Artículos - Teorías de la Comunicación

Andrea Hurtado

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS DE JOSEPH T.KLAPPER

La tesis central del libro de Klapper es que hay que “abandonar la tendencia a considerar la comunicación de masas como causa necesaria y suficiente de los efectos que se producen en la audiencia, para pasar a considerar a los medios como una influencia más que actúa junto a otras influencias en una situación total”

“Ciertos tipos de comunicación sobre ciertos temas, presentados a ciertos tipos de personas, en ciertas condiciones, tienen ciertos tipos de efectos” Berelson

Autor: Xosé Ramón Rodríguez-Polo

Cap. 1. El efecto de refuerzo

El efecto dominante que se produce en un público expuesto a los medios es el refuerzo, o al menos mantenimiento, de la opinión existente.

Factores y condiciones exógenos que intermedian la influencia de los medios son, principalmente, cinco:

a) Las predisposiciones: exposición, percepción y retención selectivas.

b) Grupos y normas de los grupos

c) Difusión interpersonal de los contenidos de la comunicación

d) Liderazgo de opinión e influencia personal

e) La naturaleza comercial de los medios de comunicación. El argumento consiste en que los medios comercialmente competitivos dependen para su mantenimiento de la atracción y conservación de un público amplio y variado.

Siendo el público y sus puntos de vista tan variados, esta actitud obliga a respaldar lo universalmente aceptado, es decir los valores ya establecidos

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Cap. 2 La creación de opinión sobre temas nuevos

Cuando se trata de información sobre temas nuevos, cuestiones desconocidas para la audiencia o sobre las que sus miembros carecen de opinión, los medios de comunicación son más eficaces ya que su influencia es directa.

Cap. 3 El cambio de actitud o la conversión

Cuando una persona está predispuesta al cambio, por condiciones externas a la comunicación, los procesos selectivos (exposición, percepción y retenciónselectivas), pueden sensibilizarle hacia informaciones que sugieran el cambio.

a) La fuente.b) Características de los medios.c) El contenido. – Las comunicaciones que parecen prometer alivio o

satisfacción a necesidades existentes en sus audiencias suelen tener más éxito que las que se proponen originar necesidades nuevas.

d) El clima de opinión. - La necesidad de la aprobación social que tiene la persona le lleva a adoptar opiniones simplemente porque las considera de acuerdo con la opinión de la mayoría

Cap. 4 Aspectos cooperantes de la comunicación y de la situación de la comunicación

Existen varios aspectos de la comunicación de masas y de las situaciones en queésta se produce que inciden también en su eficacia persuasiva.

Cap. 5 Los efectos de los crímenes y la violencia en los medios

Se puede decir que la violencia en los medios es inofensiva para algunos —presumiblemente la mayoría— y dañina para otros.

Cap. 6 Los efectos del material de evasión difundido por los medios

Aquellos que presentan contenidos fantásticos o una visión de la vida y del mundo que no es acorde con la realidad.

Proporcionan descanso mental y, consecuentemente, también físico; estimulan la imaginación; aportan una posibilidad de interacción vicaria; y facilitan una base común para la interacción social.

Cap. 7 Efectos de los programas de televisión destinados a los adultos sobre el público infantil

La preocupación se centra en el hecho de que los programas para adultos tratan casi exclusivamente de personas mayores y, habitualmente, en situaciones de conflicto.

Cap. 8 Atención a los medios y pasividad de la audiencia

Las escasas investigaciones empíricas dedicadas al tema presentan respuestas contradictorias sobre si los medios provocan o no pasividad social, aunquelas más sólidas indican que ver la televisión no crea pasividad en la audiencia.

• El contexto social del replanteamiento del concepto de comunicación

Conocemos lo que distinguimos, distinguimos lo que alcanzamos a ver, y vemoslo que los conceptos de nuestra cultura nos permiten observar.

1: LA COMUNICACIÓN, A DEBATE

Origen y divergencias: Persuasión vs. Entendimiento

El concepto de la comunicación: El cristal con que se mira Autor: Dr. José Cisneros

A partir de 1930 se reunieron un grupo de profesionistas (Lazarsfeld, Lewin,Lasswell y Hovland) dedicados a los estudios sobre procesos electorales (sociólogos, psicólogos, antropólogos, politólogos, etc.), que focalizaron sus investigaciones en los recién nombrados procesos de comunicación, por lo que les llamaron, y ellos aceptaron ser llamados, “los padres de la comunicación”.

Si bien Aristóteles, en La retórica, asumía el sentido de virtud y verdad, y el canal de la conversación era privilegiadamente la palabra hablada, los investigadores norteamericanos están preocupados por la selección de los medios de difusión masiva a emplear y sus resultados prácticos: qué

efectos pueden lograrse.

2: ENFOQUE POSITIVISTA-FUNCIONALISTA

Teoría de la sociedad de masasLas audiencias son concebidas como conglomerados de individuos aislados, irracionales, ignorantes y manipulables. Por lo tanto, las masas son susceptibles de ser influenciadas por los llamados medios masivos de comunicación (MCM)

FuncionalismoDe acuerdo a la teoría funcionalista, un sistema social se mantiene cohesionadocon ciertos valores básicos compartidos por todos sus miembros. Por otrolado, el sistema se compone de diferentes partes (gobierno, industria, banca,iglesia, etc.) interrelacionadas y enfocadas a satisfacer las necesidades sociales.

Sociología de la producción de mensajesDe acuerdo con este planteamiento, se estudian las condiciones complejasen que se producen los mensajes y que determinan que ciertos mensajes sedifundan y otros no.

3: ENFOQUE CRÍTICO

Teoría de la sociedad de masas

DependenciaAquí se plantea que los medios en los países del llamado tercer mundo nosólo están sujetos a la propiedad y el control de las clases dominantes, sino que además sus estrategias, equipos técnicos y contenidos son dependientes de la producción de conocimiento y materiales audiovisuales e impresos que se generan en los países industrializados.HegemoníaAntonio Gramsci aportó una visión menos esquemática de la sociedad que los marxistas ortodoxos dividían en la oposición radical de dos clases fundamentales: capitalistas y proletarios, para plantear la necesidad de las clases dominantes por lograr la aceptación de su posición entre las clases subalternas.

4: LA CONSTRUCCIÓN DE OTRA OPCIÓN: HABERMAS-PASQUALI-PAOLITeoría de la acción comunicativa

• Acción Instrumental • Acción Estratégica • Acción Comunicativa • Acción abiertamente estratégica• Acción estratégica encubierta• Acción dramatúrgica

5: MEDIOS PARA ¿LA COMUNICACIÓN?

Cada uno de los medios (prensa, cine, radio y televisión, internet, entre losmás utilizados) tiene su propio lenguaje (escrito, fonético, visual, audiovisual y otras combinaciones) y sus enlaces técnicos (aparato emisor y aparato receptor, entre otros)

La consideración que se hace de los medios como masivos, tiene que vercon una de las finalidades que sus propietarios (en la sociedad capitalista) oadministradores (en un régimen socialista) le han venido asignando históricamente.

Más aún, Mario Margulis (1982) considera que gracias al asombroso poder de difusión de los medios, ha sido posible que pequeños grupos de especialistas, en función de sus intereses y de sus mandantes, impongan formas culturalesdominantes a toda una sociedad. Puesto que si la cultura, entendida como “el conjunto de respuestas colectivas a las necesidades vitales”. Lo cual relega a los receptores de los mensajes masivos precisamente al papel de consumidores de productos culturales, y en nuestro sistema capitalista estos productos culturales son considerados, desde su origen, como mercancías para obtener ganancias.

Finalmente, la concepción de la comunicación, sea como persuasión o como entendimiento, nos lleva necesariamente a mirar la realidad o el mundo de una determinada manera, muy distinta una mirada de otra.

Con esa forma específica de ver las cosas construimos nuestroconocimiento de los otros y nuestros proyectos, personales y sociales; nuestro andar en el mundo como especie.

I. Medios masivos de comunicación y la construcción discursivo-identitaria

Los MMC, como productores culturales, crean realidad y como toda creación, cualquiera sea ésta, es una creación intencionada.

Vivimos en una sociedad bombardeada constantemente por los nuevos lenguajes semióticos y mensajes con fuerte carga connotativa.

Medios Masivos de Comunicación: una construcción de larealidad.

Autor: Bárbara Toro Castillo

Se produce la construcción de imaginarios colectivos y la producción discursiva que se sedimenta como sentido común de la vida cotidiana.

Los MMC se conciben como un fenómeno discursivo dinámico y complejo que presenta dimensiones ideológicas, tecnológicas, económicas, socioculturales, psicológicas y semiológicas, que nos permiten situarla dentro de la propuesta deGustavo F. Orza (2002), en torno a tres grandes:

“DISCURSO MEDIÁTICO”PRODUCCIÓN_______ CIRCULACIÓN SOCIAL________ CONSUMO

Marco complejo de interacciones y mediaciones socio-discursivas

BLOQUE HEGEMÓNICO DOMINANTEconfigura

SOCIOCULTURAy

FENÓMENOS SOCIOCOMUNICATIVOSa través del

DISCURSO HEGEMÓNICOcomo el de los

MMCque producen

Discursos socialespara la sedimentación de

Cultura cotidiana

II. Las funciones socio-comunicativas de los MMC

1. Función de transmitir modelos de vida y valores, adquiriendo una función de imposición de normas sociales, a ser seguidas por consumidores directos eindirectos de tales productos mediáticos "...imponiendo estilos de vida, modas yconfiguraciones físicas y de conducta." (Orza, 2002:66 )

2. Función de construir una nueva cotidianidad. El mundo configurado en los MMC se constituye en un universo autosuficiente, que se remite a sí mismo, aboliendo finalmente la realidad y constituyéndose en referente único de sí mismo.

Los MMC ofrecen una imagen ilusoria del mundo, que llega a hacerse más real que la realidad misma. En éste, las personas llegan a pensar que el mundo es como debe ser, es decir, como el mensaje mediático le dice que debe ser, y ya no se plantea como podría o tendría que ser.

3. Formación de tipos sociales a través de los actantes mediáticos, los que dan forma a tipos sociales de carácter nacional, configurando los referentes de identificación de una clase social.

4. Función de preservar el Individualismo, como característica principal para el mantenimiento del sistema moderno capitalista, el que corona los derechos individuales a la autonomía, al placer y a la felicidad personal, por sobre los derechos sociales de comunidad y felicidad colectiva.

Como señala Lipovestky: "A cada generación le gusta reconocerse y encontrar su identidad en una gran figura mitológica o legendaria que reinterpreta en función de los problemas del momento…”

III. A modo de conclusión: desde donde actuamos

“Mientras la vida se caracteriza por el crecimiento de una manera estructurada, funcional, el individuo necrófilo ama todo lo que no crece, todo lo que es mecánico. La persona necrófila se mueve por un deseo de convertir lo orgánico en inorgánico, de mirar la vida mecánicamente como si todas las personas vivientes fuesen objetos. Todos los procesos, sentimientos y pensamientos de vida se transforman en cosas. La memoria y no la experiencia; tener y no ser es lo que cuenta. El individuo necrófilo puede realizarse con un objeto —una flor o una persona— únicamente si lo posee; en consecuencia, una amenaza a su posesión es una amenaza a él mismo; si pierde la posesión, pierde el contacto con el mundo.” (Fromm, 1985:28-29)

“ama el control y, en el acto de controlar, mata la vida”. (Fromm, 1985:29)

La Escuela de Frankfurt ante la revolución cultural moderna. Tensiones entre el posicionamiento de Walter Benjamin y el de Theodor Adorno Autor: Verónica TobeñaLa crítica benjaminiana a la noción tradicional de obra de arte. Reflexiones sobre la cultura, la historia y la cultura de masas.

Hay en Benjamin un esfuerzo por conectar la cultura con las relaciones sociales. Desde su perspectiva la cultura es un documento que da cuenta de la desigualdad en la que se construyen las relaciones sociales y cómo algunos son negados o invisibilizados desde ese documento de cultura.

El proceso discursivo de construcción de una identidad cultural puede fácilmente llegar a ocultar diversidades y antagonismos reales de la sociedad.

En el cine, las reacciones críticas y fruitivas convergen porque al confluir masivamente el público se expresa y se reprime, reacciona y se controla. La recepción acompañada produce en las masas este doble movimiento en el que comparten y retraen sus manifestaciones.

Adorno frente al surgimiento de la industria cultural: elocaso de la cultura crítica

A la crítica benjaminiana de la historiografía y de la genealogía cultural oficial, que resulta habilitada por el reordenamiento simbólico que sufre la sociedad, se contrapone el gesto adorniano, caracterizado por un fuerte apego a los valores artísticos tradicionales y una mirada nostálgica del sustrato cultural previo a la revolución técnica moderna.

Las repercusiones que tiene la intromisión de los intereses capitalistas en la esfera de la cultura es el tema principal que preocupa a Theodor Adorno. La radiodifusión, el cine, pero sobre todo la música, constituyen las principales materias expresivas a partir de las cuales este teórico analiza cómo se ve afectado el semblante de la cultura cuando ésta es invadida por la lógica mercantil.

La idea de la cultura como velo, como trampa, y una imagen de quienes se exponen a ella como indefensos ante el engaño, domina el conjunto de los escritos que este teórico dedica al análisis de los fenómenos de la cultura de masas.

Para esta mirada, el arte es cooptado por la industria cultural y en virtud de ello pierde su irreverencia política poniéndose al servicio del poder económico.

Se trata de productos culturales que preparan al público para enfrentar la dura cotidianeidad y las exigencias de la vida moderna.

“Lo-nuevo-siempre-igual” es el lema que para este autor mejor define los criterios que guían a la producción cultural capitalista. Para el teórico de Frankfurt la sociedad moderna se convierte en “un reino de fetiches” (1966: 27).

Entre los imperativos que no deben perder de vista los productores de bienes culturales se cuentan el de dar vida a objetos que no demanden esfuerzos de ningún tipo a quienes están dirigidos y el de facilitar su procesamiento por el público al máximo, con construcciones iiterales, sencillas, entretenidas, en fin, en conformidad con el orden establecido. Estas reglas responden a la función con que Adorno reconoce que el capitalismo carga a la industria cultural: alienar a las masas de modo de que no se cuestionen su función dentro de la estructura social y no contradigan el sistema capitalista.

“Divertirse significa siempre que no hay que pensar, que hay que olvidar el dolor incluso allí donde es mostrado. En la base de la diversión está la impotencia” (Horkheimer y Adorno, 1970: 174).

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Palabras finales

Hoy la mayoría de nosotros ha crecido bajo la influencia de la cultura de masas y los productos de la industria cultural sin siquiera tener un registro consciente de ello.

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Para Benjamin el nuevo escenario cultural que propician los desarrollos técnicos no representa un giro negativo sino que torna posible la conexión de las masas con la experiencia estética. Asimismo, la ruptura de los códigos estéticos que produce el mercado al imponer sus reglas dentro del mundo de la cultura pone en jaque todo el sistema de jerarquías que organizaba los bienes culturales.

La desaparición de lo real o el éxtasis de la comunicación

Autor: Leonardo Oittana

“Vivimos en un mundo de simulación, en un mundo en el que la más alta función del signo es hacer que desaparezca la realidad y, a la vez, esconder esta desaparición”. Jean Baudrillard, La ilusión y la desilusión estéticas.

La economía produce mercancías como cultura del mismo modo que se produce cultura como mercancías.

A la sociedad que se perfila desde la segunda mitad del siglo pasado, Baudrillard la designa con el nombre de hipercapitalismo.

A la experiencia cultural que corresponde a este tipo de sociedad del capitalismo avanzado, Baudrillard la denomina hiperrealismo.

A la época clásica le corresponde el principio de falsificación. La representación está aquí en sus inicios: sujeto y objeto, realidad y copia, modelo y espejo, se encuentran diferenciados, por lo que, en consecuencia, por simulacro de primer orden debe entenderse aquella imitación, aquella imagen o copia que entrega de lo representado su verdad, pero que asimismo se cuida de mantener la distancia de la representación.

El simulacro, la representación de la realidad, es de segundo orden. Los objetos producidos adquieren sentido y valor, además de un principio de funcionamiento y legitimidad.

Ahora bien, el simulacro de tercer orden aparece precisamente cuando adviene una lógica basada en la primacía de las tecnologías, fundamentalmente de aquellas ligadas a los medios de comunicación. El sentido es producido por los modelos.

Lo hiperreal adviene cuando la realidad resulta reproducida con tal grado de intensidad que, por exceso, desaparece. Disolución de la realidad, disolución de lailusión –puesto que la ilusión es precisamente la diferencia, el resto que separa lo real de su representación.

La desaparición de lo real o de la realidad coincide con el éxtasis de la comunicación. Éxtasis: experiencia de aquello que gira en sí mismo hasta perder su sentido, experiencia de aquello que funciona por exceso de intensidad. Lo que gira sobre sí acaba siendo una forma pura y vacía.

Baudrillard establece una diferencia entre disimular y simular. Disimular: fingir no tener lo que se tiene.Simular: fingir tener lo que no se tiene.

Los simulacros de primer y segundo orden corresponden a la etapa de la disimulación. En cambio, los simulacros de tercer orden pertenecen a la era de la simulación: ni siquiera podría decirse que fingen, puesto que en verdad ellos mismos anulan la posibilidad de la falsificación toda diferencia entre el original y la copia.

Esta nueva forma que adopta el poder en la era moderna contribuye a mantener intacto el velo que encubre a la dominación, ya que su carácter simbólico dificulta la identificación de la esclavitud a un orden establecido y no permite ver el carácter falso de la emancipación moderna (Adorno, 1973: 226).

Ya no vemos, ya no escuchamos, ya no sentimos como antes. Pero, sobre todo, ya no tenemos la misma experiencia del tiempo y del espacio.

“Inútil es imaginar a los otros y todo lo que nos acerca a ellos, o de ellos nos separa, desde el momento en que la comunicación los vuelve inmediatamente presentes” (Baudrillard, 1987 b: 19).

La realidad, entonces, es un desierto: “Todo lo que atravesamos a una velocidad alocada es un desierto” (Baudrillard, 1987 b: 21).

El superhombre evolucionista, dice Virilio, tenía como principio “vivir mejor”, pero el hombre posevolucionista, en cambio, tiene otro principio: “vivir más intensamente”. Según Virilio, en la sociedad contemporánea, el individuo sufre una sobrexcitación de sus sentidos, mientras que la excitación de sus fuerzas vitales había sido ya iniciada con la conformación de la sociedad industrial.

Ecosistema mediático 2.0: actores, acciones y coyuntura de emergencia

Los procesos de digitalización emergentes en 1980 (Negroponte, 1999) y la explosión de la denominada World Word Web -Red de redes o Internet-, crearonlas condiciones de posibilidad para la aparición de nuevos recursos narrativos y textuales, imposibles de imaginar en el mundo analógico.

CONSUMOS CULTURALES EN AMÉRICA LATINA Y LA EMERGENCIADEL PROSUMIDOR: UN RECORRIDO CONCEPTUAL DESDE LA

SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓNAutor: FERNÁNDEZ, Paola

Prosumidor y participación: un emergente de las prácticas de recepción

Se comprende la participación como la posibilidad de que el público -ya sean grupos o individuos- genere contenidos y disponga de espacios donde emitirlos,dados los tiempos excluyentes de los medio análogos, propios de la estructura de los contenidos pensados para el formato televisivo. En esta tensión de enfoques y fuerzas de producción, la participación de los usuarios transforma el escenario audiovisual y habilita la emergencia de un nuevo actor, denominado prosumidor.

Contexto en América Latina: un análisis del prosumidor desde el territorio

El nuevo contexto comunicacional que introducen las comunicaciones digitales móviles, estimulan la creatividad y la autonomía.

No debemos cegarnos con las ilusiones que proporcionan las tecnologías de la información y la comunicación en cuanto a la democratización de acceso y participación, ya que se corre el riesgo de no reconocer el poder de concentración de los actores privados, como la corporación Google por ejemplo (Vercelli, 2009).

En línea, Denis de Moraes (2010) destaca que el uso de las tecnologías puede favorecer mayores contactos, interacciones e intercambios, incluso introducir nuevos formatos, lenguajes y dinámicas en los procesos comunicacionales, siempre y cuando se extienda el campo de análisis para reconocer las nuevas estrategias de acumulación de capital simbólico y económico a través de la cultura y la comunicación. (De Moraes, 2010),

Ficción y participación: una aproximación al rol del prosumidor

Orozco Gómez identifica que toda relación esta mediada por tecnologías, ya que las audiencias se encuentran atravesadas por un conjunto de influencias que provienen de la mente del individuo - preconceptos, experiencias- y del contexto sociocultural donde esté inmerso. Así, la interacción entre televisión y audiencia no se reduce al momento de estar frente a la pantalla sino que está condicionado e influenciado antes y después de la emisión audiovisual.

Scolari (2009), interpreta la convergencia mediática como una conjunción entre distintos lenguajes y medios, donde la interactividad crea las condiciones para un grado de interlocución inédito en relación a los cambios en los modos de producción y consumo. Este punto es consecuencia de la digitalización, quepermite la reproducción y la disponibilidad de los contenidos en todo momento y lugar -con la obvia dependencia del servicio de Internet y computadora-.

A este nivel de mediación, el autor lo denomina Hipermediaciones, proceso que atrae nuevas capacidades interpretativas y nuevas dinámicas de consumo. (Scolari, 2009:289).

Prosumidores: alcances y limitaciones de una nueva práctica de consumo

En línea con el argumento, se puede encontrar en Facebook, a modo de ejemplo, que la participación en la red social, se caracteriza por una producción de contenidos vinculada al consumo de una plataforma. A partir de estas consideraciones, es posible prever que la producción refiere tanto a información y contenidos como significación social.

Las tecnologías y las propuestas que de ellas sederivan representan oportunidades para impulsar eldesarrollo de otro tipo de televisión, configurada apartir de las vinculaciones que el usuario realice conlos contenidos. Se infiere para este objetivo, lanecesidad -desde la producción de contenidos- deldesarrollo de nuevas temáticas y narrativas, queinterpelen a las audiencias a través de sus gustos,mejoren los recursos narrativos e incorporen relatosatractivos para el público desde representaciones quelo respeten y no lo estereotipen.