ALGILAMA

DOÇ.DR. SUZAN ÇOBAN - TÜKETİCİ DAVRANIŞI

BURAK GÜMÜŞAY - 14020310023

Algılama Nedir?

ALGILAMA

Algı, psikoloji ve bilişsel bilimlerde duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelir. Algı, duyu organlarının fiziksel uyarılmasıyla oluşan sinir sistemindeki sinyallerden oluşur.

Algılama; duyumları yorumlama ve onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir. Beş duyumuza gelen bilgiler yorumlanır, anlamlandırılır ve böylelikle dış dünya anlaşılmaya çalışılır.

Algılama; tüketici davranışları açısından ele alındığında alım öncesindeki, alım esnasındaki ve alım sonrasındaki yorum ve unsur olarak göze çarpar.

ALGILAMA SÜRECİ[1]

Uyarıcı Duyum Organları Dikkat Yorum Tepki

Çevreden gelen fiziksel uyarıcılar(Görüntü, ses, tat, doku, koku)

Kişisel uyarıcılar(Beklentiler, güdüler, deneyimler)

Maruz Kalma Duyum İlgilenim Anlam Eylem

Bellek

Kısa/Uzun Süreli Bellek

ALGILAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER1- Algılayan kişi ile ilgili faktörler:

• Geçmiş Deneyim ve Alışkanlıklar : Geçmiş ile ilgili deneyimlerimiz ve alışkanlıklarımız uyarıcıları

algılamamızı çok ciddi bir şekilde etkilerler.

• Fizyolojik Özellikler : Bireylerin algı eşiklerinin ya da mutlak eşiklerinin farklılık göstermesinden ortaya

çıkar.

• Algıda Seçicilik ve Savunma : Bireyin faydalı olana yaklaşması zararlı olandan kaçınmasıdır.

• Tutumlar : Kişinin objeye, insana veya olaylara karşı sergilediği tavırdır

• Kültür : Bireyin içinde bulunduğu kültürler algılama süreçlerini ciddi şekilde etkiler.

[2]

ALGILAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

2- Algılanan nesne ile ilgili faktörler:

•Yenilik: Yenilikler fark eşiği yaratıp uyarıcının daha kolay anlaşılmasını sağlamaktadırlar.

•Hareket: İnsanların hareketli objelere daha çok dikkat sarf ettiği bilinmektedir. Çocukların reklamlara ilgileri bu nedenledir .

•Büyüklük: Büyük cisimler algı eşiklerini daha kolay geçtiklerinden daha net bir şekilde algılanırlar.

•Ses: Bireyin uyarıcıları ve objeleri algılamasında ses çok önemlidir. Pazarlama faaliyetleri çerçevesinde kullanılan reklam müzikleri, ses efektleri, etkileyici konuşmacılar v.s.

ALGILAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

3- Algılamada Durum ile ilgili faktörler

•Uyarıcının iletildiği yer, zaman ve iletim kanalı algılama açısından büyük önem taşımaktadır. Neyi, ne zaman, nasıl, hangi ortamda söylemenin, verilmek istenen mesajın nasıl farklı şekilde algılanmasına sebep olacağı açıktır.

Örneğin: Mağazalarda göz hizasında yer alan ürünler diğerlerine oranla daha çok dikkat çekerler.

ALGILAMANIN DİNAMİKLERİ

Tüketicinin algılama işlevi altında yatan üç temel süreç bulunur. Bunlar;

• Seçici Algılama: Kişisel faktörler, uyarıcının etkisi (zıtlık- benzerlik, büyüklük, yoğunluk gibi)

• Algısal Örgütleme: Gruplama, tamamlama, şekil ve zemin

• Algısal Yorumlama: Fiziksel görünüm, stereotipler, sonuçlara sıçrama, işaret ve semboller

[3]

Seçici Algılama

Neyin algılanacağı ve nasıl algılanacağına etki eden birçok değişken söz konusudur. Kişi, her an sayılamayacak kadar çok sayıda uyarıcıyla karşı karşıyadır. Ancak, bunlardan birkaçı belirgin olarak algılanır. Kişi sadece algılamak istediklerini algılayacaktır.

Seçici algılama iki faktöre bağlıdır;

•Kişisel faktörler,

•Uyarıcının yapısı.

Bireyler kendisine zıt gelen ya da kendi iç dünyası ile çatışan mesajlardan kaçınır.

[4]

Seçici Algılama

Birey günlük yaşamında çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıyadır ve bu uyarıcılar için süzgeç sistemine sahiptir. Dolayısıyla sadece algılamak istediklerini algılayacaktır. Algılamadaki bu seçicilik 4 aşamadan oluşur.

1 - Seçici maruz kalma: Birey çevresindeki bütün bilgi ve dürtülere maruz kalmaz. Bireylerin medya kullanım alışkanlığı, bilgi düzeyi, ihtiyaçları ve alışkanlıkları bireyi maruz kalacağı uyarıcılara karşı seçici olmaya yöneltir.

2 - Seçici dikkat etme: Tüketicilerin, yoğun ihtiyaç ve isteklerini karşılayan uyarıcıya karşı dikkatini yoğun bir biçimde yöneltmesidir. Birey için önem taşıyan uyarıcılar daha çabuk algılanır.

Örneğin: Açlık duyan bir kişi gıda ile ilgili reklamlara daha çok dikkat edecektir.

Seçici Algılama

3-Seçici kabullenme: Kabullenme çevreden gelen uyarıcıların ve bilgilerin tutum ve inançlarına uygun olacak şekilde yorumlanmasıdır.

4-Seçici hatırlatma: Bireyin çevreden gelen uyarıcı/bilgiyi tekrarlaması ve bellekte tutması da seçicilik gösterir. Bireyler hatırlamak istediği şeyleri hatırlama eğilimindedir.

Bilgiye maruz kalındıktan sonra bu bilgi aktif belleğe gelir. Kısa süreli bellekte işleme tabi tutulan bilgi uzun süreli belleğe transfer edilir. Kapasite yönünden sınırsız olan uzun süreli bellekte eski ve yeni bilgiler bir araya getirilir, sınıflanır ve yorumlanır.

[6]Kişilerin nesne algılamalarındaki başlıca örgütleyici eğilimi, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına ilişkindir. Algısal örgütlemede iki temel işlev vardır. Bunlar;

1 – Sınıflama (Gruplama): Bilginin etkin ve hızlı bir biçimde işlenmesinde bireye yardımcı olur. Ayrıca yeni bilgilerin sınıflandırılmasında da yardımcı olur. Örneğin; yakın bilgiler gruplanarak algılanır.

2 – Bütünleştirme: Bireyler algılamaları örgütleyerek bir bütün ortaya çıkarma gereksinimi duyarlar. Bireyler eksik kalan uyarıcıyı bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde tamamlar. Bu bireyde hatırlatma üzerinde olumlu etki bırakır.

Örneğin; Reklam mesajının eksik verilmesi ve bunun tüketiciler tarafından tamamlanması.

Algısal Örgütleme[5]

Algısal Yorumlama

Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Yorumlama kişiseldir ve kişiler arasında farklılıklar gösterir. Bazı uyarıcılar karmaşık yapıdadır ve anlam verilmede zorluklar yaratır.

Hangi uyarıcının seçileceği üç faktöre bağlıdır;

1 – Uyarıcının niteliği

2 – Bireyin deneyimleri ve beklentileri

3 – Bireyin o andaki ihtiyaç ve arzusu

[7]

Renk

Renkler, algısal örgütlemelerimize yardımcı olur. Renklerin incelenmesi ile ürün, marka, logo, ambalaj, reklam gibi pazarlama iletişimimizin önemli ögelerine şekil vermek mümkündür. Renkler ürün farklılaştırmak ve ürün konumlandırmak için kullanılır.

Renk Algı Örnek

Kırmızı Heyecan, Aşk, Güç Coca-Cola

Yeşil Serin, Sakin, Doğal Garanti Bankası

Mavi Saygıdeğer, Otoriter Davidoff Cool Parfüm

Siyah Soğuk, Prestij, Sofistike Johny Black Label Viski

Sarı , Altın Sarısı Lüks, Zengin Gold Card

Mor Asalet, İmparatorluk Milka

Şeffaf Temiz, Saf Palmolive Duş Jeli

Tat

Pazarlama uygulamalarında tat ve algı konusunda en çok araştırılan ve üzerinde en çok tartışılan konu «blind test» diye bilinen testlerdir. Bu testlerde aynı ürün kategorisindeki farklı markalar isim verilmeksizin yarattıkları algı itibariyle değerlendirilir. Ürün ve tatma konusunda, tatma işini profesyonel meslek edilenlerden (Şarap eksperi), süpermarketlerde ürün tattırma standlarından ya da restoranlarda menüye yeni eklenen yemeklerin firma ikramı olarak sunulması gibi örneklerden bahsedilebilir.

Tat duygusunda kültür önemlidir.

Örneğin: McDonald’s Hindistan'da körili burger, Türkiye’de ise köfteli hamburger satmaktadır.

Dokunma

Dokunma ile ilgili olarak algılamalarımızda yardımcı olmak üzere uygulanan en yaygın pazarlama stratejileri; Örnek ürün dağıtımı, kumaş parçalarını kataloglara yerleştirme gösterilebilir.

Ürünlerin bir kısmı dokunma hissini tatmin için alınır. Örneğin kremler cildi yumuşatmak ve çatlaklardan arındırmak için alınır. Bu nedenle kremin cildinizde yarattığı yumuşak dokunuş son derece önemlidir.

Koku

Koku algının yorumlanmasında önemli bir ipucu olabilmektedir. Örneğin vanilya kokuları daha çekici bulunurken, sabun kokusu daha masumdur. Diğer duyular kadar olmasa da kokularda kültürden etkilenir. İngilizler gül kokusunu sevip kullanırken, Türkler limon kokusu kullanır.

Kokular duygularımızı harekete geçirip, sakinleştirici etkiler yaratır. Çağrışımlar yapar ve olumlu hisler beslememize yardımcı olur. Kokular genellikle tüketicilerin uzun dönemli belleğine yerleşmiş nesneler, olaylara ve insanlara bağlıdır.

Ses

Sesler insanların algılarını düzenlemeye yardımcı olarak ipuçları verirler. Otomobilin motorundan gelen ses, müzik setinin verdiği ses ürünün kalitesinin, performansının ne olabileceğine yönelik ipuçları taşır.

Müziğin temposu, tarzı, dokusu ve sevilirlik derecesi gibi bazı unsurları olduğundan söz edilebilir.

Örneğin: Hızlı müzikler enerji verir ve fast food mağazalarında bu tür müzikler kullanılır.

Avm’lerde genel olarak yavaş müzikler çalınır. Çünkü yavaş temponun satışları yükseltici etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Bilinçaltı Algılama

Kişinin bilinçli olarak farkına varamadığı uyarıcıların bilinçaltında algılanmasıdır.

Örneğin: New Jersey’deki bir sinemada binlerce kişinin seyrettiği bir film içerisine saniyenin 1/3000’ü kadar kısa sürelerde mesajlar yerleştirilmiş ve gösterilmiştir. Mesajlar “Coca Cola İç” ve “patlamış Mısır Ye” olup, altı haftalık süre içerisinde her beş saniyede bir tekrarlanmıştır. Sonuç olarak Coca Cola satışları %18, patlamış mısır satışları ise %58 artış göstermiştir.

[8]

ALGILAMA VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

Tüketiciler pazarlama uyarıcılarını marka, fiyat, kalite, firma imajı şeklinde örgütleme eğilimindedir.

İMAJ; bir obje hakkında zaman içerisinde elde edilen bilgilerin işlenmesiyle oluşan toplam algılamadır. Gerçekte algılama süreci sonucu imaj oluşmaktadır. Pazarlama stratejilerinde amaç ürünün, markanın, kalitenin, riskin ve fiyatın tüketici tarafından algılanma şeklini etkilemek ve olumlu bir imaj oluşturmaya çalışmaktır.

[9]

Benlik İmajı

Her bireyin nasıl bir insan olduğuna dair kendi hakkında algıladığı bir imaj vardır. Kişilik özellikleri, alışkanlıklar, ilişkiler ve davranış biçimleri bu imajı belirler. Yıllar itibariyle bireyin diğer bireylerle etkileşimi bu imaj oluşumunda etkilidir.

Bireyler benlik imajı ile uyum gösteren ürünleri satın alarak kullanarak korumak ve kuvvetlendirmek ister. Pazarlamacılar geçerli benlik imajlarına göre Pazar bölümlemesine giderek ürün ve firmaların bu imajın bir sembolü olarak yansıtmak amacıyla konumlandırma yapmaya çalışırlar.

[10]

Ürün veya Marka İmajı

Ürün veya marka imajı, ürün veya markanın algılanma biçimi, deneyimler ve marka hakkındaki bilgilerle şekillenir. Başarılı bir konumlandırma ile farklı bir ürün imajı yaratılabilir. Ürünün dizaynı, ambalajı, dağıtım v.b yaratılmak istenen imajı desteklemelidir.

Marka imajı tüketici zihninde net ve farklı biçimde oluşturulmalıdır. Özellikle rekabetin yoğun olduğu ve tüketicinin çok sayıda karşı karşıya olduğu durumlarda farklı bir imaj yaratmak çok önemlidir.

[11]

Algılanan Kalite

Tüketiciler ürünün kalitesini değişik ipuçlarını değerlendirerek algılarlar. Bu ipuçları üründen veya ürün dışındaki faktörlerden kaynaklanan özelliklerdir. Ürünün fiziksel özellikleri ve diğer görünür özellikleri kaliteyi algılamada ipucu olarak değerlendirilir.

[12]

[14]

Fiyat belirleme tüketiciyi ya da hedef kitleyi o ürüne çekmede önemli bir rol oynar. Çünkü o ürünükullanacak kişide fiyat bir algı yaratmaktadır.

Tüketiciler kalite göstergesi olarak fiyata güvenirler. Yapılan bir deneyde, tüketicilerden üç bira örneğinisadece fiyatına bakarak kalitesini saptamaları istenmiştir. Tüketiciler en yüksek fiyatlı birayı en kaliteli endüşük fiyatlıyı ise en kalitesiz seçmişlerdir.

Fiyat İmajı[13]

Mağaza İmajı

Tüketiciler, mağazanın ürün yelpazesi, yapılan reklamlar, kendi deneyimleri, eş dost tavsiyesi gibi etmenlerin ışığında mağaza için bir imaj oluştururlar. Algılanan mağaza imajı mağazanın sunduğu markaların imajını etkilemektedir. Aynı veya benzer ürün iki ayrı mağazada farklı şekillerde algılanabilir. Dolayısıyla mağaza imajı ve marka/ürün imajı karşılıklı etkileşim içindedir ve tüketici kararını birlikte etkileyen faktörler olmaktadır.

Örneğin; Düşük mağaza imajına sahip bir mağaza, yüksek fiyatlı imaja sahip bir markayı bulundurduğunda o mağazanın imajı gelişmekte, ancak markanın imajı olumsuz etkilenmektedir.

[15]

Firma İmajı

Firmalar da aynen insanlar gibi bir kimliğe, karaktere, niceliklere sahiptirler. Firma; tüm iç ve dışalıcılarına kendisi hakkında ileti yayar. Firma hakkındaki olumlu imaj, firmanın ürünleri hakkındakialgılamaları da olumlu yönde pekiştirir. Olumlu firma imajı tüketicide güven tesis etmede önemli roloynamaktadır.

[16]

Algılanan Risk

Algılamanın tüketici davranışları açısından önemli bir uygulaması ‘Algılanan Risk’ kavramıdır. Tüketici markalar

arasındaki seçiminden ve kötü kararının sonuçlarından emin olmayabilir. Risk kavramı tüketici davranışlarında diğer

disiplinlerden farklı açıklanmaktadır. Tombala gibi şans oyunlarında kazanma ve kaybetme olasılıkları için ana

örneği oluştururken, tüketici davranışlarında sadece olası olumsuz sonuçlar üzerinde durulmaktadır.

Algılanan risk tüketicinin satın alma stratejisi, algıladığı riskin derecesine ve riske karşı toleransına bağlıdır.

Tüketiciler genellikle şu durumlarda riskin yüksek olduğunu algılarlar;

•Ürün - marka hakkında az şey bilindiğinde,

•Ürün - marka ile ilgili deneyimler az olduğunda,

•Ürün yeni olduğunda,

•Ürün teknik bir ürün olduğunda,

•Fiyat yüksek olduğunda ve satın almanın önemi yüksek olduğunda tüketiciler riskin yüksek olduğunu algılar.

[17]

Algılanan Risk

Tüketiciler açısında riskler 6 grupta toplanmaktadır. Bunlar;

•Fonksiyonel (Performans) Risk

•Fiziksel Risk

•Finansal Risk

•Sosyal Risk

•Psikolojik Risk

•Zaman Riski

Algılanan Risk

Fonksiyonel (Performans) Risk; Ürün söylendiği gibi mi, Dayanıklı mı gibi sorulara cevap arar.

Fiziksel Risk; Kararın birisinin sağlığına zarar vermesine ya da fiziksel olarak yaralanmasına nedenolabilmesiyle ilgilidir. Ürünün açılmamış kapak ya da ambalajda alınmasını belirten mesajlar bu türriskleri azaltmaya yönelik uygulamalardan bazılarıdır.

Finansal Risk; Yanlış bir kararın sonucunda parasal kayıp olasılığıdır. Garantili tatminin sunulduğu, aksi taktirde ürünün geri alınması ya da paranın geri verilmesi de bu konudaki etkin uygulamalardır.

Algılanan Risk

Sosyal Risk; Ürün ya da mağazanın mensup olunan grup üyeleri tarafından onaylanmama riskidir.

Psikolojik Risk; Satın alınan ürünün ya da alışveriş yapılan mağazanın tüketicinin kendi imajına uygun olabilme olasılığı ile ilgilidir. Cildine özen gösterenler için, siz gençler için, sadece babalar ve oğullar için, gibi sloganlar psikolojik riski azaltıcı çalışmalara örnek olarak gösterilebilir.

Zaman Riski; Tüketicinin satın alma sonrasında enerji ve zaman kaybetmeden ürünü ayarlayamama, değiştirememe ya da tamir edilememe durumuyla karşılaşma olasılığıdır. Ürün tamiri esnasında kullanılmak üzere başka bir ürünün geçici olarak verilmesi buna örnektir.

Algılanan Risk[18]

Riskin Türü Belirsizlikler

Fonksiyonel (Performans) Ürün söylendiği gibi mi?Dayanıklı mı?Rakip ürünler daha mı iyi?

Fiziksel Ürün güvenilir mi?Kullanımı fiziksel bir tehdit oluşturur mu?Çevreye zarar verir mi?

Finansal Fiyat bütçeme uygun mu?Rakip ürünlerin fiyatları nedir?

Sosyal Ailem ve arkadaşlarım ne düşünür?Yakın çevremdekileri memnun eder mi?

Psikolojik Böyle bir ürüne layık mıyım?Kendimi daha iyi hisseder miyim?

Zaman Elde etmek için çok zaman gerekir mi?

Algılanan Risk

Algılanan riski azaltmak için tüketiciler kendilerine özgü davranışsal stratejiler geliştirirler. Bu stratejiler;

•Bilgi arayışına girmek: Tüketiciler ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye çalışır.

•Marka bağlılığı göstermek: Tüketiciler yeni marka yerine memnun kaldıkları markaya sadık kalarak riskten kaçınır.

•En pahalı ürün/modeli seçmek: Tüketici yüksek fiyat-yüksek kalite ilişkisine dayanarak alışveriş yapar.

•Güvence aramak: Tüketici riski azaltmak için para iadesi, değişim, garanti ve deneme kullanımı gibi güvencelerin olup olmadığına bakar.

•Mağaza bağlılığı göstermek: Tüketiciler benzer veya farklı ihtiyaçlarını aynı satış noktasından karşılayarak riski azaltabilir.

[19]

Algılanan Risk

Pazarlama yöneticileri algılanan riskleri azaltmak için öncelikle hangi risklerin olduğunu belirlemeli ve hedef pazara yönelik risk azaltıcı stratejiler geliştirir. Bu stratejiler iki yolla azaltılabilir.

1 - Kaybetmenin sonuçları azaltılır: Uzun dönemli garanti, iade, geri alma ve uygun fiyatlı ürünler sunulabilir.

2 - Sonucun belirsizliği azaltılır: Örnek ürün dağıtımı, güvenilir kaynaklarla yapılan test sonuçlarını açıklamak ve uzman görüşleri sunulabilir.

SONUÇ

Algılama pazarlama açısından önemli bir kavramdır. Algılamanın pazarlama stratejilerine sağladığı başlıca yararlar arasında, bir reklam mesajının firma amaçlarına uygun olarak, algılanmasının nasıl sağlanacağına yol göstermesi, marka konumlandırması ile mesaj arasındaki ilişkinin kurulmasına yardımcı olmak yer almaktadır. Kısacası, etkin bir pazar konumlandırması ve tüketici davranışlarının yönlendirilmesinde algılama yönetimi önemli görevler üstlenmektedir.

TEŞEKKÜRLER

Kaynakça1 - Prof. Dr. Yavuz Odabaşı , MediaCat Yayınları, Tüketici Davranışı ,s. 129

2 - Öğr. Gör. Emin Kaya, Pazarlama ve algılama, s. 4,5,6

3 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları

4 - Leyla Özden, Algılama: Tüketici Davranışı içindeki Yeri ve Pazarlamadaki Önemi, Pazarlama dergisi, s.15

5 – G.T Morgan, Psikolojiye Giriş Ders Kitabı, (Çeviri Sorumlusu, Sibel Karakaş), s.266

6 – A.H İslamoğlu, R.Altunışık

7 - Prof. Dr. Yavuz Odabaşı “Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejileri” A.Ü, Eskişehir, 1998, s.66, 67, 68

8 - Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, “Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejisi”, A.Ü., Eskişehir, 1998, s. 69.

9 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s. 92

10 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s. 92

11 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s. 92,93

12 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s.93

13 - Kaşıkcı Ercan, Para ,Mosyon, Pazarlamanın 7 P’si, s 44-45, Haziran 2002

14 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s.93,94

15 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s.94

16 – Sevil Bayçu, Mağaza Atmosferi, A.Ü, Eskişehir, s.21

17 - *Robert N. Stone ve Kjell Gronhaug, “Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline”, European Journal of Marketing, Vol. 27, No.3, (1993), s.40-42

18 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s.95,96

19 - Prof. Dr. Ali Can Kavas, AÖF Yayınlar, Tüketici Davranışları ,s.96