Upload
alessio-samele
View
763
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
Il profilo della vittoria. Barack Obama, The Big DataPresident
Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, ComunicazioneCorso di laurea in Comunicazione e Pubblicità per lePubbliche Amministrazioni e Non Profit
Cattedra di Comunicazione delle istituzioni politiche
Candidato Alessio Samele 1275954
Relatore CorrelatoreRoberto Gritti Marzia Antenore
A/A 2014/2015
2
A mamma e papà
3
4
Non c'è alternativa al futuro(“Le ragazze stanno bene”, Le luci della centrale
elettrica)
“Mi rendo conto di non essere il candidato più ovvio perquesta carica. Non ho il tipico curriculum, e non ho fatto
carriera nelle aule di Washington. Ma se stasera sono davanti a voi è perché qualcosa si
muove in America. Quel che i miei oppositori noncapiscono è che queste elezioni non riguardano me.
Riguardano voi”(Barack Obama, discorso di accettazione della
candidatura, pronunciato a Denver il 28 Agosto 2008)
5
L'immagine di copertina è tratta da:
Scola N., Obama, the “big data” President, “The
Washington Post”, 14 Giugno 2013.
6
Indice generaleIntroduzione......................................................................9
1 I big data, i protagonisti nel nostro tempo...................18
1.1 La creazione dei dati............................................23
1.2 Il valore dei dati...................................................29
1.3 I rischi dei big data...............................................35
1.4 Per il futuro?........................................................42
2 Big data e partecipazione politica................................46
2.1 Get Out The Vote.................................................68
3 E' possibile prevedere le elezioni?...............................74
3.1 Il sentiment analysis, nuovo strumento di previsione politico elettorale......................................84
3.2 La prima campagna elettorale via Twitter in Italia ...................................................................................99
4 I big data nella campagna elettorale..........................113
4.1 Big Data in Europa: cenno all'esperienza francese.................................................................................147
4.2 Come la campagna elettorale può affrontare la paura per i Big Data.................................................162
7
4.3 Perché la politica italiana non usa i dati? ..........175
CASO STUDIO............................................................185
5 Barack Obama, The big data President.....................187
5.1 Dentro la macchina elettorale di Obama............218
5.1.1 La partita dei Repubblicani.............................235
5.2 Operazione Narvalo e il Progetto Dreamcatcher.................................................................................240
5.3 Infrastruttura, organizzazione e limiti dei big data.................................................................................256
5.4 Verso il 2016......................................................277
Conclusione..................................................................306
Bibliografia...................................................................312
Sitografia......................................................................316
Ringraziamenti.............................................................332
8
IntroduzioneInternet è uno strumento molto più diffuso e rilevante
rispetto al passato e i canali di comunicazione di massa
sono sempre più integrati con altri strumenti che
raggiungono pubblici specifici e consentono loro di
interagire con i contenuti e con altri utenti.
In un contesto simile subissato di informazioni
come mai prima d'ora che crescono sempre più
rapidamente, i dati sono diventati una materia prima, un
input economico d'importanza vitale, utilizzato per creare
una forma di valore.
L'espressione big data designa delle cose che si
possono fare solo su larga scala, per estrapolare nuove
indicazioni o creare nuove forme di valore, con modalità
che vengono a modificare i mercati, le organizzazioni, le
relazioni tra cittadini e governi (Mayer-Schonberger,
Cukier, 2013).
9
Il fenomeno dei big data segna l'inizio di una
trasformazione radicale. Dalle scienze, all'assistenza
sanitaria, dal settore bancario a internet, i vari settori nel
loro insieme hanno come punto di partenza un unico
concetto: la quantità di dati disponibili nel mondo sta
crescendo rapidamente superando non solo la capacità di
elaborazione delle nostre macchine ma anche la nostra
immaginazione.
La raccolta, l'analisi, l'utilizzo di dati così ampi e
diversi da essere inconcepibili prima dell'era digitale sta
cambiando la realtà davanti ai nostri occhi.
Un mondo sempre più interconnesso e social
fornisce come mai prima d'ora un'enorme quantità di dati
utili alla politica per monitorare il sentiment dei
cittadini/elettori e modulare i loro appelli a seconda del
pubblico di riferimento.
10
All'interno della tesi ho condotto un'analisi
generale del fenomeno dei big data per poi studiare il
loro impatto sulla campagna elettorale.
L’adozione di scelte basate sui big data pone una
serie di potenziali problemi per consumatori ed
organizzazioni. Se gestiti impropriamente, rischiano di
diventare uno strumento al servizio dei potenti, che
potrebbero farne un mezzo di repressione, danneggiando
i cittadini.
L'elemento più a rischio è la privacy a causa dei
dati in possesso di aziende e associazioni e della scarsa
consapevolezza del singolo individuo circa i dati e le
informazioni che sta condividendo. Come si cercherà di
spiegare più avanti, una serie di modifiche importanti da
apportare alla nostra prassi possono aiutare la società
man mano che si abitua al carattere e ai limiti dei big
data. Tutelare la privacy spostando la responsabilità dagli
11
individui agli utilizzatori dei dati, promuovendone un uso
responsabile.
I big data saranno indispensabili per capire e
affrontare i problemi globali più pressanti perché sapendo
quello che potrebbe accadere in futuro, potremo agire
tempestivamente per prevenire i problemi o migliorare i
risultati.
Cosa comporta per il mondo politico uno scenario
simile?
L'idea della campagna permanente denota una
sfumatura delle linee tra il tempo speso in campagna
elettorale e quello trascorso a governare. Il termine è
stato coniato nel 1976 da Patrick Cadell, consigliere del
Presidente Jimmy Carter per descrivere la necessità che
gli sforzi della campagna elettorale venissero portati
all'esterno del tradizionale periodo elettorale (Larsson,
2014). Questi schemi si sono ampliati grazie agli sviluppi
tecnologici che oggi provvedono le strutture necessarie
12
per gli sforzi di una campagna elettorale permanente,
come l'uso dei social media, in particolare Facebook e
Twitter, in grado di raggiungere un pubblico vasto anche
con contenuti specifici adattati ad ogni sotto-insieme di
interlocutori individuato.
Come vedremo nel corso dell'elaborato, l'uso dei
big data in politica è un passo oltre la politica dei
sondaggi; ha il compito di riconoscere modelli di
comportamento, chiamare all'azione la popolazione e
renderla sempre più protagonista durante la campagna
elettorale. L'uso dei dati consente ai messaggi elettorali di
risultare più chiari ed efficaci perché rientrano negli
specifici interessi della persona.
La politica da terreno di opinioni e posizioni sta
diventando territorio della scienza statistica. Attraverso
sofisticati algoritmi e l'elaborazione di dati strutturali,
vengono previsti il risultato di votazioni e provvedimenti
13
futuri in un modo in cui probabilità e possibilità arrivano
a coincidere.
Per capire di cosa stiamo parlando, la seconda
parte del mio lavoro ha gettato uno sguardo sulla
complessa macchina elettorale americana, innovativa e in
grado di sfruttare a pieno i nuovi strumenti di marketing
e una gestione efficace ed efficiente dei big data, per
profilare gli utenti con una precisione impensabile fino a
qualche anno fa.
Il caso studio riguarda l'esperienza politico-
elettorale di Barack Obama, non a caso definito1 The "big
data" President.
La campagna di Obama del 2012 è il punto di
riferimento: gli elettori non vengono più suddivisi in
categorie socio-demografiche ma la targettizzazione
1 Scola N., 2013, Obama, the big data President, “The WashingtonPost”, https://www.washingtonpost.com/opinions/obama-the-big-data-president/2013/06/14/1d71fe2e-d391-11e2-b05f-3ea3f0e7bb5a_story.html, 14 Giugno 2013.
14
arriva a un livello così dettagliato da poter individuare il
profilo del singolo individuo, valutato in base ai suoi
gusti, comportamenti e abitudini. L'intera organizzazione
viene definita dalla stampa impeccabile. La strategia è
stata quella di riassemblare la medesima coalizione che
nel 2008 aveva permesso all'allora senatore dell'Illinois
di diventare il primo presidente afroamericano degli Stati
Uniti.
Per fare previsioni a livello individuale si sono
incrociati centinaia di variabili: i dati commerciali e
quelli di voto, i comportamenti sui social network e le
attività svolte durante la campagna elettorale del 2008.
Si tratta di un'attività cruciale, soprattutto in un
periodo di bassa affluenza al voto, nel quale più che
cercare di convincere gli avversari è necessario portare i
propri sostenitori al voto.
Come verrà opportunamente analizzato nel corso
della tesi, nel tempo sono emerse voci critiche sia nella
15
modalità di raccolta dei dati, sia nell'utilizzo che ne è
stato fatto. Raggiungere con i propri messaggi
esclusivamente quegli elettori che hanno un orientamento
politico vicino al proprio rischia di allontanare tutti gli
altri. Senza contare i problemi legati alla privacy già
incontrati.
Questo lavoro si è posto l'obiettivo di interrogarsi
su un fenomeno nuovo per la politica italiana ma ormai
consolidato negli Stati Uniti, analizzando il contesto
politico e storico in un momento delicato per la politica
dettato da sfiducia verso la classe dirigente e scarsa
partecipazione alla vita pubblica.
In uno scenario simile, gli algoritmi e l'analisi dei
dati hanno rappresentato un maggiore impulso a rimettere
al centro del dibattito le persone e i loro interessi.
Nessuna cyber campagna potrà, però, oscurare il ruolo
determinante della politica, ovvero della capacità di
16
comprendere gli umori di fondo e le esigenze di un Paese
e saper offrire una prospettiva comune.
17
1 I big data, i protagonisti nel nostro tempo
Lo scenario che si dispiega non è più soltanto quello
dello spazio globale dell’informazione, è lo sviluppo
esponenziale dei big data. In una parola: l’intero pianeta
connesso.
Secondo Vincenzo Cosenza, social media
strategist di Blogmeter2, con il termine big data si fa
riferimento a enormi quantità di dati eterogenei,
provenienti da fonti diverse e spesso a ritmi sostenuti.
L’espressione designa delle cose che si possono fare su
larga scala, per estrapolare nuove indicazioni oppure
creare forme di valore, con modalità che vengono a
2 Azienda specializzata nel fornire soluzioni di social media monitoring, analytics e management ad agenzie e aziende.
18
modificare i mercati, le organizzazioni, le relazioni tra
cittadini e governi3.
Ci troviamo di fronte un fenomeno nuovo e
particolare: il mondo è subissato di informazioni come
mai prima d’ora che crescono sempre più rapidamente. Il
cambiamento di dimensione ha provocato un
cambiamento di stato: il cambiamento quantitativo ne ha
generato uno qualitativo.
Erroneamente si riducono i big data ai soli dati
digitali, ma, soprattutto nelle campagne elettorali, hanno
un ruolo determinante anche quelli non digitali (dati
anagrafici, proprietà mobiliari e immobiliari, acquisti,
preferenze di vario tipo, ecc…).
Secondo Steve Tzikakis (Senior Vicepresident e
general manager di Sap4 per Sud Europa, Medio Oriente
e Africa) ora più che mai i dati e le reti sono la valuta
3 Cosenza V., 2012, La società dei dati, 40K Unofficial. 4 Punto di riferimento per le soluzioni tecnologiche innovative per
il business.
19
degli imprenditori; è ciò su cui si formano i manager del
futuro.
Le organizzazioni più esperte, dotate di strumenti
adeguati e delle giuste informazioni disponibili in tempo
reale e sui dispositivi di chi prende le decisioni, saranno
le uniche in grado di vincere la gara in un mondo in
rapida evoluzione (Tzikikas, 2015).
Ciò cui si assiste in questo momento è la
trasformazione del fenomeno dei big data in vantaggio
economico per quelle aziende che conoscendo le
abitudini dei propri clienti, facendo previsioni e
adattando di conseguenza le loro strategie, acquisiscono
un vantaggio in tempo reale nei confronti dei loro
competitors.
20
Secondo molti analisti se l’informazione ha le
caratteristiche di Volume, Varietà e Velocità, allora si sta
affrontando un vero big data5.
- Volume: indica la dimensione effettiva del
dataset;
- Varietà: l’era dei big data è caratterizzata dalla
necessità e dal desiderio di esplorare anche dati
non strutturati oltre alle informazioni tradizionali.
Il vero valore, come si osserverà in seguito,
risiede nei dati non strutturati;
- Velocità: contrariamente a quanto si potrebbe
pensare, la velocità non si riferisce alla crescita
ma alla necessità di comprimere i tempi di
gestione e analisi: in brevissimo tempo il dato può
diventare obsoleto. E’ dunque strategico
presidiare il ciclo di vita dei big data.
5 Dedagroup Highlights, 2012, Big Data: riconoscerli, gestirli, analizzarli, http://www.dedagroup.it/static/content/Big-Data-riconoscerli,-gestirli,-analizzarli-389.aspx.
21
Nel giro di un decennio, la maggior parte delle
decisioni che verranno prese nella società saranno
supportate dai dati. Il grande successo dei big data indica
che molte aziende stanno raccogliendo e conservando
tutte le informazioni che possono trovare. Google,
Facebook e altre potenze della Silicon Valley sono in
conflitto per comprare tutte le startup che operano nel
campo del machine learning, una parte dell’intelligenza
artificiale che riversa dati in un algoritmo, consentendo ai
computer di compiere azioni senza che gli venga detto
esplicitamente come farlo.
22
1.1 La creazione dei dati
Un’infinità di cose possono essere convertiti in dati
grazie agli smartphone e alla tecnologia informatica a
basso costo. Con la datizzazione i potenziali utilizzi delle
informazioni sono limitate unicamente dall’ingegno.
L’uso delle tecnologie dell’informazione ha
attenuato il rigido controllo sui dati personali che fino a
pochi anni fa si conservavano gelosamente portando ad
una più semplice condivisione della nostra quotidianità
oltre ad instaurare rapporti con estrema facilità.
Va tenuto presente che ogni attività online lascia
traccia di un aspetto della nostra vita: interessi, gusti e
preferenze, interazioni sociali, posizione geografica,
situazione economico-finanziaria, comportamenti
d’acquisto, ecc…
23
La mera creazione di dati avrebbe uno scarso
valore se non avesse un impatto sulla vita quotidiana. I
big data implicano non solo l’esistenza di vasti database
ma soprattutto la definizione di un nuovo uso che di
questi è possibile fare. La moltitudine di dati permette di
correlare fenomeni diversi e valutarne l’evoluzione nel
breve e nel lungo periodo implicando due casi: la
rinuncia all’accuratezza dei dettagli e la minimizzazione
degli errori.
In un mondo dominato dai dati tradizionali (small
data), ridurre gli errori e assicurare l’alta qualità dei dati
era un impulso naturale: poiché si raccoglievano solo un
quantitativo limitato di informazioni, le cifre che si
registravano dovevano avere un livello di accuratezza
alto. Invece molti dei benefici che la società ottiene dai
big data, tuttavia, non avvengono grazie a chip più veloci
o ad algoritmi migliori, quanto piuttosto alla disponibilità
24
di un quantitativo enormemente superiore di dati
causando un aumento della confusione.
Entrare in questo mondo significa cambiare
approccio sui meriti dell’esattezza. Trattare i dati in
modo impreciso e imperfetto permette di fare previsioni
di qualità superiore e avere una percezione più completa
della realtà.
Nel 2008 il caporedattore di “Wired”, Chris
Anderson, ha affermato che “il diluvio di dati rende il
metodo scientifico obsoleto”6 sostenendo che fino a poco
tempo fa per analizzare e comprendere il mondo
dovevamo avere delle teorie da mettere alla prova.
L’argomentazione si basa sull’idea che la possibilità di
scoprire un gran numero di correlazioni fra i dati avrebbe
reso possibile la scoperta di processi nascosti tra i dati.
6 Anderson C., 2008, The End of Theory. The Data Deluge Makesthe Scientific Method Obsolete, “Wired”, http://archive.wired.com/science/discoveries/magazine/16-07/pb_theory, 23 Giugno 2008.
25
Per certi versi la riflessione di Anderson trova
conferma con Google Flu, il servizio sviluppato da
Google che serve a prevedere l’andamento di epidemie di
influenza stagionale usando le milioni di ricerche che le
persone fanno tutti i giorni. Alla base del progetto c’è
l’idea che una persona quando pensa di avere l’influenza,
cerca sul motore di ricerca informazioni riguardanti
questo argomento. Incrociando i dati è possibile trovare
una correlazione tra l’effettivo diffondersi della malattia
e il numero di ricerche fatte. Sembrerebbe che
l’argomentazione di Anderson trovi una sua conferma:
tanti dati a disposizione e ricerca di correlazioni nascoste
(Bennato, 2015).
Al di là della critica che si può sollevare su un
ragionamento simile, esiste una letteratura che ritiene che
per quanto enormi, l’interpretazione dei dati ha
comunque bisogno di un fondamento accademico.
26
Le frontiere future della datizzazione sono di
carattere più personale: attengono alle relazioni,
esperienze e stati d’animo. Il concetto di datizzazione è la
spina dorsale dei social media che prosperano sul web.
Piattaforme come Facebook o Twitter non si limitano
solo a dare la possibilità di trovare e contattare amici e
colleghi, bensì prendono degli elementi della vita
quotidiana delle persone che usufruiscono dei loro servizi
e li trasformano in dati.
Facebook ha datizzato le relazioni mentre Twitter ha reso
possibile la datizzazione dei sentimenti mettendo a
disposizione degli utilizzatori un modo agevole per
fissare e condividere i loro pensieri immediati; Linkedin,
invece, ha trasformato le nostre esperienze professionali
in previsioni sul presente e futuro.
I ricchi dataset generati dai social media
potrebbero costituire la base di nuove attività
27
commerciali che vanno ben al di là della condivisione di
foto, di aggiornamenti e di “mi piace”.
Come vedremo meglio nel capitolo 3, molte
aziende analizzano i tweet, con una tecnica di “analisi del
sentiment” per ottenere un feedback da parte dei clienti o
valutare l’impatto delle campagne di marketing. I
metadati che si associano a ogni tweet sono
particolarmente ricchi di informazioni, alcune importanti
altre meno. Sono interessanti, ad esempio, la lingua degli
utenti, la loro geolocalizzazione, il nome e il numero di
persone che seguono e da cui sono seguiti.
Grazie ai big data, le nuove generazioni saranno
consapevoli della necessità dei dati per l’apprendimento
della società.
28
1.2 Il valore dei dati
Il valore dei dati si può paragonare a un iceberg che si
sposta lentamente nell’Oceano, emerge solo la punta,
mentre tutto il resto si nasconde sotto la superficie. Le
aziende che investono in innovazione possono estrarre
quel valore occulto e conseguire dei benefici
potenzialmente enormi (Mayer-Schonberger, Cuker,
2013).
Il valore dei dati si sposta dall’utilizzo primario ai
possibili utilizzi futuri da parte delle aziende che li
possiedono. Dato che il costo è diminuito fortemente, è
più facile giustificare la conservazione che l’eliminazione
dei dati e soprattutto si possono usare più volte per lo
stesso scopo, ma anche e soprattutto per più scopi
insieme.
Esistono tre modi efficaci per liberare il valore
dei dati (Mayer-Schonberger, Cuker, 2013):
29
- Riutilizzare i dati: un esempio di riutilizzo
innovativo dei dati consiste nelle parole-chiave
digitate sui motori di ricerca. Le internet
companies sono in prima linea nello sfruttamento
economico dei dati perché raccolgono un’infinità
di informazioni per il solo fatto di operare sulla
rete e di essere più avanti dei concorrenti
nell’analizzarle. Questi diventano preziosi quando
vengono riusati dalle aziende che veicolano
messaggi pubblicitari e promozionali
personalizzati e localizzati. A volte il valore non
deriva dai singoli data point, ma da ciò che
rivelano nel loro insieme;
- Ricombinare i dati: si possono fare cose
innovative mescolando i dati con nuove modalità.
Ad esempio, le telecamere posizionate all'interno
di alcune catene della grande distribuzione sono
strumenti utili non solo per fermare eventuali
30
taccheggiatori ma anche per rilevare il flusso di
clienti e individuare i punti in cui si fermano ad
esaminare la merce. Queste informazioni
verranno utilizzate successivamente per
ottimizzare il layout del punto vendita e per
valutare l’impatto delle campagne di marketing;
- Ammortizzare il valore dei dati: l’azienda ha
interesse ad utilizzare i dati solo finché
rimangono produttivi. Per esempio, se un cliente
sfoglia o acquista un libro che gli è stato suggerito
in base a un acquisto precedente, le aziende del
commercio elettronico come Amazon possono
desumere che quell’acquisto sia ancora nelle
preferenze attuali del cliente.
L'azienda di Jeff Bezos si basa sui dati e cambierà
solo se i dati diranno che deve cambiare, quando il
sistema che regola la vita lavorativa all'interno della
31
società dirà che non ha più senso dal punto di vista
economico.
Qual è il reale valore dei dati aperti? Per rendere
la risposta più completa possibile, è corretto sostenere
innanzitutto che i primi a raccogliere dati sono stati i
governi e continuano tuttora a farlo.
Il miglior modo per estrarre valore dai dati in
possesso dalle amministrazioni pubbliche sia consentire
al settore privato, più in generale alla società, di
accedervi liberamente. Il principio guida è che quando lo
Stato ottiene i dati lo fa nell’interessa della collettività e
per questo motivo dovrebbe metterli a disposizione dei
cittadini.
Questa idea ha dato origine a innumerevoli
iniziative per la pubblicizzazione dei dati in mano ai
governi. I sostenitori degli open data chiedono alla
pubblica amministrazione di divulgare i propri dati per
fini sia sociali che commerciali.
32
L’idea di divulgare i dati di cui dispone il governo
degli Stai Uniti ha avuto un grosso incoraggiamento
quando nel 2009 il Presidente Barack Obama ha diffuso
una nota con cui chiedeva ai vertici delle agenzie federali
di pubblicare il maggior numero possibile di dati7. Questo
comportamento ha dato origine al sito federale data.gov
che contiene tutte le informazioni accessibili pubblicate
dal governo federale.
Ovunque si trovino i dati, il loro valore è sempre
difficile da misurare. Raccogliere le informazioni è
essenziale ma a volte non è sufficiente perché il valore
dei dati risiede principalmente nel loro riutilizzo, non nel
mero possesso.
L’essenza dei big data sta proprio nelle
informazioni e da chi vengono controllate. Quando
Google raccoglie un certo tipo di dati ha in mente degli
7 Open Government Initiative: Transparency, Participation, Collaboration., https://www.whitehouse.gov/open.
33
utilizzi secondari come le auto che impiegava per street
view. Queste ultime raccoglievano informazioni GPS non
solo per le mappe ma anche per testare sistemi di guida
automatica. Mentre Amazon è più focalizzata
sull’utilizzo primario dei dati e sfrutta solo
marginalmente quelli secondari.
Quello che conta ora è la dimensione dei dati:
possedere enormi quantità di dati ed essere in grado di
acquisirne facilmente ancora di più. Di conseguenza i
grandi detentori prospereranno raccogliendo e
immagazzinando altra materia prima per la propria
attività, che potranno riutilizzare per creare nuovo valore
aggiunto.
Nonostante i benefici che si profilano, tuttavia,
esistono anche ragioni di preoccupazione. Di fronte a
previsioni sempre più accurate che i big data offriranno
in futuro, è opportuno riflettere sull’impatto che avranno
sulla privacy e sul senso di libertà.
34
1.3 I rischi dei big data
L’adozione di scelte basate sui big data pone una serie di
potenziali problemi per consumatori ed organizzazioni.
Se gestiti impropriamente, rischiano di diventare uno
strumento al servizio dei potenti, che potrebbero farne un
mezzo di repressione, danneggiando i cittadini.
Anche se non tutti i dati contengono informazioni
personali, con i processi impiegati per il trattamento dei
big data si possono ricondurre facilmente all’individuo a
cui si riferiscono oppure si possono ricavare dettagli sulla
sua vita privata.
La capacità di acquisire dati personali è spesso
insita negli strumenti usati tutti i giorni, dai siti web alle
applicazioni per smartphone. Ad esempio, i raccoglitori
di dati installati sulla maggior parte delle automobili che
registrano le azioni della macchina prima dell’attivazione
35
dell’airbag sono stati utilizzati per testimoniare contro gli
automobilisti nelle controversie assicurative.
Oppure, stando a un’inchiesta del “The
Washington Post” del 2010 e ripresa da “La
Repubblica8”, pare che la US National Security Agency
(NSA) intercetti e archivi ogni giorno 1,7 miliardi di e-
mail, telefonate e altre comunicazioni. Quando la raccolta
si estende a informazioni come le transazioni finanziarie
o gli aggiornamenti su Facebook la mole accumulata
risulta essere ingestibile. A questo proposito, il governo
non può mai sapere chi dovrà mettere nel mirino e
raccoglie, immagazzina o si procura l’accesso a dati per
essere in grado di poter monitorare chiunque in ogni
momento, senza partire da zero.
Se da un lato lo sviluppo tecnologico offre nuove
e illimitate potenzialità di sviluppo, una raccolta così
ampia di dati ne aumenta la vulnerabilità con gravi
8 Datagate, http://www.repubblica.it/argomenti/datagate.
36
ripercussioni sia nella sicurezza dei dispositivi che in
quella dei collegamenti di comunicazione e infrastrutture.
La partita del cyber-crime si giocherà su questo piano e
per Antonello Soro, presidente dell'Autorità Garante per
la protezione dei dati personali, il tema della sicurezza
dovrebbe essere posto in cima dalle autorità competenti.
Con l’avvento dei big data emerge un altro
problema: l’utilizzo delle previsioni per giudicarci. In un
mondo dominato dai dati, un soggetto dal nome arabo, ad
esempio, che ha pagato in contanti un biglietto aereo di
sola andata in prima classe non sarà più soggetto a un
controllo secondario in aeroporto se altri dati relativi alla
sua persona rendono estremamente improbabile che
possa trattarsi di un terrorista proprio perché l’analisi dei
dati consente di avere previsioni molto più analitiche per
ciascun individuo.
Continuare a fare profiling ma più efficacemente,
in modo meno discriminatorio e più individualizzato. Ma
37
questo comportamento diventerebbe pericoloso se si
usassero previsioni estratte per stabilire se qualcuno è
colpevole e vada punito per un comportamento che non è
stato ancora messo in atto. Ipotesi perfette sono
impossibili e l’analisi dei dati prevederà che, ad esempio,
un certo individuo ha buone probabilità di mettere in atto
un determinato comportamento ma non ci dicono nulla
sulla causalità. Per “colpevolizzare” individualmente una
persona bisogna essere sicuri che abbia scelto
liberamente un determinato comportamento sanzionato
dalla legge. La sua decisione deve aver causato l’azione
successiva.
Proprio perché si basano su correlazioni, i big
data non possono aiutare a giudicare la causalità e quindi
attribuire colpe individuali. E’ necessario mantenere la
garanzia a giudicare le persone in base alle loro
responsabilità personali e al loro comportamento
effettivo, anziché all’elaborazione obiettiva dei dati, con
38
il giudizio probabilistico che ne deriva sulla loro
tendenza a delinquere (Mayer-Schonberger, Cukier,
2013).
In secondo luogo vi sono conseguenze
sull’economia e sull’occupazione. La tecnologia sta
sottraendo posti di lavoro; gli algoritmi si sfideranno con
i colletti bianchi, nello stesso modo in cui
l’automatizzazione delle fabbriche e la catena di
montaggio hanno messo in crisi i colletti blu
nell’Ottocento e Novecento.
Il vantaggio è che i big data saranno importanti
per la società sotto molti punti di vista ma, d’altro canto,
purtroppo, alcuni lavori semplicemente non torneranno
più. Certamente ci saranno anche nuove filosofie
politiche costruite intorno ad Internet che avranno
conseguenze sull’economia e sulla democrazia
rappresentativa (Cukier, 2015).
39
Il pericolo della dittatura dei dati (Mayer-
Schonberger, Cukier, 2013) è vincolarsi automaticamente
ai risultati delle analisi anche quando esistono ragioni
sospette che ci sia qualcosa che non quadra e nello stesso
tempo esiste il rischio che i benefici offerti spingano
persone ad applicare tecniche che non si addicono alla
situazione specifica. Con il passare del tempo, le
previsioni miglioreranno e aumenterà la prospettiva di
utilizzarle, alimentando una vera ossessione per i dati.
Per quanto riguarda la privacy, non si riuscirà mai
a trovare una soluzione e si dovrà lottare per la ricerca di
compromessi. Sottoporre un individuo a un regime di
sorveglianza comporta un’invasione della privacy molto
maggiore di prima perché oltre a conoscere più
informazioni possibili, si sapranno anche le relazioni, le
connessioni e le interazioni. Si assisterà alla situazione
che le imprese disporranno del diritto di usare dati più a
lungo ma in cambio dovranno assumersi la responsabilità
40
del loro utilizzo ed eliminare i dati personali dopo un
certo periodo di tempo: l’evoluzione del principio
“privacy su consenso” alla “privacy tramite
responsabilizzazione” (Cukier, Mayer-Schonberger,
2013).
L’evoluzione del meccanismo di controllo dal
consenso individuale alla responsabilità di chi utilizza i
dati è un cambiamento radicale ed essenziale che appare
necessario per una governance efficace delle grandi
masse di dati.
Secondo Antonello Soro. l’innovazione è
importante per semplificare la vita e migliorare
l’ambiente ma deve essere governata per impedire che le
esigenze del mercato e le logiche del profitto sottraggano
gli spazi di intimità e di libertà e per evitare che i dati
vengano usati contro le persone.
41
1.4 Per il futuro?
Gli effetti dei big data sono molto rilevanti sul piano
pratico, perché la tecnologia viene applicata alla
soluzione dei problemi quotidiani. In certi casi il
cambiamento è ancora più grande rispetto a quello
portato avanti da altre innovazioni epocali che hanno
ridimensionato il ruolo delle informazioni nella società.
L’uso dei dati impone di esaminare da zero il
ruolo del processo decisionale, del destino e perfino della
giustizia ma permette di raccogliere più informazioni di
prima, sfruttarle ed in alcuni casi arrivare ad averle tutte.
Come accennato in precedenza, l’accuratezza e
l’esattezza o il rigore cedono il posto all’accettazione
dell’imprecisione. Questo non significa sostenere dati
erronei o falsi, bensì che una certa confusione potrebbe
essere accettabile in cambio della possibilità di mettere
mano su un set di dati più completo.
42
Il valore dei dati verrà in gran parte dai loro
utilizzi secondari (e non solo dall’uso primario):
raccoglierne di più e conservarli finché non creano valore
aggiunto.
Quando i big data saranno una costante nella
realtà quotidiana potrebbero incidere in maniera
significativa sul futuro, ossia permetteranno di agire
tempestivamente per prevenire i problemi o migliorare i
risultati come ha spiegato molto bene Vittoria Colizza,
Senior Research Scientist presso Inserm (l’Istituto
Nazionale francese della sanità e della ricerca medica)
durante il Better Decision Forum tenutosi a Roma il 14
novembre del 2014. Nel corso del suo intervento9 ha
illustrato le verità svelate dai dati nel recente caso di
propagazione dell’Ebola. Grazie alla combinazione di
modelli teorici e dati, è stato più facile avere una mappa
9 Disponibile su http://www.betterdecisionsforum.com/2014/12/data-models-pandemics-lo-speech-di-vittoria-colizza-a-bdf4data/.
43
dettagliata della popolazione del mondo e database
digitali per rintracciare la mobilità delle persone e
studiare come l’epidemia si diffondeva sul pianeta.
In un mondo dominato dai big data, si dovranno
promuovere le nostre caratteristiche più specifiche come
la creatività, l’intuito e l’ambizione intellettuale. I dati
sono una risorsa e uno strumento, servono a informare e
aiutano a capire, ma possono indurre al fraintendimento
in base a come vengono utilizzati.
Secondo Kenneth Cukier, data editor del “The
Economist”, c’è la necessità di preservare il libero
arbitrio e l’azione umana tanto quanto la società si rese
conto della necessità di proteggere la libertà
d’espressione della stampa dopo la precedente
rivoluzione dell’informazione.
Algoritmi e big data stanno influenzando il modo
in cui si strutturano i rapporti umani, la carriera, l’amore,
44
la salute, la speranza e per questo è importante rimanere
padroni della tecnologia e non servitori.
45
2 Big data e partecipazione politica
Secondo Cristian Vaccari10, la diffusione di internet
incide sugli incentivi che i cittadini e gli attori politici
hanno ad utilizzarla. Per i primi, quanto più i media
digitali sono diffusi tanto più diventano parte della vita
quotidiana e si affiancano a usi più comuni come
l’informazione e la partecipazione politica. Per i partiti
politici, invece, quanto più la popolazione online è vasta
tanto più la rete diventa strumento per raggiungere
l’elettorato più attivo ed interessato. Ciò che conta non è
più solo il voto ma anche la costruzione di un rapporto
lungo con l’elettorato così che si possano stabilizzare i
comportamenti di voto, sopperendo al declino delle
ideologie e delle fratture politiche tradizionali e consente
10 Vaccari C., 2012, La politica online, Società Editrice Il Mulino, Roma.
46
agli attori politici di accumulare capitale di consensi che
possa resistere a momenti sfavorevoli per il partito di
appartenenza.
Internet, inoltre, ha dimostrato di essere
l’ambiente perfetto per raccogliere donazioni di taglia
ridotta da un numero elevato di finanziatori nonostante
non tutti i sistemi politici incentivino le organizzazioni a
procurarsi questo tipo di finanziamenti. Gli Stati Uniti
sono un buon esempio in questo senso per diversi motivi:
primo tra tutti, le elezioni americane sono molto più
costose che nelle altre democrazie occidentali; secondo,
la capacità di raccogliere denaro è un elemento rilevante
nella valutazione dei candidati e di conseguenza ne
influenza la visibilità sui media; infine, il federalismo
permette di indirizzare le donazioni a diversi destinatari.
Gli strumenti online legati alla partecipazione
richiedono tempo per acquisire efficacia perché solo
dopo che un maggior numero di utenti l’avrà utilizzati
47
per organizzare le attività può entrare in funzione
l’effetto moltiplicatore che ne porta alla diffusione.
La lunghezza delle campagne statunitensi
favorisce la comunicazione online, quella orientata al
coinvolgimento dei sostenitori, perché porta a pensare
questi strumenti in un’ottica di medio periodo, coerente
con la costruzione di relazioni durature, che in quella
visione di breve termine che invece caratterizza la
propaganda elettorale in molte altre democrazie
occidentali.
La rete non è uno strumento fine a se stesso, ma
un mezzo che si inserisce in una strategia più ampia. In
questo senso deve essere utilizzata anche e soprattutto
per stimolare la partecipazione al voto che è obiettivo
principe della comunicazione politica. Ad esempio, è da
sottolineare il ruolo chiave di internet nell'impresa del
repubblicano Scott Brown, che nel 2010 ha espugnato il
seggio senatoriale del Massachusetts per tanti decenni
48
appannaggio esclusivo di Edward (Ted) M. Kennedy.
Brown è riuscito a mettere da parte 12 milioni di dollari
in donazioni nei 18 giorni precedenti il voto grazie ad
una martellante campagna sui social network.
Oggi la Casa Bianca può raggiungere più persone
senza i filtri dei mezzi tradizionali, mirare alla propria
audience con precisione e ricevere al contempo feedback
immediati. I malpensanti sono preoccupati che governare
attraverso i social media possa screditare il potere della
presidenza sostituendo l'attivismo da hashtag ad una seria
azione politica. Attraverso le nuove piattaforme, non solo
il Presidente può parlare direttamente alle persone, ma
può anche lanciare messaggi mirati a cittadini che
normalmente non ne presterebbero attenzione. Lo staff
preposto alla digital strategy della Casa Bianca è
composto da quattordici membri, più di quelli che
componevano l'intero ufficio stampa di George W. Bush
nel 2005 (12) o quello di Obama nel giugno 2009 (13).
49
Questi cambiamenti sono conseguenti alle nuove
sfide attribuite alla rivoluzione digitale. Secondo Amy
Brundage, vice direttrice della comunicazione alla Casa
Bianca, queste nuove piattaforme raggiungono così tante
persone che è impossibile non essere presenti.
Il “The Washington Post”11 riporta che solo
quest'anno l'account ufficiale della Casa Bianca su
YouTube ha caricato circa 400 video, visti per un totale
di 174.497.605 minuti. Sono stati prodotti circa 275
infografiche per il sito ufficiale della Casa Bianca
(WhiteHouse.gov) e per i canali di social media.
Probabilmente l'esempio più vivido della nuova direzione
della Casa Bianca è stato l'ultimo discorso sullo stato
dell'Unione di Barack Obama: a introdurre il discorso
11 Eilperin J., 2015, Here's how the first president of the social media age has chosen to connect with Americans, “The Washington Post”, http://www.washingtonpost.com/news/politics/wp/2015/05/26/heres-how-the-first-president-of-the-social-media-age-has-chosen-to-connect-with-americans/, 26 Maggio 2015.
50
sono stati caricati 18 video, incluso uno di Obama
sull'Air Force One. Il momento è servito per annunciare
il piano per la riforma sulle tasse universitarie per le
fasce svantaggiate grazie ad un video che ha attirato 8.4
milioni di visite.
La notte del discorso, l'amministrazione ha creato
“un fiume di contenuti” diretti direttamente ai cittadini:
live streaming dell'evento accompagnato da 127 slides, il
discorso del presidente messo online nel momento stesso
in cui ha iniziato a parlare raggirando i media
tradizionali. Josh Earnest, l'addetto stampa della Casa
Bianca, ha dichiarato che “questa stretta relazione tra
l'amministrazione democratica e i nuovi media permette
di implementare le conversazioni con la stampa
all'interno della Casa Bianca, non a raggirarle”.
Chiaramente Obama non è il primo Presidente ad
usare i nuovi mezzi di informazione per alimentare la
connessione con i cittadini ma sembra ben adattarsi
51
all'età digitale. E' un nativo digitale che capisce i mezzi
che il suo staff usa per amplificare la sua presenza online
ed è a suo agio davanti la telecamera quando registra i
video.
Il successo della strategia online della Casa
Bianca è dovuto in parte allo stretto legame tra
l'amministrazione e il business dei new-media che
sostiene politicamente il Presidente. La collaborazione
sembra essere a vantaggio delle compagnie di
comunicazione che hanno l'accesso sia al potere che ai
contenuti.
La questione secondo la giornalista del Post è se
tutti questi sforzi compiuti dal team di Obama sono e
saranno efficaci a lungo termine. Ad esempio, quando
Michelle Obama l'anno scorso ha pubblicato su Twitter
una sua foto in sostegno delle ragazze nigeriane rapite dal
gruppo terroristico di Boko Haram, usando l'hashtag
#BringBackOurGirls, ha portato con sé un'enorme
52
attenzione mediatica, ma ha scatenato ampie polemiche
riguardo l'uso da parte dell'amministrazione Obama dei
droni per bersagliare i terroristi. Messaggi come “niente
riporterà indietro i bambini uccisi dai droni di mio
marito” sono comparsi online accanto all'immagine della
first lady. Ad un livello pratico, mentre il messaggio ha
acquisito molta attenzione, non ha portato a un grande
cambiamento: Boko Haram non ha ancora liberato le
ragazze rapite.
Avvicinare i cittadini alla politica sembra essere
la motivazione dilagante riguardo l'uso dei nuovi media
da parte dei rappresentanti politici ma soprattutto questi
nuovi mezzi hanno permesso a ampie schiere di elettori
di mobilitarsi per partecipare al voto.
Ci sono due modi per conquistare i voti
(Giansante, 2014). Il primo è la conversione: convincere
un elettore che non vorrebbe votare per il nostro partito a
cambiare idea e votarlo. Si rivolge al cosiddetto “elettore
53
indeciso”. Il secondo, invece, è la mobilitazione:
incoraggiare un elettore tendenzialmente vicino alla
propria parte politica ad andare a votare. Si rivolge agli
elettori astensionisti che avevano votato per questa
coalizione nelle scorse tornate elettorali e che sono tentati
di non partecipare.
La maniera più efficace per convincere un elettore
a partecipare al voto è attraverso il contatto umano e il
dialogo: i cittadini sono maggiormente persuasi se
ricevono la visita di un volontario rispetto ad altre forme
di comunicazione, come un volantino, le affissioni o le e-
mail.
Uno dei momenti fondamentali in una campagna
elettorale è la costituzione di gruppi di volontari che
aiutano a diffondere il messaggio del candidato. Questa
attività è spesso limitata nella politica statunitense
all’attività di fundraising e alla raccolta dei contatti degli
elettori. Benché il volontariato in campagna elettorale è
54
fondamentalmente un impegno civico, la partecipazione
istituzionale e nei partiti ha un alto valore democratico.
Daniel Kreiss, professore alla “School and
Journalism and Mass Communication” dell’Università
della Nord Carolina, spiega12 che recenti analisi
dimostrano che i partiti politici contemporanei sono
costituiti da network di movimenti ed organizzazioni
della società civile, i quali devolvono considerevoli
risorse in modo da far avanzare le loro proposte
nell’agenda politica. Questo dimostra come la
partecipazione durante la campagna elettorale sia
strettamente legata alle dinamiche di partito.
Inoltre, l’interesse e il contributo di
organizzazioni e cittadini diviene un importante
meccanismo per rafforzare il processo democratico di
accountability.
12 Kreiss D., 2014, The virtues of participation without power: Campaigns, Party Networks, and the end of politics, “The Sociology Quarterly”, 2014, Volume 55, Giugno 2014, pag. 537.
55
Negli Stati Uniti le convention dei partiti a
ridosso delle elezioni presidenziali costituiscono un
momento importante per la partecipazione istituzionale
all’interno del rituale delle campagne politiche anche di
fronte a uno scenario politico particolarmente
frammentato e deluso. Basti ricordare il movimento
Occupy Wall Street per osservare la disaffezione corrente
(soprattutto all’interno della sinistra americana) verso la
politica e i partiti. Per molti, la partecipazione
istituzionale in campagna elettorale è limitata e anche
privata di forza politica13.
Sin dai movimenti di sinistra degli anni sessanta, gli
attivisti hanno schierato forme di organizzazione non
gerarchiche e collaborative che prefiguravano un
processo decisionale decentrato e orientato al consenso
non per la sua capacità di formare leaders ma per la sua
corrispondenza con una visione del mondo radicalmente
13 Ivi, pag 538
56
egualitaria. Questo veniva percepito come un modo
affinché gli esclusi “dalla politica tradizionale” potessero
trovare un loro spazio all’interno dell’arena politica.
Oggi questa condanna alla marginalità appare
limitata alla luce del fatto che gli aderenti ai movimenti
sociali possono rivolgersi a pubblici più ampi, mobilitare
i propri sostenitori e interagire con gli intermediari come
giornalisti, celebrità e funzionari governativi grazie al
web. Basti pensare all’opportunità di poter prendere la
parola e descrivere sui social media gli eventi ai quali si
sta prendendo parte, produrre video e condividere
immagini. L’uso di Twitter, ad esempio, durante gli
eventi di protesta (primavera araba, Occupy Wall Street,
movimenti di protesta in Iran ecc…) minaccia il
monopolio dei mezzi di informazione. Le attività
comunicative sono rivolte verso l’esterno, tanto
all’insieme degli utenti del social network che ai
giornalisti che usano le informazioni come fonte per il
57
loro lavoro. La strategia di rilanciare il messaggio
consente il coinvolgimento di attori che non prendono
parte in prima persona agli eventi di protesta ma che
possono dare vita a diverse forme di partecipazione.
Allo stesso tempo, la partecipazione connette i
cittadini al processo democratico e un gran numero di
organizzazioni e attori che perseguono i loro fini morali e
politici attraverso partiti, governo e politiche elettorali.
Inoltre, molti volontari sono membri della società civile e
dei movimenti che sono allineanti con, e aiutano a
costituire, i partiti politici (Masket 2009; Heaney, Rojas
2011; Nielsen 2012). Negli anni recenti, un numero di
studiosi ha sostenuto che i partiti politici sono
un’estensione di network di attori che lavorano di
concerto per perseguire determinate politiche e obiettivi,
attenti all’operato del legislatore e alle sue azioni.
La politica americana negli ultimi anni si è
polarizzata e i due partiti sono cresciuti più
58
ideologicamente. Basti vedere la presenza del movimento
Tea Party all'interno del partito Repubblicano.
L’identificazione verso il partito - frutto di un
attaccamento sia ideologico che emozionale - offre agli
elettori valori politici coerenti con i propri e li sprona a
scendere in campo e partecipare alla vita politica del
proprio Paese. E’ per questo motivo che la partecipazione
in campagna elettorale o agli eventi istituzionali delle
forze politiche costituisce un elemento essenziale dei
partiti.
Daniel Kreiss si è unito per tre mesi al team di
volontari per l’elezione di Obama durante le primarie
democratiche del 2007 a San Francisco. Racconta di
centinaia di chiamate e porta a porta per una lista di 120
elettori trai i quali identificare chi di loro avrebbe votato
alle primarie. Tra questi, a coloro che già sostenevano
Obama veniva chiesto di prender parte alla campagna
mentre gli indecisi venivano spronati a votare. Durante la
59
fase del Get Out the Vote (GOTV), invece, Kreiss ha
contattato coloro che non si collocavano per nessuno dei
candidati in competizione.
Cosa possono fare i big data per aumentare e
facilitare la partecipazione durante la campagna
elettorale?
Lo stile di far campagna elettorale ha subito
notevoli modifiche a partire dal leader locale che scende
in campo fino alla pubblicità e al marketing su singoli
candidati attraverso i mass media e le nuove tecnologie
che hanno facilitato la partecipazione democratica. Un
esempio in questo senso è la decisione del team di
Obama nel 2008 di usare una piattaforma tecnologica, la
Blue State Digital con la quale venivano affidati ai
volontari strumenti che permettevano loro di accedere a
informazioni sugli elettori, organizzare eventi e
fundraising in maniera indipendente. Un altro database
elettorale è VoteBuilder con il quale entrare in contatto
60
con i registri elettorali, creare liste di elettori che
rientrano nel proprio target di riferimento e inserirli in
una mappa, usare i dati a seconda dei propri obiettivi.
Un modo utile per incrementare l’interesse degli
elettori alla campagna elettorale, è stato inserire la splash
page (una pagina che accoglie il visitatore) prima della
home page nel sito del candidato (Giansante, 2014). Il
primo ad usarla fu John Kerry ma Obama nel 2012 ne
sfruttò a pieno le potenzialità.
61
La splash page ideale ha un aspetto semplice, con
una sola call to action14; può essere utilizzata per
incoraggiare l’iscrizione alla newsletter, le donazioni o
l’invito a diventare volontario. Nel caso della campagna
di Obama, il livello di personalizzazione era molto alto e
14 Spesso abbreviata con l’acronimo CTA, letteralmente significa invito all’azione. E’ rappresentata da banner pubblicitari, pulsantio altri elementi grafici o testuali che invitano l’utente a cliccare per compiere un’azione (Giansante, 2014).
62
i contenuti cambiavano a seconda del comportamento
precedente dell’utente che, se non aveva mai visitato la
pagina né fatto una donazione, veniva invitato ad
iscriversi e a versare almeno 15 dollari, così da ricevere
un gadget. In questo modo la persona entra nel percorso
della partecipazione che lo avrebbe condotto a forme più
avanzate di coinvolgimento: colui o colei che aveva già
donato ed era iscritta al social network MyBarackObama
veniva invitata a prendere parte al progetto per diventare
volontario della campagna, impegnandosi nel porta a
porta o nelle telefonate.
L’e-mail è il canale più importante e il più diffuso
per mantenere i contatti con i propri sostenitori, il più
immediato e il più efficace. E’ il modo migliore per
aggiornamenti sulle attività che vengono svolte, inviti a
eventi offline, donazioni per la campagna.
Anche i social media costituiscono uno strumento
fondamentale per costruire una relazione con i propri
63
sostenitori, ma hanno un limite: il candidato o
l’organizzazione politica non ne sono i proprietari. Ogni
decisione è demandata ai suoi gestori, che possono
cambiare le regole e decidere di bloccare un account o
limitare l’azione degli utenti. Per questo motivo è
importante avere una copia dei contenuti su una
piattaforma proprietaria, come il proprio blog, gestire i
propri contatti anche con uno strumento di cui si detiene
il possesso come una mailing list. La lista di contatti mail
è il bene più prezioso di un’organizzazione da curare
anche durante gli eventi pubblici con la raccolta di
indirizzi di posta elettronica: nessuno è più interessato a
ricevere aggiornamenti e notizie di una persona che ha
già partecipato a un evento pubblico.
La campagna di Barack Obama ha fatto uso delle
e-mail come strumento strategico con lo sviluppo di
VoteBuilder che consentiva sia al partito nazionale, sia ai
responsabili locali di aggiungere indirizzi e a entrambi di
64
accedere al database e utilizzarlo per i propri invii. In
questo modo la lista veniva ampliata sia dal livello
centrale sia da quello territoriale, con un beneficio per
tutti.
Lo scopo diviene quello di creare consenso alle
proprie proposte., raccontando le proprie idee e i risultati
del proprio lavoro. La crescita della mailing list non deve
essere un fine in sé ma un modo per raggiungere persone
interessate, che hanno voglia di partecipare (Giansante,
2014).
Investire di responsabilità i volontari crea delle
sfide di gestione per la campagna, come cercare di
coordinare la partecipazione verso obiettivi definiti che il
team deve perseguire. La chiave per la buona riuscita
dell’operazione, come viene ricordato da Daniel Kreiss, è
infondere nei partecipanti i valori della campagna come,
ad esempio, nel caso di Obama: non denigrare
l’avversario, portare avanti discorsi sempre rispettosi e
65
comunicare storie con una morale. Quella portata avanti
da Obama nel 2012 è stata una mobilitazione di massa
senza precedenti per una campagna elettorale, tanto che i
volontari non erano mai abbastanza a causa della mole di
lavoro da affrontare. Uno degli aspetti che ha contribuito
a questa crescente partecipazione è stata anche la forte
mobilitazione tra coloro che erano già ideologicamente
allineanti alle posizioni del partito.
Il partito viene percepito come network nel quale
differenti attori con interessi diversi compiono alleanze
strategiche per perseguire la propria agenda politica e
assicurarsi potere istituzionale. Per raggiungere tali
livelli, gli attivisti hanno bisogno di lavorare all'interno
delle campagne per spingere il partito verso i loro
obiettivi e battere l’opposizione. Il processo è certamente
più aperto e pluralistico rispetto a mezzo secolo fa, in
parte perché i dirigenti dei partiti sono più deboli e le
campagne dipendono da organizzazioni che
66
sovvenzionano con risorse e partecipanti. Forse la
soluzione al problema dei partiti e alla democrazia
sarebbe quella di avere più gruppi coinvolti in modo che
tutti i segmenti della società siano ugualmente
rappresentati. Questo concetto è valido soprattutto in
questo periodo storico in cui i candidati corrono alle
elezioni quasi come “autonomi individui”, bipartisan in
modo da rappresentare gli interessi della totalità del
corpo elettorale.
La costante crescita di disinteresse di fronte alla
cosa pubblica dovrebbe portare a un maggior impegno
delle istituzioni verso percorsi partecipativi e nuove
offerte, implementare le politiche di open data che
partono dalla considerazione dei dati come beni comuni.
Vuol dire riconoscere un’ottima occasione per il recupero
di un rapporto tra soggetti politici e cittadini. Come
spiega Sara Bentivegna (2015) ciò non significa soltanto
dichiarare l’avvenuto superamento delle barriere che un
67
tempo delimitavano il territorio nel quale la politica
viveva ma anche ammettere le trasformazioni dello stile
comunicativo in continua ridefinizione. I partiti possono
aiutare i movimenti e la società civile come promotori di
una battaglia per portare al governo, sul soglio più alto
del sistema decisionale, valori condivisi, obiettivi e fini.
2.1 Get Out The Vote
Il Get Out The Vote (di seguito GOTV) è un termine con
il quale si descrivono le pratiche di azione politica
finalizzate ad aumentare l’affluenza al voto nelle
elezioni. Si tratta di un’attività di particolare rilievo,
specie in quei contesti nei quali l’affluenza al voto è più
bassa e dove, quindi, una maggiore o minore
partecipazione può influenzare l’esito finale della
competizione (Giansante, 2014).
68
Pochi candidati hanno accesso ad alte risorse finanziarie
per produrre spot televisivi e farsi conoscere agli occhi
dell’elettorato e la vera sfida è riuscire a portare al voto il
proprio bacino elettorale.
In questo senso i big data vengono utilizzati per
affinare la conoscenza del target di riferimento per le
operazioni di mobilitazione e di GOTV.
La tecnologia può fornire soluzioni interessanti e
un esempio proviene dalla campagna di Obama del 2008.
Lo staff si rese conto di avere un enorme database di
potenziali elettori, VoteBuilder, e una piattaforma per
l’organizzazione dei volontari, PartyBuilder, entrambi
sviluppati nel corso della presidenza del Partito
Democratico di Howard Dean dallo staff che lo aveva
assistito durante la campagna per le primarie
presidenziali. Viene lanciato il programma Neighbor-to-
Neighbor che metteva in collegamento i volontari con i
potenziali elettori del partito da portare al voto. I
69
volontari potevano scaricare le liste delle persone da
chiamare o da contattare di persona e permetteva a
ciascun volontario di aggiornare la lista con nuove
informazioni. Facendo così, si raccoglievano dati
importanti, oltre a sapere come aveva reagito la persona
contattata, se avrebbe votato, se non aveva ancora deciso
o se pensava di poter cambiare idea (Giansante, 2014).
Questo è stato il primo passo verso un uso della
tecnologia sempre più affinato che ha condotto alla
realizzazione di Dashboard nel 2012. Quest’ultima ha
reso più semplice coinvolgere gli attivisti. Grazie ad una
registrazione online ogni volontario poteva scoprire
gruppi di sostenitori più vicini geograficamente e
visualizzare un elenco di gruppi locali ai quali aderire. In
ogni momento era possibile verificare le statistiche del
proprio impegno e vedere quanti indirizzi e-mail aveva
raccolto, quanti contatti telefonici aveva tentato e quanti
erano andati a buon fine ecc…
70
Le strategie di GOTV non garantiscono una
vittoria assicurata. Altri fattori chiave influiscono nel
processo: la persona candidata, il partito d’appartenenza,
il programma elettorale, lo staff della campagna ecc… Le
elezioni si vincono quando un buon piano di GOTV è
coordinato con messaggi che persuadono l’elettore a
votare.
In un buon piano, la mobilitazione dovrebbe
cominciare presto, in prossimità delle elezioni. Nel corso
della campagna, lo staff e i volontari hanno il compito di
riunire in una lista i nomi e le informazioni degli elettori
che hanno intenzione di votare per il proprio candidato;
questo accade in ogni momento della campagna
elettorale, fundraising, eventi o operazioni porta a porta.
Gli sforzi vengono ripartiti in tre momenti precisi15:
15 Garecht J., Winning your election by Getting Out The Vote, “Local Victory”,http://www.localvictory.com/grassroots/getting-out-the-vote.html.
71
- Organizzazione: non più tardi di trenta giorni alle
elezioni, la campagna dovrebbe avere il suo team
operativo che include un direttore, responsabile
complessivamente delle operazioni di GOTV; uno
che cura il database; e non possono mancare i
volontari che aiutano a raggiungere ogni
sostenitore. Tutte le operazioni sono inserite in un
piano dettagliato che comprende anche il budget
per le varie attività;
- “Blitz Elettorale”: la chiave è il contatto.
L’obiettivo è far sì che gli elettori identificati si
rechino a votare durante l’Election Day. Il “Blitz
Elettorale” dovrebbe cominciare quattro/cinque
giorni prima le elezioni durante i quali il team ha
il compito di contattare e motivare gli elettori. A
questo proposito esistono diversi modi come le
telefonate, le mail o il porta a porta, tecniche che
se combinate riescono nell’intento. Non importa
72
quale metodo si scelga, il messaggio sarà sempre
lo stesso: convincere a votare il proprio
candidato.
- Giorno delle elezioni: monitorare il
comportamento degli elettori quanto quello dei
volontari per avere un quadro completo su chi si
reca alle urne e chi invece decide di non farlo per
poterlo convincere a cambiare idea.
Il web può essere utilizzato per sostenere la
maggior parte delle attività strategiche della campagna,
dalla mobilitazione fino all’organizzazione dei volontari
ai seggi il giorno del voto per controllare lo spoglio
elettorale. L’uso dipende dalle esigenze specifiche di
ciascuna campagna.
73
3 E' possibile prevedere le elezioni?
Proprio per via della loro crescente diffusione, i social
media sono stati oggetto di un forte interesse nel mondo
accademico, giornalistico e commerciale. Un primo
aspetto del fenomeno riguarda in che misura la
comunicazione sui social media sia in grado di
influenzare scelte e comportamenti da parte dei suoi
utenti. Il “passaparola digitale”, ad esempio, è quanto mai
efficace in ambito commerciale. Spesso i consumatori
esprimono online il proprio giudizio su un prodotto e
questo aspetto diviene essenziale nel valutare la brand
reputation di un marchio o la customer satisfaction in
relazione a un servizio o prodotto. Per queste loro
caratteristiche che li rendono immediati, facilmente
accessibili e raggiungibili a un numero crescente di
74
persone, i social media diventano un importante
strumento di brand management.
Diverso è il caso dell’impatto dei social media su
altri ambiti, in particolar modo quello politico. La
campagna presidenziale di Obama nel 2008 è certamente
l’esempio meglio conosciuto di un politico che con
successo è stato in grado di mobilitare un crescente
numero di elettori grazie ai social media.
Proprio la possibilità di incidere sulle scelte degli
utenti ha dato il via a un crescente utilizzo top-down
(Ceron et. al., 2014) della rete direttamente da parte di
aziende, brand, istituzioni così come di partiti e leader
politici. Quello che avviene per le aziende, avviene anche
per la politica: il microtargeting, cioè l’impiego di
tecniche di segmentazione del mercato insieme a
strategie di marketing dirette a trasmettere messaggi
personalizzati per ogni gruppo di elettori.
75
Un ulteriore approccio di ricerca è quello bottom-
up, ossia i social media come luogo da cui estrarre
informazioni importanti per comprendere le opinioni e
percepire le dinamiche di cambiamento. In questo filone
rientrano gli studi che utilizzano i nuovi media per fare
vere e proprie previsioni su eventi futuri e che impiegano
“la saggezza” dei big data.
Nel numero di febbraio del 2013 l’edizione
italiana della rivista americana “Wired” ha dedicato la
copertina al fenomeno dei big data con il titolo esaustivo:
“Ecco come si vincono le elezioni”, sostenendo come
comizi, sondaggi, telefonate non siano più sufficienti a
vincere la competizione elettorale. Per trionfare servono
“nuove rockstar dell’analisi” in grado di processare dati
su dati. In questo numero Federico Ferrazza ha
intervistato Stefano Iacus (Voices from the Blogs),
Vincenzo Cosenza (Blogmeter) e Alberto Nardelli
(Tweetminster).
76
Stefano Iacus e Luigi Curini sono due studiosi
dell’Università Statale di Milano con l’idea di usare la
grande mole di dati che si trova su blog e social media
per portare avanti un’analisi del sentiment su qualsiasi
tema, un sistema che riesca ad interpretare e sintetizzare
quello che si dice in rete.
Nasce Voices From The Blogs (VfB), un progetto
in collaborazione con l’Università degli Studi di Milano
che rende possibile integrare la sentiment analysis con
strategia di marketing e di comunicazione.
Durante le presidenziali americane del 6
novembre 2012, grazie all’analisi di milioni di tweet,
Voices from the Blogs riesce a predire esattamente i
risultati degli Stati chiave e di quelli in bilico. A “Wired”
Stefano Iacus spiega che inizialmente venivano analizzati
solo blog su un determinato tema mentre si sono accorti
come lo strumento migliore sia Twitter perché “ci sono
molte più voci e soprattutto lì trovi le reazioni immediate,
77
fondamentali per capire in tempi brevi l’umore delle
persone. Agevola la crescita costante del numero di utenti
che usa Twitter dallo smartphone”.
Il team di lavoro di VfB è riuscito a prevedere
l’esito elettorale delle ultime elezioni sia all’estero che in
Italia nonostante il problema del digital divide16. Come si
vedrà in seguito, le opinioni che si esprimono online si
formano fuori e su internet ognuno è portavoce di quello
che avviene in tutta la società.
Oggi i dati vengono usati insieme ai sondaggi elettorali
anche se, secondo Vincenzo Cosenza, per alcuni aspetti
16 Il digital divide reale in Italia si attesterebbe al 3,1%. Il dato nazionale non si riflette con omogeneità anche nelle singole regioni del paese. Per esempio, nella regione del Molise arriva addirittura al 13,4%. Trattasi di un caso estremo, tuttavia il problema del non accesso alla banda larga riguarda molte regioni anche del nord Italia. Per esempio, in Friuli Venezia Giulia il digital divide colpisce l’8,4% degli abitanti della regione. La percentuale di popolazione che in Italia è raggiunta da servizi di accesso a banda ultralarga con velocità di connessione nominali di 30 Mbps è pari al 22,3%. Anche in questo caso, il dato nazionale non si riflette con omogeneità nelle singole regioni italiane.
78
sono addirittura migliori. Il motore semantico a capo di
Blogmeter segue gli sbalzi di umore attraverso tecnologie
di interpretazione automatica del linguaggio e
classificazione delle opinioni espresse in rete (sentiment
analysis). Nell’intervista Valentina Nardone, linguista
computazionale di Blogmeter, spiega che il processo di
comprensione automatica delle opinioni si struttura in tre
parti:
- Esame di porzioni di testo e di indicatori testuali
come la punteggiatura;
- Analisi del testo e estrazione del mood positivo o
negativo dai messaggi;
- Classificazione dei documenti mediante una
polarità positiva, negativa o mista. Viene
assegnato un punteggio (high, medium, low) che
descrive il grado d’intensità con cui l’opinione è
espressa nel documento.
79
Durante l’ultima campagna elettorale per le elezioni
politiche17, l’Udc si è servita del lavoro di Blogmeter per
condurre un’analisi sulle conversazioni e le parole più
rilevanti su internet, ricavando gli argomenti di maggior
interesse. Questa indagine ha permesso sia di elaborare
un programma che coinvolgesse circa l’80%
dell’elettorato italiano (lavoro, Sud e donne) che di
preparare discorsi dei leader. Intervistato da “Wired”,
Marco Tosi, consulente Udc per la comunicazione, ha
dichiarato che grazie a Blogmeter, il partito è riuscito a
migliorare la sua strategia di comunicazione, ad esempio
decidendo di non affrontare i temi della famiglia e delle
pensioni online perché gli elettori attenti a questi temi
non si trovano su Internet.
17 Le elezioni politiche italiane del 2013 per il rinnovo dei due ramidel Parlamento italiano – la Camera dei deputati e il Senato della Repubblica – si sono tenute domenica 24 e lunedì 25 febbraio 2013 a seguito dello scioglimento anticipato delle Camere avvenuto il 22 dicembre 2012, quattro mesi prima della conclusione naturale della XVI Legislatura.
80
Il terzo esempio di aziende che lavorano con i big
data per la politica, è Tweetminster fondata da Alberto
Nardelli che opera in Inghilterra. Nelle elezioni del
201018 in Gran Bretagna, vinte dal partito Conservatore
di David Cameron, Tweetminster ha cominciato a creare
delle mappe che mostrassero dove il candidato stesse
facendo campagna elettorale, a monitorare i trend di
discussione politiche e a ricostruire i network di relazioni
tra politici. Il cuore del progetto si basa su analisi di trend
all’interno di comunità molto specifiche nelle quali è
possibile scoprire i link più condivisi, le questioni più
affrontate e gli argomenti a cui viene data più
importanza.
18 Le elezioni generali nel Regno Unito del 2010 si sono tenute il 6 maggio. Esse hanno visto prevalere il Partito Conservatore di David Cameron, che è divenuto Primo Ministro, senza tuttavia raggiungere la maggioranza assoluta dei seggi. Si è infatti delineato il cosiddetto hung Parliament (Parlamento appeso), cheha reso indispensabile il formarsi di un governo di coalizione coni Liberal Democratici.
81
Questo procedimento prevede la costruzione di
reti, l'individuazione di trend, l'estrazione di link per
aggregarli e misurarne la popolarità; in seguito la
selezione di soggetti che sono più attivi e menzionati sui
social network.
Ciò dimostra come anche l’esperienza italiana si
stia muovendo a piccoli passi verso uno studio
approfondito dei dati per comprendere i comportamenti
di voto anche se molto c’è ancora da fare.
Ogni giorno vengono pubblicati all’incirca 500
milioni di messaggi solo su Twitter19. Per questo
diventerà strategico per i data scientist raccogliere e
analizzare questi dati in altrettanto breve tempo.
Carl Miller, reserch director a Demos20, individua
tre ambiti di applicazione del real time alla politica21:
19 https://business.twitter.com/it/basics/learn-twitter.20 Think-Tank inglese da venti anni nel dibattito politico inglese
con la missione di “riportare la politica più vicina ai cittadini”.21 Cosenza V., 2014, Come riscrivere i discorsi dei politici (in
tempo reale) con i Big Data, “Europa Quotidiano”,
82
- Real-time mapping: elaborare una mappa delle
attitudini e delle priorità degli elettori aggiornata
in base alle opinioni espresse su internet. Questo
processo porterà a capire come le persone
reagiscono a determinate scelte politiche o a certi
messaggi; ad individuare i soggetti in grado di
influenzare gruppi di persone;
- Guerrilla meme: diffusione di idee attraverso i
meme22 a sostegno di un candidato o contro un
http://www.europaquotidiano.it/2014/04/29/come-riscrivere-i-discorsi-dei-politici-in-tempo-reale-con-i-big-data/, 29 aprile 2014.
22 Un meme è un elemento culturale o di informazione che, per qualche sua caratteristica, diviene chiaramente riconoscibile e riproducibile, e si diffonde in maniera velocissima anche grazie alle possibilità date dai nuovi canali di comunicazione. In internetun meme può prendere la forma di un'immagine, un collegamentoipertestuale, uno spezzone video, un sito web o uno hashtag. Potrebbe anche essere una singola parola o una frase, contenente magari un errore commesso intenzionalmente per fini espressivi. Da molti, il termine meme verrà quasi sicuramente ricondotto a un'illustrazione riproposta in rete talmente spesso da essere diventata "proverbiale".
83
altro. Ad esempio, creazione di hashtag o
immagini simboliche che, partendo dalla rete,
possono diventare virali;
- Real-time speech: l’ipotesi (ancora mai praticata)
che un politico cambi parte del suo discorso, sulla
base delle opinioni espresse in rete dai cittadini
che hanno ascoltato parte dello stesso. Più
concreta è la possibilità di aggiustare il tiro di una
campagna elettorale, dopo aver analizzato le
emozioni suscitate negli elettori dai messaggi
iniziali.
3.1 Il sentiment analysis, nuovo strumento di previsione politico elettorale
Prevedere è una delle arti su cui stanno investendo
università, centri di ricerca, istituzioni e think thank
internazionali, alla ricerca di segnali e rumori che
84
possano aiutarci a vivere meglio il futuro (Silver, 2013). I
ricercatori hanno iniziato a esplorare i social media come
un mezzo per valutare la popolarità dei politici, per
tracciare l’orientamento politico dei loro utenti, per
comparare le preferenze politiche espresse online con
quelle riportate dai sondaggi. Analizzare i social media
durante una campagna elettorale può essere molto
interessante per un numero di ragioni. Oltre ad essere un
processo economico e veloce comparato ai vecchi metodi
di indagine, permette di monitorare una campagna su
base oraria o giornaliera. Conseguentemente, la
possibilità di prevedere e di monitorare le tendenze in
tempo reale e catturare cambi improvvisi nell’opinione
pubblica più velocemente rispetto ai tradizionali sistemi
(come ad esempio i risultati di un dibattito TV) diventerà
realtà.
85
Un articolo del “Pittsburgh Post-Gazette”23 spiega
come siano cambiate le campagne elettorali nell'epoca
della campagna postmoderna24.
In precedenza negli Stati Uniti le informazioni
normalmente richieste durante una campagna elettorale
erano: nome, indirizzo, registrazione alle liste elettorali e
la propria storia politica (per chi si votava). I giornalisti
che hanno redatto il pezzo raccontano come un comitato
elettorale chiamato Vision for a better Community abbia
speso solo $200 per una lista di 3500 votanti dell’area di
23 Lord R., Potter C., 2015, Political campaigns rely on social media data to target voters, “Pittsburgh Gazette”, http://www.post-gazette.com/news/politics-nation/2015/05/18/Political-campaigns-rely-on-social-media-data-to-target-voters/stories/201505180018, 18 Maggio 2015.
24 Secondo Pippa Norris si possono individuare tre fasi: le campagne premoderne, moderne e postmoderne. Questa evoluzione è stata di natura incrementale e non rivoluzionaria - siè cioè concretizzata in cambiamenti di volta in volta parziali che si sono poi sedimentati nel tempo - e non si presenta come una successione lineare. Gli elementi di ciascuna fase si sono sovrapposti a caratteristiche della fase precedente che, anziché scomparire completamente, in molti casi si sono mantenute e adattate alle esigenze poste dal nuovo ambiente.
86
Cranberry, ottenendo più informazioni rispetto a quante
ne avrebbe ottenute in passato. Il tabulato prodotto da
Aristotle, uno studio di Washington, ha descritto quale
fosse la posizione dei votanti riguardo determinate
tematiche come i diritti LGBTI, il diritto a possedere
armi e i diritti degli animali; o quale fosse il loro lavoro e
quanto guadagnassero; quale fosse la loro religione; o
ancora, se avessero figli, casa di proprietà ecc…
Secondo John Aristotle Phllips, CEO di Aristotle,
più informazioni si possiedono che permettono di inviare
messaggi di particolare interesse, più sarà facile che quei
messaggi verranno ben accolti.
Presto le campagne saranno capaci di indirizzare
le pubblicità basandosi sui dati raccolti dai profili online
o dalla televisione connessa ad internet. Esistono
parecchie informazioni sui social media che possono
essere usate dai candidati per indirizzare i messaggi più
facilmente rispetto a quanto veniva fatto prima,
87
identificare e comunicare con potenziali sostenitori ed
elettori ad un costo inferiore.
L’anno scorso, la campagna del governatore della
Pennsylvania Tom Wolf ha costruito una rete che ha
permesso agli utenti di condividere su Facebook i
messaggi della campagna amplificandone così la portata
grazie alla ad una base costituita da quasi diecimila
sostenitori. La maggior parte del budget per le pubblicità
online è stato dedicato a Facebook perché, come spiega
Ryan Alexander, digital director della campagna di Tom
Wolf, “lì si trovano gli amici, la famiglia, chiunque possa
essere un influencer reale nella vita”.
Nell’anno delle primarie dove solo gli elettori più
impegnati politicamente partecipano, usare i social media
è un modo efficace per raggiungere affiliati e opinion
leaders, i più attivi online. Secondo Marty Mars,
consulente politico che ha lavorato alla campagna del
giudice Christine Donohue per la Corte Suprema dello
88
Stato della Pennsylvania, la pubblicità su Facebook è uno
strumento molto preciso per indirizzare i messaggi verso
un determinato target (come ad esempio, raggiungere le
donne che abitano nelle contee attorno a Philadelphia).
I post pubblicati sulle bacheche di Facebook
dicono molto di una persona: il suo carattere, il suo
pensiero politico, le cose a cui tiene ecc… Per questo è
importante per una campagna elettorale non lasciarsi
sfuggire l’occasione di poter utilizzare questi dati.
Secondo un articolo pubblicato su “Campaigns &
Elections”25 per determinare la qualità dei dati è
indispensabile rispondere alla domanda riguardo la loro
fonte.
25 Gargiulo J., 2015, Why data-driven campaigns should think like Facebook, “Campaigns & Elections” http://www.campaignsandelections.com/campaign-insider/2407/why-data-driven-campaigns-should-think-like-facebook, 4 Marzo 2015.
89
Esistono tre modi per categorizzare la fonte dei
dati: dati di primo livello (first party), dati di secondo
livello (second party) e dati di terzo livello (third party).
Il primo caso comprende tutti i dati che gli elettori
hanno deciso di condividere. Sono più ricchi e di qualità
maggiore rispetto agli altri perché rappresentano come gli
elettori stanno interagendo direttamente con la campagna.
Proprio per questo l’errore più comune è quello di non
capire veramente il valore e il potere dei dati. Costruire
un ricco dataset richiede pazienza, coordinazione e
strategia. Molte campagne non hanno tempo e risorse su
cui fare affidamento. Inoltre i dati sono difficili da
organizzare perché sono disparati e frammentati.
Il secondo caso include i dati che vengono
acquistati o scambiati attraverso un mutuo accordo.
L’esempio più ovvio di questa seconda categoria sono i
dati contenuti nelle liste in possesso di organizzazioni
non profit, gruppi di advocacy o comitati elettorali di
90
precedenti campagne. A volte queste liste sono preziose
quanto i dati appartenenti alla prima categoria.
Infine, i dati della terza classe riguardano le
abitudini di consumo, credo religioso, possesso di armi
che possono costituire approfondimenti necessari per
sostenere gli sforzi della campagna.
Grazie ai dati, la previsione dei risultati elettorali
è diventata negli ultimi tempi, caratterizzati da forte
incertezza politica, uno degli ambiti di ricerca più
esplorati. Storicamente il monopolio delle previsioni
elettorali è stato da sempre affidato alla coppia sondaggi-
mass media che negli anni sono stati sempre meno
rispondenti agli esiti delle consultazioni di voto.
In Italia nelle ultime elezioni politiche, l’aumento
della sfiducia nei partiti, l’irrompere di Grillo nella scena
politica hanno mandato in crisi i modelli di analisi
tradizionali tanto che i mezzi comunemente usati per
studiare i cambiamenti politici risultano scarsamente
91
adeguati a rilevare il cambiamento. Sono emersi nel
corso del tempo nuovi strumenti previsionali più accurati
rispetto ai classici sondaggi, che non solo si adeguano
alle nuove tendenze della discussione politica sui social
media ma permettono di intercettare umori e sensazioni
di un elettorato sempre più sfuggente e incerto.
Il termine sentiment analysis ha assunto un
significato più ampio e specifico: la capacità di decifrare
opinioni contenute in un testo tramite processi
informatici per estrarre informazioni soggettive, opinioni
e sentimenti dalle fonti di analisi osservate (Gentili,
2011). La sentiment analysis non analizza solo parole e
forme lessicali ma anche immagini, video, elementi
multimediali con il fine di monitorare l’emotività
collettiva espressa in rete nei confronti di specifici
soggetti/oggetti, secondo le logiche che guidano gli utenti
nell’uso dei social media, nella gestione dei diversi target
di pubblico a cui si rivolgono, nella narrazione di
92
specifici argomenti. Il web sentiment si sviluppa con
l’intento di capire cosa i navigatori pensano di
personaggi illustri, di un prodotto o servizio, azienda o
associazione. Fare sentiment analysis significa capire se
l’opinione espressa è positiva o negativa, ossia stabilire il
grado di felicità degli utenti su un determinato tema.
Operativamente consiste nell’attuazione di una
suddivisione di testo e nella sua traduzione in polarità
positive o negative per l’individuazione di utenti leader o
influencer ed utenti seguaci, determinandone anche la
forza e il raggio di azione attraverso la posizione assunta
da tali soggetti all’interno della rete, e diventando quindi
assai utile in caso di studi predittivi. Queste tecniche si
adeguano alla discussione politica sui social media,
valorizzando i pilastri della soggettività (analisi del
contenuto tramite text mining26) e autorità/influenza
26 Il Text Mining consiste nell'applicazione di tecniche di Data Mining a testi non strutturati (agenzie stampa, pagine web, e-mail, ecc.) e più in generale a qualsiasi corpus di documenti, allo
93
(analisi della struttura tramite analisi di rete). Non
bisogna dimenticare che il web 2.0 contiene opinioni
espresse liberamente, discorsi che possono essere di
enorme valore per soggetti privati o aziende. Queste
opinioni non sono mai sollecitate, il che comporta anche
una differenza rispetto ai sondaggi telefonici o ad analisi
di mercato basate sui focus group, in cui è molto dubbia
la sincerità della risposta soprattutto in una consultazione
elettorale.
Le tecniche di sentiment analysis consentono
quindi di cogliere umori e sensazioni di un elettorato
scopo di:- individuare i principali gruppi tematici;- classificare i documenti in categorie predefinite;- scoprire associazioni nascoste (legami tra argomenti, o tra
autori, trend temporali, ...);- estrarre informazioni specifiche (es: nomi di geni, nomi di
aziende, ...);- addestrare motori di ricerca;- estrarre concetti per la creazione di ontologie (ontology
learning).
94
sempre più incerto e volatile, in maniera accurata rispetto
ai classici sondaggi.
In un recente paper27 per “Politics in Spires”28,
Ceron et al. spiegano le ragioni dell’accuratezza di
metodi di analisi previsionali basate sui social media. Le
difficoltà per i ricercatori sono di due tipi: come si
analizza una vasta quantità di dati e come si estrae
significato politico dai dati. Questo è chiaramente un
problema metodologico. Per esempio, non è sufficiente
contare il volume dei dati riferiti ai candidati o partiti per
predire il risultato elettorale. Durante le primarie per il
Partito Democratico nel novembre 2012, Matteo Renzi
aveva ottenuto approssimativamente 73.000 menzioni su
27 Ceron A., Curini L., Iacus S.M., 2015, Forecasting elections with social media? Yes, we can. Almost…, “Politics in Spires”, http://politicsinspires.org/forecasting-elections-with-social-media-yes-we-can-almost/, 23 Giugno 2015.
28 Blog collaborativo tra il Department of Politics and InternationalRelations, University of Oxford e il Department of Politics and International Studies, University of Cambridge.
95
Twitter (post che contenevano la parola “Renzi”), mentre
Pier Luigi Bersani aveva raggiunto circa 26.000
menzioni. Secondo questi numeri, Renzi avrebbe dovuto
vincere le primarie ma così non è stato29. Il numero delle
menzioni sono indicative della notorietà (positiva o
negativa), non della popolarità o del (potenziale)
supporto (anche se online) per il politico (Ceron et al.,
2015).
29 Le elezioni primarie di "Italia. Bene Comune" del 2012 sono avvenute in Italia per individuare il leader della coalizione di centro-sinistra "Italia. Bene Comune", raggruppante ufficialmente il Partito Democratico, Sinistra Ecologia Libertà e il Partito Socialista Italiano, in vista delle successive elezioni politiche del 2013. Al primo turno, svoltosi il 25 novembre 2012,nessuno dei cinque candidati ha raggiunto il 50%+1 dei voti, pertanto il 2 dicembre successivo si è svolto il ballottaggio tra i due candidati che hanno ottenuto il maggior numero di voti, ossiaPier Luigi Bersani, segretario del PD, e Matteo Renzi, anch'egli del PD e sindaco di Firenze. Al termine del ballottaggio Bersani èrisultato vincitore con oltre il 60% dei voti contro il 39% di Renzi; Bersani è stato dunque il candidato del centro-sinistra alla Presidenza del Consiglio dei ministri nelle consultazioni politichedel febbraio 2013.
96
Per quanto riguarda il metodo, gli autori differenziano
tra:
- Computational approaches, o basato sul volume
dei dati, come il numero delle menzioni relative a
un partito o a un candidato o la presenza di un
particolare hashtag; o data endorsement, come il
numero dei followers su Twitter, gli amici su
Facebook o i numeri dei “like”;
- Sentiment analysis approaches, pone l’attenzione
al linguaggio e cerca di collegare un significato
qualitativo ai commenti (posts, tweets) pubblicati
dagli utenti usando strumenti automatici per la
sentiment analysis;
- Supervised and aggregated sentiment analysis
(SASA), tecniche che esplorano la codificazione
nel loro processo e si concentrano sulla stima
della distribuzione aggregata delle opinioni,
97
anziché sulla classificazione individuale di ogni
singolo testo.
Benché altamente rilevante, il metodo non è il
solo fattore che influenza l’accuratezza della previsione
perché incide molto il sistema elettorale in vigore.
Quando le elezioni si svolgono con un sistema
proporzionale, gli strumenti di previsione sono più
precisi. Questo perché in un sistema proporzionale ogni
voto conta e i cittadini si sentono più liberi e di
conseguenza si osserva un' alta congruenza tra le opinioni
espresse online e l’effettivo comportamento di voto. Al
contrario, quando c’è l’incentivo ad agire
strategicamente, l’analisi delle opinioni espresse online
diventa meno rilevante perché gli elettori potrebbero
esprimere la propria vera preferenza online e poi
cambiare il voto in cabina elettorale. Questo dimostra che
quando ci sono elementi che inducono la coerenza tra
98
opinione espressa e voto effettivo, l’accuratezza
dell’analisi dei social media è più alta.
Il potenziale predittivo delle tecniche di sentiment
analysis potrà certamente aumentare nel lungo periodo,
in corrispondenza di un aumento dell’uso dei social
networks.
3.2 La prima campagna elettorale via Twitter inItalia
Per cogliere l’importanza dei social media nella
dimensione politica è sufficiente ricordare le ultime
campagne elettorali di Barack Obama che lo hanno eletto
Presidente degli Stati Uniti nel 2008 e successivamente
riconfermato nel 2012; la grande enfasi attribuita ai nuovi
mezzi di comunicazione nella determinazione del
successo elettorale e l’ingresso a pieno titolo di
Facebook, Twitter, Instagram o Tumblr tra gli strumenti
99
di campagna elettorale. L’intervento degli utenti sul
materiale prodotto e diffuso dagli attori politici è uno
degli aspetti che descrive la campagna 2.0 e la centralità
delle piattaforme social nel nuovo sistema mediale in
riferimento alla dimensione politica (Bentivegna, 2015).
Altrettanto significativi sono i network relazionali degli
individui applicati all’ambito politico-elettorale per
raccogliere fondi, contattare gli elettori, organizzare
eventi, mobilitare i sostenitori e far circolare le
informazioni.
Twitter è la fonte dati più utilizzata in assoluto,
l’unica ad essere stata impiegata in diverse aree di studio.
Le ragioni che si nascondono dietro alla popolarità di
Twitter sono riconducibili ad una serie di fattori (Ceron
et al., 2014). Per prima cosa la percentuale di profili
pubblici, il cui contenuto è direttamente consultabile dal
ricercatore attraverso lo streaming API (Application
Programming Interface). D’altra parte, è possibile anche
100
effettuare un monitoraggio geolocalizzato, identificare la
posizione dell’utente se questi ha acconsentito a rendere
accessibili le informazioni. L’hashtag, poi, ha dato la
possibilità di essere letti da un pubblico più vasto,
collegando temi di discussione provenienti da utenti che
non si conoscono direttamente. Questo rende Twitter un
vero spazio pubblico.
Nel corso delle campagne elettorali, o in presenza
di eventi particolari, gli attori politici utilizzano Twitter
per aprire canali diretti con i loro sostenitori, attivando
flussi comunicativi e usando hashtag identificativi
nell’intento di costruire e dare visibilità a una
community, all’interno della quale si riducono le vecchie
distanze e si attiva una sorta di intimità pubblica
(Bentivegna, 2015). Si può dire che gli esponenti politici
utilizzano Twitter sia per la gestione in prima persona
della propria immagine sia per realizzare una relazione
più diretta con gli elettori/cittadini. Che si tratti di un
101
soggetto politico o di una celebrity o del Pontefice,
l’opportunità di poter generare un’interazione grazie
all’invio di un tweet attiva il fenomeno dello small world
attraverso il quale persone distanti diventano a portata di
mano (Bennett, 2012) e possono rivolgersi a soggetti
usualmente lontani e difficilmente raggiungibili.
Teddy Goff, responsabile della campagna digitale
di Obama nel 2012, ha dichiarato che Twitter ha
cambiato il funzionamento della politica sia sul versante
organizzativo e di raccolta fondi che sul sistema delle
relazioni. Da quest’ultimo punto di vista c’è stato un
ampliamento dei soggetti con i quali stabilire relazioni:
oltre ai giornalisti fanno il loro ingresso i cittadini
esercitando una pluralità di ruoli, come quello di dare
visibilità a opinioni, chiacchiere e commenti, rendendo
possibile un costante monitoraggio come si è visto in
precedenza. Si tratta di “un indicatore di quello che le
persone stanno pensando. [...] una sorta di segnale
102
d’allarme: questo è quello intorno a cui le persone
pensano” (Zac Moffat, direttore della campagna digitale
di Mitt Romney). Le prese di posizione dei cittadini, le
loro attività o il loro sostegno o meno a un candidato
oppure a un partito, superano l’ambito circoscritto da
Twitter e si esprimono in numerosi momenti della vita
quotidiana.
Il contributo dei cittadini alla campagna elettorale
su Twitter si colloca lungo un percorso che va dalla
tradizione all’innovazione (Bentivegna, 2015): così la
conversazione che accompagna e scandisce il programma
televisivo può puntare a sottolineare i punti di forza o di
debolezza del candidato oppure trasformarsi in un’opera
di reframing a partire dalla dichiarazione dell’ospite
politico presente. L’autonomia di cui godono i cittadini
nello scegliere il loro contributo da postare online rende
l’esperienza sui social media impossibile da ricondurre a
controllo esterno come avveniva un tempo. Per questo “la
103
campagna elettorale dei cittadini è proprio dei cittadini”
(Bentivegna, 2015)
Grazie soprattutto al web 2.0, le pratiche di
condivisione dei contenuti e l’intero sistema della
partecipazione sono state viste in grado di rimettere in
discussione la posizione di svantaggio che godevano i
partiti minori nei media tradizionali proprio grazie al
coinvolgimento degli utenti nella produzione di
contenuti, nella loro trasformazione e diffusione.
Nel suo recente lavoro30, Sara Bentivegna spiega
come in Italia la recente campagna elettorale per il
rinnovo del Parlamento europeo31 rappresenti un’ottima
occasione per verificare quanto su Twitter si stabiliscano
equilibri diversi tra i soggetti. L’analisi riportata rileva
come tutti i partiti in gara avessero un account a
30 Bentivegna S., 2015, A colpi di tweet. La politica in prima persona, il Mulino, Bologna.
31 Per i risultati della consultazione elettorale, visitare: http://www.europarl.europa.eu/elections2014-results/it/election-results-2014.html.
104
disposizione anche se quello più attivo sia stato Forza
Italia, seguito da Nuovo Centro Destra, Lega Nord,
Fratelli d’Italia, Sinistra Ecologia e Libertà, Partito
democratico, Altra Europa per Tsipras, Movimento 5
Stelle, Scelta Europea, Italia dei Valori e Unione di
Centro. Come si evince, Twitter è stata la piattaforma
prescelta soprattutto dai partiti minori per stabilire
presenza e ottenere possibilità di parola.
Su Twitter la semplice presenza di un account
offre poche indicazioni sul suo reale uso mentre è
interessante osservare il dato relativo al numero di
retweet. Lega Nord, Partito democratico, Forza Italia e
Fratelli d’Italia risultato avere i dati più elevati
(Bentivegna, 2015). Per quanto riguarda, invece, i
retweet ottenuti dai candidati, Matteo Salvini è quello che
ne ha ricevuti di più grazie anche all’applicazione che
automaticamente attivava la pratica del retweet da parte
dei suoi sostenitori. Secondo la Bentivegna, si può
105
sostenere che in Italia si rintraccino tentativi di
“colonizzazione della twittersfera” da parte dei partiti
minori e dei candidati meno noti anche se alla fine i
social media favoriscono quelli con alle spalle una già
forte visibilità e popolarità.
La posizione di centralità che oggi ha assunto
Twitter deriva da fattori relativi sia alla trasformazione
del rapporto dei cittadini con la politica che delle
modalità di rappresentazione della politica.
Durante le elezioni politiche italiane del 2013, i
social media sono stati per la prima volta i protagonisti
della campagna elettorale ma sono stati impiegati dai
principali partiti come agenzia stampa e megafono per
diffondere il programma elettorale, dichiarazioni
rilasciate dai leader o rilanciare le interviste effettuate sui
mass media. Il ruolo di Twitter è stato talmente rilevante
che l’ex premier Mario Monti ha annunciato la sua “salita
in campo” attraverso un tweet pubblicato sul suo account.
106
Nel loro ultimo lavoro32, Ceron, Curini e Iacus,
hanno analizzato dal 17 gennaio fino al pomeriggio del
25 febbraio circa 200.000 tweet per stimare le intenzioni
di voto nei confronti dei 12 principali partiti politici
presentati alle elezioni. L’aspetto più interessante che
emerge dal loro monitoraggio riguarda il dato percentuale
dei voti per il PDL ed alleati superiore rispetto a quello
32 Ceron A., Curini L., Iacus S. M., 2014, Social media e SentimentAnalysis. L’evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la rete, Springer Verlag, Milano.
107
attribuito per la coalizione di centrosinistra guidata da
Bersani. Secondo gli autori significa che le distanze tra i
due contendenti principali su Twitter erano ridotte e che
la prospettiva di un pareggio non appariva così lontana.
L’efficacia della sentiment analysis nel cogliere gli umori
dell’elettorato e nel registrare il picco di consensi verso il
partito di Berlusconi dopo la “proposta choc”33 sta a
significare che grazie alla possibilità dell’anonimato che
la rete fornisce, l’espressione di opinioni sui social media
possa essere meno condizionata dalla “spirale del
silenzio”, aspetto che tende a coinvolgere soprattutto gli
elettori di Berlusconi, più restii a esprimere le loro
intenzioni di voto (Diamanti, 2013; Natale, 2009).
Lo strumento di integrated sentiment analysis34
progettato da Voices from the Blogs sembra essere lo
33 La proposta choc di Berlusconi riguarda la restituzione dell'Imu oltre all’eliminazione dell’Irap.
34 Sviluppata da VOICES presso l’Università degli Studi di Milanopermette in particolare di avere la profondità di una analisi qualitativa scalabile all’intero universo dei big data.
108
strumento più adatto per rilevare il verificarsi di una
“spirale” e conteggiare anche l’opinione di chi esprime
una scelta di voto in modo implicito.
I sondaggi effettuati con le tecniche tradizionali
davano il centrosinistra in largo vantaggio e hanno
permesso a Bersani di utilizzare strategie elettorali di
basso profilo volte ad evitare di correre rischi. L’analisi
via Twitter condotta da Voices from the Blogs e riportata
dal loro team, ha fatto registrare un andamento mutevole
con un divario tra le due coalizioni che si allargava e si
stringeva a seconda dei vari avvenimenti della campagna
elettorale. “Se da un lato l’andamento delle preferenze
espresse via Twitter ricalca quindi quello dei sondaggi,
dall’altro lato il canale social sembra rispondere in modo
più immediato alle sollecitazioni della campagna
elettorale e può essere un valido strumento da affiancare
ai sondaggi per cogliere nuovi trend, adattando lo stile
della campagna in base alle reazioni che si verificano
109
nell’umore dell’elettorato, misurate in tempo reale”
(Ceron et. al.,2014).
I sondaggi di opinione avevano decisamente
sovrastimato (di oltre 5 punti) il centrosinistra,
sottostimando invece l’ondata del voto di protesta che è
stata di 5-6 punti superiore rispetto alle previsioni degli
istituti demoscopici35. L’analisi del sentiment è sembrata
essere in grado di testare il polso dell’elettorato e
interpretarne gli umori. L’analisi su Twitter è stata in
grado di misurare le dimensioni dell’elettorato che ha
espresso sentimenti “anti sistema” votando per il
Movimento 5 Stelle, Rivoluzione Civile o per Fare per
Fermare il declino. Quest’area veniva stimata on-line
35 Ceron A., Curini L., Iacus S. M., 2014, Social media e SentimentAnalysis. L’evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la rete, Springer Verlag, Milano.
Spinnato Vega U., 2013, Piepoli il fiasco dei sondaggi. Dietro il flopl’errata valutazione del M5S, “Lettera 43”, http://www.lettera43.it/politica/piepoli-il-fiasco-dei-sondaggi_4367585448.htm, 26 Febbraio 2013.
110
attorno al 27,6%, con uno scarto minimo rispetto al
risultato delle urne (Ceron et. al., 2014).
I risultati effettuati dal team di Voices appaiono,
certo, promettenti. Dopotutto, per effettuare una
previsione elettorale bisognerebbe appoggiarsi a un
campione rappresentativo di elettori e non c’è garanzia
che ciò avvenga usando i social media. Come spiega
bene Sara Bentivegna si contesta la non rappresentatività
degli utenti presenti su Twitter rispetto alla popolazione
degli elettori. Gli utenti di Twitter hanno caratteristiche
specifiche (giovani e istruiti) nonché un forte interesse
per la politica che certamente non li rende rappresentativi
della popolazione complessiva. La caratteristica dei 140
caratteri, inoltre, impone la costruzione di messaggi densi
di significato e di difficile interpretazione, generando un
numero elevato di tweet non classificabili.
Quando una persona scrive sui social media ha
spesso la tendenza a portare con sé quello che proviene
111
dalle discussioni effettuate all’interno della sua cerchia di
amicizie. L’opinione che compare online può diventare
rappresentativa di una più ampia fetta di conversazioni e
di distribuzioni di preferenze rafforzando la qualità del
segnale che si ha analizzando il flusso di informazioni.
112
4 I big data nella campagna elettorale
In politica i big data sono stati portati alla ribalta nel
2012 durante la campagna per le elezioni presidenziali
negli Stati Uniti. Molti hanno attribuito al loro utilizzo la
vittoria di Barack Obama, in difficoltà dopo la sconfitta
dei democratici nelle elezioni di mid term del 2010.
Le tecniche di analisi utilizzate affermavano un
nuovo paradigma: gli elettori non erano più intrappolati
in vecchie geografie politiche o legati a categorie
demografiche tradizionali come l’età o il genere, bensì
l’elettorato veniva visto come un insieme di individui,
ciascuno dei quali poteva essere misurato e valutato
secondo le proprie caratteristiche (Issenberg, 2013).
Nuove tecniche consentivano di profilare chi
aveva votato e chi non l’aveva fatto, per capire chi
restava da contattare e in quale modo farlo. Per condurre
113
un’analisi a livello individuale era necessario sviluppare
un profilo dettagliato di ogni elettore, partendo dai
comportamenti avuti in precedenza per definire quelli
probabili in futuro. A questo proposito si incrociavano
centinaia di variabili come i dati sui consumi
commerciali e quelli di voto, le liste di elettori registrati e
della partecipazione al voto, le attività svolte nella
precedente campagna.
Per ogni distretto era possibile identificare profili
personalizzati, ciascuno corrispondente a un indirizzo di
casa a cui inviare le comunicazioni.
I modelli di microtargeting consentivano di
individuare gli elettori più probabilmente democratici,
cioè quelli da ricontattare per invitarli a votare. Così
come di identificare, fra le persone non registrate come
elettori, quelle che più verosimilmente potevano essere
democratiche. Si tratta di un’attività cruciale, soprattutto
in un periodo di bassa affluenza al voto, nel quale più che
114
cercare di convincere gli avversari è necessario portare al
voto i propri sostenitori.
I partiti conoscevano nome, cognome, gusti e
indirizzo e-mail e di casa di ciascun incerto, uno per uno.
I big data sanno che esistono elettori “di destra” su tasse
e bilancio ed elettori “di sinistra” su matrimoni ed
adozioni gay, che ci sono elettrici “progressiste” su spesa
da aumentare nella scuola, ma “conservatrici” sulla spesa
da aumentare nella difesa. I big data colgono le
dimensioni di ogni individuo (Giansante, 2014).
Negli Stati Uniti è possibile raccogliere due tipi di
dati ogni due anni: se qualcuno ha votato alle primarie (e
per quale partito) e se ha votato alle elezioni. Anche per
questa ragione divengono importanti gli incontri porta a
porta e le telefonate così come il comportamento online,
le azioni digitali svolte per la campagna, l’uso di
Facebook e degli altri strumenti perché consentono di
115
raccogliere una quantità enorme di informazioni che
altrimenti sarebbe difficile ottenere.
I big data nella comunicazione politica non
servono a risparmiare risorse per un mailing cartaceo più
efficace o a individuare le persone a cui inviare una
comunicazione elettorale per posta ma come si è avuto
modo di capire nel capitolo dedicato alla partecipazione
politica, a preparare il terreno per tecniche di
mobilitazione di precisione: l’analisi accurata dei dati è
finalizzata a migliorare l’efficacia di attività più avanzate
di comunicazione, come il porta a porta (Giansante,
2014). A proposito, Harper Reed, chief technology
officer nella campagna per la rielezione di Obama, ha
dichiarato: “i big data ci sono serviti per individuare a
quali porte bussare” (Sensi, 2013).
Questo metodo ha permesso di capire quali
persone potevano essere più sensibili a ricevere le visite
dei volontari che li invitavano a partecipare al voto, le più
116
disposte ad ascoltare e, quindi, quelle su cui poteva
essere più efficace investire risorse e tempo. In questo
modo si testa il messaggio da comunicare o attraverso le
telefonate oppure con le brochure spedite manualmente.
Le analisi che venivano effettuate riguardavano il numero
delle chiamate da fare o la quantità di volantini da
inviare, oltre alle varie combinazioni utili. In pratica ci si
domandava se, ad esempio, l'invio per posta seguito da
una chiamata a casa avrebbe avuto un impatto differente
rispetto alla sequenza contraria; o, ancora, se avesse
avuto importanza avere un volontario o un membro dello
staff pagato per il porta a porta; infine, cosa avrebbe
potuto fare il partito locale per enfatizzare di più il
messaggio comunicato o aumentare l'affluenza al voto
oppure ottenere nuove registrazioni.
Prima, quando i sondaggisti volevano uno
sguardo sulla valutazione degli elettori riguardo la
campagna in corso, organizzavano un focus group. Per le
117
campagne presidenziali, identificavano una città di uno
Stato in bilico e invitavano una dozzina di persone, che
rappresentavano una gamma di età, genere e razze
rappresentative dell’elettorato. Le loro opinioni venivano
valutate e gli invitati venivano ricompensati per il tempo
trascorso. Un moderatore avrebbe mostrato loro una
pubblicità del candidato, passato una brochure, o letto
una parte del discorso e infine chiesto ai partecipanti cosa
ne pensassero. I focus group potevano offrire una ricca
impressione su come gli elettori rispondevano a un
volantino, ma avrebbero solo offerto una reazione
istantanea di qualcuno pagato un centinaio di dollari circa
per la sua attenzione (Issenberg, 2013). Un focus group
non poteva rivelare se un elettore avrebbe guardato o
meno la brochure, se l’avesse trovata, ad esempio, nella
cassetta postale incastrata tra un biglietto di auguri e la
bolletta dell’acqua (Issenberg, 2013). I partecipanti al
focus group erano spesso dominati dall’imbarazzo.
118
Durante la sessione, ad esempio, le persone confessavano
che non amavano gli spot pubblicitari negativi, ma
quando questi venivano trasmessi sembravano riuscire a
centrare il loro obiettivo. Per il sondaggista Mark
Mellman, “le persone vogliono competere l’una contro
l’altra per essere più cinici. Notano le cose solo perché è
stato chiesto loro di farlo e prestare attenzione per un
paio di ore.” (Issenberg, 2013).
Per questo motivo, i big data sono stati un modo
per conoscere ogni singola persona e adattare a ciascuna
il messaggio della campagna scegliendo i temi più
sensibili o le modalità più efficaci.
L’analisi individualizzata dei dati ha
rivoluzionato anche il modo di fare pubblicità broadcast.
La possibilità di scelta degli spazi commerciali è infinita
e i dati a disposizione sono pochi. I big data hanno
apportato un cambiamento notevole. Secondo Dan
Wagner, chief analytics officer della campagna per la
119
rielezione di Obama, non era necessario sapere cosa
guardavano in TV, ad esempio, le donne over 35 ma
scoprire cosa guardavano gli elettori più facili da
persuadere. Si tratta di un lavoro fondamentale per
l’allocazione delle risorse, che ha consentito di scegliere
gli spazi pubblicitari in modo consapevole, anche
selezionando rispetto ai media locali le zone dove era più
facile mobilitare gli elettori.
Il successo alle elezioni è legato a una vera
progettazione durante i periodi non elettorali, un
principio che sebbene venga compreso, non sempre viene
messo in pratica dai candidati. Fino a non molto tempo fa
i partiti erano portati avanti da un organico di volontari
permanenti gestiti da un piccolo gruppo di professionisti
mentre, al contrario, la gestione dei big data per l’analisi
del bacino di elettori richiede competenze nuove.
Il progetto necessita di essere seguito prima e
dopo la campagna elettorale, attraverso lo sguardo di un
120
professionista esterno che sappia riconoscere gli obiettivi
fondamentali durante l'analisi di una moltitudine di dati.
Progetti di analisi dell’elettorato di questo tipo hanno
bisogno di budget molto onerosi ma la consapevolezza
iniziale dell’impegno può ridurre il rischio di fallimento
del progetto e consentire l’attivazione di sinergie che
permettano di diminuirne l’impatto, come ad esempio
utilizzare il database a scopi di fundraising.
Le campagne elettorali hanno impiegato così
tanto tempo a capire il valore dei dati posseduti in parte
perché un adeguato sistema di archiviazione e
conoscenza informatica richiedeva grandi investimenti ed
andava oltre le infrastrutture di quasi tutti i partiti nelle
loro formazioni locali. Negli Stati Uniti, gli Stati non
erano tenuti a conservare informazioni sugli elettori nelle
elezioni passate fino all’approvazione dell’Help America
121
Vote Act36 del 2002, così che prima di questo passaggio
legislativo usare i dati nelle elezioni federali sarebbe
stato oneroso. Ma forse uno dei più grandi impedimenti
all’adozione di campagne data-driven è stata la mancanza
di un approccio matematico nel mondo della consulenza
politica. Certamente ci sono stati consulenti specializzati
nell’analisi dei dati e lo sviluppo della “previsione del
voto” esisteva come mercato di nicchia, ma molte
decisioni in campagna elettorale non facevano
affidamento a questo approccio. C’erano pochi
professionisti del settore e pochi decisori che
apprezzavano il reale valore dell’uso dei dati.
Negli ultimi anni sono mutate le condizioni che
impedivano la conduzione di una campagna centrata sui
dati. Il costo di acquisto, analisi e immagazzinaggio dei
36 Legislazione a supporto del rinnovo tecnologico dell'equipaggiamento elettorale degli Stati Uniti sostituendo le punzonatrici meccaniche, al centro della polemica dopo il voto del 2000.
122
dati è diminuito esponenzialmente. Per ridurre il bisogno
delle campagne di spendere fondi per comprare
informazioni e dati da venditori esterni, i partiti nazionali
hanno deciso di costruire, mantenere e incrementare
regolarmente i propri database.
Questi aspetti sono serviti per sviluppare nella
mente dei consulenti un approccio positivo verso i dati
nell’attività elettorale. Le campagne contemporanee
accumulano enormi quantità di informazioni sui cittadini
e assumono analisti per creare modelli di previsione dei
comportamenti e in questo modo i candidati hanno gli
strumenti necessari per pianificare una strategia
elettorale. Una campagna politica che ha limitate risorse
finanziarie può usare un approccio data-driven per
elaborare decisioni che riguardano il target con un occhio
rivolto all'effettivo comportamento elettorale, al
fundraising o all’affluenza alle urne.
123
Le campagne contemporanee usano i dati in molti
modi creativi, ma lo scopo primario è quello di
provvedere a una lista di cittadini da contattare e da cui
ottenere accurate informazioni. I volontari dovrebbero
registrare ogni aspetto che riguardano le attività di
donazione, petizioni firmate e sostegno per il candidato.
I dati vengono sfruttati anche per elaborare
modelli predittivi per campagne di comunicazione più
efficienti. Secondo David Nickerson, Associate
Professor of Political Science all’Università Notre Dame
in Indiana, e Todd Rogers, Assistant Professor of Public
Policy alla Harvard Kennedy School of Government di
Cambridge, esistono tre categorie di questi modelli:
behaviour scores, support scores e responsiveness
scores37.
37 Nickerson D. W., Rogers T., 2014, Political Campaigns and BigData, “Journal of Economic Perspectives”, 2014, Volume 28, n.2, Spring 2014, pagg 51-74.
124
- Behaviour scores: usare il comportamento
passato e le informazioni demografiche
per calcolare le probabilità che i cittadini
saranno coinvolti in attività politiche;
- Support scores: prevedere le preferenze
politiche dei cittadini;
- Responsiveness scores: prevedere come i
cittadini risponderanno alla campagna.
Alcuni dettagli circa il passato elettorale sono
rilevanti per una campagna elettorale e negli Stati Uniti
vengono catalogati nei registri ufficiali. Il voto è
certamente segreto ma l’informazione se l’elettore ha
votato o meno è presente nei suddetti registri e anche la
modalità di voto: ad esempio, se ha votato di persona
durante l’Election Day oppure se ha fatto ricorso al voto
anticipato38. I dati riguardanti i comportamenti elettorali
38 Votare anticipatamente è un termine che indica la possibilità per una persona negli Stati Uniti di votare prima del giorno delle elezioni. Lo Stato può offrire la possibilità del voto anticipato,
125
passati sono prevedibilmente quelli più importanti nello
sviluppo di una previsione sull’affluenza elettorale. La
locazione geografica può fornire informazioni di grande
valore, perché le campagne possono fondere dati rilevanti
provenienti dall’ufficio del censimento americano con
quelli in proprio possesso.
Gli analisti possono, inoltre, aggiungere due tipi
di dati dal database dei consumatori. Per prima cosa,
cercano numeri di telefono aggiornati. Questi dati sono
molto importanti perché mentre un volontario durante il
porta a porta può raggiungere due o massimo quattro
persone in un’ora, un altro ne contatta 10/15 solo grazie
alle chiamate. Proprio perché le chiamate al telefono
sono molto importanti durante una campagna, i partiti e i
loro consulenti comprano informazioni aggiornate dalle
aziende che vendono i dati.
voto per assenza o voto per corrispondenza, oltre alla votazione regolare.
126
Inoltre, le informazioni già in possesso di coloro
che hanno risposto al telefono o interagito con un
volontario durante le operazioni di porta a porta, possono
essere usate per sviluppare previsioni per identificare chi
probabilmente potrebbe essere contatto in futuro.
Il concetto teorico del voto predittivo può essere
suddiviso in due aspetti. Il primo prevede il
comportamento o l’attitudine degli elettori (è quello che
abbiamo definito behaviour scores e support scores). Il
secondo riguarda capire come gli elettori reagiranno alla
campagna (responsiveness scores). Quest’ultimo riguarda
le reazioni eterogenee durante esperimenti sul campo
usati come parametri per le decisioni strategiche.
Comunque, un analista potrebbe scoprire, ad esempio,
che le donne sono più reattive agli stimoli della
campagna rispetto agli uomini, ma finché non sarà
manipolato dalla campagna, sarà impossibile sapere che
proprio il genere ha causato la differenza di sensibilità
127
alla campagna elettorale. Gli specialisti sanno solo che il
genere è correlato con l’aspetto predittivo della
rispondenza (c.d. responsiveness scores). La grande
maggioranza dei dati predittivi usati dalla campagna sono
creati da un analista o dal suo team usando l’analisi della
regressione39. Le competenze necessarie per sviluppare
questi modelli sono molto diffuse e possono essere
facilmente personalizzate per il contesto politico. Per
esempio, la registrazione al partito non è predittiva
riguardo le preferenze del candidato.
Esistono due svantaggi nell’uso dell’analisi di
regressione per i modelli di campagne elettorali. Prima di
tutto, l’utilità delle tecniche che mettono in evidenza una
39 L'analisi della regressione può essere usata per effettuare previsioni (ad esempio per prevedere dati futuri di una serie temporale), inferenza statistica, per testare ipotesi o per modellare delle relazioni di dipendenza. Questi usi della regressione dipendono fortemente dal fatto che le assunzioni di partenza siano verificate. L'uso dell'analisi della regressione è stato criticato in diversi casi in cui le ipotesi di partenza non possono essere verificate.
128
correlazione sono altamente dipendenti dal talento degli
specialisti che usano i dati che possono generare
previsioni accurate per i cittadini. Il secondo lato
negativo è che un unico modello di regressione deve
essere elaborato per differenti regioni, temi e anche
candidati. Mentre gli analisti dei dati di una campagna
individuale probabilmente diventano più efficienti con
ogni successivo modello che sviluppano, costruire un
modello per più competizioni attraverso il Paese
necessita di un piccolo gruppo di analisti o di modelli
nazionali che non sono adatti in contesti locali. Per
questo motivo, gli analisti dei dati in campagna elettorale
sono alla ricerca di metodi sistematici per selezionare un
modello di regressione preferito. Il marketing
commerciale spesso usa una forma di apprendimento
automatico40 (machine learnig) per dividere i
40 L'apprendimento automatico (noto in letteratura come machine learning) rappresenta una delle aree fondamentali dell'intelligenza artificiale e si occupa della realizzazione di
129
consumatori in tipi, ad esempio operai e proprietari di
SUV. Questi metodi statistici per raggruppare individui
simili sono meno utili per gli analisti della campagna
perché costi-benefici nel piano strategico sono basati
sulle probabilità individuali specifiche per particolari
risultati; sapere che alcuni cittadini sono simili in molte
dimensioni non aiuta nel procedimento di targeting se
quelle dimensioni non sono correlate con comportamenti
di voto, ideologia politica e propensione a donare.
Nel corso degli ultimi anni, le campagne più
sofisticate usano i database degli elettori contenenti
informazioni dettagliate sui cittadini, sviluppando
modelli predittivi sulle probabilità degli elettori di
assumere un determinato comportamento politico o
sostenere un candidato e il suo programma.
sistemi e algoritmi che si basano su osservazioni come dati per la sintesi di nuova conoscenza. L'apprendimento può avvenire catturando caratteristiche di interesse provenienti da esempi, strutture dati o sensori, per analizzarle e valutarne le relazioni tra le variabili osservate.
130
Da quando i modelli di previsione hanno reso le
campagne più efficaci ed efficienti aumentando il
rapporto costo-efficacia di comunicazione con i cittadini,
un’ampia gamma di organizzazioni in futuro
impiegheranno queste tecniche di analisi dei dati capaci
di rivelare le caratteristiche dei cittadini da ricontattare.
Per esempio, alcuni potrebbero essere contattati più volte
mentre altri potrebbero essere ignorati da quasi ogni
campagna. Quindi, concentrare l’attenzione sullo stesso
gruppo di elettori dovuta ad un’ampia adozione di
punteggi predittivi potrebbe sviluppare modelli in cui
organizzazioni alleate preferirebbero dividere l’elettorato
piuttosto che duplicare gli sforzi.
L’aumentata capacità di puntare su singoli elettori
offre alle campagne l’opportunità di concentrare le
risorse dove sono più efficaci. Questo, tuttavia, non ha
cambiato radicalmente la natura del lavoro in campagna
elettorale. Il messaggio dei sondaggi non detta solamente
131
l’individuazione degli obiettivi ma la richiesta di
informazioni durante la campagna elettorale ha
aumentato la quantità di sondaggi utilizzati per generare
anche istantanee dell’elettorato. Interviste professionali al
telefono sono ora essenziali per sviluppare dati predittivi
sul sostegno al candidato e misurare i cambiamenti nelle
preferenze degli elettori. I volontari dovranno sempre
convincere i vicini scettici ma ora sono più capaci a
focalizzare quelli persuadibili e usare messaggi con
maggiore risonanza. Questo porta ad un’interazione di
maggiore qualità anche all'interno dei movimenti locali
(c.d. Grassroots campaigns) che utilizzeranno d'ora in
poi tattiche più efficaci.
Siamo di fronte alla scienza che studia i modi di
comprendere e influenzare le scelte politiche di ciascuno
attraverso i big data e la loro elaborazione.
Nel 2007, il team di Obama mostrò ventiquattro
combinazioni della splash page del suo sito internet a
132
13mila utenti e i dati dimostrarono che la pagina con la
foto che lo mostrava insieme alla sua famiglia aumentava
considerevolmente la percentuale di coloro disposti a
registrarsi sul sito. In seguito è stato calcolato che
scegliendo quella foto Obama sia riuscito ad attivare 2,8
milioni di persone in più, a raccogliere 60 milioni di
dollari in più di donazioni e a reperire più di 280.000
volontari.
Ogni ricerca su Google, ogni like su Facebook,
ogni conversazione su WhatsApp definiscono una parte
dei gusti, dello stile e della personalità di ciascuno. Con i
dati caricati su Facebook, ad esempio, si può predire
l’origine etnica, l’orientamento sessuale e l’affiliazione
politica. “Chi vuole il nostro voto, sa già cosa votiamo,
senza nemmeno chiedercelo”41.
41 Cancellato F., 2015, Gli algoritmi sanno già chi voterai. Big Data e ingegneria del consenso: così internet, da Obama in poi, sta cambiando la democrazia, “Linkiesta”, http://www.linkiesta.it/democrazia-algoritmi-internet-social-network, 15 Maggio 2015.
133
Di fronte a questo nuovo e innovativo metodo di
affrontare la campagna elettorale, non mancano le
criticità e gli aspetti da tenere sott’occhio. Secondo
Zeynep Tufekci, una sociologa turca con una cattedra
all’Università della North Carolina, questo processo
necessita di essere posto all’attenzione dell’opinione
pubblica poiché “coloro che possiedono i dati sanno
molto delle persone. Le quali, a loro volta, sanno poco di
quanto chi maneggia i dati sa di loro”.
La politica sta usando gli stessi strumenti usati
dalle aziende private per vendere il proprio prodotto. Un
processo che parte dai big data, passa dai broker che
comprano quei dati da Facebook e arriva ai centri di
ricerca specializzati che grazie all’uso di programmi e
algoritmi impacchettano i dati, creano network, scovano
correlazioni che in precedenza sarebbe stato costoso e
difficile trovare. Da questi modelli è possibile capire se
chi compra in un determinato supermercato oppure
134
ascolta un certo cantante sia o meno un potenziale
elettore e che possibilità ci siano per convincerlo a
votare.
L’analisi dei big data crea modelli e ne definisce i
contorni giustapposti a ogni singolo votante per
comprendere quale sia il grado di probabilità di
convincerlo a votare il candidato.
In un contesto polarizzato come quello
americano, quel che conta è indirizzare le scelte
dell’elettorato mediano, quello indeciso; stabilire come
comunicare con lui e con quali messaggi e mezzi.
Inoltre, i dati personalizzabili sono la chiave per
raggiungere le minoranze etniche grazie a tecniche di
comunicazione nei sistemi di telefonia mobile e
tradizionali.
L’ufficio del censimento americano mostra che la
popolazione idonea a votare muterà drammaticamente da
qui al 2016. In molti Stati, il numero di elettori bianchi si
135
abbasserà e nello stesso tempo ispanici, asiatici e afro-
americani continueranno a crescere. Questo accadrà in
Arizona, dove il numero dei bianchi non ispanici si
attesterà al 64% mentre il dato degli ispanici crescerà
fino a raggiungere il 23% (nel 2012 era al 20%). In
Nevada, gli afro-americani saliranno fino al 10% (nel
2012 erano al 9%) e potenziali elettori asiatici
cresceranno fino all’8%42. Colorado, Florida, Georgia,
North Carolina, Ohio e Virginia sono gli altri Stati che
affronteranno simili cambiamenti demografici.
Il Partito Repubblicano ha avuto tempo per
migliorare la sua strategia rispetto al 2012 quando
Romney raggiunse solo il 27% del voto dei Latini. Il
partito nel frattempo ha costruito una presenza di lungo
periodo tra le comunità di minoranze negli Stati Uniti
42 Kaye K., 2015, For politicians, Custom Data is key to reaching ethnic voters. Look for Facebook targeting, Mobile Efforts… andtraditional grassroots outreach in 2016, “Advertising Age”, http://adage.com/article/datadriven-marketing/politicians-custom-data-key-reaching-ethnic-vote/297912/, 6 Aprile 2015.
136
grazie anche a personalità come Jeb Bush e Marco
Rubio.
Una ricerca del Pew Research Center ha
dimostrato che il 90% degli afro-americani e l’86% degli
ispanici possiede un dispositivo mobile, così come una
larga percentuale di ispanici e afro-americani non hanno
un apparecchio di telefonia fissa e vivono solo con
cellulari. Di fronte a questi dati è difficile contattare un
elettorato con tali caratteristiche attraverso i sistemi di
sondaggi telefonici tradizionali. I dati servono a capire
qual è l’elettorato a cui ambire e soprattutto con quali
mezzi cercare di raggiungerlo.
Durante le ultime elezioni in Israele che hanno
visto la riconferma di Netanyau43, il movimento politico
43 Le elezioni parlamentari israeliane del 2015, ventesime elezioni dello Stato di Israele, si sono tenute il 17 marzo 2015 per eleggere i 120 membri della Knesset, il parlamento israeliano, perun periodo di quattro anni. Hanno visto la vittoria del Likud del premier uscente Benjamin Netanyahu, che ha ottenuto 30 seggi inparlamento.L'Unione Sionista, la lista di centrosinistra formata
137
apartitico Victory15 ha lanciato una campagna basata sui
big data senza precedenti in Medio Oriente44. Il gruppo è
nato meno di due mesi prima le elezioni proprio grazie a
uno status su Facebook di Itamar Weizman, 23enne
frontman del movimento, ed è stato sostenuto da una
donazione di due milioni di dollari dalla ong One Voice
che ha come advisor l’ex stratega politico di Obama,
Jeremy Bird.
In Israele come in Italia, ma diversamente dagli
Stati Uniti, le liste dei votanti non sono pubbliche e il
primo sforzo del gruppo di ragazzi di Victory15, tra cui
molti informatici e professionisti legati al mondo digitale,
è stato creare un profilo delle circoscrizioni elettorali in
base a dati di censo e altri open-data. Il risultato è stato
dal Partito Laburista e da HaTnuah, ha invece ottenuto 24 parlamentari.
44 Romeo G., 2015, Israele, i Big Data hanno già vinto le elezioni, “Wired”, http://www.wired.it/attualita/politica/2015/03/16/israele-i-big-data-gia-vinto-elezioni/, 16 Marzo 2015.
138
una mappa geografica di Israele dove le circoscrizioni in
rosso erano quelle più propense al voto contro Netanyau
ed è qui che sono stati concentrati gli sforzi dei 350mila
volontari mentre un database (Django-sql) ha raccolto i
progressi del lavoro dei volontari porta a porta che hanno
registrato chi sarebbe andato a votare e, se lo avesse
dichiarato, anche per chi.
Il sistema messo in piedi da Victory15 è già una
vittoria perché dimostra come un’organizzazione nata dal
basso possa mettere in campo, per una frazione dei
grandi budget dei partiti tradizionali, un’azione capillare
di sensibilizzazione degli elettori.
Negli anni 70, gli scienziati politici americani
pensavano di poter spiegare tutte le elezioni presidenziali
con un’unica formula. Uno degli apporti più importanti
era l’indice di gradimento del presidente uscente: se
l’economia stava crescendo velocemente, ad un ritmo del
1.2% annuale, l’incumbent avrebbe vinto le elezioni
139
(Issenberg, 2013). Non importava quanto avesse raccolto
nel fundraising, se i suoi spot pubblicitari fossero buoni o
meno, o se il suo sfidante avesse l’attitudine
presidenziale perché il vincitore sarebbe stato
determinato grazie al suo operato in economia.
Mentre negli anni 80, i candidati smisero di
acquistare spazi pubblicitari sulla tv nazionale, dedicando
ampio spazio alle affiliate locali in Stati mirati. Le
campagne, così, cominciarono a dividere il Paese in Stati
chiave in cui dedicare più tempo e risorse e altri
considerati più sicuri dal punto di vista elettorale. Questo
creò un esperimento naturale in cui veniva determinato
che la quantità di denaro che un candidato spendeva in
uno Stato influenzava la quota di voto con la quale
avrebbe vinto, sebbene in modo minore.
Gli spot pubblicitari in televisione erano solo una
delle più ovvie e visibili manifestazioni della campagna
elettorale. Un altro modo era la presenza fisica del
140
candidato agli eventi, il tour elettorale nelle varie città.
Ma nell’era corrente dominata dalla copertura su ogni
media, la presenza fisica del politico ha ancora un
impatto determinante nella campagna?
Nel 2004, il candidato democratico alla
presidenza degli Stati Uniti, John Kerry, perse le elezioni
a favore del suo sfidante repubblicano, l'uscente George
W. Bush. In quell’occasione i democratici impararono
molto dalla campagna elettorale di Bush e realizzarono
che il vantaggio del loro avversario non era tanto
nell’aver acquistato da terzi informazioni sui
consumatori, bensì nella struttura politica costruita.
Nessun democratico, e certamente non Kerry, aveva
investito così tanto nel targeting a livello individuale
come aveva fatto Bush, o nell’integrarlo all’interno della
campagna. Bush spese ben 3.25 milioni di dollari di
contratto con TargetPoint, un’agenzia di ricerche di
marketing, per aumentare l’affluenza al voto in Ohio
141
(Issenberg, 2013). L’attuale governatore della Virginia,
Terry McAuliffe, dichiarò che il partito repubblicano
sfruttò il proprio messaggio nelle zone considerate a
prevalenza di voti democratici per “portarci via gli
elettori democratici” (Issenberg, 2013). I democratici
avevano sondato i messaggi per un ampio pubblico
mentre i repubblicani avevano modellato i propri per
abbinarli a pubblici specifici e questo perché non solo
avevano dati migliori rispetto ai loro concorrenti per
cercare gli elettori che volevano ma anche gli strumenti
statistici per profilare quelli che non potevano
raggiungere e ciò nonostante presagire la loro opinione.
Per molto tempo il valore dei dati è stato
mantenuto nascosto. Solo negli ultimi dieci anni si è
arrivato a capire che i dati diventano molto più potenti se
combinati con altri, lasciati liberi di crescere e di
moltiplicarsi.
142
Oggi le innovazioni più recenti vanno a
migliorare i modelli di persuasione al fine di identificare
in un modo ancora più preciso quali frazioni di elettorato
possono cambiare idea dopo aver ricevuto un contatto
dalla campagna e quali messaggi e argomenti possono
produrre questo cambiamento. Questi modelli richiedono
un investimento importante nella costruzione di una base
di dati e nella concezione di software che permettono di
registrare le informazioni raccolte sul territorio.
Durante un seminario all'università LUISS di
Roma, il professore Bruce Newman, già consulente di
Bill Clinton e direttore del “Journal of Political
Marketing”, ha spiegato che nel 2008 secondo David
Plouffe, direttore della campagna di Obama, l'obiettivo
era non solo andare oltre l'alta partecipazione e
aumentare l'afflusso al voto, ma anche espandere la
dimensione dell'elettorato mobilizzando i giovani che
votavano per la prima volta, gli adulti che non l'avevano
143
mai fatto e le minoranze. Per questo motivo inviarono più
di un miliardo di e-mail nel corso della campagna.
Nel 2008, la campagna era certamente “data
driven”, orientata all'uso dei dati ma la novità del 2012
per Jim Messina, campaign manager del Presidente, era
l'uso di dati misurabili per tutte le decisioni che venivano
prese. La campagna aveva nel proprio database all'incirca
mille variabili di informazioni su ogni elettore, dai
tabulati della registrazione, ai dati dei consumatori
immagazzinati, fino ai contatti con i votanti della
precedente campagna. Sia il database privato che quello
pubblico, utilizzati in campagna elettorale da almeno
vent'anni, venivano estratti e lavorati in modo differente
nel 2012.
I messaggi venivano targettizzati in maniera
diversa sia attraverso le e-mail che per posta o sui social
media a seconda dello scopo (ad esempio, sollecitazione
di fondi, necessità di volontari).
144
Secondo Bruce Newman, le lezioni che si
possono imparare dall'uso dei dati dalla campagna di
Obama sono cinque:
– L'uso massiccio della posta elettronica per
inviare messaggi a coloro che avevano visitato il sito o
avevano donato;
– L'uso dell'analisi come forza creativa. Il
team è stato in grado di poter continuare a lavorare sul
mercato su base regolare;
– Porre l'attenzione sugli elettori che non
avevano ancora maturato la propria scelta ma che
potevano rientrare tra gli obiettivi di comunicazione della
campagna;
– Come in ogni campagna, gli elettori da
persuadere sono sempre quelli che si vuole come proprio
target, ma identificarli esattamente è molto difficile;
145
– Usare i dati per permettere alla campagna
di focalizzare i propri sforzi di comunicazione e di
determinare quale messaggio inserire nello spot. Durante
la campagna, la squadra di Obama capì che una sola
telefonata non bastava a convincere un indeciso, ma che
occorrevano più tentativi. Come parte di un esperimento,
questo era usato per misurare l'efficacia di tutti gli aspetti
strategici della campagna.
La lezione che si può imparare dall'esperienza di
Obama è che unire i big data corretti con i giusti
algoritmi crea una potente combinazione che può essere
usata per colmare le lacune con ipotesi basate sulla
miscela di informazioni.
146
4.1 Big Data in Europa: cenno all'esperienza francese
Nell'estate del 2008, tre giovani francesi, Guillaume
Liegey, Arthur Muller e Vincent Pons, hanno partecipato
come volontari alla mobilitazione per la campagna di
Barack Obama.
Al ritorno in Francia, hanno avuto una nuova
visione data dalle tecniche imparate negli Stati Uniti e un
nuovo impegno: utilizzare la mobilitazione dal basso per
contribuire alla vittoria del candidato del Partito
socialista (PS) alle successive elezioni presidenziali. Fin
dall'inizio molti hanno visto con diffidenza le idee portate
avanti da questi tre giovani, etichettati subito come “gli
americani”.
Non una sfida semplice: in Francia, come in altri
Paesi europei la destra era saldamente al potere e per di
147
più il Partito socialista francese si è dimostrato da sempre
restio all'innovazione e al cambiamento.
Durante l'edizione italiana del Personal
Democracy Forum, una conferenza che si tiene
annualmente a New York e che aiuta a diffondere una
conversazione globale intorno al tema dell'impatto della
tecnologia sulla politica e sulla società, Vincent Pons è
stato ospite nel panel “Data-driven campaigns in Europe:
what went wrong after Obama?” e ha spiegato attraverso
uno studio pubblicato prima della campagna elettorale
francese, il confronto tra diverse tecniche di
mobilitazione analizzandone l'efficacia, misurata in
termini di astensionisti che si sono attivati per ogni
persona contattata (Liegey, Muller, Pons, 2010).
148
(tratta dal panel “Data-driven campaigns in Europe: not everything
went wrong”, Personal Democracy Forum Italia, 29 settembre
2014.)
Il metodo più efficace si è rivelato il porta a porta,
che consiste nel contatto diretto con i cittadini da parte di
iscritti, attivisti e volontari della campagna. Con questa
tecnica, secondo i dati di Pons, si è riuscito a far votare
un elettore ogni dieci tra quelli che vengono raggiunti. Se
realizzato con metodo adeguato, si rivela la tecnica più
149
efficace per mobilitare gli astensionisti perché crea un
contatto personale diretto fra il volontario e l'elettore,
riavvicina la politica al cittadino mentre le altre tecniche
sono complementari, dovrebbero rendere la campagna
più visibile sul campo.
Questo studio è riuscito a convincere il Partito
socialista a realizzare un esperimento di mobilitazione
per una piccola elezione locale, con 80 volontari che
hanno contattato 18.000 elettori in otto quartieri a basso
reddito della periferia parigina scelti tra quelli con la più
alta percentuale di elettori di centrosinistra astensionisti
(Giansante, 2014). L'esperimento ha avuto un buon esito:
i risultati hanno aumentato la partecipazione al voto e
hanno ottenuto esiti positivi sia dagli elettori che dai
volontari.
La buona riuscita di questa esperienza ha portato
a porre le basi per estendere l'azione su scala nazionale
organizzando una campagna che ha portato 80.000
150
volontari bussare a cinque milioni di porte, contattando
quasi il 10% dell'elettorato e ottenendo risultati in termini
di aumento dell'affluenza alle urne (Giansante, 2014).
(tratta dal panel “Data-driven campaigns in Europe: not everything
went wrong”, Personal Democracy Forum Italia, 29 settembre
2014.)
Il porta a porta ha permesso un vantaggio anche
dal punto di vista economico perché il costo complessivo
e quello per ogni singolo contatto nell'esperienza francese
sono stati di gran lunga più bassi rispetto ad altre forme
151
di mobilitazione. Inoltre, ha consentito di riattivare il
rapporto tra cittadinanza e politica, di conoscere le
opinioni del proprio elettorato in vista di scelte
strategiche complesse.
L'esperienza francese ha dimostrato che il web è
stato uno strumento chiave per mettere in contatto e
organizzare un'operazione di partecipazione così
importante: per costruire consenso e fiducia nei confronti
del candidato, per far crescere l'interesse e la curiosità
intorno all'operazione, per mobilitare i volontari e per
creare nuove forme di organizzazione con i cittadini. La
campagna ha sviluppato una piattaforma di
organizzazione online con cui i volontari potevano
mettersi in contatto con i gruppi del proprio territorio,
dare la propria disponibilità, scaricare le liste con le zone
da coprire. E' stato possibile organizzare un'operazione
molto efficace dal punto di vista dei risultati e allo stesso
tempo ottimizzare le risorse umane dedicate al progetto.
152
Come ha spiegato Pons durante il Personal
Democracy Forum, per condurre una campagna data
driven è necessario possedere un software da usare per
raccogliere i dati che provengono per di più da database
già esistenti di open data (come “Open Street Map”)
oppure di origine governativa (dati del Ministero degli
Interni) che aiutano a definire la strategia e concentrare
gli sforzi.
Liegey, Muller e Pons hanno constatato come sia
difficile trasportare in Francia e in Europa l'esperienza
accumulata in tema di campagne data-driven in America
a causa delle differenze tra i due continenti. Due ostacoli
in particolare: i mezzi finanziari spesso limitati e l'uso
legale dei dati.
La mancanza di mezzi finanziari in realtà è un
argomento che può essere facilmente raggirato. All'estero
la messa a disposizione di un numero crescente di dati in
open data permette di essere poco oneroso. Soprattutto,
153
l'analisi sistematica di basi di dati permette di ottimizzare
l'allocazione delle risorse limitate dei partiti e dei
candidati e, allo stesso tempo, di aumentarli.
L'esperienza francese ci aiuta a trarre i vantaggi di
una campagna data-driven: il miglioramento del targeting
degli elettori contattati dalla campagna, e la preparazione
dei messaggi loro destinati, il miglioramento dei metodi
di reclutamento dei militanti.
Resta la questione delle barriere legali. In Francia
come in molti Paesi europei, la protezione dei dati
sensibili è più importante che negli Stati Uniti. Questa
protezione non impedisce di collezionare e analizzare
basi di dati attraverso l'aggregazione geografica piuttosto
che la scala individuale. In Francia, ad esempio, i risultati
per seggio elettorale di un numero crescente di elezioni
passate sono messe a disposizione dei cittadini dal
Ministero degli Interni. In teoria, dovrebbe permettere ai
partiti politici di targettizzare le loro azioni di campagna
154
elettorale. In pratica, in pochi erano a conoscenza
dell'esistenza di tali basi. In Belgio, i risultati elettorali
sono disponibili in una scala ancora più aggregata, al fine
di evitare identificazioni tra i risultati e gli individui.
Questi dati sono importanti per l'ottimizzazione di metodi
della campagna.
Dall'esperienza francese, si possono individuare
quattro elementi principali:
– Collezionare basi di dati elettorali e dati socio
demografici disponibili in open data, fonderli in
una base unica e realizzare la rappresentazione
geografica di questi dati, mettendoli a
disposizione del team locale del candidato. A
volte è difficile ottenere le informazioni sui limiti
geografici dei seggi elettorali o unità di
censimento; e i limiti geografici di queste due
unità sono a volte differenti. Questo lavoro
permetterà, tuttavia, di identificare tendenze
155
elettorali e costruire modelli predittivi. Infine
predire i risultati futuri e così adattare le azioni
della campagna. Il software “Logiciel 50+1”
sviluppato da Liegey, Muller e Pons, ha permesso
alle passate elezioni comunali francesi di
identificare in un clic, in ogni città, il seggio
elettorale dove il guadagno di voti potenziali era
più elevato;
(tratta dal panel “Data-driven campaigns in Europe: not everything
156
– Costruire e arricchire un file di simpatizzanti ed
elettori che hanno esplicitamente accettato di
donare i loro contatti. Durante le primarie del
Partito socialista francese nel 2011, un gran
numero di elettori si sono prestati a donare i loro
contatti, ma sono stati relativamente mal
utilizzati. Sono stati sovraccaricati, con la
conseguente diminuzione del tasso d'apertura
delle e-mail. Sarebbe stato utile pertanto
conoscere le tematiche che interessavano ciascun
simpatizzante, al fine di inviare informazioni
targettizzate durante la campagna presidenziale
che potevano essere trasmesse alla loro cerchia di
amici; identificare i sostenitori disposti a
prolungare il loro impegno oltre le primarie per
altre azioni all'interno della campagna elettorale;
– Mettere in pratica un programma di
sperimentazione online e offline. Per quanto
157
riguarda l'offline, si può misurare l'impatto del
porta a porta in differenti contesti (campagne di
mobilitazione, di persuasione o di iscrizione alle
liste elettorali) o di raccolta fondi. Per l'online,
invece, i partiti possono testare le e-mail e il loro
tasso di lettura e di clic associato a differenti
versioni per migliorare il proprio messaggio;
– Sostenere una direzione della campagna data-
driven permetterà di infondere questa cultura nel
partito mentre di tanto in tanto si lavora con
fornitori esterni. Questa sostenibilità è essenziale
per assicurare una accumulazione di sapere. Un
difetto della struttura può causare la perdita di
dati accumulati.
Durante le elezioni presidenziali francesi del 6
maggio 2012, Voices from the Blogs ha raccolto la
settimana prima del voto oltre 244mila tweet che
affrontavano l'argomento delle elezioni presidenziali,
158
pubblicati online e provenienti dalle diverse aree del
Paese. Questi tweet sono stati analizzati per misurare le
intenzioni di voto, distinguendo tra coloro che
sembravano propensi a votare per il candidato socialista e
chi invece avrebbe confermato il presidente uscente di
centrodestra.
Nei giorni compresi tra il 27 aprile e il 5 maggio il
team di Voices from the Blogs ha effettuato 8 analisi
puntuali per costruire l'andamento della campagna.
Hollande risulta in vantaggio sette volte su otto, con un
margine che si allarga e si restringe in base agli sviluppi
della campagna come il caso scoppiato intorno a
Sarkozy, accusato in quei giorni di aver ricevuto fondi
neri da Gheddafi, utilizzati per finanziare la campagna
presidenziale del 2007. Senza dimenticare lo scandalo del
presunto spionaggio dei servizi segreti francesi nei
confronti di Dominique Strauss-Khan (DSK), esponente
socialista rivale di Sarkozy e in precedenza considerato
159
da tutti come candidato per il Partito socialista. Il
sommarsi di questi due scandali sembra generare un
sentimento positivo verso Hollande, producendo un
incremento delle intenzioni di voto.
Gli eventi, però, si ribaltano a favore di Sarkozy.
Successivamente fonti libiche smentiscono l'esistenza di
fondi neri e il presidente uscente si ritrova ad accusare i
media di essere schierati con Hollande. Anche il ritorno
di DSK sulla scena pubblica in una raccolta fondi, viene
criticata dal centrodestra.
Il dibattito del 2 maggio è stato cruciale per i due
candidati che sembravano essere appaiati nei sondaggi. I
commenti post dibattito in rete hanno registrato
un'impennata di consensi verso Hollande che ha
accumulato un vantaggio tale da permettergli di venir
eletto presidente. La percentuale di voti stimata da
Voices attraverso Twitter è stata del 54,9% in linea con i
160
dati dei sondaggi che davano il candidato del PS intorno
al 52% ed il 53,5% (Ceron, Curini, Iacus, 2013).
Hollande ha vinto il ballottaggio col 51,6% dei
suffragi. L'esito delle presidenziali francesi ha fornito una
prima conferma a sostegno della possibilità di analizzare
le preferenze espresse via Twitter per formulare
previsioni elettorali corrette.
4.2 Come la campagna elettorale può affrontare la paura per i Big Data
Nel corso degli ultimi dieci anni le campagne elettorali
sono diventate sempre più scientifiche. I consulenti usano
software sofisticati per il microtargeting di specifici
settori demografici, selezionano con cura i canali su cui
mandare in onda gli spot elettori perché sanno quale
nicchia politica sta guardando quel particolare
programma TV. Oggi l'industria delle campagne salta da
161
un'applicazione all'altra alla ricerca di qualcosa che possa
dare un vantaggio significativo nella competizione.
Più del 98% delle campagne messe in campo oggi
non ha mai oltrepassato la soglia del bisogno di applicare
il concetto di “big data”. In questo senso bisognerebbe
smetterla di pensare in termini di “big data” e cominciare
a parlare semplicemente di “dati”.
Le campagne generano dati in grado di prendere
decisioni vincenti. Il problema è che le campagne
effettivamente non gestiscono o collezionano risultati
fattibili grazie ai dati a loro disposizione.
Non si tratta solo di comprare la migliore lista di
contatti, ma trasformare i propri sforzi in qualcosa che
possa essere misurato per un'effettiva allocazione delle
risorse e a sua volta mettere in pratica tutte le fasi della
campagna.
Per un momento le campagne hanno pensato di
investire nei dati usando i volontari o i membri del
162
proprio staff che, ad esempio, conoscevano Excel o
programmi di calcolo simili.
Oggi, molte campagne hanno la capacità di
generare abbastanza dati da sommergere quello che
questi programmi possono elaborare mentre imprese
specializzate hanno strumenti collaudati per eseguire le
analisi che aumentano e misurano tutte le attività della
campagna. I dati diventano, così, la misura del ROI
(l'indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli
investimenti), che aiuta a risparmiare tempo e denaro: le
uniche cose che non si hanno mai abbastanza in una
campagna.
Alla base c'è una vasta infrastruttura di dati grazie
alla quale si progettano pubblicità online mirate e
orientate al marketing, contribuendo alla rinascita delle
campagne sui territori. Queste fanno affidamento su
modelli elettorali basati su centinaia di dati raccolti dai
163
sondaggi, dai registri pubblici e dalle informazioni
commerciali.
Negli Stati Uniti, entrambi i partiti politici hanno
accumulato enormi database elettorali che mantengono e
concedono ai loro candidati che concorrono alle elezioni
comunali fino a quelle presidenziali. Durante gli ultimi
due mesi di campagna presidenziale del 2008, lo staff di
Obama aveva raccolto 223 milioni dati che si trovano ora
in un database di proprietà del Partito Democratico.
Esistono un numero di differenti fonti di dati politici
anche se i dati pubblici collezionati dai registri statali,
federali e locali rivestono un'importanza maggiore perché
includono informazioni sensibili come la registrazione a
un partito, la propria storia elettorale, le donazioni e le
proprietà immobiliari. Questi dati vengono incrociati con
quelli commerciali riguardanti l'abbonamento a una
rivista o dati storici di accreditamento.
164
I dati divengono significativi solo attraverso i
modelli elettorali. Dopo le elezioni di metà mandato del
2010, i consulenti di entrambi i partiti hanno cominciato
a legare sistematicamente questi modelli ai dati
riguardanti il comportamento e l'atteggiamento elettorale.
Quello che si è rivelato efficace è stato estrarre centinaia
di dati in semplici categorie di elettori: probabili
sostenitori, quelli che possono essere ancora persuasi,
quelli che sostengono un altro candidato.
La campagna del 2008 di Obama aveva assunto
uno studio di consulenza, Strategic Telemetry, il quale
aveva iniziato ad indagare un campione rappresentativo
di elettorato per poi passare a osservare dati correlati tra i
sostenitori di Obama e gli indecisi. La Strategic
Telemetry aveva in seguito costruito modelli di elettori
da questa combinazione di dati stratificandoli sul file
degli elettori, generando un punteggio di probabili
sostenitori di Obama in una scala da zero a cento per ogni
165
membro. Lo studio aveva poi continuamente sondato
l'elettorato e incorporato i risultati per ridefinire il
modello. La campagna di Obama aveva preso come
target individui residenti in distretti a maggioranza
repubblicana ponendo l'attenzione su quelli con bassa
affluenza al voto ma alti numeri di probabili sostenitori.
La campagna aveva, inoltre, sviluppato la sua strategia
online usando il suo modello di elettori, includendo la
geolocalizzazione resa possibile dagli indirizzi IP per
mostrare gli spot alle persone residenti in distretti
congressuali con un'alta concentrazione di elettori
democratici.
I dati che supportano questo modello aumentano
se vengono fusi con informazioni sulle identità online e il
comportamento degli elettori. Questo significa integrare i
database che contengono informazioni su liste di e-mail e
amici di Facebook con file elettorali su larga scala.
Questo processo è stato essenziale durante le elezioni del
166
2012. Lo studio di consulenza Campaign Grid ha
combinato i database elettorali, incluso quello del Partito
Repubblicano, con le informazioni online ricavate dai siti
partner permettendo di distribuire video, mostrare e
cercare pubblicità per segmenti di target e anche elettori
individuali.
Di fronte a questo scenario, Daniel Kreiss ha
individuato tre elementi secondo cui la proliferazione di
dati politici di questa portata indebolisce la privacy e
minaccia la pratica democratica nonostante aumentino la
mobilitazione.
– Per prima cosa c'è il rischio di una violazione e
una non autorizzata disseminazione di
informazioni sensibili dei cittadini. I dati politici
sono molto spesso utilizzati in un mercato non
propriamente regolamentato. Le multinazionali
finanziarie e i partiti hanno esternalizzato lo
sviluppo tecnologico accumulato a terze parti,
167
incluse entità straniere. Un numero di recenti
incidenti riflettono la crescita potenziale di abusi
di informazioni politiche. Infatti nel 2008 i
computer di McCain e Obama sono stati
manomessi e i dati rubati. Mentre la violazione
dei dati è un pericolo costante in ogni contesto, le
informazioni tenute dagli attori politici rivelano
elementi particolarmente sensibili;
– Secondo, la privacy è importante per proteggere
discorsi anonimi e la libertà di associazione; aiuta
a garantire un dibattito politico robusto
consentendo ai cittadini l'opportunità di formare
un punto di vista e sviluppare un'identità politica
libera dalla sorveglianza e dalla pressione
pubblica;
– Terzo, l'uso dei dati e i necessari servizi degli
studi di consulenza non sono a buon mercato. I
candidati con ampie risorse hanno un vantaggio
168
competitivo nella loro abilità di comprare dati
elettorali e modelli sofisticati e servizi di
targeting. I partiti minori e i candidati ribelli
all'interno dei partiti hanno meno risorse da
spendere per questi servizi. Per esempio, il Partito
Democratico dell'Iowa ha chiesto ai suoi
candidati alla presidenza 100.000 dollari per
avere accesso ai dati.
Allo stesso tempo i candidati possono scegliere
non solo con quali elettori poter interagire ma anche con
quale faccia presentarsi. Indipendentemente da chi vede
il messaggio, è il contenuto di quel messaggio. Le
campagne possono sviluppare appelli precisi e
differenziarli ai diversi gruppi di elettori.
David Brooks, un editorialista per il “The New
York Times”, ha scritto un articolo45 molto critico
45 Brooks D., Death by Data, 2014, “The New York Times”, http://www.nytimes.com/2014/11/04/opinion/david-brooks-death-by-data.html, 3 Novembre 2014.
169
riguardo l'uso dei dati in politica. Secondo la sua
opinione le campagne e i candidati sono peggiorati da
quando la politica è diventata così scientifica. Questo
perché la politica data-driven è costruita su una filosofia
discutibile e un insieme di ipotesi dubbie. Brooks scrive
che “la politica data-driven è costruita su una filosofia
che si potrebbe chiamare Impersonalismo. Significa
credere che ciò che conta in politica è la reazione della
popolazione e non il giudizio, il carattere morale o la
creatività dell'individuo.”
La politica data-driven presume che la demografia
sia il destino, che l'elettorato non sia visto come un
gruppo di cittadini pensanti ma come una collezione di
porzioni demografiche. In questo, la mobilitazione è più
importante della persuasione; è più importante
targettizzare i probabili sostenitori piuttosto che cercare
di riformulare i dibattiti o persuadere l'intero Paese.
Questo metodo per Brooks ha l'obiettivo di spegnere i
170
riflettori sulle qualità individuali del candidato e sulla sua
politica a vantaggio del messaggio. Aggiunge che i
candidati che hanno fatto affidamento a queste tecniche
sono stati danneggiati. La prima vittima è stata Mitt
Romney, candidato repubblicano alle presidenziali del
2012, che corse alle elezioni non come se stesso, ma
come “una piccola parte di sé”; un'altra è stata l'attuale
presidente degli Stati Uniti, Barack Obama, la cui
campagna del 2012 è considerata da tutti leggendaria ma
senza un'agenda politica e con un mandato debole. I dati,
sottolinea Brooks, sono importanti ma gli elettori sono
alla ricerca di leadership, carattere, visione e non
vogliono essere visti come membri di una nicchia. Le
persone che stanno lavorando alle campagne basandosi
sul micro-targeting stanno semplicemente operando su di
un livello sbagliato.
171
Gli elettori non sempre sanno cosa vogliono, ma
sono alla ricerca di leader che indichino loro la visione
alla quale non avevano pensato.
Oggi abbiamo parecchie tecniche innovative ma
poca creatività politica e i candidati data-driven
sacrificano la propria anima. Invece di essere leader
guidati da quello in cui credono, diventano persone
eterodirette da numeri incompleti.
Un altro fervente critico delle campagne condotte
con un massiccio uso di big data e microtargeting è
Evgeny Morozov, blogger e ricercatore universitario. Si
dimostra scettico riguardo la costruzione di una società in
cui gli elettori ricevono promesse elettorali
personalizzate che difficilmente qualcuno potrà mai
soddisfare. In un'intervista per La Repubblica46, sostiene
46 Raffaella Menichini, 2013, Morozov e la “retorica web” del M5S “Sono scatole oscure, non democrazia”, “La Repubblica”, http://www.repubblica.it/politica/2013/03/05/news/intervista_morozov-53835572/, 5 Marzo 2013.
172
che una delle attrattive del vecchio e inefficiente sistema
dei media, in cui un partito doveva formulare un
messaggio mirato a tutti coloro che lo ascoltassero, era
che costringeva i politici a prendere sul serio le proprie
ideologie. Aggiunge “in un mondo in cui nessuno può
controllare i messaggi personalizzati che i politici inviano
ai singoli elettori non c'è bisogno di essere coerenti o di
sforzarsi di formulare un'idea”.
In conclusione, le campagne usano i dati per
espandere la partecipazione politica, modellano
l'elettorato per cercare i loro sostenitori e impegnarsi in
operazioni per il territorio e pubblicità online per
trasformarli in donatori e elettori. Però questo
meccanismo erode la privacy politica e il dibattito
democratico. I cittadini sono monitorati in livelli senza
precedenti e i loro dati commercializzati in un mercato
generalmente non regolato.
173
L'elettorato è lottizzato sulle basi di dati sofisticati
e questo significa che molti vengono lasciati fuori dalla
comunicazione politica. Secondo Daniel Kreiss questa
asimmetria informativa mina e distorce la relazione tra
candidati e cittadini.
4.3 Perché la politica italiana non usa i dati?
Se negli Stati Uniti si tratta ormai di una pratica
consolidata, in Italia il microtargeting e l'uso dei big data
scontano un forte ritardo. Le ragioni sono diverse: dai
limiti dei fondi spesi per la campagna elettorale (se
comparati ai budget milionari statunitensi) a una certa
resistenza culturale della politica alle novità che vengono
da campi nuovi, fino alle stringenti leggi sulla privacy
che impediscono di attingere ai dati.
174
Nel nostro Paese non esistono data warehouse
come quelle americane che consentono di acquisire un
livello di dettaglio avanzato sulle informazioni
(Giansante, 2014). Così come non ci sono esempi di
porta a porta che permettono di avere ulteriori
informazioni sull'elettorato. In Italia la politica ha ancora
difficoltà a creare e gestire database profilati di e-mail e
non riesce a comprenderne il valore e le potenzialità.
Seguendo l'esempio degli Stati Uniti, anche in
Italia l'uso dei big data può essere un impulso maggiore
alla costruzione di liste di contatti più complete che
tengano conto dei comportamenti pregressi, delle
preferenze degli iscritti, simpatizzanti e donatori dei
partiti e consentono di adottare una comunicazione più
personalizzata. L'esperienza maturata negli Stati Uniti
può servire da stimolo a raccogliere informazioni sia
durante gli eventi pubblici come i congressi dei partiti,
sia sfruttando le potenzialità della rete.
175
Durante il panel “Data-driven campaigns in
Europe: what went wrong after Oama?” al Personal
Democracy Forum Italia, Dino Amenduni, responsabile
dei nuovi media e consulente per la comunicazione
politica per l'agenzia Proforma di Bari, ha tenuto un
discorso riguardo il motivo per cui la politica italiana non
usa i dati, sviluppando il suo discorso secondo due punti
principali: assenza della cultura del database e
antipolitica e compromissione del dato.
Per quanto riguarda il primo punto, è essenziale
sottolineare che esistono delle differenze tra gli Stati
Uniti e l'Italia. Nel nostro Paese per votare non è
necessaria una pre-registrazione e per questa ragione non
esiste un database pubblico degli elettori; le donazioni di
privati alla politica sono molto meno tracciate ed è molto
più difficile rendere le donazioni di dominio pubblico e
trasformarle in dati da utilizzare; infine, al momento la
176
cultura della privacy sembra essere molto più sentita in
Italia.
Ciò dimostra che una campagna elettorale “alla
Obama” sia quasi impossibile in Italia anche se non
significa non si possa fare nulla con i pochi dati che
abbiamo a disposizione. Esistono dati pubblici come
l'affluenza al voto e le indicazioni di voto seggio per
seggio, dati privati come l'indirizzario degli elettori delle
Primarie a disposizione dei consulenti che intendono
utilizzarli.
Amenduni prende come esempio le elezioni
politiche di febbraio 2013 in Italia che non hanno visto
subito un chiaro vincitore anche a causa della legge
elettorale, diversa tra Camera e Senato. In quell'occasione
la coalizione di centrosinistra ha organizzato le Primarie
“Italia bene comune” in cui si sono sfidati l'allora
segretario del Partito Democratico (PD) Pierluigi
Bersani, l'ex sindaco di Firenze Matteo Renzi, l'ex
177
governatore della Regione Puglia Nichi Vendola, Laura
Puppato del PD e Bruno Tabacci del Centro
Democratico. La competizione è stata vinta da Bersani
con il 60,9% delle preferenze dopo il ballottaggio con
Renzi che raccolse il 39,1%. Quest'esperienza ha
prodotto un database di dati di cittadini che si sono
registrati per partecipare al voto per le Primarie,
composto da tre milioni di nomi, cognomi, numeri di
telefono, indirizzi mail e luoghi di nascita. Ma durante la
campagna elettorale del 2013 questo database è stato
utilizzato solo per mandare (pochissime) e-mail
indifferenziate.
Amenduni durante il suo discorso ha individuato
quattro possibili modi che la coalizione avrebbe avuto
per utilizzare questi dati al meglio:
– Campagna porta a porta nei comuni dove il
consenso di Renzi e Vendola era più alto per far
sì che il voto al centrosinistra fosse confermato;
178
– Una call to action specifica da parte dei candidati
alle Primarie e rivolta solo ai loro elettori;
– Azione capillare di fundraising;
– Azione di crowdfunding per la costruzione del
programma e eventi territoriali.
Il secondo punto fondamentale è la sfiducia nella
politica e compromissione del dato con un focus
specifico nei sondaggi nazionali, i quali troppo spesso
sbagliano. Il caso di studio in questo caso riguarda le
elezioni per il rinnovo del Parlamento europeo che hanno
visto raggiungere la soglia del 40,8% delle preferenze al
Partito Democratico, risultando essere il primo partito in
Europa. Nei sondaggi la stima della distanza tra PD e
M5S era di 8 punti mentre la distanza reale alle elezioni
è stata di 19 punti. Le stime dei sondaggi non hanno
predetto l'esito finale delle elezioni e questa imprecisione
crea una crescente diffidenza verso i dati pre-elettorali.
179
Durante le elezioni politiche del 2013 il 6,5% dei
cittadini ha scelto chi votare direttamente nell'urna
mentre il 15% nelle ultime due settimane. I tassi di
fiducia nei partiti e nel Parlamento sono stabilmente sotto
il 10% e questo crea reticenza a comunicare le reali
intenzioni di voto.
Un'ipotesi di lavoro potrebbe essere quella di
abolire il divieto di pubblicazione dei sondaggi nelle
ultime due settimane prima del voto perché in Italia gli
spostamenti di voto nelle ultime due settimane sono
sensibili: gli ultimi sondaggi disponibili con la
legislazione attuale saranno sempre imperfetti,
aumentando il livello di sfiducia.
Un esempio di uso dei dati offerti dalle Istituzioni
può essere quello di InPolitiX, la prima piattaforma che
lavora con gli open data di Parlamento Europeo, Senato e
Camera fino a Regioni e Comuni per aggregarli e
ridistribuirli in una pagina web personale creata apposta
180
per ogni politico da integrare con i profili social del
candidato. Fondata da Donato De Ieso, un ingegnere
informatico di Lodi, InPolitiX offre ai candidati tre
possibilità: free, campagna elettorale con un costo dai 39
euro al mese ai 390 annui, top user con un costo intorno
ai 1200 euro per dodici mesi47.
Le ragioni per cui sembra al momento difficile
trasportare in Italia una campagna data-driven sono
legate alla scarsa comunicazione tra Enti e scarsa
condivisione dei dati tra Pubbliche Amministrazioni,
opacità, corruzione e spreco di denaro pubblico. L'open
data viene vissuto nel nostro Paese più come una
minaccia che come un'opportunità (Amenduni, 2014).
La sfiducia nella politica e la totale assenza di
trasparenza nella certificazione delle donazioni ai partiti e
47 Baldi C., 2015, Dal sogno di fare politica, all'open data dei politici: così De Ieso ha creato InPolitiX, “StartupItalia!”, http://blog.startupitalia.eu/inpolitix-politica-open-data/, 2 Settembre 2015.
181
ai candidati, il progressivo azzeramento del
finanziamento pubblico alla politica48 creano bassi budget
per la raccolta e l'elaborazione dei dati.
In Europa, e in particolare in Italia, le regole
sull'utilizzo dei dati personali pongono ostacoli
considerevoli all'integrazione delle informazioni che
riguardano i cittadini, in particolare per quanto concerne
gli aspetti politici. L'adozione di queste innovazioni nel
contesto italiano richiederà quindi una riflessione
approfondita che dovrà necessariamente coinvolgere e
integrare competenze tecnologiche, giuridiche e
organizzative, assicurando aderenza degli strumenti
realizzati agli obiettivi strategici, un monitoraggio
costante della loro efficacia rispetto a queste finalità e
una valutazione attenta delle possibili conseguenze
48 La nuova legge dal 2017 abolisce gradualmente il finanziamento pubblico ai partiti introducendo il meccanismo del 2 per mille del730. Nel 2014 solo 16.518 italiani hanno finanziato I partiti con questo meccanismo.
182
negative che eventuali rivelazioni sull'utilizzo di queste
tecniche potrebbero avere sull'opinione pubblica (Grandi,
Vaccari, 2013).
183
184
CASO STUDIO
185
186
5 Barack Obama, The big data President
In un articolo apparso il 14 giugno 2014 sul “The
Washington Post”, Nancy Scola, una giornalista che si
occupa di tecnologia e politica, ha definito Barack
Obama
“The big data President” per la costante attenzione della
Casa Bianca verso i dati. La “presidenza big data”
trascende la mera raccolta di informazioni e sorveglianza,
circondando l'amministrazione con responsabilità attiva
in materie che vanno dalla sanità fino alla rielezione.
La costante enfasi in decisioni data-driven ha
segnato una rottura, per alcuni aspetti, dall'approccio
portato avanti dall'amministrazione Bush. Per alcuni tratti
questa fiducia nei dati definisce cosa significhi far parte
del team di Obama. Secondo la giornalista del Post,
questa fiducia è, senza alcun dubbio, parte della
187
“genealogia politica” di Barack Obama, considerando
che entrambe le sue campagne hanno fatto grande uso dei
dati raccolti e analizzati. Gli strateghi della sua campagna
hanno sempre rifiutato l'idea secondo la quale l'immagine
del presidente venisse usata come “si vende una soda
pop”, facendosi largo nelle menti dei consumatori con
appelli e messaggi specifici. Al contrario, hanno
sostenuto che l'uso dei dati in politica serve per una
corretta allocazione delle risorse sia per la
programmazione di spot elettorali, sia per la
mobilitazione dei volontari.
Nel 2008 Barack Obama vinse le elezioni perché
riuscì ad intercettare il bisogno di cambiamento e di
speranza in un Paese stanco di guerre, nel pieno della
crisi economica e colpito dal crollo del tenore di vita.
Quattro anni dopo la vittoria è stata tutt'altra storia ed è
giunta grazie alla più grande macchina elettorale
tecnologica e capillare mai vista nella politica americana
188
e all'aggregazione di una nuova coalizione sociale
composta da minoranze trasformate in maggioranza,
mirante ad aggregare un nucleo etnico-demografico
senza precedenti e composto da neri, ispanici, giovani,
donne celibi ad alto livello di istruzione e gay.
All'inizio dell'estate 2012, quando l'estenuante
campagna per le primarie repubblicane volgeva al
termine, lo staff di Obama decideva di investire il 20%
dei fondi allora disponibili per rafforzare nei cittadini
americani l'idea di Mitt Romney come politico lontano
dai problemi della gente comune.
Nel frattempo gli strateghi repubblicani
puntavano invece a conservare tutte le cartucce migliori
per le ultime settimane, nelle quali gli elettori maturano
le loro scelte definitive.
In occasione del primo confronto televisivo
diretto gli elettori avevano trovato un Mitt Romney assai
diverso dallo stereotipo che gli era stato cucito addosso:
189
preparato e nel complesso molto più efficace di Obama,
imprigionato nel suo ruolo istituzionale. Un disastro per
il presidente uscente che pochi giorni dopo è stato
superato nei sondaggi per 49 a 45, rischiando di
compromettere la sua carriera politica.
Tutta la partita è stata decisa negli ultimissimi
giorni. Al 31 ottobre Obama veniva dato preferito su
Romney al 48% contro il 45% nonostante il tasso di
disoccupazione segnalava un leggero peggioramento (dal
7,8% di inizio ottobre, al 7,9%).
Le elezioni del 2012 sono state le prime a
svolgersi dopo la sentenza del 2010 della Corte Suprema
(Citizen United)49 che aveva rimosso sostanzialmente
49 La sentenza prevede che, in conformità al primo emendamento della Costituzione americana (sulla libertà di espressione), non solo gli individui, ma anche i comitati di azione civica possano versare versamenti illimitati a entità che sostengono o contrastano un candidato. A condizione, però, che lo facciano indipendentemente, dal candidato stesso o dai partiti. Il 63% dei finanziamenti passati attraverso Super PAC proviene solo dall'1%dei donatori, rispetto al 37% proveniente da altri donatori.
190
tutti i limiti ai finanziamenti privati alle campagne
elettorali. La sentenza aveva suscitato l'immediato
entusiasmo del campo repubblicano che, per ragioni tanto
storiche quanto politiche, sapeva di poter contare sulla
mobilitazione di imponenti risorse da parte di ampi
settori del mondo finanziario.
Si è trattato della competizione più ricca di
sempre, con un flusso complessivo di risorse, incluse
quelle per i seggi del Congresso, probabilmente superiore
ai sei miliardi di dollari. Il dato non è sicuro perché,
sebbene circa un miliardo di dollari sia passato attraverso
i Super PAC (Political Action Committees), che sono
tenuti a pubblicare i proventi e le spese, una parte
preponderante è giunta da organizzazioni non-profit, che
invece nel 2012 non hanno avuto alcun obbligo di
trasparenza. A differenza del 2008 quando McCain fu
oltrepassato da Obama nella raccolta fondi (742 milioni
di dollari contro i circa 360 di McCain), nel 2012
191
l'aspettativa era che questo flusso di denaro favorisse
Romney. Ma grazie al boom delle micro donazioni, i
versamenti di dieci o venti dollari compiuti dai cittadini
comuni, il candidato democratico è riuscito a vincere
anche nel fundraising, superando il miliardo di dollari.
Se Romney è stato sostenuto soprattutto dalle
banche d'affari furibonde con l'amministrazione
democratica per la riforma dei mercati (Dodd-Frank),
Obama è stato finanziato dai colossi della tecnologia e
del digitale, tra cui l'Università della Califonia (tempio
dell'innovation technology), Google e Microsoft. Obama
ha ricevuto il 97% dei contributi elettorali versati da chi
lavora in Google, il 91% di chi lavora in Apple, l'81% in
Microsoft e il 77% in IBM (Lucchini, Matarazzo, 2014).
Romney, invece, è stato in larga parte sostenuto da
mondo finanziario e dei casinò. Questa differenza in
parte è spiegabile sia con il diverso modello industriale
nella mente dei due candidati, sia con la demografia,
192
perché chi lavora nelle nuove tecnologie è in media più
giovane e spesso asiatico-americano: un gruppo che ha
fortemente sostenuto il Presidente Obama, soprattutto in
California. Wall Street è in parte bianca e rientra nello
stereotipo dell'elettorato repubblicano.
Nel corso del 2011 lo staff di Obama ha deciso
così di investire 126 milioni di dollari, più del triplo di
quanto speso da Romney nello stesso periodo. Larga
parte di quei fondi era destinata a un capillare processo di
radicamento sul territorio. Non solo attraverso l'apertura
di centinaia di comitati elettorali, soprattutto negli swing
states determinanti per la vittoria finale, ma grazie al
consolidamento di un colossale meccanismo di raccolta e
organizzazione di dati sugli elettori. Sarebbe stata questa
infatti l'arma letale sfoderata nelle ultime cruciali
giornate di fine ottobre, quando tutto si sarebbe deciso.
Sul fronte della mobilitazione dal basso, tuttavia,
la sfida dei democratici era iniziata alla fine del 2008, un
193
mese dopo la prima grande vittoria. Uno degli strateghi
della campagna di Obama, Jeremy Bird, aveva deciso di
restare a Chicago con l'obiettivo di iniziare a mettere
ordine nella colossale quantità di dati raccolti fino a quel
giorno.
Bird è considerato uno specialista del ground
game, il lavoro di persuasione e mobilitazione diretta
casa per casa, elettore per elettore, che è stata portata a
livelli straordinari di capillarità e precisione, incrociando
migliaia di dati sui consumatori.
In questo modo la campagna ha avviato un
processo che avrebbe portato a veicolare messaggi
propagandistici sulla base delle caratteristiche sociali,
economiche e culturali di ogni individuo e famiglia con
cui volevano entrare in contatto. Larga parte dei dati
erano finalizzati a preparare l'intervento dei volontari e
capire, casa per casa, non solo cosa i cittadini fossero
disposti a votare, ma anche se l'avessero votato o meno.
194
L'approccio, le proposte e i temi di discussione dei
volontari, sarebbero stati modellati in base alle
caratteristiche dell'elettore.
Dopo il primo deludente faccia a faccia tra i due
candidati, la macchina elettorale di Chicago ha
cominciato a scaldare i motori. Centinaia di milioni di
dollari venivano spesi da entrambi i candidati negli Stati
in bilico, ma i messaggi della campagna di Obama
risultavano molto più profilati, mirati e penetranti,
ritagliati su misura per ognuno dei destinatari. Mentre gli
slogan di Romney venivano diffusi solo attraverso i
canali tradizionali, la comunicazione del presidente
uscente correva attraverso la rete, sugli smartphone,
tablet e un'infinità di nuove applicazioni oltre a fare
affidamento sull'imponente mobilitazione di centinaia di
migliaia di giovani. Proprio il loro voto, unito a quello
delle donne, sarebbe stato determinante in tutti gli stati in
bilico.
195
Ma a due settimane dal voto, Ohio, Virginia,
Florida rimanevano estremamente incerti. Solo l'operato
di Obama durante l'emergenza causata dall'uragano
Sandy avrebbe potuto abbattere le ultime speranze di
Romney e riaprire per la seconda volta le porte della
Casa Bianca, al primo presidente afroamericano della
storia.
La campagna di Obama ha compiuto una vasta
operazione “in-house”, che è stata ben integrata nella
strategia complessiva. Ha reclutato specialisti di
comunicazione online, ha attivato una grande
mobilitazione attraverso social media e prodotto una
raccolta dati senza precedenti.
Obama non ha imparato la potenza dei dati
durante la sua campagna del 2008. Uno dei suoi primi
risultati durante il breve periodo passato al Senato è stata
una legge firmata insieme al senatore Tom Cuborn dello
Stato dell'Oklahoma che sosteneva la creazione di un
196
database online che raccogliesse le spese federali. Il
risultato è stato la piattaforma USAspending.gov.
Attraverso Facebook e Twitter, la campagna di
Obama ha creato un unico grande cervellone informatico
con dettagliati profili degli elettori utilizzabili per invitare
agli eventi o per raccogliere fondi.
• Più di 1.2 milioni di utenti attivi sulla app di
Facebook;
• Più di 34 milioni di fan sulla pagina Facebook. Il
98% della popolazione americana su Facebook
era amica di qualcuno a cui piaceva Obama;
• Più di 24 milioni di followers su Twitter;
• 30-40 tweet giornalieri da @BarackObama;
• 4 persone facevano parte del team che curava i
social media.
Fonte: Social: By Numbers, Inside the Cave: Obama's digital
campaign.
197
La campagna Romney, invece, non ha avuto
molto tempo per costruire una vera e propria campagna
digitale. Dopo una campagna per le primarie
repubblicane trascinatasi ben oltre la primavera, Romney
ha appaltato a consulenti esterni la gestione dei suoi dati
e la comunicazione attraverso i social media. Ciò ha
determinato un significativo aumento dei costi a fronte di
uno scarso controllo dei contenuti.
Se le elezioni del 2008 sono passate alla storia per
i social media, la campagna 2012 verrà ricordata come
quella dei “dati personali” e del microtargeting. Mark
Sullivan, fondatore di Voter Activation Network che
gestisce tutte le informazioni sugli elettori democratici,
noto come VoteBuilder, ha dichiarato che “quello che è
stato fatto nel 2012 ha reso le innovazioni del 2008
semplicemente preistoriche”.
La campagna Obama for America, coordinata dal
comitato per la rielezione del presidente, ha invitato i
198
cittadini a iscriversi al suo sito tramite l'accesso a
Facebook, per poter così raggiungere anche gli amici,
oltre che i dati personali, dei sostenitori. E' un sistema
che ha consentito la creazione del più dettagliato e
potente database della storia delle campagne elettorali.
Per circa due anni, nella sede del comitato di
Obama a Chicago, più di cento tra matematici, statistici,
blogger ed esperti hanno messo a punto un database che
consentisse di condividere informazioni per creare
messaggi più personalizzati e motivanti. Tutte le
iniziative organizzate dai volontari sul territorio sono
state mirate anche a raccogliere e inserire nel database i
profili Facebook, per poter così avere tutte le
informazioni necessarie.
199
(Inside the Cave: Obama's digital campaign)
Uno degli iniziatori è stato Jeremy Bird a cui sono
serviti quattro anni per moltiplicare quanto già
sperimentato nel 2008, incrociando migliaia di dati sui
consumatori, con l'obiettivo di creare un database da cui
attingere informazioni da ogni parte degli Stati Uniti per
coloro che ne avessero bisogno: fundraisers, pubblicitari,
dirigenti nazionali o locali.
Già all'inizio del 2012 il comitato per la rielezione
di Obama aveva arruolato 1.3 milioni di donatori, il 98%
200
dei quali aveva contribuito con meno di 280 dollari: più
del doppio di quanto raccolto nello stesso periodo del
2008.
Secondo Joe Rospars, capo della strategia
digitale, l'obiettivo era “una tecnologia che incoraggiasse
gli elettori a sentirsi coinvolti all'interno della
campagna”.
Quella del 2012 è stata la prima campagna
pensata per un pubblico digitale consapevoli del fatto che
dal 2008 al 2012 gli americani in possesso di un profilo
sui social network siano passati dal 37% al 69% e
all'interno di questa percentuale i liberal usano i social
media molto più dei conservatori.
Mentre nel 2008 il collegamento tra i diversi dati
avveniva grazie all'intervento umano, nel 2012 è stato
possibile incrociare tutti i dati disponibili su un soggetto,
anche se provenienti da fonti molto diverse. Fondere i
201
dati in un unico database si è rivelato più economico,
rapido, consentendo scelte molto più mirate ed efficaci.
Il nuovo progetto ha incorporato VoteBuilder, un
concentrato di informazioni essenziali di 190 milioni di
elettori incrociandoli con quelli raccolti dai sostenitori
del Presidente durante la campagna del 2008, integrati
con le informazioni provenienti dai profili dei fan
Facebook di Obama.
Nel 2012 i social network hanno contribuito a fare
dei giovani i protagonisti delle rispettive campagne,
aggirando i preesistenti comitati di partito, considerati
autoreferenziali, scollati dal contesto sociale e spesso
egemonizzati da notabili locali.
Grazie a Mark Trammell, un ex impiegato di
Twitter, il team di Obama ha costruito uno strumento che
poteva specificamente inviare messaggi diretti a
determinati utenti attraverso una struttura con una stima
legata a particolari argomenti della campagna per le
202
persone che seguivano gli account legati a Obama for
America. Nel frattempo è stato ideato un programma per
Facebook che inviava messaggi alle persone
incoraggiandole a convincere i loro amici ad andare a
votare: 600.000 persone hanno raccolto 5 milioni di voti.
Solo gli utenti Facebook negli Stati Uniti sono
diventati più di 160 milioni, tra cui quasi tutto l'elettorato
attivo americano che usa i social network per manifestare
le proprie idee politiche, promuovere proposte o
iniziative, seguire i candidati e incoraggiare altri a votare
e commentare fatti di attualità rilevanti. Come vedremo
nel corso della trattazione, l'azienda di Mark Zuckenberg
si sta mobilitando per fornire ai candidati di entrambi gli
schieramenti i giusti strumenti per le elezioni del 2016.
I Facebook e Twitter Blaster hanno permesso di
mandare milioni di messaggi personalizzati agli utenti,
puntando sugli influencer. Nella fase finale della
campagna è partito un programma che individuava i
203
simpatizzanti indecisi residenti negli Stati in bilico e
chiedeva loro di condividere con i loro amici i messaggi
della campagna preparati in base alle caratteristiche
demografiche, interessi e categoria sociale. Ogni elettore
ha potuto raccontare la propria storia su una piattaforma
digitale condivisa, creando annunci potenti rispetto a
quelli di qualunque altro candidato facendo divenire la
campagna per la rielezione una somma delle storie della
gente.
In generale, i social media sono stati un grande
bacino di informazioni se consideriamo i milioni di fan e
followers del Presidente.
La centralizzazione ha anche consentito di
orientare le informazioni a costi molto bassi e
virtualmente istantanei. La compagnia Campaign Grid,
che ha prevalentemente candidati repubblicani, ha
raccolto i dati di circa 110 milioni di elettori cui può
204
fornire pubblicità personalizzata, seguendoli ovunque
stiano navigando su internet.
Target Smart Communications ha raggiunto un
grado di specializzazione dei messaggi grazie a Target
Blue, un programma che unisce le informazioni
provenienti da milioni di computer individuali con le
schede elettorali, per identificare potenziali democratici
cui recapitare messaggi mirati mentre navigano su
internet. La stessa compagnia ha anche sviluppato un
sistema per individuare elettori democratici attraverso gli
indirizzi IP dei computer, consentendo il micro-targeting
in base a caratteristiche quali il livello economico della
famiglia, l'età, la località di residenza, ecc...
Nonostante la crescita vertiginosa di internet, la
TV via cavo resta ancora la principale fonte di notizie per
le campagne elettorali perché consente di raggiungere
aree geografiche in cui vivono da poche centinaia a
migliaia di persone, permettendo di adattare i messaggi al
205
target medio. Più specifica è la zona bersagliata dai
messaggi, più efficace diventa lo spot televisivo. A
conferma di questo aspetto, Comcast Spotlight, braccio
pubblicitario della compagnia Comcast Cable, ha già
compiuto numerosi esperimenti al riguardo, inviando
messaggi su misura a 60 mila famiglie (Matarazzo,
Lucchini, 2014). Le famiglie che hanno ricevuto spot su
misura hanno cambiato canale un terzo delle volte in
meno di quelle che hanno invece ricevuto messaggi
generici.
Un ulteriore interessante sviluppo della campagna
del 2012 è stato l'utilizzo di cellulari, smartphone o
tablet, posseduti dal 90% degli elettori registrati. Di
questi, ben il 27% ha dichiarato di averli utilizzati per
essere aggiornato o ricevere informazioni sulla
campagna: per la maggioranza si tratta di elettori
democratici (37%), poi moderati o indipendenti (28%) e
206
infine repubblicani (25%)50. Nella notte elettorale, ben il
27% di quanti hanno seguito le notizie in tv ha fatto
anche ricorso a smartphone, cellulari o tablet per
approfondire o dire la sua ad amici e followers. Sempre
secondo il Pew Research Center, il sistema si è rivelato
vincente anche nella raccolta fondi dove il 10% dei
donatori per la campagna presidenziale ha usato
tecnologia mobile.
Il database della campagna elettorale di Barack
Obama include informazioni che riguardano gli
abbonamenti sottoscritti dagli elettori, dati dalla
motorizzazione, licenza di caccia, insieme alle stime per
la sua rielezione.
Dopo le elezioni i democratici hanno fatto
pressione per espandere e reimpiegare il più sofisticato
database elettorale della storia nelle successive elezioni
che contiene anche informazioni provenienti dai registri
50 Fonte: Pew Research Center.
207
elettorali e dati sulle donazioni politiche rafforzati da una
grande quantità di dati commerciali. Gli addetti alla
campagna del presidente hanno aggiunto maggiori dati
attraverso il contatto diretto con gli elettori di persona o
al telefono, via e-mail o grazie alle visite al sito web.
Quelli che usano l'applicazione di Facebook, ad esempio,
hanno i loro file caricati con le liste dei loro amici
accanto alle stime che misurano l'intensità della loro
amicizia e le informazioni sulla loro residenza.
Il risultato è stato un'operazione digitale più
elaborata rispetto a quella portata avanti dal rivale
repubblicano, Mitt Romney, il quale ha collezionato
meno dati e li ha impiegati in maniera meno efficace
rispetto al suo rivale.
Tutti i candidati democratici hanno accesso alle
liste del partito che includono la storia elettorale e i dati
sulle donazioni ma quello che il database di Obama ha
aggiunto è stata l'analisi di quali argomenti e materie
208
potessero interessare di più gli elettori e come motivarli a
donare, fare volontariato e votare. E' chiaro che la
potenza di queste informazioni raccolte e analizzate ha
potuto aiutare Obama con un margine sottile di vantaggio
a livello nazionale a sconfiggere Romney nei collegi
elettorali degli Stati.
Il team del presidente è stato abile ad usare i dati
personali per lo più liberi da restrizioni che spesso
vengono applicate alle compagnie private. Né la Federal
Trade Commission, che ha investigato in passato l'uso dei
dati da parte di Google, Facebook e altre aziende, né la
Federal Election Commission hanno giurisdizione su
come le campagne elettorali usano questo tipo di
informazioni.
Con il vantaggio di quattro anni di anticipo, la
campagna è stata determinata a fare un miglior uso della
tecnologia tanto che Eric Schmidt, presidente del
consiglio di amministrazione di Google, è stato un
209
visitatore regolare al quartier generale della campagna a
Chicago.
Gli investimenti maggiori sono stati in risorse
umane altamente qualificate: ingegneri ed esperti di
informatica, inclusi molti che non avevano mai avuto a
che fare con la politica. Per mesi hanno lavorato per
riscrivere il codice della campagna creato quando
l'iPhone era una novità, Twitter a malapena esisteva e
Facebook era un decimo delle dimensioni attuali. La
chiave, come spiegheremo più avanti, è stata
l'elaborazione di un progetto chiamato Narvalo
(Narwhal) che ha consolidato le liste di volontari e
donatori, spesso collezionati negli anni dalle sezioni
locali del Partito Democratico. Nel corso del loro lavoro
sono giunti a una serie di conclusioni51:
51 Romano A., 2012, Inside President Obama's Reelection Machine, “Newsweek”, http://www.newsweek.com/inside-president-obamas-reelection-machine-64215, 2 Gennaio 2012.
210
– La prima è che secondo Michael Slaby, Chief
Integration and Innovation Officer, la campagna
può fare un lavoro migliore nel “trattare le
persone come persone”. La priorità non è
chiedere a un cittadino disincantato dell'Ohio dei
soldi ma bisogna cercare di conquistarlo; non
raggiungere il sostenitore che ha donato $5
durante il discorso sullo Stato dell'Unione nello
stesso modo di quello che l'ha fatto durante un
dibattito Repubblicano perché sono soggetti che
rispondono a differenti messaggi. Per capire cosa
voleva ciascun elettore, Slaby e il suo team hanno
costruito un modello di microtargeting
combinando comportamento online e offline per
poi usarlo per personalizzare ogni interazione
durante il fundraising, il volontariato o la
mobilitazione. La campagna del 2012 è stata più
precisa negli obiettivi da raggiungere rispetto alla
211
precedente, non chiedeva solo ai propri sostenitori
di condividere sulle proprie pagine un video ma
di farlo “con gli amici Facebook del distretto di
Lehing Valley in Pennsylvania preoccupati della
politica economica del Presidente52”.
– La seconda idea di Slaby è stata che le operazioni
online e quelle sul campo dovessero essere più
integrate rispetto al 2008. Durante la prima
campagna i sostenitori venivano incoraggiati a
creare propri profili su MyBarackObama.com ma
per il 2012 si è pensato di abbandonare il sito web
e ripartire da zero. Per la seconda campagna, il
team di Obama non aveva bisogno di creare
l'ennesimo social network ma bastava fare il login
in con le proprie credenziali di Facebbook sul
portale per ricevere tutti gli strumenti per la
mobilitazione o il porta a porta. La campagna, nel
52 Idem
212
frattempo, aveva immediato accesso alle
informazioni degli utenti su Facebook in modo
tale che potesse creare call to action mirate per
quelli che ancora erano indecisi.
– La terza considerazione finale riguarda gli
smartphone. Nel 2008 la campagna si è
focalizzata sugli SMS perché il messaggio era
l'attività che molti elettori potevano compiere con
il proprio telefono; nel 2012, invece, i telefoni
sono diventati smartphone e possono navigare su
internet, condividere video, pubblicare su Twitter.
Per questo motivo il sito web di Obama è stato
riprogettato per essere accessibile su qualunque
piattaforma: PC, mobile e tablet. Un sito efficace
su smartphone ha aiutato i volontari per la
registrazione degli elettori e chiamare gli indecisi
mentre erano in cammino.
213
Le informazioni più importanti sono state fornite
dagli stessi elettori quando sono stati contattati dalla
campagna, di persona o online, arricchendo il database
con indirizzi e-mail, numeri di cellulare e i temi che
maggiormente stavano loro a cuore. Gli analisti in questo
modo hanno potuto verificare l'efficacia dei messaggi
rivolti a determinati strati demografici.
Considerato il successo della campagna, Obama
ha portato parte del suo team di lavoro alla Casa Bianca
per inserirlo nello staff digitale così che la mentalità
maturata all'interno dell'avventura elettorale potesse
guidare la strategia anche del governo federale.
I sostenitori della privacy concordano
sull'opportunità di abusi e la possibilità che i dati possano
venir rubati da hacker informatici. Gli elettori che
spontaneamente consegnano le loro informazioni
potrebbero non aver compreso le modalità di
trasmissione al partito o ad altri candidati.
214
Benché negli Stati Uniti le norme che regolano
l'utilizzo dei dati personali siano particolarmente
permissive, sono emerse voci critiche e preoccupate sia
sulla metodologia di raccolta dei dati sia sull'utilizzo che
ne è stato fatto, sia su quello che potrebbe essere
effettuato in futuro.
A proposito Zeynep Tufekci, fellow del Center
for Information Technology Policy all'Università di
Princeton, ha scritto:
“La campagna di Obama ha assegnato a tutti i
potenziali votanti degli Stati in bilico un numero, su
una scala da 1 a 100, che rappresentava la probabilità
con cui avrebbero sostenuto Obama e un altro numero
sulla possibilità che si presentassero ai seggi. Un terzo
numero valutava la possibilità che un sostenitore di
Obama, considerato un elettore non assiduo, potesse
essere convinto a votare, e un quarto punteggio
stimava quanto qualcuno potesse essere persuaso da
215
una conversazione su un tema particolare (che era
anch'esso determinato naturalmente, da un incrocio di
molti dati). Jim Messina è comprensibilmente
orgoglioso della sua squadra, che comprendeva un
numero senza precedenti di analisti di dati e scienziati
sociali. Come scienziato sociale ed ex programmatore
di computer, sono felice del riconoscimento che la
“mia specie” sta ottenendo. Ma sono preoccupata per
ciò che questi potenti strumenti possono comportare
per la salute della nostra democrazia, soprattutto
perché sappiamo così poco di tutto questo […]. Ci
sono domande senza risposta. Quali dati sugli elettori
hanno i responsabili della campagna? Come li usano
esattamente? Quali diritti, se ce ne sono, gli elettori
hanno su questi dati che possono svelare le loro
abitudini on-line, i loro comportamenti di consumo, la
loro identità sui social media? […] Come Messina ha
spiegato, la sua campagna ha fatto un uso
ineguagliabile di 100 milioni di dollari investiti in
216
tecnologie, richiedendo “dati su ogni cosa”,
“misurando ogni cosa” e realizzando ogni giorno
66.000 simulazioni al computer” (Tufekci, 2012)53
53 Grandi R., Vaccari C., 2013, Come si vincono le elezioni. Elementi di comunicazione politica, Carocci Editore, Roma, pp. 283, 284.
217
5.1 Dentro la macchina elettorale di Obama
(The Atlantic)
Per capire veramente quello che è accaduto dietro le
scena della macchina elettorale di Obama, è necessario
conoscere la sua struttura organizzativa. Lo Chief
Technology Officer era Harper Reed, il quale prima di
dirigere la più grande operazione di data mining della
storia al servizio del Presidente Obama, ha collezionato
218
decine di progetti innovativi; il digitale era il regno di Joe
Rospars, il cui team era preposto all'invio delle e-mail
ogni giorno, alla progettazione del sito internet e alla
gestione degli account su Facebook, Twitter, Tumblr. La
parte analitica era gestita da Dan Wagner con il compito
di trovare modi per targettizzare gli elettori da
persuadere, mentre Jeremy Bird, dirigeva le operazioni di
organizzazione sul territorio.
Due anni dopo la prima vittoria elettorale di
Obama, i Democratici hanno sofferto la prima grande
sconfitta non essendo stati in grado di riunire la
coalizione che nel 2008 ha portato alla Casa Bianca il
primo Presidente afroamericano della storia degli Stati
Uniti.
219
Sasha Issenberg racconta54 che quando Dan
Wagner è stato assunto dal Comitato Nazionale
Democratico come targeting director nel gennaio 2009, è
divenuto responsabile nel collezionare le informazioni
degli elettori e analizzarle per aiutare il Comitato ad
approcciare elettori individuali attraverso mail diretta e
telefonate creando un software (Survey Manager) che
trasformava le informazioni in tabelle.
Durante le elezioni di metà mandato del 2010,
Wagner costruì modelli statistici per determinati i seggi
del Senato e 74 distretti. Iniziato il lavoro a giugno dello
stesso anno, cominciò a predire i risultati elettorali e a
stimare i margini di vittoria con accuratezza. Grazie a
migliaia di sondaggi telefonici combinati con profili
54 Issenberg S., 2012, How President Obama's campaign used big data to rally individual voters, “MIT Technology Review”, http://www.technologyreview.com/featuredstory/509026/how-obamas-team-used-big-data-to-rally-voters/, 19 Dicembre 2012.
220
statistici presenti nel database dei Democratici, Wagner
capì che il partito si trovava in guai seri.
Il significato del risultato ottenuto è andato oltre
la capacità di dichiarare i vincitori mesi prima il giorno
delle elezioni. Il suo approccio è stato una decisiva
rottura con gli strumenti tradizionali usati per tracciare
l'opinione pubblica. Wagner era emerso da un gruppo di
analisti i quali pensavano agli elettori come individui e
lavoravano per aggregare proiezioni sulle loro opinioni e
comportamenti fino a quando non ottenevano
un'immagine composita di ognuno. Le sue tecniche
hanno segnato il compimento di un nuovo modo di
pensare gli elettori non più confinati in geografie
politiche vecchie o legati a categorie demografiche
tradizionali, come età o genere. Al contrario l'elettorato
veniva visto come una collezione di cittadini individuali
ognuno dei quali poteva essere misurato e assegnato ai
loro termini. Stava al candidato che intendeva guidare
221
queste persone costruire una campagna che potesse
interagire con loro allo stesso modo. Una nuova corrente
politica che prevedeva il comportamento umano. La
campagna non solo sapeva chi eri; sapeva esattamente
come cambiarti nel tipo di persona che voleva tu fossi.
Nelle elezioni del 2008, lo staff di Obama aveva
assegnato ad ogni elettore un paio di stime basate sulla
probabilità che gli individui si comportassero in due
diversi modi che interessavano alla campagna: votare o
sostenere il candidato. Queste stime derivavano da un
volume di dati senza precedenti. Ogni settimana per ogni
Stato, i call center della campagna avevano condotto
dalle 5.000 alle 10.000 brevi interviste sulle preferenze
degli elettori, e 1.000 interviste lunghe. Gli algoritmi
frugavano tra le opinioni registrate e i dati assemblati alla
ricerca di modelli per ricavare predizioni individuali.
Questa innovazione si è rivelata la più apprezzata
nel campo. I modelli di microtargeting hanno diretto i
222
volontari attraverso copioni scritti con specifici elettori
per il porta a porta o per telefono. Ognuna di queste
interazioni ha prodotto dati trasmessi nei server di
Obama per definire i modelli verso le porte che valeva la
pena bussare. L'efficienza e la stima di quel processo ha
messo i Democratici in una posizione di punta quando si
è trattato di profilare gli elettori. La campagna di John
McCain, al contrario, aveva fatto i suoi modelli statistici
una volta sola, assegnando ogni elettore in un solo
segmento di microtargeting. I consiglieri di McCain non
sono stati capaci di ricalcolare la probabilità che quegli
elettori avrebbero appoggiato il loro candidato quando le
dinamiche della sfida fossero cambiate. Al contrario le
previsioni di Obama venivano calcolate ogni settimana.
All'interno della campagna, comunque, le
operazioni sui dati avevano dei difetti. Le conoscenze
sulle persone erano archiviate separatamente dai dati
acquisiti dalle interazioni della campagna, per lo più
223
perché i database costruiti per quegli scopi erano stati
sviluppati da differenti consulenti che non avevano
interesse affinché i due sistemi lavorassero insieme.
Ma la campagna del 2012 non è stata bloccata da
questa situazione. Obama avrebbe corso per la presidenza
non più da rivoluzionario contro l'establishment del
partito, ma come parte dello stesso e i membri della sua
task force sapevano che avrebbero preso il controllo del
Partito Democratico.
Chris Wegrzyn, uno sviluppatore di applicazioni
di database che ha lavorato nella task force di Obama, ha
dichiarato: “abbiamo realizzato che c'era un problema su
come i nostri dati e le nostre infrastrutture interagivano
con il resto della campagna, quindi dovevamo essere in
grado di offrire una soluzione a tutte le parti della
campagna”55.
55 Idem
224
La campagna iniziava l'anno delle elezioni
fiduciosa di sapere il nome di ognuno dei 69.456.897
americani che gli avevano permesso di essere il nuovo
coinquilino della Casa Bianca. Avrebbero rimesso
insieme la coalizione del 2008 attraverso i contatti
personali.
Dopo che Dan Wagner si era trasferito al
Comitato Nazionale Democratico, il partito aveva deciso
di condurre propri esperimenti. In questo senso,
l'Analyst Institute, uno studio di consulenza creato nel
2006 e incorporato in seguito nello staff, coordinava
progetti di ricerca sul campo nel corso delle elezioni e
distribuiva i risultati agli alleati. Come spiega Issenberg,
molte delle ricerche si sono svolte sulla registrazione
degli elettori dato che si trattava di dati facilmente
misurabili. La svolta iniziale era che la registrazione non
doveva più essere approcciata passivamente; gli
organizzatori non dovevano semplicemente aspettare che
225
i non iscritti emergessero dall'anonimato, firmassero un
modulo e votassero. Le nuove tecniche hanno reso
possibile profilare i non elettori: i depositi di dati
commerciali vendevano liste di elettori e comparando
quelle liste con rotoli di registrazione rivelavano i
candidati idonei, ognuno collegato con un indirizzo di
casa al quale inviare la domanda. I modelli di
microtargeting applicati identificavano quali elettori non
registrati era probabile fossero democratici e quali
repubblicani.
Ma la campagna aveva altre ambizioni oltre a
quella di modificare il comportamento elettorale dei
cittadini attraverso la registrazione e la mobilitazione:
cambiare la mentalità degli elettori.
Il Comitato Democratico aveva installato un'unità
di telefonia a chiamata rapida denominata Siemens
Enterprise System effettuando 1.2 milioni di chiamate al
giorno per rilevare le opinioni degli elettori.
226
Gli esperimenti hanno calcolato l'effetto medio
dei loro interventi sulla popolazione. La campagna ha
cercato di identificare target più maturi attraverso una
serie di “programmi di esperimenti informati” (EIPs)
progettati per misurare l'efficacia di differenti messaggi a
spostare l'opinione pubblica. Veniva scelto un gruppo di
elettori a cui inviare una sequenza di posta diretta e in
seguito attraverso il sondaggio telefonico venivano isolati
gli attributi di coloro le cui opinioni erano modificate.
Una strategia simile è stata usata per misurare i
messaggi indirizzati alle donne. Le elettrici che
rispondevano meglio ai temi quali la parità di salario, la
salute delle donne, erano quelle la cui probabilità di
sostenere il presidente era stimata all'incirca tra il 20 ed il
40%. Queste stime suggerivano che le donne in questione
probabilmente condividevano valori repubblicani ma su
alcuni temi potevano essere dalla parte di Obama. Di
conseguenza quando il team del Presidente inviava e-
227
mail indirizzate alle donne, lo faceva per raggiungere
l'elettorato femminile conservatore in disaccordo con il
proprio partito su alcuni temi.
Allo stesso tempo, la campagna di Obama stava
perseguendo un secondo obiettivo: l'interazione uno a
uno. Tradizionalmente, le campagne hanno ristretto gli
sforzi di persuasione verso canali di mass media e mail
diretta, in cui poter controllare la presentazione, il
linguaggio e il target (Issenberg, 2012). Mandare i
volontari nel porta a porta significava forzarli ad
interagire con persone estranee alla politica oppure
indecisi. Secondo Jeremy Bird, national deputy director
di Organizing for America, in questo modo si rischia di
avere un impatto negativo e danneggiare il proprio
candidato.
Comunque, nel febbraio 2012 i volontari
democratici avevano avuto più di 500.000 conversazioni
con elettori selezionati da un gruppo identificato come
228
persuadibile, con l'obiettivo di ottenere più sostenitori.
Gli analisti li avevano individuati in un modello di
persuasione che prevedeva, in una scala da 0 a 10, la
probabilità che un elettore potesse essere spinto nella
direzione di Obama dopo aver parlato con un volontario.
Con questi dati alla mano, le strategie di Obama si
sviluppavano non essendo più legate alla pubblicità come
canale di persuasione e cominciavano a mandare
volontari selezionati a bussare alle porte o fare chiamate
con l'obiettivo di far cambiare idea all'elettore.
Questo grande cambiamento nella cultura della
campagna elettorale è stato avvertito per le strade, ma è
stato possibile solo grazie ai passi in avanti nell'analisi
dei dati. Chris Wegrzyn ha sviluppato un programma
chiamato Airwolf che incrociava le liste delle persone
che hanno richiesto di votare per posta con gli indirizzi e-
mail dalla lista della campagna. Ai probabili elettori di
Obama venivano ricordati altri modi per essere coinvolti
229
durante la campagna. Gli organizzatori locali ricevevano
liste giornaliere di elettori ancora “in sospeso” da
contattare per telefono. Secondo Dan Wagner, si tratta di
un modo per unire il mondo dell'online con quello
offline.
Se la comunicazione online era stata l'aspetto
della campagna del 2008 sottoposto a un rigoroso esame
empirico, la strategia sui mass media è stata quella ad
aver ricevuto meno attenzione. Le pubblicità sui canali
TV o in radio venivano comprate in base alle zone
geografiche, e i dati disponibili su chi guarda quale
canale o show televisivo, collezionati dalla Nielsen e
Scarborough, spesso includono poche informazioni sui
telespettatori se non l'età e il genere.
Quando Jim Messina, campaign manager di
Obama, si stava preparando a spendere mezzo miliardo di
dollari sui mass media per la campagna di rielezione,
230
decise di reinventare il processo di allocazione delle
risorse sui media tradizionali, via cavo e online.
Per questo motivo si era deciso di negoziare con
le società di ricerca perché perfezionassero i dati in una
forma che permettesse di accedere alla storia individuale
senza violare la privacy delle reti TV. La compagnia
Rentrak aveva consegnato una lista di elettori
persuadibili e i loro indirizzi, derivati da un modello di
microtargeting incrociati con i dati di fatturazione delle
compagnie TV.
La campagna di Obama aveva creato un proprio
sistema di rating televisivo in cui gli unici elettori che
interessavano erano quelli non ancora impegnati verso un
candidato. Il punto di svolta fu lo sviluppo di Optimizer,
una piattaforma che ha permesso alla campagna di
indirizzare la pubblicità ai sostenitori in base ai
programmi che amavano guardare.
231
Quando la campagna decideva di usare la
televisione come mass medium, era perché Optimizer
aveva concluso che sarebbe stato efficiente per
raggiungere un target di elettori da persuadere. La TV
nazionale permetteva anche di incentivare il fundraising e
motivare i volontari negli Stati essenziali per la rielezione
di Obama.
Negli Stati chiave c'erano quasi il doppio di
elettori indecisi rispetto al dato rilevato dai sondaggi
tradizionali. Una distinzione metodologica spiega questa
discrepanza: i modelli di microtargeting richiedono di
intervistare molti elettori improbabili per dare luogo a un
profilo di un non elettore, mentre i sondaggi vogliono
una visione più rigorosa di quelli che votano. Per la
maggior parte, comunque, la ricerca analitica ha
permesso di dimostrare la stabilità dell'elettorato e il
numero di elettori prevedibili (Issenberg, 2012).
232
Da molto tempo, gli analisti di Obama stavano
contando gli scrutini dagli stati che permettevano ai
cittadini di votare prima. Ogni giorno la campagna
ricopriva le liste degli elettori rilasciate dalle autorità con
le stime dei voti da dichiarare come propri.
Prima che i seggi aprissero in Ohio, le autorità di
Hamilton County avevano rilasciato i nomi dei 103.508
elettori che avevano votato prima e Wagner li aveva
allineati secondo le proiezioni di microtargeting
scoprendo che 58.379 avevano un punteggio superiore al
50,1 e questo significava che era più probabile avessero
votato per Obama; questo ammontava al 56,4% dei voti
della Contea e un vantaggio su Romney di 13.249 voti.
Le prime schede sono state conteggiate dopo che
le urne dell'Ohio si erano chiuse e il personale dirigente
di Obama si era riunito intorno agli schermi per seguire il
conteggio iniziale. I numeri si sono stabilizzati
esattamente dove Wagner aveva detto che avrebbero:
233
Obama aveva ottenuto il 56,6% dei voti a Hemilton
County.
Quando Obama è stato rieletto Presidente degli
Stati Uniti, con un margine molto più ampio rispetto a
quello previsto, il suo staff era euforico ma non sorpreso.
Pochi eventi nella vita americana smuovono 126
milioni di persone, o anche una frazione significativa.
Certamente nessuna società o istituzione e poche agenzie
governative. Obama ci è riuscito riducendo ogni
americano a una serie di numeri che hanno catturato
l'individualità di ogni elettore.
I punteggi misurano la capacità delle persone di
cambiare la politica (Issenberg, 2012).
234
5.1.1 La partita dei Repubblicani
Nel corso delle primarie repubblicane, Romney era
apparso come l'unico che avesse organizzato una
campagna elettore da XXI secolo, immagazzinando dati
in Stati come la Florida e l'Ohio prima che i suoi sfidanti
stabilissero là le proprie operazioni.
Ma la preparazione durante le primarie si
contrapponeva all'esperienza maturata dal team di
Obama. Fin dalla prima campagna per governatore del
Massachusetts, nel 2002, Romney aveva lavorato con la
TargetPoint Consulting, una società della Virginia
pioniere nella raccolta e analisi dei dati per lo sviluppo di
modelli predittivi56.
Il metodo aiutò George W. Bush ad avere un
vantaggio consistente nel microtargeting durante la sua
56 Fu Alexander Gage, CEO della TargetPoint, a coniare il termine “microtargeting”, tecnica che permette di personalizzare messaggi su un gruppo profilato.
235
rielezione ma i Repubblicani hanno fatto ben poco per
istituzionalizzare questa capacità nel corso degli anni.
I consulenti di Romney sapevano che Obama
stava, nel frattempo, costruendo un dipartimento interno
di analisi dei dati, ma non avevano sentito il bisogno di
essere allo stesso livello di quelle attività. Di
conseguenza Romney è rimasto legato a TargetPoint per
sviluppare una volta sola i suoi segmenti elettorali e
inserirli nel database della campagna. Questo modus
operandi era stato abbandonato da Obama dopo la
campagna del 2008.
Nel maggio del 2012, il vice presidente di
TargetPoint, Alex Lundry, aveva abbandonato l'azienda
per occuparsi di assemblare un'unità scientifica presso la
sede principale della campagna di Romney anche se il
team del candidato repubblicano era meno di un decimo
di quello costituito dal suo sfidante democratico. Senza
uno staff adeguato per gestire una grande quantità di dati,
236
il team scientifico di Romney non riuscì mai a
intensificare le conoscenze verso il comportamento
individuale.
Alex Lundry, così, aveva deciso di puntare su
modi pratici per misurare quello che lui chiamava “il
flusso di informazioni” convertendo temi di
comunicazione politica in unità chiamate “entità”.
Inizialmente ne avevano classificate 200, inclusi
argomenti come il fallimento dell'industria delle auto,
controversie come quella che aveva colpito la compagnia
di energia solare Solyndra. Quando un nuovo concetto
emergeva come parte del lessico della campagna
elettorale, gli analisti lo aggiungevano alla lista.
Tracciavano ogni entità sul National Dialogue Monitor,
un sistema della TargetPoint per misurare la frequenza e
il tono con il quale certi argomenti venivano menzionati
dai media, integrandolo con contenuti dei giornali e dei
siti web. Lundry aveva puntato ad esaminare la presenza
237
dei temi nel corso del tempo sulla sfera informale dei
social media, specialmente Twitter, e sulla copertura
stampa.
In definitiva, Lundry voleva stimare la posizione
di Romney all'interno dell'attenzione pubblica. Si è
rivolto ai modelli autoregressivi57 vettoriali che gli
operatori di borsa utilizzano per isolare l'influenza di
singole variabili sui movimenti di mercato. Per la fine di
luglio, pensavano di aver identificato un processo di tre
step chiamato “Wood's Triangle”.
Entro tre o quattro giorni dall'entrata della nuova
entità nella conversazione, era possibile fare un'ipotesi
circa la possibilità che il tema catturasse l'attenzione dei
57 Il modello autoregressivo a media mobile, detto anche ARMA, è un tipo di modello matematico lineare che fornisce istante per istante un valore di uscita basandosi su precedenti valori in entrata e in uscita. Viene utilizzato in statistica per lo studio delle serie storiche dei dati e in ingegneria dei sistemi nella modellizzazione soprattutto di sistemi meccanici, idraulici o elettronici.
238
media, monitorando il flusso generato su Twitter per poi
seguire la pubblicazione sulla stampa e capire se avrebbe
avuto un impatto sulla campagna.
La pubblicità veniva pensata come uno “shock al
sistema”, un modo sia per introdurre un nuovo tema, sia
per ripristinare l'attenzione su un'area il cui interesse era
svanito. Se un'entità non otteneva un forte interesse,
Lundry avrebbe proposto un “re-shock al sistema” con
altre pubblicità cinque o sette giorni dopo. Dopo dodici o
quattordici giorni, l'entità era passata attraverso il sistema
ed esaurito la sua capacità di alterare l'opinione pubblica,
e lo staff della comunicazione poteva passare a qualcosa
di nuovo.
Nonostante gli sforzi, la strategia sui media di
Obama restava particolarmente difficile da decifrare per i
Repubblicani.
Ad esempio, agli inizi di settembre, dopo la
convention democratica, il Presidente aveva diffuso 68
239
spot pubblicitari a Dothan, Alabama, una città vicino i
confini con la Florida. Dothan era un mercato piccolo e
l'Alabama un feudo repubblicano; la tv locale
raggiungeva solo 9.000 elettori e di questi circa 7.000
erano stati elettori di McCain nel 2008. Questa strategia
restava un mistero per gli strateghi di Romney:
l'algoritmo spingeva i democratici a investire in quella
zona. Non c'era altra spiegazione.
5.2 Operazione Narvalo e il Progetto Dreamcatcher
Nel lontano 1996 la campagna elettorale per le
presidenziali negli Stati Uniti era stata caratterizzata dal
debutto di una novità tecnologica: la pagina web dei
candidati; nel 2000 la grande novità è stata la raccolta di
fondi attraverso internet; nel 2004 la rete, invece, è stata
240
utilizzata per organizzare eventi elettorali (Tapparini,
2012).
Come si è già avuto modo di ricordare, la
campagna del 2008 è stata quella in cui i social network
hanno fatto la loro comparsa. Il cofondatore di Facebook,
Chris Hughes, ha lavorato nello staff di Barack Obama
concependo e dirigendo MyBarakObama.com dove, oltre
a tenersi in contatto con il quartier generale della
campagna come tradizionalmente era sempre avvenuto, i
simpatizzanti ora potevano tenersi in contatto anche fra
di loro, costruendo un nuovo tipo di militanza più
“orizzontale”.
Quando Obama ha lanciato la sua prima
campagna presidenziale nel 2007, i dipartimenti della sua
campagna hanno seguito questi modelli e sviluppato
propri depositi per i dati che collezionavano. I database
di VoteBuilder potevano aver accesso a ricche
informazioni sulle attività politiche delle persone che
241
hanno aiutato a ridefinire le proiezioni statistiche. I
database online sviluppati da Blue State Digital,
contenevano informazioni di chi si registrava attraverso il
sito e dei messaggi inviati, e come rispondevano ai
differenti appelli. Il fundraising della campagna aveva
così assemblato la propria lista di donatori.
Presto si accorsero di aver agglomerato un
volume senza precedenti di informazioni politiche, che
sarebbero diventate più utili se mescolate ma ormai il
tempo stringeva per un'operazione di questa portata. Per
le elezioni del 2008, la campagna si presentava con
quello che Jon Carson, national field director, aveva
chiamato “Rube Goldberg”, un apparato di dati che
dipendeva dallo spostamento manuale dei pezzi da un
database ad un altro. I membri dello staff avrebbero
portato i registri del dipartimento finanziario e
confrontato le informazioni in VoteBuilder ma non senza
stare al passo con la mole di persone da tracciare.
242
Incrociare i database della campagna in tempo
reale era uno dei progetti più grandi per il 2012 perché
un'integrazione completa dei dati avrebbe permesso di
targettizzare la comunicazione online così come avviene
con il contatto offline.
Per le elezioni del 2012 si è messo in cantiere fin
dall'inizio un progetto di information-sharing che ha
consentito di creare un dettagliato profilo di ognuno dei
milioni di simpatizzanti di cui il comitato elettorale ha un
indirizzo e-mail. Questo tipo di database ha sostituito il
tradizionale indirizzario: oltre a sapere dove il singolo
simpatizzante risiede (registrando il codice di avviamento
postale), si tiene immediatamente conto della sua età, del
suo sesso, del suo grado di istruzione, della sua
professione, del suo credo religioso oltre alla
registrazione elettorale e, se possibile, delle questioni che
stanno più a cuore. Senza l'abilità di filtrare i temi in base
a questi criteri, la campagna riservava i temi
243
all'avanguardia per la posta diretta o le chiamate. In
questi canali si era certi delle identità delle persone che si
contattavano, perché i beneficiari erano stati profilati in
base a centinaia di caratteristiche personali per garantire
che ogni messaggio venisse indirizzato a un pubblico
ricettivo.
Questo ha permesso di inviare e-mail meno
anonime e asettiche di quelle utilizzate un tempo
mettendo un freno ai soliti appelli a donare denaro o a
firmare banali petizioni. Quello che lo staff di Obama
aveva capito è che bisognava inviare messaggi
differenziati: messaggi più forti e provocatori a chi si
presume li apprezzerà e messaggi più moderati ad altri;
nessun messaggio a chi su quel tema non conviene
contattare. Un sistema “intelligente” che ha consentito di
comunicare la stessa cosa nello stesso istante in dieci
modi diversi ad altrettante categorie diverse di destinatari
oltre a non aver più disturbato chi aveva già donato il
244
limite consentito dalla legge perché l'invio è stato fatto
solo a chi non aveva ancora raggiunto quella cifra.
Questa sofisticazione ha preso il nome di Narvalo
(Narwhal), la cui principale funzione era integrare tutti i
dati di cui la campagna era in possesso, aggiornarli in
tempo reale e consentirne l'utilizzo, in forme appropriate,
a tutti coloro che ne avevano bisogno all'interno
dell'organizzazione. Narvalo integrava vari tipi di dati,
tutti riferiti a singoli elettori, combinando le informazioni
pubblicate nelle liste elettorali, i dati personali contenuti
nei database commerciali che registrano i comportamenti
di acquisto, le risposte dei cittadini alle telefonate e alle
visite personali effettuate dalla campagna democratica e
molti dati estrapolati dai social media. Di questo enorme
database il 99,9% era ospitato sugli Amazon Web
Services. Come ha dichiarato Harper Reed, le
applicazioni erano 200 e il call tool, lo strumento per fare
chiamate gratuite via web, negli ultimi quattro giorni di
245
campagna elettorale è stato usato da 700 volontari per
due milioni di chiamate.
Grazie a Narvalo i volontari potevano sapere se le
persone che dovevano contattare per il porta a porta
avevano già ricevuto visite o telefonate nelle ore
precedenti e con quali esiti; i coordinatori delle attività
sul territorio potevano misurare l'esito delle varie
iniziative in modo costante, opportunità particolarmente
rilevante per valutare il tasso di successo di tutte le
operazioni finalizzate a portare gli elettori alle urne; i
responsabili della strategia e dei messaggi potevano
identificare nicchie di elettori a cui inviare comunicazioni
specifiche in base alle varie informazioni disponibili;
inoltre, tutti questi dati potevano essere scorporati per
Stato e per circoscrizione, permettendo di indirizzare gli
sforzi, valutare l'efficacia in base agli obiettivi definiti
dalla strategia.
246
Il nuovo sistema ha permesso di raccogliere più
soldi rispetto a quanto si pensava possibile via posta
elettronica. Una larga parte dei soldi sono stati
accumulati attraverso un intricato sistema media-driven
di e-mail grazie al quale venivano inviati una dozzina di
appelli ogni giorno. Ogni volta che si ricevevano delle e-
mail, queste erano state provate su 18 piccoli gruppi
attraverso la compilazione di messaggi diversi nel
contenuto e nell'impostazione e i risultati ottenuti
venivano calibrati. Ad esempio, quelle inviate da parte di
Michelle Obama hanno funzionato meglio in primavera
mentre, a volte, le comunicazioni di Jim Messina
avevano un impatto maggiore rispetto a quelle del Vice
Presidente Joe Biden. In molti casi, il messaggio che
funzionava di più raccoglieva una somma dieci volte
superiore a quella di un messaggio “normale”58
58 Scherer M., 2012, Inside the Secret World of the Data Cruncherswho helped Obama win, “Time”, http://swampland.time.com/2012/11/07/inside-the-secret-world-
247
I numeri hanno anche portato la campagna verso
territori non proprio comuni per una competizione
elettorale. Nell'agosto 2012, Obama aveva deciso di
rispondere a delle domande sul social website Reddit59,
divenendo il primo candidato presidenziale a farlo. La
performance del Presidente è servita a raggiungere un
gruppo elettorale che era solito navigare su Reddit:
30.000 utenti si sono registrati sul sito di Obama per
votare, dopo che è stato pubblicato un post che
of-quants-and-data-crunchers-who-helped-obama-win/, 7 Novembre 2012.
59 Reddit è un sito internet di social news e intrattenimento, dove gliutenti registrati (chiamati “redditors”) possono pubblicare contenuti sotto forma di post testuali o di collegamenti ipertestuali. Gli utenti possono attribuire una valutazione ai contenuti pubblicati e alle discussioni: le migliori storie raggiungono la vetta,, mentre le peggiori affondano. Chiunque può creare una community chiamata “subreddit”, indipendente e moderata da un team di volontari. Reddit è open source, I membridella comunità armeggiano con il codice, contribuiscono alla creazione di nuove funzionalità e forniscono traduzioni per il sito.
248
rimandava a una pagina con le indicazioni per la
registrazione.
La scelta di utilizzare strumenti open source come
il sistema operativo Linux ha permesso ad Obama di
spendere in tecnologia meno della metà di Romney: 11,3
milioni di dollari. Il sistema è stato messo alla prova
diverse volte. Il 21 ottobre c'è stata una “prova
apocalittica” (Danna, 2012) elaborata dal team di
DevOps60 per stressare il più possibile Narvalo: il sistema
è collassato per mezza giornata ma è sopravvissuto.
Orca avrebbe dovuto essere la risposta dei
Repubblicani alla macchina tecnologica di Obama
60 DevOps è un metodo di sviluppo del software che enfatizza la comunicazione, la collaborazione(scambio di informazioni e l'utilizzo del servizio web), l'integrazione, l'automazione e la misurazione della cooperazione tra sviluppatori di software e altriprofessionisti IT. Il metodo riconosce l'interdipendenza di sviluppo del software, la garanzia della qualità (QA), e le operazioni IT, e si propone di aiutare un'organizzazione a produrre rapidamente prodotti e servizi software per migliorare leprestazioni.
249
permettendo ai volontari di aggiornare in tempo reale il
database della campagna quando le persone andavano a
votare. Questo, in teoria, avrebbe dovuto rendere più
facile mettere in campo risorse in maniera efficiente e
conquistare gli ultimi voti in Florida, Ohio e negli altri
Stati chiave. Ma dalla descrizione che il team di Romney
ne aveva fatto, era chiaro che Orca non era nemmeno
paragonabile a Narvalo.
In piena campagna elettorale, il sito web della
Pennsylvania di Barack Obama incoraggiava gli elettori a
condividere la propria storia, a raccontare il motivo che li
spingeva a far parte della campagna oppure cosa era
cambiato nelle loro vite grazie al lavoro fatto
dall'amministrazione del Presidente. Secondo Sasha
Issenberg, è facile notare come questo approccio faccia
parte della cultura politica di Obama: tutta la sua carriera
è fondata sul valore della narrazione personale.
250
Le storie personali sono il fulcro di un progetto
elaborato a Chicago, conosciuto con il nome di
Dreamcatcher e seguito da Rayid Ghani, Chief Scientist
di Obama. Ghani aveva lavorato in passato alla
Accenture Technology Labs sviluppando le capacità per
il progetto sulla condivisione delle storie come fonte di
dati preziosi per suddividere l'elettorato.
Ad Accenture, Ghani estraeva montagne di dati
privati raccolte in server aziendali per ricercare modelli
statistici che potessero predire il futuro e elaborare
strategie differenti per differenti individui. Ad esempio,
per aiutare i negozi di alimentari a progettare promozioni
personalizzate che avrebbero massimizzato i ricavi totali,
Ghani aveva bisogno di capire come gli acquirenti
interagivano con prodotti differenti in relazione l'uno con
l'altro. Il tipico negozio aveva 60.000 prodotti sugli
scaffali, e Ghani codificava ognuno di essi in una delle
251
551 categorie che gli permettevano di elaborare modelli
statistici su come le persone fanno la lista della spesa.
I clienti di Ghani erano aziende che “analizzavano
quantità di dati transazionali ma erano incapaci di capire
sistematicamente i loro prodotti” (Issenberg, 2012). Le
campagne politiche hanno a che fare con gli stessi
problemi. Nel 2008, la campagna di Obama aveva
accumulato con successo dati disponibili da un ampio
database commerciale e una quantità senza precedenti di
interviste agli elettori fatte ai call center. Gli analisti
avevano usato i dati per costruire modelli sofisticati che
permettevano loro di dividere gli elettori in base alla
probabilità di sostenere Obama. L'algoritmo, inoltre,
poteva anche essere programmato per predire le opinioni
su particolari questioni sensibili come, ad esempio, la
posizione degli elettori riguardo l'aborto, tema affrontato
ampiamente in campagna elettorale.
252
Ma l'algoritmo usato nel 2008 aveva problemi a
raccogliere i punti di vista degli elettori e la loro intensità
e i sondaggi sembravano incapaci di ottenere una
gerarchia di priorità personali in modo da creare
messaggi mirati. Prima del caucus in Iowa del 2008, la
preoccupazione maggiore per i democratici pareva essere
l'opposizione alla guerra in Iraq; una volta che Lehman
Bros fallì, invece, l'economia diventò l'argomento
centrale per i gruppi demografici e ideologici.
La campagna, però, aveva già informazioni in
abbondanza, raccolte durante le conversazioni al telefono
o attraverso i moduli di registrazione online. Cosa si
poteva fare con migliaia di frammenti di testo?
Teoricamente, Ghani poteva isolare parole chiave
e contesto, in seguito usare modelli statistici raccolti
dagli esempi di milioni di elettori per discernere il
significato. L'algoritmo sarebbe stato capace di
253
interpretare le parole dell'elettore e ordinarlo in una
categoria.
La campagna si vantava di porre al centro
l'attività di “microlistening” attraverso il progetto
Dreamcatcher, una scommessa dell'analisi del testo per
dare un senso a tutto il genere di informazioni personali
che nessuno aveva ancora mai collezionato e usato per
fini politici. Il progetto è stato pensato per permettere di
prendere decisioni sofisticate su quale tipo di elettore
coinvolgere e quali parole usare per convincerlo.
Come riporta Issenberg61 da una fonte della
campagna di Obama: “non si tratta di cercare di sfruttare
le informazioni in possesso per predire cosa le persone
61 Issenberg S., 2012, Project Dreamcatcher. How cutting-edge textanalytics can help the Obama campaign determine voters' hopes and fears, “Slate”, http://www.slate.com/articles/news_and_politics/victory_lab/2012/01/project_dreamcatcher_how_cutting_edge_text_analytics_can_help_the_obama_campaign_determine_voters_hopes_and_fears_.2.html, 13 Gennaio 2012.
254
stavano facendo. Si tratta, invece, di essere buoni
ascoltatori”.
Tradizionalmente, le campagne elettorali sono
sempre state “a bassa tecnologia”. Le motivazioni
possono essere svariate ma per lo più riconducibili a
mancanza di tempo, budget non elevati per pagare le
strutture. La campagna di Obama del 2012 ha segnato un
nuovo passaggio fondamentale nell'evoluzione
dell'utilizzo di internet: grazie a infrastrutture molto
sofisticate è oggi possibile combinare e aggiornare in
tempo reale una grande varietà e quantità di dati che, se
utilizzati sulla base di un piano strategico permettono di
raggiungere i propri obiettivi con maggiore precisione,
misurando scientificamente l'impatto dei vari strumenti
impiegati. Se, da un lato, queste tecnologie consentono ai
candidati e ai partiti di tenere sotto controllo gli elettori e
i volontari attraverso il monitoraggio e la combinazione
delle loro informazioni personali, d'altra parte esse
255
permettono a chi partecipa di svolgere attività più
incisive e di contribuire alla vittoria finale.
5.3 Infrastruttura, organizzazione e limiti dei big data
Il progetto Orca della campagna di Romney è stato
considerato come un “massiccio sforzo di monitoraggio
elettorale” che ha coinvolto migliaia di volontari in tutto
il Paese, aggiornando il database centrale quando gli
elettori si recavano alle urne per votare per indirizzare
efficientemente le risorse verso chi ancora non aveva
votato.
Nella pratica, però, Orca ha fallito l'ambizione di
divenire “il vantaggio senza precedenti in una campagna
elettorale” come lo stesso Romney auspicava in un
video62.
62 https://youtu.be/oBld-gT22kw
256
L'idea di monitoraggio alla base del progetto dei
Repubblicani è antica e nel corso degli ultimi dieci anni i
consulenti di entrambi i partiti sono stati impegnati in
vari tentativi per realizzarla. Nel 2004, per esempio, la
società alleata dei Democratici (Voter Activation
Network, ora NGP-VAN) aveva elaborato un sistema
pilota basato sui codici a barre scannerizzati con i Palm
Pilot (il modello di computer palmare della Palm Inc.) e
nel 2006 aveva usato codici di identificazione digitali
senza, però, trovare una soluzione al bisogno di sistemi in
real-time.
E' stato durante il ciclo elettorale del 2008 che
Obama ha lanciato il Progetto Houdini, elaborato per
essere un sistema di aggiornamento del file elettorale
quando i cittadini andavano a votare. La campagna aveva
voluto costruire un sistema nazionale per gli
aggiornamenti in tempo reale del registro degli elettori in
modo che potesse schierare in modo efficace le risorse
257
per la mobilitazione dei volontari. Dopo aver ottenuto la
nomination democratica, la campagna aveva contattato la
società VAN per costruire un sistema che potesse
sostenere questi aggiornamenti al file elettorale,
sviluppandone, così, uno telefonico interattivo (nominato
Interactive Voice Response phone system) in cui i
volontari potevano chiamare 800 numeri selezionando
quelli che avevano votato. Inoltre, avevano ideato
un'applicazione mobile per i volontari per fare lo stesso
aggiornamento, premettendo il corretto codice della zona
e quello individuale. Una volta approvati i dati, venivano
elaborati nel file elettorale. Il sistema era progettato per
avere un ritardo di tre minuti tra i dati inseriti nei server
di Voter Activation Network e quelli archiviati sul
database dello Stato.
Nonostante la popolare attenzione verso il
Progetto Houdini, la capacità di elaborare dati in tempo
reale è rimasto un sogno non del tutto realizzato. Alle
258
8:30 di mattina del giorno delle elezioni, il sistema
telefonico aveva subito un arresto e di conseguenza
Carson aveva abbandonato il programma, ad eccezione di
due casi. In Virginia il sistema aveva funzionato bene
mentre in Indiana la campagna stava collezionando
abbastanza dati e stava allocando le risorse in base ad
altri numeri.
La campagna del 2012 di Obama è stata
caratterizzata da una sistematica valutazione degli errori
del 2008 e da un considerevole investimento per
correggerli. Dato che l'integrazione dei dati era stato un
limite della prima campagna presidenziale, che Houdini
aveva critiche capacità, e che la campagna non possedeva
molti strumenti e pratiche di lavoro per integrare nuovi
media e sforzi sul territorio, lo staff di Organizing for
America (OFA), gli impiegati del partito e un network di
società affiliate al Partito Democratico e gruppi di
interesse, hanno trascorso i tre anni successivi pensando a
259
come migliorarsi in vista delle elezioni del 2012.
Attraverso lo sviluppo e i test sul campo di nuovi sistemi
durante le elezioni di metà mandato del 2010, è sembrato
che avessero perfezionato la struttura organizzativa e
tecnica per il 2012.
Gli errori tecnici hanno rivelato lo stato delle due
principali fazioni e nello specifico degli studi tecnologici
e di consulenza, facenti parte del network esteso dei
partiti. Secondo Daniel Kreiss, i partiti negli Stati Uniti
dovrebbero essere considerati come “sistemi fluidi
decentralizzati, non gerarchizzati con confini non
compatti, in mezzo a un ampio schieramento di attori”,
tra cui media, gruppi di interesse, consulenti e staff di
partito, oltre ai mezzi di cui i partiti possono disporre
come i database usati dai candidati. Questo network di
risorse fa parte dell'infrastruttura che le campagne hanno
a disposizione.
260
La campagna di Romney è sembrata essere sia
indietro rispetto alla sua controparte e sia aver perso
terreno in termini di infrastruttura rispetto a quella di
Bush di otto anni prima. Secondo Kreiss63, se
l'infrastruttura comprende gli artefatti tecnici, forme
organizzative, pratiche sociali che provvedono a fornire il
contesto di fondo per l'azione, non possiamo pensare al
Progetto Orca come un caso isolato di guasto tecnico,
bensì come la manifestazione di una mancanza all'interno
dell'infrastruttura che sorregge il Partito Repubblicano. E'
impossibile stabilire con certezza cosa sia fallito, anche
se sembra sia stato un problema di organizzazione ed
esecuzione, in termini di come il progetto sia stato
integrato con la campagna, con la strategia elettorale, con
gli sforzi sul territorio, così come la gestione dei
63 Kreiss D., 2012, The 2012 Campaign: infrastructure, Organization, and Technical Failure, “Orgtheory”, https://orgtheory.wordpress.com/2012/11/20/the-2012-campaign-infrastructure-organization-and-technical-failure/, 20 Novembre 2012.
261
volontari. Per quanto concerne l'esecuzione, invece, si
tratta di stabilire come i sistemi tecnici siano stati
implementati rispetto ai bisogni e alle pratiche dello staff
e dei volontari.
Con tutte le riserve del caso, Orca si spiega come
il lavoro di un gruppo di informatici e volontari
all'interno della campagna. Questo procedimento non
risulta essere inconsueto, soprattutto in una campagna
elettorale. Ad esempio, durante la corsa elettorale di
Howrd Dean nel 2004, la campagna aveva un
dipartimento dedicato ad internet che operava come un
laboratorio indipendente, facendo affidamento allo staff e
ai volontari per costruire una gamma di tecnologie.
Infatti, un numero crescente di ex membri dello staff di
Dean ha dato vita a società specializzate in tecnologia
politica per sviluppare nuovi strumenti all'interno di una
campagna, così da creare un ambiente stabile che
262
consenta ai programmatori attivi nelle cause vicine al
Partito Democratico di poter agire.
Un paio di società specializzate hanno offerto i
loro servizi ai candidati, ma sia nella campagna di
Obama del 2008 che in quella del 2012, parecchio lavoro
è stato svolto all'interno da team ibridi composti da
specialisti che provenivano dal settore commerciale e
veterani delle campagne. Nel 2008, per esempio,
l'applicazione Vote for Change è stata elaborata
all'interno con l'aiuto di informatici della società Blue
State Digital.
263
Gli strateghi della campagna di Obama del 2008
pensavano che per vincere le primarie e in seguito le
elezioni generali, bisognasse espandere l'elettorato
investendo nella gestione dei dati e nella semplificazione
dei mezzi per la registrazione degli elettori.
Durante le primarie, la campagna non aveva un
modo per aggiungere gli individui non registrati al file
degli elettori perché questo si basa su dati pubblici sui
soli elettori registrati. Gli organizzatori avevano bisogno
di trovare un modo per gestire i dati dei cittadini non
ancora registrati, per avere traccia di chi aveva compilato
il modulo per la registrazione e per controllare che
fossero stati effettivamente inviati. Per queste ragioni, era
cruciale per gli elettori non registrati essere sulla lista.
Nell'assenza di un modo per contrassegnare questi
cittadini nel file elettorale, gli organizzatori creavano
costantemente raggiri per cercare di collezionare i loro
dati. Per esempio, durante le primarie venivano inseriti i
264
nuovi registrati nella sezione MyCampaign di
VoteBuilder. Gli organizzatori avrebbero creato su
MyCampaign liste di individui che avevano ricevuto
informazioni sulla registrazione e in seguito effettuato un
controllo per verificare la sottoscrizione alle liste
elettorali. Nel 2008, Voter Activation Network aveva
lavorato alla creazione di un singolo file nazionale per
tutti i nuovi registrati dove ogni organizzatore avrebbe
inserito i dati in grande quantità.
Questa soluzione aveva aiutato a sviluppare
l'applicazione Vote for Change durante le elezioni
generali. Lanciata in 50 Stati durante la registrazione
degli elettori, aveva permesso sia la registrazione online
delle persone e la possibilità di scaricare un modulo da
inviare per posta, a seconda delle leggi vigenti nei singoli
Stati.
Lo staff della campagna aveva ricercato online i
requisiti pea registrazione nei 50 Stati; programmato in
265
seguito l'interfaccia per assicurare che le persone
venissero inserite correttamente, che le informazioni
necessarie fossero state collezionate così che lo Stato
avesse il necessario per registrare gli elettori. Vote for
Change rappresentava uno strato di complessità in più:
combinava anche la registrazione online con i contatti
dalle sezioni elettorali.
Nel frattempo, la campagna integrava Vote for
Change con Voter Activation Network permettendo di
accedere ai dati degli elettori registrati da usare in diversi
modi. La campagna trasferiva le informazioni delle
persone nel file elettorale e i volontari provvedevano a
chiamarle per controllare il corretto invio dei documenti.
La campagna ha usato i nuovi media per
verificare il generale progresso dal primo iniziale
tentativo di persuadere un elettore a iscriversi alla
mailing list, trasformare un sostenitore in un assiduo
donatore, fino a forme più coinvolgenti di mobilitazione
266
come fare le telefonate agli elettori o viaggiare negli Stati
in bilico.
L'analisi dei dati ha contribuito a molto del lavoro
della divisione media, dall'ottimizzazione del design della
home page fino al contenuto delle e-mail. Lo staff
raccoglieva rigorosamente e analizzava le informazioni
sull'uso di tutte le comunicazioni dei media. Quello che si
imparava, nel frattempo, era una chiave determinante per
il processo decisionale all'interno dell'organizzazione.
Grazie ai dati si prendevano decisioni su dove allocare le
risorse, come lavorare con i nuovi media e le richieste per
distribuire le risorse sul territorio. La leadership della
divisione media aveva condotto diverse analisi sul ritorno
sull'investimento prodotto dalla spesa riservata ai nuovi
media, dai dollari spesi per la registrazione dei cittadini,
all'efficienza del lavoro condotto e all'acquisizione di
risorse organizzative.
267
Di conseguenza allo sviluppo dei dati raccolti,
immagazzinati e analizzati, la divisione era capace di
progettare il flusso delle entrate e sistemare l'allocazione
attraverso un effettivo controllo delle operazioni interne.
Lo staff ha, inoltre, usato i dati come uno strumento di
gestione esterno per generare le azioni che desideravano
dai sostenitori. Attraverso i dati e le analisi che
permettevano pratiche come l'ottimizzazione del sito
web, la divisione traduceva la mobilitazione attorno la
candidatura di Obama in milioni di volontari con la
probabilità che facessero esattamente quello che la
campagna volesse.
La divisione new media cominciò a porre l'enfasi
sull'analisi dei dati durante l'estate del 2007 quando
Alexander McCartney è approdato nel team dopo aver
partecipato ad uno dei “Camp Obama”, i workshop
organizzati in tutti gli Stati.
268
McCartney e Rospars, direttore divisione new
media del 2007, cominciarono a lavorare sullo sviluppo
di metriche relative alle performance delle e-mail in
termini di raggiungimento degli obiettivi elettorali della
campagna.
Il primo passo nel processo è stato aver
chiaramente definito obiettivi misurabili per tutti i lavori
della divisione. Lo staff aveva identificato le azioni
elettorali di cui avevano bisogno e dopo le aveva
collegate ai vari modelli di comunicazione verso i
sostenitori. Nel dicembre del 2007, Dan Siroker si unì
alla campagna come volontario dopo aver preso
un'aspettativa da Google, dove era un ingegnere per il
sistema operativo Chrome. Siroker successivamente
contribuì a tempo pieno alla campagna come direttore
delle analisi durante le elezioni generali.
Rospars sviluppò e implementò un sistema per
valutare costantemente il ritorno sugli investimenti (ROI)
269
per ognuno dei suoi domini, comparando dove spendere
ulteriori somme per promuovere il suo complessivo
progresso verso gli obiettivi elettorali.
La chiave si nascondeva nel tentativo di scoprire
il modo ottimale di raggiungere differenti categorie di
potenziali elettori e di conseguenza spendere le proprie
risorse.
Queste pratiche con i dati non solo determinavano
come la divisione stanziava le risorse e assumeva lo staff,
ma definivano la giornata lavorativa.
La divisione nuovi media usava anche dettagliate
metriche come strumenti per ottenere risorse
organizzative dimostrando il ritorno generato da quasi
ogni dollaro del proprio budget. Per una campagna
intenzionata a costruire una vasta operazione sul
territorio, l'abilità della divisione di dimostrare il proprio
valore era cruciale per garantire risorse organizzative.
270
Attraverso i dati generati grazie all'attività online
dei cookies, lo staff sapeva il contenuto più efficace, le
sottoscrizioni alle e-mail e le ore dei volontari. Questi
dati richiedevano un significativo aumento di capacità
organizzativa, dato il grado di complessità nel processo
di calcolo del ROI. Quando tempo e risorse erano
limitati, lo staff provava contenuti e design per risultati
ottimali solo una volta, come il lancio di una nuova
applicazione. La pratica standard, comunque, era di
eseguire analisi più complicate. Le analisi delle e-mail,
ad esempio, permettevano di ottenere informazioni
dettagliate riguardo i messaggi che spingevano le persone
a finanziare la campagna.
La divisione aveva testato un programma ottimale
di sequenza di e-mail. Per prima cosa, il primo giorno
che un sostenitore si iscriveva al servizio riceveva una e-
mail dettagliata con il programma della campagna. Nel
secondo, una generale richiesta di partecipare al
271
fundraising. Nel terzo, la richiesta di coinvolgimento in
una campagna di raccolta fondi con l'indicazione di
un'offerta minima. A questo punto la divisione sapeva
cosa inviare come messaggio successivo: o la proposta di
un prodotto di merchandise o un incentivo differente.
Il potere dell'analisi dei dati per ogni aspetto del
contenuto del sito web della campagna era evidente ai
membri dello staff della divisione new media. L'iniziale
test della pagina spash di cui abbiamo già parlato, inviava
dati tecnici ai membri dello staff riguardanti il tasso di
adesione alla campagna da parte dei sostenitori e
simpatizzanti alla presenza di un video introduttivo o di
un'immagine.
Sotto la direzione di Siroker durante le elezioni
generali del 2008, le pratiche analitiche della campagna
crebbero esponenzialmente. Lo staff cominciò a
segmentare i visitatori del sito web in differenti categorie,
basate sulle conoscenze raccolte attraverso i dati delle
272
azioni degli utenti su BarakObama.com. Questo
includeva cinque categorie di utenti, basate sul loro
precedente coinvolgimento all'interno della campagna. I
visitatori ricevevano anche differenti appelli basati sulle
priorità elettorali o sul luogo dal quale accedevano. Per
massimizzare la probabilità di ripetere una donazione o
di iniziare a fare volontariato, la campagna mostrava
differenti contenuti ottimizzati per ogni categoria di
utenti.
Come già citato, queste piccole differenze nel
design e nel contenuto avevano generato milioni di nuovi
indirizzi e-mail per la campagna.
Nel 2008 la sfida di Siroker fu quella di spostare
la raccolta fondi online da un sistema in cui chi accedeva
al sito vedeva lo stesso contenuto ad uno personalizzato
nel design sulla base delle caratteristiche individuali,
coinvolgimento verso la campagna, e geolocalizzazione.
273
La gestione computazionale, però, mantiene dei
limiti. Mentre aiuta la divisione ad allocare risorse e staff,
a prendere decisioni riguardo il contenuto e il design,
molto del lavoro non si presta facilmente alla
quantificazione e al calcolo. Esistono decisioni estetiche
che andrebbero lasciate all'intuito e all'esperienza per
costruire, rinforzare la candidatura e ispirare un'azione
collettiva.
Dalla lavorazione di una comunicazione
persuasiva sempre più personalizzata sulla base delle
informazioni online e offline che la campagna nel 2012
aveva su ogni membro dell'elettorato, l'uso dell'analisi dei
dati aveva cercato di riportare al centro dell'attenzione il
“noi”.
Ma la vera sfida è stata quella di ritornare al
livello di entusiasmo del 2008, quando la campagna
aveva volontari sul territorio che facevano il porta a porta
per conto di Obama. A questo proposito, la campagna ha
274
costruito una piattaforma unificata per lo staff e per i
volontari, prevedendo i medesimi strumenti a casa come
in ufficio; ha affinato l'intesa con ogni potenziale elettore,
donatore o volontario, attraverso l'estrazione dei dati e
progetti di liste di segmentazione con i progetti di
Narvalo e Dreamcatcher; ha costruito strumenti di
condivisione delle storie dei sostenitori.
La campagna del 2008 aveva già compiuto passi
in avanti con l'integrazione dei dati cercando di
completare i dati online che provenivano dalla
piattaforma MyBarackObama.com con il file elettorale
del Partito Democratico, accessibile attraverso
VoteBuilder. I problemi di integrazione di cui soffriva la
campagna del 2008, avevano limitato l'utilità di molti
degli strumenti usati e impedito la coordinazione tra
nuovi media e operazioni sul territorio. Secondo
Kreiss, le innovazioni del 2012 sono state caratterizzate
da una integrazione efficiente con la gestione dei dati,
275
grazie soprattutto all'importanza di piattaforme di social
network. Sebbene questi dati non si fermavano alla sola
comunicazione esterna verso gli elettori, il crescente uso
delle pratiche di analisi era considerato parte
fondamentale in ogni settore della campagna.
Come scritto in precedenza, la proliferazione di
dati politici certamente solleva problemi legati alla
privacy e alla pratica democratica. Ma i progetti legati
alla campagna di Obama come Narvalo, fanno la
differenza solo in margini ristretti: messaggi persuasivi di
questa portata riguardano solo un pubblico già interessato
e partecipe, non hanno la forza di convertire
magicamente un elettore di Romney attraverso appelli
personalizzati (Kreiss, 2012). La speranza per il futuro è
portare al voto in distretti importanti per il risultato
finale, elettori persuasi da questo tipo di comunicazione
mirata. Secondo l'opinione di Kreiss, però, le campagne
da sole non possono determinare ciò in cui si imbattono
276
gli elettori perché esistono altri organi, come la stampa,
che vagliano le affermazioni dei vari esponenti politici,
pongono barriere attorno ai messaggi adattandoli per il
pubblico di riferimento, oltre a costruire l'ordine del
giorno.
È significativo come nel 2008 la campagna abbia
usato i suoi nuovi strumenti mediatici per tradurre un
desiderio già presente in risorsa elettorale, mentre ora gli
strumenti vengono utilizzati con il fine di generare quel
desiderio.
5.4 Verso il 2016
La corsa per le presidenziali del 2016 è già iniziata e il
ricorso a gruppi o soggetti esterni da parte dei due
principali partiti nazionali è destinato ad aumentare vista
la possibilità di ricevere, a differenza di partiti e
candidati, finanziamenti potenzialmente illimitati. Basti
277
pensare che nel 2012 oltre un miliardo di dollari destinati
alla campagna, è passato per questa via (Matarazzo,
Lucchini 2014). Tra i Super PAC in corsa per il 2016
spicca Ready for Hillary, fondato nel 2013 da Adam
Parkhomenko e Allida Black e guidato dagli strateghi
dell'amministrazione Clinton o da ex collaboratori di
Hillary al dipartimento di Stato. Questi cercano di
espandere la base di consenso di Hillary Clinton,
cercando di persuadere i sostenitori del Presidente
uscente. A inizio 2013 figure di punta dell'ultima
campagna di Obama come Jeremy Bird, direttore
organizzativo, e Mitch Stewart, responsabile strategico,
hanno aderito a Ready for Hillary, dando il segnale di
una continuità tra l'amministrazione di Obama e quella
possibile di Hillary nel 2016.
Più complessa è la galassia repubblicana, viste le
profonde lacerazioni emerse dopo la sconfitta di Romney
e l'ascesa del gruppo dei conservatori del Tea Party, sotto
278
la cui sigla confluiscono i movimenti radicali che negli
ultimi tempi hanno posto l'accento più su temi economici
che su quelli sociali.
In ogni caso, la campagna per il 2016 si
preannuncia già ricca di ulteriori innovazioni rispetto a
quelle sperimentate nel 2012. I geni dell'informatica e
della strategia di entrambi i campi, disseminati in molti
piccoli laboratori in tutti gli Stati Uniti, sono già
attivamente impegnati a studiare i punti deboli
dell'esperienza 2012, sperimentando nuove e ancor più
penetranti tecnologie. All'ascesa delle minoranze interne
negli USA fa da contrappunto l'affermarsi di nuovi
protagonisti sulla scena internazionale, che in entrambi i
casi rivendicano maggiori spazi e diritti.
Quando a marzo il repubblicano Ted Cruz ha
annunciato la sua candidatura, ha raccolto in 24 ore circa
1 milione di dollari, annunciando il suo staff composto da
informatici e analisti. Nel frattempo la campagna di
279
Hillary Clinton aveva promesso di affidarsi a guru della
tecnologia e dell'informatica.
In un studio64 presentato all'incontro annuale
dell'American Political Science Association, il 2
settembre del 2015, Christopher Jasinski e Daniel Kreiss
hanno esaminato le persone che hanno lavorato nel
settore digitale e dell'analisi dei dati durante le campagne
presidenziali dal 2004 al 2012.
I due accademici dell'Università della Nord
Carolina, hanno riscontrato che dei 339 membri dello
staff super tecnologico di Obama nel 2012, solo il 22%
64 Kreiss D., Jasinski C., 2015, The Sources of Innovation in Political Communication: A Comparaative Analysis of the Careers of Digital, Data, and Analytics Staffers on Republican and Democratic Presidential Campaigns and Partisan Firm Founding, 2004-2012, https://danielkreiss.files.wordpress.com/2010/05/kreissjasinski_digitalpoliticsstafferspublic.pdf, saggio presentato al Political Communication Pre.conference all'American Political Science Association Annual Meeting, 2 settembre 2015.
280
era alla sua prima esperienza professionale in politica65.
Molti provengono dal settore commerciale (17%), della
tecnologia o dell'analisi dei dati (14%). Questo dimostra
come sia relativamente nuovo il fenomeno dei dati
applicato alla politica. Dal 2004 al 2012, le campagne dei
Democratici hanno assunto 503 persone per il digitale e
l'analisi dei dati, mentre i Repubblicani solo 123.
Secondo i due autori, questo non è poi così sorprendente
dato il differente approccio verso il digitale delle due
campagne presidenziali del 2012.
Le campagne che riescono ad attrarre talenti
dall'esterno sono più innovative e abili ad usare le
migliori procedure da altri campi e il Partito Democratico
in questo senso si è dimostrato nel tempo più adatto
rispetto al suo rivale.
65 Kreiss D., 2015, The Democratic advantage in digital, data, and analytics isn't going away easily, “The Washington Post”, http://www.washingtonpost.com/blogs/monkey-cage/wp/2015/05/13/the-democratic-advantage-in-digital-data-and-analytics-isnt-going-away-easily/, 13 Maggio 2015.
281
Esiste una differenza anche per quanto riguarda il
numero di società fondate da ex membri della campagna
elettorale, i quali istituzionalizzano l'esperienza
accumulata sul campo, mantenendo lo staff all'interno del
settore politico. Sono 75 le società create da ex membri
delle campagne Democratiche rispetto alle 19 del fronte
Repubblicano.
Solamente nel 2012, dopo la campagna di Obama,
27 esperti di dati e analisi hanno istituito 24 differenti
imprese, incluse quelle diventate nel corso degli ultimi
anni leader del settore. Questo include società di dati
come 270 Strategies, Blue Labs e Precision Strategies, il
cui co-fondatore, Teddy Goff, è ora consigliere per la
strategia digitale di Hillary Clinton.
282
Per questo motivo i Repubblicani potrebbero non
essere in grado di recuperare rapidamente, nonostante gli
ampi investimenti di denaro in questo ciclo elettorale.
In un articolo66 apparso online su Bloomberg, il
giornalista Sasha Issenberg ha analizzato la strategia
digitale di tre candidati Repubblicani: Scott Walker,
Marco Rubio e Jeb Bush.
Il direttore dei dati della campagna del
Repubblicano Scott Walker, Mark Stephenson, ha
lavorato per anni a FLS Connect che ha avuto uno stretto
legame con il Comitato Nazionale Repubblicano nel
corso degli ultimi dieci anni. Stephenson è stato
responsabile non solo del settore dei dati per la società
ma ha sviluppato sistemi che raccoglievano le
informazioni dagli operatori telefonici di FLS che
66 Issenberg S., 2015, What tech Strategy Reveals About the Republican Top Tier, “Blomberg Politics”, http://www.bloomberg.com/politics/articles/2015-06-17/what-tech-strategy-reveals-about-the-republican-top-tier, 17 Giugno 2015.
283
consegnavano ai propri clienti impegnati nella campagna
elettorale. Versioni di questo software sono ora
disponibili per i Repubblicani e per altre organizzazioni
di destra ma c'è ancora molto lavoro da fare per
allacciarle a un modello dinamico che permetta, ad
esempio, all'informazione di venire immediatamente
collegata a previsioni parallele su altri elettori.
Questo è particolarmente importante durante le
primarie dove le opinioni degli elettori sono fluide, e
suscettibili di cambiare giorno dopo giorno.
Prima del suo ritiro dalla corsa67, l'ambizione di
Walker era quella di monitorare un gruppo di circa
12.000 elettori che hanno partecipato ai caucus del 2012,
molti dei quali anziani e bianchi, raggiunti attraverso
metodi tradizionali.
67 A causa del crollo di consensi che lo ha colpito, Scott Walker ha annunciato il suo ritiro dalla competizione per la nomination repubblicana.
284
Marco Rubio, d'altro canto, sembra stia
conducendo finora una campagna magra. Mentre altri
candidati sono in procinto di costruire all'interno del
proprio staff team dedicati all'analisi dei dati, Rubio
appare pronto a fare affidamento su 0ptimus, una singola
società esterna scettica circa il regime di consulenza
esistente.
Jeb Bush, invece, ha esternalizzato le funzioni
principali della campagna al suo Super PAC Right to
Rise e impostato la parte sull'analisi dei dati sotto la
supervisione di Andy Barkett, ex Chief Technology
Officer del Comitato Nazionale Repubblicano. Se il
sistema funzionasse, dovrebbe dare alla campagna e al
Super PAC un metodo per fare affidamento sullo stesso
insieme di conoscenze tattiche che consentono di
minimizzare i costi per la campagna. Ma ogni ritardo o
285
latenza68 nel processo dei dati tra le entità pro-Jeb
potrebbe essere micidiale.
Bush non è il solo che probabilmente spenderà
più soldi dei suoi contendenti repubblicani, ma ha anche
un gruppo di telespettatori che beneficeranno
particolarmente dei suoi spot politici sulle TV grazie al
lavoro di Deep Root Analytics, una società che ha il
compito di migliorare metodi per la pubblicità mirata in
televisione.
Gli spot online sono un punto di svolta perché non
vengono usati e pensati solo come forma pura di
pubblicità ma sono il modo con cui lo staff della
campagna riesce a ottenere le informazioni più importanti
dagli utenti. E' un'importante fase della campagna
digitale perché una volta ottenuto l'indirizzo e-mail la
68 La latenza (o tempo di latenza), in informatica, di un sistema può essere definita come l'intervallo di tempo che intercorre fra il momento in cui arriva l'input al sistema ed il momento in cui è disponibile in suo output. In altre parole, la latenza non è altro che una misura della velocità di risposta di un sistema.
286
campagna spera di contattare l'utente per chiedergli di
contribuire economicamente o di sostenere gli sforzi del
candidato.
La collezione di informazioni è una parte
importante perché i sostenitori che si iscrivono per primi
sono tra i donatori più affidabili, fedeli e disponibili a
prestare il loro tempo per la causa oltre a permettere alla
campagna di imparare molto riguardo i potenziali
elettori. Lo staff può cercare di abbinare gli indirizzi e-
mail degli elettori alle liste tenute dai partiti politici e
altre organizzazioni, incluso Facebook, per inviare loro
vari tipi di messaggi.
Le persone che hanno visitato nel corso di questi
primi mesi di campagna elettorale le pagine appartenenti
al network AOL, avranno visto spot di Hillary for
America, il comitato elettorale di Hillary Clinton, o
quelle di Our American Revival, il comitato di Scott
287
Walker. AOL include numerosi siti dedicati al lifestyle,
al consumo o alla tecnologia con milioni di visitatori
Il motivo è lo stesso: “Aderisci oggi alla
campagna!” o “Quali sono le questioni che ti interessano
di più?”, sono tra i messaggi che cercano di attirare
l'attenzione dei lettori quando visitano le pagine web.
L'obiettivo è certamente quello di cliccare e affermare di
voler essere parte della campagna. Quando non basta,
una piccola spinta come una chiamata da Hillary Clinton
nel giorno della festa della mamma, può aiutare a essere
più persuasivi.
288
I contatti principali (nome, cognome, indirizzo e
codice di avviamento postale) possono aiutare le
campagne in molti modi, ma l'obiettivo iniziale resta
quello di stabilire una relazione. Alcune persone
lasceranno solo l'indirizzo e-mail ma altre potrebbero
contribuire alla raccolta fondi oppure unirsi ai volontari
della campagna.
289
Non tutte le pubblicità che si vedono online sono
mirate a costruire una lista di indirizzi di posta
elettronica. In alcuni casi lo scopo è sostenere le
qualifiche di un candidato su questioni di particolare
importanza per gli elettori durante le primarie. Rand
Paul, il candidato senatore del Kentucky che ha
annunciato la sua discesa in campo il 7 Aprile, si è fatto
pubblicità su molti siti, incluso YouTube, weather.com e
anche il sito politico liberale DailyKos oltre al sito del
The Jerusalem Post, un giornale israeliano per
differenziarsi dalla politica di Obama in contrasto con gli
alleati di Israele.
Quando Scott Walker si è candidato alle primarie
repubblicane, i sostenitori che hanno visitato il suo sito
web hanno visto le sue foto, letto attentamente l'annuncio
di candidatura e i temi portati avanti da governatore del
Wisconsin. Usando il codice incorporato nel sito, il team
di Walker è stato capace di tracciare i visitatori della
290
pagina delle donazioni, indicare chi dei potenziali
sostenitori condivideva gli interessi con i simpatizzanti
della prima ora e chi stava imparando qualcosa sul
candidato per la prima volta. Queste stesse informazioni
vengono poi usate per indirizzare appelli personalizzati a
potenziali elettori.
A quei sostenitori che, per esempio, avevano già
donato somme di denaro veniva mostrato un altro tipo di
pubblicità per chiedere loro di continuare a donare; a
quelli nuovi veniva chiesto di lasciare l'indirizzo e-mail o
di cliccare sul link per lo store online.
Mentre non desta più alcuna sorpresa che i
candidati devolvano grandi somme di denaro e energia
per gli sforzi online, Facebook, uno strumento rilevante
nei passati cicli elettorali, ha espanso il suo dominio
digitale sul campo politico.
291
Facebook ha lanciato i suoi strumenti e servizi per
ogni candidato alle presidenziali americane del 2016 per
reclutare e raggiungere nuovi sostenitori e potenziali
donatori.
Alcuni stimano che la campagna del 2016
investirà circa 1 miliardo di dollari in pubblicità politica
online e Facebook sarà pronto a aumentare i suoi
guadagni rispetto agli anni passati.
292
Fin dal 2012, Facebook ha raddoppiato il suo
team dedicato alla politica e al governo includendo un
gruppo di vendita di annunci politici, uno di
comunicazione dei dati e impiegati devoti solamente o al
Partito Democratico o a quello Repubblicano. Katie
Horbath, ex Chief digital strategist al Comitato
Nazionale Repubblicano, supervisiona la strategia
politica del team di Facebook a Washington.
Come mi ha spiegato Laura Bononcini, Head of
public policy di Facebook Italia, una struttura simile in
Europa non sarebbe quasi possibile a casua della
moltitudine di partiti presenti o della mancanza di cultura
verso investimenti imponenti nel digitale. Anche se nel
vecchio continente le cose stanno lentamente cambiando.
Zac Moffat, co-fondatore di Targeted Victory,
una società di consulenza repubblicana che ha lavorato
per Mitt Romney nel 2012, ha dichiarato che “Facebook
sarà un mostro della pubblicità della campagna del 2016”
293
e che “ha la più grande audience, un set di strumenti per
la pubblicità e l'approccio aggressivo per permettere alle
campagne di influenzare con i loro dati, massimizzare
l'efficienza e minimizzare i costi.”
Il social network ha messo a punto una serie di
strumenti per aiutare le campagne a raggiungere gli
elettori in maniera efficiente e effettiva come la capacità
di miglioramento dei video sul sito e la possibilità per la
campagna di caricare i propri file degli elettori
direttamente su Facebook.
Un'altra caratteristica permette ai candidati di
tenere sessioni di domande e risposte (Q&A) su
Facebook, su temi specifici, come ha fatto di recente
Hillary Clinton.
294
295
Le campagne possono ora includere una “call to
action” alla fine dei video su Facebook, in molti casi un
296
link che permette agli utenti di donare o firmare una
petizione.
Un'altra innovazione consente di caricare
direttamente su Facebook i file elettorali con la lista di
coloro portare al voto e da persuadere. Integrare questa
profonda e ricca fonte di informazione sugli elettori dà la
possibilità alla campagna di cercare e raggiungere altri
utenti Facebook che assomigliano, in comportamento e
interessi, a quelli del file elettorale.
Ma la pratica mette in risalto anche i problemi
concernenti la privacy. Marc Rotenberg, Presidente
dell'Electronic Privacy Information Center, ha dichiarato
in un articolo69 che molti utenti non hanno idea di quante
informazioni Facebook collezioni e come insinui, ad
69 Parker A., 2015, Facebook Expands in Politics, and Campaigns Find Much to Like, “The New York Times”, http://www.nytimes.com/2015/07/30/us/politics/facebook-expands-in-politics-and-campaigns-find-much-to-like.html?_r=0,29 Luglio 2015.
297
esempio, l'orientamento politico da un post pubblicato
sulla bacheca.
Quel che è certo è che Facebook non è il solo a
proporre servizi per le campagne elettorali. Snapchat, la
app per smartphone per la condivisione di video e foto,
consente agli inserzionisti di puntare gli utenti interessati
a determinati eventi (come i dibattiti presidenziali), o
residenti in certe aree geografiche (come gli utenti negli
Stati chiave dell'Iowa o del New Hampshire). Twitter
permette, invece, di raggiungere gli utenti attraverso
modi specifici come indirizzare i propri annunci alle
persone che usano determinate parole chiave o hashtag
(ad esempio #StandWithRand per il senatore Rand Paul)
oppure attraverso il codice di avviamento postale.
L'ultima novità è l'accordo con la piattaforma di
pagamento mobile Square, per permettere agli utenti di
Twitter di poter effettuare donazioni ai candidati
298
direttamente grazie a un tweet. Il servizio è per ora
disponibile solo negli Stati Uniti.
Facebook inoltre, memorizza il comportamento
dei propri utenti, permettendo al sito di ottimizzare le
preferenze elettorali. A quelli che di solito si fermano e
guardano un video, ne verrà proposto uno, mentre a
coloro i quali sono più inclini a cliccare su un link e
firmare una petizione o donare soldi, verrà visualizzato
un link.
Le campagne perderebbero un'opportunità reale se
decidessero di non essere presenti su Facebook, Twitter o
Snapchat e interagire con i sostenitori dei propri
candidati. L'uso dei social media durante le elezioni è
ormai un fenomeno che fa parte della nostra vita da
parecchi anni ma è stato sempre usato solo per la
pubblicità che ora viene integrata come una parte di
un'operazione più vasta in una campagna di successo.
299
La politica digitale è vista come estensione e
amplificatore della politica tradizionale e un modo per
raggiungere elettori non tradizionali dal punto di vista del
consumo dei media.
Jim Messina, ex consigliere politico di Barack
Obama, si è occupato della campagna elettorale del
Premier inglese David Cameron durante le ultime
elezioni e in un articolo70 per “Politico” ha riportato la
sua esperienza in un contesto politico diverso rispetto a
quello a cui era abituato negli Stati Uniti. Secondo
Messina, i social media sono lo strumento del futuro e
uno dei suoi compiti era portare il partito Conservatore di
Cameron su Facebook e Twitter. Nel Regno Unito non si
possono comprare spazi pubblicitari in TV o in radio e la
missione era, perciò, perfezionare le loro capacità sui
social media. Facebook e gli altri siti sono stati più
70 Messina J., 2015, What my british win taught me about 2016, “Politico”, http://www.politico.com/magazine/story/2015/05/jim-messina-british-elections-118001, 17 Maggio 2015.
300
efficienti per modellare la prospettiva dei singoli elettori,
per la maggior parte indecisi, mentre il partito Laburista
di Ed Milliband era occupato a bersagliare ogni singola
persona in maniera indifferenziata.
La lezione che si può imparare per il 2016 è non
solo quella di concentrarsi sull'uso dei nuovi mezzi di
comunicazione ma anche arruolare nuovi amici e fidati
influencer per condividere il messaggio della campagna e
ripristinare credibilità per la politica.
Oltre agli strumenti messi in campo dalle grandi
aziende di social media, non possiamo non tener conto
dell'influenza che Google ha durante le elezioni
presidenziali americane. Non si parla solo di donazioni
che la società elargisce ai candidati ma di azioni
compiute dal motore di ricerca che influenzano la scelta
finale dei cittadini. In un articolo71, Robert Epstein, un
71 Epstein R., 2015, How Google could rig the 2016 election, “Politico” http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/how-google-could-rig-the-2016-election-121548, 19 Agosto 2015.
301
ricercatore per l'American Institute for Behavioral
Research and Technology, spiega come l'algoritmo di
Google possa spostare le preferenze di voto degli elettori
indecisi del 20% (percentuale che cresce fino a
raggiungere l'80% in alcuni gruppi demografici) senza
nessuna traccia visibile di manipolazione.
Dato che negli Stati Uniti metà delle elezioni sono
state vinte con un margine inferiore del 7,6%, e che
Obama nelle ultime ha ottenuto la vittoria grazie a un
margine di soli 3,9%, la spinta persuasiva di Google
gioca un fattore fondamentale.
Gli impiegati che costantemente lavorano con gli
algoritmi per la ricerca online stanno manipolando le
persone ogni minuto, incrementando l'influenza nei
pensieri o nelle azioni, incluse le preferenze di voto.
Quello che Robert Epstein e Ronald E. Robertson
chiamano Search Engine Manipulation Effort (SEME)
302
nella loro ricerca72 risulta essere uno degli effetti
comportamentali più significativi mai scoperto. Siccome
SEME è virtualmente invisibile come forma di influenza
sociale, visto che gli effetti sono ampi e non esiste nessun
tipo di regolazione al mondo che possa prevenire l'abuso
di questa tecnica da parte di Google o aziende simili, i
due autori credono che SEME sia una minaccia seria al
sistema democratico.
Per dimostrare la loro tesi, hanno condotto cinque
esperimenti con più di 4.500 partecipanti negli Stati
Uniti, durante i quali si è verificato l'aumento di
percentuale (tra il 37 e il 63% ) delle persone favorevoli a
un candidato dopo una sola sessione di ricerca. Nei loro
72 Epstein R., Robertson R. E., 2015, The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections, “the National Academy of Sciences of the United States of America”, http://www.pnas.org/content/112/33/E4512.abstract, Proceedingsof, 4 Agosto 2015.
303
esperimenti di base i partecipanti sono stati assegnati in
modo casuale ad uno dei tre gruppi nei quali le
preferenze si dividevano per il candidato A, il candidato
B, oppure nessuno dei due. Ogni partecipante aveva una
breve descrizione di ogni candidato in cui segnalare il
grado di fiducia e infine la propria scelta. Dopo,
l'esperimento è proseguito con la conduzione di una
ricerca online di 15 minuti sui candidati usando un
motore di ricerca simile a Google, chiamato Kadoodle.
Ogni gruppo aveva accesso agli stessi 30 risultati
disposti in ordine diverso per i tre gruppi. Le persone
potevano cliccare liberamente su ogni risultato ottenuto o
muoversi tra le cinque pagine di ricerca proprio come su
Google.
Quando i partecipanti avevano finito con la
ricerca, dovevano rispondere alle stesse domande
dell'inizio della sessione ma questa volta il risultato
ottenuto rifletteva i candidati ben posizionati su
304
Kadoodle. La fiducia, la simpatia e la preferenza di voto
si era spostata in maniera prevedibile.
Google decide il candidato che è meglio per noi e
per la sua azienda e lo fa secondo la posizione dei
risultati nel motore di ricerca. Probabilmente il modo più
efficace per esercitare influenza politica oggi è donare
somme di denaro al candidato e usare la tecnologia per
assicurasi la sua vittoria. La tecnologia garantisce la
vittoria e le donazioni confermano fedeltà, cosa che
Google ha certamente sfruttato durante questi anni di
amministrazione Obama.
La ricerca suggerisce che non importa quanto
innocente e disinteressato possa essere il comportamento
tenuto dai dipendenti di Google perché l'algoritmo è stato
determinante nei risultati delle elezioni per anni, con un
crescente impatto in concomitanza alla penetrazione di
internet nella società.
305
Negli ultimi giorni di campagna elettorale
vengono spesi parecchi soldi per quelle contee i cui
elettori determineranno la vittoria del candidato in
importantissimi Stati chiave senza immaginare che
Google potrebbe influenzare quegli elettori più di
qualunque comizio o pubblicità.
Dal proprio canto, Google risponde73 alle accuse
mosse dalla ricerca di Epstein sostenendo che non ci sia
niente di vero, che non sta lavorando segretamente per
influenzare i risultati delle elezioni e manipolare
l'opinione degli utenti. Aggiungendo che il suo approccio
fin dall'inizio è sempre stato quello di fornire le risposte e
i risultati più rilevanti per gli utenti e che minerebbe la
fiducia delle persone se dovesse cambiare rotta.
A questo punto di campagna elettorale per il 2016
sappiamo che le innovazioni digitali saranno più
73 Singhal A., 2015, A flawed Elections Conspiracy, “Politico”, http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/google-2016-election-121766, 26 Agosto 2015.
306
imponenti rispetto a quattro anni fa e che i dati saranno di
nuovo i protagonisti centrali della competizione.
I candidati hanno un'eredità pesante sulle spalle:
riuscire a condurre una campagna elettorale migliore di
Barack Obama, quel “The Big Data President” che con il
suo carisma e calcolo matematico-statistico ha
conquistato il voto di milioni di elettori.
307
ConclusioneQuando internet ha fatto la sua comparsa in molti si sono
domandati come questa innovazione potesse cambiare
anche il mondo della politica.
Nel lontano 1996 la campagna elettorale per le
presidenziali negli Stati Uniti era stata caratterizzata dal
debutto della pagina web dei candidati; nel 2000 ha fatto
la sua comparsa la raccolta di fondi attraverso internet;
nel 2004 la rete, infine, è stata utilizzata per organizzare
eventi elettorali (Tapparini, 2012).
L'ascesa continua con la campagna del 2008,
quella in cui i social network hanno fatto la loro
comparsa. Il cofondatore di Facebook, Chris Hughes, ha
lavorato nello staff di Barack Obama concependo e
dirigendo MyBarakObama.com dove, oltre a tenersi in
contatto con il quartier generale della campagna come
tradizionalmente era sempre avvenuto, i simpatizzanti ora
308
potevano comunicare anche fra di loro, costruendo un
nuovo tipo di militanza.
Nel frattempo gli Stati Uniti sono andati avanti e
le innovazioni sperimentate nel 2012 sono anni luce
avanti rispetto al 2008. Oltre ai fattori legati all'empatia,
alla capacità di assemblare un nuovo blocco elettorale
determinante ai fini del risultato finale, l'uso scientifico
della rete per acquisire finanziamenti e catturare
consenso sono stati gli elementi cruciali per la vittoria di
Obama. Il sapiente uso della rete e dei social media è
stato il frutto di un lavoro straordinario di raccolta dati e
per certi versi anche con annessi elementi di
preoccupazione per quel che riguarda la privacy dei
cittadini
Usando i profili dei fan del presidente su
Facebook e incrociando queste informazioni con quelle
provenienti da una molteplicità di altre fonti, è stato
creato un enorme database che nelle mani di Jeremy
309
Bird, guru informatico di Obama, è diventato il perno
centrale dell'intera campagna. Come si è visto, in questo
modo è stato possibile specializzare i messaggi
calibrandoli sulle caratteristiche personali degli elettori
per coinvolgerli come volontari nelle attività di
campagna elettorale.
La combinazione di tecnologia digitale, social
media e contatto diretto è stato uno dei successi di
Obama, riuscendo a mescolare tradizione e innovazione.
Dal 2012 è divenuto impossibile interpretare
correttamente la strategia di una campagna senza capire
la rivoluzione nella tattica. Alcune delle prime decisioni
che vengono prese in sede di organizzazione, sono state
elaborate grazie a innovazioni tecniche invisibili
all'occhio esterno.
La campagna di Obama non ha inventato un
nuovo modo per raggiungere gli elettori indecisi. Il faccia
a faccia e il contatto diretto sono ancora gli elementi
310
fondamentali di una campagna e la squadra di Obama ha
solo trovato il modo per farlo in maniera più efficiente.
Le nuove tecniche che hanno portato a prevedere i
risultati e i comportamenti elettorali hanno
inevitabilmente spostato l'attenzione sull'individuo come
unità fondamentale della politica. Questo non significa
che le campagne elettorali stiano crescendo e diventando
più umane solo perché i candidati sono più sensibili e le
loro politiche più salienti. Nell'ultimo decennio la fiducia
nelle istituzioni politiche è scesa in maniera drammatica
e la dialettica ha spesso privilegiato i toni alti.
Nonostante questo, i periodi elettorali hanno visto
nascere una nuova cultura di attività di volontariato.
Questo cambiamento non si può solo far valere al senso
civico delle persone ma anche alle campagne stesse che
hanno compreso di non poter fare a meno del “tocco
umano”. Grazie all'uso scientifico dei dati, le campagne
stanno cominciando a trattare gli elettori come persone.
311
Così, alla fine, la campagna elettorale sta
imparando come quantificare l'ineffabile, nello specifico:
il valore di bussare la porta dei vicini di casa, di una
telefonata o la delicata questione degli indecisi e isolare il
momento in cui un comportamento può essere cambiato e
una persona conquistata.
Quello in cui ci siamo imbattuti è stato un
percorso complesso e in alcuni casi difficile da capire
perché adattabile in un contesto storico e politico preciso,
quello degli Stati Uniti di Obama. Per questo una
campagna condotta attraverso l'analisi dei dati sarebbe
quasi irrealizzabile nel nostro Paese, soprattutto a causa
delle normative vigenti in termini di sicurezza dei dati
personali e alla poca cultura verso il libero accesso ai
dati.
L'analisi quantitativa dei big data non è nata per
essere la chiave di soluzione a tutte le nostre domande; in
politica alcune questioni necessitano di una risposta che
312
sia sintesi di valori, incentivi e analisi approfondita del
contesto.
Non si vincono le elezioni grazie a internet, ai
social media o all'analisi dei dati (anche se in parte, come
abbiamo notato, è così). Questi strumenti però risultano
essere imprescindibili all'interno di una strategia di lunga
durata soprattutto perché hanno consentito di aumentare
la partecipazione e fidelizzare l'elettorato, ossia le due
attività che si è sempre cercato di fare durante una
campagna elettorale.
Penso sia giusto concludere con una frase che
Barack Obama pronunciò a Chicago dopo la vittoria del
2008 perché riassume quello che la politica dovrebbe
essere e perché vincere una campagna elettorale sia così
importante: “Non dimenticherò mai a chi appartiene
veramente questa vittoria: appartiene a voi”
313
Bibliografia– Bennato Davide, 2015, Il computer come
macroscopio. Big data e approccio
computazionale per comprendere i cambiamenti
sociali e culturali, Franco Angeli Editore, Milano.
– Bentivegna Sara, 2015, A colpi di tweet. La
politica in prima persona, Il Mulino, Bologna.
– Ceron Andrea, Curini Luigi, Iacus Stefano M.,
2014, Social Media e Sentiment Analysis:
l'evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la
rete, Spriger Verlag, Milano.
– Cosenza Vincenzo, 2012, La società dei dati, 40k
Unofficial.
– Cukier Kennet, 2015, Padroni e sudditi la storia
si ripete, “Formiche”, Anno XI, 03/2015, pp. 8-9.
314
– Diamanti Ilvo, 2014, Democrazia Ibrida, Editori
Laterza, Roma.
– Giansante Gianluca, 2014, La comunicazione
politica online. Come usare il web per costruire
consenso e stimolare la partecipazione, Carocci
Editore, Roma.
– Grandi Roberto, Vaccari Cristian, 2013, Come si
vincono le elezioni. Elementi di comunicazione
politica, Carocci Editore, Roma.
– Green Donald P., Gerber Alan, 2008, Get Out
The Vote: how to increase voter turnout, Second
Edition, Brookings Institution Press, Washington
D.C.
– Issenberg Sasha, 2013, The Victory Lab. The
secret science of winning campaigns, Broadway
Books, United States of America.
315
– Kreiss Daniel, 2012, Taking our country back.
The crafting of networked politics from Howard
Dean to Barack Obama, Oxford University Press,
New York.
– Kreiss Daniel, 2014, The virtues of participation
without power: campaigns, party networks, and
the end of politics, “The Sociology Quarterly”,
2014, Volume 55, 06/2014, pp. 537-554.
– Liégey Guillaume, Muller Arthur, Pons Vincent,
2013, Porte à Porte: reconquérir la démocratie
sur le terrain, Calmann-Levy, Paris.
– Lucchini Stefano, Matarazzo Raffaele, 2014, La
lezione di Obama. Come vincere le elezioni
nell'era della politica 2.0, Baldini & Castoldi
Editore, Roma.
316
– Mayer-Schonberger, Cukier Kennet, 2013, Big
Data: una rivoluzione che trasformerà il nostro
modo di vivere e già minaccia la nostra libertà,
Garzanti, Roma.
– Nickerson David W., Rogers Todd, 2014,
Political campaigns and Big data, “Journal of
Economic Perspectives”, 2014, Volume 28
Numero 2, Spring 2014, pp. 51-74.
317
Sitografia– Anderson Chris, 2008, The end of theory. The
data deluge makes the scientific method osolete,
http://archive.wired.com/science/discoveries/mag
azine/16-07/pb_theory, “Wired”, 23 Giugno
2008..
– Open Government Initiative: Transparency,
Participation, Collaboration,
https://www.whitehouse.gov/open.
– Datagate,
http://www.repubblica.it/argomenti/datagate.
– Elperin Juliet, 2015, Here's how the first president
of the of the social media age has chosen to
connect with Americans,
http://www.washingtonpost.com/news/politics/wp
/2015/05/26/heres-how-the-first-president-of-the-
social-media-age-has-chosen-to-connect-with-
318
americans/, “The Washington Post”, 26 Maggio
2015.
– Garecht Joe, Winning your election by Getting
Out The Vote, “Local Victory”,
http://www.localvictory.com/grassroots/getting-
out-the-vote.html.
– Cosenza Vincenzo, 2014, Come riscrivere i
discorsi dei politici (in tempo reale) con i Big
Data, "Europa Quotidiano",
http://www.europaquotidiano.it/2014/04/29/come
-riscrivere-i-discorsi-dei-politici-in-tempo-reale-
con-i-big-data/, 29 Aprile 2014.
– Lord Rich, Potter Chris, 2015, Political
campaigns rely on social media data to target
voters, "Pittsburgh Post Gazette",
http://www.post-gazette.com/news/politics-
nation/2015/05/18/Political-campaigns-rely-on-
319
social-media-data-to-target-
voters/stories/201505180018, 18 Maggio 2015.
– Gargiulo Justin, 2015, Why data-driven
campaigns should think like Facebook,
"Campaigns & Elections",
http://www.campaignsandelections.com/campaig
n-insider/2407/why-data-driven-campaigns-
should-think-like-facebook, 4 Marzo 2015.
– Ceron Andrea, Curini Luigi, Iacus Stefano Maria,
2015, Forecasting elections with social media?
Yes, we can. Almost…, "Politics in Spires",
http://politicsinspires.org/forecasting-elections-
with-social-media-yes-we-can-almost/, 23 Giugno
2015.
– Risultati elettorali per il rinnovo dei membri del
Parlamento europeo,
320
http://www.europarl.europa.eu/elections2014-
results/it/election-results-2014.html.
– Spinnato Vega Ulisse, 2013, Piepoli il fiasco dei
sondaggi. Dietro il flop l’errata valutazione del
M5S, "Lettera 43",
http://www.lettera43.it/politica/piepoli-il-fiasco-
dei-sondaggi_4367585448.htm, 26 Febbraio
2013.
– Cancellato Francesco, 2015, Gli algoritmi sanno
già chi voterai. Big Data e ingegneria del
consenso: così internet, da Obama in poi, sta
cambiando la democrazia, "Linkiesta",
http://www.linkiesta.it/democrazia-algoritmi-
internet-social-network, 15 Maggio 2015.
321
– Kaye Kate, 2015, For politicians, Custom Data is
key to reaching ethnic voters. Look for Facebook
targeting, Mobile Efforts… and traditional
grassroots outreach in 2016, "Advertising Age"
http://adage.com/article/datadriven-
marketing/politicians-custom-data-key-reaching-
ethnic-vote/297912/, 6 Aprile 2015.
– Romeo Guido, 2015, Israele, i Big Data hanno
già vinto le elezioni, "Wired",
http://www.wired.it/attualita/politica/2015/03/16/i
sraele-i-big-data-gia-vinto-elezioni/, 16 Marzo
2015.
– Brooks David, 2014, Death by Data, "The New
York Times",
http://www.nytimes.com/2014/11/04/opinion/davi
d-brooks-death-by-data.html, 4 Novembre 2014.
322
– Baldi Chiara, 2015, Dal sogno di fare politica,
all'open data dei politici: così De Ieso ha creato
InPolitiX, "StartupItalia!"
http://blog.startupitalia.eu/inpolitix-politica-open-
data/, 2 Settembre 2015.
– Romano Andrew, 2012, Inside President Obama's
Reelection Machine, "Newsweek",
http://www.newsweek.com/inside-president-
obamas-reelection-machine-64215, 2 Gennaio
2012.
– Timberg Craig, Gardner Amy, 2012, Democrats
push to redeploy Obama's voter database, "The
Washington Post",
http://www.washingtonpost.com/business/econo
my/democrats-push-to-redeploy-obamas-voter-
database/2012/11/20/d14793a4-2e83-11e2-89d4-
040c9330702a_story.html, 20 Novembre 2012.
323
– Issenberg Sasha, 2012, How President Obama's
campaign used big data to rally individual voters,
"MIT Technology Review",
http://www.technologyreview.com/featuredstory/
509026/how-obamas-team-used-big-data-to-rally-
voters/, 19 Dicembre 2012.
– Scherer Michael, 2012, Inside the Secret World of
the Data Crunchers who helped Obama win,
"Time"
http://swampland.time.com/2012/11/07/inside-
the-secret-world-of-quants-and-data-crunchers-
who-helped-obama-win/print/, 7 Novembre 2012.
– Issenberg Sasha, 2012, Project Dreamcatcher.
How cutting-edge text analytics can help the
Obama campaign determine voters' hopes and
fears, "Slate",
http://www.slate.com/articles/news_and_politics/
victory_lab/2012/01/project_dreamcatcher_how_
324
cutting_edge_text_analytics_can_help_the_obam
a_campaign_determine_voters_hopes_and_fears_
.2.html,
13 Gennaio 2012.
– “Mitt Romney's project Orca Election Day
Meltdown” https://youtu.be/oBld-gT22kw, 12
Novembre 2012.
– Kreiss Daniel, 2012, The 2012 Campaign:
infrastructure, Organization, and Technical
Failure, "Orgtheory",
https://orgtheory.wordpress.com/2012/11/20/the-
2012-campaign-infrastructure-organization-and-
technical-failure/, 20 Novembre 2012.
– Kreiss Daniel, Jasinski C., 2015, The Sources of
Innovation in Political Communication: A
Comparative Analysis of the Careers of Digital,
Data, and Analytics Staffers on Republican and
325
Democratic Presidential Campaigns and
Partisan Firm Founding, 2004-2012,
https://danielkreiss.files.wordpress.com/2010/05/
kreissjasinski_digitalpoliticsstafferspublic.pdf,
saggio presentato al Political Communication
Pre.conference all'American Political Science
Association Annual Meeting, 2 Settembre 2015.
– Kreiss Daniel, 2015, The Democratic advantage
in digital, data, and analytics isn't going away
easily,
"The Washington Post",
http://www.washingtonpost.com/blogs/monkey-
cage/wp/2015/05/13/the-democratic-advantage-
in-digital-data-and-analytics-isnt-going-away-
easily/, 13 Maggio 2015.
– Issenberg Sasha, 2015, What tech Strategy
Reveals About the Republican Top Tier,
"Blomberg Politics,
326
http://www.bloomberg.com/politics/articles/2015-
06-17/what-tech-strategy-reveals-about-the-
republican-top-tier, 17 Giugno 2015.
– Parker Ashley, 2015, Facebook Expands in
Politics, and Campaigns Find Much to Like, "The
New York Times",
http://www.nytimes.com/2015/07/30/us/politics/f
acebook-expands-in-politics-and-campaigns-find-
much-to-like.html?_r=0, 29 Luglio 2015.
– Epstein Robert, 2015, How Google could rig the
2016 election,
"Politico",
http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/
how-google-could-rig-the-2016-election-121548,
19 Agosto 2015.
– Epstein Robert, Robertson Ronald E., 2015, The
search engine manipulation effect (SEME) and its
possible impact on the outcomes of elections, "
327
Proceedings of the National Academy of Sciences
of the United States of America",
http://www.pnas.org/content/112/33/E4512.abstra
ct, 4 Agosto 2015.
– Singhal Amit, 2015, A flawed Elections
Conspiracy, "Politico",
http://www.politico.com/magazine/story/2015/08/
google-2016-election-121766, 26 Agosto 2015.
– Liégey Guillaume, Muller Arthur, Pons Vincent,
2014, Big Data à la francaise: quelles
innovations pour les prochaines campaignes?,
http://www.liegeymullerpons.fr/big-data-a-la-
francaise/, 15 Maggio 2014.
– Messina J., 2015, What my british win taught me
about 2016, “Politico”,
http://www.politico.com/magazine/story/2015/05/
jim-messina-british-elections-118001, 17 Maggio
2015.
328
– Pirone Diodato, 2015, Il due per mille ai partiti è
un flop: incassati in tutto 325mila euro, "Il
Messaggero",
http://www.ilmessaggero.it/PRIMOPIANO/POLI
TICA/due_per_mille_partiti_fallimento_incasso_
325mila_euro/notizie/1458223.shtml, 11 Luglio
2015.
– Comin Gianluca, 2015, Big data e politica:
quattro regole per innovare la comunicazione.
Sempre più importanti per vincere le elezioni. Ma
l'Italia ancora è nella preistoria,
http://www.lettera43.it/firme/big-data-e-politica-
quattro-regole-per-innovare-la-
comunicazione_43675153282.htm, "Lettera43", 7
Gennaio 2015.
– Anders Olof Larsson, 2014, Online all the time?
A quantitative assessment of the permanent
campaign on Facebook,
329
http://nms.sagepub.com/content/early/2014/06/26
/1461444814538798.abstract"New Media &
Society", 17 Giugno 2014.
– Nucciarelli Alberto, 2015, E' ora di parlare
seriamente di Big Data,
http://www.linkiesta.it/it/article/2015/04/06/e-ora-
di-parlare-seriamente-di-big-data/25376/,
"Linkiesta", 6 Aprile 2015.
– Marrazzo Francesco, 2014, Dai sondaggi alla
sentiment analysis: le previsioni politico-
elettorali nel racconto dei mass media,
"Mediascapes Journal",
http://ojs.uniroma1.it/index.php/mediascapes/artic
le/view/12332, Marzo 2014.
– Brown Cory, 2015, How a campaign can face its
big data fear, http://www.cygn.al/how-a-
campaign-can-face-its-big-data-fear/, "Cygnal",
31 Marzo 2015.
330
– Kreiss Daniel, 2012, Yes We Can (Profile You): a
brief primer on campaigns and political data,
http://www.stanfordlawreview.org/online/privacy
-paradox/political-data, "Stanford Law Review",
2 Febbraio 2012.
– Tapparini Alessandro, 2012, "Operazione
Narvalo", l'arma segreta di Obama, "America
24",
http://america24.com/news/-operazione-narvalo-l-
arma-segreta-di-obama, 16 Febbraio 2012.
– Issenberg Sasha, 2012, Obama's White Whale,
"Slate",
http://www.slate.com/articles/news_and_politics/
victory_lab/2012/02/project_narwhal_how_a_top
_secret_obama_campaign_program_could_chang
e_the_2012_race_.html, 15 Febbraio 2012.
– Madrigal Alexis C., 2012, When the nerds go
marching in, "The Atlantic",
331
http://www.theatlantic.com/technology/archive/2
012/11/when-the-nerds-go-marching-in/265325/,
16 Novembre 2012.
– Kreiss Daniel, 2012, The 2012 Obama campaign,
The Technological Sublime, and the Limits of Big
Data, "Culture Digitally",
http://culturedigitally.org/2012/02/the-2012-
obama-campaign-the-technological-sublime-and-
the-limits-of-big-data/, 18 Febbraio 2012.
– Willis Derek, 2015, Goal of Early Presidential
Campaign Web Advertising: Your Email, "The
New York Times",
http://www.nytimes.com/2015/05/13/upshot/goal-
of-early-presidential-campaign-web-advertising-
your-email.htm, 12 Maggio 2015
332
– Parker Ashley, 2015, Facebook Expands in
Politics, and Campaigns Find much to like, "The
New York Times",
http://www.nytimes.com/2015/07/30/us/politics/f
acebook-expands-in-politics-and-campaigns-find-
much-to-like.html, 29 Luglio 2015.
333
Ringraziamenti
Otto anni fa quando ho terminato il liceo non avevo idea
di cosa avrei fatto nella vita. C'è stata la fase giornalista
quando ho cominciato a scrivere su internet, poi quella
"vediamo se mi piace fare il consulente del lavoro", poi
altre che sono durate due minuti scarsi, giusto il tempo di
formulare il pensiero. Un po' mi rincuorava la frase
pronunciata da Kevin Spacey nel monologo finale del
film "The Big Kahuna": "Non sentirti in colpa se non sai
cosa vuoi fare della tua vita. Le persone più interessanti
che conosco a ventidue anni non sapevano che fare della
loro vita. I quarantenni più interessanti che conosco
ancora non lo sanno.". Voleva sempre dire che ero un
tipo interessante dopo tutto.
Ora penso di sapere cosa fare nella vita. Quel
carisma, quelle parole che mi hanno a volte commosso,
334
quella forza di volontà che mi ha sempre affascinato, che
mi ha spinto a chiedermi: "Come ha fatto un senatore
semi-sconosciuto, afro-americano, dal nome strano, a
diventare Presidente degli Stati Uniti battendo una del
calibro di Hillary Clinton?"
Questa curiosità mi ha portato a leggere, capire
come funziona la comunicazione politica, il marketing
politico-elettorale e ad appassionarmi sempre di più alla
materia tanto che ad ogni dichiarazione di un politico il
mio cervello cominciava a ragionare su cosa l'avesse
spinto ad usare quel tono di voce, a vestire in quel modo,
ad usare quelle parole. Finché un giorno ho pensato che
questa passione in realtà poteva trasformarsi in qualcosa
di più in futuro. Ora quando mi chiedono cosa vorrei fare
dopo gli studi, rispondo: "voglio occuparmi di campagne
elettorali. Fare comunicazione politica." e lascio tutti un
po' sbigottiti perché non capiscono concretamente cosa
335
significhi, come si faccia a portare "la pagnotta a casa"
facendo "quella roba là". E io dico di avere pazienza che
magari un giorno glielo saprò spiegare.
Ecco, se c'è una persona che dovrei ringraziare
per prima e che è colpevole della mia ossessione e
ammirazione è senza alcun dubbio Barack Obama ma so
che sarebbe un po' complicato al momento anche se ci sto
lavorando. Barack, I'm coming!
E' più facile ringraziare la mia famiglia che mi ha
permesso di studiare, di credere nei miei sogni e di
farcela. Il loro esempio mi accompagnerà sempre.
I miei amici che mi hanno sempre supportato,
consigliato e ascoltato anche quando li sfinivo.
Grazie a Francesca che ormai conosco da
vent'anni circa e che considero come una sorella.
336
Grazie ai miei colleghi storici d'Università: Luca,
Fernando, Stefano perché uno scienziato politico
(antifascista) è per sempre.
Grazie a Carla, alla sua amicizia, con la quale ho
trascorso un biennio di magistrale indimenticabile.
Grazie ad Alessio, sempre. Penso non ne possa
più di sentirmi parlare di Obama, di politica. Tranquillo,
non smetterò mai. Ora c'è Hillary, preparati!
Grazie ad Andrea, ai suoi stimoli continui, alla
sua determinazione e ai suoi consigli in ambito
professionale. E' il social media coso migliore al mondo.
Grazie al team di #OccupyMIPAAF composto da
Tommy, Laura e Marta, alle risate, all'esperienza
condivisa tra quei corridoi. Un giorno ci impossesseremo
del Ministero e manderemo tutti in Siberia. Lo so. Yes,
We Can!
337
Una menzione speciale a Laura e Simone perché
senza di loro questa tesi avrebbe avuto un titolo più
imbarazzante e meno incisivo.
In conclusione, la War Room non chiude, anzi da
oggi continuerà con maggiore entusiasmo e grinta. I
sogni non sono desideri. I sogni si realizzano e spero che
questo sia il punto di partenza.
338