Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản

CHƯƠNG 4

MARKETING MỤC TIÊU

Nội dung chính

I. Tổng quan về marketing mục tiêu

II. Phân đoạn thị trường

III. Lựa chọn thị trường mục tiêu

IV. Định vị thị trường

Tổng quan về marketing mục tiêu

Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???

1. Thị trường tổng thể luôn bao gồm một lượng rât lớn khách hàng



2. Thông thường, mỗi DN chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nhất định trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường



3. Mỗi đối thủ có một thế mạnh riêng, tìm ra được thế mạnh của bản thân



Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả cũng như tìm được 1 chỗ đứng vững chắc trên thị trường, từng DN phải tìm ra

cho mình những đoạn thị trường mà ở đó, họ có thể đáp ứng nhu cầu của KH tốt hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

MARKETING MỤC TIÊU


Sự hình thành của marketing mục tiêu:

Marketing đại trà:

-“Để kinh doanh có hiệu quả, cần đảm bảo chi phí và giá thấp nhất, nhằm tạo ra thị trường tiềm ần lớn nhất”.

- Chưa nghĩ đến THƯƠNG HIỆU

- Hiệu quả ở những thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp



Marketing đa dạng hóa sản phẩm:-“Khách hàng có những thị hiếu khác nhau, những thị hiếu đó thay đổi theo thời gian, người bán cần nắm bắt nó để phục vụ tốt thị trường”.

- Ý tưởng phân chia đoạn thị trường đã bắt đầu manh nha hình thành



Marketing mục tiêu:




- Chia thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng nhỏ hơn

- Lựa chọn một hoặc một vài nhóm mà họ có thể phục vụ tốt nhất

- Nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng nhóm đã chọn




PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG


Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia

thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ

hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu

cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng

thể có những đòi hỏi, phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp

các kích thích marketing.


Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường

1.Đo lường được

-Các đặc điểm của khách hàng

-Sức mua

-Quy mô của từng đoạn



2. Có quy mô đủ lớn

-Lớn và đồng nhất

-Dòng tiền thu > dòng tiền chi



3. Có thể phân biệt được

Có đặc tính riêng

Có yêu cầu marketing riêng



4. Có tính khả thi

-Tính tiếp cận được

-Tính hoạt động được


Những cơ sở phân đoạn thị trường



A/ Địa lý:

- Địa dư (quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, phường xã,…)

- Mật độ dân số (thành thị, nông thôn, ngoại ô,…)

- Vùng khí hậu (duyên hải miền Trung, vùng cao Tây Bắc,…)

Ví dụ : Phở 24



B/ Nhân khẩu học:

-Tuổi tác - Giới tính - Quy mô gia đình

- Chu kỳ sống GĐ - Thu nhập - Nghề nghiệp

- Học vấn - Tôn giáo - Chủng tộc




-Tuổi tác:




- Giới tính:




Trên thực tế, hầu hết các doanh

nghiệp đều phân đoạn thị trường theo

hai hay nhiều biến nhân khẩu học

Thu nhập

Tuổi tác

Cao

TB

Thấp

Trẻ GiàTrung niên



C/ Tâm lý

-Tầng lớp xã hội

- Lối sống

- Nhân cách



C/ Tâm lý

-Tầng lớp xã hội



C/ Tâm lý

-Lối sống + Người có ý thức xã hội

+ Người sống sót + Người hiếu thắng

+ Người kiên trì + Người “ta là ta”

+ Người thủ cựu + Người thích thử nghiệm

+ Người tân tiến + Người vũng vàng



C/ Tâm lý

-Lối sống

HAI THÔNG ĐIệP “Tự TIN LÀ CHÍNH MÌNH” VÀ “LÀ CON GÁI, THậT TUYệT!” ĐềU CÓ Vẻ NGANG CƠ, BÀ NộI – BÀ NGOạI, BÀ

NÀO CŨNG Tỏ RA AM HIểU CHÁU GÁI MÌNH HếT Cỡ.

1 -1


Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana)

1.Thông điệp

“Tự tin là chính mình” “Là con gái, thật tuyệt!”

“Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ.” “Là con gái, làm điều mình yêu thật thích”

“Tự tin khoe cá tính”


2.Quảng cáo Quảng cáo “Tự tin khoe cá tính” gây ấn tượng mạnh với hình ảnh những cô gái hết sức cá tính, tự tin , và khi phong cách của họ được thể hiện rõ thì họ lại bị xã hội gắn cho những cái “mác” và chỉ khi sống đúng với cá tính mới giúp thể hiện rõ một con người.

Series “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu “Bởi vì chút con gái…” đi vào nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém phần hiện đại.

Nói chung, TVC và bill board quảng cáo của 2 bà Kotex – Diana tuy có vẻ đối nghịch về concept,

nhưng chẳng bà nào chịu thua bà nào, bà tám lạng, bà

nửa cân 2-2



3. Bài hát “Tự tin là chính tôi” “Là con gái thật tuyệt”

-Cả hai bà Kotex – Diana đều rất biết “chọn mặt gửi vàng”

- Mức độ lan tỏa: Bà nội chiến thắng2 - 3



4. Cuộc thi

“Bước nhảy xì teen” thành công hơn3 – 3 cho bà “ngoại”



5.Học bổng Quỹ nữ sinh tài năng Việt Nam Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam

Đánh giá: “Nữ sinh tài năng Việt Nam” là một quỹ học bổng phổ biến, nổi tiếng và lâu đời hơn.

4- 3 nghiêng về bà ngoại



6. Cộng đồng Chiến dịch đồng hành cùng cô gái Origami – Tôi tự tin. tôi hiêu. tôi chia sẻ

Hành trình một triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái thật tuyệt!”

Hành trình 1 triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật tuyệt!” thu hút bởi các event rầm rộ và sự xuất hiện của hàng loạt ngôi sao lớn nhỏ: Tăng Thanh Hà, Đông Nhi, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang…

Tỉ số : 4 – 4



7. Tặng quà

Bà nội chơi nặng đô hơn khi thuê hẳn 2 chiếc mui trần cùng các PG xinh đẹp lượn quanh thành phố (HCM), quà tặng BVS cũng nhiều hơn và tần suất tặng dày đặc hơn.

Chung cuộc: 4 - 5



C/ Tâm lý

- Nhân cách:

+ Tự tin + Chan hòa

+ Độc lập + Kín đáo

+ Lòng tôn trọng + Tính dễ thich nghi



C/ Tâm lý

- Nhân cách:



D, Hành vi

- Lý do mua hàng - Mức độ trung thành

- Lợi ích tìm kiếm - Mức độ sẵn sàng

- Tình trạng sử dụng - Thái độ đối với sản phẩm



D, Hành vi

- Lý do mua hàng

+ Cho nhu cầu cá nhân

+ Cho nhu cầu gia đình

+ Cho nhu cầu giao tiếp

+ Cho nhu cầu công việc…



D, Hành vi

- Lợi ích tìm kiếm



D, Hành vi

- Mức độ trung thành

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường

mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung mọi nỗ lực

marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình


Thị trường mục tiêu


A, Đánh giá các đoạn thị trường

- Quy mô và mức tăng trường của thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty



- Quy mô và mức tăng trường của thị trường

+ Mang tính tương đối

+ Cơ hội và thách thức

“bạn phải dũng cảm bao quát 100% của 10% thị trường

thay vì là 10% của 100% thị trường” - Willem Burgers



- Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường




1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành

-Công việc kinh doanh đã đi vào ổn định

-Các DN trong ngành có năng lực tương đương nhau

-Sản phẩm có tinh đồng nhất

-Hàng rào rút lui khỏi ngành cao




2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

+ Khả năng chống trả của các DN hiện có

+ Mức độ trung thành của KH với những nhãn hiệu hiện có

+ Tính khác biệt của sản phẩm

+ Chi phí đầu tư ban đầu




3. Sản phẩm thay thế:

“Một khúc thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu như nó có quá

nhiều sản phẩm hiện có hay tiềm ẩn có khả năng thay thế được.

Những sản phẩm này sẽ tạo ra những giới hạn và áp lực trong

cách định giá của DN, khiến cho lợi nhuận của DN bị khống

chế”




4.Khách hàng:

+ Số lượng người mua ít, khối lượng mua của họ chiếm tỉ

trọng lớn trong tổng sản lượng bán ra của DN

+ SP có tính đồng nhất cao

+ Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp

+ Khả năng liên kết của KH lớn




5. Nhà cung ứng:

+ Số lượng nhà cung ứng ít

+ Khả năng liên kết cao

+ Họ cung cấp những nguồn nguyên liệu đầu vào tối quan

trọng

+ Chi phí để DN chuyển đổi nhà cung ứng cao



- Mục tiêu và nguồn lực của công ty

+ Khi bắt gặp cơ hội, DN vẫn có thể theo đuổi một hoặc

một vài đoạn thị trường hấp dẫn, một vài mục tiêu ngắn hạn. Song

phải đảm bảo không ảnh hường đến chiến lược lâu dài của DN

+ Phải luôn đánh giá đúng đắn nguồn lực của DN mình



Một đoạn thị trường được coi là hấp

dẫn, xứng đáng trở thành thị trường

mục tiêu phải là đoạn thị trường thể

hiện được sự tương hợp giữa mục

tiêu, nguồn lưc của DN với quy mô

thị trường và mức độ cạnh tranh

trên đoạn thị trường đó


B, Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có

cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng

đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh

nghiệp có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh

tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định



Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

1, Tập trung vào một đoạn thị trường





Điều kiện:

- Chưa có ĐTCT, hoặc bị các ĐTCT bỏ qua chưa khai thác

- Là điểm xuất phát hợp lý, làm bàn đạp cho việc mở rộng KD

- Phù hợp giữa nhu cầu tự nhiên và sản phẩm của DN





Ưu điểm:

- Giành được vị trí vững chắc trong khúc thị trường đã chọn

- Tiết kiệm chi phí do chuyên môn hóa SX, khuyến mãi, phân phối

- Nếu DN chiếm được vị trí dẫn đầu sẽ đạt hiệu suất lợi nhuận cao





Nhược điểm: Rủi ro quá lớn




2, Chuyên môn hóa tuyển chọn









Ưu điểm: Phân tán rủi ro

Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực quá lớn




3, Chuyên môn hóa theo sản phẩm









Ưu điểm: DN có thể tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh

vực chuyên dụng

Nhược điểm: Rủi ro sẽ xuất hiện khi thị trường tìm ra được một loại

sản phẩm khác ưu việt hơn để thay thế




4, Chuyên môn hóa theo theo thị trường









Ưu điểm:

DN có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng ở 1 nhóm KH cụ

thể. Khi đã có uy tín, việc tung ra SP mới sẽ thuận lợi và đơn giản hơn

Nhược điểm:

Rủi ro sẽ xuất hiện nếu nhu cầu và sức mua có sụ biến động đột ngột




5, Bao phủ toàn bộ thị trường




5, Bao phủ toàn bộ thị trường



Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

1. Marketing không phân biệt (bao phủ thị trường)

Hệ thống marketing mixThị trường mục tiêu là

thị trường tổng thể




1. Marketing không phân biệt

Ưu điểm:

Tiết kiệm chi phí




1. Marketing không phân biệt

Nhược điểm

- Khó lòng tạo ra được 1 SP hài lòng hết tất cả mọi người

- Tạo ra hàng rao rút khỏi ngành cao và sự bất công bằng xã hội

- Nguy hiểm khi đối thủ sử dụng marketing phân biệt.




2. Marketing phân biệt (Chuyên môn hóa SP, thị trường, bao phủ)

Hệ thống marketing mix 1Hệ thống marketing mix 2Hệ thống marketing mix 3

Đoạn thị trường MT 2






2. Marketing phân biệt




2. Marketing phân biệt

Ưu điểm:

- Đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Gia tăng doanh số bán

Nhược điểm: gia tăng chi phí (SX, R&D, quản lý, phân phối, quảng cáo,..)




2. Marketing tập trung (tập trung vào 1 đoạn tt, giai

đoạn đầu của các phương án khác)

Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường MT 2






2. Marketing tập trung

- Ưu điểm: Do chỉ dồn sức vào 1 đoạn thị trường nên DN có thể dễ dàng

chiếm được 1 chỗ đứng vững chắc trên đoạn thị trường đã lựa chọn; Tạo

được lợi thế dành cho người dẫn đầu.

- Nhược điểm: Rủi ro xảy ra khi nhu cầu giảm sút đột ngột

Ví dụ: NEM – thời trang nữ công sở

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Định vị thị trường (xác lập vị thế trên thị trường mục tiêu)

Là thiết kế hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp nhằm chiếm

được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục

tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định

khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt

nào dành cho khách hàng mục tiêu


Vì sao phải định vị thị trường ?

- Sự bão hòa trong nhận thức của khách hàng

Khách hàng ít nhận biết được sự khác biệt thật sư giữa các

sản phẩm trong môi trường quá đa dạng về nhãn hiệu. Vì vậy, sản

phẩm, dịch vụ phải có vị thế tốt trên thị trường mới có khả năng

xâm nhập và ở lại trong tâm trí khách hàng.



- Cạnh tranh gay gắt

Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên

các lợi thế cạnh tranh chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Việc xác

lập được một vị thế có giá trị trên thị trường nhằm tạo cho SP một

hình ảnh độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp DN

gia tăng sự ưa chuông của KH và năng lực cạnh tranh



- Sự hỗn loạn của hoạt động truyền thông

Để thu hút sự chú ý của KH khi họ bị ngập trong sự hỗn

loạn của những hoạt động truyền thông, cách tốt nhất là định vị có

hiệu quả bằng những điểm khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù

hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi


Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị


Tạo được một hình ành cụ thể cho SP, TH trong tâm trí KH ở TTMT

Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH

về DN và các sản phẩm của DN cung ứng. Nó là một tập hợp các khái niệm,

ấn tượng và cảm giác khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó

Hình ảnh của một DN, SP, thương hiệu được hình thành dựa trên:

- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn

- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.


Tạo được một hình ành cụ thể cho SP, TH trong tâm trí KH ở TTMT


Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Vị thế của một sản phẩm trên

thị trường ở tầm cỡ nào là do

khách hàng nhìn nhận và hình

thành thái độ đối với sản phẩm

ra sao khi họ tiếp cận với sản

phẩm cạnh tranh


-Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất:

Bao gồm: Tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, đội tin cậy, khả

năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu

Ví dụ: + Toyota dẫn đầu về việc sử dụng động cơ xăng lean burn (động cơ chạy

bằng hỗn hợp khí – nguyên liệu nghèo)

+ Mistubishi dẫn đầu về công nghệ GDI (phun xăng trực tiếp)

+ Mercedes sử dụng động cơ ba van (giảm khí thải khi khởi động

nguội)

Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:



A, Tính chất: là những đặc trưng bổ sung cho các hoạt động cơ bản của sản phẩm

-Bạn có thích SP này không?

-Có tính chất nào tồi tệ không?

-Những tính chất nào tốt?

-Có những tính chất nào có thể bổ sung để làm bạn hài lòng hơn không?

- Bạn sẽ trả cho những tính chất đó bao nhiêu tiền?

-Bạn cảm thấy như thế nào về những tính chất sau đã được các khách hàng nêu lên?...




B, Mức chất lượng:

-Thấp

-Trung Bình

-Cao

-Thượng hạng




C, Mức độ đồng đều: là mức độ thiết kế và tính năng của 1 sản phẩm gần

với tiêu chuẩn mục tiêu, phản ánh những đơn vị SP khác nhau được làm ra

đồng đều và đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật.




D, Độ bền: là số đo tuổi thọ dự kiến của 1 sản phẩm

VD: electronux

E, Độ tin cậy: là số đo xác suất để 1 SP không bị trục trặc trong 1 thời kỳ nhất định

VD: maytag

F, Khả năng sửa chữa: là mức độ dễ dàng phục hồi 1 sp bị trục trặc hay hỏng hóc

-Người mua có thể tự sửa chữa

-Dễ đoán bệnh




G, Kiểu dáng



-Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: + Giao hàng

+ Lắp đặt

+ Huấn luyện khách hàng

+ Dịch vụ tư vấn

+ Sửa chữa

+Các dịch vụ khác

Ví dụ: SIA : cung cấp bữa ăn nóng đồ uống miễn phí, khăn nóng với hương thơm độc đáo, hệ thống giải trí cá nhân và phim theo yêu cầu



-Tạo điểm khác biệt về nhân sự:

+ Năng lực: Có những kỹ năng và kiến thức cần thiết

+ Nhã nhặn: có thái độ niềm nở, lễ phép, chu đáo

+ Có tín nhiệm: Có thể yên tâm giao việc

+ Tin cậy: Đảm bảo cung cấp dịch vụ đồng đều và chính xác

+ Nhiệt tình: Nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của KH

+ Biết giao thiệp: Thấu hiểu khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng



-Tạo điểm khác biệt về hình ảnh:

Bao gồm: logo, tên goi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện mà

doanh nghiệp bảo trợ

Hình ảnh có sự khác biệt chỉ khi khi nó tạo ra nét đặc trưng cho sản

phẩm, DN và truyển tải được những thông tin độc đáo tạo nên nét chính

của sản phẩm cũng như vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu.



- Phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm

- Khách hàng dễ dàng nhận biết được những giá trị đó

- Khó sao chép, bắt chước

- Tạo ra khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin

rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu

Ví dụ : Sữa Mộc Châu: “Thảo nguyên xanh, sữa mát lành”

Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa


Một số cách định vị thương hiệu thường thấy

- Định vị theo đặc điểm nhận dạng của sản phẩm:

Ví dụ: Khách sạn cao nhất, điện thoại siêu mỏng,…

-Định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm:

Ví dụ: “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”, “đánh bật mọi vết

bẩn”, “để có một trái tim khỏe”,…

- Định vị theo đối tượng sử dụng:

-Ví dụ: Sữa dành cho người gầy


Một số cách định vị thương hiệu thường thấy

- Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: “Chúng tôi mới ở vị trí thứ 2 trong dịch vụ cho thuê xe, nhưng

chúng tôi luôn cố gắng hết sức mình”

-Định vị bằng cách tuyên bố là người dẫn đầu của cả dòng SP

Ví dụ: Google

-Định vị bằng cách khẳng định bằng chất lượng hoặc giá cả

Ví dụ: Heniken, Big C

Education

Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản