[Demo] Quảng cáo không nói láo - Mục lục & đọc thử

HỒ CÔNG HOÀI PHƯƠNG

QUẢNG CÁOKHÔNG NÓI LÁO

NHÀ XUẤT BẢN VĂN HÓA - VĂN NGHỆ TP.HCM

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁOHồ Công Hoài Phương

Được xuất bản theo hợp đồng trao quyền sử dụngtác phẩm giữa tác giả và Công ty Cổ phần We Create.

Mọi sao chép, trích dẫn phải có sự đồng ý bằng văn bảncủa Công ty Cổ phần We Create.

Với mục tiêu nâng cao trải nghiệm đọc, như tầm nhìn “Learning experience that changes life”, sách của ©WeCreate có vài điều thú vị sau:

Hỗ trợ theo “phong cách digital”. Những nội dung bổ sung và mở rộng cho điều đang đọc chỉ cách bạn một cú click với định dạng QR code.

Đọc được, hiểu được, làm được. Những ý kiến và kinh nghiệm của các chuyên gia hàng đầu đang làm việc tại Việt Nam sẽ được tích hợp ngay trong nội dung sách.

Ai nói đọc sách là cô đơn? Trao đổi cùng ©WeCreate và những người có cùng sự quan tâm trên Facebook (bằng hashtag) hay trong những buổi Book-minar diễn ra hàng quý.

Và còn nhiều điều thú vị ©WeCreate đang ấp ủ, hãy trao đổi cùng chúng tôi tại (https://www.wecreate.life) hay nhỏ to với “gã cầm đầu” Việt Dũng ([email protected]).

Cám ơn sự tin tưởng của bạn, bắt đầu hành trình ngay, những trang sách hay đang chờ!

Dành cho những ai từng tin rằng

“Quảng cáo nói láo ăn tiền”

LỜI NHẬN XÉT VỀ QUYỂN SÁCH

“Tôi nghĩ đây là một trong những cuốn sách ‘giáo khoa’ thực tiễn nhất về ngành tiếp thị và quảng cáo tại Việt Nam hiện nay. Sách được viết dưới lăng kính của một người có nền tảng khoa học vững chắc nên rất thực tế, chặt chẽ và đi thẳng vào vấn đề.

Đây chắc chắn không phải là cuốn sách gối đầu giường để bạn bâng quơ đọc vài trang mỗi đêm trước khi ngủ, mà đòi hỏi bạn phải dành đủ thời gian để tập trung nghiên cứu và ghi chú.

Và cho dù bạn đang làm ở bộ phận marketing ở công ty khách hàng hay các agency quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, thì tôi tin chắc chắn rằng bạn sẽ tìm thấy nhiều ý tưởng mang tính chiến lược cho nhãn hàng mà bạn đang phụ trách khi đọc cuốn sách này.”

Lê Phan Quý Hiền Senior Insights Manager - Nutrition Category PepsiCo Asia Pacific

“Bạn sẽ thấy được nhiều chiến lược và ý tưởng bật lên, giải quyết tốt thách thức mà thương hiệu, công ty bạn gặp phải khi bạn đang đọc cuốn sách này. Cuốn sách được viết ra không chỉ để tham khảo mà để giải quyết vấn đề của chính bạn. Sâu sắc, thực tiễn và phù hợp với ngành tiếp thị, quảng cáo ở Việt Nam.”

Phương Nguyễn Nhà sáng lập Học viện Tiếp thị Ứng dụng Sage/ Thành viên Sage Group

“Quyển sách này là sự kết tinh của những quan điểm thú vị từ một planner thú vị. Một phần là do cá tính, phần nữa kết hợp với bản chất công việc của một planner tại công ty quảng cáo nên Phương sống nhiều, trải nghiệm nhiều, có nhiều quan điểm và tư duy chặt chẽ, cởi mở và bảo thủ đồng thời, quyết đoán và nhạy cảm với thay đổi. Bạn sẽ cảm nhận hết tất cả những điều đó trong quyển sách hấp dẫn này.

Bạn có thể đồng ý hoặc không đồng với những quan điểm của Phương, nhưng đơn giản là bạn không nên bỏ qua những điều thú vị trong cuốn sách này: thế giới quảng cáo qua lăng kính của một planner. Vậy bạn còn chờ gì nữa?”

Nguyễn Hữu NghịSáng lập BrandsVietnam

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 8

LỜI MỞ ĐẦU Bạn đang cầm trên tay một quyển sách được bắt đầu viết từ hơn 10 năm trước.

Năm 2006, tôi tập tành viết blog Yahoo 360 như bao bạn trẻ thời bấy giờ. Ban đầu cũng chỉ là một thú vui viết về cuộc sống, cho đến khi vào làm ở một công ty quảng cáo, tôi chỉ tập trung viết về chuyên môn truyền thông và tiếp thị. Khi quyển sách này thành hình, tôi đếm lại mình đã viết gần 400 bài blog - một con số đáng giật mình với người xuất thân từ ngành kỹ thuật và có thiên hướng học tốt các môn tự nhiên như tôi.

Tôi xem blog là quyển nhật ký công việc - trong đó mỗi bài blog là một quan điểm, một góc nhìn về quảng cáo, truyền thông và tiếp thị. Nó được viết ra từ những nghiên cứu, kiến thức thu nạp được và đúc kết từ những trải nghiệm công việc thực tế của cá nhân tôi. Khi đã ghi lại và viết ra khá nhiều quan điểm, góc nhìn, tôi nghĩ đến lúc mình nên tổng hợp thành một sản phẩm hoàn chỉnh – một quyển sách để đại diện cho thế giới quan về nghề, chuyên môn và phần nào là cuộc sống của tôi.

Quyển sách này dựa trên những bài tôi đã viết trên blog (có bổ sung và diễn giải thêm) cũng như quá trình học, đọc, viết, trải nghiệm làm nghề và chia sẻ (ở hội thảo, lớp học) trong suốt hơn 10 năm. Nếu bạn đã từng đọc blog hay nghe tôi chia sẻ, bạn sẽ thấy vài điểm quen thuộc. Rất vui được gặp lại bạn trong một định dạng toàn diện hơn (là quyển sách này), hy vọng nó sẽ mang lại góc nhìn tổng quan và thú vị hơn về những điều tôi đã chia sẻ.

QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO QUẢNG CÁO KHÔNG NÓI LÁO 9

www.wecreate.life

Nói về tôi một chút, tôi là học sinh chuyên vật lý ở phổ thông và cực thích logic của môn học này, cũng như hình ảnh hệ thống cơ học, lò xo, mạch điện luôn có một sức hút ky lạ đối với tôi. Tôi mê nó đến mức từng mơ ước mình sẽ thành giáo viên vật lý. Tôi thi đậu vào Trường Đại học Bách Khoa chuyên ngành Cơ - Điện tử, vốn là ngành học phù hợp và hứa hen một tương lai tươi sáng vào thời điểm đó.

Nhưng cuối cùng tôi lại chọn làm quảng cáo.

Khi đến năm 3 đại học, tôi nhận ra mình hoàn toàn không phù hợp để trở thành một kỹ sư cơ khí. Làm việc với một cỗ máy thật sự là cơn ác mộng đối với tôi. Lúc đó tôi vô cùng hoang mang. Cho đến một ngày, được học môn quản lý dành cho kỹ sư – phần về tiếp thị – đã giúp tôi tin rằng đây là con đường mình nên đi. Từ đó tôi bắt đầu đọc báo, đọc sách và tìm hiểu về lĩnh vực này.

Tất nhiên, là một hậu bối trong ngành công nghiệp tiếp thị - quảng cáo đã có hàng trăm năm lịch sử, tôi sẽ bị ảnh hưởng từ một số tác giả và trường phái nhất định. Bạn sẽ gặp họ thường xuyên trong quyển sách này. Đầu tiên tôi sẽ giới thiệu ba quyển sách đã truyền rất nhiều cảm hứng cho tôi trong 10 năm qua.


MỘT KỴ BINH ĐANG TIẾN CÔNG

Năm 2004, cuốn sách về kinh doanh đầu tiên mà tôi đọc và mãi mãi là cuốn sách gối đầu giường của tôi là “Thị Trường – Chiến Lược – Cơ Cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp” của giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, một người Huế, đã từng sống và làm việc ở châu Âu.

Bức tranh “Một kỵ binh đang tiến công” ©bernarddeyres.com


www.wecreate.life

Mở đầu cuốn sách, ông giới thiệu một bức tranh có tên Un Hussard Chargeant, tạm dịch là “Một kỵ binh đang tiến công”, do Géricault vẽ năm 1812, đang được trưng bày tại Bảo tàng viện Louvre, Pháp.

Nhiều người cho rằng bức tranh này có một bố cục rất lạ. Người kỵ binh đang vung gươm về phía trước nhưng đầu lại nhìn về phía sau. Giải thích của tác giả như sau: “Sự xả thân của con người chỉ đầy đủ ý nghĩa và đạt đến mục đích mà nó đề ra khi con người biết suy nghĩ về chính hành động của nó, tư duy về chính tư thế hành xử của nó, về chính hành động mà nó đang làm”.

Có nghĩa là, dù chúng ta đang làm gì, chúng ta cũng phải biết nhìn về quá khứ và tư duy hành động trong tương lai của mình. Nói như các nhà sử học thì học lịch sử là để đối phó với tương lai.

Từ luận điểm này, giáo sư Thiêm đưa ra quan điểm về mối quan hệ giữa lý thuyết – thực tiễn trong kinh doanh. Không có cái gọi “lý thuyết suông” trong kinh doanh. Lý thuyết chẳng qua là sự đúc kết, khái quát hóa, mô hình hóa những thực tiễn trong kinh doanh.

Lý thuyết phản ánh và đi sau thực tiễn.

Chỉ có những thành công, thất bại trong quá khứ mới giúp cho chúng ta tạo ra những lý luận, quy tắc, mô hình để áp dụng cho các hành động tương lai.

Lý thuyết kinh doanh là một dạng tư duy được hệ thống lại từ những trải nghiệm thực tế. Và sẽ thật nực cười cho những ai đi dạy quản trị kinh doanh mà chưa bao giờ có trải nghiệm thực tế. Khi tôi học cao học về truyền thông tiếp thị, tôi khá thích vì đa phần các giáo sư người nước ngoài ở đây đều có


rất nhiều kinh nghiệm thực tiễn. Và khi họ có kinh nghiệm đó, họ sẽ nói về lý thuyết một cách thú vị, hấp dẫn, cập nhật và thiết thực hơn.

Sau này, khi được làm việc trong một công ty quảng cáo, tôi chỉ chuyên tâm viết về truyền thông mà thôi. Mỗi bài blog của mình, tôi quan niệm là kết quả của quá trình Do.Think.Share. Bạn không thể chia sẻ khi bạn không tư duy. Và bạn không thể tư duy khi bạn chưa trải nghiệm thực tế.

Nếu như tạo ra một lý thuyết nào đó là sự chia sẻ thì nó phải bắt đầu từ quá trình trải nghiệm thực tiễn và tư duy nhằm khái quát hóa nó lên.

Trong sách này cũng sẽ có một vài khung lý thuyết do tôi đúc kết từ thực tế làm việc của mình.

Thật may mắn là công việc hiện tại cho phép tôi được trải nghiệm liên tục, gặp nhiều thử thách khác nhau, nhiều vấn đề khác nhau. Và tất cả điều đó chính là tư liệu để tôi viết nên cuốn sách này.

Cuốn sách này không phải là cuốn sách lý thuyết quảng cáo khô khan, nó là cuốn sách chia sẻ những trải nghiệm thực tế của tôi về quảng cáo.


www.wecreate.life

QUẢNG CÁO VÀ KIẾN TRÚC

Tôi làm quảng cáo còn vợ tôi là một kiến trúc sư, nhưng cô ấy không hề nghệ sĩ như bao người vẫn hình dung. Cô ấy là một người rất khoa học với những tính toán kỹ lưỡng.

Giữa quảng cáo và kiến trúc có nhiều điểm tương đồng. Kiến trúc khi nhìn bề ngoài, nó là môn nghệ thuật. Một ngôi nhà đep là một tác phẩm nghệ thuật. Nhưng để ngôi nhà đó đứng vững, an toàn thì mọi thiết kế của nó phải tuân theo những nguyên tắc của khoa học kết cấu, sức bền vật liệu…

Sáng tạo quảng cáo là một hoạt động nghệ thuật. Nhưng để quảng cáo hiệu quả, mang lại kết quả mong muốn, nó cũng phải tuân theo những quy tắc khoa học cơ bản.

Công việc hiện tại của tôi là làm về hoạch định chiến lược ở một công ty quảng cáo. Và thường những người làm công việc này mang lại sự cân bằng cho các ý tưởng. Hay nói cách khác, họ tìm hiểu về khoa học quảng cáo để giúp cho những ý tưởng quảng cáo đầy tính nghệ thuật kia trở nên hiệu quả.

Vậy khoa học quảng cáo là khoa học gì?

Có hai lĩnh vực khoa học quan trọng, đặt nền móng cho khoa học quảng cáo là tâm lý học và thống kê học.

Tâm lý học, mà nhất là kinh tế học hành vi, sẽ giúp chúng ta hiểu được việc con người tiếp nhận quảng cáo và thay đổi hành vi của mình ra sao. Thống kê học dựa trên số liệu thống kê thị trường sẽ giúp chúng ta hiểu được những quy luật của tiếp thị, quảng cáo.

Sau này còn có môn thần kinh học được áp dụng và nghiên cứu để lý giải bộ não người và cách quảng cáo ảnh hưởng lên nó.


Một cuốn sách quan trọng nhất về khoa học tiếp thị mà chúng ta cần đọc là “How Brands grow: What marketers don’t know” của giáo sư Byron Sharp. Tôi sẽ nói rất nhiều về cuốn sách này trong những chương tiếp theo.

Dựa trên số liệu nghiên cứu thị trường trong hơn 50 năm trên khắp thế giới, giáo sư Byron Sharp cùng các đồng nghiệp của mình tại Viện nghiên cứu tiếp thị Ehrenberg-Bass đã đưa ra các quy luật có bằng chứng của tiếp thị (evidence-based marketing rules). Ra mắt vào năm 2010, cuốn sách này nhanh chóng được đón nhận nồng nhiệt bởi các nhà học thuật lẫn các công ty lớn trên thế giới, xen lẫn những phản đối và ngờ vực.

Trước khi cuốn sách này ra đời, tất cả những lý luận, lý thuyết thường ngày của chúng ta về thương hiệu, định vị, quảng cáo, truyền thông… đều không có một độ chính xác về mặt khoa học nào cả. Tất cả đều rất chủ quan.

Lý thuyết khoa học nếu không có khả năng thí nghiệm được thì phải xuất phát từ thống kê thực nghiệm mà ra. Chúng ta lại không có một phòng thí nghiệm nào để có thể đưa mẩu quảng cáo vào, và nhận kết quả là quảng cáo này được hay không được. Nhưng chúng ta có thể thống kê dựa trên những kết quả đã diễn ra. Ngành y khoa là một ví dụ. Để có được những kết luận mang tính khoa học, các bác sĩ phải dựa vào số liệu thống kê bệnh nhân trên diện rộng.

Vậy thì đã có ai thống kê trên diện rộng để thấy...

... “khác biệt” sẽ mang lại thành công và phát triển lâu dài cho thương hiệu?

... “20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp”?

... “22 quy luật bất biến” của Al Ries là đúng, hay chỉ mình


www.wecreate.life

Al Ries cố tình chọn những ví dụ đúng để chứng minh cho lý thuyết của mình?

Nhờ vào khoa học thống kê, chúng ta mới nhận ra những gì chúng ta đã và đang làm thật ra là bất hợp lý. Ví dụ như Byron cho rằng thương hiệu thật ra không quá khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng như cách các nhà tiếp thị luôn tin, và mục tiêu giữ chân khách hàng trung thành là không hiệu quả.

Và tôi tin rằng, đã đến lúc chúng ta phải xem quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu là môn khoa học thật sự với những quy tắc đúc kết từ khoa học thống kê. Chúng ta không thể mãi đưa ra những lý thuyết theo cảm tính và chủ quan của mình được.

Cuốn sách của tôi không phải là cuốn sách với những ý tưởng hoa mỹ, ngôn tình về quảng cáo. Nó là cuốn sách nhìn quảng cáo dưới lăng kính khoa học, dẫu hơi lạnh lùng.


THẦY BÓI XEM VOI Chắc chúng ta đều biết câu chuyện “thầy bói xem voi”. Chuyện này cũng giống hệt như khi các “thầy quảng cáo tiếp thị” ngồi lại với nhau. Mỗi người phụ trách một lĩnh vực, một ngành hàng khác nhau và luôn có những góc nhìn khác nhau. Đôi khi góc nhìn của họ sẽ rất thiên lệch theo chủ ý vì họ muốn bán được sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt của mình. Ai cũng đúng theo góc nhìn của mình nhưng chưa chắc mỗi người đều có được góc nhìn toàn diện nhất về “coi voi”.

Tôi không thích một góc nhìn hep như vậy.

Sẽ không có những chân lý tuyệt đối trong quảng cáo vì nó phụ thuộc vào từng ngành hàng, từng quốc gia, thế hệ, từng sản phẩm và thương hiệu. Tôi thích lý thuyết kinh doanh toàn diện hơn vì nó giống như một cái checklist do chính chúng ta đúc kết lại từ thực tiễn. Nó giúp bạn không bỏ sót bất cứ cái gì, nó giúp bạn kiểm tra tất cả mọi thứ, nó giúp bạn có cái nhìn bao quát.

Mô hình 5 Forces (5 áp lực cạnh tranh) của Michael Porter là một checklist hoàn hảo để bạn phân tích môi trường kinh doanh và các đối thủ của mình. 5 áp lực này bao gồm: nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, khách hàng, các đối thủ hiện tại, và các đối thủ tiềm năng.

Có thể bạn không phân tích hết cả 5 đối tượng này, nó vẫn giúp cho bạn không bỏ sót bất cứ yếu tố nào. Góc nhìn đa chiều sẽ cho ta sự linh hoạt và phù hợp với từng trường hợp cụ thể. Sự cứng nhắc trong áp dụng lý thuyết khiến bạn dễ trở thành “con mọt sách”.

Paul Feldwick bắt đầu sự nghiệp của một người hoạch định quảng cáo (planner) năm 1974. Ông là một trong


www.wecreate.life

những planner được kính trọng nhất nước Anh. Năm 2005 ông rời tập đoàn quảng cáo DDB với vị trí giám đốc hoạch định chiến lược thương hiệu toàn cầu để thành lập công ty tư vấn riêng. Cũng trong năm này, ông xuất bản cuốn sách “The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising”.

Nếu những ai từng lạc lối, bối rối trước một rừng lý thuyết, lý luận về quảng cáo, cuốn sách này sẽ giúp bạn.

Nếu bạn chỉ có thời gian đọc một cuốn sách về quảng cáo, tôi khuyên bạn đọc cuốn sách này.

Bằng cách nhìn lại lịch sử của ngành quảng cáo kết hợp với những nghiên cứu khoa học mới nhất, Paul đưa ta đến sáu góc nhìn khác nhau về vai trò của quảng cáo. Mô hình 6S của ông bao gồm bán hàng (salesmanship), quyến rũ (seduction), gợi nhớ (salience), tạo mối quan hệ (social connection), kể chuyện (spin) và tạo chú ý bằng chiêu trò (showmanship).

Không có vai trò nào là tuyệt đối. Không có vai trò nào là ưu việt. Tất cả phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể.

Cuốn sách của tôi cũng không nói về một chủ đề hay nhấn mạnh một quan điểm cụ thể nào cả. Cuốn sách này là một góc nhìn đa chiều về các vấn đề của quảng cáo.


QUYỂN SÁCH NÀY MANG LẠI CHO BẠN NHỮNG GÌ?Bạn đang đọc một quyển sách viết về quảng cáo dựa trên trải nghiệm thực tế, đặt dưới lăng kính khoa học và mang góc nhìn đa chiều. Quyển sách được chia thành 10 chương với 5 nhóm chủ đề lớn (Quảng cáo, Thương hiệu, Chiến lược, Ý tưởng, và Chuyện nghề). Mỗi chương là tập hợp những câu chuyện nhỏ được liên kết lại để làm sáng tỏ chủ đề chương.

QUẢNG CÁO được kể trong hai chương đầu tiên.

Những câu chuyện trong chương này sẽ giúp bạn hiểu vai trò của quảng cáo, tác động của nó lên bộ não con người và chi phối hành vi. Chúng ta cũng sẽ khám phá việc con người tiếp nhận quảng cáo như thế nào để tìm ra cách thức và chiến lược quảng cáo phù hợp nhất cho thương hiệu của mình.

THƯƠNG HIỆU sẽ được nói đến trong hai chương tiếp theo.

Đã có quá nhiều cuốn sách nói về đề tài này. Tôi muốn mang đến cho bạn một góc nhìn khác và mới hơn.

Liệu thương hiệu có mối quan hệ yêu thương với người dùng hay không? Nếu không thì nó là mối quan hệ gì với người tiêu dùng?

Tôi cũng sẽ chọn lọc để giới thiệu vài lý thuyết tiếp thị hiện đại, khoa học về việc định hình lại cách xây dựng thương hiệu trong thời đại số hiện nay.

CHIẾN LƯỢC được đề cập trong chương 5 và chương 6.

Chiến lược không quá rắc rối, nó là cách chúng ta vượt qua thách thức.


www.wecreate.life

Bạn sẽ biết cách chiến lược được hình thành và quảng cáo có chiến lược là quảng cáo như thế nào. Bạn cũng sẽ biết cách tạo ra chiến lược hiệu quả để thay đổi hành vi con người và mang lại hạnh phúc cho họ. Điều này hữu ích không chỉ trong quảng cáo mà còn cả trong cuộc sống thường ngày của bạn.

Ý TƯỞNG sẽ được kể trong chương 7 và 8.

Sự sáng tạo trong quảng cáo ngày nay không chỉ cần hấp dẫn mà còn phải được chấp nhận. Và từ đó, bạn sẽ có cái nhìn khác hơn về những thuật ngữ rất thời thượng như nội dung, lan truyền hay gắn kết.

Tôi dành hai chương cuối cùng để kể về CHUYỆN NGHỀ.

Đó là chuyện về cuộc sống của một người làm quảng cáo hay người làm hoạch định chiến lược như tôi. Hoặc đơn giản chỉ là những mẩu chuyện vui buồn trong công ty quảng cáo dành cho những bạn trẻ muốn bước vào.

Nơi tôi chọn để bắt đầu câu chuyện của mình là Hà Nội, một ngày tháng tám.

QUẢNG CÁO Và NGUYÊN TĂC ABC Nhiệm vụ của chúng ta là làm cho người tiêu dùng biết đó là quảng cáo mà

vẫn muốn dành 3 phút cuộc đời vốn rất quý để xem nó.

CHUONG 1. VÌ SAO OMO QUẢNG CÁO HOÀI VẠY CON?CHÚNG TA CHI CÓ 15 GIÂY

Con người có 3 bộ nhớ: giác quan, ngắn hạn và dài hạn. Thông tin của

thương hiệu được mã hóa thành dữ kiện và sự kiện.

XA MẠT, CÁCH LÒNG Người yêu nhau, có thể chờ nhau đến 10 năm hoặc lâu hơn tùy vào độ keo son của họ. Còn người tiêu dùng sẽ không chờ đợi nhiều, nhất là với những mặt hàng tiêu dùng nhanh khi họ luôn có quá nhiều sự lựa chọn thay thế.

CÁI KHUNG TRANHĐiều người tiêu dùng thấy và cảm nhạn là toàn bộ những gì đi kèm xung quanh một thông điệp chứ không chỉ là chiến lược, ý tưởng.

CON KIÊN TRONG LÔ CUNG PHẢI BÒ RA 3 yếu tố tạo thành hành vi: động lực, trở lực và trợ lực. Nhiệm vụ của chúng ta là tăng động lực, giảm trở lực và thêm trợ lực vào đúng thời điểm.

CHÂN THIẸN MY Quảng cáo sẽ giúp nền kinh tế phát triển băng cách kích thích hành vi tiêu dùng và giữ lại những giá tri tốt đep của cuộc sống này.

CHUONG 2. NGHI, CẢM, NHƠ VÀ MA TRẠN FCB NGUƠI THIÊT KÊ CUA TÔI ĐÂU RÔI?

Người làm quảng cáo là người tạo ra giá tri cảm xúc cho giá trí lý tính của sản phâm.

12 NHÂN VƠI 34 BĂNG BAO NHIÊU? Chỉ cân nhà quảng cáo kể cho bạn nghe một câu chuyện đây cảm xúc, được làm đep hơn bởi những ánh hào quang, thì mọi sản phâm đều trở nên hấp dẫn trong tâm trí chúng ta.

26

3739

47

50

55

59

68

78

65

NỘI DUNG

PHÂN 1 - QUẢNG CÁO

CON SÔ THÔNG KÊ KHÔNG BIÊT NÓI DÔI Trung thành hay tình yêu thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng của người làm tiếp thi.

MA TRẠN FCBNgười làm quảng cáo phải hiểu rõ ngành hàng mình đang làm cũng như kênh/phương tiện quảng cáo mà mình tiếp cạn, tư đó mới tìm ra cách thức quảng cáo phù hợp và hiệu quả nhất.

CHUONG 3. THUONG HIẸU CÓ PHẢI LÀ CÁI HIẸU ĐUƠC THUONG?HẢO HẢO VÀ LUẠT SONG TRÙNG KHÔ LAO

Vấn đề không phải là mức độ trung thành của khách hàng hiện tại mà phải gia tăng thi phân và tìm kiếm khách hàng mới.

KEVIN ROBERTS VÀ BYRON SHARP Thành công của một thương hiệu có quá nhiều thứ đóng góp vào, không chỉ riêng quảng cáo.

TIN. BIÊT. THÍCH. NHƠ 4 mục tiêu để xây dựng thương hiệu: TIN, BIÊT, THÍCH và NHỚ - mô hình BRAND TAPS (Trust. Acknowledge. Prefer. Stick).

KHÔNG CÓ THUONG HIẸU, TÂT CẢ CHI LÀ TRÁI CHANH Xây dựng thương hiệu tạo dựng niềm tin - yếu tố cân thiết cho hoạt động của một nền kinh tế phức tạp.

CHUONG 4. STEVE JOBS VÀ CHIÊC ÁO CÔ LOCHUONG 4A. HÀN LÂM KHI THUONG HIẸU LÀ MỌT TÀI SẢN

Theo Keller, người ta nghi về thương hiệu không chỉ băng cái đâu mà còn băng trái tim. Mô hình của ông cho chúng ta một cái nhìn toàn diện nhất về quá trình xây dựng thương hiệu.

ĐIÊU GÌ LÀ QUAN TRONG NHÂT? Không phải lúc nào cũng là thương hiệu hay khách hàng, hãy biết tài sản nào là quan trọng nhất đối với công ty bạn và nuôi dương chúng.

CHUONG 4B. THỰC TIỄN

CÓ GIÁ TRI VÀ LUÔN CÓ SĂN Khi xây dựng thương hiệu, hai điều quan trọng nhất cân tạo ra là GIÁ TRI và SƯ CÓ SĂN.

94

105108

113

120

134

157

164

87

143

150

PHÂN 2 – THUONG HIẸU

149

163

ĐÔNG NHÂT VÀ ĐÚNG LÚCQuá trình xây dựng thương hiệu là giúp thương hiệu tạo ra sự quen thuộc thông qua những tài sản thương hiệu tách biệt và tiếp cạn người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi.

NHIÊU NGUƠI MUA VÀ MUA NHIÊU HON Muốn phát triển, chúng ta phải hướng đến càng nhiều khách hàng càng tốt.

CHUONG 5. HÃY CHO TÔI MỌT ĐIÊM TƯA CHIÊN THUYÊN. THUY TRIÊU. COC NHON

Mục tiêu, Thách thức, Thấu hiểu, Ý tưởng là bốn yếu tố cấu thành nên một chiến lược.

CHIÊN LUƠC LÀ VUƠT QUA THÁCH THƯC 4 chữ I của chiến lược: Intention. Issue. Insight. Idea. Không đinh ra mục tiêu, không tìm thấy thách thức. Nếu không có thách thức, khoi làm sáng tạo. Nếu không có thấu hiểu, sáng tạo không hiệu quả.

GIƯ CHÂN NGUƠI TÀI BĂNG CÁCH NÀO? Không có chiến lược đúng hay sai. Không có chiến lược tốt hay tôi một cách tuyệt đối. Chỉ có chiến lược mà thách thức đặt ra phù hợp với hoàn cảnh và đúng thời điểm mà thôi.

THÁCH THƯC ĐÊN TƯ ĐÂU? Điều đâu tiên cân làm là xác đinh với thách thức này thì quảng cáo có giải quyết được không. Quảng cáo chỉ có thể thay đôi nhạn thức và khuyến khích hành vi.

TÔ MÌ GÓI AN LÚC ĐÓI Sản phâm nào cũng có giá tri đặc biệt của nó, chỉ là bạn có tìm ra đúng thời điểm hay không.

CHOI CÓ BAN, UÔNG CÓ PHUƠNG Thách thức được chọn nên dung hòa giữa hiệu quả và khả thi. Và nó đòi hoi sự hy sinh.

CHUONG 6. HÀNH VI DÊ ĐÔI, THÁI ĐỌ KHÓ DƠIĐAU KHÔ CUA NGUƠI AN KIÊNG

Chúng ta quảng cáo hành vi dùng sản phâm. Lon Pepsi và việc uống Pepsi là hai chủ thể hoàn toàn khác nhau.

167

173

188

191

200

205

210

215

223226

183

PHÂN 3 – CHIÊN LUƠC

MUA VÉ TRẢ BĂNG MÁU Hiểu được động lực của con người, tư đó thiết kế một phân thưởng xứng đáng khi họ mua và dùng sản phâm của chúng ta là một phân việc cơ bản của người làm quảng cáo.

KHÓ QUÁ BO QUA Phải phá vơ rào cản, giảm trở lực và làm cho mọi người thấy hành động dùng sản phâm thạt dê dàng. Nhất là đối với những sản phâm, thương hiệu mới xuất hiện trên thi trường.

CUỌC NỌI CHIÊN NƯA THÊ KY Có 3 trợ lực chính để thay đôi hành vi:(1) Nói đúng thời điểm (2) Nói gì không quan trọng, quan trọng là ai nói. (3) Không làm bây giờ thì đến bao giờ?

NÓNG TRONG NGUƠI UÔNG TRÀ THẢO MỌC Có hai điều quan trọng để bất cứ một thói quen nào được hình thành. Đó là kích hoạt và tưởng thưởng.

KHÔNG CHI LÀ TRUYÊN THÔNGĐể tạo lạp và hình thành thói quen, hành vi mua hàng, bạn phải cho mọi người dùng thư hoặc có những cách tiếp cạn hơn cả truyền thông.

CHUONG 7. SÁNG TAO LÀ ĐUƠC CHÂP NHẠN EM KHÔNG THÍCH

Nguyên tắc đánh giá quảng cáo BARRIER: Branding - Answer the brief - Role of product - Relevance - Interesting - Entertaining - Relevance of medium.

HO ĐÁNG ĐUƠC TÔN VINH Câu chuyện của người tiêu dùng có thể là một khoảng thời gian, nơi chốn, thời khắc, thái độ, thú vui... Và họ sẽ chấp nhạn nghe lại những câu chuyện đó trong quảng cáo.

BÁC BA PHI Để được chấp nhạn, chúng ta phải nói băng một hình thức mà người tiêu dùng yêu thích. Không có sản phâm buôn te, chỉ có những người làm quảng cáo buôn te.

LÝ THUYÊT VUI VE Chơi khác với thi. Cuộc tranh tài nào cũng có thắng thua, có tranh đua, có vui buôn, trở ngại. Trò chơi chỉ có niềm vui thuân tuý. Bản chất con người là ham chơi.

248

252

272

265

269

261

275

240

229

235

PHÂN 4 – Ý TUƠNG

PHUONG TIẸN NÀO, Ý TUƠNG NÂY Hãy thấu hiểu những phương tiện và cách dùng khác nhau để có những ý tưởng sáng tạo được chấp nhạn.

NGUƠI TIÊU DÙNG. KHÁN GIẢ. NGUƠI DÙNGNếu bạn tiếp tục xem họ chỉ là những người tiêu dùng, bạn sẽ thất bại.

CHUONG 8. CHẢ CÓ GÌ MIÊN PHÍ CẢVIEW. LIKE. SHARE

Hãy tạo ra những đoạn phim được quay thạt đep, hình ảnh âm thanh xuất sắc để khi người dùng share, họ nói cho thế giới biết về gu thâm my của mình.

NỌI DUNG CUNG CHÍNH LÀ SẢN PHÂM Sản phâm nào chúng ta tạo ra cũng bi cạnh tranh. Dù răng người dùng chăng tốn tiền để xem nội dung thì họ cũng tốn thời gian. Nội dung nào cũng phải đủ 4P.

QUẢNG CÁO CÂN BAO NHIÊU TIÊN? Công thức quảng cáo hiệu quả rất đơn giản: ĐÂU TU x SÁNG TAO x THƠI GIAN

Ý TUƠNG THUONG HIẸU ĐÁNG GIÁ BAO NHIÊU?Tạo ra ý tưởng lớn cho thương hiệu không khó, mang ý tưởng đó ra đời sống và làm cho nó lớn mới là thách thức.

CHUONG 9. NGUƠI BÌNH THUƠNG ĐI LÀM QUẢNG CÁOAN CÂY NÀO RÀO CÂY ÂY

Các chuyên gia sẽ bảo vệ và “rào cái cây” của họ. Còn chúng ta thì hãy khôn ngoan và tỉnh táo lựa chọn “cái cây” phù hợp nhất cho mình.

NHƯNG LÂM TUƠNG CUA CHÚNG TA Người tiêu dùng chỉ gặp ta một lân, nếu thích thì họ mua và tìm hiểu, không thích thì thôi.

VÀO RƯNG, ĐƯNG ĐI SƠ THÚ Một số “sự thạt ngâm hiểu” chăng có gì ghê gớm, nhưng bạn sẽ không bao giờ tìm thấy chúng khi ở mãi trong các căn phòng kín và nghe những người được trả tiền để nói.

285

297

293

327

302

309

316

331

335

340

282

PHÂN 5 – CHUYẸN NGHÊ

ĐƯNG ĐOC SÁCH VÊ QUẢNG CÁO NƯA Insight hay Idea ở đâu xa. Nó ở trong cuộc sống. Nó ở khắp mọi nơi chứ không năm trong những báo cáo nghiên cứu thi trường hay những cuốn sách bán chạy về tiếp thi.

NGÀY BÌNH THUƠNG CUA MỌT PLANNER Hãy sống như một người bình thường để tìm ra những thấu hiểu, ý tưởng hay. Và hãy cố gắng am hiểu về kinh doanh, tiếp thi để thuyết phục khách hàng - các marketer - thực hiện những ý tưởng đó.

CHUONG 10. CÔNG TY QUẢNG CÁO KHÔNG PHẢI LÀ MỌT NHÀ MÁY NGĂN NHUNG RÂT HƯNG

Công thức để thực hiện Creative Briefing thành công: Inform, Intent,

Inspire, Involve.

NHƯNG NGUƠI ĐI BÁN NIÊM TIN Niềm tin được xây dựng tư mối quan hệ. Không phải là chiến lược hay ý tưởng, mối quan hệ mới là tất cả.

CHIÊN LUƠC LÀ ĐÊ TAO NIÊM TIN Chiến lược có thể đinh hướng cho ý tưởng sáng tạo. Và ý tưởng sáng tạo cũng có thể đinh hình lại chiến lược.

PLANNER LÀM GÌ VẠY?Planner không phải làm ra những chiến lược mà là giúp quá trình sáng tạo mang tính chiến lược.

SIÊNG NANG Siêng năng vì sáng tạo là vô tạn và khách hàng luôn đòi hoi. Vì con người rất đa diện. Vì kinh doanh, tiếp thi, thương hiệu vô cùng phức tạp. Vì không ai biết đâu là giới hạn cuối cùng.

ĐẠC QUYÊN Có nhiều lý do khiến người ta không muốn làm cho công ty quảng cáo. Nhưng người làm quảng cáo cũng luôn có các “đặc quyền” riêng của mình.

DÂN THÂN“Vì sao tôi lại chọn ngành quảng cáo?”

LƠI KÊT LƠI CẢM ON

348

353

361

356

367

364

370

372

375

380386

343


QUẢNG CÁO VÀ NGUYÊN TẮC ABC

“People don’t read ads. They read what interests them and sometimes that’s an ad.”

HOWARD GOSSAGE

“You just want attention, you don’t want my heart.” CHARLIE PUTH

Đó là một buổi chiều tháng tám oi bức tại Hà Nội, tôi và các đồng nghiệp quảng cáo ngồi trong một căn phòng tối, ngột ngạt, chưa đến 10 mét vuông. Mỗi người đeo một cái tai nghe bé xíu (tôi cam đoan chưa có cái tai nghe nào đeo vào khó chịu như vậy). Tai nghe phát ra âm thanh thu được từ căn phòng đối diện, sáng và mát hơn căn phòng chúng tôi đang ngồi.

Khi tất cả mọi người trong căn phòng kia cùng nói, đó sẽ là một thứ âm thanh ồn ào nhất mà bạn có thể nghe được. Hai căn phòng được ngăn cách bởi một tấm kính mà chỉ có chúng tôi mới thấy phía bên kia. Đó là quang cảnh của một buổi thảo luận nhóm (focus group), trong đó dân quảng cáo và khách hàng của chúng tôi là các nhà tiếp thị sẽ quan sát sự thảo luận (có dẫn dắt) của một nhóm người tiêu dùng thật để cố gắng tìm ra thấu hiểu tâm lý (insight).

Tám người đàn ông bước vào phòng với sự đón tiếp niềm nở của người phỏng vấn. Họ nhanh chóng bắt chuyện và làm quen. Để cho không khí cuộc gặp gỡ của những người đàn ông thêm phần xôm tụ, họ được mời thưởng thức những


www.wecreate.life

ly bia mát lạnh. Ba trong số tám người trong nhóm nhận ra đó là bia S, loại bia mà họ bắt đầu chuyển sang uống gần đây trong những quán karaoke hay nhà hàng sang trọng tại Hà Nội.

Theo hiệu ứng đám đông, năm người còn lại cũng dần nhận ra loại bia mà họ mới vừa làm quen. Cả tám người đang ngồi trước mặt tôi là những người đã từng và đang uống bia S. Họ được mời đến để tham dự một cuộc thảo luận nhóm về bia.

Câu chuyện đầu tiên mà người phỏng vấn hỏi là họ đã bắt đầu uống bia S như thế nào. Đa phần là vô tình khi được các bạn tiếp thị bia xinh đep mời uống. Này nhé, các cô gái này không chỉ mời bia, họ còn giúp các anh chọn món, mang ra cho anh tí lạc rang hay lấy thêm cho anh chút tương ớt. Mà mấy bạn này không phải là người phục vụ của quán đâu - một anh chàng trẻ đeo kính cận giải thích. Vì thế, mình nên mua loại bia họ giới thiệu, có qua có lại mà. Bạn thấy không, đó hẳn là một chiêu tâm lý bán hàng tuyệt vời. Chúng ta luôn cảm thấy áy náy khi nhận của ai đó sự giúp đỡ, và luôn muốn trả lại.

Thế thì trước khi đến quán bia, đã có ai biết đến loại bia S này chưa, người phỏng vấn bắt đầu hỏi sâu hơn. Một vài người trả lời là có, thông qua các bài báo trên mạng.

Vậy có ai thấy phim quảng cáo của S chưa, câu hỏi bắt đầu khó hơn.

Căn phòng bên kia rơi vào im lặng. Cả tám người đang cố nhớ ra một đoạn phim quảng cáo S mà họ có vô tình xem được. Xem ra đây là một thử thách không mấy dễ chịu. Rồi bỗng nhiên một anh chàng nói to lên. Đã xem, tôi chắc chắn. Và anh bắt đầu mô tả về đoạn phim quảng cáo bia S mà mình đã xem.


Đó là một quán bar trang trí khá cổ điển. Hai chàng trai bước vào, mồ hôi nhễ nhại vì nắng nóng. Họ tiến vào quầy và gọi hai chai S. Người chủ quán, hơi lớn tuổi, mỉm cười, khoác một cái áo lông thú vốn chỉ thấy trong những bộ phim về đề tài thám hiểm Bắc Cực. Ông mở cánh cửa phía sau quầy bar ra và nó như cánh cửa thần kỳ của chú mèo máy Doraemon, đưa ông đến một đài bia làm bằng băng tuyết. Hai chai bia S trên tay ông bốc khói lên vì lạnh. Một mẩu quảng cáo bia tuyệt vời cho một ngày nắng nóng như hôm ấy.

Rất tiếc, mẩu quảng cáo ấy là của bia Tiger Crystal. Bạn trai kia đã nhớ nhầm.

Chỉ có một trong tám người uống bia S tin rằng mình có nhìn thấy quảng cáo bia S. Và thật ra anh ta nhớ nhầm với quảng cáo của một thương hiệu khác.

Ở chiều ngược lại, có thể bảy người kia cũng đã từng xem quảng cáo bia S, nhưng họ tưởng đó là quảng cáo bia Tiger.

Đó là hiện thực khắc nghiệt của quảng cáo ngày hôm nay.

Nếu ai đó hỏi tôi, “Làm thế nào để đánh giá một mẩu quảng cáo hiệu quả?” Câu trả lời của tôi khá đơn giản: “Quy tắc ABC và phải đúng theo thứ tự này.”

A – Attention: Mẩu quảng cáo sẽ không hiệu quả nếu không ai chú ý đến nó. Không có A, sẽ không có B và C. Và các công ty quảng cáo được trả tiền để làm việc này. Nếu mẩu quảng cáo của bạn không có khả năng làm người khác chú ý, bạn sẽ phải tốn rất nhiều tiền để lặp lại mẩu quảng cáo đó.

B – Branding: Khi đã chú ý, xem xong mà người tiêu dùng không biết thương hiệu nào đang quảng cáo thì bạn đang phí tiền hoặc đang quảng cáo cho đối thủ. Thường thì những thương hiệu không nằm trong nhận biết đầu tiên của người


www.wecreate.life

tiêu dùng sẽ chịu thiệt thòi. “Đừng làm quảng cáo mì tôm chua cay nữa, vì mình càng quảng cáo, thương hiệu Hảo Hảo càng bán đắt.” - Một người ky cựu trong ngành hàng mì ăn liền cho hay.

C1 – Consolidate: Quảng cáo giúp củng cố những gì bạn đang nhớ về thương hiệu như thuộc tính, liên tưởng, thái độ để từ đó bạn sẽ lặp lại quá trình mua hàng. Không quảng cáo, xa mặt sẽ cách lòng.

C2 – Changing: Cuối cùng, xem xong quảng cáo, biết thương hiệu nào quảng cáo mà không tạo ra sự thay đổi, người tiêu dùng không mua hàng thì quảng cáo chỉ mang tính giải trí.

Ngày hôm nay, có được changing không khó. Thông qua nghiên cứu thị trường, chúng ta biết vì sao khách hàng chưa hay không mua sản phẩm của chúng ta. Thông qua những nghiên cứu về tâm lý học, tâm lý tiêu dùng, chúng ta biết được làm cách gì, nói gì để có thể thay đổi hành vi hay thái độ của khách hàng. Đó chính là chiến lược quảng cáo. Bạn sẽ được nghe những câu chuyện về chiến lược ở phần 3.


Trong bối cảnh hiện nay, để có được hiệu quả cao nhất của branding, thương hiệu cần sự đồng nhất và thời gian. Đồng nhất về màu sắc, về câu chuyện, về sắc thái của quảng cáo, về slogan, nhạc hiệu… Những thương hiệu lớn, được xây dựng đồng nhất qua nhiều năm sẽ có hiệu quả branding rất cao.

Bạn không cần xem hết quảng cáo, chỉ cần thấy ngôi sao đỏ trên nền xanh lá cây cũng có thể nhận ra đó là quảng cáo bia Heineken.

Trong bối cảnh mà người tiêu dùng bị bội thực thông tin, có quá nhiều thứ cần quan tâm thì thương hiệu phải xuất hiện đồng nhất để tối đa cơ hội được nhận ra bởi người tiêu dùng. Cách nào để có được hiệu quả nhận biết thương hiệu cao nhất? Bạn sẽ tìm ra câu trả lời từ những câu chuyện ở phần 1 – Quảng cáo và phần 2 – Thương hiệu.

Cuối cùng, cái khó nhất là attention. Ngày nay, chúng ta có quá nhiều thứ cần phải quan tâm. Tệ hơn, không ai muốn xem quảng cáo. Và kết quả là quảng cáo xếp hạng cuối cùng trong những mối quan tâm của người tiêu dùng.

Vậy làm cách nào nhận được sự chú ý từ họ? Về cơ bản, chúng ta có hai nguyên tắc để tạo sự chú ý.

Thứ nhất, cần có tính Khác biệt. Chúng ta cần tạo ra những gì mà người tiêu dùng chưa thấy bao giờ, chưa nghe bao giờ, chưa trải nghiệm bao giờ; những gì mang lại cho họ cảm xúc ngạc nhiên, thích thú, bất ngờ. Ý tưởng dùng người mẫu chụp hình bikini với máy bay là một ý tưởng khác biệt, thu hút ngay từ lần đầu.

Thứ hai là tính Liên quan. Chúng ta cần tạo ra những gì mà người tiêu dùng cảm thấy có ích, có lợi, có mối quan hệ thân thuộc với mình trong đó. Ý tưởng in tên lên lon nước ngọt là một ý tưởng tạo sự liên quan rất lớn.

Education

[Demo] Quảng cáo không nói láo - Mục lục & đọc thử