Trân Đai Thanh

http://trandaithanh.blogspot.com

http://trandaithanh.blogspot.com

Ngươi giau la ngươi biêt cach thay đôi

Chu đê �: Cac yêu tô anh hương đên hanh vi cua

ngươi tiêu dung. Quy trinh ra quyêt đinh mua hang cua ngươi tiêu dung?

I.Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố văn hóa•Nền văn hóa chung•Nhánh văn hóa•Giai tầng xã hội

Các yếu tố xã hội•Nhóm tham khảo•Gia đình•Vai trò và địa vị xã hội

Những yếu tố cá nhân•Tuổi tác•Nghề nghiệp•Tình trạng kinh tế

Những yếu tố tâm lý •Động cơ•Nhận thức•Sự hiểu biết•Niềm tin và thái độ•Cá tinh

Người mua

1. Yếu tố văn hóa

Văn hóa la hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thanh va gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

Những đặc trưng cua văn hóa

Văn hóa được học hỏi va lưu truyền

Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu câu

Văn hóa có sự tương đồng va khác biệt

Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi

Văn hóa có tính thích nghi

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa (văn hóa thứ cấp) la một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tap hơn

Nhánh văn hóa

1. Nhánh văn hóa dân tộc

2.Nhánh văn hóa khu vực

3. Nhánh văn hóa tuổi tác

4. Nhánh văn hóa giới tính

5.Nhánh văn hóa tôn giáo

Phân loai nhánh văn hóa

……

So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn

2. Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Vai trò và địa vị xã hội

Gia đình

NHÓM THAM KHẢO

Nhóm tham khảo la những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ va cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thanh thái độ va quan điểm

Nhóm tham khảo bao gồm:

Nhóm thân thuộc Nhóm ngưỡng mộ Nhóm bất ưng

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

A- Ảnh hưởng để tìm thông tin

B- Ảnh hưởng nhằm đat lợi ích riêng

C- Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh

tư quan niệm của cá nhânD

- Ảnh hưởng trực tiếp

Lý do

- Ảnh hưởng gián tiếp

Đặc điểm người tiêu dùng1

Tính chất của sản phẩm/ dịch vu 2

Tính công khai của sản phẩm 3

Thông tin nhận được 4

Mức độ ảnh hưởng cua nhóm tham khảo

Phụ thuộc vào:

Kinh nghiệm mua sản phẩm 35

Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo46

Gia đình

Gia đình định hướng: bao gồm ông ba, cha mẹ, con cái

Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng va con cái

Gia đình

CẤU TRÚC GIA ĐÌNH• Qui mô gia đình hiện nay thay đổi • Vai trò của phụ nữ hiện đại thay

đổi• Trẻ em trong gia đình hiện nay có

tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.

• Các quyết định tiêu dùng gia đình

Vai trò của các thanh viên trong các quyết định mua hang gia

đình

1 Người khởi xướng

Người ảnh hưởng2

3 Người thu thập thông tin

• Người quyết định 4

5 • Người mua

6Người sử dung

Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing

Xác định vai trò của các thanh viên trong các quyết định mua hang, quan tâm khám phá thanh viên nao trong gia đình có vai trò quyết định.

Xác định nhu câu, động cơ va lợi ích mong muốn của gia đình trong tưng giai đoan của chu kỳ đời sống gia đình.

Triển khai chiến lược marketing thích hợp.

Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người.

VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI

ỨNG DỤNG TRONG MARKETING

• Lời truyền miệng• Chỉ dẫn sử dụng và cung

cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng.

• Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.

3. Yếu tố cá nhân

Tuổi tác va đường đời

Nghề nghiệp

Trình độ học vấn

Tình trang kinh tế

Tuổi tác và đường đời

Tâm lý, nhu cầu, sở thich thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và cái giai đọan của đường đời

Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đó.

(Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê).

Vi Du: Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học: 56,89%.

Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp

Nghề Nghiệp

Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tao ra các nhu câu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.

Trình độ học vấn cang

cao tao ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến va hiện đai hơn

Tình trang kinh tế bao gồm: thu nhập, phân tiết kiệm, khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loai hang hoá va số lượng hang hóa ma họ lựa chọn, mua sắm

Một người có tình trang kinh tế khả quan có khả năng mua nhiều va mua sản phẩm đắt tiền

Tình trạng kinh tế

4.Yếu tố tâm lý

a. Nhu câu va động cơ b. Nhận thức c. Sự hiểu biết d. Phán đóan

4.1. Niềm tin (Belief)4.2. Thai độ (Attitude)

e.Ca tinh

 

HIỆN THỰC KHÁCH QUAN

Nhu cầu Hiểu biết

NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác

Trí não ghi nhớ

 

Niềm tin, thái độ

NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ

Cá tính

a.Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển aỨng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:

Thường xuyên đổi mới sản phẩm.

Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kich thich người tiêu dùng ra quyết định mua.

Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó.

1. Động cơ hiển hiện

2. Động cơ tiềm ẩn

Những ứng dụng trong Marketing

Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu.

Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm.

Câu hoi cho ban: “Tâm lý do uống bia” là gì?

Quan hệ làm ănChứng tỏ cá tinhChứng tỏ địa vịVui vẻ với bạn bèTìm không khi thoải mái, thư giãnQuên sầuDo ghiềnHưởng thụ cuộc sống

(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)

Tâm lý do uống bia:

Được sắp xếp từ những nhu cầu thúc bách nhất đến những nhu cầu it thúc bách.

Thang bậc nhu cầu cua MaslowTự

hoàn thiện

Nhu cầu được quý trọng

Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh học

.

Cơ sở để phân khúc thị trường. Cơ sở để phân khúc thị trường.

Tạo động cơ mua hàng Tạo động cơ mua hàng

Sử dụng trong định vị sản phẩmSử dụng trong định vị sản phẩm

ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW

ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW

b.Nhận thức`1

Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thich những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.

Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)

Nhận thức và chiến lược marketing

Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan phải biết được nhận thức của người tiêu dùng muc tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp.

Tinh chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về sản phẩm tìm cách thu hút sự chú ý của họ.

Nhận thức và chiến lược marketing

Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm

Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu.

c.Sự hiêu biết

Một số hiểu biết được tich lũy do chủ ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (it quan tâm)

Một số hiểu biết tich lũy từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy nghĩ)

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống.

Ứng dụng lý thuyết hiêu biết

Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” va “sự phân biệt” ở khách hang quen thuộc.

Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm va lập lai thường xuyên hanh vi mua hang.

Sử dung các kỹ thuật gợi mở nhu câu, tao động cơ, gợi ý, củng cố

Những kinh nghiệm trực tiếp tư sản phẩm

Niềm tin được hinh thanh từ:

Niềm tinSuy luận tư hanh vi của người khác

Những thông tin gián tiếp

Niềm tin la những ý nghĩa cu thể ma con người có được về một sự vật hay một vấn đề nao đó.

d.Phán đoán

Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin cua người tiêu dùng:

Tao hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Tao sự khác biệt tao lợi thế Ảnh hưởng đến hanh vi mua hang

Cách nhận biết niềm tin cua người tiêu dùng:

-Suy luận-Điều tra (định tính, định lượng)

Thái độ

Các thanh phân của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm va ý định

Thái độ la những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nao đó.

Thay đổi động cơ Tao cảm tình với nhãn hiệu bằng các event Thay đổi những thanh phân của thái độ Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu canh tranh

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngươi tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm phản anh ca tinh của họ hay bù đắp một lĩnh vực ma họ cảm thấy thiêu.

Cá tính

Ca tinh hay tinh cach la những đặc tinh tâm lý bên trong biểu hiện qua thai độ, qua cach ứng xử bên ngoai của một ngươi đối với hoan cảnh, môi trương xung quanh.

Một số cá tính điên hình

Tính tự tin Tính thận trọng Tính tự lập Tính khiêm nhường Tính thích hơn người Tính ngăn nắp Dễ dãi Tính năng động Tính bảo thủ Cởi mở…

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào

hoạt động marketing

Sử dụng phong cách sống, cá tinh như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu.

Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.

Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tinh để thu hút khách hàng.

QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng

i Người khởi xướng i Người ảnh hưởng

i Người quyết định i Người đi mua

i Người sử dụng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận thức vấnđề

Quyết định mua

Đánh giá, lựa chọn ph. án

Tìm kiếm thông tin

Hvi sau khi mua

Là người đầu tiên đề ra ý định mua

Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua

Là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua

Là người thực hiện hành vi mua tại điểm bán

Là người sử dụng sản phẩm sau khi mua

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

a. Nhận thức vấn đề

Do những kich thich từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng mình cần phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó

=> Để kich thich NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu:

- Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?

- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?

- Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:

- Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người bán, ...

- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, ...

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,sử dụng, ...

Tinh phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm

Tinh thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại

b. Tìm kiếm thông tinNTD bị kich thich có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng b. Tìm kiếm thông tin

* Tiến trình thu thập thông tin

Toàn cụmIBMAppleCompaqSaigonPCOlivetiOlive crownFujitsi

Cụm biếtIBMAppleCompaq

Cụm lựaSaigonPCOlivetiOlive crown

Mua

?SaigonPCOlivetiOlive crown

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

c. Đánh giá, lựa chọn phương án

Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể- Tập hợp các thuộc tinh cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm

- Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tinh với động cơ mua hàng

- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa

- Tinh toán và đánh giá lợi ich tổng hợp

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

d. Quyết định mua hàng

Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định

Đánh giá các p.án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Các ytố ngoài dự kiến

Quyết định mua

Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng

e. Hành động sau khi mua

Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về hàng hóa

Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua. Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hóa

We wish you good luck

Chúc các bạn vui vẻ!