhan hiu
Stainmaster cua DuPont, trong khi ch 4% ngi tiu dung noi rng ho
khng thch. Bn canh o, hn mt na s ngi ngh tt v cng ty to ra tin tng
vao cac tuyn b trong quang cao cua Stainmaster, va ch co 22% noi
rng ho nghi ng nhng thng ip o. VN DANH TING Cac cng ty hiu rng ho
phai lam vic ht mnh xy dng danh ting, th co tac dung nh vn danh
giup ho vt qua nhng thi im kho khn. Vic nay c hiu nm na la m mt tai
khoan tit kim tch cop dn danh ting dung dn trong nhng ngay ma bao.
Nu chng may xay ra khung hoang hay suy giam li nhun, mt cng ty vi
danh ting vng chc se t b tn hai hn va phuc hi nhanh chong hn. Khach
hang trung thanh - nhng ngi hm m nng nhit cua cng ty - lun sn sang
bo qua dm ba li nho va tha th ca nhng sai pham ln, ch cn cng ty
hanh ng vi thai cu th va chn thanh. Bill Margaritis cua FedEx a
phat biu mt cu rt hay: Danh ting doanh nghip vng manh co th v nh
chic phao cu sinh trong cn bao d va la lung gio thi xui khi ban nm
bt c vn hi cua mnh. 43
42. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Nhng
tnh hung dn n khung hoang, hay du ch mt vai din bin tiu cc, chc chn
se lam hoen m danh ting va tc i cua cng ty mt phn vn danh ting quy
gia ma ho a tch luy trc o. Tuy nhin, b day lch s vi thin ch c ngi
tiu dung cng nhn by lu se giup ho phuc hi nhanh chong sau mi ln
tham hoa. iu o giai thch tai sao Coca-Cola co th phuc hi nhanh nh
vy sau phan ng vung v cua ho trc tit l cua bao gii v s nhim bn nc
ngot chu u, hay vu kin tung gy xn xao d lun v thai phn bit chung tc
cua cng ty nay vao nm 1999. Vn danh ting cung giup Volvo duy tr hnh
anh ang t hao v an toan cao cua san phm, k ca sau khi chng trnh
quang cao vao u thp nin 1990 cua ho b t cao la sai s tht. chng minh
rng nhng chic xe Volvo co b khung cng nh thep cua ho hu nh khng th
pha huy c, ngi ta a cho din canh mt chic xe tai khng l huc thng vao
chic xe Volvo ma vn khng lam no nat vun. Ch t lu sau, cng ty a phai
tha nhn rng quang cao nay ch la gia tao. Th nhng ngay nay cng ty vn
tip tuc bi p hnh anh mt cng ty t co nhng san phm vi an toan vt tri
qua chin dch quang cao Xe co lng tm va lin tuc nhn manh nhng tnh
nng c bit cua dong xe hai cu chay trn a hnh bng phng nh b cam ng
phat hin va nhc nh lai xe v s va ung sp xay ra, hoc man ca co th t
phng ln bao v u cua ngi ngi bn trong khi xe b va p manh. Nh ngun Vn
danh ting di dao ma mt tin ng tri v aming cung khng lai vt seo vnh
vin ln hnh 44
43. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT anh cua Binney &
Smith va thng hiu Crayola co tui i gn th ky. Nm 2000, mt ban tin
truyn hnh cng b kt qua kim nghim ngu nhin mt s san phm danh cho tre
em khng nh rng co aming trong but ch mau Crayola. Thng tin nay lam
cac bc phu huynh lo lng khi con em ho b t vao mi nguy him nghim
trong cho sc khoe. Danh ting lu i cua Binney & Smith a nhanh
chong xoa i cam giac tiu cc o. Nhm ngn chn khng cuc khung hoang lan
rng, cng ty lp tc phat hanh thng cao bao ch vao ung ngay cu chuyn o
c tung ra trn t Seattle Post-Intelligencer va cac phng tin truyn
thng khac. Binney & Smith tuyn b rng th nghim do chnh cng ty
tin hanh khng phat hin c bt ky du hiu nao th hin s co mt cua aming
trong cac thanh phn cu tao nn san phm cua ho. Th nhng cng ty vn
long trong cam kt se thay i cac thanh phn trong san phm but ch mau,
nu cac chuyn gia va c quan chnh phu cho rng iu o la cn thit. Du
Binney & Smith a phan ng kp thi, nhng mt s trng hoc vn to ra
thn trong va loai but ch mau Crayola ra khoi ngn ban cua hoc sinh.
Cha ht, mt s trng hoc va nha tre con ban hanh thng cao bao ch nhm
xoa du s lo lng cua cac bc phu huynh. Chng bao gi la qua thn trong
khi noi n vn an toan va sc khoe cua hn 80. 000 tre em ma chung ti
ang chm soc, - giam c hoc vu Angie Dorrell cua La Petite Academy
noi khi thng bao k hoach ngng s dung tt ca cac loai but ch mau tai
nha trng. 45
44. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY
Binney & Smith phai nh n Cone - mt hang truyn thng chuyn quan
ly khung hoang Boston va ngh giup kim soat thng tin cua bao gii,
hun luyn nhn vin cho cac cuc phong vn bao ch, va t vn cho giam c iu
hanh v nhng hanh ng cn thit nhm trn an d lun. Cu tra li cua cng ty
a lam cng chung yn tm hn trong luc ch Uy ban An toan San phm Tiu
dung Hoa Ky thc hin cac cuc th nghim c lp. Kt qua la ch co mt lng
aming khng ang k trong hai chic but ch mau Crayola. Tuy nhin, theo
ngh cua uy ban nay, nha san xut a ng y nghin cu lai cng thc san phm
cua mnh loai tr bt ky thanh phn aming nao va ca nhng vt liu tng t
aming. Co th noi, Vn danh ting va vic quan ly danh ting thng minh a
bao v cho Binney & Smith trong sut cuc khung hoang nay. Mc du
vy nhng danh ting lai d dang sup ch trong chp mt nu cng ty khng co
trong tay mt di san vng chc nh vy. Nhiu cng ty mang vt nh cua nhng
vu b bi hay gian ln trong cng tac k toan khng bao gi co th phuc hi
hoan toan danh ting ma ho a c cng tao dng trc o. Ho co qua t Vn
danh ting khi bt u, va s vn o gi y a b ho tiu pha ht ca. Ri y moi
ngi se vn nh nhng g WorldCom a gy ra, cho du tn cng ty a i thanh
MCI. Ngi ta vn nh rng cng ty nay a sa ly trong vung bun cua vu gian
ln k toan khng l ma hu qua la cng ty phai np h s xin bao h pha san
cung nhng thit hai tai chnh nghim trong cho nhn vin va c ng.
46
45. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT CAI GIA CUA S XEM
NHE VA LAM ST ME DANH TING Danh ting co th b mt i ch trong giy lat.
Cng ty nao khng bit cach chm soc, nui dng va bao v danh ting cua
mnh se phai nhn ly nhng bai hoc au n. o la danh ting b tn hai se
khng d dang hoc nhanh chong phuc hi lai c. Cac cng ty cn thn trong
va lun canh giac phat hin va nhn dang nhng mi e doa i vi danh ting
cua ho ngay t khi chung con cha hnh thanh ro net, sau o trin khai
cac chnh sach, quy trnh, va ca tm kim ng minh phong thu, ngn chn
hoc nhanh chong khc phuc. Danh ting ngay nay ang phai i mt vi v s
thach thc mi. Co bao gi ban ngh rng cac nha hang thc n nhanh va cac
nha san xut thc phm lai b buc ti, thm ch b kin ra toa, ch v co ngi
l chen qua nhiu banh ngot Oreo va banh m kep tht Big Macs? Mc du
nhiu ngi cho rng nhng vu kin tung nh vy tht la l bch, nhng nganh
cng nghip thc phm vn nhn ra rng danh ting a tr thanh vn nghim
trong. Du kha mun mang, nhng McDonalds cung c gng xoa du lan song
phan i bng cach b sung vao thc n mon rau trn ti ngon va b dng.
Trong khi o, Kraft Foods tc tc ln k hoach ct giam ham lng calo va
kch thc khu phn cua nhng mon nhiu m nh banh m kep xuc xch Oscar
Mayer va pho mat Velveeta. Phan ng vung v tai nhng thi im nh th nay
dng nh ch la manh khoe phong thu, ch khng h co tac dung cung c hay
tng cng danh ting. 47
46. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Nhng
du sao mun vn con hn khng, bi mt khi danh ting a b tn hai nghim
trong th hu qua co th lan rng va keo dai rt lu. S pha san cua Enron
vao nm 2002 keo theo nhng phat hin mi v hoat ng thng mai thiu minh
bach va cng tac k toan co vn hang loat cng ty nng lng. Anh sang roi
chiu danh ting cua nganh cng nghip in by lu nay bng nhin phut tt,
va nhng canh ca dn n cac phng an tip cn vi ngun vn mi b khoa cht.
Nha u t tr nn e de, hoang s va thiu tin tng vao cac cng ty nng lng.
Nhn vin cung chu thit hai khng nho t vic danh ting cua cng ty ho b
bop meo. Hang loat nhn vin cua Enron va Arthur Andersen lai bt u
hanh trnh tm vic, sau khi hai cng ty nay b buc nh ch hoat ng v dnh
lu vao cac vu b bi. Vy chnh xac la doanh nghip phai mt bao lu anh
bong lai danh ting a b lu m? Burson-Marsteller gi cu hoi cho nhng
nhn vt anh hng n hoat ng kinh doanh cua cac cng ty, th trng chng
khoan, chnh phu, va bao gii. Cu tra li la thi gian hi phuc trung
bnh la 3,65 nm. Tht kho khai quat hoa theo cach nay v thi gian hi
phuc thc t co th lu hn rt nhiu. Cng ty Audi a phai mt ca thp nin mi
ao ngc c tnh th tht thoat doanh thu bt u t nhng bai bao v mt vai li
ky thut khin l xe 5.000 chic mt kha nng iu khin va b tng tc t ngt.
Audi khng nh rng hin tng tng tc nay 48
47. QUY LUT 1: TI A HOA TAI SAN GIA TR NHT KHI PHUC DANH TING
Nm 2003, hang quan h cng chung Burson-Marsteller a khao sat nhng
nhn vt anh hng n hoat ng kinh doanh v khoang thi gian d kin phuc hi
mt danh ting a b tn hai. Cu tra li: trung bnh la 3,65 nm. Sau y la
con s thi gian c tnh cua cac i tng tra li khac nhau. Giam c iu hanh
Cac nha iu hanh khac Cac nha u t va phn tch chng khoan Cac ai din
bao ch kinh doanh Cac quan chc chnh phu Cac thanh vin hi ng quan tr
3, 51 nm 3, 81 3, 86 2, 96 3, 72 3, 55 la li cua lai xe ch hoan
toan khng phai do may moc. Tuy nhin, cac t chc bao v quyn li ngi
tiu dung a tao ap lc ln n mc Audi phai ra lnh thu hi nhng chic xe o
lp t thm b phn nhm ngn nga vic ngi lai v tnh sang s, nu chn anh ta
t nhm ln ban ap ga. Rt cuc Audi cung c minh oan khi chnh phu kt lun
rng ung ra ngi iu khin phai chu trach nhim v sai lm cua mnh du ho
ch tnh c nhn vao ban ap ga, ch khng phai la ban ap thng. Th nhng tn
hai v danh ting va doanh thu a xay ra. Audi le ra a co th lam n
phat at hn, nu ho khng tm cach li cho khach hang, ma thay vao o la
thng bao thu hi ngay lp tc nhng san phm ang la tm 49
48. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY im
cua vu rc ri. Vic y trach nhim sang pha lai xe ro rang a em lai kt
qua trai vi mong i. Trn thc t khng ai co th noi khoang thi gian cn
thit la bao lu, trc khi mt cng ty bt u gt hai li ch t danh ting tt
cua mnh. Mi vn v danh ting lai oi hoi cach giai quyt khac nhau. Tuy
nhin, mt s cng ty tin la ch cn vai mu tin tc tch cc la a co th tuyn
b rng danh ting cua ho ang hi phuc. Thang 7 nm 2003, giam c iu hanh
Cng ty Xerox, Anne Mulcahy, thng bao rng nha san xut may photocopy
nay a vt qua giai oan kho khn va moi rc ri a la qua kh. Chng nay a
khep lai trong cu chuyn xoay chuyn tnh th cua chung ti, - ba kt lun
nh vy khi tuyn b rng li nhun hang quy cua Xerox a vt yu cu cua Wall
Street. Nhng sau tuyn b cua ba cha y hai thang, mt quyt nh cua Uy
ban Trao i va Chng khoan My lai lam cng chung bt ng: sau nha iu
hanh hin tai va trc y cua Xerox b buc phai np phat 22 triu -la va
chu cac hnh phat khac do b kt ti gian ln tai chnh. Co le cac nha
phn tch chng khoan, nha u t va cac thanh phn lin quan khac cn co
thm bng chng trc khi nht tr vi Xerox rng nhng khoan li nhun nay i
kem vi danh ting vng chc cua doanh nghip. 50
49. Quy lut 2 HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN N hng ke bun cai
cht - cai tn khung khip o a miu ta mt cach c ong va chnh xac mt
trai danh ting cua DuPont My vao thp nin 1930, thi ky en ti trc Th
chin th II. ang thu v nhng mon li nhun khng l nh cac vu bun ban an
dc sut Th chin th I, cac nha iu hanh cua cng ty hoa cht nay bng dng
b goi n trc uy ban iu trn cua Thng vin My tra li cht vn v vic u c
truc li trong thi gian chin tranh. Mc du tin lai t an dc ch chim ty
trong rt nho trong tng doanh thu ngay cang tng cua cng ty, nhng
DuPont vn b nh danh. Vy danh ting cua ho a b u nh th nao? Khi cng
ty th tm hiu y ngh cua cng chung trong mt cuc thm do quy m ln, ho
nhn ra rng ho ang i mt vi mt 51
50. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY rao
can rt cao nu mun vt qua hnh anh nhng ke bun cai cht. Kt qua nghin
cu cho thy cha y mt na cng chung My co n tng tt v DuPont. Cac nha
iu hanh mt tinh thn va lung tung khng bit phai lam g na. DuPont
quay sang cu cu mt hang quang cao New York co tn Batten, Barton,
Durstine & Osborn (nay la BBDO Worldwide). Mt i tac cua hang
nay la Bruce Barton xut mt chin dch tao hnh anh mi tr gia na triu
-la. Nn tang cua chin dch nay la s tai tr cua cng ty cho mt chng
trnh phat thanh mi mang tn oan ky binh cua nc My. Trong chin dch
nay, nhng oan quang cao lm li chu trach nhim gii thiu tt ca nhng g
khng lin quan n cht n, cu th la cac san phm kinh doanh cua DuPont
nh cht chng ng, giy bong knh va phu tung t. Cung luc o, hang con a
ra khu hiu ni ting cua DuPont: Nhng iu tt ep hn cho cuc sng... nh
hoa cht. Tin trnh din ra rt chm chap, nhng n gia thp nin 50, kt qua
khao sat cho thy danh ting doanh nghip ang hi phuc mt cach kha
quan: bn trong s nm ngi c hoi tra li rng ho co cam nhn tch cc i vi
DuPont. Cu chuyn thanh cng nay minh hoa long nhit tm va kin tr cua
DuPont i vi vic anh gia va quan ly danh ting. Cng ty tin tng manh
lit vao tm quan trong cua vic nghin cu co h thng cac hoat ng nhm
kim soat nhng thng trm cua danh ting, cung nh hng dn cac chin lc
quan ly danh ting. Cac nha lanh ao cua ho hiu 52
51. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN rng trc khi co
th thay i nhn thc cua cng chung, cng ty phai lp ra mt phng phap anh
gia chi tit, ro rang va ang tin cy v nhn thc o. C gng iu chnh danh
ting khi trong tay khng co phng phap anh gia c xem la chnh xac th
qua la vic lam liu lnh. Co le cung la chuyn thng tnh khi mt cng ty
vn ch mit mai nghin cu khoa hoc lai sm nhn thy gia tr cua vic nghin
cu danh ting. Mc du DuPont c sang lp nm 1802 bi mt ngi nhp c n t nc
Phap, nhng ngay t khi thanh lp, cng ty a t hao xem mnh la mt phn
khng th thiu trong lch s Hoa Ky va lun bao v danh ting hn 200 nm
tui cua mnh. u th ky 19, Eleuthere Irenee du Pont chay trn cuc cach
mang Phap n Tn th gii va ch hai nm sau ng a bt u m nha may chuyn
san xut thuc sung bn b sng Brandywine Delaware. Trong s nhng khach
hang u tin cua ng co Thomas Jefferson ngi a t thuc sung cho B Chin
tranh Hoa Ky, va sau o cho vic i sn va pha a khu Monticello cua
mnh. Hai th ky tip theo tri qua, DuPont a nhanh chong phat trin
thanh cng ty hoa cht ln nht nc My, ong gop nhiu cho xa hi My, t tt
chn bng si nylon cho n ao chng an Kevlar. Nh thng xuyn theo doi
danh ting cua mnh nn cng ty co th phan ng kp thi trc s thay i nhn
thc cua cng chung v mnh va toan nganh cng nghip. Pho chu tch phu
trach i ngoai toan cu Kathleen Forte noi: Chung ti anh gia danh
ting mt cach co h thng bit iu g 53
52. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ang
tao ra ting vang va iu g khng. n nay, chung ti a ghi nhn va anh gia
c nhiu thuc tnh khac nhau cua danh ting. Bn canh nhng quan im tiu
chun cua cng chung va kt qua nghin cu th trng, DuPont con la n v
tin phong trong vic phat trin cac phng phap anh gia danh ting tinh
vi va phc tap hn. Cach y hn 30 nm, khi danh ting doanh nghip chng
my khi c ban n, cng ty a t ra mt trong nhng phng phap anh gia danh
ting chi tit u tin. Phong quan h cng chung phi hp vi b phn nghin cu
hanh vi ngi tiu dung thuc phong quang cao a thc hin mt cuc khao sat
y tham vong vao nm 1971 nhm tm hiu quan im cua cac nhom i tng khac
nhau v danh ting doanh nghip cua DuPont. Ho yu cu nhng ngi trng
thanh co anh hng, cac nha giao duc va sinh vin anh gia DuPont theo
nhiu muc khac nhau, bao gm tao ra cac san phm cht lng cao, giau
sang kin, c phiu tng trng tt, nn mua, cach quan ly thng minh va
nhit tnh, iu kin lam vic tt, quan tm n t nan xa hi, gy nhim, qua
giau va qua quyn lc. Nhng ngi c hoi phai cho im tng muc theo mc
tt/xu, ng thi noi ro muc o quan trong nh th nao i vi ho va DuPont
ap ng ky vong cua ho n mc nao. Kt qua: DuPont c ting la n v dn u
trong cac hoat ng nghin cu va cng ngh, va noi chung y la mt 54
53. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cng ty tt ang
trn a phat trin. Th nhng danh ting cua ho lai khng c tt trong lnh
vc tao ra san phm va dch vu cht lng cao. y khng phai la ni lam vic
ly tng. Va cng chung cung cho rng ho cha quan tm y u n cac vn xa hi
va mi trng. Cac chuyn vin DuPont a da trn d liu nay xy dng chin lc
quan h cng chung. Tuy nhin, phng phap quan trong hn kt qua. Nghin
cu nay cho thy DuPont a vt xa cac cng ty khac trong nhn thc v quy
trnh chm soc danh ting. DuPont con th nghim nhiu phng phap anh gia
khac nhau, ca nh tnh ln nh lng, trong o co mt nghin cu anh gia thng
hiu DuPont tr gia 11 n 14 ty -la, vi gia tr tim nng co th ln n 19
ty -la. DuPont cn ong lai danh ting cua mnh sau mi thay i ln cua
doanh nghip, chng han nh s kin lam gii kinh doanh ngac nhin khi ho
tham gia vao lnh vc du la nm 1981 vi vic mua Conoco. Cng ty cung
phai kim soat danh ting cua mnh i vi cng chung phat hin nhng tac ng
co th co do s thay i xu hng chnh tr - xa hi. Cac gia tr cua ngi My
a thay i va hnh anh DuPont cung thay i. Thai chng kinh doanh va pha
v nim tin My vao thp nin 50 a e doa danh ting cua DuPont, nhc nh ho
vic b sung cac ni dung thuc v y thc h vao mi thng ip quang cao. Th
la trn cac phng tin truyn thng lin tuc xut hin nhng chng trnh quang
cao day i. Chung ru rao nhng ong gop kinh t cua DuPont, tan 55
54. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY thanh
giam thu i vi cac ph tn danh cho muc ch nghin cu va khng ngt tuyn
truyn li ch cua cac nghin cu hoa hoc. n thp nin 70, cac t chc bao v
mi trng tp trung chu y vao nan nhim do nganh cng nghip hoa cht gy
ra. Thp nin 80 khep lai cung la luc DuPont nhn ra mnh a b xem la n
v gy nhim hang u My. Cng ty hiu ho cn gp rut khi phuc lai thanh
danh cua mnh. Edgar Woolard giam c iu hanh tai thi im o bit rng cng
ty phai lam nhiu hn nhng chiu thc quang ba mau me va lp tc iu chnh
moi hoat ng cua cng ty theo hng co trach nhim hn vi mi trng. Tht
vy, DuPont a giam thiu lng cht thai, cai tao cac quy trnh san xut
khng phu hp, ng thi kim soat vic tiu thu nng lng. DuPont a thanh
cng trong vic cai thin danh ting v mi trng, nhng cac nghin cu v hnh
anh doanh nghip cho thy ho vn cn thay i nhn thc cua cng chung v
chnh mnh. Vao gia thp nin 90, cuc nghin cu theo m hnh nhom trong im
gm cac nha u t, khach hang, nhn vin va nhiu quan chc chnh phu lam
ban lanh ao cng ty git mnh: a s nhng ngi c hoi ch xem DuPont nh mt
tp hp ri rac vi my nha khoa hoc quanh nm n mnh trong toa thap nga
ma khng cn bit n th thai nhn tnh. Hy vong c nhn nhn la chu ao va gn
gui vi cng chung hn, DuPont phat ng mt chin dch quang cao mi, trong
o b mt nhn vn cua cng ty c gii thiu thng qua vic phac thao hnh anh
cac nha khoa hoc va nhng cu chuyn cua ho v vic lam 56
55. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cu bng cht deo
va cai tin ban chai anh rng. Sau khi xem quang cao nay, tt ca cac
thanh vin cua nhom trong im u co cam nhn tt hn v DuPont. Cha ht,
DuPont con hy vong thay i cai ting bao thu cua mnh thanh mt danh
ting tt ep v s nng ng va i mi, cung nh pha v quan nim cho rng cng
nghip hoa cht la mt nganh bun te, nham chan va c bit la tng bc pha
huy mi trng sng. Chu tch kim giam c iu hanh, Charles O. Holliday,
Jr., tuyn b: DuPont la mt cng ty khoa hoc. Cn xac nh v tr mi m ta
ht tnh cht cua DuPont. Th la cng chung bt u c nghe khu hiu quang
cao Phep mau cua khoa hoc mi khi ngi ta nhc n DuPont. ng noi thm:
Ct loi danh ting cua chung ti mang thuc tnh khoa hoc. Khoa hoc la
mt s lin tng tuyt vi v no lin quan n nhng n lc cai thin cht lng cuc
sng. iu o giup thng ip cua chung ti tip cn c vi tng ca nhn trong xa
hi. Trc khi thay i khu hiu, cng ty a chun b ky lng ung theo phong
cach c trng cua mnh. Ho thn trong nghin cu, ly y kin cng chung v s
rng bit u ngi tiu dung co th suy din t phep mau mang m hng tn giao
nhiu qua chng. Nhng khu hiu Phep mau cua khoa hoc a c th nghim va c
ngi tiu dung, nhn vin va khach hang 6 nc chp nhn. Gi y, DuPont ang
hy vong bi thu nhng vu mua danh ting. Mt nghin cu gn y cho thy gn
60% ngi 57
56. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY tiu
dung My co thai tch cc vi DuPont, khoang 3/4 nha iu hanh doanh
nghip cung vy. Ban lanh ao cng ty ang ln k hoach bin i nhng y kin
trung lp va tiu cc thng qua chin dch Phep mau cua khoa hoc. DUY TR
DANH TING Bc u tin trong vic quan ly danh ting la anh gia danh
ting, bi ban khng th quan ly th ma ban khng anh gia c. Mun vy, cac
cng ty phai khai thac d liu nghin cu va tm hiu xem cac i tng khac
nhau nhn thc v ho ra sao, cung nh yu t nao tac ng n danh ting cua
ho. Ho manh im nao, va yu im nao? Danh ting cua ho nh th nao, nu em
so sanh vi hnh anh cua cac i thu canh tranh chnh? Giai ap xong nhng
cu hoi nay la cac cng ty a sn sang cho phn vic kho khn hn la cung c
danh ting thu hut khach hang, nhn vin va cac nha u t. Ngay cang
nhiu cng ty noi gng DuPont trong hoat ng chm soc va kim soat danh
ting cua mnh. Nhng vu kin tung doanh nghip gn y va nhng phan quyt
nghim khc cua toa an v hoat ng k toan m am va quan tr doanh nghip b
bi chc chn a gop phn lam moi ngi quan tm nhiu hn n danh ting. Nhng
trn thc t, danh ting doanh nghip bt u thu hut s chu y cua cac giam
c iu hanh t cui thp nin 90, ngay trc khi Enron sup . Joy Marie
Sever giam c phu trach danh ting cua 58
57. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN Harris
Interactive noi: Cac vu b bi doanh nghip khin moi ngi hiu ro hn cng
vic ma chung ti ang lam, tuy hu ht khach hang cua chung ti khng h
lin quan n bt ky vu b bi nao. Nhiu ngi quan tm n danh ting cua ho t
trc khi nhng vu b bi o b phanh phui. Tuy nhin, cac khach hang cua
Sever vn ch la thiu s. Cha n mt na s cng ty ch 41% noi rng ho a
soan thao sn chng trnh khao sat khach hang anh gia danh ting cua
mnh, nh kt qua mt cuc khao sat cac nha iu hanh do hang quan h cng
chung Hill & Knowlton va tap ch Chief Executive thc hin. Tht
ang ngac nhin la co ti 73% cng ty anh gia danh ting cua mnh bng
cach... nghe ngong, do hoi, trong khi 27% da vao cac bang xp hang
danh ting do bao ch phat hanh. Nhng doanh nghip nho t co kha nng u
t vao cac nghin cu khach hang, ch co 32% so vi 48% cac cng ty ln.
Cac nganh cng nghip nng lng, tin ch cng cng, dch vu tai chnh, chm
soc sc khoe co nhiu kha nng nht trong vic thu cac hang nghin cu thc
hin d an nghin cu khach hang. Vn nan giai la co qua nhiu cng ty ch
anh gia danh ting vao nhng thi im gp rc ri va a s khng duy tr c
hoat ng kim tra, giam sat mt cach co phng phap. Giam c iu hanh
James Gregory cua CoreBrand mt hang t vn t tai Stamford,
Connecticut noi: Nhiu cng ty thch thay i nha cung cp dch vu nghin
cu, hoc dung mt trong rt nhiu ai ly quang cao cua ho, nhng sc manh
tht s cua bin phap anh gia 59
58. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY danh
ting lai la kha nng theo doi hoat ng o qua thi gian bng cach ap
dung mt phng phap nht quan. Co rt nhiu h thng anh gia, theo doi va
quan ly danh ting ang tin cy cac cng ty la chon. Quy trnh nay khng
phai la mt mn khoa hoc chnh xac va nhiu phng phap khac nhau a c ap
dung anh gia cac yu t cu tao nn danh ting. Tuy nhin, iu quan trong
la phai nm vng phng phap cua tng hang nghin cu, nht la cac thanh
phn lin quan ang c khao sat va cac c im ang c nghin cu. Hay thn
trong nu v tr trong bang xp hang v mc thoa man cua khach hang tng
ln. Lt qua bt ky s bao nao cua tap ch The Wall Street Journal ban u
d dang bt gp ba hoc bn mu quang cao t khen ngi mnh la chim v tr u
bang trong mt cuc khao sat nao o. Du nhng danh hiu nh vy co th t
nhiu anh hng khin lng khach hang mua xe hi, in thoai di ng va may
tnh gia tng chut nh, nhng li ngi khen o ch tp trung vao cht lng san
phm va dch vu, nn chng my khi ban anh gia c danh ting mt cach tng
th. Cac cng ty se tm n nhng bang xp hang xng ang hn nh Ch s Danh
ting cua Harris Interactive, hay danh sach nhng cng ty c ngng m nht
do tap ch Fortune bnh chon. Nhng cuc khao sat nh vy la phng phap
lun va cung cp mt tiu chun anh gia hoan chnh hn v danh ting doanh
nghip. Cac nghin cu hang nm c anh gia cao khac la bang xp hang Sc
manh Thng hiu 60
59. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cua CoreBrand,
da trn kt qua xp hang cua cac nha iu hanh cao cp v s hiu bit va cam
nhn tch cc cua ho i vi cng ty; va cuc khao sat nhn thc cua c gia v
danh ting, cht lng quan ly, tim nng u t cua hn 800 cng ty do phong
nghin cu th trng thuc The Wall Street Journal thc hin. Nhng ngay ca
nhng bang xp hang c cho la ang tin cy nht cung ch co mt gia tr gii
han. Cac cng ty cn nhiu hn nhng cuc khao sat kiu mt c ao va cho moi
kh ngi nh vy. Ho phai nh ky tm hiu v khach hang cua mnh thng qua
phong nghin cu th trng cua cng ty, cac hang quang cao hay quan h
cng chung, hoc hang nghin cu c lp nh Harris Interactive, RoperASW,
Opinion Research Corporation, Walker Information... John Gilfeather
- pho chu tch RoperASW - noi: Khi o thn nhit cua mt cng ty, ti mun
t nhng cu hoi m v s yu thch. Ti mun bit nhng cam nhn nay tch cc hay
tiu cc n mc nao. Vic nghin cu khach hang cho phep cac nha quan ly
doanh nghip tp trung vao nhng c im danh ting thit thc nht i vi ho,
cung nh thu thp tin tc v cac i thu canh tranh. Trc s khc lit, d di
cua th trng vin thng, AT&T a lin tuc thc hin nhiu cuc nghin cu
khach hang v vn danh ting. C mi hai thang, cng ty lai ly s liu v v
tr cua ho trong nhn thc cua nhn vin, cng chung, cac nha u t chu ng,
cac c ng, va cac nha hoat ng cng ng. Ngoai ra, cac bao cao hang quy
61
60. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY con
cung cp y kin phan hi v trai nghim va nhn thc cua khach hang. Kt
qua la trong thi gian o, ai ny u ghet cay ghet ng cng ty in thoai
nay. Cang co thm thng tin, cng ty cang hiu rng tt hn ca la c tm moi
cach xoa du thai thu ch cua khach hang. Cac bang xp hang cng khai
ch cho ban cai quyn c khoe khoang khoac lac, ch tht ra chng giup g
cho ban trong vic quan ly thng hiu doanh nghip, - Robert Atkyns,
giam c thng hiu toan cu, quan ly tai san thng hiu va nghin cu quan
h cng chung tai AT&T, noi. - Chung ti thch t mnh tin hanh cac
cuc nghin cu, bi no cho phep chung ti tip cn gn hn vi vn cua chnh
mnh. Vic lin tuc giam sat danh ting cn thit hn la ch n gian phan ng
lai cuc khung hoang di hnh thc kim soat thit hai. Cac cng ty cn
chia d liu nghin cu thanh tng nhom da trn cac c im nh gii tnh, la
tui, thanh phn xa hi... i vi mt vai cng ty, cac nha u t co th la
thanh phn quan trong, trong khi cng ty khac co th lai quan tm nhiu
n thai cua nhng ngi ang quay lng vi ho. Altria Group quyt nh tng
cng nghin cu thng hiu doanh nghip bng cach tm hiu thai cua nhiu i
tng khac nhau. Ho thng xuyn tham khao y kin cua ngi tiu dung, nhng
vn danh s u tin ngay cang tng cho nhng phu n co ting noi quyt nh.
Cng ty thuc la va thc phm nay cung tp trung nghin cu tai cac bang
ni vn chnh sach xa hi c 62
61. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN chu trong, chng
han nh vic tng thu thuc la hoc han ch hut thuc ni cng cng... Co
nhng cng ty tin tng vao h thng anh gia chi tit cua mnh n bin danh
ting doanh nghip thanh mt tiu chun anh gia hiu sut hoat ng, thm ch
la c s xac nh ch lng bng cua nha iu hanh. y la mt ng thai tao bao
va kha cc oan, nhng no co tac dung canh tnh, giup cac nha iu hanh
cp cao y thc ro rang - thng qua cac con s cu th - v tai san v hnh
nay, v danh ting ca nhn cua ho lun song hanh cung danh ting doanh
nghip. Bn canh cac ch s v kt qua tai chnh, Ngn hang Quc gia
Australia a a cac bin phap anh gia danh ting doanh nghip vao h thng
ghi im hiu sut hoat ng cua giam c iu hanh. Va Alticor, cng ty me
cua doanh nghip ban hang trc tip Amway, a rang buc danh ting doanh
nghip cua mnh vao chnh hiu sut hoat ng va ch lng thng cho ban quan
ly. Mark Bain, pho chu tch phu trach thng tin lin lac cua Alticor,
noi: Danh ting se c tp trung va chu y, nu no la mt phn trong k
hoach hang nm cua mt phong ban hay mt th trng, nn hin nhin cung
phai la mt phn trong thu nhp cua nha quan ly. CAC NGHIN CU DANH
TING IN HNH Ban a bao gi t hoi tai sao Johnson & Johnson lai xp
th nht trong cuc khao sat Ch s Danh ting cua Harris Interactive,
nhng ch xp th sau trong danh sach cac cng 63
62. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY AI NG
U? Cac bang xp hang danh ting doanh nghip khac nhau ang k do co s
khac nhau trong cach thc la chon i tng va phng phap khao sat. Sau y
la danh sach 10 doanh nghip hang u t ba bang xp hang danh ting co
uy tn nht: CH S DANH TING Khao sat 22.500 ngi do Harris Interactive
va Vin Danh ting thc hin. 1. Johnson & Johnson 6. Maytag 2.
Harley-Davidson 7. Eastman Kodak 3. Coca-Cola 8. Home Depot 4.
United Parcel Service 9. Dell 5. General Mills 10. 3M CAC CNG TY C
NGNG M NHT CUA MY Trng cu y kin 10.000 nha iu hanh, giam c va nha
phn tch chng khoan, do Hay Group thc hin cho tap ch Fortune. 1.
Wal-Mart 6. Johnson & Johnson 2. Southwest Airlines 7.
Microsoft 3. Berkshire Hathaway 8. FedEx 4. Dell 9. Starbucks 5.
General Electric 10. Procter & Gamble 64
63. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN SC MANH THNG HIU
Khao sat 10. 000 nha iu hanh cao cp cua cac cng ty ln, do CoreBrand
thc hin. 1. Coca-Cola 6. Campbell Soup 2. United Parcel Service 7.
FedEx 3. Johnson & Johnson 8. PepsiCo 4. Microsoft 9.
Harley-Davidson 5. Walt Disney 10. General Electric ty c ngng m nht
tai My cua tap ch Fortune, va th ba trong bang xp hang Sc manh Thng
hiu cua CoreBrand? Toan b vn nm ch i tng va nhng c im cua doanh
nghip c khao sat. y la ba ch s danh ting ni ting va c quan tm nhiu
nht. Tuy vy, tt ca u ch co gia tr tham khao nhm so sanh cac cng ty
mt cach tng i va la im khi u tt cac cng ty nghin cu khach hang cua
mnh su hn. CH S DANH TING Mt trong nhng bang xp hang danh ting c
bit n nhiu nht la Ch s Danh ting (Reputation Quotient, vit tt la
RQ), c thit lp bi Harris Interactive vn ni ting vi cac cng trnh
khao sat, thm do y kin cng chung va Vin Danh ting mt t chc co tru s
t tai thanh ph New York. RQ c anh gia cao v no lun phan anh chnh
xac nht quan im tng th cua ngi dn My nh 65
64. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY bit
thu hut nhiu thanh phn lin quan khac nhau. n gian va tit kim chi
ph, nhiu bang xp hang ch ly y kin cua cac nha iu hanh doanh nghip
va cac nha phn tch u t, trong khi Harris tip nhn quan im cua hn
20.000 ngi c la chon ngu nhin cho cuc nghin cu trc tuyn hang nm cua
mnh. Sau o, Harris phn loai kt qua theo tng nhom nho, nh nha u t,
khach hang, hay nhn vin cng ty. Cac i tng tham gia khao sat c yu cu
xp hang mt nhom 60 cng ty ni ting nht a chon trc theo 20 c im thuc
sau muc: sc li cun, san phm va dch vu, hiu qua tai chnh, trach nhim
xa hi, mi trng lam vic, tm nhn va nng lc lanh ao. Kt qua RQ c cng b
hang nm trn t The Wall Street Journal. CAC CNG TY C NGNG M NHT CUA
FORTUNE Bao cao hang nm cua tap ch Fortune v cac cng ty c ngng m
nht nc My la s tng hp y kin cua 10.000 nha iu hanh, giam c va nha
phn tch chng khoan do hang t vn ngun nhn lc Hay Group tin hanh. co
danh sach Top ten chung, t danh sach a sang loc trc, nhng ngi tham
gia tra li chon ra 10 cng ty ma ho ngng m nht thuc bt ky nganh cng
nghip nao. Vi bang xp hang cua ring tng nganh cng nghip, ho c yu cu
xp hang cac cng ty ln nht trong nganh da trn 8 tiu ch: trach nhim
xa hi, tc i mi, gia tr u t lu dai, vic s dung tai san doanh nghip,
tai nng nhn vin, hiu qua tai chnh, cht lng san phm va dch vu, va
nng lc quan ly. 66
65. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN COREBRAND Hang t
vn CoreBrand tp trung vao y kin cua cac nha iu hanh cao cp nhng cng
ty ln anh gia danh ting doanh nghip. Nghin cu co tn Sc manh Thng
hiu (Brand Power) cua ho xp loai cng ty da trn cac tiu chun nh mc
hiu bit v danh ting, cht lng quan ly va tim nng u t. c bit, bn canh
vic xp hang danh ting, CoreBrand con phat trin phng phap anh gia
gia tr gia tng cua thng hiu (Brand Equity). Ho cho thng hiu doanh
nghip mt gia tr ri tnh toan gia tr o theo ty l phn trm trn tng vn
th trng cua mt cng ty. Kt qua xp hang Brand Power va Brand Equity
co khac nhau i chut: Microsoft, General Electric va Wal-Mart thng
tr bang xp hang v gia tr gia tng cua thng hiu, trong khi Coca-Cola,
United Parcel Service va Johnson & Johnson dn u trong cuc khao
sat danh ting. NHNG NHN VT MI THAM GIA VAO VIC ANH GIA DANH TING
Trong s nhng cng ty mi th bc chn vao lnh vc anh gia danh ting co
Rating Research cng ty a mn y tng anh gia mc tn nhim xy dng h thng
tnh im. iu o cung chng lam ai ngac nhin, khi nha sang lp Rating
Research tng lam quan ly tai Dch vu u t Moodys, con hai nha iu hanh
khac trc y cung tng lam vic cho Moodys. 67
66. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY Tng t
nh phng phap cua Moodys, Rating Research cung xp loai cac cng ty
theo ch cai t AAA n C va xp ring trong tng nganh cng nghip, ch khng
trn ln chung lai vi nhau. Vao nm 2003, hang nay a anh gia cac cng
ty trong nganh in lc, ngn hang, ca hang bach hoa va ca hang giam
gia, dc phm. ANH GIA DANH TING MOODYS y la xp hang cac cng ty dc
cua Rating Research da trn vic khao sat y kin cua cac nha iu hanh
va phn tch tai chnh. AAA Johnson & Johnson Merck Pfizer AA
Amgen Eli Lilly GlaxoSmithKline BBB Abbott Laboratories Alcon
Allergan Bristol-Myers Squibb Roche Schering-Plough Wyeth A Astra
Zeneca Aventis Bayer Genentech Novartis BB Forest Laboratories
68
67. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ANH GIA DANH
TING DJIA 30 NFO WorldGroup a khao sat cac nha u t v danh ting
doanh nghip va ngh ho phn chia 30 cng ty theo Ch s Trung bnh Cng
nghip Dow Jones (Dow Jones Industrial Average) thanh ba nhom. Va y
la kt qua. MANH Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney,
Intel, Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont,
Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, Eastman Kodak. D B TN
HAI 3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonalds, International Paper,
Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, General Motors, Citigroup,
American Express, AT&T, J. P. Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa.
CO NGUY C RUI RO SBC Communications, Altria Group (Philip Morris).
Johnson & Johnson, Merck & Company va Pfizer a dn u nganh
dc vi xp hang AAA, trong khi Forest Laboratories ng v tr cui cung
vi th hang BB. Trong lnh vc ngn hang, Fifth Third Bancorp va
Northern Trust Corporation chim th hang u vi hang AA, va sau cng
69
68. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY ty co
hang thp nht la BB. Wal-Mart gianh v tr cao nht la AA trong bang xp
hang ca hang bach hoa va giam gia, trong khi Kmart ng cui hang vi
hang CCC. Va trong nganh in lc, nhng ngi chin thng la Duke Energy
Corporation va Southern Company (AA), con PG&E Corporation
(CCC) ng cui bang xp hang. Jeffrey Resnick, trng phong nghin cu tai
Rating Research, noi: anh gia mc tn nhim c s dung anh gia kha nng
tra n cua mt cng ty v lu dai, va danh ting cung c t trn c s o. Him
co cng ty nao khng vng phai tranh cai hay rc ri, nhng vn la liu
danh ting ma ho xy dng c a u manh hay cha. Rating Research khao sat
cac nha iu hanh cp cao va cac nha phn tch tai chnh bng cach s dung
hn 20 c im chung, va c b sung thm nhng yu t phu hp vi tng nganh cng
nghip cu th. Rating Research tin rng hu ht cac nha iu hanh va phn
tch u am hiu vn danh ting, nhng cung nh mt s loai xp hang khac, ho
qun mt hai thanh phn lin quan chnh la khach hang va nhn vin. Trong
luc bu khng kh u am thi ky hu Enron ang e nng ln gii doanh nghip
My, Rating Research nhanh chong cho ra i san phm mi: bang anh gia
danh ting ao c. Theo o, cac cng ty cung c xp hang theo ch cai, t E1
n E5. Mt phng phap anh gia danh ting mi la khac la Ch s Cng bng,
Danh ting va Quan im Doanh nghip (CORE) cua NFO WorldGroup. H thng
anh gia danh 70
69. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN ting nay co tp
trung hep hn so vi hu ht cac h thng khac nh 30 cng ty theo Ch s
Trung bnh Cng nghip Dow Jones va khng xp theo s, ma phn loai theo
mc d phuc hi, manh, d b tn hai, hay co nguy c rui ro. 2.250 nha u t
ca nhn tham gia khao sat se chm im, va NFO WorldGroup ch vic cng
lai ri cng b kt qua. Nm 2002, khng cng ty nao c xp hang la d hi
phuc, 12 cng ty xp loai manh, 16 cng ty c xem la d b tn hai, va 2
cng ty b cho la co nguy c rui ro. Cac nha u t xp hang cng ty da trn
hn 20 yu t, va nhng yu t quan trong nht vn khng thay i: s thoa man
cua khach hang, hoat ng kinh doanh minh bach, trung thc, cht lng
san phm va dch vu, s tn nhim va tin tng. SC MANH CUA BAO GII Nhiu
ngi ch nghe noi v cng ty qua cac bai vit trn bao ch kinh doanh nh
The Wall Street Journal, BusinessWeek, hay chng trnh truyn hnh trn
knh CNBC, hoc mt phng tin truyn thng nao khac. Ho co rt t trai
nghim trc tip vi doanh nghip. iu o em lai cho bao gii nhiu quyn lc,
nht la i vi vn danh ting doanh nghip. Nhng khng phai cac cng ty ch
bit khoanh tay ngi i danh ting t n vi mnh. Ngay cang nhiu cng ty c
gng anh gia anh hng cua bao gii ln danh ting cua ho. Ho tm hiu,
nghin cu va nhn ra rng ch mt vai nhn xet cay c trn trang nht t The
Wall Street Journal hay The 71
70. 18 QUY LUT BT BIN PHAT TRIN DANH TING THNG HIU CNG TY New
York Times cung u huy hoai danh ting. Tac ng tch luy cua nhng bai
vit nhe tay hn trn bao ch i vi danh ting doanh nghip tuy m nhat hn,
nhng cac cng ty cung khng th xem thng. Cac dch vu theo doi c bit
con chu trach nhim thng k s ln xut hin cua mt cai tn doanh nghip
nao o trn bao ch, va nhiu hang nghin cu co th phn tch tinh vi hn v
ni dung va s sp t co chu y cua gii truyn thng. Delahaye Medialink
Worldwide va Vin Danh ting a hp tac bin soan mt bang ch s danh ting
sau khi phn tch hn 350.000 muc tin t bao ch, truyn thanh va truyn
hnh. Mi cng ty c chm im da trn s lng nhng c im tao nn ting tt va
ting xu co trong mi cu chuyn. Ngoai ra, Delahaye con tnh h s v mc c
quan tm cua cu chuyn, pham vi lan truyn cua cu chuyn trong cng ty,
tac ng th giac, quy m phat hanh n ban hay s khan gia xem va nghe,
va quan trong hn ca la giong iu cua bai tng thut. Nm 2002, ch s nay
cho thy Microsoft, Wal-Mart, Walt Disney, General Motors va IBM la
nhng doanh nghip co nhiu bai bao ca ngi nht. iu o tt nhin se tac ng
tch cc n danh ting cua ho. Nha sang lp Vin Danh ting Charles
Fombrun tng phat biu: iu quan trong la phai quan sat xem cac cng ty
c m ta nh th nao trong bao gii. Bt ky mt thay i nho nao trong bai
bao vit v cng ty cung co th anh hng n cach moi ngi nhn thc v cng
ty, va lam anh hng n danh ting cua ho. n lt mnh, cac cng ty 72
71. QUY LUT 2: HAY T ANH GIA DANH TING CUA BAN cung co th vn
dung nhng phat hin cua bao gii cho cac chin dch quan h cng chung va
thm ch la cho chin lc xy dng thng hiu cua mnh. ANH GIA DANH TING
TRN BNH DIN QUC T i vi cac cng ty a quc gia th vic anh gia danh
ting la mt nhim vu toan cu. Nhng khac bit v vn hoa buc cac cng ty
phai kim soat danh ting cua mnh mi nc theo mt cach ring, bi iu c
xem la co y ngha khu vc nay rt co th lai kem quan trong hn mt s ni
khac. James Fink - trng phong nghin cu tip th quc t cua cng ty
Opinion Research Corporation tai Princeton, New Jersey - noi: Nha u
t khp ni trn th gii quan tm n kha nhiu cac c im danh ting chung
n