Embed Size (px)
DESCRIPTION
A Digitális Világ Gazdaságtana kurzus online kutatási blokkjának második témája az online kvalitatív technikákkal, elsősorban a fókuszcsoportokkal foglalkozik.
Citation preview
8. ONLINE KUTATÁSMÓDSZERTAN II.: KVALITATÍV TECHNIKÁK
Pintér Róbert.
Corvinus Egyetem, Infokommunikációs Tanszék
Digitális Világ Gazdaságtana, 2011.11.09.
http://bit.ly/iMZqHC
NAPIREND ELŐTT: A HÉT HÍRE
„Az internet forgalmát mérő és elemző Net Applications legfrissebb, októberi adatai szerint az Internet Explorer történelmi határt lépett át: 50 százalék alá csökkent a részesedése az összes internetező között. A Microsoft böngészője 1998 óta uralt nagyobb szeletet a piacon, mint az összes konkurense együttvéve. A csúcson 2004-ben járt, akkor 95 százalék körül, gyakorlatilag egyeduralkodó volt. Azóta lassan, de biztosan csökken a részesedése, eleinte a Firefox, az utóbbi években pedig a Chrome szipkázza el a felhasználóit.”
KVALITATÍV KUTATÁS
MI A KVALITATÍV KUTATÁS?
nem a számok állnak a középpontban (nem százalékok és statisztikák)
strukturált beszélgetés, párbeszéd „nyitott kérdések” érvek, gondolatok mit és miért gondolnak
megfigyelés, etnográfia tartalomelemzés …
A LEGELTERJEDTEBB KVALITATÍV MÓDSZEREK (OFFLINE)
fókuszcsoport: csoportos, irányított (moderált beszélgetés)
mélyinterjú: megadott struktúra (vezérfonal) mentén folyó beszélgetés (esetleg páros vagy hármas interjúk).
fókuszcsoport a legelterjedtebb, nézzük meg ezt alaposabban…
MILYEN EGY FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS?
Ezer szónál is többet ér egyetlen videó: A férfiak tisztálkodási szokásairól…
HOGYAN ÉPÜL FEL EGY FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS?
kvantitatív kutatás vagy kvalitatív kutatás? mélyinterjú vagy fókuszcsoport? hány csoport? vezérfonál, „fókuszálás” résztvevők (toborzás, bizonyos emberek
kizárása) a beszélgetések (ld. következő dia) felvétel és kiírás elemzés, az adatok értelmezése prezentáció
MAGA A CSOPORTOS BESZÉLGETÉS…
felépítés, időkeret felvezetés
nincsenek jó vagy rossz válaszok mindenki részvétele fontos bemutatkozás
a moderátor szerepe és a csoportdinamika projektív technikák, csoportos munka témák végigbeszélése (fókuszált párbeszéd) részvétel, történetek, megnyílás
NÉHÁNY KRITIKA A FÓKUSZCSOPORTOKKAL KAPCSOLATBAN
mesterséges, szimulált környezet az emberek nem tudják mit akarnak rosszul használják a megrendelők (felelősség
elhárítása) ötletgyilkos (kreatív koncepciók tesztelése)
Vita további érvekkel
MÉGIS AKKOR MIRE VALÓ?
információszerzésre és nem döntésáthárításra
az emberek véleménye mögötti indokok, gondolatok, motivációk, attitűdök, érzelmek és miértek megértésére
a célcsoport mélyebb megértésére (insightok)
van alkalmasabb eszköz is reklámtesztre vagy koncepciótesztre…
ONLINE KVALITATÍV KUTATÁS:LEHET EZT ONLINE CSINÁLNI?!
FŐBB ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK
szinkron vagy aszinkron? online fókuszcsoport / interjú online kutatási fórumok
ismét nézzük meg alaposabban a fókuszcsoportot, ezúttal online…
MIÉRT/MIKOR CSINÁLJUNK ONLINE FÓKUSZCSOPORTOT?
13
LEHETSÉGES TÉMÁK
Értékelhetik egy létező webes szolgáltatás megjelenését, tartalmát, funkcióit vagy az ahhoz kapcsolódó jövőbeli terveket;
Értékelhetik a hirdetési és promóciós anyagokat megalkotásuk különböző szakaszaiban;
A piacon már létező vagy az újonnan piacra lépő termékek vizsgálata;
Kényes és személyes témák: erotika, élénkítőszerek, egészség, vallás, morális kérdések, sztereotípiák, stb.
14
A KUTATÁS MENETE
15
LÁSSUK A MEDVÉT!
Képernyőképek egy online fókuszcsoport alkalmazásból:
• belépés
• csevegés
• képek alkalmazása
• megfigyelői szoba
• használati útmutató kattintásra
• az ügyfelek csak megfigyelők, egymásnak és a moderátornak írhatnak
• pop-up üzenet mindenkinek
16
17
Böngészőben megnyíló belépő-ablak.
18
Csevegés a felületen:a résztvevők egymás beírásait látják és a
moderátor kérdéseit.Egymásnak úgy írhatnak, mintha
csetelnének.
19
A moderátor (mozgó)képeket
is berakhat.
20
Az ügyfelek külön ablakban
beszélhetnekegymással
21
Az ügyfelek kérdezhetnek
a moderátortól is
22
Az ügyfelek nem tudnak
írni a résztvevőknek
23
Kattintásra különablakban nyílik meg
a segítség
24
Pop-up üzenet küldhető
egyszerre mindenkinek
OUTPUT: LOG FILE
25
Minden ablakotautomatikusan logol a rendszer
ONLINE FÓKUSZCSOPORT
Teljesen más csoportdinamika Nem annyira mély, sokkal pergősebb
párbeszéd, sok résztvevői megszólalással A mélyebb reakciókat / megnyilvánulásokat
igénylő témák kutatása kerülendő Nincsenek földrajzi korlátok a részvételben Intimitás kevésbé feszélyez Online témák jól kutathatók Nem igazán gyakori az alkalmazása idehaza
27
TOVÁBBI ONLINE KVALITATÍV MÓDSZER Online kutatási fórum:
aszinkron párbeszéd előre toborzott tagok részvételével, meghatározott témákról
ÖSSZEGZÉS
A fókuszcsoport a legelterjedtebb kvalitatív piackutatási módszer
Az online fókuszcsoport gyakorlatilag közös csetelés meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (szinkron)
Az online kutatási fórum gyakorlatilag közös fórumozás meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (aszinkron)
Nem igazán elterjedt egyik sem (ellentétben az online kérdőíves módszer elterjedtségével)
KÉRDÉSEK
Miért nem terjedtek el az online kvali technikák szemben az online kvanti technikákkal?
Mi alapján döntsük el, hogy online vagy offline módszertant alkalmazzunk?
Mik a megbízók főbb ellenérzései az online kvali technikákkal kapcsolatban?
TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY
Ray Poynter (2010): Part II. Qualitative Research. In: The Handbook of Online and Social Media Research. John Wiley and Sons. 107-162 old.
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
Pintér Róbert
Corvinus Egyetem
Infokommunikációs Tanszék
http://probesz.postr.hu
http://cawi.blog.hu
http://facebook.com/probesz
twitter: @probesz _BCE
skype:probesz
30/999-6595
