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Autora: Gabrinetti, Mariana Andrea

Título: “Investigación y conocimiento: aportes de la metodología de la

investigación en la formación del estudiante de la carrera de Publicidad y en la

práctica profesional”.

Fecha: Noviembre 14 de 2013.

Jornadas, congresos, foros: I Foro de Investigadores en Publicidad. Facultad

de Ciencias de la Comunicación. UCES.

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1. Introducción: aportes de la Metodología de la Investigación en la formación del

estudiante de Publicidad y en su práctica profesional.

En este trabajo nos centramos en analizar los aportes de la Metodología de la

Investigación durante la formación del estudiante de Publicidad y en la práctica

profesional del egresado de dicha carrera.

Desde esta perspectiva, nos preguntamos entonces: ¿Por qué y para qué estudiar los

contenidos teóricos-metodológicos que se aplican en investigación?

Por una parte, la Metodología de la Investigación estimula una serie de aspectos

cognitivos en tanto para llevar adelante una investigación es necesario conformar una

pregunta-problema; precisar qué datos son necesarios para responderla; también,

implica definir de qué modo se buscarán estos datos; seleccionar desde un

posicionamiento ideológico y teórico desde qué enfoque dichos datos serán analizados;

el análisis de los datos recabados exigen la capacidad de articulación entre los datos

empíricos y los contenidos teóricos. De modo que el hecho de aprender los contenidos

teórico-metodológicos inherentes al quehacer investigativo incide en el desarrollo de

pensamiento crítico y reflexivo; aspecto que diferencia sustancialmente la formación en

el marco de una carrera universitaria de una tecnicatura.

Lo que planteamos es que en el marco de las materias orientadas a la investigación,

tratamos de que los estudiantes puedan pensar críticamente, para que luego y sobre esta

base puedan hacer y desplegar sus prácticas.

En otro orden, y atendiendo a las implicancias en la vida profesional del egresado de

Publicidad a partir de los contenidos aprehendidos vinculados con la Metodología de la

Investigación, el futuro egresado a partir de su tránsito por la universidad habrá

desarrollado una serie de conocimientos que redundan en la adquisición de habilidades,

calificaciones y competencias que hoy el mercado de trabajo en el campo publicitario

requiere. Entre estos requerimientos se destaca la polivalencia. En este sentido, se tiene

en claro que el proyecto de inserción laboral de la mayor parte de los estudiantes de

Publicidad no se centra en el desarrollo de investigaciones. Sin embargo, en la vida

profesional el egresado de esta disciplina se encuentra capacitado desde una doble

perspectiva: por un lado, cuenta con el conocimiento para llevar adelante una

investigación; por otro, desde una perspectiva de “usuario” de investigaciones, se

encuentra en condiciones de distinguir cuándo es necesario o conveniente efectuar un

estudio, con qué sentidos y orientaciones, al mismo tiempo ha desarrollado

competencias para saber solicitar y hacer un seguimiento de dichos estudios que otros

profesionales especializados puedan llevar a cabo; desde este punto de vista también el

profesional universitario de Publicidad desarrolla competencias inherentes al análisis de

los resultados para poder aplicarlos en su actividad concreta.

2. Investigación y conocimiento.

Otro de los ejes relevantes para abordar es la articulación entre la investigación y el

conocimiento.

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Hacer investigación implica, -como señalamos- partir de una pregunta-problema. En

este sentido, el trabajo que se hace en el marco de investigaciones aporta conocimiento,

el cual es –entre otros aspectos-, orientado por dicho interrogante.

Partiendo de pensar a la comunicación publicitaria como parte de la comunicación

social, -desde luego, con sus especificidades y particularidades-; las investigaciones

sociales realizadas en el campo publicitario, brindan información sobre aspectos

sociales y culturales. En este sentido, dichas investigaciones desde una perspectiva de

investigación básica, aportan conocimientos; desde un enfoque de investigación

aplicada, estas contribuciones pueden conformarse como insumo para orientar el

desarrollo de campañas de comunicación publicitaria. Así, -entre otras cuestiones-, se

accede a distinguir cuáles son los cambios que se desarrollan a nivel de estructura

social; cuáles son los distintos grupos sociales, qué particularidades tienen, qué

tendencias son necesarias atender. Por ejemplo, ¿qué tendencias específicas se

despliegan a partir de la mayor expectativa de vida en adultos mayores?, ¿de qué

manera las nuevas tecnologías atraviesan a la comunicación? ¿qué particularidades

asume esta cuestión en función de los diferentes grupos etáreos? ¿cómo incide a nivel

social y subjetivo el mayor protagonismo que las mujeres vienen desarrollando en

espacios extra-domésticos? ¿Qué particularidades asume la distribución del ingreso en

determinado país o región y qué necesidades –materiales y simbólicas- surgen frente a

este aspecto? Se trata sólo de algunas preguntas que podrían abordarse en materia de

investigación y que podrían generar conocimiento de aplicación directa en el campo de

la comunicación publicitaria.

En esta línea, la investigación social desarrollada en el campo publicitario provee

información cualitativa y/o cuantitativa, permitiendo la triangulación y

complementariedad entre ambos métodos.

Asimismo, es posible también desarrollar estudios psicográficos, los que arrojan

tendencias de actitudes, intereses y opiniones arrojando información cuantitativa que

puede aplicarse a la segmentación.

3. Investigación social y responsabilidad social

Actualmente, las grandes empresas desarrollan sus prácticas en el encuadre de las

prácticas de responsabilidad social. En esta línea es fundamental ubicar a la

comunicación publicitaria.

Este aspecto nos hace pensar y reflexionar sobre la relación dialéctica que existe entre la

comunicación publicitaria y las tendencias sociales, influenciándose mutualmente.

Existen determinados ideales que la publicidad puede ayudar construir o a cuestionar.

Se trata desde qué lugar asuma el creativo publicitario, qué es lo que va a comunicar.

Por supuesto, existen otros condicionamientos, pero hay cuestiones éticas que no

deberían soslayarse y deberían atravesar a las prácticas profesionales.

La investigación social también aporta conocimiento sobre cuáles son los valores e

ideales sociales conformados como dominantes y qué incidencia tienen éstos a nivel

social. En este sentido, resulta fundamental preguntarse por las implicancias de la

comunicación publicitaria para brindar aportes a la sociedad.

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4. Investigación publicitaria

Por otra parte, la investigación publicitaria brinda conocimiento que apoya a la toma de

decisiones en Publicidad.

El conocimiento que la investigación publicitaria provee se dirige al apoyo en la fase

creativa y a las decisiones inherentes a medios.

En relación a la elaboración de mensajes –en un sentido amplio- se trata de distinguir al

público objetivo, conocerlo, definir qué comunicar y de qué manera atendiendo a que el

mensaje sea eficaz. En lo que hace a medios, la investigación publicitaria apoya a la

toma de decisiones respecto a los medios a través de los cuales se difundirá la campaña,

para poder definir una adecuada pauta y la frecuencia que genere recordación y al

mismo tiempo evitar que se produzca saturación.

En otro orden, el aprendizaje del marco teórico-metodológico propio de las

investigaciones publicitarias ofrece la posibilidad de realizar investigaciones en la

instancia de pre-testeo o de post-test publicitarios para evaluar la eficacia publicitaria.

Pensando en las potenciales inserciones laborales del egresado de la carrera de

Publicidad, la posibilidad de aprehender estos contenidos genera conocimiento para

realizar estas investigaciones o para poder evaluar la oportunidad de hacerlas,

encargarlas a consultores especializados, supervisar la realización de este tipo de

investigaciones así como interpretar y aplicar sus resultados.

Asimismo, atendiendo a los requerimientos actuales del mercado de trabajo, la

ductilidad de los profesionales permite la inserción en campos que no se limiten

estrictamente al campo publicitario. Por ejemplo, actualmente, un área de desarrollo en

las grandes empresas es la comunicación interna. El marco teórico metodológico que se

desarrolla para la realización de investigaciones publicitarias puede aplicarse en esa

área, con las particularidades que desde ya, deben ser consideradas, superando los

márgenes clásicos de inserción profesional.

5. Consideraciones finales

Las perspectivas expuestas en este trabajo, de alguna manera constituyen los

fundamentos sobre los que se asienta las propuesta de estudiar investigación en la

carrera de Publicidad.

Desde las materias inherentes a Metodología de la Investigación Social e Investigación

Publicitaria se trata de contribuir en la formación de profesionales universitarios acorde

a las necesidades sociales, con capacidad de pensamiento crítico, que estén preparados

para atender a los requerimientos del mercado de trabajo, siendo conscientes de la

posición que ocupan y sosteniendo sus prácticas profesionales con un compromiso

ético.