PROYECTO DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL: ETAPA II – PLAN

GLOBAL AUTOMÓVIL CLUB ARGENTINO (ACA)”

Diego Garofani-Marco Rivero2007- XI Jornadas Nacionales de Comunicación

Reseña Diagnóstico Comunicacional

• El presente trabajo completa el análisis en el ámbito de ComunicaciónInstitucional efectuado en el Automóvil Club Argentino filial 13 Villa María, durante

el período 2006/2007.

• El trabajo consta de 2 etapas:La primera, denominada “Diagnóstico Comunicacional”, cuyos resultados fueron

expuestos en las X Jornadas de Investigación en Comunicación realizadas en la Universidad de San Juan en el año 2006 (disponible en Campus UCES)

Y una segunda instancia que da cierre al trabajo, y consiste en un “Plan Global de Comunicación”.

Reseña Diagnóstico Comunicacional

Respecto al diagnóstico se comenzó con un Análisis del Sector en el que está inmerso el Automóvil Club Argentino filial 13 sede Villa María. En esta instancia se contemplaron: la competencia que tiene la organización en los distintos servicios que presta en la ciudad, como así también la Dimensión Política, Jurídico-Normativa y Socio-Cultural.

Luego se ordenó la información relevada en 6 áreas de análisis: •Personalidad•Identidad•Vínculos•Comunicación•Cultura•Imagen

Reseña Diagnóstico ComunicacionalEstas áreas arrojaron como resultado un Escenario Institucional que contemplaba las siguientes variables: •Infraestructura•Tecnología•Imagen-Identidad•Desconocimiento de intereses-expectativas•Centralidad•Visibilidad

A partir de estas variables se fue consolidando un Planeamiento Estratégico que contendrá Puntos de Apalancamiento:•Trayectoria del Automóvil Club Argentino en la ciudad•Cobertura de servicios para el socio en todo el país y países limítrofes•Amplia gama de servicios para sus socios.•Ubicación estratégica de la Filial.•Respaldo de Organismos Internacionales y convenios con empresas líderes en diversos rubros (Repsol YPF).•Reconocimiento público de organización por su Compromiso Social.

PLAN GLOBAL ACA• El Automóvil Club Argentino presenta características de centralidad y

verticalidad en la estructura jerárquica sobre la que se organiza, además de un deterioro en la infraestructura de playa en la filial 13 de Villa María (en lo referido al despacho de combustible para vehículos, y con relación a la imagen de estación – Servi Compras).

• La organización se presenta como un referente de Imagen Corporativa “fuerte”, en cuanto a trayectoria, convenios comerciales, convenios con organismos internacionales y su fuerte compromiso social (constantes campañas de bien público).

PLAN GLOBAL ACA• A su vez se presenta una debilidad en lo referido a infraestructura,

tecnología, imagen, identidad, de la estructura edilicia local del Automóvil Club Argentino Filial 13; teniendo en cuenta su competencia en la ciudad de Villa Maria; específicamente en lo que se refiere a expendio de combustible (imagen, tecnología, estaciones de servicio, YPF-estaciones Otras-).

• Por tal motivo el Automóvil Club Argentino deberá potenciar la trayectoria que tiene tanto en el país y fundamentalmente en la ciudad de Villa Maria, su reconocimiento público como una organización de gran compromiso social y optimizar la comunicación entre la Unidad Servicial , Filial Nº13 (Villa Maria) y sus diferentes socios. De esta manera posibilitará un mayor reconocimiento por parte de sus socios en una primera instancia,

y luego a través de estos para llegar a la comunidad.

PLAN GLOBAL ACAPROCESO DE PLANIFICACIÓN GLOBAL DE TODA ACTIVIDAD COMUNICATIVA DE LA ORGANIZACIÓN

1)Definición de los Públicos2)Identificación de los objetivos de comunicación3)Fijación del presupuesto4)Definición del mensaje corporativo5)Determinación de las formas comunicativas de la organización6)Selección del Mix de actividades de medios/soportes de comunicación7)Ejecución del programa de comunicación8)Evaluación del programa de comunicación

PLAN GLOBAL ACADefinición de los Públicos

Públicos primarios

Socios Concesionario Local

Jefe de Filial Empleados (concesionario)

Públicos secundarios

Clientes Proveedores No socios

PLAN GLOBAL ACAIdentificación de los objetivos de comunicación

oObjetivos cognitivosMejorar la notoriedad de la organización.Modificar la imagen presente en los públicos.Generar y ejecutar políticas destinadas a mejorar la calidad de vida de lasociedad Argentina.

oObjetivos afectivosGenerar preferencia de los públicos para con la organización.Lograr que los socios se sientan a gusto en la organización de la que formanparte.

oObjetivos conductualesFavorecer que los públicos hablen bien de la organización.Fomentar la participación activa de los socios en la organización.

PLAN GLOBAL ACADefinición del mensaje corporativo

El concepto comunicativo incluye la trayectoria, la amplia gama de servicios y respaldo de organismos internacionales que distinguen al Automóvil Club Argentino de cualquier organización.

oNo socios:“El Automóvil Club Argentino cuenta con una trayectoria de mas de 100 años que lo hace por tal motivo contar con una característica que evidencia solidez y seguridad, marcando una diferencia en este aspecto con sus competidores, conjuntamente con su amplia gama de servicio que presta, hacen de la misma una organización única.Estas características mencionadas manifiestan de forma clara las ventajas y beneficios que desde el Automóvil Club se le brindan no solo a quienes son miembros, sino también a la sociedad toda”.

PLAN GLOBAL ACA

oSocios:

“El Automóvil Club Argentino además de mantener sus servicios tradicionales sigue incorporando otros que se expanden por todo el país y están destinados a todos sus socios; respondiendo a las necesidades recientes de los mismos, continuando además con la innovación tecnológica de los servicios tradicionales a fin de mejorar cada día más la calidad de prestación”.

PLAN GLOBAL ACAFormas Comunicativas

oAcción Comunicativa (hacer saber):•Comunicación Institucional a Socios a través de revista Autoclub, cuyo fin es difundir beneficios y actividades.•Jefes de Filiales, en unidades serviciales de todo el país, se comunican con otros miembros del ACA a través del teléfono, carta, fax e intranet.•Sitio Web (www.aca.org.ar) para informar a toda la comunidad y no sólo a los Socios.•Área de Servi-compras: inclusión de afiches con campañas de bien público, tales como seguridad vial.•Programa propio de TV en América Sport (señal de cable)•Comunicación comercial a Socios: Plotters sobre descuentos en servicios y Carteles con beneficios a partir del convenio ACA-Banco Nación.

PLAN GLOBAL ACAFormas Comunicativas

oConducta Corporativa (saber hacer):•Convenios de carácter de bien público que responden a los valores propios de la organización como el compromiso social, evidenciado en la colaboración de la organización en Políticas de Educación y Seguridad Vial (convenios con Municipio de Villa María, con la FIA, AIT, FITAC).•Poder deportivo nacional automovilístico (autoridad deportiva internacional) delegado por la FIA, determinando su posicionamiento como institución.•Conducta comunicacional: desde hace 70 años mantiene una sólida relación comercial con YPF para el expendio de sus combustibles y lubiricantes en más de 120 estaciones de todo el país.•Conducta interna: se observa una estructura verticalista donde todas las filiales, incluyendo la filial 13 de Villa María, dependen exclusivamente de las políticas emanadas de la comisión directiva del ACA Buenos Aires. La tercerización de todos los servicios en esta filial por medio de un concesionario hace que todos los empleados contratados por el mismo deban responder ante su empleador (concesionario) antes que con el propio ACA.

PLAN GLOBAL ACAAnálisis de los Soportes

El ACA utiliza para comunicarse distintos tipos de medios, que pueden relacionarse según la función asignada y las capacidades con las que cuenta cada uno; teniendo en cuenta además las posibilidades comunicativas que ofrecen. Entre los distintos soportes actualizados es posible realizar una certificación en función de la creatividad, la efectividad, los costos y la importancia asignada a cada una de los mismos:

Fax Teléfono Revista Institucional “Autoclub” Cartas

Televisión Radio Solicitada en medio gráfico

Afiches y Folleto Página Web Campañas de Bien Público

Eventos Unidad servicial/Filiales

PLAN GLOBAL ACAFactores condicionantes

Existen ocasiones en que las Unidades Serviciales funcionan como elementos comunicativos para todo aquel que sea socio o desee convertirse en uno de ellos.La influencia deseada en los públicos es relativa, teniendo en cuenta que la información va dirigida a los socios, por lo cual se utilizan Micromedios para informar sobre determinadas cuestiones (hoy se prefiere mantener al socio, trabajar para el socio).Pero a su vez desde el ACA se realizan acciones que involucran a toda la comunidad, por lo que la influencia deseada requiere otro tipo de tratamiento y opción comunicativa. En este caso, es común la combinación de técnicas de comunicación masiva, personalizada y otros órganos de información y atención personalizadas.Las dimensiones, la trayectoria, el compromiso que anuncio desde su fundación a principio del siglo XX, la cuota social que abonan mensualmente los socios, los convenios locales, nacionales e internacionales; convierten al ACA en una entidad con un presupuesto y una variedad de recursos lo suficientemente amplio para la realización de cualquier actividad comunicativa, en tanto se adapte a la misión, objetivos y fines de la organización.

PLAN GLOBAL ACAPrograma de RSE “Seguridad y Educación Vial”

El Programa de Responsabilidad Social “Seguridad y Educación Vial” surge a partir de la propia naturaleza de la organización, la misión y valores que hacen a la personalidad del Automóvil Club Argentino.En la actualidad el ACA, desarrolla distintas políticas de Planificación Vial, entre las que se destacan las iniciativas de la pista de Educación Vial, la cual esta presente en distintas provincias argentinas. Además de financiar programas de formación y capacitación para municipios y la comunidad en general.