İtibar Yönetimi ve Soma Krizi Aslı Aydemir ADVAN

İTİBAR YÖNETİMİ VE SOMA KRİZİ

ASLI AYDEMİR ADVAN İstanbul Üniversitesi, Doktora Öğrencisi

3. Uluslararası İtibar Yönetimi Konferansı

13-14 Kasım 2014-İstanbul

İtibar Kavramı

• İtibar; bir kurumun çalışanlar ve müşteriler tarafından nasıl algılandığını gösteren soyut bir varlıktır.

▫ Kısaca itibar, kamuoyunun örgütle ilgili olumlu veya olumsuz yöndeki düşüncelerinin toplamıdır.

3

• “İnsanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim.” Robert Bosch

• “Karakter, Tanrı ve meleklerin bizi nasıl bildiğidir, itibar ise insanların bizim hakkımızda ne düşündüğüdür.” Thomas Pahine

• “Karakterinize itibarınızdan çok daha önem verin; çünkü karakteriniz, aslında ne iseniz odur. Oysa itibarınız başkaları sizi ne sanıyorsa odur.” John Wooden

• “Benim bir kuru itibardan başka neyim var bu dünyada

kaybedecek?”Necati Cumalı

4

Kurumsal İtibar

• Bir şirketin geçmişteki eylemleri ve kuruluşun diğer önde gelen rakipleriyle karşılaştırıldığında önemli yapı taşlarının hepsine birden başvurusunu ifade eden gelecekteki beklentilerinin algısal temsilidir.

5

Güven İnanç İtibar

Kurumsal İtibarın Oluşturulması

• İyi bir kurumsal itibar için;

▫ iletişim ve kurum kimliği

▫ sosyal sorumluluk

▫ yönetim kurulu başkanının

(CEO) rolü

6

Reputation Institute

Kurumsal İtibar Kriterleri

7

•Yüksek Kalite

•Fiyatı

•Yaratıcı ve Yenilikçi

•Arkasında Duran

Ürün & Hizmetler

•Rakiplerinden Üstün Olan

•Karlılığı Kayıtlı Olan

•Düşük Riskli Yatırım Yapan

•Büyüme Potansiyeli Gösteren

Finansal Performans

•Çalışanını Ödüllendiren

• İyi Çalışma Ortamına Sahip

•Nitelikli Çalışanlar Çalışma Ortamı

• İyi Amaçları Destekleyen

•Çevreye Karşı Sorumluluk

•Topluma Karşı Sorumluluk Sosyal Sorumluluk

•Pazar Fırsatlarını Değerlendiren

•Mükemmel Liderlikle Yönetilen

•Gelecekle İlgili Net Bir Vizyon Sahibi Vizyon & Liderlik

•Hayranlık duyulan

•Beğenilen ve Saygın

•Güvenilir Duygusal Özellikler

İtibarın Unsurları

8

Kavram Açıklama Soru

Kimlik Kurumun tanımlanmış niteliklerinden

(ürünleri, hizmetleri gibi) oluşur.

Kimsiniz?

Marka Marka tüm kurumu temsil eder. Ürün, hizmet

ve tüketici deneyimi bağlamında kurumun neyi

temsil ettiğini gösterir.

Kim olduğunuzu

söylüyorsunuz ve kim olmak

istediğinizi söylüyorsunuz?

İmaj Kurum kimliği ve markasıyla ilgili

düşüncelerin bütünüdür. Kurumun müşterilerin

bakış açısından nasıl göründüğü. Bu durum

müşteriye (tüketiciler, yatırımcılar, çalışanlar

vs...) göre değişir ve böylece kurum birçok

imaja sahip olabilir.

Tüketiciler sizin hakkınızda ne

düşünüyorlar ve siz onlara kim

olduğunuz hakkında ne

söylüyorsunuz?

İtibar Kurum kimlik programının, performansının ve

davranışlarının müşteriler tarafından nasıl

algılandığıyla ilgili zamanla kazanılmış farklı

düşünceler.

Kim olduğunuzla ilgili ve ne

yaptığınızla ilgili müşteriler ne

düşünüyorlar?

İtibar Yönetimi

• İtibar yönetimi, kurumların paydaşları tarafından nasıl algılanıp nasıl değerlendirildiklerini şekillendirebilmek amacıyla izledikleri sistematik ve stratejik süreçler bütünüdür.

• İtibar ve yönetimi için dikkat edilmesi gerekenler;

▫ Vizyonun net olarak belirlenmek. ▫ Etik standartlara önem verip bunu uygulamaya yansıtabilmek. ▫ Çalışanların yetenekli insanlardan oluşması. ▫ Tüm paydaşların çıkarlarının gözetilmesi. ▫ Kurumsal iletişim araçlarının da etkin ve tutarlı olarak

kullanılması. ▫ İtibar yönetimi için risk yönetimi konusunda da hazırlıklı olmak

gerekir.

9

İtibar Yönetiminde

“Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler”

10

Kriz Öncesi Dönem

• Hazırlık Aşaması • Örgütte Olabilecek Kriz

Çeşitlerinin Ortaya Çıkarılması

• Kriz Öncesi Çevre İle İlişkiler • Kriz Yönetim Odası • Mesajların İletileceği İletişim

Kanalları • Kriz Sözcüsünün

Belirlenmesi

• Planlama Aşaması • Kriz Planının Belirlenmesi • Örgüt Bilgi Dosyasının

Hazırlanması • Hazırlanan Kriz Planlarının

Provası

Kriz Dönemi

• İlk Dönem Halkla İlişkiler Faaliyetleri • Krizin Varlığını Kabul

Etme • Krizle İlgili Bilgilere

Ulaşma • Görevli Personelin

Harekete Geçirmesi

• İkinci Dönem Halkla İlişkiler Faaliyetleri • Örgüt Çevresinin Kriz

Hakkında Bilgilendirilmesi • İşgörenlerin

Bilgilendirilmesi • Hedef Kitlenin

Bilgilendirilmesi • Medyanın Bilgilendirilmesi

Kriz Sonrası Dönem

• Kriz Durumunun ve Yeni Hedeflerin Belirlenmesi

• Örgüt İmajının Belirlenmesi

• Krizin Olumlu Etkilerinin Belirlenmesi

• Krizin Olumsuz Etkilerinin Belirlenmesi

Soma Kazası ve Kriz Yönetimi

• 13 Mayıs 2014 Salı günü Manisa’nın Soma İlçesi’ndeki kömür madeninde saat 15.10 sıralarında elektrik panosundan kaynaklandığı düşünülen bir yangın nedeniyle 301 işçi hayatını kaybetti.

• Bu kaza, Türkiye madencilik tarihine en çok can kaybı yaşanan iş ve madencilik kazası olarak geçmiştir.

11

Soma Holding ve

Soma Kömür İşletmeleri A.Ş.

• Soma Holding, 1984’te Soma Kömür A.Ş. adıyla kurulup kömür madenciliğine başlamıştır.

• Türkiye’de faaliyet gösteren bir holding kuruluşudur.

• Başta kömür madenciliği olmak üzere, inşaat, gayrimenkul ve maden ekipmanları sanayisi gibi alanlarında faaliyet göstermektedir.

• Holdingin Kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Alp Gürkan’dır. Yönetim Kurulu Başkan Vekili, CEO’su oğlu Can Gürkan’dır.

• Soma Holding, Türkiye Kömür İşletmeleri Kurumu’ndan sonra Türkiye’nin en büyük kömür üreticisidir.

12

Soma Holding ve

Soma Kazası “Kriz İletişimi”

Kriz İletişiminin

Temel Koşulları

13

Hazırlıklı Olunması

Geçmiş Bilgilerin Toplanması

Bilgi Akışının Kontrol Edilmesi

Temel Kurallar Üzerinde Fikir Birliğine Varılması

Yetki Sahibi ve Otoriter Olunması

Medya ve Diğer İlgili Gruplarla Konuşmaya İstekli

Gözükme

Bilgilerin Doğruluğunun Kontrol Edilmesi

Duyarlı Olunması

Hatanın Kabul Edilip Gerekirse Özür Dilenmesi

“Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding

• Soma Holding ilk faaliyetine 1984 yılında başlamış, asıl büyümesi ise 2005 yılından sonra olmuştur.

• 2005 yılında TKİ (Türkiye Kömür İşletmeleri) ile yapılan sözleşmeyle faaliyet gösterdiği alanlar birleştirilmiştir.

• Kazanın yaşandığı maden için önce 2006 yılında Park Teknik’le sözleşme imzalanmış ancak Park Holding 3 yıl sonra madeni devretmeye karar vermiştir.

• Şirket, Soma Kömür İşletmeleri’ne devretmek üzere TKİ’ye başvurmuş ve Soma Kömür İşletmeleri 20 Ekim 2009 tarihinde madeni devralmıştır.

• 8 Kasım 2012 tarihinde TKİ Işıklar yer altı ocağında bulunan yaklaşık 6 milyon ton rezervin üretilmesini ek iş olarak Soma Kömürleri AŞ.’ye vermiştir.

14

“Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding

• 1000’e yakın maden işçisinin çalıştığı Işıklar bölgesinde çok sayıda işçinin toz ve zararlı gazlara maruz kaldığı,

• bir haftalık dönemde yoğun gaza bağlı zehirlenmelerin yaşandığı ve tozdan etkilenen işçilerin işi bırakmak zorunda kaldığı ve maden ocağında yeraltı gaz değerlerinin tutanaklarda yüksek yazıldığı,

• işçilerin kullandığı maskelerin kömür madenlerinde kullanım için uygun olmadığı,

• bu maskelerin de zaten mevcut işçiler için de yetersiz olduğu,

• yaşam odalarının olmadığı,

• bilgi akışını sağlayan megafonların kaldırıldığı,

• gaz ölçüm sensörünün yetersiz olması gibi birçok konu medyada yer aldı.

15

“Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding

• 2012 yılında Soma Holding’in Başkan Vekili, CEO’su Can Gürkan ile yapılan röportajda Gürkan, ▫ “kazı işini artık mekanize

panoların yaptığını, işçilerin bu panoları ve yürüyen bantları denetlediğini ve %50 olan bu mekanikleşme oranının 2013 yılında %80 olacağı ve tam mekanikleşmeye gidildiği bu nedenden dolayı da ölüm olaylarının yaşanmayacağını” belirtti.

16

“Kriz Öncesi Evre” ve Soma Holding

• Soma Grubu’nun dönüm noktası 2009 yılında TKİ ile yaptığı rödovans anlaşması dönüm noktası oldu.

• 1600 civarı olan işçi sayısı 6500 çıkarıldı ve kömür çıkarma maliyeti düşürüldü.

• Soma’daki faciadan önce son iki yılda tüm madenlerde 11 kez kaza yaşandı. Bu kazalarda 12 işçi hayatını kaybetti.

17

“Kriz Tepki Evresi”

• Kriz ifadesinin gerekçesi:

▫ şirketin almadığı tedbirler, ▫ kaza sonrası holding yetkililerin açıklama yapmaktan

kaçınması ▫ olaydan tam 4 gün sonra gerçekleştirilen basın

toplantısındaki iletişim krizi

• Krizin Türü: ▫ gaflar, kurban ▫ kaza ▫ önlenebilir krizler

18

“Kriz Tepki Evresi”

• Krizin Paydaşları:

▫ Soma Holding çalışanları ve onların aileleri, hissedarları, müşterileri, yatırımcıları, iş ortakları,

▫ hükümet (Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, Enerji ve Tabi Kaynaklar Bakanlığı, Maden İşleri Genel Müdürlüğü ve madenin üretim yapabilmesi gerekli izinleri veren diğer bakanlık ve müdürlükler),

▫ belediye, ▫ Türkiye Kömür İşletmeleri, TKİ Ege Linyit İşletmeleri, TKİ ELİ

kontrol mühendisleri, ▫ taşeron firma, ▫ madencilerin üye oldukları sendikalar, ▫ üniversitelerin maden mühendislikleri, maden ile ilgili bölümler, ▫ ulusal ve uluslararası medya ve halk.

19

Soma Olayı: Durumsal Kriz İletişim Kuramı

Tehdit Değerlendirmesi ve

Kriz Tepki Stratejileri

• Durumsal Kriz İletişim Teorisi’ne göre bir kurumun itibarını tehdit eden üç potansiyel faktör vardır;

▫ kurumun kriz için sorumluluğu

▫ kriz geçmişi ve

▫ bununla bağlantılı ilk itibarı

20

Kriz Tepki Stratejileri

Reddetme (İnkar)

(Kriz ile organizasyonun

arasındaki bağ

kaldırılmaya çalışılır)

Azaltma

(Krizin yaratmış olduğu

olumsuzluklar azaltılmaya

çalışılır)

Yeniden Yapılandırma

(Bazı sorumluluklar

alınarak itibar yeniden

güçlendirilmeye çalışılır)

Güçlendirme

(Diğer stratejilerden en az

bir tanesi kullanılır)

İnkar etme

(Krizin varlığını

reddetme)

Bahane göster

(Krizin olumsuz etkileri

hafifletilmeye çalışılır)

Pişmanlık

(Özür dilenerek

pişmanlık dile getirilir)

Geçmişi hatırlatma

(Geçmişteki başarılar

hatırlatılarak

Suçlayana Saldır

(Kendisini suçlayan kişiyi

suçlama yoluna gitme)

Gerekçe Göster

(Krize neden olanlar

anlatılmaya çalışılır)

Sorumluluk alma

(Kriz kurbanları maddi

olarak desteklenir)

Başkalarını övme (İtibar

geliştirilir)

Günah keçisi bulma

(Krizin sorumluluğunu

başka aktörlere yükleme)

21

Soma Olayı: Kriz Tepki Stratejisi

• “Reddetme (İnkar)” ▫ Şirketin internet sayfası kapatıldı ve şirket telefonlarına cevap verilmedi

▫ Taziye mesajındaki ifade: “Alınan en yüksek ve sürekli denetim altında

olan tedbirlere rağmen yaşanan kaza”

▫ Alp Gürkan: “Ben de sizin kadar bilgi sahibiyim”

▫ Holding yetkilileri “Yangın sırasında prosedürdeki işlemler gerçekleştirilememiştir. Çünkü madencilik sektöründe ilk kez görülen bir olayla karşı karşıyayız. Madencilik sektöründe madenin yapısı gereği birdenbire yüksek oranlı bir yangın söz konusu olamaz”

▫ Başbakan Erdoğan: “Ocaklarda bu tür kazalar sürekli olur, bunlar olağan şeylerdir, bu işin fıtratında vardır”

22

13.05.2014 (Olay Günü)

• Holding yetkililerinden hiç kimse telefonlara cevap vermemiş, kapanan internet sayfası olay ile ilgili çok basit bir dille yazılmış bir taziye mesajı ile tekrar açılmıştır.

• Meclis Araştırması Komisyonu Raporu:“Soma kömür havzasında kaza oranlarının düşük olduğu, işletmelerin henüz düşük kotlarda çalıştığı, ileri tarihlerde derinliklere inilmeye başlayınca metan gazı tehlikelerinin ortaya çıkabileceği görülmüştür” (25 Mart 2010)

• Kazadan sadece 20 gün önce, Soma’da yaşanan maden kazalarının nedenlerinin ve güvenliğinin araştırılmasına yönelik önerge meclis tarafından reddedilmiştir.

23

14.05.2014 (2. Gün)

• Enerji ve Tabii Kaynaklar Bakanı Taner Yıldız, saat 05.00 sıralarında yaptığı açıklama sırasında sorulan soru üzerine “madeni işleten şirketin yetkilileriyle görüştüğünü” belirtmesi dışında Soma Holding yetkililerinden hala herhangi bir açıklama yapılmamıştır.

• Saat 11:20 civarında Alp Gürkan Dünya Gazetesi’nden Önder Barlas’ın telefonuna cevap vermiştir. Gürkan, şu anda maden alanına geldiğini ve kaza ile ilgili detaylı bilgi sahibi olmadığını söylemiş ve “Ben de sizin kadar bilgi sahibiyim” demiştir.

• Sosyal medya özellikle de Twitter’da hem olayın şirketin sorumluluklarını yerine getirmemesinden kaynaklandığına dair haberler hem de yaşanan olaya kayıtsız kalan şirket yetkilileri ile ilgili tweetler hızla yayılmaya başlamıştır.

24

15.05.2014 (3. Gün)

• Medyada Soma Holding’in ihmalkar davranarak tedbir almadığı il ilgili haberler geniş yer almakta ve sosyal medya #işkazasıdegilcinayet hastagiyle atılan tweetler ile de bu tür iddialar yayılmaya başlamıştır.

• Holding yetkilileri hala beklentileri karşılayan bir açıklama yapmamıştır.

• “Yangın sırasında prosedürdeki bu işlemler gerçekleştirilememiştir. Çünkü madencilik sektöründe ilk kez görülen bir olayla karşı karşıyayız, açıklanamayan bir yangın vuku bulmuştur.”

• 16. 05. 2014 tarihinde basın toplantısı düzenleneceği söylenmiştir.

25

16.05.2014 (4. Gün) Kriz İletişimi Yönetimi Açısından Basın Toplantısı • Seçilen mekan, ses düzeni basın toplantısı için yapmaya elverişli değil,

organizasyonla ilgili çok ciddi sıkıntılar var.

• Geç gelen bir kriz iletişimi çabası var.

• Soma Holding’in CEO’su Can Gürkan toplantıda bulunmamaktadır.

• Toplantıda krizden çok, şirket ile ilgili açıklamalar yapılmaktadır.

• Kriz birçok defa, “beklenmeyen, kabul edilemeyen, daha önce hiç yaşanmamış, olması imkansız bir kaza” olarak nitelendiriliyor.

• Sürekli olarak kendi sağlık sorunlarını dile getiren bir yönetici ve üç gündür uykusuz olduklarını söyleyen bir ekip var.

26

16.05.2014 (4. Gün) • Çok gergin ve heyecanlı bir ekip, açıklamalarda duraksayan,

somut olmayan, net cevap verilemeyen, çelişkili açıklamalarla dolu başarısız bir kriz iletişimi tarzı var.

• Hedef kitleyi dinlemeyen, sürekli söz kesen, soru soran gazetecileri azarlayan bir üslupla iyimserlik, anlayış ve karşılıklı iletişimden, anlayıştan uzak bir halkla ilişkiler ajansı yöneticisi.

• Toplantının genelinde bir uğultu ve karmaşa hakim.

• “Olayda bizim hiç ihmalimiz yok” diyerek krizi reddeden bir ekip.

• Var olan bilgi paylaşılmamaktadır.

• Ekip arasında bile bir iletişimsizlik, tutarsızlık vardır.

27

Soma Kriz İletişimde Kullanılan

Araçlar ve Medya

• SOMERA (Sosyal Medya Rating),

▫ 14 ve 15 Mayıs’ta atılan toplam tweetlerin % 66’sının içeriğini Soma ile ilgili dualar, haberler, yorumlar ve eleştiriler oluşturmuştur.

• Soma Holding tarafından sosyal medyaya yönelik bir iletim olmamıştır.

28

Soma Kriz İletişimde Kullanılan

Araçlar ve Medya • Soma Holding, kriz ile ilgili

iletişim araçlarını kamuoyuna kapatmıştır. Olayın ardından internet sitesini kapatmış ve telefonlara cevap vermemiştir.

29

Soma Kriz İletişimde Kullanılan

Araçlar ve Medya • Şirketin merkez ofis binasına giden

gazeteciler hiçbir yetkiliye ulaşamamışlardır.

• Aynı gün yapılması gereken basın toplantısı 4 gün sonra gerçekleştirilmiştir.

• “Zarakol İletişim” sosyal medya hesabından “Soma Holding ile olan anlaşmalarının geçtiğimiz mart ayı itibariyle sona erdiğini” duyurmuştur.

• Şu an çalıştığı halkla ilişkiler ajansı Accord PR’dır.

30

“Kriz Sonrası Evre” ve İtibar Kaybı

• Kazadan sonra, Soma Holding’e ait ilçedeki 3 maden ocağında yapılan incelemeler sonunda, gerekli iş sağlığı ve iş güvenliği şartlarını taşımadığı gerekçesi ile süresiz olarak üretime kapatıldı.

• Soma Holding’in patronları Alp Gürkan ve İsmet Kasapoğlu'nun İTÜ Maden Fakültesi Akademik Danışma Kurulu üyeliklerine son verildi.

• İstanbul’daki bir inşaat projesinin yatırımcıları müteahhitlik hizmeti aldıkları, Soma Holding iştiraki olan Tilaga İnşaat AŞ. ile müteahhitlik anlaşmasını fesh etti.

• Kaza sonrası Soma Holding’e ait maden ocaklarında inceleme yapan

Meclis araştırması komisyonu üyeleri maden ocağına girerken

arkalarında Soma Kömür İşletmeleri A.Ş. yazan kıyafetleri giymeyi

kabul etmediler. Aynı zamanda şirketin sağlayacağı öğle yemeğini de

kabul etmedikleri için yemeği kaymakamlık temin etti.

31

Sonuç ve Öneriler

• Soma Holding riskleri iyi yönetemediği gibi yaşanan olay sonrası krizi de iyi bir şekilde yönetememiş ve olası bir kriz anı için bir “kriz yönetim planı” olmadığı açık bir şekilde görülmektedir.

• Soma Olayı’nda yaşanan kriz sonrası şirketin kendini iletişime kapatması yaşanan krizin daha da büyük boyutlara ulaşmasına krizden yeni bir kriz ortaya çıkmasına neden olmuştur.

32

Sonuç ve Öneriler Kriz iletişimi ve yönetimine dair yapılan hatalar; • Öncelikli olarak olası bir kriz için bir kriz yönetim planı olması gerekliydi.

• Krizin ilk anı atlatıldıktan sonra olayla ilgili net bir bilgi sahibi olunmasa bile mevcut bütün bilgiler

tedirginlik içerisinde olan aileler ve medya ile paylaşılmalıydı.

• Şirket telefonlara cevap vermeli, internet sitesini kapatmamalı ve bütün bilgileri buradan da aktarmalıydı.

• Soma Holding CEO’su Can Gürkan olay yerinde ve sonraki bütün aşamalarda hazır bulunmalıydı.

• Kriz anından sonra ilk 2 saat içerisinde yapılması gereken basın toplantısı 3 gün sonra yapılmamalıydı.

• Bu toplantıda yöneticiler “olayda hiç ihmalimiz” “yüksek düzeyde emniyet tedbirlerimiz var” krizi reddeden cümleler kullanmayıp sorumluluğu üstlenip bundan sonra yapılması gerekenler ile ilgili açıklamalar yapmaları gerekliydi.

• Maden ocağı sahibinin “ben 3 yıldır bu ocağa inmedim” dememesi gerekirdi.

• Maden ocağı kazalarında hayati önem taşıyan ve gazetecilerin basın toplantısı boyunca üzerinde önemle durdukları “yaşam odaları” ile ilgili net bir cevap vermeleri gerekliydi.

• Bir kriz iletişim planı olmayan ve basın toplantısında sürekli olarak gazetecileri azarlayan bir iletişim ajansı yöneticisinin zaten acı ve tedirginlik içerisinde olan kamuoyuna karşı bu şekilde davranmaması, ortamı yumuşatıcı bir tavır içerisinde olması gerekirdi.

33

“İtibar; telgrafın tellerine konan

kuşlar gibidir, ufacık bir gürültüde

uçar gider, sonra onları aynı

yerlerine koymak zordur”

Dinlediğiniz için teşekkür ederim…

34