giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của trung tâm Athena

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH

--------------------

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT

ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TRUNG TÂM

ATHENA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207

GVHD : T.S NGUYỄN VĂN NHƠN

SVTH : NGUYỄN THỊ TƢƠI

MSSV : 10033841

LỚP : ĐHQT6A

KHÓA : 2010 - 2014

TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2014

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH

--------------------

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT

ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TRUNG TÂM

ATHENA

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207

GVHD : T.S NGUYỄN VĂN NHƠN

SVTH : NGUYỄN THỊ TƢƠI

MSSV : 10033841

LỚP : ĐHQT6A

KHÓA : 2010 - 2014

TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2014

Trang i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu

trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công

trình nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Tƣơi

Trang ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc nhất đến T.S Nguyễn Văn Nhơn –

Thầy đã tận tình giúp đỡ, hƣớng dẫn cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện

đề tài này.

Trong quá trình học tập, triển khai nghiên cứu đề tài và những gì đạt đƣợc hôm

nay, em không thể quên đƣợc công lao giảng dạy và hƣớng dẫn của các thầy, cô giáo

Trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM.

Ngoài ra, em xin cảm ơn các anh, chị trong trung tâm Athena đặc biệt là chị Minh

– Giám đốc Marketing đã hỗ trợ cho em có cơ hội cọ sát thực tế, cung cấp cho em những

tài liệu và thông tin bổ ích trong quá trình nghiên cứu, xin cảm ơn những ngƣời bạn đã

đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu, động viên hỗ trợ em hoàn thành đề tài này.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Tƣơi

Trang iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

Tp.HCM, tháng 3 năm 2014

Đại diện cơ quan thực tập

Trang iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

Tp. HCM, tháng 3 năm 2014

Giảng viên hƣớng dẫn

Trang v

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

..................................................................................................................

Tp. HCM, tháng 3 năm 2014

Hội đồng phản biện

Trang vi

MỤC LỤC

MỤC LỤC ........................................................................................................................ VI

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ: ................................................................................ X

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................ 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 1

1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 2

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2

1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ......................................................................................................... 2

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM

DỊCH VỤ ............................................................................................................................. 3

2.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ ĐÀO TẠO, MARKETING,

MARKETING DỊCH VỤ ..................................................................................................... 3

2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING ..................................................................................... 4

2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................... 4

2.2.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................................... 4

2.2.3. Môi trƣờng nội tại .............................................................................................. 4

2.3. CƠ SỞ ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM DỊCH

VỤ THEO MÔ HÌNH 7P CỦA MARKETING DỊCH VỤ .................................................. 5

2.3.1. Khái niệm Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ ........................................ 5

2.3.2. Các thành phần chiến lƣợc Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ .............. 5

2.3.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ ..................................................................... 5

2.3.2.2. Chiến lƣợc giá ............................................................................................ 6

2.3.2.3. Chiến lƣợc phân phối ................................................................................. 7

2.3.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị ................................................................................... 7

2.3.2.5. Chiến lƣợc con ngƣời ................................................................................. 8

2.3.2.6. Chiến lƣợc quy trình ................................................................................... 8

2.3.2.7. Chiến lƣợc cơ sở vật chất ........................................................................... 9

Trang vii

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 10

3.1. TỔNG QUAN TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 10

3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 10

3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 12

3.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................................ 13

3.4.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 13

3.4.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................. 13

3.4.3. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 13

3.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................................... 16

3.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN ............................................................... 16

3.6.1. Thu thập thông tin thứ cấp ............................................................................... 16

3.6.2. Thu thập thông tin sơ cấp ................................................................................ 16

3.6.2.1. Cách thức tiến hành ................................................................................... 16

3.6.2.2. Nội dung bảng câu hỏi ............................................................................... 16

3.6.2.3 Phát phiếu điều tra ...................................................................................... 16

3.6.2.4. Công cụ phân tích dữ liệu. ......................................................................... 16

3.6.2.5. Lịch trình nghiên cứu. ............................................................................... 16

3.7. XỬ LÝ THÔNG TIN. .................................................................................................. 17

CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI TRUNG

TÂM ATHENA ................................................................................................................. 18

4.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ..................................................................................... 18

4.1.1. Giới thiệu chung về công ty ............................................................................. 18

4.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ............................................ 18

4.1.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................. 19

4.1.1.3. Tình hình kinh doanh từ năm 2011-2013 .................................................. 21

4.1.2. Phân tích môi trƣờng Marketing ...................................................................... 21

4.1.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ....................................................................................... 21

4.1.2.2. Môi trƣờng vi mô ...................................................................................... 22

4.1.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix dịch vụ tại công ty ................ 23

4.1.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm ................................................................................. 23

4.1.3.2. Chiến lƣợc giá ........................................................................................... 25

Trang viii

4.1.3.3. Chiến lƣợc phân phối ................................................................................ 26

4.1.3.4. Chiến lƣợc chiêu thị .................................................................................. 26

4.1.3.5. Chiến lƣợc con ngƣời ................................................................................ 28

4.1.3.6. Chiến lƣợc quy trình .................................................................................. 29

4.1.3.7. Chiến lƣợc cơ sở vật chất. ......................................................................... 30

4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................................................................. 31

4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................ 31

4.2.1.1. Thông tin chung về mẫu. ........................................................................... 31

4.2.1.2. Thống kê mô tả về các thành phần Marketing Mix ................................... 32

4.2.2. Kiểm định Cronbach‟s Alpha .......................................................................... 37

4.2.3. Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 41

4.2.4. Hiệu chỉnh mô hình.......................................................................................... 44

4.2.5. Đặt giả thuyết ................................................................................................... 44

4.2.6. Kiểm định hệ số tƣơng quan pearson .............................................................. 45

4.2.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................... 46

4.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................................. 46

4.2.9. Kiểm định bằng phƣơng pháp Durbin-watson ................................................ 46

4.2.10. Kiểm tra giả định hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................. 46

4.2.11. Hồi quy bội .................................................................................................... 46

4.2.12. Kiểm định giả thuyết ..................................................................................... 48

4.2.13. Kiểm định trung bình (Independent-Sample T-Test) .................................... 49

4.2.14. Kiểm định tƣơng quan hạng spearmen cho trị tuyệt đối phần dƣ với mỗi biến

độc lập. ................................................................................................................................ 49

4.2.15. Kiểm định ANOVA ....................................................................................... 50

4.2.16. Kết luận mô hình. ........................................................................................... 51

CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ATHENA ................................................. 52

5.1. MỤC TIÊU .................................................................................................................. 52

5.1.1. Mục tiêu tổng thể ............................................................................................. 52

Trang ix

5.1.2. Mục tiêu Marketing ......................................................................................... 52

5.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CHO CÔNG TY ATHENA ............................................................... 52

5.2.1. Giải pháp cho Chiến lƣợc sản phẩm ................................................................ 53

5.2.2. Giải pháp cho Chiến lƣợc quy trình ................................................................. 54

5.2.3. Giải pháp cho Chiến lƣợc chiêu thị ................................................................. 54

5.2.4. Giải pháp cho Chiến lƣợc con ngƣời ............................................................... 56

5.2.5. Giải pháp cho Chiến lƣợc cơ sở vật chất ......................................................... 57

5.2.6. Giải pháp cho chiến lƣợc giá ........................................................................... 58

5.2.7. Giải pháp cho Chiến lƣợc phân phối ............................................................... 59

5.3. GIẢI PHÁP KHÁC: ..................................................................................................... 59

5.4. KẾT LUẬN .................................................................................................................. 60

Trang x

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

BẢNG BIỂU:

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2011, 2012, 2013 ............................................. 21

Bảng 4.2: Bảng tóm tắt kết quả cuối cùng kiểm định thang đo bằng hệ số cronbach alpha

............................................................................................................................................ 39

Bảng 4.3: Bảng KMO and Bartlett's Test ........................................................................... 41

Bảng 4.4: Bảng tổng phƣơng sai trích ................................................................................ 42

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay ............................................................................................. 42

SƠ ĐỒ:

Sơ đồ 3.1. Tiến trình nghiên cứu ........................................................................................ 11

Sơ đồ 3.2. Mô hình phức hợp 7p của Marketing Mix ........................................................ 12

Sơ đồ 4.1. Cơ cấu tổ chức. ................................................................................................. 19

Sơ đồ 4.2. Quy trình xây dựng thời khóa biểu ................................................................... 29

Sơ đồ 4.3. Quy trình phục vụ khách hàng .......................................................................... 30

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ mô tả theo nghề nghiệp .................................................................... 31

Biểu đồ 4.2 : Biểu đồ mô tả theo thu nhập ......................................................................... 31

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ mô tả theo độ tuổi ............................................................................. 31

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ mô tả theo giới tính .......................................................................... 32

Biểu đồ 4.5: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm ........................... 32

Biểu đồ 4.6: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá ........................... 33

Biểu đồ 4.7: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố phân phối ................ 34

Biểu đồ 4.8: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiêu thị .................. 34

Biểu đồ 4.9: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố con ngƣời ................ 35

Biểu đồ 4.10: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quy trình ............... 36

Biểu đồ 4.11: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố cơ sở vật chất ........ 36

Trang xi

Biểu đồ 4.12: Trung bình đánh giá của khách hàng về 7 nhóm nhân tố ............................ 37

GVHD: T.S NGUYỄN VĂN NHƠN LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang 1

CHƢƠNG 1:

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động cùng với sự tăng tốc của các biến đổi

môi trƣờng, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cộng với nhu cầu của khách hàng

ngày càng đa dạng, đòi hỏi khắt khe về chất lƣợng, dịch vụ khách hàng. Để tồn tại, tất cả

các doanh nghiệp đang nỗ lực từng bƣớc tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng

trên thị trƣờng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tăng cƣờng vị

thế của mình so với các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc, điều này hoàn toàn phụ thuộc

vào hoạt động Marketing nhƣ thế nào để mọi ngƣời biết đến doanh nghiệp, biết đến các

sản phẩm cùng với lợi ích mà nó mang lại. Vì vậy, hoạt động Marketing đóng vai trò vô

cùng quan trọng. Ngày nay dịch vụ đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất toàn cầu. Đối với

hàng hóa, Marketing là phƣơng tiện trao đổi còn đối với dịch vụ thì Marketing là phƣơng

tiện hỗ trợ, xúc tác. Chính nền kinh tế thị trƣờng với đặc trƣng là sự đào thải đã phát triển

lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó vào thực tiễn. Việc định hƣớng và xây dựng

một chiến lƣợc Marketing Mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu

đứng vững, phát triển và mở rộng thị trƣờng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt

động Marketing đối với công ty, em đã quyết định thực hiện đề tài: “Giải pháp nâng cao

hiệu quả hoạt động Marketing Mix của trung tâm ATHENA.”

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Hệ thống lại kiến thức Marketing, đặc biệt là Marketing Mix đối với sản phẩm dịch

vụ để làm rõ vai trò, chức năng của hoạt động Marketing Mix đối với hoạt động kinh

doanh của công ty.

Tìm hiểu chung về công ty, hoạt động Marketing, phân tích thực trạng hiện tại của

hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ tại công ty ATHENA.

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.

Đo lƣờng mức ảnh hƣởng của các yếu tố đến hiệu quả Marketing của công ty.

Đƣa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh nhằm

nâng cao hiệu quả của các chính sách Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ để nâng

cao khả năng cạnh tranh.



1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của trung

tâm đào tạo mạng và quản trị an ninh mạng ATHENA.”

Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng Athena.

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về các yếu tố thuộc hoạt động Marketing Mix đối

với sản phẩm dịch vụ của công ty Athena. Từ đó đề xuất giải nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing.

Thời gian nghiên cứu: Từ 12/01/2013 đến 27/3/2013.

Không gian nghiên cứu: Quận 1, TP.HCM

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành bài nghiên cứu, ngƣời thực hiện đề tài đã sử dụng phƣơng pháp nghiên

cứu Marketing:

Nghiên cứu sơ bộ:

Nhằm xác định mô hình nghiên cứu chính thức

Xác định các biến quan sát để đo lƣờng các thành phần Marketing Mix

Sử dụng thang đo Likert 7 mức độ.

Sau đó, ngƣời thực hiện đề tài tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng

nhằm kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi của khách hàng. Từ đó hình

thành bảng câu hỏi chính thức.

Nghiên cứu chính thức: Dựa trên mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo

sát chính thức. Ngƣời thực hiện đề tài tiến hành lựa chọn phƣơng pháp chọn

mẫu, kích thƣớc mẫu, đối tƣợng nghiên cứu. Từ đó tiến hành thu thập thông tin.

Dùng phần mềm SPSS 20 để xử lý thông tin. Xác định phƣơng trình hồi quy để

đƣa ra giải pháp

1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 4: Thực trạng về hoạt động Marketing Mix tại trung tâm ATHENA

Chƣơng 5: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix của trung

tâm ATHENA



CHƢƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX

CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ

2.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ ĐÀO TẠO, MARKETING,

MARKETING DỊCH VỤ

Dịch vụ: Theo giáo sƣ Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà

chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang

tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có

thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.

Dịch vụ có các đặc trƣng nhƣ tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu

dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lƣợng dịch vụ, tính không dự trữ đƣợc, tính

không chuyển đổi sở hữu.

Dịch vụ đào tạo là loại dịch vụ thuần túy, có vai trò cốt lõi trong sản phẩm cung cấp

cho khách hàng, không có hoặc hầu nhƣ không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình

kèm theo.

Giáo dục sản xuất ra khả năng lao động cho ngƣời lao động và phát triển lực lƣợng

sản xuất có hình thái trí thức khoa học cho xã hội.

Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là phƣơng

tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tƣơng lai.

Theo Cuthbert (1996a), giáo dục cấp cao là một dịch vụ vì nó có những đặc trƣng

kinh điển của dịch vụ. (Cuthbert 1996a, dẫn theo C. Zafiropoulos và

V. Vrana, 2008)

Marketing: Có nhiều định nghĩa về Marketing, song đứng trƣớc góc độ quản trị viên

nghiên cứu Anh Quốc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là một quá trình tổ chức quản lí

toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ việc phát hiện ra sức

mua, biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể để tiến

hành sản xuất và sau đó đƣa hàng hóa ấy đến ngƣời tiêu dùng, cuối cùng nhằm đảm bảo

cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận đã dự kiến.”

Marketing dịch vụ: Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ bao

gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của một thị trƣờng mục

tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức

sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực của tổ chức.



Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm

dịch vụ của công ty với nhu cầu khách hàng cùng những hoạt động của đối thủ cạnh tranh

trên nền tảng cân bằng lợi ích doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội (Lƣu Văn Nghiêm,

2008, Marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội)

Hiệu quả: Khái niệm hiệu quả thể hiện khi chúng ta so sánh những kết quả đạt đƣợc

với những chi phí đã bỏ ra. Hiệu quả cao khi kết quả đạt đƣợc nhiều hơn so với chi phí và

ngƣợc lại, hiệu quả thấp khi chi phí nhiều hơn so với kết quả đạt đƣợc.

Hiệu quả tỉ lệ thuận với kết quả đạt đƣợc nhƣng lại tỉ lệ nghịch với chi phí bỏ ra.

Càng ít tốn kém các nguồn lực thì hiệu quả càng cao.

2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING

2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô

Môi trƣờng vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hƣởng

lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không khống chế đƣợc” mà doanh

nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Bao gồm: Kinh tế, chính trị, tự

nhiên, văn hóa…Đây là những yếu tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ

có thể tìm cách tránh để giảm bớt rủi ro mà thôi.

2.2.2. Môi trƣờng vi mô

Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung ứng, các

khách hàng của công ty. Trong đó, nhân tố ảnh hƣởng thƣờng xuyên và hay đƣợc nhắc

đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Các nhà cung ứng cũng là một trong những

nhân tố ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của

các nhà cung ứng. Khách hàng là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn của doanh

nghiệp.

2.2.3. Môi trƣờng nội tại

Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp gồm: Tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản

vô hình, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh.

Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hƣởng sâu rộng đến các chính sách Marketing dịch vụ, nó

đƣợc thể hiện trong việc phân công lao động trong công ty chính điều này tạo nên hiệu

quả cho hoạt động Marketing công ty.



2.3. CƠ SỞ ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING MIX CỦA SẢN

PHẨM DỊCH VỤ THEO MÔ HÌNH 7P CỦA MARKETING DỊCH VỤ

2.3.1. Khái niệm Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ

Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ là sự tập hợp các phƣơng thức Marketing

có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết

trong thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu Marketing của mình. Tuy nhiên, do

những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn

toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Không còn bó hẹp trong công

thức 4P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành 7P. Công thức 7P đó là sản

phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con ngƣời (People),

quy trình (Process), cơ sở vật chất (Physical evidence) (Theo giáo trình Marketing dịch vụ

của học viện bƣu chính viễn thông)

Các doanh nghiệp thực hiện Marketing Mix đối với dịch vụ bằng cách phối hợp 7

yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về dịch vụ của mình theo

hƣớng có lợi cho kinh doanh.

2.3.2. Các thành phần chiến lƣợc Marketing Mix đối với sản phẩm dịch vụ

2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm dịch vụ

Chiến lƣợc sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lƣợc Marketing

nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm phù hợp giúp cho doanh nghiệp

tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.

Sản phẩm đƣợc hiểu là bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Một sản phẩm có thể bao

gồm một ý tƣởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một sự kết hợp các yếu tố này.

Theo Philip Kotler, có bốn loại sản phẩm nhƣ sau: Các hàng hóa hữu hình thuần túy,

hàng hóa hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung, dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch

vụ phụ kèm theo, các dịch vụ thuần túy.

Thông thƣờng các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữa hàng

hóa và dịch vụ. Ngƣời ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phƣơng tiện

trong dịch vụ.

Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ, bổ trợ cho quá trình cung cấp dịch

vụ nhƣ sách giáo khoa, bài giảng, tài liệu tham khảo

Hàng hóa phƣơng tiện là loại hàng hóa dùng làm phƣơng tiện cung cấp dịch vụ nhƣ

ô tô trong taxi, máy điện thoại trong điện thoại công cộng...Do vậy không thể thiếu đƣợc.



Khách hàng không mua hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phƣơng tiện mà chỉ mua lợi ích

mà các hàng hóa đó đem lại.

Khi khách hàng đến mua một dịch vụ, họ nhận đƣợc các yếu tố sau:

Các yếu tố vật lý là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa

phƣơng tiện. Các lợi ích khoái cảm là các lợi ích đƣợc cảm nhận qua các giác quan của

khách hàng. Các lợi ích tâm lý là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, đƣợc tôn trọng,

đƣợc đón tiếp niềm nở.

Để duy trì khả năng cạnh tranh trong điều kiện nhu cầu về dịch vụ đang suy giảm,

doanh nghiệp cần phải mở rộng hỗn hợp dịch vụ của nó. Khi nhu cầu khách hàng đã thay

đổi, thì cần quyết định loại bỏ dịch vụ ra khỏi danh mục các dịch vụ. Doanh nghiệp cần

thƣờng xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ

đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Các chiến lƣợc phát triển dịch vụ - thị trƣờng: Xâm nhập thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng,

phát triển dịch vụ, đa dạng hóa.

2.3.2.2. Chiến lược giá

Doanh nghiệp định giá căn cứ vào chi phí của dịch vụ: Giá = giá thành + % lãi định

mức.

Định giá căn cứ vào nhu cầu, phân biệt giá theo thời gian sản xuất, định giá theo đối

thủ cạnh tranh, định giá theo cách bỏ thầu kín.

Chiến lƣợc định giá Điều kiện áp dụng

Chiến lƣợc định giá hớt váng:

- Giá cao hơn so với giá trị thƣơng hiệu

- Thu lợi nhuận trên một đơn vị cao và hy

sinh doanh số

- Khách hàng: Độ nhạy cảm về giá tƣơng

đối thấp

- Chi phí: Biến phí chiếm tỉ lệ cao

- Cạnh tranh: Đối thủ khó tham gia

Chiến lƣợc định giá thẩm thẩu thị trƣờng

- Giá thấp hơn so với giá trị thƣơng hiệu

- Đạt doanh số cao nhƣng phải hy sinh lợi

nhuận thƣơng hiệu

- Khách hàng: Nhạy về giá cao

- Chi phí: Tỷ lệ biến phí thấp

- Cạnh tranh: Không gây chiến về giá,

không quan tâm

Chiến lƣợc giá trung hòa

-Giá cả thƣơng hiệu theo đa số khách hàng

và tƣơng ứng với giá trị của nó.

- Khách hàng: Chƣa hiểu thị trƣờng

- Chi phí: Biến phí xấp xỉ định phí

- Cạnh tranh: Khi luôn tìm cách tấn công về

giá



2.3.2.3. Chiến lược phân phối

Khi quyết định lựa chọn kênh phân phối, nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét các đặc

tính của loại dịch vụ. Ảnh hƣởng của loại dịch vụ đến việc lựa chọn kênh phân phối thể

hiện ở các nội dung sau:

Một số loại dịch vụ có mức độ không ổn định về chất lƣợng lớn, làm cho công việc

kiểm tra chất lƣợng dịch vụ tại các trung gian gặp khó khăn. Do vậy nhà cung cấp dịch vụ

tổ chức phân phối trực tiếp không qua trung gian.

Một số loại dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao. Đối với loại dịch vụ đó, hoặc là nhà

cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng nhiều tới công tác tuyển

chọn, huấn luyện các trung gian.

Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ: Đại lý dịch vụ, nhà bán lẻ dịch

vụ, nhà bán buôn dịch vụ, nhà phân phối đại lý độc quyền dịch vụ.

Nhiều trƣờng hợp, nhà cung cấp dịch vụ sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và

gián tiếp qua trung gian. Lý do của sự lựa chọn đó là do hành vi tiêu dùng khác nhau của

khách hàng, có khách hàng muốn mua trực tiếp ở nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên,

phƣơng thức phân phối này dễ bị các trung gian phản đối. Để khắc phục tình trạng này, có

thể chia nhà cung cấp thành hai đơn vị khai thác phân biệt với cùng nhãn hiệu, trong đó

một đơn vị tổ chức kênh phân phối qua trung gian, một đơn vị tổ chức kênh phân phối

trực tiếp.

2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị

Chiến lƣợc chiêu thị là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông

nhằm vào thị trƣờng mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn

hạn cũng nhƣ dài hạn của công ty. Chiêu thị là thành tố dễ nhận thấy nhất trong

Marketing hỗn hợp.

Thông qua chiến lƣợc chiêu thị, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng

biết đƣợc lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiêu thị giúp doanh nghiệp tăng doanh số của

sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm, xây

dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, chiêu thị phải kết hợp với các thành tố

khác của Marketing hỗn hợp.

Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông mà doanh

nghiệp dùng để thông tin với thị trƣờng mục tiêu. Khách hàng có thể nhận đƣợc nội dung

các thông điệp truyền thông Marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và bên

ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè. Nguồn từ bên



trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng Marketing truyền thống (từ

các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênh

truyền thông một chiều là quảng cáo) và nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở

tuyến đầu.

2.3.2.5. Chiến lược con người

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ngƣời là yếu tố quyết định, đặc biệt là

nhân viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Họ vừa là ngƣời tham

gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là ngƣời bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang

phục của họ đều ảnh hƣởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của

họ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con ngƣời, quản lý con ngƣời phải

chú trọng.

Con ngƣời ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách

hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng phải

đƣợc quan tâm.

Trong Marketing dịch vụ, sự liên kết giữa quản trị nguồn nhân lực và Marketing

đƣợc thực hiện xoay quanh khách hàng và bao gồm 3 yếu tố:

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng: Quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực cho các nỗ lực

Marketing qua việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên sao cho lực lƣợng này có thể

đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chức năng Marketing cần cung cấp thông tin phản hồi cho

chức năng giữa quản trị nguồn nhân lực về mức độ hài lòng của khách hàng. Thông qua

này đƣợc dùng để đánh giá nhân viên và kết hợp với quá trình quản lý chất lƣợng tổng

thể.

Theo dõi và đánh giá: Các chính sách và chức năng của giữa quản trị nguồn nhân

lực phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Do vậy, nó phải đƣợc đánh giá

căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung. Điều này dẫn tới chỗ phải

xem xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản lý lực lƣợng bán hàng.

Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp: Hoạt động của tất cả các chức

năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp.

2.3.2.6. Chiến lược quy trình

Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời,

khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến

kết quả dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình này tác động



mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Quy trình liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch

trình và cơ chế hoạt động của các khâu. Quy trình dịch vụ chịu ảnh hƣởng của rất nhiều

nhân tố nhƣ con ngƣời, máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng, kiến trúc.

Đặc tính của dịch vụ là trừu tƣợng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lƣợng và

kết nối giữa các công đoạn trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Hệ thống cung cấp dịch vụ: Khách hàng, cơ sở vật chất, ngƣời cung cấp dịch vụ,

dịch vụ, tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ, các khách hàng khác.

Một số hệ thống dịch vụ cơ bản:

Hệ thống kiểu 1: Ngƣời cung cấp, dịch vụ, khách hàng.

Hệ thống kiểu 2: Cơ sở vật chất, khách hàng, dịch vụ.

Hệ thống kiểu 3: Khách hàng, ngƣời cung cấp dịch vụ, dịch vụ, cơ sở vật chất.

Khách hàng: Là ngƣời hƣởng thụ dịch vụ. Do tính chất không tách rời giữa quá trình

sản xuất và cung cấp dịch vụ nên khách hàng là một yếu tố cấu thành hệ thống cung cấp

dịch vụ.

Cơ sở vật chất: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung

cấp dịch vụ sẽ không đƣợc thực hiện.

Môi trƣờng vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra giao dịch

với khách hàng. Môi trƣờng vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi

mua, sử dụng dịch vụ.

Ngƣời cung cấp dịch vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp, cán bộ quản lý.

Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống đồng thời là kết quả của hệ thống.

2.3.2.7. Chiến lược cơ sở vật chất

Do dịch vụ có nhƣợc điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố

hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hữu

hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con ngƣời, thiết bị, phƣơng tiện, quảng cáo

bằng hình ảnh.

Môi trƣờng vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động

dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trƣờng vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận

của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.



CHƢƠNG 3:

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. TỔNG QUAN TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành bài nghiên cứu, em đã tìm hiểu những tài liệu về Marketing nhƣ:

Giáo trình Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler, Marketing dịch vụ của học viện

công nghệ bƣu chính viễn thông, các tài liệu về Marketing dịch vụ trên internet, website

của công ty Athena, các đề tài về giải pháp nâng cao hiệu quả Marketing dịch vụ, em

cũng nghiên cứu một số tài liệu về Marketing nhƣ tài liệu Marketing căn bản, nghiên cứu

Marketing và một số tài liệu khác phục vụ phân tích số liệu sơ cấp nhƣ: Giáo trình xử lý

số liệu nghiên cứu với SPSS for Windows.

3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài

“Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix của trung tâm Athena”, trƣớc hết

đi vào xem xét các vấn đề mấu chốt có liên quan đến hoạt động Marketing mix của công

ty. Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu đƣợc các vấn đề mấu chốt có liên quan đến hoạt động

Marketing mix của công ty, dựa trên những nghiên cứu sơ bộ và cơ sở lý luận về

Marketing dịch vụ, ngƣời thực hiện đề tài tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết

kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

Sau khi có mô hình nghiên cứu chính thức ngƣời thực hiện đề tài tiến hành điều tra

khảo sát các đối tƣợng là cá nhân đã từng sử dụng sản phẩm của công ty. Sau khi thu thập

những ý kiến của các đối tƣợng cần nghiên cứu nói trên, áp dụng SPSS phiên bản 20 để

xử lý số liệu. Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc điều chỉnh các

nội dung, các yếu tố làm ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix và các giải pháp nhằm

nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix cho trung tâm Athena.



Sơ đồ 3.1. Tiến trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu – Hiệu

quả hoạt động Marketing mix của

công ty Athena

Cơ sở lý luận Nghiên cứu sơ bộ:

Hỏi ý kiến chuyên gia, khảo sát thử

Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

Tiến hành nghiên cứu chính thức:

- Phƣơng pháp chọn mẫu

- Số mẫu

- Đối tƣợng khảo sát

Thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Kết luận và đƣa ra giải pháp



3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở của mô hình: Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên những lý luận về mô hình

7P của Marketing dịch vụ, bao gồm các yếu tố sau:

Sơ đồ 3.2. Mô hình phức hợp 7P của Marketing Mix

- Sản phẩm (Product): Là cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trƣờng nhằm

bảo đảm cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất

hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.

- Giá cả (Price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt một mức giá mà trong thời gian

nhất định thuyết phục đƣợc trên thị trƣờng ngƣời bán, ngƣời mua và kể cả đồng

nghiệp của mình.

- Phân phối (Place): Là quá trình đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp.

- Chiêu thị (Promotion): Nhằm tạo sự nhận biết cũng nhƣ cảm nhận ban đầu của

khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và

gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám

sát với định vị thƣơng hiệu.

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị

Con ngƣời

Quy trình

Cơ sở vật chất

Hiệu quả hoạt động

Marketing - Mix



- Con ngƣời (people): Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà

hàng có những món ăn ngon mà ngƣời phục vụ quá kém thì cũng không tạo đƣợc

sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tƣơi cƣời luôn đƣợc đánh giá cao bởi

khách hàng.

- Quy trình (process): Là một phần quan trọng khác của chất lƣợng dịch vụ. Vì đặc

tính của dịch vụ là trừu tƣợng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lƣợng và nối

kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch

vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và

điều này tạo ra giá trị lớn.

- Cơ sở vật chất (Physical evidence): Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tƣợng nên

khách hàng thƣờng phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc

đánh giá.

3.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.4.1. Cơ sở lý luận

Từ những lý luận đƣợc trình bày ở chƣơng 2, có thể nhận thấy việc nghiên cứu

các yếu tố về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con ngƣời, quy trình, cơ sở vật chất

đồng nghĩa với việc nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp.

3.4.2. Cơ sở thực tiễn

Thông qua ý kiến của ban lãnh đạo và nhân viên công ty, ban lãnh đạo đƣa ra ý kiến

và thống nhất rằng 7 nhân tố chính tác động đến hiệu quả hoạt động Marketing mix công

ty là: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con ngƣời, quy trình, cơ sở vật chất.

3.4.3. Nghiên cứu sơ bộ

- Qua quá trình thực tập tại công ty, với ý kiến của ban lãnh đạo và nhân viên trong

công ty,ngƣời thực hiện đề tài xác định mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố tác động

đến hoạt động Marketing của công ty bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị,

con ngƣời, quy trình, cơ sở vật chất.

- Sau khi xác định đƣợc các biến độc lập trong mô hình. Ngƣời thực hiện đề tài tiếp

tục tham khảo ý kiến trực tiếp của ban lãnh đạo trong công ty về tình hình hoạt động cũng

nhƣ hiệu quả hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua, ban lãnh đạo và nhân

viên công ty nhằm xác định các biến quan sát để đo lƣờng các biến độc lập, cụ thể:



Sản phẩm

C3.1 Có nhiều hình thức đào tạo

C3.2 Chƣơng trình học hữu ích

C3.3 Chƣơng trình học bám sát thực tế

C3.4 Chƣơng trình học đƣợc cập nhật thƣờng xuyên

C3.5 Chƣơng trình học đƣợc thiết kế hợp lý đối với từng trình độ

C3.6 Thời lƣợng chƣơng trình học hợp lý

C3.7 Chƣơng trình học đáp ứng đƣợc nhu cầu của học viên

C3.8 Tài liệu học có nội dung chính xác, đầy đủ

C3.9 Tài liệu học có nội dung thƣờng xuyên đƣợc cập nhật

C3.10 Athena là trung tâm đào tạo có uy tín

Giá

C3.11 Giá có tính cạnh tranh

C3.12 Giá chứng chỉ, tài liệu phù hợp

C3.13 Giá tƣơng xứng với chất lƣợng

C3.14 Anh/chị sẽ luôn sẵn sàng chi trả cho dù giá sản phẩm có tăng lên so với trƣớc

Phân phối

C3.15 Dễ dàng mua các khóa học

C3.16 Có địa điểm học thuận tiện

C3.17 Sử dụng nhiều kênh phân phối

Chiêu thị

C3.18 Hình ảnh công ty đƣợc quảng bá rộng khắp

C3.19 Chƣơng trình khuyến mãi đa dạng và thƣờng xuyên

C3.20 Thƣờng xuyên tài trợ cho các hoạt động xã hội

C3.21 Tổ chức các lớp học miễn phí hữu ích

C3.22 Thông tin các khóa học dễ tìm kiếm

Con ngƣời

C3.18 C3.23: GV có phƣơng pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu

C3.19 GV có kiến thức chuyên môn sâu rộng và cập nhật về môn học

C3.20 GV đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng dạy

C3.21 GV sử dụng tốt các thiết bị công nghệ thông tin hỗ trợ cho giảng dạy

C3.27 Nhân viên giải đáp thắc mắc của học viên chính xác

C3.28 Nhân viên rất lịch thiệp, thân thiện với khách hàng



- Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và ý kiến của ban lãnh đạo nêu trên,ngƣời

thực hiện đề tài tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu theo mô hình 7P và thiết kế bảng

câu hỏi với 3 phần: Gạn lọc, nội dung và thông tin đối tƣợng; áp dụng thang đo Liker

theo 7 mức độ:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Tạm không đồng ý

4. Bình thƣờng

5. Tạm đồng ý

6. Đồng ý

7. Hoàn toàn đồng ý

- Tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng để kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi của

khách hàng.

- Hình thành bảng câu hỏi chính thức (Xin mời quý thầy cô xem phụ lục 2)

-

C3.29 Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng

Quy trình

C3.30 Đăng ký học nhanh chóng, đơn giản

C3.31 Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu

C3.32 KH đƣợc tƣ vấn khi đăng ký học

C3.33 Quá trình thi lấy chứng chỉ đơn giản


C3.34 Phòng học có wifi mạnh

C3.35 Phòng học đƣợc trang bị máy chiếu đầy đủ

C3.36 Phòng học đảm bảo yêu cầu về chỗ ngồi

C3.37 Phòng học đảm bảo về ánh sáng, âm thanh và độ thông thoáng

C3.38 Chỗ gửi xe rộng rãi

C3.39 Nhà vệ sinh sạch sẽ



3.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Phƣơng pháp chọn mẫu: Theo phƣơng pháp phi xác suất theo hình thức thuận tiện.

Đối tƣợng khảo sát: Học viên tham gia học tại Athena

Kích thƣớc mẫu: Theo nghiên cứu của Hair et al. (2006), đối với phân tích nhân tố

khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu đảm bảo theo công thức: n >= 5*x (n: cỡ mẫu và x:

tổng biến quan sát)

Bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu chính thức gồm 39 biến quan sát. Để đạt số

lƣợng mẫu tối thiểu theo tỷ lệ so với biến là 5/1 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 195 phần tử

nghiên cứu (bằng 5*39 biến quan sát). Nên quyết định chọn 200 là số phần tử nghiên cứu

thực tế cho nghiên cứu.

3.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

3.6.1. Thu thập thông tin thứ cấp

Tài liệu nội bộ về giới thiệu công ty, các sản phẩm của công ty, tài liệu về phòng ban

và bộ phận, báo cáo tài chính của công ty năm 2011, 2012, 2013.

Các bài điều tra, báo cáo công bố trên internet.

3.6.2. Thu thập thông tin sơ cấp

3.6.2.1. Cách thức tiến hành

Phát phiếu khảo sát trực tiếp cho 200 học viên tại trung tâm Athena địa chỉ 92

Nguyễn Đình Chiểu, Phƣờng Đakao, Q1, TPHCM.

3.6.2.2. Nội dung bảng câu hỏi

Kính mời quý thầy cô xem phụ lục số 2

3.6.2.3 Phát phiếu điều tra

Cuộc điều tra phát ra 200 phiếu khảo sát cho các học viên. Cuộc khảo sát đƣợc thực

hiên trong vòng 1 tuần.

Kết quả phát 200 phiếu, thu hồi 200 phiếu, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số

liệu tất cả đều hợp lệ.

3.6.2.4. Công cụ phân tích dữ liệu.

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích dữ liệu, đồng thời sử dụng Excel

để vẽ đồ thị.

3.6.2.5. Lịch trình nghiên cứu.



3.7. XỬ LÝ THÔNG TIN.

Xử dùng phần mềm SPSS 20 để

Phân tích thống kê mô tả.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Hiệu chỉnh mô hình

Đặt giả thuyết

Kiểm định tƣơng quan pearson

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Phân tích hồi quy bội.

Kiểm định giả thuyết

Kiểm định trung bình (Independent-sample T-Test)

Kiểm tra giả định hiện tƣợng đa cộng tuyến.

Kiểm định tƣơng quan hạng spearmen cho trị tuyệt đối phần dƣ với mỗi biến

độc lập

Kiểm định phƣơng sai ANOVA

Dựa trên cơ sở lý luận đã trình bày trong chƣơng 2 và phƣơng pháp nghiên cứu

trong chƣơng 3, sau đây ngƣời thực hiện đề tài sẽ đi vào phân tích tình hình thực tế hoạt

động Marketing mix thông qua nội dung đƣợc trình bày ở chƣơng 4: “Thực trạng về hoạt

động Marketing mix tại trung tâm ATHENA”.

Công việc Thời gian

Xác định đề tài nghiên cứu 22/12-2/1

Thu thập tài liệu 3/1 – 17/1

Xây dựng đề cƣơng 18/1 – 2/1

Nghiên cứu sơ bộ 3/1 – 15/1

Khảo sát chính thức 16/1– 23/1

Nhập liệu 24/1– 31/1

Phân tích dữ liệu 1/2 – 20/2

Viết báo cáo 21/02 – 27/3



CHƢƠNG 4:

THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

TRUNG TÂM ATHENA

4.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

4.1.1. Giới thiệu chung về công ty

4.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Giới thiệu tổng quát về công ty: Trung Tâm Đào Tạo Quản Trị Mạng và An Ninh

Mạng ATHENA, tiền thân là Công ty TNHH Tƣ vấn và Đào tạo quản trị mạng Việt

Năng, đƣợc chính thức thành lập theo giấy phép kinh doanh số 410 202 5253 của Sở Kế

Hoạch Đầu Tƣ Tp Hồ Chí Minh cấp ngày 04 tháng 10 năm 2004.

Tên công ty đƣợc viết bằng tiếng anh: ATHENA ADVICE TRAINING

NETWORK SECURITY COMPANY LIMITED

ATHENA là một tổ chức quy tụ nhiều trí thức trẻ Việt Nam đầy năng động, nhiệt

huyết và kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Với quyết tâm góp phần vào

công cuộc thúc đẩy tiến trình tin học hóa nƣớc nhà. ATHENA đã và đang tập trung chủ

yếu vào các hoạt động sau:

Tƣ vấn và hỗ trợ cho doanh nghiệp ứng dụng hiệu quả tin học vào hoạt động sản

xuất kinh doanh.

Cung cấp nguồn nhân lực trong lĩnh vực công nghệ thông tin, đặc biệt là chuyên

gia về mạng máy tính và bảo mật mạng máy tính đạt trình độ quốc tế cho các tổ chức,

doanh nghiệp có nhu cầu.

Tiến hành các hoạt động nghiên cứu nâng cao kiến thức tin học và phát triển cơ sở

dữ liệu thông tin về các ứng dụng và sự cố về mạng máy tính. Tiến hành các dịch vụ ứng

cứu khẩn cấp cho doanh nghiệp trong trƣờng hợp xảy ra sự cố mạng máy tính.



Trụ sở Trung Tâm Đào tạo quản trị và an ninh mạng Athena

Số 2Bis Đinh Tiên Hoàng, phƣờng ĐaKao, Q1, Tp.HCM

Điện thoại: (08) 22103801 - 090 7879 477

Và Số 92 Nguyễn Đình Chiểu, phƣờng ĐaKao, Q1, TpHCM

Điện thoại: (08) 38244041 - 094 320 0088

Website: www.athena.edu.vn

Quá trình phát triển

Từ năm 2009 – nay: Cùng với sự lãnh đạo tài tình và đầu óc chiến lƣợc. Trung tâm

đào tạo quản trị và an ninh mạng đang ngày càng phát triển. Đến nay, trung tâm đã trở

thành một trong những trung tâm đào tạo quản trị mạng hàng đầu Việt Nam. Cùng với

sự liên kết của rất nhiều công ty, tổ chức doanh nghiệp, trung tâm trở thành nơi đào tạo

và cung cấp nguồn nhân lực công nghệ thông tin cho xã hội. Từng bƣớc thực hiện mục

tiêu góp phần vào tiến trình tin học hóa nƣớc nhà.

4.1.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức.

Nguồn: Phòng nhân sự trung tâm Athena

Chức năng của các phòng:

Phòng hành chính và kinh doanh.

Đảm bảo cho các cá nhân, bộ phận trong công ty thực hiện đúng chức năng, nhiệm

vụ của mình và đạt đƣợc hiệu quả cao trong công việc.

Tránh cho các bộ phận chồng chéo công việc của nhau, giao trách nhiệm công việc.



Đảm bảo tuyển dụng nhân sự và nhu cầu nguồn nhân sự phục vụ hiệu quả nhất, phát

triển đội ngũ cán bộ nhân viên theo yêu cầu của công ty.

Phòng tài chính – kế toán

Tham mƣu cho Giám đốc, chỉ đạo, quản lý điều hành công tác kinh tế tài chính và

hạch tính kế toán.

Xúc tiến huy động tài chính và quản lý công tác đầu tƣ tài chính.

Thực hiện theo dõi công tác tiền lƣơng, tiền thƣởng và các khoảng thu nhập, chi trả

theo chế độ, chính sách đối với ngƣời lao động trong công ty.

Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của công ty.

Phòng đào tạo

Tham mƣu cho Giám đốc, quản lý, triển khai các chƣơng trình đào tạo bao gồm các

kế hoạch, chƣơng trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và chất lƣợng giảng dạy theo quy chế

của Bộ giáo dục và công ty.

Quản lý các khóa học và chƣơng trình học và danh sách học viên, quản lý học viên.

Phòng quản lý dự án

Tổ chức nghiên cứu, quản lý, giám sát dự án nhằm đảm bảo dự án hoàn thành đúng

tiến độ, trong phạm vi ngân sách đã duyệt đảm bảo chất lƣợng và các mục tiêu cụ thể của

các dự án .

Phòng kinh doanh - tiếp thị

Thiết kế ý tƣởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động mareketing

của công ty.

Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tuần,

từng quý.

Phòng quản lí sản phẩm

Theo giỏi danh sách các học viên đăng kí mua gói sản phẩm và lên lịch để đáp ứng

nhu cầu của khách hàng.

Sắp xếp các gói sản phẩm là các khóa học không đƣợc trùng lặp về mặt thời gian của

nhau.

Nhập dữ liệu là các thông tin cần thiết của mọi khách hàng để làm công việc chăm

sóc khách hàng về sau



4.1.1.3. Tình hình kinh doanh từ năm 2011-2013

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2011, 2012, 2013 Đơn vị: VNĐ

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Doanh thu 2.000 .567.500 2.049.792.869 2.549.186.442

Lợi nhuận sau thuế 200.033.903 210.754.724 230.641.845

(Trích nguồn báo cáo tài chính cuối năm 2011, 2012, 2013)

Nhận xét: Nhìn chung, hoạt động của trung tâm qua nhiều năm có sự tăng trƣởng.

Mặc dù tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang trong giai đoạn khó khăn, nhƣng doanh

thu tăng đều qua 3 năm cho thấy tình hình kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả. Điều

này chứng minh trung tâm ngày càng thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng, ngày càng có thêm nhiều khách hàng trung thành.

4.1.2. Phân tích môi trƣờng Marketing

4.1.2.1. ôi trường vĩ mô

a. ôi trường kinh tế

Các yếu tố chi phối hoạt động của Trung tâm nhƣ chính sách kinh tế, tài chính, tiền

tệ, lực lƣợng lao động… Ngoài ra Trung tâm còn chú ý đến các yếu tố thuộc lĩnh vực kinh

tế nhƣ tốc độ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát.

Tăng trƣởng kinh tế của Việt Nam đạt 5,4% trong năm 2013, đƣa tốc độ tăng trƣởng

bình quân 3 năm 2011-2013 đạt 5,6%.

Năm 2011 có lạm phát 18%, 2012 lạm phát 6,81%, năm 2013 là 6,04%

Kinh tế phát triển thiếu bền vững, chất lƣợng, hiệu quả, sức cạnh tranh còn thấp,

kinh tế vĩ mô chƣa vững chắc và lãi suất tín dụng còn cao. Nợ xấu của hệ thống ngân

hàng tăng, thanh khoản của một số ngân hàng thƣơng mại khó khăn. Dự trữ ngoại hối

thấp, áp lực đối với tỉ giá còn lớn. Thị trƣờng chứng khoán, thị trƣờng bất động sản giảm

sút. Sản xuất, kinh doanh còn nhiều khó khăn. Việc đổi mới mô hình tăng trƣởng, cơ cấu

lại nền kinh tế còn chậm.

b. ôi trường chính trị - pháp luật

Bao gồm các chính sách, quy chế. Định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy

định của Nhà nƣớc. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nƣớc có vai trò điều tiết các hoạt

động kinh doanh nhằm mục đích:



Bảo vệ quyền lợi của trung tâm trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức

kinh doanh không chính đáng.

Bảo vệ quyền lợi của học viên trong các trƣờng hợp khách quan khi chất lƣợng của

sản phẩm khoá học, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng là học viên tránh

các hình thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Trung tâm.

c. ôi trường hội

Vị trí địa lý thuận lợi tại trung tâm TP.HCM, trung tâm Athena có thế mạnh trong

việc thú hút sự quan tâm nhiều hơn từ phía khách hàng. Dân số Việt Nam tăng nhanh

chóng qua các năm, ƣớc tính khoảng 1 triệu ngƣời/mỗi năm.

Dân số tập trung chủ yếu tại các TP lớn, TPHCM hiện có khoảng 6,2 triệu ngƣời

sinh sống, chủ yếu là dân nhập cƣ đến để làm việc, học tập. Dân cƣ tập trung đông nhƣ

vậy nên nhà nƣớc ta đã mở rộng chính sách cho các trƣờng tƣ đƣợc thành lập để đáp ứng

nhu cầu học tập.

d. ôi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trƣớc đó không ít thì nhiều.

Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Trung tâm các yếu tố công nghệ luôn có

hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phƣơng pháp mới giúp

giảm giá thành, nâng cao chất lƣợng, giảm chi phí theo quy mô…Mặt khác công nghệ tiến

bộ sẽ là sự lo ngại cho các Trung tâm khi họ không đủ lực để chạy theo công nghệ.

4.1.2.2. ôi trường vi mô

a. hách hàng

Cùng với nhu cầu tăng lên thì hàng loạt các trung tâm đào tạo ra đời. Do đó, việc

làm hài lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của các trung tâm đào tạo. Các đơn vị

cung cấp dịch vụ đào tạo phải chủ động tìm kiếm khách hàng bằng các hình thức tiếp xúc

trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các hình thức quảng cáo, tiếp thị…nhằm lôi kéo khách

hàng về phía mình. Vấn đề không chỉ phụ thuộc vào khả năng, uy tín, năng lực mà còn

phụ thuộc vào sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

hách hàng chính của Athena:

Học viên là sinh viên, học sinh của các trƣờng Đại học, Cao đẳng…Trong nội

thành TP.HCM. Trong đó, sinh viên chuyên ngành IT chiếm số lƣợng lớn.

Nhân viên các doanh nghiệp có nhu cầu học quản trị mạng, an ninh mạng.

Các cá nhân quan tâm muốn tự mình bảo mật mạng máy tính tại gia.

Học viên từ các diễn đàn liên kết đào tạo (thegioitinhoc.vn)



Qua đó ta nhận thấy nhóm đối tƣợng khách hàng tại Athena khá rộng, không phân

biệt độ tuổi, không giới hạn về phạm vi (các trƣờng học, doanh nghiệp, hộ gia đình).

b. Đối thủ cạnh tranh

Hiện tại trên địa bàn Thành Phố HCM có hàng trăm trung tâm đào tạo quản trị mạng

và an ninh mạng. Với một thị trƣờng đang “khát” về nguồn lực chuyên gia công nghệ

thông tin, Athena đang có nhiều cơ hội mở rộng thị trƣờng và phát triển.

Tuy nhiên, trên thị trƣờng cũng đang mọc lên hàng loạt các trung tâm đào tạo công

nghệ thông tin đang là một thách thức lớn đối với trung tâm. Chính vì vậy, để cạnh tranh

hiệu quả và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng, Athena đảm bảo một mức giá phù

hợp với lực lƣợng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là các học sinh, sinh viên và

đảm bảo tính chất cạnh tranh trên thị trƣờng.

Xét về phƣơng diện giá, trung tâm đang nằm ở phân khúc trung bình. Đây là phân

khúc tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh nhất. Có thể kể đến vài trung tâm cạnh tranh nhƣ

trung tâm Nhất Nghệ, VNPro, ISPACE, NIIT…Các trung tâm này có chƣơng trình đạo

tạo tƣơng đối giống nhau, mức học phí cũng không chênh lệch nhiều.

c. Các đối tác

Không chỉ phát triển nâng cao chất lƣợng các khoá học cho khách hàng là học viên,

Trung tâm còn liên kết đào tạo và hỗ trợ nghề nghiệp cho học viên thông qua nhiều đối

tác nhƣ : Ngân hàng: Sacombank, Techcombank, Doanh nghiệp nhƣ: Bƣu chính viễn

thông Tp Kiên Giang, Điện lực Tp Hồ Chí Minh… Đặt biệt Trung tâm ATHENA thƣờng

xuyên kết hợp với thegioitinhoc.vn khai giảng các khóa học ngắn hạn nhƣ: Marketing

online, xây dựng và thiết kế web, sao lƣu và phục hồi dữ liệu.

4.1.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix dịch vụ tại công ty

4.1.3.1. Chiến lược sản phẩm

a. Các sản phẩm chính của công ty

Các khóa học dài hạn

Chƣơng trình đào tạo chuyên gia an ninh mạng (AN2S) Athena network security

specialist.

Chƣơng trình Quản trị viên an ninh mạng (ANST) Athena netuwork security

Technician.

Chuyên viên quản trị mạng nâng cao (ANMA) Athena network manager

Administrator.



Các khóa học ngắn hạn

Khóa Quản trị mạng

Quản trị mạng Microsoft căn bản ACBN

Phần cứng máy tính, laptop, server

Quản trị hệ thống mạng Microsoft MCSA Security.

Quản trị mạng Microsoft nâng cao MCSE

Quản trị window Vista

Quản trị hệ thống Window Server 2003:2008

Lớp Master Exchange Mail Server

Quản trị mạng quốc tế Cissco CCNA

Quản trị hệ thống mạng Linux 1 và Linux 2.

Khóa thiết kế web và bảo mật mạng

Xây dựng, quản trị web thƣơng mại điện tử với Joomla và VirtuMart

Lập trình web với Php và MySQL

Bảo mật mạng quốc tế ACNS

Hacker mũ trắng

Athena Mastering Firewall Security

Bảo mật website.

b. Các sản phẩm khác

Chuyên đề thực hành sao lƣu và phục hồi dữ liệu

Chuyên đề thực hành bảo mật mạng Wi_Fi

Chuyên đề Ghost qua mạng

Chuyên đề xây dựng và quản trị diễn đàn

Chuyên đề bảo mật dữ liệu phòng chống nội gián

Chuyên đề quản lý tài sản công nghệ thông tin

Chuyên đề kỹ năng thƣơng mại điện tử

Với quyết tâm góp phần vào công cuộc thúc đẩy tiến trình tin học hóa nƣớc nhà. Để

có thể phân bổ rủi ro cũng nhƣ nâng cao đƣợc mức lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trung

tâm Đào tạo Quản trị và An ninh mạng Athena tập trung vào chiến lƣợc phát triển dòng

sản phẩm bằng cách tập trung đầu tƣ vào những dòng sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp

để tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời phát triển thêm các dòng sản phẩm mới nhƣ các khóa

chuyên đề nhằm hỗ trợ tạo sự đa dạng của các dòng sản phẩm, đáp ứng đƣợc nhu cầu của

xã hội, cố gắng dẫn đầu thị trƣờng và lắp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.



Trong đó khóa học chủ lực của doanh nghiệp là các khóa học lấy các chứng chỉ quốc tế

nhƣ: MCSE, Quản trị mạng Cissco, Bảo mật web Security+ .

Tuy nhiên để đảm bảo các khóa học mới ra đời không tạo nên sự lẫn lộn và dẫn đến

tình trạng các khóa học trong cùng một dòng sản phẩm không tự tiêu diệt lẫn nhau, công

ty luôn cải biến các khóa học, tạo sự khác biệt cho từng khóa học trong cùng một dòng,

vừa tạo đƣợc sự đa dạng vừa đảm bảo các khóa học không chồng chéo và tự đào thải lẫn

nhau.

4.1.3.2. Chiến lược giá

Chiến lƣợc giá là một trong những yếu tố cơ bản, là một trong các biến số Marketing

dịch vụ mang lại thu nhập trong tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tƣ và chi phí.

Điều này hết sức quan trọng vì mục đích hoạt động cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp,

cá nhân, tổ chức vẫn là lợi nhuận.

Hiện tại quyết định về giá của Athena ảnh hƣởng một cách mạnh mẽ tới hoạt động

kinh doanh và doanh số của Athena, nó chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố bên trong lẫn

bên ngoài.

Tính chất cạnh tranh của thị trƣờng: Môi trƣờng cạnh tranh gay gắt và mang tính

chất toàn cầu nhƣ hiện nay, công ty phải đứng trƣớc quyết định về mức giá sao cho vừa

có thể tồn tại trên thị trƣờng, trang trãi cho các khoản chi phí và đạt đƣợc lợi nhuận, đồng

thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ cạnh tranh.

Nhu cầu của thị trƣờng: Với một thị trƣờng đang “khát” về nguồn lực chuyên gia

công nghệ thông tin, Athena đang có nhiều cơ hội mở rộng thị trƣờng và phát triển. Tuy

nhiên, trên thị trƣờng cũng đang mọc lên hàng loạt các trung tâm đào tạo công nghệ thông

tin đang là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả

và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng, Athena đảm bảo một mức giá phù hợp với lực

lƣợng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là các học sinh, sinh viên và đảm bảo tính

chất cạnh tranh trên thị trƣờng.Với mục tiêu: “ Giữ vị thế dẫn đầu về chất lƣợng và cạnh

tranh mạnh mẽ trên thị trƣờng

Thông qua những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, Athena

định giá theo phƣơng pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Athena tập trung vào

nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh, định một mức giá cao hơn tuy nhiên sau đó sẽ

có chiến lƣợc điều chỉnh và chiết khấu giá nhằm đảm bảo mức giá cuối cùng thấp hơn của

đối thủ cạnh tranh.



Không chỉ thế, Athena còn áp dụng chiến lƣợc điều chỉnh giá và chiết khấu giá theo

đối tƣợng khách hàng. Xác định các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng.

Đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh và sinh viên thì nhận

đƣợc một mức chiết khấu giá tƣơng đối lớn nhằm “ câu” khách cho doanh nghiệp, một

mức giá khá cao cho các doanh nghiệp.

Ví dụ: Lớp “Microsoft Project 2003”

Đối với khách hàng là học sinh, sinh viên: Khóa học đƣợc dạy thành một lớp

chuyên đề với mức giá là 400.000đ/sinh viên.

Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức: Khóa học đƣợc dạy thành một

khóa học cấp tốc với mức giá là 60USD/ngƣời

4.1.3.3. Chiến lược phân phối

Phân phối là việc tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến

ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí tối thiểu. Chiến lƣợc phân phối

đƣợc Athena chú trọng nhằm khai thác thêm thị phần. Trong đó, trung tâm xác định

hƣớng liên kết với các doanh nghiệp là một hƣớng phát triển bền vững lâu dài và ổn định

Hiện nay, Athena phân phối qua các kênh sau :

Học viên trực tiếp đến đăng ký ghi danh học tại quầy tƣ vấn ở các cơ sở của

Athena.

Hợp tác với các trang bán hàng online: hotdeal.com, nhommua.com, cungmua.com

Liên kết đào tạo với các trung đào tạo kỹ thuật viên máy tính nhƣ trung tâm máy

tính trƣờng KHTN, Bách Khoa,… để tạo nguồn học viên đầu vào cho các lớp

chuyên sâu cao hơn nhƣ Cisco, Microsoft, Security. Athena cũng liên kết với

thegioitinhoc.vn để tìm kiếm các học viên tiềm năng từ diễn đàn này.

Liên kết với các doanh nghiệp để tổ chức các khóa học đào tạo cho cán bộ, nhân

viên đơn vị.

4.1.3.4. Chiến lược chiêu thị

Công ty đã kết hợp Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống.

a. Các quyết định về quảng cáo

Quảng cáo là một phƣơng tiện xúc tiến có tính đại chúng cao, phạm vi rộng rãi và có

tác động mạnh mẽ. Hơn thế nữa, với kỹ thuật công nghệ hiện đại nhƣ hiện nay, các



phƣơng tiện truyền thông đã có mức độ bao phủ cao. Đặc biệt là trên địa bàn Tp Hồ Chí

Minh, thị trƣờng chủ lực của doanh nghiệp.

Công nghệ thông tin và internet đã có độ bao phủ rộng, hầu hết khách hàng mục tiêu

của doanh nghiệp là ở Tp.Hồ Chí Minh, chính vì vậy Athena tham gia quảng cáo chủ yếu

là hình thức Online Marketing, đó là những phƣơng pháp quảng cáo tiết kiệm chi phí và

mang lại hiệu quả cao do đánh vào chính khách hàng mục tiêu của Athena. Đồng thời vẫn

tham gia quảng cáo bằng một số hình thức tryền thống đánh vào khách hàng mục tiêu của

mình nhƣ tham gia quảng cáo trên báo Echip, báo dành cho dân công nghệ thông tin, báo

tuổi trẻ (có lƣợng ngƣời đọc cao), và một số báo khác nhƣ “ làm bạn với máy tính ”,

“Doanh nhân sài gòn”

Thực hiện dán poster về các chƣơng trình đào tạo của Athena tại các trƣờng đại học

bằng cách liên hệ với đoàn thanh niên của trƣờng.Liên kết với các công ty giới thiệu việc

làm nhƣ HRVietNam, VietNamwork để tạo đầu ra cho học viên.

Không chỉ thế, với hình thức Online Marketing, Athena còn tập trung update thông

tin về Athena trên google.com.vn với những từ khóa liên quan đến các khóa học cũng nhƣ

thông tin về công nghệ thông tin để đạt đƣợc hiệu quả cao với lƣợng ngƣời đến với trang

web của công ty nhiều nhất, đƣa trụ sở của doanh nghiệp lên google map để học viên và

khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tìm kiếm. Gửi E-mail Marketing, xây dựng diễn đàn

để thu hút khách hàng. Đây là hình thức quảng cáo với chi phí khá rẻ mà lại có thể các tác

động mạnh đến lƣợng khách hàng mục tiêu, là hình thức quảng cáo chính mang lại lƣợng

học viên cho doanh nghiệp và tăng doanh số, mang lại nguồn lợi nhuận chính với chi phí

khá thấp

b. Quan hệ công chúng: Áp dụng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, phát triển

kinh doanh và xây dựng uy tín cho doanh nghiệp bao gồm:

Tham gia các hội chợ, triển lãm : Hội chợ công nghệ thông tin AICT (Hội

chợ đƣợc tổ chức thƣờng niên cho lĩnh vực công nghê thông tin), hội chợ ngày hội việc

làm (đƣợc tổ chức tại các trƣờng đại học, cao đẳng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh)

Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin : Tham gia với tƣ cách

là nhà tài trợ chính thức của nhiều hội thi công nghệ thông tin nhƣ hội thi “học thuật

Cisco” đƣợc tổ chức tại trƣờng đại học công nghệ thông tin Tp Hồ Chí Minh, hội thi “ tìm

hiểu về máy tính” trên báo “ Làm bạn với máy tính” … và nhiều cuộc thi với vai trò là

nhà tài trợ phụ nhƣ hội thi “ bảo mật mạng và phòng chóng nội gián” của Bách Khoa

Computer tổ chức.



Tham gia hội thảo: Athena tổ chức nhiều buổi hội thảo chuyên đề dành cho

học sinh, sinh viên tại cơ sở của Athena nhƣ hội thảo chuyên đề bảo mật mạng máy tính,

hội thảo chuyên đề phục hội dữ liệu… Nhằm giúp cho các bạn học viên nắm chắc các vấn

đề đã học, đồng thời tạo đƣợc hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp đến các bạn học viên, từ

đó đƣa hình ảnh của doanh nghiệp tới nhiều đối tƣợng khách hàng tiềm năng.

c. Các quyết định về khuyến mãi

Nhằm khích lệ khách hàng tiềm năng tham gia vào các khóa học, đồng thời hỗ trợ

học viên trong quá trình học, Athena đƣa ra nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn nhƣ:

Giảm học phí : Để chia sẽ gánh nặng tài chính cho học viên là các bạn học sinh, sinh

viên, khi tham gia các khóa học của Athena sẽ đƣợc giảm mức học phí ƣu đãi từ 15 –

30% cho các bạn học sinh, sinh viên.

Tặng học bổng : Nhằm hổ trợ các bạn học viên có hoàn cảnh khó khăn, cầu tiến

trong học tập, Trung tâm Athena tổ chức trao nhiều suất học bổng toàn phần và bán phần

dành cho các bạn nếu có kết quả tốt trong học tập. Đồng thời tài trợ nhiều suất học bổng

cho các bạn tham gia các cuộc thi về mạng trên các hội thi hay các chƣơng trình tìm hiều

về máy tính và mạng máy tính.

4.1.3.5. Chiến lược con người

Athena áp dụng phƣơng pháp đào tạo ủy nhiệm, tức là cho nhân viên trực tiếp

tham gia những công việc chăm sóc khách hàng khó khăn nhƣ: Giải quyết khiếu nại, xử lý

sự cố… dƣới sự chỉ dạy của những giảng viên có kinh nghiệm tại các trƣờng dạy kỹ năng

và dƣới sự giám sát của trƣởng phòng kinh doanh. Cách đào tạo này vừa giúp nhân viên

tiếp thu lý thuyết vừa vận dụng ngay vào thực tế công ty một cách phù hợp nhất



4.1.3.6. Chiến lược quy trình

Quy trình xây dựng thời khóa biểu

Không

Có

Sơ đồ 4.2. Quy trình xây dựng thời khóa biểu

Nguồn: Trung Tâm Athena

Phê duyệt

Lập kế hoạch đào tạo, phân công

giảng viên

Trình trƣởng phòng đào tạo phê

duyệt

Lập dự thảo thời khóa biểu

Kiểm tra tính hợp lý của

thời khóa biểu

Đề xuất phƣơng án

giải quyết

Hoàn tất thời khóa biểu chính thức

Trình trƣởng phòng đào tạo duyệt

thời khóa biểu chính thức

Tiến hành lập thƣ mời giảng

viên và công bố thời khóa biểu

chính thức



Quy trình phục vụ khách hàng

Sơ đồ 4.3. Quy trình phục vụ khách hàng

Nguồn: Phòng sales - Marketing

4.1.3.7. Chiến lược cơ sở vật chất.

Trung tâm có 2 trụ sở chính nhƣng chỉ tổ chức học tại một trụ sở. Phòng học đƣợc trang

bị wifi, máy chiếu phục vụ cho việc học.

Tuy hệ thống phòng học đƣợc thiết kế hiện đại nhƣng văn phòng tiếp đón khách

hàng còn khá nhỏ, trang thiết bị tại đây vẫn chƣa có sự đầu tƣ tƣơng đối. Đối với một

Chào hỏi, làm quen khách hàng

Tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Kết quả tƣ vấn

Giải đáp thắc mắc của khách hàng

Giới thiệu về chƣơng trình học mà khách

hàng quan tâm

Tìm hiểu thông tin khách hàng biết về trung

tâm Athena

Giới thiệu về thế mạnh của trung tâm,

quyền lợi của học viên

Không thành công

Thành công

Ghi biên lai, thu học phí và lời chúc có

một khóa học thú vị và bổ ích.

Ghi lại thông tin học viên và chủ động

tƣ vấn lại qua điện thoại vào thời điểm

thích hợp



46.50

% 16.50

%

37%

Nghề nghiệp

Học sinh,

sinh viên

16%

51%

32.50

%

0.50% Thu nhập

< 3 triệu

3-8 triệu

8-15 triệu

>35 triệu

76%

23% 1%

Độ tuổi

18-25 tuổi

26-35 tuổi

>35 tuổi

doanh nghiệp dịch vụ, ấn tƣợng ban đầu là rất quan trọng và độ tin cậy chịu ảnh hƣởng

bởi kết cấu cơ sở hạ tầng, nếu cơ hạ tầng có thể tăng cƣờng lòng tin của khách hàng. Do

đó, văn phòng tiếp khách của Athena cũng sẽ ảnh hƣởng tới ấn tƣợng ban đầu cũng nhƣ

lòng tin của khách hàng

4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

4.2.1. Phân tích thống kê mô tả

4.2.1.1. Thông tin chung về mẫu.

Nhận xét: Về phạm vi nghề nghiệp của đối

tƣợng đƣợc khảo sát thì nhiều nhất là học sinh,

sinh viên chiếm 46,5%. Điều này cũng dễ hiểu vì

khách hàng mục tiêu chính của trung tâm chính

là học sinh, sinh viên. Tiếp theo là kinh doanh

chiếm 37%, đây là các khách hàng chủ yếu học

để phục vụ việc kinh doanh online. Cuối cùng là nhân viên văn phòng chiếm 16,5%.

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ mô tả theo nghề nghiệp (Nguồn: Phụ lục số 3)

Nhận xét: Nhìn chung, các học viên tham gia

học tại Athena có mức thu nhập khá trở lên.

Nhiều nhất là 3-8 triệu chiếm 51%, thứ hai là 8-

15 triệu chiếm 32,5%, thứ ba là <3 triệu chiếm

16% và ít nhất là >35 triệu chiếm 0,5%.

Biểu đồ 4.2 : Biểu đồ mô tả theo thu nhập (Nguồn: Phụ lục số 3)

Nhận xét: Do đối tƣợng học sinh, sinh viên

chiếm số đông trong đối tƣợng đƣợc khảo sát

nên độ tuổi nhiều nhất là 18-25 tuổi (76%), thứ

hai là 26-35 tuổi chiếm 23%, ít nhất là > 35

tuổi chiếm 1%. Đa số học viên đều trẻ.

Biểu đồ 4.3: Biểu đồ mô tả theo độ tuổi (Nguồn: Phụ lục số 3)



82.50%

17.50%

Giới tính

Nam

Nữ

Giới tính của đối tƣợng khảo sát.

Nhận xét: Trong 200 học viên đƣợc khảo sát

thì có sự chênh lệch lớn về giới tính. Đa số học

viên là nam chiếm 82.5% vì Athena là trung

tâm đào tạo công nghệ thông tin. Nữ giới

chiếm 17,5%, chủ yếu học các khóa học

chuyên đề bổ sung nhƣ Marketing online.

Biểu đồ 4.4: Biểu đồ mô tả theo giới tính

Nguồn: Phụ lục số 3

4.2.1.2. Thống kê mô tả về các thành phần Marketing Mix

Thang đo sử dụng: Thang đo Likert 7 điểm từ (1) là hoàn toàn không đồng ý đến (7) là

hoàn toàn đồng ý do Parasuraman và cộng sự (1985) đề nghị và đƣợc kiểm định bởi nhiều

nhà nghiên cứu.

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sản phẩm

Biểu đồ 4.5: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm


Nhận xét: Với thang đo Likert 7 điểm từ (1) là hoàn toàn không đồng ý đến (7) là hoàn

toàn đồng ý. Theo kết quả thống kê cho thấy, giá trị trung bình của biến trong nhóm sản

phẩm dao động từ 5 đến 6 thể hiện khách hàng đánh giá cao nhóm nhân tố sản phẩm. Đặc

biệt, khách hàng đánh giá cao nhất yếu tố thời lƣợng chƣơng trình học đƣợc thiết kế hợp

lý (6.08) vì tùy thuộc vào nội dung chƣơng trình học ít hay nhiều, trình độ của học viên

5.91

5.78

5.77

5.995

5.64

6.08

5.635

5.815

5.69

5.91

5.4 5.6 5.8 6 6.2

Có nhiều hình thức đào tạo

Chƣơng trình học hữu ích

Chƣơng trình học bám sát thực tế

Chƣơng trình học đƣợc cập …

Chƣơng trình học đƣợc thiết kế …

Thời lƣợng chƣơng trình học …

Chƣơng trình học đáp ứng đƣợc …

Tài liệu học có nội dung chính …

Chƣơng trình học đƣợc cập …

Athena là trung tâm đào tạo có …

Trung bình đánh giá về nhân tố sản phẩm



mà công ty thiết kế thời lƣợng chƣơng trình học sao cho có thể truyền tải hết kiến thức

cho học viên một cách hiệu quả nhất nên đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất. Đánh giá

cao thứ hai là chƣơng trình học thƣờng xuyên đƣợc cập nhập (5.995) và cao thứ ba là có

nhiều hình thức đào tạo (5.91) điều này chứng tỏ công ty đang làm tốt việc cung cấp cho

khách hàng sản phẩm chất lƣợng làm hài lòng học viên. Bên cạnh đó, yếu tố bị đánh giá

thấp nhất là chƣơng trình học đáp ứng đƣợc nhu cầu của học viên (5.635). Trung tâm nên

chú ý đến việc này để có giải pháp cải thiện.

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá

Biểu đồ 4.6: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá


Nhận ét: Tƣơng tự đối với nhân tố giá, giá trị trung bình của các biến đo việc đồng ý về

các yếu tố trong nhóm giá dao động từ 3.285 – 5.71. Nhìn chung, khách hàng đánh giá

cao nhân tố giá bởi vì trung tâm Athena thực hiện định giá theo đối thủ cạnh tranh và tùy

đối tƣợng khách hàng nên mức giá cuối cùng mà học viên phải nộp luôn rẻ hơn đối thủ

cạnh tranh. Giá chứng chỉ tài liệu phù hợp đƣợc đánh giá cao nhất (5.71) tiếp theo là giá

có tính cạnh tranh (5.7) tiếp theo là sự tƣơng xứng giữa chất lƣợng và giá (5.615) và đánh

giá thấp nhất sự sẵng sàng chi trả khóa học khi giá tăng 3.285) vì đây không phải là sản

phẩm thiết yếu nên trung tâm cần xem xét cẩn thận khi quyết định tăng giá. Trung tâm

cần phải tiếp tục nâng cao chất lƣợng sản phẩm để tƣơng xứng với giá.

5.7

5.71

5.615

3.285

0 2 4 6

Giá có tính cạnh tranh

Giá chứng chỉ, tài liệu …

Giá tƣơng xứng với chất …

Anh/chị sẽ luôn sẵn …

Trung bình đánh giá của khách hàng về

nhóm nhân tố giá



Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố phân phối

Biểu đồ 4.7: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố phân phối

Nguồn : Phụ lục số 4

Nhận ét: Theo kết quả thống kê, trung bình đánh giá của khách hàng về các biến trong

nhóm phân phối cao, không có sự khác biệt nhiều, dao động từ 5.35 – 5.605. Khách hàng

đánh giá cao nhất yếu tố dễ dàng mua các khóa học (5.605) điều này chứng tỏ khách hàng

dễ dàng mua các khóa học của trung tâm. Khách hàng có thể mua online các khóa học

qua các trang bán hàng online nhƣ cungmua.com, hotdeal.com, nhommua.com. Đƣợc

khách hàng đánh giá cao thứ hai là địa điểm học thuận tiện (5.5) và đánh giá thấp nhất là

nhiều kênh phân phối (5.35) vì vậy trung tâm nên chú ý cải thiện yếu tố này.

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiêu thị

Biểu đồ 4.8: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chiêu thị


5.605

5.5

5.35

5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7

Dễ dàng mua các khóa học

Có địa điểm học thuận tiện

Sử dụng nhiều kênh phân phối

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm

nhân tố phân phối

5.945

5.745

6

4.955

5.37

0 1 2 3 4 5 6 7

Hình ảnh công ty đƣợc quảng …

Chƣơng trình khuyến mãi đa …

Thƣờng xuyên tài trợ cho các …

Tổ chức các lớp học miễn phí …

Thông tin các khóa học dễ tìm …


nhân tố chiêu thị



Nhận ét: Theo kết quả thống kê, Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm chiêu thị

cao, dao động từ 4.955 – 6. Chứng tỏ hoạt động chiêu thị của trung tâm khá tốt. Khách

hàng đánh giá cao việc công ty thƣờng xuyên tài trợ cho các hoạt động xã hội (6), tiếp

theo là hình ảnh công ty đƣợc quảng bá rộng khắp (5.945), chƣơng trình khuyến mãi đa

dạng, thƣờng xuyên (5.745) và tiếp theo là thông tin khóa học dễ tìm kiếm (5.37) và bị

đánh giá thấp nhất là các lớp học miễn phí hữu ích (4.955)

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố con người

Biểu đồ 4.9: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố con ngƣời


Nhận xét: Theo kết quả thống kê cho thấy, trung bình đánh giá của khách hàng về nhân

tố con ngƣời không cao, dao động trong khoảng 4.33 - 4.855. Cho thấy, trung tâm chƣa

làm tốt vấn đề con ngƣời. Yếu tố giảng viên sử dụng tốt các thiết bị (4.33) bị đánh giá

thấp nhất, thấp thứ hai là giảng viên đảm bảo giờ lên lớp (4.34), thấp thứ ba là kiến thức

chuyên môn của giảng viên (4.375), thấp thứ tƣ là nhân viên giải đáp thắc mắc chính xác

(4.855). Vì vậy công ty cần có những chính sách cần thiết để cải thiện yếu tố con ngƣời.

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quy trình

4.635 4.375

4.34 4.33

4.855 4.605 4.625

4 4.2 4.4 4.6 4.8 5

GV có phƣơng pháp truyền đạt …

GV đảm bảo giờ lên lớp và kế …

Nhân viên giải đáp thắc mắc của …

Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc …

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân

tố con ngƣời



Biểu đồ 4.10: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quy trình



tố quy trình khá cao, dao động từ 5.375 – 5.6 chứng tỏ công ty làm tốt nhân tố quy trình.

Khách hàng đánh giá cao nhất là mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu (5.6) tiếp theo là yếu

tố khách hàng đƣợc tƣ vấn khi đăng ký học (5.59), thứ ba là đăng ký học nhanh chóng

(5.565) và đánh giá thấp nhất là quá trình thi lấy chứng chỉ đơn giản (5.375) vì vậy công

ty nên xem xét cải thiện vấn đề này.

Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố cơ sở vật chất

Biểu đồ 4.11: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố cơ sở vật chất



tố cơ sở vật chất khá cao, dao động từ 5.515 - 5.645 chứng tỏ trung tâm có cơ sở vật chất

tốt, đáp ứng đƣợc nhu cầu của học viên. Khách hàng đánh giá cao nhất yếu tố nhà vệ sinh

5.565

5.6

5.59

5.375

5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7

Đăng ký học nhanh chóng, …

Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ …

KH đƣợc tƣ vấn khi đăng ký học

Quá trình thi lấy chứng chỉ …


nhân tố quy trình

5.515 5.605

5.615 5.635 5.64 5.645

5.45 5.5 5.55 5.6 5.65 5.7

Phòng học có wifi mạnh

Phòng học đảm bảo yêu cầu về …

Chỗ gửi xe rộng rãi


nhân tố cơ sở vật chất



sạch sẽ rãi (5.645) tiếp theo là chổ gửi xe rộng rãi (5.64), phòng học đảm bảo về ánh sáng

và phòng học đảm bảo yêu cầu chỗ ngồi lần lƣợt có điểm trung bình là 5.635 và 5.615.

Khách hàng đánh giá thấp nhất yếu tố phòng học có wifi mạnh (5.515). Trung tâm cần cải

thiện yếu tố này.

Trung bình đánh giá của khách hàng về 7 nhân tố

Biểu đồ 4.12: Trung bình đánh giá của khách hàng về 7 nhóm nhân tố


Nhận xét: Khách hàng đánh giá cao nhất nhân tố quy trình (5.88), thứ hai là nhân tố

chiêu thị (7.78), thứ ba là nhân tố cơ sở vật chất (5.65), thứ tƣ là nhân tố giá (5.6), thứ

năm là nhân tố phân phối (5.56), thứ sáu là nhân tố sản phẩm (5.44) và cuối cùng bị đánh

giá thấp nhất là nhân tố con ngƣời (4.485). Trung tâm nên chú ý cải thiện nhân tố con

ngƣời đồng thời duy trì sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm.

4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số cronbach‟s alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép ta loại bỏ

những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3

sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo có Croncach‟s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally

Burnstein (1994)), theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS (2008) viết rằng: Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach‟s

Alpha từ 0,8 đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có

nghiên cứu cho rằng Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng

5.4425

5.604

5.555

5.7775

5.8795

4.485

5.6517

0 1 2 3 4 5 6 7

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị

Quy trình

Con ngƣời


Trung bình đánh giá của khách hàng về 7 nhóm

nhân tố



hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

Cronbach’s Alpha nhân tố sản phẩm

Qua kiểm định Cronbach‟s Alpha nhân tố sản phẩm (xin mời quý thầy cô xem

phụ lục 5), ta có Cronbach‟s Alpha bằng 0.923 lớn hơn 0.6, kết quả các hệ số tƣơng quan

của biến tổng và các biến thành phần đều lớn hơn 0.3 và tất cả các giá trị Cronbach‟s

Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach‟s Alpha nên ta có thang đo hợp lệ.

Cronbach’s Alpha nhân tố giá

Lần 1: Loại biến “Anh/chị sẽ luôn sẵn sàng chi trả cho dù giá sản phẩm có tăng lên

so với trƣớc” vì có giá trị Cronbach‟s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach‟s Alpha

Lần 2: Kiểm định Cronbach‟s Alpha nhân tố giá lần 2 (xin mời quý thầy cô xem phụ

lục 5), ta có Cronbach‟s Alpha bằng 0.905 lớn hơn 0.6, kết quả các hệ số tƣơng quan của

biến tổng và các biến thành phần đều lớn hơn 0.3 và tất cả các giá trị Cronbach‟s Alpha

nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach‟s Alpha nên ta có thang đo hợp lệ.

Cronbach’s Alpha nhân tố phân phối

Lần 1: Loại biến “Sử dụng nhiều kênh phân phối” vì có giá trị Cronbach‟s Alpha nếu

loại biến lớn hơn Cronbach‟s Alpha

Lần 2: Kiểm định Cronbach‟s Alpha nhân tố phân phối lần 2 (xin mời quý thầy cô

xem phụ lục 5), ta có Cronbach‟s Alpha bằng 0.829 lớn hơn 0.6, kết quả các hệ số tƣơng

quan của biến tổng và các biến thành phần đều lớn hơn 0.3 và tất cả các giá trị Cronbach‟s

Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach‟s Alpha nên ta có thang đo hợp lệ

Cronbach’s Alpha nhân tố chiêu thị

Lần 1: Loại biến “Tổ chức các lớp học miễn phí hữu ích” vì có giá trị Cronbach‟s

Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach‟s Alpha.

Lần 2: Loại biến “Thông tin các khóa học dễ tìm kiếm” vì có giá trị Cronbach‟s

Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach‟s Alpha

Lần 3: Kiểm định Cronbach‟s Alpha nhân tố chiêu thị lần 3 (xin mời quý thầy cô




Cronbach’s Alpha nhân tố con ngƣời

Lần 1: Loại biến “Nhân viên giải đáp thắc mắc của học viên chính xác” vì có giá trị

Cronbach‟s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach‟s Alpha



Lần 2: Kiểm định Cronbach‟s Alpha nhân tố con ngƣời lần 2 (xin mời quý thầy cô




Cronbach’s Alpha nhân tố quy trình

Lần 1: Loại biến “Quá trình thi lấy chứng chỉ đơn giản” vì có giá trị Cronbach‟s


Lần 2: Loại biến “Khách hàng đƣợc tƣ vấn khi đăng ký học” vì có giá trị Cronbach‟s


Lần 3: Kiểm định Cronbach‟s Alpha nhân tố quy trình lần 3 (xin mời quý thầy cô




Cronbach’s Alpha nhân tố cơ sở vật chất

Lần 1: Loại biến “Phòng học có wifi mạnh” vì có giá trị Cronbach‟s Alpha nếu loại

biến lớn hơn Cronbach‟s Alpha

Lần 2: Kiểm định Cronbach‟s Alpha nhân tố cơ sở vật chất lần 2 (xin mời quý thầy

cô xem phụ lục 5), ta có Cronbach‟s Alpha bằng 0.995 lớn hơn 0.6, kết quả các hệ số

tƣơng quan của biến tổng và các biến thành phần đều lớn hơn 0.3 và tất cả các giá trị

Cronbach‟s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach‟s Alpha nên ta có thang đo hợp lệ

Bảng 4.2: Bảng tóm tắt kết quả cuối cùng kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach

Alpha

Kí

hiệu Nhân tố

Trung

bình thang

đo nếu

loại biến

Tƣơng

quan

biến –

tổng

Cronbach'

s Alpha

nếu loại

biến

Sản phẩm (Cronbach's Alpha: 0.923)

SP1 Có nhiều hình thức đào tạo 52.3150 .579 .922

SP2 Chƣơng trình học hữu ích 52.4450 .613 .920

SP3 Chƣơng trình học bám sát thực tế 52.4550 .630 .919

SP4 Chƣơng trình học đƣợc cập nhật thƣờng

xuyên 52.2300 .759 .913

SP5 Chƣơng trình học đƣợc thiết kế hợp lý đối

với từng trình độ 52.5850 .751 .913

SP6 Thời lƣợng chƣơng trình học hợp lý 52.1450 .757 .912

SP7 Chƣơng trình học đáp ứng đƣợc nhu cầu của 52.5900 .773 .912



học viên

SP8 Tài liệu học có nội dung chính xác, đầy đủ 52.4100 .795 .911

SP9 Chƣơng trình học đƣợc cập nhật thƣờng

xuyên 52.5350 .711 .915

SP10 Athena là trung tâm đào tạo có uy tín 52.3150 .701 .916

Giá (Cronbach's alpha: 0.905)

G1 Giá có tính cạnh tranh 11.3250 .789 .886

G2 Giá chứng chỉ, tài liệu phù hợp 11.3150 .825 .854

G3 Giá tƣơng xứng với chất lƣợng 11.4100 .824 .855

Phân phối (Cronbach's alpha: 0.829)

PP1 Dễ dàng mua các khóa học 5.5000 .709 .

PP2 Có địa điểm học thuận tiện 5.6050 .709 .

Chiêu thị (Cronbach's alpha: 0.897)

CT1 Hình ảnh công ty đƣợc quảng bá rộng khắp 11.7450 .803 .848

CT2 Chƣơng trình khuyến mãi đa dạng và thƣờng

xuyên 11.9450 .782 .866

CT3 Thƣờng xuyên tài trợ cho các hoạt động xã

hội 11.6900 .809 .844

Con ngƣời (Cronbach's alpha: 0.955)

CN1 GV có phƣơng pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu 22.2750 .808 .954

CN2 GV có kiến thức chuyên môn sâu rộng và

cập nhật về môn học 22.5350 .896 .942

CN3 GV đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng

dạy 22.5700 .884 .943

CN4 GV sử dụng tốt các thiết bị công nghệ thông

tin hỗ trợ cho giảng dạy 22.5800 .917 .943

CN5 Nhân viên rất lịch thiệp, thân thiện với khách

hàng 22.3050 .844 .948

CN6 Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc với khách

hàng 22.2850 .843 .948

Quy trình (Cronbach's alpha: 0.978)

QT1 Đăng ký học nhanh chóng, đơn giản 5.6000 .958 .

QT2 Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu 5.5650 .958 .

Cơ sở vật chất (Cronbach's alpha: 0.995)

CV1 Phòng học đƣợc trang bị máy chiếu đầy đủ 22.5350 .976 .994

CV2 Phòng học đảm bảo yêu cầu về chỗ ngồi 22.5250 .985 .993

CV3 Phòng học đảm bảo về ánh sáng, âm thanh

và độ thông thoáng 22.5050 .990 .992

CV4 Chỗ gửi xe rộng rãi 22.5000 .983 .993

CV5 Nhà vệ sinh sạch sẽ 22.4950 .981 .993

(Nguồn: Phụ lục số 5)



Nhận xét: Mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố với 39 biến quan sát. Sau khi kiểm

định thang đo chính thức đƣợc tiến hành (kính mời quý thầy cô xem phụ lục số 5), kết quả

sau kiểm định Cronbach‟s alpha còn 31 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố. Hệ số

Cronbach‟s Alpha của 7 nhóm nhân tố với 31 biến quan sát đều lớn 0,7. Kết quả các hệ số

tƣơng quan của biến tổng và các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 và tất cả các giá trị

Cronbach‟s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach‟s Alpha nên ta có thang đo hợp lệ.

Vì thế, tất cả các thang đo đều đƣợc chấp nhận và độ chính xác khá cao và 31 biến

quan sát phù hợp để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

4.2.3. Phân tích nhân tố EFA

Sau khi kiểm định Cronbach‟s Alpha, mô hình nghiên cứu có 7 nhóm nhân tố với 31

biến quan sát ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động Marketing mix của trung tâm Athena.

Phƣơng pháp trích nhân tố principal axis factoring với phép xoay promax đƣợc sử dụng.

Bảng 4.3: Bảng KMO and Bartlett's Test

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .856

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 8574.549

df 465

Sig. .000

Hệ số KMO là 0,856 (>0,5) nên phân tích nhân tố EFA hợp lý.

Sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H0 trong phân tích này bị bác bỏ nghĩa là các

biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 và độ biến thiên đƣợc giải thích tích lũy là

81,414% nghĩa là 7 nhóm nhân tố nêu trên giải thích đƣợc 81,414% biến thiên của các

biến quan sát.



Bảng 4.4: Bảng tổng phƣơng sai trích

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

1 10.108 32.607 32.607 10.108 32.607 32.607 5.872 18.941 18.941

2 6.362 20.522 53.129 6.362 20.522 53.129 5.116 16.503 35.443

3 2.976 9.599 62.728 2.976 9.599 62.728 5.082 16.394 51.838

4 1.864 6.013 68.742 1.864 6.013 68.742 2.919 9.415 61.253

5 1.617 5.215 73.956 1.617 5.215 73.956 2.498 8.058 69.311

6 1.179 3.804 77.761 1.179 3.804 77.761 2.069 6.675 75.986

7 1.133 3.653 81.414 1.133 3.653 81.414 1.683 5.428 81.414

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Sau khi phân tích nhân tố lần 1, các nhân tố không có sự thay đổi về số lƣợng các

biến quan sát, ta đƣợc thang đo hiệu quả hoạt động Marketing chính thức với các nhân tố

đƣợc trình bày trong bảng sau:

Bảng 4.5 : Bảng ma trận xoay

Tên nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

Sản phẩm

Tài liệu học có nội

dung chính xác, đầy

đủ

.786

Chƣơng trình học

đƣợc thiết kế hợp lý

đối với từng trình độ

.765

Chƣơng trình học đáp

ứng đƣợc nhu cầu của

học viên

.763


đƣợc cập nhật thƣờng

xuyên

.733


bám sát thực tế .732

Có nhiều hình thức

đào tạo

.726


đƣợc cập nhật thƣờng .701



xuyên

Thời lƣợng chƣơng

trình học hợp lý .687

Chƣơng trình học hữu

ích .681

Athena là trung tâm

đào tạo có uy tín .588

Giá

Giá có tính cạnh tranh .822

Giá tƣơng xứng với

chất lƣợng .821

Giá chứng chỉ, tài liệu

phù hợp .778

Phân phối

Có địa điểm học thuận

tiện

.823

Dễ dàng mua các

khóa học

.780

Chiêu thị

Hình ảnh công ty

đƣợc quảng bá rộng

khắp

.844

Thƣờng xuyên tài trợ

cho các hoạt động xã

hội

.788

Chƣơng trình khuyến

mãi đa dạng và

thƣờng xuyên

.770

Con ngƣời

GV sử dụng tốt các

thiết bị công nghệ

thông tin hỗ trợ cho

giảng dạy

.916

GV có kiến thức

chuyên môn sâu rộng

và cập nhật về môn

học

.911

GV đảm bảo giờ lên

lớp và kế hoạch giảng

dạy

.901

GV có phƣơng pháp

truyền đạt tốt, dễ hiểu .857

Nhân viên thƣờng .829



(Nguồn: Phụ lục số 6)

4.2.4. Hiệu chỉnh mô hình

Sau khi kiểm định Cronbach‟s Anpha và phân tích nhân tố EFA với dữ liệu nghiên

cứu chính thức, các thành phần của mô hình không có sự thay đổi. Vì vậy, không cần hiệu

chỉnh mô hình.

4.2.5. Đặt giả thuyết

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sản phẩm và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao sản phẩm thì hiệu quả hoạt động

Marketing mix càng cao và ngƣợc lại.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá và hiệu quả hoạt động Marketing

mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao giá thì hiệu quả hoạt động Marketing mix càng cao

và ngƣợc lại.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phân phối và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao phân phối thì hiệu quả hoạt động


xuyên liên lạc với

khách hàng

Nhân viên rất lịch

thiệp, thân thiện với

khách hàng

.825

Quy trình

Đăng ký học nhanh

chóng, đơn giản

.964

Mẫu biểu quy định rõ

ràng, dễ hiểu

.961


Phòng học đảm bảo về

ánh sáng, âm thanh và

độ thông thoáng

.962

Chỗ gửi xe rộng rãi .961

Phòng học đảm bảo

yêu cầu về chỗ ngồi .960

Nhà vệ sinh sạch sẽ .960

Phòng học đƣợc trang

bị máy chiếu đầy đủ .952



Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chiêu thị và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao chiêu thị thì hiệu quả hoạt động


Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa con ngƣời và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao con ngƣời thì hiệu quả hoạt động


Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa quy trình và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao quy trình thì hiệu quả hoạt động


Giả thuyết H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cơ sở vật chất và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất thì hiệu quả hoạt động


4.2.6. Kiểm định hệ số tƣơng quan pearson

Phƣơng pháp kiểm định hệ số tƣơng quan pearson dùng để xem xét sự tƣơng quan

giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Nếu các biến độc lập có tƣơng quan cao thì khi

chạy hồi quy ta cần chú ý đến hiện tƣợng đa cộng tuyến.

Qua kiểm định hệ số tƣơng quan, ta có biến phụ thuộc và các nhóm nhân tố nhƣ sau:

Y: Đánh giá chung (DGC)

X1: Sản phẩm, X2: Giá, X3: Phân phối, X4: Chiêu thị, X5: Con ngƣời, X6: Quy trình,

X7: Cơ sở vật chất.

Nhìn vào Bảng Correlations (xin mời quý thầy cô xem phụ lục 7) ta thấy:

Hệ số tƣơng quan giữa Y và X1 là 0,661 (Sig = 0) nên ta có Y và X1 có sự tƣơng

quan thuận và mức độ tƣơng quan tƣơng đối chặt.


quan thuận và mức độ tƣơng quan trung bình.













Các biến độc lập có mối tƣơng quan trung bình (r lớn nhất là 0.552 và nhỏ nhất là

0.1, có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) do vậy trong quá trình chạy hồi quy cần xem xét hiện

tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

4.2.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Đánh giá độ phù hợp của mô hình thông qua R, R2

và R2

hiệu chỉnh. Hệ số phù hợp

của mô hình khá tốt với R= 0,86, R2

= 0,739 và R2

hiệu chỉnh = 0,729. Đều này chứng tỏ

72,9% hiệu quả hoạt động Marketing mix đƣợc giải thích bởi 7 nhân tố. (Xin mời quý

thầy cô xem phụ lục số 8)

4.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Dựa vào bảng ANOVA (Xin mời quý thầy cô xem phụ lục số 8), ta có F = 77,567

sig = 0 < 0,05 nên phƣơng trình hồi quy phù hợp cho cả mẫu và tổng thể.

4.2.9. Kiểm định bằng phƣơng pháp Durbin-watson

Giả định về tính độc lập của các sai số đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp

Durbin-watson và kết quả đƣợc trình bày ở phụ lục số 8

Giá trị d = 1.675 (đặt là a) thỏa điều kiện 0<a<4 nên không có hiện tƣợng tự

tƣơng quan chuỗi bậc nhất.

4.2.10. Kiểm tra giả định hiện tƣợng đa cộng tuyến

Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 thỏa điều kiện nhỏ hơn 10 (Xin mời

quý thầy cô xem phụ lục số 8) nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.

4.2.11. Hồi quy bội

Đánh giá tầm quan trọng của các biến trong mô hình thông qua hệ số hồi quy của

các biến.

Dựa vào bảng Descriptive Statistics (Xin mời quý thầy cô xem phụ lục số 8) ta thấy:

Điểm số trung bình của đánh giá chung cũng khá cao (5,57)

Điểm số trung bình của nhân tố quy trình là 5,88 đƣợc đánh giá cao thứ nhất.

Điểm số trung bình của nhân tố chiêu thị là 5,78 đƣợc đánh giá cao thứ hai.

Điểm số trung bình của nhân tố cơ sở vật chất là 5,65 đƣợc đánh giá cao thứ ba.

Điểm số trung bình của nhân tố giá là 5,6 đƣợc đánh giá cao thứ tƣ.



Điểm số trung bình của nhân tố phân phối là 5,56 đƣợc đánh giá cao thứ năm.

Điểm số trung bình của nhân tố sản phẩm là 5,44 đƣợc đánh giá cao thứ sáu.

Điểm số trung bình của nhân tố con ngƣời là 4,49 bị đánh giá thấp nhất.

Kết luận:

Từ bảng Model Summary, giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,729 cho biết rằng các biến độc

lập trong mô hình có thể giải thích đƣợc 72,9 % sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Từ bảng Coefficients, phƣơng trình thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và 7

biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng trình sau:

Y = 0,286 + 0,202 X1 + 0,075 X2 + 0,074 X3 + 0,171 X4 +0,12 X5 + 0,98 X6 + 0,116 X7

Trong đó: Y: Đánh giá chung

X1: Nhân tố sản phẩm, X2: Nhân tố giá, X3: Nhân tố phân phối, X4: Nhân tố chiêu thị, X5:

Nhân tố con ngƣời, X6: Nhân tố quy trình, X7: Nhân tố cơ sở vật chất.

Nhận xét:

Tất cả 7 nhân tố đo lƣờng hiệu quả hoạt động Marketing mix của công ty đều có ý

nghĩa với sig < 0,05 nên 7 nhân tố này đƣợc chấp nhận trong phƣơng trình hồi quy và

chúng tác động ảnh hƣởng đến đánh giá chung.

Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đƣợc trích theo hệ số beta chuẩn hóa có phƣơng

trình sau:

Y = 0,286 + 0,293 X1 + 0,256 X6 + 0,218 X4 + 0,198 X5 + 0,134 X7 + 0,127 X2 + 0,094X3

Nhận xét: Kết quả hồi quy cho thấy Sig của các hệ số hồi quy Beta < 0,05 nên chấp nhận

các hệ số beta.

Khi tất cả các nhân tố của mô hình hồi quy tiến đến 0 thì đánh giá chung bằng 0,286 điểm

Nhân tố sản phẩm (β = 0,293) có tác động mạnh nhất. Khi nhân tố sản phẩm tăng lên 1

điểm thì đánh giá chung tăng trung bình 0,293 điểm.

Nhân tố quy trình (β = 0,256) có tác động mạnh thứ hai. Khi nhân tố quy trình tăng lên 1


Nhân tố chiêu thị (β = 0,218) có tác động mạnh thứ ba. Khi nhân tố chiêu thị tăng lên 1


Nhân tố con ngƣời (β = 0,198) có tác động mạnh thứ tƣ. Khi nhân tố con ngƣời tăng lên

1 điểm thì đánh giá chung tăng trung bình 0,198 điểm.



Nhân tố cơ sở vật chất (β = 0,134) có tác động mạnh thứ năm. Khi nhân tố cơ sở vật chất

tăng lên 1 điểm thì đánh giá chung tăng trung bình 0,134 điểm.

Nhân tố giá (β = 0,127) có tác động mạnh thứ sáu. Khi nhân tố giá tăng lên 1 điểm thì

đánh giá chung tăng trung bình 0,127 điểm.

Nhân tố phân phối (β = 0,094) có tác động mạnh thứ bảy. Khi nhân tố phân phối tăng

lên 1 điểm thì đánh giá chung tăng trung bình 0,094 điểm.

4.2.12. Kiểm định giả thuyết

(Kính mời quý thầy cô xem phụ số 8, bảng Coefficients)

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sản phẩm và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao sản phẩm thì hiệu quả hoạt động

Marketing mix càng cao và ngƣợc lại. Kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố sản phẩm có hệ

số hồi quy với đánh giá chung là Part = 0,239, sig = 0, t = 6,486 do đó giả thuyết H1 đƣợc

chấp nhận.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá và hiệu quả hoạt động Marketing

mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao giá thì hiệu quả hoạt động Marketing mix càng cao

và ngƣợc lại. Kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố giá có hệ số hồi quy với đánh giá chung

là Part = 0,100, sig = 0,004, t = 2,718 do đó giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phân phối và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao phân phối thì hiệu quả hoạt động

Marketing mix càng cao và ngƣợc lại. Kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố phân phối có hệ

số hồi quy với đánh giá chung là Part = 0,089, sig = 0,017, t = 2,415 do đó giả thuyết H3

đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chiêu thị và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao chiêu thị thì hiệu quả hoạt động

Marketing mix càng cao và ngƣợc lại. Kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố chiêu thị có hệ


chấp nhận.

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa con ngƣời và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao con ngƣời thì hiệu quả hoạt động

Marketing mix càng cao và ngƣợc lại. Kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố con ngƣời có hệ

số hồi quy với đánh giá chung là Part = 0,163, sig=0, t=4,426 do đó giả thuyết H5 đƣợc

chấp nhận.



Giả thuyết H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa quy trình và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao quy trình thì hiệu quả hoạt động

Marketing mix càng cao và ngƣợc lại. Kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố quy trình có hệ


chấp nhận

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cơ sở vật chất và hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Hay khi khách hàng đánh giá cao cơ sở vật chất thì hiệu quả hoạt động

Marketing mix càng cao và ngƣợc lại. Kết quả hồi quy cho thấy, nhân tố cơ sở vật chất có

hệ số hồi quy với đánh giá chung là Part = 0,107, sig = 0,007, t = 2,901 do đó giả thuyết

H7 đƣợc chấp nhận.

4.2.13. Kiểm định trung bình (Independent-Sample T-Test)

(Kính mời quý thầy cô xem phụ lục số 9)

Kiểm định xem có sự khác nhau khi đánh giá chung về hiệu quả hoạt động Marketing mix

giữa nam và nữ.

Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt khi đánh giá chung về hiệu quả hoạt động

Marketing giữa nam và nữ.

Trong kiểm định phƣơng sai (Levene‟s Test): Sig =0,16 > 0,05 có thể nói rằng:

Không có sự khác biệt về phƣơng sai khi đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing giữa

nam và nữ, ta dùng kiểm định t ở dòng Equal variances assumed (Phƣơng sai bằng nhau).

Trong kiểm định t: Sig = 0,123 > 0,05 nên chấp nhận H0: Nghĩa là không có sự

khác biệt khi đánh giá chung về hiệu quả hoạt động Marketing giữa nam và nữ.

4.2.14. Kiểm định tƣơng quan hạng spearmen cho trị tuyệt đối phần dƣ với

mỗi biến độc lập.

Giả thuyết H0 : Hệ số tƣơng quan của tổng thể bằng 0

Từ kết quả đƣợc mô tả ở phụ lục 10, giá trị sig của mô hình khá lớn 0,832 lớn hơn

0,05 nên không thể bác bỏ giả thiết H0 . Vậy, giả thuyết phƣơng sai của sai số không đổi

đƣợc đảm bảo trong mô hình nghiên cứu đề ra.



4.2.15. Kiểm định ANOVA

( ính mời quý thầy cô em các bảng số liệu phân tích phương sai ANOVA ở

phần Phụ lục số 11)

Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt đối với đánh giá chung về hiệu quả hoạt động

Marketing mix của khác hàng theo nghề nghiệp.

Nhận xét: Qua kiểm định ANOVA, sig của Homogeneity = 0,075 > 0,05 nên không có sự

khác biệt về phƣơng sai, kiểm định ANOVA có thể sử dụng tốt.

Trong bảng ANOVA, sig = 0,346 > 0,05. Vậy ta chấp nhận giả thiết H0, không có

sự khác biệt đối với đánh giá chung về hiệu quả hoạt động Marketing mix của khách hàng

theo nghề nghiệp.

Trung tâm không cần tập trung phục vụ đặc biệt cho nhu cầu của bất kì nhóm nghề

nghiệp nào mà chỉ cần tập trung phát triển và đáp ứng nhu cầu chung của tất cả các khách

hàng.

Đặt giả thiết H0: Không có sự khác biệt đối với đánh giá chung về hiệu quả hoạt động

Marketing mix của khách hàng giữa các nhóm thu nhập.

Nhận xét:

Qua kiểm định ANOVA (xin mời quý thầy cô xem phụ lục 11) sig của Homogeneity =

0,068 > 0,05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai, kiểm định ANOVA có thể sử dụng

tốt.

Trong bảng ANOVA, sig = 0,055 > 0,05. Vậy ta chấp nhận giả thiết H0, không có

sự khác biệt đối với đánh giá chung về hiệu quả hoạt động Marketing mix của khách hàng

theo thu nhập.

Trung tâm không cần có những chính sách ƣu đãi khác nhau cho các nhóm thu

nhập vì theo kết quả Anova thì không có sự khác biệt đối với đánh giá chung giữa các

nhóm thu nhập.



4.2.16. Kết luận mô hình.

0,293

0,256

0,218

0,198

0,134

0,127

0,094

Tóm tắt chƣơng 4

Chƣơng này,ngƣời thực hiện đề tài trình bày kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và

sơ cấp. Qua kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy hình thành nên mô

hình chính thức gồm 7 nhân tố: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con ngƣời, quy trình,

cơ sở vật chất tác động đến hiệu quả hoạt động Marketing mix của trung tâm Athena.

Từ kết quả chƣơng 4,ngƣời thực hiện đề tài sẽ trình bày giải pháp để nâng cao hiệu

quả hoạt động Marketing mix cho trung tâm athena. Tất cả đƣợc trình bày tại chƣơng 5:

“Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ của công ty

Athena”

Sản phẩm

Quy trình

Chiêu thị

Con ngƣời


Giá

Phân phối

Hiệu quả hoạt động

Marketing - Mix



CHƢƠNG 5:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY ATHENA

5.1. MỤC TIÊU

5.1.1. Mục tiêu tổng thể

Căn cứ trên số liệu của trung tâm dự báo nhu cầu nhân lực và thông tin thị trƣờng

lao động TP.HCM trong giai đoạn 2011 - 2015, mỗi năm thành phố cần từ 8.000 -10.000

nhân lực ngành Công nghệ thông tin. Trong đó, ngành Hệ thống thông tin – An ninh

mạng cần khoảng 1.000 ngƣời, 50% số này cần có trình độ chuyên môn giỏi. Nhu cầu

tuyển dụng ngành Công nghệ thông tin năm 2013 vừa qua tăng 21,21% so với năm 2012

và tiếp tục có xu hƣớng tăng trong những năm tới.

Vì vậy, trong 3 năm tới, trung tâm sẽ chú trọng tăng trƣởng mạnh doanh thu, cụ thể

mỗi năm tăng 10% doanh thu so với năm trƣớc nhằm đạt mục tiêu đến năm 2017 doanh

thu đạt trên 3 tỷ.

5.1.2. Mục tiêu Marketing

Dựa trên mục tiêu kinh doanh đã nêu trên, doanh nghiệp thiết lập mục tiêu

Marketing thích ứng, phù hợp với mục tiêu chung của ATHENA:

ATHENA có mục tiêu trở thành một trong những trung tâm đào tạo quản trị

mạng và an ninh mạng tốt nhất Việt Nam hiện nay với đội ngũ giảng viên có kiến thức và

nhiều kinh nghiệm thực tế, đội ngũ nhân lực ra trƣờng có tay nghề cao và trình độ chuyên

môn đƣợc công nhận không chỉ trong nƣớc mà còn đƣợc công nhận trên thế giới

Nâng cao nhận thức, hiểu biết của khách hàng về dịch vụ của công ty (30%

ở các trƣờng học) thông qua quảng cáo, hội thảo.

Đầu tƣ phát triển bộ phận Marketing của công ty.

Tăng sự thuận tiện cho khách hàng: Mở rộng phân phối, cải tiến quy trình.

Tạo dựng hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng bằng việc tham gia nhiều hơn vào các

hoạt động xã hội.

Xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng, giữ mối liên hệ

thƣờng xuyên và lâu dài với khách hàng

5.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT

ĐỘNG MARKETING MIX CHO CÔNG TY ATHENA



Dựa vào kết quả hồi quy cùng với định hƣớng phát triển và ghi nhận thực tế tại công

ty là cơ sở để tác giả đề xuất giải pháp cho 7 nhân tố dƣới đây tác động trực tiếp đến hiệu

quả hoạt động Marketing.

5.2.1. Giải pháp cho Chiến lƣợc sản phẩm

Theo kết quả hồi quy thì sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất đến hiệu quả

Marketing. Athena là trung tâm đào tạo nên yếu tố sản phẩm chính là nhân tố quyết định

thu hút khách hàng, giúp công ty phát triển bền vững và tạo uy tín trong lòng khách hàng.

Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.

Căn cứ trên kết quả thống kê mô tả, khách hàng đánh giá thấp nhất chƣơng trình học

đáp ứng nhu cầu của học viên. Vì vậy, ngƣời thực hiện đề tài đề nghị trung tâm nên

thƣờng xuyên cập nhật xu hƣớng công nghệ thông tin để áp dụng vào chƣơng trình đào

tạo. Tránh đào tạo những kiến thức cũ, không còn phù hợp với nhu cầu hiện tại.

Theo nhận định của Công ty An ninh mạng Bkav trên báo e-chip thì tấn công

DDoS, phần mềm gián điệp và mã độc trên điện thoại di động là những vấn đề nổi cộm

trong năm 2013 và sẽ tiếp tục là xu hƣớng của 2014. Vì vậy công ty cần cập nhật các vấn

đề này vào chƣơng trình học an ninh mạng năm 2014. Việc xác định rõ xu hƣớng công

nghệ thông tin, cập nhật vào chƣơng trình dạy sẽ giúp công ty thõa mãn nhu cầu khách

hàng từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Với mục tiêu trở thành trung tâm đào tạo an ninh và quản trị mạng hàng đầu Việt

Nam với những giá trị mà Athena mang lại đó là kiến thức nền tảng về mạng máy tính, về

bảo mật làm hành trang cho các bạn học sinh, sinh viên khi ra trƣờng, là công cụ để các

chủ doanh nghiệp, các nhân viên…quản lý tốt hơn hệ thống mạng tại đơn vị của mình.

Ngƣời thực hiện đề tài đề nghị trung tâm nên tập trung đầu tƣ vào những dòng sản phẩm

chủ lực của doanh nghiệp để tạo thƣơng hiệu số một trong lòng khách hàng. Cụ thể trở

thành thƣơng hiệu số một cho các khóa học chuyên gia An ninh mạng (AN2S), quản trị

viên an ninh mạng (ANTS), Hacker mũ trắng (AEH).

Bên cạnh đó, định vị thƣơng hiệu số một cho các khóa học chuyên đề nhƣ online

Marketing, thiết kế website, tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm, xây dựng và quản trị diễn đàn.

Đây là những khóa học đang có nhu cầu cao và chính công ty cũng đang thành công trong

thực hiện Marketing online nên có lợi thế. Chủ động xóa bỏ các khóa học không có nhiều

ngƣời học để giảm chi phí quảng cáo, nhân sự nhƣ các khóa học chuyên đề thực hành bảo

mật mạng wifi.



Theo kết quả thống kê, khách hàng đánh giá cao yếu tố trung tâm có nhiều hình thức

đào tạo, chƣơng trình học hữu ích, chƣơng trình học bám sát thực tế, chƣơng trình học

đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, nội dung chƣơng trình học đƣợc thiết kế hợp lý với trình độ

học viên, tài liệu học có nội dung chính xác, đầy đủ, thƣờng xuyên đƣợc cập nhật. Vì vậy,

trung tâm cần phải quản trị tốt các yếu tố này bằng cách thƣờng xuyên đánh giá, theo dõi

sự hài lòng của khách hàng để kịp thời khắc phục khi có vấn đề.

Trong quá trình kiểm tra dịch vụ, công ty phải trả lời các câu hỏi sau:

- Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ?

- Có đủ nguồn lực để cung cấp dịch vụ hiện tại và tƣơng lai?

- Cần có kỹ năng và bí quyết kĩ thuật gì?

- Lợi ích dịch vụ cung cấp cho khách hàng có gì vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh?

- Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng?

- Mỗi dịch vụ đang cung cấp có đem lại đủ nguồn thu không?

- Dịch vụ đang cung cấp vẫn đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp?

Ngoài ra, để nâng cao uy tín thƣơng hiệu, trung tâm nên đảm bảo chất lƣợng giảng

dạy nhƣ đã cam kết với khách hàng.

5.2.2. Giải pháp cho Chiến lƣợc quy trình

Theo kết quả hồi quy, quy trình tác động mạnh thứ hai đến hiệu quả hoạt động

Marketing mix của công ty. Nhìn chung, khách hàng đánh giá cao quy trình cung cấp dịch

vụ của trung tâm. Riêng chỉ có quy trình thi lấy chứng chỉ của công ty bị đánh giá thấp.

Vì vậy, cần đơn giản quy trình thi lấy chứng chỉ, cụ thể rút ngắn thời gian lấy chứng chỉ.

Bên cạnh đó, việc thu tiền tài liệu nhƣng không phát tài liệu liền mà đợi đến lúc học mới

phát cũng có một số bất cập vì khách hàng muốn có tài liệu trƣớc để tìm hiểu trƣớc từ đó

có thể tiếp thu tốt hơn kiến thức trong buổi học đầu tiên. Vì vậy, ngƣời thực hiện đề tài đề

nghị trung tâm nên cung cấp tài liệu ngay khi học viên đến đăng ký học và nộp tiền.

Thực tế, việc tƣ vấn cho khách hàng khi đăng ký học chƣa đƣợc làm tốt. Các nhân

viên chƣa có đủ trình độ để có thể tƣ vấn cho tất cả khách hàng vì tuy là trung tâm đào tạo

công nghệ thông tin nhƣng trung tâm vẫn có các khóa học online marketing, kinh doanh

trên internet. Vì vậy, trung tâm cần phải chuyên môn hóa công việc của nhân viên tƣ vấn.

Phải có nhân viên phụ trách tƣ vấn cho các khách hàng công nghệ thông tin riêng, nhân

viên tƣ vấn về online marketing, kinh doanh trên internet riêng.

5.2.3. Giải pháp cho Chiến lƣợc chiêu thị



Theo kết quả hồi quy, chiêu thị tác động mạnh thứ ba đến hiệu quả hoạt động

Marketing của công ty. Theo kết quả thống kê mô tả, khách hàng đánh giá thấp các lớp

học miễn phí của trung tâm, công ty nên rà soát lại danh mục các khóa học miễn phí để

loại bớt các khóa học không cần thiết. Ngoài ra, trung tâm nên kết hợp việc dạy kiến thức

và kỹ năng mềm trong các lớp học miễn phí.

Hiện tại, công ty đang áp dụng Marketing trực tuyến và truyền thống. Nhƣng với

tiềm lực tài chính không dồi dào, ngƣời thực hiện đề tài đề xuất công ty nên chú trọng

Marketing trực tuyến. Trung tâm nên tập trung vào chính Website Athena.edu.vn. Thiết

kế Website có giao diện dễ hiểu, thiết kế nội dung rõ ràng, hình thức đẹp, không có lỗi

chính tả, tuy đây là lỗi nhỏ nhƣng điều này khiến khách hàng không có thiện cảm và thể

hiện sự thiếu chuyên nghiệp cũng nhƣ xem trọng ngƣời đọc.

Ngoài ra, các tin quảng cáo về các khóa học cần thống nhất giữa các nhân viên trƣớc

khi đăng. Để thống nhất thông tin trƣớc khi đƣa đến khách hàng, tránh tình trạng sai sót

gây hiểu lầm cho khách hàng. Đó cũng là cách thể hiện sự chuyên nghiệp, đồng bộ thông

tin.

Với hình thức Online Marketing, tốc độ truy cập internet là điều hết sức quan trọng

giúp nhân viên có thể hoàn thành công việc với hiệu quả cao nâng cao hiệu quả

Marketing.

Trong việc Gửi Email Marketing, điều quan trọng công ty cần làm là xác định đúng

khách hàng mục tiêu để tránh gây ra sự phiền toái cho khách hàng, lãng phí công sức.

Phải có nhân viên chuyên lọc mail để xác định đúng đối tƣợng cung cấp cho các nhân

viên khác gửi mail.

Đối với Marketing truyền thống, theo ghi nhận thì có nhiều tờ rơi mà không sử dụng

hết gây lãng phí. Công ty nên ƣớc tính nhu cầu xong rồi mới tiến hành in tờ rơi để tránh

dƣ thừa.

Đối với các online marketing thì 6 xu hƣớng marketing online 2014 dƣới đây công

ty cần phải nắm rõ và phổ biến cho nhân viên.

Nội dung Marketing sẽ lớn hơn bao giờ hết: Bằng cách tạo ra những nội dung có

giá trị, hấp dẫn đƣợc thiết kế riêng cho một đối tƣợng cụ thể.

Social Media Marketing sẽ đa dạng hơn

Nội dung chú trọng hình ảnh sẽ thống trị

Nội dung tƣơng thích với thiết bị di động: Theo tạp chí Forbes: “87% lƣợng bán

ra của các thiết bị kết nối vào năm 2017 sẽ là máy tính bảng và điện thoại thông minh”.

Công nghệ đeo bám quảng cáo sẽ gia tăng hiệu quả



SEO và các tín hiệu xã hội sẽ ngày càng đan kết với nhau hơn

Thực tế, hình ảnh của công ty đã đƣợc quảng bá rất nhiều nơi từ trƣờng học đến

doanh nghiệp, báo chí, diễn đàn, website. Việc công ty thƣờng xuyên tài trợ cho các hoạt

động xã hội đã tạo hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng. Thực tế, khách hàng cũng đánh

giá cao những yếu tố này, vì vậy công ty cần tiếp tục duy trì để có thể giữ vững vị trí của

mình trong lòng khách hàng. Ngoài ra, trung tâm có thể tăng cƣờng sự nhận diện thƣơng

hiệu bằng cách tổ chức các cuộc thi uy tín về an ninh mạng và quảng trị mạng sẽ quy tụ

nhiều sinh viên từ các trƣờng đại học trong thành phố.

5.2.4. Giải pháp cho Chiến lƣợc con ngƣời

Theo kết quả hồi quy, con ngƣời tác động mạnh thứ tƣ đến hiệu quả hoạt động

Marketing của công ty. Thực tế, khách hàng cho rằng giảng viên chƣa có phƣơng pháp

truyền đạt tốt, kiến thức chuyên môn chƣa sâu rộng. Tuy giảng viên của trung tâm đều là

những giáo viên có trình độ cao nhƣng vì phƣơng thức truyền đạt cho học viên chƣa tốt

nên vô hình chung làm cho học viên đánh giá sai về kiến thức chuyên môn của giảng

viên. Công ty cũng nên tổ chức các lớp học bồi dƣỡng nâng cao sƣ phạm để cải thiện sự

đánh giá của khách hàng. Bên cạnh nghiệp vụ sƣ phạm thì việc tổ chức bồi dƣỡng nghiệp

vụ chuyên môn cũng rất cần thiết.

Thứ hai, giảng viên cũng chƣa đảm bảo giờ lên lớp. Vẫn còn tình trạng giảng viên đi

trễ thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp. Để khắc phục tình trạng này, trung tâm nên có nhân

viên giám sát. Nhân viên giám sát này sẽ ghi lại giờ đến lớp của giảng viên. Và khi kết

thúc buổi học, giảng viên phải ký tên xác nhận để đảm bảo giờ kết thúc học. Nếu giảng

viên không đảm bảo giờ giấc thì sẽ bị phạt. Cụ thể:

Số tiền phạt một lần đi trễ = 10% lƣơng.

Thứ ba, đối với nhân viên chăm sóc khách hàng phải lập bảng mô tả công việc rõ

ràng đó là:

- Xây dựng các kênh thông tin để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng các thông tin

về công ty, tính năng sản phẩm, giá cả, phƣơng thức thanh toán.

- Đầu mối nhận mọi thông tin về khiếu nại của khách hàng, đƣa ra phƣơng hƣớng xử

lý, trình trƣởng bộ phận chăm sóc khách hàng xin ý kiến, thảo luận tại cuộc họp giao ban.

- Theo dõi kế hoạch sau khóa học để biết đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng .

- Tổ chức thực hiện đo lƣờng mức thoả mãn của khách hàng sau kết thúc khóa học.

Báo cáo kết quả trƣởng bộ phận chăm sóc khách hàng, tìm hiểu nguyên nhân gây ra các

đánh giá không tốt, chƣa đạt của khách hàng, đề xuất giải pháp cải tiến.



- Toàn bộ hoat động chăm sóc khách hàng phải lập thành các quy trình, liên tục tìm

các biện pháp để cải tiến liên tục các hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty.

Bên cạnh đó, trung tâm nên đào tạo kỹ năng nhân viên nhằm nâng cao kỹ năng chăm

sóc khách hàng để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Những kỹ năng cần

đào tạo cho một nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhƣ: Kỹ năng nói chuyện

qua điện thoại, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tƣ vấn, kỹ năng xử lý tình huống, giải quyết

vấn đề, kỹ năng thƣơng thuyết.

Thứ tƣ, khách hàng đánh giá không cao sự thân thiện của nhân viên. Vẫn vẫn còn

tồn tại những nhân viên tƣ vấn “không biết cƣời”. Vì vậy khi tuyển dụng và đào tạo nhân

viên tƣ vấn nhà quản lý nên lƣu ý vấn đề này và thƣờng xuyên theo dõi thái độ làm việc

của nhân viên tránh tình trạng nhân viên cƣ xử thiếu lịch sự với khách hàng gây ảnh

hƣởng đến uy tín của trung tâm.

Ngoài ra, việc thực hiện nghiêm túc các hình thức thƣởng phạt mà trung tâm quy

định là rất cần thiết. Cần tránh tình trạng “xin cho”, thiên vị sẽ tạo cảm giác không phục,

không nể và làm mất tác dụng của những nội quy đã đề ra.

Bộ phận nhân sự phải làm tốt 3 vấn đề dƣới đây:

- Hiểu rõ nhu cầu khách hàng: Quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực cho các nỗ lực

Marketing qua việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên sao cho lực lƣợng này có thể

đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chức năng Marketing cần cung cấp thông tin phản hồi cho

chức năng Quản trị nguồn nhân lực về mức độ hài lòng của khách hàng. Thông qua này

đƣợc dùng để đánh giá nhân viên và kết hợp với quá trình quản lý chất lƣợng tổng thể

- Theo dõi và đánh giá: Các chính sách và chức năng của Quản trị nguồn nhân lực

phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Do vậy, nó phải đƣợc đánh giá căn

cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung. Điều này dẫn tới chỗ phải xem

xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản lý lực lƣợng bán hàng.

- Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp: Hoạt động của tất cả các

chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của doanh nghiệp.

5.2.5. Giải pháp cho Chiến lƣợc cơ sở vật chất

Theo kết quả hồi quy, cơ sở vật chất tác động mạnh thứ năm đến hiệu quả hoạt động

Marketing mix. Theo nhƣ khách hàng nhận xét thì wifi yếu nên gây khó khăn cho việc

học. Vì vậy, trung tâm cần cải thiện wifi. Tuy hệ thống phòng học đƣợc thiết kế hiện đại

nhƣng văn phòng tiếp đón khách hàng còn khá nhỏ, trang thiết bị tại đây vẫn chƣa có sự



đầu tƣ tƣơng đối. Đối với một doanh nghiệp dịch vụ, ấn tƣợng ban đầu là rất quan trọng

và độ tin cậy chịu ảnh hƣởng bởi kết cấu cơ sở hạ tầng, nên cơ sở vật chất có thể tăng

cƣờng lòng tin của khách hàng. Do đó, văn phòng tiếp khách của Athena cũng sẽ ảnh

hƣởng tới ấn tƣợng ban đầu cũng nhƣ lòng tin của khách hàng. Vì vậy, trung tâm nên mở

rộng văn phòng tiếp khách tại cơ sở 92 Nguyễn Đình chiểu, Phƣờng Đakao, Quận 1, Tp.

HCM

5.2.6. Giải pháp cho chiến lƣợc giá

Theo kết quả hồi quy, giá là yếu tố tác động mạnh thứ sáu đến hiệu quả hoạt động

Marketing. Khách hàng cho rằng giá cả công ty có tính cạnh tranh bởi vì hiện tại trung

tâm định giá theo phƣơng pháp giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Athena tập trung vào

nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh, định một mức giá cao hơn tuy nhiên sau đó sẽ

có chiến lƣợc điều chỉnh và chiết khấu giá nhằm đảm bảo mức giá cuối cùng thấp hơn của

đối thủ cạnh tranh. Nhƣng để nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh của sản phẩm công ty nên

thật sự dẫn đầu về chất lƣợng. Có nghĩa là chính sách giá có quan hệ mật thiết với chất

lƣợng sản phẩm để có thể tƣơng xứng với chất lƣợng.

Để có một mức giá cạnh tranh hơn nữa, công ty cũng nên cắt giảm những chi phí

không cần thiết, tinh gọn bộ máy tổ chức. Mạnh dạn cắt giảm các khóa học không còn

nhu cầu cao, tập trung nguồn lực cho các khóa học đang có nhu cầu cao.

Xây dựng chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh để thu hút khách hàng và tăng khả

năng cạnh tranh với đối thủ. Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến doanh thu

và lợi nhuận của công ty. Nếu đòi hỏi giá quá cao, doanh thu bán hàng sẽ giảm sút, ngƣợc

lại giá quá thấp có thể hại đến hoạt động kinh doanh của công ty. Do vậy, để xây dựng

mức giá hợp lý đòi hỏi công ty phải xem xét một cách toàn diện các nhân tố ảnh hƣởng

đến giá bao gồm các nhân tố có thể kiểm soát đƣợc và các nhân tố không thể kiểm soát

đƣợc. Các nhân tố có thể kiểm soát đƣợc bao gồm các chi phí phát sinh trong quá trình

kinh doanh nhƣ chi phí lƣơng nhân viên, chi phí chiêu thị, chi phí phân phối. Các nhân tố

không kiểm soát đƣợc bao gồm quan hệ cung- cầu trên thị trƣờng, sự cạnh tranh giữa các

đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm năng. Bên cạnh đó, công ty cần xác định rõ mục tiêu

của chính sách giá cả. Các mục tiêu của chính sách giá cả cần đƣợc tính đến bao gồm:

Tăng số lƣợng học viên: Việc gia tăng số lƣợng học viên đến học giúp công ty giảm

đƣợc chi phí kinh doanh trên mỗi đơn vị sản phẩm, tăng cƣờng năng lực cạnh tranh , củng

cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.



Bảo đảm sự ổn định của công ty, tránh đƣợc những phản ứng bất lợi từ phía các đối

thủ cạnh tranh. Khi theo đuổi mục tiêu này, công ty nên chấp nhận mức giá cạnh tranh.

5.2.7. Giải pháp cho Chiến lƣợc phân phối

Theo kết quả hồi quy, phân phối là yếu tố tác động thấp nhất đến hiệu quả hoạt động

Marketing.

Hiện tại, Athena phân phối qua các kênh sau :

Học viên trực tiếp đến đăng ký ghi danh học tại quầy tƣ vấn ở các cơ sở của

Athena.

Hợp tác với các trang bán hàng online: hotdeal.com, nhommua.com, cungmua.com

Liên kết đào tạo với các trung đào tạo kỹ thuật viên máy tính nhƣ trung tâm máy

tính trƣờng Khoa học Tự nhiên, Bách Khoa để tạo nguồn học viên đầu vào cho các

lớp chuyên sâu cao hơn nhƣ Cisco, Microsoft, Security. Athena cũng liên kết với

thegioitinhoc.vn để tìm kiếm các học viên tiềm năng từ diễn đàn này.

Liên kết với các doanh nghiệp để tổ chức các khóa học đào tạo cho cán bộ, nhân

viên đơn vị.

Đặc biệt, công ty nên xác định kênh phân phối chủ lực của mình chứ không phân

phối dàn trải nhƣ hiện nay. Chúng ta đều biết nguyên tắc pareto 20/80. Theo ngƣời thực

hiện đề tài, 2 kênh phân phối mà trung tâm nên chú trọng là: Hợp tác với các trang bán

hàng online vì đây là kênh có thể tiếp cận rất nhiều đối tƣợng khách hàng, liên kết với các

trƣờng học vì khách hàng chính của trung tâm vẫn là các bạn sinh viên.

Theo nhƣ kết quả thống kê mô tả, khách hàng đánh giá cao chiến lƣợc phân phối

của công ty. Vì vậy, công ty phải quản trị tốt các kênh phân phối của mình. Thƣờng

xuyên đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối để có chiến lƣợc điều chỉnh thích hợp.

Cứ sau mỗi khóa học, công ty có thể thu thập thông tin khách hàng mua sản phẩm ở đâu?

Công ty cần thƣờng xuyên phân tích, đánh giá hiệu quả của kênh phân phối phải trả

lời đƣợc các câu hỏi sau: Phƣơng thức phân phối công ty đang áp dụng đã phải là phƣơng

thức tốt nhất chƣa? Liệu có thể tìm ra một phƣơng thức phân phối khác có hiệu quả tƣơng

đƣơng nhƣng chi phí rẻ hơn không? Có đối thủ cạnh tranh nào cũng đang thiết lập kênh

phân phối giống công ty không? Nếu không thì tại sao? Lý do nào khiến họ không chọn

lựa hình thức phân phối ấy?

5.3. GIẢI PHÁP KHÁC:



Xây dựng Slogan cho công ty để có thể tạo ra hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mạnh

hơn. Một số slogan ngƣời thực hiện đề tài đề xuất:

Careering opportunity for all: Mở cơ hội nghề nghiệp cho mọi ngƣời

Learn it your way: Học theo cách của bạn

Ngoài ra, công ty nên tạo cho mình văn hóa riêng. Cụ thể đó là sự thân thiện. Sự

thân thiện có thể thể hiện qua nụ cƣời, công ty có thể trang trí văn phòng với hình ảnh

khẩu hiểu smile everyday, enjoy your life.

5.4. KẾT LUẬN

Nhƣ chúng ta đã biết trong thị trƣờng kinh doanh khốc liệt nhƣ hiện nay, mọi doanh

nghiệp muốn tồn tại thì phải nổ lực hết mình để cạnh tranh với đối thủ đồng thời phải biết

nắm bắt mọi cơ hội có đƣợc cho dù đó là một cơ hội nhỏ bé và mong manh nhất. Thƣơng

trƣơng là “chiến trƣờng” vì thế không một doanh nghiệp nào không ở trong tƣ thế sẵn

sàng. Trong các hoạt động để „sinh tồn‟ đó thì Marketing là một trong những hoạt động

quan trọng góp phần giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

Qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại trung tâm Athena,ngƣời thực hiện đề tài xin phép

rút ra một số kết luận sau:

Về mặt hoạt động kinh doanh, công ty đã có những chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả

trong thời gian qua, doanh thu qua các năm đều tăng và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong các

năm tới và đến năm 2017 sẽ có doanh thu trên 3 tỷ.

Về hiệu quả Marketing, qua kết quả nghiên cứu định lƣợng khách hàng đánh giá

cao nhân tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, quy trình, cơ sở vật chất nhƣng yếu tố

con ngƣời chƣa đƣợc đánh giá cao. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đã đƣa ra

một số giải pháp mong rằng có thể góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của

trung tâm.

Qua đề tài nghiên cứu “giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mix

cho trung tâm đào tạo và quản trị mạng Athena”, tác giả đã phần nào tìm ra những hạn

chế còn tồn tại trong công ty lâu nay để đƣa ra các giải pháp khắc phục. Vấn đề còn lại rất

mong Ban lãnh đạo phía Công ty và toàn thể lực lƣợng nhân viên của công ty cùng chung

tay đƣa ra các ý kiến đóng góp nhằm chỉnh sửa, hoàn thiện hơn và có phƣơng hƣớng đề ra

để thực hiện những giải pháp trên một cách cụ thể, kịp thời và hiệu quả trong thời gian

sớm nhất có thể. Hy vọng bài nghiên cứu sẽ phần nào giúp cho hoạt động kinh doanh của

công ty đạt đƣợc những kết quả tốt hơn trong tƣơng lai.



TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sách, tài liệu

1. PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội,

TP.HCM, 2009

2. PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang, Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for

windows, 2009

3. Philip Kotler - Dịch giả: PTS. Vũ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao

Động Xã Hội, TP.HCM, 2009

4. Lƣu Văn Nghiêm, Marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, 2008

5. Trần Chí Đạt, Đào Thị Lan, Marketing dịch vụ, NXB bƣu điện, 2006

6. Báo cáo tài chính của trung tâm Athena năm 2011, 2012, 2013.

Website

1. Athena.edu.vn



PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ HÌNH ẢNH QUẢNG CÁO CÔNG TY ..................................... XII

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ....................................... XIII

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................ XVII

PHỤ LỤC 4: TRUNG BÌNH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÓM

NHÂN TỐ .................................................................................................................... XVIII

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH‟S ALPHA CHÍNH

THỨC .............................................................................................................................. XXI

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. ......................................... XXVIII

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN PEARSON ............................... XXXI

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ HỒI QUY ........................................................................... XXXII

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH (INDEPENDENT-SAMPLE T-TEST)XXXVI

PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SPEARMEN ..............................................................XXXVII

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHƢƠNG SAI ANOVA ....................... XXXVIII


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xii

PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ HÌNH ẢNH QUẢNG CÁO CÔNG TY


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xiii

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

Xin chào anh/chị! Tôi là Nguyễn Thị Tƣơi, sinh viên ngành quản trị kinh doanh trƣờng

Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Tôi đang thực hiện cuộc khảo sát nhằm

tìm kiếm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix tại trung tâm

ATHENA. Rất mong đƣợc sự giúp đỡ của anh/chị để tôi thực hiện tốt cuộc khảo sát này.

I. PHẦN GẠN LỌC

1. Xin vui lòng cho biết anh (chị) đã từng biết đến trung tâm ATHENA.

ếp tục phỏng vấ ừng lại)

2. Xin vui lòng cho biết anh (chị) đã từng học tại trung tâm ATHENA

ếp tục phỏng vấ ừng lại)


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xiv

II. NỘI DUNG CHÍNH

3. Anh (chị) cho biết mức độ đánh giá của anh/chị đối với các phát biểu dƣới đây theo

quy ƣớc (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Tạm không đồng ý, 4: Bình

thƣờng, 5: Tạm đồng ý, 6: Đồng ý, 7: Hoàn toàn đồng ý)

STT

Hoàn

toàn

không

đồng

ý

Không

đồng

ý

Tạm

không

đồng

ý

Bình

thƣờng

Tạm

đồng

ý

Đồng

ý

Hoàn

toàn

đồng

ý

I. Sản phẩm dịch vụ

1 Có nhiều hình thức đào tạo □ □ □ □ □ □ □

2 Chƣơng trình học hữu ích □ □ □ □ □ □ □

3 Chƣơng trình học bám sát thực tế □ □ □ □ □ □ □

4 Chƣơng trình học đƣợc cập nhật

thƣờng xuyên □ □ □ □ □ □ □

5 Chƣơng trình học đƣợc thiết kế

hợp lý đối với từng trình độ □ □ □ □ □ □ □

6 Thời lƣợng chƣơng trình học hợp

lý □ □ □ □ □ □ □

7 Chƣơng trình học đáp ứng đƣợc

nhu cầu của học viên □ □ □ □ □ □ □

8 Tài liệu học có nội dung chính

xác, đầy đủ □ □ □ □ □ □ □

9 Tài liệu học có nội dung thƣờng

xuyên đƣợc cập nhật □ □ □ □ □ □ □

10 Athena là trung tâm đào tạo có uy

tín □ □ □ □ □ □ □

II. Giá

11 Giá có tính cạnh tranh □ □ □ □ □ □ □

12 Giá chứng chỉ, tài liệu phù hợp □ □ □ □ □ □ □

13 Giá tƣơng xứng với chất lƣợng □ □ □ □ □ □ □

14

Anh/chị sẽ luôn sẵn sàng chi trả

cho dù giá sản phẩm có tăng lên

so với trƣớc

□ □ □ □ □ □ □


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xv

III. Phân phối

15 Dễ dàng mua các khóa học □ □ □ □ □ □ □

16 Có địa điểm học thuận tiện □ □ □ □ □ □ □

17 Sử dụng nhiều kênh phân phối □ □ □ □ □ □ □

IV. Chiêu thị

18 Hình ảnh công ty đƣợc quảng bá

rộng khắp □ □ □ □ □ □ □

19 Chƣơng trình khuyến mãi đa

dạng và thƣờng xuyên □ □ □ □ □ □ □

20 Thƣờng xuyên tài trợ cho các

hoạt động xã hội □ □ □ □ □ □ □

21 Tổ chức các lớp học miễn phí

hữu ích □ □ □ □ □ □ □

22 Thông tin các khóa học dễ tìm

kiếm □ □ □ □ □ □ □

V. Con ngƣời

23 GV có phƣơng pháp truyền đạt

tốt, dễ hiểu □ □ □ □ □ □ □

24 GV có kiến thức chuyên môn sâu

rộng và cập nhật về môn học □ □ □ □ □ □ □

25 GV đảm bảo giờ lên lớp và kế

hoạch giảng dạy □ □ □ □ □ □ □

26

GV sử dụng tốt các thiết bị công

nghệ thông tin hỗ trợ cho giảng

dạy

□ □ □ □ □ □ □

27 Nhân viên giải đáp thắc mắc của

học viên chính xác □ □ □ □ □ □ □

28 Nhân viên rất lịch thiệp, thân

thiện với khách hàng □ □ □ □ □ □ □

29 Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc

với khách hàng □ □ □ □ □ □ □

VI. Qui trình

30 Đăng ký học nhanh chóng, đơn

giản □ □ □ □ □ □ □

31 Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ

hiểu □ □ □ □ □ □ □

32 KH đƣợc tƣ vấn khi đăng ký học □ □ □ □ □ □ □


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xvi

33 Quá trình thi lấy chứng chỉ đơn

giản □ □ □ □ □ □ □

VII. Cơ sở vật chất

34 Phòng học có wifi mạnh □ □ □ □ □ □ □

35 Phòng học đƣợc trang bị máy

chiếu đầy đủ □ □ □ □ □ □ □

36 Phòng học đảm bảo yêu cầu về

chỗ ngồi □ □ □ □ □ □ □

37 Phòng học đảm bảo về ánh sáng,

âm thanh và độ thông thoáng □ □ □ □ □ □ □

38 Chỗ gửi xe rộng rãi □ □ □ □ □ □ □

39 Nhà vệ sinh sạch sẽ □ □ □ □ □ □ □

VIII. Đánh giá chung

Để nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing – mix tại trung tâm

athena thì cần phối hợp logic 7

thành phần trên. (sản phẩm, giá,

phân phối, chiêu thị, con ngƣời,

qui trình, cơ sở vật chất)

□ □ □ □ □ □ □

III. THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

4. Họ và tên…….…………….. Địa chỉ……………………………………………

5. Nghề gì?

1. Học sinh, sinh viên 2. Nhân viên văn phòng 3. Kinh doanh

4. Công nhân 5. Giảng viên 6. Khác…

6. Độ tuổi

1. < 18 tuổi 2. 18-25 tuổi 3. 26-35 tuổi 4. >35 tuổi

7. Giới tính

1. Nam 2. Nữ

8.Thu nhập

1.< 3 triệu 2. 3-8 triệu 3. 8-15 triệu 4. >15 triệu

Chân thành cảm ơn quý khách!


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xvii

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Nghề:

Nghề

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Học sinh, sinh viên 93 46.5 46.5 46.5

Nhân viên văn phòng 33 16.5 16.5 63.0

Kinh doanh 74 37.0 37.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Giới tính

Giới tính


Valid

Nam 165 82.5 82.5 82.5

Nữ 35 17.5 17.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Thu nhập:

Thu nhập


Valid

< 3 triệu 32 16.0 16.0 16.0

3-8 triệu 102 51.0 51.0 67.0

8-15 triệu 65 32.5 32.5 99.5

>35 triệu 1 .5 .5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Tuổi

Tuổi


Valid

18-25 tuổi 152 76.0 76.0 76.0

26-35 tuổi 46 23.0 23.0 99.0

>35 tuổi 2 1.0 1.0 100.0

Total 200 100.0 100.0


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xviii

PHỤ LỤC 4: TRUNG BÌNH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC NHÓM

NHÂN TỐ

Nhóm nhân tố sản phẩm

Descriptive Statistics

N Mean

Có nhiều hình thức đào tạo 200 5.9100

Chƣơng trình học hữu ích 200 5.7800

Chƣơng trình học bám sát thực tế 200 5.7700

Chƣơng trình học đƣợc cập nhật thƣờng xuyên 200 5.9950

Chƣơng trình học đƣợc thiết kế hợp lý đối với từng trình độ 200 5.6400

Thời lƣợng chƣơng trình học hợp lý 200 6.0800

Chƣơng trình học đáp ứng đƣợc nhu cầu của học viên 200 5.6350

Tài liệu học có nội dung chính xác, đầy đủ 200 5.8150

Chƣơng trình học đƣợc cập nhật thƣờng xuyên 200 5.6900

Athena là trung tâm đào tạo có uy tín 200 5.9100

Valid N (listwise) 200

Nhóm nhân tố giá


N Mean

Giá có tính cạnh tranh 200 5.7000

Giá chứng chỉ, tài liệu phù hợp 200 5.7100

Giá tƣơng xứng với chất lƣợng 200 5.6150

Anh/chị sẽ luôn sẵn sàng chi trả cho dù giá sản phẩm có tăng

lên so với trƣớc 200 3.2850


Nhóm nhân tố phân phối


N Mean

Dễ dàng mua các khóa học 200 5.6050

Có địa điểm học thuận tiện 200 5.5000

Sử dụng nhiều kênh phân phối 200 5.3500


Nhóm nhân tố chiêu thị


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xix


N Mean

Hình ảnh công ty đƣợc quảng bá rộng khắp 200 5.9450

Chƣơng trình khuyến mãi đa dạng và thƣờng xuyên 200 5.7450

Thƣờng xuyên tài trợ cho các hoạt động xã hội 200 6.0000

Tổ chức các lớp học miễn phí hữu ích 200 4.9550

Thông tin các khóa học dễ tìm kiếm 200 5.3700


Nhóm nhân tố con ngƣời


N Mean

GV có phƣơng pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu 200 4.6350

GV có kiến thức chuyên môn sâu rộng và cập nhật về môn

học 200 4.3750

GV đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng dạy 200 4.3400

GV sử dụng tốt các thiết bị công nghệ thông tin hỗ trợ cho

giảng dạy 200 4.3300

Nhân viên giải đáp thắc mắc của học viên chính xác 200 4.8550

Nhân viên rất lịch thiệp, thân thiện với khách hàng 200 4.6050

Nhân viên thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng 200 4.6250


Nhóm nhân tố quy trình


N Mean

Đăng ký học nhanh chóng, đơn giản 200 5.5650

Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu 200 5.6000

KH đƣợc tƣ vấn khi đăng ký học 200 5.5900

Quá trình thi lấy chứng chỉ đơn giản 200 5.3750


Nhóm nhân tố cơ sở vật chất


N Mean

Phòng học có wifi mạnh 200 5.5150

Phòng học đƣợc trang bị máy chiếu đầy đủ 200 5.6050

Phòng học đảm bảo yêu cầu về chỗ ngồi 200 5.6150


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xx

Phòng học đảm bảo về ánh sáng, âm thanh và độ thông

thoáng 200 5.6350

Chỗ gửi xe rộng rãi 200 5.6400

Nhà vệ sinh sạch sẽ 200 5.6450


Trung bình đánh giá 7 nhóm nhân tố


Mean Std. Deviation N

sanpham 5.4425 .86556 200

gia 5.6040 1.01029 200

phanphoi 5.5550 .75190 200

chieuthi 5.7775 .76175 200

quytrinh 5.8795 .77182 200

connguoi 4.4850 .98837 200

cosovatchat 5.6517 .69077 200


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxi

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA

CHÍNH THỨC

Nhóm sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.923 10

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

Có nhiều hình thức đào tạo 52.3150 46.750 .579 .922

Chƣơng trình học hữu ích 52.4450 45.374 .613 .920

Chƣơng trình học bám sát thực tế 52.4550 45.576 .630 .919

Chƣơng trình học đƣợc cập nhật thƣờng xuyên 52.2300 43.655 .759 .913

Chƣơng trình học đƣợc thiết kế hợp lý đối với

từng trình độ 52.5850 42.174 .751 .913

Thời lƣợng chƣơng trình học hợp lý 52.1450 43.120 .757 .912

Chƣơng trình học đáp ứng đƣợc nhu cầu của học

viên 52.5900 42.565 .773 .912

Tài liệu học có nội dung chính xác, đầy đủ 52.4100 43.339 .795 .911

Chƣơng trình học đƣợc cập nhật thƣờng xuyên 52.5350 43.868 .711 .915

Athena là trung tâm đào tạo có uy tín 52.3150 43.684 .701 .916

Nhóm giá.

Lần 1:



.734 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Giá có tính cạnh tranh 14.6100 2.762 .686 .574


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxii

Giá chứng chỉ, tài liệu phù hợp 14.6000 2.834 .723 .558

Giá tƣơng xứng với chất lƣợng 14.6950 2.826 .749 .545

Anh/chị sẽ luôn sẵn sàng chi trả

cho dù giá sản phẩm có tăng lên

so với trƣớc

17.0250 4.215 .090 .905

Lần 2:



.905 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Giá có tính cạnh tranh 11.3250 1.899 .789 .886

Giá chứng chỉ, tài liệu phù hợp 11.3150 1.976 .825 .854

Giá tƣơng xứng với chất lƣợng 11.4100 2.012 .824 .855

Nhóm phân phối

Lần 1:



.803 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Dễ dàng mua các khóa học 10.8500 3.384 .669 .719

Có địa điểm học thuận tiện 10.9550 3.078 .729 .651

Sử dụng nhiều kênh phân phối 11.1050 2.969 .575 .829


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxiii

Lần 2:



.829 2


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Dễ dàng mua các khóa học 5.5000 .915 .709 .

Có địa điểm học thuận tiện 5.6050 .823 .709 .

Nhóm chiêu thị

Lần 1:



.784 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Hình ảnh công ty đƣợc quảng

bá rộng khắp 22.0700 10.287 .616 .733

Chƣơng trình khuyến mãi đa

dạng và thƣờng xuyên 22.2700 10.379 .603 .737

Thƣờng xuyên tài trợ cho các

hoạt động xã hội 22.0150 9.934 .626 .727

Tổ chức các lớp học miễn phí

hữu ích 23.0600 9.323 .416 .811

Thông tin các khóa học dễ tìm

kiếm 22.6450 8.230 .658 .709

Lần 2:




SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxiv

.811 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Hình ảnh công ty đƣợc quảng

bá rộng khắp 17.1150 5.640 .754 .713

Chƣơng trình khuyến mãi đa

dạng và thƣờng xuyên 17.3150 5.815 .709 .734

Thƣờng xuyên tài trợ cho các

hoạt động xã hội 17.0600 5.413 .744 .710

Thông tin các khóa học dễ tìm

kiếm 17.6900 5.431 .428 .897

Lần 3:


Cronbach's

Alpha

N of Items

.897 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Hình ảnh công ty đƣợc

quảng bá rộng khắp 11.7450 2.583 .803 .848

Chƣơng trình khuyến mãi

đa dạng và thƣờng xuyên 11.9450 2.645 .782 .866

Thƣờng xuyên tài trợ cho

các hoạt động xã hội 11.6900 2.386 .809 .844

Nhóm con người

Lần 1:



.768 7



SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxv

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

GV có phƣơng pháp truyền đạt

tốt, dễ hiểu 27.1300 47.883 .687 .713

GV có kiến thức chuyên môn

sâu rộng và cập nhật về môn

học

27.3900 48.179 .773 .708

GV đảm bảo giờ lên lớp và kế

hoạch giảng dạy 27.4250 48.356 .767 .710

GV sử dụng tốt các thiết bị công

nghệ thông tin hỗ trợ cho giảng

dạy

27.4350 50.257 .804 .718

Nhân viên giải đáp thắc mắc

của học viên chính xác 26.9100 35.168 .282 .955

Nhân viên rất lịch thiệp, thân

thiện với khách hàng 27.1600 49.009 .741 .715

Nhân viên thƣờng xuyên liên

lạc với khách hàng 27.1400 48.965 .738 .715

Lần 2:



.955 6


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

GV có phƣơng pháp truyền đạt

tốt, dễ hiểu 22.2750 23.738 .808 .954

GV có kiến thức chuyên môn

sâu rộng và cập nhật về môn

học

22.5350 24.119 .896 .942

GV đảm bảo giờ lên lớp và kế

hoạch giảng dạy 22.5700 24.317 .884 .943

GV sử dụng tốt các thiết bị

công nghệ thông tin hỗ trợ cho

giảng dạy

22.5800 25.923 .917 .943

Nhân viên rất lịch thiệp, thân

thiện với khách hàng 22.3050 24.907 .844 .948

Nhân viên thƣờng xuyên liên

lạc với khách hàng 22.2850 24.858 .843 .948

Nhóm quy trình


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxvi

Lần 1:



.870 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Đăng ký học nhanh chóng, đơn

giản 16.5650 3.895 .800 .805

Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ

hiểu 16.5300 3.778 .849 .785

KH đƣợc tƣ vấn khi đăng ký

học 16.5400 3.787 .831 .791

Quá trình thi lấy chứng chỉ đơn

giản 16.7550 4.236 .478 .942

Lần 2:



.942 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted


giản 11.1900 1.913 .906 .895


hiểu 11.1550 1.860 .940 .868

KH đƣợc tƣ vấn khi đăng ký

học 11.1650 2.038 .797 .978

Lần 3:



.978 2


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted


giản 5.6000 .523 .958 .


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxvii


hiểu 5.5650 .518 .958 .

Nhóm cơ sở vật chất

Lần 1:



.988 6


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Phòng học có wifi mạnh 28.1400 25.116 .854 .995

Phòng học đƣợc trang bị máy

chiếu đầy đủ 28.0500 24.168 .979 .983

Phòng học đảm bảo yêu cầu về

chỗ ngồi 28.0400 23.988 .984 .983

Phòng học đảm bảo về ánh

sáng, âm thanh và độ thông

thoáng

28.0200 23.809 .986 .983

Chỗ gửi xe rộng rãi 28.0150 23.914 .974 .984

Nhà vệ sinh sạch sẽ 28.0100 23.940 .972 .984

Lần 2:



.995 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Phòng học đƣợc trang bị máy

chiếu đầy đủ 22.5350 16.310 .976 .994

Phòng học đảm bảo yêu cầu về

chỗ ngồi 22.5250 16.140 .985 .993



thoáng

22.5050 15.970 .990 .992

Chỗ gửi xe rộng rãi 22.5000 16.020 .983 .993

Nhà vệ sinh sạch sẽ 22.4950 16.040 .981 .993


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxviii

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .856

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 8574.549

df 465

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

1 10.108 32.607 32.607 10.108 32.607 32.607 5.872 18.941 18.941

2 6.362 20.522 53.129 6.362 20.522 53.129 5.116 16.503 35.443

3 2.976 9.599 62.728 2.976 9.599 62.728 5.082 16.394 51.838

4 1.864 6.013 68.742 1.864 6.013 68.742 2.919 9.415 61.253

5 1.617 5.215 73.956 1.617 5.215 73.956 2.498 8.058 69.311

6 1.179 3.804 77.761 1.179 3.804 77.761 2.069 6.675 75.986

7 1.133 3.653 81.414 1.133 3.653 81.414 1.683 5.428 81.414

8 .795 2.564 83.978

9 .632 2.038 86.015

10 .525 1.694 87.709

11 .494 1.592 89.302

12 .411 1.327 90.629

13 .381 1.229 91.858

14 .369 1.191 93.049

15 .302 .976 94.025

16 .289 .931 94.956

17 .272 .876 95.833

18 .225 .726 96.558

19 .201 .650 97.208

20 .189 .610 97.817

21 .171 .550 98.368

22 .146 .469 98.837

23 .122 .395 99.232

24 .094 .303 99.535


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxix

25 .060 .195 99.730

26 .035 .113 99.843

27 .019 .063 99.906

28 .014 .046 99.951

29 .007 .024 99.975

30 .006 .019 99.994

31 .002 .006 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

Tài liệu học có nội dung

chính xác, đầy đủ .786

Chƣơng trình học đƣợc

thiết kế hợp lý đối với từng

trình độ

.765

Chƣơng trình học đáp ứng

đƣợc nhu cầu của học viên .763

Chƣơng trình học đƣợc cập

nhật thƣờng xuyên .733

Chƣơng trình học bám sát

thực tế .732

Có nhiều hình thức đào tạo .726

Chƣơng trình học đƣợc cập

nhật thƣờng xuyên .701

Thời lƣợng chƣơng trình

học hợp lý .687

Chƣơng trình học hữu ích .681

Athena là trung tâm đào tạo

có uy tín .588

GV sử dụng tốt các thiết bị

công nghệ thông tin hỗ trợ

cho giảng dạy

.916

GV có kiến thức chuyên

môn sâu rộng và cập nhật

về môn học

.911

GV đảm bảo giờ lên lớp và

kế hoạch giảng dạy .901

GV có phƣơng pháp truyền

đạt tốt, dễ hiểu .857

Nhân viên thƣờng xuyên

liên lạc với khách hàng .829


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxx

Nhân viên rất lịch thiệp,

thân thiện với khách hàng .825



thoáng

.962

Chỗ gửi xe rộng rãi .961

Phòng học đảm bảo yêu cầu

về chỗ ngồi .960

Nhà vệ sinh sạch sẽ .960

Phòng học đƣợc trang bị

máy chiếu đầy đủ .952

Hình ảnh công ty đƣợc

quảng bá rộng khắp .844

Thƣờng xuyên tài trợ cho

các hoạt động xã hội .788

Chƣơng trình khuyến mãi

đa dạng và thƣờng xuyên .770

Giá có tính cạnh tranh .822

Giá tƣơng xứng với chất

lƣợng .821

Giá chứng chỉ, tài liệu phù

hợp .778

Đăng ký học nhanh chóng,

đơn giản .964

Mẫu biểu quy định rõ ràng,

dễ hiểu .961

Có địa điểm học thuận tiện .823

Dễ dàng mua các khóa học .780

Undefined error #11401 - Cannot open text file "C:\PROGRA~1\IBM\SPSS\STATIS~1\20\lang\en\spss.err":

Undefined error #11408 - Cannot open text file "C:\PROGRA~1\IBM\SPSS\STATIS~1\20\lang\en\spss.err":

a. Rotation converged in 6 iterations.


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxi

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN PEARSON

Correlations

sanpham gia Phanphoi chieuthi connguoi quytrinh cosovatchat ĐGC

sanpham

Pearson

Correlation 1 .306** .170* .488** .250** .428** .356** .661**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

Gia

Pearson

Correlation .306** 1 .236** .277** .450** .100 .124 .408**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

phanphoi

Pearson

Correlation .170* .236** 1 .141* .253** .116 .111 .399**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

chieuthi

Pearson

Correlation .488** .277** .141* 1 .248** .513** .528** .661**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

connguoi

Pearson

Correlation .250** .450** .253** .248** 1 .046 .321** .461**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

quytrinh

Pearson

Correlation .428** .100 .116 .513** .046 1 .552** .589**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

cosovatchat

Pearson

Correlation .356** .124 .111 .528** .321** .552** 1 .585**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

ĐGC

Pearson

Correlation .661** .408** .399** .661** .461** .589** .585** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 200 200

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxii

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ HỒI QUY


Mean Std. Deviation N

Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix

tại trung tâm athena thì cần phối hợp logic 7 thành

phần trên

5.5700 .59740 200

sanpham 5.4425 .86556 200

gia 5.6040 1.01029 200

phanphoi 5.5550 .75190 200

chieuthi 5.7775 .76175 200

quytrinh 5.8795 .77182 200

connguoi 4.4850 .98837 200

cosovatchat 5.6517 .69077 200

Correlations

ĐGC sanpham Gia phanphoi chieuthi quytrinh connguoi cosovatchat

Pearson

Correlation ĐGC 1.000 .661 .408 .399 .661 .589 .461 .585

sanpham .661 1.000 .306 .170 .488 .428 .250 .356

gia .408 .306 1.000 .236 .277 .010 .450 .124

phanphoi .399 .170 .236 1.000 .141 .116 .253 .111

chieuthi .661 .488 .277 .141 1.000 .513 .248 .528

quytrinh .589 .428 .100 .116 .513 1.000 .046 .552

connguoi .461 .250 .450 .253 .248 .046 1.000 .321

cosovatchat .585 .356 .124 .111 .528 .552 .321 1.000

Sig. (1-tailed)

ĐGC . .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

sanpham .000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000

gia .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000

phanphoi .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000

chieuthi .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000

quytrinh .000 .000 .000 .000 .000 . .000 .000

connguoi .000 .000 .000 .000 .000 .000 . .000

cosovatchat .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .

N

ĐGC 200 200 200 200 200 200 200 200

sanpham 200 200 200 200 200 200 200 200

gia 200 200 200 200 200 200 200 200

phanphoi 200 200 200 200 200 200 200 200

chieuthi 200 200 200 200 200 200 200 200

quytrinh 200 200 200 200 200 200 200 200

connguoi 200 200 200 200 200 200 200 200

cosovatchat 200 200 200 200 200 200 200 200


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxiii

Model Summaryh

Model R R

Square

Adjusted R

Square

Std. Error

of the

Estimate

Change Statistics Durbin-

Watson R Square

Change

F

Change

df1 df2 Sig. F

Change

1 .661a .437 .435 .44921 .437 153.947 1 198 .000

2 .767b .588 .583 .38561 .150 71.700 1 197 .000

3 .806c .650 .645 .35592 .063 35.241 1 196 .000

4 .842d .709 .703 .32549 .059 39.355 1 195 .000

5 .849e .721 .714 .31937 .012 8.544 1 194 .004

6 .855f .731 .722 .31472 .009 6.780 1 193 .010

7 .860g .739 .729 .31085 .008 5.831 1 192 .017 1.675

a. Predictors: (Constant), sanpham

b. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi

c. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh

d. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi

e. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi, gia

f. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi, gia, cosovatchat

g. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi, gia, cosovatchat, phanphoi

h. Dependent Variable: Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix tại trung tâm athena thì cần phối hợp logic 7 thành

phần trên

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 31.065 1 31.065 153.947 .000b

Residual 39.955 198 .202

Total 71.020 199

2

Regression 41.727 2 20.863 140.309 .000c

Residual 29.293 197 .149

Total 71.020 199

3

Regression 46.191 3 15.397 121.545 .000d

Residual 24.829 196 .127

Total 71.020 199

4

Regression 50.361 4 12.590 118.836 .000e

Residual 20.659 195 .106

Total 71.020 199

5

Regression 51.232 5 10.246 100.456 .000f

Residual 19.788 194 .102

Total 71.020 199

6

Regression 51.904 6 8.651 87.337 .000g

Residual 19.116 193 .099

Total 71.020 199

7 Regression 52.467 7 7.495 77.567 .000h

Residual 18.553 192 .097


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxiv

Total 71.020 199

a. Dependent Variable: Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix tại trung tâm athena thì cần phối hợp logic 7 thành

phần trên

b. Predictors: (Constant), sanpham

c. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi

d. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh

e. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi

f. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi, gia

g. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi, gia, cosovatchat

h. Predictors: (Constant), sanpham, chieuthi, quytrinh, connguoi, gia, cosovatchat, phanphoi

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. 95.0%

Confidence

Interval for B

Correlations Collinearity

Statistics

B Std.

Error

Beta Lower

Bound

Upper

Bound

Zero-

order

Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant) 3.086 .203 15.220 .000 2.686 3.485

sanpham .456 .037 .661 12.408 .000 .384 .529 .661 .661 .661 1.000 1.000

2

(Constant) 1.888 .224 8.421 .000 1.446 2.331

sanpham .307 .036 .445 8.479 .000 .235 .378 .661 .517 .388 .762 1.313

chieuthi .348 .041 .444 8.468 .000 .267 .429 .661 .517 .387 .762 1.313

3

(Constant) 1.541 .215 7.166 .000 1.117 1.965

sanpham .276 .034 .400 8.174 .000 .210 .343 .661 .504 .345 .744 1.344

chieuthi .314 .038 .401 8.187 .000 .239 .390 .661 .505 .346 .745 1.343

connguoi .158 .027 .262 5.936 .000 .106 .211 .461 .390 .251 .917 1.091

4

(Constant) .946 .218 4.334 .000 .516 1.377

sanpham .225 .032 .326 7.036 .000 .162 .288 .661 .450 .272 .695 1.438

chieuthi .218 .038 .278 5.682 .000 .142 .293 .661 .377 .219 .625 1.601

connguoi .180 .025 .297 7.301 .000 .131 .228 .461 .463 .282 .899 1.113

quytrinh .227 .036 .293 6.273 .000 .156 .298 .589 .410 .242 .682 1.466

5

(Constant) .740 .226 3.278 .001 .295 1.185

sanpham .206 .032 .299 6.446 .000 .143 .269 .661 .420 .244 .668 1.498

chieuthi .199 .038 .254 5.217 .000 .124 .274 .661 .351 .198 .607 1.647

connguoi .151 .026 .250 5.814 .000 .100 .203 .461 .385 .220 .774 1.292

quytrinh .246 .036 .318 6.818 .000 .175 .317 .589 .440 .258 .660 1.516

gia .077 .026 .130 2.923 .004 .025 .129 .408 .205 .111 .725 1.379

6

(Constant) .565 .232 2.432 .016 .107 1.023

sanpham .206 .032 .298 6.515 .000 .143 .268 .661 .425 .243 .668 1.498

chieuthi .171 .039 .218 4.366 .000 .094 .248 .661 .300 .163 .561 1.784

connguoi .130 .027 .216 4.842 .000 .077 .183 .461 .329 .181 .704 1.421

quytrinh .206 .039 .267 5.326 .000 .130 .283 .589 .358 .199 .557 1.796

gia .083 .026 .140 3.190 .002 .032 .134 .408 .224 .119 .719 1.390

cosovatchat .113 .043 .130 2.604 .010 .027 .198 .585 .184 .097 .557 1.796

7 (Constant) .286 .257 1.113 .267 -.221 .792

sanpham .202 .031 .293 6.486 .000 .141 .264 .661 .424 .239 .666 1.501


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxv

chieuthi .171 .039 .218 4.444 .000 .095 .247 .661 .304 .164 .561 1.784

connguoi .120 .027 .198 4.426 .000 .067 .173 .461 .305 .163 .685 1.460

quytrinh .198 .038 .256 5.163 .000 .123 .274 .589 .349 .190 .553 1.810

gia .075 .026 .127 2.718 .004 .024 .126 .408 .205 .100 .708 1.413

cosovatchat .116 .043 .134 2.901 .007 .032 .201 .585 .193 .107 .556 1.799

phanphoi .074 .031 .094 2.415 .017 .014 .135 .299 .172 .089 .903 1.107

a. Dependent Variable: Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix tại trung tâm athena thì cần phối hợp logic 7 thành

phần trên


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxvi

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH (INDEPENDENT-SAMPLE T-TEST)

Group Statistics

Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Để nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing – mix tại trung tâm

athena thì cần phối hợp logic 7

thành phần trên

Nam 165 5.6000 .58226 .04533

Nữ 35 5.4286 .65465 .11066

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Để nâng cao

hiệu quả hoạt

động Marketing

– mix tại trung

tâm athena thì

cần phối hợp

logic 7 thành

phần trên

Equal variances

assumed 1.989 .160 1.547 198 .123 .17143 .11079 -.04704 .38990

Equal variances

not assumed

1.434 46.099 .158 .17143 .11958 -.06926 .41212


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxvii

PHỤ LỤC 10: KIỂM ĐỊNH SPEARMEN

Correlations

Standardized

Predicted Value

Standardized

Residual

Spearman's rho

Standardized Predicted Value

Correlation Coefficient 1.000 .015

Sig. (2-tailed) . .832

N 200 200

Standardized Residual

Correlation Coefficient .015 1.000

Sig. (2-tailed) .832 .

N 200 200


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxviii

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHƢƠNG SAI ANOVA

Nghề nghiệp:

Descriptives

Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – mix tại trung tâm athena thì cần phối hợp logic 7 thành phần trên

N Mean Std.

Deviation

Std. Error 95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum

Lower Bound Upper Bound

Học sinh, sinh viên 93 5.6344 .54742 .05677 5.5217 5.7471 4.00 6.00

Nhân viên văn

phòng 33 5.4848 .61853 .10767 5.2655 5.7042 4.00 6.00

Kinh doanh 74 5.5270 .64581 .07507 5.3774 5.6766 4.00 6.00

Total 200 5.5700 .59740 .04224 5.4867 5.6533 4.00 6.00

Test of Homogeneity of Variances


Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.620 2 197 .075

ANOVA


Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .762 2 .381 1.068 .346

Within Groups 70.258 197 .357

Total 71.020 199

Thu nhập:

Descriptives


N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for

Mean

Minimum Maximum

Lower Bound Upper Bound

< 3 triệu 32 5.3125 .69270 .12245 5.0628 5.5622 4.00 6.00

3-8 triệu 102 5.6275 .52505 .05199 5.5243 5.7306 4.00 6.00

8-15 triệu 65 5.6000 .63246 .07845 5.4433 5.7567 4.00 6.00

>35 triệu 1 6.0000 . . . . 6.00 6.00

Total 200 5.5700 .59740 .04224 5.4867 5.6533 4.00 6.00


SVTH: NGUYỄN THỊ TƢƠI Trang xxxix

Test of Homogeneity of Variances


Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.731a 2 196 .068

a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Để nâng cao hiệu quả hoạt động

Marketing – mix tại trung tâm athena thì cần phối hợp logic 7 thành phần trên.

ANOVA


Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.702 3 .901 2.584 .055

Within Groups 68.318 196 .349

Total 71.020 199

Education

giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của trung tâm Athena